Designing and Explaining the Internal Marketing Model of Iran Free Zones

Document Type : Original Article

Authors

1 - ph.D. student of business management, Islamic Azad University, Kish International Branch, Kish Island, Iran

2 Associated professor of Department of Business Administration & MBA, Payame Noor University

3 Assistant Prof. of Management, Islamic Azad University, international Khoramshahr-persian gulf Branch, khoramshahr, Iran

4 Assistant Prof. of Management, Islamic Azad University, Central Branch, Tehran, Iran

Abstract

The current research is aimed to design and describe the internal marketing model of Iran Free Trade Zones. This research has been carried out with respect to the role and importance of domestic marketing and also weakness of previous researches on presenting an appropriate and comprehensive internal marketing model. Data was collected using exploratory blended research. The research methodology has been carried out qualitative and quantitative using Delphi method and structural equation modeling, respectively. Statistical population of the research with respect to its qualitative section was consist of experts/specialists and also professors of marketing and with respect to its quantitative section was consist of the staff of Free Trade Zones. A sample of 30 experts and 384 individuals were selected using stratified sampling method. Furthermore, data was collected using literature review, semi-structured interview, and a researcher made questionnaire. Moreover, validity of the questionnaire was confirmed using Cronbach's Alpha coefficient. Results of the research showed that internal marketing model consists of four phases including individual dimensions, organizational dimensions, occupational dimensional and motivational dimensions. Free Zones and other service organizations by implementing it and improving organizational environment, can result in creating more sustainable competitive advantage and maintenance of their organization.

Keywords

Full Text

.مقدمه

امروزه سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می­کنند. یکی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر، تغییر و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی، نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش­های اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فناورانه و فراملّی، آنها روی می­دهد.

فرایند جهانی­شدن و سرعت پیشرفت­های فنی در تمامی سازمان­های مختلف به دلیل رشد رقابت از یک­سو و افزایش مطالبات مشتریان از سوی دیگر باعث شده است سازمان­ها در محیطی پویا و متغیر فعالیت کنند. سازمان­ها برای فعالیت و دوام در این محیط متغیر باید هماهنگ با نیاز مشتریان قدم بردارند تا بتوانند نیاز مشتریان را درک و سپس آن را رفع کنند و بتوانند با ایجاد وفاداری در مشتریان خود در طول زمان و همچنین با توسعة کاری و توسعة فناوری موفق عمل کنند. یکی از راه­های توسعة درون سازمان­ها بازاریابی داخلی است (کاپلان و نورتون، 1384).

 هدف اصلی مفهوم بازاریابی داخلی آن است که به مدیریت کسب­وکار نیازهای کارکنان توجه کرده و انگیزش کارکنان را تأمین کند. بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر و عملکرد مناسب و خشنودی کارکنان کمک می­کند. این کارکنان هستند که خدمات سازمان خدماتی را جلوی چشم مشتری نشان می­دهد و به همین دلیل کارکنان سازمان دارای نقشی پیچیده هستند. کارمندان توانمند ازجمله عوامل مهمی هستند که به تلاش­های سازمان در تحقق جوهرة استراتژیک معنی می­بخشند (آلپر[1]، 2015).

یکی از عوامل حیاتی کسب­وکار در هر سازمان  نگاه سازمان به منابع انسانی خود است. بر این ­اساس سازمان‌های هوشمند و آینده­نگر موظفند تا در شیوة رفتار و روابط با کارکنان خود تجدیدنظرکنند و در گام اول کارکنان را راضی نگه دارند (آبروپ[2]، 2011).

کارکنانِ پیشگام و راضی، در ارائة خدمات موفق­تر عمل می­کنند و بنابراین مشتریان راضی و وفاداری را جذب سازمان می­کنند (کلسون[3]، 2014).

بازاریابی داخلی نشان­دهندة یک رویکرد از منظر استراتژیک در علم بازاریابی است و درنتیجه می­توان آن را یکی از بخش­های مدیریت بازاریابی استراتژیک و مشتری­مداری در نظر گرفت (کنیبر[4]، 2012).

راهبردهای بازایابی بیرونی ابتدا با بهبود راهبردهای بازاریابی داخلی مانند توسعة روابط درونی بین مشتریان داخلی (کارکنان) بهبود خواهدیافت (ایلسمن[5]، 2012).

امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعة اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت مناطق آزاد برکسی پوشیده نیست. از سوی دیگر، افزایش رقابت در بازار، بیشتر مدیران را به فکر چاره­اندیشی برای حضور ماندگار در عرصة کسب­وکار واداشته است؛ بنابراین، آنها ناگزیرند راه‌هایی بیابند که کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آنها را در پی داشته باشد. از راه­های دستیابی به این هدف، بهبود کیفیت خدمات است و باید دانست بهبود کیفیت خدمات داخلی سازمان سبب افزایش رضایت مشتریان خارجی خواهد شد. بعد از ظهور اقتصاد خدماتی، بیشتر کشورهای پیشرفته در حال ورود به اقتصاد جدید اطلاعاتی هستند. بعضی از نویسندگان گفته­اند افزایش رقابت شرکت­ها را وادار می­کند که بیشتر به فکر نگهداری مشتری باشند تا یافتن مشتریان جدید. به هر حال، وفادارساختن مشتریان قدیمی یکی از اهداف بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی مفهومی است که در این زمینه به مناطق آزاد نیز در دستیابی به اهدافشان و ارائة خدمات بهتر کمک می‌کند. هرچند بسیاری از این سازمان­ها از جلب رضایت کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده­اند، اما این نکتة کلیدی، اساس موفقیت آنها و بر پایة راهبرد نگهداری مشتری است. به طور کلی، می‌توان گفت پیاده­سازی بازاریابی داخلی در سازمان‌های خدماتی، این سازمان­ها را به شایستگی­ها و قابلیت­هایی مجهز می­کند که ضمن بهره­گیری از فرصت­های محیطی، ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهد داشت. درنهایت می­توان گفت طرحی نو در انداختن و به زبان دیگر، ارائه­دادن مدل جدید برای ارتقای بازاریابی داخلی در عین برخورداری از متغیرهای مختلف مدل­های موجود اما متفاوت از آنها و با تمرکز بر ارتقای بازاریابی داخلی از وی‍ژگی­های منحصربه­فرد این تحقیق است و درنهایت این پژوهش به دنبال پاسخ­گویی به سؤالات ثانویه زیر است:

1. مؤلفة (گام/ فرایندهای فرعی) مدل فرایندی بازاریابی داخلی مناطق آزاد ایران چیست؟

2. توالی و ترتیب فرایندهای فرعی طراحی مدل بازاریابی داخلی چگونه است؟

3. ورودی هرکدام از فرایندهای فرعی مدل چیست؟

4. خروجی و بازخوردهای هرکدام از فرایندهای فرعی مدل چیست؟

 

2-مبانی نظری و پیشینة تحقیق

اولین­بار ساسر و اربیت[6](1976) به بازاریابی داخلی اشاره کردند و بری نیز نخستین­بار واژة بازاریابی داخلی را وارد ادبیات بازاریابی کرد (کوپر و کرونین[7]، 2000). بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائة خدمات بهتر تعریف کرده­اند و سرچشمة بازاریابی درونی را بازاریابی خدمات می‌داننـد (پالیاگا و اسـترونژ، 2011).در بازاریـابی خـدمات، نـه­تنهــا مشــتریان هــدف نهــایی بازاریــابی هســتند، کارکنان درون سازمان نیز شایان توجـه و دارای اهمیـت هستند (شییو و یـو2،2010).                

در سـازمان­هـای خـدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهـده دارنـد. در واقـع سـازمان یـک بازار درونی دارد که دارای مشتریان و عرضه­کننـدگان درونی است و تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم است. بازاریـابی مبتنـی بــر مشــتریان درونــی (کارکنــان) را بازاریــابی درونــی می­نامند (گرونـروس،2000). در سـازمان­هـای خدماتی کارکنانی کـه بـا مشـتریان در ارتباطنـد، دارای نقش حیاتی در فرایند ارائة خدمات هستند. دستیابی بـه چشم­انداز بلندمدت سازمان تـا حـد زیـادی بـه کارکنـان صـفی آن بسـتگی دارد؛ اگـر بـه ایـن کارکنـان ایـن فرصت داده شـود کـه خـود را بشناسـند و همزمـان بـا چشم­انداز سازمان آشنا شوند، این شناخت، روی رفتـار خدماتی کارکنان تـأثیر می­گذارد و افـزایش کیفیـت خدمات ارائه­شده به مشتریان خـارجی را در پی دارد (تسای،2010). بـه طـور کلـی، مـی­تـوان گفــت اجــرای بازاریــابی درونــی در بخــش خــدمات، سازمان­ها را مجهز به قابلیت­ها و صلاحیت­هایی می­کند کــه نتیجــة آن رضــایت مشــتریان اســت  (ابرزی، 2011).

تفکر کلیدی مفهوم بازاریابی داخلی همان است که دربارة مشتریان نیز وجود دارد. کسب­و­کار خواستار آن است که نیازهای مشتریان داخلی را برآورده کنید. چنین انتظار می­رود که با برآوردن نیازهای مشتریان داخلی، سازمان در جایگاه بهتری برای برآوردن مشتریان بیرونی قرار می­گیرد. رفع نیازهای کارکنان، انگیزة کاری را افزایش می­دهد و موجب ماندگاری آنها در شرکت می‌شود. بدین ترتیب رضایت کارمند افزایش می­یابد و به دنبال آن رضایت مشتری بیرونی و ایجاد وفاداری امکان­پذیر می­شود (فیضی و همتی، 1394).

بازاریابی داخلی از رویکرد بازاریابی در ادارة فعالیت­های تعاملی درون سازمان استفاده می­کند و از این طریق با تقویت حس مشتری­گرایی در کارکنان، محیط داخلی کارآمدی را ایجاد می­کند (برزوکی و قوجالی[8]،  2013).

بسیاری از پژوهشگران ارتباط مثبت میان بازاریابی داخلی، رضایت شغلی و عملکرد کارکنـان را تأیید کرده­اند (احمد و رفیق، 2003؛ عاطفت­دوست، خائف الهی، فانی و دانایی­فرد، 1392؛ فینی و هانسن، 2010؛ کامسواری و راجالاکشمی، 2012 و میشرا، 2010).

بازاریابی داخلی، ابزار مدیریت منابع انسانی تعریف می­شـود (تسـای [9]، 2014) و عاملِ مهمی در توسعة فرهنگ نوآوری سازمان به شمار می­رود که مشارکت کارکنان را در توسعة خدمات جدید افزایش می­دهد و در ارتباطات درون­گروهی، انعطاف­پـذیری بیشـتری بـرای آنـان فراهم می­آورد (گُنزالز، سانچز و سانتوز[10]، 2012).

کیلسون هـدف اصلی بازاریابی داخلی را توسعة آگاهی مشتریان درونی و بیرونی سازمان و حذف موانع عملکردی به منظور دستیابی به اثربخشی سازمانی می‌داند (کیلسون[11]، 2014).

بازاریابی داخلی از رویکـرد بازاریـابی در ادارة تمـام فعالیـت­هـای تعـاملی درون سازمان استفاده می‌کند و از این طریق با تقویت حس مشتری­مداری در کارکنان، محـیط داخلـی کارآمدتری ایجاد می­کند (برزکی و قوجالی[12]، 2013).     

بازاریـابی داخلـی از طریـق شـاخص­هـایی همچون آموزش و توسعه (توسـعة نظـام­منـد دانـش، مهـارت و نگـرش بـرای انجـام وظـایف)؛ توانمندسازی (روشی برای فعال­کردن کارکنان هنگام تصمیم­گیری)؛ انگیزش و پـاداش (حرکـت کارکنان به سوی بروز رفتارهای مطلوب و مدنظر) و ارتباطات (فرایندی که به وسیلة آن افـراد در درون سازمان پیام­ها را منتقل و دریافت مـی­کننـد)، انگیـزة کارکنـان را بـرای ادامـة فعالیـت در سازمان ارتقا می­دهد (اَل­هواری، اَلقوده، اَبوتایه و اَلزیادت[13]، 2013).

 (لینگس[14] (2010) رابطة بین بازاریابی داخلی و رضایت کارکنان را بررسی کرد و دریافت که بین این دو، رابطه وجود دارد.

یو و بارنس[15] (2010) گفته­اند با تلاش­های بازاریابی داخلی، رضایت میان بخش­ها بیشتر می­شود و ارتقا و اثربخشی زنجیرة تأمین درونی و یکپارچـه­سـازی افزایش می­یابد و به کاهش تعارض می­انجامد.

بنابراین می­توان گفت بازاریابی داخلی اثر مثبت و مستقیمی بر عملکرد بخشی سازمان دارد و از آنجا که عملکرد خوب کارکنان و ارتقای عملکرد بخشی، موجب ارتقـای عملکرد کلی سازمان می­شود، بنابراین بازاریابی داخلی بر عملکرد کلـی سـازمان نیـز اثـر مثبتـی می­گذارد.

کوپر و کرونین (2011)، بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائة خدمات بهتر می‌داند که مؤلفه­های مؤثر بر آن را 4p معرفی  می­کند.

امجد ابو و آلشارده (2012)،  درپژوهشی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات داخلی در یک شرکت داروسازی در اردن را روی ۲۲۵ نفر بررسی کرده و دریافتند که رابطة مثبت و معنی­داری بین ابعاد بازاریابی داخلی و درک کیفیت خدمات داخلی وجود دارد.

محمدی (2013)تأثیر بازاریابی داخلی بر یادگیری سازمان را بررسی کرده و دریافته است که درنهایت تمام متغیرها و مؤلفه­های بازاریابی داخلی (قیمت، بازاریابی داخلی، ارتباطات، محیط داخلی) بر یادگیری سازمان تأثیر دارند.

ایمانخان (2013) در پژوهشی با عنوان رابطة بین بازاریابی داخلی و تمرکز بر مشتری در بانک­ها پرداخته است که  نتایج نشان می­دهد رابطة مثبت و منطقی بین بازاریابی داخلی و سفارشی­سازی کارکنان وجودارد. همچنین، یک رابطة منطقی بین عناصر بازاریابی داخلی در این تحقیقات مانند نمایش، آموزش، هزینه­های روانی آموزش، ارتباطات، هماهنگی، پاداش و ارزیابی عملکرد و سفارشی­سازی کارکنان وجود دارد.  

بیلی[16] (2015) در پژوهشی با عنوان «اثر تعهد مدیریت بازاریابی داخلی بر نگرش کارکنان» و نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری دریافته است تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی  بر ارتباطات رسمی و غیررسمی و نگرش کارکنان تأثیر مثبت دارد.

بریما[17] (2016) پژوهشی با عنوان تأثیر بازاریابی داخلی بر تعهد کارکنان در بیمارستان انجام داده است. در مدلی با ارائة هفت بعد برای بازاریابی داخلی (ارتباطات، توسعة کارکنان، فناوری اطلاعات و ارتباطات، انصاف، توانمندسازی، کار تیمی و انگیزه) را بر تعهد کارکنان می­سنجد که درنهایت مشخص می­شود تمام ابعاد بر تعهد کارکنان تأثیر دارند.

مهرانی و سعیدنیا (۱۳۹۰)، در پژوهشی دیگر تأثیر عوامل بازاریابی داخلی و کیفیت ارائة خدمات در بیمة آسیا در تهران با تعداد نمونة ۱۶۱ نفر پرداختند. در مجموع  یافته­های تحقیق نشان می­دهد همة عوامل بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمت­رسانی کارکنان به مشتری در شعب شرکت بیمة آسیا در کل نمونة آماری، تأثیر مثبت دارند.

حسینی و رحمانی (1391) تأثیر بازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکت­های خدمات مسافرتی شهر تهران را بررسی کرده و دریافتند بازاریـابی درونـی بـر عملکرد سازمانی اثر مثبتی دارد.

موشکی و همکاران (1391) در پژوهشی تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتری­مداری به عنوان مزیت رقابتی را بررسی کرده­اند. یافته­های پژوهش نشان­دهندة رابطة مثبت بین بازاریابی داخلی و مشتری­مداری است و اینکه متغیرهای مطالعه­شده یعنی کیفیت خدمات، رابطة دوستانة کارکنان-مشتریان، رضایت مشتریان داخلی و کار هیجانی بر مشتری­مداری تأثیر مثبت دارد.

یحیی­زاده و همکاران (1391)، در پژوهشی با عنوان «تأثیر گرایش به بازاریـابی داخلـی و رفتـار شـهروندی سـازمانی بـر عملکـرد سازمانی در دانشگاه مازندران» را ببرسی کرده­اند. جامعة آماری این تحقیق شامل یـازده دانشـکدة فعال در دانشگاه مازندران است. نتایج این تحقیق نشان می­دهد گرایش به بازاریـابی داخلـی بـر عملکـرد و رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه مازندران تأثیر مثبت و معنـی­داری دارد؛ هـم­چنـین رفتـار شـهروندی سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران تأثیر مثبت و معنی­دار دارد.

یونسی­فر و همکاران (1392)، تأثیر بازاریابی داخلی بر بهبود عملکرد پرسنل شاغل در بیمارستان صدوقی یزد را بررسی و دریافته­اند رابطة مثبت و معناداری بین بازاریابی داخلی و رضایت کارکنان وجود دارد.

سلیمی و دیگران (1392)، تأثیر بازاریابی داخلی بر اعتماد و تعهد سازمانی در بین کارکنان بیمارستان­های شهرستان اردبیل را بررسی کرده­اند. نتایج این تحقیق نشان می­دهد بازاریابی داخلی بر اعتماد تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ همچنین تأثیر اعتماد بر تعهد سازمانی نیز مثبت و معنادار است؛ اما تأثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی از طریق اعتماد سازمانی است.

عاطفت­دوست و دیگران (1393)، نقش و سازوکار تأثیرگذاری متغیر بازاریابی داخلی بر عملکـرد سازمان از طریق متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و کـارآفرینی سـازمانی را بررسی کرده­اند که نتیجة آن تأثیر مثبت و غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان اسـت. تـأثیر غیرمسـتقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان از طریـق متغیرهـای میـانجی تعهـد سـازمانی و کـارآفرینی سازمانی، به مراتب بیشتر از تـأثیر مسـتقیم آن اسـت. در تـأثیر غیرمسـتقیم، سـهم کـارآفرینی سازمانی بر عملکرد سازمان بیشتر از سهم تعهد سازمانی است.

نائینی و دیگران (1393)، تأثیر بازاریابی داخلی و برند­سازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعة موردی: یک شرکت خدماتی) را بررسی کرده و دریافتند بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی هر دو بر کیفیت خدمات تأثیر مثبت دارند.

صفری و رادی (1393)، در پژوهشی با عنوان  تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظـر گـرفتن نقـش میانجی رفتارهای شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی را بررسی کرده­اند. نتایج  نشـان می­دهد بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین بازاریـابی داخلـی بـر تعهـد سازمانی و تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی دارای تأثیر مثبت و معنادار است. عـلاوه بـر این، تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر کیفیت خدمات مثبـت و معنـادار اسـت. همچنـین الگـوی تأثیرگـذاری بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شـهروندی سـازمانی بـر کیفیـت خـدمات و سـایر شـاخص­هـای وابسته بدان، دارای برازش مناسب و پذیرفتنی است.

سرلک و دیگران (1393)، نقش بازاریابی داخلی در تسهیل اقدامات مدیریت دانش را بررسی کرده­اند و درنهایت به این نتیجه می­رسند بازاریابی داخلی در تسهیل اقدامات مدیریت دانش تأثیرمثبت دارد.

ایمانی و همکاران (1394)، به اثر بازاریابی داخلی بر عملکرد کارکنان: اثر میانجی نوآوری سازمانی در اداره­های تابع شرکت بهره­برداری نفت و گاز آغاجاری می­پردازند. نتـایج مدل­سازی معادلات ساختاری که بر داده­های 238 پرسشنامة گـردآوری­شـده از جامعـة آمـاری اعمال شد، نشان­دهندة تأثیر مستقیم، مثبت و معنادار بازاریابی داخلی با ضریب مسـیر 659/0 و به طور غیرمستقیم با نقش واسطة نوآوری سازمانی با ضریب مسیر 065/0 بر عملکرد کارکنان و با ضریب مسیر 474/0 بر نوآوری سازمانی است. همچنین، سازة نـوآوری سـازمانی بـا ضـریب مسیر 137/0 تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کارکنان می­گذارد.

ملکی مین­باش زرگاه و همکاران (1395)، توسعة مدل عملکرد برند سازمان بر مبنای بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی در سازمان امور مالیاتی سمنان را بررسی کرده­اند. بر اساس یافته­ها، بازاریابی داخلی اثر مسـتقیمی بر عملکرد برند نداشته است؛ اما به طور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی، بر عملکرد برند تأثیرگذار است. نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثـر غیرمسـتقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تأیید می­کند. علاوه بر این نتایج نشان می­دهد بازاریـابی داخلی اثر مستقیم معناداری بر تعهد به برند سازمان ندارد.

غفوریان شاگردی و همکاران (1396)، تأثیرپذیری رفتار شهروندی از مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی را بررسی کرده و دریافته است  مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی تأثیر دارد، اما تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی محلِ تردید است و مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد. سایر یافته‌های پژوهش، نقش میانجی­گری بازاریابی داخلی را بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی تأیید نمی­کند.

تاکنون تحقیقی دربارة طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی مناطق آزاد در ایران ثبت نشده است و ارتباط متغیرهای مربوط به بازاریابی داخلی و درواقع اتصال مفاهیم مذکور به ادبیات مدیریت بازرگانی و منابع انسانی، هنوز توجه جدی محققان را جلب نکرده است. به این ترتیب، مطالعة حاضر دارای نوآوری موضوعی است. ازطرف دیگر،  نوآوری این تحقیق، خلـق الگـویی فراینـدی در خـصوص پیـاده­سـازی بازاریابی داخلی بر مبنای تجربه و مبانی نظری بیان­شده در پژوهش­های پیشین است. این الگو سازمان­ها را قادر مـی­سـازد تـا نیازهای خود در یک محـیط رقـابتی بـر مبنـای بازاریابی داخلی  برآورده کنند. سـازمان­هـا می‌توانند با الگوبرداری از این مدل، بازاریابی داخلی  را در سازمان خود با هدف خلق مزیت رقابتی پایدار، توسعه و پیاده­سازی کنند.

 

3-روش­شناسی

مطالعة کتابخانه­ای: در روش کتابخانه­ای که مربوط به ادبیات تحقیق است، برای مباحث نظری، کتب تخصصی، فصلنامه­های علمی­پژوهشی، سایت­های علمی و معتبر علم بازاریابی داخلی و بین­المللی مربوط به موضوع تحقیق، استفاده شده است.

تحقیقات میدانی: در این روش، برای جامعة اول که از روش دلفی استفاده می­شود، پس از انتخاب اعضای پانل و مطالعات انجام­شده پرسشنامة مصاحبه تنظیم   می­شود؛ سپس بعد از هماهنگی با اعضای پانل و جلب رضایت آنها برای همکاری با طرح، از آنها دعوت شده و مصاحبه گرفته و همچنین، مصاحبت انجام شده است. در ادامه از دل­گفته­ها، تجربیات بیان شده و نظرات تخصصی و علمی آنها پرسشنامة دوم تنظیم و دور دوم دلفی آغاز می­شود؛ به این ترتیب که پرسشنامة تنظیم­شدة دوم، برای افراد پانل ارسال شده و آنها    نمره­گذاری می­کند. پرسشنامه­ها جمع ­شده­اند و  داده­پردازی و تجزیه و تحلیل می­شوند.

در زمینة جامعة آماری دوم، از پرسشنامه­ای که از نتایج مرحلة اول پژوهش به دست آمده استفاده شده و روش کار پیمایشی بوده است. پژوهش حاضر برای بررسی اعتبار ابزار سنجش از اعتبار صوری1 و اعتبار سازه2 استفاده شده است. برای اعتبار صوری پس از طراحی گویه­های طیف­های وابسته بدان (بر اساس پرسشنامه­های استاندارد استفاده­شده در تحقیقات پیشین و دیدگاه­های نظری) آنها را در اختیار اساتید دانشگاه قرار گرفته است. اظهار نظر این افراد با هدف سنجش گویه­های هر طیف، به گزینش گویه­های هر طیف منجر شده است. برای ارزیابی اعتبار سازه­ای طیف، ضمن استناد به مبانی نظری تحقیق، از تحلیل عامل3 نیز استفاده شده است. همچنین در این تحقیق برای شناخت انسجام درونی (پایایی) گویه­های مفاهیم تحقیق از سه معیار میانگین واریانس استخراج­شده، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده که درنهایت آلفای کرونباخ 58گویه 92/0 است.

روش تحقیق به کارگرفته­شده در این پژوهش کیفی و اکتشافی، و از نوع تئوری برخاسـته از داده­هاست. محقق کوشیده است با بهره­گیری از یکی از روش­های سـاخت نظریـه به نـام تئـوری برخاسته از داده­ها، تجربیـات به دسـت آمـده از خبرگـان بازاریابی و مناطق آزاد در بخش­های مختلف را به یک الگوی فرایندی تبـدیل کند تـا قابلیـت کـاربرد و تکـرار آن از سوی شرکت­ها و سازمان­های دیگر فراهم شود. الگوی فراینـدی به­دسـت­آمـده، ارتبـاط بین مراحل بازاریابی داخلی و الگوی پیاده­سازی بازاریابی داخلی را بر اساس مشاهدات و تجربیات جمع­آوری­شده­ تشریح می­کند.

برای جمع آوری داده­ها ابتدا از نمونه­گیـری هدفمند استفاده شد و سپس بر اساس کد و طبقات ایجادشده نمونه­گیری تئوریک به این شرح انجام شد: جامعة آماری در بخش کیفی  شامل خبرگان بازاریابی (اساتید دانشگاه­ها) بوده که تعداد 30 نفر از آنهاکه با بحث بازاریابی و بازاریابی داخلی آشنایی داشته­اند، برای نمونه انتخاب شده  و تجزیه و تحلیل داده­هـای حاصـل از هر مصاحبة عمیق آنقدر ادامه یافت تا داده­ها به اشباع برسند. بر همین اساس جامعة آماری کمّی شامل کارکنان مناطق آزاد بوده است. از1100 نفر کارکنان واجد شرایط از مناطق آزاد با استفاده از فرمول کوکران تعداد  384نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده­ها در بخش کیفی در دوم رحله انجام گرفت؛ بدین صورت که در مرحلة اول برای جمع‌آوری مبانی نظری و ادبیات و مؤلفه­های بازاریابی از متن مقاله­های معتبر و منابع کتابخانه­ای استفاده شد و در مرحلة دوم برای گردآوری داده­های کیفی به مصاحبه با خبرگان بازاریابی پرداخته شد و در بخش کمّی مهم­ترین ابزارگردآوری اطلاعات، پرسشنامه­ای با 2 بخش عمومی (اطلاعات جمعیت­شناختی) و تخصصی با 58 سؤال، سوالات مرتبط با بازاریابی داخلی سنجیده شد.

نتایج مرحلة اول دلفی: در این مرحله با توجه به فهرست 64 عامل تسلیم­شده به گروه خبرگان طرح دلفی، بر اساس مقایسة امتیاز به­دست­آمده برای هر عامل، عواملی که امتیازی کمتر از 3.9400 کسب کرده‌اند (مقایسه با حد وسط امتیازات) حضورشان در مرحلة بعد تأیید نشده است. بر این اساس، 10 عامل از مجموع عوامل حذف شده و از مرحلة اول 54 شاخص از مجموع  شاخص­ها و نیز 4 عامل جدید پیشنهادی با عناوین:

1-        رفتار شهروندی فردی

2-        رفتار شهروندی مدیران

3-        دانش سازمانی

4-        حمایت مدیریت

به عوامل مؤثر تحقیق اضافه شده­اند. بر اساس نظرات گروه خبرگان و در مجموع 58 شاخص به عنوان عوامل حاصل از انجام مرحلة اول دلفی تبیین گردید و تجزیه و تحلیل داده­ها در مرحلة دوم دلفی انجام شد.

نتایج مرحلة دوم دلفی: در این مرحله، عوامل مؤثر در طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی شناسایی­شده از مرحلة اول در پرسشنامة دیگری جانمایی شده و در اختیار گروه خبرگان قرار گرفته است. در واقع در مرحلة دوم طرح دلفی از خبرگان پاسخگو خواسته شد تا نظرات و دیدگاه‌های خود را دربارة 58 عوامل مؤثر در طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی  اعلام کنند. براساس یافته‌های این مرحله و مقایسة امتیاز به­دست­آمده برای هر مؤلفه، مؤلفه‌هایی که امتیازی کمتر از 4.3159 کسب کرده‌اند، حضورشان در مرحلة بعد تأیید نشده است؛ بنابراین، مشخص شد از بین 58 مؤلفة به‌دست­آمده از مرحلة اول، تعداد 58 مؤلفه باقی ­مانده و تأیید شده و به­عنوان عوامل نهایی طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی، تبیین شده­اند.

نکات قابل توجه پس از بررسی دو مرحلة دلفی حذف برخی از مؤلفه­های مهم در تحقیق است که گروه خبرگان ، معتقد بودند در این جامعة آماری حضور این مؤلفه­ها و شاخص­های مربوط به آن، تأثیر اندک داشته یا بی­تأثیر هستند. بنابراین، با توجه به مدل اولیة تحقیق، این مؤلفه­ها از مدل نهایی تحقیق حذف شدند. بدیهی است در صورتی که این تحقیق در زمان دیگر این جامعة آماری تکرار شود یا اینکه همین تحقیق در جامعة آماری دیگری انجام شود، ممکن است این مؤلفه­ها حذف نشوند و عوامل تأثیرگذار دیگری را گروه خبرگان معرفی یا حذف کنند.

از جمله ابعادی که گویه­های آن، طبق نظر گروه خبرگان حذف شده­ است، به موارد زیر اشاره می­شود:

  • از زیرمجموعة ابعاد سازمانی، 2 شاخص حذف شد (سبک رهبری، آمیختة بازاریابی داخلی)؛
  • از زیرمجموعة ابعاد انگیزشی یک شاخص حذف شد (شور و نشاط در کار)؛

همچنین عوامل زیر، مؤلفه­های تأییدشده است که در تنظیم پرسشنامه مدنظر بوده و به شرح زیر است.

  • ابعاد فردی (2 مؤلفه)
  • ابعاد انگیزشی (2 مؤلفه)
  • ابعاد سازمانی (6 مؤلفه)
  • ابعاد شغلی (3مؤلفه)

نتایج نهایی یافته­های مرحلة اول و دوم دلفی که  به‌صورت مستقیم و تأثیرگذار به مرحلة سوم دلفی راه یافته و در تنظیم پرسشنامه مؤثر بوده­اند، در جدول شمارة 1 آمده است.

جدول شمارة 1- نتایج نهایی یافته­های مرحلة اول و دوم دلفی

ابعاد فردی

ابعاد سازمانی

ابعاد شغلی

4. مدل فرایندی

برای تدوین مدل بازاریابی داخلی، به مدلی فرایندی  نیاز است. در این بخش مفهوم مدل فرایندی و پیشینة روش­شناسانه تحقیق بیان می شود. مدل­های فرایندی به دلایل مختلفی به کارگرفته می­شوند. برای فهم فرایند، برای برنامه­ریزی فرایند یا برای توصیة توصیفی و تجویزی. مدل­های فرایندی توصیفی،  رخدادها را به شیوة علمی تحلیل و بیان می­کنند و مدل­های فرایندی تجویزی، به آنچه باید انجام شود، همراه با تقدّم و تأخر اقدامات اشاره می­کند (ایکرت و استیسی،2010).

با توجه به مطالب پیش­گفته در زمینة مدل­های فرایندی  و شکاف موجود در ادبیات، جستجو و آزمایش   روش­های جدید مدل­سازی به­ویژه روش­های کمّی، موضوع مهمی برای پژوهش است. بنابراین در این پژوهش از مدل فرایندی-تجویزی برای بازاریابی داخلی مناطق آزاد استفاده شده است و بازاریابی داخلی را با گام­ها، مراحل و اقدامات لازم­الاجرا بررسی کرده و در نهایت، مدل نهایی زیر مطابق با نظر خبرگان بازاریابی طراحی شده تا با آن بتوان تعاملات رفت‌وبرگشتی بین زیرفرایندها را نیز به­خوبی نشان داد.

4-1مرحلة اول: بررسی ابعاد فردی

اولین­گام برای پیاده­سازی فرایند بازاریابی داخلی مربوط به سیستم استخدام مناسب، یعنی جذب نیروی انسانی مناسب است که با بررسی ابعاد فردی کارکنان، یعنی رفتار شهروندی فردی و عوامل جمعیت­شناختی، شروع می­شود؛ زیرا اگر کارکنان و افراد تازه­وارد یا کسانی که می­خواهند وارد سازمان شوند، طی بررسی‌های اولیه و آزمون­های بدو خدمت مشخص شود که شرایط و روحیة رفتار شهروندی را دارند، به نظر می­رسد بهتر می­توانند فلسفة بازاریابی داخلی را درک و اجرا کنند؛ زیرا بازاریابی داخلی تعهد و اعتقادی است که تا خود کارکنان  دارای آن تعهد و اعتقاد نباشند و به آن نرسند نمی­توانند کار را درست پیش ببرند. گزینش و آزمون­های  اولیة  بدو خدمت برای انتخاب و شناسایی این افراد نیز به این فرایند بسیار کمک­رسان است؛ زیرا همان­طور که پیش­تر اشاره شد، مدل فرایندی هر گام و مرحله وابسته به گام و مرحله‌های دیگر است. روند صحیح سیسـتم­هـای انتخـاب و اسـتخدام در سـازمان، علاوه بر موارد بالا بایـد پیش­نمایش دقیق و مشخصی از کار در اختیار کارکنـان جدیـد قـرار دهد تـا آنهـا از انتظـارات واقع‌بینانة سازمان درک درستی داشته باشند.

4. 2. مرحلة دوم: بررسی ابعاد سازمانی

بعد از تحلیل و ارزیابی عوامل فردی کارکنان حال در گام دوم باید دید آیا سازمان بستر لازم را برای پیاده­سازی فرایند بازاریابی داخلی فراهم کرده است؟  زیرا مرحلة اول مهم هست، اما کافی نیست و کل مراحل باید هماهنگ و تکمیل­کنندة یکدیگر باشند. همان­طور که گفته شد، از جمله مواردی که باید به آن توجه شود، ترویج فرهنگ مشتری­مداری به عقیدة بری (1981) بازاریابی داخلی، راهبردی است که نیازمند بازمهندسی مشاغل و ارتباطات درونی برای تشویق کارکنان خط اول به سمت مشتری­مداری است. ازطرفی مدیران به مثابة الگویی رفتاری در سازمان برای کارکنان محسوب می­شوند؛ بنابراین رفتار مدیر سازمان باید منعکس­کنندة ارزش­ها باشد تا این­گونه رفتارها در کارکنان تقویت شود. از نتایج چنین راهبردی، رضایت کارکنان خواهد بود. هر کدام از موارد بالا را می توان به این امر تعمیم داد. تسهیم اطلاعات و در دسترس‌بودن اطلاعات لازمِ کارکنان که جزوی از چشم­انداز تعریف شده و مدیریت ارشد آن را به کار می­گیرد، از آن حمایت می­شود.

4. 3. مرحلة سوم: بررسی ابعاد شغلی

در مرحلة بعد از بررسی عوامل و ابعاد سازمانی و توجه به زیرساخت­های اساسی لازم، هنگام رسیدگی و توجه به مرحلة سوم است. ابعاد شغلیِ ضروری برای پیاده­سازی بازاریابی داخلی باید بررسی و آسیب­شناسی شوند. رویکرد بازاریابی داخلی به آموزش در مرحلة اول، باید شناسایی نیازهای آموزشی هر یک از کارکنان باشد؛ زیرا این امر باعث تأثیر مثبت بر فرایند انجام وظایف کاری می­شود (رفیق، 2003). نظام آموزشی باید طوری طراحی شود که به مدیران و کارکنان در درونی­سازی ارزش­ها، ماموریت و تعهدات سازمان کمک کرده و آنها را از چگونگی نقش خود با ماموریت و ارزش­های سازمان آگاه کند. از طرفی مدیران باید به دنبال توانمندسازی کارکنان از راه آموزش، برگزاری سمینار و کارگاه­­های عملی در راستای تربیت کارکنان مشتری­مدار باشند. همین امر در نهایت کمک زیادی به جلب رضایت و خدمت­رسانی مطلوب­تر به مشتریان می­کند؛ همچنین، مدیران باید طی نظرسنجی­هایی از کارکنان در زمینه­هایی همچون رضایت شغلی آنها، معظلات کارکنان و غیره موجب تسهیل تولید اطلاعات بازاریابی داخلی شوند. قدم بعدی، انتشار این اطلاعات به صورت گزارش­هایی در سطح سازمان است که باعث ایجاد و اعتماد درون سازمانی خواهد شد.

4. 4. ابعاد انگیزشی

پس از بررسی عوامل و ابعاد فردی و سازمانی و شغلی و توجه به زیرساخت­های اساسی و لازم، باید به ابعاد انگیزشی توجه شود؛ زیرا هرچند مراحل بالا از گام­های اساسی هستند، اما کافی نیستند؛ پس نه­تنها یاید در مرحلة ورود اقدامات اساسی انجام شود، بعد بستر نیز فراهم شود، باید به کارکنان انگیزه داد تا بتوان آنها را برای سازمان نگه­داشت؛ این همان مرحلة انگیزاندن (حفظ) کارکنان  است. برای رسیدن به اهداف سازمانی  باید عوامل انگیزاننده در انسان را شناخت و برای تأمین نیازهای ضروری او کوشید. آنچه مسلّم است و باید آن را پذیرفت، این است که به­دلیل تفاوت­های فردی، انگیزه­های افراد متفاوت است؛ پس قبل از هرگونه اقدام در زمینة انگیزه­آفرینی، لازم است ویژگی­های فردی اشخاص شناخته شود تا بتوان عوامل انگیزش در آنان را تشخیص داد. مدیران و مسئولان باید بدانند نیروی انسانی با انگیزه در بقاء، پویایی، تحقق سیاست­ها و استراتژی سازمان تأثیرگذار است. انگیزش شغلی از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار در موفقیت یا عقب­ماندگی سیستم است و در صورت بی­توجهی به آن، منابع سازمانی هدر می­رود. نتیجة یک مطالعه، نشان­دهندة اسن است که 20 درصد چالش و 80 درصد انگیزة عامل موفقیت در سازمان­ها گزارش شده و امروزه   بزرگ­ترین چالش مدیران، مواجهه با نیروها  کم­انگیزه یا کمترمسئولیت­پذیر است. تحقیقات نشان می­دهد عوامل انگیزش در محیط­های گوناگون متفاوت است. انگیزش شغلی افرادی که وارد سازمان می­شوند، یکسان نیست. از جمله عوامل مؤثر بر انگیزش شغلی می­توان به حقوق و مزایا، شور و نشاط در محیط کار، امنیت شغلی، علاقه به شغل و روابط اجتماعی مناسب در محل کار، ماهیت کار، قدردانی و جذابیت کار اشاره کرد.

5. یافته­های پژوهش

5. 1. یافته­های کیفی پژوهش

حاصل تجزیه و تحلیل محتوای کیفی، مطابق با روند سه مرحله­ای و به دست آمدن ضریب لاوشه مناسب  استخراج 4 بعد محوری شامل: توجه به ابعاد فردی، ابعاد سازمانی، ابعاد شغلی و ابعاد انگیزشی است که هر کدام در بردارندة دسته­ای از مؤلفه­ها هستند و درنهایت مدل فرایندی بازاریابی داخلی قرار دارد.

5. 2. یافته­های کمّی پژوهش

برای دستیابی به نتایج، داده­های گردآوری­شده ازطریق پرسشنامه­ها، تجزیه و تحلیل آماری شدند. این کار در دو بخش مجزا اجرا شده است؛ در بخش اول به منظور نمایش تفکیکی مؤلفه­های زمینه­ساز مدل بازاریابی داخلی از شاخص­های آمار توصیفی (میانگین و انحراف معیار) استفاده شد. این موارد در جدول 1 ذکر شده است.

 

-ترویج فرهنگ مشتری مداری

-درک ودرونی سازی چشم انداز

-حمایت مدیریت   -دانش سازمانی    -رفتارشهروندی سازمان

-برقراری تعامل سازنده بین کارکنان ومدیران

 

 

 

-رفتارشهروندی کارکنان

-جمعیت شناسی

 

-توانمندسازی کارکنان

-آموزش

رضایت کارکنان

-امنیت شغلی

پاداشسخاوتمندانه

مدل بازاریابیداخلی

نمودار1-مدل فرآیندی بازاریابی داخلی

 

جدول1، شاخص­های توصیفی مؤلفه­های مدل بازاریابی داخلی

مؤلفه­ها

میانگین

انحراف معیار

تعداد

ابعاد فردی

6.15

65.

384

ابعاد سازمانی

6.20

1.2

384

ابعاد شغلی

5.9

1.8

384

ابعاد انگیزشی

6.16

 

75.

384

میانگین کل

6.10

1.1

384

 

 

براساس نتایج جدول 1، بیشترین میانگین مربوط به ابعاد سازمانی به میزان 6.20 است و بعد از آن ابعاد انگیزشی به میزان 6.16 و سپس ابعاد فردی به میزان 6.15 و درنهایت ابعاد شغلی به میزان 5.9 است. میانگین کل ابعاد6.10 است که نشان­دهندة وضعیت مطلوب   است. در ادامه، از آمار استنباطی برای پارامترهای جامعة تحقیق براساس آماره­های توصیف­شده استفاده شد. در این زمینه، به منظور مشخص­کردن اینکه میانگین مؤلفه­های 4 مرحلة بازاریابی داخلی، از حد متوسط بیشتر است، ازآزمون t استفاده شده که نتایج آن در جدول 2 آمده است.

 

جدول2، نتایج آزمون t دربارة مؤلفه­های چهارگانه

مؤلفه­ها

t

   

سطح معناداری

ابعاد فردی

8.67

 

0.000

ابعاد سازمانی

9.32

 

0.000

ابعاد شغلی

5.13

 

0.000

ابعاد انگیزشی

7.29

 

0.000

 

 

 

همان­طور که از نتایج جدول 2، مشخص می­شود، همه tهای محاسبه­شده در سطح p

 

جدول3، خلاصة نتایج حاصل ازمعادلات ساختاری

متغیرهای پیش­بین

ضریب β

t

سطح معنی­داری

ابعاد فردی

0.42

4.33

P<0.000

ابعاد سازمانی

0.44

5.59

P<0.000

ابعاد شغلی

0.30

4.13

P<0.000

ابعاد انگیزشی

0.43

7.24

P<0.000

 

 

 

باتوجه به نتایج جدول 3، بیشترین ضریب بتا به بعد سازمانی مربوط می­شود که نشان­دهندة بیشترین تأثیر و نقش آن در مدل فرایندی بازاریابی داخلی است. در ادامه، ابعاد انگیزشی با بتای 0.43 و پس از آن به ترتیب ابعاد فردی و در نهایت ابعاد شغلی بیشترین تأثیر را در تبیین مدل بازاریابی داخلی دارند.

 

 

جدول 4-مقادیر بار عاملی استانداردشده به همراه سطح معناداری

سازه

بار عاملی

p-value

رفتارشهروندی کارکنان

69/0

00/0

ترویج فرهنگ مشتری­مداری

99/0

00/0

درک ودرونی­سازی چشم­انداز

92/0

00/0

حمایت مدیریت

97/0

00/0

دانش سازمانی

35/0

00/0

رفتارشهروندی سازمان

91/0

00/0

برقراری تعامل سازنده بین کارکنان و مدیران

80/0

00/0

توانمندسازی کارکنان

80/.

00/0

آموزش

31/0

00/0

رضایت کارکنان

43/.

00/0

امنیت شغلی

78/0

00/0

پاداش سخاوتمندانه

49/0

00/0

 

 

در روش­شناسی مدل معادلات ساختاری، نخست لازم است روایی سـازه، مطالعـه شود تا مشخص ­شود نشانگرهای انتخاب­شده برای اندازه­گیری سازه­های مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. بدین منظور از تحلیل عاملی تأییدی(CFA) ، استفاده  می‌شود؛ این­گونه که بار عاملی هر نشانگر با سازة خود دارای مقدار t بیشتر از 96/1 باشد؛ در این صورت این نشانگر برای اندازه­گیری آن سازه یا صفت مکنون از دقت لازم برخوردار اسـت (گیفن، 2005).

در صورتی که نشانگرهای سازه­هـای مطالعـه­شده دارای مقـدار t کمتـر از 96/1 باشـند، اهمیت لازم برای اندازه­گیری را ندارند و از این­رو باید از فرایند تحلیـل کنـار گذاشـته شوند. اگر مقدار p-Value برای هر نشانگر کمتر از 01/0 محاسبه شود، یعنی مقدار t  آن نشانگر بیشتر از 96/1 باشد، در فرایند تحلیل وارد می­شود. بر اساس جدول 4، از آنجایی که همه بارهای عاملی (ضرایب استاندارد) متغیر بازاریابی داخلی بیشتر از 0.3 بوده­اند، تأییدشده و مطلوب هستند. برای بیان مقبولیت و برازش مدل از شاخص­هایی طبق جدول 4 استفاده شده است. هرچه قدر مقدار بارهای عاملی به یک نزدیک­تر باشد، نشان­دهندة اهمیت و قوی­تر­بودن رابطه است. درنتیجه بر اساس جدول 4 باید گفت ترویج فرهنگ مشتری­مداری، درک و درونی­سازی چشم­انداز، حمایت مدیریت، رفتار شهروندی سازمان در تعریف و سنجش بازاریابی داخلی بیشترین نقش را داشته­اند.

 

6. نتیجه­گیری و پیشنهادها

در سازمان­های خــدماتی به­خصوص مناطق آزاد به دلیل حساسیت فعالیت­ها، یکــی از راه­هــای اساسی عامـل تمـایز از رقبـا،کیفیـت خدمات است. کیفیـت خـدمات ارائـه­شـده بـه عوامـل چندی همچـون مکـان ارائـة خـدمات، فراینـد خـدمت­رسانی، نحوة ارائه و غیره بستگی دارد. کارکنان سازمان، از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار بر کیفیت خدمات هستند. کارکنانی که در فرایند خدمت­رسـانی بـه طـور مستقیم با مشتری در تمـاس هسـتند، در ایجـاد ارزش در خدمت و ادراک از کیفیت خدمت توسط مشتری نقش اصلی را بـازی مـی­کننـد؛ بنـابراین توجـه بـه کارکنـان سازمان بسیارمهم است. کارکنانی که امروزه بار مزیـت رقــابتی را بــرای همــة ســازمان­ها بــه دوش مــی‌کشــند. سازمان­ها می­توانند از طریق جذب و حفظ کارکنانی که مشتری­مـدار و خـدمت­محـور هسـتند، خـود را از رقبـا متمایز سازند. بازاریابی درونی نقش مهمـی را در ایــن زمینه ایفــا می­کنــد. بازاریــابی درونی، کارکنان را همچون مشـتریان در نظـر مـی­گیـرد؛ زیرا به اندازة مشتریان بیرونی برای سازمان اهمیت دارند. بازاریابی درونی بر روابط درونـی مناسـب بـین افراد در همة سطوح در سازمان­ها متمرکز است و پیاده­سازی آن باعث متمایزساختن سازمان از دیگر سازمان­ها می­شود. این امر و نبود مدل مناسب بازاریابی داخلی باعث شد در پژوهش حاضر به طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی روی آورده شود؛ درنهایت یک مدل چهار مرحله­ای با توجه به بررسی‌های به­عمل­آمده از تحقیقات پیشین و نظر خبرگان طراحی شده است. در زیر مراحل آن در سازمان، شرح شده است. مرحلة اول بازاریابی، جذب و استخدام نیروی انسانی مناسب است. برای این امر، ابعاد فردی مناسب بررسی شده است؛ زیرا رقابت در جذب افراد مستعد و به کارگیری بهترین افراد برای ارائة خدمت یکی از عوامل محوری در بازاریابی داخلی است؛ با این حال، خیلی از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی که به کسب و کار مشغولند، استاندارد نامشخص یا بسیارپایینی برای استخدام افراد در پیش گرفته­اند. سازمان باید ضمن ایجاد استانداردهای مناسب، سهم شایسته­ای از بازار نخبه­ها را نیز از آن خود کند. این امر نیازمند  مشخص­کردن چشم­انداز واهداف بلند و عالی برای سازمان است که براساس فرایند بازاریابی داخلی باید تعریف شود؛ زیرا در فرایند بازاریابی داخلی از جذب تا حفظ کارکنان نیازمند طراحی چشم­انداز ارزشمند و روشن از انجام کار است. این یکی از قسمت­های ابعاد سازمانی است. وجود چشم­انداز و تعریف فرهنگ مشتری­مداری نیازمند درک کامل و اعتقاد به کارکنان به بازاریابی داخلی است. سازمان­های موفق در امر بازاریابی داخلی چشم‌انداز ارزشمندی را تدوین و به کارکنان خود منتقل می­کنند. از دیگر زیرساخت­های سازمانی لازم برای پیاده­سازی بازاریابی داخلی حمایت مدیران از اجرای آن و کنارگذاشتن سیاست­ها و  روش­های انعطاف­ناپذیر است و تسهیم اطلاعات در بین سطوح مختلف کارکنان تا اعتماد در بین سلسله­مراتب افقی و عمودی شکل بگیرد؛ این امر به صورت خودبه­خود باعث ایجاد تعاملات سازنده و مشارکت بیشتر بین سطوح نامبرده می­شود. در بحث ابعاد شغلی، باید کارکنان خود را آماده کنیم؛ یعنی آنها را توانمند سازیم و آموزش دهیم و رضایت آنها را جلب کنیم. متأسفانه ارائه­دهندگان خدمت به طور مناسب و شایسته آماده نمی­شوند و سپس خیلی­کم و بسیاردیر آموزش می­بینند. بر اساس صحبت­های کارکنان، بعد از نتایج به­دست­آمده از پژوهش مشخص شد، آموزش­های غیرمرتبطی که اصلاً بدان نیاز نیست و فقط صرف زمان و هزینه را در برداشته برگزار شده است. کارکنان ممکن است چگونگی انجام کار را آموزش ببینند، ولی متاسفانه چرایی و دلیل را یاد گیرند. ارائه­دهندگان خدمت باید توانمند و دائماً در حال آموزش باشند؛ زیرا در آینده­ای نه­چندان دور تنها سازمان­هایی ماندگار هستند که یادگیرنده باشند؛ یعنی کارکنان، مدیران، فرایندها، تکنولوژی و ساختار یادگیرنده داشته باشند که در این پژوهش متأسفانه کارکنان از این امر (آموزش) رضایت کافی را نداشتند. درنهایت، در مرحلة بررسی ابعاد انگیزشی ذکرشده، اعطای پاداش‌های سخاوتمندانه و متناسب با خواسته­ها و روحیة افراد، یکی از مؤلفه­های مهم پیاده­سازی این مرحله برای حفظ کارکنان مستعد و شایسته است. متأسفانه سازمان­های ما فقط پاداش­های مادی را در نظر می­گیرند؛ در صورتی که سؤال مهم در این مرحله چگونگی ایجاد زمینه­ای برای فرهنگ کسب موفقیت و سایر عوامل غیرمادی برای انگیزش است؛ زیرا سازمان‌های ما فقط برمبنای شاخص­های برونداد مانند دقت و تعاملات متمرکز است و از شاخص­های رفتاری همچون پنداشت و برداشت ارباب رجوع از پاسخگویی یا همدلی ارائه­دهندة خدمت غافل مانده­اند. در مجموع، امید هست نه­تنها مناطق آزاد، که دیگر سازمان­ها نیز توجه بیشتری به فرایند بازاریابی داخلی داشته باشند و برای اجرای آن تمام تلاش خود را به کار گیرند.


[1] Alpre

[2] Abrob

[3] Keelsson

[4] Kanibir

[5] elsman

[6] Sasser & Orbit

[7] Koper &kronin

[8] Barzoki & Ghujali

[9] Tesay

[10] González Mieres, C., Ángel López  Sánchez

[11] Keelson

[12] Barzoki, A.S. & Ghujal

[13] Al -Hawary, S.I.S., Al-Qudah, K.A., Mash’al Abutayeh, P., Mash’al Abutayeh, S. & Al-Zyadat

[14] Lings

[15] Yu&banc

[16] Bili

[17] Brima

References

منابع
1- ابزری ، مهدی؛رنجبریان ، بهرام؛ فتحی ، سعید وقربانی ، حسـن(1390). تـأثیر بازاریـابی داخلـی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری.چشم انداز مدیریت ،31، 4-25
2- امیر کبیری، علی رضا، میرابی،  وحیدرضا و صالحی صدقیانی، پانته‌آ(1391) بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی داخلی بر عناصر تعهد سازمانی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول، 21(65)26-42.
3- ایمانی، صائب،گسگری،ریحانه  و قیتانی، البرز(1394). اثربازاریابی داخلی برعملکرد: اثرمیانجی نوآوری سازمانی دراداره های تابع شرکت بهره برداری نفت وگازآقاجاری، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7،(2)،316-338
4- بنیادی نایینی، علی،  کامفیروزی، محمدحسن و دهقان مشتانی، محمود (1393)بررسی تأثیر بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر کیفیت خدمات. مدیریت بازاریابی، 45، 23-11.
5- حسنقلی پور ، طهمورث ؛ انصاری ، منوچهرو الهی گل ، اکرم (1391). بررسی تـأثیر بازاریـابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان های خدماتی باتأکید بر نقش میانجی رفتارهای شـهروندی سـازمانی و تعهد سازمانی مطالعه پیمایشی بانک ملت شهر تهران. مدیریت بازرگانی، 4(11)، 59-39.
6- صفری، علی  و رادی، فائزه (1393 ). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظرگرفتن نقش میانجی رفتارهای شهروندی و تعهدسازمانی. مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 43(76)، 116-81.
7- سیدجوادین، سیدرضا.، رایج، حمزه، آقامیری، سیدعلی، یزدانی، حمیدرضا(1390 ). بازاریابی درونی، گامی در جهت بهبود رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات: تحقیقی پیرامون شرکت گاز تهران بزرگ. مدرس علوم انسانی- پژوهشهای مدیریت در ایران،  14(2)،  97-67.
8- راموز، نجمه، مشبکی، اصغر، احمدی، پرویز و  خدادادحسینی، حمید (1391). سنجش میزان گرایش به بازاریابی داخلی در صنایع خدماتی (مطالعه موردی: صنعت بانکداری ایران).  فصلنامه مدیریت بازرگانی،4(4)94-106
9- عاطفت دوست علی رضا.، خائف الهی، احمدعلی، فانی، علی اصغر و دانایی فرد، حسن(1392). بررسـی تـأثیر بازاریـابی داخلی بر عملکرد سازمان با درنظـر گـرفتن متغیرهـای میـانجی تعهـد سـازمانی و کـارآفرینی سازمانی (مطالعه موردی: شرکت فولاد مبارکه اصفهان)، مدیریت بازرگانی، 5( 4 )21 -42.
10- کاپلان، ر. و نورتون، د. (1384). نقشه استراتژی: تبدیل داراییهای نامشهود به پیامدهای مشهود، ترجمه حسین اکبری، مسعود سلطانی و امیر ملکی، تهران: انتشارات آسیا، چاپ اول.
11- غفوریان شاگردی، امیر ، آبیاغی اصفهانی، سعید، بهبودی،سعید(1396)، بررسی تاثیرپذیری رفتارشهروندی از مدیریت برند داخلی وبازاریابی داخلی، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7(1)، 58-4
  12- ملکی مین‌باش، مرتضی، فیضی، داوود، همتی،مریم(1395). توسعه عملکرد برند سازمان بر مبنای بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی، پژوهش های مدیریت منابع انسانی، (2)169-190
  13-  مهرانی، هرمز و سعیدنیا، حمیدرضیا (1393). تأثیر   عوامل بازاریابی داخلی و کیفیت ارائه خدمات.  فصلنامه مدیریت کسب و کار، 3(10)، 181-161.
14- یحیی زاده فر، محمود، شیرخدایی، میثم، رمضانی، ایوب (1391). بررسی تاثیر تأثیرگرایش به بازاریـابی داخلـی و رفتـار شـهروندی سـازمانی بـر عملکـرد سازمانی در دانشگاه مازندران پژوهشنامه مدیریت اجرایی،4(8)، 158-176
15- یونسی فر، سید محمد و صنایعی ، علی(1391). یزان حاکمیـت مولفـه هـای بازاریـابی داخلـی و تأثیر آن بر توسعه کیفیت خدمات در بیمارستان افشار یزد. مجله مدیریت بازاریابی، 7(16)، 108-100
16-Awwad  , M, S.  & Agti D, A,M.(2011). The impact of internal marketing on   commercial banks market orientation. International Journal of Bank Marketing. 4 (29) , 308-332
17-Anselm S. and Corbin J.(1998), Basic of Qualitative Research(2nd ed.). California USA: Sage Publications Inc
18-Ahmed, P.; Rafiq, M,. and Saad, N. (2003), Internal marketing and the mediating role of organizational competencies, European Journal of Marketing, 37 (9), 1221–1241
19-Al-Hawary, S. I. S., Al-Qudah, K. A., Mash’al Abutayeh, P., Mash’al Abutayeh, S. & Al-Zyadat, D.Y. (2013). The impact of internal marketing onemployee's job satisfaction of commercial banks in Jordan. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4 (9), 811-826
20-Barzoki, A. S. & Ghujali, T. (2013). Study the relationship of internal marketing with job satisfaction, organizational commitment and organizational citizenship behavior. International Journal of Academic Research in Business & Social Sciences, 3(3), 33-49.
21-Cooper, J. and Cronin, J.(2000). Internal marketing: Competitive strategy for the long-term care industry, Journal of Business Research, 8 (6), 177-181.
Camisón, C., & Villar-López, A. (2014). Organizational innovation as an enabler of technological innovation capabilities and firm performance. Journal of Business Research, 67 (1), 2891-2902.
22-Crowther F., Kaagan S. S., Ferguson M. & Hann L. (2002).  Developing teacher leaders: How teacher leadership enhances school success. Thousand Oaks, CA: Corwin Press.
23-Finney, S. & Scherrebeck-Hansen, M. (2010). Internal marketing as a change management tool: A case study in re-branding. Journal of Marketing Communications, 16 (5): 325-344.
24-Gounaris,S.,Vassilikopoulou,A.& Chatzipanagiotou ,K. (2010) .Internal-Market orientation: A misconceived aspect of marketing theory. European Journal of Marketing, 11(44), 1667-1699.
25-Gordon Z.(2005). The effect of distributed leadership on student achievement, Doctoral Dissertation, Central Connecticut State University.
26-Gounaris, S. P., Avlonitis, G.J. & Papastathopoulou P.(2004). Managing a firm’s behavior through market orientation development: some empirical finding. European Journal of Marketing, 38(11/12):1481– 508.
27-Gounaris, S., Vassilikopoulou,A, & Chatzipanagiotou,K.(2010). Internal market- orientation: A misconceived aspect of marketing theory, European Journal of Marketing, 44(11), 1667 – 1699.
28-Harper P. & College, M. (2015). Exploring forms of organizational citizenship behaviors (OCB): Antecedents and outcomes. Journal of Management and Marketing Research. 18, 1-16.
29- Kim, J., Song H., & Lee, C. (2016). Effects of corporate social responsibility and internal marketing on organizational commitment and turnover intentions. International Journal of Hospitality Management, (55): 25–32.
30-Keelson, S. A. (2014). The moderating role of organizational capabilities and internal marketing in market orientation and business success. Review of Business & Finance Studies, 5(1), 1-17.
31-Kameswari, A. V. & Rajyalakshmi, N. (2012). Role of internal marketing in job satisfaction of employees in state bank of India. In Ninth AIMS International Conference on Management, 1 (4): 47-56.
32-Lings, I. N., (2004). Internal market orientation construct and consequences. Journal of business research, 57, 405-413.  33.Lings, I. N., Greenley, G. E.(2010).' Internal market orientation and marker-orientation behaviours, Journal of Service Management,21(3),322-324.
34-Mishra, S. (2010). Internal marketing: A tool to harness employees’ power in service organizations in India. International Journal of Business and Management, 5 (1), 185-193.
35-Shiua, Y., & Yub, T. (2010). Internal marketing, organisational culture, job satisfaction, and organisational performance in NonLife Insurance. The Service Industries Journal, 30(6), 793 809.
38-Sasser, W. E. and Arbeit, S.F. (1989), Selling jobs in the service sector, Business Horizons, 2, 2-61.
39-Tsai, Y and Shih-Wang, W. (2006). Internal marketing, organizational commitment and service quality, Service Systems and Service Management, International Conference, vol 2, PP: 1292- 1298.
40-Tsai, Y. (2014). Learning organizations, internal marketing, and organizational commitment in hospitals. BMC health services research, 14(152), 1-8.
41-Yu, Q. & R. Barnes, B. (2010). Performance improvement by investing in internal marketing management. IEEE International Conference on Singapore, 2-5 June, 708-713. DOI: 10.1109/ICMIT.2010.54

Files

History

  • Receive Date: 29 September 2017
  • Revise Date: 04 November 2017
  • Accept Date: 19 November 2017

Share

How to cite

Statistics