Document Type : Original Article
Authors
1 - PhD Candidate in Business/Marketing Management, Department of Business Administration, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Department of Business Administration, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Assistant Professor, Department of Economic Sciences, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
Abstract
Keywords
مقدمه
آگاهی و دانش دربارة موضوع توجه‌کردن مخاطب، تبدیل به یک منبع کمیاب شده است که تبلیغ‌کنندگان را در طراحی ارتباطات بازاریابیِ ترغیب‌کننده، به‌شدت نسبت به روش‌های خلاقانة ایجاد و جلب توجه علاقه‌مند کرده است. عاملی که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با آن توجه و نظر مخاطب را به خود معطوف کنند، استفاده از متجانس یا نامتجانس‌بودن عامل‌های تبلیغ‌شده با یکدیگر است. در بیشتر تبلیغات مسئلة تجانس یا نامتجانسی به طور مکرر مشاهده می‌شود و براساس موقعیت‌های مختلف، استفاده از این دو رویکرد به نتایج متفاوت منجر می‌شود.
در این پژوهش با توجه به استفاده از متغیرهای نوع محصول (کارکردگرا یا لذت‌گرا) و درگیری محصول (درگیری محصول زیاد یا درگیری محصول کم) و نوع هیجان به‌کار رفته در تبلیغات (هیجانی و غیرهیجانی) و شیوة نمایش (تصویری و متنی)، تلاش می‌شود میزان تأثیرگذاری تجانس یا نامتجانسی میان این چهار متغیر بر تأثیر نقش طبقة محصول در تبلیغات هیجانی مبتنی بر ویژگی‌ها یا کارکرد نهایی سنجش شود.این سؤال مطرح است که تأثیر نقش طبقة محصول در تبلیغات هیجانی مبتنی بر ویژگی‌ها یا کارکرد نهایی چگونه است.
از دهة هشتاد به بعد، استفاده از تبلیغات هیجانی به صورت فوق‌العاده‌ای افزایش یافته است و این موضوع سبب شده که پژوهش‌های بیشتری در این زمینه انجام پذیرد. استفاده از تبلیغات هیجانی همواره همراه با توجه بیشتر به نقش احساسات در شکل‌گیری نگرش بوده است. بیشتر پژوهشگران و متخصصان حوزة تبلیغات باور دارند تأثیر تبلیغات هیجانی به طبقه‌بندی محصولات بستگی دارد (هورنیک و همکاران[1]، 2017). از این رو، پژوهشگران بسیاری بر این باورند که تبلیغات هیجانی بیشتر روی محصولات لذت‌جویانه تأثیر مثبت می‌گذارند تا محصولاتی که جنبة سودمندگرایی دارند. با وجود این حقیقت هر دو گروه متخصصان و محققان در حوزة تبلیغات معتقدند طبقه‌بندی محصولات یک بخش مهم برای استراتژی تبلیغات است؛ اما بیشتر پژوهش‌های قبلی در این حوزه عمدتاً این واقعیت را یا نادیده گرفته یا تأثیر آن را در حد کمی دانسته‌اند (فام و همکاران[2]، 2014). از پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزة موضوعی می‌توان به ژانگ و همکاران[3] (2014) ، نقش انواع جاذبه‌های تبلیغاتی در پاسخ‌های رفتاری مصـرف‌کنندگان؛ اندو و روکه[4] (2017) ، رابطة حافظه و ادراکات مصرف‌کننده و تبلیغات و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده؛ گوسه و تودری (2015)[5]، تأثیر تبلیغات تصویری بر رفتار مصرف‌کنندگان اینترنتی و هوبان و باکلین[6] (2015) ، تأثیر نمایش تبلیغات اینترنتی بر خرید اشاره کرد. محققان تبلیغات می‌توانند محصولات را با شاخص‌های مختلفی گروه‌بندی کنند. در زمینة اهمیت رشتة اخیر، مباحث و مطالعاتی بر روی محصولات با درگیری کم در مقابل محصولات با درگیری زیاد و هم‌چنین محصولات لذت‌جویانه در مقابل محصولات سودگرایانه وجود دارد. بلانچ و همکاران[7] (2017) گفته‌اند درگیری محصول می‌تواند بر اثربخشی تبلیغات شامل میزان پذیرش تبلیغات از سوی مصرف‌کنندگان و هم‌چنین نگرش آنها به تبلیغات و برند تأثیرگذار باشد.
مالهوترا معتقد است تأثیر نسبی ادراک در برابر اثر به نوع محصول بستگی دارد و می‌تواند برای هر محصول یا هر طبقه‌ای از محصول متفاوت باشد. در تبلیغ با جاذبة هیجانی برخلاف تبلیغ با جاذبة منطقی، تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن برای رسیدن به مقصود و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف‌کننده هدف تبلیغ است (مالهوترا[8]، 2005).
در تحقیقات پیشین، موضوع چگونگی تأثیر نقش طبقة محصول بر تبلیغات هیجانی یا غیرهیجانی نادیده گرفته شده است (گیوئنز و همکاران[9]، 2011). هم‌چنین با توجه به مسائل گفته‌شده، ضروری به نظر می‌رسد که مدیران تبلیغات برای اثربخشی بیشتر برنامه‌های تبلیغاتی و تأکید بر این نوع تجارب در تبلیغات باید به نقش طبقة محصول توجه داشته باشند. این پژوهش با توجه به موارد مطرح‌شده سعی در برطرف کردن آنها دارد.
اهمیت پژوهش
اهمیت تبلیغات در عصر کنونی با توجه به رشد تولید و درنتیجه رقابت در بازار افزایش یافته است. تبلیغات علمی است که با وجود پیشینة بسیار هنوز ناشناخته است. بسیاری از کارشناسان با تبلیغات موافقند و آن را نیروی خلاقه‌ای برای ترغیب و تشویق میل عمومی به مصرف محصول می‌دانند؛ با این حال، گروه‌های بسیاری با آن مخالفت می‌کنند و آن را نوعی شست‌وشوی مغزی، برده‌سازی مردم، افزایش هزینه‌های تولید و سرانجام برای مصرف‌کننده زیانبار می‌دانند. با وجود نظر‌های موافق و مخالف، تبلیغات تجاری علمی پویاست که روز‌به‌روز با تحولات سیاسی، اجتماعی و اقتصادی شکل تازه‌ای به خود می‌گیرد و در محیط‌های متفاوت با توجه به آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای ویژه‌ای می‌یابد (سلطانی، 1388). تبلیغات، بیشتر چیزی بیشتر از محصولات و خدمات را به فروش می‌رساند و ارزش، جایگاه و مفاهیمی همچون عشق، احساس و موفقیت را می‌فروشد و شاید مهم‌تر اینکه این کار را در شرایط عادی انجام می‌دهد. تا حد زیادی به ما می‌گوید که ما چه کسی هستیم و چه کسی باید باشیم. در حال حاضر مردم بیشتر خود را در معرض تبلیغات قرار می‌دهند؛ زیرا مردم می‌خواهند بدانند چه چیزی در حال تبلیغ است. از انواع تبلیغات می‌توان به تبلیغات هیجانی اشاره کرد (کیبرین[10]، 2000).
متخصصان حوزة تبلیغات از میان ابزارها و روش‌های تبلیغاتی متعدد، از جاذبه‌های تبلیغات هیجانی برای جلب نظر و برانگیختن عواطف و احساسات مخاطبان به منظور تغییر نگرش آنها نسبت به برندها استفاده می‌کنند (هورنیک و همکاران، 2017).
تحقیقات پیشین دربارة نقش استفاده از عامل هیجان در تبلیغات نشان می‌دهد احساس لذت و انگیختگی با تبلیغات رابطة مستقیمی دارد و مدیران می‌توانند با فهم بهتر از عوامل هیجانی روش‌های بسیار کارایی را برای ایجاد رفتارهای مثبت پس از خرید در مشتریان به وجود آورند (لی و لی[11]، 2016). شرکت‌ها می‌توانند از جاذبه‌های مختلف تبلیغاتی به منظور تغییر نگرش مصرف‌کنندگان و افزایش تمایل آنها به خرید یک محصول استفاده کنند. تبلیغات هیجانی زمانی استفاده می‌شود که مدیران شرکت‌ها می‌خواهند از طریق تبلیغات به‌خصوصی بر انگیزه‌های احساسی مصرف‌کنندگان برای خرید محصول تأثیر بگذارند. متخصصان تبلیغات براساس نوع محصول و جامعة هدف اقدام به انتخاب جاذبة تبلیغاتی می‌کنند (جووانویچ و همکاران[12]، 2016).
در تبلیغات هیجانی مخاطب و هدف هر دو آشکار است. مخاطبان در تبلیغات هیجانی از طریق جاذبه و هیجان موجود در تبلیغ و خودشان، شخصیتشان را به آن ربط می‌دهند و خود را درگیر آن می‌کنند و بر اثر به دل نشستن احساسات از خدمات و محصولات سود می‌برند. یکی از دلایلی که اهمیت این موضوع را می‌رساند این است که هیجان به هیچ محصولی در تبلیغات آسیب نمی‌زند؛ اما همین جاذبه برای بعضی از کالاها مفید است. به طور کلی می‌توان به این نتیجه رسید که تبلیغات هیجانی نسبت به تبلیغات غیرهیجانی نتیجة مطلوب‌تری دارد؛ برای مثال برای کالاهای لذت‌جویانه و کالاهایی با درگیری کم، هیجان می‌تواند در تبلیغات نقش بسیار مهمی را بازی کند؛ زیرا مخاطب با این دسته از آگهی‌ها به‌خوبی ارتباط برقرار می‌کند. براساس نظریة مندلر[13] (1982) هنگامی که یک ادراک دیگری را تأیید کند، گفته می‌شود رابطة هماهنگ دارند و آن چیزی است که در این دسته از تبلیغات هیجانی برای کالاهای لذت‌جویانه یا کالاهایی با درگیری کم رخ می‌دهد؛ زیرا ادراک فرد با آن چیزی که در آگهی می‌بیند، هماهنگ است. این موضوع، برای کالاهایی با درگیری زیاد و کالاهای فایده‌باور شکل دیگری است. تبلیغات هیجانی برای این دسته از کالاها مناسب نیست. یکی از دلایل این واقعیت اینست که مصرف‌کنندگان نمی‌توانند با این نوع آگهی‌ها برای این کالاها رابطة خوبی ایجاد کنند و این زمانی است که نامتجانسی[14] رخ می‌دهد. هنگامی که دو ادراک فرد هیچ رابطه‌ای باهم نداشته باشند، نسبت به هم نامربوط تلقی می‌شوند و در تعارض با هم هستند؛ به همین دلیل است که مصرف‌کننده نمی‌تواند با این نوع آگهی‌ها ارتباط خوبی برقرار کند. اهمیت موضوع در آن است که بدون در نظر گرفتن طبقة محصول اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی بسیار ناچیز است و فرصت تأثیرگذاری بر مصرف‌کننده خیلی کم خواهد بود. دلایل بیان‌شده ضرورت انجام مطالعات را دربارة در نظر گرفتن طبقة محصول در تبلیغات هیجانی و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده به‌وضوح نشان می‌دهد و مطالعة حاضر به دنبال آن است که در این راستا گام بردارد.
چهارچوب نظری و فرضیه‌های پژوهش
محققان و متخصصان تبلیغات می‌توانند محصولات را به وسیلة شاخص‌های مختلفی گروه‌بندی کنند. تعداد زیادی از این متخصصان محصولات را برمبنای کالاهای لذت‌جویانه و سودمندگرایانه متمایز می‌کنند (لو و همکاران[15]، 2016 و ماهله و همکاران[16]، 2015). دربارة با اهمیت بودن رشتة اخیر، مباحث و مطالعاتی در این پژوهش روی محصولات با درگیری کم در مقابل محصولات با درگیری زیاد و محصولات لذت‌بخش در مقابل محصولات سودمند تمرکز کرده‌اند (گاملیل و هرستاین[17]، 2013). تعداد بسیاری از محققان بر این باورند که تأثیری متعادل از نوع محصول باعث ایجاد احساس مثبت می‌شود و این خود سبب تبلیغات اطلاعاتی می‌شود. نوع محصول، عاملی تعیین‌کننده در انتخاب جاذبة تبلیغاتی است و تنها با درک صحیح و مناسب انواع محصول و به‌کارگیری تبلیغات متناسب با نوع محصول می‌توان اثربخشی تبلیغات را به حداکثر رساند (لین و همکاران[18]، 2014). مالهوترا (2005) بر این اعتقاد است که تأثیر نسبی ادراک در برابر اثر به نوع محصول بستگی دارد؛ پس برای هر محصولی متفاوت است. هم‌چنین مندلر عمدتاً از روابط موجود میان ادراکات افراد دربارة خود و محیطشان بحث می‌کند. هنگامی که دو ادراک فرد با یکدیگر هیچ رابطه‌ای نداشته باشند، نسبت به هم نامربوط تلقی می‌شوند و اگر یکی دیگری را تأیید کند، گفته می‌شود رابطة هماهنگ دارند. نامتجانسی هنگامی رخ می‌دهد که ادراکات مرتبط با هم در تعارض باشند. این وضع در فرد تنش ایجاد می‌کند و او می‌کوشد با تعدیل یا نفی یکی از ادراک‌ها، تنش درون خود را کاهش دهد. از سوی دیگر، رویزستر پیشنهاد می‌کند تبلیغات هیجانی فقط برای محصولات با درگیری پایین یا لذت‌بخش می‌تواند جوابگو باشد. در خصوص جنبه‌های محصولات لذت‌بخش و سودمند تعداد زیادی از پژوهشگران تقریبا هم‌عقیده‌اند؛ برای مثال چوی و همکاران[19] (2010) بر این باورند که محصولات تعیین معیارشده بیشترین نفوذ را دارند. یون[20] (2001) می‌گوید تبلیغ‌کنندگان معمولاً به‌گونه‌ای محصول را تبلیغ می‌کنند که بیشتر جنبة احساسی و تصویری دارد؛ در حالی که برای محصولات سودمندگرایانه بیشتر از نوع تبلیغ منطقی استفاده می‌کنند. یان رابطه‌ای مثبت و بسیار ارزشمند، میانِ دوست داشتن یک تبلیغ و به یادآوری آن برای نزدیکی به این محصولات یا محصولات سودمندگرایانه در نظر می‌گیرد.
براساس مدل القاء و تأثیر، نتایج و ادعاها دربارة نفوذ متعادل‌کننده‌ها برای تأثیر احساسی تبلیغات، برای توضیح بسیار دشوارند. در واقع متأثر از پروسة لذت‌بخش یا خرید از روی لذت مدل القای تأثیر بر این قاعده قرار گرفته است که نوع حس برای مصرف‌کننده با مبنای آگاهی نسبی وجود دارد که او را به سمت و سوی خرید کردن می‌کشاند؛ اما درست به‌عکس، در خصوص خرید با درگیری زیاد، پروسة حقیقی تبلیغ می‌تواند احساسات مثبتی را ایجاد کند و همین باعث تأثیرپذیری خریدار برای خرید می‌شود. مدل القای تأثیر هیچ‌گونه تفاوتی را بین خرید از روی لذت و خرید سودمندگرایانه نمی‌گذارد و در واقع با هر دو بخش به یکسان برخورد می‌کند. باید در نظر داشت تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌بخش مؤثرتر است. گیوئنز (2011) براین باور است که این احساسات نماینده و مربوط به ارزیابی محصول‌اند. اگر فرض بر این باشد که مصرف‌کنندگان هنگام خرید کالا بیشتر احساسات خود را در نظر می‌گیرند و خرید می‌کنند، آن‌گاه می‌توان گفت که در این بین خرید از روی لذت نسبت به خرید با در نظر گرفتن سودمندی محصولات مؤثرتر است؛ اگرچه هم محصولات لذت‌جویانه و سودمند می‌توانند در بطن خود منافعی را در بر داشته باشند (لیم و آنگ[21]، 2008).
حتی این دو معتقدند مصرف‌کنندگان محصولات سودمندگرایانه را ترجیح می‌دهند، آن‌گاه که تبلیغ لذت و سود را نشان نمی‌دهد. بنابراین در صورتی که محصولی موافق احساس باشد، احساسی که نماینده و مربوط به آن محصول باشد، تبلیغات احساسی می‌تواند بسیار مفید باشد؛ بدون در نظر گرفتن نوع محصول. آنچه در ادامه می‌آید، منجر به فرضیه زیر می‌شود:
تبلیغات هیجانی که متجانس با نوع احساس کالا هستند، به یک تبلیغ مثبت و گرایش نوع کالا منجر می‌شود تا آن دسته از تبلیغات غیرهیجانی؛ این امر بدون در نظر گرفتن این مسئله است که کالا لذتی است یا سودمند یا با درگیری زیاد یا کم (لیم و آنگ، 2008).
فرضیة 1- تبلیغات هیجانی بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهند.
فرضیه 2- تبلیغات هیجانی برای کالاهایی که سازگار هیجان مصرف‌کننده‌اند، اثر تبلیغات را افزایش می‌دهند.
اما این موضوع برای آن دسته از محصولات که موافق یا متجانس با احساسات نیستند، کاملاً شکل دیگری دارد. مصرف‌کنندگان به‌احتمال زیاد مایل نیستند برای کالاهایی که احساسشان با آن کالا متجانس نیست، هزینه‌ای صرف کنند. بر اساس یافته‌های گیوئنز (2011) ترکیب نامناسب اطلاعات تنها باعث تأثیر منفی می‌شود؛ هنگامی که شخص آماده است که پیام واقعی را دریافت کند. بنابراین در این هنگام است که مصرف‌کنندگان درمی‌یابند که اطلاعات یا پیام داده شده درست نیست؛ بنابراین اطلاعات غلط یا پیام نادرست را از ذهن خود پاک می‌کنند. تبلیغات هیجانی که از احساسات نامتجانس برای محصولات با درگیری کم استفاده می‌کنند، به تبلیغ مثبت‌تر و گرایش به برند منجر می‌شود تا تبلیغات غیرهیجانی؛ بدون در نظر گرفتن این واقعیت که کالا فایده‌گرا باشد یا لذت‌گرا (گیوئنز، 2011).
فرضیة 3- تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهند.
فرضیة 4- تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم و هیجان نامتجانس با محصول اثر تبلیغات را افزایش می‌دهند.
تبلیغات هیجانی که از احساسات نامتجانس برای محصولات با درگیری زیاد استفاده می‌کنند، نسبت به تبلیغات غیرهیجانی بدون در نظر گرفتن اینکه کالا سودمند است یا لذتی منجر به تبلیغ منفی‌تر می‌شوند (ژانگ و همکاران[22]، 2014).
فرضیة 5- تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌گرا نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش
می‌دهند.
فرضیة 6- تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌گرا و هیجان نامتجانس با محصول اثر تبلیغات را افزایش می‌دهند.
با وجود فرضیه‌های بالا، موضوع تأثیر دسته‌بندی کالا نشان می‌دهد که دسته‌بندی کالا از اهمیت فراوانی برخوردار است. نسبت زیاد علاقه‌مندی به تبلیغ و گرایش برند در خصوص کالا با درگیری کم و کالاهای لذتی این موضوع را می‌رساند که گرایش احساسی برای این دسته از کالاها اهمیت دارد؛ اما برای کالاهای با درگیری زیاد یا سودمند، پژوهشگران استفاده از تبلیغات هیجانی را رد می‌کنند. توضیح برای این نتایج جدال‌آمیز شاید در این واقعیت نهفته باشد که هیچ‌یک از مطالعات پیش از این تبلیغات هیجانی یا غیرهیجانی را در خصوص یک برند مشابه مقایسه نکرده است؛ اما به جای آن تبلیغات هیجانی را برای کالاهای مختلف انجام داده است (خانا[23]، 2016 و هوئرتاس و کامپومار[24]، 2009).
بنابراین سؤال اینجاست که آیا آگهی‌های خاصی برای کالاهای به‌خصوص تأثیرات کمتری دارند، یا به دلیل زیبایی تبلیغ یا به دلیل خود کالا.
چندپژوهش در این زمینه انجام گرفته است؛ برای مثال هوانگ[25] (2013) معتقد است مصرف‌کنندگان، بعضی از آگهی‌های تبلیغاتی مانند غذا و نوشیدنی را نسبت به دیگر آگهی‌های کالاهای دیگر ترجیح می‌دهند. هم‌چنین برخی از پژوهشگران بر این باورند که مصرف‌کنندگان بعضی از کالاها را به اندازة بخشی دیگر قابل تحمل نمی‌دانند (اروین[26]،2001). دو پژوهشگر دیگر در این زمینه گزارش می‌دهند که خوشایندی یک محصول قطعاً بر ارزیابی مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (لیم و آنگ، 2008). مصرف‌کنندگان سنگاپوری محصولات لذت‌جویانه را نسبت به محصولات سودمند ترجیح می‌دهند. این یافته‌ها درست با یافته‌های کلر[27] (2008) همسوست که می‌گوید مصرف‌کنندگان به طور ناخواسته توجه‌شان به وابستگی محصول جذب می‌شود تا یک محصول جدید (کلر،2008).
بنابراین با توجه به جاذبة هیجانی برای کالاهای با درگیری کم با وجود تبلیغ هیجانی می‌توان گفت کالاهای سودمند نیز به وسیلة وابستگی محصول دسته‌بندی می‌شوند.
بدون در نظر گرفتن جاذبة تبلیغاتی (هیجانی در برابر غیرهیجانی) تبلیغات برای کالاهای لذتی در مقابل کالاهای سودمند و هم‌چنین برای کالاهای با درگیری زیاد در مقابل برای کالاهای با درگیری کم به گرایش مثبت‌تری می‌انجامد.
تحقیقات انجام‌شده در زمینة شیوة نمایش (تصویری و متنی) در تبلیغات به این نکته اشاره می‌کند که محصولات با درگیری زیاد نیاز به تفکر بیشتر دارد و باید به صورت واضح بیان شوند و کمتر تحت تأثیر عکس قرار می‌گیرند.
فرضیة 7- تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم در نگرش به برند، تصویر بهتر (مؤثرتر) از متن است.
فرضیة 8- تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری زیاد در نگرش به تبلیغات، متن بهتر (مؤثرتر) از تصویر است.
|
شیوه نمایش7 |
|
H2 |
|
H1 |
|
H3 |
|
H5 |
|
H4 |
|
نگرش به تبلیغات5
|
|
جاذبه1
|
|
درگیری محصول کم2
|
|
نگرش به برند 6
|
|
نوع محصول4
|
|
درگیری محصول زیاد3
|
|
H6 |
|
H7 |
|
H7 |
|
H8 |
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش (منبع: گیوئنز و همکاران، 2011)
روش پژوهش
در این مطالعه از روش پژوهش آزمایشی[28] استفاده شده است. روش پژوهش آزمایشی است؛ زیرا این پژوهش، تأثیر متغیرها و شرایط خاص محیطی روی یک گروه آزمودنی را بررسی کرده است و برای سنجیدن این روابط، محیطی آزمایشی فراهم شده و عکس‌های مرتبط با سنجیدن فرضیه‌ها تنظیم شده است. در این روش با دستکاری متغیر مستقل می‌توان متغیر وابسته را سنجید و روابط علّی و معلولی بین آنها را بررسی کرد.
مطالعة حاضر یک مطالعة کمّی است. پژوهش آزمایشی و از نوع آزمایشی میدانی[29] و از حوزة طرح‌های عاملی است. از آنجا که مطالعه به صورت آزمایشی انجام می‌شود، آزمودنی‌ها در پژوهش کمّی، با توجه به تحقیقات گذشته دانشجویان در نظر گرفته شده‌اند. زمانی که می‌خواهیم یک تئوری را بررسی کنیم استفاده از دانشجو مناسب است؛ زیرا نمونه‌های همگنی محسوب می‌شوند و د نتیجه واریانس درون‌گروهی را کاهش می‌دهند و به نتایج قطعی‌تر منجر می‌شوند (شائو[30]،1999). نمونه‌های همگن نمونه‌هایی هستند که دارای خصوصیات و ویژگی‌های مشابه باشند؛ به طوری که تفاوت‌های آنها آنقدر کم باشد که بتوان از نظرات آنها به برداشتی واحد و ارزشمند رسید. در طراحی و اجرای سناریوهای پژوهشی باید این امر را در نظر داشت که نمونه‌ها همگن باشند تا به نتایج بهتری برسیم. در این پژوهش، نمونه همان دانشجویان است؛ زیرا دانشجویان معمولاً دارای طیف فکری نزدیک به هم‌اند و محیط پیرامون آنها محیطی ثابت، مشخص و یکسان است. بنابراین علاوه بر همگنی مناسب ناشی از انتخاب دانشجوها برای نمونه، عوامل بیرونی نیز بر نظرات آنها و سناریوی پژوهشی تأثیر نمی‌گذارد؛ از این رو، سؤالات پرسشنامه از دانشجویان دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات پرسیده شده است. زمان مطالعه از مرداد تا پایان آبان 1395 انجام شده است. در این پژوهش، همزمان از روش‌های گردآوری اطلاعات، میدانی و کتابخانه‌ای استفاده شده است. در مطالعة حاضراز روش‌های نمون گیری غیرتصادفی بر اساس غیراحتمال استفاده شده است. در واقع در این پژوهش از نمونه‌های در دسترس استفاده شده است. این بدان منظور است که به دانشجویانِ در دسترس رجوع شده است. شایان ذکر است که اغلب قریب به اتفاق پژوهش‌هایی که در حوزة آزمایشی شکل گرفته است، دانشجویان را برای نمونه انتخاب کرده‌اند که یکی از دلایل این موضوع همگنی نسبی ایشان باشد. ابزار در نظر گرفته شده تصاویر است (دیویس و لنون[31]، 1988) که بعد از آن، آزمودنی به سؤالات پرسشنامه پاسخ می‌دهد.
در مرحلة اول، نخست با نظرسنجی از دانشجویان صرفاً حوزة بازاریابی، طبقة محصولات را برحسب میزان درگیری ذهنی (بالا- پایین)، نوع محصول (میزان کارکردگرا یا لذت‌گرا بودن) تقسیم‌بندی کردیم.
بین دانشجویان پرسشنامه‌ای توزیع شد که از آنها خواسته شده بود نگرش خود را دربارة شدت کارکردگرا یا لذت‌گرابودن و هم‌چنین شدت درگیری ذهنی از محصول بیان کنند. پس از تجزیه و تحلیل، 4 محصول بانک ( کارکردگرا- درگیری ذهنی زیاد)، دستمال کاغذی (کارکردگرا- درگیری ذهنی کم)، کنسول بازی (لذت‌گرا- درگیری ذهنی کم) و سفر تفریحی (لذت‌گرا- درگیری ذهنی زیاد) انتخاب شد. هر آزمودنی یک پرسشنامه به همراه تصاویر را مطالعه و مشاهده کرده و به سؤالات مربوط هر متغیر پاسخ داده است. همة گویه‌های در نظر گرفته شده به صورت افتراق معنایی‌اند.
تعداد عکس‌های در نظر گرفته شده 16 عدد است که بنابراین با فرض اینکه به طور تصادفی به هر آزمودنی یک تصویر داده شود، تعداد در نظر گرفته شده برای هر تصویر 25 آزمودنی در نظر گرفته می‌شود که این تعداد بر اساس مطالعات گذشته به دست آمده است (شائو و همکاران[32]، 2004).
تعداد در نظر گرفته به طور کلی 400 آزمودنی است. در این پژوهش، هدف به دست آوردن تأیید رابطة بین چند متغیر است. در واقع سنجیدن تأثیر جاذبه، درگیری محصول، شیوة نمایش و نوع محصول بر نگرش نسبت به تبلیغات و برند است. در این مطالعه با استفاده از طرح عاملی تعداد وضعیت در نظر گرفته شده (2×2×2×2) است.
بر این اساس، 16 تصویر برای این مطالعه در نظر گرفته شده است که در آن روابط در نظر گرفته شده نسبت به مشتری با استفاده از آن تصاویر و پرسشنامه سنجیده می‌شود.
در این مطالعه عواملی که از راهِ عکس دستکاری می‌شوند و پرسشگر با مطالعة آن به سؤالات پاسخ می‌دهد، شامل متغیرهای جاذبة محصول، درگیری ذهنی، شیوة نمایش و نوع محصول است. دستکاری این متغیر با استفاده از ابزار عکس انجام شده است.
در پژوهش‌های مختلف به طور کلی 4 راه برای دستکاری بعضی از متغیرها پیشنهاد شده است که شامل 1. نقاشی، ۲. عکس، ۳. مدل واقعی و .4 توصیف کتبی است (دیویس و لنون، 1988).
در این پژوهش، طبقه‌های محصولات طبق نظرات و پاسخ‌های پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه مشخص شده است و هم‌چنین این پرسشنامه مرجعی برای شناسایی و تشخیص تصاویر تبلیغاتی با درگیری‌های ذهنی مختلف در نظر گرفته شده است. برای تشخیص میزان لذت‌گرا یا فایده‌گرابودن تبلیغات در تبلیغاتی که به صورت هیجانی هستند، از تصاویر دارای لطافت مانند تصویر یک بچه با گل استفاده شده و برای تبلیغات غیرهیجانی از تبلیغات متنی و منطقی استفاده شده است. معیار انتخاب تصاویر برای هر نوع از کالاها بوده و بر اساس درگیری ذهنی آن کالا یک تصویر به‌خصوص برای هر نوع از کالا انتخاب شده است.
تجزیه و تحلیل داده‌ها
با توجه به اهداف و فرضیه‌های پژوهش و با در نظر گرفتن متغیرهای پژوهش و مدل مفهومی و روابط بین متغیرها از روش آماری تحلیل واریانس و آزمون t برای مقایسة میانگین استفاده شده است که در ادامه به بررسی نتایج پرداخته شده است. هم‌چنین در این پژوهش به منظور بررسی همگنی نمونه‌ها یک نمونة یکسان (دانشجوها: نمونه‌ای همگن)، در نظر گرفته شده است. هم‌چنین از آزمون لون برای برابری همگنی واریانس‌ها استفاده شده است.
در ادامه نتایج مربوط به هریک از فرضیه‌ها به همراه جداول و نمودارهای مرتبط آورده شده است.
1. فرضیة اول: تبلیغات هیجانی بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهد.
این فرضیه به آزمون اثر اصلی جاذبة تبلیغات بر نگرش دربارة برند بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. براساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 301/6 از سطح سطح‌معنی‌داری کوچک‌تر از 05/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش دربارة برند در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی حمایت کرده است. علاوه بر آن، مقایسة میانگین دو جامعه مستقل با آمارة t به مقدار 389/2 و سطح معنی‌داری 017/0 از وجود تفاوت پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش دربارة برند در تبلیغات با جاذبة هیجانی بزرگ‌تر از جاذبة غیرهیجانی است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر از جاذبة هیجانی تبلیغات بر نگرش دربارة برند تأیید شده است. بنابراین جاذبة هیجانی بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهند.
2. فرضیة دوم: تبلیغات هیجانی برای کالاهای سازگار با هیجان مصرف‌کننده اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد.
این فرضیه به آزمون اثر اصلی جاذبة تبلیغات بر نگرش از تبلیغات بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. براساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 889/11 از سطح معنی‌داری کوچک‌تر از 01/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش به تبلیغات در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی حمایت کرده است. علاوه بر آن، مقایسة میانگین دو جامعة مستقل با آمارة t به مقدار 137/3 و سطح معنی‌داری 002/0 از وجود تفاوت پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش به برند در تبلیغات با جادبة هیجانی بزرگ‌تر از جاذبة غیرهیجانی است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر از جاذبة هیجانی تبلیغات بر نگرش دربارة برند تأیید شده است. بنابراین جاذبة هیجانی بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهد. شاخص‌های آزمون آماری و نتایج مربوط به تفکیک هر متغیر در جدول شمارة 1 مشخص شده است.
جدول شمارة 1- نتایج مقایسة نگرش دربارة برند و تبلیغات در بین نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی
|
متغیر و شاخص |
تعداد |
میانگین تجربی |
مقایسه واریانس |
مقایسه میانگین |
||||||
|
هیجانی |
غیرهیجانی |
هیجانی |
غیرهیجانی |
آمارة f |
سطح خطا |
آمارة t |
درجة آزادی |
سطح خطا |
تفاوت میانگین |
|
|
نگرشبهبرند |
200 |
200 |
8120/3 |
5660/3 |
671/2 |
0.103 |
389/2 |
398 |
0.017 |
0.24600 |
|
نگرشبهتبلیغات |
200 |
200 |
8093/3 |
4800/3 |
170/10 |
0.002 |
137/3 |
398 |
0.002 |
0.32929 |
3. فرضیة سوم: تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم، بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهد.
این فرضیه به آزمون اثر تعاملی جاذبة تبلیغات و سطح درگیری ذهنی بر نگرش نسبت به برند بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. بر اساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 056/4 از سطح معنی‌داری کوچک‌تر از 05/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش به برند در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی با توجه به سطح درگیری ذهنی حمایت کرده است. علاوه بر آن، مقایسة میانگین دو جامعة مستقل با آمارة t به مقدار 146/3 و سطح معنی‌داری 002/0 از و جود تفاوت نگرش به برند در بین جاذبة هیجانی و غیرهیجانی در سطح درگیری کم پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش به برند در تبلیغات با جادبة هیجانی در سطح درگیری کم، بزرگ‌تر از جاذبة غیرهیجانی است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر از جاذبة هیجانی تبلیغات بر نگرش به برند در سطح درگیری ذهنی کم تأیید شده است؛ بنابراین جاذبة هیجانی برای محصولات با درگیری کم، بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهد.
4. فرضیة چهارم: تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم و هیجان نامتجانس با محصول اثر تبلیغات را افزایش می دهند.
این فرضیه به آزمون اثر تعاملی جاذبة تبلیغات و سطح درگیری ذهنی بر نگرش به تبلیغات بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. بر اساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 923/4 از سطح معنی‌داری کوچک‌تر از 05/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش به تبلیغات در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی با توجه به سطح درگیری ذهنی حمایت کرده است. علاوه بر آن، مقایسة میانگین دو جامعة مستقل با آمارة t به مقدار 733/3 و سطح معنی‌داری 001/0 از و جود تفاوت نگرش به تبلیغات بین جاذبة هیجانی و غیرهیجانی در سطح درگیری کم پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش به تبلیغات در تبلیغات با جادبة هیجانی در سطح درگیری کم، بزرگ‌تر از جاذبة غیرهیجانی است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر از جاذبة هیجانی تبلیغات بر نگرش به تبلیغات در سطح درگیری ذهنی کم تأیید شده است؛ بنابراین جاذبة هیجانی برای محصولات با درگیری کم و هیجان نامتجانس با محصول اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد.
در ادامه شاخص‌های آزمون آماری و نتایج مربوط به تفکیک هر متغیر در جدول شمارة 2 ارائه می‌شود. هم‌چنین میانگین نگرش به برند و تبلیغات با در نظر گرفتن سطح درگیری و نوع جاذبة تبلیغاتی در شکل 2 و 3 نشان داده شده است.
جدول شمارة 2- نتایج مقایسة نگرش نسبت به برند و تبلیغات در بین دو نوع جاذبه در درگیری کم
|
درگیری ذهنی |
متغیر و شاخص |
تعداد |
میانگین تجربی |
مقایسة واریانس |
مقایسة میانگین |
||||||
|
هیجانی |
غیرهیجانی |
هیجانی |
غیرهیجانی |
آمارة f |
سطح خطا |
آماره t |
درجة آزادی |
سطح خطا |
تفاوت میانگین |
||
|
درگیریکم |
نگرش به برند |
100 |
100 |
9800/3 |
5380/3 |
510/3 |
0.062 |
146/3 |
198 |
0.002 |
0.44200 |
|
نگرش به تبلیغات |
100 |
100 |
9443/3 |
4057/3 |
692/6 |
0.010 |
737/3 |
198 |
0.00 |
0.53857 |
|
|
درگیریزیاد |
نگرش به برند |
100 |
100 |
6440/3 |
5940/3 |
298/0 |
0.586 |
335/0 |
198 |
0.738 |
0.05000 |
|
نگرش به تبلیغات |
100 |
100 |
6743/3 |
5543/3 |
153/4 |
0.043 |
791/0 |
198 |
0.430 |
0.12000 |
|
|
شکل 2- میانگین نگرش به برند براساس تعامل سطح درگیری و جاذبه |
شکل 3- میانگین نگرش به تبلیغات براساس تعامل سطح درگیری و جاذبه |
5. فرضیة پنجم: تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌گرا بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول، نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهد.
این فرضیه به آزمون اثر تعاملی جاذبة تبلیغات و نوع نیاز بر نگرش به برند بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. براساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 678/6 سطح معنی‌داری کوچک‌تر از 05/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش به برند در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی با توجه به نوع نیاز حمایت کرده است. علاوه بر آن، مقایسة میانگین دو جامعة مستقل با آمارة t به مقدار 587/3 و سطح معنی‌داری 001/0 از و جود تفاوت نگرش به برند در بین جاذبة هیجانی و غیرهیجانی در نیاز لذت‌گرا پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش به برند در تبلیغات با جادبة هیجانی در نیاز لذت‌گرا بزرگ‌تر از جاذبة غیرهیجانی است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر از جاذبة هیجانی تبلیغات بر نگرش به برند در نیاز لذت‌گرا تأیید شده است. بنابراین جاذبة هیجانی برای محصولات لذت‌گرا بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول، نگرش مطلوب (مثبت) به برند را افزایش می‌دهد.
6. فرضیة ششم: تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌گرا و هیجان نامتجانس با محصول، اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد.
این فرضیه به آزمون اثر تعاملی جاذبة تبلیغات و نوع نیاز بر نگرش به تبلیغات بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. براساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 371/8 از سطح معنی‌داری کوچک‌تر از 05/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش به تبلیغات در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی با توجه به نوع نیاز حمایت کرده است. علاوه بر آن مقایسة میانگین دو جامعة مستقل با آمارة t به مقدار 315/4 و سطح معنی‌داری 001/0 از و جود تفاوت نگرش نسبت به تبلیغات در بین جاذبة هیجانی و غیرهیجانی در نیاز لذت‌گرا پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش به تبلیغات در تبلیغات با جادبة هیجانی در نیاز لذت‌گرا بزرگ‌تر از جاذبة غیرهیجانی است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر از جاذبة هیجانی تبلیغات بر نگرش به تبلیغات در نیاز لذت‌گرا تأیید شده است. بنابراین جاذبة هیجانی برای برای محصولات لذت‌گرا و هیجان نامتجانس با محصول اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد. شاخص‌های آزمون آماری و نتایج مربوط به تفکیک هر متغیر در جدول شمارة 3 نشان داده شده‌اند. هم‌چنین میانگین نگرش به برند و تبلیغات با توجه به طبقة محصول و جاذبة تبلیغاتی در ادامه در شکل 4 و 5 نشان داده شده است.
|
نوع نیاز |
متغیر و شاخص |
تعداد |
میانگین تجربی |
مقایسة واریانس |
مقایسة میانگین |
||||||
|
هیجانی |
غیرهیجانی |
هیجانی |
غیرهیجانی |
آمارة f |
سطح خطا |
آمارة t |
درجة آزادی |
سطح خطا |
تفاوت میانگین |
||
|
فایده گرا |
نگرش به برند |
100 |
100 |
6740/3 |
7260/3 |
0.659 |
0.418 |
380/0- |
198 |
0.704 |
05200/0- |
|
نگرش به تبلیغات |
100 |
100 |
6500/3 |
6514/3 |
0.715 |
0.399 |
010/0- |
198 |
0.992 |
00143/0- |
|
|
لذت‌گرا |
نگرش به برند |
100 |
100 |
9500/3 |
4060/3 |
410/2 |
0.122 |
587/3 |
198 |
0.00 |
0.54400 |
|
نگرش به تبلیغات |
100 |
100 |
9686/3 |
3086/3 |
630/11 |
0.001 |
315/4 |
198 |
0.00 |
0.66000 |
|
جدول شمارة 3- نتایج مقایسة نگرش نسبت به برند و تبلیغات در بین دو نوع جاذبه در نیاز لذت‌گرا
|
شکل 4- میانگین نگرش به برند براساس تعامل نوع نیاز و جاذبه |
شکل 5- میانگین نگرش به تبلیغات براساس تعامل نوع نیاز و جاذبه
|
7. فرضیة هفتم: در تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم، تأثیر تصویر بر نگرش به برند، بهتر و مؤثرتر از متن است.
این فرضیه به آزمون اثر تعاملی جاذبة تبلیغات، سطح درگیری و نوع نمایش بر نگرش به برند بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. بر اساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 911/33 از سطح معنی‌داری کوچک‌تر از 05/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش به برند در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی با توجه به سطح درگیری و نوع نمایش حمایت کرده است. علاوه بر آن، مقایسة میانگین دو جامعة مستقل با آمارة t به مقدار 654/5- و سطح معنی‌داری 001/0 از و جود تفاوت نگرش به برند در سطح درگیری کم و جاذبة هیجانی در نمایش تصویری پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش به برند در سطح درگیری کم و تبلیغات با جاذبة هیجانی و نمایش تصویری بزرگ‌تر از نمایش نوشتاری است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر جاذبة هیجانی تبلیغات در سطح درگیری کم به صورت نمایش تصویری بر نگرش به برند تأیید شده است؛ بنابراین در تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم، تأثیر تصویر بر نگرش نسبت به برند بهتر و مؤثرتر از متن است.
8. فرضیة هشتم: در تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری زیاد، تأثیر متن بر نگرش به تبلیغات بهتر و مؤثرتر از تصویر است.این فرضیه به آزمون اثر تعاملی جاذبة تبلیغات، سطح درگیری و نوع نمایش بر نگرش به تبلیغات بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول اختصاص دارد. بر اساس نتایج مدل کلی، آمارة f محاسبه‌شده به مقدار 320/33 از سطح معنی‌داری کوچک‌تر از 05/0 برخوردار است که از وجود تفاوت معنی‌دار نگرش به برند در بین دو نوع جاذبة هیجانی و غیرهیجانی با توجه به سطح درگیری و نوع نمایش حمایت کرده است. علاوه بر آن، مقایسة میانگین دو جامعة مستقل با آمارة t به مقدار 671/2 و سطح معنی‌داری 009/0 از و جود تفاوت نگرش به تبلیغات در سطح درگیری زیاد و جاذبة هیجانی در نمایش نوشتاری پشتیبانی کرده است. با توجه به اینکه میانگین نگرش به تبلیغات در سطح درگیری زیاد و تبلیغات با جاذبة هیجانی و نمایش نوشتاری، بزرگ‌تر از نمایش تصویری است، با رد فرضیة صفر دال بر نبود تفاوت، وجود تأثیر جاذبة هیجانی تبلیغات در سطح درگیری زیاد به صورت نمایش نوشتاری بر نگرش دربارة برند تأیید شده است؛ بنابراین در تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری زیاد، تأثیر متن بر نگرش نسبت به تبلیغات بهتر (مؤثرتر) از تصویر است. شاخص‌های آزمون آماری و نتایج مربوط به تفکیک هر متغیر در جدول شمارة 4 نشان داده شده است. هم‌چنین میانگین نگرش دربارة برند و تبلیغات براساس نوع نمایش و جاذبة تبلیغاتی در ادامه در شکل 6 و 7 آمده است.
جدول شمارة 4- مقایسة نگرش نسبت به برند و تبلیغات در بین دو نوع جاذبه، نوع نمایش و درگیری
|
درگیری |
جاذبه |
متغیر و شاخص |
تعداد |
میانگین تجربی |
مقایسه واریانس |
مقایسه میانگین |
||||||||
|
نمایش نوشتاری |
نمایش تصویری |
نمایش نوشتاری |
نمایش تصویری |
آمارة f |
سطح خطا |
آمارة t |
درجة آزادی |
سطح خطا |
تفاوت میانگین |
|||||
|
درگیری کم |
هیجانی |
نگرش به برند |
50 |
50 |
5480/3 |
4120/4 |
0.299 |
0.586 |
654/5- |
98 |
0.00 |
86400/0- |
||
|
نگرش به تبلیغات |
50 |
50 |
5200/3 |
3686/4 |
464/3 |
0.066 |
303/5- |
98 |
0.00 |
84857/0- |
||||
|
غیر هیجانی |
نگرش به برند |
50 |
50 |
6200/3 |
4560/3 |
0.007 |
0.933 |
0.745 |
98 |
0.458 |
0.16400 |
|||
|
نگرش به تبلیغات |
50 |
50 |
5029/3 |
3086/3 |
588/1 |
0.211 |
0.862 |
98 |
0.391 |
0.19429 |
||||
|
درگیری زیاد |
هیجانی |
نگرش به برند |
50 |
50 |
9400/3 |
3480/3 |
833/2 |
0.096 |
924/2 |
98 |
0.004 |
0.59200 |
||
|
نگرش به تبلیغات |
50 |
50 |
9286/3 |
4200/3 |
925/2 |
0.090 |
671/2 |
98 |
0.009 |
0.50857 |
||||
|
غیر هیجانی |
نگرش به برند |
50 |
50 |
2280/3 |
9600/3 |
511/2 |
0.116 |
653/3- |
98 |
0.00 |
73200/0- |
|||
|
نگرش به تبلیغات |
50 |
50 |
1600/3 |
9486/3 |
248/1 |
0.267 |
610/3- |
98 |
0.00 |
78857/0- |
||||
|
شکل 6- میانگین نگرش به برند براساس تعامل نوع نیاز و نمایش و جاذبه
|
شکل 7- میانگین نگرش به تبلیغات براساس تعامل نوع نیاز و نمایش و جاذبه
|
نتیجه‌گیری
بر اساس یافته‌ها تبلیغات هیجانی بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب (مثبت) به برند و اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد؛ بدین معنا که زمانیکه ما در تبلیغات خود از هیجان استفاده می‌کنیم، نگرش به برند افزایش پیدا می‌کند؛ هم‌چنین زمانی که تبلیغات به صورت هیجانی است، اثر تبلیغات بیشتر می‌شود. منظور از تبلیغات هیجانی در این بخش همان جاذبة تبلیغاتی است که به دو صورت هیجانی و غیرهیجانی در نظر گرفته شده، در تبلیغات طراحی شده است و در اختیار پرسش‌شونده قرار گرفت. جاذبة هیجانی به صورت اِلمان‌های خانواده، کودک و گل (نماد احساس) نشان داده شده است. بررسی این عامل نشان داد زمانی که تبلیغات به صورت هیجانی است، مخاطب بیشتر تحت تأثیر قرار می‌گیرد و نگرش به برند و اثر تبلیغات افزایش می‌یابد. هم‌چنین این مطالعه نشان می‌دهد زمانی که تبلیغات به صورت هیجانی‌اند و محصولات از درگیری ذهنی کمی برخوردار هستند، بدون در نظر گرفتن طبقة محصول، نگرش به برند افزایش پیدا می‌کند. همین مسئله دربارة تبلیغات هم صدق می‌کند و تأیید می‌شود. این به این منظور است که در تبلیغات هیجانی با درگیری ذهنی کم مخاطب آن را بهتر درک می‌کند و تأثیرش بر مخاطب بیشتر می‌شود.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهند محصولات لذت‌گرا در تبلیغات هیجانی نگرش به برند را افزایش می‌دهد. همین امر دربارة اثر تبلیغات هم صادق است؛ یعنی اینکه هنگامی که تبلیغات به صورت هیجانی و محصول هم به صورت لذت‌گراست، تأثیر آن بر مخاطب بیشتر است و مخاطب تأثیر آن را بهتر درک می‌کند. در این مطالعه نوع محصول به دو نوع لذت‌گرا و فایده‌گرا است. برای محصولات فایده‌گرا مانند پژوهش حاضر که دربارة بانک و سفر تفریحی است، بهتر است از منطق استفاده کنیم تا هیجان.
هم‌چنین نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم در رابطه با نگرش بر برند تصویر بهتر است از متن؛ به این معنی که هنگامی محصولات درگیری کمی دارند و تبلیغ هیجانی است، تصویر بهتر جواب می‌دهد تا متن و مخاطب آن را بهتر درک می‌کند. دربارة اثر تبلیغات هنگامی که درگیری زیاد است و تبلیغ به صورت هیجانی، متن بهتر است؛ زیرا برای محصولات با درگیری زیاد منطق بهتر است از هیجان و باید چیزی را به صورت شفاف برای مخاطب مطرح کرد تا او بتواند را به‌راحتی درک کند. در این مطالعه شیوة نمایش به صورت تصویری و متنی است. برای هر محصول عکس‌ها هم به صورت متنی و هم تصویری طراحی شدند؛ ولی مخاطب برای محصولاتی که درگیری کمی داشتند، مانند کنسول بازی و دستمال کاغذی عکس‌های با تصویر را ترجیح دادند؛ یعنی اینکه بهتر درک کرده بودند. با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش، در ادامه و در جدول شمارة 5 به مقایسة نتایج این تحقیق و مطالعات پیشین پرداخته شده است.
با توجه به نتایج تحقیق مدیران بازاریابی باید با توجه به اینکه در کشور ایران نامتجانسی میان محصول تبلیغ‌شده با هیجان به‌کاررفته باعث تأثیرگذاری کمتر بر نگرش به برند و تبلیغ م شود، از هیجان‌های متجانس برای محصولات خود چه با درگیری ذهنی زیاد و چه با درگیری ذهنی کم استفاده کنند؛ زیرا مخاطبان در تبلیغات هیجانی از طریق جاذبه و هیجان موجود در تبلیغات خودشان و شخصیتشان را به آن ربط می‌دهند و خود را درگیر آن می‌کنند و از طریق به دل نشستن تبلیغ آن محصول، به آن وابسته می‌شوند. در زمینة نوع محصول (لذت‌گرا- فایده‌گرابودن) نیز باید همین موضوع را رعایت کنند. یعنی بتوانند با توجه به نوع محصول و درگیری ذهنی محصول از جاذبة تبلیغاتی مناسب استفاده کنند.
مدیران و طراحان باید بدانند برای چه محصولی می‌خواهند تبلیغ کنند. علاوه بر مطالب یادشده عواملی همچون طول عمر محصول، جایگاه محصول و... را در نظر بگیرند؛ به این معنی که آیا تبلیغی که می‌خواهد انجام شود در مرحلة یادآوری و معرفی برای محصول است یا خیر.
جدول شمارة 5- مقایسه نتایج تحقیقات پیشین با تحقیق حاضر
|
ردیف |
پژوهشگر |
کشور |
جامعة آماری |
نتیجه |
نتیجة پژوهش حاضر |
|
1 |
لیم و آنگ (2008) کیم (2000) رویز و سیلیکا (2004) یو و مک کینز (2005) |
چین چین سوئد چین |
مشتریان مشتریان دانشجویان مشتریان |
تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر |
تبلیغات هیجانی بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب به برند را افزایش می‌دهد. |
|
2 |
میرز و تیبوت (1997) |
بلژیک |
دانشجویان |
تأیید پژوهش حاضر |
تبلیغات هیجانی برای کالاهایی که سازگار هیجان مصرف‌کننده هستند اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد. |
|
3 |
گیوئنز (2011) روزیتر (1991) |
بلژیک چین |
دانشجویان مشتریان |
تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر |
تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش به برند را افزایش می‌دهد. |
|
4 |
اوکازاکی (2010) میرز (1998) |
چین سوئد |
مشتریان دانشجویان |
تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر |
تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم و هیجان نامتجانس با محصول اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد. |
|
5 |
گیوئنز (2011) روزیتر (1991) یوان (1998) جوهار و سیرگی (1997)
|
بلژیک چین هونگ کونگ سنگاپور |
دانشجویان مشتریان فروشندگان دانشجویان |
تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر تأیید پژوهش حاضر |
تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌گرا بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش به برند را افزایش می‌دهد. |
در جدول شمارة 5 به مقایسة نتایج تحقیقات پیشین با نتایج تحقیق حاضر پرداخته شده است. این جدول به نتایج برخی از پژوهش‌های پژوهشگران مختلف دربارة موضوع پژوهش اشاره می‌کند. لیم و آنگ (2008)، کیم (2000) و مک کینز (2005) در کشور چین و با در نظر گرفتن مشتریان و هم‌چنین رویز و سیلیکا (2004) با در نظر گرفتن دانشجویان در کشور سوئد به پژوهش و بررسی در این زمینه پرداختند و نتایج تحقیقات آنها هم‌راستا و تأییدکنندة نتایج پژوهش حاضر است و نشان می‌دهد تبلیغات هیجانی بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش مطلوب به برند را افزایش می‌دهد. میرز و تیبوت (1997) در کشور بلژیک با پژوهشی از جامعة آماری دانشجویان به نتایجی هم‌راستا با نتایج تحقیق حاضر رسیدند که تأییدکنندة این امر است که تبلیغات هیجانی برای کالاهای سازگار با هیجان مصرف‌کننده اثر تبلیغات را افزایش می‌دهند. گیوئنز (2011) در بلژیک و روزیتر (1991) در چین به نتایجی در جهت تأیید پژوهش حاضر رسیده‌اند و همانند پژوهش حاضر نتیجه گرفته‌اند که تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش به برند را افزایش می‌دهد. اوکازاکی (2010) در چین و میرز (1998) در سوئد همسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسیده‌اند که تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم و هیجان نامتجانس با محصول اثر تبلیغات را افزایش می‌دهند. پژوهش‌های گیوئنز (2011)، روزیتر (1991)، یوان (1998) و هم‌چنین جوهار و سیرگی (1997) به ترتیب در کشورهای بلژیک، چین، هونگ‌کونگ و سنگاپور در بین جوامع آماری مختلف دانشجویان، مشتریان و فروشندگان، همگی همسو با تحقیق حاضر گفته‌اند تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌گرا بدون در نظر گرفتن نقش طبقة محصول نگرش به برند را افزایش می‌دهد. باترا و استفنز (1991) و هم‌چنین یوان (1998) به نتایجی رسیدند که همسو با پژوهش حاضر است؛ یعنی تأیید کرده‌اند تبلیغات هیجانی برای محصولات لذت‌گرا و هیجان نامتجانس با محصول، اثر تبلیغات را افزایش می‌دهند. مطالعة برودریک وانگ (2009) در شهر لندن و بر روی جامعة آماری دانشجویان پژوهش حاضر را تأیید می‌کند. این پژوهش نیز همسو با تحقیق حاضر می‌گوید تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری کم در نگرش به برند، تصویر بهتر از متن است. در نهایت پژوهش موریو (2001) که در بین طراحان تبلیغات در کشور مکزیک انجام گرفته است، پژوهش حاضر را تأیید می‌کند؛ نتایج هر دو پژوهش نشان‌دهندة این است که تبلیغات هیجانی برای محصولات با درگیری زیاد در نگرش به تبلیغات متن بهتر از تصویر است.
پیشنهادهای کاربردی
یافته‌های این پژوهش برای مدیران بازاریابی و طراحان تبلیغات که مخاطب آنها مصرف‌کننده است، کاربرد‌های عملی دارد. این پژوهش یک معیار منطقی برای صنعت تبلیغات فراهم کرده است. مدیران و مشاوران بازاریابی و طراحان تبلیغات باید آگاه باشند که مهم‌ترین مؤلفه و عنصر هنگام طراحی تبلیغ چه چیزی است. تبلیغ مربوط به محصولات همراه با چه هیجانی (طنز، ترس، غم، انزجار، متعجب‌کننده یا عصبی‌کننده) باشد، می‌تواند تأثیر بیشتری بر مخاطب بگذارد؟
این بدان معناست که چگونه تبلیغ را طراحی کنیم که بتواند بیشترین تأثیر را بر مخاطب داشته باشد و نگرش به برند و اثر تبلیغات را افزایش دهد. مدیران اگر براساس یافته‌های علمی عمل نکنند، زمان، هزینه و درک مخاطب را از دست می‌دهند و نمی‌توانند به آن اهداف خود دست پیدا کنند.
در این پژوهش تلاش شد تا نخست مبتنی بر نوع طبقة محصول، 20 محصول دسته‌بندی شود و این باعث می‌شود که مدیران نسبت به جایگاه محصولات آگاه شوند و منطبق با دستة طبقة محصولی، اهداف و استراتژی‌های بازاریابی خود را پیاده‌سازی کنند. با توجه به طبقة محصول است که می‌توان نوع تبلیغ را مشخص کرد که به چه صورتی انجام گیرد؛ زیرا در طبقة محصول درگیری ذهنی محصول هم جای دارد و با توجه به درگیری ذهنی محصول می‌توان نوع تبلیغ را مشخص کرد که به چه صورتی انجام گیرد.
از طرف دیگر، از آنجا که در این پژوهش تلاش شد برحسب میزان تأثیری که جذابیت‌های بصری و متنی بر نگرش به برند و تبلیغات می‌گذارد، چهار محصول را تفکیک کند. این نتایج می‌تواند هم برای پژوهشگران دریچه‌ای پژوهش‌های تازه‌ای باشد، هم برای مدیران بازاریابی مسیر انتخاب صحیح جذابیت تبلیغاتی را نشان دهد. یکی از عوامل مهم در تبلیغات، مبحث محتوای تبلیغات است. اینکه محتوا آیا به صورت بصری انتقال یابد یا به صورت متنی تا بتواند به اثربخشی بیشتری بینجامد. تبلیغ‌کنندگان براساس این نتایج باید تلاش کنند با توجه به نوع محصول (لذت‌گرا- فایده‌گرابودن) و هم‌چنین براساس درگیری ذهنی محصول (درگیری کم- درگیری زیاد) از جاذبة تبلیغاتی درست استفاده کنند و بدانند از چه نوع شیوة نمایشی برای تبلیغات خود استفاده کنند.
درنهایت، مدیران بازاریابی باید با توجه به اینکه در کشور ایران عدم تجانس میان محصول تبلیغ‌شده با هیجان به‌کاررفته باعث تأثیرگذاری کمتر بر نگرش به برند و تبلیغ می‌شود، از هیجان‌های متجانس برای محصولات خود چه با درگیری ذهنی زیاد و چه با درگیری ذهنی کم استفاده کنند؛ زیرا مخاطبان در تبلیغات هیجانی از طریق جاذبه و هیجان موجود در تبلیغات خودشان و شخصیتشان را به آن ربط می‌دهند و خود را درگیر آن می‌کنند و از طریق به دل نشستن تبلیغ آن محصول، به آن وابسته می‌شوند. دربارة نوع محصول (لذت‌گرا- فایده‌گرایی) نیز باید همین موضوع را رعایت کنند؛ به دیگر سخن، بتوانند با توجه به نوع محصول و درگیری ذهنی محصول از جاذبة تبلیغاتی مناسب استفاده کنند. مدیران و طراحان باید بدانند برای چه محصولی می‌خواهند تبلیغ کنند. علاوه بر مطالب یادشده عواملی همچون طول عمر محصول، جایگاه محصول و.... را در نظر بگیرند؛ به این معنی که آیا تبلیغی که می‌خواهد انجام شود، در مرحلة یادآوری، معرفی برای محصول است یا خیر.
از دهة هشتاد به بعد، استفاده از تبلیغات هیجانی به صورت چشمگیر و شگفتی افزایش یافته است. متخصصان امر این واقعیت را می‌پذیرند که طبقه‌بندی محصولات بخش مهم برای استراتژی تبلیغات است؛ اما بیشتر پژوهش‌های قبلی عمدتاً این واقعیت را یا به طور کلی نادیده می‌گرفتند یا تأثیر آن را در حد بسیار کم می‌دانستند. به طور کلی چگونگی تأثیر نقش طبقة محصول بر تبلیغات هیجانی یا غیرهیجانی را نادیده گرفته‌اند. در صورتی که در پژوهش حاضر علاوه بر توجه به نقش طبقة محصول، به طور همزمان نقش نوع محصول، جاذبة هیجانی و شیوة نمایش را هم در نظر گرفته است. تاکنون نقش شیوة نمایش (تصویری- متنی) به طور همزمان با متغیرهای ذکرشده به‌جز در این پژوهش، بررسی نشده است.
[4] Endo & Roque
[6] Hoban & Bucklin
[7] Belanche et al.
[12] Jovanovic et al.
[15] Lu et al.
[16] Maehle et al.
[17] Gamliel & Herstein
[18] Lin et al.
[19] Choi et al.
[20] Youn
[21] Lim & Ang
[22] Zhang et al.
[23] Khanaa
[24] Huertas & Campomar
[25] Hoang
[26] Irwin
[27] Keller
[29] Field Experimental Research
[30] Shao
[31] Davis & Lennon
[32] Shao et al.
منابع
Zhang, H.; Sun, J; Liu, F. and Knight, J. (2014), be rational or be emotional: advertising appeals, service types and consumer responses, European Journal of Marketing, 48(11/12), 2105-2126.
)