Designing a Model for B2B Relationship Marketing in the Parsian Tourism Business Network

- مقدمه

از چالش‌های فراروی سازمان‌ها، نداشتن یک راهبرد ارتباطی در سطح سازمانی است. مدیریت روابط با سایر بنگاه‌ها با وجود تعدد روابط و بازیگران محیط، دیگر کار آسانی نیست و نیازمند شناخت محیط، تحلیل ویژگی‌های هریک از بنگاه‌ها، تعیین نوع روابط و برقراری ارتباط با توجه به این شناخت اولیه است. این روابط امروزه در بستر شبکه‌ای پیچیده در زمینة هر کسب‌و‌کار تنیده شده است. مسئلة اصلی شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی رابطه‌ای بین بنگاه‌های عضو یک شبکه‌ی کسب‌و‌کار است تا بر این اساس، روابط هدفمند و در راستای توسعة کسب‌و‌کار مدیریت شوند. مؤلفه‌هایی که موجب ایجاد، توسعه، حفظ یا قطع روابط بین بنگاه‌ها می‌شود و زمینة موفقیت یا شکست هر کسب‌و‌کار را فراهم می‌سازد.

محصولات و خدمات از طریق معامله در بازار مبادله­شده و عاملان بازار برای یکدیگر ارزش­آفرینی می‌کنند. ارتباطات میان طرف‌های درگیر با هدف جذب، تعامل و پیاده­سازی تبادل ارزش در قالب برقراری رابطه برای معاملة محصولات و خدمات و پول انجام می‌پذیرد، ورودی و خروجی تبادل­شده به­جز محصول و پول شامل موارد فراوان دیگری است که در قالب یک معادلة ارزش خلاصه می‌شود (بلویس[1]، 2004). ورودی‌ها و خروجی‌ها برآورد ارزشیِ متفاوت برای هریک از طرفین دارد، هریک از طرفین دیدگاه خاصی دربارة شریک تجاری دارد، رویکرد مشتری می‌تواند انفعالی و خنثی، مثبت یا منفی باشد؛ براساس این دیدگاه‌هاست که شرکت استراتژی بازاریابی خود را تنظیم می­کند (ژانگ و همکاران[2]، 2016). مسئله اینجاست که الگوی مشخصی برای دسته‌بندی مشتریان بنابر نوع رابطه و اتخاذ تصمیمات مقتضی برای هر دسته در قالب بازاریابی رابطه‌ای با یک مدل علمی و نظریة شناخته­شده وجود ندارد. در واقع شناسایی رابطه و اینکه چه عواملی نوع رابطه را تغییر می‌دهند، براساس نوع رابطه، مشتری چه سطح انتظارات و دیدگاهی دارد و برای هر نوع مشتری چگونه باید رابطه را مدیریت کرد فرایندی پیچیده است. آنچه عموماً سازما‌ن‌های موفق در کسب و کار به آن تکیه می‌کنند، شمّ تجاری و شناخت از روی خبرگی ایشان به سبب مراودات زیاد با شرکای تجاری است (لو و کومار[3]، 2013) که تمام فعالان هر کسب­وکاری قادر به­کارگیری آن نیستند. امکان شناسایی و فرمول‌بندی دقیق میزان هریک از موارد پیش­گفته مبنای انتخاب راهبرد اجرایی در حوزة مدیریت روابط در قالب بازاریابی رابطه‌ای شرکت خواهد بود که نیازمند شناخت و تئوری­پردازی‌ است.

در قلمرو بازارهای B2B استراتژی‌های ارتباطی شامل بازاریابی معاملاتی است که بر نقطة فروش معاملات تمرکز می‌کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش‌های شخصی تاکید دارد؛ در مقابل، بازاریابی رابطه‌مند هست که شامل تمامی فعالیت‌هایی در بازار خواهد بود که برای ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری روابط هدایت می‌شود و بر حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطة بلند‌مدت و سودآور با آنها تاکید دارد (کلر[4]، 2002). موضع مطالعة این پژوهش این است روابط چگونه شناسایی می­شوند و چگونه براساس دیدگاه مشتری تجاری و محتوای تبادل­شده، مدیریت می‌شوند. بستر این نظریه­پردازی شبکة ارتباطات دربارة کسب‌و‌کار است. بر این اساس، سؤال اینجاست که مدل بازاریابی رابطه‌ای بین‌بنگاهی در شبکة کسب‌و‌کار شامل چه عواملی است و ارتباطات بین عوامل چگونه است؟ روابط بر چند دسته‌اند و مبنای این دسته‌بندی چه معیارهایی است؟ مشتریان را براساس انواع روابط چگونه می‌توان گروه‌بندی کرد؟ برای هر گروه مشتری چه استراتژی بازاریابی رابطه‌ای باید اتخاذ کرد؟ در این پژوهش شبکة کسب‌و‌کار گردشگری پارسیان بستر مکانی تحقیق است.

این پژوهش با پژوهش­های پیشین متفاوت است و بر مفهوم شبکه‌سازی شامل ایجاد، حفظ، توسعه و استفاده از روابط در میان تعداد فعالان صنعت به عنوان گره‌های شبکه و روابط بین آنها استوار است. همچنین براساس انتظار مشتری تجاری از رابطه و اینکه به زعم او استراتژی از زاویه دیدگاه مشتری تعیین می­شود نه از نظر شرکت که براین اساس، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را تدوین       می­کنند. استراتژی‌های متنوع‌تر که به اقتضای شرایط هر مشتری قابل اجرا هستند. تغییرات در دیدگاه مشتریان تجاری دربارة سطح روابط اجتناب‌ناپذیر است؛ شبکه بستری پیچیده است، تعامل‌های اعضای شبکه همیشه به زمینه‌های خاص بستگی خواهد داشت و چنین موادری، بر مدیریت روابط میان بنگاه‌ها بسیار تأثیرگذار است که زمینه‌ای مناسب برای تحقیق پیش روی محقق قرار خواهد داد. نوآوری این پژوهش نیز در توسعة ابزارها و روش‌شناسی بهره برداری از انواع روابط در شبکه‌های کسب‌و‌کار برای طراحی مدل بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر نوع‌شناسی مشتریان و تعریف و دسته­بندی آنها خواهد بود؛ موضوعی  که در تحقیقات قبلی براساس نوع مشتری و با این تنوع بررسی نشده است.

2- پیشینة پژوهش و مبانی نظری

بررسی منابع دربارة بازاریابی کسب ‌و‌کار نشان می‌دهد که تعداد مقالات مرتبط با موضوع روابط از سال 2000 به این­سو، افزایش یافته و از دهة 1990 مقالات مرتبط با موضوع مدیریت فروش، رفتار خرید و فروش و بخش‌بندی بازار رو به کاهش بوده‌اند (دانت و لاپوکا[5]، 2008). موضوع روابط و شبکه‌ها، نقشی محوری در تعامل مشتری و فروشنده و ارتباط ایشان بازی می‌کنند (لیندگرین ویونسترا[6]، 2005، مولر[7]، 2013). موضوع بازاریابی کسب‌و‌کار یک پارادایم نظری یکپارچه شامل پژوهش‌های مربوط به هر دو مشتری و روابط کسب‌و‌کار و همچنین شبکة روابط بین آنها در نظر گرفته می‌شود (گامسون و مله[8]، 2010 و گرونروس[9]، 2011). بررسی سیر تحول موضوعات تحقیقات B2B در 40 سال اخیر نشان می‌دهد که فروش شخصی و رفتار سازمان­یافتة خرید از محورهای ابتدایی این رشته بوده­اند و در سال‌های گذشته روابط متقابل میان شرکای معاملات صنعتی با محوریت ارتباط فروشنده-خریدار به مبحث علمی برجسته 10 سال اخیر تبدیل شده است (بکهاس و همکاران[10]، 2011).

جدول 1: تحولات تحقیقات بازاریابی بین‌بنگاهی (بکهاس و همکاران، 2011)

 ریشه‌های تئوریک بازاریابی روابط بین سازمانی، متأثر از تئوری وابستگی به منابع، تعامل اجتماعی، هزینة معامله و دانش سیاسی، بر روابط بین‌بنگاهی خریدار و فروشنده و کانال‌های بازاریابی بر بازاریابی رابطه‌ای و شبکه‌های کسب‌و‌کار شکل گرفته است و از راه ارتباط با مشتری از بازاریابی خدمات و پایگاه‌های داده بر اساس مفاهیم رفتار مصرف­کننده، پژوهش در عملیات و ابزارهای مبتنی بر پایگاه‌های داده تغذیه می‌شود (مولر، 2013).

موضوع روابط از مهم­ترین مسائل هر کسب‌و‌کار به شمار می‌رود؛ به طوری که افراد و سازمان‌های با شبکة غنی ارتباطی، در به­ کارگیری ابزارهای بازاریابی نسبت به رقبا موفقیت بیشتر و مزیت رقابتی کسب می‌کنند. شبکه‌های ارتباطات بین‌شرکتی معرّف، فرصتی برای تقابل، رشد و مدیریت روابط برای اعضا در بازار فراهم می‌سازند (ترکواترینی، روسو و لمبوردی[11]، 2012 ). هر بازیگر در شبکة روابط کسب‌و‌کار به مدیریت روابط اقدام می­کند که در قالب رفتار شبکه‌سازی آشکار می‌شود. رفتار شبکه‌سازی شامل ایجاد، حفظ و استفاده از ارتباطات است (ولف و موزر[12]، 2006). اجزای شبکة کسب‌و‌کار معمولاً حول یک فعالیت مشخص برای کسب منفعتی ارتباط می‌یابند. متغیرهای مؤثر بر حاکمیت روابط عبارت­اند از سطح معامله، سرمایه‌گذاری در معاملات خاص، شدت شبکه و مفاهیم در زمینة اعتماد که بر برنامه‌ریزی مشارکتی تأثیر گذاشته و در نهایت از طریق میزان رشد و رضایت ادراک­شده از همکاری بر عملکرد تأثیر‌گذار خواهند بود (کلارو و همکاران^[13]، 2003).

اولین پژوهش‌های انجام­شده با موضوع مدیریت روابط در شبکة کسب‌و‌کار، شبکه‌سازی را فعالیت‌های مرتبط با مدیریت روابط موجود سازمان، مدیریت جایگاه سازمان و به­ویژه راهبردهای زیربنائی چگونگی عمل در شبکه‌ دانسته­اند. شبکه‌سازی به مفهوم تعاملات براساس میزان تشابه علایق و منافع و موقعیت قدرت بازیگران اشاره دارد که حالات مختلفی برای راهبرد تعامل با همتایان تجاری به خود می‌گیرد (کرفل، سالموند و اسپکمن[14]، 1991). همکاری در روابط بین بنگاه‌های عضو شبکة ارتباطی کسب‌و‌کار براساس به اشتراک گذاری منفعت حاصل خواهد گشت؛ البته روابط قدرت، مالکیت و بازی‌های سیاسی در جهت‌گیری این همکاری‌ها تأثیری بسزا دارند (نلسون[15]، 2013). کیفیت معامله، هزینه‌های جایگزینی و رفتارهای فرصت‌طلبانه بر رضایت از حفظ رابطه مؤثرند، این متغیر‌ها به همکاری، در کنار هم ماندن و برقراری ارتباط منجر می‌شوند (وتنه و همکاران[16]، 2000). کیفیت معامله، تطابق بین انتظار از معامله و خروجی ادراک­شده است و رفتارهای فرصت‌طلبانه، به اقدامات خاص ناشی از توافقات نابرابر اشاره دارد که این­گونه اقدامات، اعتماد در رابطه را خدشه‌دار می‌کند (ویرا و همکاران[17]، 2011). سازگاری برای ایجاد و در گام‌های بعد حفظ یک رابطه، اجزای اصلی رفتار شبکه‌سازی نقشی بااهمیتی دارد؛ تلاش طرفین برای تطبیق با نیازهای یکدیگر می‌تواند محصول شبکه‌سازی یا در حین فرایند برقراری رابطه ناشی از ماهیت کسب و کار باشد (مولینز و همکاران[18]، 2014)، سازگاری می‌تواند عملکرد هزینه‌های زنجیره و ادراک اعتماد و افزایش ارزش پیش­بینی­شده را به وجود بیاورد (هوانگ و همکاران[19]، 2013).

برای حفظ یا توسعة یک رابطه، احساس وابستگی نقش مهمی ایفا می‌کند؛ وابستگی به طرف مقابل از طریق میزان معاملة دارایی‌های خاص و سرمایه‌گذاری‌ها شکل می‌گیرد (شییر و همکاران[20]، 2015). سطح اعتماد بین طرفین، بر تمایل به حفظ یا توسعه رابطه تأثیر می‌گذارد. اعتماد در میان بازیگران مختلف شکلی متفاوت دارد و متأثر از عملیات روزمره کم یا زیاد می‌شود؛ اما سرعت رشد آن در جهت منفی بیشتر است (هالد و همکاران[21]، 2009). همچنین به این دلیل که طرفین در روابط خاص سرمایه‌گذاری می‌کنند و فرایندهای کاری خود را در راستای تداوم ارتباطات همسان می‌کنند، روابط حفظ می­شود (میرا و همکاران[22]، 2010). عوامل مؤثر بر میل به مشارکت در روابط بین‌بنگاهی که باعث کسب رضایت، همکاری یا ترک رابطه و ایجاد تعارض یا تردید می‌شود، عبارت‌اند از هزینه‌های خاتمه روابط، مزایای روابط، ارزش‌های اشتراکی، روابط و رفتارهای فرصت­طلبانه. تغییر در متغیر‌ها باعث افزایش یا کاهش میزان مشارکت در فعالیت‌های جمعی بین سازمان‌ها می‌شود (وو، ونگ و هانگ[23]، 2012). ماهیت رابطه در طول زمان تغییر می‌کند، نهادینه‌شدن رابطه که در آن روابط تأمین‌کنندگان یا مشتریان در بستر اعتماد همراه با وابستگی زوجی در طول زمان شکل می‌گیرد، فرایندهای مشترک و میل طرفین به بیشتر نزدیک­شدن موجب تغییر ماهیت سطحی اولیة روابط می‌شود (آیجو[24]، 1996)، گاهی روابط نزدیک­تر شده و در بسیاری موارد نیز تا مرز قطع­شدن ادامه می‌یابد. درنهایت آنچه بر ایجاد، حفظ، توسعه و گاهی قطع روابط مؤثر است، راهنمای تدوین استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را تشکیل خواهد داد. تاکنون بازاریابی رابطه‌ای در دو استراتژی خلاصه می‌شده است؛ به­زعم روکن و هاولند[25] (2002) روابط در مفهوم بازاریابی در دو بعد روابط همکارانه و مبادله‌گرانه مدنظر قرار می‌گیرد و استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای نیز بر آن اساس شکل گرفته است (گارتنر[26]، 2012). افزایش شانس موفقیت در مدیریت روابط در انتخاب درست شرکاست؛ بنابراین بسیار اهمیت دارد. در این پژوهش کوشش می­شود نوع­شناسی روابط انجام شود و ضمن تعریف ابعاد نوع­شناسی روابط، مشتریان بر آن اساس دسته‌بندی می­شوند که تصمیم‌گیری برای روابط بین بنگاه‌ها بر این اساس کمتر بررسی شده است؛ پس در این پژوهش این عوامل بررسی خواهد شود، عواملی که بر ایجاد، حفظ، توسعه و استفاده یا قطع روابط بسته به نوع ارتباطات و مشتریان تأثیرگذار است.

3- روش پژوهش

این تحقیق در بخش هتلداری، در جایگاه زیرساخت اصلی صنعت گردشگری و در میان مشتریان شرکتی (B2B) شبکة کسب‌و‌کار هتلداری انجام شده که با استفاده از ابزارهای گردآوری داده در بافت و زمینة محیط تحقیق در پارادایم تفسیری شکل گرفته است. برای حل مسئلة تحقیق از روش تحقیق اکتشافی استفاده خواهد شده است؛ به طوری­که با توجه به نبودن الگوها یا      مدل­های پیشین که به صورت تجربی آزمون شده­ و در بین محققان این حوزه پذیرفته­شده باشند، براساس یک رویکرد کیفی ابتدا مدل سازی کیفی انجام می‌شود. با تمرکز بر داده­های کیفی، مدل تحقیق ایجاد می‌شود و بدین‌سان روش تئوری برخاسته از داده استفاده­ می­شود؛ زیراکه اقدامات مربوط به استفاده از این روش شامل جمع­آوری اطلاعات مصاحبه­های اولیه، تولید و گزارش مقوله‌ها و ایجاد یک پیکره یا الگوی بصری برای تبیین عمومی موضوع مطالعه است.

هدف این تحقیق کسب درک بیشتر از پدیدة مدنظر است. نمونه‌گیری تئورتیکال که نوعی از نمونه‌گیری هدفمند است، به­طور اولیه در تئوری­های برخاسته از داده­ها به­کار می‌رود. نمونه‌گیری نظری فرایند جمع­آوری داده برای تولید تئوری است که با آن تحلیل‌گر جمع‌آوری، کد‌گذاری و تحلیل داده­هایش را انجام       می­دهد  و تصمیم می‌گیرد که چه داده‌هایی را در مرحلة بعدی و در کجا جمع‌آوری کند تا تئوری در حال کاوش ظهور کند. نمونه‌گیری نظری روش ارزشمندی برای توسعة تئوری در مرحلة اولیه است. هدف کاوش توسعة توصیف عمیق و غنی از پدیدة بررسی­شده است.

 در زمینة دقت علمی در پژوهش‌های کیفی با نقد پژوهش‌های کمّی به دلیل اتکا به اعداد و ارقام، همواره بحث و چالش وجود داشته است. برای بررسی کیفیت این پژوهش کیفی نیز در قالب روایی و پایایی چهار آزمون شامل قابل تأییدبودن (ارائة بازخورد و نتایج پس از انجام مصاحبه‌ها)، قابل قبول یا باوربودن (کسب نظر از مصاحبه­شوندگان در خصوص نتایج)، قابل انتقال­بودن (تأکید بر مفاهیم مشترک در بررسی نتایج و ارائة نتایج بین مصاحبه­شوندگان) و قابل اعتمادبودن (در بسیاری از موارد مصاحبه با بیش از یک نفر در هر مورد و بررسی موارد از زوایای مختلف)، در این پژوهش کیفی، متفاوت از تحقیقات کمّی اجرا شده است (ریگ[27]، 2003).

شرکت‌کنندگان در این پژوهش 17مدیران یا نمایندة شرکت‌های استفاده­کننده از خدمات اقامتی و پذیرایی هتل‌های پارسیان بوده­اند. چون­که حین بررسی‌ها و با شناسایی ابعاد اصلی نوع‌شناسی روابط مشخص شد که مشتریان مختلف روابط متفاوتی برقرار می‌سازند و براساس نوع رابطه انتظارات مختلفی از رابطه دارند، تلاش شد در انتخاب نمونه‌ها حداقل یک مصاحبه­شونده از هر حالت ممکن اساس مطالعه قرارگیرد. مصاحبه­شوندگان شامل آژانس‌های مسافرتی (4 مورد)، مراکز و    وب‌سایت­های رزرواسیون (4 مورد)، شرکت‌های       ارائه­دهندة خدمات برگزاری سمینار و همایش‌ها (2 مورد)، سایر سازمان‌های استفاده­کننده از خدمات هتلی (7 مورد) بوده­اند که برای شناسایی استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی هتل‌های پارسیان در مواجهه با هر نوع از مشتریان براساس تشریح رویکرد غالب و انتظار آنها از رابطه‌شان با 5 تن از مدیران عامل هتل‌های زنجیره‌ای پارسیان و 3 نفر از مدیران ارشد این مجموعه در ستاد هلدینگ پارسیان مصاحبه شد.

جدول 2: مصاحبه‌های پژوهش

در این پژوهش، مانند آنچه که در گراندد تئوری مرسوم است، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها همزمان انجام و داده‌ها، به روش تحلیل مقایسه‌ای مداوم و مطابق روش استراوس و کوربین (1998) تحلیل شده است. کدگذاری داده‌ها طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شده است. جمع‌آوری، کدگذاری و تحلیل همزمان اطلاعات برای هدایت جمع‌آوری بقیة داده‌ها، باهدف توسعة تئوری به‌وجودآمده راهنمای عمل محقق بوده است و تئوری با مقایسة مداوم واقعه به واقعه شکل گرفته است. در این تحقیق پس از مصاحبه‌های اول طبقات اولیه شکل گرفت و مصاحبه‌های بعدی برای تکمیل و تشریح خصوصیات این طبقات انجام شد. اشباع تئوریک زمانی رخ می‌دهد که دیگر داده‌ای که به تعریف خصوصیات یک طبقه کمک می‌کند به پژوهش وارد نشود؛ البته به عقیدة اشتراوس و کوربین (1998) این منطق نیز یک فرایند بی­پایان است و تغییر نگرش افراد در هر مرحله‌ای حتی در زمان مرور مقاله برای چاپ نیز رخ دهد و رسیدن به اشباع تنها یک وقفة موقت در کار است؛ بنابراین تشخیص تکرار و بی­نیازی به ادامة مصاحبه در هر مقولة ذهنی و به مهارت محقق بستگی دارد.

4- یافته‌های پژوهش

در حوزة تجارت بین شرکت‌ها که بازیگران شبکة روابط کسب‌و‌کار هستند، چگونگی رخداد رفتار شبکه‌سازی اولین سؤالی است که مفاهیم مرتبط را در حوزه‌های ایجاد، حفظ، توسعه و قطع رابطه دسته‌بندی و تئوریزه می‌کند، این است که در برقراری ارتباط با مشتریان در شبکة روابط حول یک کسب‌و‌کار، بر اساس شرایط، چگونه باید روابط را تنظیم کرد؟ ملاک تصمیم‌گیری بازیگران شبکه برای اتخاذ رفتارهای شبکه‌سازی چه مواردی هستند؟ چگونه روابط ایجاد، حفظ و توسعه  می­یابند؟ چگونه روابط قطع می‌شوند؟ روابط چند دسته‌اند و براساس روابط، مشتریان چگونه دسته‌بندی می‌شوند تا بر آن اساس رابطه‌ای متناسب برحسب نوع با ایشان برقرار کرد و سؤالاتی از این دست، مبنای تدوین چارچوب مصاحبه‌ها را فراهم ساخت که در حین اجرا     به­تدریج تکمیل شده­اند.

کدگذاری باز: پدیده‌ها نام­گذاری می‌شوند؛ زیرا مفاهیم، واحد تحلیلی در نظریة بنیادی هستند. با پیاده‌کردن هر مصاحبه، کدگذاری باز آن آغاز می‌شود. هر مصاحبه سط به­سطر بررسی و به روش حداکثری، به هر جزء که حاوی نکته‌ای مرتبط با سؤال پژوهش تلقی می‌شد، برچسبی از کلمات که گویای آن نکته بود نسبت داده شد. این کار تا آخرین سطر هر مصاحبه ادامه یافت. داده‌ها به اجزای با معنی شکسته شده و مفهوم آن جزء در متن مشخص می‌شد. بعد از هر مصاحبه، کدهای     به­دست­آمده از هر سؤال، دسته‌بندی شده تا امکان مقایسة راحت­تر آنها فراهم شود و بعد این کدها با کدهای دیگر و با متن مصاحبه‌ها- از نظر شباهت‌ها و تفاوت‌ها- مقایسه شد تا کدهای مشابه در کنار هم‌ قرار گیرند.

کدگذاری محوری: با تولید طبقات و کشف ویژگی‌ها و ابعاد آنها، کدهای مشابه در کنار هم و زیر یک مفهوم انتزاعی‌تر، که همه را در برمی‌گرفت، قرار گرفتند و طی آن طبقات اصلی و زیرطبقه‌ها مشخص شدند. در این مرحله، محقق یکی از طبقه‌ها را با عنوان طقبة محوری انتخاب می‌کند؛ سپس آن را زیرعنوان پدیدة محوری در مرکز فرایند ارزیابی می‌کند و سپس مفاهیم اصلی، عوامل زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و نتایج برای هریک بررسی می‌شود.

جدول 3: تعداد مفاهیم و مقوله‌های پژوهش

کدگذاری انتخابی: وقتی دیدگاه مشتری دربارة رابطه­داشتن وابستگی، نداشتن اعتماد و ارزش پایین است. رابطه با اینکه تازه نیست اما هرگز عمیق و نزدیک نشده و جذاب نیست و با توجه به سطحی­بودن آن تمایلی به حفظش وجود ندارد و هرجا فرصتی باشد رابطه دور زده خواهد شد تا اینکه حفظ این رابطه برای شرکت اهمیتی ندارد؛ بنابراین و به دلیل وابستگی مشتری، کسب حداکثر منفعت از رابطه هدف شرکت می‌شود. در شرایط دیگری مشتری باز هم در پی دورزدن و خیانت به رابطه خواهد بود؛ اما نه به دلیل ارزش ناکافی ناشی از رابطه، بلکه به دلیل نبود اطمینان، در این شرایط هم با وجود اینکه این حس بی­اعتمادی ناشی از شیوة رفتاری شرکت است، بنا بر مصالح و کسب حداکثر بازده از معامله رفتار می‌شود. زمانی­که مشتری رابطه‌ای را به تازگی شروع کرده و با وجود انتظار ارزش کم، نبود تجربه و بی­اعتمادی، وابستگی‌نداشتن و به دلیل اعتبار شرکت و پیش­بینی مثبت از آینده در پی یافتن راه‌هایی برای توسعة رابطه است؛ زیرا محصول شرکت متناسب با شرایط بازار وی است یا فرایندهای تولید و ارائة محصولات به یکدیگر شبیه هستند. رویکرد شرکت حمایت از رابطه خواهد بود، انتظار آیندة روشن از رابطه از سوی مشتری در شرایطی که رابطه به تازگی برقرار شده نه فقط در پایین­ترین سطح عوامل مؤثر بر جذابیت که در سطوح مختلف ارزش و وابستگی ادراک­شده نیز موجب حمایت شرکت خواهد بود. میل به سرمایه‌گذاری‌های مشترک و عمیق­شدن رابطه قوای محرکة این تصمیم خواهد بود. زمانی رابطه عمیق بوده، ولی در شرایط کنونی و با وجود عواملی که ادراک از وابستگی را برای مشتری زیاد می‌کند، اعتماد رو به افول است؛ به دلیل وابستگی مشتری همچنان به دنبال حفظ رابطه خواهد بود که در این شرایط شرکت به درخواست مشتری در بازیابی آسیب‌های واردشده در رابطه پاسخ مثبت می‌دهد و عمق آسیب‌های وارده میزان مثبت­بودن تعاملات را مشخص می‌سازد؛ در نتیجه شرکت در پی بازگشت به روزهای خوب است. گاهی موضوع معامله برای مشتری اهمیت چندانی ندارد؛ با وجود اندک ارزش متوقع و فارغ از سطح وابستگی به دلیل اعتماد زیاد و نیز عمق و استمرار رابطه از گذشته رابطه حفظ می‌شود. در این شرایط و البته با رویکردی مثبت، طرفین برای تقسیم منافع به­دست­آمده مذاکره می‌کنند. در نهایت برخی مشتریان در بالاترین سطح رابطه‌ای قدیمی و عمیق و نیز با سطح ارزش و اعتماد فراوان و فارغ از وابستگی‌های ایجادشده احتمالاً به دلیل  سرمایه‌گذاری­های مشترک که خود محصول این رابطه نزدیک بوده، برنامه‌ریزی‌های مشترک شکل گرفته و افزایش تطابق در سازوکارهای رابطه به همکاری و گاه شراکت تمایل دارند، در این شرایط رویکرد قالب اختصاص منابع برای افزایش منافع توسط طرفین خواهد بود.

مدیریت روابط بازاریابی بین بنگاهی فرایندی است که از طریق آن شرکت چگونگی برقراری رابطه با بنگاه­های تجاری حاضر در محیط کسب‌و‌کار را تنظیم می‌کند. همان‌طور که از نظر گذشت، شناسایی ماهیت رابطه بر روش مدیریت آن میان مشتریان یک کسب‌و‌کار مؤثر است؛ اینکه بدانیم بنگاه‌های تجاری چه انتظاری از روابط پیرامون خود دارند و دیدگاه آنها برای ایجاد، توسعه یا قطع یک رابطه چگونه است، بر تصمیم‌گیری برای چگونه مدیریت روابط تأثیرگذار خواهد بود. یکی از معیارهای جامع دربارة طبقه­بندی انواع رابطه، میزان جذابیت      پیش­بینی­­شدنی از برقراری ارتباط است؛ جذابیت رابطه  بر تصمیم‌گیری انتخاب و چگونگی برقراری رابطه مؤثر است و میزان جذابیت رابطه از ادراک و انتظارات ما دربارة طرف دیگر رابطه نشئت می‌گیرد.آنچه بر جذابیت رابطه تأثیر می‌گذارد، میزان ارزش متوقّع از برقراری رابطه، وابستگی ادراک­شده و اعتماد ادراک­شده است. عمق و دوام رابطه هم از عوامل تأثیرگذار بر چگونگی مدیریت ارتباطات است؛ اینکه رابطه از چه زمانی شکل گرفته و تا چه حد صمیمانه و نزدیک است. بر این اساس، روابط  در یک طیف از سطحی و تازه تا عمیق و قدیمی و مستمر طبقه‌بندی می­شوند.در بسیاری موارد این مؤلفه‌ها خود از میزان جذابیت رابطه تأثیر می‌پذیرند. حالات مختلف رابطه براساس میزان جذابیت و عمق و دوام رابطه باعث انتخاب رویکردها و انتظارات متفاوت در مشتری می‌شود. شرکت هم براساس رویکرد مشتری به رابطه، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای خود را طراحی می­کند. بازاریابی رابطه­مند چارچوب انتخاب استراتژی برای جذب، حفظ، افزایش روابط با مشتری و گاهی کاهش و حذف روابط با مشتری است. شرکت، پس از شناسایی مشتری و انتظارات وی از رابطه براساس برآورد میزان جذابیت و سوابق رابطه در قالب عمق و دوام رابطه؛   می­تواند استراتژی­های ارتباطی خود را برگزیند، به کارگیری هر راهکاری براساس شرایط خاص هر مشتری و رابطه حالات متفاوتی به خود می­گیرد، در هر حالت شرکت استراتژی بازاریابی رابطه‌ای خود را تنظیم می­کند.

در ادامه راهبرد بازاریابی رابطه‌ای شرکت در حالات مختلف شرح داده می­شود:

استراتژی بازاریابی رابطه‌ای: حمایت شناسایی فرصت‌ها (توسعة اولیه: متغیرهای رابطه در حال افزایش)

رابطة عمق و دوام چندانی ندارد؛ اما رویکرد به رابطه مثبت است. تکرار معاملات موجب نهادینه­شدن موضوعات مشترک می‌شود. بهبود نسبی عملکرد ناشی از توسعة روابط و خلق ارزش در راستای رشد فروش اتفاق دور از انتظاری در این مرحله نیست. مراودات مبتنی بر تعداد و تکرار ارتباط و کیفیت اطلاعات به اشتراک گذاشته موجب ایجاد اهداف مشترک، نهادینه­شدن هنجارهای رابطه، اشتراک ارزش و اطمینان­بخشی برای سرمایه‌گذاری در رابطه می‌شود. طراحی و ارائة آمیخته محصول متناسب شامل جستجو و آزمایش محصول با هدف کاهش بی­اعتمادی و ارزیابی پتانسیل ارزش معاملات مداوم با طرف مقابل از طرف فروشنده تقویت‌کنندة رابطه است. رویکرد مورد انتظار، حفظ روابط به صورت معامله‌ای و با چشم‌انداز توسعة همکاری است. شرکت استراتژی حمایت را برمی‌گزیند و برای حفظ و توسعة رابطه با مشتری از طریق مکانیسم‌های حمایتی عمل خواهد کرد. شرکت از طریق فعالیت‌های ارائة خدمات پشتیبانی، افزایش تطابق، حل مسئله و اعتماد‌سازی میزان ارزش مورد انتظار در رابطه را تقویت می­کند؛ مثلاً بلافاصله بعد از فروش با مشتری تماس گرفته می‌شود، مراودات افزایش می‌یابد تا دریابند آیا محصولات و خدمات ارائه­شده رضایت­بخش بوده یا خیر و پیشنهادهای اصلاحی در زمینة خدمات یا هرگونه نارضایتی در راستای بهبود عملکردهای بعدی پیش چشم قرار می‌گیرد. این اطلاعات به شرکت کمک می­کند تا همواره به بهبود عملکرد خود برای حمایت از مشتری کوشا باشد تا از این مجرا اعتماد و روابط توسعه یابد. همچنین ارائة مزایای مالی و حمایتی مانند برنامه­های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید و برنامه­های بازاریابی باشگاهی روش‌های مؤثری در این راهبرد هستند؛  برنامه­های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید به­گونه‌ای طراحی می­شوند که به مشتری در برابر مبالغ بیشتر خرید جوایزی از جمله خدمات همراه تعلق می‌گیرد؛ همچنین ایجاد باشگاه مشتریان و ارائة تخفیف و خدمات ویژه در راستای افزایش وفاداری و چسبندگی مشتری یک مزیت مالی دیگر  است.

استراتژی بازاریابی رابطه­ای: شراکت-وقف منابع (توسعة پیشرفته: متغیرهای رابطه در بالاترین سطح)

روابط نزدیک باعث افزایش اعتماد، تعهد و نهادینه­شدن هنجارهای رابطه می‌شود. اعتماد ادراک شدة زیاد و ارزش موردانتظار موجب افزایش وابستگی از طریق سرمایه‌ گذاری می‌شود؛ اما در ابتدا آنچه رابطه را در مسیر اشتراک ارزش و همکاری قرار می‌دهد، میزان ارزش موردانتظار و نه وابستگی است. سرمایه‌گذاری روی رابطه شامل اختصاص زمان، انرژی و تلاش، پول و سایر منابع در راستای ایجاد رابطه‌ای قوی‌تر افزایش می‌یابد.  سرمایه­گذاری هر دو طرف موجب افزایش احتمال ایجاد هم­افزایی ارزش می‌شود. تطابق افزایش می‌یابد و از طریق افزایش رضایت طرفین روابط اجتماعی و مراودات دوستانه و در راستای حل اختلافات جزئی توسعه می‌یابد و میل به سرمایه‌گذاری افزایش یافته و رابطه را به افزایش وابستگی ادراکی سوق خواهد داد. در این راهبرد روابط مبتنی بر همکاری و اشتراک ارزش از طریق سرمایه­گذاری دوطرفه برقرار می‌شوند، سطح اعتماد بین سازمانی بسیار است. شرکت استراتژی شراکت و افزایش فعالیت‌های مشترک سرمایه‌گذاری بلند‌مدت را اتخاذ می­کند. هدف دستیابی به راه‌هایی مشترک با هدف صرفه­جویی و افزایش کارایی در خلال همکاری برای کسب منفعت بیشتر جمعی است. افزایش پیوندهای ساختاری و سرمایه‌گذاری در فرایند‌های مشترک و ارائة‌ تسهیلات خاص یا ارتباطات کامپیوتری ویژه یک راه حل مناسب است؛ ارتباطات مستقیم الکترونیکی مشتریان را در امر سفارش، خرید یا رزرو محصولات یاری می‌رساند. شرکت به مشتری شریک برنامه­های نرم‌افزاری اختصاصی، تحقیقات بازاریابی و آموزش‌های فروش ارائه ‌می‌دهد و از این طریق برای ایشان مزایایی جبران­ناشدنی ساختاری ایجاد می­کند.

استراتژی بازاریابی رابطه‌ای: رقابت (+)-بی‌اعتنایی (انفعال: رابطة خنثی و بی‌تفاوت)

کاهش رابطه، ضعیف­شدن مراودات و شروع مرحلة منفی نشانه‌های این حالت است. گاهی این مرحله با کاهش در تبادلات اجتماعی همراه است (زمانی­که ادراک از وابستگی بسیارزیاد است) و همیشه به معنای کاهش تبادلات تجاری و اقتصادی نیست. در این مرحله تلاش برای کاهش وابستگی لزوماً تغییری نمی‌کند و کاهش و قطع سرمایه­گذاری طرفین موجب ورود به مرحلة انفعال  می­شود، تنها عامل حفظ روابط در این راهبرد وجود حداقل اعتماد ادراک­شده و عمق رابطه (سوابق روابط مثبت گذشته) است. ارزش موردانتظار اندک و  ست­اندازی به رویه انفعال اجتناب‌ناپذیر است. رویکرد موردانتظار در این حالت، برقراری روابط معامله‌ای و تلاش در راستای کسب بیشترین منفعت شخصی خواهد بود. کاهش میزان تطابق و سرمایه‌گذاری دو طرف موجب تبدیل یک رابطة ایده­آل به رابطة خنثای معامله‌ای می‌شود. شرکت استراتژی رقابت (+) را در پیش خواهد گرفت، به طوری که بدون تلاش حداکثری برای برقراری یک رابطة بلند‌مدت با شرکای تجاری، برای حداکثرسازی منافع خود اقدام می‌کند و طرف مقابل در رابطة تجاری را نه یک شریک و صرفا با عنوان رقیبی از میان تعداد زیاد رقیبان در میدان جنگ برای کسب منفعت بیشتر می‌بیند. با رجوع به سوابق خوب رابطه در گذشته و اعتماد دوسویه، شرکت گاهی با هدف رفع نقص­های احتمالی خود برای فروش بیشتر، مشتری را نیز تشویق می­کنندکه اگر پرسش، اظهارنظر، شکایت یا انتقادی دارد، اطلاع دهد و از این مجرا رابطه در شرایطی منفعالانه ادامه یابد.

استراتژی بازاریابی رابطه‌ای: رقابت (-)-خیانت (آسیب فعال: متغیرهای رابطه در حال کاهش تا قطع)

کاهش چشمگیر اعتماد و درنتیجه تعهد دو طرف و حفظ سطح متوسطی از وابستگی در این حالت بروز می‌یابد و معاملات بدون در نظر گرفتن رابطه و تبعات قطع رابطه انجام می‌پذیرند. تعارض­های چون انطباق‌نداشتن، نبود توافق­ و ناهنجاری موجب حرکت از رابطه مثبت به منفی می‌شود؛ همچنین احساس بی‌انصافی به مفهوم ناعدالتی و ارزیابی منفی از اطلاعات مربوط به انگیزه طرف مقابل و با احتمال بیشتر از سوی فروشنده، موجب کاهش سطح رابطه و ورود به فاز منفی می­شود. عمق و دوام رابطه چندان زیاد نیست و ارزش موردانتظار نقش پررنگی در تصمیم‌گیری برای مدیریت روابط ندارد. ادراک از بی‌انصافی و تعارض موجب آسیب­رسانی به رابطه و منفی­شدن رویکرد می­شود و روابط در مسیر ضربه­زدن به طرف مقابل در صورت وجود شرایط توسعه می‌یابد. این رویکرد تا یافتن اولین جایگزین و کاهش وابستگی ادامه خواهد داشت. شرکت، استراتژی رقابت (-) را در پیش خواهد گرفت؛ با در نظر گرفتن میزان وابستگی صرفاً برای حداکثرسازی منفعت از آن معامله خاص اقدام می‌کند، ادامة همکاری در آینده اهمیتی ندارد و صرفاً کسب منفعت بیشتر از رابطة کنونی در کانون توجه است. انتخاب شرکت صرفاً فروش بیشتر خواهد بود؛ بنابراین شرکت فقط به فروش و کسب منفعت بیشتر در شرایط رقابتی فکر می‌کند و کوچک­ترین تلاشی خارج از حیطة معامله شکل نمی­گیرد.

استراتژی بازاریابی رابطه­ای: جلب رضایت-بازیابی (ترمیم: متغیرهای رابطه در حال بازسازی)

انتظار بازیابی به سطح وابستگی بستگی دارد و افزایش اعتماد و توسعة هنجارهای رابطه را سبب می‌شود. از طریق افزایش مراودات و برقراری ارتباط، اشتراک اطلاعات مثبت و کمک­کننده و توافق بر سر موضوعات  عارض­انگیز تبادلات مثبت می‌شوند. سوابق گذشته روابط و ارزش موردانتظار بسیارزیاد با وجود ادراک کم از اعتماد انگیزة لازم باهدف تلاش برای توسعة روابط، مذاکرات و حل موضوعات بحث­برانگیز را فراهم  می­سازد، هرچند نمی‌توان از نقش ادراک وابستگی زیاد گذشت. توسعة مراودات و توافق در راستای حل تعارضات و کاهش ادراک از ناعدالتی‌ها در راستای عادی‌سازی شرایط و تغییر رویکرد از آسیب‌رسانی به حداقل حفظ روابط معامله‌ای می‌شود. شرکت استراتژی جلب رضایت را اتخاذ خواهد کرد؛ به طوری که در راستای کاهش خطر از دست دادن مشتریان وفادار سعی در برآوردن خواسته‌های وی می‌کند و کوشش برای جلب رضایت ایشان از طریق گزاره‌های ارزش جدید در اولویت خود قرار می‌دهد؛ این راهبرد کوتاه­مدت و تا افزایش سطح اعتماد ادامه می‌یابد. حفظ عمق ارتباطات با هدف جلب رضایت بیشتر و پیشنهاد مزایای متناسب با مشتری براساس شرایط رویکرد غالب در این حالت است، شرکت همیشه یا براساس مناسبت­ها یا ارائة محصول جدید به بازار با مشتری تماس می‌گیرد، دربارة کارکرد محصولات خریداری­شده و بسته‌های محصولات جدید مذاکره می‌کند تا روابط آسیب­دیده مجدداً ترمیم شوند. افزایش مزایای اجتماعی نیز یک تاکتیک راهبردی است، کارکنان شرکت با مشتری روابطی خصوصی ایجاد کرده و سعی می­کنند پیوندهای اجتماعی خود را با آنها افزایش دهند؛ دوستی، همراهی، کمک، مشاوره و ... نمونه­ای از برنامه­های افزایش مزایای اجتماعی هستند.

جدول 5 رابطة میان مفاهیم و مقوله‌های پژوهش را نشان می‌دهد.

جدول 5: رابطة میان مفاهیم و مقوله‌های اصلی و فرعی تحقیق