Document Type : Original Article
Authors
1 - Assistant Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 CEO of the Ghasem Iran Distribution Company
Abstract
Keywords
- مقدمه
ویژگیهای اخلاقی موضوع و نگرانی اساسی کسبوکارهای امروزی است و سازمانهای امروزی در جستوجوی نهادینهکردن اخلاقیات در سازمان هستند (مهجان و مهجان[1]، 2016). در سازمانهای خدماتی نمیتوان از اهمیت نقش کارکنان فروش، بازاریابی و کارکنانی که با مشتریان در ارتباط هستند، چشمپوشی کرد. رفتار شایستة نیروی فروش، عامل مهمی در موفقیت سازمانها است (عدنان و همکاران[2]، 2013)؛ بهطوریکه از میان مسائل موجود در سازمانهای خدماتی، مدیریت کارکنان و کنترل معیارهای رفتاری و اخلاقی، از اهمیت بیشتری برخوردار است (شویپکر و هارتلاین[3]، 2005). از طرفی، کارکنان بخش فروش بنگاههای تجاری، وظیفة اصلی را در فروش و سودآوری سازمانها بر عهده دارند (براری و رنجبریان، 1390). میان سازمانها و مشتریان، مرزهای سازمانی وجود دارد؛ به این دلیل فروشندگان از دیدگاه مشتریان، مسئول کیفیت خدمات، رضایت مشتری و در نهایت عملکرد سازمانی هستند؛ بنابراین به منظور مدیریت درست این افراد، مدیران باید از ابزارهایی برای بررسی نگرش و رفتارهای فروشندگان، استفاده کنند (شویپکر و هارتلاین، 2005). معمولاً سرپرستی و نظارت مستقیم بر کار فروشندگان وجود ندارد و از طرف دیگر، این افراد، مسئول ایجاد درآمد سازمان هستند (رومن و مونیورا[4]، 2005)؛ بنابراین گاهی برخی از فروشندگان به دلیل فشارهای موجود، غیراخلاقی رفتار میکنند. دروغگویی، اغراق دربارة مزایای محصول، تحمیل کالاهایی که مشتریان به آنها نیاز نداشتهاند، دادن پاسخهای نادرست به مشتری و بهکارگیری روشهای نادرست برای افزایش فروش محصولات، بخشی از این اقدامات غیراخلاقی است (الربایی[5]، 2012). بهطورکلی میتوان گفت که فروشندگان در شرایط و مواقع ذیل به اقدامات غیراخلاقی دست میزنند:
- نظارتی بر کار فروشندگان نباشد و دربارة معیارهای رفتاری کارکنان هیچ بحثی مطرح نشده باشد؛
- فروشنده، مسئول به دست آوردن درآمد سازمانی است و فشار بسیاری روی فروشنده برای کسب پول وجود دارد؛
- ارزیابی عملکرد فروشندگان بر اساس اهداف کوتاهمدتی مانند میزان فروش است (حضرتی و همکاران، 2012).
فعالیتهای غیراخلاقی کارکنان (بازاریابها و فروشندگان) هزینههای بالایی را برای سازمانها (شوارتز[6]، 2001) و همچنین اثرات نامطلوبی را روی عملکرد سازمان دارد (کلیک و لئونارد[7]، 1998)؛ بنابراین برای بازرسی این رفتارها، تدوین معیارهای رفتاری و اخلاقی فروشندگان از اهمیت بالایی برخوردار است. زمانیکه این رفتارها بهروشنی توضیح داده شود و در محیط کار به مرحلة اجرا درآید، احتمال موفقیت کارمندان و همانند آن کل سیستم افزایش پیدا میکند. وقتی برای پرسنل بهخوبی توضیح داده شود که تنها راه رسیدن به موفقیت پیروی از الگوهای رفتاری مطرحشده است، این کارکنان از این معیارها پیروی میکنند. افزون بر این برخی از تحقیقات بر اهمیت معیارهای رفتاری در بازاریابی و فروش اشاره کردهاند و آن را دربردارندة مفاهیمی چون احترام، شرافت، صداقت، مشتریمداری، نتیجهمحوری، خطرپذیری و عشق به خدمت دانستهاند (کومار[8]، 2017).
ولی با وجود این، پژوهشهای اندکی دربارة معیارهای رفتاری نیروی فروش شرکتهای پخش و توزیع انجام شده است و شرکت قاسم ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست؛ بنابراین این پرسش مطرح میشود که معیارهای رفتاری و اخلاقی نیروی فروش در شرکت قاسم ایران چگونه باید باشد. در پاسخ به این سؤال، هدف این مقاله تدوین معیارهای رفتاری نیروی فروش در شرکت قاسم ایران است.
2- مروری بر مبانی نظری
امروزه موفقیت کسبوکار در گرو رعایت مسائل اخلاقی است (گدس[9]، 2017). این موضوع، سازمانها را به درک ضرورت اهمیت موضوعات مرتبط به اخلاق تشویق میکند؛ زیرا از یکسو محیط کاری خوب، عامل بسیار مهمی برای سازمانها تلقی شده است و از سوی دیگر مشکلات اخلاقی کسبوکارها در حال افزایش است (سینگاپاکدی و همکاران[10]،2010)؛ بنابراین ایجاد و نگهداشتن محیط اخلاقی برای همة سازمانها مهم است و این محیط با نگرش نسبت به ترک خدمت ارتباط دارد (دی کونینچ، دی کونینچ و بانرچی[11]، 2013). هر سازمان ممکن است مجموعهای از قوانین اخلاقی داشته باشد که منحصر به آن سازمان است (گرت[12]، 2007) و این قوانین و ارزشهای اخلاقی برای تأثیرگذاری بر اخلاق اعضای سازمان مشخص شده است (اسکیوپکر[13]، 41:2001). اخلاق حرفهای به معنای مسئولیتهای اخلاقی یک بنگاه مانند اخلاق فردی و شغلی به روابط عینی توجه دارد و دربردارندة رهنمودهای عملی و کاربردی است. تأکید روزافزون بر اخلاق حرفهای در بنگاهها و سازمانهای دولتی و بخش خصوصی در جوامع صنعتی، نیازهای پژوهشی و مطالعاتی زیادی ایجاد کرده است. امروزه اخلاق حرفهای به منزلة یک گسترة معرفتی توسعهیافته است و دانشگاهها در گرایشهای بسیار متنوع دورههای دکترای حرفهای به تربیت محققان و تولید دانش در این زمینه اقدام میکنند. در کشورهایی نظیر کشور ما به اخلاق حرفهای در سطح بنگاهها و همچنین مراکز دانشگاهی و حوزوی توجه چندانی نشده است (قراملکی، 1387)؛ درحالیکه این موضوع دربارة نیروی فروش سازمانهای خدماتی، اهمیت بسیاری دارد.
اخلاق به معنای ارزشهای حرفهای و یا خطوط انضباطی در سازمان است (آنتونی و اوجو[14]، 2015). امروزه در تجزیه و تحلیل رفتار سازمانها توجه به اخلاق و ارزشهای اخلاقی یکی از الزامات به شمار میرود؛ زیرا نماد بیرونی سازمانها را رفتارهای اخلاقی آنها شکل میدهد که خود حاصل جمع ارزشهای گوناگون اخلاقی است که در آن سازمانها بروز یافته است. میتوان گفت اخلاق سازمانی، مسئولیتپذیری سازمان در برابر حقوق همة اعضای محیط داخلی و خارجی آن است و همین موضوع پیچیدگی و وسعت دامنة اخلاق سازمانی را نشان میدهد. یک سازمان در سطح کلان با بخش عظیمی از جامعه که آنها را بهرهوران سازمان مینامند، سروکار دارد. هر فعالیت موفق در سازمان مستلزم در نظر گرفتن تمام جوانب برای راضینگهداشتن این بهرهوران است. هنگامیکه بهرهوران سازمان از تعامل با آن احساس خوب و رضایتمندی داشته باشند از ادامة تعامل با آن سازمان لذت خواهند برد. نتایج پژوهشها نشاندهندة این موضوع است که برخی از سازمانها از اجرای قواعد اخلاقی دوری میکنند. در برخی مواقع نیز موانعی بر سر راه منشورهای اخلاقی وجود دارد. استفادة نادرست از معیارهای اخلاقی، توجیه و یا لفاظیهای اخلاقی برخی از این موانع هستند (پوپ[15]، 2015).
در دهههای اخیر، محققان و سازمانها توجه خاصی به معیارهای رفتاری و مسائل اخلاقی در کسبوکار داشتهاند؛ بنابراین با توجه به این موضوع، سازمانهای خدماتی برتر جهان، معیارهای رفتاری کارکنان و آموزش این معیارها را مکتوب کردهاند (اشلگلمیچ و رابرتسن[16]، 1995). یک نمونه از این مستندسازیها بهکارگیری منشورهای اخلاقی است. بهطورکلی میتوان گفت که انسانها متفاوتند و با دیدگاههای متفاوتی در سازمان گرد هم میآیند؛ برای آنکه بتوان این تفاوتها را به اشتراک و یگانگی مبدّل کرد به سرمشق و الگویی نیاز است که آن را در اصطلاح منشور اخلاقیات سازمان نام نهادهاند (امیرکبیری و داروییان، 1390).
امروزه تدوین منشور اخلاقی در سازمانها یکی از روشهای هدایت اخلاقی کارکنان و پیشگیری از رفتارهای غیراخلاقی مرسوم است؛ ولی با وجود این، داشتن معیارها بهتنهایی کافی نیست، بلکه سازمانها باید این موارد را تشریح و منتشر کنند. معیارهای اخلاقی و رفتاری باید منعکسکنندة ارزشها، اقدامات، انتظارات کاری و هنجارهای سازمان باشند (ولنتاین و گادتین[17]، 2016). منشورهای اخلاقی و به دنبال آن معیارهای رفتاری، نشاندهندة مسئولیت سازمان نسبت به کارکنان و تعهد سازمان نسبت به بهرهوران و مصرفکنندگان است. بهکارگیری منشورهای اخلاقی بخشی از سیاست سازمانها در رابطه با توسعة فضای اخلاقی در کسبوکار است؛ بنابراین علاقه به استفاده از منشورهای اخلاقی افزایش یافته است و سازمانهای بسیاری به استفاده از منشورهای اخلاقی روی آوردهاند. پژوهشها نشان میدهد که 86 درصد از سازمانهای فورچون[18] منشورهای اخلاقی دارند. این نرخ در سال 1990 تنها 14 درصد بوده و این آمار نشاندهندة رشد علاقه نسبت به استفاده از منشورهای اخلاقی است. در حال حاضر 52 درصد سازمانهای آسیایی، 80 درصد سازمانهای اروپایی و 100 درصد سازمانهای آمریکایی، منشورهای اخلاقی دارند (سینگ[19]، 2011).
منشورهای اخلاقی، مؤثرترین راه برای پیادهسازی معیارهای رفتاری است (سمرز[20]، 2001). سازمانهایی که منشور اخلاقی دارند، کمتر با مشکلات اخلاقی روبهرو میشوند؛ به آن دلیل که در این سازمانها معیارهای رفتاری خاصی برای کارکنان وجود دارد و کارکنان به پیروی از این معیارها مجبور هستند (سینگ، 2011). مارک[21] (2001) نیز به این نکته اشاره دارد که در صورت استفاده از منشورهای اخلاقی در سازمان میتوان به کاهش رفتارهای غیراخلاقی کارکنان کمک کرد (شویپکر و هارتلاین، 2005). از طرف دیگر منشور اخلاقی سبب افزایش اعتبار و بهبود تصویر سازمانی میشود. همچنین منشورهای اخلاقی، تضمینکنندة تعهد سازمان نسبت به معیارهای رفتاری هستند و سبب تقویت معیارهای رفتاری و افزایش احتمال تکرار رفتار اخلاقی در سازمانها میشوند (سمرز، 2001). متمرکزکردن کارکنان روی فرهنگ سازمانی نیز یکی دیگر از مزایای منشور اخلاقی است. نتایج پژوهشها نشاندهندة آن است که سازمانهای کانادایی از منشورهای اخلاقی به صورت عاملی برای بهبود رفتار کارکنان و مدیران استفاده میکنند (سینگ، 2011). سازمانها از معیارهای رفتاری و منشورهای اخلاقی به منظور رسیدن به اهداف متفاوتی استفاده میکنند؛ از جمله پرورش روحیة کارکنان و تقویت ارزشها، انتقال انتظارات رفتاری و اخلاقی به کارکنان، نشاندادن تعهد به ارزشهای اخلاقی و رفتاری، فراهمآوردن معیارهای رفتاری برای کارکنان، پرهیز از نقض قوانین دولتی و بهبود موقعیت نام تجاری (برند) سازمان (شوارتز، 2001). البته با وجود این مزایا باید به این موضوع توجه داشت که در برخی مواقع، منشورهای اخلاقی، ناکارا و با محدودیتهایی مواجه هستند؛ برای مثال، گاهی اوقات، منشورهای اخلاقی، مانع از جریان اطلاعات میشوند (رضایی، المر و زندی، 2001). جدول 1 ارزشها و اصول ضروری برای منشورهای اخلاقی را بیان میکند.
جدول1: ارزشها و اصول ضروری برای منشورهای اخلاقی
ارزشها |
اصول |
امانتداری صداقت، درستکاری و وفاداری |
پایبند بودن به ارزشها با وجود زیان تعهد کامل پرهیز از تعارض در منافع |
احترام |
احترام به حقوق افراد |
مسئولیتپذیری |
مسئولیتپذیری و پاسخگویی |
عدالت |
برخورد منصفانه با سهامداران |
مراقبت |
پرهیز از آسیبهای محیطی |
تعهد به جامعه |
اطاعت از قانون حفاظت از محیطزیست |
(شوارتز، 2002)
در کل نیز باید به این موضوع توجه داشت که منشورهای اخلاقی باید مکتوب و روشن باشند و در آنها معیارهای رفتاری کارکنان بیان شود (شوارتز، 2001). همانگونه که بیان شد با بهکارگیری منشورهای اخلاقی میتوان نیروی فروش را به رعایت معیارهای رفتاری وادار کرد. معیارهای رفتاری فروشندگان نیز به این معنا است که فروشندگان باید طبق نقشها و مقرراتی عمل کنند. معمولاً این معیارها با واژگانی مانند انصاف، عدالت و صداقت شناخته میشوند (رومن و مونیورا، 2005). در ادامه خلاصهای از معیارهای استخراجشدة رفتاری و اخلاقی نیروی فروش به صورت منسجم و اصولی بیان میشود.
فروشندگان باید اطلاعات درستی دربارة محصولات داشته باشند. کسب رضایت مشتری نیز یکی دیگر از معیارهای رفتاری کارکنان فروش است (آنتونی و اوجو، 2015). همچنین این افراد باید نیازهای مشتریان و بازارهای خاص را شناسایی و مقدمات تحویل کالاها بهشیوة مناسب را فراهم کنند. آنها باید از مزایا و معایب رقیبان و محصولاتشان آگاهی داشته باشند و نباید اطلاعات غیرواقعی از آنها ارائه دهند (لاگانس، داهلسترم و گاسسنهیرم[22]، 1991). برخی از سازمانها آموزشهایی در این زمینه برای فروشندگان خود فراهم کردهاند؛ این آموزشها دربارة مقایسة محصولات سازمان و رقیبان آن، قیمت محصولات سازمان، کیفیت و دانش فنی محصولات است (سگلیوند[23]، 20120). همچنین فروشندگان نباید تبلیغات غیرواقعی برای محصول داشته باشد (حضرتی و همکاران، 2012). شناسایی نیاز مشتری و فراهمآوردن اطلاعات لازم برای مشتری نیز از جمله معیارهای رفتاری دیگری است که برای فروشندگان در نظر گرفته شده است (رومن و مونیورا، 2005). داشتن تخصصهای فنی (عدنان و همکاران، 2013) و عزت نفس نیز از جمله معیارهای اخلاقی نیروی فروش است (آنتونی و اوجو، 2015). سازمانهای سوئدی، خونگرمی و استقبال گرم از مشتری را یکی از مهمترین معیارهای رفتاری کارکنان فروش میدانند (اسونسن، وود وکالاقان[24]، 2004). بهطورکلی میتوان گفت که معیارهای رفتاری در سازمانها عموماً با ویژگیهایی همچون خوشقولی و وفای عهد با مشتری، حضور بهموقع در محل کار، سرعت در انجام کار مشتریان، حفظ کرامت مشتریان، نداشتن تبلیغات گمراهکننده دربارة محصول و غیره تعریف میشوند (امیرکبیری و داروییان، 1390). با توجه به اهمیت نقش معیارهای اخلاقی و رفتاری کارکنان، پژوهشهای بسیاری این موضوع را بررسی کردهاند که در ادامه خلاصهای از آنها بیان میشود.
کلیک و لئونارد (1998) مقالهای با نام «آیا معیارهای رفتاری، قابلیت تغییر رفتار کارکنان را دارند یا نه؟» نوشتهاند. نتایج این مقاله نشاندهندة آن است که معیارهای رفتاری قدرت لازم برای وادارکردن افراد به تصمیمگیریهای اخلاقی را ندارند.
رضایی، المر و زندی (2001) مقالهای با عنوان «رفتارهای اخلاقی در مؤسسات آموزش عالی (با در نظر گرفتن نقش معیارهای رفتاری)» تدوین کردهاند. نتیجة این مقاله نشان میدهد که معیارهای رفتاری باید در دانشگاهها بهبود یابد و فرایند مناسبی برای استقرار این معیارها پیاده شود.
رومن و مونیرا (2005) پژوهشی با عنوان «تعیین و نتایج رفتارهای اخلاقی در بین فروشندگان» انجام دادند. هدف این مقاله شناسایی درک روشنی از موارد اثرگذار بر رفتارهای اخلاقی فروشندگان است. نتایج این مقاله نشاندهندة این موضوع است که سن فروشندگان، نقش اساسی را در بروز رفتارهای اخلاقی فروشندگان دارد؛ ولی تحصیلات فروشندگان با احتمال بروز رفتارهای اخلاقی رابطهای ندارد.
حضرتی و همکاران (2012) نیز مقالهای با نام «بررسی اثرات رفتارهای اخلاقی نیروی فروش روی رضایت مشتری، اعتماد و تعهد» ارائه کردهاند. نتایج آن نشان میدهد که رفتارهای اخلاقی فروشندگان، اثرات مثبتی بر رضایت، تعهد و اعتماد مشتری دارد.
عدنان و همکاران (2013) مطالعهای با عنوان «چه مواردی تعیینکنندة رفتار اخلاقی تیم فروشندگان است؟» نوشتهاند. هدف این مقاله بررسی عوامل تدثیرگذار بر پذیرش معیارهای رفتاری نیروی فروش در صنعت بانکداری پاکستان است. نتایج این پژوهش بیان میکنند که مشخصات رهبران، ویژگیهای سازمان و تیم فروش اثرات مثبتی بر بروز رفتارهای اخلاقی دارند.
پوپ (2015) نیز در مقالهای با عنوان «مراحل پیادهسازی اخلاقیات و معیارهای رفتاری در سازمان» اصول مربوط به این موضوع را بررسی کرده است.
3- روش پژوهش
این پژوهش از نظر نتیجه کاربردی و از لحاظ هدف، توصیفی است و دادههای آن با دادههای کیفی سروکار دارد. همچنین بر اساس نقش محقق باید گفت که ابزار از محقق جدا نیست و محقق بخشی از پژوهش است. روش انجام این پژوهش تحلیل محتوا است؛ این روش را میتوان شیوة تفسیر پیام با تعریف هدفمند و منظم ویژگیهای آن تعریف کرد. تحلیل محتوا که به منظور بررسی محتوای متنها به کار گرفته میشود، در اصل، تحلیل نظاممند فراوانی کلمهها، عبارتها، مفهومها و غیره در کتاب، فیلم و منابع دیگر است (زکی، 1385). در این پژوهش از تحلیل محتوای قیاسی استفاده شده است. در این نوع تحلیل محتوا، مضامین و گفتارها مشخص هستند و بر اساس اصول نوشتاری تعیین میشوند. در انجام مصاحبهها نیز از الگوی وال (1996) استفاده شده است. مراحل در شکل ۱ آمده است.
شکل ۱:مراحل انجام مصاحبة کیفی طبق الگوی وال (وال، 1996)
تعیین اهداف و توصیف مفاهیم مرتبط با موضوع (محتوا) نخستین مرحله در فرایند مصاحبه بود. پس از تعیین هدف و محتوای مصاحبه، برنامهریزی طرح مطالعه آغاز شد. در مرحلة بعدی سؤالات این مصاحبهها بر اساس بررسی اصول نوشتاری موضوع طراحی شد و با ۲۳ نفر از متخصصان (۴ استاد دانشگاه و ۱۹ نفر مدیران باسابقة شرکت) تا رسیدن به میزان اشباع، مصاحبه صورت گرفت. معیار انتخاب این افراد، سابقة کاری بالا در صنعت پخش، شناخت کامل صنعت پخش و کار فروش، تسلط بر مفاهیم مدیریت فروش و آشنایی با معیارهای رفتاری بوده است. سپس هر مصاحبه پس از انجام به صورت مکتوب درآمد و در مرحلة بعدی یافتههای حاصل از مصاحبهها تحلیل شد. برای سنجش پایایی روش تحلیل محتوا از روش یا ضریب اسکات استفاده شد. بدین منظور باید ۱۰ تا ۲۰ درصد از کل حجم نمونه به صورت تصادفی انتخاب و برای کدگذاری دوباره به فرد دیگری داده شود. میزان توافق دو کدگذار، مبین پایایی تحلیل محتوا است. ضریب اسکات به دست آمده (۸۲/۰) نشاندهندة قابلیت اعتماد بالای روش تحلیل محتوا است.
در این پژوهش، مصاحبهشوندگان با توجه به جایگاه خود به پرسشهایی دربارة پوشش، گفتار و رفتار مطلوب نیروی فروش و ارائة راهحل برای بهبود نقاط ضعف احتمالی رفتار نیروی فروش پاسخ دادند. در ابتدا محتوای مصاحبهها بدون فاصله بعد از آن کلمهبهکلمه بازنویسی میشد. برای تشخیص گفتارها هر مصاحبه چندین بار مطالعه و مرور میشد. سپس این گفتارها بر اساس تشابه مفهومی و معنایی طبقهبندی میشدند.
4- تحلیل دادهها
صاحبنظران، معیارهای خاصی را برای چگونگی گفتار نیروی فروش بیان کردهاند. جدول2 نتایج تحلیل محتوای مصاحبهها دربارة معیارهای گفتاری را نشان میدهد.
جدول2: نتایج تحلیلمحتوای مصاحبهها دربارة معیارهای گفتاری
مضمون |
مقوله |
نشانگر |
فراوانی |
گفتار |
چگونگی شروع گفتار |
شروعکردن ارتباطات با سلام و احوالپرسی |
3 |
گشادهرویی |
6 |
||
تماس چشمی |
3 |
||
ارتباطات چهرهبهچهره |
1 |
||
جملات ابتدایی مناسب |
1 |
||
زمینهچینی درست |
2 |
||
معرفی خود و سازمان |
2 |
||
شرایط یک گفتار خوب |
باادب صحبتکردن |
9 |
|
بهموقع حرفزدن با مشتری |
1 |
||
قدرت تکلم بالا |
1 |
||
باانرژی و رسا صحبتکردن |
3 |
||
برخورد گرم و تسلط بر موقعیت |
2 |
||
شوخی بیجا نداشتن |
2 |
||
اخلاق خوب |
3 |
||
در هنگام عصبانیت صحبتنکردن |
1 |
||
خوشبرخوردی و خوشصحبتی |
4 |
||
با اعتماد به نفس صحبتکردن |
1 |
||
اطمینان از درک درست صحبتهای مشتری |
1 |
||
چاپلوسینکردن |
1 |
||
توهیننکردن |
2 |
||
گفتار مناسب |
طرز صحبت مناسب |
3 |
|
گویش مناسب و صحبتکردن درست |
2 |
||
لحن صحبت مناسب |
3 |
||
نداشتن لهجه |
3 |
||
راحت با مشتری صحبتکردن |
2 |
||
شفاف و واضح صحبتکردن |
2 |
||
صحبت به زبان عامیانه |
1 |
||
صحبتکردن با ملایمت و صداقت |
1 |
||
شمرده صحبتکردن |
2 |
||
به دست گرفتن رشتة کلام |
1 |
||
قطعنکردن صحبت مشتری |
2 |
||
صحبتکردن به صورت آرامشدهنده |
1 |
همانگونه که مشخص است، معیارهای گفتاری از نظر صاحبنظران بسیار مهم است و اصول بسیاری برای گفتار درست نیروی فروش وجود دارد که در ادامه مهمترین آنها بررسی شده است. نمودار 1 موضوعات مربوط به گفتار را با بیشترین فراوانی نشان میدهد.
نمودار1: مهمترین موضوعات گفتاری نیروی فروش از نظر صاحبنظران
داشتن ادب گفتاری، گشادهرویی و خوشبرخوردی از جمله مهمترین موضوعات مربوط به معیارهای گفتاری از نظر صاحبنظران است. از دیدگاه آنها ادب گفتاری، بسیار مهم و در بردارندة این ویژگیهاست: چگونگی استفاده از لغات، لحن و آهنگ کلمات، تن صدا، زبان بدن، حفظ حریمها. همچنین کسب اجازه برای آغاز گفتوگو برای یک فروشنده و یا مأمور پخش مهم است و از مباحثی است که باید به نیروی فروش آموزش داده شود.
در کنار این معیارهای گفتاری، معیارهای رفتاری نیز برای نیروی فروش وجود دارد که جدول 3 آنها را نشان میدهد.
جدول3: نتایج تحلیل محتوای مصاحبهها دربارة معیارهای رفتاری
مضمون |
موضوع |
نشانگر |
فراوانی |
رفتار |
برقراری ارتباط مناسب به محض ورود |
دستدادن |
1 |
نفوذ ابتدایی مناسب و برقراری ارتباط نخست |
3 |
||
استفاده از زبان بدن به طور صحیح |
1 |
||
خوشقولی و وفای به عهد |
5 |
||
داشتن ادب و شعور رفتاری |
4 |
||
صداقت و درستکاری |
12 |
||
امانتداری |
3 |
||
اعتقاد به حلال و حرام |
2 |
||
استفاده از هوش |
2 |
||
پرهیز از تبعیض و دروغگویی |
3 |
||
پرهیز از دروغگویی و مبالغهکردن و شایعهپراکنی |
3 |
||
داشتن وجدان کاری |
2 |
||
قاطعیت و مصممبودن |
1 |
||
علاقه به فروش |
4 |
||
داشتن انگیزه و اشتیاق |
2 |
||
رعایت نظم و انضباط |
3 |
||
قانونمندی همراه با انعطاف |
2 |
||
آموزشپذیر بودن |
3 |
||
صبوربودن (بهخصوص در مواجهه با مشتری عصبانی) |
6 |
||
آگاهیها |
شناخت مسیربندی مناسب |
2 |
|
شناخت مناطق |
1 |
||
آشنایی با بازار و محصولات رقیبان |
6 |
||
داشتن اطلاعات سیاسی و اقتصادی، اطلاعات جهانی |
3 |
||
آگاهی از زندگی مشتری |
2 |
||
مراجعة مستمر و مرتب به مشتری (حضور بهموقع) |
8 |
||
ایجاد اعتماد در مشتری |
4 |
||
هدایت مشتری و نیازهای او |
5 |
||
شناخت مشتری |
7 |
||
شناخت روحیة مشتری و رفتار مطابق آن |
2 |
||
برقراری رابطة صمیمانه و دوستانه با مشتری |
5 |
||
ایجاد اطمینان در مشتری |
1 |
||
درککردن شرایط مشتری |
2 |
||
عمل به تعهدات |
4 |
||
تعهد به انجام وظایف به صورت دقیق و کامل |
3 |
||
استفاده از ابزار روانشناختی برای ایجاد رابطه |
2 |
||
نداشتن محدودیت زمانی و داشتن وقت لازم |
2 |
||
در نظر گرفتن خلاصة کارها قبل از ورود به مغازه |
2 |
||
قانعکردن مشتری |
4 |
||
کنارآمدن با مشتری |
2 |
||
در نظر داشتن سود مشتری |
2 |
||
تحویل درست اجناس |
3 |
||
کنارآمدن با مشتری |
2 |
||
کمک به چیدمان کالا |
2 |
||
گزارش بازخورد مشتری به مدیران (داشتن رابطه با مدیران) |
3 |
||
شنیدن نظرات مشتری |
2 |
||
برطرفکردن مشکل مرجوعی |
3 |
||
سریعترین زمان خدمترسانی و رفع مشکل |
4 |
||
توانایی حل مشکلات و مشکلات خریدار |
2 |
||
ارزشدادن به مشتریان قدیمی و وفادار |
2 |
همانگونه که مشخص است، معیارهای رفتاری از نظر صاحبنظران بسیار مهم است. اصول بسیاری برای رفتار درست نیروی فروش وجود دارد که در ادامه مهمترین آنها بررسی شده است. نمودار 2 موضوعات مربوط به رفتار را با بیشترین فراوانی نشان میدهد.
نمودار2: مهمترین موضوعات رفتاری نیروی فروش از نظر صاحبنظران
همانگونه که مشخص است، صداقت و درستکاری مهمترین مشخصهای است که باید در تدوین معیارهای رفتاری در نظر گرفته شود و دربردارندة این ویژگیهاست: ارائة اطلاعات صحیح از محصول، شرایط فروش و احتمال تغییرات شرایط بازار، اغراقنکردن دربارة محصولات و پایبندی به تعهدات متقابل در معامله، پرهیز از دروغگویی و تبعیض. مراجعة مرتب به مشتری از جمله کارهایی است که در تدوین معیارهای رفتاری باید به آن توجه شود. جدول 4 نیز تحلیل محتوای مصاحبهها و موضوعات مربوط به معیارهای پوششی نیروی فروش را نشان میدهد.
جدول4: تحلیل محتوای مصاحبهها و موضوعات مربوط به معیارهای پوششی نیروی فروش
مضمون |
موضوع |
نشانگر |
فراوانی |
پوشش |
ظاهر مناسب |
وضع موی مناسب درخور شرکت |
4 |
داشتن ظاهر تمیز |
6 |
||
ظاهر متناسب با شغل |
2 |
||
استفاده از عطر مناسب |
7 |
||
کفش خوب و واکسزده |
3 |
||
لباس اتوکرده |
5 |
||
ظاهر آراسته |
8 |
||
رنگ مناسب |
هماهنگکردن درست رنگها |
1 |
|
لباس مناسب پوشش مناسب |
پوشیدن لباس اداری |
2 |
|
لباس مرتب |
7 |
||
طرز لباسپوشیدن متناسب با نوع کار |
3 |
||
پوشیدن لباس متناسب با هر منطقه |
6 |
||
پوشش مناسب باتوجه به فرهنگ جامعه |
3 |
||
لباس رسمی |
2 |
||
لباس یکشکل |
6 |
||
حکشدن اسم شرکت روی لباس پرسنل |
2 |
||
داشتن چند الگوی پوشش متفاوت متناسب با مناطق مختلف، وضعیت آب و هوایی و فرهنگهای آنها |
1 |
||
همراهداشتن نماد شرکت |
1 |
معیارهای پوششی از نظر صاحبنظران مهم است و اصول بسیاری برای پوشش درست نیروی فروش وجود دارد که در ادامه مهمترین آنها بررسی شده است. نمودار 3 موضوعات مربوط به پوشش را با بیشترین فراوانی نشان میدهد.
نمودار3: مهمترین موضوعات پوششی نیروی فروش از نظر صاحبنظران
همانگونه که مشخص است، ظاهر آراسته و تمیز و لباس مرتب از جمله مهمترین موضوعات پوششی نیروی فروش است.
5- نتیجهگیری
هدف این مقاله بررسی معیارهای رفتاری و اخلاقی نیروی فروش در شرکت قاسم ایران و پیشنهاد معیارهای مناسب رفتاری و اخلاقی برای نیروی فروش بود. برای رسیدن به این منظور، پیشینة پژوهش بررسی شد و مصاحبههایی با اساتید مطرح به منظور طراحی سؤالها و تدوین چارچوب ابتدایی برای معیارهای رفتاری و اخلاقی انجام شد. بر اساس این مصاحبهها سه محور اصلی برای معیارهای رفتاریف شناسایی و سؤالاتی طراحی شد. با استفاده از این سؤالات با 19 نفر از صاحبنظران شرکت پخش و توزیع مصاحبه صورت گرفت. این صاحبنظران بر این باور بودند که معیارهای رفتاری برای نیروی فروش بسیار مهم است.
معیارهای گفتاری مهم برای نیروی فروش از نظر صاحبنظران شرکت قاسم ایران، ادب گفتاری، خوشبرخوردی و خوشرویی بود؛ ولی باید به این موضوع توجه داشت که این نتایج درخور تعمیم به صنعت پخش است؛ بنابراین ضرورت توجه به این موضوعات در صنعت پخش نباید نادیده گرفته شود. اسونسن، وود و کالاقان (2002) نیز در پژوهشهای خود در سوئد به این نتیجه رسیدهاند که در سازمانهای سوئدی، خونگرمی و استقبال گرم از مشتری یکی از مهمترین معیارهای رفتاری کارکنان فروش است. نتایج سگلیوند (2012) نیز نشان میدهدکه گفتار فروشنده بسیار مهم است و باید معیارهایی در این زمینه وجود داشته باشد؛ برای مثال، فروشنده باید با لحن مناسبی با مشتری صحبت کند و سرعت صحبتکردن او نیز نباید بسیار تند و یا بسیار آرام باشد. یک فروشندة موفق باید شمرده صحبت کند و بتواند مشتری را متقاعد کند. استفاده از زبان بدن نیز برای فروشنده از اهمیت بالایی برخوردار است. در زمینة معیارهای رفتاری نیز صاحبنظران صنعت پخش بر این باورند که صداقت و درستکاری، مراجعة مستمر، صبوربودن و آشنایی با بازار و محصولات از جمله مسائل مهمی است که باید در قالب معیار رفتاری نیروی فروش گنجانده شوند. نهادینهسازی این رفتارها یاریگر صنعت پخش برای تحقق این موضوع است. آنتونی و اوجو (2015) نیز بر این باورند که فروشندگان باید اطلاعات درستی را دربارة محصولات داشته باشند. کسب رضایت مشتری نیز یکی دیگر از معیارهای رفتاری کارکنان فروش است. نتایج پژوهشهای لاگانس، داهلسترم و گاسسنهیرم (1991) نیز بیان میکند که نیروی فروش باید نیازهای مشتریان و بازارهای خاص را شناسایی کند و مقدمات تحویل کالاها به شیوة مناسب را فراهم آورد. همچنین این نویسندگان بر این باورند که فروشندگان باید از مزایا و معایب رقیبان و محصولاتشان آگاهی داشته باشند و نباید اطلاعات غیرواقعی از آنها ارائه دهند. نتایج پژوهشهای حضرتی و همکاران (2012) نیز مشابه با یافتههای این محققان است.
در زمینة معیار پوششی نیز صاحبنظران شرکت پخش و توزیع بیان کردند که نیروی فروش باید ظاهر آراسته، مرتب و تمیزی داشته باشند. فرهنگی و میرا (1390) نیز در پژوهش خود به این موضوع اشاره دارند که مناسببودن وضعیت ظاهری فروشنده تأثیر مهمی در جذب و حفظ مشتری دارد.
بر اساس یافتههای این مقاله میتوان پیشنهادهایی ارائه کرد. نهادینهسازی رفتارهای اخلاقی در کارکنان، فرهنگسازی برای تحقق معیارهای رفتاری، تدوین معیارهای رفتاری در صنایع خدماتی مشابه با صنعت پخش، بررسی راهکارهایی برای اجرای موفق این معیارها و بررسی نقش عوامل فرهنگی اثرگذار بر این معیارها از جمله پیشنهادهای این مقاله به شمار میآیند. کمبود پیشینة پژوهش و محدودیتهای زمانی صاحبنظران نیز از جمله محدودیتهای این پژوهش محسوب میشوند.
سپاسگزاری
این مقاله بخشی از پروژة تدوین معیارهای رفتاری و اخلاقی در شرکت قاسم ایران است؛ از این رو از همکاری این مجموعه و بهخصوص مدیران آن تقدیر و تشکر میشود.
[1].Mahajan & Mahajan
[2].Adnan & etal
[3].Schwepker & Hartline
[4].Roma´n&Munuera
[5].Alrubaiee
[6].Schwartz
[7].Cleek & leonard
[8]. Kumar
[9]. Geddes
[10].Singhapakdi & etal
[11].DeConinck, DeConinck & Banerjee
[12].Gareth
[13].Schwepker
[14].Anthony & Ojo
[15].Pope
[16].Schlegelmilch &Robertson
[17].Valentine & Godkin
[18]. فورچون جهانی، فهرستی از ۵۰۰ شرکت جهانی از صنایع مختلف را شامل میشود که به صورت سالیانه، مجلة فورچون آنها را رتبهبندی و منتشرمیکند.
[19]. Singh
[20] .Somers
[21]. Mark
[22]. Lagance, Dahlstrom & Gassenheimer
[23].Seglund
[24]. Svensson, Wood & Callaghan