A Qualitative Study of Customer Experience in Retail Industry

- مقدمه

از سال 1960 مفاهیم زیادی دربارة تجربة مشتری مطرح شده است (اورلی[1]، 2005). واژة تجربه در فرهنگ لغت آکسفورد، مشاهدة واقعی یا آشنایی عملی با حقیقت یا رویدادها تعریف شده است. مشتری همواره یک تجربة واقعی از خدمات سازمان در ذهن خود خواهد داشت (ماسکارنهاس و همکاران[2]، 2006). در تعریف تجربه، مشتری عملی مجذوب‌کننده است که به صورت مشترک بین ایجادکنندة آن و خود مشتری به وجود آمده است و این در جایی رخ می‌دهد که مشتری ارزش‌ها را درک و آن را در حافظة خود ثبت کند (پالسون و کلی[3]، 2004). ساندبو و‌ هاگدورن[4] (2008)، تجربة مشتری را تجربة مستقیم یا غیرمستقیم مشتری از فرایند خدمات، سازمان و امکانات تعریف می‌کنند و اینکه چگونه مشتری با خدمات شرکت و دیگر مشتریان تعامل برقرار می‌کند. تجربة مشتری روشی برای خلق مزیت رقابتی و برای جلب وفاداری اوست (میر و شواگر[5]، 2007). در واقع تجربة مشتری به مجموعه‌ای از تعاملات بین مشتری و محصول بر می‌گردد که موجب تحریک احساس یا تحریک اقدام یا واکنش مشتری می‌شود (ایمبوگ و همکاران[6]، 2018)

اصطلاح مدیریت تجربة مشتری[7] تنها چندسال است که در فرهنگ واژگان و اصطلاحات مدیریت بازاریابی به چشم می‌خورد (میر و شواگر[8]، 2007). می‌توان گفت تجربة مشتری، یکی از مفاهیم اساسی و بنیادین در مدیریت است و در حال تبدیل‌شدن به مهم‌ترین جریان تحقیقاتی در مطالعات مشتری‌مداری است. تجربه در حوزة رفتار مصرف‌کننده یک رویداد شخصی (با اهمیت عاطفی پررنگ) است که مبنای آن ارتباط با محرّک‌ها (یعنی محصولات یا خدمات استفاده‌شده) است؛ اما خلق تجربة مشتری چالشی پیچیده است؛ زیرا خلق تجربة مشتری در خرده‌فروشی از چند نقطة دسترسی یا نقطة تماس مستقل در طول فرایند مبادله تشکیل می‌شود.

رکودی که در چندسال گذشته در کشور حاکم بوده، باعث شده است تمایل به خرید در مردم کم شود. علاوه بر این در سال‌های گذشته تورمی در کشور وجود داشت که افزایش هزینه‌ها در صنعت را تحمیل کرد. این فراز و فرودهای اقتصادی و بحران‌های اقتصادی شرکت‌های خرده‌فروشی را آسیب‌پذیر کرده و تطبیق با شرایط اقتصادی جدید را زمان‌بر و با چالش همراه کرده است.

در سال ۱۳۹۱ – ۱۳۹۲ رشد میل به مصرف، بالای ۳۵ درصد بود؛ یعنی مردم هر سال نسبت به سال قبل بیش از ۳۵ درصد برای خرید اقدام می‌کردند. در حال حاضر این موضوع برعکس شده است؛ به طوری که در سال ۱۳۹۳ رشد مصرف مردم به زیر ۱۵ درصد رسید و برآورد می‌شود این شاخص به زیر ۱۰ درصد برسد که این موضوع آسیب جدی برای صنعت خرده‌فروشی است (ایرنا[9]، 1397).

صنعت لبنیات یکی از صنایع ارزآور و اشتغال‌زا و برای سلامت کشور لازم است. به دلیل اهمیت این صنعت فعال در زمینة خرده‌فروشی، پژوهش حاضر به آن پرداخته است.

در سال ۲۰۱۷ میلادی هند بزرگ‌ترین مصرف‌کنندة شیر و فرآورده‌های لبنی دنیا بود. در این سال ۱۶۰ میلیون لیتر شیر و فرآورده‌های لبنی در هند مصرف شد که با توجه به جمعیت بیش از 2/1 میلیارد نفری این کشور، رقم سرانة مصرف شیر در این کشور چشمگیر نیست. دومین مصرف‌کنندة بزرگ شیر و فرآورده‌های لبنی در دنیا کشورهای عضو اتحادیة اروپا هستند. در سال قبل ۲۷ کشور عضو اتحادیة اروپا ۱۵۴ میلیون و ۹۶۰ هزار تن شیر مصرف کردند. امریکا از نظر مصرف شیر و لبنیات در دنیا جایگاه سوم را دارد و در سال ۲۰۱۷ میلادی ۹۸ میلیون و ۳۸ هزار تن شیر در این کشور مصرف شده، ولی در میان کشورهایی است که بیشترین سرانة مصرف لبنیات را دارد .از دیگر کشورهای بزرگ مصرف‌کنندة شیر در دنیا، کشورهای چین و برزیل و روسیه و نیوزیلند هستند. کانادا در این رده‌بندی جایگاه یازدهم را دارد و فیلیپین که هفدهمین کشور بزرگ مصرف‌کنندة شیر و فرآورده‌های لبنی در جهان است، تنها ۷۲ هزار تن از فرآورده‌های غذایی ارزشمند مصرف کرده است (نوش آنلاین، 1397).

ایران سالانه حدود 9 تا 10 میلیون تن شیر در دامداری‌های مختلف کشور تولید می‌کند که بخشی از آنها به فرآورده‌های لبنی تبدیل می‌شود و مقداری از این فرآورده‌ها نیز به صادرات اختصاص داده می‌شود.

انجمن صنایع فرآورده‌های لبنی ایران از تعداد بسیاری از شرکت‌های فعال تشکیل شده که فرآورده‌های لبنی‌ پاژن یکی از آنهاست؛ محصولات تولیدی این شرکت شیر، دوغ، ماست، شیرکاکائو، خامه، خامه شکلاتی و پنیر است.

از آنجا که صنایع لبنی در ایران با کاهش 37 درصدی مصرف لبنیات طی 7 سال گذشته مواجه شده است (اتاق بازرگانی، 1396)، حفظ مشتری به یکی از چالش‌های اصلی شرکت‌‌های خرده‌فروشی ازجمله شرکت‌های مواد غذایی و لبنی در دنیای امروزی تبدیل شده است. چالش اصلی آنها این است که بتوانند میزان ریزش فراوان در حال رخ دادن را مدیریت کنند. به نظر می‌رسد مدیریت تجربة مشتریان باعث حفظ، خشنودی و وفاداری مشتریان می‌شود؛ اما مرور مبانی نظری حاکی از آن است که مفهوم تجربه، توسعة نظری کافی نداشته است و دربارة معنا و مفهوم تجربة مشتریان پژوهش‌های زیادی تاکنون انجام نشده و دانسته‌های ما دربارة آن محدود است؛ بنابراین جای پژوهش‌های جستجوکننده در معنای تجربة مشتری خالی است. با توجه به آن‌چه گفته شد، هدف این پ‍‍‍‍‍‍‍‍ژوهش آن است تا به مطالعة کیفی مفهوم تجربة مشتری در مشتریان مواد غذایی لبنی بپردازد.

2. مبانی نظری و پیشینة پژوهش

جوهرة تجربه در بازاریابی را نخستین‌بار هولبروک و هیرشمن[10] (1982) مطرح کردند. در ادبیات رفتار مشتری، از منظر فرایند اطلاعات، مشتری تصمیم‌گیرندة نهایی در نظر گرفته می‌شود. بیست سال بعد از طرح اولیة این مفهوم، تجربة مشتری یکی از مهم‌ترین جنبه‌هایی است که در ادراک مشتری بر آن متمرکز می‌شوند. اما مفهوم تجربة مشتری بیشتر با کتاب تجربة اقتصاد پین و گیلمور (1999) شناخته می‌شود. پین و گیلمور، مفهوم تجربه را رویکردی در اقتصاد جدید می‌دانند (پاتوا و همکاران[11]، 2018). شرکت، تجربه را نمی‌فروشد (پین و گیلمور[12]، 1999)، بلکه شرکت امکانات ملموس و محتوایی را برای مشتری فراهم می‌آورد تا مشتریان بتوانند در خلق تجربه‌ای   منحصربه‌فرد به‌خوبی عمل کنند. در ابتدا تجربة مشتری از دیدگاه بسیاری ساختار مستقل در نظر گرفته نمی‌شد و در اصل از مفهوم فرایند خرید حاصل می‌شد که مراحل و تعامل‌های بین سازمان و مشتری را بررسی می‌کرد. با این حال، تجربة مشتری در میانة دهة 80 پدیدار شد و هولبروگ و هیرشمن (1982) آن را به صورت «جریان پایدار خیال، احساسات و هیجان» توصیف کردند و در اواخر دهة 90 بود که تجربة مشتری نقطة کانونی سازمان‌ها شد؛ زیرا در کار پین و گیلمور توضیح داده شد که تجربه بعد از جنس، کالا و خدمات، عنصر چهارم مطرح می‌شود.

کیم[13] و همکاران (2011) بعدها توضیح دادند که کسب و کارهای قرن بیست و یکم بیشتر به اقتصاد تجربه‌بنیان توجه می‌کنند تا اقتصاد خدمات‌بنیان (سندستروم و کاسهایپ[14]، 2016).

تجربة مشتری را می‌توان به صورت فرایندی توصیف کرد که در آن مشتریان با خدمات یا محصولات مهیاشدة شرکت تعامل می‌کنند. به علاوه، این تجربه براساس مراحل پیش‌خرید، خرید و پس از خرید است. همة این مراحل در معرض پیامد تجربه‌ای که مشتری کسب می‌کند و چگونگی تفسیر این تجربه از طرف مشتری هستند. مشتریان از نظر مفهومی برای شرکت‌ها متفاوت‌اند و می‌توانند همچون مصرف‌کننده، کاربر، شرکت‌کننده، میهمان یا حتی بازیگران تجربی تعریف شوند. با وجود این نگاه متفاوت، در این مفهوم اتفاق نظر وجود دارد که تجربه به صورت فردی درک می‌شود و مشتریان محصولات یا خدمات را براساس تجارب پیشین خود تفسیر می‌کنند.

تجربة مشتری خروجی حاصل از سفر مشتری است. سفر مشتری از زمانی شروع می‌شود که مشتری به سمت یک محصول یا خدمت می‌رود و زمانی که مشتری از خدمت یا محصول مذکور خارج شود، این سفر پایان می‌یابد. سفر مشتری هر چیزی را در این بین شامل می‌شود؛ از این رو مراحل سفر مشتری به طور کلی عبارت است از: آگاهی، توجه و تأمل، پرس‌وجو و ارزیابی، خرید و استفاده (جوادی‌نژاد و کرباسی، 1396)؛ بنابراین تجربة مشتری مفهومی چندبعدی است که شامل ابعاد شناختی، پاسخ‌های عاطفی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری به یک شرکت، در سراسر سفر مشتری است (لوا و زیلیانی[15]، 2017)

بررسی رضایت و نگرش مشتری در فرایند سیر تجربی از مراحل اولیة آگاهی تا خروج مشتری باعث می‌شود که شرکت‌ها دقیق‌تر بتوانند احساسات درونی مشتریان از تجارب به‌دست‌آمده از محصولرا بررسی و تحلیل کنند. از سوی دیگر بررسی تجارب مشتریان در طی یک فرایند موجب می‌شود که بتوان بخش‌هایی از سازمان را که کار خود را به‌درستی انجام نداده و موجب ایجاد تجربه‌ای منفی در ذهن مشتری شده‌اند، شناسایی کرد (جوادی‌نژاد و کرباسی، 1396).

مدیریت تجربة مشتری، فرایندی توصیف می‌شود که در آن کل تجربة مشتری از محصول/خدمات و شرکت به صورت راهبردی مدیریت می‌شود. این موضوعی کلیدی است که سازمان‌ها باید روی آن تمرکز کنند. با این حال محققان و متخصصان کسب و کار مدیریت تجربة مشتری را به صورت پیوسته مطالعه می‌کنند؛ زیرا هنوز درک مبهمی دربارة این موضوع وجود دارد. با وجود این‌که مدیریت تجربة مشتری را فرایند بهبود معرفی کرده‌اند، پژوهش کمی مبنی بر تأثیر این مؤلفه بر رشد سازمانی انجام شده است (سندسون و کاسهایب، 2016).

براساس نظر گرونهولدت و همکاران[16](2015)، مدیریت و ایجاد تجربة مشتری در صنعت خدمات مهم‌تر شده است. تجربة مشتری و اهمیت آن مسئله‌ای اساسی برای دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی در جامعة مدرن شده است. شارما و چوبی[17] (2014) نیز ادعا می‌کنند تجربة مشتری جنبة مهمی برای دستیابی به موفقیت در شرکت‌ها بدون توجه به صنعت است. به علاوه نقطة تمرکز پژوهش خدماتی جاری و روش مدیریتی شده است. ایجاد تجارب معنادار برای مشتریان می‌تواند در بازار رقابتی برای شرکت مزایایی را فراهم کند و باعث افزایش رضایت مشتریان باشد. پاین و گلیمور (2011) گفته‌اند تجاربی که موفقیت‌آمیز باشند به یاد ماندنی، منحصربه‌فرد و مهم‌تر از آن پایدار هستند.

باگدار و جین[18] (2013) می‌گویند متمایزسازی باعث می‌شود تجربه از یک شرکت مزیت رقابتی داشته باشد؛ زیرا مشتری تجربة شخصی‌تری خواهد داشت و با این شیوه حس می‌کند تجربه ماندگار است. بنابراین تمایز منحصراً بر کیفیت خدمات و قیمت تکیه ندارد، به این نیز بستگی دارد که این موارد به صورت تجربه مدیریت می‌شود و فرم می‌گیرد. بولتون و همکاران[19] (2014) نیز استدلال می‌کنند نه‌تنها تهیه‌کنندة خدمات تجربة مشتری را ایجاد می‌کند، متأثر از اجزایی مثل تکنولوژی نیز هست که راحتی کاربرد و بازدهی آن نیز به تجربة مشتری کمک می‌کند.

اگرچه تعاریف متعددی از تجربة مشتری وجود دارد، همه توافق نظر دارند که تجربة مشتری باید شامل تعامل با افراد، فرایندها یا سیستم سازمان باشد (درخشانی و محمودی، 1393).

گروال و لوی[20](2009)، مدلی برای تجربة مشتری در خرده‌فروشی‌ها ارائه کردند که در آن موقعیت در کنار کالا، قیمت، ترفیع، زنجیرة تأمین و عوامل تحت کنترل بنگاه از عوامل مهم تعیین‌کنندة تجربة مشتری هستند.

مدیریت تجربة مشتری با جریان‌‌های پژوهشی مختلف در حوزة مدیریت بازاریابی ارتباط نزدیکی دارد. برای مثال بلاکر و همکارانش[21] (2011)، دای[22] (2011) بر نیاز به جهت‌گیری بازار با تمرکز مسیر شرکت به سوی مدیریت تجربه تأکید می‌کنند که از موقعیت قبل از خرید تا بعد از آن را شامل می‌شود. در حوزة مدیریت روابط مشتری نیز میر و شواگر (2007) مدیریت ارتباط مشتری (مثلِ شناخت مشتریان) را از مدیریت تجربة مشتری (مثلِ آگاهی از شیوة واکنش و رفتار مشتریان در زمان واقعی) متمایز کردند.

در مطالعة دیگری گارگ و همکاران[23] (2012) با بهره‌گیری از روش‌هایی شامل تکنیک مقایسات زوجی چهار مورد از عوامل مؤثر بر ایجاد تجربة خوب برای مشتری در حوزة بانکداری را شناسایی کرده‌اند. نتایج نشان می‌دهد اقناع مشتری، رفتار کارفرما، عملکردِ برخط و شیوة ارائة خدمات ِکارکنان از عوامل مهم و تأثیرگذار برای داشتن تجربة مشتری خوب و موفق بوده است. پوچینلی و همکاران[24] (2009) نیز به توسعة تجربی مدلی از روابط میان سوابق و نتایج تجربة برخط مشتری در وب‌سایت‌‌های خرید اینترنتی با استفاده از نظریه‌‌های بین‌المللی می‌پردازند. این پژوهش ابزار‌های کاربردی این متغیرها را در کنار اجزای شناختی و عاطفی تجربة برخط مشتری شناسایی و ارائه می‌کند. راهکار‌های مؤثر در مدیریت خرده‌فروشی به ایجاد تجربة مشتری مربوط است که به جای خود به دستیابی به نتایج موفق منجر می‌شود.

دربارة تجربیات مشتری‌ دو پژوهش معروف که بر این موضوعات تمرکز دارد، شامل ورهوف و همکاران[25] (2009) و پوچینلی و همکاران (2009) است. ورهوف و همکاران (2009) اهمیت تجربیات قبلی مشتریان، محیط فروشگاه، تعامل در زمان ارائة‌ خدمت و نشان تجاری فروشگاه‌ها را بر تجربیات آینده مطالعه کرده‌اند. آنها تجربیات مشتریان را به صورت دقیق‌تر معرفی می‌کنند و آن را درک جامع و مؤثر و احساسی مشتری‌ که در واکنش به خرده‌فروشی ایجاد می‌شود، معرفی می‌کنند. این تجربه نه‌تنها با عواملی مانند تعامل در ارائة خدمت، جوّ خرده‌فروشی، قیمت و .. ایجاد می‌شود که تحت کنترل خرده‌فروشان است، از مواردی مانند تأثیر دیگران، هدف خرید و ... اثرپذیر است که خرده‌فرو‌شان نمی توانند آنها را کنترل کند.

اسکیلرستوم و کریستوفرسون[26]( 2017) در پژوهش خود دربارة تجربیات موقعیتی مشتریان خدمات سلف سرویس[27] اشاره می‌کنند که مقالاتِ راجع به خدمات سلف سرویس نشان می‌دهد خدمات سلف سرویس چگونه تجربة مشتری دربارة انواع متفاوت خرده‌فروشان و تهیه‌کنندگان خدمات مثل سوپرمارکت‌ها، فرودگاه‌ها و رستوران‌های فست فود را تغییر می‌دهد. لی[28] (2015) و وایت و همکاران[29] (2012) نیز پیشنهاد دادند که نیاز به بررسی بیشتر در نظریة خدمات سلف سرویس و تأثیر روی تجربة مشتری در محیط خرده‌فروشی با خدمات سلف سرویس وجود دارد. پوچینلی و همکارانش (2009)، بر هفت دامنة‌ مختلف رفتار مشتری‌ها تمرکز دارند که شاملِ اطلاعات، 2) حافظه، 3) میزان درگیری در خرید، 4) نگرش، 5) اثر، 6) جوّ و 7) شراکت‌ها و انتخاب‌‌های مشتری است. آنها نگرش‌هایی را که از هر کدام از این تأثیرات ایجاد می‌شود بررسی می‌کنند و از مراحل استاندارد روند‌‌های تصمیم‌گیری برای این موضوع استفاده می‌کنند؛ یعنی، نیازمند شناخت، جست‌وجو در تحقیقات، تکامل، خرید و موضوعات بعد از خرید است.

با توجه به مطالعات پیشین، ابعاد تجربة مشتری از دیدگاه محققان مختلف در جدول 1 گردآوری شده است.

جدول 1. ابعاد تجربة مشتری

مدیریت تجربة مشتری مفهومی به‌ظاهر پیچید‌ه‌ است که به مفاهیم مختلفی مربوط می‌شود. از یک‌سو تحقیقات نوظهور مدیریت تجربة مشتری به حوزة خدماتی محدود شده‌اند؛ از سوی دیگر تحقیقات گسترده مربوط به رفتار مشتری و با تمرکز بر مدیریت تجربه در حوزه‌‌های خدمات، محصول، برندسازی برخط و غیره پراکنده هستند (پوچینلی و همکارانش2009). با توجه به مرور مبانی نظری، هدف اصلی این پژوهش توصیف تجربة برجسته و مطمئن مشتریان خرده‌فروشی‌ها در حوزة محصولات لبنی است. در همین زمینه اصلی‌ترین پرسش این پژوهش عبارت است از: مفهوم تجربة مشتریان در صنایع لبنی چیست؟

3. روش‌شناسی پژوهش

از آنجایی که هدف این پژوهش، توصیف تجربة مشتریان در صنایع خرده‌فروشی‌هاست، سؤالات پژوهش از نوع چیستی است؛ در نتیجه باید از روش کیفی استفاده کرد. کرسول (1994)[31] معتقد است باید برای پاسخ به سؤالاتی از نوع چه و چگونه در پژوهش از روش پژوهش کیفی استفاده شود. پژوهش کیفی به محقق اجازه می‌دهد تا به درک وسیع و جامعی از معانی‌ای دست یابد که افراد به طور روزمره تجربه می‌کنند. در پژوهش کیفی، پژوهشگر از طریق رویکرد تفسیری، به درک پدیده‌ها از منظر مشارکت‌کنندگان و در بستر نهادی و اجتماعی خاص آنها می‌رسد.

داده‌های این پژوهش در فاصلة زمانی تابستان تا زمستان 1395 جمع‌آوری شده است. نمونه‌ها از میان مشتریان محصولات لبنی پاژن انتخاب شدند که در یک ماه اخیر از محصولات شرکت استفاده کرده‌اند. تعداد نمونه‌‌های انتخاب‌شده 12 مورد است. گردآوری داده‌ها با مصاحبه‌‌های نیمه‌ساختاریافته هدایت شد. با انجام این تعداد مصاحبه تشخیص داده شد که اطلاعات گردآوری‌شده به نقطة اشباع رسیده است و نیازی به انجام مصاحبه‌‌های بیشتر نیست. در انتخاب این نمونه به مسائلی چون زمان، در دسترس‌بودن مصاحبه‌شوندگان و میزان همکاری آنها توجه می‌شود. برای انتخاب نمونة آماری از روش گلوله‌برفی و قضاوتی استفاده شد. این فنون نمونه‌گیری برای انتخاب افراد باتجربه در موضوع پژوهش، مناسب است.

از عمده مسائلی که در زمینة پژوهش‌های کیفی و ابزار به‌کاررفته در آن مطرح می‌شود، مباحث مرتبط به روایی و پایایی است که از پارادایم پژوهش‌های کمّی به عاریت گرفته شده و در پژوهش‌های کیفی معنای دیگری به خود می‌گیرد و در قالب اعتبار پژوهش و با چهار مؤلفة اعتمادپذیری، تأییدپذیری، وثوق و انتقال‌پذیری (پتی و همکاران[32]، 2012) بررسی می‌شوند. برای این منظور در پژوهش حاضر از روش بازگرداندن نتایج حاصل از پژوهش به مصاحبه‌شوندگان، مکتوب‌کردن فرایند پژوهش، تهیة خودنگاشت در سراسر فرایند پژوهش و مراجعة مستمر به آنها استفاده شده است. علاوه بر این، دو راهکار، ارتباط مداوم پژوهشگر با بافت پژوهشی و داده‌های به‌دست‌آمده و دوباره‌اندیشی مداوم بر یافته‌ها و نیز طبقات حاصل‌شده در پژوهش، فضایی را فراهم می‌آورد که مسیر پژوهش در قالب کلیت پویا و منسجمی دیده شود که قابلیت بازیابی و پیشرفت مستمر را داشته باشد. این‌ها همه در کنار هم باعث ارتقای اعتبار پژوهش می‌شود و امکان انتقال‌پذیری یافته‌ها را به سایر بافت‌های مشابه فراهم می‌آورد.

یکی از فنون تحلیلی مناسب در پژوهش‌های کیفی، تحلیل مضمون است که به طور گسترده‌ای از آن استفاده می‌شود (عابدی و همکاران،1390). این روش فرایندی برای تحلیل داده‌های متنی است و داده‌های پراکنده و متنوع را به داده‌هایی غنی و تفصیلی تبدیل می‌کند (براون و کلارک[33]، 2006)؛ بنابراین داده‌‌های حاصل از مصاحبه‌ها تحلیل مضمون شده‌اند.

4. یافته‌های پژوهش

پژوهشگر در این پژوهش با 12 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات پاژن مصاحبه انجام داده است که از این 12 نفر 8 نفر آنها زن و 4 نفر از آنها را مردان تشکیل داده‌اند. اطلاعات شخصی مصاحبه‌شونده‌ها (با رضایت کامل از آنها) در این پژوهش درج شد. تعداد 8 نفر از مصاحبه‌شونده‌ها در جزیرة کیش زندگی می‌کنند و 4 نفر از آنها در شهر تهران. همچنین میانگین سنی مصاحبه‌شونده‌ها 30 سال است که جوان‌ترین آنها 24 سال و مسن‌ترین آنها  48‌ساله‌ است. در افراد مصاحبه‌شونده بالاترین مدرک تحصیلی دکتری و کمترین مدرک تحصیلی لیسانس است. گفتنی است برای محرمانه‌ماندن اطلاعات   مشارکت‌کنندگان به هر کدام از ایشان یک کد اختصاص یافت که از این به بعد مصاحبه‌شوندگان این پژوهش با کد P1 الی P12 نامیده می‌شوند.

چهار مرحلة اصلی تحلیل داده‌‌های این پژوهش بر مبنای تجزیه و تحلیل مضمون عبارت‌اند از: کدگذاری، طبقه‌بندی کدها، توصیف مضمون داده‌ها و ترسیم شبکة مضامین.

4-1. مرحلة کدگذاری

پژوهشگر برای انجام تجزیه و تحلیل کیفی ابتدا مصاحبه‌ها را روی کاغذ آورد و نگارش و رونویسی آنها به صورت دقیق انجام گرفت و سپس متن مصاحبه‌ها چندبار خوانده شد تا آشنایی کامل با متن به دست آید و کمترین خطا حین کدگذاری رخ دهد. بعد از کسب شناخت از متن‌ها، روند کدگذاری آغاز شد و کدگذاری‌‌های اولیه به این صورت که با خواندن متن و مقایسة آن با بخش‌‌های مختلف مصاحبه سعی شد گزاره‌‌های معنادار یعنی بخش‌های حاوی اطلاعات معنادار و مرتبط با سؤالات پژوهش شناسایی شود.

برای مثال، می‌توانیم به مصاحبة مشارکت‌کنندة P3 اشاره کنیم که در قسمتی از مصاحبه اشاره کرد که اگر محصولات پاژن در فروشگاه نباشد، فروشگاه را ترک می‌کنم و به فروشگاه بعدی می‌روم. این گزاره معنادار به این معنا اشاره دارد که مصرف‌کننده به محصولات وفادار است؛ پس وفاداری مشتری می‌تواند عنوان کد این گزاره را به خود اختصاص دهد.

در حین کدگذاری پژوهشگر به گزاره‌‌های معناداری برخورد کرد که انتظار آن را نداشته است و به این کدها، کد‌های غیرمنتظره گفته می‌شود. برای مثال می‌توانیم به کد مشارکت‌کنندة P6 اشاره کنیم که گفت: شیر دولیتری پاژن را مصرف می‌کند؛ زیرا زبالة کمتری تولید می‌کند. پژوهشگر به این گزارة معنادار (توجه به سلامت محیط زیست) کد اختصاص داده است. در بعضی از مصاحبه‌ها گزاره‌ها به گونه‌ای بوده است که به آنها 2 کد اختصاص داده شد؛ مثلاً می‌توانیم به مصاحبة مشارکت‌کنندة کد P7 اشاره کنیم که در مصاحبه گفت پاژن باید نواقص خود را برطرف کند تا به سراغ محصول دیگری نرویم. پژوهشگر به این گزاره 2 کد اختصاص داده است. 1) وجود نقص در معرفی محصولات 2) وجود نیاز به تولید محصولات متنوع دیگر با توجه به نیاز مصرف‌کننده. در نهایت با شناسایی گزاره‌های معنا‌دار مجموعاً 276 کد به به گزاره‌های معنا‌دار اختصاص داده شد.

4-2. طبقه‌بندی و نام‌گذاری مضامین

در فرایند کدگذاری ابتدا 51 مضمون پایه که نشان‌دهندة نکتة مهمی در متن است، شناسایی شد. سپس مضامینی که بیشترین شباهت را با هم داشتند و می‌توانستند از لحاظ معنایی، معنای واحد را با هم بسازند، در یک طبقه قرار گرفتند و در نهایت تمام مضامین در 10 طبقه جای داده شد که عبارت‌اند از: 1-چگونگی آشنایی با محصول، 2-تبلیغات، 3-شکل ظاهری محصول، 4-طعم و مزه، 5-نوآوری و تغییر،  6-کانال توزیع، 7-مشاوره، 8-ذهن‌آگاهی  مصرف‌کننده، 9-عجین‌شدن مشتری با محصول و 10-کیفیت محصول.

4-3. توصیف مضامین اصلی

در این گام بعد از شمارش مضامین، پژوهشگر به توصیف مضامین و نمونه‌هایی از گفته‌های مصاحبه‌شوندگان پرداخته است که جدول مضامین اصلی و مضامین پایة سازندة آنها در این قسمت مشهود است.

چگونگی آشنایی با محصول

اولین مضمون اصلی حاصل در این پژوهش چگونگی آشنایی مشتری با محصولات لبنی پاژن است. بر اساس مصاحبه‌های انجام‌شده، مشتریان محصولات پاژن از راه‌های خرید اتفاقی، خرید با آگاهی و تجربة آشنایی قبلی از محصول برای خرید با این محصولات آشنا شده‌اند.

خرید اتفاقی: یعنی مشتری با محصول به صورت تصادفی در فروشگاه مواجه شده و مجدداً به صورت تصادفی آن را خریده است. برای مثال، مشارکت‌کنندة کد P1 به این اشاره کرده است که: رفته بودم در فروشگاه محصول دامداران خریداری کنم، این محصول وجود نداشت و محصول پاژن را اتفاقی خریدم.

خرید با آگاهی: این مفهوم به این قضیه اشاره دارد که مشتری با تکیه بر آگاهی و اطلاعات خود از محصول پاژن آن را خریده است؛ مثلاً مشارکت‌کنندة کد P6 به این اشاره کرده است که: اولین‌بار خواهرزاده‌ام از این محصول تعریف کرده است و خیلی راضی بوده و من با آگاهی از خوب‌بودن محصول در فروشگاه آن را خریده‌ام.

تجربة آشنایی قبلی از محصول برای خرید: به این معنا که مشتری به واسطة تجربة ناشی از مصرف قبلی محصول و رضایت حاصل از این تجربه، دوباره محصول را خریده است؛ برای مثال می‌توان از مشارکت‌کنندة کد P7 یاد کرد که اشاره می‌کند: اولین‌بار ماست پاژن را مادرم خریداری کرده بود، بعد از مصرف از این محصول خوشم آمد و بعد خودم خریدم. مضمون اصلی چگونگی آشنایی با محصول و مضامین پایة سازندة آن در جدول 2 مشهود است:

جدول2. طبقه‌بندی مضمون اصلی اول

تبلیغات

دومین مضمون به‌دست‌آمده در این پژوهش به عامل تبلیغات اشاره دارد که در راستای بررسی کدهای موجود این نتیجه حاصل شد که تبلیغات موافق و ضدِ این محصول به ترتیب دارای تأثیر مثبت و منفی بر مشتریان است. در مضمون تبلیغات، پژوهشگر به 6 زیرمجموعه دست پیدا کرده است که شامل اثر ارائة نمونة رایگان بر جذب محصول، اثر بیلبوردهای خیابانی، بازاریابی توصیه‌ای، بازاریابی توصیه‌ای آنلاین، ضعف شرکت در معرفی محصول، بی‌تأثیربودن تبلیغات بر میل به خرید است.

تأثیر ارائة نمونة رایگان بر جذب محصول: یکی از مهم‌ترین روش‌های تبلیغ که اثر بسزایی بر جذب مشتری دارد، توزیع نمونه‌های رایگان در سطح شهر است؛ زیرا مشتریان با مصرف این نمونه‌ها قادر به تصمیم‌گیری بهتر و انجام خرید موفق‌ترند. برای نمونه، مشارکت‌کنندة کد P10 به این اشاره دارد: بهترین راه آشنایی با محصول استفاده از آن به‌صورت نمونه‌های رایگان بوده است. در این حالت مشتری به‌خوبی با طعم و مزة محصول آشنا می‌شود.

تأثیر بیلبوردهای خیابانی: یکی دیگر از راه‌های تبلیغات مؤثر بیلبوردهایی است که در سطح شهر نصب می‌شوند. مشتری با مشاهده این تبلیغات سبب نوعی جای‌گذاری شخصی و ذهنی شده و هنگام خرید باعث جذب این محصول حک‌شده در ذهن می‌شود. برای مشارکت‌کنندة کد P6 به این اشاره کرده است: زمانی که یک تبلیغ در بیلبورد می‌بیند دوست دارد آن محصول را خریداری کند و مانند آن تبلیغ همان‌گونه محصول را مصرف کند.

بازاریابی توصیه‌ای[34]: یکی از مؤثرترین راه‌های تبلیغات بازاریابی توصیه‌ای است؛ به‌گونه‌ای که مشتری دوست دارد قبلاً تعریف آن محصول را از کسی شنیده باشد تا با خیال آسوده‌تر خرید کند. مشارکت‌کنندة کد P8 به این اشاره کرده است: به فروشگاهی رفته است و فروشنده پیشنهاد داده که اگر شیرکاکائو پاژن را بخرید پشیمان نمی‌شوید و این فرد بعد از خرید از طعم آن خوشش آمده است.

بازاریابی توصیه‌ای آنلاین: این نوع از تبلیغات هم تأثیر بسزایی در جذب مشتری دارد. همچنان‌که مشتریان تأکید می‌کنند با بررسی نظرات سایر مشتریان محصولات که در شبکه‌های مجازی درج شده‌اند، قادر به تصمیم‌گیری بهتر برای خرید هستند. به همین دلیل می‌توانیم از مشارکت‌کننده کد P6 یاد کنیم که اشاره به این داشته‌اند: هر زمان که بخواهم محصولی را خریداری کنم، ترجیح می‌دهم از نظرات دیگران که در اینترنت موجود است استفاده کنم.

ضعف شرکت در تبلیغات: برخی از مشتریان بر این اصل تأکید می‌کنند که شرکت پاژن در اطلاع‌رسانی محصولات خود به مشتریان ضعیف عمل می‌کند و به‌نوعی دچار ضعف تبلیغاتی است. نتیجة این ضعف، دوری مشتریان و نشناختن محصولات این شرکت است. در اینجا می‌توان از مشارکت‌کنندة P6 یاد کرد که گفته است: شرکت در معرفی محصولات ضعیف عمل کرده است.

بی‌تأثیربودن تبلیغات بر میل به خرید: برخی از مشتریان یا به تبلیغات توجهی ندارند یا اثر سوئی برای تبلیغات بیش از حد قائل‌اند. کد مشارکت‌کنندة P8 می‌گوید: چون تلویزیون زیاد تماشا نمی‌کند، تبلیغات تلویزیون را نمی‌بیند و در کل تبلیغات تأثیری بر روی این فرد ندارد.

باید خاطر نشان کرد همان‌قدر که تبلیغات جذاب، زیبا و به موقع می‌تواند بر مشتری تأثیر مثبت داشته باشد، تبلیغاتی که به لحاظ محتوا و زمان معرفی کیفیت مناسبی ندارند، تأثیر منفی بر مشتریان خواهند گذاشت. مضون اصلی تبلیغات و مضامین پایة سازندة آن در جدول 3 مشهود است:

جدول3. طبقه‌بندی مضمون اصلی دوم

شکل ظاهری

سومین مضمون حاصل، شکل ظاهری است که در این طبقه به تمام مواردی اشاره داریم که از لحاظ ظاهری باعث جذب یا جذب‌نشدن مشتری می‌شود و شرح آن شامل: تأثیر رنگ بر جذب مشتری، تأثیر  بسته‌بندی بر جذب‌شدن یا نشدن مشتری، تأثیر برند بر مشتری، جذابیت اسم شرکت و تأثیر خرید محصولات بزرگ‌تر برای صرفه‌جویی در زمان خرید است.

تأثیر رنگ بر جذب مشتری: بر اساس اصول روان‌شناسی رنگ‌ها، برخی از رنگ‌ها غیرمحرک هستند؛ از این رو تولیدکنندگان برای جذب مشتری باید از رنگ‌های محرّک و مؤثر در جذب برای محصولات خود استفاده کنند. به‌کارگیری رنگ‌های مؤثر و جذاب هم در بسته‌بندی و هم در خود محصول عاملی برای جذب مشتری است که مشارکت‌کنندة P4 به این شکل بدان توجه کرده است: رنگ درب مشکی ماست باعث جذب من شده است؛ یعنی این رنگ متفاوت باعث بروز این شده که مشتری جذب محصول شود.

تأثیر بسته‌بندی بر جذب‌شدن یا نشدن مشتری: بسته‌بندی یکی دیگر از ارکان مهم برای جذب مشتری است. مصاحبه‌شوندگان به نکته‌های مهمی در این خصوص اشاره کرده‌اند. به اعتقاد برخی از آنان بسته‌بندی‌های محکم و نفوذناپذیر عاملی بسیار مهم و تعیین‌کننده در جذابیت یک محصول است که در این خصوص می‌توان به کد مشارکت‌کنندة P9 اشاره کرد: مقاومت بسته‌بندی پاژن زیاد است یا P11 که می‌گوید: بسته‌بندی محصولات این شرکت با   بسته‌بندی سایر شرکت‌های لبنی تفاوت ندارد. البته این نکته قابل ذکر است که بسته‌بندی محصولات باید خاص، کاربردی و متفاوت باشند؛ زیرا به همان مقدار که بسته‌بندی معقول می‌تواند تأثیرگذار باشد،  بسته‌بندی‌های نامناسب نیز اثر عکس بر مشتری خواهند داشت.

تأثیر برند بر مشتری: برخی از مشتریان برای برند اهمیت خاصی قائل هستند و از نظر برخی دیگر برند محصول عامل چندان مهمی در جذابیت محسوب نمی‌شود. در این قسمت به کد مشارکت‌کنندة P12 اشاره می‌کنیم که یادآور شده است: وقتی اسم پاژن را می‌شنوم، سریعاً خود برند به ذهنم می‌رسد.

جذابیت اسم شرکت: برخی از مشتریان به نام محصولات تجاری بسیار اهمیت می‌دهند و اولین موردی که در هر محصول باعث جذب آنها می‌شود، نام و اسم محصول است. مشارکت‌کنندة P9 نمونة بارزی از این دسته از مشتریان است که می‌گوید: اولین موردی که مرا به خود جذب کرد، اسم پاژن بود.

تأثیر خرید محصولات بزرگ‌تر برای صرفه‌جویی در زمان خرید: برخی از مشتریان به دلیل صرفه‌جویی در زمان و جلوگیری از خرید مجدد،

برای خرید بسته‌بندی‌های با حجم بزرگ از محصول را ترجیح می‌دهند که در این مورد می‌توانیم به مشارکت‌کنندة P2 اشاره کنیم که می‌گوید: اگر   بسته‌بندی‌ها کوچک باشد، مراجعه بیشتر می‌شود و وقت بیشتری می‌گیرد. مضمون اصلی شکل ظاهری و مضامین پایة سازندة آن در جدول 4 مشهود است:

جدول4. طبقه‌بندی مضمون اصلی سوم

طعم و مزه

چهارمین مضمون به‌دست‌آمده در پژوهش طعم و مزة محصول است. این عامل یکی از ارکان مهم در جذب مشتری است. بر همگان واضح است که طعم مادة غذایی تأثیر بسزایی در خرید مجدد مشتریان می‌گذارد و به همان نسبت اگر طعم محصول به‌خوبی محصولات دیگر نباشد مشتریان از خرید سرباز می‌زنند. در این پژوهش موارد متعددی به عامل طعم و مزه اشاره داشتند که شامل ایجاد طعم متفاوت، تأثیر ذائقه بر خرید، نبود بوی نامطلوب، به‌کارگیری مواد طبیعی در محصول، احساس رضایت بعد از مصرف هستند.

ایجاد طعم متفاوت: یکی دیگر از مهم‌ترین مواردی که بر جذب مشتری اثرگذار است، طعم خاص و متفاوت یک محصول است که می‌توانیم به مشارکت‌کنندة P4 اشاره کنیم که گفت: طعم ماست و شیرکاکائوی پاژن را بسیار دوست دارم و طعم واقعی شیرکاکائو را با خوردن این محصول واقعاً احساس  می‌کنم.

تأثیر ذائقه بر خرید: ذائقة افراد یکی از دیگر ارکان مهم است. تولید‌کننده باید قادر به تولید محصولاتی باشد که در تناسب با ذائقه و طبع بیشتر مصرف‌کنندگان و مشتریان باشد. این مورد را مشارکت‌کنندة P7 به این شکل بیان کرده است: ماست این محصولات را خیلی دوست دارم و با ذائقة من سازگار است.

نداشتن بوی نامطلوب: نداشتن بوی نامطبوعِ محصول موردی بود که در یکی از مصاحبه‌ها به آن اشاره شد. مشارکت‌کنندة P3 به این موضوع اشاره کرده است.

استفاده از مواد طبیعی در محصول: کد مشارکت‌کنندة P4 به این نکته اشاره کرده است که: چون کارخانة پاژن از مواد طبیعی در تولید محصولات خود استفاده کرده دارای کیفیت قابل قبولی است.

احساس رضایت بعد از مصرف: کد مشارکت کنندة P1 این نکته را یادآور شده است که: استفاده از محصولات پاژن ایجادکنندة احساس طراوت و شادابی است. این گزاره را می‌توان بدین صورت نتیجه‌گیری کرد که حس رضایتِ به‌دست‌آمده باعث جذب مشتری می‌شود. مضمون اصلی طعم و مزه و مضامین پایة تشکیل دهندة آن در جدول 5 آمده است:

جدول5. طبقه‌بندی مضمون اصلی چهارم

نوآوری و تغییر

پنجمین مضمون به‌دست‌آمده در این پژوهش ضرورت ایجاد نوآوری و تغییر است. بر همگان واضح است که خلاقیت و نوآوری در بازارهای امروز نقش بسزایی را در جذب مشتریان ایفا می‌کنند؛ به همین منوال زیرمجموعه‌هایی چون بازاریابی، احساس نیاز به تغییر، تنوع‌طلبی مصرف‌کننده، استفاده از مواد طبیعی در ایجاد نیاز به تولید متنوع با توجه به نیاز مصرف‌کننده، تفاوت تمایز در ادامه بررسی شده است:

نوآوری در بازاریابی: مشتریان به‌طبع خواستار تغییر در محصولات هستند که بتوانند محصولات جدید را تجربه کنند که در این زمینه می‌توانیم به کد مشارکت‌کنندة P11 اشاره کنیم که: خواستار تولید ماست با طعم میوه در شرکت پاژن است.

احساس نیاز به تغییر: حس نیاز به تغییر را می‌توان در بیشتر مصاحبه‌ها حس کرد. بعضی از مصرف‌کنندگان تغییر در بسته‌بندی را خواستار هستند، بعضی تغییر در رنگ‌ها و بعضی دیگر تغییر در خود محصول از لحاظ طعم و کیفیت را؛ برای مثال مشارکت‌کنندة P6 بیان کرده که: بهتر است بسته‌بندی‌های ماست پاژن تغییر کند.

تنوع‌طلبی مصرف‌کننده: مشارکت‌کنندة کد P12 به این نکته اشاره کرده است: دوست دارم محصولات جدید را تجربه کنم. شاید از محصولات قبلی بهتر باشد؛ پس تولیدکنندگان باید به این نکتة مهم توجه کنند.

استفاده از مواد طبیعی در ایجاد نیاز به تولید متنوع با توجه به نیاز مصرف‌کننده: خواسته‌های مشتریان روز به روز در حال افزایش و تغییر است. پس تولیدکنندگان باید نیاز مشتریان خود را بشناسند تا همگام با آنها محصولات خود را به روز کنند. در این زمینه، می‌توان به کد P7 اشاره کرد که می‌گوید: بهتر است محصول از مواد سالم تهیه شده باشد.

تفاوت تمایز: تمایز ایجادکردن در محصولات امروزه بسیار مهم است. کد P4 این نکته را ذکر کرده که: محصولات پاژن با دیگر محصولات تمایز و تفاوت خاصی ندارد: این نوعی نقص محسوب می‌شود. مضمون اصلی نوآوری و تغییر و مضامین پایة سازندة آن در جدول 6 آمده است:

جدول6. طبقه‌بندی مضمون اصلی پنجم

کانال توزیع

ششمین مضمون این پژوهش «کانال توزیع» است که امروزه به دلیل تنوع زیاد محصولات کانال‌های توزیع باید بسیار قوی‌تر از قبل عمل کنند. در این قسمت می‌توانیم به توزیع نامناسب، توزیعِ بهنگام، تأثیر انقضای محصول بر خرید، تأثیر تصویر عینی مشتری بر خرید مداوم اشاره کنیم.

توزیع نامناسب: مشارکت‌کننده کد P1 به این نکتة مهم اشاره کرده است که: محصولات پاژن همیشه در دسترس و درون مغازه‌ها نیست. تولیدکننده باید این نکتة مهم را در نظر داشته باشد که اگر محصول همیشه در دسترس نباشد، مشتریان سراغ محصولات دیگر خواهند رفت.

توزیع به‌موقع: بیشتر مصاحبه‌شونده‌ها این نکته را یادآور شده‌اند که توزیع به‌موقع و به‌روز محصول باعث جذب آنها خواهد شد. برای مثال می‌توانیم به کد مشارکت‌کنندة P2 اشاره کنیم.

تأثیر انقضای محصول بر خرید: در بعضی از مشتریان ماندگاری محصول ازجمله نظارت مهم است. در این زمینه می‌توانیم به مشارکت‌کنندة کد P2 اشاره کنیم که می‌گوید دوام و ماندگاری محصول برایش مهم است.

تأثیر تصویر عینی مشتری بر خرید مداوم: بعضی از مشارکت‌کنندگان در این پژوهش به این نکته اشاره کرده‌اند که دوست دارند هر زمانی که به فروشگاه می‌روند، محصول را در قفسه‌ها ببینند و این تأثیر روانی خاصی بر روی آنها دارد. مشارکت‌کنندة کد P6 می‌گوید: باید محصول همیشه در فروشگاه باشد. مضون اصلی کانال توزیع و مضامین پایة سازندة آن در جدول 7 آمده است:

جدول7. طبقه‌بندی مضمون اصلی ششم

مشاوره

هفتمین مضمون به‌دست‌آمده در این پژوهش مشاوره است که شامل دریافت‌نکردن تجربه و مشاوره، تأثیر طیف وسیع مواد لبنی، تأثیر تنوع مواد لبنی بر پیشنهادنکردن فروشنده، تأثیر تجربة توصیة فروشنده بر قصد خرید، تجربة ارائة پیشنهاد برای خرید و مصرف دیگران، برتری تجربة شخصی نسبت به توصیة دیگران، برتری نظر دیگران به نظر شخصی، پیشنهاد دیگران با توجه به ذائقة شخصی است که به‌تفصیل در زیر به این مقوله می‌پردازیم:

دریافت‌نکردن تجربه و مشاوره: در این قسمت می‌توانیم به مشارکت‌کنندة کدP1 اشاره کنیم که می‌گوید: من دوست داشتم قبل از مصرف پیشنهاد بگیرم؛ چون اطلاعات کافی دربارة این محصول نداشته‌ام. در اینجا اهمیت مشاوره به‌وضوح حس می‌شود.

تأثیر طیف وسیع مواد لبنی بر پیشنهادنکردن و دخالت‌نکردن فروشنده: بیشتر مشارکت‌کنندگان در این پژوهش به این نکته اشاره کرده‌اند؛ چون محصولات لبنی تنوع زیادی دارد فروشندگان به مشتریان پیشنهاد نمی‌دهند کدام محصول را بخرند.

تأثیر تجربة توصیة فروشنده بر قصد خرید: بعضی از فروشندگان با توجه به تجربة خود بعضی از محصولات را به مشتریان پیشنهاد می‌دهند. برای مثال کد مشارکت‌کنندة P8 می‌گوید: اگر محصول پاژن نباشد، در فروشگاه و فروشنده پیشنهاد دهد می‌پذیرم و می‌خرم.

تجربة ارائة پیشنهاد برای خرید و مصرف دیگران: کد مشارکت P2 به این نکته اشاره کرده است: بچه‌های دوست‌هایم شیر مصرف نمی‌کردند، ولی زمانی که من شیر پاژن را معرفی کردم؛ به خاطر طعم خوب آن بچه‌ها به مصرف شیر علاقه‌مند شده‌اند.

برتری تجربة شخصی نسبت به توصیة دیگران: بعضی از افراد همیشه دوست دارند خودشان محصول را تجربه کنند؛ مانند مشارکت‌کنندة P4 که می‌گوید: حتی اگر افراد دیگر پیشنهاد دهند، باز هم سعی بر این دارم که محصول را خودم امتحان کنم.

برتری نظر دیگران به نظر شخصی: تعدادی از مشارکت‌کنندگان به این نکته اشاره کرده‌اند که همیشه دوست دارند نظر دیگران را بدانند، بعد تصمیم بگیرند؛ یعنی نظر دیگر مصرف‌کنندگان برایشان مهم است که می‌توان به کد مشارکت‌کنندة P6 اشاره کرد.

پیشنهاد دیگران با توجه به ذائقة شخصی: اگر مصرف‌کنندگان محصولات با توجه به ذائقه از محصول خوششان آید، به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهند که این کار خود باعث جذب مشتریان دیگر می‌شود؛ مانند کد P2 که گفت: اگر از فروشنده سؤال کنیم، او با توجه به ذائقة شخصی خود به ما پاسخ خواهد داد. مضمون اصلی مشاوره و مضامین پایة سازندة آن در جدول 8 آمده است:

جدول8. طبقه‌بندی مضمون اصلی هفتم

ذهن‌آگاهی

هشتمین مضمون به‌دست‌آمده در این پژوهش ذهن‌آگاهی است که درمجموع به درگیری ذهنی افراد با محصولات به روش‌های مختلف اشاره دارد. زیرمجموعه‌های این مضمون شامل درگیری ذهنی پایین محصولات لبنی، تأثیر تصویر ذهنی مشتری بر خرید مداوم، تأثیر نمونة رایگان بر درگیری ذهنی می‌شود.

درگیری ذهنی پایین محصولات لبنی: درمجموع تعدادی از محصولات دارای درگیری ذهنی پایین‌اند. مواد لبنی نیز می‌تواند از جمله این محصولات باشند ولی در بعضی از مشتریان این اتفاق نمی افتد و ممکن است استثنای این مقوله باشند که مشارکت‌کنندة P11 اشاره دارد: به خاطر مواد لبنی فروشگاه را ترک نمی‌کنم تا برند مدنظر را خریداری کنم؛ زیرا محصولات لبنی را روزانه تهیه می‌کنم و به نظرم خیلی مهم نیستند.

تأثیر تصویر ذهنی مشتری بر خرید مداوم: کد مشارکت‌کنندة P12 به نکته‌ای اشاره دارد که: چون از محصولات لبنی پاژن راضی بوده‌ام، در ناخودآگاه ذهنم مدام این ذهن خطور می‌کند که مجدداً از همان محصول خریداری کنم.

تأثیر نمونة رایگان بر درگیری ذهنی: بعضی از افراد این‌گونه هستند که زمانی از محصولی نمونة رایگان دریافت می‌کنند، ذهن آنها با آن محصول درگیر می‌شود و تجزیه و تحلیل برای خودشان انجام می‌دهند که آیا محصول را خریداری کنند یا خیر. در اینجا می‌شود به کد مشارکت‌کنندة P2 اشاره کنیم که یاد آور شده‌ است: اگر فروشگاه‌ها نمونة رایگان دریافت کنند، ذهن درگیر می‌شود و دوست دارم آن محصول را خریداری کنم. مضمون اصلی ذهن‌آگاهی و مضامین پایة تشکیل‌دهندة آن در جدول 9 مشهود است:

جدول9. طبقه‌بندی مضمون اصلی هشتم

عجین‌شدن مشتری با محصول

نهمین مضمون به‌دست‌آمده در این پژوهش عجین‌شدن مشتری با محصول است که هم به صورت مثبت بروز داده می‌شود و هم منفی. گزارش‌ها در این پژوهش شامل وفاداری مشتری، علاقه به خرید مجدد، برتری نسبت به دیگران، نداشتن جایگاه خاص، نداشتن برتری نسبت به محصولات مشابه، متفاوت‌نبودن با دیگر محصولات لبنی، تجربة مصرف محصولات پاژن با توجه به مصرف در گذشته و تجربة اعتماد است.

وفاداری مشتری: در اینجا می‌توان به آن دسته از مشتریانی اشاره کرد که به صورت مداوم محصول را می‌خرند و از آن راضی هسنتد. این رضایت به گونه‌ای است که مشتری حاضر می‌شود در نبود آن محصول در یک فروشگاه آنجا را ترک کند و به فروشگاه بعدی برود تا همان محصول را بخرد. کد مشارکت‌کنندة P3 می‌گوید: اگر محصولات نباشند، محصول دیگری نمی‌خرم.

علاقه به خرید مجدد: کد مشارکت‌کنندة P2 به این نکته اشاره کرده است: چون بعد از مصرف محصولات حس خوبی به آنها دست داده است، دوباره از آن محصول خریداری می‌کنند تا دوباره آن حس را تجربه کنند.

برتری نسبت به دیگران: زمانی که مشتریان از محصول راضی باشند و آن را در اولویت خریدهای خودشان می‌گذارند، یعنی آن محصول نسبت به سایر محصولات برتری دارد که در اینجا می‌توان به کد مشارکت‌کنندة P9 اشاره کرد: تجربة مطلوبی از خرید داشته‌ام و اولویت من است.

نداشتن جایگاه خاص: کد مشارکت‌کنندة P5 به این نکته اشاره کرده است که: اگر محصولات پاژن در فروشگاه نباشد، محصول دیگری را خریداری می‌کنند. این صحبت به این قضیه اشاره دارد که این محصول در بعضی از مشتریان جایگاه خاص خود را ندارد.

نداشتن برتری نسبت به محصولات مشابه: زمانی که مشتریان محصولات را به مشتریان دیگر پیشنهاد می‌دهند، یعنی آن محصول برتری خاصی نسبت به دیگر محصولات ندارد. کد مشارکت‌کنندة P1 به این نکته اشاره کرده است: مشابه دیگر محصولات است.

متفاوت‌نبودن از دیگر محصولات لبنی: کد مشارکت‌کنندة P2 به این نکته مهم اشاره کرده است که: تنوع مواد لبنی بسیار گسترده است و همه تقریباً در یک سطح فعالیت می‌کنند.

تجربة مصرف محصولات پاژن با توجه به مصرف در گذشته: کد مشارکت‌کنندة P2 این نکته را یادآورشده است که: زمانی که شیرکاکائو پاژن را مصرف می‌کند، برایش تداعی‌کنندة شیرکاکائوهای قدیم است.

تجربة اعتماد: زمانی‌که مشتریان محصولات را خریداری کرده‌اند و رضایت کامل دارند، همیشه مطمئن هستند که محصول باکیفیتی را خریداری می‌کنند؛ مانند کد مشارکت‌کنندة P11 که می‌گوید: زمانی‌که محصولات پاژن را خریده‌ام مطمئن هستم. مضمون اصلی عجین‌شدن مشتری با محصول و مضامین پایة تشکیل‌دهندة آن در جدول 10 مشهود است:

جدول10. طبقه‌بندی مضمون اصلی نهم

کیفیت

دهمین مضمون به‌دست‌آمده در این تحقیق کیفیت بوده که بر همگان واضح است یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر جذب مشتریان همین کیفیت است. کیفیت، در این پژوهش شامل کیفیت مطلوب مواد اولیه، ثابت نگه‌داشتن کیفیت در طول زمان، افزایش انتظار کیفیت در سایر محصولات، برتری‌نداشتن کیفیت نسبت به دیگر محصولات است.

کیفیت مطلوب مواد اولیه: زمانی‌که تولیدکنندگان از مواد اولیة مرغوب برای محصول خود استفاده می‌کنند، هم کیفیت محصولات خود را بیشتر کرده هم مشتری را جذب می‌کنند. این نکته را کد مشارکت‌کنندة P7 اشاره کرده است: مهم‌ترین مسئله در محصولات لبنی کیفیت است.

ثابت نگه‌داشتن کیفیت در طول زمان: کد مشارکت‌کنندة P9 این نکته را یادآور شده است که: طی سالیانی که از محصولات پاژن خریداری کرده‌ام، کیفیت محصول به همان خوبی بوده و تغییر نکرده است.

افزایش انتظار کیفیت در دیگر محصولات: تا هنگامی که کیفیت یک محصول از یک برند بسیار قابل قبول است، مشتریان این انتظار را از تولیدکننده دارند که دیگر محصولات کارخانه را نیز با همین کیفیت روانة بازار کنند. این نکته را کد مشارکت‌کنندة P5 گفته است: دوست دارم دیگر محصولاتش هم کیفیت داشته باشند.

برتری‌نداشتن کیفیت نسبت به رقبا:    زمانی‌که مشتریان تعدادی از محصولات پاژن را خریداری می‌کنند، ولی برخی محصولات یک برند را بر محصولات برند دیگر ترجیح می‌دهند، نشان‌دهندة بی‌کیفیتی آن محصول بخصوصِ شرکت است. مشارکت‌کنندة کد P5 می‌گوید: خامة محصولات پاک را به پاژن ترجیح می‌دهم.

مضمون‌هایی که در هیچ طبقه‌ای قرار نگرفتند عبارت‌اند از:

توجه به سلامت محیط زیست: کد  مشارکت‌کنندة P6 این نکته را یادآور شده است که: سایز بزرگ‌تر محصولات را خریداری می‌کند تا زبالة کمتری تولید کنند.

بی‌توجهی به قیمت: نکتة مهمی که تمامی مشارکت‌کنندگان در این پژوهش به آن اشاره کرده‌اند، این است که به دلیل اولویت کیفیت محصولات لبنی به قیمت این محصولات توجهی ندارند.

مضمون اصلی کیفیت و مضامین پایة تشکیل‌دهندة آن در جدول 11 مشهود است:

جدول11. طبقه‌بندی مضمون اصلی دهم

4-4. ترسیم شبکة مضامین

در مرحلة نهایی تحلیل، برای رسم شبکة مضامین و ارتباط‌دهی مضمون‌ها با یکدیگر، این نکته حائز اهمیت است که به دقت مضمون‌ها و زیرمجموعه‌های آن خوانده شود تا اگر ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند، روابط بین آنها به درستی ترسیم شود.

الف) پژوهشگر مضمون شمارة یک کانال آشنایی با محصول را با مضمون شمارة دو تبلیغات مرتبط ساخته است؛ زیرا در مضمون تبلیغات هنگامی که نمونة رایگان پخش می‌شود، مشتری محصول را مصرف کرده است و می‌تواند با آشنایی کامل از محصول خرید کند یا اگر تبلیغات کافی نباشد، مشتری بدون هیچ اطلاعی از محصول ممکن است به فروشگاه برود و خرید خود را به صورت کاملاً اتفاقی انجام دهد. همچنین مضمون چگونگی آشنایی، با ذهن‌آگاهی مشتری در ارتباط است. در مضمون ذهن‌آگاهی ذکر شده است که تصویر ذهنی مشتری بر خرید تأثیر می‌گذارد؛ یعنی اگر مشتری به فروشگاه برود و محصول را در قفسه‌ها ببیند، ذهن وی درگیر می‌شود و ممکن است محصول را بخرد.

ب) مضمون تبلیغات علاوه بر اینکه با مضمون چگونگی آشنایی مرتبط است، با مضمون ذهن‌آگاهی نیز در ارتباط است؛ زیرا دادن نمونة رایگان که نوعی تبلیغ است، باعث می‌شود مشتری با محصول درگیری ذهنی پیدا کند.

ج) مضمون شکل ظاهری با مضمون مشاوره در ارتباط است؛ زیرا ممکن است تعدادی از مشتریان بر اساس شکل بسته‌بندی یا رنگ‌‌های استفاده‌شده در ظروف بسته‌بندی، جذب آنها شوند و سپس آن را به به دیگران توصیه کنند. شاید هم برخلاف آن، مشتریانی از اسم شرکت یا بسته‌بندی محصولات خوششان نیاید و به دیگران هم توصیه نکنند.

د) مضمون طعم و مزه نیز با مضمون مشاوره و همچنین مضمون «عجین‌شدن مشتری با محصول» در ارتباط است. هر مشتری که طعم یک محصول را بپسندد آن را به دیگران پیشنهاد می‌دهد؛ زیرا با توجه به ذائقة خود اگر کسی سؤالی دربارة محصول بپرسد به آن مصرف‌کننده پیشنهاد می‌دهد؛ همچنین ممکن است مشتری از قدیم تا به امروز طعم این محصول را دوست داشته باشد و به گو‌نه‌ای با محصول عجین شود.

هـ) مضمون نوآوری و تغییر، با کیفیت در ارتباط است. اگر مشتریان از محصولی راضی نباشند، تولیدکنندگان می‌توانند با کمی تغییر یا به کار بردن خلاقیت محصولات خود را به‌نوعی تغییر دهند تا باعث جذب هرچه بیشتر مشتریان شود یا با ارائة محصولات جدید و باکیفیت مانند تولید ماست میوه‌ای که خلاقانه است، مشتریان خود را همچنان راضی نگه‌ دارند.

و) کانال توزیع را هم می‌توان با مضمون مشاوره به‌نوعی در ارتباط دانست. امروزه تنوع محصولات لبنی بسیار زیاد است؛ پس توزیع به‌موقع و مناسب باعث می‌شود مشتری محصول را همیشه در فروشگاه‌ها ببیند و از تصویر ذهنی خود کمک بگیرد و محصول را مدام خرید کند. گفتنی است اگر محصولات همیشه در دسترس نباشند، مشتری محصول را با محصولات دیگر جایگزین می‌کند. در پایان باید گفت این مضمون‌ها دارای روابط منطقی نیز هستند؛ اما پژوهشگر فقط بر اساس تجربیات مشتریان استفاده کرده است و در این پژوهش روابط منطقی آنها را نادیده گرفته است. در شکل 1، شبکة مضامین مشهود است.

شکل 1. شبکة مضامین و ارتباط‌دهی مضمون‌ها با هم