Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. Candidate, Business Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Full Professor, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 Assistant professor, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
Abstract
Keywords
از زمان پیدایش اینترنت، بسـیاری از نـوآوریهـا نیز ایجاد شده که موجب بروز تغییرات عمده در زنـدگی بشـر شده است. یکـی از جدیدترین نـوآوریهـا شبکههای اجتمـاعی هستند. توسعة سریع رسانههای اجتماعی و محبوبیت روزافزون آنها در جایگاه یک ابزار مؤثر برای اجتماعیسازی و اشتراک اطلاعات بهشکلی جدید از تجارت الکترونیک تبدیل شده است که تجارت اجتماعی نامیده میشود. رسانة اجتماعی که محتوای تولیدشدة کاربران را با اهداف شبکهیابی اجتماعی تولید میکند، برای ایجاد، اولویتبندی و بررسی اطلاعات در شبکههای آنلاین اجتماعی بهکار میرود (تانگ[1] و همکاران، 2012) نمونههای آن شامل سایتهای شبکهیابی اجتماعی، وبلاگها، میکروبلاگها، ویکیها، سایتهای خرید اینترنتی و سایتهای اشتراک محتوا مانند یوتیوب هستند (لیانگ و توربان[2]،2011). در چنین محیطی، مشتریان به آن دانش و تجربههای اجتماعی دسترسی دارند که آنها را در درک بهتر اهداف خرید وتصمیمگیریهای خرید صحیحتر و آگاهانهتر حمایت میکند. ویژگی اصلی تجارت اجتماعی، انجام فعالیتهای مختلف تجاری روی رسانه اجتماعی برای کسب مزیت از سرمایة اجتماعی آنلاین است (کورتی و ژانگ[3]، 2011). در جهان آنلاین تصمیم یک مشتری برای خرید یـک محصول و یا خدمت بیشتر متأثر از دوسـتان، خـانواده و همکـارانش هست. ازایـنرو شـبکه هـای اجتماعی یکی از بهترین مکانها برای انجام امـور تجـاری است و موجب ظهـور مفهـوم جدیـدی بـه نـام تجـارت اجتماعی شده است. از طرف دیگر ارزش اقتصادی اطلاعات و نقش آن مهمترین منبع تصمیمگیری در خرید شناخته شده است (دوهیانگ[4] و همکاران 2007). در این شرایط اجتماعی و با وجود مزایایی که دسترسی به اطلاعات از طریق تعاملات اجتماعی فراهم میکند، تصمیمات خرید شکل تازهای به خود گرفته است که در آن افراد به نوعی «حمایت اجتماعی» نیازمند هستند (هاجلی[5]، 2014 الف).این شرایط حمایتی در بازار آنلاین در ساختار «تجارت اجتماعی» نمایان میشود (هاجلی،2014 ب). تجارت اجتماعی، شکل جدیدی از تجارت الکترونیک است که رسانههای اجتماعی را با خط مشی تجارت الکترونیک ادغام میکند (هاجلی و سیمز[6]، 2015). بهدلیل چندبعدیبودن مقولة تجارت اجتماعی (روانشناسی، جامعهشناسی، مدیریت، بازرگانی و کسبوکار) دیدگاههای متفاوتی دربارة آن مطرحشده است، اما همة نظرات در دو مفهوم مشترکاند: اینترنت، ارتباطات (رسانه؛ شبکههای اجتماعی) (لیانگ و همکاران، 2011).
بدون شک، موفقیت شرکتهایی که هدف آنها بررسی ارزش اقتصادی تجارت اجتماعی است، به مشارکت مشتریان بستگی دارد (وانگ[7] و ژانگ،2012). درک انگیزة مشتری دربارة مشارکت در تجارت اجتماعی میتواند به شرکتها کمک کند تا ظرفیت و توانایی خود را آزاد کنند. این پژوهش انگیزههایی را برسی میکند که مشارکت مشتری در تجارت اجتماعی را هدایت میکند. رفتار مشارکت مشتری در تجارت الکترونیک شامل مبادلات تجاری مستقیم یا غیرمستقیم است (کورتی و ژانگ، 2011). مبادلات مستقیم به رفتار خرید در طی یک بخش خرید از فرایند تصمیمگیری مشتری مربوط میشود. مبادلات غیرمستقیم شامل ارجاعدهی و فعالیتهای تبلیغی شفاهیالکترونیکی در طی تعریف هدف، بررسی اطلاعات ، انتخاب و فاز پس از فروش در فرایند تصمیمگیری مشتری است که همگی با درخواست و اشتراک اطلاعات اجتماعی در رسانة اجتماعی مشخص میشوند. باتوجهبه اینکه ارجاع مشتری و رفتار تبلیغ شفاهی الکترونیکی بر رفتار خریدهای بعدی تأثیر میگذارد (کیم و پارک[8]،2013). این پژوهش بر ارجاع مشتری و رفتار تبلیغات شفاهی الکترونیکی که شامل درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری است تمرکز دارد و با بهکارگیری اصول مدل محرّک- ارگانیسم-پاسخ، عوامل تأثیرگذار بر تمایلات رفتاری به تجارت اجتماعی در بین کاربران را شناسایی میکند. در این زمینه، این مطالعه بهدنبال پاسخگویی به سؤالات زیر است: 1. عوامل محرّک و ارگانیسم بر تمایل به تجارت اجتماعی پاسخ تأثیرگذار است؟
2. این عوامل چگونه و از چه طریقی بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیرگذار هستند و روابط بین آنها چگونه است؟
3. در بین این عوامل کدام عامل یا عوامل بیشترین تأثیر را بر تمایل به تجارت اجتماعی دارد؟
2- مبانی نظری پژوهش و توسعة فرضیهها
1-2- تجارت اجتماعی
تجارت اجتماعی به فعالیتها و مبادلات تجارت الکترونیکی بر میگردد که از طریق نرمافزارهای وب 2.0 همچون رسانهها و شبکههای اجتماعی ارائه میشوند. بنابراین میتوان آن را زیرمجموعهای از تجارت الکترونیک درنظر گرفت که شامل رسانة اجتماعی برای انجام کمک به تبادلات و فعالیتهای تجارت الکترونیک است (هاجلی و فیثرمن[9]، 2017). به عبارت دیگر، تجارت اجتماعی از یکپارچهسازی تجارت الکترونیک و بازاریابی الکترونیک با وب 2 / رسانة اجتماعی ایجاد میشود. این یکپارچهسازی با نظریههایی مانند سرمایة اجتماعی، روانشناسی اجتماعی، رفتار مصرفکننده و همکاری برخط پشتیبانی میشود که نتیجة این امر، مجموعهای از سایتها و برنامههای مفید و کاربردی است که تجارت اجتماعی را بهوجود می آورند (لین[10] و همکاران، 2017). استفان و توبیا[11] (2010)، تجارت اجتماعی را شکلی از رسانة اجتماعی اینترنتی تعریف میکنند که به افراد اجازة مشارکت فعال در بازاریابی و فروش محصولات و خدمات در جوامع و بازارهای برخط را میدهد. دنیسون[12] و همکاران (2009) گفتهاند که تجارت اجتماعی، مفهوم دهانبهدهان بهکاررفته در تجارت الکترونیک است و پیوندی از محصولات یک خردهفروش و تعامل خریداران با محتواست. بهطور کلی در مطالعات قبلی تعاریف زیادی از تجارت اجتماعی ارائه شده است (وانگ و یو، 2017؛ هاجلی و سیمز، 2015؛ هونگ[13] و همکاران، 2015)؛ حال آنکه درونمایة بیشتر این تعاریف بر این پایه است که تجارت اجتماعی از تعاملات اجتماعی ایجادشده در محیط اینترنت با ابزارهایی از قبیل رسانهها و شبکههای اجتماعی، برای کمک به کاربران در تصمیمگیری و دستیابی به محصولات و خدمات بهره میگیرد و این امکان را برای افراد فراهم میکند تا از طریق محتواهای کاربرساخته در فعالیتهای بازاریابی، خرید، فروش، مقایسه و بهاشتراکگذاری اطلاعات دربارة محصولات و خدمات مشارکت داشته باشند. این مشارکت به مشتریان کمک میکند تا تصمیمات خرید آگاهانه و دقیق بگیرند.
تجارت اجتماعی از چهارلایه تشکیل شده است. این چهارلایه بهترتیب از درونیترین لایه تا بیرونیترین عبارتاند از افراد (فعالیتها و پروفایلهای شخصی)، مکالمات (مبادلة اطلاعات)، اجتماع (حمایت و پیوندها) و تجارت (خرید) (هاجلی و فیثرمن، 2017). تجارت اجتماعی از هر چهارلایه برای ایجاد ارزش استفاده میکند حال آنکه تجارت الکترونیک فقط به اولین و آخرین لایه یعنی اشخاص و تجارت توجه دارد.
باتوجهبه منابع موجود، دونوع تجارت اجتماعی وجود دارد. نوع اول افزودن ابزارهای وب 2.0 مانند تالارهای گفتگو و همچنین استفاده از برنامههای کاربردی و سایتهای شبکههای اجتماعی در وبسایتهای تجارت الکترونیک کنونی است که باعث تسهیل و ایجاد تعاملات در بین کاربران در اجتماعات مجازی میشود و نوع دوم نیز افزودن ویژگیهایی برای انجام اهداف تجاری و تبلیغاتی سایتها و برنامههای کاربردی شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک و تلگرام است. (هاجلی و فیثرمن،2017 ؛ هاجلی، 2014 الف).
2-2- مدل محرّک- ارگانیسم- پاسخ[14] (SOR)
محرابیان و راسل[15] (1974) مدل محرّک- ارگانیسم- پاسخ را که به مدل روانشناسی محیطی نیز معروف است، مطرح کردهاند. این مدل نشان میدهد که هنگامیکه یک شخص با یک محرّک بیرونی روبهرو میشود (محرّک)، باعث ایجاد حالتهای فعالیتهای ادراکی، روانشناختی، شناختی، عاطفی و فکری در او میگردد (ارگانیسم) که آن نیز بهنوبة خود باعث پاسخهای رفتاری اجتناب یا پذیرش در فرد میشود (پاسخ) (لی[16] و همکاران، 2011). این مدل در بیشتر پژوهشهای قبلی برای توضیح رفتار مصرفکنندگان در فروشگاهها توسعه یافته است؛ همچنین در پژوهشهای بعدی این مدل برای خردهفروشیهای آنلاین استفاده شده است؛ برای مثال پاربوتا[17] و همکاران(۲۰۰۹) تأثیر وظیفه و نشانههای مربوط به خلقوخو در وبسایتها را در تجربة احساسی و شناختی مشتری و درنتیجه رفتار خرید آنلاین آنان بررسی کردهاند. انیمش[18] و همکاران (۲۰۱۱) ، از مدل S-O-R برای شرح تأثیر اهداف فناوری دنیای مجازی بر تجربه و رفتار خرید کاربران مجازی استفاده کردهاند. یافتههای آنها، گویای قابلیت کاربرد مدل در شرح واکنشهای داخلی افراد و پاسخهای رفتاری به محرّکهای محیطی است. برای توضیح بیشتر، در شکل 1 مدل تطبیقیافتة محرک-ارگانیسم-پاسخ برای محیطهای برخط و تجارت الکترونیک آورده شده است. در پژوهشهای اندکی از این مدل برای شبکههای اجتماعی بهره گرفته شده است ؛ بنابراین در این پژوهش برای ارائة ساختار کلی از تمایل به تجارت اجتماعی از این مدل استفاده شده است. تعاریف ارائهشده، ایدة مشارکت افراد در سطح جامعه و تأثیرات اجتماعیاقتصادی در تجارت الکترونیکی را مطرح میکند. پس، تجارت اجتماعی مفهومی است که در آن افراد میتوانند بهصورت برخط همکاری داشته باشند، از افراد متعدد توصیه بگیرند، کالا و خدمات را بیابند و سپس آنها را بخرند.
3-2- تمایل به تجارت اجتماعیبه عنوان پاسخ
شکل(1)- مدل تطبیقیافتة محرک-ارگانیسم-پاسخ (لی و همکاران، 2012)
3-2- تمایل به تجارت اجتماعی در نقش پاسخ
تمایل به تجارت اجتماعی هم از دیدکسبوکار و هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. این تمایل دارای ساختاری براساس شبکههای اجتماعی است که مرکز کسبوکار یا هر مشتری یک گره از شبکه است و خصیصههای ساختاری و رابطهای شبکه بر تعاملات بین مشتریان تاثیر میگذارد و سطح مشارکت را افزایش داده و درنهایت به تقویت علاقه به مصرف کالا میانجامد (لو[19] و همکاران، 2010).
چونکه اندازهگیری رفتار واقعی مشکل است، این کاملاً متداول است که قصد رفتاری را جانشین یک رفتار واقعی درنظر بگیریم (ونکاتش و دیویس[20]، 2000) همچنین پاسخ در مدل محرّک-ارگانیسم-پاسخ به نتایج فرایندهای ارگانیسم شامل خروجی یا گرایش به عمل مشتریان اشاره میکند. این موارد از راه تمایل به استفاده، فعالیتهای درگیری در مصرف و رویدادهای ذهنی در رابطة عمل به مصرف بازتاب مییابد (هسو[21] و همکاران،2012 ؛ لی و همکاران،2012؛ پنگ و کیم[22]، 2014). از طرف دیگر، پاسخ در این مدل میتواند بهشکل رفتار، حالات شناختی یا حالات عاطفی ایجادشده در افراد باشد و قصد یا تمایل نیز نتیجة یک حالت شناختی ایجادشده در فرد است (ژانگ و همکاران، 2015؛ گائو وبای[23]، 2014). از طرف دیگر، در پژوهشهای پیشین از قبیل ژانگ و همکاران (2014)، هسو و همکاران (2012)، انیمش و همکاران (2011)، پنگ و کیم (2014) و گائو و بای (2014) تمایل یا قصد، در نقش پاسخ در نظر گرفته شده است. بنابراین در این پژوهش قصد یا تمایل به تجارت اجتماعی در جایگاه پاسخ در مدل SOR درنظر گرفته شده است.
چونکه تمرکز ما بر رفتار مشارکت آشکار یعنی مبادلات غیرمستقیم تجاری است، پس در اینجا قصد تجارت اجتماعی همان درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری است (لیانگ و همکاران، 2011) و این تا حدی ادامه پیدا میکند که مشتری به درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری در محیط تجارت اجتماعی تمایل دارد.
4-2- محرّکهای مدلSOR در پژوهش
2-4-1-کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی شبکة اجتماعی
«کیفیت وبسایت» عبارت است از مجموعهای از ویژگیهای وبسایت یا برنامة کاربردی که بتواند نیازهای صریح و ضمنی مراجعهکنندگان به آن را برآورد. این ویژگیها در دودسته کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم خلاصه میشود. کیفیت اطلاعات شامل محتوای وبسایت و صحت اطلاعات است و کیفیت سیستم نیز قابلیت استفاده، امنیت و تعامل است (لیانگ و همکاران، 2011). بهایندلیل که کیفیت، کارایی و امکانات وبسایتها و برنامههای تجارت اجتماعی یکی از عوامل اصلی محیطی در جذب افراد به سمت خود و بهپیرو آن بهاشتراکگذاری اطلاعات در آنهاست (جیاجینگ[24]،2014)، این امر یکی از دلایل اصلی پرطرفدارشدن و یا کمطرفدارشدن وبسایتهای تجارت اجتماعی است؛ بنابراین در این پژوهش کیفیت وبسایت یک محرّک محیطی در مدل پیشنهادی پژوهش درنظر گرفته شده است. همچنین اگر وبسایت تجارت اجتماعی بهخوبی طراحی شده باشد، نیازهای تعاملاتی کاربران را برآورده میکند و باعث اعتمادآفرینی و رضایتمندی ایشان به سایت، گردانندگان و تهیهکنندگان این وبسایتها میشود (کروسبی[25] و همکاران،1990). از طرف دیگر همانطور که در ادامه توضیحات بیشتری ارائه خواهد شد، کیفیت روابط از سه مؤلفة اعتماد، رضایت و تعهد تشکیل شده است (دی ولف[26] و همکاران،2001) برایناساس، باتوجهبه این مطالب فرضیة زیر در این تحقیق مطرح میشود:
فرضیة اول: کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-4-2- سازة تجارت اجتماعی
این عنوان عبارت است از ابزارهای مشتقشده از تجارت اجتماعی از قبیل انجمنهای برخط، جوامع، نرخدهی، مرور و توصیه (هاجلی، 2013). این اجزا تولیدکننده اطلاعات متنی هستند که بر رفتارهای خرید مشتریان تأثیرگذار است (هاجلی، 2015). افراد از این ابزارها برای ارزشآفرینی اطلاعات خود بهره میبرند. این ابزارها برای بهاشتراکگذاری اطلاعات در بین افراد و همچنین نظردهی و ابراز احساسات آنان دربارة محصولات و خدمات کنونی و آینده بهکار گرفته میشوند. وبسایتهای تجارت اجتماعی و وبسایتهای تجاری میتوانند همزمان یک یا چند مورد از این ابزارها را در خود جای دهند.این ابزارها باتوجهبه ماهیتی که دارند باعث ایجاد یا نبود حس مراقبت، علاقه و حمایت اعضای یک گروه (حمایت اجتماعی) در قبال یکدیگر باشند (هاجلی و سیمز،2015). از سوی دیگر، ایجاد چنین حسی بر تعهد، رضایت و اعتماد اعضای گروه تأثیرگذار است (هاجلی،2014 الف) و همچنین، این سه از مؤلفههای اصلی کیفیت روابط هستند (دی ولف و همکاران، 2001).
برمبنای مطالب ارائهشده و توضیحات دربارة مدل SOR این متغیر در قسمت محرّک قرار میگیرد و فرضیههای زیر مطرح میشود:
فرضیة دوم: سازههای تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیة سوم: سازههای تجارت اجتماعی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-4-3- درک تعاملی
درک تعاملی یکی از مهمترین خصوصیات تکنولوژیک است. خصوصیات تکنولوژیک یک محرّک محیطی در نظر گرفته می شود. درک تعاملی عبارت است از درک مشتریان که محیط تجارت اجتماعی میتواند تعاملات میان آن و تکنولوژی را تسهیل بخشد (ژانگ و همکاران، 2014).
از طرف دیگر، مشتریان با یکدیگر در محیط تجارت اجتماعی از طریق ایجاد محتوا و اشتراکگذاری تعامل دارند که ازایندست موارد میتوان صحبت دربارة تجربه خرید و گذاشتن پیغامهای خرید را نام برد. با این تعاملات، از طرفی مشتریان خود را مطرح میکنند و از طرف دیگر پشتیبانی احساسی و اطلاعاتی برای دیگران مهیا میکنند. مطابق با نظریة مبادلة اجتماعی، افراد با دیگران در زمانی مبادله میکنند که از آنها سود ببرند. ازاینرو مشتریان، ارزشهای احساسی و اطلاعاتی را از تعاملات تجارت اجتماعی کسب میکنند و برای ارائة اطلاعات ارزشمند احساس تعهد دارند. بنابراین، محیط تجارت اجتماعی با درک تعاملی مناسب، میتواند مسیری مناسب برای ارائة خود، توزیع محتوا و مبادله و پشتیبانی میان مشتریام و ایجاد مفهوم حمایت اجتماعی باشد (لیانگ و همکاران، 2011). باتوجهبه این مطالب فرضیة زیر مطرح میشود:
فرضیة چهارم: تعامل ادراکشده بر حمایت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
ازسویی، در تحقیقات مربوط به درک تعاملی، مک میلان و هوانگ[27] (2002)، دریافتهاند که درک تعاملی رابطة مثبتی با نگرش کاربران آنلاین وبسایتها دارند. همچنین یو و استوت[28](2001) در پژوهش خود وجود برخی ارتباطات و وابستگیها بین درک تعاملی و نگرش به وبسایت کاربران را تأیید کردهاند. در پژوهش دیگری تائسو[29] و همکاران (2014) وجود رابطة مثبت بین درک تعاملی و نگرش کاربران را با توجه به سازماندهی وبسایت تأیید قرار کردهاند. بنابر پژوهشهای پیشین و همچنین براساس اینکه زیرساخت اصلی شبکههای اجتماعی مبتنی بر وبسایتها یا برنامههای کاربردی تحت وب است، لذا فرضیة زیر در این تحقیق مطرح میشود:
فرضیة پنجم: تعامل ادراکشده بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-4-4- هنجارذهنی
«هنجار ذهنی» بهمعنای ادراک فرد دربارة اینکه بیشتر مردمانی که به نظر او مهم هستند، چه فکر میکنند و او به باید و نبایدهای آنان در رفتار خود توجه میکند (فیشبین و آجزن[30]، 1975). ادراک فرد از اینکه دیگران دربارة او برای شرکت در شبکههای اجتماعی و فراتر از آن، بحثکردن در این شبکهها برای خرید محصولات و خدمات چگونه فکر میکنند؛ آیا افراد مهم این کار فرد را تأیید میکنند یا خیر؟ این موارد یک محرّک محیطی برای فرد محسوب شود (لی[31] و همکاران، 2012). از طرف دیگر، براساس نظریة رفتار برنامهریزیشده میتوان گفت که هنجار ذهنی بر نگرش و همچنین بر تمایل رفتاری به تجارت اجتماعی تأثیر دارد؛ ازاینرو فرضیههای دیگر تحقیق عبارت است از:
فرضیة ششم: هنجارهای ذهنی بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیة هفتم: هنجارهای ذهنی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
5-۲- ارگانیسمهای مدل SOR در پژوهش
2-5-1- حمایت اجتماعی
حمایت اجتماعی، ساختاری چندبعدی است و بهصورت درک یا تجربة افراد از مراقببودن، پاسخدادن و کمککردن به افراد در یک گروه اجتماعی است (تیلور[32]و همکاران، 2004). هوس[33] (1981) میگوید که حمایت اجتماعی شامل حمایت احساسی، ابزاری، اطلاعاتی و ارزیابی است. بهایندلیل که ایجاد محتوا و روابط عاطفی از ویژگیهای اصلی تجارت اجتماعی هستند، حمایت اجتماعی در تجارت اجتماعی بر مدار حمایت اطلاعاتی و حمایت عاطفی میچرخد. حمایت اطلاعاتی به احساسات شناختی ناشی از محتوای پیشنهادها یا دانشی که ممکن است بتواند به حل مشکلات کمک کند اشاره میکند (لیانگ و همکاران، 2011). حمایت عاطفی ناشی از تجربههای مؤثر از نگرانیهای عاطفی از قبیل مراقبت، درک و همدلی است (کولسون[34] و همکاران، 2011)؛ ازاینرو حمایت اجتماعی، ارگانیسم درنظر گرفته میشود.
حمایت اجتماعی قویتر، درک متقابل و گرمی روابط را بیشتر میکند. به عبارت دیگر، حمایت اجتماعی نیازهای اجتماعی مشتری را کامل کرده و انگیزة تعامل با همدیگر را در آنان ایجاد میکند. با افزایش تعاملات و اطلاعات پشتیبانیکننده، آنها بیشتر راضی میشوند و روابط صمیمیمتری خواهند داشت. پژوهشهای قبلی نشان میدهد که حمایت اجتماعی کیفیت روابط را بالا میبرد (ریشیکا[35] و همکاران، 2013). پس میتوان گفت که هرچه حمایت اجتماعی بیشتر باشد، روابط خصوصی نزدیکتر و صمیمیتری پیشبینی میشود و کیفیت روابط بیشتر خواهد شد؛ بنابراین میتوان چنین فرض کرد:
فرضیة هشتم: حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
علاوهبر افزایش تعامل اجتماعی و افزایش کیفیت روابط، حمایت اجتماعی به افزایش انگیزه مربوط میشود. معاملة انگیزشی، مبادلات اجتماعی میان مشتریان را بیشتر میکند و آنها را تشویق میکند تا اطلاعات خرید ارزشمندی با دیگران خارج از تعهدات بهدست دهند (کراکر و کاناولو[36]، 2008). اشتراک اطلاعات محیطی حمایتی به وجود میآورد که در آن اشتراک اطلاعات خرید، دانش محصول و تجربة خرید با مشتریان دیگر وجود دارد (هوانگ و نامبیسان[37]،2010) پس، مشتریانی که تجربة حمایت اجتماعی خوبی دارند بیشتر تمایل دارند که اطلاعات خرید ارزشمندی با دیگران داشته باشند؛ پس میتوان فرض کرد:
فرضیة نهم: حمایت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-5-2-کیفیت روابط
یک مفهوم مهم در بازاریابی رابطه، کیفیت رابطه است که به نزدیکی و قدرت رابطه اشاره دارد و در تأثیرگذاری بر فاداری مشتریان نقش مهمی دارد. از طرف دیگر، کیفیت رابطه را نوعی ارزیابی از قدرت ارتباط بین فراهمکننده خدمات و مشتری و ارزیابی نهایی کاربر ارائهدهنده خدمات معرفی می کنند (لیانگ و همکاران، 2011). چون خدمات ناملموس هستند و خریداران نمیتوانند آنها را لمس کنند یا ببینند، باعث احساس بیاعتمادی در مشتریان میشود. نقش کیفیت روابط، کاهش بیاعتمادی و تقویت رابطة بین مشتری و فروشنده است که درنهایت باعث وفاداری و سودآوری شرکت میشود (کسرز و پاپاریودامیس[38]، 2007).
کیفیت رابطه از سه مؤلفة اعتماد، رضایت و تعهد تشکیل شده است (دی ولف و همکاران،2001). مطالعات زیادی نیز وجود دارد که اثرات فردی این سه مؤلفه را بررسی میکنند؛ برای مثال چن[39] و همکاران (2009) نشان دادهاند که اعتماد در پیگیری وبسایتهای مصرفکننده به مصرفکننده نقش کلیدی دارد. در مطالعة دیگری تئو[40] و همکاران (2008) رابطة بین اعتماد و موفقیت تجارت الکترونیک را نشان داهاند. بنابر مطالب گفتهشده در قسمت قبل و بهایندلیل که رضایت، اعتماد و تعهد پدیدههای شناختی معرفی شدهاند، پس متغیر کیفیت روابط در بخش ارگانیسم در مدل آورده شده است.
اعضای جوامع آنلاین به شرکت در فعالیتهای گروه و حمایت دیگر اعضا از طریق تعاملات اجتماعی و ارتباطات مهیاشده در شبکههای اجتماعی تمایل دارند. این تعاملات باعث اعتمادآفرینی در بین اعضا و رضایت آنان از حمایت اطلاعاتی و عاطفی میشود. حمایت و منافع بهوجودآمده از راه ارزشآفرینی باعث رضایتمندی بین آنها میشود. بنابراین چنین رضایتمندی هم بهطور مستقیم و هم ازطریق تأثیر بر نگرش افراد به استفادة مجدد از این سیستمها منجر میشود و بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیر میگذارد (هاجلی، 2014 الف). با این اوصاف، فرضیههای زیر را در نظر میگیریم:
فرضیة دهم: کیفیت روابط بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیة یازدهم: کیفیت روابط بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-5-3- نگرش به تجارت اجتماعی
نگرش عبارت است از حالات بهنسبت پایدار از اعتقادات، احساسات و تمایلات رفتاری دربرابر موضوعات گروهها، رویدادها و نمادها (هوگ و واگن[41]،2005)؛ همچنین حالات شناختی به هرمرحلة ذهنی از اکتساب، پردازش، ذخیره و بازیابی اطلاعات اطلاق میشود. هدف فرایند شناختی کمک به افراد برای رسیدن به رضایت یا رفع نیاز است. مطالعات دربارة حالتهای شناختی نشان میدهد که آن شامل همة پدیدههای ذهنی از قبیل نگرشها، رضایت، اعتقادات، توجهات، قضاوتها، ادراکات و غیره است (ارگلو[42] و همکاران،2001). لذا در این پژوهش نگرش به تجارت اجتماعی، پدیدههایی شناختی و در جایگاه ارگانیسم در مدل قرار داده شده است. از طرف دیگر، براساس نظریة رفتار برنامهریزیشده میتوان گفت که نگرش به تجارت اجتماعی بر تمایل رفتاری به تجارت اجتماعی تأثیر دارد؛ پس فرضیه زیر مطرح میشود:
فرضیة دوازدهم: نگرش به تجارت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
براساس مطالب قسمت منابع و پیشینة تحقیق مدل مفهومی پژوهش در شکل 2 آورده میشود:
شکل (2)- مدل مفهومی پژوهش
3- روش پژوهش
ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻈـﺮ ﻫـﺪف، ﮐـﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ روش ﺟﻤﻊآوری دادهﻫﺎ، توصیفیپیمایشی و از ﻧـﻮع همبستگی اﺳــﺖ. جامعة آماری این پژوهش کاربران ایرانی دو شبکة اجتماعی غیرایرانی پرطرفدار در ایران یعنی فیسبوک و تلگرام و یک شبکة اجتماعی ایرانی پرطرفدار یعنی کلوب است. دلیل انتخاب فیسبوک و تلگرام جدای از پرطرفداربودن آنها این بوده است که فیسبوک بیشتر یک شبکة اجتماعی مبتنی بر وبسایت است، حال آنکه تلگرام یک شبکة اجتماعی مبتنی بر برنامة کاربردی تحت وب است. باتوجهبه ماهیت شبکههای اجتماعی در این پژوهش برای نمونهگیری از روش غیراحتمالی از نوع سهمیهای و گلولهبرفی استفاده شده است. برای جمعآوری دادهها از ابزار پرسشنامه الکترونیک آنلاین استفاده شده است. در این پرسشنامه طیف پنجگزینهای لیکرت (از 1= کاملاً مخالف تا 5 =کاملاً موافق) بهکار رفته است. برای تعداد نمونة لازم براساس نظر شوماخر و لوماکس(2004) عمل شده است که بنابر نظر آنان، تعداد نمونة لازم برای پژوهشهای با روش معادلات ساختاری به ازای هر متغیر آشکار (شاخصهای) مدل،5 تا 15 نمونه درنظر گرفته میشود. بهایندلیل که در پژوهش حاضر تعداد متغیرهای آشکار (تعداد سؤالات پرسشنامه)، 36 سؤال است، بهازای هرمتغیر آشکار 10نمونه انتخاب شده است، پس تعداد 360نمونه بررسی شده است.
اطلاعات جمعیتشناختی نمونة بررسیشده در جدول 1 آمده است.
جدول (1)- ویژگیهای جمعیتشناختی نمونه
درصد |
طبقه |
ویژگی جمعیتشناختی |
4/51 6/48 |
مرد زن |
جنسیت |
5/18 95/49 4/30 15/1 |
19 سال و کمتر 20-29 30-39 40 سال و بالاتر |
سن |
24/19 43/42 21/34 12/4 |
دیپلم و پایینتر لیسانس فوق لیسانس دکتری |
تحصیلات |
11/37 04/31 18/24 67/7 |
کمتر از 1 بار 1 تا دو بار 3 تا 4 بار بیشتر از 4 بار |
دفعات خرید آنلاین (در هرماه) |
4- تجزیهوتحلیل دادهها و نتایج
در این تحقیق از مدلیابی معادلات ساختاری(SEM)[43] استفاده شده است. این روش یک روش توصیهشده است که نسبتبه روشهای دیگر مزایای بسیاری دارد (رینگل[44] و همکاران، 2012). همچنین SEM از نظر تحلیل عاملی و مسیر بهویژه مواقعی که بهدنبال جستجوی قابلیت اطمینان و اعتبار یک پژوهش از زوایای مختلف هستیم بسیارمناسب است.
در این تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی[45] (PLS) برای آزمون فرضیهها و همچنین بررسی پایایی و روایی استفاده گردیده است. این روش به سهدلیل در این پژوهش استفاده شده است؛ نخست اینکه پیچیدگی مدل و روابط بین متغیرها که این روش میتواند روابط پیچیده را بهخوبی توضیح دهد. دوم اینکه اینکه در این روش به نرمالبودن دادهها نیازی نیست؛ سوم اینکه در تحقیقهای اکتشافی این روش مناسب است (داوری و رضازاده، 1393). پس باتوجهبه این موارد، در این تحقیق از این روش استفاده شده است.
1-4- مدل اندازهگیری
4-1-1- پایایی
برای آزمودن پایایی روشهای زیادی هست، اما روش توصیهشده در PLS، پایایی ترکیبی[46](CR) است (رایکوف[47]، 1998) که اگر مقدار آن بیشتر از 7درصد باشد پذیرش میشود (مک لارل واسکو و فرج[48]،2005)
نتایج پایایی ترکیبی همانطور که در جدول (2) نشان داده شده است، برای همة سازهها بالای 7درصد است و تأیید میشوند. همچنین همانطور که در جدول شمارة 2 آورده شده است آلفای کرونباخ محاسبهشده برای تمام سازهها بالای 7درصد است و میتوان گفت پایایی لازم برقرار است.
4-1-2- روایی
برای اطمینان از روایی محتوا، ابزار اندازهگیری تمام سازههای این تحقیق، از متون پژوهشی گرفته شده است و متناسب با محتوای تجارت اجتماعی و تجارت الکترونیک است. همچنین از نظر استادان و متخصصان تجارت الکترونیک نیز دربارة سازههای پژوهش استفاده شده است. جدول 2 نشاندهندة این سازهها، گویههای مربوط به هریک از آنها و متون پژوهشی مرتبط است.
دیگرروایی بررسیشدة در این تحقیق روایی سازه است. بااین هدف، روایی همگرا و واگرا بررسی شدهاند. نتایج روایی همگرا در جدول2 آورده شده است. همانطور که در جدول مذکور هست، مقدار معیار AVE برای تمام سازهها بزرگتر از 5درصد است؛ پس میتوان گفت که روایی همگرای مدلهای اندازهگیری مطلوب است. روایی واگرا هنگامی تأیید میشود که جذر مقادیر AVE برای هر سازه، بزرگتر از ضریب همبستگی بین آن سازه با سازههای دیگر باشد (داوری و رضازاده بهنقلاز فورنر و لارکر[49]،1393). همانطور که در جدول 3 هست، این شرط برای همة سازهها برقرار است؛ پس میتوان روایی واگرای مدل را نتیجه گرفت.
جدول (2)- منبع سازهها، پایایی و روایی
کد |
سازهها و گویهها |
بارهای عاملی |
CR |
AVE |
آلفای کرونباخ |
WAQ1 WAQ2 WAQ3 WAQ4 WAQ5 WAQ6 |
کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی لیانگ وهمکاران(2011) کلوب، فیسبوک و تلگرام محیط کاربر دوستی ارائه میدهد. کلوب، فیسبوک وتلگرام تماس آسان با دوستانم را فراهم میکند. کلوب، فیسبوک و تلگرام نرمافزار و سختافزار به روزی دارد. کلوب، فیسبوک و تلگرام به نیازهای شخصی کاربران توجه میکند. در کلوب، فیسبوک و تلگرام خطای مکرر رخ نمیدهد. هنگام کار با کلوب، فیسبوک و تلگرام احساس امنیت میکنم. |
726/0 714/0 796/0 712/0 703/0 726/0 |
814/0 |
614/0 |
831/0 |
SCC1 SCC2 SCC3 SCC4 |
سازههای تجارت اجتماعی هاجلی(2014الف،2014ب)؛هاجلی و سیمز(2015) من در گروهها، فرومها و جوامع آنلاین از دوستانم میخواهم تا پیشنهادهایشان را قبل از این که خرید کنم با من در میان بگذارند. من تمایل دارم محصولی را که ارزش خرید دارد، به دوستانم در کلوب، فیسبوک و تلگرام پیشنهاد کنم. من تمایل دارم تجربیات خرید خود را به وسیله تالارهای گفتگو، گروهها و جوامع آنلاین یا به وسیله ابزارهای موجود در کلوب، فیسبوک و تلگرام مانند لایککردن، ارجاعدادن، توصیة الکترونیک و غیره با دوستانم به اشتراک بگذارم. من تمایل دارم برای خرید یک محصول از توصیههای آنلاین دیگران استفاده کنم. |
805/0 793/0 811/0 801/0 |
859/0 |
594/0 |
809/0 |
INT1 INT2 INT3 |
درک تعاملی انیمش و همکاران (2011)؛ژانگ و همکاران(2014)؛تائسو و همکاران(2014) ابزار موجود در کلوب، فیسبوک و تلگرام به من اجازه می دهد تا محتویات را آن طور که در ذهنم هست ساخته و به اشتراک بگذارم. کلوب، فیسبوک وتلگرام به من اجازه میدهد تا اشیا و محیط مجازی آن را به دلخواه خود تغییر دهم یا اصلاح کنم. وقتی که من در کلوب، فیسبوک و تلگرام هستم، میتوانم آزادانه انتخاب کنم که چه چیزی ببینم. |
734/0 805/0 797/0 |
784/0 |
694/0 |
794/0 |
SN1 SN2 SN3 |
هنجارهای ذهنی پاولو و فیگنسن[50](2006)؛کیم و همکاران (2009) اکثر افرادی که بر رفتار من تأثیرگذارند فکر میکنند که من باید استفاده از کلوب، فیسبوک و تلگرام را ادامه دهم. اکثر افرادی که برای من مهم هستند فکر میکنند که من باید از کلوب، فیسبوک و تلگرام استفاده کنم. اکثر افرادی که نظراتشان برای من با ارزش است، ترجیح میدهند من از کلوب، فیسبوک و تلگرام استفاده کنم.
|
832/0 815/0 871/0 |
792/0 |
662/0 |
910/0 |
SS1 SS2 SS3 SS4 SS5 |
حمایت اجتماعی لیانگ وهمکاران(2011)؛ هاجلی(2014الف،2014ب،2015) وقتی با مشکلی مواجه میشوم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک وتلگرام به من آرامش میدهند و با من همدردی میکنند. وقتی با مشکلی مواجه میشوم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک وتلگرام به صحبتهای من در مورد احساسات شخصیام گوش میدهند. وقتی نیاز به کمک دارم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک وتلگرام به من پیشنهادهایی را ارائه میدهند. وقتی با مشکلی مواجه میشوم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک وتلگرام به من کمک میکنند تا دلایل آن را پیداکنم و من را راهنمایی میکنند. وقتی با مشکلی مواجه میشوم، برخی افراد در به من اطلاعاتی میدهد که در غلبه بر مشکلاتم به من کمک میکند. |
831/0 787/0 741/0 818/0 776/0 |
766/0 |
701/0 |
895/0 |
RQ1 RQ2 RQ3 RQ4 RQ5 RQ6 |
کیفیت روابط گاربارینو و جانسون[51](1999)؛هاجلی(2014الف) من به این که عضو کلوب، فیسبوک وتلگرام هستم افتخار می کنم. من به کلوب، فیسبوک وتلگرام احساس تعلق خاطر دارم. من با کلوب، فیسبوک وتلگرام شاد هستم. من از استفاده از کلوب، فیسبوک وتلگرام راضی هستم. عملکرد کلوب، فیسبوک وتلگرام همواره انتظارات من را برآورده میکند. کلوب، فیسبوک وتلگرام شبکههای اجتماعی مطمئن هستند. |
892/0 814/0 873/0 808/0 831/0 852/0 |
878/0 |
710/0 |
891/0 |
AT1 AT2 AT3 AT4 |
نگرش به تجارت اجتماعی ونکاتش و دیویس(2000)؛کیم و همکاران(2009) استفاده از شبکههای اجتماعی برای تجارت، ایدة خوبی است. به اعتقاد من استفاده از شبکههای اجتماعی برای تجارت مطلوب است. به نظر من استفاده از شبکههای اجتماعی برای تجارت ایدة عاقلانهای است. من احساس میکنم استفاده از شبکههای اجتماعی برای تجارت خوشایند است. |
765/0 811/0 804/0 775/0 |
805/0 |
673/0 |
921/0 |
SCI1 SCI2 SCI3 SCI4 SCI5 |
تمایل به تجارت اجتماعی لیانگ و همکاران(2011)؛هاجلی(2014 الف)؛ژانگ و همکاران(2014) من تجارب خرید خودم را با دوستانتم در کلوب، فیسبوک وتلگرام وقتی که آن ها در خرید از من مشورت میخواهند، به اشتراک میگذارم. من محصولی را که ارزش خرید دارد در کلوب، فیسبوک وتلگرام به دوستانم توصیه میکنم. من تجارب خرید دوستانم را که در کلوب، فیسبوک وتلگرام به اشتراک گذاشته شدهاند وقتی میخواهم چیزی خرید کنم در نظر میگیرم. من از دوستانم در کلوب، فیسبوک و تلگرام میخواهم که پیشنهادهایشان را در مورد محصول، قبل از خرید به من ارائه کنند. من کالاهایی را که دوستانم در کلوب، فیسبوک و تلگرام توصیه میکنند خواهم خرید. |
765/0 821/0 818/0 809/0 787/0 |
821/0 |
605/0 |
804/0 |
جدول (3)- همبستگی بین سازهها و مقادیر AVE
|
INT |
SCI |
SS |
RQ |
SCC |
AT |
SN |
WAQ |
INT |
833/0 |
|
|
|
|
|
|
|
SCI |
414/0 |
779/0 |
|
|
|
|
|
|
SS |
404/0 |
412/0 |
837/0 |
|
|
|
|
|
RQ |
399/0 |
416/0 |
419/0 |
843/0 |
|
|
|
|
SCC |
487/0 |
491/0 |
512/0 |
312/0 |
770/0 |
|
|
|
AT |
465/0 |
308/0 |
304/0 |
426/0 |
315/0 |
820/0 |
|
|
SN |
392/0 |
221/0 |
372/0 |
405/0 |
275/0 |
416/0 |
814/0 |
|
WAQ |
404/0 |
357/0 |
401/0 |
314/0 |
319/0 |
404/0 |
315/0 |
783/0 |
2-4 - ارزیابی مدل اندازهگیری
جدول (4)- مقادیر 2R و 2Q
|
SS |
RQ |
AT |
SCI |
2R |
521/0 |
482/0 |
541/0 |
443/0 |
2Q |
252/0 |
331/0 |
314/0 |
455/0 |
پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازهگیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون ارزیابی شده است. بدین منظور در این مقاله از ضریب تعیین (2R) و ضریب قدرت پیشبینی(2Q) استفاده شده است. نتایج بهدستآمده در جدول4 آورده شده است. باتوجهبه نتایج بهدستآمده، براساس بررسی چین[52] (1998) برازش مدل ساختاری بهطور کلی «قوی» و در حد خوبی بوده است. همچنین براساس پژوهش هنسلر[53] و همکاران (2009) و باتوجهبه نتایج بهدستآمده برای معیار 2Q در جدول4 میتوان نتیجه گرفت که مدل از قدرت پیشبینی «قوی» برخوردار است. پس از بررسی مدلهای اندازهگیری و مدل ساختاری و داشتن برازش مدلها، فرضیههای پژوهش آزمون شده است. نتایج حاصل از نرمافزار اسمارت پیالاس[54] در شکل 2 و جدول 5 نشان داده است.
شکل (2)- نتایج مدل ساختاری,001/0***p<05/0 , **p<01/0 *p<
جدول (6)- برآورد نتایج مدل ساختاری مدل
نتیجه |
T-Value |
تخمین |
مسیر فرضیه |
تأیید |
251/4 |
213/0*** |
H1:کیفیت وبسایت یا برنامه کاربردی à کیفیت روابط |
تأیید |
725/3 |
143/0** |
H2:سازههای تجارت اجتماعی à حمایت اجتماعی |
تأیید |
071/2 |
174/0* |
H3:سازه های تجارت اجتماعی à کیفیت روابط |
تأیید |
812/3 |
253/0*** |
H4:درک تعاملی à حمایت اجتماعی |
تأیید |
179/4 |
287/0*** |
H5:درک تعاملی à نگرش به تجارت اجتماعی |
تأیید |
451/4 |
318/0*** |
H6:هنجارهای ذهنی à نگرش به تجارت اجتماعی |
تأیید |
942/3 |
216/0*** |
H7:هنجارهای ذهنی à تمایل به تجارت اجتماعی |
تأیید |
579/3 |
226/0*** |
H8:حمایت اجتماعی à کیفیت روابط |
تأیید |
111/4 |
343/0*** |
H9:حمایت اجتماعی à تمایل به تجارت اجتماعی |
تأیید |
117/2 |
113/0* |
H10:کیفیت روابط à تمایل به تجارت اجتماعی |
تأیید |
373/2 |
151/0** |
H11:کیفیت روابط à نگرش به تجارت اجتماعی |
تأیید |
325/3 |
172/0** |
H12: نگرش به تجارت اجتماعی à تمایل به تجارت اجتماعی |
همانطور که در شکل2 و جدول 5 نشان داده شده است، تمامی فرضیههای پژوهش در سطح اطمینان 95/0 مورد تأیید شدهاند. همچنین مقادیر ضرایب مسیر نشاندهندة این است که کیفیت وبسایت میزان 3/21درصد از تغییرات کیفیت روابط را تبیین میکند. سازههای تجارت اجتماعی بهمیزان 3/14 درصد تغییرات حمایت اجتماعی 4/17درصد تغییرات کیفیت درک تعاملی بهمیزان 3/21درصد تغییرات حمایت اجتماعی و بهمیزان 7/22 درصد تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. همچنین هنجارهای ذهنی 8/31درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی و 8/31درصد از تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. از طرف دیگر حمایت اجتماعی 6/22درصد از تغییرات کیفیت روابط و 6/21درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. کیفیت روابط 1/15درصد از تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی و 3/11درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. درنهایت نگرش به تجارت اجتماعی 2/17درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین میکند.
5- بحث و نتیجهگیری
در دنیای امروزی بهرهگیری از شبکههای اجتماعی در میان افراد جوامع رو به رشد است و آنها از طریق شبکههای اجتماعی دربارة پدیدههای مختلف اطلاعات و تجربههای خود را بهاشتراک میگذارند. ازدیگرسو، روابط این افراد با عنوان مصرفکننده در شبکههای اجتماعی باعث ایجاد مفهوم جدید «تجارت اجتماعی» شده است. شبکههای اجتماعی افراد را قادر میسازد تا دانش، اطلاعات و تجربیات خود را در زمینة محصولات و خدمات با دیگر افراد بهاشتراک بگذارند؛ اما در این راستا عوامل زیادی بر تمایل آنان به تجارت اجتماعی تاثیرگذار است. همانطور که نتایج آزمون فرضیة اول نشان داده است، کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی (در نقش یک عامل تکنولوژیک و یک محرّک)، بر کیفیت روابط( در جایگاه یک عامل اجتماعی و ارگانیسم) تأثیرگذار است. این بدان معناست که کیفیت مناسب یا نامناسب یک وبسایت یا برنامة کاربردی از نظر کاربران بر تعهد، رضایت و اعتماد کاربران تأثیرگذار است. نتایج حاصل از این فرضیه با پژوهشهای پیشین ازجمله ژانگ و بن یوسف[55] (2016)، لیانگ و همکاران (2011)، و کروسبی و همکاران (1990) مطابقت دارد. وجه تمایز این پژوهش با دیگرپژوهشها در این است که اولاً در این پژوهش کیفیت وبسایت از نظر کیفیت اطلاعاتی و سیستمی بررسی شده است؛ حال آنکه در پژوهشهای دیگر از ابعاد دیگر به کیفیت وبسایت نگاه شده است. دوم اینکه در این پژوهش فقط سایتهای شبکههای اجتماعی در نظر گرفته شده است؛ حال آنکه در پارهای از پژوهشهایی که بدان اشاره شد، پورتالهای تجاری نیز بررسی شدهاند. درنهایت اینکه در این پژوهش هم کیفیت وبسایت و هم کیفیت برنامةکاربردی بررسی شده است. دیگر نتایج این پژوهش (فرضیة دوم) نشان میدهد که سازههای تجارت اجتماعی (در نقش یک محرّک و عامل تکنولوژیکی) بر حمایت اجتماعی (در نقش عوامل اجتماعی و ارگانیسم) تأثیرگذار است. نتایج حاصل از این فرضیه با نتایج حاصل از پژوهشهای شانموگام[56] و همکاران(2016)، هاجلی و سیمز (2015)، هاجلی (2015) مطابقت دارد. نتایج فرضیة سوم این پژوهش نشان میدهدکه سازههای تجارت اجتماعی بر کیفیت روابط تأثیر مثبت و معنیدار دارد. نتایج این فرضیه با پژوهشهای هاجلی (2015)، لین[57] و همکاران (2014) و وانگ و هاجلی (2014) همخوانی دارد. نتایج دیگر این پژوهش (فرضیة چهارم و پنجم) نشان میدهد که درک تعاملی نیز یک عامل تکنولوژیکی و محرّک بر حمایت اجتماعی و نگرش تأثیر دارد. نتایج این فرضیهها با نتایج پژوهشهای محمودی و همکاران (2016)، ژی[58] و همکاران (2016) و ژانگ و همکاران (2014) مطابقت دارد. همچنین نتایج این پژوهش نشان میدهد که هنجارهای ذهنی در جایگاه یک عامل اجتماعی هم بر نگرش ( فرضیة ششم) تأثیرگذار است و هم بهطور مستقیم بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیر معنادار دارد (فرضیة هفتم). نتایج حاصل از این فرضیهها با نتایج پژوهشهای پیشین جعفرخانی و همکاران (2016)، تابع بردبار و همکاران (2016)، هاجلی و همکاران (2015)، سوکسا انجیام و چایاسونثرن[59] (2015) ، اسمیت [60](2015)، اسمیت و همکاران (2013) و قاضیزاده و همکاران (1390)، مطابقت دارد. همچنین، نتایج نشان میدهد که از بین محرّکها هنجارهای ذهنی و درک تعاملی بهترتیب بیشترین تأثیر را بر حالات درونی افراد (ارگانیسم) داشتهاند.
نتیجة دیگر اینکه در بخش ارگانیسم حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط تأثیر مثبت دارد که این نتیجه با نتایج پژوهشهای شانموگام و همکاران (2016)، پریرا دا سیلوا[61] (2016)، چن و شن (2015) و هاجلی (2014) همخوانی دارد. دیگر نتیجة این پژوهش تأثیر مثبت کیفیت روابط بر نگرش است که این نتیجه با پژوهشهای آگراوال و بهاردواج[62] (2016) و جیوانی[63] و همکاران (2015) مطابقت دارد. از طرف دیگر، نتایج تحقیق حاضر نشان میدهد که متغیرهای موجود در بخش ارگانیسم (حمایت اجتماعی، کیفیت روابط و نگرش به تجارت اجتماعی) بر تمایل به تجارت اجتماعی دارای تأثیر معناداری هستند (فرضیههای نهم، دهم و دوازدهم) که در این بین حمایت اجتماعی دارای بیشترین تأثیر است. نتایج بهدستآمده از فرضیههای نهم، دهم و دوازدهم با پژوهش های عبدالوند و سرلک (1394)، اوزن[64] (2015)، سایناق و دیاموند[65] (2016)، جعفرکریمی و همکاران (2016)، هاجلی و همکاران (2015) و هاجلی (2014) مطابقت دارد. باتوجهبه موارد ارائهشده میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که متغیرهای اجتماعی تأثیر بسزایی بر تمایل به تجارت اجتماعی دارند.
مطالعة حاضر از چند جهت در توسعة پیشینة تئوریک موضوع مشارکت داشته است؛ اول
اینکه اکثر پژوهشهای گذشته یا از بعد فنی و فناوری اطلاعات تجارت اجتماعی را بررسی کردهاند مانند ژانگ و همکاران (2011)، یا از بعد اجتماعی و بهشکل محدود تجارت اجتماعی را بررسی کردهاند (هاجلی، 2014 الف)؛ حال آنکه مدل ارائهشده در این پژوهش هم از بعد فنی و فناوری اطلاعات و هم از بعد اجتماعی تمایل به تجارت اجتماعی را در نقش پیشبینیکنندة رفتار بررسی میکند و این دوبعد را با هم ادغام کرده است. همچنین بنابر اهمیت «بعد اجتماعی» و باتوجهبه ادبیات موضوع، بهطورگستردهای بررسی شده است؛ دوم اینکه این مطالعه کاربرد مدل SOR برای تجارت اجتماعی را نشان میدهد. اگرچه در پژوهشهای پیشین این مدل برای توضیح رفتار مصرفکنندگان در تجارت الکترونیک بهکار گرفته شده است، اما این مطالعه نشان میدهد که این مدل در تجارت اجتماعی نیز میتواند کاربرد داشته باشد؛ سوم اینکه باتوجهبه پژوهش های پیشین در حوزة تجارت اجتماعی، پیشرفت اندکی در زمینة درک عوامل تأثیرگذار در مشارکت افراد در تجارت اجتماعی رخ داده است (لیانگ و همکاران، 2011). این پژوهش بر عوامل مستقیم و غیرمستقیمی تمرکز دارد که بر درخواست و اشتراک اطلاعات در تجارت اجتماعی تأثیرگذار است.
یافتههای این مطالعه از لحاظ کاربردهای عملی نیز مهم هستند. افراد با پیوستن به جوامع آنلاین، دربارة محصولات و خدمات محتواهای اطلاعاتی تولید میکنند. این اطلاعات بر کیفیت روابط تاثیر میگذارد و باعث افزایش یا کاهش وفاداری میشود. دراینراستا سازههای تجارت اجتماعی نقش مهمی دارند؛ پس باتوجهبه این نقش، شرکتها و سازمانهای تجاری میتوانند از ابزارهای تجارت اجتماعی سایتهای تجارت اجتماعی استفاده کنند یا اینکه به سایتهای تجارت الکترونیک خود ابزارهای تجارت اجتماعی (مانند تالارهای گفتگو) بیفزایند و محیطی را فراهم کنند تا کاربران دربارة محصول و خدمات ایشان بحث و تبادل نظر میکنند که این امر باعث ایجاد حمایت اجتماعی و همچنین بهبود کیفیت روابط میشود و نتیجة آن وفاداری مشتری و همچنین افزایش ارزش شرکت است. فراهمآوردن چنین شرایطی بهخصوص در توسعة محصول یا برند جدید به موفقیت آن از طریق حمایت اجتماعی میانجامد.
همانطور که نتایج این مطالعه نشان داده است کفیت وبسایت یا برنامة کاربردی و درک تعاملی بهترتیب بر کیفیت روابط و حمایت اجتماعی تأثیر مهمی دارد؛ بنابراین به مدیران سایتها و شبکههای اجتماعی پیشنهاد میشود که با بهبود کیفیت سایتها از نظر اطلاعاتی و ساختاری و فنی زمینه را برای جذب افراد بیشتر فراهم کنند؛ همچنین با ایجاد یک محیط تعاملی و کاربرپسند میتوانند هم کاربران بیشتری (اعم از مصرفکننده ها یا شرکتهای تجاری) را به خود جذب کنند و هم این کاربران احساس حمایت اجتماعی بیشتری را در سایت یا برنامة آنها حاصل کنند. در این راستا برای کاربرانی که دارای شرکت تجاری هستند، این سایتها یا برنامهها امکانات و ویژگیهای خاص و با محدودیت کمتری را فراهم کنند؛ مثلاً برای شرکتهای تجاری موتورهای جستجو را برای یافتن اعضای با ویژگیهای خاص مدنظر شرکتهای تجاری مهیا کنند. همچنین با ایجاد بخش نظرسنجی از کاربران نظرخواهی کند و سعی در برآوردن آن یا رفع مشکل کنند؛ حتی میتوانند امکان ایجاد صفحات شخصی با ویژگیهای مدنظر هر فرد را ایجاد کنند.
همانطورکه یافتههای این مطالعه نشان میدهد، هنجارهای ذهنی بهطورمستقیم بر تمایل به تجارت اجتماعی و همچنین بر نگرش به تجارت اجتماعی تأثیرگذار بوده و آن نیز بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیرگذار است. برایناساسT شرکتها باید راهکارهایی را در پیشگیرند تا بر هنجارهای ذهنی و نگرش افراد تأثیر بگذارند که در اینزمینه میتوانند از برنامة تشویقی و ترفیع فروش استفاده کنند؛ مثلاً برای کاربرانی که دیگران معرفی میکنند یا کسانی که معرفی میشوند، تخفیفهایی در نظر بگیرند؛ همچنین تخفیفهایی برای کسانی که در گروهها، صفحات و جوامع آنلاین این شرکتها عضوهستند، درنظر بگیرند. ازدیگرسو، استفاده از تبلیغات مناسب نیز دراینزمینه مفید است. شبکههای اجتماعی نیز میتوانند بااستفادهاز برنامههای تبلیغاتی و همچنین برنامههای آموزشی بر نگرش افراد دربارة کارکردهای شبکههای اجتماعی تأثیرگذار باشند و افراد بیشتری را از گروههای مختلف جمعیتشناختی به خود جذب کنند.
6- محدودیتها و پیشنهادها برای محققان بعدی
این مطالعه نیز مانند سایر مطالعات دارای محدودیتهایی است؛ اول اینکه در این مطالعه تمایل (قصد) رفتاری یک پیشبینیکنندة رفتار درنظر گرفته شده است؛ اگرچه برخی از مطالعات پیشین نشاندهندة این است که تمایل رفتاری یک عامل قوی پیشبینیکنندة رفتار واقعی است، ولی ممکن است که در آینده تمایل رفتاری، انعکاسدهندة رفتار واقعی نباشد. بنابراین محققان در تحقیقات آینده باید بر اندازهگیری دقیق رفتار واقعی تمرکزکنند. دومین محدودیت این مطالعه این است که پاسخگویان در نمونة آماری این تحقیق ایرانی بودهاند؛ پس نتایج این تحقیق به یک فرهنگ خاص محدود است و تحقیقات آینده باید مدل را در سایر جوامع یا مناطق بررسی کنند. محدودیت سوم این تحقیق نیز مربوط به نمونه است که در این مطالعه سه شبکة اجتماعی خاص درنظر گرفته شده است. در تحقیقهای آینده لازم است که دیگر شبکههای اجتماعی نیز درنظر گرفته شوند تا بتوان نتایج را با هم مقایسه کرد.
[1] Tang
[2] Liang and Turban
[3] Curty and Zhang
[4] Do-Hyung
[5] Hajli
[6] Sims
[7] Wang
[8] Kim and park
[9] Featherman
[10] Lin
[11] Stephen and Toubia
[12] Dennison
[13] Hung
[14] Stimuli-Organism-Response
[15] Russell
[16] Lee
[17] parboteeah
[18] Animesh
[19] Lu
[20] Venkatesh & Davis
[21] Hsu
[22] Peng & Kim
[23] Gao & Bai
[24] Jiajing
[25] Crosby
[26] De Wulf
[27] McMillan & Hwang
[28] Yoo & Stout
[29] Taesoo
[30] Fishbein & Ajzen
[31] Li
[32] Taylor
[33] House
[34] Coulson
[35] Rishika
[36] Crocker &Canevello
[37] Huang & Nambisan
[38] Caceres & Papariodamis
[39] Chen
[40] Teo
[41] Hogg & Vaughan
[42] Eroglu
[43] Structural Equation Model
[44] Ringle
[45] Partial Least Square
[46] Composite Reliability
[47] Raykov
[48] McLure Wasko & Faraj
[49] Fornell and Larcker
[50] Pavlou & Fygenson
[51] Garbarino & Johnson
[52] Chin
[53] Henseler
[54] SmartPLS
[55] Benyoucef
[56] Shanmugam
[57] Lin
[58] Xi
[59] Suksa-ngiam & Chaiyasoonthorn
[60] Smith
[61] Pereira da Silva
[62] Aggarwal & Bhardwaj
[63] Giovannini
[64] Ozen
[65] Singh & Diamond
م