Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. Student of International Marketing Management, Faculty of Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 Full Professor, Faculty of Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
بررسی احساسات و عواطف در مطالعة تصمیمات و رفتارهای خودآگاه و ناخودآگاه مصرفکننده به جزء انکارنشدنی تبدیل شده است. تصویر برند (خدادادحسینی، کریمیان و مشبکی، 1394)، شخصیت برند (آقازاده، قلیپور و بخشیزاده، 1392)، عشق به برند (اسفیدانی، نجات و بهمنی، 1394)، تصویر کشور (مرادی و زارعی، 1390)، محبوبیت کشور (نس و همکاران، 2014) و خصومت مشتری میتوانند قسمت زیادی از رفتارهای مصرفی را تبیین کنند. واکنش اخیر ایرانیها در مورد سفر به کشورهای حاشیة خلیج فارس به خصوص عربستان و امارات را میتوان با عنوان خصومت مشتری و یا خصومت مصرفکننده[1] بررسی و مطالعه کرد. نظرسنجیها نشانگر تمایل شدید ایرانیها به تحریم حجّ عمره است. برای مثال پایگاه اینترنتی مشکینسلام با طرح این سؤال که «با توجّه به رفتار موهن عربستان در برخورد با زائران ایرانی، آیا با ایدة تحریم عمره موافق هستید یا نه؟» از 52262 رأی، 56/94 درصد را موافق و تنها 44/5 درصد را مخالف این کار اعلام کرده است (پایگاه اینترنتی مشکینسلام، 26 خرداد 1394). پایگاه تحلیلی انتخاب نیز نتیجة نظرسنجی از 345857 شرکتکننده را 79/96 درصد موافق و تنها21/3 درصد مخالف توقف حجِّ عمره اعلام میکند (پایگاه اینترنتی انتخاب، 26 خرداد 1394). شایسته و بایسته است که علوم رفتاری به ویژه بازاریابی و رفتار مصرفکننده به ادراک چنین رفتارهایی توجّه کنند.
هدف و سؤال اصلی
این پژوهش که با هدف تبیین زمینههای شکلگیری رفتارهای جمعی ایرانیها در تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس انجام شده است، در پی پاسخگویی به این سؤال اصلی است که «علل تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس چیست»؟ بنابراین در پژوهش حاضر با استفاده از مفهوم خصومت مشتری که بیش از یک دهه و نیم سابقة پیگیری در مباحث بازاریابی بینالملل دارد و در تبیین تمایل به تحریم محصولات کشورهای خارجی پذیرفته شده است، زمینههای شکلگیری تمایل به تحریم مسافرتهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای عربستان سعودی و امارات متحدة عربی تحلیل شدهاند. غالباً خصومت مشتری در تحریم مصرف کالاهای وارداتی، جایگاه پیدا کرده است. از ویژگیهای اصلی این تحقیق، توسعة این مفهوم در بعد جدیدی از رفتارهای مصرفی یعنی تمایل به تحریم مسافرت به کشور متخاصم است و در کنار مفاهیمی چون تصویر مقصد[2] (اسمیت و همکاران، 2015)، برند مقصد[3] (بریتو و پراتاس، 2015) و بازاریابی مقصد[4] (گاسلینگ و همکاران، 2015) میتواند مفهوم جدیدی را در تحقیقات گردشگری به وجود آورد.
1-2: معنی و مفهوم خصومت مشتری: کلین و همکارانش در سال 1998 برای اولین بار مفهوم خصومت مشتری را تعریف و عملیاتی کردند. آنها خصومت مشتری را سازهای برای تبیین تمایلنداشتن مشتریان به خرید محصولات شرکتهایی میدانند که استقرار و یا انتساب آنها به کشورهایی است که اقدامات و یا رفتارهایی از خود نشان دادهاند و شهروندان داخلی، آن اقدامات را ناعادلانه و دشمنانه می‌شمارند. به این ترتیب، خصومت مشتری را نتیجة «انزجار و بیزاری» ناشی از رویدادهای اقتصادی، سیاسی و نظامی گذشته و حال بین دو ملّت بر تمایل به خرید و مصرف از آن کشور تعریف کردهاند (بهایی و پیسانی، 2009). البته خصومت مشتری فقط به کینه نسبت به کشور مبدأ محدود نشده است، بلکه به ترس[5] از یک کشور نیز تسرّی یافته است. مثلاً کتئورا و همکارانش[6] (2012) در صفحۀ 167 کتاب بازاریابی بینالملل آوردهاند که در اواخر دهة 1980 و اوایل دهۀ 1990، زمانی که فروش ماشینهای ژاپنی در ایالات متحده رو به کاهش بود، محقّقان به این نتیجه رسیدند آمریکاییها از ژاپن می‌ترسند؛ چون در آن زمان آمریکاییها خطر اقتصادی ژاپن را از خطر نظامی شوروی بدتر میدانستند.
3-1: خاستگاه و جایگاه خصومت مشتری: اگرچه برخی از محقّقان، دامنه و حوزة خصومت مشتری را به مناطق جغرافیایی داخل یک کشور، برای مثال کدورت ایالات جنوبی آمریکا نسبت به ایالات شمالی به سبب جنگهای داخلی (شیمپ، دون و کلین، 2004) و یا کدورت بین شرق و غرب آلمان (هینک، 2004) یا به فرهنگها، گروهها، مذاهب و سازمانها کشاندهاند (لیتل و ساین، 2015)، اما رویکرد معمول به خصومت مشتری، زیرمجموعهای از جریان تحقیقات اثر کشور مبدأ محسوب شده است که در سطح بین کشورها نمایان میشود. اثر کشور مبدأ بر مطالعة احساس و رفتار مشتری، زمانیکه با عنوان کشور سازنده مواجه میشود، تمرکز یافته است. دیشتر[7] اولین کسی بود که نشان داد کشور سازنده میتواند بر قضاوت مشتریان دربارة کیفیت یک کالا تأثیر بگذارد (ابراهام، 2013). تصویر ذهنی کشور مبدأ، دلیل انتخاب و مصرف کالا و خدمات آن کشور است (چن، 2009). این تصویر با متغیّرهایی مانند نمایندگی محصولات، مشخّصههای ملّی، پسزمینه‌های اقتصادی، سیاسی، تاریخی و سنن ملّی شکل میگیرد (ابراهام، 2013). تحقیقات نخستین در مورد کشور مبدأ، گویای آن است که مشتریان ترجیح میدهند که کالاهای کشورهای پیشرفته را بخرند، اما تحقیقات اخیر، مشخّصة دیگری را علاوه بر مشخّصة مطرح‌شده شناسایی کردهاند (هانگ و همکاران، 2009).
تحقیقات پیشین
2-1: مرور کلّی بر تحقیقات انجام‌شده: کلین و همکارانش در پژوهشی که برای اولینبار به مفهومسازی کدورت مشتری توجّه داشته است، شواهد تجربی نیز در تأیید این موضوع ارائه کردهاند. آنها قتل عام نانجینگ و اشغال و تاختوتاز در طول جنگ جهانی دوم را از عواملی برشمردهاند که در تمایل به خرید کالاهای این کشور اثرگذارند. همچنین نتیجه گرفتهاند که چینیها به دلیل مشقّتهای جنگی و اقتصادی که از ژاپن متحمّل شدهاند، هنوز نیز در خریدن محصولات ژاپنی بیمیل هستند (کلین، اتنسون و موریس، 1998). در تحقیق دیگری نیز گفته شده است که با وجود اینکه اکثر مردم چین تأیید میکنند که ژاپن کشور خلّاق و بسیار توسعه‌یافته‌ای است، اما تنها حدود یک‌پنجم چینیها (21%) دیدگاه مساعدی نسبت به خرید از این کشور دارند (وانگ و همکاران، 2012). نیجسن و داگلاس (2004) به این نتیجه رسیدهاند که مصرفکنندگان هلندی با وجود اینکه کیفیت بالای کالاهای آلمانی را تأیید کردهاند، نسبت به خرید کالاهای آلمانی بیمیل هستند؛ چون آلمان در جنگ جهانی دوم، هلند را اشغال کرده است. کسیک و همکارانش (2005) دشمنی کرواتها را با کشورهای بوسنی- هرزوگوین، صربستان، ایالات متحده و کشورهای غربی و جنگ داخلی که تجزیۀ کشور یوگسلاوی را در پی داشت تأیید میکنند و بیان میکنند که چنین کدورتی سبب تأثیر منفی در تمایل به خرید از آن کشورها شده است.
2-2: ابعاد و مؤلّفه‌های خصومت مشتری: جانگ و همکارانش (2002) خصومت را به دو بعد کدورت پایدار و موقعیتی تقسیم کردهاند. آنها کدورت پایدار را احساسات ستیزگونه[8] که در طول سالیان متمادی از وقایع تاریخی همچون عداوتهای [9] جنگی و اقتصادی در بین مردمان کشورها به وجود آمده است، تعریف کردهاند. همچنین کدورت موقعیتی را احساس دشمنی[10] قوی در مورد یک رویداد در جریان، دانسته‌اند. لی و لی (2013) نیز خصومت را نتیجۀ دو بعد کدورت تاریخی و کدورت معاصر میدانند و کدورت تاریخی را به مؤلّفه‌های مناقشات جنگی و قلمرو سرزمینی (چین و ژاپن) و کدورت معاصر را به مؤلّفه‌های عدالت روابط تجاری و رقابتهای اقتصادی تقسیم کردهاند.
2-3: خصومت مشتری و تمایل به تحریم کشور مربوط: در مجموع، تحقیقات، پشتوانۀ محکمی برای این فرضیه فراهم میکنند که کدورت مشتری، اثر منفی عمیقی بر خرید و مصرف محصولات خارجی دارد (ریفلر و دیامانتوپالوس، 2007؛ تیان، 2010؛ فانگ، لی و دو، 2015). همچنین گزارش روزنامة فایننشال تایمز (11 آوریل 2006) که از کاهش 85 درصدی مصرف محصولات لبنی دانمارکی پس از توهین به ساحت مقدّس پیامبر اکرم (ص) در خاورمیانه خبر میدهد، میتواند گواه قاطعی بر تأثیر خصومتها و کدورتها بر تحریم و بیمیلی در مصرف کالاهای ساخت کشور نامبرده باشد. البته باید گفت که بهایی و پیسانی (2009) در مقاله‌ای با عنوان «خصومت مشتریان ایرانی و محصولات آمریکا: زهر یا کیمیا» گفتهاند که نتایج پژوهش آنان میتواند شاهدی بر رباستنس‌نبودن۱۱ اثر کدورت مشتری بر تحریم مصرفکننده باشد؛ زیرا مشتریان ایرانی با وجود کدورتی که نسبت به آمریکا دارند به خرید کالاهای ساخت آن کشور تمایل زیادی دارند.
فرضیۀ 1: کدورت پایدار، تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس دارد.
فرضیۀ 2: کدورت موقعیتی، تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس دارد.
قضاوت دربارة محصول: تیان (2010: 34) بیان میکند که تأثیر کدورت بر ارزیابیهای شناختی در هالهای از ابهام قرار دارد، چون بسیاری از تحقیقات نشان میدهند که افراد با وجود اینکه کیفیت بالای کالاهای کشور مورد نظر را تأیید میکنند،تمایلی به خرید ندارند. اما هارملینگ و همکارانش (2015) ارزیابی پایین کیفیت محصولات و بازاریابی منفی دهان‌به‌دهان را نمودی از فرایندهای کوپینگ[11] و برای کنارآمدن مصرفکننده با کدورت ناشی از مناقشات بین‌المللی توجیه کردهاند. با کمی مسامحه میتوان گفت که تحقیقات گویای آن است که کدورت مشتری بر ارزیابی پایینتر محصولات کشور مورد خصومت، تأثیر مثبتی دارد (کلین و همکاران، 1998؛ لی و لی،2013).
فرضیة سوم: کدورت پایدار، تأثیر مثبت و معناداری بر ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس دارد.
فرضیة چهارم: کدورت موقعیتی، تأثیر مثبت و معناداری بر ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس دارد.
فرضیة پنجم: ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس دارد.
ملّیگرایی مصرفی[12] و خویشاوندی مصرفی[13]: سازة خویشاوندی مصرفی برعکس خصومت مشتری است. خویشاوندی مصرفی و ملّیگرایی مصرفی، هر دو در نظریههای هویت اجتماعی ریشه دارند. این نظریه، افراد بشری را به دو گروه خودی و دیگری[14] تقسیم میکند (نس و همکاران، 2014). هرچند برخی از محقّقان، ناخواسته خویشاوندی را نوع خاصی از ملّیگرایی دانسته‌اند، اما این دو در ماهیت تفاوت دارند. ملّیگرایی مصرفی که شیمپ و شارما[15] در سال 1987 با ایجاد مقیاس تمایل ملّیگرایی مصرفکننده[16] معرّفی کردهاند در نگرانیهای مصرفکننده راجع به تغییرات فرهنگی، سختیها و مشقّتهای اقتصادی ناشی از مصرف کالاهای خارجی ریشه داشته است (موریتز، 2012؛ حقیقی و حسینزاده، 1387). اما نزدیکی یا خویشاوندی مصرفی به تأثیر مثبت علاقه و نزدیکی ساکنان یک کشور با فرهنگ، تاریخ، مردم، سیاست، نوع غذا و... بر تمایل به استفاده از کالاهای ساخت آن کشور مربوط میشود (نس و همکاران، 2014). بنابراین ملّیگرایی مصرفی در خودداری از خرید و مصرف کالاهای خارجی به طور عام نمود پیدا میکند، ولی خصومت مشتری و خویشاوندی مصرفی در هنگام مقایسۀ محصولات دو یا چند کشور خارجی با هم فعّال میشود (یانگ و همکاران، 2015). تحقیقات نشان میدهند که کدورت مشتری، باعث افزایش ملّیگرایی مصرفی میشود و ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی در کنار خصومت مشتری میتوانند بر تمایل بر تحریم کالاهای کشور متخاصم تأثیر مثبتی داشته باشند (کلین و همکاران، 1998؛ جانگ و همکاران، 2002؛ تیان، 2010).
فرضیة ششم: کدورت پایدار نسبت به کشورهای حاشیة خلیج فارس تأثیر مثبت و معناداری بر ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی در سفرهای زیارتی و سیاحتی دارد.
فرضیة هفتم: کدورت موقعیتی نسبت به کشورهای حاشیة خلیج فارس تأثیر مثبت و معناداری بر ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی در سفرهای زیارتی و سیاحتی دارد.
فرضیة هشتم: ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای حاشیۀ خلیج فارس دارد.
روششناسی پژوهش
3-1: هدف و ماهیت: این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی است؛ زیرا هدف آن از شناسایی عوامل مؤثّر بر تمایل به تحریم سفرهای خارجی، ایجاد زمینههای درک صحیح و برخورد هوشمندانه با چنین رخدادی است. همچنین به لحاظ روش تحقیق، توصیفی[17]-تحلیلی است؛ زیرا سعی میکند علاوه بر تصویرسازی آنچه هست، دلایل چگونه‌بودن و چرایی وضعیت مسأله را نیز تبیین و تشریح کند.
3-2: فرایند کلّی و روش آزمون مدل: در ساختن سازهها و سنجهها از مطالعات مروری و تأیید صاحبنظران و برای جمعآوری اطّلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدلسازی با نرمافزار اموس گرافیک[18] انجام شده است و برای بهدستآوردن برخی مشخّصه‌ها که در این نرمافزار دیده نشدهاند (مانند آلفای کرونباخ پرسشنامه و روایی سازه)، نرمافزارهای کاربردی دیگر نیز استفاده شدهاند.
3-3: نگاه کلّی به جامعه، نمونة آماری و زمان انجام پژوهش: برای آزمون مدل طرّاحیشده، شهروندان مرد بالای بیست سال شهر تهران انتخاب شدهاند. در این میان به طور ضمنی از «شیعهبودن پاسخگو» نیز اطمینان حاصل میشد؛ چون ایران کشوری است که با بافت فرهنگی متنوّع و کنترل منطقة جغرافیایی و مشخّصههای متفاوت فرهنگی از اریب و کجفهمی مدل خصومت مشتری که ماهیت برخورد فرهنگی دارد، کم خواهد کرد. در نهایت از 394 پرسشنامه برای تعیین روابط بین 6 متغیّر پنهان (به ازای هر متغیّر، حدود 66[19] پرسشنامه) و 28 سنجه (برای هر سنجه حدود 14 پرسشنامه) استفاده شد که با توجّه به استاندارهای لازم برای معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی، نمونة بسیار مناسبی است.
جمعآوری پرسشنامهها در فاصلۀ تیر و مرداد 1394 انجام شده است که از نظر زمانی بعد از حادثة فرودگاه جده و هم‌زمان با مرحلة نهاییِ مذاکرات هستهای و جریانداشتن جنگ بحرین انجام شده است.
3-4: ابعاد، مؤلّفه‌ها و سنجههای کدورت: ناگفته پیداست که نمیتوان به پرسشنامۀ استاندارد و یکسانی برای ارزیابی کدورت در کشورهای مختلف تکیه کرد؛ چون کدورت نسبت به یک کشور به حافظة تاریخی و وقایع در جریان و رخ‌داده در هر کشور (که غالباً به خود آن کشور منحصر است) بستگی تمام دارد. البته این تمایز را میتوان در تحقیقات پیشین در کشورهای مختلف و مقایسة سنجهها و حتّی ابعاد آنها مشاهده کرد. باوجود این، روند تکاملی ابعاد و مؤلّفه‌های مفهوم یادشده را (با کمی چشمپوشی از مؤلّفه‌ها و ابعاد خاص هر کشور) میتوان به شرح ذیل خلاصه کرد.
کلین و همکاران (1998) از پیشگامان این عرصه هستند که با 9 سنجه، کدورتها را ارزیابی کردهاند. آنها در این خصوص، 3 سؤال در مورد کدورت جنگی، 5 سؤال راجع به کدورت اقتصادی و 1 سؤال عمومی را طرّاحی کردهاند. ویتکوسکی (2000) با ایجاد بعد سیاسی- دیپلماتیک موقعیتی و همراه با بعد کدورت اقتصادی، خصومت آمریکاییها را نسبت به کشور چین سنجیده است. نیجسن و داگلاس (2004) نیز برای نخستین بار بعد رقابتهای اقتصادی منطقهای را برای اندازهگیری کدورت هلندیها نسبت به آلمانیها اضافه کردهاند. اتنسون و کلین (2005) کدورت ناشی از یک رویداد خاص را در بین استرالیاییها نسبت فرانسه بعد از آزمایش هستهای در منطقة اقیانوسیه ارزیابیکردهاند. رایس و ونگتادا (2007) کدورت را با سنجههای جنگی، سیاسی، اقتصادی، زیستمحیطی و فرهنگی- اجتماعی ارزیابی کردهاند. یانگ و همکارانش (2015) کدورت را با سه نوع سنجة مرتبط با کدورت تاریخی، کدورت معاصر و کدورت اقتصادی ارزیابی کردهاند.
این مقاله نیز با پیروی از تحقیقات انجام‌شده، کدورت را به دو نوع کدورت پایدار(تاریخی) و کدورت موقعیتی (معاصر) تقسیم کرده است. در بعد کدورت پایدار در مدل نهایی، 7 سنجه باقی ماندند که دو سنجه، ماهیت مناقشات جنگی (Q10 وQ11)، سه سنجه، ماهیت مناقشات فرهنگی (Q5، Q6 و Q7) و دو سنجه نیز ماهیت مناقشات مذهبی (Q8 و Q9) دارند. کدورت موقعیتی نیز با 8 سنجه و با 3 مولّفة رفتارهای توهینآمیز و برخورد نامناسب با سه سنجة Q12، Q13 و Q14، مناقشات سیاسی با سه سنجة Q14، Q15 و Q16 و مناقشات اقتصادی و تجاری با دو سنجة Q18 و Q19، ارزیابی شده است.
3-5: ارزیابی اعتبار و پایایی: برای رواییسنجی پس از استخراج از مطالعات پیشین و بومیسازی سنجهها، تنها سنجههایی در پرسشنامة اولی باقی ماندند که پنج دانشجوی دکتری بازاریابی بینالملل و یک استاد گروه بازرگانی بر آنها توافق نظر داشتند. پس از مطالعات آزمایشی، نتایج 100 پرسشنامة اولی نیز با نرمافزار سمارتپیالاس رواییسنجی شد که نتیجة رواییِ تمام ابعاد متشکّل از سنجههای نهاییشده بیش از 6/0 بوده است و از این نظر پذیرفتنی است. به طور کلّی با تعدیلات انجام‌شده از 42 سنجة اولی تنها 28 سنجه در پرسشنامة نهایی باقی ماندند. آلفای کرونباخ پرسشنامه، 71درصد است که نشانة پایایی مناسب پرسشنامه است.
جدول 1: ابعاد و آلفای کرونباخ هر بعد، شرح سنجههای تحقیق، منبع اقتباس سنجهها و میانگین هر سنجه
|
بعد |
نماد |
سنجه |
میانگین |
|
اعتقادات مذهبی 893/0= α |
Q1 |
اسلام نه با زور شمشیر بلکه با تسخیر قلب‌ها ایران را فتح کرد. |
3.09 |
|
Q2 |
اتّحاد مسلمانان جهان در برابر قدرت‌های غرب و شرق را کارساز و مؤثّر می‌دانم. |
3.01 |
|
|
Q3 |
مسلمانی من به اندازة ایرانی بودنم مهم است. |
3.12 |
|
|
Q4 |
در انجام واجبات و تکالیف دینی خود در حد امکان کوشا هستم. |
3.10 |
|
|
کلین و همکاران (1998)، لی و لی (2013)، نس و همکاران (2012)، نیجسن و داگلاس(2004)، یانگ و همکاران (2015) |
|||
|
کدورت پایدار 798/0= α |
Q5 |
استیلای اعراب بر ایران، فرهنگ و تمدّن ایران را از بین برده است. |
3.66 |
|
Q6 |
یکی از وظایف هر ایرانی، حفظ فرهنگ ایرانی در مقابل نشانههای فرهنگ عربی است. |
3.78 |
|
|
Q7 |
ادعای خلیج عربی نمودی دیگر از تحمّلنکردن فرهنگ و تمدّن ایرانی از سوی اعراب است. |
3.87 |
|
|
Q8 |
تشیّع، بزرگترین تهدید برای این دو کشور است و آنها به نابودی تشیّع تمایل دارند. |
3.77 |
|
|
Q9 |
سیستم ارزشی این دو کشور برای من پذیرفتنی نیست و تحمّل همزیستی با آنها را ندارم. |
3.76 |
|
|
Q10 |
جنگ اعراب علیه ایران همواره بزرگترین تهدید ما محسوب میشده است. |
3.65 |
|
|
Q11 |
ادعای مالکیت امارات بر جزایر سهگانه، ناشی از جنگ‌طلبی کشورهای عربی است. |
3.54 |
|
|
لی و لی (2013)، نس و همکاران(2012و 2014) ، یانگ(2015)، نادیو و همکاران (2008)، وانگ و همکاران (2012) |
|||
|
کدورت موقعیتی 754/0= α |
Q12 |
تجاوز به دو جوان ایرانی، کار سازمان‌یافته‌ای است و ریشه در بینش آنها نسبت به ایرانیها دارد. |
4.03 |
|
Q13 |
همواره برخورد کشورهای عربستان و امارات نسبت به ایرانیها تحقیرآمیز بوده است. |
3.81 |
|
|
Q14 |
اخراج ایرانیها از امارات، نمودی از رفتارهای تحقیرآمیز آنها نسبت به ایرانیهاست. |
3.69 |
|
|
Q15 |
اعلام موضع مقامات امارات و عربستان در مورد ایران، توهینآمیز و خصمانه است. |
3.73 |
|
|
Q16 |
بحران اخیر یمن در حقیقت افزایش خصومت با ایران است. |
3.78 |
|
|
Q17 |
توافق هستهای ایران و 5+1 از بزرگترین تهدیدهای عربستان و امارات محسوب میشود. |
3.98 |
|
|
Q18 |
برداشت‌های بیرویة منابع نفتی مشترک، تعدّی آشکار به حقوق و سهم ایران است. |
3.76 |
|
|
Q19 |
تحریمهای نفتی و اقتصادی با حمایت عربستان و امارات و به نفع آنها بوده است. |
4.02 |
|
|
تیان (2010)، هارملینگ و همکاران (2015)، نادیو و همکاران (2008)، وانگ و همکاران (2012) |
|||
|
ارزیابی مکان 741/0= α |
Q20 |
دبی و دیگر شهرهای امارات جذابیت چندانی برای سفرهای توریستی ندارند. |
3.30 |
|
Q21 |
اصل، دل آدم‌هاست، حج تا زمانی که فقیر و مستمندی هست، معنی ندارد. |
3.31 |
|
|
Q22 |
حج عمره (عمرة مفرده) نه‌فقط واجب نیست، بلکه به جا آوردنش ثواب چندانی ندارد. |
3.39 |
|
|
شیمپ و شارما (1978)، هارملینگ و همکاران (2015)، جین و همکاران (2015)، حقیقی و حسین زاده (1387) |
|||
|
ملیگرایی و خویشاوندی مصرفی 0722/= α
|
Q23 |
در شرایط فعلی مسافرت و خرید از عربستان و امارات آب روی آسیاب دشمن ریختن است. |
4.11 |
|
Q24 |
ترجیح می‌دهم به‌جای دبی به مناطق دیدنی داخلی برویم. |
3.23 |
|
|
Q25 |
در شرایط فعلی، بهتر است به‌جای حج عمره به اماکن زیارتی مانند مشهد مقدس، کربلای معلّا و نجف اشرف برویم. |
3.59 |
|
|
کلین و همکاران (1998)، نیجسن و داگلاس(2004)، تیان (2010) |
|
||
|
به تمایل تحریم 748/0= α |
Q26 |
بهتر است در شرایط فعلی سفر حج عمره را تعطیل کرد. |
4.00 |
|
Q27 |
بهتر است طول سفر حج تمتّع هم به کمتر از یک هفته کاهش یابد. |
4.09 |
|
|
Q28 |
سفرهای گردشگری به امارات متحده باید قطع شود. |
3.36 |
|
تجزیه و تحلیل دادهها
آزمون فرضیهها
همانگونهکه جدول 2 بیان میکند، فرضیة اول و دوم یعنی تأثیر مثبت کدورتهای پایدار و موقعیتی بر تمایل به تحریم در سطح اطمینان 99 درصد پذیرفتنی هستند. فرضیة سوم، یعنی تأثیر مثبت کدورت پایدار بر ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی نیز با سطح اطمینان 99 درصد پذیرفته میشود. فرضیۀ چهارم، یعنی تأثیر مثبت کدورت موقعیتی بر ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی، سطح اطمینان جذابی ندارد، بنابراین این فرضیه رد میشود. فرضیة پنجم، یعنی اثر مثبت ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی بر تمایل به تحریم با سطح اطمینان 90 درصد پذیرش شده است. فرضیة ششم و یا تأثیر مثبت کدورت پایدار بر ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی نیز سطح اطمینان کافی را ندارد، بنابراین این فرضیه رد میشود. تأثیر مثبت کدورت موقعیتی بر ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی در سطح اطمینان 99 درصد تأیید میشود. فرضیة هشتم، یعنی تأثیر مثبت ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی بر تمایل به تحریم نیز با سطح اطمینان مطلوبی (99 درصدی) پذیرفته میشود.
جدول 2: نتایج خلاصه شدة آزمون فرضیهها
|
معنی‌داری |
نقطة بحرانی |
انحراف معیار |
برآورد رابطه |
فرضیه |
|
|
0.007 |
2.712 |
0.107 |
0.289 |
کدورت پایدار← تمایل به تحریم |
1 |
|
0.003 |
2.928 |
0.095 |
0.271 |
کدورت موقعیتی ← تمایل به تحریم |
2 |
|
* |
3.935 |
0.090 |
0.356 |
کدورت پایدار← ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی |
3 |
|
0.132 |
1.508 |
0.084 |
0.127 |
کدورت موقعیتی← ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی |
4 |
|
0.098 |
1.657 |
0.125 |
0.206 |
ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی← تمایل به تحریم |
5 |
|
0.309 |
1.18 |
0.092 |
0.904 |
کدورت پایدار← ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی |
6 |
|
* |
3.316 |
0.094 |
0.312 |
کدورت موقعیتی← ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی |
7 |
|
0.004 |
2.853 |
0.803 |
0.237 |
ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی← تمایل به تحریم |
8 |
علامت* یعنی عدد به سمت صفر گرایش دارد.
4-2: اثرات کل: افزون بر وزنهای رگرسیونی (و یا اثرات مستقیم) برای درک بهتر اثر هر متغیّری باید اثرات غیرمستقیم را نیز در نظر داشت. جدول 3 اثرات کلّ متغیّرها (مجموع اثرات مستقیم و غیرمستقیم) را نشان میدهد. مطابق این جدول، کدورت بلندمدّت، قویترین تأثیر را بر تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی گذاشته است. بعد از آن کدورت کوتاهمدّت، ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی و ارزیابی مکان نیز بر تمایل به تحریم، تأثیر چشمگیری گذاشتهاند. تأثیر منفی تمایلات مذهبی بر تمایل به تحریم نیز بسیار دیده میشود. از طرف دیگر، تأثیر مثبت کدورت پایدار بر ارزیابی منفی مکان و اثر منفی تمایلات مذهبی بر تمایل به تحریم نیز در خور توجّه هستند.
جدول 3: اثرات کلّ متغیّرها بر یکدیگر در مدل ساخته‌شده
|
ارزیابی مکان |
تمایلات مذهبی |
ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی |
کدورت بلندمدّت |
کدورت کوتاهمدّت |
|
|
- |
216/0- |
- |
425/0 |
1 |
کدورت کوتاهمدّت |
|
- |
509/0- |
- |
1 |
- |
کدورت بلندمدّت |
|
- |
|
1 |
152/0 |
356/0 |
ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی |
|
1 |
450/0- |
056/0 |
417/0 |
145/0 |
ارزیابی مکان |
|
206/0 |
527/0- |
253/0 |
530/0 |
385/0 |
تمایل به تحریم |
شکل ذیل نمودار مسیری معادلات ساختاری را نشان میدهد.
شکل 1: نمودار مسیری معادلات ساختاری برای تبیین تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای عربستان سعودی و امارات متحده عربی
علامت ستاره روی دو رابطه نشانگر آن است که سطح اطمینان این دو رابطه کمتر از 90 درصد است و به این دلیل مدل هرس نشده است و این دو رابطه حذف نشدهاند. در این حالت، برازش و تناسب مدل در سطح حداکثر خود قرار دارند. اعداد داخل متغیّرها، نشانگر R2 و یامقدار تبیینشده با متغیّرهای پیشین است.
4-3: تبیین متغیّر وابسته: R2 درصد تبیینشدة تغییرات یک متغیّر وابسته با متغیّرهای مستقل مدل است. در مدل آزمونشده، واریانس تبیینشدة تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای عربستان سعودی و امارات متحدة عربی، 789/0 را نشان میدهد. این بیانگر آن است که این متغیّر در سطح عالی تبیین شده است (آذر و خدیور، 1393: 134).
4-4: برازش مدل: برای یک مدل با 28 سنجه و یک نمونۀ 394 عددی، برازش مقایسهای بیشتر از 92 درصد و ریشة میانگین مجذور خطای کمتر از 8 درصد، نشان‌دهندۀ یک برازش خوب برای مدل خواهد بود (آذر و خدیور، 1393: 242). با افزایش حجم نمونه، کااسکور افزایش مییابد؛ بنابراین، میزان کااسکور تعدیلشدة کمتر از 2 گویای برازش بسیار خوب است.
جدول 5: برازش مدل
|
برازش مقایسهای (CFI) |
ریشۀ میانگین مجذور خطا (RMSEA) |
کااسکور تعدیل‌شده (chi-square/DF) |
درجۀ آزادی (DF) |
کااسکور (chi-square ) |
|
923/0 |
049/0 (044/0-055/0) |
956/1 |
337 |
166/659 |
نتیجه‌گیری
در این پژوهش، رفتارهای برانگیختهشدة مردم تهران در تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای عربستان سعودی و امارات متحده عربی تحلیل و تبیین شدهاند. خصومت مشتری نسبت به یک کشور بر بسیاری از تصمیمات فردی، سازمانی و ملّی، تأثیرگذار است، برای مثال رابطۀ قوی و معکوسی بین میزان سرمایهگذاری مستقیم و غیر مستقیم در یک کشور و شدّت کدورت و خصومت وجود دارد (فانگ، لی و دو، 2015). این خصومت در حوزة رفتار مصرفکننده، غالباً در زمینة تمایلنداشتن به مصرف کالاهای وارداتی از کشور متخاصم سنجش شده است. در این پژوهش، مناسببودن استفاده از آن در تبیین تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی نیز سنجش شده است. به این طریق هم برازش مدل[20] و هم مقدار تبیینشدة[21] تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی با متغیّرهای مرتبط با خصومت مشتری، شاهدی بر قدرت تبیین‌کنندگی خصومت مشتری در شکلگیری چنین رفتارهایی است.
نتایج پژوهش: در این پژوهش، خصومت مشتری به دو بعد اصلی تقسیم شده است؛ کدورت پایدار که ماهیت مناقشات جنگی، فرهنگی و مذهبی دارد و کدورت موقعیتی که از رفتارهای توهینآمیز و برخورد نامناسب، مناقشات سیاسی، اقتصادی و تجاری حاصل میشود. کدورت پایدار، علاوه بر اینکه بیشترین تأثیر را در تمایل به تحریم گذاشته است در افزایش کدورت موقعیتی نیز تأثیر مثبت و معناداری میگذارد. کدورت پایدار بر ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی به این دو کشور تأثیر چشمگیری داشته است، در حالی که کدورت موقعیتی چنین تأثیری نداشته است (تأثیر آن اندک و سطح معناداری بیش از 10 درصد است). البته کدورت کوتاهمدّت باعث افزایش ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی شدهاست؛ یعنی با افزایش کدورت موقعیتی، سفر به مکانهای سیاحتی و زیارتی داخلی و کشورهای دوست به جای‌گزینی برای مسافرت به آن کشورها تبدیل میشود. تمایلات مذهبی در کاهش کدورت پایدار، اثر قوی و بزرگی را نشان میدهند، ولی تأثیر معناداری در کاهش کدورت موقعیتی ندارند. تمایلات مذهبی بر ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی، اثر منفی و معناداری گذاشته است. ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی و همچنین ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی در کنار کدورتهای پایدار و موقعیتی، تأثیر مثبت و معناداری بر تحریم سفرهای زیارتی و ساحتی به کشورهای متخاصم گذاشتهاند. این در حالی است که تمایلات مذهبی، اثر منفی و معناداری بر تمایل به تحریم گذاشته است و آن را تعدیل میکند.
به طور کلّی، میتوان این‌طور نتیجه گرفت که دو بعد خصومت، یعنی کدورت بلندمدّت و کدورت کوتاهمدّت به روشهای متفاوتی عمل میکنند و تأثیرات مختلفی را بر جا میگذارند. با وجود این به طور کلّی خصومت مشتری هم به صورت مستقیم بر تمایل به تحریم اثرگذار است و هم با تقویت متغیّرهایی چون ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی و ارزیابی پایینتر مسافرتهای مذکور تمایل به تحریم را تقویت میکند. همچنین ممکن است که برخی از ویژگیهای فرهنگی همچون تمایلات مذهبی، تأثیر معناداری بر خصومت، تمایل به تحریم و متغیّرهای واسطهای بگذارند که توانایی شناخت و اندازهگیری آنها میتواند به وضوح و دقّت مدل کمک کند.
مقایسة نتایج به‌دست‌آمده با پژوهشهای پیشین و نوآوریهای تحقیق: مانند بیشتر پژوهشهای پیشین، نتایج این پژوهش نشان میدهد که رابطة مثبت و قوی بین خصومت مشتری، اعمّ از کدورتهای پایدار و کدورتهای موقعیتی و تمایل به تحریم وجود دارد. همچنین نتایج این پژوهش میتواند به شفاف‌ترشدن اثر خصومت مشتری بر ارزیابی محصول کمک کند. تیان (2010) گفته است که اثر خصومت مشتری نسبت به ارزیابی محصول در هالهای از ابهام قرار دارد. اما مقالة حاضر به این نتیجه رسیده است که اثر کدورت پایدار بر ارزیابی منفی محصول (در این تحقیق، مسافرت) با شواهد آماری، بسیار همخوانی دارد (در سطح 99 درصد پذیرفته شد). در مقابل اثر منفی کدورت کوتاهمدّت بر ارزیابی محصول (سفرهای زیارتی و ساحتی) در هالهای از ابهام قرار دارد و برای تأیید، جذابیت لازم را نداشته است. از دیگر نتایج خاص این پژوهش این است که کدورت موقعیتی بر ملّیگرایی و خویشاوندی مصرفی تأثیر مثبت و معناداری دارد، در حالی‌که کدورت پایدار، اثر معناداری را نشان نمیدهد. همچنین کدورت پایدار اثر قوی و معناداری بر کدورت موقعیتی دارد و کدورتهای پایدار بر کدورتهای موقعیتی دامن خواهند زد. نتیجة نهایی اینکه این پژوهش عامل اساسی در اثرگذاری و تعدیل خصومت مشتری نسبت به کشور دیگر را شناسایی کردهاست. تمایلات مذهبی، شدّت کدورت پایدار نسبت به کشورهای عربی را در تأثیر قرار میدهد، هر چند که چنین اثری بر کاهش کدورت موقعیتی مشهود نیست.
پیشنهاد برای تحقیقات بعدی: برانگیختگی ایرانیان در تحریم سفر به کشورهای حوزة خلیج فارس، بهخصوص تحریم حج عمره به توجّه بیشتری نیازمند است. در این پژوهش با تعدیل سنجههای متعلّق به خصومت مصرفی و آزمون مدلی بومی در بین مردم تهران، قدم اولی برداشته شد که تکرار آن در شهرهای مختلف و در بین خردهفرهنگهای سراسر کشور و در زمانهای مختلف، میتواند نتایج مطمئنتر و فراگیرتری ارائه کند. پیشنهاد میشود در این زمینه، تعدیل و توسعة مدل مذکور و آزمون مدلهایی جدید در نظر باشد.
همانگونهکه مدل ارائه‌شده نیز تأیید میکند به دلیل بالا‌بودن کدورت پایدار، روابط ایران و کشورهای حوزة خلیج فارس بسیار شکننده و حسّاس بوده است و کدورتهای موقعیتی همچون جرقّهای در شکلگیری جنبشهای احساسی مردمی تأثیرگذارند. به طور خاص برای کاهش تمایل به تحریم سفر حج، پیگیری همیشگی زمینههای ایجاد کدورتهای کوتاهمدّت و شیوة برخورد صحیح با آنها میتواند مؤثّر باشد. شایان ذکر است که در بسیاری از موارد، خصومتها به صورت دوطرفه ایجاد میشوند. انجام تحقیقاتی پایدار و همیشگی برای تعیین شدّت، دلایل و نتایج خصومت کشورهای مذکور نسبت به ایران و ایرانیان نیز میتواند زمینة همکاری دوجانبه برای مدیریت صحیح رفتارهای احساسی و جمعی را مهیّا کند.
Consumer Animosity:[1]: دشمنی، کینه، کدورت و یا رنجش مشتری نیز میتوانند معادلهای صحیحی برای این اصطلاح باشند.
[2] : Destination Image
[3] : Brand Destination
[4] : Destination Marketing
[5] : Fear
[6] : Cateora, et al. 2012
[7]: Dichter (1962)
[8]: Antagonistic
[9] : hostilities
[10] : enmity
[11]: Coping Processes
[12] : Consumer ethnocentric
[13] : Consumer affinity
[14] : In-groups and out-groups.
[15] : Shimp and Sharma
[16] : the Consumer Ethnocentric Tendency Scale (CETSCALE)
[17]: به معنی غیر آزمایشگاهی
[18] : Amos Graphics
[19]6÷394 : ≈66
[20] : goodness of fit
[21]: R squire
)