Document Type : Original Article
Authors
1 Ph. D. Student, Marketing Management, Islamic Azad University- Science and Research Branch, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Islamic Azad University- Science and Research Branch, Tehran, Iran
3 Associate Professor, Faculty of Psychology and Learning Sciences, Kharazmi University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
معمولاً برندها سنگ بنای بازاریابی در نظر گرفته میشوند (اسک[1] و همکاران، 2006). امروزه، یکی از حوزه‌های مرتبط با برند بهدلیل اهمیّت توجه و تأثیر روابط بین فردی بر کسب و کارها، دلبستگی به برند است (بلید و بهی[2]، 2011). مفهوم دلبستگی، از درک عمیق و پایدار ناشی از پیوندهای احساسی در ارتباط یک شخص با شخص دیگر در حوزة موضوع، زمان و مکان مشخص سرچشمه گرفته و بهتدریج در گونه‌های دیگری از روابط وارد شده است (پدلینتو[3]وهمکاران، 2016). براساس الگوی روابط و این تصوّر که مصرفکنندگان می‌توانند ویژگیهای انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعة علمی به ارزشگذاری برای مفهوم دوستداشتن و وابستگی‌ها روی آورده است (آلبرت و والت فلورنس[4]، 2010). بهایندلیل که یکی از اهداف پژوهشگران بازاریابی، ایجاد شرایط شکلگیری و حفظ پیوند با مصرفکننده در حوزه‌های مختلف است، پس مفهوم دلبستگی را افرادی چون فورنیر (1998)، لاکویلهی (2000)، کریستو (2001) و هیلبرون (2001) از علم روانشناسی به علم بازاریابی واردکردهاند (بلید و بهی، 2011). برخی از پژوهشگران باتوجه به پیشینة نظری و منابع دلبستگی، دلبستگی را قدرت ناشی از پیوندی عاطفی (تامسون[5] و همکاران، 2005؛ مالار[6] و همکاران، 2011) و برخی دیگر آن را ناشی از پیوندی عاطفی و شناختی (بلید و بهی، 2011؛ پارک[7] و همکاران، 2006؛ لاکویلهی[8]، 2000) معرفی کردهاند. بنابراین، ایجاد درک صحیح از این متغیر از درون داده‌های واقعی یکی از اهداف این پژوهش است.
فرد با ایجاد دلبستگی، برند را مکمل خود تلقی کرده و با آن پیوندی پایدار و تغییرناپذیر برقرار میکند (پارک و همکاران، 2006) که این پیوند، بر مجموعة گستردهای از واکنش‌های مصرفکننده تأثیرگذار است (بلید و بهی، 2011؛ پارک و همکاران، 2006). اینکه دلبستگی به برند در هر طبقه از محصولات تندمصرف و بادوام چه پیامدهایی دارد، هدف دیگر این پژوهش است تا بدین طریق، با کسب نتایج واقعی امکان مقایسه و دستهبندی نتایج در هر طبقه ایجاد شود.
باید دانست زمانی شئ دلبسته یعنی برند، مکمل فرد تلقی میشود که از منابع انگیزشی مناسبی برخوردار شده باشد (پارک و همکاران، 2006)؛ بنابراین تهیّة این منابع که همان پیشنیازهای لازم برای دلبستگی به برند است ضرورت مییابد. گریساف و نگوین (2011)، در پژوهشی، درنظرگرفتن آمیختة بازاریابی کنترلشونده را برای دستیابی به دلبستگی به برند پیشنهاد کردهاند (گریساف و نگوین[9]، 2011). از سوی دیگر، پژوهش‌های گذشته اهمیّت برنامههای ارتباطات بازاریابی از عناصر کنترلشدنی بازاریابی را برای رسیدن به جنبه‌های اساسی دلبستگی یعنی هویتسازی و توسعة خویشتن و اطمینانبخشی بین مصرفکننده و برند را نشان دادهاند (پدلینتو و همکاران، 2016). در میان عناصر مدل ارتباطات بازاریابی، آگهی تبلیغاتی نقش ویژهای در جایگاهیابی محصول ایفا میکند (ریان و رتز[10]، 1987). این پژوهش با تأکید بر نظریة سطح تفسیر (لیبرمن و تراپ[11]، 1998؛ تودوروف[12] و همکاران، 2007؛ تراپ و لیبرمن، 2010؛ لیبرمن و فورستر[13]، 2009؛ هو[14] و همکاران، 2014)، نظریه حسابداری ذهنی (شفرین و تالر[15]، 1988؛ زو و وایر[16]، 2007؛ وایت[17]، 2008) و مدل ارزیابی شناختی (هوآنگ[18] و همکاران، 2013؛ چانگ[19] و همکاران، 2015؛ لی[20] و همکاران، 2010)، شرایط توجه به پیام آگهی تبلیغاتی را با زمینه یا محرّکهای مختلف، روشن می‌سازد. ایجاد این زمینه، با اجرای برنامة پیشبردی، عنصر دیگری از برنامههای ارتباطات بازاریابی به دست میآید. باتوجه به نقش محرّک هدیه در ایجاد و تقویت رابطة احساسی، بازاریابان آن را ابزار مطلوبی در برنامههای پیشبردی برای برقراری و تقویت رابطة مصرفکنندگان با برند مدنظر قرارمی‌دهند (یائو و چن[21]، 2014). همچنین نگوین و مانچ (2011) هدیهدادن را یکی از جنبه‌های مهم در روابط احساسی و آغازی برای ایجاد روابط دلبسته معرفی کردهاند (نگوین و مانچ[22]، 2011). این پژوهش، با انجام روش پدیدارشناسی و با تکیه بر تجربیات واقعی مصرفکنندگان، مشخص میکند که کدام نوع هدیة مالی با چه ابعادی از پیام آگهی تبلیغاتی متناسب شده است و در نقش منبع انگیزشی به تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب در طبقة کالای تندمصرف در مقایسه با کالاهای بادوام منجرمیشود.
2- مرور مبانی نظری
در این قسمت، دیدگاههای گوناگون این مفاهیم در منابع و پیشینة پژوهش مرورمیشوند.
2-1- دلبستگی به برند و پیامدهای آن در طبقات محصول
دلبستگی کار مشترک جان باولبی و ماری اینسورت[23] در طی سالهای 1907-1991 بوده است (بردرتون[24]، 1992). نظریة دلبستگی، تمایل انسان به ایجاد، حفظ و از بینبردن روابط عاطفی را با چیزهای خاص بررسی میکند. پژوهش‌ها در حوزة روانشناسی و بازاریابی بر این باورند که که دلبستگی فراتر از روابط شخص با شخص توسعه یافته است (ولچاس[25] و همکاران، 2010)، و در زمینه‌هایی چون روابط رمانتیک، خویشاوندی و دوستانه و از چشماندازهای مختلف مانند تفاوت‌های فردی در مقابل چشمانداز روابط، در حوزه‌های گوناگون وارد شده است (وان پارک[26] و همکاران، 2010). این حوزه‌ها نظیر دارایی‌های مادی (والندرف و آرنولد[27]، 1988؛ بلک[28]، 1988)، مکان (ریبنستاین و پارملی[29]، 1992)، هدیه (مایک و دموس[30]، 1990)، تجربه (آرنولد و پرایس[31]، 1993)، انواع اشیا دلخواه (بال و تاساکی[32]، 1992)، تیم‌های ورزشی (بابد[33]، 1987) و روابط شخص و برند (شوتن و مک آلکساندر[34]، 1995؛ لاکویلهی، 2000؛ تامسون و همکاران، 2005) بوده است. این امر نشاندهندة توان بالقوة نظریه و سبک‌های دلبستگی در توضیح تفاوتها در قدرت و کیفیّت روابط شرکت‌ها با مشتریانش دارد (فورنیر و الوارز[35]، 2012). روابط مصرفکننده و برند علاوه بر دلبستگی به برند[36] در شکل‌های دیگری نظیر تعهد به برند،[37] اتصالات برند،[38] تبلیغ دین از طریق برند،[39] عشق به برند،[40] وفاداری به برند،[41] شور و اشتیاق به برند،[42]، اعتماد به برند[43] و موارد دیگر نیز وارد شده است (مک لنیز، 2014).
دلبستگی در روانشناسی، پیوند[44] احساسی قوی بین یک شخص و یک شیء خاص تعریف شده است. پژوهش در ادبیات بازاریابی مبتنی بر نظریه توسعة خویشتن[45]، دلبستگی به برند را قدرت برقرارکردن پیوند بین برند و خویشتن تعریف کرده است. این پیوند از طریق شبکة حافظه‌ای غنی و دردسترس که دربرگیرندة افکار و احساسات در مورد آن برند و روابط برند با خویشتن است، الگو و سرمشق میشود. با ایجاد دلبستگی، فرد برند را مکمل خود تلقی کرده و با آن پیوندی پایدار و تغییرناپذیر برقرارمی‌کند. دو جنبة اساسی مدنظر در دلبستگی به برند شامل الف) اتصال بین برند و خویشتن، ب) آوازة برند، یعنی تفکرات و احساسات خودکار در مورد برند است. برندی که مرتبط با افکار و احساسات باشد، در هر زمانی که فرد بخواهد، بهسرعت از حافظه بازیابی میشود. ارتباط خودکار برند با خویشتن، موجب آمادگی برای تخصیص منابع پردازش برای برند میشود، این در حالی اتفاق می‌افتد که شیء دلبسته جزئی از خویشتن شده باشد (بلید و بهی، 2011؛ پارک و همکاران، 2006). نتایج پژوهش‌ها نشان میدهد که دلبستگی بر مجموعة گستردهای از واکنش‌های مصرفکننده مانند تغییر نگرش، رضایت، درگیری ذهنی و همچنین بر رفتارهای مصرفی نظیر قصد خرید، تمایل به پرداخت، تبلیغات شفاهی و بخشش خطا تأثیرگذار است (پارک و همکاران، 2006؛ بلید و بهی، 2011؛ اسک و همکاران، 2006؛ پدلینتو و همکاران، 2016؛ بیدمون[46]، 2016). در این پژوهش سعی شده است که پیامدهای عاطفی و شناختی دلبستگی به برند شناسایی و معرفی شوند. از سوی دیگر، مصرفکنندگان در گذران زندگی خود مجموعة متنوعی از کالاها با برندهای متفاوت را استفاده میکنند. یکی از اجزای اصلی در مدل پردازش اطلاعات مصرفکننده در برخورد با شرایط خرید، درگیری ذهنیاست. درگیری ذهنی مصرفکننده با ویژگیهای مخصوص به یک طبقه کالا را درگیری ذهنی طبقة کالا میگویند (دریچوتیس[47] و همکاران، 2007). برخی از کالاها به طور مکرر خرید و استفاده میشوند و جنبة کالاهای مصرفی روزمره را دارند، فاسدشدنی هستند و بهسرعت در قفسة فروشگاهها جایگزین میشوند (گوخ[48]، 2004)؛ آنها با عنوان کالاهای تندمصرف یا کالاهای بیدوام، درگیری ذهنی و تلاش شناختی کمتری برای مصرفکننده ایجاد میکنند و در مقابل کالای بادوام درگیری ذهنی و تلاش شناختی بیشتری برای مصرفکنندگان در زمان خرید ایجادمی‌کند (هریس[49]، 1987؛ مالار و همکاران، 2011؛ گوخ، 2004). باید در نظر داشت که هرکدام از کالاهای بادوام و تندمصرف با برند مشخص وارد بازار میشوند و مفهوم دلبستگی به برند در هر دو طبقة کالا بااهمیّت است.
2-2- ارتباطات بازاریابی
پژوهش‌های گذشته اهمیّت برنامههای ارتباطات بازاریابی را برای رسیدن به جنبه‌های اساسی دلبستگی یعنی هویتسازی، توسعة خویشتن و اطمیانبخشی بین مصرفکننده و برند را نشان دادهاند (پدلینتو و همکاران، 2016). گریساف و نگوین در پژوهشی به سال 2011، پیشنیازهای دلبستگی به برند را در سه دستة کنترلشدنی، کنترلشدنیِ ترکیبی و کمترکنترلشونده برای بازاریابان معرفی کردهاند. باتوجه به اینکه شروع هر اقدامی بر اقلام کنترلشدنی که همان آمیختة بازاریابی استوار است، پس برای کسب نتایج اجراشدنی باید به صورت عمقی بر تکتک موارد، مطالعهای جداگانه انجام گیرد. براساس منابعی که در زمینة اثر ارتباطات بازاریابی بر نگرش به سمت تبلیغات و یا نگرش نسبت به برندها وجود داشته این امر در زمینة دلبستگی به برند در نتیجة مصاحبه با مصرفکنندگان نیز نتیجهگیری شده است (گریساف و نگوین، 2011). معمولاً هدف ارتباطات بازاریابی ارتقای سطح آگاهی، بهبود تصویر ذهنی یا ایجاد رجحان در بازار هدف است (کاتلر، 1389).
2-2-1- برنامه تبلیغاتی
نتایج پژوهش‌ها نشان میدهد که تبلیغات نقش مهمی در تقویت پیوندهای بین فردی و بهاشتراکگذاری اطلاعات دارند (کوپلند[50]، 2005). تبلیغات بهطور بالقوه می‌تواند اثر مثبتی بر روابط اجتماعی بین مردم بگذارد و باعث تقویت پیوندهای اجتماعی بین آنها و همچنین سبب تقویت رابطة بین تولیدکننده و مصرفکننده شود (دی وال ملفایت[51]، 2015). بررسی آثار پیرامون تبلیغات بارها به نقش اطلاعرسانی آن اشاره داشته است که این نشاندهندة اهمیت پیام آگهی تبلیغاتی است. پیام آگهی تبلیغاتی را می‌توان از ابعاد مختلفی نظیر محتوا، قالب، ساختار، جاذبه‌ها و موارد دیگر مدنظر قرارداد (کاتلر، 1389).
2-2-1-1- سطح تفسیر پیام آگهی تبلیغاتی
یکی از ابعاد پیام آگهی تبلیغاتی، سطح تفسیر پیام است. نظریة سطح تفسیر،[52] بیانگر این است که چگونه فاصلة روانی[53] بر افکار و رفتار افراد ثاتیرگذار است (زانگ، 2014). افراد در برخورد با یک پدیدة واحد، ترجیحات و ارزیابی متفاوتی براساس اولویت‌های ذهنی خود دارند که متأثر از عاطفه و یا شناخت آنان است؛ این تفاوتها بیانگر فاصلة روانی است. تراپ و همکاران (2007)، این فاصله‌ها را در چهار بعد زمانی، مکانی، اجتماعی و قطعی طبقهبندی کردهاند. علاوهبر این، طبقهبندی دیگری نیز شامل فاصلههای اطلاعاتی، تجربی، عاطفی و دیدگاهی نیز مطرح شده است (فیدلر[54]، 2007). فرض این نظریه بر این است که فاصلههای روانی تعیینکنندة سطح اندک یا بالای تفسیر هستند (شانی[55] و همکاران، 2009)، افراد با فاصلة روانی کم، در سطح پایین تفسیر و توجه به جزئیات قرارگرفته و افراد با فاصلة روانی زیاد، در سطح تفسیر بالا و توجه به کلیات قرار میگیرند (زانگ، 2014).
نظریة سطح تفسیر میگوید که یک رویداد و یا شیء مشابه می‌تواند در سطوح مختلف انتزاع بیان شود (تراپ و لیبرمن، 2010؛ لیبرمن و تراپ، 1998). رویدادی که با سطح تفسیر بالا بیان شده است، به ویژگیهای جامع، مافوق، سیاقزداییشده[56] و عمومی اشاره دارد. در مقابل، رویداد با سطح تفسیر پایین، تابع ویژگیهای مبتنی بر بافت[57] و بهطور خاص و با جزئیات است (تراپ و لیبرمن، 2010؛ لیبرمن و تراپ، 1998؛ هو و همکاران، 2014؛ لی و همکاران، 2010؛ اشمایکل[58] و همکاران، 2010). این نظریه میگوید که افراد به جنبه‌های خاصی از رویداد یا شیء توجه میکنند و این توجه یا تمرکز بر ارزیابی آنها تأثیرگذار است (لیبرمن و فورستر، 2009). در سطح تفسیر بالا، افراد خواهان پاسخگویی به سؤالاند که «چرا در راستای هدف خود می‌باشند»؛ درحالیکه در سطح تفسیر پایین، تمرکز به امکانسنجی ویژگیهای مربوط به رویداد یا شیء است، یعنی خواهان پاسخ به سؤال هستند که «چگونهدر راستای هدف می‌باشند» (لیبرمن و تراپ، 1998؛ تودوروف و همکاران، 2007). نتایج پژوهش شانی و همکاران (2009) بیانگر این است که افراد در سطح تفسیر بالا، نیاز کمتری به جستوجوی اطلاعات از خود نشان میدهند و برعکس، افراد در سطح تفسیر پایین، تمایل زیادی به جستوجوی اطلاعات دارند (شانی و همکاران، 2009).
در این پژوهش، با درنظرگرفتن فاصلة اطلاعاتی، شناسایی سطح مناسب اطلاعاتی که باید در اختیار مخاطبان قرارداد، مدنظر است. در اینجا نظریة حسابداری ذهنی می‌تواند کمککننده باشد. نظریة حسابداری ذهنی[59] فرض میکند که افراد غالباً منابع مالی خود را براساس سلسلهمراتب قابلیت خرجکردن، طبقهبندی میکنند (شفرین و تالر، 1988) و از قوانین شناختی برای سازماندهی، ارزیابی و ثبت فعالیت‌های مالی خود استفاده میکنند (تالر[60]، 1999)؛ یعنی می‌توان با ارائة برنامههای پیشبردی در نقش محرّک اولیه، فاصلة اطلاعاتی را مشخص کرد و براساس آن، نیاز اطلاعاتی تعیین و پیام آگهی تبلیغاتی در سطح مشخصشده تدوین شود.
2-2-1-2- قدرت استدلال پیام آگهی تبلیغاتی
قدرت استدلال، به قدرت اقناعی پیام در آگهی‌ها اشاره دارد (باتاجری و سانفورد[61]، 2006)، استدلال قوی که مبتنی بر ارائة اطلاعات کامل از مزایا و فواید محصول و یا برند مدنظر است، باعث تولید پاسخ‌های شناختی مطلوب در مورد پیام آگهی تبلیغاتی میشود (چانگ و همکاران، 2015؛ لی و همکاران، 2010) و براساس زنجیرة واکنش[62]، پاسخ شناختی به شکلگیری نگرش و درنهایت قصد عمل افراد میانجامد (هوآنگ و همکاران، 2013). شواهد بسیاری وجود دارد که نشان میدهد پیام اقناعی بر سیستم شناختی، انگیزشی و عاطفی دریافتکننده پیام تأثیر می‌گذارد (چانگ و همکاران، 2015؛ ننکوو[63]، 2012). باتوجه به مدل پاسخ شناختی[64] فیشبین و اجزن[65] (1975) ، لوتز[66] (1977)و اولسن[67] و همکاران (1982) ، پاسخ‌های شناختی در طی زمانی شکل میگیرد که فرد در معرض پیام آگهی تبلیغاتی قرارمی‌گیرد؛ این پاسخ‌ها به ایجاد نتایج مستقیم در زمینة شکلگیری نگرش مثبت و یا منفی دربارة محصول تبلیغشده منجر خواهند شد (هوآنگ و همکاران، 2013). قضاوت در مورد برند، به منابعی بستگی دارد که در پیام تبلیغاتی آن بهکارگرفته شده است و زمانی این قضاوت مطلوب خواهد بود که این منابع بهدرستی درراستای وظیفة مدنظر برند یا محصول تعریف شده باشند (مالاویا و استرنتال[68]، 1997).
2-2-2- برنامة پیشبردی
فعالیت‌های پیشبرد فروش، بخش اصلی برنامههای ارتباطات بازاریابی است که عبارت از مجموعهای از ابزارهای محرّک متنوع و اغلب کوتاهمدت است که برای تحریک مصرفکنندگان یا بخش تجاری به خرید سریعتر یا بیشتر کالاها و خدمات و یا جذب مشتریان جدید، طراحی و بهکارگرفته میشود. درحالیکه تبلیغات دلیل خرید را بنیان می‌گذارد، برنامههای پیشبرد فروش محرّک و انگیزه آن را ارائه میکنند (کاتلر، 1389).
باتوجه به نقش محرّک هدیه در ایجاد و تقویت رابطة احساسی، بازاریابان آن را ابزار مطلوبی در برنامههای پیشبردی برای برقراری و تقویت رابطة مصرفکنندگان با برند مدنظر قرار میدهند (یائو و چن، 2014). نگوین و مانچ (2011) با بررسی رابطة سبک‌های دلبستگی با فرایند هدیهدادن، هدیهدادن را یکی از جنبه‌های مهم در روابط عاشقانه و شروعی برای ایجاد روابط دلبسته معرفی کردهاند (نگوین و مانچ، 2011). بیالوگورسکی[69] و همکاران (2001) و ریو فیک[70] (2007) گفتهاند که هدایای مالی به دلیل منافع اقتصادی بالاتر در ایجاد انگیزه در مشتریان دارای اثر بیشتری نسبت به دیگر انواع هدایا هستند (جین و هوآنگ[71]، 2014). در برنامههای پیشبردی، دو شکل غالبِ هدیة مالی، هدیة نقدی و کارت هدیهاست (یائو و چن، 2014). در ایران این هدایا را می‌توان اینگونه تقسیم کرد: الف) کارت اعتباری هدیه که به وجه نقد تبدیل میشود؛ ب) بن کارت خرید هدیه که به وجه نقد تبدیل نمیشود؛ به بیان دیگر، می‌توان اولی را هدیه نقدی و دومی را هدیه غیر نقدی تعریف کرد. آنچه اهمیت دارد این است که پاسخ‌های شناختی که دریافتکنندگان هدایا در برخورداری از هریک از انواع هدیه از خود نشان میدهند، در طبقات مختلف محصول چگونه است تا براساس آن بتوان پیام‌های آگهی تبلیغاتی را طراحی و متناسبسازی کرد.
براساس نظریة حسابداری ذهنی(شفرین و تالر، 1988)، افراد در حافظة خود مجموعه دستورالعمل‌های خرید ذخیرهشدهای دارند که هرکدام از این دستورالعمل‌ها در شرایط خاص خود فعال شده و باعث تحریک سایر دستورالعمل‌ها و درنتیجه به اقدام مشخصی منجر میشوند (زو و ویر، 2007؛ ویر و زو، 2010). فرض بر این است که مصرفکنندگان هدایای نقدی را دارایی جاری خود تلقی میکنند و درنتیجه، پاسخ شناختی برای خرجکردن یا نکردن آن است؛ درحالیکه بنکارت‌های خرید را مانند پول خرجشدنی میدانند و پاسخ شناختی برای آن در قالب کجا، چگونه و در چه زمانی خرجکردن می‌باشد (وایت، 2008؛ یائو و چن، 2014). پاسخ شناختی برای خرجکردن یا نکردن جنبة عمومی و کلی پیدا میکند، درحالیکه پاسخ شناختی بعدی به جنبه‌های جزیی و خاص دستیابی به هدف تأکید دارد (کوجا[72] و همکاران، 2011)؛ بنابراین با تعیین پاسخ‌های شناختی دریافتکنندگان هدایای مالی و همسوسازی آن با ابعاد پیام آگهی تبلیغاتی در قالب سطوح تفسیر و قدرت استدلال، در نقش یکی از پیشنیازهای مؤثر در ایجاد دلبستگی به برند، می‌توان به تقویت آن همت گمارد.
3- روششناسی پژوهش
در این پژوهش، از روش پدیدارشناسی در رویکرد کیفی استفاده شده است. برای پاسخ به سؤال پژوهش که مبتنی بر تجربه‌ها و رفتارهای متعارف زندگی روزمره افراد است، این روش انتخاب شده است. پدیدارشناسی روشی توصیفی، تفسیری و بازاندیشانه برای درک ذات[73] و ماهیّت تجربه‌های زیستة[74] افراد است که معمولاً از زبان خودشان روایت میشود (منصوریان، 1393). تجربه‌های زیسته به تعبیر وان مانن[75] همان دنیای زندگی است که به معنای دنیایی از تجربه‌های زیسته است. هرچند ماهیت این روش تقریباً در همة آثار از جمله ون کام[76]، وان مانن، گیورگی[77]، کلایزی[78] و موستاکاس[79] مشابه است، اما گام‌های عملی برای اجرای آن باتوجه به ذکر جزئیات، متفاوت است (منصوریان، 1393). پژوهشگران رشته‌های مختلف، روش پدیدارشناسی وان مانن را به دلیل شفافیت و انسجام آن استفاده میکنند (منصوریان، 1394). این پژوهش، شش گام اصلی روش پدیدارشناسی وان مانن را در اجرای پژوهش مدنظر قرار داده است. این گام‌ها عبارتاند از گام اول؛ رویآوردن به ماهیّت تجربة زیسته. گام دوم؛ بررسی تجربه به همان شکل که زیسته شده است. گام سوم؛ تحلیل دادهها به کمک تأمّلات پدیدارشناسی هرمنوتیکی. گام چهارم؛ نگارش پدیدارشناسی هرمنوتیکی. گام پنجم؛ حفظ ارتباط مستمر و قوی با پدیده. گام ششم؛ برقراری تعادلی در بافت با درنظرگرفتن همزمان کلیّت و اجزای آن (منصوریان، 1394).
مشخصات پژوهش از حیث روششناسی به اختصار بدین شرح است:
پارادایم: تفسیری؛ رویکرد: کیفی؛
روش: پدیدارشناسی؛
استراتژی پاسخگویی: استقرایی؛
هدف: اکتشاف رابطه؛
افق زمانی: تکمقطعی؛
شیوة گردآوری دادهها: مصاحبة عمقی با پروتکل.
3-1- روش نمونهگیری و گردآوری داده
برای تعیین جامعه و نمونه، پیشآزمون های تعیین کالا و تعیین برند انجام شده است. به این دلیل که دانشجویان از علوم، آگاهی بیشتری دارند و مهمتر اینکه خود مصرفکنندة محصولات مختلف هستند (چانگ، 2009؛ بیل[80]، 2013)، نمونهای پنجاهتایی از دانشجویان رشتة مدیریت در هر پیشآزمون برای تعیین کالا و برند استفاده شده است. با اجرای پیشآزمون تعیین کالا با مقیاس درگیری ذهنی کالا (میتال و لی[81]، 1989) کفش ورزشی کالای بادوام و بستنی کالای تندمصرف، و با اجرای پیشآزمون تعیین برند (بیل و همکاران، 2013)، برند آدیداس برای کفش ورزشی و برند کاله برای بستنی، کالاها و برندهایی که افراد بیشترین تجربة زیسته را با آنها داشتهاند، انتخاب شدهاند.
در این پژوهش، روش نمونهگیری، نمونهگیری هدفمند با راهبرد چندگانه (شدت و گلولهبرفی) است. در این مطالعه با هدف گردآوری با کیفیّت‌ترین اطلاعات، با برخورداری از شناختی که از تعداد زیادی از مصرفکنندگان دو برند کاله و آدیداس وجود داشته است، با تمرکز بر نمونهگیری شدّت یا حاد، افرادی انتخاب شدهاند که بیشترین تجربة استفاده از برند آدیداس (حداقل یکبار خرید در سال از محصولات برند) و برند کاله (حداقل یکبار خرید طی دو روز از محصولات برند) را داشتهاند. برای ادامه کار با راهبرد گلولهبرفی، مشارکتکنندگان بعدی انتخاب شدهاند. گفتنی است که درخواست معرفی نفر بعدی در پایان جلسة مصاحبه مطرح می‌شد و شرکتکننده باتوجه به آشناشدن به اهداف پژوهش و نوع پرسش‌ها، می‌توانست با دقت بیشتری نفر بعدی را معرفی کند.
دربارة حجم نمونه در پژوهش کیفی، پاتون[82] (2002) تأکید میکند که هیچ قاعده ای برای تعیین اندازة نمونه در پژوهش کیفی وجود ندارد؛ وی باز میگوید که حجم نمونه به آنچه پژوهشگر می‌خواهد بداند، به هدف بررسی، به آنچه سودمند خواهد بود، آنچه باورپذیر خواهد بود و آنچه می‌توان با زمان و منابع انجام داد بستگی دارد (محمدپور، 1392)؛ بنابراین، حجم نمونه در حین کار مشخص میشود و نمونهگیری تا دستیابی به اشباع دادهها پیش میرود؛ بدینگونه که پژوهشگر پیمیبرد که داده‌های جدید، تکرار داده‌های قبلی است و دیگر از درون دادهها، مفهوم جدیدی که نیاز به کد جدید یا گسترش کدها و مقولههای موجود را داشته باشد، به دست نمیآید (ادیبحاجباقری، 1385). پژوهشگر در این پژوهش، با انجام هفت مصاحبه در طبقة کالای تندمصرف و هشت مصاحبه در طبقة کالای بادوام، به مرحلة اشباع رسیده است.
برای گردآوری دادهها در این پژوهش، از روش مصاحبة عمقی استفاده شده است. برای انجام مصاحبة عمقی مرحلههای انجام شده است. گام اول: بررسی ادبیات نظری در چارچوب این سؤال که «چگونه مصرفکننده به یک برند خاص در یک طبقة محصول دلبسته میشود و «چگونه می‌توان این دلبستگی را تقویت کرد». گام دوم: تنظیم پروتکل مصاحبه براساس بررسی ادبیات نظری. گام سوم: انجام مصاحبه. مصاحبه‌ها در ماههای دی، بهمن و اسفند1394 انجام شدهاند. باتوجه به شرایط حضور هریک از مشارکتکنندگان، ساعتهای مختلفی از روز (صبح، بعدازظهر، غروب) و بهطور میانگین، هر مصاحبه در 45 دقیقه انجام گرفته است. وضعیت کلی مصاحبه‌های انجامشده، در جدولهای1 و 2 ارائه شده است.
جدول 1: وضعیت مصاحبه‌های انجام شده
|
کفش ورزشی با برندآدیداس (کالای بادوام) |
||||||
|
تحصیلات |
جنسیت |
8 نفر |
تعداد مصاحبه شوندگان |
|||
|
دکتری |
ارشد |
کارشناسی |
مرد |
زن |
||
|
1 |
5 |
2 |
3 |
5 |
||
|
344 دقیقه |
مجموع زمان مصاحبه |
|||||
|
5 نفر رشت- 3 نفر تهران |
مکان مصاحبه |
|||||
جدول 2: وضعیت مصاحبه‌های انجام شده
|
بستنی با برندکاله (کالای تند مصرف) |
||||||
|
تحصیلات |
جنسیت |
7 نفر |
تعداد مصاحبه شوندگان |
|||
|
دکتری |
ارشد |
کارشناسی |
مرد |
زن |
||
|
1 |
5 |
1 |
3 |
4 |
||
|
307 دقیقه |
مجموع زمان مصاحبه |
|||||
|
4 نفر رشت- 3 نفر تهران |
مکان مصاحبه |
|||||
3-2- روش تجزیه و تحلیل دادهها
روش تحلیل داده‌های گردآوریشده از مصاحبه‌های عمقی در روش پدیدارشناسی، مشابه روش نظریة زمینهای[83] است. برای دستیابی به داده‌هایی که بتوانند پرسش‌های پژوهش را پاسخ دهند، پژوهشگران مصاحبه‌های ضبطشده را به متن نوشتاری برگردان کرده و بلافاصله تحلیل کردهاند. براساس کدگذاری سه مرحلهای باز، محوری و انتخابی، دادهها بهطور مستمر بازبینی و پالایش شدهاند و براساس تشابهات و سنخیت دادهها، در فرایندی استقرایی، مجموعهای از داده‌های مشابه حول یک مفهوم گرد آمدهاند. مفاهیمی که معانی مشترکی داشتند، در قالب مقولهها که سطحی انتزاعیتر نسبت به مفاهیم دارند، سازماندهی شدند و درنهایت مقوله‌هایی که بار معنایی و محتوایی‌شان قرابت بیشتری داشتند، در قالب مضمونها معرفی شدند (محمدپور، 1392)؛ سپس برای یافتن روابط معنایی بین مضمونها در راستای هدف اصلی پژوهش، براساس رویکرد نقشهریزی شناختی سعی شد تا با استخراج الگو از معنی کلی متن، روابط بین مضمونها شناسایی شوند (میرزایی، 1394).
با این توصیف، نحوة رسیدن به مفاهیم اولیه بدین صورت بوده است که هریک از مصاحبه‌ها پس از پیادهسازی متن آنها، به صورت جملهبهجمله، بهدقت بررسی شده و پیام اصلی و مفهوم کلیدی مستتر در هریک از عبارت‌ها استخراج شده است. در برخی جمله‌ها، مصاحبهشوندگان از اصطلاحاتی استفاده می‌کردند که پژوهشگر همان اصطلاحات را مفهوم استخراجی از متن در نظر گرفته است. در برخی موارد، مفهوم در ورای جملات پنهان بوده و پژوهشگر با توجه به نیّت مصاحبهشونده، مفهوم را استخراج کرده است. برای مثال، وقتی مصاحبهشوندهای میگوید: «هنگامی که این برند به من هدیه میدهد، علاقه و تعلق خاطر من به آن بیشتر میشود»، برچسب مفهومی علاقه به تعلق خاطر به برند مستقیماً استنباط میشود؛ اما در جملة: «من هرچیز جدیدی را که این برند به بازار می‌فرستد تست می‌کنم»، پژوهشگر مفهوم تمایل به نوآوری برند را برای آن انتخاب کرده است.
مفاهیم اولیه باتوجه به سنخیت با سایر مفاهیم، در قالب مفاهیم گستردهتر در نقش مقوله سازماندهی شدهاند و در ادامه، مقولهها نیز براساس منطق مقایسة مستمر، بر حسب قرابت مفهمومی، در سطحی انتزاعیتر، در قالب مضمونها با یکدیگر تلفیق شدهاند؛ سپس براساس الگوی رابطهای حاصل از کل متن، مضمون‌های رابطهای شناسایی شدهاند.
در این پژوهش، بهدلیل اینکه تعداد نمونه در مجموع برای دو طبقه محصول، 15 مصاحبه بوده است و تمامی مراحل مصاحبه، پیادهسازی، و تحلیل را پژوهشگران انجام دادهاند، پس نیازی به استفاده از هرکدام از نرمافزارهای کمکی برای تحلیل نبوده و کدگذاری‌ها و تحلیل‌ها بهصورت دستی انجام گرفته است. در ادامه، اعضای مشارکتکننده اعتبار نتایج را با هدف یک فرایند کنترلی بررسی کردهاند (لینکلن و گوبا[84]، 1985؛ اتکینسون و کافی[85]، 1995؛ باربور[86]، 2001)، که در آن پژوهشگران خواهان بهبود صحت، باورپذیری و اعتبار مواردی بودند که در طول مصاحبه‌ها به آنها دست یافته بودند. در این پژوهش، مفاهیم، مقولهها، مضمونها و روابط استخراجشده به شیوة توصیف روایتگونه همراه با فرم نظرسنجی به مشارکتکنندگان ارائه شده است که باید توافق یا توافقنداشتن خود را دربارة نتایج، در قالب چهار گزینة کاملاً موافقم/ موافقم/ تاحدودی موافقم/ اصلاً موافق نیستم، اعلام دارند. درتمامی موارد، گزینههای کاملاً موافقم و موافقم را مخاطبان انتخاب کردهاند. همچنین، درگیری بلندمدت پژوهشگران با موضوع و شناخت مناسب از متن و فضای مطالعه می‌تواند به اعتبار یافته‌ها کمک کند.
4- یافته‌ها
یافته‌ها نشاندهندة استخراج512 مفهوم براثر کدگذاری باز در طبقة کالای تندمصرف و 474 مفهوم در طبقة کالای بادوام است. نتایج نشاندهندة همسویی مقولهها و مضمون‌های استخراجشده در مراحل بعدی در دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام است؛ به گونهای که با درنظرگرفتن ارتباط بین مفاهیم در سطح کدگذاری محوری، 33 مقوله در هر دو طبقه کالا شناسایی شده است. البته باید در نظر داشت که افراد مصاحبهشونده باتوجه به انتخاب نوع هدیه نقدی و یا غیر قدی در ادامه، مسیر متفاوتی را در صحبت‌ها دنبال می‌کردند که این امر به شناسایی این تعداد مقوله منجر شده است. درحقیقت، تعداد مقولهها با درنظرگرفتن هر مسیر هدیة نقدی یا غیرنقدی، 27مقوله است. در مرحلة گذاری انتخابی برای هر دو طبقة کالا تعداد9 مضمون شناسایی شده است. درنهایت، براساس رویکرد نقشهریزی شناختی نیز، برای هر دو طبقة کالا تعداد5 مضمون رابطهای درراستای پاسخ به سؤال پژوهش، استخراج شده است. این نتایج در جدول 3 ارائه شده است.
جدول 3: مقولهها و مضمون‌های مربوط به طبقات کالا
|
طبقه کالای بادوام |
طبقه کالای تند مصرف |
||||
|
مضمون‌های رابطه ای |
مضمون‌های مرکزی |
مقولهها (فراوانی) |
مضمون‌های رابطهای |
مضمون‌های مرکزی |
مقولهها (فراوانی) |
|
1-تناسب کارت اعتباری هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر و استدلال بالا (تناسب 1)
2- تناسب بن کارت خرید هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر پایین و استدلال بالا (تناسب 2)
3- تأثیر (تناسب 1) بر دلبستگی به برند
4- تأثیر (تناسب 2) بر دلبستگی به برند
5- تأثیر دلبستگی به برند بر پیامدهای آن (اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند) |
دلبستگی به برند |
*توجه به ویژگی برند (46)، *تمایل به مالکیت و پیوند (16)، *شور و اشتیاق با برند (6)، *پناهگاه امن جسمی و روحی (17)، *رابطه روانی مطلوب (27)، *علاقه به برند (27)، *احساس خوب به برند (9)، *هویت شناسی خویشتن با برند (7)، *توجه به احترام به مشتری (12)، *بخشش برند (9)، *اضطراب فقدان برند (9)، *پیوند شناختی با برند (6) |
1-تناسب کارت اعتباری هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر بالا و استدلال بالا (تناسب 1) 2- تناسب بن کارت خرید هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر پایین و استدلال بالا (تناسب 2) 3- تأثیر (تناسب 1) بر دلبستگی به برند 4- تأثیر (تناسب 2) بر دلبستگی به برند 5- تأثیر دلبستگی به برند بر پیامدهای آن (اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند) |
دلبستگی به برند |
*توجه به ویژگی برند (61)، *تمایل به مالکیت و پیوند (7)، *شور و اشتیاق با برند (2)، *پناهگاه امن جسمی و روحی (7)، *رابطه روانی مطلوب (22)، *علاقه به برند (27)، *احساس خوب به برند (15)، *هویت شناسی خویشتن با برند (1)، *توجه به احترام به مشتری (17)، *بخشش برند (10)، *اضطراب فقدان برند (16)، *پیوند شناختی با برند (3) |
|
هدیه نقدی (کارت اعتباری هدیه) |
*هیجان هدیه (7)، *نوع هدیه مالی؛ نقد (6)، *هدیه عامل محرک (13) |
هدیه نقدی (کارت اعتباری هدیه) |
*هیجان هدیه (12)، *نوع هدیة مالی؛ نقد (11)، *هدیه عامل محرک (18) |
||
|
هدیه غیر نقدی (بن کارت خرید هدیه) |
*هیجان هدیه (14)، *نوع هدیه مالی؛ غیر نقد (19)، *هدیه عامل محرک (8) |
هدیه غیر نقدی (بن کارت خرید هدیه) |
*هیجان هدیه (14)، *نوع هدیه مالی؛ غیر نقد (10)، *هدیه عامل محرک (12) |
||
|
تناسب سطح تفسیر و قدرت استدلال پیام (تفسیر پایین و استدلال بالا) |
*ویژگی آگهی تبلیغاتی قوی (13)، * ارزیابی در سطح تفسیر پایین؛ توجه به چگونگی (12)، *اطلاع رسانی-اطلاعات با جزئیات –اطلاعات اقناعی (28) |
تناسب سطح تفسیر و قدرت استدلال پیام (تفسیر پایین و استدلال بالا) |
*ویژگی آگهی تبلیغاتی قوی (14)، * ارزیابی در سطح تفسیر پایین؛ توجه به چگونگی (8)، *اطلاع رسانی-اطلاعات با جزئیات –اطلاعات اقناعی (35) |
||
|
تناسب سطح تفسیر و قدرت استدلال پیام (تفسیر بالا و استدلال بالا) |
*ویژگی آگهی تبلیغاتی قوی (4)، *ارزیابی در سطح تفسیر بالا؛ توجه به چرایی (17)، *اطلاع رسانی-اطلاعات اصلی –اطلاعات اقناعی (19) |
تناسب سطح تفسیر و قدرت استدلال پیام (تفسیر بالا و استدلال بالا) |
*ویژگی آگهی تبلیغاتی قوی (15)، *ارزیابی در سطح تفسیر بالا؛ توجه به چرایی (20)، *اطلاع رسانی-اطلاعات اصلی –اطلاعات اقناعی (21) |
||
|
رضایت از برند |
*رضایت از عملکرد (10)، *رضایت هیجانی (12) |
رضایت از برند |
*رضایت از عملکرد (18)، *رضایت هیجانی (8) |
||
|
اعتماد به برند |
*اطمینان به برند (24)، *ارزیابی برند برای اطمینان از درستی (10) |
اعتماد به برند |
*اطمینان به برند (24)، *ارزیابی برند برای اطمینان از درستی (13) |
||
|
تعهد به برند |
*وفاداری ذهنی به برند (11)، *تمایل به حفظ رابطه با برند (9) |
تعهد به برند |
*وفاداری ذهنی به برند (12)، *تمایل به حفظ رابطه با برند (12) |
||
|
وفاداری به برند |
*وفاداری رفتاری (12)، *تکرار خرید (17)، *تبلیغات شفاهی (18) |
وفاداری به برند |
*وفاداری رفتاری (24)، *تکرار خرید (14)، *تبلیغات شفاهی (9) |
||
به پشتوانه ادبیات نظری و با تکیه بر داده‌های واقعی بهدستآمده در این پژوهش، می‌توان مدل مفهومی زیر را برای هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام معرفی کرد:
شکل 1: مدل مفهومی استخراجشده
5- نتیجهگیری، بحث و مقایسه
دستاورد این پژوهش در قالب مدل معرفیشده، پاسخ به این پرسش است که: «چگونه برنامههای ارتباطات بازاریابی باعث تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب آن در طبقات مختلف محصول میشود؟» می‌توان نتیجه گرفت که برای دستیابی به دلبستگی به برند در هر طبقه از محصول تندمصرف و بادوام، استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و پیشبردی مؤثر است، اما متناسبسازی این دو با یکدیگر پیوندی مستحکمتر را نتیجه میدهد. به این دلیل که تمایل مخاطبان بر دریافت هدایای مالی در برنامههای پیشبردی است، مشخص شده است که همزمان با ارائه هر نوع هدیة مالی، مخاطب باید در معرض چه ابعادی از پیام آگهی تبلیغاتی قرارگیرد. زمانیکه مصرفکننده از سوی برند خود، با محرّک هدیه با قابلیت نقدشدن روبهرو میشود، با در معرض قراردادن آنها در مقابل پیام تبلیغاتی با سطح تفسیر بالا یعنی ذکر ویژگیهای اصلی محصول و قدرت استدلال بالا یعنی ذکر فواید و مزایای محصول، پیوند عاطفی و شناختی آنان با برند، مستحکمتر میشود. در مقابل زمانیکه هدیة مالی، قابلیت نقدشدن را نداشته باشد، با در معرض قراردادن مصرفکنندگان در مقابل پیام تبلیغاتی با سطح تفسیر پایین یعنی ذکر جزئیات و چگونگی دستیابی به محصول و برند و قدرت استدلال بالا، دلبستگی به برند در این گروه مستحکمتر میشود. مشارکتکنندگان در هر دو گروه مصرفکنندگان کالای تندمصرف و بادوام با تشریح ذهنیت‌ها، باورها و رفتارهایی که از این پیوند ناشی میشود، نتایج را به سمت پیامدهای ناشی از دلبستگی به برند سوق دادهند. پیامدهای دلبستگی به برند در قالب؛ اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند طبقهبندی شدهاند.
نکته با اهمیت، کسب نتایج مشابه در هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام بوده است. درنتیجه، شکلگیری و تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب ناشی از آن، مستقل از طبقه محصول است. درادامه برخی از نقل قول‌ها ارائه میشود:
سینا مصرفکنندة کفش ورزشی آدیداس: «من و خیلی از کسانی که می‌شناسم، دلمان می‌خواهد که اگر هدیهای از شرکتی می‌گیریم، طوری باشد که بتوانیم چیزی بخریم. حالا اگر از محصولات خودشان هم باشد، خیلی خوشایند است... دلم می‌خواهد آنقدر به من اطلاعات بدهند که من سریع و بدون دغدغه خرید کنم... زیاد فکرکردن برای خرید را دوست ندارم... با توجهی که برندم به من کرده است، من که مشتری آدیداس هستم، ولی این بار عاشقش می‌شوم و برند درجة یک من میشود.... زودبهزود به آن سرمی‌زنم، چون احترام باید دوطرفه باشد و دوستانم را همراه خودم می‌برم».
سیما مصرفکنندة بستنی کاله: «کاله را بهدلیل نوآوری‌هایش همیشه دوست داشتم. حالا دلیل دیگری برای ادامة رابطه با آن هم دارم، از نظر من هدیه را دوست به دوست میدهد، پس ما با هم دوست هستیم.... دلم می‌خواهد تمام هدیهای را که به من میدهد، فقط از محصولات خودش خریدکنم.... یخچالم را فقط با محصولات کاله پرمی‌کنم و می‌خواهم که همیشه آن را داشته باشم و با آن از مهمانانم پذیراییکنم....»
الهه مصرفکنندة کفش ورزشی آدیداس: «وقتی کفش آدیداس را می‌پوشم، احساس غرور می‌کنم؛ به دلیل همین می‌خواهم که عمر زیادی داشته باشد... خیلی خیلی خوشحال می‌شوم که هدیة نقدی بگیرم، چون ترجیح می‌دهم که همة هدیه‌ام را خرج نکنم و چندبار به فروشگاه سربزنم و خریدکنم و شاید هم پسانداز کنم.... در آگهی تبلیغاتی دنبال این هستم که ببینم عمر محصول و قیمت محصول چقدر است...»
محمد مصرفکنندة بستنی کاله: «در این دنیا، وقتی دیگران به تو توجه میکنند، بسیار ارزشمند است. وقتی کاله به من هدیة نقدی میدهد، من با آن از محصولات کاله می‌خرم؛ چون دیگر علاقه و تعلق خاطر من به آن چندبرابر میشود و هم این اجازه را دارم که مایحتاج دیگر خود را تهیّه کنم، بسیار به او وفادار می‌شوم و می‌خواهم همیشه در فروشگاهها باشد .... اطلاعاتی که می‌خواهم به من داده شود؛ قیمت محصول و فوایدی است که برای بدن دارد...»
در ادامه، یافته‌های پژوهش با پژوهش‌های گذشته دربارة متغیرها (مضمونها) و رابطة شناساییشده بین آنها، مقایسه و بحث میشوند.
در پژوهش‌های گذشته، متغیر دلبستگی به برند یا یک پیوند عاطفی (تامسون و همکاران، 2005؛ مالار و همکاران، 2011) یا پیوندی عاطفی و شناختی (پارک و همکاران، 2006؛ بلید و بهی، 2011؛ لاکویلهی، 2000) بین مصرفکننده و برند معرفی شده بود. براساس مفاهیم و مقولههای استخراجشده، متغیر دلبستگی به برند، پیوندی عاطفی و شناختی در محیط بررسیشده معرفی شده است؛ این بدان معنی است که تقویت این پیوند که خود ریشه در احساسات و عاطفه دارد، از جنبة منطقی و شناختی نیز برخوردار است. درنتیجه، در کنار نگاهی احساسی عمیق، وجهة منطقی آن هم باید در نظر گرفته شود. باید توجه داشت که مقیاسهای موجود برای سنجش متغیر دلبستگی نظیر مقیاس دلبستگی تامسون(2005) با سه مؤلّفه و مقیاس تسای[87] (2011) با پنج مؤلّفه و همچنین مقیاس لاکویلهی (2000) با پنج مؤلّفه برای اندازهگیری دلبستگی معرفی شدهاند. در این پژوهش، با دقت بسیار در گذر از مراحل کدگذاری متون، دوازده مؤلّفه شناسایی شده است که اگر با هدف ارائة مقیاس، مراحل پژوهش ادامه یابد و غربالسازی انجام شود، قطعاً گویههای جدیدی برای سنجش متغیر دلبستگی به برند در مقیاس آن اضافه خواهد شد.
گریساف و نگوین(2011) با انجام پژوهشی کیفی، پیشنیازهای دستیابی به دلبستگی به برند را بهطور کلی معرفیکرده‌اند. پژوهش حاضر با تمرکز و بررسی عمقی روی برنامههای پیشبردی و تبلیغاتی، چگونگی تناسب بین این برنامهها را برای تقویت دلبستگی به برند نتیجهگیری کرده است.
کسب نتیجه مشابه و نزدیک در هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام در این پژوهش مکملِ یافتة بلید و بهی (2011) در بررسی دلبستگی به برند در طبقه کالای بادوام فایدهباور بوده است. بهعبارت دیگر، شکلگیری و تقویت دلبستگی به برند مستقل از طبقة محصول شکل میگیرد. نتایج این پژوهش با پژوهش یائو و چن(2014)، شفرین و تالر(1988)، زو و ویر(2007)، وایت(2008) و کوجا و همکاران(2011) در زمینة تاثیرگذاری برنامه پیشبردی در نقش محرّک در تعیین سطح تمرکز افراد بر پیام آگهی تبلیغاتی همراستاست. نتیجهگیری از سطوح تفسیر نیز با نتیجهگیری‌های تراپ و لیبرمن(2010)، لی و همکاران(2010)، شانی و همکاران(2009) و هو و همکاران(2014) در زمینة بهکارگیری نظریة سطح تفسیر همسو بوده است. همچنین، نتایج با یافته‌های لی و همکاران(2010) و چانگ و همکاران(2015) و هوآنگ و همکاران(2013) در حوزة قدرت استدلال پیام آگهی تبلیغاتی براساس مدل پاسخ شناختی همراستاست.
کسب نتیجة اعتماد به برند، یکی از پیامدهای دلبستگی به برند با نتایج مطالعات پارک و همکاران (2006)، بلید و بهی (2011) همخوان است. دلبستگی به برند ویژگی یک برند قوی است، یک برند قوی و مطمئن به انتظارات مشتریان، تحقق وعده‌ها و ارزشنهادن به مشتریان خود اهمیت میدهد که درنهایت به اعتماد مشتریان به برند و اطمیانآوری منجر میشود (دلگادو- بالستر و مونوارا- آلئان[88]، 2005). پیامد دیگر دلبستگی به برند، با عنوان رضایت از برند که در این پژوهش نتیجهگیری شده است، با نتیجة پژوهش بلید و بهی (2011) در حوزة کالای صنعتی همراستا نبوده است. رضایت مصرفکنندگان در آن حوزه، بیشتر جنبة شناختی داشته است و بر پایة برآوردهشدن انتظارات شکل میگیرد، در حالیکه دلبستگی به برند دارای دو جنبة عاطفی و شناختی است و گاه جنبة عاطفی نمود بیشتری مییابد. نتیجة دیگر یعنی معرفی تعهد به برند، پیامد دیگر دلبستگی به برند در این پژوهش با نتایج پژوهش بلید و بهی (2011) و پارک و همکاران(2006) همراستا بوده است. همچنین رابطة دلبستگی به برند و وفاداری به برند با نتایج پژوهش پدلینتو و همکاران (2016) و بیدمون (2016) همسو بوده و در قالب پیامدهای رفتاری بهصورت رفتارهای خرید جاری و آینده با نتایج پژوهش اسک و همکاران (2006) همراستا بوده است.
6- پیشنهادهای کاربردی
به مدیران و بازاریابان برای ایجاد و تقویت رابطه و پیوندی محکم و مانا با مصرفکنندگان، پیوندی از نوع دلبستگی در دو سطح کالای تندمصرف و بادوام توصیه میشود. دلبستگی به برند، قدرت ناشی از پیوندی عاطفی و شناختی است که بین مصرفکننده و برند ایجاد میشود، بهگونهای که مصرفکننده برند را مکمّل خویشتن تلقی کرده و با آن پیوندی قوی و ماندگار برقرار میکند؛ درنتیجه، این امر برند را از مزیتهای حفظ مشتری موجود برخوردار میکند. همچنین، آنچه توجه به شکلگیری و تقویت دلبستگی به برند را روزافزون میکند، پیامدهای حاصل از آن است. در بسیاری از موارد، کسب یکی از پیامدهای عاطفی و شناختی در شکل های اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند، موفقیت بزرگی برای مدیران و بازاریابان در دنیای رقابتی امروز محسوب میشود.
شواهد نشان میدهند که برخورداری از هدیه، آن هم از نوع مالی بسیار مطلوب است، بهگونهای که مصرفکنندگان آن را نوعی همیاری با مصرفکننده، کمک و احترام به وی تلقی میکنند. بنابراین، مدیران و بازاریابان می‌توانند با ارائه انواع هدایای مالی بهصورت نقد و غیر نقد، ابزار برنامة پیشبردی از تأثیریگذاری محرّک خود اطمینان داشته باشند و با تغییر دورهای نوع هدیه و تنوع خشی در آن، اثر کوتاهمدت محرّکهای پیشبردی را به اثری ماندگار و بهرهور تبدیل کنند.
یافته‌های پژوهش نشان داده که افراد به دنبال کسب اطلاعات مستقیم با آنچه می‌خواهند، همسو هستند. بدین معنی که پیام‌های آگهی تبلیغاتی باید مستقیماً پاسخگوی نیازهای اطلاعاتی آنها باشد تا بدان توجه کنند. پس، به مدیران و بازاریابان توصیه میشود که آگهی‌های تبلیغاتی را با ابزار برنامة پیشبردی تهیّه و متناسبسازی همسوکنند تا به سمت ایجاد و تقویت دلبستگی به برند حرکت کنند. افراد همراستا با نظریة حسابداری ذهنی، هدیه نقدی را مانند دارایی جاری خود میدانند و دستورالعمل ذهنی در زمان دریافت آن، در راستای پاسخ به سؤال چرا خرجکردن است؛ اما هدیة مالی غیرنقدی را چیزی که باید استفاده و خرج شود در نظر میگیرند و دستورالعمل ذهنی در زمان دریافت این هدیه، درراستای پاسخ به سؤال چگونه خرجکردن است. این موارد ایجادکننده فاصلة اطلاعاتی است که براساس نظریة سطح تفسیر توجیه میشود. به عبارت دیگر، براساس نظریة سطح تفسیر فاصلة اطلاعاتی ایجادشده براساس سؤال «چرا خرجکنم»، مخاطب را به سمت اطلاعات اصلی یعنی سطح تفسیر بالا سوق میدهد. در مقابل، فاصلة اطلاعاتی ایجادشده براساس سؤال «چگونه خرج کنم»، مخاطب را به سمت اطلاعات با ذکر جزئیات، یعنی سطح تفسیر پایین سوق میدهد. همچنین، براساس مدل ارزیابی شناختی، اطلاعات اقناعی در مورد فواید و مزایای محصول تبلیغشده، یعنی قدرت استدلال بالای پیام آگهی تبلیغاتی، به پاسخ مطلوب از سوی مخاطب منجر میشود؛ در نتیجه، همانگونه که در مدل ارائه شده است، توصیه میشود برای دستیابی و تقویت دلبستگی به برند و پیامدهای عاطفی و شناختی ناشی از آن، هدیة نقدی را با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر بسیار و قدرت استدلال زیاد و در مقابل هدیة غیرنقدی را با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال بسیار در هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام متناسبسازی کنند. در ضمن باتوجهبه اینکه نتایج متناسبسازی برنامهها، مستقل از طبقة کالا حاصل شده است، مدیران باید تمرکز خود را بر ارائة درست برنامههای ارتباطات بازاریابی و همسوسازی آنها با یکدیگر قراردهند.
7- محدودیتهای پژوهش
با وجود ارائه دستاوردها و کاربردهای مدیریتی مطلوب، چندین محدودیت مهم وجود دارد. یکی از این محدودیتها ویژگی پژوهش کیفی یعنی مبتنی بر سیاق(بافت)بودن آن است، بنابراین برای تعمیمپذیری نتایج، لازم است در رویکرد کمّی نیز آزمون شوند. از سوی دیگر، این بررسی در دو طبقة کالای بادوام و تندمصرف انجام شده است؛ پس بررسی در طبقهبندی دیگری از کالا و همچنین در حوزة خدمات ممکن است نتایج دیگری را بهدست دهد و بر نتایج پژوهش حاضر تأثیر بگذارد. اگرچه براساس شواهد گذشته، در این پژوهش، مؤثرترین برنامههای ارتباطات بازاریابی در قالب ارائه هدایای مالی و پیام آگهی تبلیغاتی معرفی شده است، لیکن درنظرگرفتن انواع دیگر ابزارهای پیشبردی و همچنین ابعاد دیگری از آگهی تبلیغاتی ممکن است در شکل گیری مسیر دستیابی به دلبستگی به برند مؤثر باشند. به این دلیل که امکان درنظرگرفتن تمامی موارد در قالب یک پژوهش وجود ندارد، این محدودیتها، فرصتهایی برای پژوهشگران آینده برای تکمیل پژوهش حاضر بهشمار میروند.
8-پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده
باتوجه به معرفی مؤلّفه‌های جدید برای متغیر دلبستگی به برند، انجام پژوهش مقیاسسازی برای این متغیر به محققان آینده پیشنهاد میشود. همچنین برای کاربردیکردن و تعمیمپذیری نتایج این پژوهش، انجام پژوهش‌های کمّی از نوع تجربی با دستکاری متغیرهای مستقل در قالب برنامههای تبلیغاتی و پیشبردی و متغیرهای جمعیتشناختی و همچنین انجام پژوهش پیمایشی برای بررسی رابطة دلبستگی به برند و پیامدهای آن، به پژوهشگران آینده پیشنهاد میشود.
این پژوهش با تمرکز بر پیام آگهی تبلیغاتی و در طبقهبندی کالا بر اساس نوع تندمصرف و بادوام، شرایط تناسب را معرفی کرده است. پژوهشگران آینده می‌توانند با تمرکز بر جنبه‌های دیگری از آگهی تبلیغاتی و دستهبندی‌های دیگری از کالا برای مثال لذ باور و فایدهباور و همچنین در حوزة خدمات برای تقویت نتایج بهدستآمده، پژوهش جدیدی را آغاز کنند.
از سوی دیگر، بررسی و مقایسة میانفرهنگی از مشتریان، می‌تواند تأمّلانگیز و تفاوت در انتظارات مشتری براثر تفاوت‌های فرهنگی را روشن سازد. در پایان، انجام پژوهش در حوزة مکانی دیگر و مقایسة نتایج با پژوهش حاضر، برای ارتقای دانش بهدستآمده توصیه میشود؛ چه بسا این امر باعث شناسایی ابعاد جدیدی در این روابط، تحت تأثیر شرایط محیطی و فرهنگی جدید شود.
[1] Esch
[2] Belaid and Behi
[3] Pedeliento
[4] Albert and Valette-Florence
[5] Thomson
[6] Malar
[7] Park
[8] Lacoeuilhe
[9] Grisaffe and Nguyen
[10] Ryans and Ratz
[11] Liberman and Trop
[12] Todorov
[13] Liberman and Forster
[14] Ho
[15] Shefrin and Thaler
[16] Xu and Wyer
[17] White
[18] Huang
[19] Chang
[20] Lee
[21] Yao and Chen
[22] Nguyen and Munch
[23] John Bowlby and Mary Ainsworth
[24] Bretherton
[25] Vlachos
[26] Whan Park
[27] Wallendorf and Arnould
[28] Belk
[29] Rubinstein and Parmelee
[30] Mick and Demoss
[31] Arnould and Price
[32] Ball and Tasaki
[33] Babad
[34] Schouten and McAlexander
[35] Fournier and Alvarez
[36] Brand attachment
[37] Brand commitment
[38] Brand connectedness
[39] Brand evangelism
[40] Brand love
[41] Brand loyalty
[42] Brand passion
[43] Brand trust
[44] Bond
[45] Self-expansion theory
[46] Bidmon
[47] Drichoutis
[48] Gough
[49] Harris
[50] Coupland
[51] de Waal Malefyt
[52] Construal Level Theory
[53] Psychological distance
[54] Fiedler
[55] Shani
[56] Decontextualized
[57] Context
[58] Schmeichel
[59] Mental Accounting Theory
[60] Thaler
[61] Bhattacherjee and Sanford
[62] Chain response
[63] Nenkov
[64] Cognitive response model
[65] Fishbein and Ajzen
[66] Lutz
[67] Olson
[68] Malaviya and Sternthal
[69] Biyalogorsky
[70] Ryu and Feick
[71] Jin and Huang
[72] Khouja
[73] Essence
[74] Lived Experiences
[75] Van Mannen
[76] Van Kaam
[77] Giorgi
[78] Colaizzi
[79] Moustakas
[80] Buil
[81] Mittal and Lee
[82] Patton
[83] Grounded Theory
[84] Lincoln and Guba
[85] Atkinson and Coffey
[86] Barbour
[87] Tsai
[88] Delgado-Ballester and Munuera- Aleman
)