Document Type : Original Article
Authors
1 - Assistant professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
2 MSc, Business management, Alborz University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
مقدمه
در سالهای اخیر خردهفروشی‌های آنلاین، به دلیل داشتن پتانسیل رشد زیاد، نگاههای بسیاری را به خود جلب کرده است. رشد و توسعة اینترنت باعث تغییر خردهفروشیها از حالت سنتی به حالت آنلاین شده است و روزبهروز به تعداد مصرفکنندگان آنلاین افزوده میشود و فروشندگان تلاش میکنند تا خرید آنلاین را گسترش دهند. بر اساس اطلاعات سایت سازمان فناوری اطلاعات و آمار ارائهشده در کنفرانس بین‌المللی سازمان تجارت و توسعة سازمان ملل (آنکتاد)، ایران از منظر آمادگی تجارت الکترونیک در بین ۱۰ کشور برتر در آسیا و اقیانوسیه قرار دارد. در این رتبهبندی همچنین ایران در بین کشورهای جهان در جایگاه ۷۷ قرار دارد. طبق آمار پایگاه اطلاعرسانی دولت، تا پایان سال 1395 بیش از 25 هزار فروشگاه به اخذ نماد اعتماد از مرکز توسعة تجارت الکترونیکی وزارت صنعت اقدام کردهاند. درآمد این تعداد فروشگاههای اینترنتی فقط از طریق پرداخت درگاه بانکی و بدون احتساب گزینة پرداخت در محل، که برای بسیاری از آنها فعال است، تا پایان سال 1395 بیش از 70 هزار میلیاردتومان برآورده شده است. خردهفروشان و پژوهشگران آکادمیک که رفتار مصرفکنندگان آنلاین را بررسی میکنند، میکوشند عوامل مؤثر بر تجربه و عکسالعمل مصرفکنندگان را شناسایی کنند.
بهمنظور کاهش ریسک خرید آنلاین و بهبود تجربة مشتریان، خردهفروشان آنلاین تلاش کردهاند محیط و فضای فروشگاههای آنلاین را بهبود بخشند (لی و همکاران، 2010)؛ زیرا مشخص شده است محیط بهبودیافتة یک وبسایت عامل مهمی برای خرید آنلاین موفق محسوب میشود (یانگ، 2001). براساس پژوهشهای انجامشده مشخص شده است طراحی و فضای وبسایتها بر حالت احساسی مصرفکنندگان تأثیرگذار است و این موضوع بر شکل پاسخ مصرفکننده تأثیر دارد و تمامی این اثرات از طریق نشانههای محیطی وبسایت انجام می‌پذیرند. نشانههای محیطی، محرکهایی در محیط خردهفروشی هستند که با تغییر آنها حالت احساسی مدنظر ایجاد میشود (بالانتین، جک و پارسونز، 2010)؛ با این حال، دانش اندکی دربارة شناخت نشانههای تأثیرگذار در ایجاد حالات مختلف و پاسخ مصرفکنندگان وجود دارد. نتایج این پژوهش به خردهفروشان آنلاین کمک میکند با افزودن یا تغییر نشانههای محیطی که رفتار دلخواه را برمی‌انگیزاند، پاسخ مدنظر را دریافت کنند؛ ازاینرو شناخت تأثیر این نشانههای محیطی آنلاین بر عکسالعمل مصرفکنندگان امری ضروری است.
بهمنظور توضیح اثرات محیطی فروشگاهها بر رفتار خرید مصرفکنندگان، محرابیان و راسل (1974) مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ[1] (S-O-R) را پیشنهاد کردهاند. مدل S-O-R به توصیف محرکها، پاسخ رفتاری و متغیرهای مداخله‌گر بین این دو متغیر می‌پردازد. در حالت ساده، مدل S-O-R چنین بیان میکند که مصرفکنندگان در برابر محیط فروشگاهها واکنش نشان میدهند. زمانی که مصرفکننده با محرک محیطی روبهرو میشود، این محرک بر حالت ارگانیسمی فرد تأثیر میگذارد که به نوبة خود واکنش وی را تعیین میکند.
از مدل S-O-R بهطور گسترده برای بررسی واکنش مصرفکنندگان در برابر محرکهای وبسایت استفاده شده است (اروگلو و همکاران، 2001؛ اروگلو و همکاران، 2003؛ منون و کاهن، 2002؛ ریچارد ، 2005). این پژوهش نیز به دو دلیل مدل S-O-R را توسعه میدهد؛ نخست اینکه این پژوهش، روشی مناسب و موجه را از لحاظ نظری برای بررسی نشانههای محیطی وبسایتِ آنلاین در نقشِ محرک فراهم میکند. از سویی دیگر، نمونة مشابهی از این نوع پژوهش در ایران انجام نگرفته است؛ ازاینرو، با استفاده از مدل S-O-R توسعهیافته می‌توان نشانههای محیطی چشمگیر و مهم در وبسایتهای فروشگاهی آنلاین ایرانی را مشاهده و بررسی کرد که این نشانهها چگونه بر تجربة خرید مشتریان آنلاین تأثیرگذارند. علاوه بر این، مدل S-O-R کمک میکند تا درک درستی از نقش میانجیگری حالات احساسی و شناختی بین نشانههای محیطی وبسایت و پاسخ مصرفکنندگان داشته باشیم. بهطور کلی، پژوهشهای تجربی اندکی، نقش میانجیگری حالات احساسی (یعنی گرایش لذتگرایانه) و حالت شناختی (گرایش سودگرایانه) بین نشانههای محیطی وبسایت و واکنش مصرفکنندگان را بررسی کرده است؛ بنابراین مهم است دریابیم کدام نشانة محیطی به حالت شناختی و کدامیک به حالت احساسی مربوط میشود که درنهایت بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر می‌گذارند.
با بررسی و مطالعة پژوهشهای پیشین، سه نشانة محیطی طراحی وبسایت، نویگیشن[2]، و کارایی محتوای اطلاعات در جایگاه محرک در این پژوهش در نظر گرفته شدهاند و تأثیر این سه محرک بر قصد خرید مشتریان 4 فروشگاه آنلاین ایـرانی دیجیکالا، بامیلو، زنبیل و چاره بر اســـاس مدل S-O-R بررسی خواهد شد.
در ادامه در بخش دوم، مبانی و چارچوب نظری پژوهش و پژوهشهای انجامشده در این حوزه بررسی میشوند. بخش سوم به روششناسی پژوهش اختصاص دارد و روش پژوهش، جامعه و نمونة آماری، تکنیک و ابزار گردآوری دادهها و روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات بررسی میشوند. در بخش چهارم دادهها و یافتههای پژوهش تحلیل میشود و درنهایت بخش پنجم به نتیجهگیری و پیشنهادها اختصاص دارد که پیشنهادهای اجرایی برای بازاریابان و صاحبان کسب و کارهای آنلاین و همچنین پیشنهادهایی برای پژوهشهای آینده در این زمینه بیان خواهد شد.
مبانی و چارچوب نظری
محیط فروشگاه و مدل S-O-R: تعریف اولیة محیط در دهة 1970 پدید آمد. با توجه به کاتلر (1973-1974)، محیط، «زبان خاموش» در ارتباطات و نتایج حاصل از «طراحی آگاهانة فضا برای ایجاد تأثیرات خاص در خریداران» است. نشانههای محیطی بسیاری هم در فروشگاههای سنتی و هم آنلاین وجود دارد که بر مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. پیتر و اولسون گفتهاند نشانههای محیطی فروشگاه، ابزارهای بازاریابی مهمی هستند که آگاهی حسی مصرفکنندگان را بیشتر میکند، احتمال خرید آنان را افزایش میدهند و بر رفتار آنها تأثیر می‌گذراند (چانگ، 2000). همچنین مشخص شده است نشانههای محیطی در هنگام خرید از سایر ورودی‌های بازاریابی تأثیر بیشتری دارند (بیکر و همکاران، 1994) و تأثیر آن بر تصمیمات خرید بیش از خود محصول است (کاتلر، 1973). مانند محیطهای فیزیکی، یکی از مهم‌ترین پرسشهایی که باید تجزیه و تحلیل شود، اثرات ویژگیهای این محیطهای آنلاین و تعاملی جدید بر ابعاد مختلف رفتار انسان است.
برای نشاندادن تأثیر نشانههای محیطی وبسایت بر مصرفکنندگان، بیشتر نویسندگان از الگوی S-O-R استفاده میکنند. این مدل را اولینبار در حوزة روانشناسی محیطی محرابیان و راسل در سال 1974 ارائه دادهاند و برای اولینبار داناوان و راسیتر (1982) آن را در حوزة خردهفروشی به کار بردهاند. این نویسندگان رابطة بین حالات احساسی ناشی از محیطهای مختلف و مقاصد رفتاری را بررسی کردهاند. این مدل بر این اصل استوار است که محرکهای فیزیکی بر احساسات افراد مانند لذت، برانگیختگی و کنترل تأثیر میگذارد. حالات احساسی ناشی از محیط اطراف، بر رفتارهای پاسخی فرد تأثیر میگذارد و در نقش یک متغیر میانجی، این حالات احساسی باعث رفتارهای پاسخی متفاوتی در مصرفکنندگان میشود (ها و لنون، 2010؛ محرابیان و راسل، 1974؛ مومالاننی، 2005). در این مدل، محرک مجموعهای از ویژگیهای محیطی است که بر حالات درونی افراد تأثیر میگذارد (بیکر و همکاران 1992؛ اروگلو و همکاران، 2001؛ مک کینی، 2004). ارگانیسم به روند داخلی مداخله‌گری اشاره دارد که بین محرک و اقدامات نهایی رخ میدهد و باعث تغییراتی در حالات احساسی مصرفکننده میشوند. این روند به مصرفکنندگان اجازه میدهد تا محرک را به اطلاعات معنیدار تبدیل و از آنها برای درک محیط قبل از تصمیم‌گیری استفاده کنند (کو و جو، 2010). پاسخ، برای بیان رضایت یا نارضایتی تجربة مصرفکننده استفاده میشود (مک کینی، 2004) و با توجه به داناوان و راسیتر (1982) این موضوع ازطریق رفتارهای رویکردی و اجتنابی توضیح داده میشود.
با کاربرد مدل S-O-R در محیط فروشگاه آنلاین، اروگلو و همکاران (2001) یک مدل مفهومی را پیشنهاد دادهاند که اثر نشانههای محیطی آنلاین بر واکنش مصرفکنندگان آنلاین را بررسی می‌کرد. مدل پیشنهادی اروگلو و همکاران (2001) اینگونه است که نشانههای محیطی آنلاین متفاوت از طریق میانجیگری حالات احساسی و شناختی، بر رفتار رویکرد یا اجتناب مشتریان تأثیرگذار است. برای توضیح مفهوم محرک (نشانههای محیطی آنلاین)، اروگلو و همکاران (2001) «نشانههای دارای وابستگی زیاد با وظیفه» و «نشانههای دارای وابستگی کم با وظیفه» را تعریف کردهاند. نشانههای دارای وابستگی زیاد با وظیفه شامل محتواهای کلامی یا تصویری هستند که بهطور مستقیم به هدف خرید مرتبط میشوند. از سویی دیگر، نشانههای دارای وابستگی کم با وظیفه، محتواهای جانبی مانند رنگ، الگوی پیش‌زمینه و تصاویر هستند که مستقیماً با اهداف خرید مرتبط نیستند. اروگلو و همکاران (2001) همچنین ارگانیسم را شرح دادهاند که با حالات درونی احساسی و شناختی بیان میشوند. همچنین، در زمینة آنلاین بسیاری از نویسندگان رفتارهای رویکرد/اجتناب را تفسیر کردهاند؛ مثلاً برای فروشگاه اینترنتی بازدید مجدد، قصد خرید، صرف زمان یا پول بیشتر در وبسایت، بیان نظر کاربر، خرید برنامهریزینشده محصولات و غیره (لی و کوبک، 2010؛ اروگلو و همکاران 2003؛ کوفاریس و همکاران، 2002-2001) برشمرده شده است.
در پژوهش حاضر اثر سه محرک محیطی یعنی «طراحی وبسایت»، «کارایی محتوای اطلاعات» و «نویگیشن» بر حالات درونی و قصد خرید مصرفکنندگان بررسی میشود.
طراحی وبسایت: طراحی فروشگاه الکترونیکی به صورت «میزان خوشایندبودن فروشگاه الکترونیکی از نظر زیباییشناختی برای مشتری» تعریف میشود. جذابیت طراحی عمدتاً به عناصر بصری آن به‌ویژه رنگهای بهکاررفته و طرحبندی کلی اشاره دارد (وان در هیجدن، 2003). براساس کولیر و بینستوک (2009)، طراحی وبسایت به کاربرد عناصر بصری و شنیداری در وبسایت که شامل رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرحبندی و موسیقی است، اشاره دارد.
کارایی محتوای اطلاعات: اطلاعات و محتوای فروشگاه آنلاین شامل تمامی موارد ارتباطی میشود که در وبسایت در دسترس است (مونتویا-ویز و همکاران، 2003). این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمت، سیاستهای مربوط به بازگشت کالا، اطلاعات تماس و غیره است. یک وبسایت اینترنتی که اطلاعات مناسبی از محصول را ارائه دهد، نهتنها به شناخت بهتر یک محصول کمک میکند، بلکه بر تصمیم خرید نیز تأثیرمیگذارد. این موضوع به این معنی است که اطلاعات نقش مهمی در فروشگاههای مجازی ایفا میکند. مطابق با ریچارد (2005)، از واژة کارایی محتوای اطلاعات برای نشاندادن این موضوع استفاده میشود که اطلاعات بهکاررفته، صحیح، بهروز، کامل و مرتبط باشد (بل و تانگ، 1998).
نویگیشن: نویگیشن یک عامل حیاتی برای وبسایت است؛ به این دلیل که کمک میکند مشتریان خرید راحت و بدون مشکلی داشته باشند (هرناندز و همکاران، 2009). شبکة نویگیشن به این صورت تعریف شده است: «روند حرکت هدایتشدة خود شخص در رسانهها و شامل روشهای جستوجو و بازیابی غیرخطی است که آزادی بیشتری را برای انتخاب امکانپذیر می‌سازد» (هافمن و نواک، 1996). نویگیشن فروشگاه آنلاین به سازماندهی و چینش سلسلهمراتبی محتوا و صفحات در فروشگاههای آنلاین اشاره دارد (مونتویا-ویز و همکاران، 2003). این موضوع شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه الکترونیک در حین جستجو برای محتوا و اطلاعات مربوط به محصول است. اهداف اصلی نویگیشن شامل: 1) سازماندهی و طبقهبندی محتوا؛ 2) برچسبگذاری اطلاعات؛ 3) طراحی سیستمهای نویگیشن و 4) کمک به کاربران برای یافتن اطلاعات است (هرناندز و همکاران، 2009).
حالت احساسی: حالت احساسی به واکنش احساسی ناشی از محرکهای محیطی اشاره دارد. حالت احساسی شامل نگرشها است و از طریق خلق‌‌وخو و احساسات ناشی از محرکهای محیطی اندازهگیری میشود (پارک و همکاران، 2008). مفهوم حالت احساسی خریداران را می‌توان با ابعاد مختلفی بیان کرد. بیشتر کارهای پژوهشی در روانشناسی محیطی بر ابعاد لذت، برانگیختگی و کنترل[3] (PAD) در واکنش به محرک محیطی، تمرکز دارند (محرابیان و راسل، 1974).
حالت شناختی: حالت شناختی، بهطور کلی به هر موضوعی اشاره میکند که در زمینة کسب، پردازش، حفظ و بازیابی اطلاعات در ذهن مصرفکننده می‌گذرد (اروگلو و همکاران، 2001). در زمینة خرید آنلاین، حالت شناختی به این موضوع مربوط میشود که مشتری چگونه اطلاعات ارائهشده را تفسیر کرده، از بین سایت و محصولات موجود چگونه انتخاب میکند و گرایش وی به فروشگاه مجازی چگونه است (اروگلو و همکاران، 2003).
قصد خرید: در پژوهش اخیر، قصد خرید با عنوان رفتار رویکردی در نظر گرفته شده است. قصد، به زمینة کاربر نسبت به استفاده از فروشگاههای آنلاین در آینده اطلاق میشود. قصد خرید یک سنجش برای رفتار پاسخی و واکنش مصرفکننده به تجاربی خاص است (دائرتی و همکاران، 2008) و بر تصمیمات مصرفکنندگان برای خرید کالا از وبسایت اشاره دارد (ها و لنون، 2010). قصد خرید آنلاین به صورت تمایل مصرفکننده برای خرید یک کالا و خدمت از وبسایت تعریف میشود (سیر، 2008). در برخی از پژوهشها که قصد خرید بررسی شده، مشخص شده است ارتباط عمدهای بین قصد خرید و خرید واقعی وجود دارد (مورویتز، استکل و گوپتا، 2007؛ پاولو و فیگنسن، 2006)؛ به عبارتی میزان خرید یک کالا یا خدمت در بین مصرفکنندگانی که قصد خرید بیشتری دارند، نسبت به افرادی با قصد خرید ضعیفتر، بیشتر خواهد بود (شعوف، لو و لی، 2016)؛ درنتیجه قصد خرید آنلاین عامل مهمی تلقی میشود که کارایی محرکهای آنلاین را پیشبینی میکند (آمارو و دوارتو، 2015؛ الوالدا و همکاران، 2016؛ لو، فن و ژو، 2016؛ وو و همکاران، 2008).
مروری بر پیشینة پژوهش: در سالهای اخیر پژوهشهای بسیاری در زمینة بررسی نشانههای محیطی و فضای فروشگاههای آنلاین انجام شده است؛ برای مثال، منون و کان (2002) بر این موضوع تمرکز کردهاند که حالات احساسی مصرفکنندگان آنلاین که ناشی از نشانههای محیطی مانند رنگ، نور و موسیقی هستند، چگونه بر رفتار خرید آنها تأثیر دارد. این پژوهش نتیجه گرفته است که حالات احساسی مصرفکنندگان آنلاین که از رویارویی اولیه با وبسایت ناشی میشود، بر رفتارهای خرید متعاقب آن تأثیر می‌گذارند. مک کینی (2004) بررسی کرده است که چگونه نشانههای محیطی متفاوت در وبسایت (مانند طرحبندی و طراحی، پایانة فروش و خدمات مشتریان) در رضایت گروههای مختلف از مصرفکنندگان آنلاین نقش دارد. این تحقیق نشان داده که نشانههای وبسایت، بر اساس گرایشهای خرید مصرفکنندگان، تأثیرات متفاوتی داشته است؛ برای مثال برخی از نشانههای وبسایت مانند گرافیک، عکسها و تصاویر، صرفنظر از گرایش خرید، بر رضایت مصرفکنندگان تأثیر دارند (مک کینی، 2004).
مومالاننی (2005) از مدل S-O-R برای بررسی ارتباط بین نشانههای وبسایت، حالات احساسی مصرفکنندگان و واکنشها استفاده کرده است. نتایج نشان میدهد که حالات احساسی بر رضایت مصرفکنندگان آنلاین تأثیر عمدهای دارد. مومالاننی (2005) همچنین دریافت که لذت و برانگیختگی در رابطة بین نشانههای وبسایت و رضایت مصرفکنندگان میانجیگری میکند.ریچارد (2005) اثر نشانههای محیطی بر گرایش نسبت به وبسایت و رفتارهای پاسخی را بررسی کرده که یکی از یافتههای کلیدی این است که نشانههای وبسایت بر نگرش مصرفکننده و رفتارهای پاسخی مانند رفتار کاوشی و قصد خرید تأثیر دارد.
ها و لنون (2010) اثرات نشانههای وبسایت متفاوت بر لذت و برانگیختگی خریداران را بر مرور وبسایت و خرید آزمایش کردهاند. لذت و برانگیختگی ناشی از نشانههای وبسایت بهطور مثبت با رضایت مصرفکنندگان، قصد خرید و رفتار رویکردی مرتبط است (ها و لنون، 2010). یافتههای مهم این بررسی نشان داده که خریداران آنلاینِ درگیرشده (یعنی با هدف خرید)، در رویارویی اولیه با وبسایتی با نشانههای دارای وابستگی زیاد با وظیفه (یعنی اطلاعات مرتبط با محصول)، لذت و برانگیختگی بیشتری را تجربه کردهاند؛ اگرچه خریداران آنلاین که کمتر درگیر بودهاند (یعنی بدون قصد خرید محصول)، احتمالاً هنگام مرور وبسایتی با نشانههای دارای وابستگی کم با وظیفه (یعنی وبسایت با الگو و رنگ زمینه)، لذت و برانگیختگی را احساس میکنند. در ادامه خلاصهای از پژوهشهای پیشین در زمینة محیط آنلاین به دست داده شده است.
جدول 1. پژوهشهای انجامشده در زمینة محیط آنلاین
|
منبع |
یافتهها |
|
لیانگ و لای (2002) |
دریافتند که احتمال خرید و بازگشت مشتریان به وبسایتهای دارای طراحی مناسب، بیشتر است. |
|
رانگاناتان و گاناپاتی (2002) |
از طریق انجام یک پیمایش بر 214 خریدار آنلاین دریافتند که محتوای اطلاعات، طراحی و مسائل مربوط به امنیت و حریم خصوصی، 4 بعد کلیدی هستند که بر قصد خرید آنلاین تأثیرگذارند. |
|
دیلی (2002) |
در یک بررسی دریافت که وبسایتهایی که دارای نشانههای نویگیشن محدودتری هستند، باعث گرایش کمتری به وبسایت، احساسات منفی و تمایل بیشتری برای اجتناب از وبسایت میشوند. |
|
اروگلو و همکاران (2003) |
از طریق یک بررسی آزمایشگاهی دریافتند که نشانههای محیطی آنلاین بر احساس لذت و خشنودی مشتری تأثیرگذار است که این موضوع به نوبة خود بر نگرش فرد تأثیر میگذارد و در نهایت بر رضایت و رویکرد مثبت یا اجتناب وی از خرید تأثیر خواهد گذاشت. |
|
گریفیث (2005) |
در یک بررسی آزمایشگاهی بر 228 فرد دریافت که چگونگی چینش و طرحبندی فروشگاههای آنلاین بر تفکرات و نگرش افراد دربارة فروشگاه تأثیرگذار است. |
|
دِوولف و همکاران (2006) |
در یک پیمایش آنلاین دریافتند که چگونگی آرایش و چینش وبسایت، محتوا و تکنولوژی بر لذت و رضایت افراد تأثیر مثبت دارد. |
|
کو و جو (2010) |
در یک بررسی با استفاده از مدل S-O-R، تأثیر نشانههای محیطی فروشگاههای آنلاین بر احساسات مشتریان و در نهایت قصد خرید آنها بررسی کردند. در این بررسی کنجکاوی ادراکی، متغیر تعدیلکننده در نظر گرفته شد. |
|
لورنزو-رومرو و همکاران (2011) |
دریافتند که نشانههای محیطی از سایر دادههای مربوط به بازاریابی در خریدهای آنلاین تأثیرگذارتر است. |
|
وو و همکاران (2013) |
با استفاده از مدل S-O-R اثرات دو نشانة محیطی یعنی طرحبندی و فضای وبسایت را بر قصد خرید مصرفکنندگان بررسی کردند. |
|
لوریرو و روشک (2013) |
اثرات نشانههای محیطی بر احساسات و وفاداری مشتری در محیطهای آنلاین و آفلاین، با در نظر گرفتن سن مشتریان در جایگاه متغیر تعدیلکننده، بررسی کردند. آنها دریافتند که در فروشگاههای آنلاین تأثیر طراحی بر وفاداری قوی‌تر و برای مشتریان جوانتر این تأثیر بیشتر است. |
در ایران نیز پژوهشهای اندکی در حوزة نشانههای محیطی وبسایت انجام شده است؛ برای مثال راجی (1393) در پژوهش خود تأثیر کیفیت محیط دو فروشگاه آنلاین دیجیکالا و اصفهان خرید را بررسی کرده است. یافتههای این پژوهش نشان داده که به ترتیب عوامل زیباییشناختی، چیدمان، عملکرد و جنبة امنیتی و مالی بر اعتماد تأثیر میگذارد و اعتماد نیز بر تمایل به خرید مصرفکننده تأثیرگذار است.
در پژوهش رشید شمالی (1392) که تأثیر فاکتورهای طراحی وبسایت بررسی شده است، شاخصهای کیفیت نمای ظاهری، کیفیت عملکردی، کیفیت محتوا، امنیت و اعتبار درکشدة وبسایت، عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان شناخته شده است. دهدشتی و مبرهن (1391) با انجام پژوهشی که روی 374 فرد انجام شده و تأثیر عوامل انگیزش فردی بر خرید اینترنتی را بررسی کرده، دریافته است اگر اطلاعات ارائهشده در سایتهای خردهفروشی از کیفیت مناسبی برخوردار باشد، احتمال خرید مکرر از سایت افزایش می‌یابد. همچنین مشخص شد فضای وبسایت و طراحی تصویری وبسایت بر قصد بازگشت دوباره به سایت تأثیر مثبتی دارد.
پژوهشی دیگر با عنوان «عوامل مؤثر بر انگیزة خرید آنلاین مصرفکنندگان» (اسماعیلپور و گلدوزیان) روی جامعة خریداران اینترنتی تهران با حجم نمونة 180 نفر انجام گرفته است. هدف از انجام پژوهش این بود که مشخص کنند کدام دسته از انگیزههای سودمندانه و لذت‌جویانه در مراحل جستوجو و خرید برای خریداران دارای اهمیت بیشتری هستند و محرک قویتری محسوب میشوند. نتایج حاصل نشان داده که خرید آنلاین متأثر از انگیزههای سودمندانه و لذت‌جویانه قرار دارد که انگیزة سومندانه محرک قویتری در خرید آنلاین افراد است و تأثیر بیشتری بر قصد جستوجو و قصد خرید آنلاین دارد. امینیان جزی (1394) در پژوهشی که اثر لذتجویی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین را بررسی کرده است، دریافته که محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛ اما تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین پذیرفته نشده است.
مدل مفهومی و توسعة فرضیات. این پژوهش با کاربرد مدل S-O-R (محرابیان و راسل، 1974)، از مفهوم نشانههای محیطی وبسایت، حالات احساسی و شناختی مصرفکنندگان و رفتار پاسخی استفاده میکند. مدل مفهومی پژوهش حاضر، در شکل 1 نشان داده شده است. این مدل پیشنهادی بررسی میکند که آیا حالات احساسی و شناختی ناشی از سه نشانة محیطی وبسایت (طراحی وبسایت، کارایی محتوای اطلاعات و نویگیشن) بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر دارد یا خیر.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
با توجه به پژوهشهای بررسیشده و همچنین چارچوب نظری، فرضیة اصلی این پژوهش عبارت است از:
H1- طراحی وبسایت بر حالت احساسی مشتریان آنلاین تأثیر دارد.
H2- کارایی محتوای اطلاعات وبسایت بر حالت احساسی مصرفکنندگان آنلاین تأثیر دارد.
H3- نویگیشن وبسایت بر حالت احساسی مصرفکنندگان آنلاین تأثیر دارد.
H4- طراحی وبسایت بر حالت شناختی مصرفکنندگان آنلاین تأثیر دارد.
H5- کارایی محتوای اطلاعات وبسایت بر حالت شناختی مصرفکنندگان آنلاین تأثیر دارد.
H6- نویگیشن وبسایت بر حالت شناختی مشتریان آنلاین تأثیر دارد.
H7- حالت احساسی مصرفکننده بر قصد خرید تأثیر دارد.
H8- حالت شناختی مصرفکننده بر قصد خرید تأثیر دارد.
H9- حالت احساسی اثر میانجیگری بین طراحی وبسایت و قصد خرید دارد.
H10- حالت احساسی اثر میانجیگری بین کارایی محتوای اطلاعات و قصد خرید دارد.
H11- حالت احساسی اثر میانجیگری بین نویگیشن و قصد خرید دارد.
H12- حالت شناختی اثر میانجیگری بین طراحی وبسایت و قصد خرید دارد.
H13- حالت شناختی اثر میانجیگری بین کارایی محتوای اطلاعات و قصد خرید دارد.
H14- حالت شناختی اثر میانجیگری بین نویگیشن و قصد خرید دارد.
روششناسی پژوهش
این پژوهش از حیث گردآوری دادهها از نوع توصیفی- پیمایشی است و از لحاظ هدف، کاربردی است و نتایج آن برای بهبود عملکرد وبسایتها و فروشگاههای آنلاین مفید و کاربردی است. قلمرو مکانی این پژوهش ایران بوده و قلمرو زمانی، نیمة دوم سال 1395 است. جامعة آماری این پژوهش شامل تمامی خریداران چهار فروشگاه اینترنتی ایرانی دیجیکالا، بامیلو، چاره و زنبیل است. در این پژوهش، روش نمونهگیری بهصورت در دسترس بوده است. برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده میشود که با توجه به این فرمول، حجم نمونه برابر 384 نفر است. برای جمعآوری دادهها برای تجزیه و تحلیل با استفاده از پرسشنامه از روش میدانی استفاده شده است. در این پژوهش از پرسشنامة آنلاین استفاده شده است. این پرسشنامهها به صورت آنلاین و از طریق ایمیل و شبکههای اجتماعی نظیر لینکداین و تلگرام و مرحلهبهمرحله توزیع شدند و این کار تا جمعآوری 384 پرسشنامة صحیح و پذیرفتنی ادامه یافت. تعداد کل پرسشنامههای توزیعشده 611 بود که از میان این تعداد، 431 پرسشنامه جمع آوری شد و 384 پرسشنامه مناسب بوده است.
پرسشنامه شامل 6 سؤال جمعیتشناختی و 25 سؤال تخصصی است که متغیرهای پژوهش را اندازهگیری میکند. با توجه به اهداف و ماهیت موضوع پژوهش، پرسشنامه به صورت طیف لیکرت پنجگزینهای و مقیاس افتراق معنایی 5 درجهای تنظیم شده است.
در این پژوهش از روش روایی صوری و محتوایی استفاده شد. پس از طراحی و تنظیم پرسشنامه، روایی و پایایی آن از طریق کسب نظرات متخصصان و استادان راهنما و نیز نظرات ارائهشده در مطالعة مقدماتی سنجش شده و رهنمودهای مؤثر اعمال شده است.
همچنین روایی همگرا و روایی واگرا بررسی شد. برای بررسی روایی همگرا از شاخص میانگین واریانس استخراجشده (AVE) استفاده میشود. با توجه به بالاتربودن مقادیر AVE از 5/0، مشخص میشود که مدل از روایی همگرای مناسبی برخوردار است (فورنل و لاکر، 1981). در جدول 2 ضرایب همبستگی اسپیرمن برای متغیرهای تحقیق ارائه شده است.
در بررسی روایی واگرا، میزان همبستگی متغیر با شاخصهایش در مقابل همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها مقایسه میشود. در این بررسی مشخص شد که متغیرها با شاخصهای خود همبستگی بیشتری دارند تا با سازههای دیگر؛ درنتیجه مدل این پژوهش از روایی واگرای مناسبی برخوردار است.
همچنین پایایی در این پژوهش با استفاده از پیش‌آزمون از طریق محاسبة آلفای کرونباخ 40 پرسشنامه بررسی شد. در این روش اگر ضریب آلفا کمتر از 60/0 باشد، معمولاً اعتبار آن ضعیف تلقی میشود و دامنة 70/0 قابل قبول و بیش از 80/0 خوب تلقی میشود (سکاران، 1388).
برای سـنجش آلفای کرونباخ برای متـغیرهای پژوهش از نـرمافزارSPSS استفاده شده است. در جدول 3، مقادیر آلفای کرونباخ بهدستآمده برای متغیرهای این پژوهش مشاهده میشود. نتایج نشان میدهد که پرسشنامه از پایایی زیادی برخوردار است.
جدول 2. بررسی ضرایب همبستگی اسپیرمن
|
حالت احساسی |
حالت شناختی |
طراحی وبسایت |
قصد خرید |
ناوبری |
کارایی محتوای اطلاعات |
|
|
حالت احساسی |
1 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
حالت شناختی |
640/0 |
1 |
- |
- |
- |
- |
|
طراحی وبسایت |
638/0 |
673/0 |
1 |
- |
- |
- |
|
قصد خرید |
621/0 |
790/0 |
703/0 |
1 |
- |
- |
|
ناوبری |
553/0 |
669/0 |
725/0 |
718/0 |
1 |
- |
|
کارایی محتوای اطلاعات |
576/0 |
736/0 |
759/0 |
791/0 |
757/0 |
1 |
جدول 3. مقدار واریانس استخراجشده (AVE) و آلفای کرونباخ متغیرها
|
متغیر |
تعداد گویهها |
ضریب آلفای کرونباخ پیش آزمون |
ضریب آلفای کرونباخ حجم نمونة نهایی |
میانگین واریانس استخراجشده (AVE) |
منبع شاخص |
|
|
طراحی وبسایت |
4 |
926/0 |
913/0 |
794/0 |
کولیر و بینستوک (2009) کیم و همکاران (2009) سانگ و همکاران (2010) |
|
|
کارایی محتوای اطلاعات |
5 |
931/0 |
932/0 |
788/0 |
بل و تانگ (1998) |
|
|
نویگیشن |
3 |
888/0 |
869/0 |
792/0 |
لپکوسکا- وایت (2004) کیم و لی (2005) |
|
|
حالت درونی
|
حالت احساسی |
5 |
876/0 |
950/0 |
835/0 |
وس و همکاران (2003) |
|
حالت شناختی |
5 |
792/0 |
954/0 |
848/0 |
||
|
قصد خرید |
3 |
946/0 |
929/0 |
876/0 |
چانگ و همکاران (2009) کولیر و بینستوک (2009) |
|
در این پژوهش از آمار توصیفی برای بررسی آمار جمعیتشناختی و از آمار استنباطی برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده میشود. برای بررسی فرضیههای پژوهش از مدل معادلات ساختاری (SEM) استفاده میشود که بدین منظور دو نرمافزار SPSS و Smart PLS به کار گرفته میشود.
تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
بررسی جمعیتشناختی. بررسیهای جمعیتشناختی نشان میدهد که 51 درصد پاسخدهندگان مرد و 49 درصد زنان بودهاند. از نظر سن، بیشترین درصد جمعیت پاسخدهندگان (59%) افراد بین 20 تا 30 سال و کمترین درصد (%5) افراد بالای 40 سال است.
بیشترین فراوانی میزان تحصیلات، مربوط به افراد دارای مدرک کارشناسی با 45 درصد و کمترین فراوانی مربوط به افراد دارای دکترا با 7 درصد بوده است. از نظر نوع استفاده از اینترنت نتایج بهدستآمده از پرسشنامه نشان میدهد که بیشترین فعالیت پاسخدهندگان در اینترنت به استفاده از شبکههای اجتماعی و برنامهها (اپلیکیشنها) مربوط می‌شد. پس از آن بیشترین فعالیتها به ترتیب به وبگردی و استفاده از وبسایتهای جستوجو، خرید و فروش کالا و خدمات و درنهایت چککردن ایمیل اختصاص داشت.
بیشترین فراوانی مربوط به وبسایت استفادهشده در بین پاسخدهندگان مربوط به وبسایت دیجیکالا با 67 درصد و کمترین فراوانی مربوط به وبسایت چاره با 6 درصد بود. وبسایت بامیلو 19 درصد و وبسایت زنبیل 8 درصد از فراوانی وبسایت استفادهشده برای خرید را تشکیل می‌داد؛ پس از آن، نرمالبودن دادهها با آزمون کولموگروف اسمیرنوف بررسی شد. با توجه به کوچکتربودن سطح معنیداری از میزان 05/0 مشخص شد توزیع دادهها در تمامی گویهها غیرنرمال است.
برای بررسی تأثیر متغیرهای جمعیتشناختی بر متغیرهای پژوهش، از آزمون مان-ویتنی و کروسکالوالیس استفاده شد. نتایج بررسی تأثیر جنسیت بر متغیرهای پژوهش نشان میدهد که تنها در متغیر طراحی وبسایت، تفاوت معناداری در بین زنان و مردان وجود داشت و این متغیر برای مردان بیشتر گزارش شد. در بررسی تأثیر سن، تأثیر سطح تحصیلات و تأثیر زمان استفادة روزانه از اینترنت بر متغیرها، تفاوت معناداری در میان گروههای سنی مختلف وجود نداشت. نتایج بررسی تأثیر وبسایت استفادهشده بر متغیرها نشان میدهد که در متغیرها تفاوت معناداری در میان وبسایتهای استفادهشده برای خرید وجود داشت و در تمامی متغیرها سایت دیجیکالا نسبت به دیگر وبسایتها برتری داشت.
برازش مدل اندازهگیری. برازش مدل اندازهگیری از طریق تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی شد. در ابتدا امکان انجام تحلیل عاملی برای نمونة پژوهش، با استفاده از آزمون بارتلت و شاخص کفایت نمونهبرداری (KMO) بررسی شد.
جدول 4. آزمون بارتلت و شاخص کفایت نمونهبرداری
|
آزمون بارتلت |
شاخص کفایت نمونهبرداری KMO |
|
|
سطح معنی داری |
کای اسکوئر |
|
|
000/0 |
450/10454 |
966/0 |
با توجه به اینکه مقدار شاخص KMO بیش از 5/0 و سطح معنیداری کمتر از 05/0 است، دادهها برای تحلیل عاملی مناسب هستند (کیزر، 1974). پس از آن تحلیلی عاملی تأییدی انجام شد. براساس شکل و جدول با توجه به بزرگتربودن بارهای عاملی از میزان 5/0 و بزرگتربودن ضریب معناداری از میزان 96/1، مشخص میشود تمامی بارهای عاملی معنادار بوده و متغیرهای مشاهدهشده به صورت معناداری متغیر پنهان مربوط به خود را تبیین میکنند و مدلِ اندازهگیری مناسب است.
جدول 5. ضرایب بارهای عاملی و ضریب معناداری (t-value)
|
متغیر پنهان |
متغیر مشاهدهشده (گویههای پرسشنامه) |
بار عاملی |
خطای استاندارد |
ضریب معناداری (t-value)
|
|
طراحی وب سایت |
X1- خوشایندی و جذابیت وبسایت از نظر بصری |
910/0 |
020/0 |
316/44 |
|
X2- جذابیت وبسایت |
900/0 |
022/0 |
282/40 |
|
|
X3- خوشایندبودن گرافیک، حاشیهها و طرح پسزمینه استفادهشده در این وبسایت از نظر زیباییشناختی |
888/0 |
026/0 |
759/33 |
|
|
X4- آراستگی و سازمانیافتهبودن وبسایت |
864/0 |
032/0 |
494/26 |
|
|
کارایی محتوای اطلاعات |
X5- مناسببودن اطلاعات موجود در وبسایت |
867/0 |
026/0 |
245/33 |
|
X6- صحیح و دقیقبودن اطلاعات موجود در وبسایت |
912/0 |
016/0 |
923/53 |
|
|
X7- جدید و بهروز بودن اطلاعات موجود در وبسایت |
892/0 |
024/0 |
912/36 |
|
|
X8- کاملبودن اطلاعات موجود در وبسایت |
885/0 |
027/0 |
862/31 |
|
|
X9- مرتبطبودن اطلاعات موجود در وبسایت |
871/0 |
044/0 |
599/19 |
|
|
نویگیشن |
X10- سهولت هدایت و نویگیشن در وبسایت |
898/0 |
029/0 |
998/30 |
|
X11- سهولت مقایسه کالاها در وبسایت |
868/0 |
036/0 |
710/23 |
|
|
X12- سهولت یادگیری کار با وبسایت |
903/0 |
028/0 |
657/31 |
|
|
حالت احساسی |
X13- سرگرمکنندهبودن |
900/0 |
020/0 |
024/45 |
|
X14- هیجانانگیزبودن |
925/0 |
015/0 |
704/61 |
|
|
X15- دلپذیربودن |
910/0 |
018/0 |
801/49 |
|
|
X16- مهیجبودن |
920/0 |
018/0 |
765/49 |
|
|
X17- لذتبخشبودن |
912/0 |
018/0 |
839/50 |
|
|
حالت شناختی |
X18- کارآمدبودن |
944/0 |
013/0 |
483/72 |
|
X19- مفیدبودن |
946/0 |
012/0 |
038/78 |
|
|
X20- کاربردیبودن |
953/0 |
013/0 |
673/70 |
|
|
X21- ضروریبودن |
831/0 |
038/0 |
728/21 |
|
|
X22- قابلیت استفاده |
925/0 |
018/0 |
400/49 |
|
|
قصد خرید |
X23- خرید مجدد از این وبسایت |
952/0 |
012/0 |
326/78 |
|
X24- اولین انتخاببودن وبسایت در زمان خرید |
914/0 |
021/0 |
126/43 |
|
|
X25- قصد بازدید مجدد از این وبسایت در آینده |
943/0 |
014/0 |
842/65 |
برازش مدل ساختاری. برای بررسی برازش مدل ساختاری در روش PLS از ضریب تعیین R Squares یا R2 استفاده شده است. برای این شاخص مقادیر بالاتر از 33/0، ملاک متوسط و بالاتر از 67/0، ملاک قوی در نظر گرفته میشود (آذر و همکاران، 1391). با توجه به جدول 6 مشخص میشود که معیار R2 در وضعیت متوسطی قرار دارد.
جدول 6. مقادیر R2 در مدل پژوهش
|
متغیر |
R2 |
|
حالت احساسی |
433/0 |
|
حالت شناختی |
587/0 |
|
قصد خرید |
648/0 |
بررسی و آزمون فرضیات پژوهش. پس از بررسـی برازش مدل اندازهگـیری، مدل ساختاری و مدل کلی، فرضیات پژوهش بررسی و آزمون میشود؛ بدین منظور از ضرایب معنیداری (t-value) استفاده میشود. در صـورتیکه مقـدار قدر مطلق این اعداد از 96/1 بیشتر شود، نشان از صحت رابطة بین متغیرها و تأیید فرضیة پژوهش در ســطح اطمینان 95% است (اسپوزیتو وینزی و همکاران، 2010). در شکل 2 ضــرایب معنیداری (t-value) مدل پژوهش گزارش شده است.
شکل 2. ضرایب معناداری (t-value) مدل پژوهش
نتیجة آزمون فرضیات در جدول 7 ارائه شده است.
جدول 7. نتایج آزمون فرضیات
|
فرضیه |
ضریب مسیر |
خطای استاندارد |
ضریب معنیداری تی |
نتیجة آزمون |
|
1- طراحی وبسایت بر حالت احساسی مصرفکنندگان آنلاین تأثیر دارد. |
430/0 |
122/0 |
031/3 |
پذیرش فرضیه |
|
2- کارایی محتوای اطلاعات وبسایت بر حالت احساسی مصرفکنندگان آنلاین تأثیر دارد. |
157/0 |
143/0 |
093/1 |
رد فرضیه |
|
3- نویگیشن وبسایت بر حالت احساسی مشتریان آنلاین تأثیر دارد. |
122/0 |
150/0 |
812/0 |
رد فرضیه |
|
4- طراحی وبسایت بر حالت شناختی مصرفکنندگان آنلاین تأثیر دارد. |
202/0 |
129/0 |
557/1 |
رد فرضیه |
|
5- کارایی محتوای اطلاعات وبسایت بر حالت شناختی مصرف کنندگان آنلاین تأثیر دارد. |
439/0 |
112/0 |
900/3 |
تایید فرضیه |
|
6- نویگیشن وبسایت بر حالت شناختی مشتریان آنلاین تأثیر دارد. |
191/0 |
139/0 |
369/1 |
رد فرضیه |
|
7- حالت احساسی مصرفکننده بر قصد خرید تأثیر دارد. |
195/0 |
080/0 |
167/2 |
تایید فرضیه |
|
8- حالت شناختی مصرفکننده بر قصد خرید تأثیر دارد. |
665/0 |
096/0 |
913/6 |
تایید فرضیه |
برای ارزیابی روابط غیرمستقیم مانند نقش میانجیگری، روشهای مختلفی وجود داد. یکی از آزمو های پرکاربرد برای سنجش معناداری تأثیر میانجیگری یک متغیر در رابطة میان دو متغیر دیگر، آزمون سوبل است (سوبل، 1982).
در آزمون سوبل مقدار Z-value ازطریق فرمول زیر به دست می‌آید که در صورت بیشترشدن این مقدار از 96/1، در سطح اطمینان 95% معناداربودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید میکند (داوری و رضازاده، 1395).
که در آن a: مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی
b: مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته
sa: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر مستقل و میانجی
sb: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر میانجی و وابسته
جدول 8. نتایج آزمون فرضیات میانجی
|
تأثیر |
مسیر |
Z-Value |
نتیجه |
|
غیرمستقیم |
9- طراحی وب سایت حالت احساسی قصد خرید |
005/2 |
معنادار |
|
غیرمستقیم |
10- کارایی محتوای اطلاعات حالت احساسی قصد خرید |
001/1 |
معنادار نیست |
|
غیرمستقیم |
11- نویگیشن‌حالت احساسی قصد خرید |
772/0 |
معنادار نیست |
|
غیرمستقیم |
12- طراحی وب سایت حالت شناختی قصد خرید |
527/1 |
معنادار نیست |
|
غیرمستقیم |
13- کارایی محتوای اطلاعات حالت شناختی قصد خرید |
413/3 |
معنادار |
|
غیرمستقیم |
14- نویگیشن حالت شناختی قصد خرید |
348/1 |
معنادار نیست |
برازش کلی مدل
برای بررسی برازش کلی مدل از شاخص بررسی اعتبار اشتراک (CV Com) و شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی (CV Red) استفاده میشود. همانطور که مشاهده میشود این شاخصها مثبت و بزرگتر از صفر هستند که این نشان میدهد که مدل از کیفیت مناسبی برخوردار است.
جدول 9. شاخص CV Red و CV Com
متغیر |
CV Red |
CV Com |
|
طراحی وب سایت |
794/0 |
794/0 |
|
کارایی محتوای اطلاعات |
788/0 |
788/0 |
|
نویگیشن |
793/0 |
792/0 |
|
حالت احساسی |
358/0 |
835/0 |
|
حالت شناختی |
495/0 |
848/0 |
|
قصد خرید |
562/0 |
876/0 |
همچنین بررسی برازش مدل از طریق شاخص GOF نیز بررسی شده است (تننهاوس و همکاران، 2005) که مقدار این شاخص طبق فرمول برابر با 675/0 به دست آمد. با توجه به حد استاندارد این شاخص (36/0) مشخص میشود مدل از وضعیت مطلوب و مناسبی برخوردار است
نتیجهگیری و پیشنهادها
پژوهشهای پیشین نشان میدهد که نشانههای محیطی وبسایت، گرایش و درک متفاوتی از وبسایت برای مصرفکنندگان ایجاد میکند. این پژوهش از مدل S-O-R استفاده میکند تا نقش طراحی وبسایت، محتوای اطلاعات و نویگیشن (محرک) را بر قصد خرید (پاسخ) با اثر میانجیگری حالات درونی (ارگانیسم) نشان دهد؛ بنابراین نتایج حاصل از پژوهش باعث درک بهتر رفتار مصرفکنندگان و شناخت نیروهای جذبکنندة آنها به سمت فروشگاههای آنلاین میشود. این پژوهش به تقویت دانش در زمینة خرید آنلاین و روانشناسی محیطی نیز کمک شایانی میکند.
بررسیهای جمعیتشناختی نشان میدهد که 51 درصد از پاسخدهندگان مرد و 49 درصد آنها زن بوده است. از نظر سن، بیشترین درصد جمعیت پاسخدهندگان (59%) افراد بین 20 تا 30 سال است. محدودة سنی خریداران این وبسایتها بیشتر افراد در ردة سنی بین 20 تا 40 سال هستند؛ بنابراین با در نظر گرفتن این موضوع، این وبسایتها باید روی این افراد با عنوان بازار هدف خود متمرکز شوند.
بیشترین فراوانی میزان تحصیلات، مربوط به افراد دارای مدرک کارشناسی با 45 درصد است و 37 درصد افراد دارای مدرک کارشناسی ارشد هستند. این بررسی نشان میدهد حدود 82 درصد از خریداران این وبسایتها، قشر تحصیلکردة دارای مدرک کارشناسی و کارشناسی ارشد هستند. بازاریابان و پژوهشگران حوزة تجارت الکترونیک و فروشگاههای آنلاین باید توجه خود را به این قشر از جامعه معطوف کنند و مطالعات خود را بر این اساس ادامه دهند و خصوصیات و نیازهای این افراد را بیشتر مدنظر قرار دهند.
از نظر نوع استفاده از اینترنت نتایج بهدستآمده از پرسشنامه نشان میدهد که بیشترین فعالیت پاسخدهندگان در اینترنت به استفاده از شبکههای اجتماعی و اپلیکیشنها مربوط میشود. نتایج نشان میدهد در میان فعالیتهای افراد در فضای اینترنت، خرید و فروش کالا و خدمات مقام سوم را دارد. بنابراین صاحبان کسبوکارهای آنلاین و فروشگاههای اینترنتی می‌توانند استراتژیهای بهتری برای معرفی، توسعه و تبلیغ این نوع خرید در میان مردم در پیش بگیرند. با توجه به میزان استفادة زیاد افراد از شبکههای اجتماعی، یکی از کانالهای تبلیغ، فضای این شبکهها باشد و ایجاد حساب کاربری برای کسبوکار در این شبکهها به این موضوع کمک میکند.
بیشترین فراوانی مربوط به وبسایت استفادهشده در بین پاسخدهندگان، مربوط به وبسایت دیجیکالا با 67 درصد بوده است. براساس این یافتهها، تعداد خریداران دیجیکالا از سایر وبسایتها بیشتر است. این موضوع دلایل زیادی دارد؛ از جمله اینکه این وبسایت، بزرگترین فروشگاه آنلاین در ایران محسوب میشود و رتبة الکسای زیادی در بین وبسایتهای داخلی دارد؛ همچنین این فروشگاه آنلاین تمرکز زیادی بر رضایت مشتری داشته و تجربة زیادی در این زمینه دارد.
همچنین تأثیر متغیرهای جمعیتشناختی بر متغیرهای پژوهش بررسی شده است. نتایج بررسی تأثیر جنسیت بر متغیرهای پژوهش نشان میدهد تنها در متغیر طراحی وبسایت، تفاوت معناداری در بین زنان و مردان وجود داشت و این متغیر برای مردان بیشتر گزارش شد. این موضوع می‌تواند بهدلیل تفاوت مردان و زنان از نظر سلایق و معیارهای زیباییشناختی باشد. برای بررسی بیشتر، پژوهشگران بعدی پژوهشهای خود را به صورت مجزا روی زنان و مردان انجام دهند.
در بررسی تأثیر سن، تأثیر سطح تحصیلات و تأثیر زمان استفادة روزانه از اینترنت بر متغیرها، تفاوت معناداری در میان گروههای سنی مختلف وجود نداشت.
نتایج بررسی تأثیر وبسایت استفادهشده بر متغیرها نشان میدهد در متغیرها، تفاوت معناداری در میان وبسایتهای استفادهشده برای خرید وجود داشت و در تمامی متغیرها سایت دیجیکالا نسبت به دیگر وبسایتها برتری داشت. همانگونه که ذکر شد این موضوع می‌تواند ناشی از شناختهشدهتربودن و خصوصیات مثبت دیگر این وبسایت باشد که باعث برتری آن در میان وبسایتهای دیگر شده است. بنابراین پیشنهاد میشود محققان در پژوهشهای بعدی، بررسیهای خود را به صورت مطالعة موردی روی هر فروشگاه به طور مجزا انجام دهند.
به طور کلی نتایج این پژوهش نشان میدهد مصرفکنندگان در برابر نشانههای محیطی وبسایت، حالات احساسی و شناختی متفاوتی را از خود نشان میدهند. براساس نتیجة فرضیة اول، طراحی مناسب وبسایت، عامل تعیینکنندة کلیدی در حالات احساسی (بعد لذتگرایانه) مصرفکنندگان است و براساس فرضیة پنجم، کارایی محتوای اطلاعات قوی‌ترین نقش را در تقویت حالات شناختی (بعد سودمندگرایانه) افراد دارد؛ همچنین فرضیة سوم و ششم نشان میدهد نویگیشن وبسایت، تأثیری در حالات احساسی و شناختی ندارد.
همچنین نتایج فرضیات هفتم و هشتم نشان میدهد حالات درونی مصرفکنندگان، تأثیر مثبتی بر واکنش آنان داشته است. بر اساس جدول 7 در مقایسه با حالت احساسی، حالت شناختی نقش قویتری برای تأثیر بر قصد خرید مصرفکنندگان داشت؛ بنابراین اگر پاسخگویان گرایشهای سودمندگرایانة بیشتری داشته باشند، در صورت بازدید و خرید از فروشگاههای با نشانههای محیطی مناسبتر (کارایی محتوای اطلاعات بالا)، احتمال خرید مجدد آنها بیشتر خواهد بود.
براساس فرضیات نهم و سیزدهم، حالات درونی مصرفکنندگان اثر میانجیگری بین نشانههای محیطی وبسایت و عکسالعمل رفتاری آنها دارد؛ بهطور خاص، حالت احساسی نقش میانجی بین طراحی وبسایت و قصد خرید را ایفا کرده و حالت شناختی نقش میانجی بین کارایی محتوای اطلاعاتی و قصد خرید داشته است؛ بنابراین با تقویت نشانههای محیطی وبسایت می‌توان به طور غیرمستقیم بر قصد خرید تأثیر بگذارد. همچنین مشخص شد هیچیک از حالات درونی (احساسی و شناختی) متغیر میانجی بین نویگیشن و قصد خرید محسوب نمی‌شدند.
محدودیتهای پژوهش. این احتمال وجود دارد که برخی از پاسخدهندگان با اصلاحات تکنولوژی از قبیل نویگیشن (navigation) آشنایی زیادی نداشته باشند؛ بنابراین ممکن است پاسخ آنها اندکی با واقعیت متفاوت باشد؛ همچنین در این پژوهش تنها سه نشانة محیطی بررسی شده است. شاید نشانههای منتخب در این پژوهش برای نتیجهگیری کافی نباشد و باید سایر نشانهها نیز مطالعه شود؛ بنابراین در پژوهشهای بعدی به این موضوع توجه شود. تنها 4 وبسایت در این بررسی قرار گرفته است و این مدل باید در وبسایتهای گستردهتری استفاده شود. همچنین این 4 فروشگاه ممکن است برای همه شناخته شده نباشد یا تجربه قبلی بسیاربد یا بسیارخوب (ناشی از عوامل غیرمحیطی) در پاسخ افراد تأثیرگذار باشد؛ همچنین این فروشگاهها به طور یکجا بررسی قرار گرفتهاند، نه به شکل جداگانه.
همچنین عوامل دیگری در جایگاه تعدیلگر (مانند تجربه پیشین، اعتماد و ...) در مدل تأثیرگذار است که این موضوع در پژوهش در نظر گرفته نشد.
همچنین این پژوهش خصوصیات شخصیتی پاسخدهندگان را در نظر نگرفته و بررسیها به طور مجزا روی گروه زنان و مردان انجام نشده است. همچنین محصولات مدنظر برای خرید در این پژوهش، تمامی دستهبندیهای محصولات را در برمیگیرد و محصولات مختلف به طور مجزا بررسی نشده است.
پیشنهادها برای پژوهشهای بعدی. با توجه به افزایش روزافزون تعداد فروشگاهها و خریداران آنلاین و اهمیت استراتژیک محیط این فروشگاهها، این حوزه از تجارت نگاههای بسیاری را از نظر علمی و پژوهشی به خود جلب خواهد کرد. به طور کلی، استفاده از نتایج این پژوهش باعث میشود تا محققان حوزة بازاریابی فرصت منحصربهفردی برای بررسی این تکنیکها و پارادایمهای جدید در اختیار داشته باشند.
پژوهشهای بعدی می‌توانند موارد زیر را در نظر بگیرند:
- ارائة توضیحات بیشتر دربارة اصطلاحات مربوط به تکنولوژی؛
- در نظر گرفتن فروشگاههای آنلاین بیشتر در بررسیهای بعدی؛
- در نظر گرفتن سایر نشانههای محیطی بهمنظور افزایش قدرت پیشبینی مدل؛
- گنجاندن عواملی چون تجربة پیشین، اعتماد و حضور سایر مصرفکنندگان (در جایگاه تعدیلگر) در این مدل؛
- در نظر گرفتن خصوصیات شخصیتی متفاوت در خرید آنلاین؛
- انجام پژوهش در زمینة نشانههای محیطی (خصوصاً طراحی وبسایت) روی دو گروه جنسیتی متفاوت؛
- انجام پژوهش برحسب انواع فروشگاههای مختلف با محصولات خاص یا دسته‌بندی محصولات؛
- انجام پژوهش در زمینة نشانههای محیطی به صورت مطالعة موردی بر وبسایتهای مختلف به طور مجزا.
پیشنهادهای اجرایی. امروزه خردهفروشان هزینههای زیادی را صرف ایجاد محیطهای فروشگاهی لذتبخش و خوشایند میکنند که به نتایج خرید مثبت منجر شود. استفاده از نشانههای محیطی مناسب، ابزار بازاریابی استراتژیک محسوب میشود و با تغییر در حالات درونی و عکسالعمل مصرفکنندگان، باعث تمایز و کارایی بیشتر فروشگاهها میشود. فروشندههای آنلاین با شناسایی عوامل تأثیرگذار بر حالات احساسی و شناختی، مصرفکنندگان را برای مراجعه به فروشگاه خود جلب میکنند و تمایلات آنها را به فروشگاه شکل میدهند و قصد خرید آنها را تقویت میکنند.
یافتههای حاصل از این پژوهش، پیشنهادهای مناسبی برای فروشندگان آنلاین برای ایجاد محیطی آنلاین مناسب فراهم میکند. در این پژوهش براساس فرضیات اول، پنجم، یازدهم و سیزدهم مشخص شد که دو نشانة محیطی وبسایت (طراحی وبسایت، کارایی محتوای اطلاعات) بر واکنش مصرفکنندگان در فروشگاههای آنلاین تأثیرگذار است. این نتایج، اطلاعات مناسبی را برای بازاریابان و همچنین صاحبان 4 فروشگاه دیجیکالا، بامیلو، چاره و زنبیل فراهم میکند تا بیشترین تمرکز خود را روی این دو بعد قرار دهند؛ بنابراین وبسایتها باید به طور مرتب بررسی شوند تا عوامل مؤثر را برای جذب مصرفکننده (چه با قصد خرید لذتگرایانه و چه سودمندگرایانه) فراهم کنند. بهمنظور ایجاد تجربة خرید مثبت، خوب است تا این وبسایت به گونهای طراحی شود که خوشایند، زیبا، جذاب و سازمانیافته باشد؛ اما با توجه به جدول 5 بهتر است بیشترین تمرکز بر خوشایند و چشمگیربودن وبسایت از نظر بصری باشد. همچنین اطلاعات موجود در وبسایت باید مناسب، صحیح، جدید، کامل و مرتبط باشند و مجدداً با توجه به جدول 5 بیشترین تمرکز بر صحیح و دقیقبودن اطلاعات باشد.
با توجه به نتایج فرضیات اول، هفتم و نهم، اگر بازار هدف وبسایت، افرادی با گرایش خرید لذتگرایانه باشد، بیشترین تمرکز باید بر طراحی ظاهری مناسب وبسایت باشد و براساس فرضیات پنجم، هشتم و سیزدهم اگر بازار هدف وبسایت، افرادی با گرایش خرید سودمندگرایانه باشد، بیشترین تمرکز باید بر کارایی محتوای اطلاعات باشد؛ اگرچه تمامی نشانههای محیطی (مانند نویگیشن)، بر حالات درونی و درنتیجه قصد خرید تأثیر ندارند (فرضیات سوم، ششم، یازدهم و چهاردهم)، اما این موارد نیز باید بهگونهای مدیریت شوند که به درک مثبت از فروشگاه کمک کند.
)