Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Ph.D. Student, International Marketing, Alzahra University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
ماندگاری بانک در صورت هرگونه کمکوشی و کمتوجهی نیروهای آن به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت مشتری، به خطر میافتد. امروزه بانکهای پیشرو میکوشند که از طریق برآوردن خواستههای پراهمیت مشتریان به بهترین روش، سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدیترین پایة موفقیت آنها و بر استراتژی حفظ مشتری استوار است؛ اما بسیاری از بانکها از روشهای کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شدهاند و نمیدانند که اصولاً بهچهطریق باید مشتریان خود را بازاریابی کنند.
انحصاریبودن خدمات بانکی ایران در سالهای طولانی ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانکها ارائه میدهند، شرایطی را بهوجود آورده است که آن را بازار فروشنده مینامیم. در این شرایط، معمولاً بانکها خدمات خود را به مشتری تحمیل میکنند و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته میشوند؛ اما با تغییراتی که در نظام بانکی ایجاد شد و همچنین پیدایش بانکهای خصوصی بهتدریج مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوعتر، رفتارهای بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و «بازار خرید» جایگزین «بازار فروشنده» شد. در این تغییر و دگرگونیها نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و بهتدریج واژهها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتریمداری و بازاریابی متداول شد (روستا، 1386).
شعبههای بانک، واسطههای اصلی در ارتباط میان مشتریان و شبکة بانکی نقش بسزایی دارند و موفقیت یک بانک تا حدزیادی در گرو عملکرد شعب آن است، موفقیت شعب نیز مرهون عملکرد مدیریت و کارکنان آن است. مدیران و کارکنانی که سرمایة اصلی بانک هستند و بهترین وجه تمایز یک بانک نسبتبه سایر بانکها در شرایط مشابه و حتی متفاوت، برخورداری از مدیران و کارکنانی متعصب و علاقهمند و آگاه به اهداف سازمانی است، زیرا ارتباط اصلی بانکها و درحقیقت معرّف اصلی هر بانک برای جذب مشتری و تأمین نیازها و خدماترسانی به آنان از طریق شعبه شکل میگیرد (فاتحی و شرفی،1390).
بانکها نیز همانند سایر سازمانها در ایران برای خدمترسانی متنوعتر، سریعتر و مدرنتر و امکان رقابت و ماندگاری در موج گستردة اطلاعرسانی و توسعة خدمات ویژه بانکی، نیازمند ارزیابی مستمر عملکرد شعبة خود هستند. براساس شواهد و مدارک مستند روشهای موجود، ارزیابی عملکرد شعب بانکها اغلب تجربی و بدون پشتوانة محکم علمی بوده و بهدلیل استانداردنبودن این روشها، در بیشتر موارد صرفاً خروجی بانک را ملاک ارزیابی عملکرد قرار دادهاند و در بیشتر موارد صرفاً خروجی بانک را ملاک ارزیابی عملکرد قرار دادهاند و میزان خروجیها در مقایسه با ورودیهای شعب مطالعه نشده است (صالحی و همکاران،1390).
نکتة حائز اهمیت در این زمینه آن است که بانکها حتی در شرایط مشابه با سرمایهگذاری روی سیستمها و سرمایة انسانی خود میتوانند مزیت رقابتی در مقابل رقبای خود ایجاد کنند. در بازاریابی هزینة بهدستآوردن یک مشتری جدید میتواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد (حقشناس کاشانی، 1382). بانکها اغلب برای موفقیت در خدمترسانیهای خود، بازاریابی میکنند؛ ولی متاسفانه بهدلیل ناآشنایی با بازاریابی بانکی، فقط از روشهای سنتی بازاریابی بهصورت کاملاً پراکنده و بیارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده میکنند (هیل، 1385).
به نظر میرسد که شعبه یکی از کانالهای اصلی حفظ و توسعة روابط با مشتریان تجاری بهشمار میرود. بخش بازاریابی در عمل گویای اهمیت شعبه در جذب و نگهداری مشتریان است. امروزه، بانکها تلاش میکنند تا در پرتو مفاهیم جدید بازاریابی، فعالیتهای خود را سازماندهی کنند؛ چراکه فاصلهگرفتن از رویکردهای سنتی نظیر تولید و فروش و حرکت بهسمت بازارگرایی از الزامات موفقیت در فضای رقابتی کنونی است (مقیمی، کیماسی،1390).
یکی از دلایل عملکرد ضعیف برخی از شعب بانکها نیز بازاریابی ضعیف آنهاست. از طرفی هم ابزار مشخصی برای سنجش میزان توسعة فعالیتهای بازاریابی در شعب، بهویژه درزمینة موضوعاتی که در اختیار خود شعب است، وجود ندارد؛ ازاینرو مفهومی با عنوان «بازاریابی محلی» تعریف شده تا بتوان بررسی کرد که شعب تا چه میزان در برابر محیط هوشمند هستند و اقدامات بازاریابی متناسب با حوزة اختیارات خود را با چه کیفیتی انجام میدهند. باتوجهبه این که کوشش برای توسعة مفهوم بازاریابی در شعب بانک انگیزة این مقاله است، از قبل نمیتوان برای آن فرضیهای تعریف کرد بلکه با سؤال زیر مواجه هستیم:
با استفاده از چه ابعاد و مؤلفههایی میتوان کیفیت اقدامات بازاریابی شعب را سنجید؟
پیشینة پژوهش
جوهانسون[1] (2008)، بیان میکند که در بازاریابی محلی، محصولات و خدمات مناسب با شرایط استفاده محلی و با داشتن مزیت رقابتی محلی ارائه میشوند. نمودار شمارة1 عوامل مختلفی را نشان میدهد که باید برای پیشبینی رفتار مشتری ارزیابی شوند. عوامل سمت چپ (فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیکی و سیاسی) عوامل خارجی مهمی هستند که زمینة کلی که فرد در آن تصمیم خرید را میگیرد، مشخص کرده است. تمامی این عوامل دانش کلی فرد از محیط کشور را نشان میدهد.
در قسمت میانی نمودار، عوامل روانشناختی، جمعیتشناختی و اجتماعی فرد نشان داده شده است. ویژگیهای خریدار مانند شخصیت، سن، وضعیت تاًهل و مرحله چرخه زندگی عوامل داخلی مشخصکنندة رفتار هستند و برای بخشبندی بازار محلی مناسب هستند. فرایند تصمیمگیری خریدار نیز بهروشی که خریدار اطلاعات را پردازش میکند و تصمیم خرید را میگیرد، دلالت دارد. فرایند تصمیمگیری خریدار از عوامل بسیار مهم برای بازاریابان محلی است. این مرحله، مرحلهای است که تلاشهای بازاریابی میتواند تفاوت را ایجاد کند.
درنهایت، زمانیکه تصمیم خرید گرفته شود، عوامل بازاریابی کنترلشدنی شرکت (طراحی محصول، قیمت، پیشبرد و توزیع) روی گزینهای که مشتری انتخاب میکند، بسیار تأثیرگذارند.
عوامل تاثیرگذار خارجی فرهنگی اقتصادی تکنولوژیکی سیاسی
|
تلاشهای بازاریابی محلی |
گزینههای خریدار محصول برند فروشگاه تامینکننده |
- ویژگیهای خریدار - فرآیندتصمیمگیری خریدار |
نمودار 1- عوامل اصلی تاًثیرگذار بر رفتار خریداران محلی
(جوهانسون، 2008)
کاتلر (2002)، جایگاه بازاریابی محلی را در میان گسترهای از بازاریابی انبوه تا بازاریابی فردی میداند. در بازاریابی انبوه، آمیختة بازاریابی برای تمامی مصرفکنندگان یکسان است؛ درحالیکه بازاریابی فردی بر محصول و برنامههای بازاریابی درخور نیازها و ترجیحات تکتک مشتریان دلالت دارد. بازاریابی محلی میان این دو قرار دارد و در بخشبندی بازار سطوح محلی انتخاب میشوند.
بازاریابی محلی، نام تجاری و برنامههای پیشبرد را با خواستههای گروههای مشتریان محلی، شهرها، همسایهها و حتی فروشگاههای مشخص مرتبط میسازد. کاتلر(2002) بازاریابی محلی و بازاریابی فردی را قسمتی از بازاریابی خرد[2] میداند.
سایر تعاریف بازاریابی محلی به موارد زیر اشاره دارد:
- تطبیق محصولات فروشگاهها براساس فاکتورهای محلی
- انتقال بازاریابی در سطح ملّی به نیازهای مصرفکنندگان محلی
- برآمده از خواستة فروشندگانی که خواهان متمایزبودن از رقیبان خود هستند و اقدامات سفارشیشده را انجام میدهند.
- استفاده از ابزارهای تاکتیکی مانند طبقهبندی، آمایش و پیشبرد در سطح فروشگاه
رینارتز و کومار (1999)، نشان دادهاند که فروشگاه، بازار (رقبا) و مصرفکننده متغیرهایی هستند که عملکرد فروشگاه را تعیین میکنند؛ درنتیجه این متغیرها را نیز در تعریف خود گنجاندهاند:
«بازاریابی محلی، سفارشیسازی متغیرهای آمیخته بازاریابی در سطح فروشگاه براساس مصرفکننده، رقبا و ویژگیهای فروشگاه است».
بنابراین، میتوان بازاریابی محلی را در شعبههای بانکی بهصورت زیر تعریف کرد:
«مجموعه اقداماتی که یک شعبه برای شناسایی، جذب، حفظ و توسعة روابط ارزشزا با مشتریان انجام میدهد».
ازآنجاییکه هدف ما توسعة مفهوم جدیدی است، بهطور مشخص نمیتوان به پژوهشهای پیشین در این حوزه اشاره کرد؛ اما مطالعات زیر، ب این موضوع مرتبط هستند:
در پژوهشهایی که سال 1999 مدیریت انجمن پرداخت کانادا (Bank Directory of Canadian Payment Association) انجام داده است، پس از مصاحبه با 15رئیس شعبه، 21متغیر عملکردی برای شناسایی نقش مدیران شعب در بازاریابی شناسایی کردهاند (دنگ و همکاران، 1999). جدول 1 این متغیرها را نشان میدهد.
جدول 1. نقشهای مدیران شعب در بازاریابی (دنگ و همکاران، 1999)
ردیف |
نام متغیر |
ردیف |
نام متغیر |
1 |
کنترل شعبه |
12 |
مشارکت در اهداف و سیاستهای سازمان |
2 |
پژوهشهای بازاریابی |
13 |
تواناییهای فروش |
3 |
کسبوکارهای جدید |
14 |
سودآوری شعبه |
4 |
انگیزة کارکنان |
15 |
سهم بازار محلی |
5 |
آموزش کارکنان |
16 |
قدرت تصمیمگیری و اختیار رئیس شعبه |
6 |
مدیریت بهروز |
17 |
کیفیت خدمات |
7 |
ارتباط با مشتری |
18 |
طرح و فضای شعبه |
8 |
ارزیابی رقبا |
19 |
ارتقای شعبه در بازارهای محلی |
9 |
آموزش مدیریت |
20 |
حداقلسازی ریسک مالی |
10 |
اتوماسیون |
21 |
توسعة محصولات جدید |
11 |
برنامههای بلندمدت شعبه |
|
این موارد بهخوبی نشان میدهند که مدیران شعبهها باید بر سه حوزه تمرکز کنند:
- مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی برای ایجاد انگیزه در کارکنان شعب بههمراه برنامههای آموزشی
- سیاستهای مدیریت ارتباط با مشتری و ارتقای کیفیت خدمات
- تمایل مدیریت به گسترش کسبوکار برای شعبه
باتوجهبه اهمیتیافتن روزافزون خدمات مالی در جهان، بازاریابی کارا و مؤثر خدمات در سطح شعبه ضروری است. همانطورکه رؤسای شعب ازمنظر سودآوری ارزیابی میشوند، باید از لحاظ روابط داخلی و خارجی، ظاهر شعبه، شیوة خدمترسانی به مشتری، روابط عمومی و ... نیز ارزیابی میشوند. هر اشتباهی در سطح شعب تأثیر معناداری بر موفقیت بازاریابی و حیات کل سازمان دارد.
اگر مدیران و کارمندان شعبههای بانکی برای توسعة استراتژیهای بازاریابی شعبة خود تلاش کنند، بازاریابی سودآورتری بهدست میآورند. در این صورت، مدیر شعبه میتواند بهترین خدمات را به مشتریان برساند و نیازها و خواستههای آنها را برآورده سازد. اگرشعب بانک رویکرد بازاریابی را بهصورت فرهنگ نهادینه سازند، از مزایای رقابتی مستمر بهرهمند خواهند شد. برای این هدف، مدیران شعب باید نیازهای در حال تغییر مشتریان خود را پیگیری و بر نیازهای آنها تمرکز کنند. همچنین، برای ایجاد مزیت رقابتی باید اقدامات زیر در شعبه انجام شود:
- نظارت بر سهم بازار و نفوذ در سایر بخشها
- توسعة اقدامات بازاریابی مدیران شعبه
- شناسایی مشتری و نیازهای وی
هادیان همدانی و احمدپور (1388)، عوامل تأثیرگذار در حفظ و جذب مشتریان یک بانک تجاری را بررسی کردهاند. آنها پس از بررسیهای پیشین و مرور تجارب بانکهای موفق، این عوامل را در سهمحور اصلی زیر و با اهداف مشخص و متمایز دنبال کردهاند و در هربخش رویکردهایی را بهشرح زیر بهکارگرفتهاند:
- محور اول: حفظ و تقویت مشتریان کنونی
در این بخش هدف اصلی «وفادارسازی و افزایش سهم مشتری بانک» مدنظر است.
- محور دوم: احیای مشتریان ازدسترفته
در این محور، هدف اصلی شناخت راهکارهایی است برای بازگردانی و جذب مشتریانی است که بانک بهنوعی آنان را از دست داده و میکوشد که دوباره همکاری خود را با آنها تداوم بخشد. شناسایی مهمترین عوامل نارضایتی که موجب ازدستدادن مشتریان میشود به ما کمک خواهد کرد که با بهبود شرایط، احتمال ازدسترفتن مشتریان را بهحداقل برسانیم.
- محور سوم: جذب مشتریان جدید
میتوان با شناسایی این عوامل راهکارهایی مناسب برای جذب مشتری جدید تعریف و ارائه داد. این عوامل همان عوامل کلیدی موفقیت ((C.S.F هستند.
روششناسی پژوهش
در این پژوهش، از ترکیب روش پژوهش کیفی-کمّی استفاده شده و برای روش آمیختة اکتشافی به کار گرفته شده است. پژوهشگر با استفاده از روشهای پژوهش کمّی میتواند جنبههای مشاهدهپذیر و سنجششدنی یک پدیده را بررسی میکند؛ چنانچه پژوهشگر بخواهد به جنبههای نهفتة یک پدیده و درک آن در حوزههای علوم انسانی، اجتماعی و رفتاری بپردازد، استفاده از روشهای کمّی چندان او را به نتایج ملموسی رهنمون نمیکند (بازرگان،1387). در حالت کلی دادههای کمّی و کیفی به سه طریق با یکدیگر ترکیب میشوند:
- ادغام دو مجموعهداده در یکزمان
- ارتباطدادن دومجموعه داده بهصورت ساخت یکی براساس دیگری
- مندرجکردن دادهها درون یکدیگر
در این پژوهش، از نوع دوم یعنی ارتباطدادن دو مجموعهداده بهصورت ساخت یکی براساس دیگری استفاده شده است؛ به این شکل که ابتدا بعد از جمعآوری عوامل لازم با مطالعة پیشینه، با استفاده از روش کیفی مصاحبه، ابعاد و مؤلفههایی که میتوان از طریق آنها بازاریابی شعب را اندازهگیری کرد، شناسایی کرده سپس با استفاده از روش کمّی پرسشنامه، مدل طراحی میشود.
این پژوهش برمبنای هدف از نوع کاربردی- توسعهای است و از منظر روش گردآوری دادهها نیز توصیفی است.
در این پژوهش، در بخش کیفی، 20مصاحبه با رؤسای شعب بانک ملت در شهر تهران انجام شده است. مطابقبا جدول شمارة 2، فهرست عوامل تأثیرگذار بر کیفیت بازاریابی شعب با عنوان برگةراهنما در مصاحبهها استفاده شده است؛ همچنین، تکنیک تحلیل محتوا برای تحلیل و تفسیر دادهها بهکارگرفته شده است.
پرسشنامههای تدوینشده براساس نتایج مصاحبهها، را 394نفر از رؤسا و کارکنان شعب بانک ملت در شهر تهران تکمیل کردهاند.
برای آزمون پایایی پرسشنامه، از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده و باتوجهبه آلفا 0.9، پایایی پرسشنامه تأیید شده است.
جدول 2. عوامل تأثیرگذار بر کیفیت بازاریابی شعب
ردیف |
عوامل تأثیرگذار |
ردیف |
عوامل تأثیرگذار |
1 |
طرق شناسایی مشتریان |
11 |
ارتباطات دوسویه با مشتریان |
2 |
طرق جذب مشتریان |
12 |
تسهیلسازی فرایند ارائه خدمت |
3 |
طرق حفظ و نگهداری مشتریان |
13 |
تقلبل ریسک و انعطافپذیری در قوانین |
4 |
بررسی محیط جغرافیایی شعبه |
14 |
فروش شخصی |
5 |
امکانات شعبه |
15 |
بازاریابی مستقیم |
6 |
درجة شخصیسازی خدمات |
16 |
تبلیغات |
7 |
ویژگیهای ظاهری کارکنان |
17 |
پیشبرد |
8 |
تخفیفات |
18 |
مهارت کارکنان |
9 |
آموزش کارکنان |
19 |
کانالهای ارتباطی |
10 |
تکریم مشتری |
20 |
رفتار و برخورد کارکنان |
یافتههای پژوهش
1- تحلیل عاملی
در این پژوهش برای طراحی مدل و عوامل سازندة شاخصهای عملکردی، از تحلیل عاملیاکتشافی استفاده شده است که درادامه تحلیل آن به دست داده میشود:
2- بررسی کفایت نمونهگیری
در انجام تحلیل عاملی، ابتدا باید از این مسئله مطمئن شد که میتوان دادههای موجود را برای تحلیل به کاربست؛ به عبارت دیگر، آیا تعداد دادههای موردنظر برای تحلیل مناسبند یا خیر. بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده میشود.
جدول 3. نتایج حاصل از آزمون بارتلت و شاخص KMO
شاخص KMO برای کفایت نمونهگیری |
896. |
|
Bartlett's Test of Sphericity |
Approx. Chi-Square |
4560.365 |
|
Df. |
253 |
|
Sig. |
000. |
شاخصKMO، شاخصی از کفایت نمونهگیری است که کوچکبودن همبستگی جزئی بین شاخصها را بررسی میکند و از این طریق مشخص میسازد آیا واریانس سؤالات پژوهش، متأثر ز واریانس مشترک برخی عاملهای پنهانی و اساسی است یا خیر. این شاخص در دامنة صفر تا یک قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیکبه یک باشد، دادههای موردنظر (اندازة نمونه) برای تحلیل عاملی مناسبند و در غیراینصورت (معمولاً کمتر از 6/0) نتایج تحلیل عاملی برای دادهها چندان مناسب نیست. این شاخص در این پژوهش برابر با 896/0 شده است که مقدار مناسبی است.
آزمون بارتلت نیز بررسی میکند که آیا تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار (مدل عاملی) مناسب است یا خیر. اگر عدد معنیداری از 5درصد کمتر باشد، به این معناست که ساختار مناسب است که باتوجهبه جدول5، ساختار تحلیل عاملی مناسب ارزیابی شده است.
در جدول4 بهترتیب، اشتراکات اولیه و استخراجی نشان داده شدهاست. اشتراک یک شاخص برابر مربع همبستگی چندگانه برای شاخصهای مربوطه با استفاده از عاملها (پیشبینیکنندهها) است. به این دلیل که ستون اشتراک اولیه، اشتراکها را قبل از استخراج عوامل بیان میکند، تمامی اشتراکهای اولیه برابر با یک هستند. هرچه مقادیر استخراجی بزرگتر باشند، عاملهای استخراجشده شاخصها را بهتر نمایش میدهند. در این پژوهش، برای بالابودن مقادیر اشتراک استخراجی (بزرگتر از 5/0) هیچ شاخصی حذف نشدهاند.
جدول 4. نتایج مربوط به اشتراکات اولیه و استخراجی
گویه |
اشتراکات اولیه |
مقادیر استخراجی |
Q1 |
1.000 |
0581 |
Q2 |
1.000 |
0.503 |
Q3 |
1.000 |
0.661 |
Q4 |
1.000 |
0.584 |
Q5 |
1.000 |
0.552 |
Q6 |
1.000 |
0.717 |
Q7 |
1.000 |
0.660 |
Q8 |
1.000 |
0.744 |
Q9 |
1.000 |
0.634 |
Q10 |
1.000 |
0.692 |
Q11 |
1.000 |
0.692 |
Q12 |
1.000 |
0.589 |
Q13 |
1.000 |
0.684 |
Q14 |
1.000 |
0.763 |
Q15 |
1.000 |
0.719 |
Q16 |
1.000 |
0.773 |
Q17 |
1.000 |
0.723 |
Q18 |
1.000 |
0.696 |
Q19 |
1.000 |
0.506 |
Q20 |
1.000 |
0.693 |
Q21 |
1.000 |
0.757 |
Q22 |
1.000 |
0.682 |
Q23 |
1.000 |
0.761 |
جدول 5 حاوی سه قسمت است، قسمت اول از سمت چپ مقادیر ویژه را دربر دارد و تعیینکننده عاملهایی است که در تحلیل باقی میماند؛ زیراکه عاملهایی با مقدار ویژة کمتر از یک، از تحلیل خارج میشوند. عوامل خارجشده از تحلیل، عواملی هستند که حضور آنها باعث تبیین بیشتر واریانس نمیشود. قسمت دوم مربوط به مقادیر ویژة عوامل استخراجی بدون چرخش است و قسمت سوم نشاندهندة مقدار ویژه عوامل استخراجی با چرخش است.
جدول 5. کل واریانس تبیینشده
مؤلفهها |
Initial Eigenvalues |
Extraction Sums of Squared Loadings |
Rotation Sums of Squared Loadings |
||||||
ارزش ویژه |
درصد واریانس |
واریانس تجمعی |
ارزش ویژه |
درصد واریانس |
واریانس تجمعی |
ارزش ویژه |
درصد واریانس |
واریانس تجمعی |
|
1 |
8.788 |
38.211 |
38.211 |
8.788 |
38.211 |
38.211 |
7.602 |
33.054 |
33.054 |
2 |
4.010 |
17.434 |
55.645 |
4.010 |
17.434 |
55.645 |
3.799 |
16.519 |
49.573 |
3 |
1.299 |
5.648 |
61.293 |
1.299 |
5.648 |
61.293 |
2.142 |
9.314 |
58.887 |
4 |
1.168 |
5.079 |
66.372 |
1.168 |
5.079 |
66.372 |
1.722 |
7.486 |
66.372 |
5 |
1.105 |
4.804 |
71.176 |
|
|
|
|
|
|
6 |
851.. |
3.699 |
74.875 |
|
|
|
|
|
|
7 |
734. |
3.190 |
78.066 |
|
|
|
|
|
|
8 |
596. |
2.592 |
80.658 |
|
|
|
|
|
|
9 |
573. |
2.493 |
83.151 |
|
|
|
|
|
|
10 |
511. |
2.223 |
85.375 |
|
|
|
|
|
|
11 |
425. |
1.850 |
87.224 |
|
|
|
|
|
|
12 |
388. |
1.686 |
88.910 |
|
|
|
|
|
|
13 |
348. |
1.514 |
90.424 |
|
|
|
|
|
|
14 |
323. |
1.402 |
91.826 |
|
|
|
|
|
|
15 |
292. |
1.268 |
93.094 |
|
|
|
|
|
|
16 |
282. |
1.224 |
94.319 |
|
|
|
|
|
|
17 |
257. |
1.118 |
95.436 |
|
|
|
|
|
|
18 |
247. |
1.073 |
96.509 |
|
|
|
|
|
|
19 |
225. |
979. |
97.489 |
|
|
|
|
|
|
20 |
180. |
782. |
98.271 |
|
|
|
|
|
|
21 |
158. |
685. |
98.956 |
|
|
|
|
|
|
22 |
149. |
648. |
99.604 |
|
|
|
|
|
|
23 |
091. |
396. |
100.000 |
|
|
|
|
|
|
در این پژوهش عوامل اول تا چهارم دارای مقادیر ویژة بزرگتر از یک هستند و در تحلیل باقی میمانند. این چهار عامل تقریباً 66درصد از تغییرپذیری (واریانس) شاخصها را توضیح میدهند.
جدول6 ماتریس چرخیدهشده اجزا را نشان میدهد که شامل بارهای عاملی هریک از متغیرها در عاملهای باقیمانده پس از چرخش است. هرچقدر مقدار قدر مطلق این ضرایب بیشتر باشد، عامل مربوطه نقش بیشتری در کل تغییرات (واریانس) شاخص موردنظر دارد.
جدول 6. نتایج حاصل مربوط به ماتریس چرخیدهشده اجزا
مؤلفهها |
Initial Eigenvalues |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Q1 |
675. |
127. |
065.- |
069. |
Q2 |
678. |
128. |
024.- |
163. |
Q3 |
718. |
379. |
019. |
038. |
Q4 |
305. |
029. |
698. |
060.- |
Q5 |
031.- |
733. |
112. |
035. |
Q6 |
047. |
768. |
264. |
235.- |
Q7 |
044. |
770. |
083.- |
242. |
Q8 |
273.- |
774. |
041. |
262. |
Q9 |
255. |
753. |
188. |
109.- |
Q10 |
791. |
012. |
254. |
041.- |
Q11 |
352.- |
653. |
296. |
231. |
Q12 |
205. |
273. |
681. |
092.- |
Q13 |
316. |
186. |
730. |
129. |
Q14 |
304. |
078.- |
504. |
672. |
Q15 |
739. |
111.- |
887. |
133. |
Q16 |
205. |
182.- |
823. |
144. |
Q17 |
212. |
186. |
799. |
103. |
Q18 |
412. |
157. |
602. |
583. |
Q19 |
506. |
056. |
514. |
385. |
Q20 |
269. |
128.- |
341. |
766. |
Q21 |
197. |
207.- |
202. |
797. |
Q22 |
367. |
200.- |
207. |
704. |
Q23 |
244. |
072.- |
128. |
866. |
در ماتریس چرخیدهشده (جدول 6)، شاخصهای زیرمجموعظ هر عامل نیز مشخص هستند.
باتوجهبه اعمال تحلیل عاملی روی 23شاخص عملکردی، چهار عامل شناسایی شدهاند که بهصورت زیر نامگذاری میشوند:
- هوشمندی محیطی و جذب مشتری
- توسعة کانالهای ارتباطی با مشتری
- رساندن خدمات سفارشی
- فرایندهای مشتریمداری شعبه
نتیجهگیری و پیشنهادها
در این بخش نتایج بهدستآمده براساس سؤالهای پژوهش و مبانی نظری تحلیل و جمعبندی میشوند.
سؤال: با استفاده از چه ابعاد و مؤلفههایی میتوان بازاریابی محلی شعبههای بانکی را اندازهگیری کرد؟
برمبنای ادبیات نظری و مصاحبه با رؤسای شعب ممتاز، پرسشنامه طراحی شده است و رؤسا و کارکنان شعب آن را تکمیل کردهاند. با استفاده از روش تحلیل عاملی ابعاد و مؤلفههای بازاریابی محلی استخراج شده است. شکل 1 این ابعاد را نشان میدهد:
شکل 1. ابعاد بازاریابی محلی
مؤلفههای هریک از ابعاد شناساییشده بهشرح جدول7 است.
جدول 7. مؤلفههای ابعاد بازاریابی محلی
ابعاد |
مؤلفهها |
هوشمندی محیطی و جذب مشتری |
1- میزان شناسایی مشتریان بالقوه در محدودة جغرافیایی شعبه و مراجعه حضوری به آنها 2- میزان اقدامات برای جذب مشتریان معرفیشده از سوی دیگران (کارکنان، مشتریان و ...) 3- مراجعة حضوری به مشتریان موجود برای توسعه فعالیتهایشان با شعبه 4- تلاش برای جذب مجدد مشتریانی که شعبه را ترک کردهاند. |
توسعه کانالهای ارتباطی با مشتری |
1- ارسال پیامک با موبایل شخصی برای اطلاعرسانی به مشتریان 2- ارسال پیامک با موبایل شخصی در مناسبتهای مختلف برای مشتریان 3- ارسال بروشورهای دریافتی از ادارة کل روابط عمومی برای مشتریان 4- طراحی بروشور و ارسال آن برای مشتری 5- تماسهای تلفنی دورهای با مشتریان 6- ارسال هدیه یرای مشتریان در مناسبتهای مختلف |
ارائه خدمات سفارشی |
1- مراجعه به مشتری برای انجام امور بانکیشان در صورت ناتوانایی مراجعة مشتری به شعبه 2- ارائة مشاورة مالی و سرمایهگذاری به مشتریان 3- امکان برقراری ارتباط از جانب مشتریان با همکاران شعبه، خارج از ساعت اداری 4- جلب رضایت رابطین مشتریان ارزنده (مدیر مالی، تحصیلدار و ...) 5- ارائة خدمات ویژه به افراد معرفیشدة مشتریان ارزنده (مانند ارائه تسهیلات) 6- داشتن باجة ویژه مشتریان ارزنده 7- پذیرایی از مشتریان ارزنده در شعبه 8- انعطافپذیری در خدمترسانی بانکی به مشتریان ارزنده (مانند تغییر در ترکیب وثائق دریافتی) |
فرایندهای مشتریمداری شعبه |
1- پیگیری کار مشتریان از سایر واحدهای مرتبط بانک بهصورت ویژه 2- برگزاری جلسات درونشعبهای برای راهنمایی درخصوص تکریم مشتری 3- عمل به تعهدات و وعدهها در موعدد مقرر به مشتریان 4- جلوگیری از دوبارهکاریها در خدمات 5- پیگیری و رصد مستمر حجم فعالیت مشتریان با شعبه |
پیشنهادها
اجرای طرح بازاریابی محلی: شعب باید همزمان با اینکه به مشتریان بزرگ توجه داشته باشند، توجه ویژهای نیز به حفظ و جذب مشتریان خرد و متوسط شامل شخصیتهای حقیقی (نظیر اصناف و ...) یا حقوقی (بهطور مشخص شرکتهای کوچک و متوسط) داشته باشند و طرح بازاریابی محلی در شعب بانک ملت با تعیین اهداف زیر برای کارکنان صف اجرا شود:
- جذب مشتری جدید
- حفظ مشتریان موجود
- ارتقای مشتریان موجود
- بازگردانی مشتریان از دسترفته
برای اجرای این طرح، ضروری است شرح وظایف شعب بانک بازنگری شود و مفاهیم بازاریابی محلی در شرح وظایف آنها مطالعه و بررسی شوند. همچنین گنجاندن مفاهیم بازاریابی محلی در دورههای آموزشی مدیریت شعب پیشنهاد بجایی است.
ارتقای فعالیتهای بازاریابی: تعیین یکی از نیروهای شعبه در نقش بازاریاب و صدور کارت برای وی. وظایف بازاریاب شعبه موارد زیر را دربرمیگیرد:
- شناسایی مشتریان بالقوه در حیطة جغرافیایی شعبه و مراجعه به آنها برای جذب به شعبه
- مراجعه به پزشکان، استادان و دریافت کارت آنها و طراحی بروشور طرح متخصصین بههمراه توضیحات کامل به نام پزشک یا استاد
- پیگیری پیشرفتهای ناحیه تحت پوشش شعبه
پیشنهاد برای پژوهشهای بعدی
- تعمیمپذیری و کاربرد یافتههای این پژوهش در حیطة وسیعتری از مکان و زمان و صنعت بررسی شود.
- ضروری است مدل ارائهشده در سطح گستردهتری ارزیابی شود.
- درجة اهمیت مؤلّفهها یکسان نیست، درنتیجه ضروری است درجة اهمیت آنها نیز تحلیل شود.
- در راستای اجرای وظایف در شعب بانک، الزامات و زیرساختهایی لازم است. بایسته است این الزامات و زیرساختها بررسی شوند.