Document Type : Original Article
Authors
1 MSc, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 Professor, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 PhD, School of Behavioral Sciences & mental health - Iran Institute of Psychiatry, Tehran, Iran
4 - Phd Student, Management department, Faculty of Economics and administrative sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Researcher at ACECR, Mashhad, Iran
Abstract
Keywords
- مقدمه
مقایسة تعریف قدیم بازاریابی (فرایند برنامهریزی و مدیریت بازار، شامل تولید، قیمتگذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایدهها و خدمات به منظور مبادلة رضایت فردی و سازمانی) با تعریف جدید آن (فرایند ایجاد، اطلاعرسانی و ارائة ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به گونهای که برای مشتریان، سایر ذینفعان سازمان و بهویژه جامعه ارزشآفرین و سودرسان باشد)، نشاندهندة توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR)[1] در برنامههای بازاریابی شرکتها میباشد (زینالی و گلکار، 2013). از آنجا که کمکهای دولت در بسیاری از کشورهای سراسر دنیا، روز به روز کندتر میشود، شکافی بین نیازهای جامعه و توانایی دولتها برای رفع این نیازها شکل میگیرد؛ برای مثال، یکی از روشهای مسئولیت اجتماعی شرکت، از شریکسازی یک برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی (CRM)[2] یاد میشود که توجه بسیاری از شرکتها را به خود جلب کرده است؛ از دلایل آن را میتوان تأثیر مثبت بازاریابی علّی روی رفتار مشتری دانست (کاتلر و لی، 2005). بازاریابی علّی، استراتژی چند میلیارد دلاری سالانه است که در آن پرداختهای خیرخواهانة شرکت، به مبادلات مالی مشتریان همچون میزان پول اهدایی به ازای خریدهای درآمدزای مشتری، متصل شده است (کاسکوفسکا، 2008). عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارند که میتوان به مواردی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و ... اشاره کرد. پژوهشهای مختلفی در خصوص هر یک از این عوامل انجام شده که نتایج آن نیز منشتر شده است (کاتلر و لی، 2005). یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین این عوامل، نوع محصول است. بر اساس پژوهشهای انجامشده، اینکه چه محصولی در کمپین حضور داشته باشد و در واقع مشتری روی چه نوع محصولی خرید علّی را انجام دهد، بر روی قصد و تصمیم خرید علّی تأثیرگذار است. هتینگر (2012) با بررسی عوامل مختلف تأثیرگذار بر کمپین علّی، نشان داد که نوع محصول، سهمی 7درصدی را از بین مجموع 100 درصد عوامل دخیل در بازاریابی علّی (15 عامل) به خود اختصاص داده است. استراهیلیویتز و مایر (1998) در پژوهش خود نشان دادند که علاقه به خرید علّی بر روی محصولات لذتجویانه بیشتر از محصولات ضروری بوده است. یکی از عوامل مهمی که این دستهبندی محصولی را در مطالعات بازاریابی علّی مهم گردانیده، جایگاه احساس گناه[3] در بازاریابی علّی است که در ادامة مقاله به آن نیز اشاره خواهد شد. اگرچه در عمده پژوهشهای پیشین در این حوزه، دو بعد لذتجویانه و ضروریبودن محصول مرکز توجه بوده است (هتینگر، 2012؛ تریگیریونیوس، 2015؛ زینالی و گلکار، 2013؛ حدادینیا و همکاران، 1391)، لیکن در کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی و افزودن سایر دستههای تخصصی ممکن و همچنین خوشهبندی مشتریان پرداخته است. شناخت میزان تمایل مشتریان به کالاهای مختلف در بازاریابی علّی و میزان مناسبدانستن کالایی بخصوص برای تشکیل کمپین علّی، میتواند به شرکت در تصمیمگیری برای لزوم اقدام تشکیل کمپین علّی کمک شایانی کند. به تعبیر دیگر، اطلاع از آنکه مشتری، کالای تولیدی شرکت را کالای مناسبی برای خرید علّی میداند یا خیر، میتواند مدیران شرکت را در تصمیم برای استفاده از بازاریابی علّی در سیاستهای بازاریابی کمک کند؛ زیرا در صورت پیشبینی اثربخشی پایین این روش به نسبت هزینة کمپین مربوطه، شرکت میتواند از سایر ابزارها و روشهای بازاریابی برای نیل به اهداف سازمانی استفاده کند. همچنین اطلاع از همگرایی نظرات مشتریان در زمینة کالاهای مختلف در بازاریابی علّی از بعد اهمیت و شناخت روحیة خیرخواهانه و نوعدوستانة مشتری (با توجه به میانگین نمرات ارائهشده به کالاهای مختلف) میتواند شرکت را در پیشبینی موفقیتآمیزبودن کمپین خود یاری برساند.
بنابراین، این پژوهش درصدد بررسی آن است که آیا میتوان در بازاریابی علّی، محصولات را در چندین طبقة همگن جای داد و در این صورت خوشهبندی مشتریان با توجه به طبقهبندی محصولات چگونه خواهد بود؟ نتایج این پژوهش میتواند با ارائة یک خوشهبندی از مشتریان در بازاریابی علّی، گروه ناهمگن مشتریان را به چندین خوشة همگن تبدیل کند.
2-مبانی نظری و پیشینة پژوهش
2-1- مسئولیت اجتماعی
به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهمترین عنصر آمیختة بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی یا ترفیعات نامید. در محیط کنونی، ارتباطات به اندازهای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جداییناپذیر بوده است (وستبرگ[4]، 2004، 24). یکی از عوامل حیاتی برای موفقیت و حضور طولانیمدت در هر سازمانی خلق ارزشهای مختلف همچون قیمت، کیفیت، احساسی و ارزشهای اجتماعی است (کازیسکی[5]، میکاس[6] و کویینگستروفر[7]، 2017). از موضوعاتی که در سالهای اخیر دربارة ترفیعات در شرکت مطرح و پژوهشهای بسیاری در آن انجام شده، مسئولیت اجتماعی شرکت است. کاتلر و لی[8] (2005، 28) مسئولیت اجتماعی شرکت را همان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت یا اقدامات احتیاطی شرکت تعریف کردهاند. به زعم مهر[9] و دیگران (2001، 4)، مسئولیت اجتماعی، تعهدی از جانب شرکت برای به کمینه رساندن یا از بین بردن امکانپذیر هرگونه آسیب بر جامعه و در عین حال بیشینهکردن مزایای طولانیمدت شرکت برای جامعه است. البته ایشان برای تبیین دقیقتر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسئولیتی را نیز معین کردهاند که شامل اطاعت از قانون و ارزشها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوانمردانه با کارکنان، حفاظت از محیطزیست و کمک به خیریهها است. مهر در دیدگاه دوم، تعریف مشخصات مشتری مسئولیتپذیر در قبال جامعه را بیان کرده است. به عقیده او این مشتری فردی است که نه تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب میرساند خودداری میکند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی میرود که مزایای طولانیمدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.
یکی از دغدغههای دینفعان متعدد، رفتار شرکت است. در واقع نباید بین افزایش توان رقابتی سازمان از یکسو و تلاشهای سازمانی برای بهبود وضعیت جامعه از سویی دیگر تضاد باشد (شیوینک[10] و ویلیام[11]، 2017). کاتلر و لی (2005) در یکی از مشهورترین دستهبندیهای موجود دربارة مسئولیت اجتماعی شرکت، شش روش برای پیادهسازی مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد دادهاند. جدول 1 نشاندهندة این شش روش پیادهسازی مسئولیت اجتماعی شرکت است.
جدول1: انواع مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت بر اساس مدل کاتلر و لی
ردیف |
نام |
توضیح |
1 |
ترفیعات علّت |
در این حالت شرکت کمکهای خیرخواهانه مالی یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص میدهد. |
2 |
بازاریابی علّی |
در بازاریابی علّی شرکت متعهد میشود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد. در بیشتر موارد، این روش برای یک دورة مشخص، محصولی مشخص و کمک به خیریه مشخص بیان میشود. بسیاری این روش را نوعی برنده – برنده – برنده میدانند؛ زیرا به مشتری این امکان را میدهد تا به نوعی رایگان به خیریة مدنظر و دلخواه خود کمک کنمد. |
3 |
بازاریابی اجتماعی شرکت |
در این نوع، تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار برای ارتقای رفاه جامعه است. ویژگی بارز این روش که آن را از ترفیعات علّت متمایز میسازد، آن است که در این حالت تمرکز روی تغییر رفتار است؛ در حالی که در ترفیعات علّت، روی حمایت از ایجاد آگاهی، کمک مالی و کمک داوطلبانه برای یک علّتِ مدنظر است. |
4 |
نوعدوستی شرکت |
در چنین حالتی یک شرکت کمک مالی مستقیمی به یک خیریه یا علّت میکند که عموماً در غالب کمکهای نقدی، اهدا و خدمات خیرخواهانه است. این روش احتمالا قدیمیترین حالت کمک شرکت به جامعه بوده است. |
5 |
مشارکت داوطلبانه در جامعه |
در این حالت، شرکت به حمایت و تشویق کارکنان، همکار خردهفروش و اعضای فرانشیز برای اختصاص داوطلبانة زمان خود با هدف کمک به یک خیریه یا علّتی محلی مبادرت میورزد. این روش میتواند به صورت مستقل یا در درازای همکاری با یک خیریه شکل بگیرد. |
6 |
اقدامات وظیفهای شرکت |
در چنین حالتی، شرکت تمهیدات احتیاطی و همچنین اقدام به سرمایهگذاری برای حمایت از علّتهای اجتماعی را در راستای بهبود رفاه اجتماعی در دستور کار خود قرار میدهد. این روش نیز میتواند به صورت مستقل یا طی همکاری با سایر سازمانها و نهادها انجام شود. |
منبع: کاتلر و لی (2005)
از جمله مراحل دشوار ارزیابی، تأثیر سازمان بر محیط و طبیعت پیرامون خود است که تحقیقات متعددی روی سرمایهگذاریهای پولی شرکتها به عنوان معیاری برای سنجش تعهد شرکتها به طبقات پایین جامعه متمرکز شدهاند (میتانی[12]، 2017). در مدل کاتلر و لی، سه روش اول یعنی ترفیعات علّت، بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعی شرکت را روشهای مربوط به بازاریابی در مسئولیت اجتماعی شرکت میدانند. طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی، شرکت متعهد میشود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد (کاتلر و لی، 2005، 24)؛ در حالی که در ترفیعات علّت، شرکت کمکهای خیرخواهانة مالی یا سایر منابع خود برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص میدهد. در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، محیط زیست و رفاه جامعه است. بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی میتوان گفت ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن روی یک مسئله یا علّت اجتماعی یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده است، همچنان که موکداً به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمیکند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است که بازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا میسازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همانطور که گفته شد، تمرکز روی علّتها و مسایل اجتماعی به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است. همچنین در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابیگرایانه در مسئولیت اجتماعی شرکت است، نیز تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار با هدف ارتقای رفاه جامعه است (کاسکوفسکا، 2008، 8). وارادارجان و منون[13] (1998، 2) نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موافق هستند. وارادارجان و منون (1988) که از صاحبنظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرایند قاعدهمندسازی و اجرای فعالیتهای بازاریابی میدانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریفشده در زمان درگیرشدن مشتریان در فرایندهای درآمدزا، شکلدهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی تحقق یابند. در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک است که ارتباط شرکت یا برند با یک علّت یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار میکند. پولونسکی و مکدونالد[14] (2000) و داموس[15] (2006) آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی برای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف میکنند (زینالی و گلکار، 2013، 3).
بازاریابی علّی همچون ابزاری اثربخش در بازاریابی شرکتها با کمک به نمود رفتارهای نوعدوستانه باعث میشود مشتریان نسبت به خرید خود، رفتاری اجتماعی و نوعدوستانه داشته باشند (چوی[16] و سیو[17]، 2017). ادبیات بسیار وسیع و در عین حال با رشد سریع در زمینة سبکسنگینکردن مشتریان در مقایسة بازاریابی علّی با سایر عوامل تصمیمگیری خرید و چگونه خریدکردن کالا یا خدمت علّی مشتریان موجود است. این نتایج که بسیاری از آنها نتایج موجود در ژورنالهای علمی است، عوامل متعددی را دربارة ترجیحات مشتری در قبال مجموعة بازاریابی علّی محصول-خیریه ارائه میدهد (کاتلر و لی، 2005؛ هتینگر، 2012؛ لفرتی، 2007؛ لندرث، 2002) که در جدول 2 این عوامل در سه دسته مجزا شامل، سازمانها، پیشنهادها محصول-خیریه و مشتریان تقسیمبندی شدهاند.
هریک از عوامل شانزدهگانة مذکور در جدول2، میتواند برای انجام یک پژوهش بررسی شود. البته پژوهشهای احتمالی در زمینة سایر متغیرهای ممکن نیز میتواند موجود باشد (هتینگر،2012).
همانطور که پیشتر بیان شد، یکی از عوامل مهم در اثربخشی کمپین علّی نوع محصول موجود در کمپین است. پژوهشهای متعدد دربارة رفتار مصرفکننده، نشاندهندة آن است که انواع مختلف محصول، وضعیت رفتاری متمایزی را تحریک میکند (هتینگر،2012).
جدول2: عوامل مؤثر در ترجیحات مشتری در بازاریابی علّی
عوامل سازمانی |
عوامل مجموعه محصول-خیریه |
عوامل مربوط به مشتری |
نیکویی انطباق شهرت اجتماعی شرکت معروف بودن خیریه نزدیکی جغرافیای علّت |
تفاوت از میانگین قیمت تعریف اهدا اندازة اهدا نوع محصول کیفیت محصول محدودة قیمت |
عواطف مشتری گرایشهای مشتریان تشابه اهدادهنده/گیرنده اهمیت علّت تلاشهای لازم
|
منبع : هتینگر (2012)
محققان در برخورد با این موضوع عمدتاً دو دستة اصلی را برای محصولات متصور شدهاند که شامل محصولات لذتجویانه و ضروری است (استراهیلیویتز و مایر، 1998). دلیل چنین دستهبندی و برخورد با محصولات در بازاریابی علّی را میتوان در وضعیت احساسی فرد هنگام خرید کالا بررسی کرد. مصرف کالاهای مصرفی بهندرت به ایجاد احساس لذت یا گناه منجر میشود. در واقع پژوهشهای قبلی نشان دادهاند که تجربة لذت یا گناه در حین خرید، به طور معناداری تمایل افراد به رفتار خیرخواهانه را افزایش میدهد. آنچه این دیدگاه را در این پژوهش به چالش کشانده است، تأثیر نوع محصل بر این تجربة خرید و متعاقباً اثربخشی کمپین علّی است. البته مطابق پیشینة موجود، تمایل بیشتر مصرفکنندگان به خرید کالای (فارغ از نوع محصول) را نشان دادهاند؛ لیکن آنچه قابل بحث است، میزان اثربخشی تفاوت در تمایل مثبت به این خرید به ازای انواع مختلف کالاست (کربیشلی، 2007). تجارب خرید متعددی نیز وجود دارند که در هیچیک از این دو دسته جای نمیگیرند و تاکنون نیز کمتر در پژوهشهای حوزة بازاریابی علّی بدانها پرداخته شده است. در واقع خرید علّی موجب میشود احساس گناه حین خرید لذتجویانه میزان کمرنگتری از حس گناه یا خجالت را در فرد تحریک کند (تریگوریوس، 2015).
2-3 پیشینة پژوهش
در ادامه به بیان برخی پژوهشهای انجامشده در حوزة بازاریابی علّی با تمرکز بر عامل «نوع محصول» پرداخته میشود. مطابق بررسیهای انجامیافته، پژوهشهای داخلی معدودی در این حوزه شکل گرفته است. حدادینیا و همکاران (1391) در مطالعهای تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول را بر پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کردهاند. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخهای مشتری در بازاریابی علّی بوده و برای دستهبندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شده است؛ همچنین واکنش عمومی مصرفکننده به کمپینهای بازاریابی علّی در شرایط با آگاهی پائین بازاریابی علّی نیز بررسی شده است. نتایج بهدستآمده نشان میدهد چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول میتواند بر پاسخهای مشتری به کمپینهای بازاریابی علّی تأثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرفکننده تأثیرگذار است.
همچنین رشید و همکاران (1394) در مطالعهای با هدف بررسی تأثیر فعالیتهای بازاریابی علّی بر تمایل خرید مشتری با توجه به نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر شرکت پرداختند که طی نتایج پژوهش مشخص شد بازاریابی علّی بر تصویر شرکت تأثیر مثبت و معنادار داشته است و آگاهی از برند و تصویر شرکت در رابطه با بازاریابی علّی و تمایل خرید مشتری نقش میانجی دارند. استراهیلیویتز و مایرز (1998) با مقایسة مستقیم کاهش قیمت و «محرکهای خیرخواهانه» نشان دادند مصرفکنندگان هنگام خرید کالای لذتجویانه در مقایسه با خرید کالای ضروری، به احتمال بیشتری پرداخت علّی مستقیم را به پرداخت به صورت تخفیف نقدی با همان اندازه ترجیح میدهند. استدلال نظری در ورای این یافتهها این است که پرداخت علّی، حس گناه ناشی از خرید و مصرف کالاهای لذتجویانه را خنثی میکند (استراهیلیویتز و مایر، 1995). همچنین در دانشگاه فلوریدای امریکا، هتینگر (2012) عوامل تأثیرگذار در انتخاب مصرفکننده حین بازاریابی علّی را بررسی کرده است که پس از بررسی عوامل مختلف، عواملی همچون اندازة اهدا با 34 درصد، قیمت پایه با 15 درصد، اهمیت علّت با وزن 7 درصد، نوع محصول با 7 درصد از کل عوامل از مهمترین عاملها محسوب شدهاند. در قسمتی دیگر از پژوهش، با ارائة علّتهایی همچون گرسنگی جهانی، سرطان استخوان، آموزش، پژوهشهای سرطان، سلامت، بیکاری، گرسنگی کودکان، کمک به موسیقی، کمک به حیات وحش و غیره که در مجموع 33 علّت را شامل میشد، نظر پاسخدهندگان را درخصوص میزان اهمیت این علّتها در طیف لیکرت جویا شده که پژوهشهای سرطان بیشترین میزان اهمیت را به خود اختصاص داده است. همچنین برای بررسی متغیر انطباق بین محصول و خیریه نیز، این محقق نظر پاسخدهندگان را در لیستی از محصولات مختلف را در طیف افتراق معنایی با دو سر طیف لذتجویانه یا ضروریبودن کالا جویا شده است تا بتواند محصولات مختلف را دستهبندی کند. همچنین تریگیوریوس (2015) با استفاده از ابزار ردیاب چشم در حوزة بازاریابی عصبپایه، به بررسی احساسات و توجه در بازاریابی علی پرداخته است. بر اساس نتایج پژوهش، احساس رضایت و توجه و اغوای احساسی افراد در حین خرید کالای لذتجویانه با رفتار نوعدوستانه افراد در ارتباط است؛ این در حالی است که برای کالاهای ضروری، رضایت و توجه مشتریان روی لوگوی برند و میزان اهدا ناشی از خرید علّی است. مئرو و مونتنر (2016) نیز با انجام پژوهشی تجربی، تأثیر نوع محصول و اننطباق ادراکشده را روی پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کردهاند. بر اساس نتایج تحقیق، نوع محصول بر گرایش برند و قصد خرید تأثیر داشته و همچنین گرایش به برند در کالاهای لذتجویانه نسبت به کالاهای ضروری بیشتر بوده است. در طرف مقابل، در خرید از کمپین علّی، قصد خرید در زمینة کالاهای ضروری نسبت به کالاهای لذتجویانه بیشتر بوده است.
3-روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی-توسعهای بوده و از لحاظ روش، در زمرة پژوهشهای توصیفی- پیمایشی قرار دارد. جامعة مطالعهشده شامل دانشجویان دانشگاههای جامع در تهران (شامل تربیت مدرس، تهران، خوارزمی، شهید بهشتی و شهید رجائی) در قلمرو زمانی سال 1394 است که بر اساس فرمول کوکران و با توجه به حجم 72000 نفری و ویژگیهای جامعه، حجم حداقل نمونه 383 نفر تعیین و نمونهگیری به صورت تصادفی ساده انجام شد. میزان اهمیت هر متغیر در قالب یک طیف هفتتایی از امتیاز 1 (بیتفاوت) تا 7 (اهمیت خیلی زیاد) ارزیابی شده است که در واقع در قالب سؤالات پرسشنامه، از پاسخدهنده میزان اهمیت هر محصول در خرید علّی پرسیده شده است. با توجه به اینکه برای هر متغیر، یک سؤال در قالب یک طیف امتیازدهی یکسان در نظر گرفته شده که این طیف را خبرگان نیز تأیید میکنند، پس روایی پرسشنامه در قالب اعتبار محتوایی (صوری) مناسب است. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. بر اساس گفتة نونالی[18] (1978)، اگر مقدار آلفای کرونباخ برای سازهایبیشتر از 7/0 باشد، پایایی آن سازه پذیرزفته میشود. از نظر ساکاکیبارا[19] و همکاران (1997) برای معیار جدید مقدار 6/0 نیز قابل قبول است (گرابلر و گرانبر، 2006). از آنجایی که آلفای کرونباخ بهدستآمده برای نمونة پیشآزمون پرسشنامه برابر با 91/0 است، لذا با توجه به بیشتربودن آن از مقدار 7/0، پایایی پرسشنامه نیز تأیید میشود. با توجه به میزان بازگشت پرسشنامهها، در نهایت تعداد 524 پرسشنامه تحلیل شد. برای تحلیل دادهها از برنامة نرمافزاری IBM SPSS 20 بهره گرفته شده است. همان طور که در شکل 1 نیز مشخص است، فرایند اجرایی پژوهش، شامل مراحل زیر است:
امتیازدهی به محصولات |
دستهبندی محصولات |
خوشهبندی مشتریان بر اساس دستة محصولات |
تاکسونومی و تحلیل ویژگیهای خوشهها |
خوشهبندی K- میانگین |
تحلیل عاملی اکتشافی |
استخراج محصولات |
شکل1: فرایند اجرایی پژوهش
3-1- استخراج محصولات
درخصوص پیشینة پژوهش موجود در این قسمت، هتینگر (2012) جدولی با الویتبندی 33 محصول مختلف از دیدگاه مشتری ارائه داده است. پس از استخراج این محصولات با توجه به تفاوتهای موجود بین جامعة آن پژوهش (دانشجویان دانشگاه فلوریدای امریکا) با جامعة هدف این پژوهش (همچون تفاوتهای فرهنگی، مصرفی، درآمدی و اعتقادی)، با کسب نظر و تأیید خبرگان علمی و صنعت خیریه و حذف برخی از موارد موجود در جدول (همچون مشروبات الکلی، ماساژدرمانی همراه با موزیک) و افزودن موارد جایگزین، تعداد 27 محصول از بین موارد موجود انتخاب شد که در جدول 3 این محصولات با ذکر منبع (منابع) مرتبط مشاهده میشود. متغیرها در واقع محصولات قابل خرید توسط افراد است. این متغیرها با بررسی مطالعات گذشته و تعدیل آن با شرایط جامعه بر اساس نظرات 6 تن از استادان بازاریابی و صاحبنظران در امور خیر و خیریهها از طریق مصاحبه، مشخص شده است. در انتخاب این محصولات تلاش شد تا تنوع مناسبی از لحاظ سطح قیمتی، ماهیت مصرف، جامعه مورد استفاده و ... لحاظ شود.
جدول 3: محصولات مورد استفاده در مطالعه و منابع آنها
ردیف |
محصول |
منبع |
1 |
شیر (نوشیدنی) |
هتینگر (2012) |
2 |
کفش ورزشی |
|
3 |
کتاب ضروری (همچون کتاب لازم برای مدرسه یا دانشگاه) |
|
4 |
کتابهای سرگرمی (رمان، شعر و غیره ) |
|
5 |
آب معدنی |
|
6 |
ماکارونی |
|
7 |
بلیط کنسرت |
|
8 |
دارو |
|
9 |
خرید خانه |
|
10 |
وسایل غیر لوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره) |
|
11 |
رستوران |
|
12 |
شویندههای منزل |
|
13 |
مواد آرایشی بهداشتی فردی |
|
14 |
چیپس و پفک |
|
15 |
بلیط سینما |
|
16 |
اسباببازی |
|
17 |
دستمال کاغذی |
|
18 |
وسائل تزئینی |
|
19 |
بلیط تئاتر |
|
20 |
لباس متعارف |
نخبگان |
21 |
تلفن همراه هوشمند |
|
22 |
لبنیات (بهجز شیر) |
|
23 |
لپتاپ و یا کامپیوتر |
|
24 |
زینتآلات و زیورآلات |
|
25 |
اتوموبیل متعارف (غیرلوکس) |
|
26 |
هزینة مکالمه (شارژ) تلفن همراه |
|
27 |
هزینة شارژ اینترنت |
3-2- دستهبندی محصولات: پس از استخراج و امتیازدهی به محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی، دستهبندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی، از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. در تحلیل عاملی اکتشافی، محقق برای تحلیل بهتر دادهها و رسیدن به نتایج علمیتر و در عین حال عملیاتیتر، به دنبال آن است که از یک طرف، حجم متغیرها را کاهش دهد و از طرف دیگر، ساختار جدیدی را برای دادههای خود تشکیل دهد و بر اساس فضای مفهومی دیگری غیر از آنچه خود در بخش چارچوب نظری در نظر گرفته است، به تحلیل دادهها و تفسیر نتایج بپردازد (حبیب پور و صفری، 1390).
3-3- خوشهبندی مشتریان: پس از استخراج دستة محصولات به خوشهبندی مشتریان بر اساس این دستهبندی پرداخته شده است. خوشهبندی، تقسیم یک گروه ناهمگن به چندین زیرگروه همگن است که در جستجوی حداکثرسازی تفاوت بین گروهها و حداقلسازی تفاوت درون گروههاست (پانج و استورات، 1983). روش مؤثر و متداول کا- میانگین[20] نیز از جمله روشهای متداول خوشهبندی غیرسلسلهمراتبی است که مک کوئین (مککوئین، 1967) ارائه کرده است. در واقع، الگوریتم کا- میانگین، پارامتر ورودی K را گرفته (K = تعداد خوشهها) و از طریق آن به تقسیمبندی مجموعهای n عضوی میپردازد؛ به طوری که شباهت درون خوشهای بسیار زیاد و شباهت بین خوشهای نیز پایین باشد (جانسون و ویچرن، 1379). روش کا- میانگین نسبت به الگوریتمهای سلسلهمراتبی خوشهبندی سریعتر بوده و برای دادههای با حجم زیاد بهتر جواب میدهد و برای مجموعه دادههای بزرگ، معمولاً سریعترین راه خوشهبندی است (بین و همکاران، 2008) و به گفتة کیم و اهن (2008) در میان الگوریتمهای خوشهبندی، روش کا- میانگین برای بخشبندی بازار بسیار رایج است. برای رسیدن به تعداد خوشة بهینه به منظور خوشهبندی با کیفیت زیاد از روش (شاخص) وارد[21] بهره گرفته شده است. ترکیب روش وارد و خوشهبندی کا- میانگین، کیفیت خوشهبندیها را به طور چشمگیری افزایش خواهد داد. این روش، نسبت مجموع مربعات فواصل هر متغیر از یک خوشه به میانگین تمامی متغیرها را به عنوان ملاک فاصله بین دو خوشه در نظر میگیرد. نسبت ایجاد تغییرات بزرگ (غیرطبیعی) در ضرایب همبستگی روش وارد، نشاندهندة افزایش مجموع مربعات فواصل دادههای درون خوشههاست (کمشدن تراکم درون خوشهها)؛ در این وضعیت توصیه میشود ادغام خوشهها متوقف شود. این توقف در یک مرحله، تعداد خوشههای بهینه را مشخص خواهد کرد (زکلی و ریزو، 2005).
به منظور اعتبارسنجی خوشهبندی انجامشده، از تحلیل واریانس[22] استفاده شده است. در واقع، تحلیل واریانس میکوشد مشخص کند آیا بین خوشههای ایجادشده از لحاظ شاخصهای در نظر گرفتهشده تفاوت معناداری وجود دارد یا خیر. در این حالت، اگر تفاوت بین خوشهها بر اساس شاخصهای خوشهبندی معنادار باشد نشاندهندة اعتبار قابل قبول در تفکیک (خوشههای) ایجادشده است.
3-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگیهای خوشهها: پس از تأیید اعتبار خوشهبندی صورتگرفته، با توجه به ویژگیهای هریک از خوشههای ایجاد شده بر اساس دستههای تعریفشده، به نامگذاری خوشههای مشتریان و تحلیل ویژگیهای هر یک پرداخته میشود.
4- یافتههای پژوهش
4-1- آمار توصیفی: پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامهها در بین جامعة تحت بررسی (دانشجویان دانشگاههای جامع تهران)، 524 پرسشنامه قابل استفاده تحلیل شد. با تحلیل متغیرهای جمعیتشناختی مشخص شد حدود 51 درصد پاسخدهندگان مرد و باقی زن بودهاند. پاسخدهندگان بین 18 تا 51 سال سن داشتهاند و میانگین سنی ایشان 25.6 سال است که البته این میانگین در بین زنان کمتر بوده است (25.4). همچنین 87 درصد پاسخدهندگان مجرد و 13 درصد نیز متأهل بودهاند. 9 درصد پاسخدهندگان در مقطع کاردانی، 45 درصد در مقطع کارشناسی، 33 درصد در مقطع کارشناسی ارشد و 14 درصد در مقطع دکتری بودهاند.
4-2- نتایج تحلیل عاملی محصولات: همانطور که قبلاً نیز اشاره شد بر اساس بررسیهای انجامشده، در نهایت 27 محصول شناسایی شد که عبارتاند از: شیر (نوشیدنی)، کفش ورزشی، کتاب ضروری (همچون کتاب لاز برای مدرسه یا دانشگاه)، کتابهای سرگرمی (رمان، شعر و غیره)، آب معدنی، ماکارونی، بلیط کنسرت، دارو، خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره)، رستوران، شویندههای منزل، موارد آرایشی بهداشتی فردی، چیپس و پفک، بلیط سینما، اسباببازی، دستمال کاغذی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، لباس متعارف، تلفن همراه هوشمند، لبنیات (بهجز شیر)، لپتاپ و کامپیوتر، زینتآلات و زیورآلات، اتوموبیل متعارف (غیرلوکس) هزینة مکالمه (شارژ تلفن همراه) و هزینة شارژ اینترنت. پس از شناسایی محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی دستهبندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی از تحلیل عاملی اکتشافی با چرخش متعامد واریماکس استفاده شد. ملاک ارزیابی در تحلیل عاملی اکتشافی، بارهای عاملی بیشتر از 5/0 است. شاخص KMO برای هر سازه معرّف کفایت نمونه برای اجرای تحلیل عاملی است. سطح معناداری آزمون بارتلت نیز بیانگر آن است که از تحلیل عاملی میتوان برای شناسایی سازه استفاده کرد. حداقل مقدار قابل قبول برای شاخص KMO برابر 5/0 و حداکثر سطح بارتلت نیز 05/0 است (Thun, 2007). بر این اساس و با توجه به مقادیر 875/0 برای شاخص KMO و سطح معناداری صفر برای آزمون بارتلت، تعداد نمونه برای استفاده از تحلیل عاملی کافی بوده است و از تحلیل عاملی میتوان استفاده کرد.
جدول 4: نتایج آزمون KMO و بارتلت
شاخص KMO برای کفایت نمونه |
875/0 |
|
آزمون بارتلت |
کا- اسکوئر |
908/8292 |
درجه آزادی (df) |
351 |
|
سطح معناداری (sig.) |
000/0 |
بر اساس نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی، خروجی نهایی آن پس از چرخش متعامد واریماکس به صورت جدول 5 گزارش شده است. همانطور که مشاهده میشود 27 محصول شناساییشده در قالب 5 دستة کلی دستهبندی شدهاند. هر محصول با توجه به بیشترین بار عاملی بهدستآمده به یکی از این 5 دسته تعلق گرفته است.
جدول5: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بر اساس چرخش متعامد واریماکس
محصولات |
عامل (دسته) |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
شیر )نوشیدنی( |
,12 |
,721 |
,209 |
,142 |
-,41 |
کفش ورزشی |
,105 |
,596 |
-,27 |
,219 |
,291 |
کتاب ضروری |
-,018 |
,720 |
-,026 |
,268 |
-,271 |
کتابهای سرگرمی |
,591 |
,470 |
-,199 |
,016 |
-,079 |
آب معدنی |
,150 |
,564 |
,424 |
-,032 |
,072 |
ماکارونی |
-,072 |
,546 |
,473 |
-,046 |
,327 |
لباس متعارف |
-,195 |
,583 |
,265 |
,272 |
,230 |
تلفن همراه هوشمند |
,353 |
,064 |
,133 |
,205 |
,781 |
لبنیات ) به جز شیر( |
-,119 |
,7211 |
,330 |
,166 |
,043 |
لپتاپ یا کامپیوتر |
,167 |
,184 |
,014 |
,389 |
,708 |
بلیط کنسرت |
,797 |
-,109 |
,067 |
-,074 |
,324 |
دارو |
-,194 |
,445 |
,600 |
-,003 |
-,225 |
خرید خانه |
-,113 |
,224 |
,096 |
,761 |
,069 |
وسایل غیرلوکس منزل |
-,070 |
,180 |
,166 |
,784 |
,108 |
اتوموبیل متعارف |
,157 |
,058 |
,255 |
,677 |
,346 |
رستوران |
,564 |
-,039 |
,381 |
,179 |
,249 |
هزینة مکالمه تلفن همراه |
,227 |
,110 |
,128 |
,363 |
,634 |
شویندههای منزل |
,061 |
,339 |
,666 |
,386 |
-,033 |
مواد آرایشی بهداشتی فردی |
,236 |
,174 |
,628 |
,161 |
,244 |
چیپس، پفک و تنقلات مشابه |
,515 |
-,053 |
,402 |
-,103 |
,356 |
بلیط سینما |
,829 |
-,039 |
,267 |
-,083 |
,078 |
اسباب بازی |
,524 |
,275 |
,248 |
,252 |
,068 |
دستمال کاغذی |
,092 |
,360 |
,698 |
,090 |
-,075 |
وسائل تزیینی |
,597 |
-,077 |
,280 |
-,075 |
,495 |
بلیط تئاتر |
,844 |
-,102 |
,017 |
-,093 |
,166 |
هزینة شارژ اینترنت |
,378 |
,082 |
,452 |
,152 |
,463 |
زینتآلات و زیورآلات |
,714 |
,119 |
,352 |
,401 |
,435 |
در جدول 6 خروجی نهایی حاصل از تحلیل عاملی به همراه ویژگیهای آماری مربوط به هر یک از عوامل شناساییشده آورده شده است. هر عامل، با توجه به ماهیت محصولات قرارگرفته در دستة مربوط به آن عامل، نامگذاری شده است. بر این اساس، پنجدسته محصول با عناوین 1. محصولات لذتجویانه؛ 2. محصولات ضروری؛ 3. محصولات بهداشتی- درمانی؛ 4. محصولات مسکن و متعلقات و 5. محصولات دیجیتال در نظر گرفته شدند. برای مثال، دستة محصولات دیجیتال شامل محصولات تلفن همراه هوشمند، لپ تاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه و هزینة شارژ اینترنت است. جزئیات مربوط به هریک از این دسته محصولات در جدول 6 بیان شده است.
جدول6: نامگذاری عاملها و ویژگیهای توصیفی آنها
عامل (دسته محصولات) |
نوع محصولات |
بار عاملی |
محصولات لذتجویانه |
• کتابهای سرگرمی |
591/0 |
• بلیط کنسرت |
797/0 |
|
• رستوران |
564/0 |
|
• بلیط سینما |
829/0 |
|
• اسباب بازی |
524/0 |
|
• وسائل تزیینی |
597/0 |
|
• بلیط تئاتر |
844/0 |
|
• چیپس، پفک و تنقلات مشابه |
515/0 |
|
• زینتآلات و زیورآلات |
714/0
|
|
محصولات ضروری |
• شیر )نوشیدنی( |
721/0 |
• کفش ورزشی |
596/0 |
|
• کتاب ضروری |
72/0 |
|
• آب معدنی |
564/0 |
|
• ماکارونی |
546/0 |
|
• لباس متعارف |
583/0 |
|
• لبنیات ) بهجز شیر( |
711/0
|
|
محصولات بهداشتی- درمانی |
• شوینده های منزل |
666/0 |
• مواد آرایشی بهداشتی فردی |
628/0 |
|
• دارو |
6/0 |
|
• دستمال کاغذی |
698/0
|
|
محصولات مسکن و متعلقات |
• خرید خانه |
761/0 |
• وسایل غی لوکس منزل |
784/0 |
|
• اتومبیل متعارف |
677/0
|
|
محصولات دیجیتال |
• تلفن همراه هوشمند |
781/0 |
• لپتاپ یا کامپیوتر |
708/0 |
|
• هزینة مکالمة تلفن همراه |
634/0 |
|
• هزینة شارژ اینترنت
|
463/0 |
4-3- نتایج خوشهبندی مشتریان: پس از استخراج عاملها، به منظور خوشهبندی دادهها (مشتریان یا پاسخگویان) بر اساس روش خوشهبندی k- میانگین، ابتدا با استفاده از روش وارد به تعیین تعداد بهینة خوشهها پرداخته شد. بر مبنای خروجی نرمافزار SPSS، بخشی از نتایج حاصل از بررسی روش وارد در قالب جدول 7 گزارش شده است. در واقع، در روش وارد، ابتدا هریک از دادهها در قالب یک خوشه تعریف میشوند؛ سپس در طی مراحل متوالی خوشهها با یکدیگر ادغام شده و این کار تا زمان رسیدن به تعداد یک خوشه ادامه مییابد. بر اساس شرایط وارد، شرط توقف ادغام خوشهها، افزایش ناگهانی مقدار ضریب (شاخص وارد) نسبت به مراحل گذشته است. در جدول 7، با توجه به اینکه پس از مرحله 520 از ادغام خوشهها افزایش ناگهانی ضرایب (شاخص وارد) اتفاق میافتد، پس در این مرحله توقف کرده و تعداد بهینة خوشهها برابر با 4 تعیین شد.
جدول 7: قسمتی از مراحل متوالی در روش وارد
مرحله |
تعداد خوشه |
ضریب (شاخص وارد) |
مرحله توقف |
1 |
523 |
00/0 |
|
. . . |
. . . |
. . . |
. . . |
518 |
6 |
2293.979 |
|
519 |
5 |
2472.548 |
|
520 |
4 |
2682.276 |
* |
521 |
3 |
3373.197 |
|
522 |
2 |
4099.457 |
|
523 |
1 |
5853.315 |
|
* تعداد بهینه خوشه: 4= 520-524
پس از تعیین تعداد بهینة خوشه، دادهها (مشتریان یا پاسخگویان) در قالب 4 خوشه بر اساس روش خوشهبندی k- میانگین از یکدیگر تفکیک شدند. همانطور که در جدول 8 نیز مشاهده میشود، 148 مورد از پاسخگویان (مشتریان) در خوشة 1 (28 درصد)، 163 مورد (31 درصد) در خوشة 2، 150 مورد (28 درصد) در خوشة 3 و 63 مورد (12 درصد) نیز در خوشة 4 قرار گرفتهاند. متوسط امتیازات دستة محصولات پنجگانه نیز در هریک از خوشهها آورده شده است.
جدول 8: نتایج خوشهبندی بر اساس روش k-میانگین
امتیازات محصولات |
تعداد اعضای هر خوشه |
خوشه |
|||
4 |
3 |
2 |
1 |
||
2.77 (3,1) |
4,89 (1,1) |
2.41 (3,4) |
4.78 (2,3) |
148 |
1 |
2.09 (4,2) |
3.74 (3,3) |
4.27 (2,2) |
5.16 (1,2) |
163 |
2 |
1.41 (4,4) |
3.81 (2,2) |
2.81 (2,3) |
4.77 (1,4) |
150 |
3 |
1.68 (4,3) |
2.75 (3,4) |
4.52 (2,1) |
5.28 (1,1) |
63 |
4 |
1.98 |
3.79 |
3.5 |
4.99 |
524 |
جمع |
در کنار امتیازات مربوط به محصولات، دو عدد داخل پرانتز نوشته شده است که عدد اول بیانگر رتبة بین خوشهای هر دسته محصول و عدد دوم معرّف رتبة درون خوشهای محصول است. برای مثال، امتیاز ثبت شده برای دستة محصول اول در خوشة اول که به صورت (3 و 2) 78/4 بیان شده، نشان میدهد متوسط امتیاز دستة محصولات اول در خوشة 1 برابر با 78/4 است و محصولات مربوطه با توجه به این امتیاز، در میان خوشههای مختلف رتبة دوم را دارند. همچنین عدد 3 نیز نشان میدهد دستة محصولات اول در میان امتیازات هریک از دستة محصولات در خوشة 1 در رتبة سوم قرار گرفته است.
برای اعتبارسنجی خوشهبندی انجامشده از تحلیل تشخیصی استفاده شد. جدول 9 نتایج مربوط به آزمونهای برابری میانگین مقادیر شاخصها در خوشهها را نشان میدهد. آمارة F عبارت است از نسبت تغییرپذیری بین گروهها به تغییرپذیری درون گروهها. با توجه به اینکه سطح معناداری برای تمامی دستة محصولات کمتر از 05/0 است، میتوان با اطمینان 95 درصد ادعا کرد ایندسته محصولات میتوانند مبنایی برای تفاوت و تفکیک بین خوشهها باشند.
جدول9 : آزمون تحلیل واریانس
عامل |
خوشه |
خطا |
آمارة F |
سطح معناداری (Sig.) |
||
مجموع مربعات |
درجة آزادی |
مجموع مربعات |
درجة آزادی |
|||
دسته 1 : محصولات لذتجویانه |
233.708 |
3 |
1.009 |
520 |
231.717 |
000/0 |
دسته 2 : محصولات ضروری |
148.200 |
3 |
,976 |
520 |
151.890 |
000/0 |
دسته 3 : محصولات بهداشتی- درمانی |
201.848 |
3 |
1.097 |
520 |
183.983 |
000/0 |
دسته 4 : محصولات مسکن و متعلقات |
283.252 |
3 |
,933 |
520 |
303.458 |
000/0 |
دسته 5 : محصولات دیجیتال |
239.794 |
3 |
,856 |
520 |
280.077 |
000/0 |
4-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی خوشهها: با بررسی وضعیت هریک از خوشههای ایجادشده مشخص گردید بیشترین امتیازات در دستة محصولات لذتجویانه به خوشة 3 و در سایر محصولات یعنی دستههای محصولات ضروری، بهداشتی-درمانی، منزل و دیجیتال به خوشة 1 مربوط است؛ این در حالی است که کمترین امتیازات در دستة محصولات لذتجویانه به خوشة 2 و در سایر محصولات مرتبط با خوشة 4 است.
بهمنظور انجام تحلیل ویژگی خوشهها از نتایج به دستآمده از خوشهبندی پاسخگویان مطالعهشده، از مقایسة میانگین امتیازات هریک از دسته محصولات در هر یک از خوشهها با میانگین امتیازات کل آن دسته محصول در کل خوشهها (کل دادهها) استفاده شده است. جدول زیر خلاصة نتایج را نشان میدهد.
جدول 10: تحلیل خوشهها بر اساس امتیازات دسته محصولات (تحلیل خوشه ای)
دسته محصولات |
خوشهها |
میانگین امتیازات |
|||
1C |
2C |
3C |
4C |
||
1P : محصولات لذتجویانه |
4.78 |
2.41 |
4.89 |
2.77 |
3.713 |
2P : محصولات ضروری |
5.16 |
4.27 |
3.74 |
2.09 |
3.815 |
3P : محصولات بهداشتی- درمانی |
4.77 |
2.81 |
3.81 |
1.41 |
3.200 |
4P : محصولات مسکن و متعلقات |
5.28 |
4.52 |
2.75 |
1.68 |
3.558 |
5P : محصولات دیجیتال |
5.02 |
2.59 |
3.85 |
1.60 |
3.265 |
تعداد اعضای هر خوشه |
148 |
163 |
150 |
63 |
|
بهمنظور انجام مقایسة بهتر امتیاز هریک از دسته محصولات با میانگین امتیازات از نمودار زیر استفاده شده است. با توجه به تحلیل خوشهای انجامگرفته میتوان به نامگذاری مشتریان (پاسخگویان) و به عبارتی به تاکسونومی مشتریان مطالعهشده روی آورد. بر این اساس، مشتریان را با توجه به ویژگیهای آنها و بر اساس مقایسة آنها در شکل 2 در قالب سه گروه به صورت زیر میتوان نامگذاری کرد.
1- مشتریان نوعدوست (): شامل مشتریان قرارگرفته در خوشة 1 است که تعداد آنها 148 نفر (28 درصد مشتریان) است. متوسط امتیازات مربوط به تمامی دسته محصولات در این خوشه از متوسط امتیازات کل بیشتر است () و نسبت به سایر خوشهها، در تمامی محصولات دارای بیشترین امتیاز هستند؛ البته در محصولات لذتجویانه، متوسط امتیازات این خوشه کمی کمتر از خوشة سوم است. با توجه به این ویژگیها، مشخص است که نوع محصولات در بازاریابی علّی برای این دسته از مشتریان اهمیت چندانی ندارد و به عبارتی، میتوان آنها را مشتریانی در نظر گرفت که بدون توجه به ماهیت محصولات، بیشتر تحت تأثیر بازاریابی علّی قرار میگیرند و در این مسیر پیشرو هستند و در اصطلاح، بیشتر علتمحور هستند تا محصولمحور. در واقع، آنچه برای این افراد پیشبینیشدنی است آن است که این افراد خرید علّی را بر خرید غیرعلّی ترجیح میدهند و برای اثربخشی بهتر کمپین علّی برای این مشتریان، باید به سایر عوامل موجود در تدوین کمپین علّی توجه بسیاری کرد.
1P : محصولات لذتجویانه 2P : محصولات ضروری 3P : محصولات بهداشتی- درمانی 4P : محصولات مسکن و متعلقات 5P : محصولات دیجیتال |
خوشه 1 خوشه 2 خوشه 3 خوشه 4 متوسط امتیازات |
شکل2 : مقایسة وضعیت خوشههای مختلف مشتریان بر اساس امتیازات محصولات
2- مشتریان محصولمحور: در مشتریان محصولمحور برخلاف مشتریان نوعدوست، نوع محصول در بازاریابی علّی بر قصد یا تصمیم خرید تأثیرگذار است؛ بنابراین، در بازاریابی علّی در مواجهه با این مشتریان باید اولویتها و تمایلات آنها را در محصولاتی لحاظ کرد که تمایل دارند روی آن محصولات خرید علّی انجام دهند. در واقع این مشتریان ترجیح میدهند خرید علّی را روی دستة مشخصی از محصولات انجام دهند و نه تمامی محصولات. بر اساس نتایج حاصل از خوشهبندی، این گروه از مشتریان دو دستهاند:
2-1- مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات (¯¯¯) : این گروه از مشتریان شامل موارد قرارگرفته در خوشة 2هستند که 32 درصد (163 نفر) کل موارد مطالعهشده را شامل میشوند که بیشترین حجم اعضای خوشه را در بین کل مشتریان به خود اختصاص دادهاند. ویژگی بارز مشتریان این خوشه این است که بیشتر بر دو دسته محصولات ضروری و محصولات مسکن و متعلقات تمرکز دارند و به عبارتی، در این خوشه فقط امتیازات کسبشده در این دو دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است.
2-2- مشتریان متمرکز بر محصولات لذتجویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (¯¯) : مشتریان این دسته که شامل خوشة 4 هستند و 28 درصد کل موارد مطالعهشده را شامل شدهاند. این مشتریان بیشتر بر سه دسته محصولات لذتجویانه، محصولات بهداشتی و درمانی و محصولات دیجیتال تمرکز دارند و به عبارتی، برای این خوشه فقط امتیازات کسبشده در این سه دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است و در واقع این دسته از مشتریان ترجیح میدهند روی این دسته از محصولات خرید علّی را انجام دهند.
3- مشتریان دور (¯¯¯¯¯) : شامل مشتریان خوشة 4 است که با کمترین حجم اعضا در بین تمامی خوشهها (12 درصد)، از لحاظ متوسط امتیازات کسب شده در تمامی دسته محصولات شناساییشده نیز پایینترین از سطح متوسط کل قرار گرفتهاند (¯¯¯¯¯). در واقع، این دسته از مشتریان کسانی هستند که تا حدودی از توجه به عوامل اجتماعی دور شده و تمایل کمتری در این زمینه نیز از خود نشان دادهاند. به عبارتی، بازاریابی علّی تأثیر چندانی بر خرید آنها نخواهد داشت.
5- بحث و نتیجهگیری
این پژوهش درصدد خوشهبندی مشتریان بر اساس دستههای مختلف محصولات در بازاریابی علّی بوده است. بر اساس تحلیل دادههای پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس، 27 محصول استفادهشده در پژوهش، این محصولات در قالب 5 دستة کلی تقسیم بندی شدند. این 5 دسته به همراه محصولات موجود در هر دسته شامل محصولات لذتجویانه (کتابهای سرگرمی، بلیط کنسرت، رستوران، بلیط سینما، اسباب بازی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، تنقلات، زینتآلات و زیورآلات)، محصولات ضروری (شیر، کفش ورزشی، کتاب ضروری، آب معدنی، ماکارونی، لباس متعارف، لبنیات بهجز شیر)، محصولات بهداشتی- درمانی (شویندههای منزل، مواد آرایشی بهداشتی فردی، دارو، دستمال کاغذی)، محصولات مسکن و متعلقات (خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل، اتومبیل متعارف) و محصولات دیجیتال (تلفن همراه، لپتاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه، هزینة شارژ اینترنت) هستند. در این بین میانگین امتیازات کسبشده برای دسته محصولات مختلف به ترتیب از بیشترین به کمترین عبارتاند از: محصولات ضروری، محصولات لذتجویانه، محصولات مسکن و متعلقات، محصولات دیجیتال و محصولات بهداشتی- درمانی. نتایج بهدستآمده در این قسمت مشابه نتایج بهدستآمده توسط مئرو و مونتانر (2016) است که طی آن استفاده از کالاهای ضروری در کمپین علّی منجر به افزایش بیشتر قصد خرید نسبت به کالاهای لذتجویانه در بین مشتریان شده است. همچنین در تحقیق هتینگر (2012) نیز باوجود ارائهنکردن دستهبندی یکپارچه مشابه فوق، نتایج پژوهش در قسمت مربوط به اهمیت کالا در بازاریابی علّی همگرایی با نتایج این پژوهش را داراست. البته پژوهشهای متعدد دیگری نیز انجام شده که نتایج آن نشاندهندة اثربخشی بیشتر کالای لذتجویانه در بازاریابی علّی را داراست (تریگیوریوس، 2015؛ چانگ، 2008؛ استراهیلیویتز و مایر، 1998)؛ لیکن در عمدة این پژوهشها از روشی مشابه روش استفادهشده در این پژوهش یا دو پژوهش دیگر که در آن درخصوص محصولات مختلف نظر مشتریان پرسیده و سپس به صورت غیرمستقیم نتایج پژوهش برشمرده شود، استفاده نشده است و در واقع میتوان تفاوت در ابزار و اثربخشی آن را علت عمدة تفاوت در نتایج بهدستآمده دانست.
همچنین با توجه به تحلیل خوشهای انجامیافته، تاکسونومی از مشتریان تحت مطالعه (پاسخگویان پژوهش) ارائه شد. بر اساس نتایج تحلیل میتوان مشتریان را بر اساس ویژگیهایشان در قالب سه گروه اصلی مشتریان نوعدوست (28 درصد)، مشتریان محصولمحور (60 درصد) و مشتریان دور (12 درصد) خوشهبندی کرد. مشتریان نوعدوست، مشتریانی هستند که بدون توجه به ماهیت محصولات همواره علتهای اجتماعی یا نیّات خیرخواهانه را بر قصد یا تصمیم خرید خود تأثیرگذار میدانند. مشتریان محصولمحور نیز مشتریانی هستند که به کارگیری بازاریابی علّی روی محصولاتی خاص آنها را به خرید ترغیب میکند که این مشتریان خود به دو زیرگروه مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات و مشتریان (32 درصد) و متمرکز بر محصولات لذتجویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (28 درصد) تقسیمبندی میشوند. یافتهها نشان میدهد بیشترین مشتریان از زیرگروه محصولات ضروری- مسکن و متعلقات هستند.
خوشة اول که مشتریان نوعدوست نامیده شدند، فارغ از نوع محصول نسبت به خرید علّی مبادرت میکنند. اینگونه مشتریان میتوانند در قبال محصولات علّی و کمپینهای علّی مشتریانی وفادار محسوب شوند که در واقع استفاده از این ابزار بازاریابی میتواند تا حد بسیارزیادی به وفاداری مشتری، نگهداشت و سایر مباحث مشتریمداری کمک شایانی کند. نکتة مهم در خصوص این مشتریان نیاز به توجه بالا به سایر عوامل کمپین علّی و حفظ و تقویت عامل اعتماد در بین این دسته از مشتریان است؛ زیرا اگر اعتماد این دسته از مشتریان نسبت به یک محصولی علّی سلب شود، هزینة برگرداندن این مشتریان (در صورت امکان) بسیار سختتر از حالت عادی است. پیشبینی میشود این دسته از مشتریان کشش مناسبی در قبال متغیرهای مختلف خرید داشته باشند و با برنامهریزی مناسب مسیر و همچنین سایر عوامل کمپین علّی، میتوان افزایش سود بسیارزیادی را از طریق افزایش حاشیة سود یا تعدد فروش) کسب کرد.
خوشة مشتریان محصولمحور که خود به دو زیرخوشة مشتریان ضروری و لذتجویانه -بهداشتی و درمانی– دیجیتال تقسیم شده است، شامل مشتریانی است که رفتار علّی آن در قبال محصولات مختلف متفاوت است و این رفتار را تنها در قبال دستة خاصی از محصولات نشان میدهند. در این خوشه میانگین محصولات ضروری بیشتر از لذتجویانه بوده است که این با پیشینة موجود متفاوت است. در بیشتر پژوهشهای موجود (استراهیلیویتز و مایر، 1998؛ هتینگر، 2012، تریگوریوس، 2015) کالاهای لذتجویانه دارای میانگین تمایل بیشتری برای انتخاب به عنوان کالای علّی را در خود نشان داده است. یکی از دلایل این امر را میتوان جامعة مورد بررسی در این پژوهش دانست. در این پژوهش، دانشجویان سه دانشگاه دولتی تهران بررسی شدهاند که با توجه به متغیرهای جمعیتشناختی و درآمدی موجود در این قشر، میتوان علت این تفاوت در نتایج را قرابت محصول[23]دانست؛ بنابراین پیشنهاد میشود در پژوهشها بعدی، پژوهش موجود روی سایر اقشار جامعه با درآمدهای مختلف نیز انجام شود.
خوشة سوم با نام مشتریان دور شامل مشتریانی است که توجهی به بازاریابی علّی و خرید علّی ندارند یا این توجه در حد بسیار پایینی است. پیشنهاد میشود شرکتها با شناسایی این خوشه از مشتریان، برای ترغیب این خوشه از مشتریان برای برنامههای علّی خود برنامهریزی کنند. همچنین در ادامه پیشنهادهایی بیان شده تا در پژوهشهای بعدی برای تحلیل خصوصیات مشتریان ویژگیهای جمعیتشناختی، ارزش و نگرش آنها نیز بررسی شود. همچنین تحلیل دو جنبهای شامل تحلیل علتهای انتخابی در بازاریابی علّی و تحلیل محصولات انتخابی میتواند ابعاد جدیدی را برای درک بهتر ویژگیها و نگرشهای مشتریان در برخورد با بازاریابی علّی نمایان سازد.
[1] Corporate Social Responsibility
[2] Cause-Related Marketing
[3] Guilt
[4] Westberg, K. J
[5] Kulczycki
[6] Mikas
[7] Koenigstorfer
[8] Kotler, Ph., LEE, N
[9] Mohr, L.
[10] Schyvinck
[11] Willem
[12] Mithani
[13] Varadarajan, P. R., & A. Menon
[14] Polonsky, M.J and MacDonald
[15] Demos,T.
[16] Choi
[17] Seo
[18] Nunnally
[19] Sakakibara
[22] Analysis of Variance (ANOVA)
[23] Product Involvement
Customer Clustering Analysis in Cause-Related Marketing Based on Product Type
Mostafa Shaghaee Fallah 1, Seyed Hamid Khodadad Hosseini 2, Anahita Khorrami Banaraki 3, Ali Alizadeh Zoearam4
1- MSc, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University,
Tehran, Iran
2- Professor, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University,
Tehran, Iran
3- PhD, School of Behavioral Sciences & mental health - Iran Institute of Psychiatry, Tehran, Iran
khorramianahita@gmail.com
4- Phd Student, Management department, Faculty of Economics and administrative sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Researcher at ACECR, Mashhad, Iran
ali.alizadeh@mail.um.ac.ir
Abstract
Linking a brand with a cause, known as cause related marketing, is one the methods of handling corporate social responsibility. It has attracted the attention of many companies due to its positive impact on customers’ behavior. In this method, charitable payments of the corporation are linked to the profitable financial transactions of customers as in donating money per purchase. Many different factors affect the formation of the cause related marketing campaign including the size of donation, charity type, product type, social reputation of the corporation, cause importance, geographical proximity of the cause, and etc. This Applied Development study is a descriptive survey research in terms of methodology, focusing on the product type, and aims to classify (group, sort) the existing products and to present a clustering format for customers in cause related marketing. In this regard, data from a 27 question (product) questionnaire which was distributed between 524 students of some of Tehran’s universities were scrutinized. The products are classified into 5 general groups of hedonic; essential; sanitary-therapeutic (health-care) products; housing and amenities; and digital products based on the exploratory factor analysis and a varimax orthogonal rotation of 27 factors of the study. Also, based on the presented K-means clustering, customers are clustered and labeled (Taxonomy) into 3 groups of altruists, product-based (including those focused on essential products-housing and amenities; and those focused on hedonic sanitary-therapeutic, and digital products), and distant customers.
Keywords: Cause-related Marketing, Customer Clustering, Taxonomy, Hedonic Products, Utilitarian Products
تحلیل خوشهای مشتریان در خرید علّی بر اساس نوع محصول انتخابی
مصطفی شغایی فلاح 1 ، سید حمید خداد حسینی* 2 ، آناهیتا خرمی بنارکی 3 ، علی علیزاده زوارم 4
1-کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2- استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3- دکترای پزشکی، انستیتیو روانپزشکی، دانشگاه علوم پزشکی ایران، تهران، ایران
khorramianahita@gmail.com
4- دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، پژوهشگر سازمان جهاد دانشگاهی، مشهد، ایران
ali.alizadeh@mail.um.ac.ir
چکیده
یکی از روشهای مسئولیت اجتماعی شرکت، شریکسازی برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی یاد میشود و توجه بسیاری از شرکتها را به خود جلب کرده است. یکی از دلایل این امر، تأثیر مثبت بازاریابی علّی بر رفتار مشتری است. بازاریابی علّی روشی است که در آن، پرداختهای خیرخواهانة شرکت همچون اهدای پول به ازای هر خرید مشتری به مبادلات مالی و درآمدزای مشتریان متصل شده است. عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارد که مواردی همچون اندازة اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و غیره را نام برد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی-توسعهای بوده که با تمرکز روی عامل «نوع محصول درصدد ارائة دستهبندی محصولات موجود و همچنین خوشهبندی مشتریان در بازاریابی علّی است؛ همچنین از لحاظ روش، در زمرة پژوهشهای توصیفی-پیمایشی قرار دارد. در این زمینه، پرسشنامة 524 دانشجو از 5 دانشگاه جامع در تهران شامل 27 سؤال (محصول) بررسی شده است که پس از استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس 27 عامل استفاده شده در پژوهش، محصولات موجود در قالب 5 عامل کلی شامل محصولات لذتجویانه، محصولات ضروری، محصولات بهداشتی- درمانی، محصولات مسکن و متعلقات و محصولات دیجیتال دستهبندی شدند. همچنین بر اساس تحلیلها با استفاده از روش خوشهبندی کا-میانگین، مشتریان در بازاریابی علّی در سه قالب مشتریان نوعدوست، مشتریان محصولمحور (شامل متمرکز بر محصولات ضروری-مسکن و متعلقات و متمرکز بر محصولات لذتجویانه، بهداشتی-درمانی و دیجیتال) و مشتریان دور نامگذاری شدند (تاکسونومی) و ویژگیهای خوشههای مختلف تحلیل شدهاند.
کلید واژهها: بازاریابی علّی، خوشهبندی مشتریان، تاکسونومی، محصول لذتجویانه، محصول ضروری
1- مقدمه
مقایسة تعریف قدیم بازاریابی (فرایند برنامهریزی و مدیریت بازار، شامل تولید، قیمتگذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایدهها و خدمات به منظور مبادلة رضایت فردی و سازمانی) با تعریف جدید آن (فرایند ایجاد، اطلاعرسانی و ارائة ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به گونهای که برای مشتریان، سایر ذینفعان سازمان و بهویژه جامعه ارزشآفرین و سودرسان باشد)، نشاندهندة توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR)[1] در برنامههای بازاریابی شرکتها میباشد (زینالی و گلکار، 2013). از آنجا که کمکهای دولت در بسیاری از کشورهای سراسر دنیا، روز به روز کندتر میشود، شکافی بین نیازهای جامعه و توانایی دولتها برای رفع این نیازها شکل میگیرد؛ برای مثال، یکی از روشهای مسئولیت اجتماعی شرکت، از شریکسازی یک برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی (CRM)[2] یاد میشود که توجه بسیاری از شرکتها را به خود جلب کرده است؛ از دلایل آن را میتوان تأثیر مثبت بازاریابی علّی روی رفتار مشتری دانست (کاتلر و لی، 2005). بازاریابی علّی، استراتژی چند میلیارد دلاری سالانه است که در آن پرداختهای خیرخواهانة شرکت، به مبادلات مالی مشتریان همچون میزان پول اهدایی به ازای خریدهای درآمدزای مشتری، متصل شده است (کاسکوفسکا، 2008). عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارند که میتوان به مواردی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و ... اشاره کرد. پژوهشهای مختلفی در خصوص هر یک از این عوامل انجام شده که نتایج آن نیز منشتر شده است (کاتلر و لی، 2005). یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین این عوامل، نوع محصول است. بر اساس پژوهشهای انجامشده، اینکه چه محصولی در کمپین حضور داشته باشد و در واقع مشتری روی چه نوع محصولی خرید علّی را انجام دهد، بر روی قصد و تصمیم خرید علّی تأثیرگذار است. هتینگر (2012) با بررسی عوامل مختلف تأثیرگذار بر کمپین علّی، نشان داد که نوع محصول، سهمی 7درصدی را از بین مجموع 100 درصد عوامل دخیل در بازاریابی علّی (15 عامل) به خود اختصاص داده است. استراهیلیویتز و مایر (1998) در پژوهش خود نشان دادند که علاقه به خرید علّی بر روی محصولات لذتجویانه بیشتر از محصولات ضروری بوده است. یکی از عوامل مهمی که این دستهبندی محصولی را در مطالعات بازاریابی علّی مهم گردانیده، جایگاه احساس گناه[3] در بازاریابی علّی است که در ادامة مقاله به آن نیز اشاره خواهد شد. اگرچه در عمده پژوهشهای پیشین در این حوزه، دو بعد لذتجویانه و ضروریبودن محصول مرکز توجه بوده است (هتینگر، 2012؛ تریگیریونیوس، 2015؛ زینالی و گلکار، 2013؛ حدادینیا و همکاران، 1391)، لیکن در کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی و افزودن سایر دستههای تخصصی ممکن و همچنین خوشهبندی مشتریان پرداخته است. شناخت میزان تمایل مشتریان به کالاهای مختلف در بازاریابی علّی و میزان مناسبدانستن کالایی بخصوص برای تشکیل کمپین علّی، میتواند به شرکت در تصمیمگیری برای لزوم اقدام تشکیل کمپین علّی کمک شایانی کند. به تعبیر دیگر، اطلاع از آنکه مشتری، کالای تولیدی شرکت را کالای مناسبی برای خرید علّی میداند یا خیر، میتواند مدیران شرکت را در تصمیم برای استفاده از بازاریابی علّی در سیاستهای بازاریابی کمک کند؛ زیرا در صورت پیشبینی اثربخشی پایین این روش به نسبت هزینة کمپین مربوطه، شرکت میتواند از سایر ابزارها و روشهای بازاریابی برای نیل به اهداف سازمانی استفاده کند. همچنین اطلاع از همگرایی نظرات مشتریان در زمینة کالاهای مختلف در بازاریابی علّی از بعد اهمیت و شناخت روحیة خیرخواهانه و نوعدوستانة مشتری (با توجه به میانگین نمرات ارائهشده به کالاهای مختلف) میتواند شرکت را در پیشبینی موفقیتآمیزبودن کمپین خود یاری برساند.
بنابراین، این پژوهش درصدد بررسی آن است که آیا میتوان در بازاریابی علّی، محصولات را در چندین طبقة همگن جای داد و در این صورت خوشهبندی مشتریان با توجه به طبقهبندی محصولات چگونه خواهد بود؟ نتایج این پژوهش میتواند با ارائة یک خوشهبندی از مشتریان در بازاریابی علّی، گروه ناهمگن مشتریان را به چندین خوشة همگن تبدیل کند.
2-مبانی نظری و پیشینة پژوهش
2-1- مسئولیت اجتماعی
به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهمترین عنصر آمیختة بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی یا ترفیعات نامید. در محیط کنونی، ارتباطات به اندازهای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جداییناپذیر بوده است (وستبرگ[4]، 2004، 24). یکی از عوامل حیاتی برای موفقیت و حضور طولانیمدت در هر سازمانی خلق ارزشهای مختلف همچون قیمت، کیفیت، احساسی و ارزشهای اجتماعی است (کازیسکی[5]، میکاس[6] و کویینگستروفر[7]، 2017). از موضوعاتی که در سالهای اخیر دربارة ترفیعات در شرکت مطرح و پژوهشهای بسیاری در آن انجام شده، مسئولیت اجتماعی شرکت است. کاتلر و لی[8] (2005، 28) مسئولیت اجتماعی شرکت را همان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت یا اقدامات احتیاطی شرکت تعریف کردهاند. به زعم مهر[9] و دیگران (2001، 4)، مسئولیت اجتماعی، تعهدی از جانب شرکت برای به کمینه رساندن یا از بین بردن امکانپذیر هرگونه آسیب بر جامعه و در عین حال بیشینهکردن مزایای طولانیمدت شرکت برای جامعه است. البته ایشان برای تبیین دقیقتر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسئولیتی را نیز معین کردهاند که شامل اطاعت از قانون و ارزشها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوانمردانه با کارکنان، حفاظت از محیطزیست و کمک به خیریهها است. مهر در دیدگاه دوم، تعریف مشخصات مشتری مسئولیتپذیر در قبال جامعه را بیان کرده است. به عقیده او این مشتری فردی است که نه تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب میرساند خودداری میکند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی میرود که مزایای طولانیمدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.
یکی از دغدغههای دینفعان متعدد، رفتار شرکت است. در واقع نباید بین افزایش توان رقابتی سازمان از یکسو و تلاشهای سازمانی برای بهبود وضعیت جامعه از سویی دیگر تضاد باشد (شیوینک[10] و ویلیام[11]، 2017). کاتلر و لی (2005) در یکی از مشهورترین دستهبندیهای موجود دربارة مسئولیت اجتماعی شرکت، شش روش برای پیادهسازی مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد دادهاند. جدول 1 نشاندهندة این شش روش پیادهسازی مسئولیت اجتماعی شرکت است.
جدول1: انواع مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت بر اساس مدل کاتلر و لی
ردیف |
نام |
توضیح |
1 |
ترفیعات علّت |
در این حالت شرکت کمکهای خیرخواهانه مالی یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص میدهد. |
2 |
بازاریابی علّی |
در بازاریابی علّی شرکت متعهد میشود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد. در بیشتر موارد، این روش برای یک دورة مشخص، محصولی مشخص و کمک به خیریه مشخص بیان میشود. بسیاری این روش را نوعی برنده – برنده – برنده میدانند؛ زیرا به مشتری این امکان را میدهد تا به نوعی رایگان به خیریة مدنظر و دلخواه خود کمک کنمد. |
3 |
بازاریابی اجتماعی شرکت |
در این نوع، تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار برای ارتقای رفاه جامعه است. ویژگی بارز این روش که آن را از ترفیعات علّت متمایز میسازد، آن است که در این حالت تمرکز روی تغییر رفتار است؛ در حالی که در ترفیعات علّت، روی حمایت از ایجاد آگاهی، کمک مالی و کمک داوطلبانه برای یک علّتِ مدنظر است. |
4 |
نوعدوستی شرکت |
در چنین حالتی یک شرکت کمک مالی مستقیمی به یک خیریه یا علّت میکند که عموماً در غالب کمکهای نقدی، اهدا و خدمات خیرخواهانه است. این روش احتمالا قدیمیترین حالت کمک شرکت به جامعه بوده است. |
5 |
مشارکت داوطلبانه در جامعه |
در این حالت، شرکت به حمایت و تشویق کارکنان، همکار خردهفروش و اعضای فرانشیز برای اختصاص داوطلبانة زمان خود با هدف کمک به یک خیریه یا علّتی محلی مبادرت میورزد. این روش میتواند به صورت مستقل یا در درازای همکاری با یک خیریه شکل بگیرد. |
6 |
اقدامات وظیفهای شرکت |
در چنین حالتی، شرکت تمهیدات احتیاطی و همچنین اقدام به سرمایهگذاری برای حمایت از علّتهای اجتماعی را در راستای بهبود رفاه اجتماعی در دستور کار خود قرار میدهد. این روش نیز میتواند به صورت مستقل یا طی همکاری با سایر سازمانها و نهادها انجام شود. |
منبع: کاتلر و لی (2005)
از جمله مراحل دشوار ارزیابی، تأثیر سازمان بر محیط و طبیعت پیرامون خود است که تحقیقات متعددی روی سرمایهگذاریهای پولی شرکتها به عنوان معیاری برای سنجش تعهد شرکتها به طبقات پایین جامعه متمرکز شدهاند (میتانی[12]، 2017). در مدل کاتلر و لی، سه روش اول یعنی ترفیعات علّت، بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعی شرکت را روشهای مربوط به بازاریابی در مسئولیت اجتماعی شرکت میدانند. طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی، شرکت متعهد میشود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد (کاتلر و لی، 2005، 24)؛ در حالی که در ترفیعات علّت، شرکت کمکهای خیرخواهانة مالی یا سایر منابع خود برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص میدهد. در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، محیط زیست و رفاه جامعه است. بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی میتوان گفت ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن روی یک مسئله یا علّت اجتماعی یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده است، همچنان که موکداً به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمیکند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است که بازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا میسازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همانطور که گفته شد، تمرکز روی علّتها و مسایل اجتماعی به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است. همچنین در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابیگرایانه در مسئولیت اجتماعی شرکت است، نیز تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار با هدف ارتقای رفاه جامعه است (کاسکوفسکا، 2008، 8). وارادارجان و منون[13] (1998، 2) نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موافق هستند. وارادارجان و منون (1988) که از صاحبنظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرایند قاعدهمندسازی و اجرای فعالیتهای بازاریابی میدانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریفشده در زمان درگیرشدن مشتریان در فرایندهای درآمدزا، شکلدهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی تحقق یابند. در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک است که ارتباط شرکت یا برند با یک علّت یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار میکند. پولونسکی و مکدونالد[14] (2000) و داموس[15] (2006) آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی برای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف میکنند (زینالی و گلکار، 2013، 3).
بازاریابی علّی همچون ابزاری اثربخش در بازاریابی شرکتها با کمک به نمود رفتارهای نوعدوستانه باعث میشود مشتریان نسبت به خرید خود، رفتاری اجتماعی و نوعدوستانه داشته باشند (چوی[16] و سیو[17]، 2017). ادبیات بسیار وسیع و در عین حال با رشد سریع در زمینة سبکسنگینکردن مشتریان در مقایسة بازاریابی علّی با سایر عوامل تصمیمگیری خرید و چگونه خریدکردن کالا یا خدمت علّی مشتریان موجود است. این نتایج که بسیاری از آنها نتایج موجود در ژورنالهای علمی است، عوامل متعددی را دربارة ترجیحات مشتری در قبال مجموعة بازاریابی علّی محصول-خیریه ارائه میدهد (کاتلر و لی، 2005؛ هتینگر، 2012؛ لفرتی، 2007؛ لندرث، 2002) که در جدول 2 این عوامل در سه دسته مجزا شامل، سازمانها، پیشنهادها محصول-خیریه و مشتریان تقسیمبندی شدهاند.
هریک از عوامل شانزدهگانة مذکور در جدول2، میتواند برای انجام یک پژوهش بررسی شود. البته پژوهشهای احتمالی در زمینة سایر متغیرهای ممکن نیز میتواند موجود باشد (هتینگر،2012).
همانطور که پیشتر بیان شد، یکی از عوامل مهم در اثربخشی کمپین علّی نوع محصول موجود در کمپین است. پژوهشهای متعدد دربارة رفتار مصرفکننده، نشاندهندة آن است که انواع مختلف محصول، وضعیت رفتاری متمایزی را تحریک میکند (هتینگر،2012).
جدول2: عوامل مؤثر در ترجیحات مشتری در بازاریابی علّی
عوامل سازمانی |
عوامل مجموعه محصول-خیریه |
عوامل مربوط به مشتری |
نیکویی انطباق شهرت اجتماعی شرکت معروف بودن خیریه نزدیکی جغرافیای علّت |
تفاوت از میانگین قیمت تعریف اهدا اندازة اهدا نوع محصول کیفیت محصول محدودة قیمت |
عواطف مشتری گرایشهای مشتریان تشابه اهدادهنده/گیرنده اهمیت علّت تلاشهای لازم
|
منبع : هتینگر (2012)
محققان در برخورد با این موضوع عمدتاً دو دستة اصلی را برای محصولات متصور شدهاند که شامل محصولات لذتجویانه و ضروری است (استراهیلیویتز و مایر، 1998). دلیل چنین دستهبندی و برخورد با محصولات در بازاریابی علّی را میتوان در وضعیت احساسی فرد هنگام خرید کالا بررسی کرد. مصرف کالاهای مصرفی بهندرت به ایجاد احساس لذت یا گناه منجر میشود. در واقع پژوهشهای قبلی نشان دادهاند که تجربة لذت یا گناه در حین خرید، به طور معناداری تمایل افراد به رفتار خیرخواهانه را افزایش میدهد. آنچه این دیدگاه را در این پژوهش به چالش کشانده است، تأثیر نوع محصل بر این تجربة خرید و متعاقباً اثربخشی کمپین علّی است. البته مطابق پیشینة موجود، تمایل بیشتر مصرفکنندگان به خرید کالای (فارغ از نوع محصول) را نشان دادهاند؛ لیکن آنچه قابل بحث است، میزان اثربخشی تفاوت در تمایل مثبت به این خرید به ازای انواع مختلف کالاست (کربیشلی، 2007). تجارب خرید متعددی نیز وجود دارند که در هیچیک از این دو دسته جای نمیگیرند و تاکنون نیز کمتر در پژوهشهای حوزة بازاریابی علّی بدانها پرداخته شده است. در واقع خرید علّی موجب میشود احساس گناه حین خرید لذتجویانه میزان کمرنگتری از حس گناه یا خجالت را در فرد تحریک کند (تریگوریوس، 2015).
2-3 پیشینة پژوهش
در ادامه به بیان برخی پژوهشهای انجامشده در حوزة بازاریابی علّی با تمرکز بر عامل «نوع محصول» پرداخته میشود. مطابق بررسیهای انجامیافته، پژوهشهای داخلی معدودی در این حوزه شکل گرفته است. حدادینیا و همکاران (1391) در مطالعهای تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول را بر پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کردهاند. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخهای مشتری در بازاریابی علّی بوده و برای دستهبندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شده است؛ همچنین واکنش عمومی مصرفکننده به کمپینهای بازاریابی علّی در شرایط با آگاهی پائین بازاریابی علّی نیز بررسی شده است. نتایج بهدستآمده نشان میدهد چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول میتواند بر پاسخهای مشتری به کمپینهای بازاریابی علّی تأثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرفکننده تأثیرگذار است.
همچنین رشید و همکاران (1394) در مطالعهای با هدف بررسی تأثیر فعالیتهای بازاریابی علّی بر تمایل خرید مشتری با توجه به نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر شرکت پرداختند که طی نتایج پژوهش مشخص شد بازاریابی علّی بر تصویر شرکت تأثیر مثبت و معنادار داشته است و آگاهی از برند و تصویر شرکت در رابطه با بازاریابی علّی و تمایل خرید مشتری نقش میانجی دارند. استراهیلیویتز و مایرز (1998) با مقایسة مستقیم کاهش قیمت و «محرکهای خیرخواهانه» نشان دادند مصرفکنندگان هنگام خرید کالای لذتجویانه در مقایسه با خرید کالای ضروری، به احتمال بیشتری پرداخت علّی مستقیم را به پرداخت به صورت تخفیف نقدی با همان اندازه ترجیح میدهند. استدلال نظری در ورای این یافتهها این است که پرداخت علّی، حس گناه ناشی از خرید و مصرف کالاهای لذتجویانه را خنثی میکند (استراهیلیویتز و مایر، 1995). همچنین در دانشگاه فلوریدای امریکا، هتینگر (2012) عوامل تأثیرگذار در انتخاب مصرفکننده حین بازاریابی علّی را بررسی کرده است که پس از بررسی عوامل مختلف، عواملی همچون اندازة اهدا با 34 درصد، قیمت پایه با 15 درصد، اهمیت علّت با وزن 7 درصد، نوع محصول با 7 درصد از کل عوامل از مهمترین عاملها محسوب شدهاند. در قسمتی دیگر از پژوهش، با ارائة علّتهایی همچون گرسنگی جهانی، سرطان استخوان، آموزش، پژوهشهای سرطان، سلامت، بیکاری، گرسنگی کودکان، کمک به موسیقی، کمک به حیات وحش و غیره که در مجموع 33 علّت را شامل میشد، نظر پاسخدهندگان را درخصوص میزان اهمیت این علّتها در طیف لیکرت جویا شده که پژوهشهای سرطان بیشترین میزان اهمیت را به خود اختصاص داده است. همچنین برای بررسی متغیر انطباق بین محصول و خیریه نیز، این محقق نظر پاسخدهندگان را در لیستی از محصولات مختلف را در طیف افتراق معنایی با دو سر طیف لذتجویانه یا ضروریبودن کالا جویا شده است تا بتواند محصولات مختلف را دستهبندی کند. همچنین تریگیوریوس (2015) با استفاده از ابزار ردیاب چشم در حوزة بازاریابی عصبپایه، به بررسی احساسات و توجه در بازاریابی علی پرداخته است. بر اساس نتایج پژوهش، احساس رضایت و توجه و اغوای احساسی افراد در حین خرید کالای لذتجویانه با رفتار نوعدوستانه افراد در ارتباط است؛ این در حالی است که برای کالاهای ضروری، رضایت و توجه مشتریان روی لوگوی برند و میزان اهدا ناشی از خرید علّی است. مئرو و مونتنر (2016) نیز با انجام پژوهشی تجربی، تأثیر نوع محصول و اننطباق ادراکشده را روی پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کردهاند. بر اساس نتایج تحقیق، نوع محصول بر گرایش برند و قصد خرید تأثیر داشته و همچنین گرایش به برند در کالاهای لذتجویانه نسبت به کالاهای ضروری بیشتر بوده است. در طرف مقابل، در خرید از کمپین علّی، قصد خرید در زمینة کالاهای ضروری نسبت به کالاهای لذتجویانه بیشتر بوده است.
3-روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی-توسعهای بوده و از لحاظ روش، در زمرة پژوهشهای توصیفی- پیمایشی قرار دارد. جامعة مطالعهشده شامل دانشجویان دانشگاههای جامع در تهران (شامل تربیت مدرس، تهران، خوارزمی، شهید بهشتی و شهید رجائی) در قلمرو زمانی سال 1394 است که بر اساس فرمول کوکران و با توجه به حجم 72000 نفری و ویژگیهای جامعه، حجم حداقل نمونه 383 نفر تعیین و نمونهگیری به صورت تصادفی ساده انجام شد. میزان اهمیت هر متغیر در قالب یک طیف هفتتایی از امتیاز 1 (بیتفاوت) تا 7 (اهمیت خیلی زیاد) ارزیابی شده است که در واقع در قالب سؤالات پرسشنامه، از پاسخدهنده میزان اهمیت هر محصول در خرید علّی پرسیده شده است. با توجه به اینکه برای هر متغیر، یک سؤال در قالب یک طیف امتیازدهی یکسان در نظر گرفته شده که این طیف را خبرگان نیز تأیید میکنند، پس روایی پرسشنامه در قالب اعتبار محتوایی (صوری) مناسب است. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. بر اساس گفتة نونالی[18] (1978)، اگر مقدار آلفای کرونباخ برای سازهایبیشتر از 7/0 باشد، پایایی آن سازه پذیرزفته میشود. از نظر ساکاکیبارا[19] و همکاران (1997) برای معیار جدید مقدار 6/0 نیز قابل قبول است (گرابلر و گرانبر، 2006). از آنجایی که آلفای کرونباخ بهدستآمده برای نمونة پیشآزمون پرسشنامه برابر با 91/0 است، لذا با توجه به بیشتربودن آن از مقدار 7/0، پایایی پرسشنامه نیز تأیید میشود. با توجه به میزان بازگشت پرسشنامهها، در نهایت تعداد 524 پرسشنامه تحلیل شد. برای تحلیل دادهها از برنامة نرمافزاری IBM SPSS 20 بهره گرفته شده است. همان طور که در شکل 1 نیز مشخص است، فرایند اجرایی پژوهش، شامل مراحل زیر است:
امتیازدهی به محصولات |
دستهبندی محصولات |
خوشهبندی مشتریان بر اساس دستة محصولات |
تاکسونومی و تحلیل ویژگیهای خوشهها |
خوشهبندی K- میانگین |
تحلیل عاملی اکتشافی |
استخراج محصولات |
شکل1: فرایند اجرایی پژوهش
3-1- استخراج محصولات
درخصوص پیشینة پژوهش موجود در این قسمت، هتینگر (2012) جدولی با الویتبندی 33 محصول مختلف از دیدگاه مشتری ارائه داده است. پس از استخراج این محصولات با توجه به تفاوتهای موجود بین جامعة آن پژوهش (دانشجویان دانشگاه فلوریدای امریکا) با جامعة هدف این پژوهش (همچون تفاوتهای فرهنگی، مصرفی، درآمدی و اعتقادی)، با کسب نظر و تأیید خبرگان علمی و صنعت خیریه و حذف برخی از موارد موجود در جدول (همچون مشروبات الکلی، ماساژدرمانی همراه با موزیک) و افزودن موارد جایگزین، تعداد 27 محصول از بین موارد موجود انتخاب شد که در جدول 3 این محصولات با ذکر منبع (منابع) مرتبط مشاهده میشود. متغیرها در واقع محصولات قابل خرید توسط افراد است. این متغیرها با بررسی مطالعات گذشته و تعدیل آن با شرایط جامعه بر اساس نظرات 6 تن از استادان بازاریابی و صاحبنظران در امور خیر و خیریهها از طریق مصاحبه، مشخص شده است. در انتخاب این محصولات تلاش شد تا تنوع مناسبی از لحاظ سطح قیمتی، ماهیت مصرف، جامعه مورد استفاده و ... لحاظ شود.
جدول 3: محصولات مورد استفاده در مطالعه و منابع آنها
ردیف |
محصول |
منبع |
1 |
شیر (نوشیدنی) |
هتینگر (2012) |
2 |
کفش ورزشی |
|
3 |
کتاب ضروری (همچون کتاب لازم برای مدرسه یا دانشگاه) |
|
4 |
کتابهای سرگرمی (رمان، شعر و غیره ) |
|
5 |
آب معدنی |
|
6 |
ماکارونی |
|
7 |
بلیط کنسرت |
|
8 |
دارو |
|
9 |
خرید خانه |
|
10 |
وسایل غیر لوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره) |
|
11 |
رستوران |
|
12 |
شویندههای منزل |
|
13 |
مواد آرایشی بهداشتی فردی |
|
14 |
چیپس و پفک |
|
15 |
بلیط سینما |
|
16 |
اسباببازی |
|
17 |
دستمال کاغذی |
|
18 |
وسائل تزئینی |
|
19 |
بلیط تئاتر |
|
20 |
لباس متعارف |
نخبگان |
21 |
تلفن همراه هوشمند |
|
22 |
لبنیات (بهجز شیر) |
|
23 |
لپتاپ و یا کامپیوتر |
|
24 |
زینتآلات و زیورآلات |
|
25 |
اتوموبیل متعارف (غیرلوکس) |
|
26 |
هزینة مکالمه (شارژ) تلفن همراه |
|
27 |
هزینة شارژ اینترنت |
3-2- دستهبندی محصولات: پس از استخراج و امتیازدهی به محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی، دستهبندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی، از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. در تحلیل عاملی اکتشافی، محقق برای تحلیل بهتر دادهها و رسیدن به نتایج علمیتر و در عین حال عملیاتیتر، به دنبال آن است که از یک طرف، حجم متغیرها را کاهش دهد و از طرف دیگر، ساختار جدیدی را برای دادههای خود تشکیل دهد و بر اساس فضای مفهومی دیگری غیر از آنچه خود در بخش چارچوب نظری در نظر گرفته است، به تحلیل دادهها و تفسیر نتایج بپردازد (حبیب پور و صفری، 1390).
3-3- خوشهبندی مشتریان: پس از استخراج دستة محصولات به خوشهبندی مشتریان بر اساس این دستهبندی پرداخته شده است. خوشهبندی، تقسیم یک گروه ناهمگن به چندین زیرگروه همگن است که در جستجوی حداکثرسازی تفاوت بین گروهها و حداقلسازی تفاوت درون گروههاست (پانج و استورات، 1983). روش مؤثر و متداول کا- میانگین[20] نیز از جمله روشهای متداول خوشهبندی غیرسلسلهمراتبی است که مک کوئین (مککوئین، 1967) ارائه کرده است. در واقع، الگوریتم کا- میانگین، پارامتر ورودی K را گرفته (K = تعداد خوشهها) و از طریق آن به تقسیمبندی مجموعهای n عضوی میپردازد؛ به طوری که شباهت درون خوشهای بسیار زیاد و شباهت بین خوشهای نیز پایین باشد (جانسون و ویچرن، 1379). روش کا- میانگین نسبت به الگوریتمهای سلسلهمراتبی خوشهبندی سریعتر بوده و برای دادههای با حجم زیاد بهتر جواب میدهد و برای مجموعه دادههای بزرگ، معمولاً سریعترین راه خوشهبندی است (بین و همکاران، 2008) و به گفتة کیم و اهن (2008) در میان الگوریتمهای خوشهبندی، روش کا- میانگین برای بخشبندی بازار بسیار رایج است. برای رسیدن به تعداد خوشة بهینه به منظور خوشهبندی با کیفیت زیاد از روش (شاخص) وارد[21] بهره گرفته شده است. ترکیب روش وارد و خوشهبندی کا- میانگین، کیفیت خوشهبندیها را به طور چشمگیری افزایش خواهد داد. این روش، نسبت مجموع مربعات فواصل هر متغیر از یک خوشه به میانگین تمامی متغیرها را به عنوان ملاک فاصله بین دو خوشه در نظر میگیرد. نسبت ایجاد تغییرات بزرگ (غیرطبیعی) در ضرایب همبستگی روش وارد، نشاندهندة افزایش مجموع مربعات فواصل دادههای درون خوشههاست (کمشدن تراکم درون خوشهها)؛ در این وضعیت توصیه میشود ادغام خوشهها متوقف شود. این توقف در یک مرحله، تعداد خوشههای بهینه را مشخص خواهد کرد (زکلی و ریزو، 2005).
به منظور اعتبارسنجی خوشهبندی انجامشده، از تحلیل واریانس[22] استفاده شده است. در واقع، تحلیل واریانس میکوشد مشخص کند آیا بین خوشههای ایجادشده از لحاظ شاخصهای در نظر گرفتهشده تفاوت معناداری وجود دارد یا خیر. در این حالت، اگر تفاوت بین خوشهها بر اساس شاخصهای خوشهبندی معنادار باشد نشاندهندة اعتبار قابل قبول در تفکیک (خوشههای) ایجادشده است.
3-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگیهای خوشهها: پس از تأیید اعتبار خوشهبندی صورتگرفته، با توجه به ویژگیهای هریک از خوشههای ایجاد شده بر اساس دستههای تعریفشده، به نامگذاری خوشههای مشتریان و تحلیل ویژگیهای هر یک پرداخته میشود.
4- یافتههای پژوهش
4-1- آمار توصیفی: پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامهها در بین جامعة تحت بررسی (دانشجویان دانشگاههای جامع تهران)، 524 پرسشنامه قابل استفاده تحلیل شد. با تحلیل متغیرهای جمعیتشناختی مشخص شد حدود 51 درصد پاسخدهندگان مرد و باقی زن بودهاند. پاسخدهندگان بین 18 تا 51 سال سن داشتهاند و میانگین سنی ایشان 25.6 سال است که البته این میانگین در بین زنان کمتر بوده است (25.4). همچنین 87 درصد پاسخدهندگان مجرد و 13 درصد نیز متأهل بودهاند. 9 درصد پاسخدهندگان در مقطع کاردانی، 45 درصد در مقطع کارشناسی، 33 درصد در مقطع کارشناسی ارشد و 14 درصد در مقطع دکتری بودهاند.
4-2- نتایج تحلیل عاملی محصولات: همانطور که قبلاً نیز اشاره شد بر اساس بررسیهای انجامشده، در نهایت 27 محصول شناسایی شد که عبارتاند از: شیر (نوشیدنی)، کفش ورزشی، کتاب ضروری (همچون کتاب لاز برای مدرسه یا دانشگاه)، کتابهای سرگرمی (رمان، شعر و غیره)، آب معدنی، ماکارونی، بلیط کنسرت، دارو، خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره)، رستوران، شویندههای منزل، موارد آرایشی بهداشتی فردی، چیپس و پفک، بلیط سینما، اسباببازی، دستمال کاغذی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، لباس متعارف، تلفن همراه هوشمند، لبنیات (بهجز شیر)، لپتاپ و کامپیوتر، زینتآلات و زیورآلات، اتوموبیل متعارف (غیرلوکس) هزینة مکالمه (شارژ تلفن همراه) و هزینة شارژ اینترنت. پس از شناسایی محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی دستهبندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی از تحلیل عاملی اکتشافی با چرخش متعامد واریماکس استفاده شد. ملاک ارزیابی در تحلیل عاملی اکتشافی، بارهای عاملی بیشتر از 5/0 است. شاخص KMO برای هر سازه معرّف کفایت نمونه برای اجرای تحلیل عاملی است. سطح معناداری آزمون بارتلت نیز بیانگر آن است که از تحلیل عاملی میتوان برای شناسایی سازه استفاده کرد. حداقل مقدار قابل قبول برای شاخص KMO برابر 5/0 و حداکثر سطح بارتلت نیز 05/0 است (Thun, 2007). بر این اساس و با توجه به مقادیر 875/0 برای شاخص KMO و سطح معناداری صفر برای آزمون بارتلت، تعداد نمونه برای استفاده از تحلیل عاملی کافی بوده است و از تحلیل عاملی میتوان استفاده کرد.
جدول 4: نتایج آزمون KMO و بارتلت
شاخص KMO برای کفایت نمونه |
875/0 |
|
آزمون بارتلت |
کا- اسکوئر |
908/8292 |
درجه آزادی (df) |
351 |
|
سطح معناداری (sig.) |
000/0 |
بر اساس نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی، خروجی نهایی آن پس از چرخش متعامد واریماکس به صورت جدول 5 گزارش شده است. همانطور که مشاهده میشود 27 محصول شناساییشده در قالب 5 دستة کلی دستهبندی شدهاند. هر محصول با توجه به بیشترین بار عاملی بهدستآمده به یکی از این 5 دسته تعلق گرفته است.
جدول5: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بر اساس چرخش متعامد واریماکس
محصولات |
عامل (دسته) |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
شیر )نوشیدنی( |
,12 |
,721 |
,209 |
,142 |
-,41 |
کفش ورزشی |
,105 |
,596 |
-,27 |
,219 |
,291 |
کتاب ضروری |
-,018 |
,720 |
-,026 |
,268 |
-,271 |
کتابهای سرگرمی |
,591 |
,470 |
-,199 |
,016 |
-,079 |
آب معدنی |
,150 |
,564 |
,424 |
-,032 |
,072 |
ماکارونی |
-,072 |
,546 |
,473 |
-,046 |
,327 |
لباس متعارف |
-,195 |
,583 |
,265 |
,272 |
,230 |
تلفن همراه هوشمند |
,353 |
,064 |
,133 |
,205 |
,781 |
لبنیات ) به جز شیر( |
-,119 |
,7211 |
,330 |
,166 |
,043 |
لپتاپ یا کامپیوتر |
,167 |
,184 |
,014 |
,389 |
,708 |
بلیط کنسرت |
,797 |
-,109 |
,067 |
-,074 |
,324 |
دارو |
-,194 |
,445 |
,600 |
-,003 |
-,225 |
خرید خانه |
-,113 |
,224 |
,096 |
,761 |
,069 |
وسایل غیرلوکس منزل |
-,070 |
,180 |
,166 |
,784 |
,108 |
اتوموبیل متعارف |
,157 |
,058 |
,255 |
,677 |
,346 |
رستوران |
,564 |
-,039 |
,381 |
,179 |
,249 |
هزینة مکالمه تلفن همراه |
,227 |
,110 |
,128 |
,363 |
,634 |
شویندههای منزل |
,061 |
,339 |
,666 |
,386 |
-,033 |
مواد آرایشی بهداشتی فردی |
,236 |
,174 |
,628 |
,161 |
,244 |
چیپس، پفک و تنقلات مشابه |
,515 |
-,053 |
,402 |
-,103 |
,356 |
بلیط سینما |
,829 |
-,039 |
,267 |
-,083 |
,078 |
اسباب بازی |
,524 |
,275 |
,248 |
,252 |
,068 |
دستمال کاغذی |
,092 |
,360 |
,698 |
,090 |
-,075 |
وسائل تزیینی |
,597 |
-,077 |
,280 |
-,075 |
,495 |
بلیط تئاتر |
,844 |
-,102 |
,017 |
-,093 |
,166 |
هزینة شارژ اینترنت |
,378 |
,082 |
,452 |
,152 |
,463 |
زینتآلات و زیورآلات |
,714 |
,119 |
,352 |
,401 |
,435 |
در جدول 6 خروجی نهایی حاصل از تحلیل عاملی به همراه ویژگیهای آماری مربوط به هر یک از عوامل شناساییشده آورده شده است. هر عامل، با توجه به ماهیت محصولات قرارگرفته در دستة مربوط به آن عامل، نامگذاری شده است. بر این اساس، پنجدسته محصول با عناوین 1. محصولات لذتجویانه؛ 2. محصولات ضروری؛ 3. محصولات بهداشتی- درمانی؛ 4. محصولات مسکن و متعلقات و 5. محصولات دیجیتال در نظر گرفته شدند. برای مثال، دستة محصولات دیجیتال شامل محصولات تلفن همراه هوشمند، لپ تاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه و هزینة شارژ اینترنت است. جزئیات مربوط به هریک از این دسته محصولات در جدول 6 بیان شده است.
جدول6: نامگذاری عاملها و ویژگیهای توصیفی آنها
عامل (دسته محصولات) |
نوع محصولات |
بار عاملی |
محصولات لذتجویانه |
• کتابهای سرگرمی |
591/0 |
• بلیط کنسرت |
797/0 |
|
• رستوران |
564/0 |
|
• بلیط سینما |
829/0 |
|
• اسباب بازی |
524/0 |
|
• وسائل تزیینی |
597/0 |
|
• بلیط تئاتر |
844/0 |
|
• چیپس، پفک و تنقلات مشابه |
515/0 |
|
• زینتآلات و زیورآلات |
714/0
|
|
محصولات ضروری |
• شیر )نوشیدنی( |
721/0 |
• کفش ورزشی |
596/0 |
|
• کتاب ضروری |
72/0 |
|
• آب معدنی |
564/0 |
|
• ماکارونی |
546/0 |
|
• لباس متعارف |
583/0 |
|
• لبنیات ) بهجز شیر( |
711/0
|
|
محصولات بهداشتی- درمانی |
• شوینده های منزل |
666/0 |
• مواد آرایشی بهداشتی فردی |
628/0 |
|
• دارو |
6/0 |
|
• دستمال کاغذی |
698/0
|
|
محصولات مسکن و متعلقات |
• خرید خانه |
761/0 |
• وسایل غی لوکس منزل |
784/0 |
|
• اتومبیل متعارف |
677/0
|
|
محصولات دیجیتال |
• تلفن همراه هوشمند |
781/0 |
• لپتاپ یا کامپیوتر |
708/0 |
|
• هزینة مکالمة تلفن همراه |
634/0 |
|
• هزینة شارژ اینترنت
|
463/0 |
4-3- نتایج خوشهبندی مشتریان: پس از استخراج عاملها، به منظور خوشهبندی دادهها (مشتریان یا پاسخگویان) بر اساس روش خوشهبندی k- میانگین، ابتدا با استفاده از روش وارد به تعیین تعداد بهینة خوشهها پرداخته شد. بر مبنای خروجی نرمافزار SPSS، بخشی از نتایج حاصل از بررسی روش وارد در قالب جدول 7 گزارش شده است. در واقع، در روش وارد، ابتدا هریک از دادهها در قالب یک خوشه تعریف میشوند؛ سپس در طی مراحل متوالی خوشهها با یکدیگر ادغام شده و این کار تا زمان رسیدن به تعداد یک خوشه ادامه مییابد. بر اساس شرایط وارد، شرط توقف ادغام خوشهها، افزایش ناگهانی مقدار ضریب (شاخص وارد) نسبت به مراحل گذشته است. در جدول 7، با توجه به اینکه پس از مرحله 520 از ادغام خوشهها افزایش ناگهانی ضرایب (شاخص وارد) اتفاق میافتد، پس در این مرحله توقف کرده و تعداد بهینة خوشهها برابر با 4 تعیین شد.
جدول 7: قسمتی از مراحل متوالی در روش وارد
مرحله |
تعداد خوشه |
ضریب (شاخص وارد) |
مرحله توقف |
1 |
523 |
00/0 |
|
. . . |
. . . |
. . . |
. . . |
518 |
6 |
2293.979 |
|
519 |
5 |
2472.548 |
|
520 |
4 |
2682.276 |
* |
521 |
3 |
3373.197 |
|
522 |
2 |
4099.457 |
|
523 |
1 |
5853.315 |
|
* تعداد بهینه خوشه: 4= 520-524
پس از تعیین تعداد بهینة خوشه، دادهها (مشتریان یا پاسخگویان) در قالب 4 خوشه بر اساس روش خوشهبندی k- میانگین از یکدیگر تفکیک شدند. همانطور که در جدول 8 نیز مشاهده میشود، 148 مورد از پاسخگویان (مشتریان) در خوشة 1 (28 درصد)، 163 مورد (31 درصد) در خوشة 2، 150 مورد (28 درصد) در خوشة 3 و 63 مورد (12 درصد) نیز در خوشة 4 قرار گرفتهاند. متوسط امتیازات دستة محصولات پنجگانه نیز در هریک از خوشهها آورده شده است.
جدول 8: نتایج خوشهبندی بر اساس روش k-میانگین
امتیازات محصولات |
تعداد اعضای هر خوشه |
خوشه |
|||
4 |
3 |
2 |
1 |
||
2.77 (3,1) |
4,89 (1,1) |
2.41 (3,4) |
4.78 (2,3) |
148 |
1 |
2.09 (4,2) |
3.74 (3,3) |
4.27 (2,2) |
5.16 (1,2) |
163 |
2 |
1.41 (4,4) |
3.81 (2,2) |
2.81 (2,3) |
4.77 (1,4) |
150 |
3 |
1.68 (4,3) |
2.75 (3,4) |
4.52 (2,1) |
5.28 (1,1) |
63 |
4 |
1.98 |
3.79 |
3.5 |
4.99 |
524 |
جمع |
در کنار امتیازات مربوط به محصولات، دو عدد داخل پرانتز نوشته شده است که عدد اول بیانگر رتبة بین خوشهای هر دسته محصول و عدد دوم معرّف رتبة درون خوشهای محصول است. برای مثال، امتیاز ثبت شده برای دستة محصول اول در خوشة اول که به صورت (3 و 2) 78/4 بیان شده، نشان میدهد متوسط امتیاز دستة محصولات اول در خوشة 1 برابر با 78/4 است و محصولات مربوطه با توجه به این امتیاز، در میان خوشههای مختلف رتبة دوم را دارند. همچنین عدد 3 نیز نشان میدهد دستة محصولات اول در میان امتیازات هریک از دستة محصولات در خوشة 1 در رتبة سوم قرار گرفته است.
برای اعتبارسنجی خوشهبندی انجامشده از تحلیل تشخیصی استفاده شد. جدول 9 نتایج مربوط به آزمونهای برابری میانگین مقادیر شاخصها در خوشهها را نشان میدهد. آمارة F عبارت است از نسبت تغییرپذیری بین گروهها به تغییرپذیری درون گروهها. با توجه به اینکه سطح معناداری برای تمامی دستة محصولات کمتر از 05/0 است، میتوان با اطمینان 95 درصد ادعا کرد ایندسته محصولات میتوانند مبنایی برای تفاوت و تفکیک بین خوشهها باشند.
جدول9 : آزمون تحلیل واریانس
عامل |
خوشه |
خطا |
آمارة F |
سطح معناداری (Sig.) |
||
مجموع مربعات |
درجة آزادی |
مجموع مربعات |
درجة آزادی |
|||
دسته 1 : محصولات لذتجویانه |
233.708 |
3 |
1.009 |
520 |
231.717 |
000/0 |
دسته 2 : محصولات ضروری |
148.200 |
3 |
,976 |
520 |
151.890 |
000/0 |
دسته 3 : محصولات بهداشتی- درمانی |
201.848 |
3 |
1.097 |
520 |
183.983 |
000/0 |
دسته 4 : محصولات مسکن و متعلقات |
283.252 |
3 |
,933 |
520 |
303.458 |
000/0 |
دسته 5 : محصولات دیجیتال |
239.794 |
3 |
,856 |
520 |
280.077 |
000/0 |
4-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی خوشهها: با بررسی وضعیت هریک از خوشههای ایجادشده مشخص گردید بیشترین امتیازات در دستة محصولات لذتجویانه به خوشة 3 و در سایر محصولات یعنی دستههای محصولات ضروری، بهداشتی-درمانی، منزل و دیجیتال به خوشة 1 مربوط است؛ این در حالی است که کمترین امتیازات در دستة محصولات لذتجویانه به خوشة 2 و در سایر محصولات مرتبط با خوشة 4 است.
بهمنظور انجام تحلیل ویژگی خوشهها از نتایج به دستآمده از خوشهبندی پاسخگویان مطالعهشده، از مقایسة میانگین امتیازات هریک از دسته محصولات در هر یک از خوشهها با میانگین امتیازات کل آن دسته محصول در کل خوشهها (کل دادهها) استفاده شده است. جدول زیر خلاصة نتایج را نشان میدهد.
جدول 10: تحلیل خوشهها بر اساس امتیازات دسته محصولات (تحلیل خوشه ای)
دسته محصولات |
خوشهها |
میانگین امتیازات |
|||
1C |
2C |
3C |
4C |
||
1P : محصولات لذتجویانه |
4.78 |
2.41 |
4.89 |
2.77 |
3.713 |
2P : محصولات ضروری |
5.16 |
4.27 |
3.74 |
2.09 |
3.815 |
3P : محصولات بهداشتی- درمانی |
4.77 |
2.81 |
3.81 |
1.41 |
3.200 |
4P : محصولات مسکن و متعلقات |
5.28 |
4.52 |
2.75 |
1.68 |
3.558 |
5P : محصولات دیجیتال |
5.02 |
2.59 |
3.85 |
1.60 |
3.265 |
تعداد اعضای هر خوشه |
148 |
163 |
150 |
63 |
|
بهمنظور انجام مقایسة بهتر امتیاز هریک از دسته محصولات با میانگین امتیازات از نمودار زیر استفاده شده است. با توجه به تحلیل خوشهای انجامگرفته میتوان به نامگذاری مشتریان (پاسخگویان) و به عبارتی به تاکسونومی مشتریان مطالعهشده روی آورد. بر این اساس، مشتریان را با توجه به ویژگیهای آنها و بر اساس مقایسة آنها در شکل 2 در قالب سه گروه به صورت زیر میتوان نامگذاری کرد.
1- مشتریان نوعدوست (): شامل مشتریان قرارگرفته در خوشة 1 است که تعداد آنها 148 نفر (28 درصد مشتریان) است. متوسط امتیازات مربوط به تمامی دسته محصولات در این خوشه از متوسط امتیازات کل بیشتر است () و نسبت به سایر خوشهها، در تمامی محصولات دارای بیشترین امتیاز هستند؛ البته در محصولات لذتجویانه، متوسط امتیازات این خوشه کمی کمتر از خوشة سوم است. با توجه به این ویژگیها، مشخص است که نوع محصولات در بازاریابی علّی برای این دسته از مشتریان اهمیت چندانی ندارد و به عبارتی، میتوان آنها را مشتریانی در نظر گرفت که بدون توجه به ماهیت محصولات، بیشتر تحت تأثیر بازاریابی علّی قرار میگیرند و در این مسیر پیشرو هستند و در اصطلاح، بیشتر علتمحور هستند تا محصولمحور. در واقع، آنچه برای این افراد پیشبینیشدنی است آن است که این افراد خرید علّی را بر خرید غیرعلّی ترجیح میدهند و برای اثربخشی بهتر کمپین علّی برای این مشتریان، باید به سایر عوامل موجود در تدوین کمپین علّی توجه بسیاری کرد.
1P : محصولات لذتجویانه 2P : محصولات ضروری 3P : محصولات بهداشتی- درمانی 4P : محصولات مسکن و متعلقات 5P : محصولات دیجیتال |
خوشه 1 خوشه 2 خوشه 3 خوشه 4 متوسط امتیازات |
شکل2 : مقایسة وضعیت خوشههای مختلف مشتریان بر اساس امتیازات محصولات
2- مشتریان محصولمحور: در مشتریان محصولمحور برخلاف مشتریان نوعدوست، نوع محصول در بازاریابی علّی بر قصد یا تصمیم خرید تأثیرگذار است؛ بنابراین، در بازاریابی علّی در مواجهه با این مشتریان باید اولویتها و تمایلات آنها را در محصولاتی لحاظ کرد که تمایل دارند روی آن محصولات خرید علّی انجام دهند. در واقع این مشتریان ترجیح میدهند خرید علّی را روی دستة مشخصی از محصولات انجام دهند و نه تمامی محصولات. بر اساس نتایج حاصل از خوشهبندی، این گروه از مشتریان دو دستهاند:
2-1- مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات (¯¯¯) : این گروه از مشتریان شامل موارد قرارگرفته در خوشة 2هستند که 32 درصد (163 نفر) کل موارد مطالعهشده را شامل میشوند که بیشترین حجم اعضای خوشه را در بین کل مشتریان به خود اختصاص دادهاند. ویژگی بارز مشتریان این خوشه این است که بیشتر بر دو دسته محصولات ضروری و محصولات مسکن و متعلقات تمرکز دارند و به عبارتی، در این خوشه فقط امتیازات کسبشده در این دو دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است.
2-2- مشتریان متمرکز بر محصولات لذتجویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (¯¯) : مشتریان این دسته که شامل خوشة 4 هستند و 28 درصد کل موارد مطالعهشده را شامل شدهاند. این مشتریان بیشتر بر سه دسته محصولات لذتجویانه، محصولات بهداشتی و درمانی و محصولات دیجیتال تمرکز دارند و به عبارتی، برای این خوشه فقط امتیازات کسبشده در این سه دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است و در واقع این دسته از مشتریان ترجیح میدهند روی این دسته از محصولات خرید علّی را انجام دهند.
3- مشتریان دور (¯¯¯¯¯) : شامل مشتریان خوشة 4 است که با کمترین حجم اعضا در بین تمامی خوشهها (12 درصد)، از لحاظ متوسط امتیازات کسب شده در تمامی دسته محصولات شناساییشده نیز پایینترین از سطح متوسط کل قرار گرفتهاند (¯¯¯¯¯). در واقع، این دسته از مشتریان کسانی هستند که تا حدودی از توجه به عوامل اجتماعی دور شده و تمایل کمتری در این زمینه نیز از خود نشان دادهاند. به عبارتی، بازاریابی علّی تأثیر چندانی بر خرید آنها نخواهد داشت.
5- بحث و نتیجهگیری
این پژوهش درصدد خوشهبندی مشتریان بر اساس دستههای مختلف محصولات در بازاریابی علّی بوده است. بر اساس تحلیل دادههای پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس، 27 محصول استفادهشده در پژوهش، این محصولات در قالب 5 دستة کلی تقسیم بندی شدند. این 5 دسته به همراه محصولات موجود در هر دسته شامل محصولات لذتجویانه (کتابهای سرگرمی، بلیط کنسرت، رستوران، بلیط سینما، اسباب بازی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، تنقلات، زینتآلات و زیورآلات)، محصولات ضروری (شیر، کفش ورزشی، کتاب ضروری، آب معدنی، ماکارونی، لباس متعارف، لبنیات بهجز شیر)، محصولات بهداشتی- درمانی (شویندههای منزل، مواد آرایشی بهداشتی فردی، دارو، دستمال کاغذی)، محصولات مسکن و متعلقات (خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل، اتومبیل متعارف) و محصولات دیجیتال (تلفن همراه، لپتاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه، هزینة شارژ اینترنت) هستند. در این بین میانگین امتیازات کسبشده برای دسته محصولات مختلف به ترتیب از بیشترین به کمترین عبارتاند از: محصولات ضروری، محصولات لذتجویانه، محصولات مسکن و متعلقات، محصولات دیجیتال و محصولات بهداشتی- درمانی. نتایج بهدستآمده در این قسمت مشابه نتایج بهدستآمده توسط مئرو و مونتانر (2016) است که طی آن استفاده از کالاهای ضروری در کمپین علّی منجر به افزایش بیشتر قصد خرید نسبت به کالاهای لذتجویانه در بین مشتریان شده است. همچنین در تحقیق هتینگر (2012) نیز باوجود ارائهنکردن دستهبندی یکپارچه مشابه فوق، نتایج پژوهش در قسمت مربوط به اهمیت کالا در بازاریابی علّی همگرایی با نتایج این پژوهش را داراست. البته پژوهشهای متعدد دیگری نیز انجام شده که نتایج آن نشاندهندة اثربخشی بیشتر کالای لذتجویانه در بازاریابی علّی را داراست (تریگیوریوس، 2015؛ چانگ، 2008؛ استراهیلیویتز و مایر، 1998)؛ لیکن در عمدة این پژوهشها از روشی مشابه روش استفادهشده در این پژوهش یا دو پژوهش دیگر که در آن درخصوص محصولات مختلف نظر مشتریان پرسیده و سپس به صورت غیرمستقیم نتایج پژوهش برشمرده شود، استفاده نشده است و در واقع میتوان تفاوت در ابزار و اثربخشی آن را علت عمدة تفاوت در نتایج بهدستآمده دانست.
همچنین با توجه به تحلیل خوشهای انجامیافته، تاکسونومی از مشتریان تحت مطالعه (پاسخگویان پژوهش) ارائه شد. بر اساس نتایج تحلیل میتوان مشتریان را بر اساس ویژگیهایشان در قالب سه گروه اصلی مشتریان نوعدوست (28 درصد)، مشتریان محصولمحور (60 درصد) و مشتریان دور (12 درصد) خوشهبندی کرد. مشتریان نوعدوست، مشتریانی هستند که بدون توجه به ماهیت محصولات همواره علتهای اجتماعی یا نیّات خیرخواهانه را بر قصد یا تصمیم خرید خود تأثیرگذار میدانند. مشتریان محصولمحور نیز مشتریانی هستند که به کارگیری بازاریابی علّی روی محصولاتی خاص آنها را به خرید ترغیب میکند که این مشتریان خود به دو زیرگروه مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات و مشتریان (32 درصد) و متمرکز بر محصولات لذتجویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (28 درصد) تقسیمبندی میشوند. یافتهها نشان میدهد بیشترین مشتریان از زیرگروه محصولات ضروری- مسکن و متعلقات هستند.
خوشة اول که مشتریان نوعدوست نامیده شدند، فارغ از نوع محصول نسبت به خرید علّی مبادرت میکنند. اینگونه مشتریان میتوانند در قبال محصولات علّی و کمپینهای علّی مشتریانی وفادار محسوب شوند که در واقع استفاده از این ابزار بازاریابی میتواند تا حد بسیارزیادی به وفاداری مشتری، نگهداشت و سایر مباحث مشتریمداری کمک شایانی کند. نکتة مهم در خصوص این مشتریان نیاز به توجه بالا به سایر عوامل کمپین علّی و حفظ و تقویت عامل اعتماد در بین این دسته از مشتریان است؛ زیرا اگر اعتماد این دسته از مشتریان نسبت به یک محصولی علّی سلب شود، هزینة برگرداندن این مشتریان (در صورت امکان) بسیار سختتر از حالت عادی است. پیشبینی میشود این دسته از مشتریان کشش مناسبی در قبال متغیرهای مختلف خرید داشته باشند و با برنامهریزی مناسب مسیر و همچنین سایر عوامل کمپین علّی، میتوان افزایش سود بسیارزیادی را از طریق افزایش حاشیة سود یا تعدد فروش) کسب کرد.
خوشة مشتریان محصولمحور که خود به دو زیرخوشة مشتریان ضروری و لذتجویانه -بهداشتی و درمانی– دیجیتال تقسیم شده است، شامل مشتریانی است که رفتار علّی آن در قبال محصولات مختلف متفاوت است و این رفتار را تنها در قبال دستة خاصی از محصولات نشان میدهند. در این خوشه میانگین محصولات ضروری بیشتر از لذتجویانه بوده است که این با پیشینة موجود متفاوت است. در بیشتر پژوهشهای موجود (استراهیلیویتز و مایر، 1998؛ هتینگر، 2012، تریگوریوس، 2015) کالاهای لذتجویانه دارای میانگین تمایل بیشتری برای انتخاب به عنوان کالای علّی را در خود نشان داده است. یکی از دلایل این امر را میتوان جامعة مورد بررسی در این پژوهش دانست. در این پژوهش، دانشجویان سه دانشگاه دولتی تهران بررسی شدهاند که با توجه به متغیرهای جمعیتشناختی و درآمدی موجود در این قشر، میتوان علت این تفاوت در نتایج را قرابت محصول[23]دانست؛ بنابراین پیشنهاد میشود در پژوهشها بعدی، پژوهش موجود روی سایر اقشار جامعه با درآمدهای مختلف نیز انجام شود.
خوشة سوم با نام مشتریان دور شامل مشتریانی است که توجهی به بازاریابی علّی و خرید علّی ندارند یا این توجه در حد بسیار پایینی است. پیشنهاد میشود شرکتها با شناسایی این خوشه از مشتریان، برای ترغیب این خوشه از مشتریان برای برنامههای علّی خود برنامهریزی کنند. همچنین در ادامه پیشنهادهایی بیان شده تا در پژوهشهای بعدی برای تحلیل خصوصیات مشتریان ویژگیهای جمعیتشناختی، ارزش و نگرش آنها نیز بررسی شود. همچنین تحلیل دو جنبهای شامل تحلیل علتهای انتخابی در بازاریابی علّی و تحلیل محصولات انتخابی میتواند ابعاد جدیدی را برای درک بهتر ویژگیها و نگرشهای مشتریان در برخورد با بازاریابی علّی نمایان سازد.
6-منابع
[1] Corporate Social Responsibility
[2] Cause-Related Marketing
[3] Guilt
[4] Westberg, K. J
[5] Kulczycki
[6] Mikas
[7] Koenigstorfer
[8] Kotler, Ph., LEE, N
[9] Mohr, L.
[10] Schyvinck
[11] Willem
[12] Mithani
[13] Varadarajan, P. R., & A. Menon
[14] Polonsky, M.J and MacDonald
[15] Demos,T.
[16] Choi
[17] Seo
[18] Nunnally
[19] Sakakibara
[22] Analysis of Variance (ANOVA)
[23] Product Involvement