Analyzing the Effect of Gamification Strategy on Customers’ Loyalty (Case Study: Customers of Selected Branches of Isfahan Mellat Bank)

Document Type : Original Article


1 Assistant professor, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

2 MSc, Business Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran


   In competitive advantage framework, loyal consumers have the best advantage for organizations; therefore, organizations are looking for a way to retain and keep their customers more loyal than ever before. Gamification is a tool which uses techniques and game elements in non-gaming contexts and it leads to customers’ motivation for voluntary participation in organization desirable activities and ultimately builds loyalty in them. Thus the aim of this research is to investigate the impact of psychological dimension of gamification strategy on customer loyalty. This research is an applied one in terms of objective and descriptive-survey in terms of data collection. Also data collection was carried out using library research and applying a researcher-made questionnaire to confirm the research hypotheses. Statistical population of this research is comprised of the customers of Mellat Bank selected branches in Isfahan city. 325 customers were selected as the sample using random-cluster sampling method. Furthermore, the questionnaire validity and reliability were confirmed using face validity and Cronbach's alpha coefficient, respectively. Moreover, structural equation modeling was used to test the research hypotheses. The results showed that gamification strategy has an impact on customers’ loyalty. Also, all the dimensions of gamification strategy model including perceived usefulness, perceived ease of use, attitude towards using, social influence and behavioral intention have a significant and positive impact on customer’s loyalty. Finally, the mean difference of each constructs has been examined with respect to various demographic variables.


1- ابراهیم نژاد، روح الله (1390). «تحلیل عوامل مؤثر بر استفاده از فناوری اطلاعات ﴿بانکداری الکترونیکی توسط مشتریان بانک سپه شهر اصفهان براساس مدل پذیرش فناوری اطلاعات»، پایان­نامة کارشناسی ارشد، دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان.
2- تاج­زاده نمین، ابوالفضل و اعتمادی، گلنوشا (1390). «عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی داخل کشور نسبت به و­ سایت دفاتر خدمات مسافرتی»، فصلنامة علمی-پژوهشی مطالعات جهانگردی، سال هفتم، شمارة 16، صص 91-115.
3- جمشیدی، کورش و یاوری، الهام (1392). «بازی­کاری، راهکاری نوین برای پیشی­گرفتن از رقبا»، یازدهمین کنفرانس بین­المللی مدیریت، تهران.
4- جوکار، افسانه (1392). «تعیین تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه­شده از طریق وب­سایت بانک ملت بر وفاداری الکترونیکی و ایجاد تبلیغات دهان­به­دهان مثبت با مطالعه موردی مشتریان شعب مختلف بانک ملت شیراز»، پایان­نامة کارشناسی ارشد، رشتة مدیریت بازرگانی، دانشگاه اصفهان.
5- دهقان، علیرضا؛ خرمایی، فرهاد و غنیمت، الناز (1390). «بررسی نقش مدیریت دانش مشتری (CKM) در توسعة بانکداری الکترونیک»، نهمین کنفرانس بین­المللی مدیریت، تهران.
6- رشیدی، داریوش و حبیب­پور، مریم (1387). «مدیریت کانال­های تحویل در بانکداری متمرکز راهبردی مناسب برای ارائه خدمت در نظام بانکی»، فصلنامة تازه­های اقتصاد، سال پنجم، شمارة 121، صص 53-47.
7- سلاجقه، مسلم (1389). «تحلیل عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی: مطالعه موردی مشتریان بانک ملت شهر اصفهان»، پایان­نامة کارشناسی ارشد، دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان.
8- شاهین، آرش و تیموری، هادی (1393). «وفاداری مشتری (مفاهیم و الگوها)»، چاپ سوم، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان.
9- شیخ­شعاعی، فاطمه (1385). «بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اظلاعات توسط کتابداران کتابخانه­های دانشکده­های فنی دانشگاه­های دولتی شهر تهران»، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشکدة روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه تهران.
10- طباطبایی­نسب، محمد (1388)، «طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ( قلمرو مطالعه: بانک­های ایران)» ، اولین کنفرانس بین­المللی بازاریابی خدمات بانکی، صص: 25-37.
11- نصیرزاده، محمدعلی (1390).«تحلیل تأثیر عوامل کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت و وفاداری کاربران با مطالعة موردی در بانک ملی ایران»، پایان­نامة کارشناسی ارشد، دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان.
12- وظیفه­دوست، حسین و بنی اسدی، مهدی (1392). تأثیر ابعاد وب­سایت بانک اقتصاد نوین بر وفاداری به برند ، فصلنامة توسعه مدیریت پولی و بانکی، سال اول، شمارة 1، صص 11-34.
13- هومن، حیدر علی (1387). «مد­یابیساختاریباکاربردنرم­افزارلیزرل»، تهران: انتشارات سمت.
14- یاوری، الهام و جعفریان، حمیدرضا (1393)، ارائة روشی مبتنی­بر بازی­کاری به­منظور ارتقای فرهنگ کارآفرینی سازمانی، فصلنامة علوم مدیریت ایران، سال نهم، شمارة 35، صص 49-69.
15- Bittner, J. and Shipper, J. (2014). “Motivational effects and age differences of gamification in product advertising”. Journal of Consumer Marketing, Vol. 31, No. 5,PP. 391-400.
16- Chang, H. C. (2007). “Exploring the digital capital indicators of internet banking in Taiwan”. Journal of American Academy of Business, Vol. 9, No. 1,PP. 210-213.
17- Chen, L., Gillenson, M.L.,& Sherrell, D.L. (2002). “Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective”. Information & Management,Vol. 39, PP. 705-719.
18- Conjeo, F. (2014). “Loyalty 3.0: How to revolutionize customer and employee engagement with big data and gamification”. Journal of Consumer Marketing. Vol. 31, No. 1,PP. 86-87.
19- Davis, F.D., Bagozzi, R.P., & Warshaw, P.R. (1989). “User acceptance of computer technology: A comparison of tow theoretical models”. Management Science, Vol. 35, No. 8, PP. 982-1003.
20-Deterding, S. 2011. “Situated motivational affordances of game elements: A conceptual model. Gamification: Using Game Design Elements in Non-Gaming Contexts”, a workshop at CHI.
21- Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From Game Design Elements to Gamefulness. In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference on Envisioning Future Media Environments MindTrek 11.ACM Press. PP. 9-15.
22- Dick, A., and Basu, K. (1994). “Consumer loyalty: toward and integrated conceptual framework”. Journal of the Academy of Marketing Science,Vol. 22, No. 2, 99-113.
23- Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), “Belief, Attitude, Intention and Behavior: an Introduction to Theory and Research”, Addison-Wesley
24- Gounaris, S. and Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: an empirical study”, Journal of Brand Management,Vol. 11,No. 4,PP. 283-306.
25- Holden, R. and Karsh, B. (2010). “The technology acceptance model: Its past and its future in health care”. Journal of Biomedical Informatics. Vol. 43, No. 1,PP. 159-172.
26- Kashif, M. Rehman, M. and Pilenliene, L. (2016), “Customer perceived service quality and loyalty in Islamic banks: a collectivist cultural perspective”, The TQM journal, Vol. 28, No. 1, PP. 62-78.
27- Larson S., Susanna H., (2004);" Managing customer loyalty in the automobile industry", Department of Business Administration and Social Sciences.
28- Liker, J.K.,& Sindi, A.A. (1997). “User acceptance of expert systems: A test of the theory of reasoned action”. Journal of Engineering and Technology Management, Vol. 14, No. 2, PP. 147-173.
29- Madden, T.J., Ellen, P.S.,& Ajzen, I. (1992). “A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action”. Personality and Social Psychology Bulletin,Vol. 18, No. 3, PP. 3-9.
30- Marczewski, A. (2013), “Gamification: a simple introduction”, Kindle edition.
31- McGonigal, J. (2011).” Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World”. Penguin Books.
32- Niiboi, S. and Addo, H. (2014). “Using the UTAUT model to analyze students’ ICT adoption”, International Journal of Education and Development using Information and Communication Technology (IJEDICT), Vol. 10, No. 3, PP. 75-86.
33- Novo,J.(2004), "Drilling Down-Turing customer data into profit with a spreadsheet", 3rd edition,,Inc.
34- Oliver, R.L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, 63(Special Issue): 33-44.
35- Pikkarainen, T. Pikkarainen, K., Karjaluoto, H. Pahnila, S. (2004). “Consumer acceptance of online banking: An extension of the technology acceptance model”. Internet Research, Vol. 14. No. 3, PP. 224-235.
36- Ribbink, D. Riel, A. Lijander, V. and Streukens, S. (2006), “Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 14, No. 6, PP. 446 – 456.
37- Robson, K. Plangger, K. and KIetzmann, J, (2016), “Game on: Engaging customers and employees through Gamification”, Business Horizons, Vol. 59, No. 1, PP. 29-36.
38-Sharma,G; Lijuan,W. (2015)."The effects of online service quality of e-commerce Websites on user satisfaction", The Electronic Library, Vol. 33. No. 3, PP.468 – 485.
39- Shoemaker, S. and Lewis, R.C. (1999), “Customer loyalty: the future of hospitality marketing”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 4, No. 18, 345-70.
40- Singh, S.P. (2013). “Gamification: a strategic tool for organizational effectiveness”. Anveshak, International Journal of Management. Vol. 1, No. 1,PP. 108-114.
41- Swan, C. (2012), “Gamification: a new way to shape behavior”, Communication World, Vol. 29, No. 3, pp. 13-14.
42- Taylor, S. Celuch, K and Goodwin, S. (2004) "The importance of brand equity to customer loyalty", Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4, PP. 217 – 227.
43- Visch Valentijn, N. V., Hester Anderiesen, Katinka van der Kooij, (2013), “Persuasive Game Design: A model and its definitions”. CHI academy.
44- Werbach, K. and Hunter, D. (2012), “For the win: How game thinking can revolutionize your business”, Wharton Digital Press. Philadelphia, PA.
45- Witt, M., Scheiner, C., & Robra-Bissantz, S. (2011). “Gamification of Online Idea Competitions : Insights from an Explorative Case”. In INFORMATIK 2011. Berlin, Germany.
46- Zichermann, G. and Cunningham, C. (2011), “Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps”, O’Reilly Media, Sebastopol, CA.PP: 208.