Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. Candidate, Shakhes Pajouh Research Institute, Isfahan, Iran
2 Full Professor, Head of Management Research Institute, University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 Assistant Professor, Faculty of World Studies, University of Tehran, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
هر فناوری پیشرفتهای میتواند تهدیدات و فرصتهای جدیدی را برای سازمانها پیش بیاورد. تغییر در فناوری، تغییر در قانونمندیهای بازرگانی بنگاهها و متحول‌ساختن سیستمهای سازمانی و اجتماعی را درپیدارد. فناوری اطلاعات پشرو فناوریهای جدید در سه شاخص سرعت، دقت و هزینۀ فعالیتها میتواند تأثیرگذار باشد (صنایعی، 1381). امروزه دگرگونیهای ناشی از پیشرفت در علوم مختلف و فناوریها، زندگی انسانها را در ابعاد مختلف ازجمله اقتصاد متحول و پیچیده ساخته است. این پیچیدگیها موجب بروز حالت نامتعادل در نظامات اقتصادی و بازارها شده است. بحث تنظیم بازار و سیاست‌های اعمالشده برای توازن بازار در کشورهای درحالتوسعه، از جمله ایران، که نبودِ توازن و تعادل پایدار در بازار آنان بیشتر است و دخالت دولت در بازار؛ برای برقراری تعادل عرضه و تقاضا و ثبات قیمتها نیز بیشتر است، اهمیت ویژه‌ای دارد. برای استفاده مناسب از این فناوری جدید، نیازمند کسب سریع اطلاعات و اندوختن دانش و همچنین تحکیم شایستگیهای خود در شرایط رقابتیشدن و جهانیشدن هستند. بنابراین، بهکارگیری اینترنت و فناوریهای الکترونیکی و شناسایی عوامل تأثیرگذار تجارت الکترونیک در هر کشور، چالش مهم سازمانهاست. در پژوهشی که درباره نقش تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات انجام شدهاست، مدلی چندبعدی بر اساس مفاهیم ریاضی و ماتریسهای سهبعدی بهدست آمده که نشان میدهد که تجارت الکترونیک از طریق پنج عامل «دولت الکترونیک»، «قوانین و مقررات تجارت الکترونیک»، «فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک(فرهنگ الکترونیکی)»، «ابزارهای بازاریابی الکترونیک» و «فناوریهای تجارت الکترونیک»، در تنظیم بازار و قیمتگذاری کالاها و خدمات در ایران مؤثر است (اصولی[1]، 2015).یکی از تأثیرگذارترین عوامل این مدل، «فرهنگ الکترونیک» است که در این مقاله تلاش شده است تا با استفاده از ویژگیهای تجارت الکترونیک، نگاهی دقیقتر به نقش این نوع فرهنگ در تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات افکنده شود.
2- بیان و ضرورت مسئله:
بررسیهای محقق در مصاحبه با خبرگان و مطالعات میدانی و آنلاین در فضای کسبوکار ایران نشان میدهد که بخش عمدهای از بازار ایران، با فرهنگ فروش سنتی اداره میشود (شهروند،1394) و (معاونت برنامهریزی وزارت بازرگانی، 1389). همین امر موجب بیتمایلی مردم به خرید از طریق اینترنت شده است. اجبار مردم به انجام کارهای بانکی با اینترنت در آشناکردن آنها با فرهنگ استفاده از اینترنت تأثیر زیادی دارد. وجود فرهنگ استفاده از اینترنت در نسل جوان، موجب موفقیت طرح ثبت‌نام کنکور سراسری اینترنتی شده است. قانون مناسب تجارت الکترونیک میتواند حس اعتماد را به خریدار و فروشنده بدهد و مانع تقلب از فروش آنلاین شود. مردم تا حد زیادی از خرید اجناس کمیاب، جدید و لوکس با اینترنت استقبال میکنند. فرهنگ غلط و نهادینهشده عبور از فیلترینگ و تمایل مردم به خرید کالاهای غیرمجاز موجب بیاثر شدن برخی از قوانین تجارت الکترونیک شده است. رونق استفاده از تلفنهای هوشمند و برخی رفتارهای خاص مردم ایران در پنهانکاری موجب گسترش استفاده از گوشی‌های دارای قفل با اثر انگشت شده است و برخی عادات رفتاری دیگر مانند تمایل به خرید از فروشگاههای بزرگ و توجه به توصیههای دیگران در خرید کالاها سبب بیتمایلی برخی از کاربران به خرید اینترنتی میشود.
موارد ذکرشده، همگی بخشی از فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک است که میتواند در تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات نقش ایفا کند. این پژوهش، نخست به بررسی عوامل اصلی سازندۀ تجارت الکترونیک در فضای ایران پرداخته است که بیشترین تأثیر را در تنظیم بازار دارند. عواملی که در این پژوهش بررسی و مطالعه شدهاند، همگی با ویژگیهای فرهنگی و اجتماعی مردم ایران و بازار ایران (اصناف منتخب اتحادیههای رایانه و موبایل و پوشاک و مواد غذایی در استانهای منتخب) منطبق است.
با توجه به اینکه در مورد نقش فرهنگ در تجارت الکترونیک در ایران تحقیقات اندکی انجام شده است، ضرورت انجام بررسیهای دقیقتر بر روی عامل فرهنگ و ارائه مدلی توسعهیافته بر اساس این عامل و همچنین با استفاده از نظریههای معتبر در این زمینه احساس میشود.
3- مبانی نظری:
مفاهیم بهکاررفته در این مقاله بهصورت خلاصه در زیر تعریف میشود:
3-1 تجارت الکترونیک: صنایعی (1381)، تجارت الکترونیکی را انجام مبادلات تجاری در قالب الکترونیک تعریف میکند. همچنین از دیدگاه زرگر (1380)، تجارت الکترونیک عبارت است از تمام ابعاد و فرآیند بازار که بتوان با اینترنت و تکنولوژی وب انجام داد. از دیدگاه اتحادیه اروپا[2] (2001). تعریف تجارت الکترونیک، عبارت است از: انجام تجارت بهصورت الکترونیک و هر شکلی از مبادله تجاری که در آن طرفین ذینفع بهجای تبادلات فیزیکی یا تماس مستقیم فیزیکی، به صورت الکترونیکی تعامل کنند.
3-2 تنظیم بازار: تنظیم بازار، بهمعنای دخالت دولت در اقتصاد با ابزارهای غیرقیمتی نظیر سهمیه، کنترل‌های انحصاری، اطلاعات مشتریان (مثل برچسب) و استانداردهای کیفی محصولات است. تامسون[3] (1998)، همچنین بر طبق تعریف دانشنامۀ مدیریت دانشگاه پنسیلوانیا[4] (2009) یک بازار تنظیمشده بازاری است که دولت در آن کنترل نیروهای عرضهکننده و تقاضاکننده را در اختیار دارد و در صورت نیاز میتواند قیمتها را تعیین کند.
3-3 قیمتگذاری: از نظرکاتلر،[5] قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالاً برای محصول یا خدمتی قائل میشوند. بهطورساده، قیمتگذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمتگذاری، فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب میشود (شیپلی[6]،2001).
3-4 فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک (فرهنگ الکترونیکی): فرهنگ یا تمدن به مفهوم قومنگاری عام خود، مجموعه پیچیده‌ای مشتمل بر معارف، معتقدات، هنر، حقوق، اخلاق، رسوم و تمامی توانایی‌ها و عاداتی است که بشر در جایگاه عضوی از جامعه اخذ میکند (تایلور[7]، 1871). فرهنگ الکترونیکی را افزایش استفاده از محصولات الکترونیکی ازسوی افراد در زمینههای مختلف تعریف میکنند (پاتل[8]، 2005) فرهنگ الکترونیکی یک فرهنگ رسانه‌ای جدید و پدیدهای چندلایه و پیچیده شناخته میشود که به لطف ارتباطات گسترده و در دسترس بودن آن، هر روز اهمیت بیشتری می‌باید. (کولار[9]، 2003)
3-5 مدل هافستند: ابعاد فرهنگی هافستد[10](1980) مؤثرترین نظریه علوم اجتماعی در زمینه فرهنگ شناخته شده است (نوکاتا[11] 2001). تأکید این مدل بر دادههایی است که در مورد الگوهای تفکر، احساس و چگونگی عملکرد کارمندان یک سازمان بین‌الملل استوار است. در این مدل، فرهنگ دارای پنج بعد است. این ابعاد عبارت‌اند از: پرهیز از ابهام، فاصله قدرت، زن سالاری -مردسالاری، نگرش بلند مدت و کوتاهمدت، فردگرایی – جمعگرایی.
3-6 نظریۀ رفتار برنامهریزیشده: آجزن[12]،(1991) نظریۀ رفتار برنامهریزیشده را مطرح کرد. این مدل وقوع یک رفتار ویژه را پیشبینی میکند؛ مشروط بر اینکه فرد قصد انجام آن را داشته باشد. طبق این مدل، قصد انجام یک رفتار با سه عامل شامل نگرش نسبت به رفتار هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درکشده، پیشبینی میشود. نگرش نسبت به رفتار یعنی اینکه رفتار مورد نظر تا چه حد نزد فرد مطلوب، خوشایند، مفید یا لذتبخش است؛ که به قضاوت فرد در مورد اثرات و پیامدهای رفتار بستگی دارد. منظور از هنجارهای ذهنی مقدار فشار اجتماعی درکشدۀ فرد برای انجام رفتار و بهعبارتی بازتاب تأثیر و نفوذ اجتماعی بر فرد است و کنترل رفتاری درکشده، درجهای از احساس فرد است که تا چه حد انجامدادن یا ندادن یک رفتار در اختیار و ارادۀ اوست. کنترل رفتاری درکشده مستقیم و غیرمستقیم از طریق قصد، ممکن است بر رفتار تأثیر بگذارد.
4- پیشینه پژوهش:
همانگونه که در بالا اشاره شد، توسعۀ فرهنگ تجارت الکترونیک، یکی از الزامات تحقق رشد تجارت الکترونیک بوده و مقولهای است که پرداختن به آن، یک محرک توسعه تجارت الکترونیک محسوب میشود. در کشور ما نیز تحقیقاتی درباره توجه و تمرکز بر مسئله فرهنگ در تجارت الکترونیکی به انجام شده است. رحیم‌نیا و همکاران(1392)، در پژوهش خود با عنوان «ارائه چارچوبی برای فرآیند اعتمادآفرینی الکترونیک و توسعه تجارت الکترونیک»، به این مسئله پرداختهاند. در این پژوهش، اعتماد مشتری، عامل اصلی موفقیت تجارت الکترونیک در نظر گرفته شده است و مشخص شد پیشرفت سریع تجارت الکترونیک در اواخر دهه 90، منجر به توسعه تحقیقات در زمینه اعتمادآفرینی در تجارت الکترونیک شده است. مقدسی و بقائی(1385)، ارائه یک مدل سهبعدی از چالشهای پیادهسازی تجارت الکترونیک در ایران بررسی کردهاند که در آن چالشهای پیادهسازی تجارت الکترونیک را در سه دسته فنی، فرهنگی- اجتماعی و مدیریتی جای داده و براساسآن، سه فرضیه طراحی کردهاند. کفاشپور و دهنوی (1389)، در پژوهشی با عنوان «تأثیر فرهنگ بر تجارت الکترونیک» به بررسـی تـأثیر فرهنـگ ملـی ایـران، بـر رفتارکاربران به هنگام استفاده از تجارت الکترونیک، بر مبنای مدل فرهنگ ملی هافستد پرداختهاند و تأثیر متغیّرهای مدل را بر رفتار کاربران تجارت الکترونیک در ایران شناسایی کردهاند. نتایج این تحقیق نشـان میدهد که پرهیـز از ابهـام و جمـعگرایی دو عامل مهمی هستند که بر رفتار کاربران تجارت الکترونیک تأثیرگذار است و نسبت بین پرهیز از ابهام و تجارت الکترونیک منفی است. السعید و هون[13](2005) در تحقیقی با عنوان «فرهنگ و تجارت الکترونیک» به شناسایی و بررسی عوامل فرهنگی مؤثر بر جذابیت و خرید از وبسایتها در کشور مصر پرداختهاند و در نهایت عامل آشنایی با برند و جذابیت ظاهری را، عوامل مهم ارزیابی کردهاند. پائولو و شای[14](2002)، در تحقیقی بر روی فرهنگهای مختلف با استفاده از نظریۀ رفتار برنامهریزیشده، به بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب افراد در آمریکا و چین پرداختهاند و نتیجه گرفتهاند که تفاوتهای فرهنگی در انتخاب نوع و روشهای استفاده از تجارت الکترونیک مؤثر است.
5- روش شناسی پژوهش
نوع پژوهش حاضر، توسعه تحقیقات کاربردی است. باتوجه به اینکه در این پژوهش، به توصیف و مطالعه دادهها میپردازد، روش تحقیق توصیفی است. باتوجه به اینکه محقق درصدد تعیین رابطه از طریق همبستگی است، پژوهش از توع تحلیلی است. همچنین از نرم‌افزارهای آماری STATISTICA 10.2، SPSS 20.0 و LISREL 8.8 در آنالیز نتایج استفاده شده است. باید گفت که روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، کمّی است.
6- برآورد حجم نمونه تحقیق
براساس تجربه کاری چندین ساله محقق که یکی از مدیران نظام صنفی رایانه‌ای کشور و استان خراسان رضوی بوده است و اشرافی که بر قلمرو مکانی تحقیق داشته است، جامعه آماری پژوهش شامل تمام مدیران تصمیم‌گیر و فروشندگان سه صنف خدمات آی‌تی، مواد عذایی و پوشاک است. کسانی که آشنا به مباحث تجارت الکترونیک هستند و در یکی از سطوح تولید، توزیع و پخش، خدمات و پشتیبانی مشغول به فعالیت بودهاند. واضح است که با توجه به وضعیت و ماهیت درونی چارچوب جامعه آماری یادشده، امکان طبقه‌بندی جامعه به دو گروه کاملاً مجزا و همگن وجود دارد و میتوان هریک از دو سطح مدیریتی و نظارتی را از یکسو و سطح خدمت‌رسانی و فروشندگی را از سوی دیگر، در مقام طبقه‌های جامعه آماری در نظر گرفت. با این هدف، پس از هماهنگی و اخذ مجوزهای لازم از واحدهای ذیربط، گزارش‌های آماری و برخی بانک‌های اطلاعاتی مورد نیاز براساس تعریف جامعه آماری دریافت شده است، که این آمار مشخص میسازد که کل اعضای واحدهای تشکیلدهنده جامعه 14578 نفر هستند که از این تعداد 128 نفر (معادل با 01درصد) در طبقه مدیران و تصمیم‌گیران و 14450 نفر (معادل با 99درصد)، در طبقه فروشندگان و خدمت‌رسانان قرار می‌گیرند و در نهایت دو طبقه نمونه با شیوه نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌بندی و بهرهگیری از تخصیص متناسب به شرح آنچه در ادامه می آید، انتخاب میشود:
- حجم نمونه گردآوری شده رده مدیران و تصمیم‌گیران اصناف و بازار (نهایی)
- حجم نمونه گردآوریشده ردۀ فروشندگان و خدمت رسانان اصناف و بازار (نهایی)
همچنین در این تحقیق برای اطمینان از روایی تحقیق، نظر کارشناسان فن نیز دریافت شدهاست و پایایی این پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ، مطابق جدول زیر تأییده میشود (سؤالات مربوط به فرهنگ الکترونیک).
|
جدول 1: بررسی پایایی پرسشنامه |
||
|
Scale |
Cronbach's Alpha |
N of Items |
|
Eculture |
0.834 |
8 |
7- مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش
در پژوهش جامعی که در زمینه عوامل مؤثر بر تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات انجام شد، روشن شد که پنج عامل دولت الکترونیک، قوانین و مقررات تجارت الکترونیک، فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک، ابزارهای بازاریابی الکترونیک و فناوریهای تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات در ایران مؤثر است که این امر در مدل سهبعدی زیر مطرح شده است (اصولی 2015)
شکل 1: مدل سهبعدی تجارت الکترونیک در تنظیم بازار (اصولی 2015)
محققان، در پژوهش حاضر با تفکیک عامل فرهنگ از دیگر عوامل در مدل چندبعدی فوق و برای ارائه مدل توسعهیافته فرهنگ الکترونیک خود بر فرضیههای زیر تأکید کردهاند:
فرضیه اول: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک میتواند نقش مؤثری در تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات ایفا کند.
فرضیه دوم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک میتواند نقش مؤثری در دولت الکترونیک ایفا کند.
فرضیه سوم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک میتواند نقش مؤثری در قوانین و مقررات تجارت الکترونیک ایفا کند.
فرضیه چهارم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک میتواند نقش مؤثری در ابزارهای بازاریابی الکترونیک ایفا کند.
فرضیه پنجم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک میتواند نقش مؤثری در فناوریهای تجارت الکترونیک ایفا کند.
و بر همین اساس مدل مفهومی زیر بهدست آمده است:
شکل 2: مدل مفهومی پژوهش
8- تجزیه و تحلیل نتایج
نتایج آزمون فرضیههای پژوهش در نمودار معادلات ساختاری زیر ارائه می شود:
شکل 3: ضرایب استاندارشده مدل
در مدل فوق، مقادیر t برای تمام مسیرها بزرگ‌تر از 96/1 هستند، بهبیان دیگر، وجود تمامی مؤلفه‌ها و عوامل در این مدل معنی‌دار است. از دیگر معیارهایی که برای تناسب مدل باید بررسی شوند، شاخصهای نیکویی برازش هستند. این شاخص‌ها تناسب مدل را برای برازش به دادهها اندازه‌گیری میکنند و قرارگیری آنها در محدوده مناسب، نشاندهنده برازش خوب مدل به داده‌هاست. در جدول 1 مقادیر این شاخص‌ها نشان داده شدهاند.
جدول 2: شاخصهای نیکویی برازش مدل
|
(RMSEA) |
Goodness of Fit IndeX (GFI) |
|
|
083/0 |
990/0 |
330/3 |
همانگونهکه از جدول فوق برمیآید، همه شاخص‌ها بجز محدوده مطلوب قرار دارند، زیرا، و ولی . بنابراین مناسبت مدل فوق تقریباً تأیید میشود. با توجه به مباحث فوق فرضیات ما بهصورت زیر اثبات میشوند:
1- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر تنظیم بازار و قیمت گذاری کالا و خدمات دارد.
2- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر دولت الکترونیک دارد.
2- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر قوانین و مقررات تجارت الکترونیک دارد.
4- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر ابزارهای بازاریابی الکترونیک دارد.
5- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر فناوریهای تجارت الکترونیک دارد.
9- نتایج و پیشنهادها
9-1 تأثیرات فرهنگ بر عوامل تشکیلدهنده تجارت الکترونیک
در این بخش به مطالعه نتایج حاصل از تأثیر فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک، بر تنظیم بازار و عوامل تشکیل دهنده تجارت الکترونیک پرداخته شده است. لازم به ذکر است در مدل اصلی سهبعدی مطرح شده، اثرات سایر عوامل بر فرهنگ نیز بررسی شده است که در این پژوهش به آن پرداخته نشده است.
9-1-1 تأثیر فرهنگ الکترونیک بر تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات
نتایج نشان میدهد که با توجه به وسعت کشور و گستردگی سلیقهها، علاقه مردم به خرید آنلاین بهصورت جدی کمک میکند تا بنگاههای اقتصادی بتوانند میزان و نوع تقاضا در بازار را شناسایی نمایند. همچنین اعتماد مردم به پرداخت‌های الکترونیک و استفاده از دستگاه‌های (POS)، میتواند موجب تسهیل عرضۀ کالا و خدمات و توسعه فروش یک شرکت شود.
9-1-2 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر دولت الکترونیک
نتایج حاصل از پژوهش نشاندهنده اعتقاد اندک به تأثیرگذاری فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک بر دولت الکترونیک است. پاسخگویان معتقدند فرآیندهای دولتی، تحت تأثیر تغییرات فرهنگی جامعه نیست. دراینزمینه، پیشنهاد میشود در طراحی فرآیندهای دولت الکترونیک به ویژگیهای فرهنگی جامعه توجه بیشتری بشود و دولت با اعتمادسازی، تأثیرپذیری خود را از فرهنگ نشان دهد.
9-1-3 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر قوانین و مقررات تجارت الکترونیک
نتایج حاصل از پژوهش نشان میدهد که قانون، همواره عامل مهمی در تجارت الکترونیک در زمینه تنظیم بازار محسوب میشود. البته این عامل زمانی اثربخشی بیشتری دارد که همزمان با آن فرهنگسازی نیز انجام شود، یا اینکه قانونگذاران تلاش کنند در تصویب قوانین، به شرایط اجتماعی جامعه و نیازهای مردم، بهخصوص نسل جوان توجه کنند. در غیر این‌صورت، رفتارهای اجتماعی مردم میتواند قانون را بیاثر کند. برای مثال، در زمان فیلترشدن شبکه های اجتماعی مردم با استفاده از فیلترشکن این ممنوعیت را کم‌اثر میکنند. همچنین میتوان به تمایل مردم نسبت به خرید کالاهای ممنوع از سایتهای غیرمجاز اینترنتی باوجود نبود امنیت لازم، اشاره کرد.
9-1-4 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر ابزارهای بازاریابی الکترونیک
تأثیر عوامل فرهنگی بر ابزارهای بازاریابی الکترونیک مسئلهای پذیرفته‌شده در سطح جهانی است که این امر در کشور ما به دلیل ایجاد فضای آزادتر و تبادل راحتتر اطلاعات و ارتباطات سریعتر بیشتر بدان توجه شده است. با توجه به علاقه مردم ایران به ارتباطات در فضاهای مجازی، لزوم تأسیس شبکههای اجتماعی ایرانی در قالب سایت یا اپلیکیشنی که توان رقابت با مشابه‌های خارجی را داشته باشد، احساس میشود. این موضوع در کنار ایجاد حس امنیت و راحتی برای کاربران، میتواند موجب کنترل بهتر دولت بر اینگونه ابزارها شود.
9-1-5 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر فناوریهای تجارت الکترونیک
نتایج حاصل از پژوهش نشان میدهد که برخی عادات فرهنگی از جمله تجملگرایی، اخلاق چشم و همچشمی، تغییر شیوه زندگی از سنتی به مدرن و تمایل به استفاده از نمادهای این نوع زندگی در جامعه ایران، موجب استفاده وسیع از فناوریهای روز شده است؛ اما همزمان با این شتاب، فرهنگ و دانش استفاده مناسب از این امکانات و فناوریها نهادینه نشده است. به همین دلیل لزوم فرهنگسازی از طریق رسانههای عمومی تبلیغات و مراکز دولتی و همچنین آموزش فروشندگان و استفادهکنندگان این فناوریها به منظور حفظ امنیت، کاهش هزینه و استفاده بهینه از این فناوریها احساس میشود.
9-2 معرفی مدل ترکیبی پژوهش با استفاده از مدل فرهنگی هافستد
با درنظرگرفتن مدل مفهومی پژوهش و نگاه اجمالی به مدل فرهنگی هافستد، میتوان مدلی توسعهیافته را بهصورت زیر بهدست آورد (شکل 3)
شکل 3: مدل توسعهیافته پژوهش بر اساس نظریه هافستد
نتایج پژوهش حاصل را میتوان از منظر مدل فوق بهصورت زیر بررسی نمود:
9-2-1- مردگرایی/ زنگرایی: مردسالاری و زنسالاری، تمایل افراد یک جامعه بـه ارزشهـا و روحیـاتی مردانـه مثل شجاعت و جسارت، رقابتطلبی و مادیگرایی، یا ارزشهـا و روحیـات زنانـهای نظیر پرورش و کیفیت زندگی و روابط را نشان میدهد. با نگاهی به نتایج بهدستآمده بر اساس ویژگیهای عمومی پاسخگویان نشان میدهد که جنسیت پاسخگویان بر دیدگاه آنان درباره تأثیر قوانین و مقررات کاملاً مؤثر است و در دیدگاه آنان درباره دولت نیز تا حدودی مؤثر است، اما بر سایر عوامل تأثیری ندارد. در هردو مورد، مردان دولت و قانون را مؤثرتر از زنان میدانند که به نظر می‌رسد بهدلیل تفاوتهای شغلی مردان و زنان در جامعه ایران باشد. با استفاده وسیع از تکنولوژی و ابزارهای بازاریابی میتوان زنان را نیز مانند مردان در جامعه بیشتر بهکار گرفت.
9-2-2 فردگرایی/ جمعگرایی
فردگرایی و جمعگرایی، نشان‌دهندۀ آن است که مردم یک جامعه تا چه اندازه، خـود، خویـشان و نزدیکان خود را بر دیگران ترجیح مـی‌دهنـد و از نظـر احـساسی و عـاطفی از گـروههـا، سازمانها و دیگر شکلهای گروهی مستقل باقی میمانند. در کشورهای جمعگرا، ازجمله مکزیک، افراد برای تبادل وفاداری، تأکید بر تعلقداشتن و تصمیمگیری گروهی یکدیگر را جست‌وجو میکنند (فرانسسکو و گلد[15]، ۲۰۰۵). تحقیقات پیشین، در ایران نشاندهنده وجود روحیۀ جمعگرایی در بین استفادهکنندگان تجارت الکترونیک است (کفاشپور، 1389). پژوهش حاضر تأییدکننده نتایج بهدستآمده در این زمینه است. این امر، در مبحث شبکههای اجتماعی به‌وضوح مشاهده میشود. ابزارهای بازاریابی و فناوری بهشدت درحال کاهیدن این فاصله هستند و حتی فردگراترین افراد را در محیطهای مجازی و شبکههای اجتماعی تحت تأثیر قرارمی‌دهند.از این‌طریق، طیف وسیعی از جامعه را که به دلیل فردگرایی در اجتماعات حضور پیدا نمیکنند بهکار می‌گیرند. همچنین حس وفاداری و تعلق به گروه را در آنان ایجاد میکنند. در پژوهش حاضر، پاسخگویان ارتباط با مشتری را در شبکههای اجتماعی موجب رونق فروش خود دانستهاند.
9-2-3 – ابهامگریزی یا پرهیز از ناشناختهها بهمیزان نگرانی جامعه از مبهمات و ناشناختهها و میزان تمایل آنها به ثبات و قابلیت، پیشبینی رویدادها تلقی میشود. رابطه بین پرهیز از ابهام و تجارت الکترونیک در ایران منفی است، یعنی افرادی کـه از تجـارت الکترونیـک بیشـتر اسـتفاده میکنند، پرهیز از ابهام کمتری دارند و بالعکس (کفاشپور، 1389). در این تحقیق، پاسخگویان افرادی را که تمایل به خرید کالاهای غیرمجاز دارند در دورزدن قانون مؤثر دانستهاند. آمار بالای خرید فیلترشکن نشان میدهد که پرهیز از ابهام، کمتر موجب تأثیر منفی بر قانون و مقررات تجارت الکترونیک میشو. و به‌طور متقابل، قانون صریح و محکم میتواند از این اخلاق نادرست تجاری جلوگیری کند.
9-2-4 فاصله قدرت
فاصلۀ قدرت، نشان میدهد که مردم یک جامعه تا چهاندازه حاضرند وجود نابرابری در توزیع قدرت را در سازمانهای خود تحمل کنند. در کشوری با فاصله قدرت کم، مشارکت بیشتری در تصمیمگیری وجود دارد و غالباً سطوح سلسله‌مراتب نادیده گرفته میشوند و در فرهنگی با فاصله قدرت زیاد، مدیران ارشد بیشتر تصمیمگیریها را انجام می‌دهند و سازمانها دارای لایه‌های مدیریتی زیادی هستند. در تحقیق حاضر، بین دیدگاه‌های مدیران و فروشندگان صنوف در هرپنج عامل بررسیشده در این تحقیق، تفاوت معنی‌دار وجود دارد. نتایج این بخش، اعتقادنداشتن مدیران به تأثیرگذاری فرهنگ الکترونیک و دولت الکترونیک بر تنظیم بازار و قیمتگذاری کالا و خدمات را نشان میدهد. پیشنهاد میشود مدیرانی که در زمینه تنظیم بازار و سایر موارد مرتبط، گمارده میشوند بهصورتی انتخاب شوند که اعتقاد زیادی را به مواردفرهنگسازی داشته باشند یا درصورت ضعف در این زمینه، از فرهنگسازی سازمانی و آموزشهای لازم استفاده شود.
9-2-5 نگرش کوتاهمدت/بلندمدت
فرهنگهایی که بهصورت بلندمدت جهتیابی شدهاند، در مورد آینده، نگرانی بیشتری دارند و به صرفهجویی، سرسختی، و ایستادگی بها می‌دهند (فرانسسکو و گلد، ۲۰۰۵). در کشورهایی که در کوتاهمدت جهتیابی شدهاند، ارزشها نسبت به گذشته و حال جهتیابی شدهاند و تکمیل الزامات اجتماعی، زمان و مکان نیز از مهمترین مسائل است. پژوهش حاضر، نشان میدهد که نگرشهای کوتاهمدت موجب ایفای نقش مهمتر قانون قوی، نسبت به فرهنگ درونی جامعه است؛ زیراکه در موارد متعدد وجود قانون قوی عامل جلوگیری از تقلب شناخته شده است.
9-3 تحلیل مدل پژوهش با استفاده از نظریه رفتار برنامهریزیشده
در این بخش، تأثیر نظریه رفتار برنامهریزیشده بر میزان علاقهمندی مردم به استفاده از مدلهای مختلف تجارت الکترونیک بررسی شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که اجبار مردم به پرداخت قبوض به روش آنلاین، تأثیر زیادی در آشنایی مردم با تجارت الکترونیک دارد. نگاهی به این بحث از منظر نظریه رفتار برنامهریزیشده نشان میدهد که این اجبار در ابتدا مطلوب بهنظر نمیرسید، اما راحتی و آسایش بهدستآمده از انجام این کار بهتدریج باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به پرداخت قبوض شده است و افراد با احساس اینکه افراد مرجع این رفتار را تأیید میکنند، (هنجار ذهنی) این کار را برای خود شدنی میبینند (کنترل رفتاری درکشده). نمونه همین رفتار منجر به استفاده بیشتر از دستگاه‌های کارت‌خوان شده است.
در مقابل، در مواردی همچون استفاده از شبکههای اجتماعی غیرمجاز مشخص شد نمیتوان تنها با استفاده از اجبار، انتظار کاهش مراجعه به این شبکهها را داشت. در این موارد کاربران نگرش مثبتی از دلیل فیلترشدن این شبکهها نداشتند، به دلیل ارتباطات گروهی با دیگر کاربران در شبکههای اجتماعی هنجارهای ذهنی اکثر جامعه فیلترشدن این پدیده را تأیید نمیکند و همچنین به دلیل اینکه ارتباطات شخصی و کاری زیادی بهوجود آمده بود و جایگزین بومی مناسبی برای آنها معرفی نشده بود، استفادهنکردن از آنها ساده و کنترلشدنی نیست (نبود کنترل رفتاری درکشده).نمونه دیگر این موارد را در خرید کالاهای غیرمجاز میتوان مشاهده کرد.
در انجام پژوهشی که نتایج آن ارائه گردید، چالش‌ها و موانعی دیده شد که اجمالاً به موارد زیر اشاره میشود و امید می‌رود با گسترش توجه به آثار رشد تجارت الکترونیک در کشور، پژوهشگران بعدی، حمایت شوند.
- تمایلنداشتن اعضای جامعه هدف برای پاسخگویی سریع، دقیق و مفید؛
- نبود زمینه مساعد برای حمایت متولیان از تحقیقات حوزه تجارت الکترونیک در سالهای اخیر؛
- نبود کاربرد راه حلها و ابزارهای مبتنی بر تجارت الکترونیک، برای چابکسازی و تسهیل در جمعآوری اطلاعات جامعتر اولیه؛
برای تحقیقات مرتبط با موضوع حاضر موضوعات زیر پیشنهاد میشود:
- بررسی تأثیر فرهنگ بر انواع مدلهای تجارت الکترونیک؛
- بررسی تأثیر فرهنگ در موقعیتهای جغرافیایی کشور با بهرهگیری از دادههای فعالان تجارت الکترونیک کشور با دادهکاوی؛
- بررسی نقش توسعۀ سواد اطلاعاتی در توسعه تجارت الکترونیک کشور؛
- بررسی عوامل و شاخصهای فرهنگ در توسعه تجارت الکترونیکی مبتنی بر کانال اینترنت موبایل.
)