The Role of Internal Market Orientation in Developing Entrepreneurial Orientation: the Case of Internet Service Providers (ISPs) in Tehran

Document Type : Original Article

Authors

1 - Department of New Venture/Business Creation, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran.

2 Department of Corporate Entrepreneurship, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran.

3 Department of Corporate Entrepreneurship, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran

Abstract

Employees have important roles in the success of service companies and their satisfaction may be a prerequisite for customers' satisfaction. In addition, considering their needs and wants and the responsiveness to them may lead to the development of entrepreneurial orientation in the company. Furthermore, being customer-oriented can lead to concentrating on innovation and to use opportunities proactively. Accordingly, this paper investigates whether internal market orientation has effect on entrepreneurial orientation with mediating role of market orientation in internet service providers (ISPs) in Tehran. For this purpose, a descriptive method was used and 322 questionnaires were distributed between managers and employees of Tehran ISPs chosen by simple random sampling. To analyze data, structural equation modeling with partial least squares by Smart PLS 3 software was used. The results showed that internal market orientation has positive and significant effects on entrepreneurial orientation and market orientation with 0.529 and 0.796 path coefficient values, respectively. The effect of market orientation on entrepreneurial orientation is also confirmed with 0.337 path coefficient value. The results also showed that market orientation plays a partial mediating role between internal market orientation and entrepreneurial orientation with 0.268 path coefficient value. The result of Sobel test also confirms the mediating role of market orientation between internal market orientation and entrepreneurial orientation. Furthermore, the value of VAF statistic equals to 0.336 which shows that about 34 percent of internal market orientation effect on entrepreneurial orientation can be explained through indirect effect of market orientation on this relationship.

Keywords

Full Text

- مقدمه

امروزه به دلیل پویایی و پیچیدگی محیط رقابتی در اغلب صنایع، نیاز سازمان‌ها به خلاقیت و نوآوری افزایش یافته است (سیزنتیمیهایلی و ساویر[1]، 2014، ص67). برای مثال، در حال حاضر، 1447 شرکت در ایران دارای پروانه ISP هستند (وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات، 1394). همچنین از میان شرکت‌های برتر ارائه‌کنندة خدمات اینترنت در سال 1393، اغلب آن‌ها در تهران و در 15سال اخیر تأسیس شده‌اند (سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی، 1393). این ارقام، نشان‌دهندة افزایش فضای رقابتی در این گروه از شرکت‌ها در تهران است. گرایش کارآفرینانه، گرایش کلی شرکت برای قرارگرفتن در محیط خود و اجرای مراحل و پذیرش ریسک‌های لازم برای رقابت است (اوگر[2] و همکاران، 2003). گرایش کارآفرینانه، مجموعه­ای از رفتارهای متمایز، اما مرتبط به هم  گفته می­شود که جنبه‌هایی از نوآوری، پیشگامی، رقابت تهاجمی، ریسک­پذیری و استقلال­طلبی را دارد (پیرس[3] و همکاران، 2010). در محیط رقابتی، باید به دنبال رویکردهایی بود که با ایجاد انگیزش، رضایت و تعهد در کارکنان، موجبات نوآوری و کارآفرینی آنان و در نهایت، برتری سازمان را فراهم آورد (سیزنتیمیهایلی و ساویر، 2014: 67)؛ چراکه کارکنان مهم‌ترین سرمایه‌های فکری شرکت و یک منبع ایجاد مزیت رقابتی هستند (سیدامیری و هندیجانی­فرد، 1394: 271). بازارگرایی داخلی، یکی از فلسفه‌ها و رویکردهایی است که با بهبود انگیزش، رضایت، سطح تعهد و حفظ کارکنان (نقی و پارا[4]، 2014)، رفتارهای کارکنان را تغییر می­دهد. تعاریف بسیاری برای بازارگرایی داخلی وجود دارد؛ اما همة آن‌ها یک ریشة مشترک دارند و آن این است که بازارگرایی داخلی، با شناسایی و برطرف­کردن خواسته‌ها و نیازهای کارکنان، به عنوان یک پیش‌نیاز برای برآوردن خواسته‌ها و نیازهای مشتریان مرتبط است (لینگز[5]، 2004). به عبارت دیگر، موفقیت بازارگرایی خارجی به بازارگرایی داخلی وابسته است. مارتین و تو[6] (2013) دریافتند که بازارگرایی داخلی به طور مثبت با رضایت شغلی کارکنان رابطه دارد؛ در حالی که رضایت شغلی کارکنان به طور مثبت با رضایت درک­شدة مشتریان و سپس جایگاه رقابتی شرکت رابطه دارد. از این رو، به نظر می‌رسد بازارگرایی داخلی، به­ویژه در شرکت‌های خدماتی که اغلب کارکنان در تماس مستقیم با مشتریان هستند، یک پیش‌نیاز برای بازارگرایی است. بنابراین، یکی از اهداف فرعی پژوهش، بررسی میزان تأثیر بازارگرایی داخلی بر بازارگرایی در شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت در تهران است.

شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت، سازمان‌هایی خدماتی­ هستند که اکثریت کارکنان آن‌ها، در تماس مستقیم با مشتریان هستند. بنابر دیدگاه لینگز (2004)، بازارگرایی داخلی، از این نگاه برخاسته است که پرسنلی که با مشتری در تماس‌اند، اهمیت اصلی را در صنایع خدماتی دارند و رضایت، تعهد و انگیزة این کارکنان عملیاتی، بسیارضروری است. بازارگرایی داخلی، نقطة مشترک مرزهای کارکردی بازاریابی و مدیریت منابع انسانی (لینگز، 2004) است و با طراحی و اجرای پاسخ مناسب به نیازها و خواسته‌های کارکنان (لینگز و گرینلی[7]، 2005)، پتانسیل تأثیرگذاری بر رفتار کارکنان و تغییر سازمان را دارد (لینگز، 2004). احمد و رفیق[8] (2003) معتقدند بازاریابی داخلی، از طریق برنامه‌های راهبردی، شایستگی‌هایی همچون خلاقیت را در سازمان توسعه می‌دهد. از این رو، تأثیر بازارگرایی داخلی در جایگاه یک رویکرد خاص از بازاریابی داخلی، بر گرایش کارآفرینانه در شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت، یکی دیگر از اهداف فرعی پژوهش و در خور بررسی است. از سوی دیگر، پژوهش‌های بسیاری تأیید کرده‌اند که این گزاره که بازارگرایی باعث کارآفرینی و نوآوری می‌شود، امری مفروض و محتمل است (شی و دانا[9]، 2013)؛ چراکه تبعیت از فلسفة بازارگرایی که همانا تمرکز محوری بر نیازها و خواسته‌های مشتری و تلاش همه­جانبه برای جلب رضایت آنان است (کهلی و یاوورسکی[10]، 1990)، سازمان را تحریک می‌کند که بیشتر بیاموزد و بیشتر به کارآفرینی اهمیت و بها دهد (لیو[11] و همکاران، 2003). بنابراین، به نظر می‌رسد بازارگرایی، یک میانجی در رابطة میان بازارگرایی داخلی و گرایش کارآفرینانه است. از این­رو، مسئلة‌ اصلی پژوهش که در این‌جا طرح­شدنی است، این است که در شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت در تهران، تأثیر بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه از طریق نقش میانجی بازارگرایی، به چه میزان است؟ با تأملی در مطالعات پیشین، می‌توان دریافت که تاکنون پژوهشی با این هدف انجام نشده و اگر چه رابطة بازارگرایی داخلی با بازارگرایی و همچنین رابطة بازارگرایی با گرایش کارآفرینانه در برخی پژوهش‌ها آزمون شده است؛ اما پژوهش‌های بسیاراندکی، میان بازارگرایی داخلی و حوزة کارآفرینی پیوند برقرار کرده‌اند. این پژوهش می‌تواند برای شناسایی متغیرهای پیش‌بین بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه کمک کند  و ضرورت تمرکز بر کارکنان، در کنار تمرکز بر مشتریان و رقبا را تأیید     می­کند.

 

2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

2-1- بازارگرایی و بازارگرایی داخلی

بازاریابی با نگاه مدرن آن، تنها وظیفة دپارتمان بازاریابی سازمان نیست، بلکه وظیفة تمام اعضای سازمان است. در محیط رقابتی امروز، بازاریابی بیشتر یک موضوع مدیریتی است تا یک وظیفة تخصصی صِرف (گرونروس[12]، 1989). همة کسب و کارها تا حدی از بازاریابی بهره می‌جویند؛ اما تنها تعداد اندکی بازارگرا هستند (درایسدیل[13]، 1999). بازارگرایی به معنای      پیاده­سازی «مفهوم بازاریابی» در نظر گرفته می‌شود. مفهوم بازاریابی، فلسفة انجام کسب و کار است که نیازهای مشتری را در مرکز توجه و هسته سازمان قرار می‌دهد (کهلی یاوورسکی، 1990؛ یاوورسکی و کهلی[14]، 1993؛ لاین و وانگ[15]، 2017). در تعریفی دیگر، بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که رفتارهای ضروری را برای خلق ارزش برتر مشتری و عمکرد کسب و کار ایجاد می‌کند (نارور و اسلتر[16]، 1990). شرکت‌ها باید این نیازها را شناسایی کرده و سپس تصمیم بگیرند که برای برآوردن کدام نیاز(ها) باید تلاش کنند. این، مسئولیت همة اعضای شرکت است (درایسدیل، 1999).

دو مفهوم‌سازی مشهور کهلی و یاوورسکی (1990) و نارور و اسلتر (1990) از بازارگرایی، بسیار به یکدیگر شبیه بوده (متسونو و منتزر[17]، 2015) و مبنای اصلی بیشتر مطالعات این حوزه قرار گرفته‌اند (خیری و همکاران، 1393). با این حال، مفهوم‌سازی کهلی و یاوورسکی (1990) رفتارگرا بوده و بر اساس پیمایش روی فعالان صنعت تدوین شده است (یاوورسکی و کهلی، 2017). از این رو، در این پژوهش از این مفهوم‌سازی و ابعاد آن استفاده شده است. بر اساس مفهوم‌سازی مذکور، بازارگرایی شامل سه دسته از فعالیت‌هاست:

- تولید هوشمندی از بازار (بیرونی): به معنای تولید اطلاعات دربارة نیازها و خواسته‌های جاری و آینده مشتریان و عواملی است که بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند (کهلی، 2017).

- انتشار هوشمندی بازار (بیرونی) در داخل کسب و کار: شامل انتشار اطلاعات بازار به صورت عمودی در سلسله­مراتب سازمانی و به صورت افقی در سرتاسر واحدهای مختلف و مرزهای جغرافیایی سازمان است (کهلی، 2017).

- پاسخ به هوشمندی بازار: این کار از طریق هدف‌گیری بخش‌های اولویت‌دار بازار و توسعه، ارائه و تبادل ارزش مناسب با آن بخش‌های انتخاب­شده انجام می­شود (کهلی، 2017).

در حالی که مشتری‌گرایی توجه بسیاری از پژوهشگران بازاریابی را به خود جلب کرده، اما غالباً متمرکز بر مشتریان بیرونی بوده است؛ حال آن‌که بازار داخلی (کارکنان)، به اندازة بازار بیرونی، برای موفقیت یک شرکت، حیاتی است (کُندویت[18] و همکاران، 2014). لینگز (1999، 2000) نخستین پژوهشگری بود که در مقالة خود، عنوان بازارگرایی داخلی را برای یک رویکرد خاص در بازاریابی داخلی مطرح کرد. به بیان ساده، بازارگرایی داخلی شامل تولید و انتشار اطلاعات مربوط به خواسته‌ها و نیازهای کارکنان و طراحی و پیاده‌سازی پاسخ‌های مناسب به این خواسته‌ها و نیازهاست (لینگز و گرینلی، 2005). کندویت و همکاران (2014) دریافته­اند هنگامی که سازمان، یک گرایش داخلی قوی را دنبال کند، در مقایسه با تمرکز توأمان بر مشتری‌گرایی داخلی و خارجی، کارکنان برداشت‌های مثبت بیشتری از فرایندهای سازمانی خواهند داشت.

با بررسی مدل‌های بازارگرایی داخلی، می‌توان دریافت که تفاوت‌های بسیاراندکی میان آن‌ها وجود دارد. لینگز (2004) بازارگرایی داخلی را شامل تحقیقات بازار داخلی (تولید اطلاعات)، ارتباطات ]داخلی[ و پاسخگویی دانسته است. گوناریس[19] (2006) با اعمال تعدیلات و اصلاحات اندکی در مدل لینگز (2004)   می­گوید که بازارگرایی داخلی دارای همان سه بُعد اصلی تولید اطلاعات از بازار داخلی، انتشار اطلاعات داخلی و پاسخگویی به اطلاعات است؛ با این تفاوت که زیربُعدهای بخش‌بندی بازار داخلی و هدف‌گیری بخش داخلی در بُعد پاسخگویی به اطلاعات قرار می‌گیرند، نه در بعد تولید اطلاعات. وی برخلاف لینگز (2004)     می­گوید که اطلاعات داخلی، یک پیش‌نیاز برای بخش‌بندی است. همین مسئله دربارة بُعد هدف‌گیری بخش داخلی نیز صادق است و این بُعد، رفتاری است که بعد از تولید اطلاعات و متعاقب آن باید انجام شود. از طرف دیگر، نگاه به بازارگرایی داخلی  در نقش یک سازة چندوجهی، مناسب‌تر به نظر می‌رسد (گوناریس، 2006). بر این اساس، بازارگرایی داخلی از منظر گوناریس (2006) دارای سه بُعد اصلی و ده زیربُعد است:

1) تولید اطلاعات بازار داخلی: پژوهشگران زیادی نیاز به تولید اطاعات دربارة بازار داخلی را شناسایی و بر آن تأکید کرده­اند. این اطلاعات می‌تواند دربارة ویژگی‌های مهم مشاغل سازمان، رضایت کارکنان از شرایط کاری‌شان، عوامل داخلی و خارجی که بر رضایت کارکنان تأثیر می‌گذارند و شرایط بازار خارجی مانند تغییرات قوانین و فعالیت‌های رقبا در بازار کار باشد (لینگز، 2004).  این بُعد، خود دارای دو زیربُعد است: 1-1) شناسایی تبادلات ارزش: این زیربعد شامل شناسایی ادراکات و برداشت‌های کارکنان از آنچه وارد شغلشان کرده‌اند، شناسایی ادراکات و برداشت‌های کارکنان از خروجی‌های شغلشان (آنچه دریافت می‌کنند) و شناسایی ادراکات و برداشت‌های کارکنان از برابری و انصاف در این تبادل است (هیوزمن و هتفیلد[20]، 1990). می‌توان گفت این زیربعد، همان تولید اطلاعات داخلی بنابر پژوهش لینگز و گرینلی (2005) است. 1-2) آگاهی از شرایط بازار کار: این زیربعد شامل شرایط بازار خارجی مانند تغییرات قوانین، فعالیت‌های رقبا در بازار کار و شرایط استخدام در شرکت‌هایی که بر سر بازار کار مشابه سازمان رقابت می‌کنند، است.

علاوه بر دو زیربعد فوق، لینگز و گرینلی (2005) می­گویند که بُعد تولید اطلاعات، شامل تولید اطلاعات رسمی مکتوب، تولید اطلاعات رسمی چهره­به­چهره و تولید اطلاعات غیررسمی است.

2) انتشار اطلاعات بازار داخلی: مطالعات بسیاری، بر ضرورت وجود ارتباطات مؤثر داخلی به عنوان بخشی از برنامة بازاریابی داخلی، تأکید کرده­اند (لینگز، 2004). همانند بازارگرایی خارجی، در بازارگرایی داخلی نیز اطلاعات مربوط به بازار داخلی باید در سازمان منتشر شود تا از طریق ارتباطات، با نیازهای داخلی مطابقت پیدا کند. این بعد دارای دو زیربعد است: 2-1) ارتباطات میان مدیران و کارکنان: مجاورت فیزیکی نزدیک مدیران و کارکنان، فرصت‌ها را برای چنین ارتباطاتی افزایش می‌دهد و شانس گردآوری اطلاعات دربارة خواسته‌ها و نیازهای کارکنان و همچنین انتشار اطلاعات را فراهم می‌کند (لینگز و گرینلی، 2005). 2-2) ارتباطات میان مدیران: لینگز (2004) می­گوید که ارتباطات میان مدیران دربارة نیازها و خواسته‌های کارکنان ضروری است.

3) پاسخگویی به بازار داخلی: این بعد نیز در مدل لینگز و گرینلی (2005) وجود دارد؛ با این حال، گوناریس (2006) آن را دارای شش زیربعد می‌داند: 3-1) بخش‌بندی بازار داخلی: همانند بازار خارجی، سازمان باید در بازار داخلی نیز مشتریان خود (کارکنان) را از منظر ویژگی‌های مختلف و نیازهایشان بخش‌بندی کند. 3-2) شرح شغل: مشاغل باید به گونه‌ای طراحی شوند که با نیازهای کارکنان مطابقت داشته باشند و تفاوت‌های آن‌ها را مدنظر قرار دهند. 3-3) سیستم پاداش: یک سیستم پاداش مطلوب، باید پاداش‌ها و مزایای مالی و معنوی را بر اساس عملکرد و کیفیت کاری کارکنان، به آن‌ها اختصاص دهد. 3-4) ملاحظات مدیریتی: مدیریت ارشد باید نیازها و مشکلات شغلی کارکنان را مدنظر قرار دهد. 3-5) آموزش: آموزش کارکنان باید متناسب با نیازهای انفرادی کارکنان باشد و بر فعالیت‌های روزانة شغلی کارکنان و شرح شغل آن‌ها تأثیرگذار باشد. 3-6) هدف‌گیری بخش‌‌ داخلی: باید خط مشی‌های مشخصی در حوزة منابع انسانی برای هر کدام از گروه‌های کارکنان که در مرحلة بخش‌بندی مشخص شده‌اند، تدوین شده و به نیازهای آن‌ها به طور خاص توجه شود. (گوناریس، 2006). در جدول 1، سیر تاریخی مطالعات و زمینة مطرح­شدن مفهوم بازارگرایی داخلی آمده است.

 


جدول 1: سیر تاریخی مطالعات و زمینة مطرح­شدن بازارگرایی داخلی

نکتة کلیدی

پژوهشگر(ها)

توضیحات

مطرح­ساختن بازاریابی داخلی برای نخستین­بار

Berry et al., 1976

بازاریابی داخلی، یک راه‌حل برای مشکل ارائة مداوم خدمات باکیفیت

تدوین آمیختة بازاریابی خدمات

Booms & Bitner, 1981

تصریح نیاز بازاریابان خدمات به تمرکز داخلی بر کارکنان در کنار تمرکز خارجی بر مشتریان و رقبا

تدوین مدل بازاریابی داخلی

Berry, 1981

 رفتار با کارکنان همچون مشتریان، نیازمند نگاه به مشاغل همچون سایر محصولات شرکت است که به تغییر نگرش کارکنان می­انجامد.

تدوین مدل بازاریابی داخلی

Grönroos, 1985

پیش­نیازداشتن کارکنان آگاه نسبت به مشتری، شیوه‌های استخدام حمایتی، آموزش‌های‌ لازم و سبک مدیریتی مشارکتی است که بینش لازم را در فرایند ارائة خدمت به کارکنان می‌دهد.

مفهوم‌سازی بازارگرایی

Narver & Slater, 1990

بازارگرایی، یک  فرهنگ سازمانی است که رفتارهای ضروری را برای خلق ارزش برتر مشتری و عمکرد کسب­و­کار ایجاد می‌کند. ابعاد آن عبارت­اند از:                   1) مشتری­گرایی؛ 2) رقیب­گرایی؛ 3) هماهنگی میان­وظیفه‌ای و 4) تمرکز بر منافع بلندمدت (نادیده­گرفتن تمرکز داخلی و نقش کارکنان در بازارگرایی)

مفهوم‌سازی بازارگرایی

Kohli & Jaworski, 1990;

Jaworski & Kohli, 1993

بازارگرایی به معنای پیاده‌سازی مفهوم بازاریابی است و ابعاد آن عبارت­اند از: 1) تولید هوشمندی (اطلاعات)؛ 2) انتشار هوشمندی (اطلاعات) و 3) پاسخگویی به هوشمندی بازار (نادیده­گرفتن تمرکز داخلی و نقش کارکنان در بازارگرایی)

تدوین مثلث بازاریابی خدمات

Kotler, 1994

مجموعة سه­گانة ارتباطات بازاریابی نیز شامل این موارد است: 1) ارتباط شرکت و مشتریان (بازاریابی خارجی)، 2) ارتباط مشتریان و کارکنان (بازاریابی متقابل)، 3) ارتباط شرکت و کارکنان (بازاریابی داخلی).

بررسی سیر تاریخی مفهوم بازاریابی داخلی

Ahmed & Rafiq, 2002

رویکردهای مختلف در بازاریابی داخلی عبارت­اند از: 1) دیدگاه فرایند؛ 2) دیدگاه منابع انسانی و 3) بسط مفهوم بازاریابی داخلی در پیاده‌سازی استراتژی و مدیریت تغییر.

تدوین آمیخته بازاریابی داخلی و رابطة آن با شایستگی‌های سازمانی و عملکرد کسب­و­کار

Ahmed et al., 2003

11 عنصر آمیختة بازاریابی داخلی: 1) پاداش‌های راهبردی؛ 2) ارتباطات داخلی؛ 3) آموزش و توسعه شغلی؛ 4) ساختار سازمانی؛ 5) رهبری ارشد؛ 6) محیط فیزیکی؛ 7) به کار گماری، گزینش و جانشین‌پروری؛ 8) هماهنگی میان‌وظیفه‌ای؛ 9) سیستم‌های انگیزشی؛ 10) توانمندسازی و 11) تغییرات عملیاتی/فرایندی. بازاریابی داخلی از طریق توسعة شایستگی‌های سازمانی، بر عملکرد کسب­و­کار تأثیر دارد.

مطرح­ساختن بازارگرایی داخلی برای نخستین­بار و تدوین مدل

Lings, 1999, 2000, 2004

دیدگاه فرایند در ادبیات نظری، «مشتری­گرایی داخلی» و دیدگاه منابع انسانی، «بازارگرایی داخلی» نام دارد. بازارگرایی داخلی دارای سه بعد اصلی است: 1) تحقیقات بازار داخلی؛ 2) ارتباطات و 3) پاسخگویی به بازار داخلی.

مفهوم‌سازی مدل لینگز (2004) و تدوین ابزار سنجش

Lings & Greenley, 2005

بازارگرایی داخلی اثرات مثبتی بر رضایت مشتری، موقعیت رقابتی نسبی و نگرش، حفظ و انطباق کارکنان دارد.

اصلاح مدل بازارگرایی داخلی لینگز (2004)

Gounaris, 2006

بازارگرایی داخلی دارای همان سه بعد اصلی مدل لینگز (2004) است؛ با این تفاوت که زیربُعدهای بخش‌بندی بازار داخلی و هدف‌گیری بخش داخلی در بُعد پاسخگویی به اطلاعات قرار می‌گیرند، نه در بعد تولید اطلاعات.

بازنگری بازارگرایی داخلی لینگز و گرینلی (2005)

Sahi et al., 2013

بازارگرایی داخلی، یک سازة ترکیبی است. به علاوه، جوّ سازمانی، یکی از زیربعدهای توزیع اطلاعات (ارتباطات) محسوب می‌شود.

تشریح پیامدهای مثبت بازارگرایی داخلی

Naghi & Para, 2014

پیامدهای مثبت بازارگرایی داخلی: 1) پیامدهای مثبت داخلی: بهبود انگیزش، رضایت و تعهد کارکنان به سازمان و حفظ آن‌ها)؛ 2) پیامدهای مثبت خارجی: افزایش رضایت و وفاداری مشتریان، ایجاد مزیت رقابتی بالقوه و ارتقای جایگاه رقابتی و سودآوری شرکت.

توسعة مدل بازارگرایی داخلی لینگز (2004)

Gyepi-Garbrah & Asamoah, 2015

محدودیت‌های تنظیمی، هنجاری و شناختی واردشده از سوی عناصر نهادی، از طریق اثرگذاری بر عوامل نهادی داخلی همچون فرهنگ و سیاست‌های سازمانی، شخصیت و سوابق مدیران و ساختار سازمانی، بر کلیة مراحل سه‌گانة بازارگرایی داخلی تأثیر می‌گذارند.

 


2-2- گرایش کارآفرینانه

گرایش کارآفرینانه، یکی از مستحکم‌ترین (کوین و میلر[21]، 2014؛ ولز[22]، 2016) و شناخته‌شده‌ترین سازه‌ها  در تحقیقات کارآفرینی و مدیریتی بوده (پیتینو[23] و همکاران، 2017) و شامل سبک‌های تصمیم‌گیری، فرایندها و روش‌هایی است که فعالیت‌های کارآفرینانه یک شرکت را شکل می‌دهد (لامپکین و دس، 1996). در جدول 2 مهم­ترین مفهوم‌سازی‌های انجام­شده از گرایش کارآفرینانه مشاهده می­شوند. ابعاد گرایش کارآفرینانه ممکن است مستقل از یکدیگر عمل کنند و از ارزش یکسانی بر معیارهای عملکرد یا در مراحل مختلف توسعة کسب­و­کار برخوردار نباشند (هیوز و مورگان[24]، 2007). همچنین، به نظر می‌رسد برخی مفهوم‌سازی‌ها (مانند ثورنبری[25] (2006))، بیش از آنکه ابعاد گرایش کارآفرینانه را برشمرند، کلیة عوامل تسهیل‌گر و مؤثر بر توسعة کارآفرینی سازمانی را نیز جزوی از ابعاد گرایش کارآفرینانه در نظر گرفته‌اند. علاوه بر این، از میان مفهوم‌سازی‌های مختلف، مدل لامپکین و دس (1996) شناخته­شده‌ترین آن‌ها محسوب می‌شود (رضوی و همکاران، 1390). از این­رو، این مفهوم‌سازی در پژوهش حاضر به کار گرفته شد.

لامپکین و دس[26] (1996) گرایش کارآفرینانه را یک سازة انعکاسی[27] و دارای پنج بعد می‌دانند: 1) نوآوری: تمایلشرکتبرای تعقیب ایده‌هایجدیدوفرایندهای خلاق است (لامپکین و دس، 1996) که نتیجه­‌اش می‌تواند خدمات، محصولات یافناوری‌های جدید باشد (لی[28] و همکاران، 2008). 2) ریسک‌پذیری: به تعقیب سریعفرصت‌ها،تأمینسریعمنابعوفعالیت‌های مخاطره‌جویانه اشاره دارد. ریسک­پذیری، منعکس­کنندة تمایل یک شرکت به درگیرشدن در پروژه‌های مخاطره‌آمیز از راه استقراض سنگین، سرمایه‌گذاری در فناوری‌های اثبات­نشده یا معرفی محصولات جدید به بازارهای جدید است (لامپکین و دس، 1996). 3) پیشگامی: به نگرش مثبت نسبت به تعقیب پیوسته فرصت‌های جدید اشاره دارد (پیتینو و همکاران، 2017) و نشان می­دهد که چگونه شرکت فرصت‌طلبانه عمل می­کند و به تقاضاهای موجود در بازار پاسخ می­دهد یا تقاضای جدید ایجاد می‌کند. 4) رقابت تهاجمی: نشان‌دهندة گرایش شرکت به چالش شدید و مستقیم با رقبا برای ورود به بازار یا بهبود موقعیت است که عبارت از عملکرد بهتر نسبت به رقبا در صنعت است (لامپکین و دس، 1996). 5) استقلال­طلبی: به معنای آزادگذاشتن اعضای سازمان برای فعالیت­کردن فراتر از هنجارهای کنونی و استراتژی‌های سازمان است؛ به طوری که آنان بتوانند با استقلال بیشتر‌، فکر کرده و عمل کنند (لامپکین و همکاران، 2009).

 

جدول 2: سیر تاریخی و مهم‌ترین مدل‌های گرایش کارآفرینانه

نکتة کلیدی

پژوهشگر(ها)

توضیحات

مطالعات اولیه در حوزة گرایش کارآفرینانه

Khandwall, 1972

Mintzberg, 1973

گرایش کارآفرینانه، شیوه‌های تصمیم‌گیری، فلسفه‌های مدیریتی و رفتارهای استراتژیک یک شرکت است که ذاتاً کارآفرینانه هستند.

توسعة سازة گرایش کارآفرینانه

Miller & Friesen, 1982; Miller, 1983

گرایش کارآفرینانه، رویکردی است با تمرکز بر نوآوری محصول در بازار و پروژه‌های خطرناک، و تمایل به پیشگامی در نوآوری، یعنی تلاش برای        برتری­یافتن نسبت به رقباست. گرایش کارآفرینانه، سازه‌ای ترکیبی با سه بعد نوآوری، ریسک‌پذیری و پیشگامی است.

توسعة سازة گرایش کارآفرینانه

Lumpkin & Dess, 1996

گرایش کارآفرینانه سازه‌ای انعکاسی و در بهترین حالت، دارای پنج بُعد نوآوری، ریسک‌پذیری، پیشگامی، رقابت تهاجمی و استقلال‌طلبی است.

مفهوم‌سازی جدید از گرایش کارآفرینانه و توسعة ابزار سنجش

Thornberry, 2006

ابزاری با عنوان «نظرسنجی گرایش کارآفرینانه» برای ارزیابی آمادگی شرکت برای کارآفرینی سازمانی توسعه داده شده است که دارای یازده بعد است: 1) عمومی؛ 2) برنامه‌ریزی استراتژیک؛ 3) کارکردهای میان­وظیفه‌ای؛ 4) حمایت از ایده‌های جدید؛ 5) هوشمندی بازار؛ 6) ریسک‌پذیری؛ 7) سرعت؛ 8) انعطاف‌پذیری؛ 9) تمرکز؛ 10) آینده­نگری و 11) گرایش شخصی.

 


3- پیشینه و فرضیه­های پژوهش

3-1- بازارگرایی داخلی و بازارگرایی

ابزری و همکاران (1388) دریافته­اند که در صنعت هتلداری، بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است. نایب‌زاده و جلالی (1391) نشان داده­اند که بین همة ابعاد بازارگرایی داخلی و عملکرد بازار در بیمة معلم، رابطة معناداری وجود دارد. یافته‌های حسنقلی‌پور و همکاران (1391) نشان می­دهد که رابطة مثبت و معناداری بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی در بانک ملت شهر تهران وجود دارد.  لینگز و گرینلی (2010) پی ­برده­اند که بازارگرایی داخلی، بر رفتارهای بازارگرای کارکنان و موفقیت بازاریابی تأثیر می‌گذارد. نتایج تحقیق فانگ[29] و همکاران (2014) نشان داده که بازارگرایی داخلی، توسعة قابلیت‌های بازار را تسهیل کرده و از این طریق، بر عملکرد سازمانی تأثیر می‌گذارد. میلفلنر[30] و همکاران (2010) دریافته­اند که بازارگرایی داخلی رابطه­ای قوی با بازارگرایی دارد و از این طریق بر وفاداری مشتری، سهم بازار، میزان فروش و متعاقباً عملکرد مالی شرکت تأثیر می‌گذارد. مودی و ساهی[31] (2017) در پیمایشی روی 370سازمان غیرانتفاعی دریافته­اند که بازارگرایی، از طریق بازارگرایی داخلی، برای دستیابی به نتایج مطلوب از سوی کارکنان اقدام می‌کند. به عبارت دیگر، سازمان‌هایی که در حال توسعه بازارگرایی هستند، به بازارگرایی داخلی برای تمرکز واحد بر بازار، تزریق سرافرازی و غرور در کارکنان، کاهش تعارضات ناکارآمد و ایجاد روحیة تیمی نیاز دارند. در پژوهشی دیگر در صنعت هتلداری، مشخص شده است که بازارگرایی داخلی، تأثیر مثبتی بر توسعة اثربخش رفتارهای بازارگرا در مدیران و سرپرستان دارد (دومینگوئز-فالکون[32] و همکاران، 2017). نتایج تحقیق تورتوسا-ادو[33] و همکاران (2009) نشان داده که کارمندگرایی یا بازارگرایی داخلی از طریق بُعد تولید غیررسمی اطلاعات، بر رضایت پرسنل عملیاتی و کیفیت خدمت درک­شدة مشتری تأثیر گذارده و از این طریق بر رضایت مشتری نیز اثرگذار است. لینگز و گرینلی (2009) پی برده­اند که بین بازارگرایی داخلی، انگیزش کارکنان و موفقیت بازاریابی خارجی (بازارگرایی، عملکرد مالی و رضایت مشتری) رابطه­ای قوی وجود دارد. گوناریس و همکاران (2010) گفته­اند که گرچه بازارگرایی و بازارگرایی داخلی از یکدیگر متمایزند، اما به یکدیگر مرتبط بوده و به طور بالقوه، یک دیدگاه وسیع از فلسفة بازاریابی را منعکس می‌کنند. بر این اساس، فرضیة نخست پژوهش عبارت است از:

فرضیة اول: در شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت در تهران، بازارگرایی داخلی رابطة مثبتی با بازارگرایی دارد.

3-2- بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه

بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه فلسفه‌های  کسب­وکاری متفاوتی را در بر می‌گیرند. بازارگرایی شامل تعقیب فرصت‌های فعلی است؛ در حالی که گرایش کارآفرینانه، بیشتر آینده‌گراست. تمرکز بازارگرایی بر نیازهای آشکار و تمرکز گرایش کارآفرینانه بر نیازهای پنهان مشتریان است. با این حال، پژوهش‌های بسیاری تأیید کرده‌اند که این دو مفهوم، بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند (چن و هسو[34]، 2013). لیو[35] و همکاران (2003) در پژوهشی روی سازمان‌های چین، دریافته­اند که سازمان‌هایی دارای بازارگرای قوی، تمایل دارند که بیشتر گرایش یادگیری داشته باشند و بیشتر به کارآفرینی اهمیت می‌دهند و قادرند به سطح بالاتری از عملکرد سازمانی دست یابند؛ از این­رو، بازارگرایی در اقتصاد نوظهور چین، بر کارآفرینی تأثیر مثبتی دارد. سایاشایا[36] و همکاران (2006) در یک پژوهش تجربی بر روی 2500کسب­و­کار کوچک و متوسط سوئدی، نشان داده­اند که بازارگرایی، یک عامل مهم و اثرگذار بر گرایش کارآفرینانه در کسب‌و­کارهای کوچک و متوسط است. بیکر و سینکولا[37] (2009) به این نتیجه رسیده­اند که گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی، حداقل در کسب­وکارهای کوچک، مکمل یکدیگرند تا سودآوری را افزایش دهند و بین هر دو مفهوم، رابطة معناداری وجود دارد. نیومن[38] و همکاران (2016) دریافته­اند که مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی، دو بعد بازارگرایی، با هر دو استراتژی نوآوری (اکتشاف و بهره‌برداری) رابطة مثبت دارند. مشیلز و گو[39] (2015) رابطة مثبت بازارگرایی و نوآوری را آزمون و تأیید کرده­اند. گونزالز-بنیتو[40] و همکاران (2009) نشان  می­دهند که بین کارآفرینی و بازارگرایی رابطه­ای قوی وجود دارد و اگرچه این گرایش­ها ممکن است به شکل مجزا پیاده شوند، اما شرکت‌ها وقتی بازارگرا هستند، به کارآفرینی اهمیت می‌دهند. بر این اساس، فرضیة دوم پژوهش عبارت است از:

فرضیة دوم: در شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت در تهران، بازارگرایی، رابطة مثبتی با گرایش کارآفرینانه دارد.

3-3- بازارگرایی داخلی و گرایش کارآفرینانه

بصیرت و همکاران (1394) گفته­اند که بازاریابی داخلی بر گرایش­ها و تمایلات کارآفرینانة کارکنان سازمان تأثیرگذار است. اکبری و همکاران (1394) در پژوهشی دیگر نشان داده­اند که بازاریابی داخلی بر گرایش کارآفرینانه تأثیر دارد و یک میانجی جزئی در رابطة میان رهبری تحول‌گرا و گرایش کارآفرینانه است. رفیعی و رفیعی (2014) با استفاده از آمیختة بازاریابی داخلی پیرسی و مورگان[41] (1990) دریافته­اند که بازاریابی داخلی و ابعاد آن، به طور مثبت و برجسته، بر توسعة کارآفرینی سازمانی در کسب­و­کارهای کوچک و متوسط در تهران تأثیر دارند. احمد و رفیق (2003) می­گویند که بازاریابی داخلی، برنامه‌های راهبردی خاص شرکت را به شایستگی‌های در حال توسعه پیوند می‌دهد که این شایستگی‌ها به نوبة خود با هوش، خلاقیت، مسئولیت‌پذیری و تجربة هریک از اعضای شرکت مرتبط هستند. نتایج تحقیق زامپتاکیس و موستاکیس[42] (2007) نشان داده که از میان ابعاد بازاریابی داخلی، به ترتیب، ابعاد دورة آزمایشی، آموزش، سیستم پاداش و گردش پرسنل، بیشترین اهمیت را در پرورش کارآفرینی سازمانی دارند. بر این اساس، فرضیة سوم پژوهش عبارت است از:

فرضیة سوم: در شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت در تهران، بازارگرایی داخلی، رابطة مثبتی با گرایش کارآفرینانه دارد.

در این پژوهش، با ترکیب مدل بازارگرایی داخلی لینگز و گرینلی (2005) با مدل گوناریس (2006) که تعدیل­شدة مدل لینگز (2004) است (و با احتساب اشتراکات)، ابعاد سه­گانة‌ بازارگرایی (کهلی و یاوورسکی، 1990؛ یاوورسکی و کهلی، 1993) و ابعاد گرایش کارآفرینانة لامپکین و دس (1996)، تأثیر بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه با نقش میانجی بازارگرایی، در شرکت‌های ارائه­دهندة خدمات اینترنت در تهران سنجش شده است. بر این اساس، چهارچوب مفهومی پژوهش مطابق شکل 1 است.

 

4- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش، کلیة مدیران و کارکنان شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت در تهران است. با توجه به آخرین داده‌های به­دست­آمده در طرح آمارگیری از شرکت‌های خدمات اینترنت در سال 1392 و تعداد کارکنان این شرکت‌ها در تهران (مرکز آمار ایران، 1394: 21)، تعداد جامعة آماری پژوهش، به طور تقریبی 2000 نفر در نظر گرفته شد. از این رو، حجم نمونه بر اساس جدول کرجسی و مورگان (1970) 322 نفر است.

 

شکل 1: چهارچوب مفهومی پژوهش

با توجه به اینکه جامعة آماری از ویژگی‌های یکسانی برخوردار بوده و در تهران متمرکز است، می‌توان گفت که همگن و متجانس است؛ بنابراین، از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. پرسشنامة پژوهش در بخش بازارگرایی داخلی با کمک ابزارهای سنجش لینگز و گرینلی (2005) و گوناریس (2006)؛ در بخش بازارگرایی به کمک ابزار سنجش یاوورسکی و کهلی (1993) و در بخش گرایش کارآفرینانه، با کمک ابزار سنجش هیوز و مورگان[43] (2007) طراحی شده که بر اساس مطالعة کوین و ولز[44] (2012) روی ابزارهای سنجش گرایش کارآفرینانه، یک ابزار سنجش انعکاسی[45]  مناسب بر اساس ابعاد لامپکین و دس (1996) است. داده‌های مربوط به متغیرها دارای مقیاس رتبه‌ای بوده و در طیف پنج­گزینه‌ای لیکرت اندازه‌گیری  شده­اند. پرسشنامه برای سنجش سازه‌‌ها، 82سؤال داشت که برای سنجش بازارگرایی داخلی، 36سؤال برای سنجش بازارگرایی 32سؤال و برای سنجش گرایش کارآفرینانه 14سؤال پرسیده شد.

به سبب نرمال­نبودن توزیع داده‌ها، برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart PLS3 استفاده شد. مدل‌سازی معادلات ساختاری، روشی مناسب برای آزمودن نظریه‌ها و بررسی روابط میان متغیرهای پنهانی است که با متغیرهای آشکار، سنجیده شده‌اند. رویکرد حداقل مربعات جزئی، نسل دوم روش‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری است که تلاش می­کند نقاط ضعف روش‌های کواریانس­محور نسل اول (مانند نیاز به تعداد نمونة بالا، نرمال­بودن توزیع داده‌ها، وجود حداقل سه شاخص برای هر سازه و...) را برطرف سازد (داوری و رضازاده، 1392). بررسی پایایی ابزار پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) و بررسی روایی همگرا و روایی عاملی به ترتیب با استفاده از میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) (فورنل و لارکر[46]، 1981) و بارهای عاملی (به همراه ضرایب معناداری T) انجام شده است. پس از حذف دو سؤال از بُعد انتشار اطلاعات متغیر بازارگرایی برای افزایش آلفای کرونباخ، کلیة مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بیش از 7/0به دست آمده که براساس کرونباخ[47] (1951) و هالند[48] (1999) ابزار سنجش از پایایی مناسبی برخوردار است. همچنین، کلیة مقادیر AVE بیش از 5/0بوده و بنابر فورنل و لارکر (1981) روایی همگرای مناسب ابزار نیز تأیید می‌شود. کلیة مقادیر بارهای عاملی و ضرایب معناداری T نیز به ترتیب بیش از 4/0 و 96/1 بوده و از این­رو، روایی عاملی ابزار نیز بنابر هالند (1999) تأیید می‌شود (جدول 3).

 

5- یافته‌ها

از میان نمونه‌های پژوهش، 3/50درصد، مرد و 7/49درصد زن بودند. همچنین، 2/51درصد از آن‌ها، مجرد و 8/48درصد متأهل بودند. 45درصد از نمونه‌ها در گروه سنی 20 تا 30سال، 31درصد در گروه سنی 30 تا 40سال، 6/18درصد در گروه 40 تا 50سال و مابقی در گروه سنی 50 تا 60سال قرار داشتند.

 

 

 

 

 


جدول 3: پایایی و روایی ابزار پژوهش (پس از حذف دو گویه)

متغیرهای مکنون

ابعاد متغیر

آلفای کرونباخ

CR

AVE

بار عاملی

بازارگرایی داخلی

تولید اطلاعات داخلی

867/0

899/0

562/0

913/0

انتشار اطلاعات داخلی

86/0

899/0

566/0

925/0

پاسخگویی به بازار داخلی

703/0

794/0

503/0

874/0

بازارگرایی

تولید اطلاعات از بازار

827/0

886/0

66/0

829/0

انتشار اطلاعات بازار

771/0

869/0

688/0

829/0

پاسخگویی به اطلاعات

778/0

794/0

537/0

894/0

گرایش کارآفرینانه

نوآوری

887/0

925/0

804/0

905/0

ریسک‌پذیری

856/0

911/0

774/0

904/0

پیشگامی

755/0

89/0

803/0

858/0

رقابت تهاجمی

834/0

923/0

858/0

778/0

استقلال‌طلبی

764/0

859/0

618/0

735/0

 


برای آزمون اولیة فرضیه‌های پژوهش از ضرایب مسیر و ضرایب معناداری t استفاده شد. از آن‌جا که ضرایب t بالاتر از 96/1 نشان‌دهندة تأیید فرضیه‌های تحقیق هستند (هالند، 1999)، کلیة فرضیه‌های پژوهش تأیید می­شوند (جدول 4).

 

جدول 4: آزمون اولیة فرضیه‌های پژوهش

فرضیه

روابط مدل

ضریب مسیر

ضریب T

نتیجه

H1

بازارگرایی داخلی بازارگرایی

796/0

452/12

تأیید

H2

بازارگرایی گرایش کارآفرینانه

337/0

774/4

تأیید

H3

بازارگرایی داخلی  گرایش کارآفرینانه

529/0

929/7

تأیید

بازارگرایی داخلی بازارگرایی گرایش کارآفرینانه

268/0

(774/4)

(452/12)

تأیید


هرچند کلیة فرضیات بر پایة ضرایب معناداری t تأیید می­شوند، اما برای بررسی بیشتر روابط میانجی پژوهش، از آزمون سوبل[49] (1982) و ضریب VAF (یاکوبوچی و دوهاچک[50]، 2003) نیز استفاده شد. مقدار Z-value حاصل از آزمون سوبل در صورت میانجی‌گری بازارگرایی، برابر با 07/2به دست آمد که بیشتر از 96/1 است و از این­رو، می‌توان گفت که در سطح اطمینان 95درصد، تأثیر میانجی بازارگرایی در رابطة میان بازارگرایی داخلی و گرایش کارآفرینانه معنادار است.

برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم از طریق متغیرهای میانجی، از آماره‌ای به نام [51]VAF استفاده می‌شود که نسبت اثر غیرمستقیم به اثر کل را می‌سنجد و هرچه این مقدار به 1 نزدیک‌تر باشد، نشان از قدرت بیشتر تأثیر متغیر میانجی دارد (یاکوبوچی و دوهاچک، 2003) مقدار این ضریب در صورت میانجی‌گری بازارگرایی، برابر با 336/0به دست آمد که نشان می‌دهد تقریباً 34درصد از تأثیر بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه از طریق غیرمستقیم به کمک متغیر میانجی بازارگرایی تبیین می‌شود.

مقادیر R2 نشان از شدت تأثیری دارد که یک متغیر برون‏زا بر یک متغیر درون‏زا می‌گذارد و برای آن سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0، ملاک­هایی برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 بیان شده­اند (چین[52]، 1998). بر این اساس، کلیة مقادیر R2 مندرج در شکل 2 (اعداد درون دایره) در محدودة مناسبی بوده و نشان می­دهند که شدت تأثیر بازارگرایی داخلی بر بازارگرایی (634/0) و همچنین تأثیر بازارگرایی و بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه (678/0) قوی است. همچنین برای بررسی قدرت پیش‌بینی مدل، از معیار Q2 استفاده شد. اگر این مقدار دربارة یک سازه درون‌زا در محدودة نزدیک به 02/0، 15/0 یا 35/0 باشد، به ترتیب، مدل، قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی در قبال شاخص‌های آن سازه دارد (هنسلر[53] و همکاران، 2009). این مقدار برای بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه، به ترتیب، برابر با 246/0 و 299/0 به دست آمد که نشان از قدرت پیش‌بینی نسبتاً قوی مدل دارد. علاوه بر معیارQ2، معیار اندازة تأثیر (f2) نیز با همان محدوده‌ها (02/0، 15/0 و 35/0) محاسبه می­شود که برای اندازة تأثیر بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه برابر با  323/0و برای اندازة تأثیر بازارگرایی بر گرایش کارآفرینانه برابر با 13/0 به دست آمد که به ترتیب، نشان از تأثیر قوی بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه و تأثیر متوسط بازارگرایی بر گرایش کارآفرینانه دارد. مقدار شاخص بنتلر-بونت[54] (1980) برابر با 93/0 (بیشتر از 9/0) و شاخص SRMR (چین و همکاران، 2014) نیز برابر با 061/0 (کمتر از 08/0) به دست آمدند که نشان‌دهندة برازش مناسب مدل پژوهش هستند.

 

شکل 2: مدل نهایی پژوهش در حالت ضرایب مسیر

 

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

پژوهش حاضر با هدف روشن­ساختن رابطة بازارگرایی داخلی و گرایش کارآفرینانه با نقش میانجی متغیر بازارگرایی انجام شد. این پژوهش، از طریق پیوند بازارگرایی داخلی با مفاهیم کارآفرینی، کوشید که یکی از عوامل پیش‌بین گرایش کارآفرینانه در شرکت‌های خدماتی را که پیش از این، کمتر به آن پرداخته شده بود تبیین کند. نتایج پژوهش نشان داد که بازارگرایی داخلی، هم به طور مستقیم (529/0) و هم از طریق نقش میانجی بازارگرایی (268/0) با گرایش کارآفرینانه رابطة مثبت و معنادار دارد. مقدار ضریب VAF در صورت میانجی‌گری جزئی بازارگرایی نیز برابر با 336/0 به دست آمد که نشان می‌دهد حدود 34درصد از تأثیر بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه، از طریق متغیر بازارگرایی قابل تبیین است. این نتیجه، با یافته‌های رفیعی و رفیعی (2014) و زامپتاکیس و موستاکیس (2007) که نقش بازاریابی داخلی را در توسعة کارآفرینی سازمانی آزمون و تأیید کرده بودند، هم­راستاست. یافته‌ها همچنین، تأثیر بسیار بازارگرایی داخلی بر بازارگرایی را با ضریب مسیر 796/0تأیید کرده­اند. این نتیجه، بر این واقعیت صحه می‌گذارد که بازارگرایی و توجه به مشتریان، بدون بازارگرایی داخلی و توجه به کارکنان، به­ویژه در شرکت‌های خدماتی به شکست منتهی می­شود. در شرکت‌های خدماتی، اغلب کارکنان در تماس مستقیم با مشتریان هستند و پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های آنان، برای جلب رضایت مشتریان، حیاتی است. سانچز-هرناندز و میرندا[55] (2011) تأکید کردند که مدیران باید فعالانه عمل کرده و عملکرد بازاریابی را در مسائل مربوط به سرمایة انسانی همچون بازارگرایی داخلی جسستجو کنند. درک نیازها و خواسته‌های کارکنان و در عوض، عرضة اهداف شرکت به آن‌ها، موفقیت تلاش‌های خارجی در توسعة خدمات جدید را محتمل‌تر می‌سازد (سانچز-هرناندز و میرندا، 2011). نتایج پژوهش همچنین رابطة مثبت بازارگرایی با گرایش کارآفرینانه را نیز با ضریب مسیر 337/0تأیید کردند. این نتیجه، در راستای پژوهش‌هایی همچون لیو و همکاران (2003)، سایاشا و همکاران (2006)، بیکر و سینکولا (2009)، مشیلز و گو (2015) و نیومن و همکاران (2016) است که بازارگرایی را به نوآوری و کارآفرینی پیوند دادند. این نتیجه تأیید می‌کند شرکت‌هایی که بازارگرایی را با گرایش کارآفرینانه ترکیب می‌کنند، نسبت به شرکت‌هایی که تنها بر یکی از این دو تکیه می‌کنند، به عملکرد بهتری دست می‌یابند (آتواهنه-گیما و کو[56]، 2001)؛ چراکه بازارگرایی بر گرایش کارآفرینانه تأثیر می‌گذارد.

با توجه به نتایج پژوهش، پیشنهاد می‌شود که مدیران شرکت‌های ارائه‌دهندة خدمات اینترنت، نگاه جدی‌تری به بازارگرایی داخلی داشته باشند و با طراحی یک سیستم یکپارچة بازارگرایی داخلی همراه با سیستم بازارگرایی، به استقرار کامل و بهره‌مندی از نتایج سودمند آن اقدام کنند. از نتایج پژوهش استنباط می‌شود که کارکنانی را که در شرکت‌های مورد مطالعه، بیشتر نیاز به نوآوری و کارآفرینی در دپارتمان خود دارند (مانند کارکنان تحقیق و توسعه)، می‌توان با استفاده از رویکرد بازارگرایی داخلی، تحت تأثیر قرار داد. از آن‌جا که پژوهش حاضر، رابطة قوی بازارگرایی داخلی را با بازارگرایی با ضریب مسیر 796/0 تأیید کرده است، ترکیب سازة بازارگرایی داخلی با بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه و تولید یک سازة جدید، از دیگر پیشنهادها برای پژوهش‌های آینده است. همانگونه که برای بهره‌گیری از جنبه‌های مثبت و متمایز هریک از مفاهیم بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه، مفهوم بازاریابی کارآفرینانه مطرح شد (موریس[57] و همکاران، 2002)، با افزودن بازارگرایی داخلی و توجه به کارکنان در کنار مشتریان، رقبا و کارآفرینی سازمانی، می‌توان سازه‌ای تدوین کرد که هم جنبه‌های بازارگرایی، هم جنبه‌های گرایش کارآفرینانه و هم جنبه‌های بازارگرایی داخلی را در خود داشته باشد.


[1]. Csikszentmihalyi & Sawyer

[2]. Auger

[3]. Pearce

[4]. Naghi & Para

[5]. Lings

[6]. Martin & To

[7].Lings & Greenley

[8]. Ahmed & Rafiq

[9]. Shi & Dana

[10]. Kohli & Jaworski

[11].Liu

[12]. Grönroos

[13]. Drysdale

[14]. Jaworski & Kohli

[15]. Line & Wang

[16]. Narver & Slater

[17]. Matsuno & Mentzer

[18]. Conduit

[19].Gounaris

[20]. Huseman & Hatfield

[21]. Covin & Miller

[22]. Wales

[23]. Pittino

[24]. Hughes & Morgan

[25]. Thornberry

[26]. Lumpkin & Dess

[27]. Reflective

[28]. Li

[29]. Fang

[30]. Milfelner

[31]. Modi & Sahi

[32]. Domínguez-Falcón

[33]. Tortosa-Edo

[34].Chen & Hsu

[35].Liu

[36].Sciascia

[37].Baker & Sinkula

[38]. Newman

[39]. Micheels & Gow

[40].Gonzalez-Benito

[41]. Piercy & Morgan

[42]. Zampetakis & Moustakis

[43]. Hughes & Morgan

[44]. Covin & Wales

[45]. Reflective measure

[46]. Fornell & Larcker

[47]. Cronbach

[48]. Hulland

[49]. Sobel

[50]. Iacobucci & Duhachek

[51]. Variance Accounted For

[52]. Chin

[53]. Henseler

[54]. Bentler & Bonett

[55]. Sanchez-Hernandez & Miranda

[56]. Atuahene-Gima & Ko

[57]. Morris

References

  1. منابع

    1. ابزری، مهدی؛ رنجبریان، احمد؛ فتحی، سعید؛ قربانی، حسن. (1388). «تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری». چشم‌انداز مدیریت، 31، 25-42.
    2. اکبری، مرتضی؛ ایمانی، صاحب؛ قبادنژاد، مهدی؛ رحیمی، رحیم. (1394). «ارتباط میان رهبری تحول‌آفرین، بازاریابی داخلی و گرایش کارآفرینانه (مورد مطالعه: شرکت ملی مناطق نفت‌خیز جنوب)». توسعة کارآفرینی، 8 (3)، 571-590.
    3. بصیرت، مهدی؛ ایمانی، صاحب؛ زراء نژاد، منصور؛ رهقان نجم‌آبادی، عامر. (1394). «بررسی تأثیر میانجی گرایش کارآفرینانه بر رابطة بین بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی (مورد مطالعه: ادارات ستادی شرکت بهره­برداری نفت و گاز آغاجاری)». مدیریت بهره‌وری، 8 (32)، 147-169.
    4. حسنقلی‌پور، طهمورث؛ انصاری، منوچهر؛ الهی گل، اکرم؛ رحمانی یوشانلوئی، حسین. (1391). «تأثیر بازاریابی درونی بر بازارگرایی با وجود متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی در بنگاه‌های مالی: موردکاوی بانک ملت شهر تهران». فصلنامة علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،  2(1)، 25-46.
    5. خیری، بهرام؛ خسروزاده، شیرین؛ پزشکی، شیما. (1393). «بررسی تاثیر بازارگرایی بر بازده عملکرد صنعت هتلداری». فصلنامة علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (4)، 141-166.
    6. داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
    7. رضوی، سید مصطفی؛ زالی، محمدرضا؛ رشیدی، محمود؛ دیداری، جاوید. (1390). «نقش گرایش کارآفرینانه در عملکرد سازمانی؛ شعب بانک ملت شهر تهران». پژوهشنامة مدیریت اجرایی، 3 (5)، 95-116.
    8. سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی. (1393). معرفی اپراتورهای برتر ارائه­دهندة خدمات اینترنت. خبرگزاری مهر، 5اردیبهشت 1394.
    9. سیدامیری، نادر؛ هندیجانی­فرد، مرتضی. (1394). راه‌اندازی کسب و کار در ایران. تهران: انتشارات ترمه.
    10. مرکز آمار ایران. (1394). چکیده‌ی یافته‌های طرح آمارگیری از کارگاه‌های خدمات اینترنت- 1393. تهران: مؤلف، دفتر صنعت، معدن و زیربنایی.
    11. نایب­زاده، شهناز؛ جلالی، مریم. (1391). «بررسی رابطة بین بازارگرایی داخلی و عملکرد بازار (مورد مطالعه؛ شرکت بیمة معلم)». پنجمین کنفرانس و جشنواره کس­ و­کار بیمه. تهران: مرکز توسعة کسب­و­کار صنعت بیمه.
    12. وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات. (1394). معرفی دارندگان پروانة سرویس‌های فناوری اطلاعات. پورتال رسمی وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات.
      1. Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2002). Internal marketing: Tools and concepts for customer-focused management. Butterworth-Heinemann.
      2. Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European Journal of marketing, 37(9), 1177-1186.
      3. Ahmed, P. K., Rafiq, M., & Saad, N. M. (2003). Internal marketing and the mediating role of organisational competencies. European Journal of Marketing, 37(9), 1221-1241.
      4. Atuahene-Gima, K., & Ko, A. (2001). An empirical investigation of the effect of market orientation and entrepreneurship orientation alignment on product innovation. Organization science, 12(1), 54-74.
      5. Auger, P., BarNir, A., & Gallaugher, J. M. (2003). Strategic orientation, competition, and internet-based electronic commerce. Information Technology and Management, 4(2), 139-164.
      6. Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2009). The complementary effects of market orientation and entrepreneurial orientation on profitability in small businesses. Journal of Small Business Management, 47(4), 443-464.
      7. Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological bulletin, 88(3), 588-606.
      8. Berry, L. L. (1981). The employee as customer. Journal of retail banking, 3(1), 33-40.
      9. Berry, L. L., Hensel, J. S., & Burke, M. C. (1976). Improving retailer capability for effective consumerism response. Journal of retailing, 52(3), 3-14.
      10. Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. Marketing of services, 25(3), 47-52.
      11. Chen, H. L., & Hsu, C. H. (2013). Entrepreneurial orientation and firm performance in non-profit service organizations: contingent effect of market orientation. The Service Industries Journal, 33(5), 445-466.
      12. Chin, W. W. (1998). Issues and opinion on structural equation modeling. MIS Quarterly, 22(1), 7-16.
      13. Chin, W. W., Mills, A. M., Steel, D. J., & Schwarz, A. (2014). Multi-group invariance testing: An illustrative comparison of PLS permutation and covariance-based SEM invariance analysis. In International Conference on Partial Least Squares and Related Methods (pp. 267-284). Springer International Publishing.
      14. Conduit, J., Matanda, M. J., & Mavondo, F. T. (2014). Balancing the act: the implications of jointly pursuing internal customer orientation and external customer orientation. Journal of Marketing Management, 30(13-14), 1320-1352.
      15. Covin, J. G., & Miller, D. (2014). International entrepreneurial orientation: conceptual considerations, research themes, measurement issues, and future research directions. Entrepreneurship Theory and Practice, 38(1), 11-44.
      16. Covin, J. G., & Wales, W. J. (2012). The measurement of entrepreneurial orientation. Entrepreneurship Theory and Practice, 36(4), 677-702.
      17. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), 297-334.
      18. Csikszentmihalyi, M., & Sawyer, K. (2014). Shifting the focus from individual to organizational creativity. In Csikszentmihalyi, M. (Ed). The Systems Model of Creativity (pp. 67-71). Springer Netherland.
      19. Domínguez-Falcón, C., Martín-Santana, J. D., & De Saá-Pérez, P. (2017). Predicting market orientation through internal market orientation as culture and behaviour: an empirical application in Spanish hotels. The Service Industries Journal, 37(3-4), 229-255.
      20. Drysdale, L. (1999). Marketing V Market Orientation. The Professional Journal for Australian Primary School Leaders, 28-29.
      21. Fang, S. R., Chang, E., Ou, C. C., & Chou, C. H. (2014). Internal market orientation, market capabilities and learning orientation. European journal of marketing, 48(1/2), 170-192.
      22. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 39-50.
      23. Gonzalez-Benito, O., González-Benito, J., & Munoz-Gallego, P. A. (2009). Role of entrepreneurship and market orientation in firms' success. European Journal of Marketing, 43(3/4), 500-522.
      24. Gounaris, S. P. (2006). Internal-market orientation and its measurement. Journal of business research, 59(4), 432-448.
      25. Gounaris, S., Vassilikopoulou, A., & Chatzipanagiotou, K. C. (2010). Internal-market orientation: a misconceived aspect of marketing theory. European Journal of Marketing, 44(11/12), 1667-1699.
      26. Grönroos, C. (1985). Internal marketing-theory and practice. American Marketing Association’s Services Conference Proceedings, 7-41.
      27. Grönroos, C. (1989). Defining marketing: a market-oriented approach. European journal of marketing, 23(1), 52-60.
      28. Gyepi-Garbrah, T. F., & Asamoah, E. S. (2015). Towards a holistic Internal Market Orientation measurement scale. Journal of Strategic Marketing, 23(3), 273-284.
      29. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in international marketing, 20(1), 277-319.
      30. Hughes, M., & Morgan, R. E. (2007). Deconstructing the relationship between entrepreneurial orientation and business performance at the embryonic stage of firm growth. Industrial Marketing Management, 36(5), 651-661.
      31. Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic management journal, 20(2), 195-204.
      32. Huseman, R. C., & Hatfield, J. D. (1990). Equity theory and the managerial matrix. Training and Development Journal, 44(4), 98-102.
      33. Iacobucci, D., Duhachek, A. (2003). Mediation analysis - round table acr 2003. Presentation at the round table of the ACR Conference, Toronto.
      34. Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Market orientation: antecedents and consequences. The Journal of marketing, 57(3), 53-70.
      35. Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (2017). Conducting field-based, discovery-oriented research: lessons from our market orientation research experience. AMS Review, 1-9.
      36. Khandwalla, P. N. (1972). Environment and its impact on the organization. International Studies of Management & Organization, 2(3), 297-313.
      37. Kohli, A. K. (2017). Market Orientation in a Digital World. Global Business Review, 18(3S) 1-3.
      38. Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing, 54(2), 1-18.
      39. Kotler, P. (1994). Marketing management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall.
      40. Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Table for determining sample size from a given population. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.
      41. Li, Y., Zhao, Y., Tan, J., & Liu, Y. (2008). Moderating effects of entrepreneurial orientation on market orientation‐performance linkage: Evidence from Chinese small firms. Journal of small business management, 46(1), 113-133.
      42. Line, N. D., & Wang, Y. (2017). Market-Oriented Destination Marketing: An Operationalization. Journal of Travel Research, 56(1), 122-135.
      43. Lings, I. N. (1999). Balancing internal and external market orientations. Journal of Marketing Management, 15(4), 239-263.
      44. Lings, I. N. (2004). Internal market orientation: Construct and consequences.Journal of Business Research, 57(4), 405-413.
      45. Lings, I. N., & Greenley, G. E. (2005). Measuring internal market orientation. Journal of Service Research, 7(3), 290-305.
      46. Lings, I. N., & Greenley, G. E. (2009). The impact of internal and external market orientations on firm performance. Journal of Strategic Marketing, 17(1), 41-53.
      47. Lings, I. N., & Greenley, G. E. (2010). Internal market orientation and market-oriented behaviours. Journal of Service Management, 21(3), 321-343.
      48. Lings, I.N. (2000). Developing the domain of internal market orientation and its consequences for market orientation and performance. Aston Business School Research Papers, Aston Business School, Birmingham.
      49. Liu, S. S., Luo, X., & Shi, Y. Z. (2003). Market-oriented organizations in an emerging economy: A study of missing links. Journal of Business Research, 56(6), 481-491.
      50. Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (1996). Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance. Academy of management Review, 21(1), 135-172.
      51. Lumpkin, G. T., Cogliser, C. C., & Schneider, D. R. (2009). Understanding and measuring autonomy: An entrepreneurial orientation perspective. Entrepreneurship theory and practice, 33(1), 47-69.
      52. Martin JR, E. F., & To, W. M. (2013). Effect of internal market orientation on organizational performance: The case of Macao's gaming industry. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 14(3), 233-254.
      53. Matsuno, K., & Mentzer, J. T. (2015). Market Orientation: Reconciliation of Two Conceptualizations. In Proceedings of the 1995 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 49-55). Springer International Publishing.
      54. Micheels, E. T., & Gow, H. R. (2015). The effect of market orientation on learning, innovativeness, and performance in primary agriculture. Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue canadienne d'agroeconomie, 63(2), 209-233.
      55. Milfelner, B., Snoj, B., & Gabrijan, V. (2010). Internal and external market orientation as organizational resources-consequences for market and financial performance. Tržište, 22(2), 223-241.
      56. Miller, D. (1983). The correlates of entrepreneurship in three types of firms. Management science, 29(7), 770-791.
      57. Miller, D., & Friesen, P. H. (1982). Innovation in conservative and entrepreneurial firms: Two models of strategic momentum. Strategic management journal, 3(1), 1-25.
      58. Mintzberg, H. (1973). Strategy-making in three modes. California management review, 16(2), 44-53.
      59. Modi, P., & Sahi, G. K. (2017). Toward a greater understanding of the market orientation and internal market orientation relationship. Journal of Strategic Marketing, 1-18.
      60. Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of marketing theory and practice, 10(4), 1-19.
      61. Naghi, R. I., & Para, I. (2014). Consequences of the internal market orientation of the organization. International Journal of Business and Management Studies, 3(1), 187-198.
      62. Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. The Journal of Marketing, 54(4), 20-35.
      63. Newman, A., Prajogo, D., & Atherton, A. (2016). The influence of market orientation on innovation strategies. Journal of Service Theory and Practice, 26(1), 72-90.
      64. Pearce, I. I. J. A., Fritz, D. A., & Davis, P. S. (2010). Entrepreneurial orientation and the performance of religious congregations as predicted by rational choice theory. Entrepreneurship Theory and Practice, 34(1), 219-248.
      65. Piercy, N., & Morgan, N. (1990). Internal marketing: making marketing happen. Marketing Intelligence & Planning, 8(1), 4-6.
      66. Pittino, D., Visintin, F., & Lauto, G. (2017). A configurational analysis of the antecedents of entrepreneurial orientation. European Management Journal, 35(2), 224-237.
      67. Rafeei, S., & Rafeei, S. (2014). Studying the relationship between internal marketing and organizational entrepreneurship development in Tehran SMEs. International Journal of Basic Sciences & Applied Research, 3 (SP), 1-6.Sahi, G. K., S. Lonial, M. Gupta, and N. Seli. (2013). Revisiting Internal Market Orientation: A Note. Journal of Services Marketing, 27(5), 385-403.
      68. Sanchez-Hernandez, M. I., & Miranda, F. J. (2011). Linking internal market orientation and new service performance. European Journal of Innovation Management, 14(2), 207-226.
      69. Sciascia, S., Naldi, L., & Hunter, E. (2006). Market orientation as determinant of entrepreneurship: An empirical investigation on SMEs. International Entrepreneurship and Management Journal, 2(1), 21-38.
      70. Shi, H. X., & Dana, L. P. (2013). Market orientation and entrepreneurship in Chinese family business: A socialisation view. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, 20(1), 1-16.
      71. Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models. In S. Leinhart (Ed.), Sociological methodology 1982 (pp. 290-312). San Francisco: Jossey-Bass.
      72. Thornberry, N. (2006). Lead like an entrepreneur. McGraw Hill Professional.
      73. Tortosa-Edo, V., Sánchez-García, J., & Moliner-Tena, M. A. (2010). Internal market orientation and its influence on the satisfaction of contact personnel. The Service Industries Journal, 30(8), 1279-1297.
      74. Wales, W. J. (2016). Entrepreneurial orientation: A review and synthesis of promising research directions. International Small Business Journal, 34(1), 3-15.

    75 Zampetakis, L. A., & Moustakis, V. (2007). Fostering corporate entrepreneurship through internal marketing: Implications for change in the public sector. European Journal of Innovation Management, 10(4), 413-433.

     

     

Files

History

  • Receive Date: 07 May 2017
  • Revise Date: 20 June 2017
  • Accept Date: 25 December 2017

Share

How to cite

Statistics