The Brand Placement Model using Grounded Theory approach

- مقدمه

طی چند دهة گذشته به دلیل بی­توجهی مخاطبان به تلویزیون، سهم تلویزیون در بازار رسانه­ای کاهش یافته است. مسئلة چالش­­برانگیز برای بازاریابان، تمایل­نداشتن مخاطبان به تبلیغات تلویزیونی است. بسیاری از مخاطبان در مواجهه با تبلیغات آن را نادیده می­گیرند؛ به عبارت دیگر با تغییر کانال، قطع صدای تلویزیون، صحبت با دیگران یا پرداختن به کارهای دیگر از مشاهدة تبلیغات اجتناب می­کنند. زمانی­که مخاطبان در مقابل تبلیغات سنتی قرار می­گیرند، کانال تلویزیون را تغییر می­دهند (توماس و کوهلی، 2011)؛ از این رو، بازاریابان به جای استفاده از روش سنتی، روش «جایگذاری نام تجاری^[1]» را به کار می­برند. اگرچه سابقة این نوع تبلیغات به دهه‌های گذشته باز می‌گردد، ولی استفاده از آن در سال‌های اخیر به طور محسوسی افزایش یافته و به یکی از کاربردی‌ترین تکنیک­های ارتباطی برای تبلیغ محصولات در رسانه­ها تبدیل شده است. بنابراین، مخاطبان به­آسانی متوجه نمی‌شوند که هدف، تبلیغ یک محصول خاص است و واکنش منفی به آن نخواهند داشت (لئو و برسود، 2008).

در نگاه اول، تشخیص و ردیابی جایگذاری نام تجاری تا حدودی مشکل به نظر می‌رسد، ولی با کمی تأمل و دقت در فیلم‌های سینمایی می‌توان ردپای شرکت‌های بزرگ دنیا و برند‌های وابسته به آنها را یافت (سلیمانی و طالبی، 1390).

باتوجه به روند روزافزون تولید و مصرف کالاها و خدمات، همچنین افزایش رقابت در دنیای بازاریابی موضوع تبلیغات برای شرکت­ها یک عنصر حیاتی برای بقا مطرح شده است. در این زمینه شرکت­ها و صنایع از مسیر تبلیغات به دنبال ایجاد مزیت رقابتی در نظر مصرف­کنندگان هستند و می­توان ادعا کرد که دیگر تبلیغات سنتی تلویزیونی پاسخگوی نیاز شرکت­ها برای جذب مخاطبان نیست. هرچند جایگذاری نام تجاری در محتوای برنامه از سال­ها قبل مطرح شده، اما کاربرد آن و پیشرفت در این زمینه در سال­های اخیر بیشتر نگاه­ها را به خود جلب کرده است. متأسفانه این پدیده در کشور ایران هنوز به طور گسترده و حرفه­ای به کار گرفته نشده است و منشأ این ضعف، نبودن اطلاعات کافی و کمبود   پژوهش­های مناسب در این زمینه است. همچنین این نکته را باید گفت که انجام پژوهش­های گسترده­ در این زمینه برای تقویت جایگذاری نام تجاری در کشور ضرورت دارد.

دراین پژوهش، محققان با استفاده از رویکردی کیفی به دنبال شناخت عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری در برنامه­ها و ماندگاری نام محصول یا خدمات در ذهن بییندگان هستند.

پژوهش­های کیفی به دنبال فهم بهتر از واقعیات اجتماعی هستند و تأکید خود را بر فرایندها، الگوهای معنایی و ویژگی­های ساختاری قرار می­دهند؛ بنابراین در این مطالعه، پژوهشگران به دنبال کشف الگویی مناسب برای سازندگان برنامه­های تبلیغاتی هستند تا آنها بتوانند با روش اثربخشی تبلیغات خود را در برنامه­ها جایگذاری کنند. پژوهش­های کیفی با توصیف عمیق خود، از توصیف واقعیت به­­سادگی عبور نمی­کنند و همچون آینه، انعکاس ادراک­شدن­های ناشناخته را در شناخته­ها و ادراک­شدن­های شناخته را در ناشناخته­ها قرار می­دهد و به بازشناسی «خود» افراد کمک می­کند (فلیک، 2004).

2- اهداف پژوهش

مقالة حاضر درصدد بررسی عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری در بین مخاطبان است. از این رو تلاش می­شود تا عواملی را که موجب اثربخشی می­شود شناسایی کند و در نهایت پیامدهای حاصل از آن را بیان کند. دستیابی به موارد گفته­شده از طریق تلاش برای پاسخگویی به پرسش­های زیر ممکن است:

● عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری چیست؟

● عوامل زمینه­ای شکل­گیری تصویر ذهنی از محصول کدام است؟

● عوامل راهبردی (کنش/کنش متقابل) شکل‌گیری تصویر ذهنی از محصول کدام است؟

● پیامدهای حاصل از عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری چیست؟

3- ادبیات تحقیق

جایگذاری نام تجاری عبارت است از جایگذاری انواع محصولات، مکان‌ها و خدمات در بخش‌هایی از فیلم‌های سینمایی، شبکه‌های خبری، مجلات، روزنامه‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و سایر رسانه‌ها­یی که معمولاً مورد استفاده‌ تبلیغاتی ندارند (سلیمانی و طالبی، 1390).

جایگذاری نام تجاری، مشارکت هدفمندانه یک نام تجاری در یک ابزار سرگرمی است (راسل و بلچ، 2005).

این تعریف نشان­دهندة آن است که این روش به فیلم و برنامه­های تلویزیونی محدود نیست و در برنامه‌های رادیویی، موسیقی، بازی­های ویدیویی و حتی رمان­ها نیز رخ می­دهد (راسل و بلچ، 2005). همچنین بیان­کنندة آن است که کاربرد جایگذاری محصول تصادفی و اتفاقی نیست و توسط تبلیغ­کنندگان و تولیدکنندگان برنامه­ریزی شده است (باباکان و همکاران، 2012).

3-1   استدلال­های جایگذاری نام تجاری

از عمده دلایلی که موجب استفاده از فن جایگذاری نام تجاری می­شود، می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

هنگامی که مخاطبان در مقابل تبلیغات سنتی قرار می­گیرند؛ کانال تلویزیون را تغییر می­دهند یا حتی اتاق را ترک می‌کنند؛ اما نادیده­گرفتن جایگذاری نام تجاری که با صحنه­هایی از فیلم یکپارچه شده دشوار است (بربان و بابین، 2004). بربان و بایین همچنین گفته­اند که در جایگذاری نام تجاری، هنگامی که یک بازیگر محصولی را استفاده می­کند؛ در واقع تأییدیه­ای به آن می­دهد. در صورتی که این کار در تبلیغات سنتی امکان‌پذیر نیست و  مخاطب هنگام مواجهه با جایگذاری نام تجاری، نسبت به روش سنتی احساس بهتری خواهد داشت و کمتر اذیت می­شود. این نوع جایگذاری تأثیر منفی روی مخاطب برای شناخت نام تجاری نمی­گذارد، مخصوصاً هنگامی که جایگذاری از روش تصویری استفاده نمی­شود (بربان و بابین، 2004).

3-2 پیشینة تحقیق

در زمینة جایگذاری نام تجاری نخستین­تحقیق را نبنزال و سکوندا در سال 1993 انجام دادند. آنها  گفتند که مصرف­کنندگان نگرش مثبتی دربارة جایگذاری نام تجاری دارند و پس از آنها، بالاسوبرامانیان در  سال  1994 این نظریه ادامه یافت که او این فرایند را یک تجارت سازماندهی­شده معرفی کرد. گاپتا و گوآلدا (1997)  موضوعات اخلاقی در جایگذاری نام تجاری را بررسی کرده و به این نکته اشاره می­­کنند که محصولاتی مانند سیگار نسبت به محصولات دیگر  مطلوبیت کمتر ی دارد. همچنین گاپتا و لورد (1998) به تأثیر موضوع جایگذاری نام تجاری در فیلم­ها بر یادآوری مخاطبان اشاره می­کنند و به این نتیجه می‌رسند که جایگذاری نام تجاری از طریق موقعیت مثبت و پیوند با یک شخصیت جذاب تأثیر بیشتری بر مخاطبان دارد. فریدمن (2003) معتقد است زمان و چگونگی جایگذاری نام تجاری در یک داستان می‌تواند به مراتب اثرگذاری بیشتری روی  مخاطبان داشته باشد.

باید به این نکته توجه کرد که تصمیمات مدیریتی در زمینه جایگذاری نام تجاری باید بر مبنای درک  ویژگی­های فرهنگی باشد که باورها، هنجارها و نگرش­های مصرف­کننده را  متأثر می­سازد (گریگوری و همکاران 2011)

4- روش­شناسی

پژوهش حاضر بر اساس نظریة داده­بنیان^[2] که یکی از روش­های مطرح کیفی است، انجام شده است.

این روش که پایه­گذاران آن گلیسر و استراوس هستند، بر نوعی استقراست که با داده­های منتج از پژوهش، نظریه تولید می­کند. در این روش، جمع­آوری و تحلیل داده­ها و نظریة احتمالی نهایی با یکدیگر ارتباط نزدیکی دارند و محقق به جای پیش­­فرض­گرفتن یک نظریه با ورود به حوزة مبنایی مطالعه به داده­ها اجازه می­دهد تا نظریه را پدید آورد (استراوس و کوربین، 1998). در پژوهش­های کمّی، پژوهشگران به دنبال یافتن علل و تأثیرات روابط ادعای­شده تئوری هستند؛ اما در پی تغییرات سریع جامعه، گاه نتایج گوناگون زندگی اجتماعی پژوهشگران را به سوی رویکردی با زمینه­ای جدید هدایت می­کند که روش قیاسیِ گذشته را به چالش می­کشاند و روند پژوهش به جای آغاز بر مبنای یک تئوری، رو به سوی استقرایی‌شدن می­نهد (استراوس و کوربین، 1998). در واقع این دیدگاه بیان­کنندة طراحی مدل بر اساس نتایج به­دست­آمده پس از تحلیل و پژوهش است، نه تحلیل بر اساس مدل از پیش­تعیین­شده. این امر با هدف مقالۀ حاضر که دستیابی به عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری است؛ سازگاری بسیاری دارد.

4-1- جمع­آوری دادها

در این پژوهش کیفی برای تحلیل داده­ها از نرم­افزار MAXQDAاستفاده شده است، در این زمینه، پژوهشگران در اولین­مرحلة این پژوهش به جستجو در پایگاه داده­ها­ی اینترنتی با کلیدواژة اصلی «جایگذاری نام تجاری^[3]» پرداختند و در این جستجو به طور تقریبی اکثر مقالات مرتبط با سؤال پژوهشی عنوان شده، جمع‌آوری شده است. در مرحلة بعد عناوین و خلاصة مقالات پیشین، از نظر ارتباط با سؤال مدنظر بررسی شد و مقالات غیرمرتبط حذف شد و مقالات مرتبط با فرایند ارزیابی کیفی وارد شدد. برای پژوهشگران این پژوهش، به روش تحلیل (متدولوژی) مقالات یافت­شده توجهی نشده استو هرمقاله­ایکه توصیف غنی را از عوامل مؤثربر جایگذاری نامتجاری داشت، مطالعه شد. اصل مقالات، بر اساس هدف مطالعه و ارتباط با سؤال پژوهش، بازیابی ارزیابی کیفی شد. سؤال پژوهش این است که عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری چیست؟

در مرحلة بعد، پژوهشگران به استخراج داده­ها و تحلیل آنها در قالب تحلیل محتوای کیفی و تلفیق و یکپارچه­سازی داده­ها پرداختند. سپس، با بررسی و تحلیل داده­های به­دست­آمده متناسب با روش این پژوهش،      داده­های متنی استخراج و بر اساس میزان پاسخگویی به سؤال پژوهش کدگذاری شدند. درمرحلة بعد، کدها براساس میزان پیوستگی، تشابهات یا تفاوت­ها­ی بین آنها طبقه­بندی شدند. سپس با مقایسة مکرر بین طبقات، طبقات با هم ادغام و طبقه­های اصلی تبیین شده و با ادامة فرایند مقایسه و شناسایی روابط بین طبقات، درون­مایه­ها­ی اصلی تبیین شد. به سبب پیچیده‌بودن این مرحله و حجم زیاد داده­های متنی، برای کاهش تورش یا از دست دادن داده­ها از نرم­افزار MAXQDA برای کدگذاری، دسته­بندی، انسجام و ترکیب یافته­های متنی استفاده و نتایج نهایی با تبیین تِم‌های نهایی و الگویی از چگونگی ارتباط بین یافته­ها ارائه شد. متن اصلی تمامی 15 مقاله بازیابی­شده و با روش تحلیل محتوای کیفی ارزیابی نهایی شد و نتیجة نهایی از تلفیق یافته­های مقالات مذکور با نگاهی جدید و متفاوت ارائه شد.

4-2-  تحلیل داده­ها

فرایند تحلیل داده­ها، با توجه به اهمیت آن در رویکرد نظریة داده­بنیان طی سه مرحلة کدگذاری انجام گرفت. این سه مرحله مطابق نظریة داده­بنیان به شکل: 1) کدگذاری باز^[4]، 2) کدگذاری محوری^[5] و 3) کدگذاری انتخابی^[6] انجام پذیرفت (استراوس و کوربین، 1998).

داده­ها در ابتدا، در قالب مرحلة کدگذاریِ باز به‌دقت تحلیل و کدگذاری شدند؛ بدین صورت که به هر مفهوم موجود در مقاله یک برچسب الصاق شد و براساس ویژگی­ها و ابعاد هر مفهوم، تعداد زیادی کدهای باز و خام پدیدار شدند (استراوس و کوربین، 1998). در ادامة این فرایند توسط کدگذاری محوری، هر تعداد از کدهایی که به لحاظ مفهوم و خصایص مرتبط بودند، گردآوری شده و به محوریت یک مقوله^[7] سازماندهی شدند (همان)؛ سپس در مرحلة کدگذاری محوری بر یک مقوله با عنوان مقولة محوری یا اصلی تمرکز شده است. درنهایت سایر مقولات در جایگاه مقولات فرعی، ذیل عناوین مختلف مدل پارادایم به مقولة اصلی ارتباط داده می­شود (همان).

کدگذاری انتخابی، مرحلة اصلی نظریه­پردازی است که بر اساس نتایج دو مرحلة قبلی کدگذاری شکلمی­گیرد. این مرحله با هدف یکپارچه­سازی و بهبود (پالایش) مقوله­هاست؛ به این ترتیب که محقق با ایجاد یک آهنگ و چیدمان خاص بین مقوله­ها، آن­ها را برای ارائه و شکل­دهی یک تئوری تنظیم می­کند. در کدگذاری انتخابی تلاش می­شود انتخاب مقوله­ها به گونه­ای انجام شود که مقولۀ اصلیِ استخراج­شده، عمدۀ مفاهیم پدیدآمده در مراحل قبل را پوشش دهد (استراوس و کوربین، 1998).

در حین مراحل کدگذاری سه­گانه، ابزار تحلیلی پارادایم^[8] نیز مطابق آنچه استراوس و کوربین مدنظر داشته­اند، استفاده شده است. پارادایم استفاده­شده از سه بخش شامل شرایط^[9]، کنش- کنش متقابل^[10] و پیامدها^[11] تشکیل شده است (گلسر و استراوس، 1967). این پارادایم سه­گانه در تمام مراحل پژوهش از طرح پرسش­ها تا خلق نظریه، به مثابة راهنمایی برای پژوهشگران عمل کرده و سبب سازماندهی بیشتر یافته‌ها شده است. لازم به ذکر است فرایند تحلیل داده‌ها به کمک نرم­افزار MAXQDA انجام شده است. این امر سبب افزایش سرعت و دقت فرایندهای تحلیلی و جمع­بندی و مدل­سازی چندبُعدی شده است. نرم­افزار یادشده، یکی از نر­ افزارهای مطرح دنیا در حوزة پژوهش­های کیفی است.

4-3- پایایی و روایی

در ارزیابی اعتبار و پایایی پژوهش­های کیفی اگرچه بر اصول پارادایمی حاکم بر پژوهش­ها اتفاق نظر وجود دارد، ولی در ارزیابی عملی و به­کارگیری مفاهیم مربوط به آن، اتفاق نظری نیست و برخی اندیشمندان از مفاهیمی شبیه پژوهش­های کمی استفاده کرده­اند (ایمان، 1388). در پژوهش­های کیفی، ابزار اندازه­گیری خود پژوهشگران هستند؛ پس در اعتبار آنان نیز باید مهارت، دقت و صلاحیتشان در نظر گرفته شود (استراوس و کوربین، 1998). کراسول هشت­نوع اعتبار مانند درگیری     طولانی­مدت و مشاهدۀ مداوم در زمینه، روشن­کردن تعصّب یا سوگیری محقق، توصیف پربار و غلیظ را که پژوهشگران کیفی بسیاری آن را به کار می­برند، نام برده است.

در این پژوهش برای ایجاد روایی در فرایند جمع‌آوری داده­ها تلاش بر این شد تمام مستندات و مقالات استفاده­شده از سایت­های علمی مرجع و پایگاه­های دادة تأییدشده جمع­آوری شود. در طی بررسی اولیه مقالاتی که از نظر علمی معتبر نبودند حذف شد. همچنین برای دستیابی به اعتماد لازم برای تأیید علمی این پژوهش، از ابزار بازرسی خارجی (به کمک استاد راهنما با نظارت بر تمام مراحل پژوهش) استفاده شده است. ابزار بازرسی خارجی به یک بازرس یا مشارکت­کنندگان خارجی اجازه می­دهد تا هم فرایند و هم یافته­های پژوهش را از نظر دقت بررسی کند. بازرس در ارزیابی یافته­ها، بررسی می­کند که آیا تفسیرها و نتیجه­گیری­ها از راه داده­ها حمایت و تصدیق می­شوند یا خیر (استراوس و کوربین، 1998). اعتبارسنجی به کمک اعضا، زمانی رخ   می­دهد که محقق نتایج میدانی را به اعضا، برای دستیابی به قضاوت آنان برگرداند. پژوهشی از اعتبار اعضا برخوردار است که اعضا، توصیف محقق را انعکاس دنیای اجتماعی خود بدانند (ایمان، 1388).

5- یافته­ها

یافته­های این مطالعه با هدف کلّی شناسایی عوامل مؤثر بر جایگذاری و در قالب خروجی یک مطالعات کیفی و با نگاهی نوآورانه و متفاوت ارائه شده است. در ادامه، کدها، مقولات و مقولة محوری حاصل­شده در جدول 1 نشان داده می­شود.

جدول شمارة 1- کدها، مقولات و مقولة محوری

6- فرایندشناسایی اجزای مدل پارادایمی جایگذاری نام تجاری

6-1  شرایط علّی

شرایط علّی رویدادهایی است که موقعیت­ها، مباحث و مسائل مرتبط با پدیده را خلق می­کنند. در واقع، منظور از شرایط علّی، رویدادها و اتفاقاتی است که بر این پدیده تأثیر گذاشته و به بروز آن منجر می­شود. در مجموع 6 کد در قالب 2 مقوله در شرایط علّی قلمداد شده­ که به شرح زیر است:

الف) ارتباط شخصیت برنامه با محصول

منظور از شخصیت برنامه، افرادی هستند که در یک برنامه اعم از فیلم، سریال و سایر برنامه­های تلویزیونی ایفای نقش می­کنند؛ این افراد، بازیگرانی که در فیلم یا سریال، مجریان یک برنامه تلویزیونی، ارائه­دهندگان برنامه­های آموزشی و ... هستند. ارتباط شخصیت برنامه با محصول بیانگر این مسئله است که شخصیت برنامه چگونه از محصول استفاده می­کند یا اینکه ارتباطش با محصول چگونه بر قرار می­شود. این برقراری ارتباط با محصول، بر نگرش مخاطب به جایگذاری تأثیر ویژه­ای می­گذارد. اگر شخصیت برنامه به طور صحیح و با توانایی هنرمندانه خود بتواند برای استفاده از محصول با مخاطب رابطه برقرار کند، سبب تمایل مخاطب به استفاده از محصول مورد نظر می­شود. این مقوله شامل جنبه­های مختلفی از جمله حمایت ضمنی شخصیت برنامه از محصول، انتقال معنی از شخصیت برنامه به محصول و تناسب شخصیت برنامه با محصول می­شود.

«انتقال ویژگی­های شخصیت برنامه به محصول هنگامی رخ می­دهد که تأکیدکننده (شخصیت) و تأیید (جایگذاری محصول) از نظر فیزیکی نزدیک باشند» (تامسون و کوهلی، 2011).

«چرا در جایگذاری­هایی که شخصیت با محصول در ارتباط است، مؤثر واقع می­شود؟ این نوع از جایگذاری پتانسیل این که توجه مخاطب را به خود جلب کند، دارد. آنها انتقال معنی از یک شخصیت برنامه یا صفحة نمایش به محصول را تسهیل می­کنند و واقع­نگری را در جایگذاری افزایش می­دهند. استفاده و مفیدبودن محصول را می­آموزند و به عنوان تذکر خرید عمل می­کند (کاملایتنر و جیوت، 2013)."

«هنگامی که یک شخصیت مهم فیلم به حمایت ضمنی یک محصول از طریق گرفتن، لمس­کردن، مصرف­کردن یا ذکر نام تجاری می­پردازد، احتمال اینکه سهم محصول جایگذاری­شده در بازار افزایش یابد، وجود دارد» (تامسون و کوهلی، 2011).

«به طور بالقوه هنگامی که شخصیت با محصول در ارتباط باشد، بر معیارهای رفتاری از قبیل قصد خرید و تمایل به پرداخت تأثیرگذار است» (کاملایتنر و جیوت، 2013).

«جایگذاری­هایی که محصول با شخصیت در ارتباط است، مزیت خاصی را در نیت خرید و تمایل به پرداخت نسبت به جایگذاری­های دیگر دارد؛ به این دلیل که این جایگذاری معمولاً استفاده از محصول را نمایش می­دهد (کاملایتنر و جیوت، 2013).

ب) یکپارچگی محصول با برنامه

یکپارچگی جایگذاری به ارتباط محصول با برنامه اشاره می­کند. این مفهوم بیان می­کند که هرچه محصول یکپارچگی بیشتری را با برنامه داشته باشد، جزئی از برنامه به حساب می­آید و تأثیر بیشتری را بر مخاطب خواهد گذاشت؛ به همین دلیل می­توان یکپارچگی را عامل مهمی در جایگذاری به حساب آورد. یکپارچگی به این نکته اشاره دارد که جایگذاری محصول چنان باید با محتوای فیلم ترکیب شده باشد که مخاطب جایگذاری را بخشی از محتوای برنامه به حساب آورد.

«استفاده محصول در فیلم باید با فیلم متناسب باشد» (کورنیانی، 2001).

«اگر نام تجاری با داستان یا طرح یکپارچه نباشد؛ جایگذاری تأثیر معکوسی خواهد داشت و یادآوری و نگرش مخاطبان را تحت تأثیر قرار می­دهند و تأثیر منفی بر آنها می­گذارد؛ به این دلیل که مصرف­کننده ماهیت ناهمگونی، جایگذاری را بر ذهن خود ثبت می‌کند و دربارة آن به فکر می­افتد و خلاف استدلال‌هایی که در نظر تولیدکنندگان است برداشت می­کند و نگرش­های منفی ناخوشایندی را در آنها ایجاد می­کند» (کولی و بارون، 2008).

6-2   شرایط زمینه­ای

شرایط زمینه­ای، شرایطی است که راهبردها و اقدامات، در سایة آن به ادارة پدیده می­پردازند. در مجموع 1 کد در شرایط زمینه­ای قلمداد شد که به شرح زیر است:

1) همخوانی محصول با برنامه

همخوانی محصول با برنامه بیان می­کند که محصولات در برنامه از هر نظر یکپارچگی لازم را داشته باشد. این کد، در مقوله یکپارچگی محصول با برنامه قرار دارد.

«اندازه­ای که مخاطب برداشت مناسبی از تبلیغ داشته باشد تابعی است از اینکه چقدر نام تجاری با محتوای برنامه­ همخوانی دارد» (توماس و کوهلی، 2011). «اگر محصولات در فیلم همخوانی داشته باشند، به طور طبیعی توسط مردم پذیرفته می­شوند» (کورنیانی، 2001).

6-3    شرایط مداخله­گر

شرایط مداخله­گر، شرایطی است که در نقش تسهیل­گر عمل می­کند. این شرایط، اجرای راهبردها را تسهیل و تسریع کرده یا به عنوان یک مانع عمل می‌کنند. شرایط مداخله­گر در مرحله کدگذاری، در 2 کد و 1 مقوله شناسایی شده­اند که در این قسمت بیان می­شود:

غالب­بودن جایگذاری

غالب­بودن جایگذاری بیان می­کند، محصولاتی که به طور برجسته جایگذاری می­شوند نسبت به آنهایی که به صورت نامحسوس هستند بهتر به یاد آورده می­شوند. همچنین برجستگی حافظة آشکار را تحت تأثیر قرار می­دهد. غالب­بودن به عواملی گفته می­شود که محصولات را در حین برنامه محسوس­تر به نمایش می‌گذارد. هرچند که پژوهشگران معتقدند اگر بیینده متوجه تبلیغ محصول در حین برنامه شود، اثر آن کمرنگ­تر یا حتی منفی می­شود؛ اما این روش به تیزهوشی سازندگان تبلیغ و کارگردانان نیاز دارد؛ به طوری محصول را به نمایش بگذارند و در حین غالب بودن، حس خوشایندی به محصول را در مخاطب ایجاد کند تا در مخاطب احساس دلزدگی از محصول ایجاد نشود. این مقوله شامل جنبه­های مختلفی از جمله نحوة جایگذاری (واقعیت­گرایی جایگذاری، استراتژی­ها ارتباطی)، عوامل مؤثر بر شناخت مخاطب از جایگذاری (عوامل ساختاری، مدت ارائة جایگذاری، تعداد دفعات جایگذاری محصول در برنامه، مرکزیت جایگذاری، شیوة ارائة جایگذاری، اندازة محصول یا لوگو) می­شود.

«در این مورد مشتریان می­گویند «ما واقعاً بر این اساس که شخصیت­ها چگونه باشند انتخاب نمی­کنیم... ما فقط می­خواهیم جایگذاری معنادار باشد. من فکر می‌کنم اینکه چگونه نام تجاریمان به تصویر کشیده شود، برایم اهمیت دارد» (راسل و بلچ، 2005).

«استفادة محصول در فیلم باید متناسب با فیلم باشد و استفادة مکرر محصول در فیلم، ارزش آن را کمتر می‌کند. تعداد دفعات استفاده از محصول به فیلم بستگی دارد. جایگذاری نباید تداخلی برای فیلم محسوب شود؛ بلکه باید طوری باشد که در پیشرفت فیلم کمک کند؛ این حد و مرز به مقدار زیادی متغیر است و به خصوصیت مخاطبان مورد نظر بستگی دارد (کورنیانی، 2001).

«استراتژی­های ارتباطی مانند شکل مقایسه­ای نام‌های تجاری بر افزایش اثربخشی جایگذاری نام تجاری در فیلم­ها اشاره دارد» (آستون و براد،2011).

6-4    راهبردها و کنش­های مرتبط

راهبردها و اقدامات، طرح­ها و کنش­هایی هستند که به اجرای فرایند اثرگذاری جایگذاری برند کمک می­کنند. در مرحلة کدگذاری 7 کد در قالب 2 مقوله شناسایی شدند که در این قسمت بیان خواهد شد.

الف) نگرش به برنامه

نگرش مخاطب به برنامه به موفقیت و محبوبیت برنامه در نظر مخاطب اشاره دارد و توجه بیشتر افراد به فیلم، موجب به خاطرسپاری بیشتر سکانس­ها می­شود. همچنین به دید مثبت مخاطب به برنامه، شخصیت و محصولاتی که در این برنامه استفاده شده است، منجر می­شود. این مقوله شامل جنبه­های مختلفی از جمله معروف و موفق­بودن فیلم، وجهة کارگردان، جوّ برنامه، نگرش مثبت به برنامه و علاقه­مندی مخاطب به برنامه را شامل می­شود.

«اگر مخاطبان از برنامه­ای خوششان آید، این باعث توجه بیشتر به آن برنامه می­شود» (رایجمرسدال و همکاران، 2010).

«اگر مخاطب­ علاقة بیشتری نسبت به برنامه داشته باشد، خودش را با برنامه بیشتر درگیر می­کند؛ زیرا توجه بیشتری به تماشای برنامه دارد و سطوح بیشتری از حافظة آشکار خود را به جایگذاری محصول اختصاص می­دهد؛ ولی مخاطبانی که به برنامه علاقة کمتری دارند، به دلیل توجه کمتر، سطوح کمتری از حافظه آشکار را به جایگذاری اختصاص می­دهند» (رایجمرسدال و همکاران، 2010).

«تعداد مخاطبان هر برنامه، به محبوبیت آن برنامه تلویزیونی بستگی دارد. به طور منطقی فیلم­های پرفروش و برنامه­های تلویزیونی محبوب، رسایی مناسبی دارند» (تامسون و کوهلی، 2011).

ب) موقعیت مخاطب

موقعیت مخاطب رابطه­ای است که مخاطب با برنامه و شخصیت آن برقرار می­کند. این رابطه  یا قبلاً شکل گرفته یا اینکه تحت تأثیر شرایط عاطفی مخاطب، در حالت تماشای فیلم به وجود می­آید. به این مقوله می‌توان از دو جنبه نگاه کرد که شامل موقعیت عاطفی و شناختی مخاطب است.

موقعیت عاطفی مخاطب به این موضوع اشاره می‌کند که مخاطب به برنامه یا شخصیت آن چه نگرشی دارد؛ هرچه مخاطب نگرش مثبتی به برنامه یا شخصیت آن داشته باشد، تأثیر جایگذاری بیشتر می‌شود؛ به طوری­که این تأثیر در زندگی روزمره فرد نمودار می­شود. همچنین به حالتی­ که فرد (ناراحتی، خوشحالی، عصبانیت و...) به تماشای برنامه می_­­پردازد، نیز بستگی دارد؛ زیرا توجه فرد به برنامه متناسب با حالات عاطفی او درجه­بندی می­شود.این مقوله شامل جنبه­های مختلفی از جمله رابطة مخاطب با شخصیت برنامه (هم­ذات­پنداری مخاطب با مشتری محصول، نگرش به شخصیت برنامه)، جوّ مخاطب در تماشای فیلم، درگیری عاطفی مخاطب می­شود.

«هنگامی که نگرش به شخصیت برنامه مثبت باشد، تأثیرش بر نگرش مخاطب نیز مثبت خواهد بود و اگر نگرش بر شخصیت منفی باشد، تنها هنگامی­که ارتباط قوی­تری با محصول داشته باشد، بر نگرش مصرف‌کننده تأثیر خواهد گذاشت» (توماس و کوهلی، 2011).

«اینکه مخاطبان، فیلم را واقع­بینانه درک کنند، به این بستگی دارد که آنها به چه اندازه شخصیت و محتوای فیلم را با تجربة خودشان یکی بدانند. اگر مخاطب تصویر (صحنة نمایش) را همچون واقعیت زندگی خود درک نکند، پس محتوای فیلم تأثیر ناچیزی بر زندگی واقعی­شان خواهد گذاشت» (ردوندا، 2012).

موقعیت شناختی مخاطب به این موضوع اشاره دارد که مخاطب چه شناختی از محصول یا برنامه دارد و اینکه آیا برنامه برای همچنین شخصی متناسب است یا خیر. هرچه شخص تجربة خوبی از محصول جایگذاری­شده داشته باشد، این روش باعث می­شود که این محصول در ذهن او ماندگارتر شود. این مقوله شامل جنبه­های مختلفی از جمله پیش­زمینة ذهنی مخاطب از محصول، کاوش اطلاعاتی مخاطب، تناسب مخاطب با برنامه و ذهنیت مصرف­کننده می­شود.

«در صورتی که مارک­ها شناخته­شده باشند و تماشاگران با نام تجاری آنها آشنا باشند، حتی ظهور زودگذر محصول در صحنه توجه مخاطب را به خود جلب می­کند و برای حفظ سطح آگاهی مخاطب مناسب است» (کورنیانی، 2001).

«هر فیلمی هویت خاص خودش را دارد که به نوبة خود، مخاطبان خودش را می­طلبد. بدین ترتیب محصولات جایگذاری­شده برای مخاطبان خاص خود در فیلم در نظر گرفته می­شود» (کورنیانی، 2001).

6-5    پیامدها

پیامدها شامل پیامدهای مشهود و نامشهودی است که در اثر اجرای فرایند جایگذاری نام تجاری برای شرکت تولیدکننده محصول و مخاطب ایجاد می­شود. در مرحلة کدگذاری، 6 کد در قالب 2 مقوله با عنوان پیامد شناسایی شدند که در این قسمت بیان خواهد شد.

الف) تسخیرمخاطب

تسخیر مخاطب، این موضوع به حالت درونی مخاطب اشاره دارد؛ با توجه به شناختی که در فرایند جایگذاری در ذهن فرد ایجاد شده است، موجب تمایل یا تمایل­نداشتن او برای جستجوی اطلاعات و قصد خرید محصول می­شود. این مقوله شامل جنبه­های مختلفی از جمله قصد خرید، شناخت محصول یادآوری بهتر محصول و دلزدگی از محصول است.

«به طور بالقوه هنگامی که شخصیت با محصول در ارتباط باشد، بر معیارهای رفتاری از قبیل قصد خرید و تمایل به پرداخت تأثیرگذار است» (کاملایتنر و جیوت، 2013).

«در جایگذاری­هایی که بین محصول و شخصیت ارتباط وجود داشته باشد، مزیت خاصی در نیّت خرید و تمایل به پرداخت نسبت به جایگذاری­های دیگر دارد؛ به این دلیل که این جایگذاری معمولاً استفاده از محصول نشان می­دهد» (کاملایتنر و جیوت، 2013).

«جایگذاری مؤثر، تذکری برای خرید است» (کاملایتنر و جیوت، 2013).

«اگر محتوای برنامه با محصول جایگذاری­شده در آن و دلیلی که مردم از روی آن به تماشای برنامه می‌پردازند متناسب باشد، باعث توجه بیشتر مخاطب به برنامه و یادآوری بهتر محصول می­شود» (رایجمرسدال و همکاران، 2010).

»در برنامه­های تلویزیونی که بیشتر از آن­ها استقبال می­شود، تبلیغات بهتر به یاد آورده می­شوند و این یک امتیاز برای این نوع برنامه­ها محسوب می­شود» (رایجمرسدال و همکاران، 2010).

ب) منافع شرکت

همان­طورکه از فرایند پژوهش برمی­آید، جایگذاری صحیح بیشترین منافع را برای شرکت در بر دارد. شرکت با یک فرایند جایگذاری معقول می­تواند قشر وسیعی از افراد را متوجه محصول خود کند. در روش سنتی مخاطب در مواجهه با یک تبلیغ سعی در گریز از شناخت محصول دارد و با بی­توجهی به تبلیغ از پذیرش ذهنی محصول جلوگیری می­کند؛ اما در شیوة جایگذاری، فرد به صورت ناخودآگاه در معرض شناخت قرار می­گیرد و اگر سازندگان به­خوبی از پس این جایگذاری برآمده باشند، موجب می­شود که شرکت در سطح وسیعی از مخاطبان شناخته شود و موجب فروش محصول و افزایش قیمت سهام شرکت در بازار می­شود.

«جایگذاری نام تجاری در یک فیلم موفق باعث می­شود که قیمت سهام شرکت به طور چشمگیری افزایش یابد؛ زیرا مشتریان با فیلم ارتباط برقرار می­کنند و نقشة آرزوهای خود را با محصولات درون فیلم به تصویر می­کشند؛ در نتیجه مخاطبان به خرید ایدة جایگذاری اقدام می­کنند و ارتباط قوی­تری را با آن برقرار می­کنند» (توماس و کوهلی، 2011).

«هدف از جایگذاری، ایجاد نگرش مثبت به محصول است» (کولی و بارون، 2008).

«هنگامی­که شخصیت با محصول در ارتباط باشد، به احتمال زیاد نگرش به برند و قصد خرید را بهبود می‌یابد» (رایجمرسدال و همکاران، 2010).

شکل شمارة 1-  رابطة مقولة اصلی با سایر مقوله­ها

جایگذاری نام تجاری

مقولۀ محوری^[12] (اصلی) این پژوهش با عنوان جایگذاری نام تجاری، بر اساس هفت زیرمقوله (نمودار شمارة 1) شکل گرفته است. این مقوله ناظر به مسیری است که یک نام تجاری در برنامه­ای جایگذاری می‌شود تا زمانی­ که پیامدهای آن شکل می­گیرد. این مقولۀ محوری در پی آن است تا الگویی از عواملی ارائه دهد که باعث اثربخشی جایگذاری نام تجاری در برنامه می­شود. برای تشریح هرچه­بیشتر این مقوله نیاز است تا عوامل مختلف مؤثر بر جایگذاری نام تجاری در مقالات مختلف بررسی شود. بر این اساس، ممکن است مخاطب قبل از مواجهه با فرایند جایگذاری نام تجاری، شناخت کمی از محصول داشته باشد؛ اما مواجهه با جایگذاری محصول در یک برنامه، تصویری از محصول را به صورت ضمنی در ذهن مخاطب ایجاد می­کند و در صورت مثبت­بودن این تصویر ذهنی، فرد هنگام مواجهه با محصول به طور ناخودآگاه به سمت محصول کشیده می­شود و در این حالت امکان خرید محصول افزایش می­یابد و این یک مزیت رقابتی برای شرکت در بین رقبا به حساب می­آید؛ بدین ترتیب می‌توان ادعا کرد که جایگذاری به صورت صحیح انجام شده است.

7- نتیجه­گیری

در این بخش پژوهشگران در پی آن هستند تا با شرح کامل مدل پارادایمی (نمودار شکل 2)، خط داستان برآمده از داده­های پژوهش را مشخص سازند؛ این خط داستانی که با محوریت مقولة محوری یعنی عوامل مؤثر بر جایگذاری پدید آمده، سعی در ارائة وضعیتی کلی دارد که مطالب به­دست­آمده را در برگیرد و علاوه بر آن، بر اساس پارادایم سه­بخشی شرایط، کنش- کنش متقابل و پیامدها سازماندهی­شده باشد (نمودار شمارة 2 مدل پارادایمی).

طبق اطلاعات جمع­آوری­شده عمده­ترین عوامل اثرگذار در جایگذاری نام تجاری: یکپارچگی برنامه با محصول و ارتباط شخصیت برنامه با محصول است. اثرگذاری این دو مقوله چنین است که مخاطبان هنگام تماشای فیلم متوجه شوند که شخصیت برنامه محصولی را تأیید می­کند، این کار هنگامی رخ می­دهد که شخصیت برنامه به طور صحیح و با توانایی هنرمندانة خود بتواند هنگام استفاده از محصول با مخاطب رابطه برقرار کند و احساس رضایت خود را از محصول به مخاطب انتقال دهد. همچنین نگرش مخاطب به شخصیت برنامه، موجب تسهیل این انتقال می­شود؛ به این دلیل که اگر مخاطب نگرش مثبتی به شخصیت برنامه داشته باشد، این نگرش به محصول نیز منتقل می‌شود؛ به­خصوص اگر محصول در برنامه در موقعیت مناسبی قرار گرفته باشد.

همخوانی محصول با برنامه به موضوع درگیری مخاطب با برنامه و اینکه محصول را جزئی از برنامه بداند اشاره دارد و نشان می­دهد که موقعیت محصول در برنامه و شیو استفاده از آن باید متناسب با فیلم باشد؛ به­گونه­ای که جایگذاری محصول با محتوای برنامه ترکیب شده باشد و مخاطب جایگذاری را بخشی از محتوای آن به حساب آورد. در این میان همخوانی محصول با برنامه هم­زمان با عوامل غالب­بودن جایگذاری محصول موجب پیشبرد بیشتر اهداف جایگذاری می­شود؛ به این دلیل می­توان عامل همخوانی را یک متغیر زمینه­ای به حساب آورد.

عواملی که یک برند یا یک محصول خاص را در برنامه از سایر پیام­های تصویری متمایز می­سازد، به طوری­که مخاطبان متوجه آن برند یا محصول شوند، با عنوان «غالب بودن جایگذاری» تعریف می­شود؛ اما این روش باید با زیرکی تمام انجام شود تا بتواند تأثیرگذار باشد و احساس منفی را در مخاطبان ایجاد نکند و با عنوان شرایط مداخله­گر در الگوی عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری محسوب می­شود؛ زیرا شرایط علّی هنگامی­ که با عوامل غالب­بودن جایگذاری نام تجاری همراه می­شود، اثرگذاری جایگذاری را بیشتر می­کند.

با قرارگرفتن مخاطبان در شرایط علّی و مداخله­گر و همچنین شرایطی که توجه به آنها کمک شایانی در پیشبرد اثرگذاری دارد، راهبردهایی با عنوان «موقعیت مخاطب» و «نگرش به فیلم» پدیدار می­شود که در مدل پارادایمی آورده شده است. «نگرش به فیلم» نمایانگر این مفهوم است که بیشتر مواقع مخاطب برنامه­ای را بر مبنای نگرشی که به آن دارد، انتخاب می­کند. این مبنا تحت تأثیر چند عامل است: وجهة کارگردان، موفقیت و محبوبیت برنامه و ... .

«موقعیت مخاطب» نمایانگر این است که فرد در حین تماشای فیلم از نظر عاطفی و شناختی در چه موقعیتی قرار دارد؛ زیرا موقعیت فرد (احساسی و عاطفی)، توجه او را در برنامه تحت تأثیر قرار می­دهد و در نهایت موجب تأثیر بر جایگذاری می­شود. هرچه فرد در موقعیت بهتری باشد، توجه او به برنامه و سکانس­های آن بیشتر می­شود و محصول را بهتر در ذهن خود می­سپارد.

قرارگرفتن مخاطبان در چنین شرایطی و درنتیجه اتخاذ راهبردهای «موقعیت مخاطب» و «نگرش به فیلم» پیامدهایی را در بر دارد. این پیامدها با عنوان «تسخیر مخاطب» و «منافع شرکت» برای شرکت تولیدکنندة محصول است؛ به این معنا که مخاطبان در فرایند تماشای جایگذاری محصول به نوعی واکنش دست می­زنند که با توجه به جایگذاری نام تجاری، اثرگذاری آن در دو سوی یک پیوستار قرار دارد. در این پیوستار در یک جهت تسخیر مخاطب است که موجب تمایل مخاطب به سمت کاوش اطلاعات راجع به محصول، ایجاد نگرش مثبت در او و درنتیجه افزایش سرمایة شرکت می­شود؛ در جهت دیگر نیز اگر محصول با شیوه­ای مناسب در برنامه جایگذاری نشود، پیامدهایی همچون دلزدگی فرد از محصول را در پی خواهد داشت.

فرایند تحولات یادشده و الگوی پدیدارشده براساس مدل پارادایمی به علاوه مقولۀ محوری استخراج­شده از داده­های پژوهش، در مجموع پژوهشگران را به ارائة یک مدل معطوف ساخته است.

شکل شمارة 2- مدل پارادایمی