Document Type : Original Article
Authors
1 1- Assistant Professor, Business Management, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
2 M.A, IT Management, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
مقدمه
دنیای امروز با پدیده‌های جدید و به‌سرعت همه‌گیر به نام «رسانه‌های اجتماعی» در فضای نت روبه‌رو شده است. رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های کاربردی، برنامه‌های زیرساختی و رسانه‌های برخط به منظور تسهیل تعامل، همکاری و به اشتراک گذاری محتوا هستند. رسانه‌های اجتماعی قدرت را از شرکت به سوی افراد و جوامع یا به عبارتی کاربران خلاق انتقال داده است که موجب تأثیرات بسیار موفق و یا فاجعه‌باری بر نمانام‌های مشهور شده است. سازماندهی اثربخش در رسانه‌های اجتماعی برتری‌هایی را در سازمانها به وجود می‌آورد. حضور همه‌جانبة تک‌تک مردم از اقشار مختلف در شبکه‌های اجتماعی باعث شده است که کسب و کارها از این طریق، بازار خود را به دست بیاورند و تعامل زنده، واقعی و صمیمانه‌ای با مخاطبان خود داشته باشند. با توجه به رسانه‌های اجتماعی که امروزه پیرامون ما هستند، شرکت‌های کوچک تا متوسط، حضور Facebook، Twitter و غیره و راه‌کاری را که در پس استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای رشد کسب و کارهایشان است، درک کرده‌اند. متأسفانه بسیاری از شرکت‌های کوچک تا متوسط، زمانی‌که استفاده از رسانه‌های اجتماعی را شروع می‌کنند، راه‌کار مشخصی ندارند (کوکس، 2012). رسانة اجتماعی نقش ضروری در بازاریابی و ایجاد ارتباط با مشتریان دارد. شرکت‌های کوچک در ایالات متحدة امریکا بسیار بااهمیت هستند و نمایندگی 99.7 % از کل شرکت‌های کارفرمایی را تشکیل می‌دهند. به دلیل اهمیت شرکت‌های کوچک تا متوسط در اقتصاد، درک رفتار شرکت‌های کوچک در بهره‌برداری از فنون بازاریابی و رسانه‌های اجتماعی برای کمک به ترویج ارتباط با مشتریان، مهم محسوب می‌شود. رسانة اجتماعی، این شرکتها را با فرصت‌های بازاریابی متنوع با هزینة کم یا حتی بدون هزینه روبه‌رو می‌کند (کوکس[1]،2012). دربارة رسانه‌های اینترنتی و تأثیر آن بر کسبوکار تحقیقات بسیار زیادی صورت گرفته است. هر یک از این تحقیقات بنا به ملاحظات نظری و اهدافشان به یافته‌هایی رسیده‌اند و بخشی از مسئلة پیش روی خود را تبیین کرده‌اند. اما با وجود زیادبودن این مطالعات، پژوهش‌های مشخصی که به طور جامع کارکردهای رسانه‌ای را در کسبوکارهای کوچک تا متوسط بررسی کنند، بسیار معدود است (در بخش پیشینه به آنها اشاره می‌شود). در ایران نیز در این حوزه تحقیقی مشاهده نشد؛ بنابراین با جمع‌آوری همه‌جانبة عوامل، کارکردهای رسانه‌ای در کسبوکارهای کوچک تا متوسط به طور خاص و جامع در این تحقیق بررسی می‌شود و این وجه تمایز آن نسبت به تحقیقات قبلی است. بدین‌ترتیب در این پژوهش، کارکردهایی که این رسانه‌ها برای کسبوکارهای کوچک تا متوسط دارند، شناسایی می شوند.
مبانی نظری و پیشینة پژوهش
رسانة اجتماعی (SM) و کارکرد آن: دورکین[2]و همکاران (2013) بحثی را مطرح می‌کنند که شبیه انقلاب اینترنتی در دهة ۱۹۹۰ میلادی است؛ زمانی‌که پیشرفت‌های فناوری مهمی رخ داد، اثر بارز و شاخص SM بر زندگی افراد به‌وضوح مشاهده می‌شود. کاپلان و هانلین[3] (2010) رسانة اجتماعی را «گروهی از کاربردهای نت‌محور» تعریف می‌کنند که بر مبنای پایه‌های فناوری و نظری مربوط به وب قرار دارد و تولید و مبادلة محتوای ایجادشدة کاربر را میسر می‌کند. رید و همکاران[4] (2006) به این مسئله توجه می‌کند که SM به طور جامع یک ابزار برخط آزاد و نوعی فضای عملیاتی است که افراد در آن از اطلاعات عمومی، استفاده و آنها را هم‌رسانی می‌کنند. انواع SM از قبیل تارنگارها، پادپخش‌ها، تصاویر برخط، اشتراک‌گذاری عکس و پایگاههای شبکه‌های اجتماعی (SNS) است. آمار و ارقام اخیر در این زمینه نشان می‌دهد بیش از ۱.۷۳ میلیارد کاربر در سرتاسر جهان از SM در سال ۲۰۱۳ استفاده می‌کردند که نسبت به سال ۲۰۱۲، ۱۸ درصد افزایش داشته است. گفته می‌شود که این آمار تا سال ۲۰۱۷ به ۲.۵۵ میلیارد نفر خواهد رسید (لی و همکاران[5]، 2014). تأثیر SM نه‌تنها شیوة برقراری ارتباط افراد را تغییر می‌دهد، بر روش خرید و ادارة شغل روزانه‌شان هم تأثیر می‌گذارد. با‌این‌حال هم افراد و هم شرکتها از رسانه‌های اجتماعی سود برده و امتیازهای زیادی از کاربرد آن به صورت ابزار بازاریابی به دست آورده‌اند. با وجود گستردگی تعریف رسانة اجتماعی، تمرکز بیشتر آنها بر دو عنصر اشتراک‌گذاری و تعامل است. برخی از تعاریف، تولید و انتشار محتوا را برجسته‌تر کرده و رسانة اجتماعی را رسانه‌ای دانسته‌اند که کاربران در آن کارهای تولید تصویر، صدا، متن یا چندرسانهای را انجام می‌دهند و در محیط اجتماعی منتشر می‌کنند و بین همتایان به اشتراک می‌گذارند؛ مانند تارنگار، ویکی یا پایگاههای میزبان قطعات تصویری (کاپیلانو و باتلر[6]، 2010).
دربارة رسانه‌های اینترنتی و تأثیر آن بر کسبوکار تحقیقات بسیار زیادی انجام شده است. آینین و همکاران[7] (2015) عوامل مؤثر بر استفاده از رسانه‌های اجتماعی را در کسبوکارهای کوچک بررسی کرده است و علاوه بر آن به دنبال این بوده است که مشخصه‌های عملکردی آن را نیز مطالعه کند. او برای پژوهشی‌کردن موضوع و همسان‌سازی، فیس‌بوک را رسانة منتخب خود در میان کسبوکارهای مالزیایی در نظر گرفته است. نتایج تحقیق او نشان می‌دهد که این کسب‌وکارها برای رسیدن به اهداف کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش تعاملات و اعتماد مشتریان از این شبکه‌ها استفاده می‌کنند. مسک و استیکلیز[8] (2014) عوامل مؤثر بر پذیرش رسانه‌های اجتماعی را در کسبوکارهای کوچک تا متوسط بررسی کرده‌اند. آنها با الهام‌گرفتن از مفاهیم نظری رفتار برنامه‌ریزی‌شده از مسئولان 190 کسبوکار وارد‌شده در شبکه‌های اجتماعی دربارة هدف آنها در ورود به شبکه‌ها نظرسنجی کرده‌اند. بر مبنای نتایج تحقیق آنان هدف ورود کسب‌وکارها در رسانه‌های اجتماعی بهبود ارتباطات، افزایش سرعت ورود به ارتباطات درون منازل، افزایش هماهنگی، بهبود فرهنگ سازمانی و کاهش هزینه‌های جانبی حمل‌ونقل بوده است. زنجانی[9] و همکاران (2014) تأثیر شبکه‌های اجتماعی را بر موفقیت کسبوکارهای کوچک تا متوسط مطالعه کرده‌اند. آنها از بین جامعة آماری 104 نفری، 41 نفر را انتخاب و با پرسشنامه از آنها نظرسنجی کرده‌اند. نتایج تحقیق آنان نشان می‌دهد که استفاده از شبکه‌های اجتماعی در رسیدن به اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت تأثیرگذار است. بر مبنای موضوعات مطرح‌شده در این بخش می‌توان کارکردهای ذیل را متصور شد.
جدول 1-کارکردهای رسانه‌های اجتماعی برای شرکت‌های کوچک تا متوسط در تحقیقات پیشین
|
کارکرد |
جزییات |
منبع |
|
کاهش هزینه‌های بازاریابی |
کاهش هزینة تبلیغات ما، صرفه‌جویی در هزینة نیروی انسانی برای تبلیغات، کاهش هزینه‌های ایجاد تبلیغات، صرفه‌جویی در هزینة برنامه‌های تبلیغاتی، افزایش اثربخشی تبلیغات |
آینین و همکاران (2015)، حسینیان (1393) |
|
افزایش تعاملات بین کارکنان |
بهبود ارتباطات در بین کارکنان، افزایش سرعت انتقال اطلاعات تسهیل دسترسی به کارکنان |
آینین و همکاران (2015) |
|
اعتماد مشتریان |
اعتماد زودتر، کسب اعتبار |
آینین و همکاران (2015) |
|
افزایش تعاملات با مشتریان |
افزایش سرعت انتقال اطلاعات تسهیل دسترسی به کارکنان، بهبود ارتباطات |
آینین و همکاران (2015)، مسک و استیکلیز (2014)، دل افروز (1393) |
|
افزایش هماهنگی |
رساندن بهتر دستورعمل‌ها و اطلاعیه‌های سازمانی، افزایش هماهنگی، بهبود روند انجام کارها |
مسک و استیکلیز (2014) |
|
بهبود فرهنگ سازمانی |
نهادینه‌شدن ارزش‌ها و باورهای سازمان، افزایش تعهد کارکنان، آمیخته‌شدن کارکنان با کار |
مسک و استیکلیز (2014) |
|
کاهش هزینه‌های جانبی حمل‌ونقل |
کمترشدن فرایندهای پرهزینه |
مسک و استیکلیز (2014) |
|
افزایش اثربخشی و صرفه‌جویی در زمان اجرای برنامه‌ها |
کمترشدن فرایندهای پرهزینه و تبدیل آنها به فرایندهای مجازی |
زنجانی و همکاران (2014) |
|
برنامه‌ریزی راه‌بردی |
بهبود اجرای برنامه‌های سازمانی، بهبود برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و در نتیجه بهبود برنامه‌ریزی بلندمدت و بازخوردیافتن از برنامه‌ها |
زنجانی و همکاران (2014) |
|
مدیریت دانش |
بهبود جذب و شناسایی دانش بهبود فرایندهای مرتبط با نگهداری دانش، بهبود فرایندهای مرتبط با خلق دانش، بهبود فرایندهای مرتبط با انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش |
حسینیان (1393)، کوراس[10] و همکاران (2011) |
|
فروش بیشتر |
افزایش فروش به مشتریان فعلی و در نتیجه افزایش مشتریان جدید |
زند و عربیون (1394)، آینین و همکاران (2015) |
|
نمانام‌سازی و تبلیغات دهان‌به‌دهان |
افزایش آگاهی نسبت به نمانام، افزایش وفاداری نسبت به نمانام، افزایش شهرت نمانام، افزایش معرفی نمانام، افزایش به اشتراک گذاشتن خبرها و اطلاعیه |
مسک و استیکلیز (2014)، دل‌افروز (1393) |
|
بازاریابی و ارزیابی تصمیم‌گیری |
ارزیابی تصمیم‌گیری، بهبود فرایندهای مرتبط با بازاریابی از طریق رسانة اجتماعی |
کیگان و رولی ( 2017) |
|
بهبود عملیات |
ترجیحات ورود اطلاعات |
اوکامپو و سوا (2016) |
|
بهبود راه‌کارهای بازاریابی |
تحلیل پروفایل مشتریانی که از شبکه‌های اجتماعی استفاده کردند |
(پورقربان سقطی، محمدزاده و آقازاده، 1395) |
|
عملکرد مشتریان |
رویکرد فعال، غیرفعال و ترکیبی در بهبود عملکرد مشتریان |
(حسین‌زاده، خزانه‌دارلو و عندلیب، ۱۳۹۵) |
روش تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از منظر شیوة گردآوری اطلاعات، توصیفی است. همچنین به لحاظ معرفت‌شناسی از نوع اثبات‌گرایانه، از منظر هستی‌شناسی، واقع‌گرایانه و از لحاظ جمع‌آوری دادهها از نوع توصیفی و پیمایشی است.
|
گام 5: توزیع بین 12 نفر از خبرگان |
|
گام 6: ارزیابی و رتبه |
|
گام 3: توزیع بین 80 نفر از کارشناسان و انجام تحلیل عاملی |
|
گام2: جمع |
|
گام 1: مطالعة |
|
گام 4: مشخص‌کر |
شکل 1: گام‌های انجام تحقیق
شکل 1 راه حل عملی انجام پژوهش را به نمایش می‌گذارد. در گام اول و دوم عامل‌ها با مطالعة اصول پژوهش مشخص شدند. سپس برای نهایی‌کردن آن در قالب پرسشنامه از 80 نفر از خبرگان نظرسنجی شد و نظرات آنان در تحلیل عاملی اکتشافی قرار گرفت (مرحلة 3). در مرحلة بعد پرسشنامة مقایسات زوجی و انجامANP با توجه به خروجی تحلیل عاملی توسعه داده شد (گام 4) و سپس این پرسشنامه در اختیار 12 نفر از خبرگان رسانه‌های اجتماعی در کسبوکارهای کوچک تا متوسط قرار گرفت (گام 5).
بنا به ضرورت موضوع مطالعه که مستلزم جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز از مدیران و کارشناسان رسانه‌های اجتماعی است، در مرحلة اول از روش پیمایش استفاده شده است و برای گردآوری دادهها نیز شیوة جمع‌آوری پرسشنامه و مصاحبه به کار برده شده است.
برای اطمینان از روایی پرسشنامة اول پژوهش از روایی صوری و سازه استفاده شد؛ بدین‌ترتیب‌که پرسشنامه در اختیار اساتید صاحب‌نظر قرار گرفت و با توجه به نکات مطرح‌شدة آنها برخی گویه‌ها اصلاح و یا حذف شدند. سپس روی این پرسشنامه در قالب تحلیل عاملی، بررسی روایی انجام شد. در این پژوهش در مرحلة اول برای مشخص‌کردن کارکردها یک مرحلة مصاحبه صورت گرفت. به منظور بررسی اعتبار دادهها از روش توافق درون موضوعی دو رمزگذار استفاده شد که وال (1996) آنها را تشرح کرده است. در این روش، دو نفر رمزگذاری موضوعات ارائه‌شده را در پژوهش کیفی انجام می‌دهند و بر اساس میزان توافق رمزهای ارائه‌شده دربارة اعتبار داده‌های گرفته‌شده تصمیم گرفته می‌شود. به منظور بررسی اعتبار در این مرحله، از یکی از کارشناسان ارشد مدیریت درخواست شد تا به‌عنوان همکار رمزگذار در این پژوهش همکاری کند و پس از انجام هماهنگی‌های لازم، رمزهای ارائه‌شدة او با رمزهای پژوهشگران این تحقیق مقایسه شدند و درصد توافق درون گروهی با استفاده از رابطة ذیل محاسبه شد. این رابطه از پژوهش خواستار (1387) اقتباس شده است.
نتایج حاصل از رمزگذاری در جدول ذیل نمایان است.
جدول 3: نتایج بررسی اعتبار رمزگذاری
|
مشخصه |
تعداد کل رمزها |
تعداد توافقات |
تعداد نبود توافقات |
پایایی بین دو رمزگذار |
|
کارکرد رسانه‌های اجتماعی |
28 |
13 |
2 |
93.75 |
همان‌گونه‌که جدول 3 نشان می‌دهد، پایایی بین دو رمزگذار برای این سؤال 93.75 درصد است. بنابر نظر وال (1996: 237) بالاتر از 0.6بودن این مقدار نشان از اعتبار دادهها دارد. به منظور تحلیل قسمت مصاحبه از تحلیل زمینه استفاده شد. این روش در طول زمان انجام می‌گیرد و رویکردی عقب و جلو در بین مراحل آن صورت می‌پذیرد (براون و کلارک، 2006: 86). کلارک و براون (2006) شش مرحله در تحلیل زمینه بیان کرده‌اند (به نقل از خواستار: 1387). این 6 مرحله به‌ترتیب، آشنایی با دادهها و طرح کلی پژوهش، ایجاد رمزهای ابتدایی، جست‌وجوی زمینه‌ها، بازبینی، تعریف، نام‌گذاری و ارائة گزارشی از آنهاست. در جدول 4، طرح کلی این روش به‌اختصار بیان شده است.
جدول 4: رویکردهای پژوهش حاضر در مراحل تحلیل زمینه
|
مراحل |
رویکرد این پژوهش |
|
آشنایی با دادهها و طرح کلی پژوهش |
مطالعة مفاهیم مرتبط با موضوع پژوهش |
|
ایجاد رمزهای ابتدایی |
نشانه‌گذاری روی جواب‌های پاسخ‌گویان |
|
جست‌وجوی زمینه‌ها |
جست‌وجو در نشانه‌گذاری‌ها برای یافتن کلیدواژه‌ها |
|
بازبینی زمینه‌ها |
بررسی دقیق نشانه‌گذاری‌ها |
|
تعریف و نام‌گذاری زمینه‌ها |
دادن نام به مفاهیم یافت‌شده |
|
گزارش زمینه |
ارائة گزارش به همراه مثال‌هایی از آن |
دلیل انتخاب این گام‌ها و انتخاب روش تحقیق و گرفتن نمونة اندک خبرگان، پژوهش‌های این حوزه است؛ به‌گونه‌ای که اوکامپو و سوا (2016) دربارة ترجیحات ورود اطلاعات در تلفن همراه، با نمونة 10 نفر و توانا و همکاران (2013) در انتخاب زیرساخت رسانه‌های اجتماعی برای کسبوکار با 12 نمونة آماری تجزیه و تحلیل خود را پیش گرفته‌اند. در میان پژوهش‌های داخلی می‌توان به تحقیق بازآیی (1393) در انتخاب شعار تبلیغاتی با 10 نمونه و محمدبخش (1393) دربارة تلفیق بازاریابی اینترنتی با 12 نمونه اشاره کرد. پس از کسب نظرات خبرگان، پرسشنامه‌ها با روش ANP (طبق نمونة تحقیقات یادشده) تحلیل و برتری عامل‌ها شناسایی شد.
یافته‌ها
در این پژوهش به طور جامع کارکردهای رسانه‌ای در کسبوکارهای کوچک تا متوسط بررسی شد که در جدول 1 با ذکر منابع به این کارکردها اشاره شده است. این کارکردها به‌ترتیب شامل اینها هستند: کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش تعاملات بین کارکنان، اعتماد مشتریان، افزایش تعاملات با مشتریان، افزایش هماهنگی، بهبود فرهنگ سازمانی، برنامه‌ریزی راه‌بردی، افزایش اثربخشی و صرفه‌جویی در زمان اجرای برنامه‌ها، مدیریت دانش، فروش بیشتر، نمانام‌سازی و تبلیغات دهان‌به‌دهان و کاهش هزینه‌های جانبی حمل‌ونقل.
برای دسته‌بندی عوامل از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. مراحل این کار در ادامه شرح داده می‌شود. در قدم اول به آزمون بارتلت و شاخص KMO توجه شد. شاخص کفایت نمونة کایزر میر نشانگر این است که آیا تعداد نمونه برای تحلیل عاملی کافی است یا خیر. مقادیر نزدیک به یک نشان از مناسب‌بودن این شاخص و به طور معمول بالاتر از ۰٫۶بودن این شاخص نشانة کافی‌بودن نمونه است. دربارة آزمون بارتلت این مورد آزمایش می‌شود که آیا واریانس متغیرها برابر هستند یا خیر. به بیان دقیق‌تر آیا ماتریس همبستگی که از روابط متغیرهای تحقیق ایجاد می‌شود، همانی هست یا نه. در صورت همانی‌نبودن ماتریس رابطه بین متغیرها می‌توان از تحلیل عاملی استفاده کرد.
فرض صفر و مقابل در این آزمون به شکل ذیل مشخص می‌شود.
فرض صفر ماتریس روابط همانی است؛
فرض صفر ماتریس روابط همانی نیست.
جدول 1: خروجی آزمون بارتلت و شاخص KMO
|
KMO |
.۶۹۰ |
|
|
آزمون بارتلت |
آمارة کای دو |
۱۰۸۰٫۹۵۵ |
|
درجة آزادی |
۱۹۰ |
|
|
سطح معناداری |
.۰ |
|
همان‌گونه‌که جدول بالا نشان می‌دهد، شاخص کفایت نمونه بیشتر از ۰٫۶ است. همچنین سطح معنی‌داری آزمون بارتلت کمتر از ۵ درصد را بیان می‌کند؛ بنابراین این فرض صفر رد می‌شود و می‌توان به نتایج تحلیل عاملی اتکا کرد. در مرحلة بعد عامل‌ها شناسایی شدند و بر اساس ملاک کایزر فقط عامل‌هایی نگه‌داشته شدند که مجموع مجذور بارهای عاملی آنها (مقدار ویژه) یک یا بیشتر باشد. در این مرحله تعداد عوامل استخراجی 5 عامل مشخص شد که در مجموع ۵۲٫۲۴ درصد از واریانس کل را تبیین می‌کنند. در نهایت و در مرحلة آخر بارهای عاملی هر سؤال در قالب ماتریس چرخیده‌شدة سنگریزه (واریماکس) مشخص شدند.
جدول 2: نتایج ماتریس چرخیده‌شده و بارهای عاملی
|
شماره سؤالات |
عامل انتخابی |
عبارات |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
q1 |
1 |
کاهش هزینة انتشار تبلیغات |
0.509 |
|
|
|
|
|
q2 |
1 |
صرفه‌جویی در هزینة نیروی انسانی |
0.748 |
|
|
|
|
|
q3 |
1 |
کاهش هزینه‌های ایجاد تبلیغات |
0.579 |
||||
|
q4 |
1 |
صرفه جویی در هزینة برنامه‌های تبلیغاتی |
0.518 |
||||
|
q19 |
1 |
کمتر شدن فرایندهای پرهزینه و تبدیل آنها به فرایندهای مجازی |
0.575 |
||||
|
q5 |
2 |
بهبود ارتباطات در بین کارکنان |
0.458 |
||||
|
q6 |
2 |
اقزایش سرعت انتقال اطلاعات بین افراد ما زیاد می‌شود |
0.624 |
||||
|
q7 |
2 |
تسهیل دسترسی به کارکنان |
0.670 |
||||
|
q8 |
2 |
رساندن بهتر دستورعمل‌ها و اطلاعیه‌های سازمانی |
0.733 |
||||
|
q14 |
2 |
درنتیجه افزایش هماهنگی بین کارکنان |
0.487 |
||||
|
q9 |
3 |
اعتماد سریعتر مشتری |
0.635 |
||||
|
q10 |
3 |
کسب اعتبار برای مشتریان |
0.748 |
||||
|
q28 |
3 |
افزایش آگاهی نسبت به نمانام |
0.771 |
||||
|
q29 |
3 |
افزایش وفاداری نسبت به نمانام |
0.514 |
||||
|
q30 |
3 |
افزایش شهرت نمانام ما |
0.618 |
||||
|
q31 |
3 |
افزایش معرفی نمانام ما از طریق مشتریان به یکدیگر |
0.477 |
||||
|
q13 |
4 |
بهبود ارتباطات در بین مشتریان |
0.748 |
||||
|
q12 |
4 |
افزایش سرعت انتقال اطلاعات بین ما و مشتریان |
0.407 |
||||
|
q33 |
4 |
افزایش اثربخشی تبلیغات |
0.466 |
||||
|
q34 |
4 |
افزایش فروش به مشتریان فعلی |
0.441 |
||||
|
q35 |
4 |
افزایش مشتریان جدید |
0.401 |
||||
|
q35 |
4 |
افزایش سرعت معرفی محصولات جدید |
0.406 |
||||
|
q32 |
4 |
افزایش به اشتراک گذاشتن خبرها و اطلاعیه‌ها بین مشتریان |
0.644 |
||||
|
q11 |
4 |
دسترسی به همة مشتریان |
0.440 |
||||
|
q20 |
5 |
بهبود اجرای برنامه های سازمانی |
0.717 |
||||
|
q21 |
5 |
بهبود برنامه ریزی کوتاه‌مدت |
0.627 |
||||
|
q22 |
5 |
بهبود برنامه ریزی بلند مدت |
0.594 |
||||
|
q23 |
5 |
بهبود گرفتن بازخورد از برنامه‌ها |
0.679 |
||||
|
q24 |
5 |
بهبود جذب و شناسایی دانش |
0.753 |
||||
|
q25 |
5 |
بهبود فرایندهای مرتبط با نگهداری دانش |
0.510 |
||||
|
q26 |
5 |
بهبود فرایندهای مرتبط با خلق دانش |
0.521 |
||||
|
q26 |
5 |
بهبود فرایندهای مرتبط با انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش |
0.612 |
در جدول بالا بار عاملی هر سؤال و اینکه در کدام عامل قرار دارد، مشخص است؛ به بیان دیگر می‌توان گفت که هر دسته در چه عاملی قرار می‌گیرد. با توجه به اصول پژوهشی موضوع، اسامی بارهای عاملی از ۱ تا 5 به‌ترتیب ازین قرار هستند: عامل 1، هزینه (بر اساس تحقیقات آینین و همکاران: 2015؛ حسینیان: 1393)، عامل 2 ارتباطات کارکنان (آینین و همکاران: 2015)، عامل 3 نمانام‌سازی (مسک و استیکلیز: 2014؛ دل‌افروز: 1393)، عامل 4 فروش (زند و عربیون: 1394؛ آینین و همکاران: 2015) و اثربخشی تبلیغات (مسک و استیکلیز: 2014؛ دل‌افروز: 1393)، عامل 5 اثربخشی سازمانی (زنجانی و همکاران: 2014) و مدیریت دانش (حسینیان: 1393؛ کوراس و همکاران: 2011). لازم به ذکر است که سؤالات 15، 16 و 17 به دلیل داشتن بار بر روی دو عامل حذف شدند و سؤالات 18، 20 و 36 نیز به دلیل داشتن بار عاملی کمتر از 0.4 از تحلیل کنار گذاشته شدند.
در مرحلة بعد با نظرخواهی از 12 نفر از صاحب‌نظران و از طریق پرسشنامة مقایسات زوجی، دادهها جمع‌آوری و با روش ANP تحلیل شدند. نمودار 1 درخت تصمیم و الگوی ANP را نشان می‌دهد.
نمودار 1: الگوی تحقیق در حال معیار و زیرمعیارها
همان‌گونه‌که در نمودار 1 آمده است، تصمیم طراحی‌شده، 5 معیار و 32 زیرمعیار دارد. جعبه‌های بزرگ در این شکل، نشانگر خوشه و شکل‌های کوچک درون آنها نمایانگر گره‌های درون آنها هستند. خطوط ترسیم‌شده در نمودار، نشان‌دهندة وجود وابستگی بین خوشه‌ها با یکدیگر است. لازم به ذکر است که برای امکان‌پذیرشدن مباحثات، اسامی خوشه و گره‌ها به صورت فارسی انتخاب نشده‌اند. همچنین در این جدول، نوع ارتباطات دوسویه است.
1- مقایسة دوبه‌دوی عوامل و تشکیل ماتریس ویژه (سوپرماتریس): در این مرحله، ارزش پاسخ دوبه‌دوی تمام پرسشنامه‌ها با توجه به میانگین هندسی آنها به دست آمد. در مرحلة بعد معیارها به صورت دوبه‌دو با هم مقایسه شدند و در نهایت ماتریسی با ابعاد 37*37 (5 معیار و 32 زیرمعیار) تشکیل شد. همان‌طورکه در الگوی معیارها نمایان است، رابطه بین معیارها دوطرفه است. این موضوع با قرارگرفتن یکبارة معیارها در جعبة معیارها مشخص شده است. در مرحلة بعد با نرم‌افزار، وزن هر یک از معیارها و زیر معیارها مشخص شد. جدول ذیل نتایج این بررسی را برای معیارهای اصلی به نمایش می‌گذارد.
|
معیار |
وزن به دست آمده |
رتبه |
|
فروش و اثربخشی تبلیغات |
0.349 |
1 |
|
نمانام‌سازی |
0.212 |
2 |
|
هزینه |
0.123 |
3 |
|
بهبود ارتباطات کارکنان |
0.091 |
4 |
|
اثربخشی سازمانی و مدیریت دانش |
0.073 |
5 |
جدول 3: نتایج رتبه‌بندی معیارها با روش ANP
همان‌گونه‌که جدول 3 نشان می‌دهد، فروش و اثربخشی تبلیغات با وزن 0.349 بیشترین و معیار اثربخشی سازمانی و مدیریت دانش با وزن 0.07 کمترین مقدار را به خود اختصاص داده‌اند. نمودار ذیل نتایج این جدول را به گونة دیگر به نمایش می‌گذارد.
نمودار 2: نتایج رتبه‌بندی معیارها با روش ANP
لازم به ذکر است که در سوپرماتریس ANP، اوزان زیرشناسه‌های درون هر شناسه نیز اندازه‌گیری می‌شود. در این پژوهش با توجه به داشتن 5 معیار، زیرشناسه‌های آنها نیز رتبه‌بندی شدند که در ادامه نتایج این رتبه‌بندی ارائه می‌شود.
|
جدول 4 نتایج رتبه بندی معیارها با روش ANPرتبه بندی زیر معیارهای هزینه |
||
|
زیرمعیارهای هزینه |
وزن |
|
|
کاهش هزینة انتشار تبلیغات |
0.268 |
|
|
صرفه‌جویی در هزینة برنامه‌های تبلیغاتی |
0.239 |
|
|
کاهش هزینه‌های ایجاد تبلیغات |
0.037 |
|
|
صرفه‌جویی در هزینة نیروی انسانی |
0.054 |
|
|
کمترشدن فرایندهای پرهزینه و تبدیل آنها به فرایندهای مجازی |
0.04 |
|
|
همان‌طورکه آمده است، بیشترین وزن به شناسة کاهش هزینة انتشار تبلیغات و کمترین به کمترشدن فرایندهای پرهزینه و تبدیل آنها به فرایندهای مجازی مربوط است.
جدول 5 : نتایج رتبه‌بندی معیارها با روش ANP رتبه‌بندی زیرمعیارهای ارتباط کارکنان |
|
|
|
معیار |
وزن |
|
|
افزایش هماهنگی بین کارکنان |
0.413 |
|
|
اقزایش سرعت انتقال اطلاعات بین افراد |
0.232 |
|
|
تسهیل دسترسی به کارکنان |
0.125 |
|
|
بهبود ارتباطات در بین کارکنان |
0.111 |
|
|
رساندن بهتر دستورعمل‌ها و اطلاعیه‌های سازمانی |
0.115 |
|
|
جدول 5 نتایج بررسی زیرمعیارهای ارتباط کارکنان را به نمایش می‌گذارد. همان‌گونه‌که نشان داده می‌شود، بیشترین وزن به افزایش هماهنگی بین کارکنان و کمترین به بهبود ارتباطات بین کارکنان مربوط است.
جدول 6: نتایج رتبه بندی معیارها با روش ANPرتبه بندی زیر معیارهای برندسازی |
|
|
|
معیار |
وزن |
|
|
افزایش شهرت برند |
0.374 |
|
|
افزایش معرفی نمانام از طریق مشتریان به یکدیگر |
0.223 |
|
|
افزایش آگاهی نسبت به نمانام |
0.192 |
|
|
اعتماد سریعتر مشتری |
0.092 |
|
|
افزایش وفاداری نسبت به نمانام |
0.017 |
|
|
کسب اعتبار برای مشتریان |
0.1 |
|
|
جدول 6 نتایج بررسی زیر معیارهای نمانام‌سازی را نشان می‌دهد. با توجه به این جدول، بیشترین وزن برای افزایش شهرت نمانام و کمترین برای افزایش وفاداری نسبت به نمانام آمده است.
جدول 7: نتایج رتبه‌بندی معیارها با روش رتبه‌بندی زیرمعیارهای فروش و اثربخشی تبلیغات |
|
|
|
معیار |
وزن |
|
|
افزایش مشتریان جدید |
0.231 |
|
|
افزایش سرعت انتقال اطلاعات بین ما و مشتریان |
0.14 |
|
|
افزایش سرعت معرفی محصولات جدید |
0.13 |
|
|
افزایش فروش به مشتریان فعلی |
0.11 |
|
|
بهبود ارتباطات در بین مشتریان |
0.069 |
|
|
افزایش اثربخشی تبلیغات |
0.192 |
|
|
افزایش به اشتراک گذاشتن خبرها و اطلاعیه‌ها بین مشتریان |
0.089 |
|
|
دسترسی به همة مشتریان |
0.035 |
|
|
در جدول 7 نتایج بررسی زیرمعیارهای فروش و اثربخشی تبلیغات آمده است. همان‌گونه‌که نمایان است، بیشترین وزن برای مؤلف افزایش مشتریان جدید و کمترین آن برای دسترسی به همة مشتریان ذکر شده است. جدول 8- نتایج رتبه بندی معیارها با روش رتبه‌بندی زیرمعیارهای اثربخشی سازمانی و مدیریت دانش |
|
|
|
معیار |
وزن |
|
|
بهبود برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت |
0.029 |
|
|
بهبود گرفتن بازخورد از برنامه‌ها |
0.065 |
|
|
بهبود برنامه‌ریزی بلندمدت |
0.117 |
|
|
بهبود جذب و شناسایی دانش |
0.244 |
|
|
افزایش اثربخشی برنامه‌ریزی محصولات و خدمات |
0.114 |
|
|
بهبود فرایندهای مرتبط با خلق دانش |
0.162 |
|
|
بهبود فرایندهای مرتبط با انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش |
0.266 |
|
|
بهبود فرایندهای مرتبط با نگهداری دانش |
0.04 |
|
جدول8 نتایج
بررسی زیرمعیارهای بازاریابی را نشان می‌دهد. با توجه به این جدول، بیشترین وزن برای شناسة بهبود فرایندهای مرتبط با انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش و کمترین آن برای بهبود فرایندهای مرتبط با نگهداری دانش آمده است.
نتیجه‌گیری
پژوهش حاضر با هدف سنجش و رتبه‌بندی کارکردهای رسانه‌های اجتماعی برای کسبوکارهای کوچک تا متوسط انجام پذیرفت. پژوهشی که به مدیران کسب وکارهای کوچک کمک می‌کند تا به مزایای این رسانه‌ها بهتر پی ببرند و در راستای برنامه‌ریزی‌های آیندة خود از آن بهره گیرند. با توجه به نتایج از عوامل به دست آمده می‌توان مباحث ذیل را مطرح کرد.
1- نمانام‌سازی
تحقیق انجام‌شده، تصویری از یک مشتری پیوسته ارائه می‌دهد که از فناوری رسانة اجتماعی برای تأثیرگذاری در فرایندهای تجاری استفاده می‌کند. کاربرد رسانه‌های اجتماعی در نمانام‌سازی شرکت‌های کوچک و متوسط می‌تواند یکی از کارکردهای مهم آنها باشد؛ چرا که با توجه به ماهیت کار در این‌گونه شرکتها، مشتریان نهایی برای ایجاد پیوستگی با نام تجاری خود بیشتر به استفاده از رسانه‌های اجتماعی تمایل دارند. همچنین با توجه به نوبودن نمانام بیشتر شرکت‌های کوچک تا متوسط، توسعة نام تجاری در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند اقدام اثربخشی تلقی شود. این کارکرد در پژوهش زند و عربیون (1394)، آینین و همکاران (2015)، مسک و استیکلیز (2014) و دل‌افروز (1393) نیز بیان شده است.
2- تبلیغات و فروش
ابزارهای مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری می‌توانند به نمایندگی‌های فروش و مدیران بازاریابی در شناخت خواسته‌ها و نیازهای مشتری کمک کنند؛ بنابراین شرکتها باید فناوری‌هایی را به کار گیرند که اطلاعات مشتری را به نمایندگی‌های فروش منتقل کند. این اطلاعات به آمادگی نمایندگی‌های فروش کمک می‌کند تا پیش از تماس مشتری با آنها اطلاعات در دسترسشان قرار گیرد. مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری علاوه بر اثرگذاری بر درگیری در خرید به تهیة شرح‌حال‌های مختصر از مشتریان و مشخص‌کردن محصولات مورد نیاز آنها نیز کمک می‌کند. همین موضوع مانند نظام تبلیغات دوسویه عمل می‌کند و اثربخشی بالایی در فرایند بازاریابی دارد. این کارکرد با اعتمادسازی نقل‌شده در پژوهش آینین و همکاران (2015) و بهبود سیستم تبلیغاتی در تحقیق مسک و استیکلیز (2014)
3- ارتباط کارکنان
نقش شبکه‌های اجتماعی در دنیای امروز با بهره‌گیری از سرمایة اجتماعی شکل‌یافته از سرمایة انسانی آن، توانایی فعال‌سازی خرد جمعی در عرصة مدیریت دانش را دارد. در این خصوص شبکه‌های نظام‌مند اطلاعات دانش و علم فرصت ایجاد شبکه‌های ارتباط سازمانی بر بستر فاوا (فناوری اطلاعات و ارتباطات) را فراهم آورده‌اند. این نکته‌ای است که در پژوهش زنجانی و همکاران (2014) نیز به آن اشاره شده است.
4- مدیریت دانش و اثربخشی فرایندهای سازمانی
شبکه‌های اجتماعی می‌توانند ابزار قدرتمندی در خدمت مدیریت دانش باشند؛ خصوصاً اگر راهی باشد تا پیام‌ها، آگهی‌ها واعلامیه‌های اینترنتی را دریافت کنند و به اشتراک گذارند. درواقع برای برخی از شرکتها چنین شبکه‌هایی بسیار مفیدتر از بسته‌های نرم‌افزاری تجاری مدیریت دانش هستند. در این شبکه‌ها موضوعاتی چون اطلاعات بازار، آگهی‌های فروش و مسافرتی و غیره به دست افراد به اشتراک گذاشته می‌شود. خارج از ساختارهای جبری اداری و قانون های ساختگی، این شبکه‌ها قادرند به طور غیررسمی و به بهترین وجه کارایی داشته باشند. کارایی و اثربخشی بالای شیوة مسیریابی شبکه‌ای در دستیابی سازمان به اهداف خود از جمله دلایل اساسی تمایل‌نداشتن سازمانها به روش‌های سنتی سیاست‌گذاری و تصمیم‌گیری (سلسله‌مراتبی و غیره) است. بر اساس این، گرایش به مطالعه و استفاده از الگوهای شبکه‌ای در شرکت‌های کوچک تا متوسط اوج گرفته و به موضوعی ضروری و حیاتی تبدیل شده است. این گزاره‌ها با عباراتی همچون بهبود جذب و شناسایی دانش بهبود فرایندهای مرتبط با نگهداری دانش، بهبود فرایندهای مرتبط با خلق دانش، بهبود فرایندهای مرتبط با انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش در پژوهش حسینیان (1393) و کوراس و همکاران (2011) ذکر شده است.
5- کاهش هزینه
یکی دیگر از مزایای استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای کسبوکار کاهش هزینه‌های بازاریابی است. در شبکه‌های اجتماعی از بودجه‌های سنگین تبلیغاتی و نمانام‌سازی از طریق رسانه‌های جمعی و چاپی خبری نیست. این کارکرد تقریباً در میان تمام پژوهش‌ها برجسته شده است؛ اما در بین آنها مسک و استیکلیز (2014) تأکید بیشتری بر آن داشته‌اند.
پیشنهادهای مبتنی بر یافته های تحقیق
در پژوهش حاضر کارکردهای رسانه‌های اجتماعی مشخص و رتبه بندی شدند. بر مبنای این رتبه‌بندی و در راستای اهداف ذیل مدیران شرکت‌های کوچک تا متوسط می‌توانند برنامه‌ریزی‌های خود را در نظر گیرند و در یک دیدگاه کلی از رسانه‌های اجتماعی در این مواقع استفاده کنند: شرکت‌های کوچک و متوسط می‌توانند برای افزایش فروش و اثربخشی تبلیغات از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند. پیشنهاد می‌شود این شرکتها نمانام‌سازی خود را با تأکید بر رسانه‌های اجتماعی پیش ببرند. همچنین به آنها توصیه می‌شود برای هزینه‌ها فرایندهایی را انتخاب کنند و آنها را با استفاده از رسانه‌های احتماعی بهبود دهند. بهبود ارتباطات کارکنان می‌تواند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی همزمان شود. پیشنهاد می‌شود استفاده از این رسانه‌ها در دستور کار کارکنان این‌گونه شرکتها قرار گیرد. اثربخشی سازمانی و مدیریت دانش می‌تواند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی بهبود یابد. سازمانها می‌توانند برای کاهش هزینة خود مزیت‌های رسانه‌های اجتماعی را به‌ترتیب ذیل در نظر گیرند.
سالانه هزینة زیادی صرف انتشار تبلیغات به گونة سنتی می‌شود. برای کاهش هزینة انتشار تبلیغات می‌توان از نرم‌افزارهای اجتماعی استفاده کرد. برنامه‌های تبلیغاتی برخط به‌سادگی راه‌اندازی می‌شوند و اجرای آنها مستلزم زمان و هزینه به نسبت کمتری است؛ بنابراین استفاده از این رسانه‌ها برای صرفه‌جویی در هزینة برنامه‌های تبلیغاتی پیشنهاد مهمی در این زمینه تلقی می‌شود. ایجاد تبلیغات و تولید محتوای مناسب سایر رسانه‌ها بسیار زمان‌بر است؛ پیشنهاد می‌شود با استفاده از رسانه‌های اجتماعی در راستای کاهش هزینه‌های ایجاد تبلیغات گام برداشته شود. صرفه‌جویی در هزینة نیروی انسانی نیز با استفاده از تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی تحقق می‌یابد. فرایندهایی که به ارتباطات درلحظه و زیاد نیاز دارند در راستای کمترشدن فرایندهای پرهزینه و تبدیل آنها به فرایندهای مجازی در نرم‌افزارها باز مهندسی می‌شوند. همچنین سازمانها می‌توانند برای اهداف ارتباطات کارکنان چنین موضوعاتی را در نظر گیرند.
از ابزارهای چندرسانهای و پیام‌رسان مجازی در راستای افزایش هماهنگی بین کارکنان درون فرایندها می‌توان استفاده کرد. پیشنهاد می‌شود در کسب‌وکارهایی که به تعاملات بالا نیاز دارند برای تسهیل دسترسی به کارکنان از رسانه‌های احتماعی استفاده شود. برای مستندکردن دستورعمل‌ها و رساندن بهترآنها از رسانه‌های اجتماعی استفاده شود. سازمانها می‌توانند برای اهداف نمانام‌سازی چنین موضوعاتی را در نظر گیرند.
پیشنهاد می‌شود برای اینکه معرفی نمانام از طریق مشتریان به یکدیگر افزایش یابد، برنامه‌های تبلیغاتی مؤثری در نظر گرفته و برای آن مشوق‌های ویژه‌ای لحاظ شود. اعتمادسازی، فرایند طولانی‌مدتی است. پیشنهاد می‌شود به صورت متناوب برای جلب اعتماد سریعتر مشتری، اطلاعات مناسبی از نمانام به مشتریان داده شود.
برای اهداف تبلیغات و فروش نیز چنین نکاتی را سازمانها می‌توانند در نظر گیرند.
افزایش مشتریان جدید مستلزم صرف وقت زیاد است و کسب مشتری جدید از دشوارترین فرایندهای کسبوکار در نظر گرفته می‌شود. با توجه به توانایی بالای رسانه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌شود مدیران این ابزارها را در نظر بگیرند و بسته‌های پیشبردی خاصی برای مشتریان جدید ایجاد کنند. افزایش به اشتراک گذاشتن خبرها و اطلاعیه‌ها بین مشتریان می‌تواند امکان فروش بیشتر را فراهم سازد. با توجه به قابلیت رسانه‌های اجتماعی می‌توان از این موضوع سود جست. برای بهبود ارتباطات بین مشتریان و دسترسی به همة مشتریان می‌توان نرم‌افزارهای اجتماعی ایجاد کرد و پیام‌های کسبوکار و همچنین تخفیفات را به اطلاع آنان رساند.
برای اهداف اثربخشی سازمانی و مدیریت دانش چنین پیشنهادهایی ارائه می‌شود.
بهبود فرایندهای مرتبط با انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش می‌تواند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی انجام گیرد. برای اجرایی‌شدن این کار مدیران این شرکتها می‌توانند از نمونه‌های خارجی و شرکت‌های مشابه خود استفاده کنند. موضوعات جدید در اصول پژوهشی سازمانی ازین قرار هستند: بهبود جذب و شناسایی دانش، بهبود فرایندهای مرتبط با خلق دانش، بهبود برنامه‌ریزی بلندمدت، افزایش اثربخشی برنامه‌ریزی محصولات و خدمات، بهبود گرفتن بازخورد از برنامه‌ها، بهبود برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بهبود فرایندهای مرتبط با نگهداری دانش به همراه رسانه‌های اجتماعی. مدیران می‌توانند برای توسعة راه‌کارهای عملی در استفاده از رسانه‌ها و در راستای تحقق این اهداف پژوهش‌هایی را ترتیب دهند. همچنین ازآن‌جاکه همواره محیط رسانه‌های اجتماعی تغییر می‌کند، مدیران می‌توانند برنامه‌های کوتاه‌مدت را به صورت آزمون و خطا در راستای رسیدن به اهداف مذکور به کار گیرند.
)