Conceptualizing Brand Schizophrenia and Identifying its Antecedents by Grounded Theory

4- تحلیل و نتایج

4-1- تعریف اسکیزوفرنی برند

همان­طورکه از جدول 2 استنباط می­شود، هیچ­یک از متون جمع­آوری­شده تعریف دقیق و جامعی از پدیدة بررسی­شده و پیشامدهای آن ارائه نکرده­ و هرکدام بر جنبه­هایی متفاوت از مفهوم تمرکز کرده­اند. این مقاله با ارائة تعریف اسکیزوفرنی برند آغاز شده است؛ زیرا این امر شرایط را برای تحلیل­های بعدی تسهیل می­کند. این کار کمک می­کند تا ماهیت اسکیزوفرنی برند را بهتر درک کرده و بتوانیم تحلیل مناسب­تری از این پدیده و پیشامدهای آن داشته باشیم.

برای ایجاد زیربنای تئوریک موضوع، از نشانه‌شناسی بازاریابی^[34] کمک گرفته می­شود. نشانه‌شناسی بازاریابی با این فرض شروع می­کند که کدهای نشانه­شناختی، معنای برندها را می­سازند و نشانه­شناسان بازاریابی به دنبال این هستند تا کد­های منتقل­کنندة معانی مرتبط با برندها در نظام­های نشانه­ای مختلف اعم از گفتاری، دیداری و فضایی^[35] را برای ایجاد یک هویت واضح، مرتبط و تاثیرگذار همراستا کند (اُسوالد^[36]، 2012: 1). نشانه­شناسان بازاریابی با به کارگیری تحلیل آکر (1996) از نظام برند (هویت برند) که بر همراستا­سازی همة کارکردهای برند حول یک هویت یا پیام هسته­ای متمرکز است، به دنبال اطمینان­آفرینی از این هستند که هویت برند در طول زمان و در میان بازارهای مختلف، ثابت و مشخص باقی خواهد ماند (اسوالد، 2012: 71؛ آکر، 1996: 68).

در این زمینه، دی­ چرناتونی و وایت (2009)^[37] مطرح می­کنند که مشتریان، مفهوم­سازی خودشان از برندها را به طرق مختلف ارتباطی و در هر نقطه که با برند تماس پیدا می­کند (اعم از مستقیم یا غیرمستقیم و کنترل­شدنی یا کنترل­ناپذیر)، توسعه می­دهند. این مفهوم­سازی­ها که از آنها با عناوینی دیگر همچون تداعیات یا معانی^[38] یاد می­شود، نه فقط از تبلیغات بلکه از تمام کدهای معانی منتقل­شده از برند نشئت می­گیرند: از فرهنگ شرکت تا خط محصولات و استراتژی قیمت­گذاری (اسوالد، 2012: 70). آنها در هر تجربة شخصی با برند، تداعیاتی را در ذهن خودشان ایجاد می­کنند و در طول زمان این تداعیات به صورت تجربیات انباشته، مفهوم­سازی فرد دربارة برند را که بازنمایی جمعی کلیة تجربیات فرد از برخوردها با برند در طول زمان است، در قالب تصویری از برند شکل      می­دهند (کاپفرر، 2008: 21). در این زمینه، بازاریابان مسئول یکنوا­سازی معانی برند در میان اجزای آمیختة بازاریابی، در بازارهای مختلف و در طول زمان از طریق ایجاد یک هویت برند واضح و یکنوا هستند (اسوالد، 2012: 72).

بر اساس بررسی انجام­شده در جدول 2 و توضیحات فوق، می­توان گفت زمانی­که کدهای معانی انتقال­یافته از فعالیت­های مختلف برند متجانس و یکنوا^[39] نباشد، هویت واضح و یکنوا شکل نخواهد گرفت. در این شرایط اختلال اسکیزوفرنی برند شکل می­گیرد که عبارت است از: ازهم­گسیخته­شدن هویت برند به صورتی­که برند در موقعیت­های مختلف، متفاوت و گیج­کننده به نظر می­رسد، شنیده می­شود یا احساس می­شود، گویی که در هر موقعیتی هویت­های مختلف دارد و یک هویت مشخص، واضح و باثبات ندارد. تعریف ارائه­شده با منشا ظهور این واژه در روان­شناسی نیز ارتباط نزدیک دارد؛ چراکه از منظر روان­شناسی نیز همان­طور که قبلاً ذکر شد، نامتجانس­بودن و اختلال در هویت فرد نشانة اصلی بیماری اسکیزوفرنی است و این موضوع در تعریف ارائه­شده از اسکیزوفرنی برند هم منعکس شده است.

اسکیزوفرنی برند  موارد مختلفی را شامل می­شود که سبب ابهام در وجود یک هویت یا پیام هسته­ای در برند می­شود. اینها می­توانند از صداقت­نداشتن برند تا رفتارهای متضاد با هویت برند از سوی پرسنل فروش در نقطة تماس را شامل شود؛ البته، دستیابی به یک هویت واضح و یکنوا و اجتناب از اسکیزوفرنی برند بالاخص در دورة کنونی بسیار چالش­برانگیز است؛ چراکه در عصر کنونی، اطلاعات بسیار آزادانه جریان می­یابد و نقاط تماس بسیار زیادی با برند­ها وجود دارد و این موضوع شرایط را برای برندها سخت کرده است که پنهان کنند چه چیزی در پشت صحنة آنها می­گذرد. برای مثال نایک تبلیغ می­کند که کودکان، بانوان، افراد پیر و اقلیت­ها را توانمند می­کند؛ در حالی­که، افراد زیادی اکنون فهمیده­اند که برخی از کارخانه­های جنوب شرق آسیای آن باعث تضعیف آن افراد می‌شوند (موسر^[40]، 2003: 5).  باز می­توان از برند نوشیدنی «استلا آرتویس»^[41] نام برد که هویت برند پیچیده و سطح عالی طراحی­شده برای آن، با ادراک عمومی با عنوان یک نوشیدنی الکلی ارزان و قوی که مردان آن را بسیار سفارش می­دادند، در تضاد بوده است. برند استلا آرتویس شعار تبلیغاتی «مطمئناً گران» را در تبلیغات با کلاس خود، که شب­نشینی­های با شکوه و خانه­های هنر سینما را نشان می­داد، مطرح می‌کرد؛ در حالی­که همزمان ترفیعات تخفیفی^[42]در فروشگاه استفاده می­شد و برند به خشونت براثر مصرف زیاد نوشیدنی­های الکلی آن نسبت داده می­شد.

بنابراین، می­توان نتیجه­گیری کرد که همانند بیماری اسکیزوفرنی، متجانس­نبودن و ثبات­نداشتن^[43] در رفتارهای یک برند نشانة اسکیزوفرنی برند است. این ثبات­نداشتن و متجانس­نبودن درک­شده توسط مخاطبان، براساس انتظارات شکل­گرفته در طول زمان و برمبنای تمام آن چیزی است که برند با عنوان هویت از خود بروز داده است. برای اجتناب از اسکیزوفرنی، برندها باید آنچه را که در ماموریت، ارزش­ها و اولویت­هایشان می­گویند، انجام دهند؛ در غیراین‌صورت طوری به نظر می­رسد که برند با چند زبان صحبت می­کند که نه­تنها باعث اختلاط پیام­ها^[44] می­شود، بلکه برخی از این پیام­ها با یکدیگر متضاد هستند.

4-2- عوامل ایجاد (پیشامدهای) اسکیزوفرنی برند

 همان­طور که قبلاً ذکر شد، برای ایجاد یک بینش سازمان­یافته از پیشامدهای اسکیزوفرنی برند، با به کارگیری اصول نظریة داده­بنیاد، نخست به مفهوم­سازی علل بروز اسکیزوفرنی برند اقدام شد و از کدهای شناسایی­شده به تجرید بیشتر کدها و ساخت مفاهیم و مقولات پرداخته شد. همان­طور که در جدول 3 نشان داده شده است، در این قسمت 12 مفهوم شناسایی شد که بر اساس ارتباط و شباهت­های آنها با یکدیگر در قالب 3 مقولة کلی دسته­بندی شدند. «تعمیم غیرمنطقی خطوط محصول» و «معماری نامناسب برند» مفاهیمی بودند که در مرحلة اول از انتزاعی­سازی کدهای اولیه شناسایی شدند. کدهای مربوط به این دو مفهوم بیشتر از نوشته­هایی به دست آمدند که تمرکزشان بر برندهای شرکتی بود. این دو مفهوم در مقولة «مدیریت نامناسب پرتفوی (سبد) برند» جای گرفتند. برای برند­های شرکتی، مدیریت هویت پورتفوی برند به طور همزمان اهمیت دارد (ایگل و همکاران، 2015: 152). این موضوع به شرکت اجازه   می­دهد تا از پتانسیل­های موجود در بخش­های مختلف یک بازار بهره­مند شود. با وجود این، در حالی­که بی­شک منافع زیادی در زمینة داشتن پرتفویی از برندها وجود دارد، از منظر ارتباطات بازاریابی، پرتفوی برند چالش بزرگی از طریق ابهام‌آفرینی دربارة هویت برند شرکت ایجاد می­کند. این ابهام  به جستجوی برندهایی با جایگاه واضح­تر توسط مصرف­کنندگان منجر می­شود؛ مگر اینکه هر برند جایگاه منحصربه­فردی را در بازار و مشخصاً متمایز از سایر برندها در سبد برند اشغال کرده باشد تا مصرف­کنندگان گیج نشوند و برند­ها بتوانند در خطوط واضح و مشخص به فعالیت خود ادامه دهند (ایگل و همکاران، 2015: 153).

نهادینه­سازی­نکردن هویت برند در فرهنگ سازمان مقولة شناسایی­شده بعدی است که از 3 مفهوم «انسجام‌نداشتن واحدهای وظیفه­ای»، «ناهمگرایی هویت داخلی و خارجی» و «همراستانبودن فرهنگ سازمانی با هویت برند» منتج شد. در این زمینه کانلون^[45](2015) ایجاد اسکیزوفرنی را ناشی از فقدان تناسب هدف میان واحدهای وظیفه­ای^[46] برمی­شمارد. همچنین، لبرشت^[47] (2007) در نوشتة خود به نقش ناسازگاری^[48] میان هویت درونی (ناشی از فعالیت­های بازاریابی داخلی و واحد منابع انسانی) و بیرونی (ناشی از فعالیت­های بازاریابی خارجی و واحد بازاریابی) برند در بروز اسکیزوفرنی برند اشاره می­کند. از نظر وی این اختلاف به این دلیل است که فعالیت­های بازاریابی خارجی (سازندة هویت بیرونی) را واحد بازاریابی انجام می­دهد؛ درحالی­که فعالیت­های بازاریابی داخلی (سازندة هویت درونی) را واحد منابع انسانی به وجود می­آورد. به دلیلی که انگیزه و اهداف دو واحد با یکدیگر کاملاً متفاوت است (منابع انسانی به دنبال ایجاد رضایت کارکنان است و بازاریابی اجراکنندة فعالیت­های ایجاد رضایت مشتریان است)، شکاف در زمینة اینکه چه پیام­ها و ویژگی­هایی از برند منتقل می‌شوند، اجتناب­ناپذیر است و پیام­های ارسالی در فرهنگ و هویت داخلی برند ریشه ندارد. در این حالت پیام­های دریافتی مصرف­کنندگان با هم در تضاد هستند؛ زیرا آنچه در فعالیت­های ترویجی اطلاع­رسانی می­شود با رفتار پرسنل در مواجه با مشتریان متفاوت یا حتی متضاد است. و درنهایت مقولة ثبات­نداشتن هویت برند یکی دیگر از مقولات پیشامد اسکیزوفرنی برند شناسایی شده است که متشکل از 7 مفهومِ «متجانس نبودن استراتژی‌های بازاریابی»، «تغییرات تیم رهبری»، «ثبات نداشتن هویت برند از یک موقعیت به موقعیت دیگر»، «همراستانبودن نقاط مختلف تماس برند»، «تناقض گفتار و عمل برند» و «نبود یک هویت برند مشخص» است؛ برای مثال، شافمیستر (2015)،  مطابقت­نداشتن کشور مبدا برند^[49]و کشور سازنده برند را یکی از دلایل بروز اسکیزوفرنی می­داند. وی می­گوید که براساس اظهار مدیرعامل «فولکس واگن» در گزارش سالیانه در مارچ 2012 حدود یک­سوم تولیدات این شرکت در آسیا انجام می­شود و براین اساس فولکس واگن بیشتر چینی، برزیلی و روسی است؛ یا مثالی دیگر، شرکت »بی.ام.دبلیو» در سال 2012 مدل جدید «ایکس وان» خود را که با سرمایه­گذاری این شرکت در چین تولید شده بود، در تبلیغات چاپی خود در این کشور، این‌گونه معرفی کرد: میراث آلمانی‌زادة چین^[50] (شافمیستر، 2015، 365)؛ اما مردم چگونه این پیام­ها را از نظر هویت و کشور مبدا برند ادراک می‌کنند؟ این پیام­ها با هویت خودرو­های ساخت کشور آلمان که مهد نظم، مهندسی و دقت است، همخوانی ندارد.

از سوی دیگر، بدبری و فینشل (2003) تقسیم­کردن فعالیت­های ترویجی در آژانس­های مختلف و بدون هماهنگی مناسب با یکدیگر را عامل ایجاد اسکیزوفرنی برند می­نامند؛ همچنین اسکیزوفرنی شاید در هنگام تغییر رهبری یک سازمان اتفاق بیفتد (شافمیستر، 2015: 366)؛ زیرا هنگامی­که رهبر یک سازمان جایگزین شود، ریسک زیادی برای ناپیوستگی وجود دارد؛ زیرا هر رهبری در صدد این است تا تفکرات و دیدگاه خود را در رأس امور قرار دهد و معمولاً رهبران جدید، مدیران و مشاورانی را  که کار با آنها راحت­تر است، با خود می­آورند؛ بنابراین شرکت­هایی که شاهد تغییرات متعدد در رأس هرم مدیرتی خود هستند، اسکیزوفرنیک به نظر می­رسند؛ بدین معنا که تغییرات متعددی در روش­های خود ایجاد  می­کنند.

همچنین ارتباطاتی بین اسکیزوفرنی برند و استفاده از کهن­الگوها در نشانه­شناسی شناسایی­ می­شوند. در تحلیل­های نشانه­شناسی، کهن­الگوهای^[51] به­کارگرفته­شده در تبلیغات، در جایگاه یکی از نشانه­های انتقال معنا، اهمیت می­یابد (اسوالد، 2012، 66؛ مگهی و اسپیک^[52]، 2012). کهن­الگوها که در نظریات کارل یونگ ریشه دارند، نمونه­های اولیة^[53] انسان هستند که از ناخودآگاه جمعی برخاسته ­است و یاد گرفته نمی­شوند؛ ولی درونی هستند و در تجربیات انسان جاسازی شده­اند و بر ادراک و رفتار انسان­ها تأثیر دارد (مگهی و اسپیک، 2012؛ ورتیم^[54]، 2002؛ یونگ^[55]، 1981). مارک و پیرسون^[56] (2001)       کهن­الگوها را مشتمل بر 12 کهن­الگو عنوان می­کنند که عبارت­اند از مراقب، خالق، مرد عادی، جستجوگر، قهرمان، بی­گناه، دلقک، عاشق، جادوگر، یاغی، حاکم و دانا. در این زمینه، وودساید^[57] (2010) نشان می­دهد یک مثلثِ کهن الگو-برند-مصرف­کننده شکل می­گیرد که نمایانگر تداعیات ضمنی یک کهن­الگو همراه با تفکر صریح و ضمنی دربارة برند کوکاکولا و شعارش (این یک چیز واقعی است) می­باشد. در این مثال، کهن­الگوی پیوندداده­شده به برند «خالق» است و پیام ضمنی مرتبط با کهن­الگو، برند و مصرف­کننده، به دست­آوردن اصالت، جلوگیری از قلابی­بودن، و نوشیدن بهترین است. بنابراین همراستا­سازی مشخصه­های یک برند با مشخصه­های یک کهن­الگو، شناسایی ضمنی برند را تسهیل می­کند (وودساید، 2010).

 با به کارگیری کهن­الگوهایی همراستا با سایر اجزای هویت برند، بازاریابان از کهن­الگوها برای فهم بهتر هویت و شخصیت برندشان استفاده می­کنند. هر کهن­الگو مشخصه­هایی دارد که برند باید مراقب چه چیزهایی باشد، چگونه باید رفتار کند و چه کارهایی را هرگز نباید انجام دهد.

در این باب تناقض گفتار و عمل برند­ها نیز اهمیت زیادی دارد؛ برای مثال «نایک» با قدرتمند، رقابتی، مشوّق، سریع و پویابودن و با شعار خود: «فقط انجامش بده»^[58]، می­کوشد یک برند قهرمان باشد؛ بنابراین از قهرمان انتظار نمی­رود که ضعیف و ایستا باشد یا کودکان و زنان را در       کارخانه­های خود در جنوب شرقی آسیا استثمار کند (موسر، 2003، 5).

­­

شکل 1- پیشامدهای شناسایی­شدة اسکیزوفرنی برند

4-3- کدام نوع از انواع برندها؟

سؤالی که در زمینة اسکیزوفرنی برند باید به آن پاسخ داد این است که اسکیزوفرنی برند مربوط به نوع خاصی از برند است یا همة انواع برندها اعم از برند منفرد، برند شرکت، برند محصول و برند خدمات^[59] را شامل می­شود؟ بر اساس مطالعة نوشته­ها در این زمینه، فارغ از نوع برند، تمام برند­هایی که رویکرد­های بازاریابی غیرمتمرکز^[60] و غیرمتجانس با یک هویت هسته­ای را به کار می­گیرند، ممکن است دچار اسکیزوفرنی برند بشوند. با این حال، بررسی­های انجام شده در متون موجود در این زمینه نشان می­دهد که برندهای شرکتی و همچنین برندهای خدماتی بیشتر در معرض ابتلا به اسکیزوفرنی برند هستند.

همان­طور که جک تروت^[61] (2005) به طور ضمنی اشاره می­کند، به دلیل تعدد خطوط محصول ارائه­شده در زیر چتر برند شرکت و نیاز برای جایگاه­سازی و شخصیت جداگانه برای هر کدام، جایگاه و شخصیت برند اصلی به عنوان یکی از مؤلفه­های سازندة هویت برند، تضعیف می­شود؛ مگر اینکه معماری مناسبی برای برندها طراحی و پرتفوی برند به­درستی مدیریت شود. از منظر وی آنچه او «خط محصول غیرمنطقی^[62]» می‌خواند، سبب شده است که برخلاف برندهای قدرتمند، جنرال موتورز شخصیت برند متمایز را نداشته باشد و تفاوت میان محصولات مختلف ارائه­شدة این شرکت از جمله شورولت، پونتیاک و بیوک در ذهن مشتری ناواضح باشد؛ بنابراین زمانی­که یک برند دارای چندین محصول است، باید مراقب بود که جایگاه‌سازی­های مربوطه برای حفظ همان ارزش­های هسته­ای مرتبط با برند مادر، همگرا باشد (کاپفرر، 2008: 182). با ایجاد یک هویت برند مشخص و فراگیر، بی. ام. دبلیو با اینکه محصولات مختلفی تولید می­کند، ولی کماکان دهه­هاست «نهایت ماشین رانندگی^[63]» است (تروت، 2005).

همچنین نگرانی­های بیشتری در زمینة برندهای خدماتی وجود دارد؛ یکی از ویژگی­های تمیز­دهندة خدمات از کالاها، تغییرپذیری آن، بسته به شخصی است که آن را ارائه می­دهد (مودیه و پیریه^[64]، 2006، 4؛ لاولاک و رایت^[65]، 2002، 14)؛ برای مثال در یک هتل مشخص، ممکن است یک کارمند مؤدب و وظیفه‌شناس باشد و دیگری عصبانی و تنبل؛ حتی ممکن است عملکرد یک فرد به­خصوص هم در ساعات مختلف کاری متغیر باشد که این موضوع امکان تجربة غیریکنوا^[66] از برند را تشدید می­کند و برندهای خدماتی را بیشتر در معرض اسکیزوفرنی برند قرار می­دهد.

5- بحث و نتیجه­گیری

این تحقیق برخلاف باور رایج که اسکیزوفرنی برند را تنها ناهنجاری چندشخصیتی­بودن­ برند در نظر می‌گرفت، تحلیل دربارة اسکیزوفرنی برند را به سطح هویت برند ارتقا می­دهد و با ترسیم خطوط ارتباط منطقی بین نوشته­های موجود در زمینة اسکیزوفرنی برند و بیماری اسکیزوفرنی از منظر روان­شناسی، اسکیزوفرنی برند را به صورت پاره­پاره­شدن هویت برند آن­گونه که برند در موقعیت­های مختلف، متفاوت و گیج­کننده به نظر می­رسد، شنیده یا احساس می­شود، گویی که در هر موقعیت هویت­های مختلفی دارد و یک هویت مشخص، واضح و باثبات ندارد، تعریف کرده است؛ سپس برای تکمیل مفهوم­سازی، تلاش شد تا پیشامد­های  اسکیزوفرنی برند شناسایی شوند. بر اساس نوشته­های موجود دربارة اسکیزوفرنی برند، آنها در جدولی خلاصه شده و با به کارگیری اصول مربوط به نظریة داده­بنیاد کد­گذاری و تحلیل شدند و درنهایت 3 عامل کلّی را پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناخته است که عبارت­اند از: مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینه­سازی­نکردن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی­ثباتی هویت برند.

با استفاده از تئوری­های نشانه­شناسی مطرح شد که کدهای حاوی معنا از طریق تمام جنبه­های مدیریت برند، از خط محصول، انتخاب رسانه تا استراتژی قیمت­گذاری و غیره، و نه­فقط از طریق تبلیغات انتقال می­یابد. نشانه­شناسان از مدل دیوید آکر دربارة هویت برند برای همسو­سازی تمام کدهای نشانه­شناختی حول یک هویت یا پیام هسته­ای برند استفاده می­کنند (اسوالد، 2012: 71). زمانی­که برند نتواند همة معانی منتقل­شده از برند را یکنوا سازد، این­گونه به نظر می‌رسد که برند دارای هویت ثابتی و مشخصی نیست و در هر موقعیتی هویتی متفاوت از خود بروز می­دهد. امکان وقوع این معضل به­دلیل ماهیت تغییر­پذیری خدمات و همچنین به دلیل نیاز برای تعریف هویت­های مختلف برای برندهای ارائه­شده تحت یک برند اصلی بیشتر خواهد بود. ثبات­نداشتن برند یکی از علل اصلی اسکیزوفرنی برند شناسایی شده است. ثبات تداعیات برند در منابع متعددی، منبع اصلی ایجاد ارزش ویژة برند و تصویر برند و متعاقباً موفقیت آنها مطرح شده­اند (کلر، 2013، 484؛ کاپفرر، 2008، 172). باورهای  مصرف­کنندگان دربارة ویژگی­های برند به طرق مختلف شکل می­گیرد؛ به این معنا که مصرف­کنندگان ممکن است تداعیاتشان را از منابعی به غیر از فعالیت‌های بازاریابی شکل دهند؛ از جمله تجربة مستقیم، جستجوی در اینترنت^[67]، منابع بازرگانی و غیربازرگانی از جمله گزارش­های مصرف­کننده یا سایر ابزارهای رسانه­ای مانند تبلیغات دهان به دهان یا مفروضاتی که مصرف­کنندگان به خودی خود در ذهن دربارة یک برند، نام، لوگو، کشور سازنده، کانال­های توزیع و ... از آن برند ایجاد می­شوند (کلر، 2013: 77)؛ بنابراین، مدیران برند باید همواره در نظر داشته باشند تا اقدامات و فعالیت­های آنها با ارزش­ها و هویت هسته­ای برند متناسب و یکنواخت باشد تا برند و تصویر آن به هم ریخته و گیج­کننده به نظر نرسد.

یکی از روش­های استفاده­شده برای جلوگیری از بروز چنین مشکلی ایجاد منشورهویت برند در سازمان‌هاست تا استانداردهای راهنمای هویت برند مستند و همواره بر اساس آن عمل شود (کاپفرر، 2008: 173).

6- پیامدهای نظری و کاربردی تحقیق، محدودیت­ها و تحقیقات بعدی

از دیدگاه نظری، این مقاله با به کارگیری تئوری‌های موجود در حوزة بازاریابی و مقایسة ادبیات موجود در زمینة روان­شناسی، تعریف و تحلیل مفهوم اسکیزوفرنی برند را ارائه کرده است. همچنین این مقاله با بررسی نوشته­های پراکنده در زمینة اسکیزوفرنی برند پیشامدها و پیامدهای آن را شناسایی می­کند و چگونگی تأثیر آن بر اسکیزوفرنی برند را تحلیل می‌کند؛ بنابراین، تحقیق حاضر با رفع کمبود در این زمینه، به بدنة در حال رشد علم بازاریابی و ادبیات مدیریت برند می­افزاید.

نوع این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و بنیادین است و این­گونه پژوهش­ها به ساخت الگوهای نظری برای تبیین پدیده­ها می­پردازند و جنبه­های کاربردی یا عملی کمتر در این­گونه تحقیقات مدنظر قرار می­گیرد (میرزایی، 1394: 60). این­گونه پژوهش­ها برای برشماری نتایج عملی و کاربردی با تحقیقات کاربردی دیگر پیگیری  می­شوند؛ با این حال، این تحقیق پیامدهای عملی و کاربردی نیز برای بازاریابان به همراه دارد. این تحقیق با بررسی جامع نوشته­های پراکنده و سازماندهی آنها دلایل بروز اسکیزوفرنی برند را مشخص کرده است. هریک از اقداماتی که توسط برند صورت می­گیرد، نشانگر هویت برند است و انتقال‌دهندة کدهای معنایی است که به محیطی که در آن مخاطبان حضور دارند، ارسال می­شود (ایگل و همکاران، 2015؛ اسوالد، 2012: 77)؛ بنابراین بازاریابان باید همواره در نظر داشته باشند تا از موارد شناسایی شده را دلایل بروز اسکیزوفرنی برند به حساب نیاورند؛ زیرا در غیر این صورت، ممکن است به قدرت و ثبات تداعیات برند به عنوان منبع اصلی تصویر و ارزش ویژة برند ضربه بزنند.

 این پژوهش بر تجانس و یکنوایی^[68] کدهای معنایی  انتقال­یافته از برند برای ایجاد یک نظام هویت برند منسجم و واضح تأکید می­کند. ساختن برندهای قدرتمند، نیازمند ایجاد یک هویت مشخص و واضح است که برند را از سایر رقبایش در بازار متمایز کند (یوان و همکاران^[69]، 2016؛ هدینگ و همکاران^[70]، 2009)؛ به­خصوص در شرایط کنونی که اگر یک برند رفتاری متناقض با آنچه اطلاع­رسانی می­کند یا رفتاری غیریکنوا^[71] در یک چشم به هم زدن تمام مشتریان فعلی و بالقوه در همه­جا از آن مطلع می­شوند؛ بنابراین شرکت­ها نه­تنها باید یک مدل هویت برند تأثیرگذار بیافرینند، بلکه باید مطئمن شوند که این هویت به صورت یکنوا و منسجم^[72] در تمام رفتارهای شرکت و همراستا با ارزش­های هسته­ای آن تفسیر و اجرا می­شود؛ بنابراین توفیق­نیافتن در همراستا­سازی کدهای معنایی مخابره­شده توسط برند در طول زمان، سبب ادراک معانی متضاد و بی­اعتمادی می­شود و متعاقباً باعث ایجاد ابهام در مخاطبان و کاهش ارزش ویژه برند خواهد شد. بازاریابان باید آگاه باشند که هیچ فعالیت بازاریابی بدون ارتباطات امکان­پذیر نیست و هر فعالیتی حاوی معنایی است (اسوالد، 2012: 77) و باید مطمئن شد که تمام معانی انتقال­یافته در راستای هویت برند باشد تا آن را تقویت کرده و از انعکاس هویت ازهم­گسیخته به بازار جلوگیری کند.

این موضوع با تمایل روزافزون شرکت­ها بر فعالیت­های بازاریابی و برندسازی در کشور اهمیت بیشتری می­یابد. اگر بتوان در یک الگوبرداری تطبیقی با فراتحلیل انجام­شدة هدینگ و همکاران (2009)^[73] کشور را در حال گذار از رویکرد صرفاً اقتصادی به برند، به سوی رویکردهای تازه در حوزة برندسازی ازجمله  رویکرد­های هویتی، شخصیتی، رابطه­ای و مصرف­کننده­محور در نظر گرفت، این موضوع که بتوان معضلات برندها را بهتر شناسایی و تبیین کرده و متعاقباً بتوان راهکارهایی برای رفع آن ارائه کرد، بیشتر اهمیت خواهد یافت.

دربارة محدودیت­های تحقیق، با توجه به اینکه مفهوم اسکیزوفرنی برند از عمل بازاریابی به تئوری راه پیدا کرده است، هنوز به­خوبی مستند نشده است؛ بنابراین تحلیل و بررسی علمی در این زمینه انجام نشده است؛ بنابراین بزرگ­ترین محدودیت تحقیق حاضر، نبود پیشینة علمی در این حوزه است که مفهوم­سازی و تحلیل  در این حوزه را مشکل می­سازد. برای تحقیقات بعدی نیز پیشنهاد می­شود چگونگی اندازه­گیری این مفهوم از دیدگاه مشتری بررسی شود؛ به این معنی که وقتی یک برند رفتار اسکیزوفرنیک دارد، پاسخ عاطفی مشتریان به آن چیست و پیامدهای آن چه می­تواند باشد. تا زمانی که یک مفهوم قابل اندازه­گیری نباشد،  فرضیات آن را آزمون کرد؛ بنابراین پیشنهاد می­شود تحقیقات بعدی به ایجاد یک مقیاس اندازه­گیری برای این مفهوم بپردازند تا بتوان ارتباط این مفهوم با پیامدهای آن را سنجید. این موضوع به تبیین چگونگی کارکرد اسکیزوفرنی برند و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده کمک شایانی می­کند.