Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran.
2 MSc, Ececutive Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
3 - MSc, Ececutive Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
Abstract
Keywords
- مقدمه
اندیشمندان بازاریابی بهطور سنتی بیشتر ابعاد مثبت مصرف را مطالعه کردهاند؛ ضمن اینکه کانون تمرکز مدیران کسبوکارها نیز بیشتر بر الزامات عملی دربارة این ابعاد مثبت بوده است تا جنبههای منفی آن. برای مثال، تلاش برای شناخت چگونگی و چرایی تمایل مصرفکنندگان به خرید یا مصرف محصولات یا خدمات بنگاه بیشتر در نظر گرفته شده است تا فهم چرایی تمایلنداشتن آنها به انجام آن (دالی و همکاران، 2006). بنابراین، تحقیق دربارة احساسات مثبت نسبت به برندها (وفاداری، رضایت و ...) گسترده و نهادینه شده است (لاروس و استینکمپ، 2005)؛ در صورتی که به احساسات منفی مشتریان کمتر توجه شده است یا صرفاً به مفاهیمی چون نارضایتی مشتریان تقلیل یافته است. در سالهای اخیر نیز پژوهشگرانی بر مفهوم عشق به برند تمرکز کردهاند؛ مفهومی که شاید قویترین احساس مثبتی است که مصرفکنندگان نسبت به برندها احساس میکنند (امیرشاهی و همکاران، 1393؛ آلبرتا و همکاران، 2008 و باترا و همکاران، 2012). مصرفکنندگانی که برندی را دوست دارند، جزئی از اهداف مهم بنگاهها هستند؛ زیرا وفادارتر و دارای تمایل بیشتر به اظهارنظر مساعد دربارة برند هستند و نسبت به اطلاعات مثبت مقاوم نشان میدهند (باترا، 2012). از سوی دیگر، مفاهیم دارای بار معنایی منفی مانند نفرت از برند، که شاید شدیدترین و مهمترین احساس منفی است که ممکن است مصرفکنندگان نسبت به برندها احساس کنند، تا حدود زیادی موضوع پژوهشی فراموششده است (سرکار و سرجیش، 2014 و فورنیر و آلوارز، 2013).
با توجه به کمبود دانش و پژوهش در این زمینه، بهتازگی برخی اندیشمندان بررسی پیامدهای نفرت مصرفکننده از برند را مدنظر داشتهاند. بررسی مبانی نظری این حوزه نشان میدهد حداقل سه جریان پژوهشی مختلف خواستار مطالعة بیشتر در زمینة نقش احساسات قوی و منفی مصرفکنندگان نسبت به برندها شدهاند. نخست، بخشی از ادبیات ارتباط برند، که به روابط منفی مصرفکننده-برند پرداخته است (فورنیر و آلوارز، 2013 و پارک و همکاران، 2013)؛ دوم، ادبیات جوامع ضدبرند، که نشان دادهاند مصرفکنندگان برای موضوعاتی چون اظهار احساسات منفی خود نسبت به برندها، اشتراکگذاری تجارب منفی با سایر مصرفکنندگان و گاهی اوقات برنامهریزی و انجام اقداماتی در مقابل اهداف نفرتشان، در گروههایی گرد هم میآیند که با نامِ گروههای نفرت شناخته میشوند (هولنبک و زینخان،2010 و کریشنامورتی و کوکوک، 2009). این پدیده بیشتر به مربوط به برندهایی است که مصرفکنندگان آنها را بسیار دوست دارند، چنین برندهایی مطابق با آنچه مخاطرة دوگانة منفی نامیده میشود، اغلب نیز بیشتر مستعد نفرتآفرینی در مشتریان هستند (کوکوک، 2008 و 2010). سوم، ادبیات بازاریابی خدمات که این جریان مطالعاتی نیز نشان میدهد مصرفکنندگان هنگامی که خدمات نامناسبی را تجربه میکنند، احساساتی بروز میدهند که نشانة نفرت آنها از برند ارائهدهندة چنین خدماتی است (گریگوری و همکاران، 2009 و جانسون و همکاران، 2011). این احساسات منفی باعث پیامدهای نامطلوب به همراه اجتناب از تشویق برند یا توصیههای کلامی منفی نسبت به بنگاه و برند مورد نظر میشوند. علاوه بر ادبیات علمی و دانشگاهی، پدیدة نفرت از برند از منظر مدیریتی نیز در نظر گرفته شده است. برای مثال، خطوط هواپیمایی ایرکانادا، بریتیش ایرویز و یونایتد ایرلاینز و خطوط هوایی کمهزینه در آمریکا از قبیل اسپیریت ایرلاینز، رایانایر و ایزیجت بهطور گستردهای به دلیل کیفیت خدمات ضعیف، شرایط ایمنی ناکافی و رفتار نامناسب با مسافران با انتقاد روبهرو شدهاند (پورکیز و شیدر، 2016؛ زارانتونلو، 2016). این مثالها نشان میدهد شرکتها با احساسات منفی فزایندة مصرفکنندگان نسبت به برندهایشان مواجه هستند. این احساسات که غالباً بهطور دقیق ناشی از نبودِ عشق به برند یا نارضایتی مصرفکننده است، غالباً به شکل کاهش یا خاتمه (مصرف)، شکایت یا حتی تحریم منجر میشود. غفلت از شناخت و تحلیل احساسات منفی مصرفکنندگان نسبت به برندها پیامدهای بسیار مخربی را برای موقعیت رقابتی یک برند به همراه دارد. بنابراین، مدیریت چنین احساساتی به بنگاهها برای پاسخگویی کارآمد در مقابل نفرت از برند و پیشگیری از آن کمک خواهد کرد (هنگر و همکاران، 2017).
نگاهی گذرا به بازار خودروی کشور نشان میدهد بخش زیادی از مصرفکنندگان داخلی نسبت به برخی از محصولات تولیدی صنعت خودرو کشور نظرات و رفتارهایی را بروز میدهند که بازتابی از ابعاد مختلف نفرت آنها نسبت به برندهای مذکور است. نظرات و رفتارهایی که به شکل تبلیغات توصیهای منفی و حتی در مواردی پویشهای اعتراضی نظیر تحریم خرید خود را نشان داده است؛ واکنشهایی مانند پویش «تحریم خرید خودروی داخلی» یا پویش پرسروصدای «خرید خودرو صفر ممنوع» مصادیق عینی آن به شمار میروند (ویکی پدیا، 2017). پویشی که تبعات آن بر سیاستهای حمایتی دولت از صنعت خودروسازی داخلی نیز تأثیرگذار بود. چنین نگرشها و واکنشهایی نسبت به برخی برندهای تولید داخل نشاندهندة وجود احساسات منفی قوی از آنها در میان مصرفکنندگان است. احساساتی که علاوه بر تضعیف جایگاه ادراکی این محصولات در اذهان مصرفکنندگان، نمودی از سطح عملکرد آنها نیز هست. روشن است که شناخت نظاممند، تحلیل ابعاد و پیامدهای این احساسات منفی پیشنیاز اولیة مدیریت روابط با مصرفکنندگان است. موضوعی فراموششده که صرفاً به مفاهیمی مانند نارضایتی و شکایات مصرفکنندگان تقلیل یافته و بررسی شده است. اتفاقی که به دلیل ضعف تحلیلی میتواند پیامدهای رقابتی مخرّبی را نیز موجب شود.
با توجه به توضیحات گفتهشده، هدف این پژوهش بررسی تأثیر زمینة فردی بر نفرت مصرفکنندگان از برخی برندهای خودروی ساخت داخل و پیامدهای آن است. باید افزود که تمرکز تحقیقات پیشین عمدتاً بر مطالعة تأثیر عوامل موجد نفرت از برند بر پیامدهای آن بوده است و به عوامل زمینهای مانند زمینة فردی توجهی نشده یا اینکه تأثیرگذاری آنها بر پیامدهای نفرت بررسی نشده است؛ در حالی که به نظر میرسد تأثیرگذاری عوامل موجد نفرت از برند میتواند از طریق تأثیرگذاری بر سایر شرایط زمینهای نیز اتفاق افتد. از همین رو و بهمنظور ارتقای دانش نظری نفرت از برند در این پژوهش تأثیر زمینههای فردی نفرت و پیامدهای آن نیز بررسی میشود.
2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش
1-2- مفهومسازی نفرت در روانشناسی
نقطة شروع بررسیها دربارة نفرت و پیامدهای آن در حوزة بازاریابی، رویکردها و نظریات علمی روانشناسی است. در مطالعات اولیه پژوهشگرانی چون فِهر و راسل (1984) به نوعشناسی و دستهبندی تیپها و گونههای احساس اقدام کردند. آنها با پرسش از پاسخدهندگان دریافتند پس از عشق، تنفر دومین احساس مهم است. پس از آنها شاور و همکارانش (1987) با تأیید این موضوع، دریافتند تنفر سومین جایگاه را در بین 213 کلمة احساسی داراست. پژوهشی در روانشناسی نشان میدهد احساسات وعواطف به تجربة ذهنی و رفتار مرتبط است (شاور و همکاران، 1987). دانشمندان در روانشناسی بهندرت نفرت را یکی از احساسات اولیه میدانند. برخی نفرت را بهصورت یک احساس سادة خاص مینگرند و بر اساس دادههای تجربی آن را به همراه احساسات مشابه در یک گروه قرار میدهند (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). استرنبرگ (۲۰۰۳) سه جزء نفرت را اینچنین شناسایی میکند: 1. پسزدن و انزجار [1]؛ 2. خشم و بیم و 3. کاهش ارزش و اعتبار ناشی از تحقیر[2].
2-2- نفرت و عوامل ایجادکنندة آن
از نظر بیشتر روانشناسان، احساسات نفرت از نقض قوانین اخلاقی حاصل میشود (استرنبرگ، ۲۰۰۳). با وجود نقش محوری نقض اخلاقیات در تحریک احساس نفرت، روانشناسان علل احتمالی دیگری مانند شخصیت ناخوشایند هدف[3]، هدف شایعات قرارگرفتن، تخریب احساسات، مورد خیانت واقعشدن یا مورد سوءاستفاده و حملة فیزیکی قرارگرفتن را نیز مطرح میکنند (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶).
2-3- نفرت و عواقب آن
نفرت افراد را به اتخاذ رفتارهای خاص مانند استراتژیهای مقابلهای وامیدارد. استراتژیهای حمله در بیشتر رفتارهای بین فردی و ارتباطی که افراد برای رویارویی با نفرت اتخاذ میکنند به چشم میخورد (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). نفرت با تمایل به صدمهزدن یا نابودی موضوع مورد نفرت همراه است و البته گاهی برای تحقیر و کمارزش کردن آن نیز به کار میرود (رمپل و بوریس، ۲۰۰5 و استرنبرگ، ۲۰۰۳).
با توجه به عواقب احتمالی نفرت، دانش روانشناسی نشان میدهد گرایشهای مختلف رفتاری با نفرت ارتباط دارد. برای مقابله با احساس نفرت، افراد ممکن است به چیزی که از آن نفرت دارند، حمله کنند (استراتژیهای حمله: تبلیغات توصیهای منفی)، از آن فاصله بگیرند (استراتژیهای اجتنابی: کاهش یا قطع حمایت برند) یا با آن مقابله کنند (استراتژیهای رویکردی[4] یا مقابلهای: شکایت یا اعتراض نسبت به برند) (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶).
4-2- تمرکز بر نفرت از برند در بازاریابی
گریگوری و فیشر (۲۰۰۷) با هدف درک اقدامات مشتری، فرایند «تبدیل عشق به نفرت» را مطالعه کردهاند. آنها میگویند مطالعة اینکه چرا مشتریان رفتارهای تلافیجویانه انجام میدهند، مفید بوده است و بینشی از اقدامات مشتری به ما خواهد داد (گریگوری و فیشر،۲۰۰۷). بینش کلیدی که این دو پژوهشگر، هوشمندانه به آن اشاره میکنند این است که بین «تقاضا برای بازپرداخت و جبران خسارت[5]» و «رفتارهای ستیزهجویانه[6]» تفاوت وجود دارد؛ به گونهای واکنش نخست ماهیتی اعتراضی دارد و واکنش ستیزهجویانه از ماهیت تقابلی و تخریبکننده برخوردار است.
فچرین و هنریک (۲۰۱۴) نیز در مطالعة اخیر خود، روابط مصرفکننده- برند را بررسی کرده و ماتریس احساس-ارتباط برند[7] را مطرح کرداند که در آن به مفاهیم مرتبط با روابط مصرفکننده-برند پرداخته شده است. این مدل بر ابعاد احساسی روابط مصرفکننده برند تأکید میورزد. از نظر آنها ، روابط مصرفکننده برند را میتوان در دو محور نشان داد،
محور استحکام روابط (از ضعیف تا شدید) و محور احساس نسبت به برند (از منفی تا مثبت). با توجه به دستهبندی بالا و با نگاهی به پژوهشهای گذشته روابط مصرفکننده-برند میتوان دریافت که بیشتر پژوهشهای قبلی بر احساسات مثبت متمرکز بوده است (بلومر و کاسپر، ۱۹۹۵؛ آهوویا، ۲۰۰۵؛ آلبرت، مرونکا و والت فلورنس، ۲۰۰۸؛ باترا، آهوویا و باگوزی، ۲۰۱۲؛ بوئر، هنریک و مارتین، ۲۰۰۷ و هنریک، آلبرت و بوئر، ۲۰۱۲ ). بخش سوم ماتریس، قطع یا کاهش حمایت از برند (پرهیز و دوری از برند)، شامل مفهومی است که مصرفکننده احساسی منفی ولی نهچندان شدید نسبت به برند دارد. در این زمینه نیز پژوهشهای اندکی انجام شده است (لی، موشن و کانروی، ۲۰۰۹ الف؛ لی، موشن و کانروی، ۲۰۰۹ ب و لی، موشن و کانروی، ۲۰۱۲).
در خصوص بخش چهارم ماتریس یعنی نفرت از برند، نیز پژوهشهای اندکی انجام گرفته است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت. البته بخشی از ادبیات آن با بخش پیشین (پرهیز از برند) مشترک است (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶؛ پورکیز و شیدر، ۲۰۱۶؛ هنگر، فچرین و ون دلزن، ۲۰۱۷ و سمپدرو، 2017).
بهطور کلی سه مفهوم برای نفرت از برند ارائه شده است: در مفهوم نخست، تنفر از برند پاسخ احساسی شدید و منفی مصرفکننده از برندی است که آن را دوست ندارد. در ادبیات روانشناسی و در تأیید این مفهوم استرنبرگ (2003) میگوید تنفر، تنها یک حالت شدیدتر دوستنداشتن نیست، بلکه ساختار متمایز تجربی و مفهومی است. مفهوم دوم، که در حوزة ادبیات بازاریابی و روانشناسی است، سه عامل احتمالی تنفر را شناسایی میکند: نارضایتی مصرفکننده از کارایی محصول/خدمت (برایسون و همکاران، 2013) یا تجربة منفی قبلی از برند؛ ناسازگاری و عدم تجانس احتمالی میان تصویر ذهنی مصرفکننده و تصویر برند و رفتار سازمانی (خطای قانونی و اخلاقی بنگاه) که برای مصرفکنندگان از نظر ایدئولوژیک پدیرفتنی نیست (هنگر و همکاران، 2017).
دربارة نتایج رفتاری، تنفر برند به اقدامات دفاعی ازقبیل اجتناب از خرید برند یا رفتارهای انزجارآمیز مصرفکننده در گسترهای از خفیف (بدگوییکردن یا تبلیغات توصیهای منفی (تبلیغات دهان به دهان منفی[8]) تا رفتارهای شدید مانند تلافیجویی از برند، اعتراض به برند، شکایت حقوقی از برند مرتبط منجر میشود (گریگوری و همکاران، 2009؛ مارتیکات و همکاران، 2016؛ سمپدرو ، 2017 و زارانتونلو و همکاران، 2017). با توجه به توضیحات، نفرت از برند با در نظر گرفتن احساسات نفرت از برند که به چهار پیامد رفتاری متفاوت منجر میشود، مفهومسازی شده است.
پژوهشهای روانشناسی نشان میدهد احساسات مختلف منفی ممکن است پاسخهای شناختی و رفتاری منحصربهفردی را برانگیزاند. مروری بر ادبیات موضوع محتملترین عوامل و پیامدهای رفتاری نفرت را نشان میدهد که دستهبندی آنها ارائه شده است (جداول شمارة 1 و 2 ).
جدول 1- خلاصهای از پیشینة پژوهش (عوامل ایجادکنندة احساس نفرت نسبت به برند)
مطالعه |
مربوط به برند |
مربوط به مشتری |
مربوط به زمینه/سایر موارد |
گریگوری و فیشر(2006) |
شکست خدمات |
- |
کیفیت رابطه با برند |
گریگوری و فیشر(2008) |
شکست خدمات |
- |
تعامل عدالت توزیعی، رویهای و مراودهای |
لی و همکاران (2009ب) |
تجربة منفی گذشته از محصول(پرهیز تجربی) |
عدم تجانس نمادین (پرهیز هویتی) |
ناسازگاری ایدئولوژیک (پرهیز اخلاقی) |
یوهانسن و همکاران(2011) |
- |
تناسب با خویشتن |
کیفیت رابطه |
سوزان و همکاران (2012) |
تجربة منفی از برند/محصول |
عدم تجانس خودپنداره با تصویر برند |
- |
تامسون و همکاران(2012) |
تجربة منفی گذشته |
عدم تجانس خودپنداره با برند |
- |
خان و لی (2014) |
خصومت ادراکشده |
خود نامطلوب |
تأثیر منفی اجتماعی |
کاوالیوسکه و سیماناویسوت(2015) |
انتظارات از دسترفته تناقض غیرقابل قبول |
عدمتجانس نمادین |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
پریجرس و هورواث(2016) |
تجربة منفی گذشته |
کلیشههای منفی تلقین |
بروز رفتار منفی توسط شرکت
|
هنگر و همکاران (2017) |
تجربة منفی گذشته |
عدمتجانس تمادین |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
سمپدرو (2017) |
تجربة منفی گذشته |
عدمتجانس تمادین |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
چنانکه ملاحظه میشود پیامدهای رفتاری نفرت از برند نیز بر دو دستهاند: واکنشهای منفعلانه (کاهش یا قطع حمایت[9] از برند/پرهیز از برند) و واکنشهای فعالانه در برابر برند (تبلیغات توصیهای منفی، شکایت حقوقی و اعتراض و تحریم[10] برند).
جدول 2- خلاصهای از پیشینة پژوهش (پیامدهای نفرت از برند)
مطالعه |
مفهوم محوری مطالعهشده |
واکنش منفعل نسبت به برند |
واکنش فعال غیرمستقیم نسبت به برند |
واکنش فعال مستقیم نسبت به برند |
گریگوری و فیشر(2006) |
میل به تلافیجویی |
کاهش حمایت |
شکایت شخص ثالث تبلیغات توصیهای منفی |
- |
گریگوری و فیشر(2008) |
خیانت ادراکشده |
- |
شکایت شخص ثالث تبلیغات توصیهای منفی |
شکایت و دادخواهی |
گریگوری و فیشر(2010) |
خشم، میل به انتقام |
- |
شکایت شخص ثالث تبلیغات توصیهای منفی |
شکایت و واکنش خصمانه بازار |
یوهانسن و همکاران(2011) |
احساسات خودآگاه |
- |
شکایت شخص ثالث تبلیغات توصیهای منفی |
دزدی، تخریب، تهدید، شکایت و دادخواهی |
رومانی و همکاران(2012) |
احساسات منفی نسبت به برند و تأثیر رفتاری آنها |
تغییر برند |
تبلیغات توصیهای منفی |
شکایت و دادخواهی |
تامسون و همکاران(2012)
|
تخمین تلافیجویی بعد از دلبستگی به برند |
پرهیز از برند |
شکایت خصوصی |
شکایت عمومی عقدة انتقام داشتن (قصد انتقام داشتن) تلافیجویی از برند |
ژویرمان و همکاران (2013) |
خشم، میل به انتقام |
- |
تبلیغات توصیهای منفی شکایت شخص ثالث |
شکایت و دادخواهی |
هارملینگ و همکاران (2015) |
احساسات مجادلهای احساسات عقبنشینانه |
پرهیز از محصول |
تبلیغات توصیهای منفی |
- |
پریجرس و هورواث(2016) |
مفهوم نفرت از برند |
پرهیز از برند/حذف برند |
تبلیغات توصیهای منفی |
احساسات منفی عملی |
زارانتونلو و همکاران (2016) |
نفرت از برند |
کاهش یا قطع حمایت |
تبلیغات توصیهای منفی |
شکایت حقوقی/اعتراض |
هنگر و همکاران (2017) |
عوامل و پیامدهای نفرت از برند |
پرهیز از برند |
تبلیغات توصیهای منفی |
تلافیجویی از برند |
سمپدرو (2017) |
نفرت از برند و بخشش برند |
پرهیز از برند |
شکایت خصوصی شکایت عمومی |
انتقام از برند تلافیجویی از برند |
2-5- عوامل تعیینکنندة زمینة فردی نفرت از برند
1-5-2- تجربة منفی گذشته. عوامل مرتبط با محصول یا خدمت اغلب به تجربة منفی گذشتة مصرفکننده از برند بازمیگردد. این تجارب ممکن است ناشی از ناکامی محصول/خدمت در برآوردهکردن انتظارات مشتریان، نارضایتی آنها از محصول یا خدمت ارائهشده یا وجهه منفی کشور مبدأ آن محصول یا خدمت نزد مشتریان باشد. اگرچه مصرفکنندگان برندها را با دلایل متفاوت میخرند، غالباً انتظار اولیه، کارکرد مناسب و کافی محصول یا خدمت است (لی و همکاران، 2009الف، 2009ب). زمانی که مصرفکننده از محصول یا خدمتی استفاده میکند، انتظار اولیهاش را با کارایی عملی آن مقایسه میکند که ممکن است انتظار مصرفکننده برآورده شود یا نشود. تأیید اغلب به سازگاری منجر میشود و زمانی اتفاق میافتد که انتظارات مصرفکنندگان با تجربهشان از محصول همخوانی دارد. تأییدنکردن زمانی رخ میدهد که انتظارات مصرفکننده، پایینتر یا بالاتر انتظارات اولیه است (الیور، 1998). عدم تأیید منفی زمانی رخ میدهد که کارایی عملی پایینتر از انتظارات است و احتمالا به نارضایتی مصرفکننده منجر میشود (الیور، 1998). باید افزود که تفاوت بین نفرت از محصول و نفرت از برند این است که تجربة منفی از محصولی خاص از یک برند بر نگرشها به دیگر محصولات همان برند اثر میگذارد؛ بنابراین نفرت تا سطح برند محصول میرسد (هنگر و همکاران، 2017). برایسون و همکاران (2013) نیز دریافتند تجارب منفی در گذشته موجب میشود که در فرد زمینه ای برای بروز احساسات منفی شدید مانند نفرت در مصرفکننده نسبت به برند ایجاد شود. علاوه بر این، در مطالعة زارانتونلو و همکاران (2016) نیز مشخص شد نقض انتظارات بهدلیل ایجاد زمینههای فردی منفی به نفرت از برند منجر میشود. یافتههای یکی دیگر از آخرین مطالعات انجامشده، نیز نشان میدهد عوامل نفرت از برند در صورت وجود برخی زمینههای فردی به نفرت از برند منتهی میشود (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:
H1: تجربة منفی گذشته بر زمینههای فردی نفرت تأثیر مثبت دارد.
2-5-2- ناسازگاری نمادین.عوامل مربوط به مصرفکننده اغلب به ناسازگاری نمادین با برند مربوط میشود؛ به گونهای که تصویر نامطلوبی از برند در ذهن مصرفکننده را شکل میدهد. پژوهشهای حوزة خودسازگاری[11] بهخوبی رابطة مثبت سازگاری تصویر شخصی مصرفکننده و تصویر برند را در روابط مثبت برند تأیید میکند (کریسمان و همکاران، 2006). خان و همکاران (2014) معتقدند «مصرفکنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگارة[12] آنها سازگاری داشته باشد یا به زندگی آنها معنای مورد نظرشان را میبخشد». زارانتونلو و همکاران (2016) این مقوله را سیستم ذائقهای مصرفکنندگان نامیدهاند و ناسازگاری را یکی از عوامل احتمالی نفرت از برند شناسایی کردند؛ بدین معنا که بروز ناسازگاری نمادین موجب بروز زیانهایی (عمدتاً زیانهای احساسی) به مصرفکننده یا اطرافیان او میشود. از این رو ناسازگاری بین معانی نمادین یک برند و احساس مصرفکننده از خودش میتواند بهدلیل زیانهای عاطفی که ایجاد میکند احساسات منفی از برند را شکل دهد. افراد برندها را با قصد قبلی برای ساختن بخشی از خودانگاره و شکلدادن به هویت شخصیشان انتخاب میکنند (ادسون اسکیلز و بِتمن، 2005). در بین مطالعات انجامشده در حوزة خودانگاره، به نظر میرسد مفهوم خود نامطلوب برای ساختار روانشناسی نفرت از برند مناسبتر است (هنگر و همکاران، 2017). همچنین لی و همکاران (2009 ب) استدلال میکنند «نظریة عدم شناسایی پیشنهاد میدهد افراد ممکن است خودانگارهشان را با عدم شناسایی برندهایی که فهمیدهاند با تصویر ذهنیشان ناسازگاری دارد، بهبود میبخشند». پریجرس و هورواث (2016) نیز در پژوهش خود به این نکته اشاره میکنند که عوامل نفرت بهواسطة ایجاد زمینههای فردی نفرت و آسیبهای ناشی از آن به نفرت از برند منتهی میشود. بنابراین:
H2: ناسازگاری نمادین بر زمینههای فردی نفرت تأثیر مثبت دارد.
3-5-2- ناسازگاری ایدئولوژیک.مروری بر مبانی نظری نشان میدهد عوامل زمینهای فردی با شکلگیری ادراک نسبت به ناسازگاری ایدئولوژیک مصرفکنندگان ارتباط دارد. بر همین اساس، اشتباهات قانونی، اجتماعی یا اخلاقی شرکت بهواسطة زیانهایی که به مصرفکننده یا مخاطب وارد میکند، زمینة شکلگیری احساسات منفی از برند است. اینها همگی ممکن است ناشی از اشتباهات اخلاقی، ارتباطات گمراهکننده یا تناقض با ارزشها از سوی برند باشد. در عنوان ناسازگاری ایدئولوژیک، اصطلاح ایدئولوژیک به مجموعه رخدادها یا ویژگیهایی باز میگردد که با باورهای مشتری ناسازگار است. برخلاف دو عامل دیگر، این عامل کانون تمرکز عمیقتر و اغلب اخلاقی و اجتماعی دارد که از خودانگارة مصرفکننده یا کارایی محصول و خدمات فراتر میرود (لی و همکاران، ۲۰۰۹ب و ننیجتایل و رومانیوک، ۲۰11). به همین دلیل نیز به نظر میرسد تأثیرگذاری آسیبهای واردشده از این ناحیه به مصرفکننده یا اطرافیانش به مراتب گستردهتر است. پژوهشها نشان میدهد مصرفکنندگان برندهای ناقض حقوق انسانی و آسیبزننده به محیط زیست آسیب را نمیپسندند؛ درست مانند مصرفکنندگانی که برندهای دارای شیوههای غیراخلاقی کسبوکار را تحریم میکنند (سندیکی و اکیسی، ۲۰۰۹ و میشلیتی و همکاران، ۲۰۰۴). در همین زمینه، وقتی که برند مظنون به بیمسئولیتی سازمانی شده است، مصرفکنندگان ناسازگاری ایدئولوژیکی را به دلیل نگرانیهای قانونی، اخلاقی و اجتماعی نسبت به برند ادراک میکنند (لی و همکاران، ۲۰۱۳؛ رومانی و همکاران، ۲۰۱۵ و زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). بدیهی است شکلگیری چنین ناسازگاری باعث ایجاد زمینههای فردی نفرت میشود. به عبارت دیگر، بروز چنین زیانهایی ناشی از ناسازگاری ایدئولوژیک است (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:
H3: ناسازگاری ایدئولوژیک بر زمینههای فردی نفرت از برند تأثیر مثبت دارد.
4-5-2-زمینههای فردی نفرت از برند. توسعة نفرت از برند تابعی از وجود زمینههای فردی است که اثر عوامل زمینهای بر شکلگیری نفرت از برند را تحت تأثیر قرار میدهد؛ بهگونهای که اگر این زمینه در سطح معناداری وجود داشته باشد، احتمال توسعة نفرت از برند افزایش مییابد. با این حال، میزان گسترش نفرت از برند برای هر فرد متفاوت است و به شخصیت و آسیبهای واردشده به وی نیز بستگی دارد. بنابراین، ممکن است در همة افراد چنین احساسی شکل نگیرد. اثر شخصی (زمینههای فردی) به صدمات (مالی یا عاطفی) واردشده به فرد یا یکی از نزدیکانش (دوستان، اعضای خانواده و ..) از طرف برند اشاره دارد و سهم چشمگیری در گسترش نفرت از برند دارد (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:
H4: زمینههای فردی نفرت از برند بر نفرت از برند تأثیر مثبت دارد.
2-6- پیامدهای نفرت از برند
2-6-1- توقف حمایت از برند. نخستین پیامد رفتاری نفرت از برند، کاهش یا قطع حمایت از برند است که به معنای رویگردانی مصرفکننده از یک برند خاص است. این اجتناب به صورت استفاده از محصول رقیب یا قطع استفاده از برند کنونی است. نزدیکی ادراکشده با برند در روابط مصرفکننده برند اینگونه اندازهگیری میشود که چطور مصرفکنندگان نسبت به برندها پاسخ عاطفی میدهند، چگونه با آنها رابطه برقرار میکنند و در نهایت چه احساسی نسبت به برند دارند (بریویک و ثوربجرسن،2008). همانند احساسات مثبت از برندها، وقتی فردی احساسی منفی از یک برند پیدا میکند، انتظار داریم به فاصلهگرفتن و رفتار اجتنابی بینجامد (گریگوری و همکاران، ۲۰۰۹؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۳ و زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). لی و همکاران (۲۰۰۹ب) اجتناب از برند را به این صورت تعریف میکنند: «وضعیتی که مصرفکنندگان به صورت عامدانه انتخاب میکنند تا از برند دوری یا آن را رد کنند». گریگوری و همکاران (۲۰۰۹) ادعا میکنند که «تمایل به کاهش یا قطع حمایت از برند به صورت نیاز مصرفکنندگان به کنارکشیدن خودشان از هرگونه دادوستد با شرکتها تعریف میشود». بنابراین فرضیة پنجم ما به شرح زیر تدوین میشود:
H5: نفرت از برند بر توقف حمایت از برند تأثیر مثبت دارد.
2-6-2- تبلیغات توصیهای منفی.تبلیغات توصیهای منفی به هر نوشتار یا گفتار فردی منفی نسبت به یک برند اطلاق میشود (بانیفیلد و کول، ۲۰۰۷). مصرفکنندگان اغلب زمانی به تبلیغات توصیهای منفی روی میآورند که میخواهند به دیگران دربارة تجربة منفی خود از برند هشدار دهند. بررسی پیشینة پژوهش دو نوع از تبلیغات توصیهای منفی را نشان میدهد (نیر و گوپیناس، ۲۰۰۵؛ کریستودولیدس و همکاران، ۲۰۱۲ و پرسی و همکاران، ۲۰۱۴). در یک سو «گلایه و شِکوه خصوصی[13]» قرار دارد که به معنی منفی صحبتکردن دربارة یک برند نزد دوستان و آشنایان نزدیک است و از سوی دیگر «شکوه و گلایة عمومی[14]» قرار دارد که در آن، افراد به صورت آنلاین در وبلاگها، وبسایتها، رسانههای اجتماعی یا سیمنارها و اجتماعات عمومی پیام منفی نسبت به برند منتشر میکنند. روشن است که اثر نهایی هرکدام از آنها متفاوت است (آلبا و لوتز، 2013 و سمپدرو، 2017) . رابطة منفی با برند بهویژه نفرت از برند محرّکی برای تبلیغات توصیهای منفی به شمار میرود (زارانتونلو و همکاران, ۲۰۱۶ و رویز مافی و همکاران، ۲۰۱۵). ازاینرو فرضیة ششم ما به شکل زیر است:
H6: نفرت از برند بر تبلیغات توصیهای منفی تأثیر مثبت دارد.
2-6-3- شکایت از برند و اعتراض به آن. نوع سوم، پیامدهای رفتاری بر کنشهای فعال و مستقیم از برند متمرکز است. کنشها و اقدامات مستقیم در قالب شکایت مشتریان، اعتراضات، تحریم برند، سرقت از برند و تخریب اموال و سرمایة برند بروز پیدا میکند. برایسون و همکاران (2013) معتقدند نفرت از برند به صورت هدفی آگاهانه و هدفمند برای پرهیز یا طرد یک نام تجاری، یا رفتارهای نشاندهندة این طرد بروز مییابد. براساس یک نظر مشابه، هدف اصلی مقابله با برند، تنبیهکردن برند و واردکردن خسارت به برند به منظور جبران و ایجاد احساس عدالت و برابری (با هم بیحساب شدن[15] است (گریگوری و همکاران، ۲۰۰۹ و مارتیکات و همکاران، ۲۰۱۶). زارانتونلو و همکاران (۲۰۱۶) دریافتند که شکایتکردن و اعتراضات مصرفکنندگان، مشابه تقلید از استراتژیهای اعتراضات اجتماعی است که خود از پیامدهای نفرت از برند هستند. از اینرو دور از ذهن نیست که نفرت از برند موجب یک رفتار تنبیهی مستقیم نسبت به برند شود (فانچز و همکاران، ۲۰۰۹). در پژوهش حاضر، بر اساس دیدگاه برایسون و همکاران (2013) شکایت از برند و اعتراض به آن را دو متغیر پیامد نفرت از برند در نظر گرفته شده است. بنابرین این فرضیة هفتم و هشتم پژوهش به شکل زیر است:
H7: نفرت از برند بر شکایت حقوقی مشتری از برند تأثیر مثبت دارد.
H8: نفرت از برند بر اعتراضات مشتری به برند تأثیر مثبت دارد.
با توجه به نتایج مطالعات قبلی و فرضیههای طرحشده، الگوی مفهومی پژوهش متشکل از هشت فرضیه در نمودار 1 ارائه شده است.
3-روششناسی پژوهش
3-1- روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع پژوهشهای کاربردی است و از لحاظ گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع تحقیقات پیمایشی است؛ از نظر محیط انجام پژوهش نیز از نوع میدانی است.
قلمرو موضوعی این پژوهش، مفاهیم و پیامدهای مرتبط با نفرت از برند را در برمیگیرد. قلمرو مکانی پژوهش، شهر تهران است. قلمروی زمانی گردآوری دادهها نیز شهریور و مهر سال 1396 است.
3-2- جامعه و نمونة پژوهش
جامعة آماری این پژوهش، استفادهکنندگان از خودروهای ساخت کارخانههای داخلی در شهر تهران است که حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر در نظر گرفته شد و نمونة آماری پژوهش، با روش نمونهگیری غیراحتمالی «نمونة در دسترس» گردآوری شده است. دادههای موردنیاز پژوهش با استفاده از پرسشنامهای مشتمل بر 37 سؤال (5 سؤال جمعیتشناختی و 32 سؤال اصلی) گردآوری شد. سازهها، گویهها و منابع مرتبط در جدول شمارة 3 ارائه شده است. نخست بر اساس نظر خبرگان دانشگاهی و صنعت، 11 برند خودروی ساخت داخل انتخاب شد. در گام نخست از پاسخدهندگان خواسته شد در صورت وجود احساس نفرت، یکی از برندهایی را انتخاب کنند که از آن متنفر هستند. بعد از اظهارنظر پاسخدهندگان دربارة برندی که از آن متنفر هستند، بهمنظور سنجش نفرت از آن برند، از آنها خواسه شد که نظر خود را دربارة پنج گویه با استفاده از مقیاس لیکرت پنجگزینهای (از «کاملاً مخالفم» تا «کاملاً موافقم») انتخاب کنند و پس از آن به سایر سؤالات پاسخ دهند. پس از جمعآوری پرسشنامهها، تعداد 331 پرسشنامه، تأیید شد.
جدول 3-چگونگی سنجش متغیرهای پژوهش
متغیرها |
گویهها |
آلفای کرونباخ |
منبع |
نفرت از برند |
1. بیزاری از برند 2. غیرقابلتحمل بودن برند 3. ترجیح نسبت به حذف برند 4. احساس عصبانیت 5.ارزیابی کلی از برند |
857/0 |
هنگر و همکاران (2017) |
تجربة منفی گذشته |
1.کارایی ضعیف 2. نامناسب بودن محصولات 3. عملکرد نامناسب 4. نارضایتی از برند |
775/0 |
لی و همکاران (2009) |
ناسازگاری نمادین |
1. عدم بازتاب افکار 2.ناسازگاری با شخصیت 3. عدم تمایل برای حضور عمومی همراه با برند 3. نامناسب بودن نماد |
848/0 |
لی و همکاران (2009) |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
1. مسئولیتناپذیری برند 2. فعالیتهای غیراخلاقی برند 3. نقض استانداردهای اخلاقی 4. ناهمخوانی با ارزشها و باورهای فردی |
812/0 |
لی و همکاران (2009) |
زمینههای فردی نفرت |
1. ضرر شخصی واردشده از برند 2. ضرر و خسارت به اقوام و آشنایان 3. تأثیرات بد عاطفی ناشی از اقدامات برند |
751/0 |
پریجرس و همکاران (2016) |
توقف حمایت از برند |
1. تمایلنداشنن به هزینه برای خرید برند 2. کاهش خرید برند 3. قطع دایمی خرید برند 4. تغییر برند |
840/0 |
زارانتونلو و همکاران (2016) |
تبلیغات توصیهای منفی |
1. گسترش تبلیغات منفی علیه برند 2. بدگویی نزد دوستان و آشنایان 3. بروز همیشگی احساسات در میان دوستان و آشنایان 4.ترغیب دیگران به نخریدن |
833/0 |
سمپدرو (2017) |
اعتراض |
1. شرکت در کمپینهای اعتراضی (دنیای واقعی و شبکههای اجتماعی) 2. تحریم برند 3. شرکت در اقدامات مقاومت در برابر برند 4. حمایت از اقدامات قانونی علیه برند |
841/0 |
گراپی و همکاران (2013) |
شکایت |
1. شکایت علیه برند 2.گزارش رفتار و اقدامات برند به سازمانهای مربوطه 3. تماس با رسانهها 4. عضویت در تشکلهای غیرانتفاعی ضدبرند |
826/0 |
گریگوری و فیشر (2006) |
3-3- روایی و پایایی پرسشنامه
در این پژوهش ﭘﺲ از ﻃﺮاﺣﯽ و ﺗﻨﻈﯿﻢ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎ بررسی و ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ آن بهکمک هفت استاد و خبرة دانشگاهی و صنعت، اﻋﺘﺒﺎر ﺻﻮری اﺑﺰار اﻧﺪازهﮔﯿﺮی بررسی شد. ﺑـﺮای تحلیل و ارزﯾﺎﺑﯽ رواﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از
تحلیل عاملی تأییدی[16] اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. روایی همگرا با استفاده از محاسبة میانگین واریانس تبیینشده و پایایی سازهای، بررسی شده است. برای این دو مقدار، مقدار میانگین واریانس تبیینشده باید بیشتر از 5/0 (فورنل و لارکر، ۱۹۸۱) و پایایی ساختار بیشتر از 6/0 (باگوزی و وای، ۱۹۸۸) باشد. در این پژوهش تمام مقادیر AVE و CR بیشتر از حد پذیرش است. برای بررسی روایی تشخیصی، تمامی مقادیر میانگین واریانس تبیینشده (AVE) باید بیشتر از تکتک برآوردهای مربع همبستگی درون ساختاری(SIC) باشد (جدول 4).
جدول 4- میانگین واریانس تبیینشده[17]، پایایی سازه و مربع همبستگی درون ساختاری[18]
|
مربع همبستگی درون ساختاری(SIC) |
||||||||||
متغیر |
CR |
AVE |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
زمینه فردی نفرت |
756/0 |
509/0 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
ناسازگاری نمادین |
851/0 |
589/0 |
344/0 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
نفرت از برند |
849/0 |
532/0 |
480/0 |
147/0 |
1 |
|
|
|
|
|
|
ناسازگاری ایدئولوژیک |
818/0 |
540/0 |
305/0 |
320/0 |
171/0 |
1 |
|
|
|
|
|
کاهش یا توقف حمایت |
829/0 |
548/0 |
405/0 |
098/0 |
095/0 |
327/0 |
1 |
|
|
|
|
تبلیغات توصیهای منفی |
839/0 |
567/0 |
274/0 |
373/0 |
237/0 |
214/0 |
151/0 |
1 |
|
|
|
اعتراض |
824/0 |
546/0 |
290/0 |
067/0 |
128/0 |
118/0 |
050/0 |
215/0 |
1 |
|
|
تجربة منفی گذشته |
823/0 |
542/0 |
445/0 |
361/0 |
252/0 |
378/0 |
274/0 |
313/0 |
129/0 |
1 |
|
شکایت |
838/0 |
566/0 |
159/0 |
166/0 |
143/0 |
066/0 |
187/0 |
085/0 |
221/0 |
065/0 |
1 |
پایایی همة سنجهها با مقادیر آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 تأیید شد (جدول 5) و آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 823/0 به دست آمد. نتایج تحلیل عاملی نشان میدهد تمامی 9 عامل اصلی دارای مقادیر ویژه بیشتر از ۱ و واریانس تجمعی 674/67 درصد است. همچنین هیچکدام از گویهها دارای بار تقاطعی مهمی (بیشتر از 4/0) نبودند و بارهای عاملی استاندارد (SFL) در حد مطلوبی قرار داشت (جدول 5). بهمنظور بررسی توزیع نرمالبودن دادهها از آزمون K-S استفاده شد که یافتهها نشان از توزیع نرمال دادهها دارد (جدول 6).
جدول 5- بارهای عاملی استاندارد و بررسی نرمالبودن دادهها (چولگی و کشیدگی)
گویه |
متغیر |
بارعاملی |
چولگی |
کشیدگی |
PI1 |
زمینه فردی نفرت |
0.652 |
0.983 |
1.651- |
PI2 |
زمینه فردی نفرت |
0.754 |
1.308 |
1.262 |
PI3 |
زمینه فردی نفرت |
0.729 |
1.505 |
1.564 |
SI1 |
ناسازگاری نمادین |
0.798 |
0.898 |
1.298 |
SI2 |
ناسازگاری نمادین |
0.818 |
0.956 |
1.29 |
SI3 |
ناسازگاری نمادین |
0.798 |
1.192 |
1.121 |
SI4 |
ناسازگاری نمادین |
0.726 |
1.14 |
0.945 |
BH1 |
نفرت از برند |
0.668 |
0.938 |
1.914 |
BH2 |
نفرت از برند |
0.763 |
0.933 |
0.817 |
BH3 |
نفرت از برند |
0.645 |
1.032 |
1.13 |
BH4 |
نفرت از برند |
0.787 |
0.54 |
1.43 |
BH5 |
نفرت از برند |
0.763 |
1.078 |
1.445 |
II6 |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
0.795 |
1.038 |
0.914 |
II7 |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
0.871 |
0.778 |
1.492- |
II8 |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
0.721 |
1.075 |
0.96 |
II9 |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
0.479 |
0.98 |
1.297- |
BA1 |
کاهش یا توقف حمایت |
0.668 |
0.605 |
1.598 |
BA2 |
کاهش یا توقف حمایت |
0.769 |
0.89 |
1.45 |
BA3 |
کاهش یا توقف حمایت |
0.692 |
1.122 |
1.114 |
BA4 |
کاهش یا توقف حمایت |
0.819 |
1.3 |
1.128- |
NW1 |
تبلیغات توصیهای منفی |
0.758 |
0.95 |
0.927 |
NW2 |
تبلیغات توصیهای منفی |
0.825 |
0.686 |
1.706 |
NW3 |
تبلیغات توصیهای منفی |
0.748 |
1.052 |
0.921 |
NW4 |
تبلیغات توصیهای منفی |
0.674 |
1.042 |
1.201- |
Pr1 |
اعتراض |
0.624 |
1.176 |
1.483 |
Pr2 |
اعتراض |
0.664 |
1.297 |
1.236 |
Pr3 |
اعتراض |
0.726 |
1.129 |
1.224- |
Pr4 |
اعتراض |
0.914 |
0.795 |
1.656- |
NP1 |
تجربة منفی گذشته |
0.744 |
0.807 |
0.651 |
NP2 |
تجربة منفی گذشته |
0.828 |
0.738 |
1.263 |
NP3 |
تجربة منفی گذشته |
0.6 |
0.463 |
1.537- |
NP4 |
تجربة منفی گذشته |
0.803 |
0.908 |
0.828 |
CO1 |
شکایت |
0.741 |
0.942 |
1.092- |
CO2 |
شکایت |
0.796 |
1.139 |
1.248- |
CO3 |
شکایت |
0.815 |
1.183 |
1.375 |
CO4 |
شکایت |
0.637 |
1.424 |
1.019- |
جدول6- نتایج آزمون نرمالبودن دادهها
متغیرها |
statics |
df |
sig |
نفرت از برند |
1.812 |
0.155 |
000 |
تجربة منفی گذشته |
1.752 |
0.202 |
000 |
ناسازگاری نمادین |
1.902 |
0.190 |
000 |
ناسازگاری ایدئولوژیک |
1.913 |
0.172 |
000 |
زمینههای فردی نفرت |
1.810 |
0.166 |
000 |
توقف حمایت از برند |
1.854 |
144 |
000 |
تبلیغات توصیهای منفی |
1.804 |
0.138 |
000 |
اعتراض |
1.916 |
0.163 |
000 |
شکایت |
1.842 |
0.118 |
000 |
برای توصیف متغیرهای جمعیتشناختی از نرمافزار اسپیاساس[19]24 و برای آزمون فرضیه و بررسی علّی متغیرهای موجود در پژوهش، از مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار اموس [20]استفاده شده است.
از این میان، 2/72 درصد نسبت به پاسخدهندگان، زنان با 8/27درصد مشارکت است. علاوه بر این، 7/63 درصد از پاسخدهندگان کارمند دولتی یا استخدام شرکتهای خصوصی و 2/24 درصد دارای شغل آزاد بودهاند. 6/77 درصد پاسخدهندگان دارای تحصیلات دانشگاهی هستند که از این میان 7/47 درصد دارای مدرک لیسانس بودهاند. در دستهبندی سنی 4/51 درصد پاسخدهندگان بین 31 تا 40 بودند و 6/26درصد آنها 21 تا 30 سال داشتند. دربارة برندهای اظهارشده 7/38 درصد از پاسخدهندگان از برند پراید و 3/16 درصد نیز از برند سمند نفرت داشتند؛ این دو برند بیشترین فراوانی را در بین سایر برندها دارا هستند.
جدول 7- مشخصات جمعیتشناختی نمونه
جنسیت |
تعداد |
درصد |
وضعیت شغلی |
تعداد |
درصد |
مرد |
239 |
72/2 |
دانشجو |
24 |
7/3 |
زن |
92 |
27/8 |
استخدام دولتی یا خصوصی |
211 |
63/7 |
سن |
تعداد |
درصد |
آزاد |
80 |
24/2 |
< 20 |
15 |
4/5 |
بیکار |
13 |
3/9 |
20-30 |
88 |
26/6 |
بازنشسته |
3 |
0/9 |
31-40 |
170 |
51/4 |
برند |
تعداد |
درصد |
41-50 |
55 |
16/6 |
تیبا |
27 |
8/2 |
>50 |
3 |
0/9 |
پراید |
128 |
38/7 |
تحصیلات |
تعداد |
درصد |
سمند |
54 |
3/16 |
پایینتر از دیپلم |
33 |
10 |
پژو405 |
35 |
6/10 |
دیپلم |
41 |
12/4 |
پژو206 |
34 |
3/10 |
فوق دیپلم |
68 |
20/5 |
وانت |
9 |
7/2 |
کارشناسی |
158 |
47/7 |
وانت پیکان |
13 |
9/3 |
کارشناسی ارشد |
31 |
9/4 |
وانت |
9 |
7/2 |
|
|
|
mvm(امویام) |
7 |
1/2 |
|
|
|
لیفان |
3 |
9/0 |
|
|
|
ماتیز |
6 |
8/1 |
3-4-2- آزمون برازش مدل
بهطور ﮐﻠﯽ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺪلﻫﺎی ﻃﺮاﺣﯽﺷﺪه با SEM ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻣﺸﺨﺼة ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ وجود دارد. در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺪل ﻃﺮاﺣﯽ از ﺷﺎﺧﺺهای، نسبت کای دو به درجة آزادی (χ2/DF)، میانگین مجذور ﭘﺲﻣﺎﻧﺪﻫﺎ (RMR)، ﺷﺎﺧﺺ نکویی ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ (GFI)، ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه (IFI)، شاخص توکر لویس (TLI)، ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ برازندگی تعدیلیافته (CFI) و ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ رﯾشة دوم ﺑﺮآورد وارﯾﺎﻧﺲ ﺧﻄﺎی ﺗﻘﺮﯾﺐ (RMSEA) اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.
همانطور که در جدول 7 مشاهده میشود، پس از مدلسازی معادلات ساختاری ، مدل برازش قابل قبولی با مقادیر به دست آورد و مقادیر شاخصها حاکی از تناسب مدل با دادههای مشاهدهشده است.
جدول 8- نتایج برازش مدل اصلی پژوهش
مقدار قابل قبول |
مقدار گزارش شده |
اختصار |
شاخص |
کمتر از 3 |
71/1 |
χ2/DF |
نسبت کای دو به درجة آزادی |
بیشتر از 9/0 |
86/0 |
GFI |
نکویی برازش |
کمتر از 1 |
067/0 |
RMR |
میانگین مجذور پسماندهها |
بیشتر از 9/0 |
92/0 |
IFI |
برازندگی فزاینده |
بیشتر از 9/0 |
91/0 |
TLI |
توکر لویس |
بیشتر از 9/0 |
92/0 |
CFI |
برازندگی تعدیلیافته |
کمتر از 08/0 |
047/0 |
RMSEA |
ریشة دوم برآورد خطای تقریب |
پس از برازش کامل، این مدل نتایج قابل قبول را به دست آورد که ضرایب مسیر در نمودار 2 آمده است.
نمودار3- آزمون مدل ساختاری پژوهش با ضرایب استاندارد
3-4-3- آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ
ﻧﺘﺎﯾﺞ آزﻣﻮن ﻓﺮضیههای ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﻣﺪل ﺳﺎزی ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری ﺑـﻪ صورت خلاصه در ﺟﺪول 8 ارائه ﺷﺪه اﺳﺖ. روابط موجود که با مقادیر 5/0 p< پشتیبانی میشود، همة فرضیههای ما را بهجز فرضیة 3 تأیید میکند. بدین ترتیب بهجز فرضیه تأثیر ناسازگاری ایدئولوژیک بر روی زمینة فردی نفرت، تمامی فرضیهها با مقادیر t مناسب تأیید شد.
جدول 9- نتایج آزمون فرضیههای پژوهش
مسیر |
ضریب مسیراستاندارد (ß) |
عدد معناداری(t) |
P |
ضریب تعیین (R2) |
نتیجة فرضیه |
||
تجربة منفی گذشته |
ß |
زمینة فردی نفرت |
34/0 |
599/4 |
*** |
0/25 |
تأیید |
ناسازگاری نمادین |
ß |
زمینة فردی نفرت |
17/0 |
478/2 |
013/0 |
تأیید |
|
ناسازگاری ایدئولوژیک |
ß |
زمینة فردی نفرت |
13/0 |
843/1 |
065/0 |
رد |
|
زمینه فردی نفرت |
ß |
نفرت از برند |
59/0 |
548/7 |
*** |
0/35 |
تأیید |
نفرت از برند |
ß |
توقف حمایت |
17/0 |
466/2 |
014/0 |
0/23 |
تأیید |
نفرت از برند |
ß |
تبلیغات توصیهای منفی |
27/0 |
122/4 |
*** |
0/28 |
تأیید |
نفرت از برند |
ß |
اعتراض |
17/0 |
666/2 |
008/0 |
0/33 |
تأیید |
نفرت از برند |
ß |
شکایت |
18/0 |
765/2 |
006/0 |
0/19 |
تأیید |
ﺟﺪول 8 ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﺿﺮﯾﺐ ﯾﺎ آﻣﺎره است که به کمک آنها میتوان نتایج را تفسیر کرد. مثلاً برای فرضة هفتم پژوهش، بر اساس نتایج بهدستآمده از آمارة t، متغیر نفرت از برند در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر تبلیغات توصیهای منفی تأثیر معناداری دارد. همچنین میتوان گفت این رابطه از نوع مثبت و مستقیم است. بنابراین میتوان به این نتیجه رسید که با افزایش نفرت از برند، تبلیغات توصیهای منفی افزایش مییابد و برعکس. بنابراین فرضیة هفتم پژوهش تأیید میشود. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز میتوان به این نتیجه رسید که بعد نفرت از برند به میزان 0.28 بر تبلیغات توصیهای منفی مصرفکنندگان خودروهای داخلی اثر دارد.
ضریب تعیین متغیرها نیز به ترتیب، زمینة فردی نفرت، 0.52، نفرت از برند 0.53، کاهش یا توقف حمایت از برند 0.62 ، تبلیغات توصیهای منفی 0.74، اعتراض به برند 0.48 و شکایت از برند 0.43 است و این مقادیر نشاندهندة این است که متغیرهای مستقل پژوهش بهخوبی توانستهاند با مقدار واریانس مناسبی متغیرهای وابسته را تبیین کنند. برای مثال ضریب تعیین 0.53 برای نفرت از برند نشان میدهد این متغیر به میزان 53% به متغیرهای مستقل پژوهش وابستگی دارد و به میزان 47% به عواملی بستگی دارد که پژوهشگر در نظر نگرفته است.
4- نتیجهگیری و پیشنهادها
در این پژوهش سعی شد رابطة بین تجربة منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدئولوژیک با زمینههای فردی نفرت از برند، رابطۀ زمینههای فردی نفرت از برند و نفرت از برند و همچنین پیامدهای نفرت از در یک مدل مفهومی ساختیافته مبتنی بر ادبیات نظری این حوزه بررسی شود. یافتههای این پژوهش میتواند کارکرد مهمی در مدیریت برند شرکتهای خودروسازی کشور داشته باشد و در مدیریت راهبردی برند این شرکتها بدان استناد کرد. نتایج پژوهش نشان میدهد تجارب منفی گذشته مشتریان از برند و ناسازگاری نمادین تأثیر مثبت و معنیداری بر زمینههای فردی نفرت از برند دارند؛ اما رابطة ناسازگاری ایدئولوژیک و زمینههای فردی نفرت از برند تأیید نشده است. به عبارت دیگر، وجود تجارب منفی و ناسازگاری نمادین موجب میشود خود مشتری یا اطرافیان وی از برند زیانهایی را متحمل شوند. زیانهایی که در سطح فردی زمینهساز شکلگیری احساسات منفی شدید به برند مانند نفرت از برند میشوند. با توجه به تأثیر بادوام احساس نفرت از برند بر شکلگیری تصویر ذهنی منفی به برندِ مدنظر انتظار میرود در یک فرایند تراکمی، تصویر نامطلوبی از برند برای مشتریان ایجاد شود و درنتیجه اعتبار و اطمینانبخشی برند نزد مشتریان زیر سؤال برود.
برایسون و همکاران (2013) در پژوهش خود دریافتند تجارب منفی در گذشته موجب میشود که در فرد زمینهای برای بروز احساسات منفی شدید مانند نفرت در مصرفکننده نسبت به برند ایجاد شود. علاوه بر این یافتههای مطالعة زارانتونلو و همکارانش (2016) نیز نشان میدهد نقض انتظارات با ایجاد زمینههای فردی منفی به نفرت از برند منجر میشود. نتایج پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نیز نشان میدهد عوامل زمینهای نفرت از برند مانند تجارب منفی در صورت وجود زمینههای فردی به نفرت از برند منتهی میشود. نتایج تحقیقات نامبرده که نشاندهندۀ تأثیر مثبت تجارب منفی گذشته بر زمینههای فردی نفرت از برند است، با دستاورد این پژوهش کاملاً همجهت است و آن را تأیید میکند. این یافته نشان میدهد ناکارآمدی و عملکرد نامناسب محصولات یک برند موجب خسارترساندن به مشتری یا اطرافیانش میشود و اثرات عاطفی ناخوشایندی را از آن برند شکل میدهد. روشن است که ناآگاهی یا مدیریت نادرست این تجارب مشتریان زمینة رشد احساسات منفی شدیدی نسبت به برند میشود که نفرت از برند یکی از مهمترین آنهاست. در راستای این یافته پیشنهاد میشود شرکتهای خودروسازی علاوه بر سازوکارهای اجرایی معمول در حوزة ارتباط با مشتریان، نسبت به استقرار نظام پیمایش و تحلیل تجارب مشتریان (با تمرکز بر تجارب منفی) اقدام کنند. کارکرد محوری این مکانیسم باید تحلیل و سطحبندی شکایتهای مشتریان باشد. با توجه به تأثیر نامطلوب تجارب منفی گذشته که حتی بر مشتریان وفادار را نیز تأثیر میگذارد، آگاهی از شدت تجارب منفی مشتریان، تحلیل علمی چرایی و چگونگی ایجاد تجارب منفی و در اولویت قراردادن مشتریان با تجربة منفی شدیدتر میتواند اثرات مخرّب این تجارب بر برند بنگاهها را تعدیل کند.
مصرفکنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگارة آنها سازگاری داشته باشد (خان و همکاران، 2014). زارانتونلو و همکارانش (2016) ناسازگاری بین این دو عامل را یکی از علل احتمالی نفرت از برند میدانند؛ بدین معنا که بروز ناسازگاری نمادین موجب بروز زیانهایی (عمدتاً زیانهای احساسی) به مصرفکننده یا اطرافیان او میشود. پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نشان داد ناسازگاری نمادین موجب واردآمدن آسیبهایی به مشتری میشود. یافتههای فوق با یافتة این تحقیق همسوست و آن را تأیید میکند. این یافته نشان میدهد علاوه بر متغیرهای عملکردی برند، ادراکات مشتری از برند تحت تأثیر عوامل درونفردی نیز قرار دارد. عواملی که در شخصیت افراد ریشه دارد و برندهای استفادهشده مانند نماد عینی بروز آنها عمل میکنند. بنابراین هرگونه ناسازگاری میان تصویر برند با تصویر شخصی مصرفکننده از خود منشأ بروز احساسات منفی شدید نسبت به برند مانند نفرت شود. بر همین اساس پیشنهاد میشود مدیران شرکتهای داخلی خودروسازی برای طراحی و اجرای راهبردهای چندسطحی در فرایند مدیریت برند خود اقدام کنند. به عبارت دیگر، آنها نیاز دارند که در فرایند مدیریت راهبردی برند علاوه بر مؤلفههای عملکردی، تأثیر خودانگارة مشتریان هدف را نیز لحاظ کنند. مؤلفهای که برای شناخت و تحلیل آن بهدلیل پیچیدگی و تنوع خودانگارة مشتریان باید پیمایشهای علمی جامعی را شرکتهای مزبور انجام دهند.
بخشی از تأثیرگذاری برندها به کارکرد اجتماعی آنها بازمیگردد که فراتر از خودانگارة مصرفکننده یا کارایی محصول است. این ویژگیها عمدتاً کانون تمرکز اخلاقی و اجتماعی دارند (ننیجتایل و رومانیوک، ۲۰11). این ویژگیها که طیف گستردهای از نقض حقوق انسانی تا زیر پاگذاشتن استانداردهای اخلاقی را شامل میشوند، باعث بروز زیانهایی برای مصرفکننده یا اطرافیانش میشوند؛ زیانهایی که تأثیرگذاری آنها به مراتب گستردهتر است. نتایج پژوهشهای سندیکی و اکیسی (۲۰۰۹) و میشلیتی و همکاران(۲۰۰۴) نشان میدهد مصرفکنندگان احساسات منفی شدیدی مانند نفرت را نسبت به برندهای دارای شیوههای غیراخلاقی کسبوکار نشان میدهند. نکتة مهم، ناهمسویی یافتة پژوهش حاضر با نتایج تحقیقات نامبرده است. دلیل احتمالی تأییدنشدن رابطة میان ناسازگاری ایدئولوژیک و زمینة فردی نفرت از برند میتواند ویژگیهای اجتماعی کشور ما باشد. پژوهشگران حوزة اجتماعی بر این باورند که به دلیل ریشههای نهادی-تاریخی جامعة ایران، اعضای جامعه نسبت به مسائل جمعی بیتوجه نیستند (فراستخواه، 1396). با توجه به اینکه مؤلفههای تعیینکنندة ناسازگاری ایدئولوژیک عمدتاً به حوزة عملکرد اجتماعی و اخلاقی برند بازمیگردد، به نظر میرسد تحت تأثیر ویژگیهای نهادی-اجتماعی، عملکرد اجتماعی برند در ابعادی مانند مسئولیتناپذیری و نقض اخلاقیات، تأثیر تعیینکنندهای بر احساس زیان از سوی مصرفکنندگان ندارد. به عبارت دیگر، عملکرد ناصحیح برند در عرصة اجتماعی، این احساس را در مشتریان برنمیانگیزد که خود یا اطرافیانشان متحمل زیان شدهاند. باید توجه داشت که این یافته به معنای خنثی بودن عملکرد اجتماعی و اخلاقی برند نیست؛ بلکه نشاندهندة سطح تأثیرگذاری کمتر آن در مقایسه با سایر جوامع است. بنابراین پیشنهاد میشود خودروسازان با اتخاذ و اجرای برنامههای مسئولیت اجتماعی، زمینة فردی مطلوبی را در مصرفکنندگان خود ایجاد کنند. نکتة کارکردی مهم در این سیاستها، نمود عینی و روشن آن در جامعة هدف است. به عبارت دیگر، شکلگیری تصویر ذهنی مساعد مشتریان نسبت به برند تا حدود زیادی تابعی از آگاهی مشتریان از اجرا و تأثیرگذاری مثبت تأثیر چنین برنامههایی است. به همین دلیل شرکتها باید در برنامههای بازاریابی و فرایند مدیریت برند خود، بهروشنی این بخش را ارائه کنند و از این طریق بر فرایند ایجاد تصویر ذهنی مشتری تأثیرگذار شوند.
وجود زمینههای فردی، بر شکلگیری نفرت از برند تأثیرگذار است؛ بهگونهای که اگر این زمینه در سطح معناداری وجود داشته باشد، احتمال توسعة نفرت از برند افزایش مییابد. نتایج پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نشان داد زمینة فردی بهدلیل زیانرساندن به مشتری یا اطرافیان وی موجب بروز نفرت از برند میشود. این نتیجه با یافتة تحقیق ما نیز همسوست. خسارت واردشده به مشتری دارای دو بُعد است. برخی خسارتها دارای بُعد مادی و کارکردی است و برخی دیگر به زیانهای عاطفی واردشده به مصرفکننده بازمیگردد. به نظر میرسد علاوه بر خسارت واردشده، چگونگی مدیریت نارضایتیهای ناشی از آن نیز تأثیر بسزایی در شکلگیری یا تقویت احساس نفرت از برند دارد. چنانچه مشتریان احساس کنند که در برابر زیان واردشده، بر از آنان حمایت میکند و حقوق آنها را جبران میکند، احساس منفی شدیدی مانند نفرت در آنها شکل نمیگیرد. در مقابل، عدم پاسخگویی یا ارائة پاسخ نامناسب میتواند موجب شکلگیری یا تقویت احساس نفرت از برند شود. با توجه به وجود رویکردهایی مانند دریافت شکایتهای مشتریان، پیشنهاد میشود علاوه بر دریافت شکایتهای از عملکرد برند، رویهها و شاخصهایی نیز برای شناسایی، دستهبندی و تحلیل زیانهای غیرکارکردی برند طراحی و به کار گرفته شود.
نخستین پیامد رفتاری نفرت از برند، کاهش یا قطع حمایت از برند است که به معنای روگردانی مصرفکننده از یک برند خاص است. وقتی فردی احساسی منفی به یک برند پیدا میکند، انتظار میرود که به فاصلهگرفتن و رفتار اجتنابی بینجامد. گریگوری و فیشر(۲۰۰6) در تحقیق خود با عنوان «اثرات کیفیت ارتباط بر میل به تلافیجویی مشتری» دریافتند نفرت از برند موجب بروز کاهش حمایت از برند میشود. پژوهشهای تامسون و همکاران (2012)، هارملینگ و همکاران (2015) و سمپدرو (2107) نیز به نتایج مشابهی دست یافتهاند. مقایسة نتیجة این پژوهش با پژوهشهای فوق نیز نشاندهندة همسویی یافتههاست. باید در نظر داشت که قطع حمایت از برند نوعی واکنش منفعلانه است و در سطح انفرادی رخ میدهد؛ بدین معنا که اگرچه مشتری تصمیم به قطع حمایت از برند میگیرد، تمایل چندانی برای تبلیغات منفی یا اعتراض و شکایت از خود بروز نمیدهد.
نفرت از برند میتواند باعث بروز واکنشهای فعالانة مصرفکننده شود که یکی از آنها تبلیغات توصیهای منفی است. نتایج پژوهش گریگوری و فیشر (2008 و 2009)، یوهانسن و همکاران (2011)، ژویرمان و همکاران (2013) و هنگر و همکاران (2017) نیز نشان میدهد نفرت از برند تبلیغات توصیهای منفی را در پی دارد؛ یافتههایی که با نتایج این پژوهش همسوست و آن را تأیید میکند. این یافته بدین معناست که تبلیغات توصیهای منفی فراتر از تعریف رایج آن، بخشی از رفتار مصرفکننده است که نشانة شکلگیری احساسات منفی بسیار عمیقی مانند نفرت از برند در مصرفکننده است. احساسی که بهدلیل شدت و ماندگاری طولانیتر خود پیامدهای مخرّبی برای برند به همراه دارد. با توجه به دشواری کنترل و مدیریت تبلیغات توصیهای منفی، بهویژه در شبکههای اجتماعی، پیشنهاد میشود پایش رسانههای اجتماعی، با عنوان بخشی جدیدی به سیستم مدیریت شکایتها و انتقادهای شرکتها اضافه شود.
گروه دیگر پیامدهای نفرت از برند به واکنشها و اقدامات مستقیم مشتریان نسبت به برند برمیگردد. نتایج تحقیق برایسون و همکاران (2013) نشان میدهد شکایت از برند و بروز اعتراض به آن برند از پیامدهای نفرت از برند به شمار میروند. نتایج پژوهش پلاتانیا و همکاران (2017) نیز یافته مشابهی را نشان میدهد. یافتههای فوق با نتیجة تحقیق حاضر همجهت است و آن را تأیید میکند. این پیامدها به صورت فعالانه و مستقیم نسبت به برند بروز مییابند؛ واکنشهایی که طیفی از رفتارها از شرکت در کمپینهای اعتراضی تا شکایت علیه برند را دربر میگیرد.
با توجه به یافتههای مربوط به فرضیههای 5 الی 8، پیشنهاد میشود برای مدیریت و کاهش اثرات احساس نفرت از برند، سیستم چندسطحی رسیدگی به شکایتها اجرا شود. اینگونه که در این سیستم، واکنشهای منفی مشتریان نسبت به برند بر اساس ماهیت متفاوت آنها شناسایی و ثبت شود. به عبارت دیگر، شرکتها باید با رویکرد هدفمندتر واکنشهای مصرفکنندگان را در دستهبندیهای فعال و منفعل و مستقیم و غیرمستقیم ثبت و تحلیل کنند.
بهطور کلی و در جمعبندی نهایی با توجه به احتمال بسیارِ شکلگیری تجارب منفی و واکنشهای فعالانه یا منفعلانه نسبت به محصولات مذکور در میان مشتریان پیشنهاد میشود با اتخاذ ررویکرد مدیریت راهبردی برند، مدیریت چنین بحرانهایی یکی از اجزای اصلی برنامههای برندسازی بنگاههای مدنظر قرار گیرد.
این پژوهش نیز مانند هر پژوهش علمی دارای محدودیتهایی است. یکی از محدودیتهای پژوهش حاضر بررسی مقطعی احساس نفرت از برند است. از همین رو پیشنهاد میشود تحقیقات بعدی با انتخاب برند مشخصی به مطالعة فرایند شکلگیری چنین احساسی در طی زمان بپردازد و تغییرات آن در طول زمان را بررسی کنند. شناخت و سنجش احساسات و واکنشهای عاطفی از طریق روشهای کمّی دیگر محدودیت این پژوهش است. با توجه به ماهیت این عواطف پیشنهاد میشود تحقیقات بعدی از روشهای کیفی به بررسی زمینههای فردی شکلگیری نفرت از برند و پیامدهای آن بپردازند. انجام چنین مطالعاتی میتواند تصویر دقیقتری از این واکنشهای مشتریان ارائه دهد. کانون تمرکز این پژوهش بر عوامل مؤثر بر ایجاد زمینههای فردی ایجاد احساس نفرت از برند است. پیشنهاد میشود پژوهشهای بعدی زمینههای شکلگیری زمینههای جمعی ایجاد این احساس و پیامدهای آن را بررسی کنند.
[1] Repulsion & Disgust
[2] Devaluation through Contempt
[3] Target’s Unappealing Personality
[4] Approach Strategies
[5] Dem&s for Reparations
[6] Retaliating Behaviors
[7] Br&- feeling matrix
[8] Negative Word of Mouth (nWOM)
[9] Patronage Reduction/Cessation
[10] Boycott
[11] Self-congruity
[12] Self Image
[13] Private Complaining
[14] Public Complaining
[15] To get even
[16] Confirmatory Factor Analysis
[17] Average Variance Extracted (AVE)
[18] Squared Inter-construct Correlation
[19] SPSS24
[20] Amos