Document Type : Original Article
Authors
1 1- Associate Prof., Department of Management, Faculty of Economics, Management & Social Sciences , Shiraz University, Shiraz, Iran.
2 2- Ph.D., Business Management-Marketing, Department of Management, Faculty of Administrative sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran.
3 3- MSc. Business Management-marketing, Department of Management, Faculty of Economics, Management and Social Sciences, Shiraz University, Shiraz, Iran.n
Abstract
Keywords
مقدمه
در سال‌های اخیر، مشکلات محیطی و تأثیرات نامطلوب آن بر سلامت انسان به مسئلة مهمی در بین دانشگاهیان، دولت‌مردان و مدیران سازمان‌ها تبدیل شده است (هیتکو، ماچولین[1]، 2008). این موضوع افزایش توجه و تمایل افراد جامعه به سمت حفظ و پایداری محیط زیست را باعث شده که بهنوبة خود تغییراتی در تقاضا و رفتارهای مصرف‌کنندگان ایجاد کرده است (چامورو و بنگیل[2]، 2006)؛ بهطوریکه مصرف‌کنندگان در زمان خرید محصول، صرفاً به قیمت و کیفیت آن توجه نمی‌کنند و تأثیرات زیست‌محیطی مصرف محصولات را نیز در نظر می‌گیرند (جوشی و رحمان[3]، 2015). بنابراین، امروزه مصرف‌کنندگان برای حفاظت از محیط زیست به انتخاب و خرید محصولات سبز تمایل بیشتری پیدا کرده‌اند (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391).
در عصر کنونی، مصرف‌کنندگان برای محیط زیست نگرانند و خرید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست را ترجیح می‌دهند و چنین نگرانی‌ها و آگاهی‌هایی دربارة محیط زیست سبب ایجاد مصرف سازگار با محیط زیست شده است که به «مصرف‌گرایی سبز» شهرت یافته است (سوپلیکو[4]، 2009).
با وجود اینکه جنبش سبز بهسرعت در کشورهای توسعه‌یافته در حال گسترش است، هنوز پذیرش مصرف‌گرایی سبز در کشورهای در حال توسعه مانند ایران با سرعت اندکی پیش می‌رود (رقاوان، واهانواتی[5]، 2009). بنابراین، درک قصد و ترجیحات مصرف‌کننده از خرید محصولات سبز برای بازاریابان بسیار مهم است؛ زیرا این امر به آنها کمک می‌کند تا استراتژی‌های مناسب را برای توسعة محصولات سبز تدوین کنند (ها و جاندا[6]، 2012. چن و لو[7]، 2002)؛ بهطوریکه در بلندمدت، مصرف‌گرایی سبز نقش مهمی در توسعة پایدار اقتصادی و اجتماعی جامعه خواهد داشت (سان، لیو و زهاو[8]، 2019).
بنابراین، در سال‌های گذشته پژوهش‌های بسیاری در زمینة رفتار و قصد خرید مصرف‌کنندگان از مجموعه‌ای از محصولات سبز در کشورهای مختلف انجام گرفته است (هان و همکاران[9]، 2010) که در این پژوهشها عمدتاً از دو تئوری رفتار برنامهریزیشده و تئوری عمل منطقی برای پیش‌بینی رفتار خرید طبقات مختلف محصولات سازگار با محیط زیست استفاده شده است (سان، لایو و زهاو، 2019). با وجود محبوبیت این نظریه‌ها، آنها نتوانسته‌اند رفتار خرید سبز را به‌درستی تببین کنند. این رفتارها از نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده حاصل میشود که تفاوت بسیاری بین نگرش‌ها دربارة مصرف‌گرایی سبز و رفتار خرید واقعی ایجاد میکنند (پاول، مودی و پاتل، 2016 و جوشی و رحمان، 2015). بنابراین، مباحثاتی دربارة کاربرد تئوری رفتار برنامهریزیشده در رفتار مصرف‌کننده سبز وجود دارد (سان، لایو و زهاو، 2019). بهطوریکه این نظریه‌ها در شرایط فرهنگی متفاوت، نتایج مختلفی را نشان میدهد؛ بنابراین لازم است شکاف بین نگرش و رفتار در این نظریه‌ها را با استفاده از عوامل شناختی و روانشناختی در بافت‌های فرهنگی متفاوت بررسی شود (وی[10] و همکاران، 2017). باتوجهبه افزایش مشکلات و مسائل زیست‌محیطی در کشورهای در حال توسعه مانند ایران، نگرانی‌ها و آگاهی زیست‌محیطی افراد جامعه افزایش یافته است. پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این پرسش است که عوامل شناختی مانند دانش و نگرانی‌های زیست‌محیطی با در نظر گرفتن نظریة رفتار برنامهریزیشده بر قصد خرید محصولات سبز چه تأثیری دارند.
در پژوهش حاضر با بررسی پژوهش‌های پیشین، تأثیرگذاری این عوامل شناختی و متغیرهای نظریة رفتار برنامهریزیشده بر قصد خرید محصولات سبز بررسی و آزمون میشود. در پایان نیز باتوجهبه نتایج، پیشنهادهایی برای تأثیرگذاری هر یک از متغیرهای بررسیشده بر قصد خرید مصرف‌کنندگان بیان میشود.
1-2- قصد خرید محصولات سبز
در منابع بازاریابی، متغیر قصد خرید پیش‌بینی‌کنندة مهمی از رفتار خرید مصرف‌کننده به شمار می‌رود که بر فروش محصولات جدید و تکرار خرید محصولات موجود تأثیر می‌گذارد (علی، علی‌خان، احمد و شهزاد[11]، 2011 و وی و همکاران، 2017).
فیشبین و آجزن[12] (1975) قصد رفتاری را احتمال ذهنی شکل‌دهی یک رفتار خاص تعریف میکنند؛ بهطوریکه نقش قصد رفتاری در یک ارتباط نگرشی- رفتاری، سطح تلاش لازم برای اجرای یک رفتار مانند خرید یک محصول یا خدمت را نشان میدهد (رامایاه، لی و محمد[13]، 2010).
به طور خاص، پژوهش‌های مربوط به رفتار مصرف‌کننده سبز نشان میدهد قصد رفتاری، عامل پیش‌بینی‌کنندة تأثیرگذاری در رفتار خرید سبز است؛ زیرا قصد خرید به‌شدت بر افزایش احتمال خرید یک محصول تأثیرگذار است (کاراتو و مت[14]، 2015). در این زمینه، تئوری رفتار برنامهریزیشده نیز ادعا می‌کند که قصد خرید سبز عامل تعیین‌کنندة محوری برای رفتار خرید واقعی مصرف‌کننده است؛ بدین معنی که همان‌طور که قصد خرید، در خصوص یک محصول سبز افزایش می‌یابد، احتمال خرید واقعی آن محصول از سوی مصرف‌کننده نیز افزایش می‌یابد. با این حال، به دلیل وجود تنوّع در ویژگی‌های فرهنگی، اجتماعی و ویژگی‌های دیگر، این فرایند نمی‌تواند به صورت کلی تعمیم داده شود. در واقع خواسته‌های مصرف‌کنندگان همچون نگرش آنها دربارة محصولات سازگار با محیط زیست در بازارها و فرهنگ‌های مختلف، متفاوت است (رحمن و دوست[15]، 2013). به همین منظور در هر فرهنگ باید قصد رفتاری مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات سبز بررسی شود؛ برای مثال، در این زمینه پژوهش‌هایی با استفاده از تئوری رفتار برنامهریزیشده بر روابط نظری و تئوریک نگرش، قصد و رفتار تمرکز کرده‌اند (ان جی و پالادینو[16]، 2009 و راهبر و عبدالواحد[17]، 2011).
2-2 تئوری رفتار برنامهریزیشده
تئوری رفتار برنامهریزیشده، مبتنی بر تئوری عمل منطقی[18] است. این تئوری را نخستین‌بار در سال 1967 مارتین فیش بین[19] ارائه و مدتی بعد آجزن[20] (1991) آن را بازنگری کرد و توسعه داد. تئوری رفتار برنامهریزیشده، مدل مناسبی برای بررسی عوامل تعیین‌کنندة فردی و محیطی تأثیرگذار بر قصد خرید است (هسیو و چانگ[21]، 2017؛ پائول، مودی و پاتل[22]، 2016 و کیم، نجیت و هنسر[23]، 2013).
در واقع بر مبنای این تئوری، قصد رفتار فرد با عواملی هدایت میشود: باور هنجاری که به مفهوم تأثیرپذیری افراد از دیگران (دوستان، خانواده، همکاران و گروه‌های مرجع) در انجام رفتار هدف است و در هنجار ذهنی وی نمود پیدا می‌کند. باور رفتاری که باعث ایجاد نگرش مثبت یا منفی (احساس ارزیابانه) درباره انجام رفتار هدف میشود. باورهای کنترلی که به عوامل موجود گاه تسهیل‌کننده و گاه مانع عملکرد یک رفتار و هم‌چنین قدرت درک‌شده از این عوامل اشاره دارد (عبدالقادر[24]، 2008). بنابراین، در چارچوب تئوری رفتار برنامهریزیشده سه عامل وجود دارد (شکل 1)؛ نگرش به رفتار، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده که همة این عوامل به شکل‌گیری قصد رفتاری منجر می‌شوند و بر رفتار واقعی فرد تأثیر می‌گذارد (آجزن، 1991). در ادامه هر یک از این متغیرهای پیش‌بینی‌کنندة قصد خرید بررسی شده است.
شکل 1: تئوری رفتار برنامهریزیشده (آجزن، 1991)
نگرش دربارة رفتار، درجه‌ای از ارزیابی‌های مطلوب یا نامطلوب یک فرد دربارة آن رفتار است (آجزن،1991 و یاداو و پادک[25]، 2016). بهطوریکه نگرش، به قضاوت کردن دربارة این اشاره می‌کند که آیا رفتار مورد نظر، مطلوب است یا نامطلوب، یا اینکه آیا فرد تصمیم به انجام این رفتار دارد یا خیر (پائول، مودی و پاتل، 2016). در حوزة رفتار مصرف‌کنندة سبز، نگرش دربارة محصولات سبز همان باورها، عواطف و تمایلات مطلوب یا نامطلوب مصرف‌کننده نسبت به محصولات سازگار با محیط زیست و تأثیرات آنها بر محیط تعریف میشود (عبدالرشید، جیوسوف و کاسیم[26]، 2009) و می‌تواند یک قضاوت ارزشی شخصی برای حفاظت از محیط‌زیست بیان شود (محمدیان و بخشنده، 1393). باتوجهبه رابطة علّی بین نگرش دربارة محصولات سبز و قصد خرید سبز، برخی از پژوهشگران معتقدند نگرش، پیش‌بینی‌کنندة قدرتمندی از قصد خرید در پژوهش‌های رفتار سبز است و دریافتند نگرش مطلوب مصرف‌کننده به محصولات سبز باعث افزایش روزافزون قصد خرید آن محصولات میشود (یاداو و پادک،2016؛ پائول، مودی و پاتل 2016؛ کیم و هان[27] 2010 و مصطفی[28] 2007).
از آنجا که نگرش، حالت روانشناختی حاصل از ارزیابی مصرف‌کننده است، اگر ارزیابی مصرف‌کننده از محصولات سبز مثبت باشد، قصد رفتاری وی نیز افزایش خواهد یافت (چن و تونگ[29]، 2014)؛ بهطوریکه مشتریان دارای دغدغه‌های زیست‌محیطی، به‌شدت احساس میکنند می‌توانند برای حفاظت از محیط زیست کاری کنند و رفتار خرید آنها بر مسائل جامعه تأثیر گذار است (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391). باتوجهبه نتایج پژوهش‌های پیشین می‌توان فرضیة اول پژوهش را بدین‌صورت بیان کرد:
فرضیة نخست: نگرش مصرف‌کنندگان دربارة محصولات سبز بر قصد خرید آنها نسبت به این محصولات تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.
هنجار ذهنی متغیر مهم دیگری در تئوری رفتار برنامهریزیشده است که به باور فرد دربارة تفکر و نظر افراد مرجع دربارة انجام‌دادن یا ندادن یک رفتار خاص فرد اشاره دارد (آجزن، 1991). بهطوریکه هنجارهای ذهنی تأثیر افراد نزدیک به فرد (دوستان، خانواده، همکاران و یا نزدیکان) را بر رفتار وی برجسته می‌کند. به طور کلی هر چقدر هنجار ذهنی، برای رفتار مورد نظر مثبت‌تر باشد، تمایل فرد به انجام آن رفتار مثبت و قوی‌تر خواهد بود (هان، هسیو و شیو[30]، 2010).
در این پژوهش، هنجارهای ذهنی به نظرات و دیدگاه‌های افراد تأثیرگذار بر فرایند تصمیم‌گیری خرید محصولات سبز اشاره دارد. دربارة این محصولات، زمانی که افراد مرجع فکر میکنند خرید این محصولات یک عمل مناسب است، فشار اجتماعی واردشده بر فرد برای خرید محصولات سبز افزایش می‌یابد؛ درنتیجه، فرد با خرید این محصولات به این فشارها پاسخ میدهد. بنابراین، مطابق نظر هان و همکاران (2010)، ها و جاندا (2012)، چن و تونگ (2014)، و یاداو و پادک (2016) هنجارهای ذهنی پیش‌بینی‌کنندة مهمی برای تمایل به خرید محصولات سبز است؛ اما برخلاف این یافته‌ها، پائول، مودی و پاتل (2016) و نگیویان، لوبو و نگیوبان[31](2018) نشان دادند مصرف‌کنندگان جوان برای خرید محصولات سازگار با محیط زیست به تأیید و نظر دیگران توجهی ندارند و فشار خانواده، دوستان و همسالان بر قصد خرید آنها موثر نیست. باتوجهبه نتایج این پژوهشها لازم است تأثیرگذاری هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز در جامعة ایرانی نیز بررسی شود. بنابراین، فرضیه‌ای به صورت زیر می‌توان بیان کرد:
فرضیة دوم: هنجارهای ذهنی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات سبز تأثیر معنی‌داری دارد.
عامل کنترل رفتاری ادراک‌شده، متغیر دیگری از تئوری رفتار برنامهریزیشده است که به میزان دشواری یا سهولتی اشاره دارد که فرد در اجرای یک رفتار تجربه می‌کند؛ بهطوریکه کسانی که درجة بیشتری از کنترل بر رفتار خود دارند و قصد قوی‌تری به انجام رفتاری خاص دارند (آجزن، 1991). به این معنا که اگر فرد از یک رفتار نگرشی مثبت داشته باشد، ولی آن را خارج از توانایی خود احساس کند، آن عمل را انجام نمی‌دهد (صنایعی، خزائی پول، جعفری و بالوئی جام خانه، 1392).
کنترل رفتاری ادراک‌شده شامل دو مؤلفه است:
1. قابلیت کنترل درک‌شده (نشان‌دهندة در دسترس بودن منابعی است که در کنترل مصرف‌کننده است و به این منابع برای درگیرشدن در رفتار نیاز دارد). 2. خودکارآمدی درک‌شده (اعتماد به نفس فرد در توانایی‌اش برای انجام یک رفتار است) (مصباحی جهرمی و اخوان خرازیان، 1393).
بنابراین، ترجیحات و رفتار مصرف‌کننده از طریق چگونگی تأمین منابع (زمان، پول، انرژی) و سهولت دسترسی به محصول یا خدمت تعیین میشود. به طور خاص در حوزة مصرف سبز، پژوهش‌هایی به رابطة مثبت بین کنترل رفتاری ادراک‌شده و قصد خرید سبز اشاره دارند. برای مثال،کنترل رفتاری ادراک‌شده بر تمایل به اقامت در هتل‌های سبز (هان و همکاران، 2010، چن و تونگ، 2014، چان و لو، 2002)، مصرف محصولات سبز (پاول، مودی و پاتل، 2016و لیئوبیکین و مندرویکیت و برنتونین[32]، 2016) تأثیر دارد. باتوجهبه نتایج این پژوهشها می‌توان گفت:
فرضیة سوم: کنترل رفتاری ادراک‌شده بر قصد خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات سبز تأثیر مثبت معنی‌داری دارد.
3-2 نگرانی‌های زیست‌محیطی
نگرانی دربارة محیط‌زیست اساس پژوهش‌های زیست‌محیطی و هم‌چنین مسئله مهمی در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است (دیامانتوپولس و همکاران[33]، 2003). نگرانی زیست‌محیطی به میزان آگاهی و تلاش افراد در زمینة مشکلات زیست‌محیطی اشاره میشود و رفتار فرد برای حفاظت از محیط زیست را نشان میدهد (آلبیرک، اکسوی و کابر[34]، 2012).
پژوهش‌های پیشین رابطة مستقیم نگرانی‌های زیست‌محیطی بر نگرش محصولات سبز را بررسی کرده‌اند (پاول، مودی و پاتل، 2016؛ یاداو و پادک 2016؛ چن و تونگ 2014؛ هان و همکاران، 2010؛ کیم و هان 2010 و مصطفی، 2007). بر اساس این پژوهشها، افرادی که نگران محیط زیست هستند، نگرش مطلوبی به محصولات سبز دارند که این امر بهنوبة خود باعث افزایش قصد خرید آنها میشود.
باتوجهبه نتایج پژوهش‌های پیشین می‌توان فرضیه‌های پژوهش را بدین‌صورت بیان کرد:
فرضیة 4:نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بر نگرش آنها به خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.
علاوه بر اینکه، میزان بسیاری از نگرانی محیطی موجب نگرش مثبت مصرف‌کننده میشود و افزایش هنجار ذهنی مثبت و کنترل رفتاری ادراک‌شدة وی را نیز در پی خواهد داشت. این امر باعث برانگیختن مصرف‌کننده به تمایل بیشتر برای دریافت محصولات سبز در آینده نزدیک خواهد شد (آلبیرک، اکسوی و کابر، 2012). در همین زمینه، بمبرگ[35](2003) می‌گوید نگرانی محیطی نهتنها بر باورهای هنجاری، رفتاری و کنترلی افراد، بر هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده نیز مؤثر است. هم‌چنین، چن و تونگ (2014) و پاول، مودی و پاتل (2016) گفته‌اند هنجارهای مثبت و افزایش کنترل رفتاری ادراک‌شده تحت تأثیر نگرانی‌های زیست‌محیطی قرار می‌گیرد؛ بهطوریکه افرادی که نگران محیط زیست‌اند، بر رفتار دیگران از طریق فشارهای خانواده و دوستان تأثیر می‌گذارند. بنابراین، هنجارهای ذهنی مصرف‌کننده تحت تأثیر افزایش نگرانی‌های محیطی قرار دارد. هم‌چنین،کاهش ادراک از مشکلات در تأمین منابع، زمان و موجود بودن محصولات سبز برای خرید این محصولات، از افزایش نگرانی‌های دربارة حفاظت از محیط زیست ناشی میشود.
باتوجهبه نتایج پژوهش‌های پیشین می‌توان فرضیه‌های پژوهش را بدین‌صورت بیان کرد:
فرضیة 5: نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان هنجارهای ذهنی آنها به خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیة 6: نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بر کنترل رفتاری ادراک‌شدة آنها به خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد.
علاوه بر پژوهش‌های نامبرده، سایر پژوهشها نیز نشان می‌دهند نگرانی‌های زیست‌محیطی مصرف‌کننده عامل مهمی در تصمیم‌گیری وی برای اقدام جهت مصرف سبز است (جوشی و رحمان، 2015). بهطوریکه افزایش نگرانی زیست‌محیطی در مصرف‌کننده سبب حمایت از محصولات سبز و انتخاب این محصولات برای خرید است. برای مثال، بین نگرانی‌های زیست‌محیطی و قصد خرید مصرف‌کننده نسبت به خرید خودروی برقی (خودروهای سازگار با محیط‌زیست) (سانگ و بخت[36]، 2015) و نسبت به خرید سوخت‌های زیستی (هارتمن و آپالازا[37]، 2012) رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. بنابراین، باتوجهبه نتایج پژوهش‌های پیشین می‌توان فرضیة پژوهش را بدین‌صورت بیان کرد:
فرضیة 7: نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد.
4-2 دانش زیست‌محیطی
دانش زیست‌محیطی، دانش عمومی افراد دربارة حقایق، مفاهیم و روابط محیط زیست طبیعی و اکوسیستم‌ها (مصطفی، 2009) و مسائل محیط زیست (چان و لو، 2002) و پیامدهای رفتاری مؤثر بر محیط زیست و مجموع مسئولیت‌های فردی برای توسعة پایدار محیط‌زیست (یاداو و پادک 2016) تعریف میشود. دانش محیط زیست «به معنای پی بردن به اهمیت محیط‌زیست است» (لیونیدو[38] و همکاران، 2010).
پژوهش‌های پیشین، هنگام بررسی اقدامات محیط‌زیست دو نوع دانش انتزاعی و دانش واقعی را از هم متمایز کرده‌اند. دانش انتزاعی مربوط به دانش مرتبط به محیط‌زیست (مانند مشکلات، علل، راه‌حل‌ها و ...) است. دانش واقعی مربوط به دانش رفتاری است که می‌تواند به کار گرفته شود (مصطفی، 2009) و به توانایی مصرف‌کننده برای شناسایی مفاهیم، روابط مربوط به پایداری محیط زیست برای رفع مشکلات محیطی اشاره دارد. از آنجا که دانش بر پردازش شناختی فرد تأثیر می‌گذارد، ژانو[39] و همکاران (2014)، دانش را یکی از مؤلفه‌های مهم می‌دانند که نگرش افراد به رفتارهای سازگار با محیط زیست را شکل میدهد؛ بهطوریکه مصرف‌کنندگان دارای دانش و آگاهی زیست‌محیطی بیشتر نسبت به سایر مصرف‌کنندگان، نگرانی بیشتری دربارة محیط زیست دارند که باعث توجه بیشتر آنها به ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات در هنگام خرید میشود (کنگ، لیو و کیم[40] 2013) بنابراین، میزان زیادی از دانش مصرف‌کننده به شکل‌گیری نگرش مطلوب دربارة محصولات سبز تأثیر می‌گذارد و بهنوبة خود بهطور مستقیم بر تصمیم به خرید سبز مؤثر است (چاول و همکاران، 2016). به علاوه، در پژوهش مصطفی (2007) آمده است که دانش محیطی تأثیر غیرمستقیمی از طریق نگرش بر رفتاری‌های سازگار با محیط زیست دارد. بنابراین، می‌توان گفت دانش محیطی مصرف‌کننده دربارة برنامه‌های مصرف پایدار برای حفاظت از محیط‌زیست، نگرش فرد را تغییر میدهد و نگرش بر رفتار زیست‌محیطی وی مؤثر است (باربر، تیلور و استریک[41]، 2009).
کنگ، لیو و کیم (2013) علاوه بر این نتیجه، وجود اثرگذاری دانش مصرف‌کننده از محصولات سبز بر هنجارهای ذهنی وی را تأیید کرده‌اند. بهطوریکه اگر مصرف‌کننده دانش بیشتری دربارة محصولات سبز داشته باشد، در تصمیم خرید خود کمتر به نظرات گروه مرجع توجه می‌کند و در مقابل، زمانی که مصرف‌کنندگان دانش کمی از محصولات داشته باشند، برای تصمیم‌گیری خرید اعتماد به نفس کمتری دارند و به نظرات دیگران بیشتر متکی هستند (چن و دینگ[42]، 2016). هم‌چنین، افزایش دانش و آگاهی زیست‌محیطی باعث افزایش تعهد اخلاقی و انگیزة مصرف‌کننده برای انجام رفتارهای سازگار با محیط زیست خواهد شد. بنابراین، می‌توان وجود رابطة بین دانش زیست‌محیطی و هنجار ذهنی را نشان داد (ها و جاندا، 2012). باتوجهبه نتایج پژوهش‌های پیشین می‌توان فرضیه‌های پژوهش را بدین‌صورت بیان کرد:
فرضیة 8: دانش زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بر نگرش آنها به خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.
فرضیة 9: دانش زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بر هنجارهای ذهنی آنها به خرید محصولات سبز تأثیر معنی‌داری دارد.
دانش زیست‌محیطی سبب ایجاد نگرش مطلوب در مصرف‌کننده میشود. وجود دانش زیست‌محیطی بین افراد یک جامعه، کمک می‌کند تا آنها از مسائل زیست‌محیطی درک کامل‌تری داشته و بهنوبة خود، باورهای کنترلی در سطح بالاتری داشته باشند. افراد با دانش زیست‌محیطیِ زیادتر برای حفظ محیط‌زیست برای خرید محصولات سبز تلاش بیشتری خواهند کرد. در همین زمینه، صیف و همکاران (1394) معتقدند متغیر دانش زیست‌محیطی به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر کنترل رفتاری ادراک‌شده بر تمایل به خرید سبز اثر معناداری دارد. هم‌چنین، بمبرگ و موسر[43] (2007) در پژوهش خود بر نقش دانش بر سطح نگرش و کنترل رفتار ادراک‌شدة افراد از رفتارهای مسئولیت اجتماعی تأکید کرده‌اند. در همین زمینه، پژوهش‌های دیگری نیز اثرگذاری مثبت دانش بر نگرش و کنترل رفتار ادراک‌شده را تأیید کردند و نشان دادند دانش، اثر قوی‌تری بر کنترل رفتار ادراک‌شده نسبت به نگرش دارد. برای مثال، کیم، یونگ و لی[44] (2014) در پژوهش خود نشان دادند دانش محیطی مصرف‌کننده دربارة برنامه‌های مصرف پایدار برای حفاظت از محیط‌زیست، تأثیر مثبتی بر نگرش و کنترل رفتاری وی دارد.
باتوجهبه نتایج پژوهش‌های پیشین می‌توان فرضیه‌های پژوهش را بدین‌صورت بیان کرد:
فرضیة 10: دانش زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بر کنترل رفتار ادراک‌شدة آنها به خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.
در پژوهش‌های فوق و سایر پژوهشها، رابطة بین دانش زیست‌محیطی و قصد خرید سبز را به طور مستقیم و غیرمستقیم تأیید شده است (نگیویان، لوبو و نگیوبان 2018؛ وانگ، لیو و کیو[45] 2014؛ ویسنته مولینا[46] و همکاران، 2013، ازی و ندیبیس[47] 2013 و مصطفی 2009). بنابراین، دانش زیست‌محیطی باید وجود داشته باشد تا رفتار سازگار با محیط زیست (مانند خرید سبز) رخ دهد (باربر، تیلور و استریک، 2009). دانش زیست‌محیطیِ مناسب، مصرف‌کننده را برمی انگیزاند تا در فعالیت‌های پایداری درگیر شود و تأثیرات منفی فعالیت‌های مصرفی خود بر محیط زیست را به حداقل برساند (جوشی و رحمان، 2015). با وجود این یافته‌ها، برخی از پژوهشگران گفته‌اند افزایش دانش ممکن است سبب افزایش آگاهی و نگرانی دربارة محیط زیست شود، اما لزوماً تغییر در رفتار فرد را در پی نخواهد داشت (بمبرگ و موسر، 2007). بنابراین باید بررسی شود که آیا دانش زیست‌محیطی بر قصد خرید محصولات سبز موثر است؛ درنتیجه می‌توان فرضیة پژوهش را به صورت زیر بیان کرد:
فرضیة 11: دانش زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.
باتوجهبه مرور نتایج پژوهش‌های پیشین، مدل مفهومی پژوهش و فرضیه‌های مرتبط با آن را می‌توان به صورت شکل 2 نشان داد:
شکل 2: مدل مفهومی پژوهش
1-3 روش‌شناسی پژوهش
پژوهش حاضر باتوجهبه هدف آن از نوع کاربردی است. هم‌چنین این پژوهش از نوع همبستگی است و رابطة بین متغیرهای مختلف را کشف و تعیین می‌کند. باتوجهبه روش گردآوری اطلاعات (پرسشنامه)، این پژوهش از نوع پژوهش‌های میدانی و روش آن توصیفی-پیمایشی است.
جامعة آماری این پژوهش، شامل شهروندان شهر شیراز است. تعداد اعضای نمونة آماری با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نمونه محاسبه شد. در نمونه بررسیشده390 پرسشنامه توزیع شد و اعضای نمونه نیز از طریق روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. پس از گردآوری داده‌ها، حدود 384 پرسشنامه کامل و صحیح از نمونه بررسیشده به دست آمد که همین تعداد مبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها قرار گرفت. گردآوری داده‌ها با پرسشنامه بوده است که گویه‌های این پرسشنامه از پژوهش‌های پیشین استخراج شده و بر اساس شرایط جامعة مورد بررسی بومی‌سازی شده است. در جدول 1 تعداد پرسش‌های مربوط به هر یک از متغیرهای پژوهش و منبع استخراج‌شده این پرسش‌ها آورده شده است.
به‌منظور بررسی روایی پرسشنامه، نخست از روایی صوری و محتوایی استفاده شد که پرسشنامه در اختیار چند نفر از متخصصان و استادان بازاریابی قرار گرفت و پیشنهادهای اصلاحی آنها اعمال شد و سپس در مرحلة پیش‌آزمون با توزیع 30 پرسشنامه در بین نمونة بررسیشده، اصلاحاتی در پرسشنامه انجام گرفت. پس از توزیع نهایی پرسشنامه‌ها و بازگشت آنها، روایی و پایایی آنها آزمون و سنجش شد که نتایج به‌دست‌آمده در «
بر اساس داده‌های گردآوری‌شده از پرسشنامه، وضعیت متغیرهای پژوهش و همبستگی بین آنها در جدول 2 ارائه شده است. اطلاعات این جدول نشان میدهد میانگین متغیرهای پژوهش به میزان بیشتر از متوسط است. هم‌چنین، از بین متغیرهای پژوهش، متغیرهای کنترل رفتاری و نگرش، نگرانی محیطی و هنجار ذهنی، نگرانی محیطی و کنترل رفتاری هیچ رابطه‌ای وجود ندارد. در بین سایر متغیرهای پژوهش، بیشترین میزان همبستگی را دانش محیطی با قصد خرید (49/0) و کمترین همبستگی را دانش محیطی و نگرانی محیطی دارند (206/0).
جدول 1: متغیرهای پژوهش و روایی سازه و پایایی این متغیرها در این پژوهش
|
متغیر |
تعداد پرسش‌ها |
منبع پرسش‌ها |
روایی سازه |
پایایی |
|
|
آمارة کفایت نمونه‌برداری |
سطح معناداری بارتلت |
آلفای کرونباخ |
|||
|
نگرش |
7 |
کیم و هان (2010) |
891/0 |
000/0 |
912/0 |
|
هنجارهای ذهنی |
3 |
چن و لو (2002) |
60/0 |
000/0 |
723/0 |
|
کنترل رفتار ادراک‌شده |
3 |
کیم و هان (2010) |
623/0 |
000/0 |
639/0 |
|
نگرانی زیست‌محیطی |
4 |
مصطفی (2009) |
628/0 |
000/0 |
60/0 |
|
دانش زیست‌محیطی |
5 |
مصطفی (2009) |
827/0 |
000/0 |
842/0 |
|
قصد خرید سبز |
4 |
کیم، نجیت و هنسر (2013) |
71/0 |
000/0 |
719/0 |
|
کل پرسشنامه |
26 |
|
74/0 |
||
جدول 2: نتایج همبستگی بین متغیرهای پژوهش و میانگین و انحراف معیار
|
متغیرها |
نگرش |
هنجار ذهنی |
کنترل رفتاری |
نگرانی محیطی |
دانش محیطی |
قصد خرید |
|
نگرش |
|
|
|
|
|
|
|
هنجارهای ذهنی |
**257/0 |
|
|
|
|
|
|
رفتار کنترل‌شده |
098/0 |
**468/0 |
|
|
|
|
|
نگرانی محیطی |
**325/0 |
096/0 |
085/0 |
|
|
|
|
دانش محیطی |
**291/0 |
**392/0 |
**420/0 |
**206/0 |
|
|
|
قصد خرید |
**400/0 |
**346/0 |
**394/0 |
**322/0 |
**491/0 |
|
|
میانگین |
55/4 |
41/3 |
49/3 |
10/4 |
59/3 |
90/3 |
|
انحراف معیار |
519/0 |
816/0 |
784/0 |
618/0 |
781/0 |
648/0 |
**سطح معنی‌داری در 01/
» آورده شده است. براساس نتایج حاصل از این جدول، روایی سازه با روش تحلیل عاملی تأییدی و استفاده از دو معیار آمارة کفایت نمونه‌برداری و سطح معنی‌داری بارتلت مطلوب گزارش شده است. مقدار کمتر از 5 درصد برای سطح معنی‌داری بارتلت و مقداری بیشتر از 60 درصد برای آمارة کفایت نمونه‌برداری نشان از تأیید روایی سازه برای متغیرهای پژوهش دارد (هیر و همکاران[48]، 2013، 102). باتوجهبه این معیارها، روایی سازه در این پژوهش تأیید شده است. به‌علاوه، برای تعیین پایایی پرسشنامه از معیار ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. مقدار پذیرفتنی برای معیار ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 است؛ اما می‌توان مقدار بیش از 6/ 0را نیز پذیرفت که نشان‌دهندة پایایی نسبی است (هیر و همکاران، 2013، 123). در این پژوهش مقدار این معیار برای تمامی متغیرهای پژوهش از حداقل مقدار 6/0 بیشتر است که نشان‌دهندة پایایی مطلوب برای پرسشنامه است. نتایج به‌دست‌آمده از روایی سازه و پایایی متغیرهای پژوهش حاضر در جدول 1 آورده شده است.
بر اساس داده‌های گردآوری‌شده از پرسشنامه، وضعیت متغیرهای پژوهش و همبستگی بین آنها در جدول 2 ارائه شده است. اطلاعات این جدول نشان میدهد میانگین متغیرهای پژوهش به میزان بیشتر از متوسط است. هم‌چنین، از بین متغیرهای پژوهش، متغیرهای کنترل رفتاری و نگرش، نگرانی محیطی و هنجار ذهنی، نگرانی محیطی و کنترل رفتاری هیچ رابطه‌ای وجود ندارد. در بین سایر متغیرهای پژوهش، بیشترین میزان همبستگی را دانش محیطی با قصد خرید (49/0) و کمترین همبستگی را دانش محیطی و نگرانی محیطی دارند (206/0).
جدول 1: متغیرهای پژوهش و روایی سازه و پایایی این متغیرها در این پژوهش
|
متغیر |
تعداد پرسش‌ها |
منبع پرسش‌ها |
روایی سازه |
پایایی |
|
|
آمارة کفایت نمونه‌برداری |
سطح معناداری بارتلت |
آلفای کرونباخ |
|||
|
نگرش |
7 |
کیم و هان (2010) |
891/0 |
000/0 |
912/0 |
|
هنجارهای ذهنی |
3 |
چن و لو (2002) |
60/0 |
000/0 |
723/0 |
|
کنترل رفتار ادراک‌شده |
3 |
کیم و هان (2010) |
623/0 |
000/0 |
639/0 |
|
نگرانی زیست‌محیطی |
4 |
مصطفی (2009) |
628/0 |
000/0 |
60/0 |
|
دانش زیست‌محیطی |
5 |
مصطفی (2009) |
827/0 |
000/0 |
842/0 |
|
قصد خرید سبز |
4 |
کیم، نجیت و هنسر (2013) |
71/0 |
000/0 |
719/0 |
|
کل پرسشنامه |
26 |
|
74/0 |
||
جدول 2: نتایج همبستگی بین متغیرهای پژوهش و میانگین و انحراف معیار
|
متغیرها |
نگرش |
هنجار ذهنی |
کنترل رفتاری |
نگرانی محیطی |
دانش محیطی |
قصد خرید |
|
نگرش |
|
|
|
|
|
|
|
هنجارهای ذهنی |
**257/0 |
|
|
|
|
|
|
رفتار کنترل‌شده |
098/0 |
**468/0 |
|
|
|
|
|
نگرانی محیطی |
**325/0 |
096/0 |
085/0 |
|
|
|
|
دانش محیطی |
**291/0 |
**392/0 |
**420/0 |
**206/0 |
|
|
|
قصد خرید |
**400/0 |
**346/0 |
**394/0 |
**322/0 |
**491/0 |
|
|
میانگین |
55/4 |
41/3 |
49/3 |
10/4 |
59/3 |
90/3 |
|
انحراف معیار |
519/0 |
816/0 |
784/0 |
618/0 |
781/0 |
648/0 |
**سطح معنی‌داری در 01/
2-3 یافتههای پژوهش
خصوصیات نمونة بررسیشده
تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی نمونة بررسیشده نشان میدهد حدود 68 درصد از پاسخگویان مجرد (262 نفر) و حدود 31 درصد (122 نفر) متأهل بوده‌اند. بیشترین تعداد پاسخگویان دارای تحصیلات کارشناسی (7/30 درصد، 118نفر) و دیگران دارای تحصیلات فوق‌دیپلم (6/28 درصد،110 نفر)، تحصیلات کارشناسی ارشد و بالاتر (8/26 درصد، 103 نفر) و تحصیلات دیپلم و کمتر از آن (8/13 درصد، 53 نفر) بودند. هم‌چنین، بیشتر پاسخگویان در این پژوهش را جوانان تشکیل می‌دهند که بیشتر آنها در ردة سنی 20 تا 30 سال قرار داشتند (9/84 درصد، 326 نفر) و دیگر پاسخگویان، 12 درصد در ردة سنی 31-40 سال و 3 درصد در ردة سنی 41-50 سال بودند.
آزمون مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش
برای آزمون مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و روش تحلیل مسیر در نرم‌افزار ایموس[49]استفاده شده است. این روش به پژوهشگر کمک می‌کند تا روابط علّی بیان‌شده در فرضیه‌های پژوهش را بررسی کند. بدین منظور باید مدل پژوهش و روابط آن را با شاخص‌های برازش آزمون کند و نشان دهد که آیا داده‌های تجربی از مدل پژوهش حمایت میکنند یا خیر؛ سپس با استفاده از آزمون تی‌استیودنت و معناداری ضریب رگرسیونی، درستی این روابط علّی و میزان تأثیرگذاری هر یک از متغیرهای پژوهش بر متغیرها وابسته مشخص میشود.
نتایج حاصل از آزمون مدل پژوهش نشان میدهد برخی از شاخص‌های برازش برای مدل اولیه پژوهش مناسب نیستند (جدول 3). بنابراین با اعمال پیشنهادهای نرم‌افزار مبنی بر حذف و افزودن روابطی در مدل، دوباره مدل پژوهش آزمون شد. نتایج حاصل از برازش مدل نهایی در جدول 3 نشان داده شده است. در این جدول می‌توان مشاهده کرد که مقدار میانگین ریشة مربعات[50] مقداری کمتر از 10 درصد دارد (08/0) و مقدار دیگر شاخص‌ها نیز وضعیت مناسبی را نشان میدهد. این نتایج نشان میدهد مدل مفهومی پژوهش از طریق داده‌های تجربی گردآوری‌شده حمایت و تأیید میشود. مدل نهایی پژوهش پس از آزمون مدل و برقراری روابط پیشنهادی به صورت شکل 3 نشان داده شده است.
شکل 3: مدل نهایی پژوهش به همراه ضرایب رگرسیونی استاندارد
جدول 3: شاخص‌های برازش برای مدل اولیه و نهایی پژوهش
|
شاخص برازش |
2/dfχ |
GFI |
IFI |
CFI |
NFI |
RMSEA |
|
مقادیر قابل‌قبول |
بین 1 تا 3 |
>90% |
>90% |
>90% |
>90% |
<10% |
|
مقادیر مدل اولیه پژوهش |
19/21 |
937/0 |
829/0 |
825/0 |
822/0 |
23/0 |
|
مقادیر مدل نهایی پژوهش |
7/3 |
984/0 |
971/0 |
970/0 |
96/0 |
08/0 |
پس از برازش کلی مدل، فرضیه‌های پژوهش و معناداری روابط موجود در مدل پژوهش بررسی میشود. برای بررسی معناداری این روابط از نتایج ضرایب رگرسیونی و میزان آمارة تی‌استیودنت برای هر یک از رابطه‌های پیشنهادی مدل استفاده میشود. جدول 4، این نتایج را برای مدل اولیه و مدل نهایی پژوهش نشان میدهد. بر اساس نتایج جدول 4 می‌توان گفت در مدل اولیه پژوهش، به‌جز رابطه‌های بین متغیرهای هنجار ذهنی و قصد خرید، بین نگرانی زیست‌محیطی و هنجار ذهنی، بین نگرانی زیست‌محیطی و هنجار ذهنی، سایر رابطه‌های فرض‌شده تأیید شده‌اند. بدین دلیل که مقدار آمارة تی‌استیودنت محاسبه‌شده برای این روابط تأییدنشده، از مقدار بحرانی (96/1) کمتر است؛ بنابراین در این مرحله فرضیه‌های دوم، پنجم و ششم تأیید نشده‌اند. در مدل نهایی رابطة بین این متغیرها حذف شد. به‌علاوه رابطة کوواریانسی بین متغیرهای خطای هنجار ذهنی و نگرش و بین هنجار ذهنی و کنترل رفتاری پیشنهاد شده است.
نتایج برازش جزئی مدل نهایی در جدول 4 نیز نشان میدهد تمامی فرضیه‌های پژوهش به‌جز فرضیه‌های دوم، پنجم و ششم تأیید شده است. برای دیگر فرضیه‌های پژوهش، بدین دلیل که مقدار آمارة تی‌استیودنت بیشتر از مقدار بحرانی 96/1 است، می‌توان گفت این فرضیه‌ها به وسیلة داده‌های گردآوری‌شده تأیید شده‌اند. هم‌چنین میزان کمتر از 5 درصد برای سطح معنی‌داری نیز این نتیجه را تأیید میکنند و معناداری ضرایب برآورده‌شده را نشان میدهد. روابط کوواریانسی بین متغیرها نشان میدهد بین متغیرهای هنجار ذهنی و نگرش و هنجار ذهنی و کنترل رفتاری رابطه‌ای وجود دارد.
جدول 4: روابط موجود در مدل و میزان آمارة تی‌استیودنت و ضرایب رگرسیونی آنها
|
فرضیه |
رابطه مورد بررسی |
مدل اولیه |
مدل نهایی |
||||||
|
ضریب تأثیر استاندارد |
آمارة تی استیودنت |
سطح معنی‌داری |
تأیید رابطه |
ضریب تأثیر استاندارد |
آمارة تی استیودنت |
سطح معنی‌داری |
تأیید رابطه |
||
|
1 |
نگرش-> قصد خرید |
231/0 |
232/5 |
*** |
تأیید |
241/0 |
476/5 |
*** |
تأیید |
|
2 |
هنجار ذهنی-> قصد خرید |
066/0 |
482/1 |
138/0 |
رد |
حذف مسیر |
|||
|
3 |
کنترل رفتاری-> قصد خرید |
217/0 |
777/4 |
*** |
تأیید |
240/0 |
308/5 |
*** |
تأیید |
|
4 |
نگرانی زیست‌محیطی->نگرش |
28/0 |
894/5 |
*** |
تأیید |
277/0 |
798/5 |
*** |
تأیید |
|
5 |
نگرانی زیست‌محیطی-> هنجار ذهنی |
017/0 |
352/0 |
725/0 |
رد |
حذف مسیر |
|||
|
6 |
نگرانی زیست‌محیطی-> کنترل رفتاری |
002/0- |
035/0 |
972/0 |
رد |
حذف مسیر |
|||
|
7 |
نگرانی زیست‌محیطی-> قصد خرید |
171/0 |
986/3 |
*** |
تأیید |
168/0 |
852/3 |
*** |
تأیید |
|
8 |
دانش زیست‌محیطی->نگرش |
238/0 |
99/4 |
*** |
تأیید |
238/0 |
910/4 |
*** |
تأیید |
|
9 |
دانش زیست‌محیطی-> هنجار ذهنی |
389/0 |
265/8 |
*** |
تأیید |
391/0 |
321/8 |
*** |
تأیید |
|
10 |
دانش زیست‌محیطی->کنترل رفتاری |
421/0 |
075/9 |
*** |
تأیید |
420/0 |
068/9 |
*** |
تأیید |
|
11 |
دانش زیست‌محیطی->قصد خرید |
284/0 |
712/5 |
*** |
تأیید |
294/0 |
229/6 |
*** |
تأیید |
پس از تأیید فرضیه‌های پژوهش می‌توان میزان اثرگذاری مستقیم و غیرمستقیم هر یک از متغیرها را بر متغیر وابسته قصد خرید بررسی کرد. مقادیر مربوط به اثرگذاری متغیرهای پژوهش بر متغیر وابسته در جدول 5 ارائه شده است.
جدول 5: اثر متغیرهای پژوهش بر متغیر قصد خرید سبز
|
متغیرهای پژوهش |
تأثیرات مستقیم |
تأثیرات غیرمستقیم |
تأثیرات کل |
رتبة اثرگذاری |
|
نگرش |
241/0 |
- |
241/0 |
2 |
|
کنترل رفتار ادراک‌شده |
240/0 |
- |
240/0 |
3 |
|
نگرانی زیست‌محیطی |
168/0 |
067/0 |
235/0 |
4 |
|
دانش زیست‌محیطی |
294/0 |
158/0 |
453/0 |
1 |
نتایج این جدول نشان میدهد از بین متغیرهای پژوهش، دانش زیست‌محیطی بیشترین تأثیر (453/0) و نگرانی زیست‌محیطی کمترین تأثیر (235/0) را بر متغیر وابستة قصد خرید سبز دارند.
4. بحث و نتیجه‌گیری
در این مطالعه عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز از سوی مصرف‌کننده با استفاده از تئوری رفتار برنامهریزیشده با درنظر گرفتن نقش متغیرهای دانش و نگرانی‌های زیست‌محیطی بررسی شده است. بر اساس نتایج حاصل، می‌توان گفت متغیر قصد خرید مصرف‌کننده به وسیلة عواملی همچون «نگرش»، «نگرانی‌های زیست‌محیطی»، «دانش زیست‌محیطی» و «کنترل رفتاری ادراک‌شده» پیش‌بینی میشود. در ادامه نتایج حاصل از آزمون هر یک از فرضیه‌های پژوهش بیان میشود:
فرضیة اول و سوم: این فرضیه‌ها (اثرگذاری دو متغیر «نگرش» و «کنترل رفتاری ادراک‌شده» بر متغیر «قصد خرید محصولات سبز») تأیید شده‌اند. این یافته‌ها با نتایج پژوهش پاول، مودی و پاتل (2016)، چن و تونگ (2014)، کیم و چنگ (2011) و کیم و همکاران (2013) همخوانی دارد. آن‌گونه که نگرش مثبت و کنترل رفتاری ادراک‌شده، سبب افزایش تمایل به خرید محصولات سبز میشود. بنابراین، برای کاهش دشواری و افزایش اطمینان مصرف‌کننده، بازاریابان باید بر آسانی دسترسی، روش‌های دستیابی و تنوع محصولات سبز به دلیل کمبود این محصولات در کشور بیفزایند. هم‌چنین، برای تقویت کنترل رفتاری ادراک‌شده و ایجاد نگرش مثبت در فرد، بازاریابان می‌توانند پیام‌های تبلیغاتی خاصی را طراحی کنند؛ بهطوریکه با نمایش تبلیغات آگاهی‌دهنده در زمینة عملکرد محصولات سبز در حفظ طبیعت و محیط‌زیست، می‌توانند انگیزه و تمایل فرد برای امتحان کردن محصول را افزایش دهند (پاول، مودی و پاتل، 2016). هم‌چنین، برای افزایش قصد مصرف‌کننده به خرید محصولات سبز، بازاریابان می‌توانند از ارتباطات بازاریابی از طریق کانال‌های مختلف (تلویزیون، مجلات، اینترنت و ...) برای انتقال پیام‌های محصول و فراخوانی نگرش مثبت نسبت به محصولات سبز استفاده کنند.
فرضیة دوم: این فرضیه (اثرگذاری هنجار ذهنی بر قصد رفتاری) تأیید نشده است. این یافته با نتایج پژوهش پاول، مودی و پاتل (2016) و نگیویان، لوبو و نگیوبان (2018) همخوانی دارد؛ اما با پژوهش چن و تونگ (2014)، هان و همکاران (2010) و یاداو و پادک (2016) همسو نیست. این نتیجه می‌تواند ناشی از فرهنگ جامعة ایرانی باشد؛ بدین صورت که مصرف‌کنندگان جوان ایرانی برای خرید محصولات سبز کمتر به نظرات دیگران (توصیه‌های دوستان، آشنایان و گروه‌های مرجع) توجه میکنند. هرچند ممکن است نظرات آنان را بشنوند، این نظرات بر باورها و پنداشت‌های آنان تأثیری نمی‌گذارد. نتیجة این تأثیر در جامعة ایرانی را می‌توان در پژوهش نخعی و خیری (1391) یافت. نتایج آن پژوهش نشان میدهد هرچه هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان بیشتر باشد، قصد خرید سبز آنها تغییری نخواهد کرد. بنابراین، بازاریابان برای تغییر این رویه می‌توانند با به کارگیری رهبران عقیده مانند بازیگران، ستاره‌های ورزشی یا سایر افراد مشهور و برگزاری سخنرانی‌های دربارة استفاده از محصولات سبز جهت حفاظت از محیط زیست، اطلاعات مهمی را در اختیار مصرف‌کننده قرار دهند. این امر بهنوبة خود تمایل آنها را به خرید محصولات سبز افزایش دهند.
فرضیة چهارم و هفتم: این فرضیه‌ها (تأثیر مثبت متغیر «نگرانی زیست‌محیطی» بر دو متغیر «نگرش رفتاری» و «قصد خرید محصولات سبز»)، تأیید شده‌اند. این یافته‌ها با نتایج پژوهش پاول، مودی و پاتل (2016)، آلبیرک، اکسوی و کابر (2012)، بمبرگ (2003)، سانگ و بخت، (2015)، هارتمن و آپالازا (2012) و مصطفی (2007) همخوانی دارد. این یافته نشان میدهد میزان زیادی از نگرانی محیطی موجب نگرش مثبت برای اقدام جهت حفاظت از محیط زیست میشود. این امر باعث برانگیختن مصرف‌کننده به تمایل بیشتر برای خرید محصول سبز در آینده نزدیک خواهد شد.
فرضیة پنجم: این فرضیه (اثرگذاری متغیر «نگرانی زیست‌محیطی» بر متغیر «هنجار ذهنی») تأیید نشده است. این یافته از پژوهش با نتایج پژوهش پاول، مودی و پاتل (2016)، آلبیرک، اکسوی و کابر (2012) و چن و تونگ (2012) همخوانی ندارد. تأییدنشدن این فرضیه ممکن است به این دلیل باشد که پاسخگویان به‌خوبی نتوانسته‌اند خویشتن خود را بروز دهند و بیان کنند. نگرانی زیست‌محیطی، فرد را می‌تواند به حامی محیط زیست تبدیل کند؛ آن‌گونه که مصرف‌کنندگان بیشتر به حفاظت از محیط‌زیست می‌اندیشند و به خرید محصولات سبز تمایل پیدا کنند.
فرضیة ششم: این فرضیه (اثرگذاری متغیر «نگرانی زیست‌محیطی» بر متغیر «کنترل رفتاری ادراک‌شده»)، تأیید نشده است. این یافته از پژوهش با نتایج پژوهش پاول، مودی و پاتل (2016)، آلبیرک، اکسوی و کابر (2012) و چن و تونگ (2012) همخوانی ندارد. نبود این اثرگذاری، بدین دلیل است که هنوز مصرف‌کنندگان ایرانی، دربارة مسائل زیست‌محیطی احساس مسئولیت و نگرانی ندارند.
فرضیة هشتم و دهم: (اثرگذاری مثبت متغیر «دانش زیست‌محیطی» بر متغیر «نگرش» و «کنترل رفتاری») تأیید شده است. این یافته با نتایج پژوهش مصطفی (2007)، بمبرگ و موسر (2007) و کیم یونگ و لی (2014) و صیف و همکاران (1394) همخوانی دارد. از آنجا که دانش زیست‌محیطی نقش مهمی در ایجاد نگرش مطلوب فرد به محصولات سبز دارد، مدیران سازمان‌ها و بازاریابان از طریق ایجاد پیام‌های تبلیغاتی آگاهی‌دهنده و هم‌چنین برگزاری دوره‌های آموزشی دربارة اهمیت حفاظت از محیط زیست می‌توانند نگرش افراد جامعه را دربارة مزایای خرید محصولات سبز به منظور تحقق این مهم تغییر دهند. از آنجا که تنها ایجاد نگرش مطلوب برای تمایل به خرید محصولات سبز کافی نخواهد بود، با افزایش دانش می‌توان اعتماد به نفسی را در فرد ایجاد کرد تا بداند هر فردی در هر شرایطی می‌تواند با خرید محصولات سبز، سهم مهمی در حفظ محیط زیست داشته باشد. با آسانی دسترسی به محصول از نظر قیمت و مکان می‌توان این احساس را در فرد تقویت کرد.
فرضیة نهم: یافتههای پژوهش نشان میدهد متغیر «دانش زیست‌محیطی» بر «هنجار ذهنی» تأثیر معنی‌داری دارد. این یافته با نتایج پژوهش چن و دینگ( 2016)، لنگ لیو و کیم (2013) ها و جاندا (2012) و بمبرگ و موسر (2007) همخوانی دارد؛ بدین دلیل که تقویت دانش زیست‌محیطی درذهن فرد می‌تواند باور ذهنی وی را دربارة خرید محصولات سبز تغییر دهد. بنابراین، بازاریابان می‌توانند برای معرفی محصولات سبز و افزایش آگاهی مصرف‌کننده دربارة پیامدهای خرید سبز به منظور حفاظت از محیط زیست، کمپین‌های تبلیغاتی را طراحی کنند و از این طریق تعهد اخلاقی مصرف‌کننده از محیط زیست را افزایش دهند.
فرضیة یازدهم: متغیر «دانش زیست‌محیطی» بیشترین میزان همبستگی (49/0) و بیشترین میزان تأثیر (45/0) را با «قصد خرید مصرف‌کننده» سبز دارد (تأیید فرضیة یازدهم). نتیجة تأثیر مستقیم و غیرمستقیم دانش زیست‌محیطی بر قصد خرید محصولات سبز با یافتههای یاداو و پاتک (2016)، وانگ، لیو و کیو (2014)، ویسنته مولینا و همکاران (2013) و مصطفی (2009) همسوست. بر اساس تئوری رفتار برنامهریزیشده، وجود دانش زیست‌محیطی در بین افراد یک جامعه کمک می‌کند تا آنها در قبال مسائل و مشکلات زیست‌محیطی درک کامل‌تر داشته باشند و اهمیت بیشتری برای حفاظت از محیط‌زیست در نظر بگیرند. با افزایش دانش زیست‌محیطی افراد جامعه، باورهای کنترلی آنها رشد بیشتری پیدا خواهد کرد و هر چقدر باورها کنترلی افراد دارای سطح بالاتر باشد، فرد را به سمت انجام اعمال حفاظت از محیط زیست، سوق میدهد. بنابراین، باید برنامه‌های آموزشی عمومی و کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌ها برای افزایش آگاهی و آشنایی با محصولات سبز طراحی شود تا تمایل مصرف‌کننده به محصولات سبز بیشتر و بیشتر شود (نگیویان، لوبو و نگیوبان 2018).
محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهایی برای پژوهش‌های بعدی
پژوهش حاضر مانند دیگر پژوهشها در مسیر انجام، با محدودیت‌هایی مواجه بوده است. باتوجهبه اینکه افراد میان‌سال و مسّن زیاد راغب به جوابگویی به پرسشنامه پژوهش نبودند، بیشتر افراد پاسخگو جوان و تحصیل‌کرده بوده‌اند که ممکن است پاسخگویی آنها به پرسش‌ها، تحت تأثیر عوامل اجتماعی مطلوب و تعصب به این موضوع که خود را فردی طرفدار محیط‌زیست جلوه دهند، شکل گرفته باشد. بنابراین، پژوهشگران در آینده می‌توانند نگرش هر دو گروه از جامعة هدف (افراد جوان و مسّن) را بررسی کنند و میزان اثرگذاری متغیر سنّ افراد بر نتایج پژوهش را مقایسه کنند.
در پژوهش حاضر، تنها قصد رفتاری مصرف‌کنندگان سبز بررسی شد؛ اما به این دلیل که رفتار واقعی مصرف‌کننده برای سودآوری شرکت‌ها اهمیت دارد، پژوهشگران در آینده می‌توانند تأثیر هر یک از متغیرهای مدل پژوهش حاضر را بر رفتار واقعی بررسی کنند. هم‌چنین، با توجه به اینکه برای اندازه‌گیری دانش زیست‌محیطی، هر دو نوع دانش ذهنی و عینی قابل بررسی است، این پژوهش باتوجهبه محدودیت‌ها در گردآوری داده تنها بر دانش ذهنی تمرکز کرده است که انجام پژوهش در زمینة هر دو دانش ذهنی و عینی برای اندازه‌گیری دانش زیست‌محیطی، در آینده پیشنهاد میشود.
[1]. Haytko and Matulich
[2] .Chamorro and Banegil
[3] . Joshi and Rahman
[4]. Suplico
[5]. Raghavan and Vahanvati
[6]. Ha and Janda
[7]. Chan and Lau
[8]. Sun, Liu and Zhao
[9] . Han et al
[10]. Wei
[11] . Ali, Khan, Ahmed, and Shahzad
[12]. Fishbein and Ajzen
[13]. Ramayah, Lee and Mohamad
[14]. Karatu and Mat
[15]. Rehman and Dost
[16]. Ng and Paladino
[17]. Rahbar and Abdul Wahid
[18]. Reasoned action
[19]. Martin Fishbein
[20]. Ajzen
[21]. Hsu and Chang
[22]. Paul, Modi and Patel
[23]. Kim, Njite, and Hancer
[24]. AbdulQader
[25]. Yadav and Pathak
[26]. Abdul Rashid, Jusoff, and Kassim
[27] . Kim and Han
[28] . Mostafa
[29]. Chen and Tung
[30]. Han, Hsu, and Sheu
[31]. Nguyen, Lobo and Nguyen
[32]. Liobikienė, Mandravickaitė,and Bernatonienė
[33]. Diamantopoulos et al
[34]. Albayrak, Aksoy, and Caber
[35]. Bamberg
[36]. Sang and Bekhet
[37]. Hartmann and Apaolaza
[38]. Leonidou
[39]. Zhao
[40]. Kang, Liu and Kim
[41]. Barber, Talor and Strick
[42]. Cheng and deng
[43]. Bamberg and Moser
[44]. Kim, Yun and Lee
[45]. Wang, Liu, and Qi
[46].Vicente-Molina
[47]. Eze and Ndubisi
[48] .Hair et al
[49]. Amos 20
[50] . RMSEA
)