Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
2 PH.D. Student, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
در دهههای اخیر اقتصاد خلاق[1] جهانی رشد زیادی یافته است. امروزه، صنایع فرهنگی بعد از صنایع مالی، اطلاعاتی، پزشکی و توریسم، پنجمین صنعت بزرگ اقتصادی هستند (آنکتاد[2]، ۲۰۱۰). اگرچه در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، اقتصاد خلاق به طور جدی بدان توجهی نشده است، بااینحال، بسیاری از این کشورها از فرهنگی غنی برخوردارند، اما به دلیل نداشتن منابع مالی، زیرساختهای فرهنگی، آموزش و قابلیتهای نهادی اقتصاد خلاق، تقریباً شانسی برای رونق و پیشرفت نداشتهاند. بهطوریکه بسیاری از هنرمندان حتی نمیدانند که چگونه میتوانند محصولاتشان را به بازار عرضه کنند (باروکلاگ و کوزول- رایت[3]، ۲۰۰۸).
بااینحال، متخصصان معتقدند که رونق و شکوفایی صنایع فرهنگی، مشارکت ویژهای در اقتصاد کشورهای درحال توسعه و همچنین پایداری سنتها و ارزشهای فرهنگی[4] دارند. بنابراین، حجم وسیعی از مطالعات و پژوهشهای علمی بهدنبال بررسی این هستند که چگونه میتوانند بهطور اثربخشی، بخش هنر را ارتقا دهند؛بهگونهای که آنها پیشنهادهایی چون ارائه وامهای مناسب، آموزش مهارتهای مدیریتی و مهارتهای کارآفرینانه را مطرح ساختهاند؛ بهگونهای که هنرمندان بتوانند پیروزمندانه محصولات خلاق خود را ارتقا دهند. یک کارآفرین فرهنگی،[5] چشماندازی برای ایجاد یک سازمان فرهنگی و همچنین اشتیاقی برای بهدستآوردن منابع، افراد و مشتریان برای توسعه آن دارد (فیلیپس، ۲۰۱۱). بخش هنری اغلب این ارتباط را ندارد، ازاینرو، در نتیجه هنرمند نمیتواند کسبوکار خلاق خود را راه بیندازد.
مهمترین عواملی که سبب ایجاد شرایط نامساعد رقابتی برای بخش خلاق در کشورهای در حال توسعه شده است و نیازمند تلاش همگانی برای حل آن است، مسائل آموزش، فقر و نبود نهادهای مسئول است. موارد مربوط به تأمین بودجه، پشتیبان و حمایتهای مالی از جمله محدودیتهای بیرونقی این صنایع است. علاوهبراین، زنجیرۀ ارزش[6] تولیدات فرهنگی شکننده است. گامها و مراحلی که یک محصول فرهنگی باید از طریق ترفیع، برندسازی، توزیع و حمایت از حق مالکیت[7] عرضه شود، اغلب ضعیف هستند. نهتنها به دلیل اینکه این مراحل ساخته نشدهاند، بلکه به دلیل نبود دانش و معلومات هنرمند در مورد این فرایندهاست (کلامر[8]، ۲۰۱۱). یکی از مسائل اصلی دیگر این است که هنر و فرهنگ هنوز در این کشورها بهراحتی با شرایط پولی پیوند نخوردهاند؛ ارتباط با بازار ایجاد نشده است و هنرمندان به حرفهشان به عنوان یک کسبوکار نگاه نمیکنند، بلکه آن را استمرار سنت درنظر میگیرند(کامارا[9]، ۲۰۰۴).
بنابراین، یکی از موانع اصلی که چرا این صنایع توسعه نمییابند، اغلب به دلیل ذهنیت متفاوت افراد است. نبود این نگرشهای کارآفرینانه[10]و نبود ساماندهی صحیح فعالیتهای بازاریابی، عامدانه به فقدان در ظرفیتهای دیگر منجر میشود. ازاینرو، هنرمندان از مهارتهای مدیریتی، بازاریابی و کسبوکاری، حرفهای بودن، شبکهسازی، اعتماد به ریسکپذیری و دانش عمومی بازار کمتر برخوردارند. درکل، سیاستهای فرهنگی صریح، که تدمین بودجه، آموزش و جایگاه بخش هنر را ارتقاء بدهد، وجود ندارد. یکی از عوامل مهم برای توسعه هنر و بخش خلاق، فهم و درک گرایش و رغبت مردم به هنر است. تنها زمانیکه درک شود که چگونه هنر نمایش داده شده و ارزش آن درک شده است، میتوان حق داشت که روشهایی برای ارتقا و پیشبرد آن بررسی شود.
از نگاهی دیگر، کارآفرینی در حوزه صنایع فرهنگی و خلاق، ادغامکننده دو روند مستقل است: اول، هنر در جایگاه ارزش محتواگرا و غیرمادی و دوم کارآفرینی در مقام حمایتکننده ارزشهای غیرمادی. با استفاده از این شالودۀ ذهنی و با توجه به مسئولیت اجتماعی کارآفرینان، کارآفرین فرهنگی میتواند آغازگر و راهانداز یک سازمان فرهنگی و خلاق؛ انجامدهنده مأموریتی فرهنگی استراتژیک؛ ریسکپذیر در ایجاد تعادل میان ارزشهای مدیریتی و خلاقیت؛ و کمککننده به زیرساختی حیاتی در محیط، شرح داده شود (کلامر، ۲۰۱۲).
از طرف دیگر، بازاریابی کارآفرینانه،[11] با تلفیق جنبههای زیربنایی بازاریابی و کارآفرینی به هدایت مشتریان به سمت ایجاد بازارهای جدید به جای خدمترسانی محض در بازارهای موجود نیز میپردازد (شاو[12]، ۲۰۰۶). ازاینرو، میتوان گفت هستۀ اصلی تفکر بازاریابی کارآفرینانه این است که بنگاه باید بتواند قبل از دیگران و به دست خود محصول خود را از رده خارج کند (چاستون[13]، ۲۰۰۲). در واقع کارآفرینی به مثابه مَنشی مؤثر، برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرایند و راهبردهایی که پاسخگوی بهتر نیازهای مشتریان و ذینفعان باشد دیده میشود (هوی، ۲۰۰۸). بازاریابی نیز قلب کارآفرینی و عامل ایجاد مزیت رقابتی در بنگاه محسوب می شود (شاو، ۲۰۰۶)، به عقیده این محققان بازاریابی و کارآفرینی دارای سه حوزه کلیدی مشترک هستند: 1. «هر دوی آنها بر تغییر متمرکزند»، 2. «در ماهیت فرصتطلباند» و 3. «در رویکردشان نوآور هستند».
هدف از پژوهش حاضر، مستندسازی و مدلیابی شیوههای بازاریابی کارآفرینان هنری است. با توجه به نبود مدل و الگوی جامع تبیینکننده رفتارهای بازاریابی کسبوکارهای هنری و خلاق، شناخت چیستی و چگونگی موضوع تبیین دقیق مؤلفههای مؤثر و روابط میان عناصر بازاریابی کارآفرینانه در این کسبوکارها بااهمیت است، براین مبنا سؤال اصلی پژوهش عبارت است از مدل آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب وکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟
۲- آمیخته بازاریابی کارآفرینانه
انجمن بازاریابی آمریکا[14]، در تعریف اخیر خود، بازاریابی را «مجموعهای از فرایندهای خلق، ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان و همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به شیوهای که به سازمان و سهامدارانش سود برساند» دانستهاند (تعریف اخیر انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی به نقل از جونز و راولی[15]، ۲۰۱۱) و مباحث مرکزی شامل کارآفرینی، نوآوری، ریسکپذیری و پیشگامی را نادیده گرفته است (موریس و همکاران[16]، ۲۰۱۱). مورت و همکاران[17] (2016)، اذعان میکنند که بازاریابی کارآفرینانه مرتبط با توسعه محصولات نوآورانه همگام با تعامل نزدیک با مشتریان (موریش و همکاران، ۲۰۱۴)، اهرم کردن منابع شرکا کلیدی (کلرمنس و همکاران[18]، ۲۰۱۶) و استفاده از تکنیکهای نوآورانه (هالبک و گابریلسون[19]، ۲۰۱۳)، باهدف پذیرش بازار است. جوگراتنام[20] (۲۰۱۷) گرایش به بازار، گرایش کارآفرینانه و سرمایه فکری و اجتماعی را مزیتهای بازاریابی کارآفرینانه در خلق ارزش جدید میداند. برای بررسی پتانسیل واقعی وجه اشتراک بازاریابی و کارآفرینی، محققان بازاریابی وابستگی زیادی به عناصر پایه برای موفقیت دارند که مؤلفههای موفقیت بازاریابی شرکت، در چهار عنصر مرسوم خلاصه شده است: قیمت، محصول، ترفیع و توزیع (کاتلر، ۲۰۰۷). شرکتها، عموماً این عناصر را به الگوهای تأییدشدهای سازماندهی میکنند که با فرایندهای مرحلهبهمرحله منطقی مشخص میشوند. درحالیکه عناصر ۴پی سنتی ممکن است، عوامل مهمی به نظر برسند، تمرکز برروی آنها، مانع درنظرگرفتن تجربۀ کارآفرینی میشود. گرونورس بحث میکند که سودمندی این عناصر، یک نظریه پایه سؤالبرانگیز است (مارتین[21]، ۲۰۰۹). محققان دیگر بیان میکنند که اتکای به ۴پی باعث از دست دادن «عوامل بنیادی بازاریابی، شامل: انطباقپذیری، انعطافپذیری و پیشنگری میشود، و هم بیفایده و نامناسب است و در نتیجه کارکرد اثربخشی ندارد» (کارسون و همکاران[22]، ۱۹۹۵). هیلز و همکاران[23] (۲۰۱۲)، تکامل و توسعۀ این دانش را بررسی کرده و دریافتهاند که یقیناً، بازاریابی میان کارآفرینان از مسیر اصلی بازاریابی منحرف شده است. زونتانوس و اندرسون[24] (۲۰۰۴)، ۴پی جدید را شامل: فرد(person)، فرایند (process)، فعالیت (practice)، و هدف (purpose)، در مقام چارچوب بهتری برای درک بازاریابی در شرکتهای کوچک و کارآفرینانه پیشنهاد میکنند.
۱-۲- (۴پی) بازاریابی کارآفرینانه
توسعۀ فرهنگ، راهکارها و فنون برای شناسایی و توسعه یک بخش جدید بازار میتواند با استفاده از چارچوب زونتانوس و اندرسون (۲۰۰۴)، برای ۴پی بازاریابی کارآفرینانه: «فعالیت، فرد، فرایند و هدف» انجام شوند. فعالیت عبارت است از: تصمیمگیریهایی که از فعالیتهای مبنی بر تفکر نوآورانه و استفاده خوب از منابع مالی ناچیز، پیروی میکند؛ هدف: ایجاد هدف بازاریابی برای فرآهمآوری بازار محصولات از طریق جمعآوری اطلاعات مداوم از صنعت را شامل میشود؛ فرد: متضمن، درک عمیق فرد از کسبوکار جدید و همچنین نقش ارتباطات در توسعۀ فعالیتها برای اهرمکردن منابع محدود است و فرایند در برگیرنده درک بازاریابی سنتی و بسط آن برای انجام تحلیل دقیقی از قیمت و فرایند توسعه یک بخش جدید در بازار است. محققان نقش شبکههای تماس شخصی در آمیخته بازاریابی شرکتهای کارآفرین موفق را برجسته میدانند (زونتانوس و اندرسون، ۲۰۰۴؛ دین، ۲۰۰۹). زونتانوس و اندرسون، صریحاً بر نقش ارتباطی کارآفرین در بازاریابی کارآفرینانه بدون التزام به داشتن دانش فنی یا ساختار رسمی تاکید میکنند. دین (۲۰۰۹)، در مطالعهاش نشان میدهد که یک شخص کارآفرین میتواند هم تجارب و هم آموزش بازاریابی سنتی را داشته باشد، اما در نظریه و عمل، بازاریابی کارآفرینانه را برتری میدهد. تجزیه و تحلیلها، برتری زیاد بازاریابی رابطهای توصیفشدۀ زونتانوس و اندرسون (۲۰۰۴)، ۴پی جدید اساس پارادایم بازاریابی کارآفرینانه، بیش از ۴پی بازاریابی سنتی را نشان میدهد. دین (۲۰۰۹)، میگوید که آموزش بازاریابی سنتی برای کارآفرین مفید است، اما کارآفرینان میخواهند که وقت خود را در مهارتهای ارتباطی که به آنها در ایجاد ارتباطات بهتر کمک میکند، خردمندانه صرف کنند. درحالیکه در ۴پی سنتی (به معنای محصول، قیمت، مکان و ترفیع)، که هنوز اساس نظریه بازاریابی سنتی است، جایگاهی برای ارتباطات و کارآفرین قائل نیست. بنابراین آموزش و عمل کارآفرینان مصلحت را بر درنظرگرفتن قابلیتهای ارتباطی در پرتو ۴پی جدید(به معنای فرد، فرایند، فعالیت و هدف) میداند، بهطوریکه هر کدام از این ۴پی جدید زمینهای در ارتباطات و شبکهها دارند. موریش و همکاران (۲۰۱۴)، معتقدند که کارآفرینان به ارزیابی موقعیت و شناسایی راههایی برای افزایش دسترسی به شبکههای تماس شخصی و بهبود مهارتهای ارتباطی متمایل هستند. یک جنبه بسیار مهم از شبکه تماس شخصی فرد، اثربخشی ارتباطات میان فرد و سازمان است (مارتین، ۲۰۰۹). کارآفرین بازاریاب فردی است که دانش زیادی در زمینۀ بازاریابی و ترفیع خدمات دارد و با این فعالیتها درگیر است. همراه با تجربه و دانشی کلی از نظریه بازاریابی سنتی کار میکند، او نمونهای از شخصی است که بهطور اثربخشی از شبکههای تماس شخصی و مهارتهای ارتباطی برای موفقیت در جنبههای کور شرکت استفاده میکنند.
جدول ۱. پیشینه تکاملی پژوهشهای انجام شده در حوزه بازاریابی کارآفرینانه
سال |
رویداد |
تأثیر |
۱۹۸۲ |
اولین کنفرانس پژوهشهای بازاریابی و کارآفرینی (جرالد هیلز) |
حرکت جریان بازاریابی و کارآفرینی در داخل بازاریابی آغاز شد. |
۱۹۸۵ |
اولین پژوهش تجربی EMI در محدوده پژوهشهای کارآفرینی انجام شد (جرالد هیلز) |
شروع پژوهشهای تجربی EMI و ثبت اهمیت آنها |
۱۹۸۶ |
اولین سمپوزیوم مطالعاتی با موضوع بازاریابی و کارآفرینی در ایلی نویز آمریکا به همراه انجمن کارآفرینی آمریکا (جرالد هیلز) |
مکانی را برای محققان بازاریابی فراهم کرد تا پژوهشهای خود در مورد EM را ارائه دهند. |
۱۹۸۶ |
مقاله «از دست دادن قایق و غرق شدن قایق» نویسندگان: جیلیرانو و دیکسون در مجله بازاریابی |
اولین مقاله مجله بازاریابی که به صورت مستقیم بر موضوع کارآفرینی تمرکز داشت. |
۱۹۸۷ |
مقاله «ارتباط میان کارآفرینی و بازاریابی در شرکتهای با سابقه» در مجله کسبوکارهای مخاطرهپذیر |
مطالعه تجربی ارتباط میان بازاریابی و کارآفرینی؛ باعث شد جایگاه EM در محافل دانشگاهی گردید. |
۱۹۸۹-۹۱ |
گروه علاقهمندان EMI در ۱۹۸۹ ایجاد شد. اولین چارچوب کاری در تابستان ۱۹۹۰ و کنفرانس ۱۹۹۱ منتهی شد. |
بر اهمیت علمی جایگاه EM افزود. |
۱۹۹۵ |
اولین کتاب درسی به نام «بازاریابی و کارآفرینی در SMES» به وسیله کارسون و همکاران منتشر شد. |
به ایجاد ساختار و محتوای EM کمک کرد. |
۱۹۹۵ |
اولین آکادمی سمپوزیوم بازاریابی در انگلستان؛ مقاله نارور و اسلیتر با عنوان «بازارگرایی و آموزش سازمانی» در مجله بازاریابی منتشر شد. |
این دو رویداد به این امر کمک کرد که بعضی از صاحبنظران اصلی جریان بازاریابی به شباهتها و تفاوتهای میان بازاریابی و کارآفرینی توجه کنند. |
۱۹۹۹ |
مجله پژوهش در بازاریابی و کارآفرینی راهاندازی شد. |
با این کار یک مجله علمی که مختص EM بود تأسیس شد. |
۲۰۰۰ |
ویژهنامه تخصصی مجله بازاریابی تئوری و عمل با محوریت EMI |
مجله معتبر دیگری برای چاپ آثار این حوزه پدید آمد. |
۲۰۰۱ |
مورگان، کالیان پور و لودیش کتابی را در حوزه EM نوشتند. |
بر اهمیت علمی EM افزود. |
۲۰۰۲ |
هالتمن و بجرک مقالهای با عنوان بازاریابی کارآفرینانه: رشد کسبوکارهای کوچک در دوران جدید را منتشر کردند. |
ایجاد چارچوب راهنماییکننده تازهای در خصوص EM |
۲۰۰۲ |
مقاله «بازاریابی کارآفرینانه: ساختاری برای ترکیب کارآفرینی و دیدگاه بازاریابی» را موریس و همکاران منتشر کردند. |
بر اهمیت و اعتبار آثار منتشرشده در حوزه EM افزود. |
۲۰۰۳ |
اولین کنفرانس با موضوع بازاریابی، کارآفرینی و نوآوری در کارلسروهه آلمان برگزار شد. |
علاقهمندی به EMاز حوزه آمریکا و انگلستان فراتر رفت. |
۲۰۰۴ |
لاریک و بوشیرک کتاب بازاریابی کارآفرینانه را منتشر کردند. |
کتابهای EM وارد جریان اصلی بازاریابی در ایالات متحده شدند. |
۲۰۰۵ |
مجله بینالمللی بازاریابی فناوری منتشر شد. |
تاکید بر اهمیت محصولات فناوریمحور |
۲۰۰۶ |
بیستمین سمپوزیوم UIC با موضوع و محوریت بازاریابی و کارآفرینی برگزار شد. |
باعث تشویق صاحب نظران و محققان EM برای عرضه آثار خود شد |
۲۰۰۷ |
انتشار مقاله مورگان و لودیش: «بازاریابی که مؤثر است: چگونه بازاریابی کارآفرینانه میتواند باعث ایجاد ارزش پایدار برای شرکتها شود». |
توجه به ابزارهای بازاریابی، تاکتیکهای بازاریان در شرکتهای مختلف |
۲۰۰۸ |
شماره ویژه مجله مدیریت کسبوکارهای کوچک با محوریت EM منتشر شد. |
تأکید بر اهمیت جایگاه EM |
۲۰۰۹ |
انتشار «بازاریابی تحت تاثیر عدم قطعیت: منطق یک رویکرد موثر» از سوی دیو و رد |
این مقاله رویکرد مشخصی را به متخصصان کارآفرینی برای ورود به بازاریابی ارائه می دهد. |
۲۰۱۰ |
شماره ویژه مجله کارآفرینی و مدیریت نوآوری با محوریت EM منتشر شد. |
ابعاد بیشتری از EM وارد جریان اصلی ادبیات کارآفرینی شد. |
۲۰۱۱ |
نشست چالستون |
باز تعریف EM و ارائه یک چارچوب مفهومی برای پژوهشهای آتی |
2013 |
انتشار مقاله استراتژیهای بازاریابی کارآفرینانه توسط هابلک و گابریلسون |
استراتژیهای بازاریابی کارآفرینانه بینشی جدید در مورد رشد کسب و کارهای مخاطره آمیز بینالمللی میدهد. |
2016 |
انتشار مقاله مدل کسب و کار در بازاریابی کارآفرینانه |
دیدگاه استراتژیک به بازاریابی کارآفرینانه جهت بهرهبرداری از فرصتهای جدید |
بازاریابی کارآفرینانه= EM
2-2- کارآفرینی خلاق و هنری
درمجموع، عرصه دانشگاهی و علمی و همچنین غیردانشگاهی مباحث مربوط به کارآفرینی خلاق را یکی از فعالیتهای مخصوص کارآفرینان در قلمرو صنایع خلاق و هنری میدانند. بنابراین، تلاشها برای تعریف کارآفرینی خلاق اغلب این مفهوم را به هنرمندانی که قابلیت و شایستگی انجام فعالیتهای خلاقانه خود را مستقلانه دارند، ارجاع میدهند. کارآفرینان خلاق بهطورمعادل به «کارآفرینان فرهنگی»، «هنرمندان-کارآفرین»، یا «کارآفرینان هنری» تفسیر میشوند (کلامر، ۲۰۱۲)؛ بدین معنا که افراد خلاق قابلیت «انجام یک مشارکت جدید را دارند که نتیجه آن به چیزی جدید در قلمرو و حوزه فرهنگی- هنری ختم میشود». این تعاریف، معمولاً بر این بحث استوارند که جذابیت بخشهای خلاق و هنری فقط گستردهتر از مهارتهای هنرمندانه است. ازاینمنظر، با توجه ویژه به ماهیت ضروری و تکمیلی شباهتهای میان هنرمند و کارآفرین، کارآفرین خلاق و فرهنگی، خودارتقادهنده یا تجاریسازی خلاقیت خود به معنای ارائه یک محصول فرهنگی از طرف هنرمند به مصرفکننده درکشدنی است (آیگسون[25]، ۲۰۱۲). مفهوم کارآفرینی فرهنگی (منظور کارآفرینی در کسبوکارهای خلاق فرهنگی- هنری) نسبتاً مفهوم جدیدی در عرصه دانشگاهی و همچنین دنیای هنر است. مفهومی که نقشی ویژه و بااهمیتی در رشد و توسعۀ صنایع خلاق و فرهنگی دارد و انگیزه اصلی از طرح آن، ترکیب دنیای هنر و اقتصاد است. کیوس[26] (۲۰۰۰)، معتقد است که هنرمندان و سازمانهای غیرانتفاعی غالباً برای ایده« هنر برای هنر» برپا شدهاند. آنها مراقب کیفیت محصولات و موفقیتهای هنریشان هستند، درحالیکه سازوکارهای تجاری و بازاری را نمیپذیرند، درنتیجه آنها براساس پیشبینیهای نظریه بازارکار، عقلایی رفتار نمیکنند (کیوس، ۲۰۰۰). فیلیپس (۲۰۱۱)، معتقد است کارآفرین فرهنگی، فردی است که عناصر هنری (مانند مجموعهای از نقاشیها) و ویژگیهای اقتصادی، (برای مثال بازاریابی) را بهشیوهای متفاوت ترکیب میکند، برای «ایجاد ترکیب جدیدی که به چیز جدید و باارزشی در یک حوزه فرهنگی منتهی میشود، تعریف میکند (فیلیپس[27]، ۲۰۱۱). کلامر (۲۰۱۲)، نیز ارزشهای فرهنگی را عاملی میداند که سبب تمایز کارآفرین فرهنگی از کارآفرینان مرسوم میشود و بیان میکند آن چیزی که غالباً کارآفرینی فرهنگی را متمایز میسازد، بررسی و تفهیم ارزشهای فرهنگی است. ارزش هنر، همان مالکیت متعارف آن است، هنر در مقام یک محصول عمومی، نیازمند، تسهیمشدن است. همچنین آیگسون (۲۰۱۲)، میگوید که کارآفرینان فرهنگی اصولاً آفریننده یک سازمان فرهنگی هستند. درحالیکه هنرمند آفریننده محتوای فرهنگی است، فعالیتهای کارآفرین در راستای زنجیره ارزش است، که این شامل توزیع و بهرهبرداری از محصولات فرهنگی میشود. بنابراین کارآفرین فرهنگی، این ایده و باور کلی هنرمندان را که هنر یک سوبژه مستغنی[28] و خودبسنده[29] است رد میکند.
3- روش پژوهش
هدف از پژوهش حاضر، مستندسازی و مدلیابی شیوههای بازاریابی کارآفرینان هنری است. با توجه به نبود مدل و الگوی جامع تبیینکننده رفتارهای بازاریابی کسبوکارهای هنری و خلاق، شناخت چیستی و چگونگی موضوع تبیین دقیق مؤلفههای مؤثر و روابط میان عناصر در قلمرو مورد نظر است. بدین منظور، در این پژوهش از روش پژوهش کیفی اکتشافی و راهبرد مطالعه موردی مرکب برای بررسی شرایط طبیعی موردها، و پیبردن به طرز تلقی افراد هنرمند (کارآفرینان هنری) نسبت به شیوههای بازاریابی و نهایتاً دستیابی به الگویی متناسب برای توصیف موضوع تحت بررسی، استفاده شده است که طی آن در ابتدا، با بررسی جامع ادبیات پژوهش و مبانی نظری پژوهش، به تحلیل محتوای کیفی و استخراج کدهای مربوط پرداخته شده است و سپس برای شناسایی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری از روش مطالعه موردی به انجام مصاحبههای عمیق و تخصصی با مدیر/ مالکان (افراد هنری) کسبوکارهای خلاق هنری فعال در صنایع خلاق و مستندسازی شیوههای بازاریابی آنها پرداخته شدهاست. فرایند پژوهش بر مبنای مراحل اجرای مطالعه موردی، مطابق با رویکرد گائوری[30] (۲۰۰۹)، متشکل از هفت مرحله به شرح زیر است:
مرحله اول- تعریف مسئله پژوهش: همانگونهکه پیشتر اشاره شد، هدف از پژوهش حاضر مفهومپردازی و مستندسازی شیوههای بازاریابی (دستیابی به آمیخته بازاریابی کارآفرینانه) در کسبوکارهای خلاق هنری است. پس، می توان مسئله اصلی پژوهش را اینگونه بیان کرد: آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟
مرحله دوم: انتخاب چارچوب نظری اولیه و طراحی ابزارهای پژوهش: ازآنجاییکه سازماندهی و شروع یک پژوهش موردی بدون داشتن چارچوب نظری به داستانسرایی روایت صرف منجر میشود، ازاینرو، در همه مراحل چارچوب نظری برای غنیسازی نتایج پژوهش، سازماندهی مصاحبهها و گردآوری و مدیریت دادهها– و نه صرفاً اعمال نوعی جهتگیری- در نظر گرفته شده است. با توجه به اینکه در حوزه بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق و هنری، الگو و چارچوب نظری منسجمی نیست، شالوده اولیه چارچوب مورد نظر در این پژوهش، مبتنی بر آموزههای دانش بازاریابی و بازاریابی کارآفرینانه و ماهیت کسبوکارهای هنری قرار گرفته است. بدینترتیب چارچوب نظری پیشنهادی بر مبنای ابعاد بازاریابی کارآفرینانه، شامل گرایش به رشد، خلق ارزش جدید، گرایش به فرصتهای جدید، پژوهشهای بازار غیررسمی، تماس دو طرفه با مشتریان و شناوری در بازار در نظر گرفته شده است. درواقع، فرض بر این است که همه موضوعات مربوط به بازاریابی کسبوکارهای هنری در زیر این شش موضوع دستهبندی میشوند. موضوعات مطرحشده مبنای طراحی سؤالات باز برای انجام مصاحبههای عمیق از افراد مرتبط و جمع آوری دادههای لازم قرار گرفتهاند. اگرچه با انجام فرایند مصاحبه، پرتکل مصاحبه تعدیل شد و تغییرات زیادی یافت و مؤلفههای بهدستآمده پس از انجام مصاحبهها تعدیل یافتند.
مرحله سوم- انتخاب مورد: با توجه به اینکه راهبرد پژوهش موردی جنبه اکتشافی داشته و مبتنی بر فرایندها و درک و تفسیر آنها انجام میشود، ازاینرو، از ابزار های عمیق نیمهساختاریافته و طرح سؤالات پژوهشی باز، با بیست نفر از کارآفرینان و فعالین عرصه کسبوکارهای فرهنگی- هنری که طی پنجسال گذشته در زمره کسبوکارهای برتر و کارآفرینان برتر حوزه فرهنگی- هنری قرار گرفته بودند و علاوه بر آن با ده نفر از صاحبنظران و متخصصان حوزه کارآفرینی و اقتصاد فرهنگوهنر برای تبیین تئوریک و افزایش خاستگاه نظری و اعتبار دادههای مربوط برای استخراج سنجههای پژوهش و کشف ماهیت مفهوم، اجزا و عناصر بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای خلاق و هنری استفاده شد.
مرحله چهارم- گردآوری نظاممند دادهها: با توجه به اینکه درونمایه پژوهش موردی را گردآوری تفصیلی داده ها از منابع چندگانه تشکیل می دهد؛ در این مطالعه برای اطمینان از اعتبار و روایی نتایج حاصل و بهرهبردن از مزایای کثرتگرایی تنها به دادههای حاصل از مصاحبهها اکتفا نشده و از منابع چندگانه و مستندات آرشیوی موجود نیز برای غنیتر کردن نتایج استفاده شده است. بااینحال، بهگونهای عمل شده است که تطابق درون موضوعی و همگونی یافتهها میسّر باشد، بهطوریکه در فرایند گردآوری دادهها به جای نمونهگیریهای احتمالی از راهبرد نمونهگیری هدفمند نظری استفاده شده است. هدف از این نوع نمونهگیری این نیست که بتوان استنباط آماری کرد، بلکه هدف آن است که مناسبترین گزینهها از مجموعه نمونههای ممکن انتخاب شود تا بتواند جوانب پژوهش را بهخوبی پوشش دهد و تشریح نماید. بدینترتیب، باید با افرادی مصاحبه شوند که پدیده مورد نظر را تجربه کرده باشند. ازاینرو، راهبرد استفادهشده نمونهگیری ملاکی هدفمند است. همچنین، ازآنجاکه محقق بهدنبال ساختن مدل و چارچوبی براساس دادههای جمع آورده شده است، نمونهگیری، نظری هم هست. بهعبارتدیگر، افرادی انتخاب شدهاند که بتوانند خاستگاه نظری و گستره دادههای مورد نیاز را غنی کنند.
مرحله پنجم- سازماندهی و طبقهبندی دادههای گردآوریشده: فرایند انجام مصاحبهها تا رسیدن به نقطه اشباع نظری ادامه یافته است. جهت رسیدن به این نقطه از فرایند رفت و برگشتی و مقایسه مداوم استفاده شده است به طوریکه فرایند جمعآوری و تحلیل دادهها بهطورهمزمان انجام شده است و محقق با رفتوبرگشت مداوم بین مرحله جمعآوری و تحلیل دادهها به شناسایی نقطه اشباع نظری پی برده است. علاوهبراین، در این پژوهش برای روشنترشدن پاسخ افراد، سؤالات نیمهساختاریافته در قالب چارچوب نظری طراحی شده است و از افراد خواسته شده تا خارج از چارچوب مطرحشده به تشریح و توصیف موضوع بپردازند. با توجه به فرایند رفتوبرگشتی پرتکل مصاحبه نیز در طی انجام پژوهش تکمیلتر و منسجمتر شده است. درنهایت، با تحلیل محتوای کیفی، ابعاد اصلی و فرعی آمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری حاصل شد و دادههای گردآوریشده به روش استنباط استقرایی در قالب موضوعها، ابعاد و اجزا دستهبندی شدند. در روش کیفی، تحلیل محتوای واحد اطلاعاتی حضورداشتن یا نبود یک خصیصه است، بهطوریکه واژهها، در جایگاه مجموعهای از کمیت، مطالعه و بررسی میشوند و عبارتها و گاه حتی جملات و بندها نیز چنین نقشی مییابند. محقق در مقام یک صاحبنظر میکوشد تا دریابد که آیا مفاهیم، عبارتها،جملهها و غیره میتوانند نماینده یک پیام خاص باشند؛ سپس محقق این واحدها را در مقولههایی که عناصر آن وجوه مشترکی دارند، قرار میدهد، هرگاه تعدادی از واحدها در رده ای قرارگیرند که گروه همگنی را تشکیل میدهند، آن گروه را مقوله مینامند. مقولهبندی محقق را قادر میسازد تا هر مفهوم و نماینده آن را مشخص کند.
مرحله ششم- تحلیل دادهها (یافتههای پژوهش): در پژوهشهای موردی-اکتشافیِ مرکب، فرایند جمعآوری و تحلیل دادهها در یک فرایند رفتوبرگشتی و مقایسه مداوم دادهها با یکدیگر انجام میشود. ازاینرو، تبیینهای نهایی باید بر چند معیار منطبق باشد و نوعی تفسیر صحیح و منطبق بر واقعیت بررسیشده را ارائه دهند. بدین ترتیب، در این پژوهش پس از طبقهبندی و سازماندهی دادهها و انجام مقایسههای مداوم و رفتوبرگشتهای پی در پی میان مراحل تحلیل و جمعآوری دادهها و همچنین بهرهگیری از ادبیات پژوهش و انجام تطابق همگونی یافتهها به ایجاد ۵ مقوله اصلی (5C) بهعنوان ابعاد آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای خلاق هنری و سیودو جزء منجر شده است (جدول شماره ۲). واکاوی عمیق موردبهمورد، نشان از واقعیتی جدید دارد و آن مربوط به ناکارآمدی عناصر آمیخته بازاریابی سنتی (شامل محصول، قیمت، ترفیع و مکان) در کسبوکارهای خلاق و هنری بود. چیزی که مهم است و جای بحث، مطالعه و همچنین تأیید بیشتر دارد، این است که بررسی شرایط طبیعی کسبوکارهای مورد بررسی، واقعیتی جدید را روشن کرده است و آن این که اقدامات بازاریابی کسبوکارهای هنری و خلاق متفاوت از دیگر کسبوکارهای واقع در صنایع مرسوم است و آنهم دستیابی به 5Cآمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری برای جایگزین 4P آمیخته بازاریابی سنتی است.
مقوله اول: شبکه تماس شخصی و قابلیتهای ارتباطی است، که یک عامل مهم بازاریابی کسبوکارهای هنری مشتمل بر ده جزء است که شامل دسترسی هنرمند و تیم آن به شبکههای اجتماعی و بهرهبرداری از آنها برای برقراری روابط عمومی با نهادهای خصوصی و دولتی، همچنین میزان مشارکتپذیری فردی و قدرت تصمیمگیری او در شرایط نبود اطمینان، توانایی و سرعت او در ایجاد تغییرات و ارتباطات مطلوب با مراجع ذی نفوذ است. علاوهبراین، ایجاد تماسهای شخصی و دوستانه با مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنها و بهرهگیری از پیشنهادها و توصیههای دوستان، خانواده و اقوام برای توسعه و بهبود محصولات و اقدامات بازاریابی است. همچنین این مقوله مشارکت و حضور در نمایشگاههای تخصصی و بینالمللی را یکی از روشهای مؤثر در نمایش و معرفی محصولات و اثرات هنری جدید تاکید مینماید.
مقوله دوم: مربوط به محتوای اثر هنری است که شامل هفت جزء است، این مقوله نیز، یکی از ابعاد مهم فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای خلاق است که مشتمل بر توجه به مباحث زیباییشناختی اثر هنری است؛ بهطوریکه اثر هنری بر مخاطب خود تاثیرگذار است و میتواند ذوق زیباییشناسانه او را برانگیزاند، دوام و ماندگاری کالا یا اثر هنری و موارد مربوط به طراحی و جذابیت اثر یا رویداد هنری، از عوامل مهم دیگر است. علاوهبراین، محتوای اثر هنری بهگونهای باید باشد که تأمینکننده منافع عاطفی مخاطب و جنبه سرگرمکنندگی داشته باشد، و با ترکیببندی مناسب اجزا برای آنها لذتبخش باشد،. اینها، موارد جدیدی هستند که در فرایند انجام پژوهش در جایگاه محتوای اثر هنری کشف شدهاند. بهطوریکه یک اثر هنری برای مخاطب خود باید جذابیت داشته باشد، با توجه به اینکه کالاهای هنری برخلاف صنایع مرسوم، تنها مربوط به مصرف و نیازهای مادی نمیشود و همزمان نیازهای عاطفی، روانی، اجتماعی و نمادین مشتری را دربرمیگیرد. یک رویداد یا اثر هنری نباید فقط جنبه سرگرمی داشته باشد، بلکه باید برای مخاطب آن لذتبخش نیز باشد.
مقوله سوم: خلاقانه بودن اثر هنری است که این مقوله شامل پنج جزء است: «منحصربهفرد بودن اثر هنری»، «نوآورانه و ایدهگرا بودن»، «توجه به اصیل بودن آن و رعایت سندیت و اصالت اثر هنری»، «ارائهکننده نقوش و ترکیبات جدید» و نهایتا اینکه «کالاهای هنری بکر بوده و مبتنی بر سبکهای جدید و ناشناخته» باشند. مقوله چهارم: به تمرکز بر ارزشهای فرهنگی اثر هنری مربوط است، مقوله ارزشهای فرهنگی، یک عامل مهم در کسبوکارهای هنری شامل پنج جزء است: «گستره اثرگذاری و تأثیرگذاری بر روند فرهنگی- هنری»، «اهمیت معنوی آن بهگونهایکه تأمینکننده مفهوم نمادین باشد»، علاوه بر این یک «اثر هنری باید اهمیت تاریخی داشته باشد و بهگونهای میان نسلها پیوند برقرار نماید» و « برگرفته از فرهنگ محلی و بومی باشد» و نهایتاً «هویت اثر با تقویت هویت همراستا» باشد.
مقوله پنجم: خالق اثر هنری و یا همان هنرمند است که این مقوله متشکل از پنج جزء مهم زیر است: «خوشنامی و مقبولیت صاحب اثر نزد مردم و حتی مشتریان»؛ «شهرت، آوازه، اعتماد و اعتبار خالق اثر»؛ «مردمیبودن صاحب اثر و وابستگینداشتن وی به جریانات خاص سیاسی»؛ «شور، اشتیاق و تعهد هنرمند نسبت به مقوله فرهنگ و هنر» و نهایتاً «نفوذ و تأثیرگذاری صاحب اثر بر مخاطب، فرهنگ و جامعه.
جدول ۲. مقولههای اصلی و اجزاء آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای خلاق هنری (محقق)
فراوانی |
کد مصاحبهشونده |
کدگذاری باز |
کدگذاری محوری |
۱۰ |
I1, I3, I8, I9, I10, I11, I15, I20, I28, I30 |
نزدیکی و ساخت روابط شخصی |
شبکه تماس شخصی و قابلیتهای ارتباطی (Contact network & communication capability) |
۱۳ |
I1, I2, I4, I5, I6, I10, I15, I17, I19, I21, I22, I24, I27 |
ارتباط صمیمی و دوستانه با مشتریان (مردم) |
|
۱۲ |
I3, I6, I8, I9, I12, I16, I18, I19, I20, I21, I23, I26 |
تعهد زیاد، تعامل و مشارکت در جامعه و نهادها |
|
۱۵ |
I1, I2, I4, I5, I6, I18, I11, I14, I18, I20, I22, I24,I25, I28, I30 |
تماسهای مستمر و روابط بلندمدت با مشتریان |
|
۱۱ |
I3, I4, I6, I7, I8, I9, I13, I14, I23, I24, I27 |
بازاریابی دهانی |
|
۱۶ |
I1, I2, I4, I6, I8, I10, I14, I15, I16, I17, I22, I24, I25, I26, I29, I30 |
حضور در نمایشگاههای تخصصی |
|
۱۰ |
I2, I4, I7, I10, I14, I19, I21, I24, I27, 29 |
حضور در نمایشگاههای بینالمللی |
|
۱۷ |
I1, I3, I4, I5, I6, I9, I11, I12, I13, I14, I16, I17, I21, I24, I26, I29, I30 |
روابط شخصی و عاطفی میان کارکنان و هنرمند |
|
۱۲ |
I1, I2, I7, I9, I11, I14, I15, I18, I19, I21, I23, I278 |
جلسات و محافل دوستانه با کارکنان، شرکا و مشتریان |
|
۱۳ |
I1, I2, I4, I5, I6, I12, I15, I16, I18, I21, I22, I24, I27 |
ارائه و بهبود محصول جدید برطبق توصیه دوستان و آشنایان |
|
۲۰ |
I1, I2, I3, I4, I5, I6, I8, I10, I12, I13, I15, I17, I18, I20, I21, I24, I26, I28, I29, I30 |
برانگیختن ذوق زیباییشناسانه |
محتوای اثر هنری (Content) |
۱۲ |
I2, I4, I5, I6, I10, I12, I13, I19, I21, I22, I23, I29 |
دوام و ماندگاری کالا (اثر هنری) |
|
۲۱ |
I1, I2, I3, I4, I5, I6, I8, I9, I10, I12, I13,14, I16 I17, I19, I20, I23, I24, I26, I29, I30 |
جذابیت و جذاب بودن اثر یا رویداد هنری |
|
۱۱ |
I2, I4, I6, I9, I13, I16, I17, I20, I22, I23, I27 |
توجه ویژه به طراحی |
|
۲۱ |
I1, I3, I4, I5, I7, I8, I9, I11,14, I15, I17, I18, I19, I22, I23, I24, I25, I26, I28, I29, I30 |
تأمینکننده منافع عاطفی و سرگرمکننده |
|
۱۲ |
I1, I3, I4, I6, I9, I13, I17, I18, I21, I22, I24, I29 |
ترکیببندی و هارمونی مناسب |
|
۲۴ |
I2, I3, I5, I6, I7, I8, I9, I11, I12, I13,14, I15, I16, I18, I19, I21, I22, I23, I24, I25, I26, I27, I28, I30 |
لذتبخش بودن اثر یا رویداد هنری |
|
۱۷ |
I1, I2, I4, I5, I8, I9, I10, I13 , I15, I17, I18, I21, I22, I24, I25, I28, I30 |
منحصربهفرد بودن اثر |
خلاقیت (Creativity) |
۲۰ |
I1, I2, I4, I5, I7, I8, I9, I10, I12, I13,14, I17, I18, I19, I21, I22, I23, I24, I25, I30 |
نوآورانه و ایدهگرابودن |
|
۱۹ |
I1, I3, I5, I6, I7, I8, I11, I12, I13,14, I15, I16, I17, I20, I21, I26, I27, I28, I29 |
سندیت و اصالت اثر هنری (اصیل بودن) |
|
۱۲ |
I3, I5, I8, I9, 14, I15, I17, I18, I22, I25, I27, I30 |
ارائهکننده نقوش و ترکیبات جدید |
|
۱۵ |
I1, I3, I4, I5, I6, I9, I11,14, I19, I21, I25, I26, I27, I29, I30 |
مبتنی بر سبکهای جدید و ناشناخته (بکر بودن) |
|
۱۵ |
I4, I6, I7, I10, I11, I12, I15, I16, I18, I19, I22, I23, I24, I29, I30 |
گستره اثرگذاری و تأثیرگذاری بر روند هنری |
ارزش فرهنگی اثر هنری (Cultural value) |
۱۴ |
I2, I3, I6, I10, I11, I13, I17, I20, I21, I23, I24, I25, I27, I28 |
اهمیت معنوی (تأمین کننده مفهوم نمادین) |
|
۱۳ |
I1, I2, I5, I6, I9, I12, I13, I17, I20, I24, I25, I28, I30 |
اهمیت تاریخی (ایجاد پیوند بین نسلها) |
|
۱۸ |
I1, I2, I4, I5, I6, I7, I10, I11, I12, I13, I16, I17, I18, I19, I22, I26, I27, I29 |
تأکید و بر گرفته از فرهنگ محلی و بومی |
|
۱۵ |
I2, I3, I7, I8, I9, I13,14, I17, I19, I20, I21, I24, I25, I28, I29 |
هویت اثر و تقویت هویت ملی |
|
۱۹ |
I1, I2, I3, I4, I6, I7, I10, I12, I13, I16, I18, I19, I20, I21, I24, I25, I27, I28, I30 |
خوشنامی و میزان مقبولیت صاحب اثر نزد عامه |
خالق اثر هنری (Creator) |
۲۴ |
I1, I2, I3, I4, I5, I6, I8, I9, I10, I12,14, I15, I16, I17, I18, I20, I21, I22, I23, I24, I25, I27, I28, I29 |
شهرت، آوازه، اعتماد و اعتبار خالق اثر |
|
۱۷ |
I2, I3, I6, I7, I8, I9, I11,14, I15, I18, I19, I21, I24, I25, I26, I28, I29 |
مردمیبودن صاحب اثر (وابسته نبودن به جریانات خاص) |
|
۱۷ |
I1, I5, I6, I9, I10, I11, I12, I13, I19, I21, I22, I23, I24, I25, I27, I28, I30 |
شور، اشتیاق و تعهد هنرمند نسبت به هنر و فرهنگ |
|
۱۲ |
I1, I3, I4, I6, I7, I11, 14, I17, I20, I23, I26, I30 |
نفوذ و تأثیرگذاری صاحب اثر بر فرهنگ و جامعه |
مرحله هفتم- نظریهپردازی/ تدوین فرضیه: برمبنای اطلاعات بهدستآمده پژوهش و برای توسعه چارچوب و مبانی نظری بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای هنری و با توجه به این مهم که برونداد یک پژوهش کیفی مطلوب با راهبرد پژوهش موردی اکتشافی دستیابی به یک فرضیه است، ازاینرو، تحلیل منسجم و دقیق فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای هنری این فرضیه را تقویت میکند که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای هنری با کسبوکارها و صنایع مرسوم متفاوت است و این تفاوت نهتنها در ماهیت اجزای آنهاست، بلکه ماهیت ابعاد نیز تغییر یافتهاند و ابعاد آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای هنری نیز متفاوت از کسبوکارها و صنایع مرسوم است. محققان در این مقاله، برای اولینبار به ارائه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای هنری با عنوان مدل 5C پرداختهاند که این ابعاد به: شبکه تماس شخصی و قابلیتهای ارتباطی (Contact network and Communication capability)، محتوای اثر هنری (Content)، خلاقیت (Creativity)، ارزش فرهنگی اثر هنری (Cultural value)، و خالق اثر هنری (Creator or Character of artist) نامگذاری شدهاند.
شبکه تماس و قابلیتهای ارتباطی |
خالق اثر هنری |
ارزش فرهنگی |
محتوا |
خلاقیت |
آمیخته بازاریابی کارآفرینانه خلاق |
شکل ۱. مدل پیشنهادی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای خلاق هنری (محققان)
۴- بحث و نتیجهگیری
در پژوهش حاضر، مؤلفههای آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری مفهومپردازی شد و از تبیین صرفاً نظری موضوع که نارسایی روایی به همراه خواهد داشت اجتناب شده است. براینمبنا، با توجه به مؤلفههای شناساییشده، در مفهومپردازی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه خلاق میتوان گفت که آمیخته بازاریابی در کسبوکارهای خلاق هنری، مشتمل بر مجموعه ابزارهایی است که در آن با رویکردی خلاقانه و نوآورانه و بهرهگیری از قابلیتهای فردی و ارتباطی و ترکیب هوشمندانه مؤلفههای محتوا، خلاقیت، ارزشهای فرهنگی و توانمندیهای خالق اثر هنری، سعی در ایجاد همزمان ارزشهای فرهنگی و ارزشهای اقتصادی در جامعه را دارد. نکتهای که حائز اهمیت است و بهطورکلی به تفاوت در آمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق فرهنگی- هنری با دیگر صنایع مرسوم منجر شده است، مربوط به مقوله ارزشهای فرهنگی است.
ازاینرو، با توجه به مطالب اشارهشده در فرایند پژوهش و همچنین پاسخ به سؤال اصلی پژوهش که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟ نتایج پژوهش نشان میدهند که که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کاربردی در کسبوکارهای خلاق هنری، بهطورکلی متفاوت از عناصر مرسوم آمیخته بازاریابی شامل مؤلفههای قیمت، مکان، ترفیع و محصول است. بدینگونه که در این پژوهش با بهرهگیری از رویکرد مطالعه موردی مرکب و بررسی عمیق حوزه مورد بررسی، با به چالشکشیدن آمیخته بازاریابی مرسوم (۴پی سنتی) با مطالعهای نوپردازانه و ایجاد همگرایی مؤثر بین سه حوزه بازاریابی، کارآفرینی و هنر، چگونگی و چیستی ماهیت آمیخته بازاریابی این کسبوکارها تبیین شده است. در نتیجه، دستیابی به الگوی آمیخته بازاریابی 5C در جایگاه الگوی مناسب ساماندهی فعالیتهای بازاریابی در کسبوکارهای خلاق هنری شده است. همچنین در برای پاسخگویی به قسمت دوم سؤال مبنی بر اینکه عناصر تشکیلدهنده آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای خلاق هنری کداماند؟ نتایج برآمده از پژوهش، حاکی از این است که عناصر تشکیلدهنده آمیخته بازاریابی این کسبوکارها شامل پنج مقوله اصلی و سیودو جزء است. که پنج مقوله اصلی، شاکله اساسی فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری عبارتند از: «شبکه تماس شخصی و قابلیتهای ارتباطی»؛ «محتوا»؛ «خلاقیت»؛ «ارزشهای فرهنگی» و «خالق اثر هنری» هستند. مقوله ارزشهای فرهنگی یکی از حوزههای مهم در زمینه کارآفرینی در صنایع خلاق و هنری است.
نهایتاً با توجه به تازگی موضوع مورد مطالعه و همچنین ارائه یک شیوه جدید جهت ساماندهی فعالیتهای بازاریابی در کسبوکارهای حوزه فرهنگ و هنر، لذا نتایج این پژوهش خالی از نقصان نیست و نیازمند انجام پژوهشهای تکمیلی بعدی برای افزایش روایی و کاربرد نتایج حاصل از این پژوهش را دارد، بنابراین، پیشنهاد میشود که پژوهشهایی در آینده حول محورهای زیر انجام شود:
- انجام مطالعات و پژوهشهای اکتشافی با بهرهگیری از سایر راهبردهای پژوهش کیفی
انجام مطالعات تأییدی در قالب سازماندهی پژوهشهایی با رویکرد پژوهش آمیخته،
- بررسی اجزای تفصیلی آمیخته بازاریابی در کسبوکارهای خلاق هنری با رویکرد آمیخته،
- آزمون و سنجش اعتبار و روایی شاخصها و اجزای بهدست آمده پنج مقوله آمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری.
[1]. Creative economic
[2]. UNCTAD
[3]. Barrowclogh & Kozul- Wright
[4]. Cultural value
[5]. Cultural entrepreneur
[6]. Value chain
[7]. Property right
[8]. Klamer
[9]. Kamarra
[10]. Entrepreneurial attitude
[11]. Entrepreneurial Marketing
[12]. Shaw
[13]. Chaston
[14] AMA .
[15]. Jones & Rowley
[16]. Morris et al
[17]. Mort et al
[18]. Kellermans
[19]. Hallback & Gabrielsson
[20]. Jogaratnam
[21]. Martine
[22]. Carson et al
[23]. Hills et al
[24]. Zontanos & Anderson
[25]. Aageson
[26] Caves
[27]. Philips
[28]. self- sufficient
[29]. self- full filling
[30]. Ghauri