Document Type : Original Article
Authors
1 MA Student of Marketing Management, Department of Management, Faculty of Litrature and Humanities, University of Guilan, Iran
2 Associte Professor, Department of Management, Faculty of Litrature and Humanities, University of Guilan, Iran
Abstract
Keywords
- مقدمه
بحران شکست محصول، یکی از متداول‌ترین بحران‌هایی است که شرکت‌ها با آن مواجه می‌شوند (آلسوپ[1]، 2006: 218) و میزان آن به‌ویژه در دو دهه‌های اخیر افزایش چشمگیری داشته است (بوراه و تللیس[2]، 2015). شکست محصول، رویداد گسسته‌ای است که ضمن آن، محصولات معیوب یا ناقص هستند و حداقل به بخشی از مشتریان محصول آسیب وارد می‌شود (کلییرن، دکیمپل و هیرد[3]ه، 2017). عواملی چون افزایش پیچیدگی محصولات، قوانین سخت‌گیرانة ایمنی محصول، تقاضای بیشتر مشتریان مسئول وقوع مکرر بحران شکست محصول هستند و افزایش توجه رسانه‌ها این موضوع را برای عموم برجسته می‌سازد (پینگ، اسحاق و لی[4]، 2015).
زمانی که در شرایط شکست محصول، مصرف‌کننده درمی‌یابد محصول در رعایت استانداردهای ایمنی معیّن، به‌صورت ناموفق عمل کرده یا دارای نقصی است که آسیب جدی به او وارد می‌سازد (کلییرن، دکیمپل و هیرده، 2017)، ممکن است اقداماتی در پاسخ به رویداد انجام دهد؛ این اقدام می‌تواند از اظهار ناراحتی‌های جزئی تا ایجاد اختلال در اهداف شرکت به‌واسطة اعتراض‌ها و تحریم‌ها با هدف به چالش کشیدن مشروعیت شرکت برای بقا باشد. کم‌کردن حمایت خود از شرکت، خریداری‌نکردن مجدد محصولات شرکت، قطع ارتباط با شرکت، شکایت علیه شرکت، مطالبة عذرخواهی از شرکت و انجام تبلیغات توصیه‌ای منفی علیه شرکت، ازجمله اقداماتی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند انجام دهند (کومبز و هولادای، 2011، ص. 649).
دریک نمونه شکست محصول، در اواسط سال ٩٣، استفاده از روغن پالم در صنایع لبنی ایران حاشیه‌ساز شد. نام شرکت‌های لبنی متخلف هیچ‌وقت اعلام نشد، اما بازار صنایع لبنی به‌طور کم‌سابقه‌ای دستخوش تأثیر قرار گرفت. بنابر اعلام اتحادیة صنایع لبنی، سرانة مصرف لبنیات در ایران از ١١٠ کیلوگرم به ٦٠ کیلوگرم رسید (پیدا و پنهان پالم، 1395). طبیعی است که ادراکات مصرف‌کنندگان از اقدامات منفی شرکت‌ها، آنها را در جهتی سوق دهد که اقداماتی در پاسخ به بحران انجام دهند (کومبز و هولادای[5]، 2011: 638) همان‌طور که مردم در واکنش به بحران پالم، محصولات لبنی را ناسالم پنداشتند و مصرف لبنیات به‌ویژه شیر و ماست را کاهش دادند.
در شرایط شکست محصول، پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان و به‌کارگیری راهبرد پاسخگویی مناسب برای تقلیل پاسخ‌های منفی آنها ضروری است. حتی قبل از آنکه واکنش‌های مصرف‌کنندگان شناخته شود، شرکت‌ها باید این واکنش‌ها را پیش‌بینی کنند (گرب[6]، 2013). راهبردی که شرکت‌ها انتخاب می‌کنند در پیوستاری از دفاع از منافع شرکت (موضع تدافعی) تا کمک به قربانیان و اولویت قراردادن منافع مصرف‌کنندگان (موضع تطبیقی) قرار دارد (مارکوس و گودمن[7]، 1991). پژوهش‌های پیشین نشان داده‌اند راهبردهای پاسخگویی مختلف بر اسنادهای مصرف‌کنندگان و تبلیغات توصیه‌ای (چانگ و همکاران[8]، 2015؛ لی و سانگ، 2010)، نگرش (منگو، کاسیا و یوگولینی[9]، ٢٠١٧)،عصبانیت (کومبز و هولادای، 2008)، وفاداری (سو ایدن و پونز[10]، 2009) و قصد خرید مصرف‌کنندگان (سیامکس و کورزبارد، 1994؛ لی، 2005؛ سو ایدن و پونز، 2009) تأثیرگذارند و اگر به‌گونه‌ای درست و مناسب به‌کار برده شوند می‌تواند دوباره اعتماد مصرف‌کنندگان را به دست آورند و شهرت آسیب‌دیده را بازسازی کنند (چانگ و همکاران، 2015).
از طرفی در شرایط بحرانی، شهرت پیشین شرکت نقش‌های متفاوتی ایفا می‌کند؛ برای مثال پژوهش‌های پیشین ثابت کرده‌اند در شرایط بحرانی، شهرت پیشین با محافظت از شرکت، نقش سپر را ایفا می‌کند و شرکت را متحمل زیان کمتری می‌کند (دکر[11]، 2012؛ سیامکس و کورزبارد1، 1994؛ لاکزنیاک و همکاران[12]، 2001؛ جونز و لیتل[13]، 2000؛ فامبرون و وان ریل[14]، 2004؛ کومبز و هولادای، 2006). در مقابل، برخی دیگر از محققان با استدلال آنکه شهرت نشان‌دهندة مسئولیت شرکت نسبت به مصرف‌کنندگان بوده و شکست محصولات شرکت مشهور، نقض‌کنندة هنجارها و انتظارات ذی‌نفعان است، نقش شهرت را عاملی برای تشدید اثرات منفی بحران تأیید کرده‌اند (کورکوفینگز و آنگ[15]، 2011؛ آرهی و هانسچایلد[16]، 2006؛ فنیس و استروب[17]، 2014؛ هلم و تولسدورف[18]، 2013). ژو[19] (2015)، با تحلیل هردو نقش شهرت و عوامل زمینه‌ای اشاره می‌کند که هردو نقش شهرت، محافظ[20] و تقویت‌کنندة[21] اثرات منفی بحران قابل‌قبول و محتمل‌الوقوع است و ظهور هر نقش، وابسته به عوامل موقعیتی یا زمینه‌ای است (ژو، 2015).
با توجه به شرایط وقوع شکست محصول لبنی به‌دلیل تخلف شرکتی و براساس یک اتفاق واقعی در شرایط ساختگی آزمون، پژوهش حاضر درصدد است تا با در نظر داشتن سناریوی بحران پالم، دریابد چگونه هریک از موارد شهرت پیشین و حالت‌های مختلف استراتژی‌های پاسخگویی شرکت متخلف، قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار خواهند داد. قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی، دو نیّت مهمی هستند که در پژوهش حاضر، بررسی شده‌اند. نخریدن محصولات یک شرکت و گسترش تبلیغات توصیه‌ای منفی پس از وقوع بحران، تهدید بسیار بزرگی برای سهم بازار و فروش شرکت به حساب می‌آیند (گراپی و رومانی[22]، 2015). پژوهش پیش رو با بررسی و مقایسة قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفیمصرف‌کنندگان در حضور حالت‌های مختلف استراتژی‌های پاسخگویی و شهرت شرکت، نقش شهرت پیشین را به شرکت‌های لبنی نشان می‌دهد و به آنها در انتخاب بهترین راهبرد پاسخگویی یاری می‌رساند.
.
2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش
2-1- راهبردهای پاسخگویی به بحران
استراتژی‌های پاسخگویی یعنی چگونه یک شرکت به شکایات مصرف‌کنندگان ناراضی در خصوص شکست محصول یا خدمات، پاسخ می‌دهد (چانگ و همکاران، 2015). می‌توان نتیجه گرفت پاسخی که شرکت پس از وقوع بحران می‌دهد، تعیین‌کنندة حد رهایی شرکت از بحران است (لی و وی[23]، 2016).
سیامکس و کورزبارد (١٩٩٤) و شریواستاوار و سیامکس[24] (1989) برای مقابله با بحران‌های آسیب به محصول چهار راهبرد انکار[25]، فراخوان اجباری[26]، فراخوان ارادی[27] و تلاش فوق‌العاده[28] را پیشنهاد داده‌اند. در استراتژی انکار، سازمان ادعا می‌کند هیچ خطری از محصولاتش وجود ندارد و با انکار مسئولیت برای بحران هیچ نگرانی برای رفاه مصرف‌کنندگان نشان نمی‌دهد. فراخوان اجباری زمانی است که دولت شرکت را مجبور به فراخوان یا کارهای جبرانی می‌کند. با به‌کارگیری فراخوان ارادی، پیش از آنکه دولت یا نمایندة دولت شرکت را وادار به فراخوان کند، شرکت با موافقت خود عمل فراخوان یا تلاش‌های جبرانی را انجام می‌دهد و درنهایت تلاش فوق‌العاده دربرگیرندة فراخوان ارادی شرکت، جبران خسارت و ایجاد یک کمپین ارتباطات گسترده به‌منظور ارتقای تلاش است و می‌تواند شامل اقداماتی چون آگاه ساختن قربانیان از نحوة بازگرداندن محصولات معیوب، دادن تخفیف‌ها و کالابرگ‌هایی به مصرف‌کنندگان باشد (لوفر و کومبز[29]، 2006؛ واسیلیکوپائولو و همکاران، 2009).
در بحران شکست محصول، انتخاب راهبرد انکار، مصرف‌کنندگان را برای پذیرش بی‌گناهی شرکت متقاعد نخواهد کرد و بیشتر به‌صورت یک واکنش کوته‌فکرانه، تدافعی و خودخواهانه به نظر می‌رسد (یان[30]، 2011). فراخوان اجباری نیز سبب می‌شود مشتریان به این باور برسند که برای شرکت اهمیتی ندارند و ناراحت و مضطرب می‌شوند. در مقایسه با فراخوان اجباری، فراخوان‌های داوطلبانه و ارادی، این اثرات منفی را ندارند و نشان می‌دهند شرکت نگران مشتریان است؛ اما یک پاسخ بسیار قوی و مؤثر، تلاش‌های فوق‌العاده‌اند که با فراهم آوردن جبران خسارت و افزایش تلاش‌های ارتباطی، از نگرانی بیشتری نسبت به مردم خبر می‌دهد (لوفر و کومبز، ٢٠٠٦).
2-2- شهرت شرکت
شهرت شرکت نشان می‌دهد چگونه شرکت را ذی‌نفعان ادراک می‌کنند. این ادراک ماحصل ارتباطات مستقیم و غیرمستقیم ذی‌نفعان با شرکت است. تجارب مستقیم با خرید یک محصول، بازدید از فروشگاه یا استفاده از خدمات شکل می‌گیرند و ارتباطات غیرمستقیم شامل دریافت پیام‌های شرکت، تبلیغات توصیه‌ای، پیام‌های آنلاین از سوی شرکت و اخبار رسانه‌ها دربارة شرکت هستند که همة این شیوه‌های مختلف ارتباطی با شرکت، در ذهن مصرف‌کنندگان ترکیب می‌شود و شهرت را شکل می‌دهند (کومبز، 2010: 58). شرکت‌ها شهرت خود را به‌واسطة اطلاعاتی که ذی‌نفعان از رسانه‌ها، مطبوعات، وب‌سایت‌ها، منابع آنلاین و تبلیغات توصیه‌ای جمع‌آوری می‌کنند، توسعه می‌دهند (کاوول و دسای[31]، 2017).
شهرت شرکت، عدم قطعیت را دربارة عملکرد شرکت و کیفیت محصولات کاهش می‌دهد (شیم و یانگ[32]، 2016)، در آغاز بحران نیز که اطلاعات کمی در دسترس مصرف‌کنندگان است و عدم قطعیت آنها دربارة بحران زیاد است، شهرت شرکت می‌تواند عامل بسیار مهمی در شکل‌گیری ادراک‌های اولیه و ارزیابی‌های مصرف‌کنندگان به حساب آید (وی، کویانگ و چن[33]، 2017). یک شرکت می‌تواند از سرمایة شهرت خود که پیش‌تر آن را اندوخته، استفاده کند و شهرت پیشین خود را در مقابل بحران مثل یک سپر درنظر گیرد. کومبز و هولادای (2006)، مکانیسم تأثیرگذاری شهرت را با نام «اثر هاله به‌عنوان محافظ[34]» تأیید کردند. اثر هاله مثل محافظ یا سپر، بخش بزرگی از تجلی روان‌شناختی تأیید انتظارات است و این‌گونه استدلال می‌کند انسان‌ها مایل به تجدید نظر دربارة انتظارات اولیة خود نیستند و هنگام پردازش اطلاعات جدید، تمایل دارند از باورهای پیشین خود پشتیبانی کنند و برای شرکت‌هایی با شهرت مطلوب نیز به همین صورت عمل می‌کنند و ممکن است به اطلاعات منفی دربارة شرکت اهمیتی ندهند. به عبارت دیگر روی جنبه‌های مثبت شرکت متمرکز می‌شوند و اطلاعات منفی ناشی از بحران را نادیده می‌گیرند؛ ازاینرو شهرت مطلوبی که پیش از بحران وجود داشته، مانند محافظ، آسیب‌های ناشی از بحران را کاهش می‌دهد و ضمن آن رسانه‌ها و ذی‌نفعان دیگر به‌جای نکوهش سازمان، به حمایت از آن برمی‌خیزند (کومبز و هولادای، 2006).
ژو (2015) از سه منظر سپر، تقویت و احتمالی[35] به روابط میان شرکت و مصرف‌کنندگان پرداخته است. منظر سپر توصیف می‌کند شهرت مانند یک عایق، شرکت خطاکار را از پاسخ‌های منفی مصرف‌کنندگان دور نگاه می‌دارد؛ اما منظر تقویت در مخالف با منظر سپر، مبادرت به فهم چرایی آسیب‌پذیر بودن شرکت در بحران می‌کند و به‌طرف تاریک روابط شرکت و مصرف‌کنندگان تأکید دارد و منظر احتمالی ادعا می‌کند هر دو اثرات سپر و تقویت قابل‌پذیرش و محتمل هستند؛ اما تأثیر آنها به عوامل موقعیتی یا زمینه‌ای بستگی دارد (ژو، 2015).
2-3- قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی
اجتناب از محصول (توقف استفاده از محصول یا نخریدن مجدد آن) انتخاب محتاطانه‌ای است که مصرف‌کنندگان آن را در شرایط شکست محصول و در شرایطی که فقدان کنترل و کمبود اطلاعات را احساس می‌کنند، به‌کار می‌گیرند و شرکت‌ها نباید از این موضوع چشم‌پوشی کنند؛ زیرا همین تصمیم می‌تواند برای از دست رفتن سهم بازار کافی باشد (سیامکس و کورزبارد، 1994). از طرفی تبلیغات توصیه‌ای منفی که شامل تلاشی از سوی مصرف‌کننده برای به اشتراک گذاشتن بازخوردها یا نظرات منفی و نامطلوب خود با افراد دیگر است (بالاجی، خونگ و چونگ[36]، 2016)، به‌سرعت در شرایط بحرانی گسترش می‌یابد. مشتریان ناراحت و ناراضی به شش تا پانزده نفر دیگر دربارة نارضایتی و حس ناخوشایند خود می‌گویند (کومبز و هولادای، 2007). تبلیغات توصیه‌ای منفی در مقایسه با تبلیغات توصیه‌ای مثبت، تأثیر بیشتری بر نگرش‌ها، تصمیمات و قضاوت‌های مصرف‌کنندگان دیگر می‌گذارند (ولازکواز و بلاسکو[37]، 2012). ازاینرو با گسترش تبلیغات توصیه‌ای منفی، تأثیرات بالقوة بحران تشدید می‌شود (کومبز و هولادای، 2007).
بدیهی است واکنش‌های مصرف‌کنندگان پس از وقوع بحران، بزرگ‌ترین تهدید برای شرکت‌ها به‌حساب می‌آیند. مصرف‌کنندگانی که به‌واسطة تخلف شرکت، به‌صورت‌های مختلفی چون جسمانی، روانی، احساسی و مالی آسیب دیده‌اند، با تصمیماتی نظیر تبلیغات توصیه‌ای منفی و نخریدن محصولات شرکت، درنهایت شرکت را به‌سمت فروش کمتر، سهم بازار کمتر و رویارویی با ریسک مالی جدی سوق می‌دهند (گراپی و رومانی[38]، 2015). بنابراین ضروری است قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی باوجود عواملی (شامل استراتژی‌های پاسخگویی شرکت و شهرت شرکت) بررسی شوند که در فضای شکست محصول، مصرف‌کنندگان را احاطه کرده‌اند.
3- الگوی مفهومی و توسعة فرضیه‌ها
متغیرهای مدل پژوهش حاضر، از مدل پژوهش سیامکس و کورزبارد (1994) و چانگ و همکاران (2015) استخراج شده است. در مدل حاضر، نیات رفتاری مصرف‌کنندگان بدون واسطه در فضای به‌کارگیری استراتژی های مختلف و سطح شهرتی شرکت بررسی و مقایسه می‌شوند. به علاوه، شرایط ساختگی آزمون که ضمن آن نوع محصول لبنی مدنظر بوده است و شرکت، آگاهانه با استفاده از ترکیبات مضر، مصرف‌کنندگان را در معرض آسیب قرار می‌دهد، مزید بر نوآوری پژوهش پیش رو است.
شکل 1. الگوی پژوهش
3-1- استراتژی‌های پاسخگویی، قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان
استراتژی‌های پاسخگویی پس از بحران، بر واکنش‌های احساسی مصرف‌کنندگان، واکنش‌های رفتاری و نگرش آنها نسبت به شرکت تأثیرگذارند (گراپی و رومانی، 2015). تمامی استراتژی‌های پاسخگویی می‌توانند از کمک به قربانیان و دفاع از منافع آنان (استراتژی تطبیقی)[39] تا دفاع از منافع سازمان (استراتژی تدافعی)[40] را دربر گیرند (کومبز و هولادای، 2009). لی و سانگ (2010) نشان دادند استراتژی پاسخگویی مناسب، نگرش مثبتی را در مصرف‌کنندگان دربارة رویداد منفی به وجود می‌آورد. استراتژی‌های تطبیقی در مقایسه با استراتژی‌های دیگر، تأثیر قوی‌تری بر ارزیابی‌های مصرف‌کنندگان دارد و مصرف‌کنندگان ممکن است هر نوعی از اقدامات اصلاحی شرکت را ارج نهند؛ اما به‌کارگیری استراتژی تدافعی شرکت، احساس ناامیدی را در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند و سبب می‌شود مصرف‌کنندگان، به میزان بیشتری شرکت را مقصر و خطاکار بدانند (لی و سانگ[41]، 2010). پژوهش لی[42] (2005) دربارة سقوط هواپیما (شکست خدماتی)، نشان داد هرچه شرکت به انکار مسئولیت بحران اقدام کند، مصرف‌کنندگان پاسخ آن را به‌گونه‌ای منفی ادراک خواهند کرد. به‌طور خاص، هرچه سازمان تلاش بیشتری انجام دهد تا مسئولیت بحران را نپذیرد و انکار کند، مصرف‌کنندگان آن را بیشتر مسئول خواهند دانست. درمقابل، هرچه شرکت تلاش کند تا مسئولیت بحران را پذیرا باشد، کمتر از سوی مصرف‌کنندگان در مقام مسئول بحران قضاوت خواهد شد (لی، 2005).سو ایدن و پونز (2009) با بررسی فراخوان اتومبیل‌ها دریافتند فراخوان‌های ارادی و اقدامات بهبود، دارای تأثیر مثبتی بر تصویر تولیدکنندگان، وفاداری و قصد خرید مشتریان هستند؛ اما فراخوان‌هایی که شرکت‌ها با اراده و موافقت خود انجام نمی‌دادند، تأثیر منفی بر هریک از عوامل ذکرشده دارند. پژوهش آنها ثابت کرد انواع فراخوان‌ها به‌واسطة تصویر سازنده (شرکت) بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیرگذار بوده‌اند (سوایدن و پونز، 2009). در زمینة شکست مواد غذایی، شکست محصول شیر خشک آلوده به ملامین در شرکت سانلو و فونترا[43] با واکنش‌های متعددِ دو شرکت همراه بود و درنهایت به فراخوان گسترده انجامید (یان، 2011) طی این رویداد، شرکت سانلو که با استفاده از ملامین در شیرخشک، سبب بیماری و مرگ کودکان شده بود، نخست این رویداد را انکار کرد و سپس سکوت اختیار کرد؛ اما درنهایت مجبور به انجام فراخوان شد. این رویداد و فراخوان اجباری شرکت، آسیب بسیار جدی به شرکت و مدیران آن وارد ساخت. در بحرانی دیگر، شرکت IKEA، در کشور سوئد بدون اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان، از گوشت اسب در مواد غذایی تولیدی خود استفاده کرده بود. شرکت مذکور در پاسخ به این رویداد، ابتدا اقدامی انجام نداد، اما درنهایت یک فراخوان ارادی و اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان دربارة جزئیات مواد استفاده‌شده در محصولش انجام داد. درنتیجه، پس از ده هفته، مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری برای خرید محصول شرکت داشتند (لی، 2015). سیامکس و کورزبارد (1994)، با درنظرگرفتن شرکتی که از ترکیبات مضر در تهیّة آب‌میوه استفاده کرده است، نشان دادند اگر این شرکت هریک از فراخوان‌های ارادی یا تلاش فوق‌العاده را به‌کار گیرد، خریدهای آیندة مصرف‌کنندگان کمتر از اثرات منفی بحران متأثر می‌شود. نتیجة پژوهش لی (2015) دربارة شکست محصولات غذایی حاکی از آن بود که در میان عواملی چون مسئولیت اجتماعی شرکت، زمان، اثرات بیرونی و گستردگی بحران، تنها عامل تأثیرگذار بر قصد خرید مصرف‌کنندگان، راهبردهای پاسخگویی شرکت‌اند (لی، 2015).
پژوهش حاضر از چهار راهبرد سیامکس و کورزبارد (1994) شامل انکار، فراخوان اجباری، فراخوان ارادی و تلاش فوق‌العاده برای بررسی قصد خرید مصرف‌کنندگان بهره می‌گیرد. در مقایسة استراتژی‌ها با یکدیگر، استراتژی انکار دارای کمترین تطابق و تلاش فوق‌العاده دارای بیشترین تطابق و دو استراتژی دیگر حالت میانه دارند (واسیلیکوپائولو و همکاران، 2009). بنابراین امکان مقایسة قصد خرید مصرف‌کنندگان ضمن به‌کارگیری استراتژی‌ها با درجات مختلف تطابق امکان‌پذیر می‌شود. بر این اساس فرضیة پژوهش به‌صورت زیر است:
فرضیة 1: استراتژی‌های پاسخگویی شرکت در شرایط شکست محصول، تأثیر متفاوتی بر قصد خرید دارند.
فرضیة 1-1: استراتژی انکار تأثیر متفاوتی بر قصد خرید نسبت به استراتژی فراخوان اجباری دارد.
فرضیظ 1-2: استراتژی انکار تأثیر متفاوتی بر قصد خرید نسبت به استراتژی فراخوان ارادی دارد.
فرضیة 1-3: استراتژی فراخوان اجباری تأثیر متفاوتی بر قصد خرید نسبت به استراتژی فراخوان ارادی دارد.
فرضیة 1-4: استراتژی انکار تأثیر متفاوتی بر قصد خرید نسبت به استراتژی تلاش فوق‌العاده دارد.
فرضیة 1-5: استراتژی فراخوان اجباری تأثیر متفاوتی بر قصد خرید نسبت به استراتژی تلاش فوق‌العاده دارد.
فرضیة 1-6: استراتژی فراخوان ارادی تأثیر متفاوتی بر قصد خرید نسبت به استراتژی تلاش فوق‌العاده دارد.
تحقیقات پیشین نشان داده‌اند استراتژی‌های پاسخ به بحران یعنی «آنچه شرکت پس از بحران می‌گوید و آنچه انجام می‌دهد»، بر شهرت سازمانی، عصبانیت و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد (کومبز و هولادای، 2009). استراتژی پاسخگویی، یک عنصر تأثیرگذار بر تبلیغات توصیه‌ای منفی است. زمانی که یک شرکت برای محافظت خود در برابر شکایات مصرف‌کنندگان، راهبرد تطبیقی (مانند عذرخواهی کردن یا جبران خسارت) اتخاذ می‌کند، این راهبرد به بازسازی تصویر مثبت شرکت کمک می‌کند و اعتماد مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد؛ اما راهبرد تدافعی (مانند انکار یا تقصیر را به گردن دیگران انداختن)، مصرف‌کنندگان را برمی‌انگیزد تا تبلیغات توصیه‌ای منفی انجام دهند. (چانگ و همکاران، 2015).
پژوهش حاضر از حالت‌های مختلف استراتژی‌های پاسخگویی برای بررسی تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان بهره می‌گیرد. بر این اساس فرضیة پژوهش به‌صورت زیر است:
فرضیة 2: راهبردهای پاسخگویی شرکت در شرایط شکست محصول، تأثیر متفاوتی بر تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان دارند.
فرضیة 2-1: استراتژی انکار تأثیر متفاوتی بر تبلیغات توصیه‌ای منفی نسبت به استراتژی فراخوان اجباری دارد.
فرضیة 2-2: استراتژی انکار تأثیر متفاوتی بر تبلیغات توصیه‌ای منفی نسبت به استراتژی فراخوان ارادی دارد.
فرضیة 2-3: استراتژی فراخوان اجباری تأثیر متفاوتی بر تبلیغات توصیه‌ای منفی نسبت به استراتژی فراخوان ارادی دارد.
فرضیة 2-4: استراتژی انکار تأثیر متفاوتی بر تبلیغات توصیه‌ای منفی نسبت به استراتژی تلاش فوق‌العاده دارد.
فرضیة 2-5: استراتژی فراخوان اجباری تأثیر متفاوتی بر تبلیغات توصیه‌ای منفی نسبت به استراتژی تلاش فوق‌العاده دارد.
فرضیة 2-6: استراتژی فراخوان ارادی تأثیر متفاوتی بر تبلیغات توصیه‌ای منفی نسبت به استراتژی تلاش فوق‌العاده دارد.
3-2-شهرت شرکت، قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان
در شرایط بحرانی، تأثیر شهرت بر پاسخ‌های مصرف‌کنندگان، از جنبه‌های مختلف مهم است. سیامکس و کورزبارد (1994) با بررسی شکست محصول آب‌میوه به‌دلیل استفاده از ترکیبات مضر در آن در شرکت مشهور دریافتند قصد خرید محصولات شرکت مشهور در مقایسه با شرکت ناشناخته، بیشتر است و مصرف‌کنندگان خطرات کمتری از محصولات شرکت مشهور ادراک می‌کنند. پژوهش لاکزنیاک و همکاران (2001) نشان داد هنگام شکست کامپیوتر مشهور، مصرف‌کنندگان تا حد زیادی شرکت را برای مشکل پیش‌آمده مقصر ندانستند؛ اما در همین شرایط برای برند ناشناخته، تقصیرات بیشتری به شرکت اسناد شد. بلداد، لار و هگنر (2018) نیز با بررسی محصول پوشاک درگیر در بحران، دریافتند زمانی که یک شرکت در جایگاه اولین منبع، وجود بحران را پبش از افشای آن به‌وسیلة عوامل بیرونی تصدیق می‌کرد، شهرت مطلوب پیشین آن در مقایسه با شهرت نامطلوب، سطح اعتماد مصرف‌کننده را افزایش می‌داد (بلداد، لار و هگنر، 2018).از سویی دیگر، کورکوفینگز و آنگ (2011) نشان دادند شهرت به‌دلیل کیفیت عالی نشان‌دهندة یک بدهکاری است و زمانی که برند قدرتمند و مشهور فراخوان می‌دهد مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند به آنها خیانت شده است و احساس ناامیدی می‌کنند؛ ازاینرو برند مشهور با فراخوان محصولاتش، خسارت بیشتری نسبت به برند ناشناخته متحمل خواهد شد. آرهی و هانسچایلد (2006) نیز به نتایج مشابهی با آنها رسیدند و دریافتند با توجه به انتظارات زیاد مصرف‌کنندگان از شرکت‌های مشهور، شرکت‌هایی که شهرت زیادی به‌دلیل کیفیت محصولاتشان دارند، به هنگام رویارویی با بحران، سهم بازار خود را از دست می‌دهند و زیان بیشتری نسبت به شرکت‌هایی با شهرت ضعیف متحمل می‌شوند. پژوهش هلم و تولسدورف (٢٠١٣) نشان داد شرکت‌هایی با شهرت ضعیف، در مقایسه با شرکت‌هایی با شهرت زیاد، چیزهای کمتری به هنگام رویارویی با یک بحران از دست می‌دهند و به خاطر کاهش وفاداری مصرف‌کنندگان خود نسبتاً کمتر زیان می‌بینند. با توجه به آنکه رویکرد احتمالی ژو (2015)، هردو جنبة مثبت و منفی شهرت سابق را قابل‌قبول دانسته و ظهور هر جنبه را وابسته به عوامل موقعیتی یا زمینه‌ای دانسته است، پژوهش حاضر، تأثیر شهرت شرکت را با توجه به شرایط ویژة آزمون - وقوع شکست در محصولات لبنی به‌دلیل تخلف شرکتی - بررسی می‌کند. بر این اساس فرضیة پژوهش به‌صورت زیر است:
فرضیة 3: قصد خرید مصرف‌کنندگان در شرایط شکست محصول، با توجه به سطح شهرت شرکت متفاوت است.
از طرفی، ژنگ و همکاران[44] (2018) دریافتند مردمی که بُعد مؤثر شهرت شرکت را تجربه می‌کردند، به شرکت علاقه دارند و در شرایط بحرانی کمتر مایل به نشر اطلاعات بحرانی در قالب نظرات منفی در رسانه‌های اجتماعی بودند؛ اما بعد شناختی شهرت نتیجة معکوسی حاصل می‌کرد. کومبز و هولادای (2006) بیان کردند دربارة شرکت‌هایی با شهرت مطلوب پیشین، ذی‌نفعان ممکن است اطلاعات منفی ناشی از بحران را نادیده بگیرند و به همراه رسانه‌ها، به‌جای نکوهش سازمان، به حمایت از آن برخیزند (کومبز و هولادای، 2006). اما پژوهش گری گویره و فیشر[45] (2008)، نشان داد هرچه کیفیت روابط میان مصرف‌کننده و شرکت بیشتر و قوی‌تر باشد، مصرف‌کنندگان به میزان بیشتری احساس می‌کنند که به آنها خیانت شده است و شدت یافتن این احساس، مصرف‌کنندگان را به سمت اقدامات تلافی‌جویانه مانند تبلیغات توصیه‌ای منفی علیه شرکت سوق می‌دهد (گری گویره و فیشر، 2008). پژوهش حاضر با پیونددادن شهرت شرکت و قصد مصرف‌کنندگان برای تبلیغات توصیه‌ای منفی، با فرض تخلف شرکتی و شکست محصولات لبنی، فرضیة زیر را تبیین می‌کند:
فرضیة 4: قصد تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان در شرایط شکست محصول، با توجه به سطح شهرت شرکت متفاوت است.
4- روش پژوهش
4-1-طرح آزمایش و توسعة سناریو
پژوهش به شیوة طرح آزمایش بین‌گروهی انجام شد و هریک از پاسخ‌دهندگان در یکی از گروه‌ها قرار گرفتند. با توجه به مدل و فرضیه‌های پژوهش، 8 گروه سناریو (شامل 2 سطح شهرت* 4 حالت راهبردهای پاسخگویی) تبیین شد. سناریوها به همراه سؤالات در اختیار پاسخ‌دهندگان حاضر در فروشگاه‌های نجم و احمدی شهر رشت قرار گرفت.
هر سناریو یک شرکت لبنیاتی را توصیف می‌کند که به‌دلیل استفاده از روغن پالم در محصولاتش با بحران شکست محصول مواجه شده و در جدول 1 با جزئیات نشان داده شده است. سناریو ساختگی بوده، اما بر اساس یک اتفاق واقعی طراحی شده است. چون استفاده از نام حقیقی یک شرکت علاوه بر دارابودن بار حقوقی، سبب تأثیرگذاری نگرش‌های پیشین مصرف‌کنندگان دربارة شرکت مطالعه‌شده بر پاسخ‌هایشان می‌شود. بنابراین، برای جلوگیری از مسائلی که پاسخ مصرف‌کنندگان را در جهت خاصی متمایل می‌سازد، از نام ساختگی برای شرکت مذکور استفاده شد (بلداد، لار و هگنر[46]، 2018). چگونگی انتخاب برند مشهور و نامشهور نیز مطابق با پژوهش سیامکس و کورزبارد (1994) صورت گرفت و مشهور بودن یا نبودن شرکت، در متن سناریو به‌صراحت اعلام شد.
برای هر سناریو، تعداد 7 شرکت‌کننده، ثبات نتایج را تضمین می‌کند (واسیلیکوپولو و همکاران[47]، 2009)، پژوهش حاضر برای هر سناریو تعداد 30 شرکت‌کننده در نظر گرفت که این تعداد نمونه از کفایت و قدرت پیش‌بینی‌کنندگی زیادی برخوردار است (وان ورهیس و مورگان[48]، 2007). به‌منظور مقایسة دقیق گروه‌ها، به‌طور مساوی، 30 پرسشنامه برای هر گروه در نظر گرفته شد و درمجموع 240 پرسشنامه توزیع شد.
برای اجرای طرح آزمایشی، نخست از پاسخ‌دهندگان سؤال شد آیا بهطورکلی از محصولات لبنی استفاده می‌کنند و سپس پرسشنامه‌ها در اختیار مصرف‌کنندگان لبنیات قرار گرفت. هریک از پاسخ‌دهندگان، در یکی از گروه‌های 8گانه قرار گرفتند و به‌صورت داوطلبانه در انجام پرسشنامه مشارکت کردند. به هریک از پاسخ‌دهندگان توضیح داده شد ابتدا محتوای سناریو را تجسم کنند و سپس بر اساس تجسم خود، به سؤالات پرسشنامه پاسخ دهند. درنهایت 240 پرسشنامة سالم، جمع آوری و تجزیه و تحلیل شد.
جدول1. سناریوهای پژوهش
|
متغیر |
سطح |
جملات سناریو |
|
شهرت |
مشهور |
شرکت فرضی آلفا که شرکت مشهوری است، در محصولات لبنی خود از روغن پالم (یک روغن مضر برای سلامتی افراد) استفاده می‌کند. |
|
نامشهور |
شرکت فرضی بتا که شرکت مشهوری نیست، در محصولات لبنی خود از روغن پالم (یک روغن مضر برای سلامتی افراد) استفاده می‌کند. |
|
|
استراتژی‌های پاسخگویی |
انکار |
شرکت ادعا می‌کند از روغن پالم در محصولات لبنی خود استفاده نکرده است و با قاطعیت وجود مشکل را انکار می‌کند. |
|
فراخوان اجباری |
دولت، شرکت مزبور را وادار به انجام فراخوان محصولات لبنی خود می‌کند. |
|
|
فراخوان ارادی |
شرکت ابراز نگرانی نسبت به سلامتی مصرف‌کنندگان کرده و به فراخوان محصولات لبنی خود اقدام می‌کند. |
|
|
تلاش فوق‌العاده |
شرکت علاوه بر عذرخواهی رسمی و فراخوان محصولات لبنی خود، به مدت یک ماه یک مجموعه از محصولات لبنی بدون پالم را به‌طور رایگان به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کند. در ضمن شرکت، کمپین حمایت از سلامت مصرف‌کننده را راه‌اندازی می‌کند. |
4-2- اندازه‌گیری
در بخش سؤالات عمومی پرسشنامه، از مصرف‌کنندگان دربارة جنسیت، سن، تحصیلات، میزان مصرف روزانة لبنیات و برندهای لبنیاتی که استفاده می‌کنند، پرسیده شد که نتایج در جدول 2 توضیح داده شده است. در بخش تخصصی از آنها خواسته شد مطابق با برداشت خود از سناریو، به سؤالات تخصصی مرتبط با متغیرهای پژوهش (قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی) پاسخ دهند. برای سنجش قصد خرید، 4 سؤال مطابق با پرسشنامة تیلور و تاد[49] (١٩٩٤) شامل «میزان قطعیت خرید محصول شرکت توسط مصرف‌کننده»، «حتمی بودن خرید محصولات شرکت توسط مصرف‌کننده»، «علاقة زیاد مصرف‌کننده به خرید محصول شرکت» و «احتمال خرید محصول شرکت توسط مصرف‌کننده» تنظیم شد و تبلیغات توصیه‌ای منفی مطابق با ٣ سؤال پرسشنامة گری‌گویره و همکاران[50] (٢٠١٠)، با موارد «بدگویی‌کردن مصرف‌کننده دربارة شرکت»، «بدنام کردن محصول شرکت توسط مصرف‌کننده نزد دوستانش»، و «توصیة نخریدن محصول شرکت توسط مصرف‌کننده به دوستانش» ارزیابی شد. از طیف هفت‌گزینه‌ای لیکرت (١: بسیار کم، ٧: بسیار زیاد) برای پاسخ‌دهی به سؤالات استفاده شد.
نوع بحران (شکست محصول)، نوع محصول (کالای لبنی)، علت وقوع بحران (تخلف شرکت) و شرکت‌کنندگان در پیمایش (افرادی که بهطورکلی لبنیات مصرف می‌کنند) کنترل شدند.
برای تعیین روایی سازه، بار عاملی شاخص‌ها بررسی شد. بارهای عاملی از طریق محاسبة مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه، محاسبه و مقدار مناسب آن برابر و یا بیشتر از 4/0 است (هوللند[51]، 1999). همان‌طور که در جدول 3 نشان داده شده، تمامی شاخص‌ها دارای بار عاملی بیشتر از 4/0 هستند و روایی سازه تأیید شده است.همچنین،متغیرهای پژوهش با مطالعة مبانی نظری، از پژوهش‌های پیشین استخراج شده‌اند. به‌کارگیری سؤالات استاندارد و بهره‌گیری از نظرات استادان و خبرگان، نشان‌دهندة روایی محتوای پرسشنامه است. برای آزمون پایایی ابزار، آلفای کرونباخ محاسبه شد که در جدول 4 نشان داده شده است. تمامی سازه‌های پژوهش از پایایی مناسبی (بالای 7/.) برخوردارند.
جدول2. اطلاعات جمعیت‌شناختی
|
|
اطلاعات جمعیت‌شناختی (به درصد) |
||||||||||
|
جنسیت |
|
تحصیلات |
|
سن |
|
برندهای استفاده‌شده |
|
مصرف روزانة لبنیات |
|
|
|
|
زن |
2/31 |
زیر دیپلم |
8/5 |
زیر 30 سال |
8/53 |
کاله |
8/40 |
کمتر از 200 گرم |
2/59 |
|
|
|
مرد |
8/68 |
دیپلم |
3/21 |
بین 30 تا 35 سال |
8/23 |
پگاه |
8/23 |
بین 200 تا 500 گرم |
5/37 |
|
|
|
|
|
فوق دیپلم |
2/14 |
بین 35 تا 40 سال |
1/7 |
میهن |
9/12 |
بیشتر از 500 گرم |
3/3 |
|
|
|
|
|
لیسانس |
6/29 |
بین 40 تا 45 سال |
4/6 |
دامداران |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
فوق لیسانس |
8/23 |
بالای 45 سال |
8/10 |
سایر برندها |
5/12 |
|
|
|
|
|
|
|
دکترا |
4/5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
جدول3. بارعاملی شاخص‌ها
|
استراتژی پاسخگویی انکار |
استراتژی پاسخگویی فراخوان اجباری |
استراتژی پاسخگویی فراخوان ارادی |
استراتژی پاسخگویی تلاش فوق‌العاده |
||||||||
|
سازه |
کد سنجه |
بار عاملی |
کد سنجه |
بار عاملی |
کدسنجه |
بار عاملی |
کد سنجه |
بار عاملی |
|||
|
تبلیغات توصیه‌ای منفی |
WOM1 |
75/0 |
WOM1 |
66/0 |
WOM1 |
57/0 |
WOM1 |
67/0 |
|||
|
WOM2 |
81/0 |
WOM2 |
69/0 |
WOM2 |
71/0 |
WOM2 |
87/0 |
||||
|
WOM3 |
87/0 |
WOM3 |
93/0 |
WOM3 |
86/0 |
WOM3 |
68/0 |
||||
|
WOM4 |
79/0 |
WOM4 |
90/0 |
WOM4 |
94/0 |
WOM4 |
83/0 |
||||
|
قصد خرید |
PUINT1 |
90/0 |
PUINT1 |
93/0 |
PUINT1 |
88/0 |
PUINT1 |
96/0 |
|||
|
PUINT2 |
92/0 |
PUINT2 |
94/0 |
PUINT2 |
94/0 |
PUINT2 |
97/0 |
||||
|
PUINT3 |
91/0 |
PUINT3 |
90/0 |
PUINT3 |
86/0 |
PUINT3 |
93/0 |
||||
|
PUINT4 |
80/0 |
PUINT4 |
74/0 |
PUINT4 |
92/0 |
PUINT4 |
83/0 |
||||
|
شرکت مشهور |
شرکت نامشهور |
||||||||||
|
سازه |
کد سنجه |
بار عاملی |
کد سنجه |
بار عاملی |
|||||||
|
تبلیغات توصیه‌ای منفی |
WOM1 |
74/0 |
WOM1 |
52/0 |
|||||||
|
WOM2 |
77/0 |
WOM2 |
73/0 |
||||||||
|
WOM3 |
85/0 |
WOM3 |
81/0 |
||||||||
|
WOM4 |
89/0 |
WOM4 |
96/0 |
||||||||
|
قصد خرید |
PUINT1 |
81/0 |
PUINT1 |
95/0 |
|||||||
|
PUINT2 |
94/0 |
PUINT2 |
94/0 |
||||||||
|
PUINT3 |
85/0 |
PUINT3 |
94/0 |
||||||||
|
PUINT4 |
91/0 |
PUINT4 |
91/0 |
||||||||
جدول4. ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش
|
عنوان متغیر |
تعداد سؤالات |
تعداد نمونه |
آلفای کرونباخ |
|
تبلیغات توصیه‌ای منفی |
4 |
240 |
82/0 |
|
قصد خرید |
4 |
240 |
93/0 |
5- تحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش
برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از تحلیل واریانس یک‌طرفه (ANOVA) استفاده شد.
تحلیل فرضیه‌های 1 و 2: با توجه به جدول 5، مقادیر سطح معناداری در هریک از «استراتژی‌های پاسخگویی» برای هردو متغیر «قصد خرید» و «تبلیغات توصیه‌ای منفی» کمتر از 05/0 بوده که این امر حاکی از تأییدنشدن فرض صفر و وجود تفاوت معنادار در این متغیرهاست. بنابراین فرضیه‌های اصلی 1 و 2 پذیرفته می‌شوند. به عبارت دیگر، استراتژی‌های پاسخگویی شرکت در شرایط بحرانی محصول، تأثیر متفاوتی بر هرکدام از عوامل قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی دارند. مقایسه دوتایی هریک از استراتژی‌های پاسخگویی چهارگانه برای بررسی وجود یا نبود تفاوت در هریک از قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کننده در جدول 6 گزارش شده است. در رابطه با قصد خرید، میانگین آن در حالت‌های دوتایی «انکار-فراخوان اجباری«، «انکار-فراخوان ارادی» و «فراخوان اجباری-فراخوان ارادی» تفاوت معناداری را نشان نمی‌دهند (مقادیر P-Value بیشتر از 05/0). ازاینرو، به ترتیب فرضیات (1-1)، (1-2) و (1-3) تأیید نشد؛ اما مقادیر P-Value در استراتژی‌های پاسخگویی دوتایی؛ «انکار-تلاش فوق‌العاده»، «فراخوان اجباری-تلاش فوق‌العاده» و «فراخوان ارادی-تلاش فوق‌العاده» کمتر از 05/0 است؛ بنابراین تفاوت قصد خرید در این حالت‌های دوگانه معنادار است. بنابراین به‌ترتیب فرضیات (1-4)، (1-5) و (1-6) تأیید شد. دربارة تبلیغات توصیه‌ای منفی، میانگین این عامل در حالت‌های دوتایی «انکار-فراخوان اجباری»، «انکار-فراخوان ارادی» و «فراخوان اجباری-فراخوان ارادی» تفاوت معناداری را نشان نمی‌دهند (مقادیر P-Value بیشتر از 05/0). ازاینرو، فرضیات (2-1)، (2-2) و (2-3) تأیید نشد؛ اما مقادیر P-Value در استراتژی‌های پاسخگویی دوتایی، «انکار-تلاش فوق‌العاده»، «فراخوان اجباری-تلاش فوق‌العاده» و «فراخوان ارادی-تلاش فوق‌العاده» کمتر از 05/0 است. به عبارت دیگر تفاوت میانگین تبلیغات توصیه‌ای منفی در این حالت‌های دوگانه معنادار است. بنابراین به‌ترتیب فرضیات (2-4)، (2-5) و (2-6) تأیید شد.
تحلیل فرضیه‌های 3 و 4: مقادیر سطح معناداری در هریک از «شهرت شرکت» برای هردو متغیر «قصد خرید» و « تبلیغات توصیه‌ای منفی» بیشتر از 05/0 بوده که این امر حاکی از تأیید فرض صفر و نبودِ تفاوت معنادار در این متغیرهاست. بنابراین فرضیه‌های 3 و 4 رد می‌شوند. به عبارت دیگر شهرت شرکت نتوانسته است در قصد خرید مصرف‌کنندگان و همچنین برقراری تبلیغات توصیه‌ای منفی آنها تفاوت ایجاد کند.
جدول5. نتایج ANOVA- ضرایب F و مقدارP متغیرهای پژوهش
|
حالت |
انکار-اجباری |
انکار-ارادی |
انکار-تلاش |
اجباری-ارادی |
اجباری-تلاش |
ارادی-تلاش |
||||||
|
سازه |
WOM |
PUI |
WOM |
PUI |
WOM |
PUI |
WOM |
PUI |
WOM |
PUI |
WOM |
PUI |
|
آمارة F |
05/0 |
63/3 |
58/1 |
09/2 |
69/17 |
26/51 |
50/1 |
50/0 |
02/16 |
97/22 |
79/8 |
90/31 |
|
Pمقدار |
83/0 |
06/0 |
21/0 |
15/0 |
00/0 |
00/0 |
23/0 |
60/0 |
00/0 |
00/0 |
01/0 |
00/0 |
جدول6. مقایسة دوتایی راهبردهای پاسخگویی چهارگانه
|
حالت |
با توجه به در نظر گرفتن تأثیر «استراتژی‌های پاسخگویی» |
|
با توجه به در نظر گرفتن تأثیر «شهرت شرکت» |
||
|
سازه |
WOM |
PUI |
WOM منفی |
PUI |
|
|
آمارة F |
52/6 |
33/18 |
24/0 |
60/1 |
|
|
Pمقدار |
00/0 |
00/0 |
62/0 |
21/0 |
|
نمودار تغییرات میانگین برای هریک از متغیرهای «تبلیغات توصیه‌ای منفی» و «قصد خرید» در حالت‌های «استراتژی‌های پاسخگویی» و «شهرت شرکت» نمایش داده شده است.
نمودار 1. تغییرات میانگین در حالت «استراتژی پاسخگویی» و «قصد خرید»
همان‌طور که نمودار 1 نشان می‌دهد با توجه به شرایط بحرانی آزمون، میانگین قصد خرید مصرف‌کنندگان در سه حالت استراتژی انکار، فراخوان اجباری و فراخوان ارادی تقریباً به یک اندازه است و تفاوت معناداری را نشان نمی‌دهد. میانگین قصد خرید در حالت استراتژی تلاش فوق‌العاده با دیگر حالت‌ها تفاوت معناداری دارد و تلاش فوق‌العاده برترین و مناسب‌ترین استراتژی ازنظر داشتن بیشترین میانگین قصد خرید مصرف‌کنندگان نسبت به استراتژی‌های دیگر است.
نمودار 2. تغییرات میانگین در حالت «استراتژی پاسخگویی» و «تبلیغات توصیه‌ای منفی»
نمودار2 نشان می‌دهد با توجه به شرایط بحرانی آزمون، قصد مصرف‌کنندگان برای برقراری تبلیغات توصیه‌ای منفی در سه حالت استراتژی انکار، فراخوان اجباری و فراخوان ارادی تفاوت معناداری با یکدیگر ندارد. تنها میانگین تبلیغات توصیه‌ای منفی در حالت استراتژی تلاش فوق‌العاده با دیگر حالت‌ها تفاوت معناداری دارد و تلاش فوق‌العاده برترین و مناسب‌ترین استراتژی ازنظر داشتن کمترین میانگین تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان نسبت به استراتژی‌های دیگر است.
نمودار 3. تغییرات میانگین در حالت «شهرت شرکت» و «قصد خرید»
نمودار 3 نشان می‌دهد میانگین قصد خرید مصرف‌کنندگان در دو حالت شرکت مشهور و شرکت نامشهور (ناشناخته)، تفاوت معناداری ندارد. به عبارت دیگر شهرت شرکت برای ایجاد تفاوت در قصد خرید مصرف‌کنندگان، پس از وقوع بحران موفق نبوده است.
نمودار ٤. تغییرات میانگین در حالت «شهرت شرکت» و «تبلیغات توصیه‌ای منفی»
نمودار 4 نشان می‌دهد با توجه به شرایط بحرانی آزمون، مصرف‌کنندگان در دو حالت شرکت مشهور و نامشهور، به یک اندازه در تبلیغات توصیه‌ای منفی شرکت می‌کنند.
6- نتیجه‌گیری و پیشنهادها
6-1- نتیجه‌گیری
ازآنجا‌که پس از وقوع بحران، واکنش‌های منفی مصرف‌کنندگان مانند تبلیغات توصیه‌ای منفی و نخریدن محصولات شرکت، بزرگ‌ترین تهدید برای شرکت‌ها به‌حساب می‌آیند (گراپی و رومانی[52]، 2015)، از این‌رو پژوهش حاضر در فضای راهبردهای پاسخگویی مختلف شرکت و شهرت پیشین شرکت، این دو واکنش را مقایسه کرده است. بهطورکلی، در سطح‌بندی استراتژی‌های پاسخگویی، به ترتیب استراتژی انکار در کمترین سطح پاسخگویی؛ فراخوان اجباری در سطح بهتر و بالاتری نسبت به انکار؛ فراخوان ارادی محصول با نشان دادن نگرانی شرکت و توجه آن به مسائلی چون منافع و سلامت مصرف‌کنندگان در سطح پاسخگویی بالاتری نسبت به استراتژی فراخوان اجباری و درنهایت، تلاش فوق‌العاده شرکت در بالاترین سطح پاسخگویی قرار می‌گیرد (یان، 2012).
یافته‌های پژوهش دربارة دو فرضیة 1 و 2 نشان داد قصد خرید مصرف‌کنندگان و میزان تبلیغات توصیه‌ای آنها ضمن به‌کارگیری استراتژی‌های دوتایی (انکار و فراخوان اجباری)، (انکار و فراخوان ارادی) و (فراخوان اجباری و فراخوان ارادی)، یکسان و مشابه بوده‌اند. به این معنا که در هرسه حالت هنگامی که 1- شرکت متخلف، وجود مشکل را انکار کرد، 2- دولت، شرکت متخلف را وادار به انجام فراخوان کرد و 3- حالتی که شرکت متخلف به‌صورت داوطلبانه فراخوان را انجام داد، مصرف‌کنندگان به یک اندازه قصد خرید خود را نشان می‌دهند و به یک اندازه در تبلیغات توصیه‌ای منفی شرکت کردند. بنابراین به ترتیب، فرضیات (1-1)، (1-2)، (1-3) مربوط به قصد خرید و به همین صورت فرضیات (2-1)، (2-2) و (2-3) مربوط به تبلیغات توصیه‌ای منفی تأیید نشدند. در مقابل، هریک از نیات رفتاری قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی در حالت‌های دوگانة (انکار و تلاش)، (فراخوان اجباری و تلاش) و (فراخوان ارادی و تلاش) دارای تفاوت معناداری بوده‌اند. بنابراین به ترتیب، فرضیات (1-4)، (1-5)، (1-6) دربارة قصد خرید و همچنین فرضیات (2-4)، (2-5) و (2-6) دربارة تبلیغات توصیه‌ای منفی تأیید شد. قصد خرید مصرف‌کنندگان در سطح بسیار بالایی هنگام به‌کارگیری استراتژی تلاش فوق‌العاده نسبت به سه استراتژی دیگر (انکار، فراخوان اجباری و فراخوان ارادی) بوده است؛ همچنین در همین شرایط، میزان مشارکت مصرف‌کنندگان در تبلیغات توصیه‌ای منفی در سطح بسیار کمتری قرار گرفته است.
مطابق با پژوهش سیامکس و کورزبارد (1994)، هراندازه استراتژی‌ها در پیوستار به سمت تطابق بیشتر (تلاش فوق‌العاده) بروند، نیات رفتاری مصرف‌کنندگان بهبود می‌یابند (سیامکس و کورزبارد، 1994)؛ زیرا یک شرکت با به‌کارگیری استراتژی تلاش فوق‌العاده، نشان می‌دهد مسئولیت کامل بحران را پذیرفته است و بهترین تلاش خود را در این راستا انجام می‌دهد (یان، 2012) همراستا با آنها، پژوهشحاضر نشان داد با انتخاب تلاش فوق‌العاده و انجام عذرخواهی رسمی، فراخوان محصولات لبنی و اقدامات جبرانی مانند عرضة رایگان محصول و راه‌اندازی کمپین حمایت از سلامت مصرف‌کننده، با افزایش قصد خرید و کاهش قصد تبلیغات توصیه‌ای منفی، پیشرفت زیادی در کاهش پاسخ‌های منفی مصرف‌کنندگان ظاهر شد.
همچنین، مطابق با پژوهش سیامکس و کورزبارد (1994)، در بحران‌های شکست محصول، در اکثر مواقع شرکت‌ها باید یکی از استراتژی‌های مطلوب فراخوان ارادی و یا تلاش فوق‌العاده را برگزینند (سیامکس وکورزبارد، 1994). در پژوهش حاضر، فراخوان ارادی در متأثرساختن قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی، همتای دو استراتژی تدافعی انکار و فراخوان اجباری بود. این موضوع نشان می‌دهد فراخوانی که شرکت داوطلبانه انجام می‌دهد برای مصرف‌کنندگان راضی‌کننده و کافی نبوده است و میزان مسئولیت‌پذیری شرکت در این شرایط مانند انکار و فراخوان اجباری ادراک شده است.
با توجه به برتری بیش‌ازحد تلاش فوق‌العاده از فراخوان ارادی که در پژوهش حاضر یافت شد، می‌توان توضیح داد اقدامات مبنی‌بر سوء عمل شرکتی، نقض آگاهانة قوانین و قراردادن مصرف‌کننده در معرض خطر، سطح بالایی از عصبانیت را برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و یک استراتژی با سطح بالایی از تطابق را طلب می‌کند که می‌تواند شامل عذرخواهی کامل، پذیرش مسئولیت کامل و انواع اقدامات جبرانی برای کمک به قربانیان باشد (کومبز و هولادای، 2007). بنابراین این شرایط می‌تواند دالّ بر انجام اقدامات بیشترِ شرکت (به‌کارگیری تلاش فوق‌العاده) باشد؛ بنابراین پژوهش حاضر، با اثبات پیشرفت زیاد افزایش قصد خرید و کاهش تبلیغات توصیه‌ای منفی ضمن به‌کارگیری استراتژی تلاش فوق‌العاده هنگام استفاده آگاهانه از پالم در محصولات لبنی، همراستا با پژوهش کومبز و هولادای (2007) است. از طرفی، در انتخاب میان دو استراتژی فراخوان ارادی و تلاش فوق‌العاده، لوفر و کومبز (2006) پیشنهاد می‌کنند هنگام وجود هریک از موارد غالب بودن خانم‌ها و وجود مصرف‌کنندگان از کشوری با رتبة بالا در پرهیز از عدم اطمینان، اسنادهای قوی از قصور شرکت ایجاد شود (مصرف‌کنندگان به‌شدت شرکت را مقصر بحران می‌دانند) و مدیران باید از میان استراتژی فراخوان ارادی و تلاش فوق‌العاده، تلاش‌های فوق‌العاده را به‌کار گیرند. جامعة ایران با احراز رتبة 59[53] پرهیز، عدم اطمینان بالایی برخودار است. همچنین با توجه به غالب بودن خانم‌ها در پژوهش حاضر (8/68 درصد جامعة آماری)، نتیجة پژوهش حاضر با پژوهش لوفر و کومبز (2006) هم‌راستاست.
نتیجة فرضیة 3 و 4 حاکی از آن بود پس از وقوع بحران، شهرت پیشین شرکت در قصد خرید مصرف‌کنندگان و تبلیغات توصیه‌ای منفی آنها تفاوتی ایجاد نکرد. بنابراین به ترتیب، فرضیات 3 و 4 تأیید نشدند. نتیجة پژوهش با پژوهش‌هایی چون (سیامکس و کورزبارد ١٩٩٤؛ کومبز و هولادای، 2006)که شهرت پیشین شرکت را در مقایسه با شرکت ناشناخته به‌مثابه سپر تأیید کرده بودند، همراستا نیست.در توضیح این یافته می‌توان گفت ممکن است مصرف‌کنندگان به نفس عمل شرکت اهمیت بیشتری داده‌اند تا این موضوع که این سوء عمل از کدام شرکت سرزده است. به‌علاوه، مردم ممکن است به نوع بحران و محصولات درگیر به‌ویژه لبنیات که تأثیر مستقیمی بر سلامتی آنها دارند، حساس بوده و انتظار دریافت محصول آسیب‌زا از هردو شرکت مشهور یا نامشهور نداشته باشند. بنابراین آنها به‌اندازه‌ای که دربارة برند نامشهور در تبلیغات توصیه‌ای منفی شرکت می‌کنند یا قصد خرید را کاهش می‌دهند به‌همان اندازه نیز دربارة برند مشهور تصمیم می‌گیرند. برخی از پژوهش‌های پیشین ثابت کرده‌اند شکست یک برند مشهور، انتظارات مصرف‌کنندگان را نقض کرده است؛ بنابراین مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند بدانها خیانت شده است و احساس ناامیدی می‌کنند. بنابراین، شهرت همیشه نقش محافظ را ندارد (کورکوفینگز و آنگ، 2011).
به‌طور خلاصه پژوهش پیش رو اهمیت و ارزش پذیرش کامل مسئولیت و اقدامات جبرانی را متذکر شده است. باآنکه تفاوت تلاش فوق‌العاده و فراخوان ارادی، تنها در اقدامات بیشتری است که شرکت در تلاش فوق‌العاده به‌منظور جبران خسارت انجام می‌دهد، اما نشان داده شد همین اقدامات در متأثرساختن قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان نقش تعیین‌کننده دارند.همچنین، قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان با توجه به وجود شهرت شرکت تغییری نکرد و شهرت، نقش محافظ را هنگام تخلف آگاهانة شرکت لبنی نداشته است.
6-2-پیشنهادهای مدیریتی
زمانی که در بحران تخلف شرکت لبنی، قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان هنگام به کارگیری هرسه راهبرد انکار، فراخوان اجباری و فراخوان ارادی تفاوتی با یکدیگر نداشتند، می‌توان گفت هرسه استراتژی، سیگنال‌های منفی دربارة مسئولیت‌پذیری شرکت به مصرف‌کنندگان انتقال داده‌اند. در مقایسه با این سه استراتژی، با به‌کارگیری استراتژی تلاش فوق‌العاده، پیشرفت زیاد و معناداری در قصد خرید و کاهش چشمگیری در تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان ایجاد شد. می‌توان گفت با انتخاب تلاش فوق‌العاده، مصرف‌کنندگان به این باور رسیده‌اند که شرکت متخلف، حداکثر تلاش خود را برای جبران و پذیرش مسئولیت کامل رویداد انجام می‌دهد. ازاینرو استراتژی تلاش فوق‌العاده به شرکت های لبنی توصیه می‌شود.
شرکت‌ها باید در نظر داشته باشند استراتژی تلاش فوق‌العاده بسیار پرهزینه است، اما چشم‌پوشی از آن، تبعات کاهش خرید محصولات و شدت یافتن تبلیغات توصیه‌ای منفی علیه شرکت را به همراه دارد که به نوبة خود سبب کاهش سهم بازار، سهم فروش و به خطر افتادن بقای شرکت می‌شود و این موضوع می‌تواند پرهزینه‌تر باشد و قابل جبران نیز نباشد؛ به‌ویژه در شرایطی که تبلیغات توصیه‌ای منفی، تهدید بسیار بزرگی برای شرکت به حساب می‌آیند. مطابق با پژوهش کومبز و هولادای (2007)، می‌توان اطلاعات مربوط به شکست محصول را به‌صورت آنلاین در دسترس نگه داشت (کومبز و هولادای، 2007).
بهتر است شرکت‌ها اطلاعات آموزشی و اطلاعات تطبیقی برای مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. شرکت پس از وقوع شکست محصول، می‌تواند با فراهم‌کردن اطلاعات آموزشی، به مصرف‌کنندگان اعلام دارد چگونه باید از خودشان در برابر بحران محافظت کنند و اطلاعات تطبیقی، نوعی کمک به قربانیان است تا به‌لحاظ روانی، بر بحران وارده غلبه کنند و شامل اظهار نگرانی شرکت یا همدردی، اطلاعات پایه دربارة رویداد و هرگونه اقدامات جبرانی برای جلوگیری از تکرار بحران است (کومبز و هولادای، 2010: 41-40). بنابراین ایجاد برنامه‌های قابل اجرا و دستورالعمل‌هایی دربارة چگونگی کمک به قربانیان و همدردی با آنها ضروری است.
بهتر است شرکت‌ها برای اجرای فراخوان و تصمیمات مهم مربوط به آن، «تیم مدیریت فراخوان» ایجاد کنند. پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها یک برنامه یا طرح فراخوان داشته باشند و در آن مواردی چون خط‌مشی‌های فراخوان، شرح وظایف تیم مدیریت فراخوان، راهنمایی دربارة چگونگی بررسی رویدادهای محصول، تصمیم‌گیری دربارة ضرورت فراخوان و منابع لازم برای اجرای فراخوان را مشخص کنند. مراحل اجرایی یک فراخوان شامل یک اعلان یا اطلاع‌رسانی عمومی گسترده برای جمع‌آوری محصول از سطح عرضه است. اطلاع‌رسانی رویداد فراخوان به نهادهای مقرراتی، زنجیرة تأمین و مصرف‌کنندگان، ازجمله اقداماتی است که شرکت‌ها باید انجام دهند. برای عودت محصول، باید یک مرکز فراخوان با وسایل ارتباطی مناسب با مصرف‌کنندگان برای تمامی موقعیت‌های جغرافیایی عرضة محصول، ایجاد شود. علاوه بر ارتباطات مستقیم با مصرف‌کنندگان، اطلاعیة فراخوان می‌تواند به روزنامه، آگهی تبلیغاتی، رسانه‌های اجتماعی یا وبلاگ‌ها، سایت‌های اینترنتی، خبرنامه‌های الکترونیکی یا چاپی، نامه‌های الکترونیکی، مجلات تخصصی، رادیو و تلویزیون آگهی شود. شرکت‌ها باید مواردی چون راه تماس مصرف‌کنندگان با شرکت، توصیف واضح محصول معیوب، تصویر محصول، محل و زمانی که محصول معیوب فروخته و توزیع شده است، شرحی از مشکل محصول و خطر آن برای مصرف‌کننده، توضیحی روشن از اقدامات فوری مصرف‌کننده (مانند، توقف استفاده از محصول)، اقدامات بعدی آنها (مانند مراجعه به محل خرید برای بازپرداخت یا جایگزینی) و اطلاعات مربوط به شماره‌های زنجیرة محصول و کدهای مربوطه را در اطلاعیه فراخوان درج کنند (سازمان ملی استاندارد ایران، 1392). ضمن آنکه با انتخاب استراتژی تلاش فوق‌العاده، علاوه بر انجام آنچه بیان شد، شرکت باید مسئولانه اقداماتی برای جبران خسارت به قربانیان انجام دهند. این اقدامات می‌تواند ارائة نمونه‌های رایگان محصول، کالابرگ‌هایی برای تعویض محصول، کالابرگ‌های تخفیفی برای محصولات دیگر شرکت، کمک‌های نقدی به قربانیان و هر اقدامی باشد که مسئولانه به‌منظور سلامت و رفاه مصرف‌کننده صورت می‌گیرد.
بهتر است شرکت‌ها جلوه‌های برجسته و مثبت برند خود را که در گذشته پیامدهای مثبتی برای مصرف‌کننده و شرکت، به همراه داشته است، از طریق روابط عمومی و تبلیغات به عموم مصرف‌کنندگان نشان دهند این‌گونه می‌توانند به بازسازی تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان که تحت تأثیر شکست محصول قرار گرفته است، کمک کنند و این اقدام در بلندمدت نیز ممکن است پیامد مناسبی به همراه داشته باشد. مشابه این اقدام را شرکت تویوتا پس از مواجهه با شکست محصول خود انجام داده است (جوهار، بریک و اینویلر[54]، 2010).
شرکت‌ها بهتر است بدانند شهرت پیشین در همة شرایط نمی‌تواند محافظ شرکت از پاسخ‌های منفی مصرف‌کنندگان باشد. بنابراین اتکای صرف به شهرت پیشین شرکت ممکن است پیامدهای مثبتی برای شرکت دربر نداشته باشد. در پژوهش حاضر، با فرض تخلف آگاهانه در وقوع شکست محصولات لبنی، شهرت شرکت تغییری در قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان ایجاد نکرد. ضمن آنکه بسیار مهم است برای بررسی نقش شهرت، مجموعه‌ای از عوامل و عناصر بحرانی در نظر گرفته شود (ژو، 2015).
7- محدودیت‌ها و پیشنهادهای پژوهش‌های بعدی:
- این تحقیق در سال 1397 انجام شده است و یک تحقیق مقطعی به حساب می آید. به سایر محققان پیشنهاد می‌شود که این تحقیق را به‌صورت طولی انجام دهند.
- در این تحقیق نام برند مشهور و غیرمشهور مشخص نبوده است، به سایر محققان پیشنهاد می‌شود که با کسب اجازه از صاحبان برند، نام برند را به‌کار بگیرند.
- در این پژوهش ملیّت برند مشخص نیست، پیشنهاد می‌شود که برندهای ملی و خارجی در تحقیقات بعدی مقایسه شوند.
[1] Alsop
[2] Borah & Tellis
[3] Cleeren, Dekimpe & Heerde
[4] Ping, Ishaq & Li
[5] Coombs & Holladay
[6] Grebe
[7] Marcus & Goodman
[8] Chang et al
[9] Magno, Cassia & Ugolini
[10] Souiden & Pons
[11] Decker
[12] Laczniac et al
[13] Jones & Little
[14]Fombrun & Van Riel
[15] Korkofingas & Ang
[16] Rhee & Haunschild
[17] Fennis & Stroebe
[18] Helm & Tolsdorf
[19] Xu
[20] Buffer
[21] Amplify
[22] Grappi & Romani
[23] Li & Wei
[24] Shrivastava and Siomkos
[25] Denial
[26] Involuntarily recall
[27] Voluntary recall
[28] Super effort
[29] Laufer & Coombs
[30] Yan
[31] Kaul & Desai
[32] SHIM & YANG
[33]Wei, Ouyang and Chen
[34] Halo as shield
[35] Contingency Perspective
[36] Balaji, Khong & Chong
[37] Velázquez & Blasco
[38] Grappi & Romani
[39] Accommodative strategy
[40] Defensive strategy
[41] Lee & Song
[42] Lee
[43] Sanlu group & Fonterra
[44] Zheng et al
[45] Grégoire & Fisher
[46] Beldad, Laar & Hegner
[47] Vassilikopoulou et al.
[48]VanVoorhis & Morgan
[49] Taylor & Todd
[50] Gregoire et al
[51] Hulland
[52] Grappi & Romani
[54] Johar, Birk & Einwiller
- منابع و مراجع
)