Conceptual model of Entrepreneurial marketing mix in creative art based businesses

Document Type : Original Article


1 Assistant Professor, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran

2 PH.D. Student, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran



In numerous developing countries, culture and art is not credited priority, despite their wealth and potential. In many this countries thus the cultural sector suffers severely. In Europe the cultural entrepreneur is often seen as a solution to all challenges. The question, however, is how this concept is perceived in other cultures? This paper is a multi-case study explores the marketing perception of Iranian creative on the most crucial challenges artists. In-depth interviews were locally conducted with artists and directors from various art fields to unravel their marketing perception on the current art sector and their relation the entrepreneurship. Data collection and analysis included participant observation, multiple interviews, and interpretation of textual and voice data. This paper identiï‌es and examine a divergence of philosophies and practice between corporate/traditional marketing (CTM) and creative entrepreneurial marketing (CEM). The paper examines the case of an art entrepreneur who hasn’t a deep understanding of CTM practices. The purpose of this paper is to learn which set of marketing practices creative art entrepreneurs are likely to privilege. The concept of the cultural entrepreneur is perceived as a collective person who contributes to the good of the art sector. Findings show that art entrepreneur’s privilege elements of creative entrepreneurial marketing rather than relying on the traditional four Ps (product, price, place, and promotion), their marketing strategy and practice is reminiscent of the entrepreneurial five Cs (contact network and communicating competency, content, creativity, cultural values, and creator of art work). The paper validates a framework for analysis of marketing practices specific to art & cultural entrepreneurs.


در دهه‌های اخیر اقتصاد خلاق[1] جهانی رشد زیادی یافته است. امروزه، صنایع فرهنگی بعد از صنایع مالی، اطلاعاتی، پزشکی و توریسم، پنجمین صنعت بزرگ اقتصادی هستند (آنکتاد[2]، ۲۰۱۰). اگرچه در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، اقتصاد خلاق به طور جدی بدان توجهی نشده است، بااین­حال، بسیاری از این کشورها از فرهنگی غنی‌ برخوردارند، اما به دلیل  نداشتن منابع مالی، زیرساخت‌های فرهنگی، آموزش و قابلیت‌های نهادی اقتصاد خلاق، تقریباً شانسی برای رونق و پیشرفت نداشته­اند. به­طوری‌که بسیاری از هنرمندان حتی نمی‌دانند که چگونه می‌توانند محصولات‌شان را به بازار عرضه کنند (باروکلاگ و کوزول- رایت[3]، ۲۰۰۸).

بااین­حال، متخصصان معتقدند که رونق و شکوفایی صنایع فرهنگی، مشارکت ویژه‌ای در اقتصاد کشورهای درحال ­توسعه و همچنین پایداری سنت‌ها و ارزش‌های فرهنگی[4] دارند. بنابراین، حجم وسیعی از مطالعات و پژوهش‌های علمی به­دنبال بررسی این هستند که چگونه می‌توانند به­طور اثربخشی، بخش هنر را ارتقا دهند؛به‌گونه‌ای که آنها پیشنهادهایی چون ارائه وام‌های مناسب، آموزش مهارت‌های مدیریتی و مهارت‌های کارآفرینانه را مطرح ساخته­اند؛ به­گونه‌ای که هنرمندان بتوانند پیروزمندانه محصولات خلاق خود را ارتقا دهند. یک کارآفرین فرهنگی،[5] چشم­اندازی برای ایجاد یک سازمان فرهنگی و همچنین اشتیاقی برای به­دست‌آوردن منابع، افراد و مشتریان برای توسعه آن دارد (فیلیپس، ۲۰۱۱). بخش هنری اغلب این ارتباط را ندارد، ازاین­رو، در نتیجه هنرمند نمی­تواند کسب­وکار خلاق خود را راه­ بیندازد.

مهم‌ترین عواملی که سبب ایجاد شرایط نامساعد رقابتی برای بخش خلاق در کشورهای در حال توسعه شده است و نیازمند تلاش همگانی برای حل آن است، مسائل آموزش، فقر و نبود نهادهای مسئول است. موارد مربوط به تأمین بودجه، پشتیبان و حمایت­های مالی از جمله محدودیت‌های بی‌رونقی این صنایع است. علاوه­براین، زنجیرۀ ارزش[6] تولیدات فرهنگی شکننده است. گام­ها و مراحلی که یک محصول فرهنگی ‌باید از طریق ترفیع، برندسازی، توزیع­ و حمایت از حق مالکیت[7] عرضه شود، اغلب ضعیف هستند. نه­تنها به دلیل اینکه این مراحل ساخته نشده‌اند، بلکه به­ دلیل نبود دانش و معلومات هنرمند در مورد این فرایندهاست (کلامر[8]، ۲۰۱۱). یکی از مسائل اصلی دیگر این است که هنر و فرهنگ هنوز در این کشورها به­راحتی با شرایط پولی پیوند نخورده­اند؛ ارتباط با بازار ایجاد نشده است و هنرمندان به حرفه‌شان به عنوان یک کسب­وکار نگاه نمی‌کنند، بلکه آن را استمرار سنت درنظر می‌گیرند(کامارا[9]، ۲۰۰۴).

بنابراین، یکی از موانع اصلی که چرا این صنایع توسعه نمی‌یابند، اغلب به دلیل ذهنیت متفاوت افراد است. نبود این نگرش‌های کارآفرینانه[10]و نبود ساماندهی صحیح فعالیت‌های بازاریابی، عامدانه  به فقدان در ظرفیت­های دیگر منجر می‌شود. ازاین­رو، هنرمندان از مهارت­های مدیریتی، بازاریابی و کسب‌وکاری، حرفه‌ای بودن، شبکه­سازی، اعتماد به ریسک‌پذیری و دانش عمومی بازار کمتر برخوردارند. درکل، سیاست‌های فرهنگی صریح، که تدمین بودجه، آموزش و جایگاه بخش هنر را ارتقاء بدهد، وجود ندارد. یکی از عوامل مهم برای توسعه هنر و بخش خلاق، فهم و درک گرایش و رغبت مردم به هنر است. تنها زمانی­که درک شود که چگونه هنر نمایش داده شده و ارزش آن درک شده است، می­توان حق داشت که  روش‌هایی برای ارتقا و پیشبرد آن بررسی شود.

از نگاهی دیگر، کارآفرینی در حوزه صنایع فرهنگی و خلاق، ادغام­کننده دو روند مستقل است: اول، هنر در جایگاه ارزش محتواگرا و غیرمادی و دوم کارآفرینی در مقام حمایت­کننده ارزش­های غیرمادی. با استفاده از این شالودۀ ذهنی و با توجه به مسئولیت اجتماعی کارآفرینان، کارآفرین فرهنگی می‌تواند آغازگر و راه­انداز یک سازمان فرهنگی و خلاق؛ انجام­دهنده مأموریتی فرهنگی استراتژیک؛ ریسک‌پذیر در ایجاد تعادل میان ارزش‌های مدیریتی و خلاقیت؛ و کمک­کننده به زیرساختی حیاتی در محیط، شرح داده شود (کلامر، ۲۰۱۲).

از طرف دیگر، بازاریابی کارآفرینانه،[11] با تلفیق جنبه‌های زیربنایی بازاریابی و کارآفرینی به هدایت مشتریان به سمت ایجاد بازارهای جدید به جای خدمت‌رسانی محض در بازارهای موجود نیز می‌پردازد (شاو[12]، ۲۰۰۶). ازاین‌رو، می‌توان گفت هستۀ اصلی تفکر بازاریابی کارآفرینانه این است که بنگاه باید بتواند قبل از دیگران و به دست خود محصول خود را از رده خارج کند (چاستون[13]، ۲۰۰۲). در واقع کارآفرینی به مثابه‌ مَنشی مؤثر، برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرایند و راهبردهایی که پاسخگوی بهتر نیازهای مشتریان و ذی‌نفعان باشد دیده می­شود (هوی، ۲۰۰۸). بازاریابی نیز قلب کارآفرینی و عامل ایجاد مزیت رقابتی در بنگاه محسوب می شود (شاو، ۲۰۰۶)، به عقیده‌ این محققان بازاریابی و کارآفرینی دارای سه حوزه کلیدی مشترک هستند: 1. «هر دوی آنها بر تغییر متمرکزند»، 2. «در ماهیت فرصت‌طلب‌اند» و 3. «در رویکردشان نوآور هستند».

هدف از پژوهش حاضر، مستندسازی و مدل‌یابی شیوه‌های بازاریابی کارآفرینان هنری است. با توجه به نبود مدل و الگوی جامع تبیین­کننده رفتارهای بازاریابی کسب­وکارهای هنری و خلاق، شناخت چیستی و چگونگی موضوع تبیین دقیق مؤلفه­های مؤثر و روابط میان عناصر بازاریابی کارآفرینانه در این کسب­وکارها بااهمیت است، براین مبنا سؤال اصلی پژوهش عبارت است از مدل آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب وکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟


۲- آمیخته‌ بازاریابی کارآفرینانه

انجمن بازاریابی آمریکا[14]، در تعریف اخیر خود،  بازاریابی را «مجموعه‌ای از فرایندهای خلق، ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان و همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به شیوه‌ای که به سازمان و سهام­دارانش سود برساند» دانسته­اند (تعریف اخیر انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی به نقل از جونز و راولی[15]، ۲۰۱۱) و مباحث مرکزی شامل کارآفرینی، نوآوری، ریسک‌پذیری و پیشگامی را نادیده گرفته است (موریس و همکاران[16]، ۲۰۱۱). مورت و همکاران[17] (2016)، اذعان می‌کنند که بازاریابی کارآفرینانه مرتبط با توسعه محصولات نوآورانه همگام با تعامل نزدیک با مشتریان (موریش و همکاران، ۲۰۱۴)، اهرم کردن منابع شرکا کلیدی (کلرمنس و همکاران[18]، ۲۰۱۶) و استفاده از تکنیک‌های نوآورانه (هالبک و گابریلسون[19]، ۲۰۱۳)، باهدف پذیرش بازار است. جوگراتنام[20] (۲۰۱۷) گرایش به بازار، گرایش کارآفرینانه و سرمایه فکری و اجتماعی را مزیت‌های بازاریابی کارآفرینانه در خلق ارزش جدید می‌داند. برای بررسی پتانسیل واقعی وجه اشتراک بازاریابی و کارآفرینی، محققان بازاریابی وابستگی زیادی به عناصر پایه برای موفقیت دارند که مؤلفه‌های موفقیت بازاریابی شرکت، در چهار عنصر مرسوم خلاصه شده است: قیمت، محصول، ترفیع و توزیع (کاتلر، ۲۰۰۷). شرکت‌ها، عموماً این عناصر را به الگوهای تأییدشده‌ای سازماندهی می‌کنند که با فرایندهای مرحله­به­مرحله‌ منطقی مشخص می‌شوند. درحالی­که عناصر ۴پی سنتی ممکن است، عوامل مهمی به نظر برسند، تمرکز برروی آنها، مانع درنظرگرفتن تجربۀ کارآفرینی می‌شود. گرونورس بحث می‌کند که سودمندی این عناصر، یک نظریه پایه سؤال‌برانگیز است (مارتین[21]،‌ ۲۰۰۹). محققان دیگر بیان می‌کنند که اتکای به ۴پی باعث از دست دادن «عوامل بنیادی بازاریابی، شامل: انطباق‌پذیری، انعطاف‌پذیری و پیش‌نگری می‌شود، و هم بی‌فایده و نامناسب است و در نتیجه کارکرد اثربخشی ندارد» (کارسون و همکاران[22]، ۱۹۹۵). هیلز و همکاران[23] (۲۰۱۲)، تکامل و توسعۀ این دانش را بررسی کرده و دریافته­اند که یقیناً، بازاریابی میان کارآفرینان از مسیر اصلی بازاریابی منحرف شده است. زونتانوس و اندرسون[24] (۲۰۰۴)، ۴پی جدید را شامل: فرد(person)، فرایند (process)، فعالیت (practice)، و هدف (purpose)، در مقام چارچوب بهتری برای درک بازاریابی در شرکت‌های کوچک و کارآفرینانه پیشنهاد می‌کنند.


۱-۲- (۴پی) بازاریابی کارآفرینانه

توسعۀ فرهنگ، راهکارها و فنون برای شناسایی و توسعه یک بخش جدید بازار می‌تواند با استفاده از چارچوب زونتانوس و اندرسون (۲۰۰۴)، برای ۴پی بازاریابی کارآفرینانه: «فعالیت، فرد، فرایند و هدف» انجام شوند. فعالیت عبارت است از: تصمیم‌گیری‌هایی که از فعالیت‌های مبنی بر تفکر نوآورانه و استفاده‌ خوب از منابع مالی ناچیز، پیروی می‌کند؛ هدف: ایجاد هدف بازاریابی برای فرآهم‌آوری بازار محصولات از طریق جمع­آوری اطلاعات مداوم از صنعت را شامل می‌شود؛ فرد: متضمن، درک عمیق فرد از کسب­وکار جدید و همچنین نقش ارتباطات در توسعۀ فعالیت­ها برای اهرم‌کردن منابع محدود است و فرایند در برگیرنده درک بازاریابی سنتی و بسط آن برای انجام تحلیل دقیقی از قیمت­ و­ فرایند توسعه یک بخش جدید در بازار است. محققان نقش شبکه‌های تماس شخصی در آمیخته‌ بازاریابی شرکت‌های کارآفرین موفق را برجسته می‌دانند (زونتانوس و اندرسون، ۲۰۰۴؛ دین، ۲۰۰۹). زونتانوس و اندرسون، صریحاً بر نقش ارتباطی کارآفرین در بازاریابی کارآفرینانه بدون التزام به داشتن دانش فنی یا ساختار رسمی تاکید می‌کنند. دین (۲۰۰۹)، در مطالعه‌اش نشان می­دهد که یک شخص کارآفرین می­تواند هم تجارب و هم آموزش بازاریابی سنتی را داشته باشد، اما در نظریه و عمل، بازاریابی کارآفرینانه را برتری می‌دهد. تجزیه­ و تحلیل‌ها، برتری زیاد بازاریابی رابطه‌ای توصیف­شدۀ زونتانوس و اندرسون (۲۰۰۴)، ۴پی جدید اساس پارادایم بازاریابی کارآفرینانه، بیش از ۴پی بازاریابی سنتی را نشان می‌دهد. دین (۲۰۰۹)، می‌گوید که آموزش بازاریابی سنتی برای کارآفرین مفید است، اما کارآفرینان می­خواهند که وقت خود را در مهارت­های ارتباطی که به آنها در ایجاد ارتباطات بهتر کمک می­کند، خردمندانه‌ صرف کنند. درحالی­که در ۴پی سنتی (به معنای محصول، قیمت، مکان و ترفیع)، که هنوز اساس نظریه بازاریابی سنتی است، جایگاهی برای ارتباطات و کارآفرین قائل نیست. بنابراین آموزش و عمل کارآفرینان مصلحت را بر درنظرگرفتن قابلیت­های ارتباطی در پرتو ۴پی جدید(به معنای فرد، فرایند، فعالیت و هدف) می‌داند، به­طوری­که هر کدام از این ۴پی جدید زمینه‌ای در ارتباطات و شبکه­ها دارند. موریش و همکاران (۲۰۱۴)، معتقدند که کارآفرینان به ارزیابی موقعیت و شناسایی راه‌هایی برای افزایش دسترسی به شبکه‌های تماس شخصی و بهبود مهارت­های ارتباطی متمایل هستند. یک جنبه‌ بسیار مهم از شبکه‌ تماس شخصی فرد، اثربخشی ارتباطات میان فرد و سازمان است (مارتین، ۲۰۰۹). کارآفرین بازاریاب فردی است که دانش زیادی در زمینۀ بازاریابی و ترفیع خدمات دارد و با این فعالیت­ها درگیر است. همراه با تجربه و دانشی کلی از نظریه بازاریابی سنتی کار می­کند، او نمونه‌ای از شخصی است که به­طور اثربخشی از شبکه‌های تماس شخصی و مهارت­های ارتباطی برای موفقیت در جنبه‌های کور شرکت استفاده می‌کنند.



جدول ۱. پیشینه تکاملی پژوهش‌های انجام شده در حوزه بازاریابی کارآفرینانه





اولین کنفرانس پژوهش‌های بازاریابی و کارآفرینی (جرالد هیلز)

حرکت جریان بازاریابی و کارآفرینی در داخل بازاریابی آغاز شد.


اولین پژوهش تجربی EMI در محدوده پژوهش‌های کارآفرینی انجام شد (جرالد هیلز)

شروع پژوهش‌های تجربی EMI و ثبت اهمیت آنها


اولین سمپوزیوم مطالعاتی با موضوع بازاریابی و کارآفرینی در ایلی نویز آمریکا به همراه انجمن کارآفرینی آمریکا (جرالد هیلز)

مکانی را برای محققان بازاریابی فراهم کرد تا پژوهش‌های خود در مورد EM را ارائه دهند.


مقاله «از دست دادن قایق و غرق شدن قایق» نویسندگان: جیلیرانو و دیکسون در مجله بازاریابی

اولین مقاله مجله بازاریابی که به صورت مستقیم بر موضوع کارآفرینی تمرکز داشت.


مقاله «ارتباط میان کارآفرینی و بازاریابی در شرکت­های با سابقه» در مجله کسب­وکارهای مخاطره­پذیر

مطالعه تجربی ارتباط میان بازاریابی و کارآفرینی؛ باعث شد جایگاه EM در محافل دانشگاهی گردید.


گروه علاقه­مندان EMI در ۱۹۸۹ ایجاد شد. اولین چارچوب کاری در تابستان ۱۹۹۰ و کنفرانس ۱۹۹۱ منتهی شد.

بر اهمیت علمی جایگاه EM افزود.


اولین کتاب درسی به نام «بازاریابی و کارآفرینی در SMES» به وسیله کارسون و همکاران منتشر شد.

به ایجاد ساختار و محتوای EM کمک کرد.


اولین آکادمی سمپوزیوم بازاریابی در انگلستان؛ مقاله نارور و اسلیتر با عنوان «بازارگرایی و آموزش سازمانی» در مجله بازاریابی منتشر شد.

این دو رویداد به این امر کمک کرد که بعضی از صاحب‌نظران اصلی جریان بازاریابی به شباهت­ها و تفاوت­های میان بازاریابی و کارآفرینی توجه کنند.


مجله پژوهش در بازاریابی و کارآفرینی راه­اندازی شد.

با این کار یک مجله علمی که مختص EM بود تأسیس شد.


ویژه‌نامه تخصصی مجله بازاریابی تئوری و عمل با محوریت EMI

مجله معتبر دیگری برای چاپ آثار این حوزه پدید آمد.


مورگان، کالیان پور و لودیش کتابی را در حوزه EM  نوشتند.

بر اهمیت علمی EM افزود.


هالتمن و بجرک مقاله‌ای با عنوان بازاریابی کارآفرینانه: رشد کسب­وکارهای کوچک در دوران جدید را منتشر کردند.

ایجاد چارچوب راهنمایی‌کننده تازه­ای در خصوص EM


مقاله «بازاریابی کارآفرینانه: ساختاری برای ترکیب کارآفرینی و دیدگاه بازاریابی» را موریس و همکاران منتشر کردند.

بر اهمیت و اعتبار آثار منتشرشده در حوزه EM افزود.


اولین کنفرانس با موضوع بازاریابی، کارآفرینی و نوآوری در کارلسروهه آلمان برگزار شد.

علاقه­مندی به EMاز حوزه آمریکا و انگلستان فراتر رفت.


لاریک و بوشیرک کتاب بازاریابی کارآفرینانه را منتشر کردند.

کتاب­های EM وارد جریان اصلی بازاریابی در ایالات متحده شدند.


مجله بین­المللی بازاریابی فناوری منتشر شد.

تاکید بر اهمیت محصولات فناوری­محور


بیستمین سمپوزیوم UIC با موضوع و محوریت بازاریابی و کارآفرینی برگزار شد.

باعث تشویق صاحب نظران و محققان EM برای عرضه آثار خود شد


انتشار مقاله مورگان و لودیش: «بازاریابی که مؤثر است: چگونه بازاریابی کارآفرینانه می­تواند باعث ایجاد ارزش پایدار برای شرکت­ها شود».

توجه به ابزارهای بازاریابی، تاکتیک­های بازاریان در شرکت‌های مختلف


شماره ویژه مجله مدیریت کسب­وکارهای کوچک با محوریت EM منتشر شد.

تأکید بر اهمیت جایگاه EM


انتشار «بازاریابی تحت تاثیر عدم قطعیت: منطق یک رویکرد موثر»  از سوی دیو و رد

این مقاله رویکرد مشخصی را به متخصصان کارآفرینی برای ورود به بازاریابی ارائه می دهد.


شماره ویژه مجله کارآفرینی و مدیریت نوآوری با محوریت EM منتشر شد.

ابعاد بیشتری از EM وارد جریان اصلی ادبیات کارآفرینی شد.


نشست چالستون

باز تعریف EM و ارائه یک چارچوب مفهومی برای پژوهش‌های آتی


انتشار مقاله استراتژی‌های بازاریابی کارآفرینانه توسط هابلک و گابریلسون

استراتژی‌های بازاریابی ‌کارآفرینانه بینشی جدید در مورد رشد کسب و کارهای مخاطره آمیز بین‌المللی می‌دهد.


انتشار مقاله مدل کسب و کار در بازاریابی کارآفرینانه

دیدگاه استراتژیک به بازاریابی کارآفرینانه جهت بهر‌ه‌برداری از فرصت‌های جدید

بازاریابی کارآفرینانه=  EM


2-2- کارآفرینی خلاق و هنری


درمجموع، عرصه دانشگاهی و علمی و همچنین غیردانشگاهی مباحث مربوط به کارآفرینی خلاق را یکی از فعالیت­های مخصوص کارآفرینان در قلمرو صنایع خلاق و هنری می­دانند. بنابراین، تلاش­ها برای تعریف کارآفرینی خلاق اغلب این مفهوم را به هنرمندانی که قابلیت و شایستگی انجام فعالیت­های خلاقانه خود را مستقلانه دارند، ارجاع می‌دهند. کارآفرینان خلاق به‌طور­معادل به «کارآفرینان فرهنگی»، «هنرمندان-کارآفرین»، یا «کارآفرینان هنری» تفسیر می­شوند (کلامر، ۲۰۱۲)؛ بدین معنا که افراد خلاق قابلیت «انجام یک مشارکت جدید را دارند که نتیجه‌ آن به چیزی جدید در قلمرو و حوزه فرهنگی- هنری ختم می­شود». این تعاریف، معمولاً بر این بحث استوارند که جذابیت بخش­های خلاق و هنری فقط گسترده­تر از مهارت‌های هنرمندانه است. ازاین­منظر، با توجه ویژه به ماهیت ضروری و تکمیلی شباهت‌های میان هنرمند و کارآفرین، کارآفرین خلاق و فرهنگی، خودارتقادهنده یا تجاری­سازی خلاقیت خود به معنای ارائه یک محصول فرهنگی از طرف هنرمند به مصرف­کننده درک­شدنی است (آیگسون[25]، ۲۰۱۲). مفهوم کارآفرینی فرهنگی (منظور کارآفرینی در کسب­وکارهای خلاق فرهنگی- هنری) نسبتاً مفهوم جدیدی در عرصه دانشگاهی و همچنین دنیای هنر است. مفهومی که نقشی ویژه و بااهمیتی در رشد و توسعۀ صنایع خلاق و فرهنگی دارد و انگیزه‌ اصلی از طرح آن، ترکیب دنیای هنر و اقتصاد است. کیوس[26] (۲۰۰۰)، معتقد است که هنرمندان و سازمان‌های غیرانتفاعی غالباً برای ایده‌« هنر برای هنر» برپا شده‌اند. آنها مراقب کیفیت محصولات و موفقیت‌های هنری‌شان هستند، درحالی­که سازوکارهای تجاری و بازاری را ‌نمی­پذیرند، درنتیجه آنها براساس پیش­بینی‌های نظریه بازارکار، عقلایی رفتار نمی‌کنند (کیوس، ۲۰۰۰). فیلیپس (۲۰۱۱)، معتقد است کارآفرین فرهنگی، فردی است که عناصر هنری (مانند مجموعه‌ای از نقاشی‌ها) و ویژگی‌های اقتصادی، (برای مثال بازاریابی) را به­شیوه‌ای متفاوت ترکیب ‌می­کند، برای «ایجاد ترکیب جدیدی که به چیز جدید و باارزشی در یک حوزه فرهنگی منتهی ‌می­شود، تعریف ‌می‌کند (فیلیپس[27]، ۲۰۱۱). کلامر (۲۰۱۲)، نیز ارزش‌های فرهنگی را عاملی می‌داند که سبب تمایز کارآفرین فرهنگی از کارآفرینان مرسوم می­شود و بیان می­کند آن چیزی که غالباً کارآفرینی فرهنگی را متمایز ‌می‌سازد، بررسی و تفهیم ارزش‌های فرهنگی است. ارزش هنر، همان مالکیت متعارف آن است، هنر در مقام‌ یک محصول عمومی، نیازمند، تسهیم­شدن است. همچنین آیگسون (۲۰۱۲)، می­گوید که کارآفرینان فرهنگی اصولاً آفریننده‌ یک سازمان فرهنگی هستند. درحالی­که هنرمند آفریننده محتوای فرهنگی است، فعالیت‌های کارآفرین در راستای زنجیره‌ ارزش است، که این شامل توزیع و بهره‌برداری از محصولات فرهنگی ‌می‌شود. بنابراین کارآفرین فرهنگی، این ایده و باور کلی هنرمندان را که هنر‌ یک سوبژه‌ مستغنی[28] و خودبسنده[29] است رد ‌می‌کند.




3- روش پژوهش

هدف از پژوهش حاضر، مستندسازی و مدل‌یابی شیوه‌های بازاریابی کارآفرینان هنری است. با توجه به نبود مدل و الگوی جامع تبیین­کننده رفتارهای بازاریابی کسب­وکارهای هنری و خلاق، شناخت چیستی و چگونگی موضوع تبیین دقیق مؤلفه­های مؤثر و روابط میان عناصر در قلمرو مورد نظر است. بدین منظور، در این پژوهش از روش پژوهش کیفی اکتشافی و راهبرد مطالعه موردی مرکب برای بررسی شرایط طبیعی موردها، و پی‌بردن به طرز تلقی افراد هنرمند (کارآفرینان هنری) نسبت به شیوه­های بازاریابی و نهایتاً دست­یابی به الگویی متناسب برای توصیف موضوع تحت بررسی، استفاده شده است که طی آن در ابتدا، با بررسی جامع ادبیات پژوهش و مبانی نظری پژوهش، به تحلیل محتوای کیفی و استخراج کدهای مربوط پرداخته شده است و سپس برای شناسایی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب­وکارهای خلاق هنری از روش مطالعه موردی به انجام مصاحبه­های عمیق و تخصصی با مدیر/ مالکان (افراد هنری) کسب­وکارهای خلاق هنری فعال در صنایع خلاق و مستندسازی شیوه‌های بازاریابی آنها پرداخته شده­است. فرایند پژوهش بر مبنای مراحل اجرای مطالعه موردی، مطابق با رویکرد گائوری[30] (۲۰۰۹)، متشکل از هفت مرحله به شرح زیر است:

مرحله اول- تعریف مسئله پژوهش: همان­گونه­که پیش‌تر اشاره شد، هدف از پژوهش حاضر مفهوم‌پردازی و مستندسازی شیوه‌های بازاریابی (دستیابی به آمیخته بازاریابی کارآفرینانه) در   کسب­وکارهای خلاق هنری است. پس، می توان مسئله اصلی پژوهش را این­گونه بیان کرد: آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب­وکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟

مرحله دوم: انتخاب چارچوب نظری اولیه و طراحی ابزارهای پژوهش: ازآنجایی­که سازمان‌دهی و شروع یک پژوهش موردی بدون داشتن چارچوب نظری به داستان­سرایی روایت صرف منجر می­شود، از­این­رو، در همه مراحل چارچوب نظری برای غنی­سازی نتایج پژوهش، سازمان­دهی مصاحبه­ها و گردآوری و مدیریت داده­ها– و نه صرفاً اعمال نوعی جهت‌گیری- در نظر گرفته شده است. با توجه به اینکه در حوزه بازاریابی کارآفرینانه در کسب­وکارهای خلاق و هنری، الگو و چارچوب نظری منسجمی نیست،‌ شالوده اولیه چارچوب مورد نظر در این پژوهش، مبتنی بر   آموزه­های دانش بازاریابی و بازاریابی کارآفرینانه و ماهیت کسب­وکارهای هنری قرار گرفته است.  بدین­ترتیب چارچوب نظری پیشنهادی بر مبنای ابعاد بازاریابی کارآفرینانه، شامل گرایش به رشد،‌ خلق ارزش جدید،‌ گرایش به فرصت‌های جدید، پژوهش‌های بازار غیررسمی، تماس دو طرفه با مشتریان و شناوری در بازار در نظر گرفته شده است. درواقع، فرض بر این است که همه موضوعات مربوط به بازاریابی   کسب­وکارهای هنری در زیر این شش موضوع دسته­بندی می­شوند. موضوعات مطرح­شده مبنای طراحی سؤالات باز برای انجام مصاحبه­های عمیق از افراد مرتبط و جمع آوری داده­های لازم قرار گرفته­اند. اگرچه با انجام فرایند مصاحبه، پرتکل مصاحبه تعدیل شد و تغییرات زیادی یافت و مؤلفه­های به­دست­آمده پس از انجام مصاحبه‌ها تعدیل یافتند.

مرحله سوم- انتخاب مورد: با توجه به اینکه راهبرد پژوهش موردی جنبه اکتشافی داشته و مبتنی بر فرایندها و درک و تفسیر آنها انجام می­شود، ازاین­رو، از ابزار های عمیق نیمه­ساختاریافته و طرح سؤالات پژوهشی باز، با بیست نفر از کارآفرینان و فعالین عرصه کسب­وکارهای فرهنگی- هنری که طی پنج­سال گذشته در زمره کسب­و­کارهای برتر و کارآفرینان برتر حوزه فرهنگی- هنری قرار گرفته بودند و علاوه بر آن با ده نفر از صاحب­نظران و متخصصان حوزه کارآفرینی و اقتصاد فرهنگ­و­هنر برای تبیین تئوریک و افزایش خاستگاه نظری و اعتبار داده­های مربوط برای استخراج سنجه‌های پژوهش و کشف ماهیت مفهوم،‌ اجزا و عناصر بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای خلاق و هنری استفاده شد.

مرحله چهارم- گردآوری نظام‌مند داده‌ها: با توجه به اینکه درون­مایه پژوهش موردی را گردآوری تفصیلی داده ها از منابع چندگانه تشکیل می دهد؛ در این مطالعه برای اطمینان از اعتبار و روایی نتایج حاصل و بهره­بردن از مزایای کثرت­گرایی تنها به داده­های حاصل از مصاحبه­ها اکتفا نشده و از منابع چندگانه و مستندات آرشیوی موجود نیز برای غنی­تر کردن نتایج استفاده شده است. با­این­حال، به­گونه­ای عمل شده است که تطابق درون موضوعی و هم­گونی یافته­ها میسّر باشد، به­طوری­که در فرایند گردآوری داده­ها به جای نمونه‌گیری­های احتمالی از راهبرد نمونه‌گیری هدفمند نظری استفاده شده است. هدف از این نوع نمونه­گیری این نیست که بتوان استنباط آماری کرد،‌ بلکه هدف آن است که مناسب­ترین گزینه­ها از مجموعه نمونه­های ممکن انتخاب شود تا بتواند جوانب پژوهش را به­خوبی پوشش دهد و تشریح نماید. بدین­ترتیب، باید با افرادی مصاحبه شوند که پدیده مورد نظر را تجربه کرده باشند. ازاین­رو، راهبرد استفاده­شده نمونه‌گیری ملاکی هدفمند است. همچنین، از­آنجاکه محقق به­دنبال ساختن مدل و چارچوبی براساس داده­های جمع آورده شده است، نمونه­گیری، نظری هم هست. به­عبارت­دیگر، افرادی انتخاب شده­اند که بتوانند خاستگاه نظری و گستره داده­های مورد نیاز را غنی کنند.

مرحله پنجم- سازمان­دهی و طبقه­بندی داده­های گردآوری‌شده: فرایند انجام مصاحبه­ها تا رسیدن به نقطه اشباع نظری ادامه یافته است.  جهت رسیدن به این نقطه از فرایند رفت و برگشتی و مقایسه مداوم استفاده شده است به طوری‌که فرایند جمع­آوری و تحلیل داده­ها به­طورهمزمان انجام شده است و محقق با رفت­وبرگشت مداوم بین مرحله جمع‌آوری و تحلیل داده­ها به شناسایی نقطه اشباع نظری پی برده است. علاوه­براین، در این پژوهش برای روشن­ترشدن پاسخ افراد،‌ سؤالات  نیمه‌ساختاریافته در قالب چارچوب نظری طراحی شده است و از افراد خواسته شده تا خارج از چارچوب مطرح­شده به تشریح و توصیف موضوع بپردازند. با توجه به فرایند رفت­و­برگشتی پرتکل مصاحبه نیز در طی انجام پژوهش تکمیل­تر و منسجم­تر شده است. درنهایت، با تحلیل محتوای کیفی، ابعاد اصلی و فرعی آمیخته بازاریابی کسب‌وکارهای خلاق هنری حاصل شد و داده­های گردآوری­شده به روش استنباط استقرایی در قالب موضوع­ها،‌ ابعاد و اجزا دسته­بندی شدند. در روش کیفی، تحلیل محتوای واحد اطلاعاتی حضورداشتن یا نبود یک خصیصه است، به­طوری­که واژه­ها، در جایگاه مجموعه­ای از کمیت، مطالعه و بررسی می‌شوند و عبارت­ها و گاه حتی جملات و بندها نیز چنین نقشی می­یابند. محقق در مقام یک صاحبنظر می­کوشد تا دریابد که آیا مفاهیم،‌ عبارت‌ها،‌جمله­ها و غیره می­توانند نماینده یک پیام خاص باشند؛ سپس محقق این واحدها را در مقوله­هایی که عناصر آن وجوه مشترکی دارند، قرار می­دهد، هرگاه تعدادی از واحدها در رده ای قرارگیرند که گروه همگنی را تشکیل  می‌دهند، آن گروه را مقوله می­نامند. مقوله­بندی محقق را قادر می­سازد تا هر مفهوم و نماینده آن را مشخص کند.

مرحله‌ ششم- تحلیل داده‌ها (یافته­های پژوهش): در پژوهش­های موردی-اکتشافیِ مرکب، فرایند جمع‌آوری و تحلیل داده­ها در یک فرایند رفت‌وبرگشتی و مقایسه مداوم داده­ها با یکدیگر انجام می‌شود. ازاین­رو، تبیین­های نهایی باید بر چند معیار منطبق باشد و نوعی تفسیر صحیح و منطبق بر واقعیت بررسی­شده را ارائه دهند. بدین ترتیب، در این پژوهش پس از طبقه­بندی و سازمان­دهی داده­ها و انجام  مقایسه‌های مداوم و رفت­وبرگشت­های پی در پی میان مراحل تحلیل و جمع‌آوری داده­ها و همچنین بهره­گیری از ادبیات پژوهش و انجام تطابق هم­گونی یافته­ها به ایجاد ۵ مقوله اصلی (5C) به­عنوان ابعاد آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب­وکارهای خلاق هنری و سی­ودو جزء منجر شده است (جدول شماره ۲). واکاوی عمیق موردبه­مورد، نشان از واقعیتی جدید دارد و آن مربوط به ناکارآمدی عناصر آمیخته بازاریابی سنتی (شامل محصول، قیمت، ترفیع و مکان) در کسب­وکارهای خلاق و هنری بود. چیزی که مهم است و جای بحث، مطالعه و همچنین تأیید بیشتر دارد، این است که بررسی شرایط طبیعی کسب­وکارهای مورد بررسی، واقعیتی جدید را روشن کرده است و آن این که اقدامات بازاریابی کسب­وکارهای هنری و خلاق متفاوت از دیگر کسب­وکارهای واقع در صنایع مرسوم است و آنهم دست­یابی به 5Cآمیخته بازاریابی کسب­وکارهای خلاق هنری برای جایگزین 4P آمیخته بازاریابی سنتی است.

 مقوله اول: شبکه تماس شخصی و قابلیت­های ارتباطی است، که یک عامل مهم بازاریابی کسب­و­کارهای هنری مشتمل بر ده جزء است که شامل دسترسی هنرمند و تیم آن به شبکه­های اجتماعی و بهره­برداری از آنها برای برقراری روابط عمومی با نهادهای خصوصی و دولتی،‌ همچنین میزان  مشارکت­پذیری فردی و قدرت تصمیم­گیری او در شرایط نبود اطمینان، توانایی و سرعت او در ایجاد تغییرات و ارتباطات مطلوب با مراجع ذی نفوذ است. علاوه­براین، ایجاد تماس­های شخصی و دوستانه با مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنها و بهره­گیری از پیشنهادها و توصیه­های دوستان، خانواده و اقوام برای توسعه و بهبود محصولات و اقدامات بازاریابی است. همچنین این مقوله مشارکت و حضور در نمایشگاه­های تخصصی و بین­المللی را یکی از روشهای مؤثر در نمایش و معرفی محصولات و اثرات هنری جدید تاکید می­نماید.

 مقوله دوم: مربوط به محتوای اثر هنری است که شامل هفت جزء است،‌ این مقوله نیز، یکی از ابعاد مهم فعالیت‌های بازاریابی کسب­وکارهای خلاق است که مشتمل بر توجه به مباحث زیبایی­شناختی اثر هنری است؛ به­طوری­که اثر هنری بر مخاطب خود تاثیرگذار است و می­تواند ذوق زیبایی­شناسانه او را برانگیزاند،‌ دوام و ماندگاری کالا یا اثر هنری و‌ موارد مربوط به طراحی و جذابیت اثر یا رویداد هنری، از عوامل مهم دیگر است. علاوه­براین، محتوای اثر هنری به­گونه­ای باید باشد که تأمین­کننده منافع عاطفی مخاطب و جنبه سرگرم­کنندگی داشته باشد، و با ترکیب­بندی مناسب اجزا برای آنها لذت­بخش باشد،. اینها، موارد جدیدی هستند که در فرایند انجام پژوهش  در جایگاه محتوای اثر هنری کشف شده‌اند. به­طوری­که یک اثر هنری برای مخاطب خود باید جذابیت داشته باشد، با توجه به اینکه کالاهای هنری برخلاف صنایع مرسوم، تنها مربوط به مصرف و نیازهای مادی نمی­شود و هم­زمان نیازهای عاطفی، روانی،‌ اجتماعی و نمادین مشتری را دربرمی­گیرد. یک رویداد یا اثر هنری نباید فقط جنبه سرگرمی داشته باشد، بلکه باید برای مخاطب آن لذت­بخش نیز باشد.

مقوله سوم: خلاقانه بودن اثر هنری است که این مقوله شامل پنج جزء است: «منحصربه­فرد بودن اثر هنری»،‌ «نوآورانه و ایده­گرا بودن»، «توجه به اصیل بودن آن و رعایت سندیت و اصالت اثر هنری»،‌ «ارائه­کننده نقوش و ترکیبات جدید» و نهایتا اینکه «کالاهای هنری بکر بوده و مبتنی بر سبک­های جدید و ناشناخته» باشند. مقوله چهارم:  به تمرکز بر ارزش­های فرهنگی اثر هنری مربوط است، مقوله ارزش­های فرهنگی، یک عامل مهم در کسب­و­کارهای هنری شامل پنج جزء است: «گستره اثرگذاری و تأثیرگذاری بر روند فرهنگی- هنری»،‌ «اهمیت معنوی آن به­گونه­ای­که تأمین­کننده مفهوم نمادین باشد»،‌ علاوه بر این یک «اثر هنری باید اهمیت تاریخی داشته باشد و به­گونه­ای میان نسل­ها پیوند برقرار نماید» و « برگرفته از فرهنگ محلی و بومی باشد» و نهایتاً «هویت اثر با تقویت هویت  هم‌راستا» باشد.

 مقوله پنجم: خالق اثر هنری و یا همان هنرمند است که این مقوله متشکل از پنج جزء مهم زیر است: «خوش­نامی و مقبولیت صاحب اثر نزد مردم و حتی مشتریان»؛ «شهرت، آوازه،‌ اعتماد و اعتبار خالق اثر»؛ «مردمی­بودن صاحب اثر و وابستگی­نداشتن وی به جریانات خاص سیاسی»؛ «شور، اشتیاق و تعهد هنرمند نسبت به مقوله فرهنگ و هنر» و نهایتاً «نفوذ و تأثیرگذاری صاحب اثر بر مخاطب، فرهنگ و جامعه.



جدول ۲. مقوله‌های اصلی و اجزاء آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای خلاق هنری (محقق)


کد مصاحبه‌شونده

کدگذاری باز

کدگذاری محوری


I1, I3, I8, I9, I10, I11, I15, I20, I28, I30

نزدیکی و ساخت روابط شخصی

شبکه تماس شخصی و قابلیت‌های ارتباطی

(Contact network & communication capability)


I1, I2, I4, I5, I6, I10, I15, I17, I19, I21, I22, I24, I27

ارتباط صمیمی و دوستانه با مشتریان (مردم)


I3, I6, I8, I9, I12, I16, I18, I19, I20, I21, I23, I26

تعهد زیاد، تعامل و مشارکت در جامعه و نهادها


I1, I2, I4, I5, I6, I18, I11, I14, I18, I20, I22, I24,I25, I28, I30

تماس­های مستمر و روابط بلندمدت با مشتریان


I3, I4, I6, I7, I8, I9, I13, I14, I23, I24, I27

بازاریابی دهانی


I1, I2, I4, I6, I8, I10, I14, I15, I16, I17, I22, I24, I25, I26, I29, I30

حضور در نمایشگاه­های تخصصی


I2, I4, I7, I10, I14, I19, I21, I24, I27, 29

حضور در نمایشگاه­های بین‌المللی


I1, I3, I4, I5, I6, I9, I11, I12, I13, I14, I16, I17, I21, I24, I26, I29, I30

روابط شخصی و عاطفی میان کارکنان و هنرمند


I1, I2, I7, I9, I11, I14, I15, I18, I19, I21, I23, I278

جلسات و محافل دوستانه با کارکنان، شرکا و مشتریان


I1, I2, I4, I5, I6, I12, I15, I16, I18, I21, I22, I24, I27

ارائه و بهبود محصول جدید برطبق توصیه دوستان و آشنایان


I1, I2, I3, I4, I5, I6, I8, I10, I12, I13, I15, I17, I18, I20, I21, I24, I26, I28, I29, I30

برانگیختن ذوق زیبایی‌شناسانه


محتوای اثر هنری



I2, I4, I5, I6, I10, I12, I13, I19, I21, I22, I23, I29

دوام و ماندگاری کالا (اثر هنری)


I1, I2, I3, I4, I5, I6, I8, I9, I10, I12, I13,14, I16 I17, I19, I20, I23, I24, I26, I29, I30

جذابیت و جذاب بودن اثر یا رویداد هنری


I2, I4, I6, I9, I13, I16, I17, I20, I22, I23, I27

توجه ویژه به طراحی


I1, I3, I4, I5, I7, I8, I9, I11,14, I15, I17, I18, I19, I22, I23, I24, I25, I26, I28, I29, I30

تأمین­کننده منافع عاطفی و سرگرم­کننده


I1, I3, I4, I6, I9, I13, I17, I18, I21, I22, I24, I29

ترکیب­بندی و هارمونی مناسب


I2, I3, I5, I6, I7, I8, I9, I11, I12, I13,14, I15, I16, I18, I19, I21, I22, I23, I24, I25, I26, I27, I28, I30

لذت­بخش بودن اثر یا رویداد هنری


I1, I2, I4, I5, I8, I9, I10, I13 , I15, I17, I18, I21, I22, I24, I25, I28, I30

منحصربه­فرد بودن اثر




I1, I2, I4, I5, I7, I8, I9, I10, I12, I13,14, I17, I18, I19, I21, I22, I23, I24, I25, I30

نوآورانه و ایده­گرابودن


I1, I3, I5, I6, I7, I8, I11, I12, I13,14, I15, I16, I17, I20, I21, I26, I27, I28, I29

سندیت و اصالت اثر هنری (اصیل بودن)


I3, I5, I8, I9, 14, I15, I17, I18, I22, I25, I27, I30

ارائه­کننده نقوش و ترکیبات جدید


I1, I3, I4, I5, I6, I9, I11,14, I19, I21, I25, I26, I27, I29, I30

مبتنی بر سبک­های جدید و ناشناخته (بکر بودن)


I4, I6, I7, I10, I11, I12, I15, I16, I18, I19, I22, I23, I24, I29, I30

گستره اثرگذاری و تأثیرگذاری بر روند هنری

ارزش فرهنگی اثر هنری

(Cultural value)


I2, I3, I6, I10, I11, I13, I17, I20, I21, I23, I24, I25, I27, I28

اهمیت معنوی (تأمین کننده مفهوم نمادین)


I1, I2, I5, I6, I9, I12, I13, I17, I20, I24, I25, I28, I30

اهمیت تاریخی (ایجاد پیوند بین نسل‌ها)


I1, I2, I4, I5, I6, I7, I10, I11, I12, I13, I16, I17, I18, I19, I22, I26, I27, I29

تأکید و بر گرفته از فرهنگ محلی و بومی


I2, I3, I7, I8, I9, I13,14, I17, I19, I20, I21, I24, I25, I28, I29

هویت اثر و تقویت هویت ملی


I1, I2, I3, I4, I6, I7, I10, I12, I13, I16, I18, I19, I20, I21, I24, I25, I27, I28, I30

خوشنامی و میزان مقبولیت صاحب اثر نزد عامه



خالق اثر هنری



I1, I2, I3, I4, I5, I6, I8, I9, I10, I12,14, I15, I16, I17, I18, I20, I21, I22, I23, I24, I25, I27, I28, I29

شهرت، آوازه، اعتماد و اعتبار خالق اثر


I2, I3, I6, I7, I8, I9, I11,14, I15, I18, I19, I21, I24, I25, I26, I28, I29

مردمی­بودن صاحب اثر (وابسته نبودن به جریانات خاص)


I1, I5, I6, I9, I10, I11, I12, I13, I19, I21, I22, I23, I24, I25, I27, I28, I30

شور،‌ اشتیاق و تعهد هنرمند نسبت به هنر و فرهنگ


I1, I3, I4, I6, I7, I11, 14, I17, I20, I23, I26, I30

نفوذ و تأثیرگذاری صاحب اثر بر فرهنگ و جامعه


مرحله هفتم- نظریه­پردازی/ تدوین فرضیه: برمبنای اطلاعات به­دست­آمده پژوهش و برای توسعه چارچوب و مبانی نظری بازاریابی کارآفرینانه در کسب­وکارهای هنری و با توجه به این مهم که برون­داد یک پژوهش کیفی مطلوب با راهبرد پژوهش موردی اکتشافی دست­یابی به یک فرضیه است،‌ از­این­رو، تحلیل منسجم و دقیق فعالیت­های بازاریابی کسب­و­کارهای هنری این فرضیه را تقویت می­کند که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب­وکارهای هنری با کسب­وکارها و صنایع مرسوم متفاوت است و این تفاوت نه­تنها در ماهیت اجزای آنهاست،‌ بلکه ماهیت ابعاد نیز  تغییر یافته­اند و ابعاد آمیخته بازاریابی کارآفرینانه    کسب­و­کارهای هنری نیز متفاوت از کسب­وکارها و صنایع مرسوم است‌‌. محققان در این مقاله، برای اولین­بار به ارائه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب­وکارهای هنری با عنوان مدل 5C پرداخته­اند که این ابعاد به: شبکه تماس شخصی و قابلیت‌های ارتباطی (Contact network and Communication capability)،‌ محتوای اثر هنری (Content)،‌ خلاقیت (Creativity)، ارزش فرهنگی اثر هنری (Cultural value)، و خالق اثر هنری (Creator or Character of artist) نامگذاری شده­اند.




شبکه تماس و قابلیت­های ارتباطی

خالق اثر هنری

ارزش فرهنگی




آمیخته بازاریابی کارآفرینانه خلاق



شکل ۱. مدل پیشنهادی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب‌وکارهای خلاق هنری (محققان)


۴- بحث و نتیجه‌گیری


در پژوهش حاضر، مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب­وکارهای خلاق هنری مفهوم­پردازی شد و از تبیین صرفاً نظری موضوع که نارسایی روایی به همراه خواهد داشت اجتناب شده است. براین­مبنا، با توجه به مؤلفه­های شناسایی­شده، در مفهوم­پردازی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه خلاق می­توان گفت که آمیخته بازاریابی در کسب­وکارهای خلاق هنری، مشتمل بر مجموعه ابزارهایی است که در آن با رویکردی خلاقانه و نوآورانه و بهره‌گیری از قابلیت‌های فردی و ارتباطی و ترکیب هوشمندانه مؤلفه­های محتوا، خلاقیت، ارزش‌های فرهنگی و توانمندی­های خالق اثر هنری، سعی در ایجاد همزمان ارزش‌های فرهنگی و ارزش‌های اقتصادی در جامعه را دارد. نکته‌ای که حائز اهمیت است و به­طورکلی به تفاوت در آمیخته بازاریابی کسب­وکارهای خلاق فرهنگی- هنری با دیگر صنایع مرسوم منجر شده است، مربوط به مقوله ارزش‌های فرهنگی است.

ازاین­رو، با توجه به مطالب اشاره­شده در فرایند پژوهش و همچنین پاسخ به سؤال اصلی پژوهش که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب­وکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟ نتایج پژوهش نشان می­دهند که که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کاربردی در کسب­وکارهای خلاق هنری، به­طورکلی متفاوت از عناصر مرسوم آمیخته بازاریابی شامل مؤلفه­های قیمت،‌ مکان، ترفیع و محصول است. بدین­گونه که در این پژوهش با   بهره­گیری از رویکرد مطالعه موردی مرکب و بررسی عمیق حوزه مورد بررسی، با به چالش­کشیدن آمیخته بازاریابی مرسوم (۴پی سنتی) با مطالعه­ای نوپردازانه و ایجاد هم­گرایی مؤثر بین سه حوزه بازاریابی، کارآفرینی و هنر، چگونگی و چیستی ماهیت آمیخته بازاریابی این کسب­و­کارها تبیین شده است. در نتیجه، دستیابی به الگوی آمیخته بازاریابی 5C در جایگاه الگوی مناسب سامان‌دهی فعالیت­های بازاریابی در کسب­وکارهای خلاق هنری شده است. همچنین در برای پاسخ­گویی به قسمت دوم سؤال مبنی بر اینکه عناصر تشکیل­دهنده آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای خلاق هنری کدام‌اند؟ نتایج برآمده از پژوهش، حاکی از این است که عناصر تشکیل­دهنده آمیخته بازاریابی این کسب­وکارها شامل پنج مقوله اصلی و سی‌ودو جزء است. که پنج مقوله اصلی، شاکله اساسی فعالیت­های بازاریابی کسب­وکارهای خلاق هنری عبارتند از: «شبکه تماس شخصی و قابلیت‌های ارتباطی»؛ «محتوا»؛ «خلاقیت»؛ «ارزش‌های فرهنگی» و «خالق اثر هنری» هستند. مقوله ارزش‌های فرهنگی یکی از حوزه­های  مهم در زمینه کارآفرینی در صنایع خلاق و هنری است.

نهایتاً با توجه به تازگی موضوع مورد مطالعه و همچنین ارائه یک شیوه جدید جهت سامان­دهی فعالیت­های بازاریابی در کسب­و­کارهای حوزه فرهنگ و هنر، لذا نتایج این پژوهش خالی از نقصان نیست و نیازمند انجام پژوهش­های تکمیلی بعدی برای افزایش روایی و کاربرد نتایج حاصل از این پژوهش را دارد، بنابراین، پیشنهاد می‌شود که پژوهش­هایی در آینده حول محورهای زیر انجام شود:

- انجام مطالعات و پژوهش­های اکتشافی با بهره­گیری از سایر راهبردهای پژوهش کیفی

انجام مطالعات تأییدی در قالب سازمان­دهی پژوهش­هایی با رویکرد پژوهش آمیخته،

- بررسی اجزای تفصیلی آمیخته بازاریابی در کسب­و­کارهای خلاق هنری با رویکرد آمیخته،

- آزمون و سنجش اعتبار و روایی شاخص‌ها و اجزای به­دست آمده پنج مقوله آمیخته بازاریابی کسب­وکارهای خلاق هنری.

[1]. Creative economic


[3]. Barrowclogh & Kozul- Wright

[4]. Cultural value

[5]. Cultural entrepreneur

[6]. Value chain

[7]. Property right

[8]. Klamer

[9]. Kamarra

[10]. Entrepreneurial attitude

[11]. Entrepreneurial Marketing

[12]. Shaw

[13]. Chaston

[14] AMA .

[15]. Jones & Rowley

[16]. Morris et al

[17]. Mort et al

[18]. Kellermans

[19]. Hallback & Gabrielsson

[20]. Jogaratnam

[21]. Martine

[22]. Carson et al

[23]. Hills et al

[24]. Zontanos & Anderson

[25]. Aageson

[26] Caves

[27]. Philips

[28]. self- sufficient

[29]. self- full filling

[30]. Ghauri

1-   Aageson, T. H. (2012). “Cultural entrepreneurs: Producing cultural value and wealth“. Cultures and Globalization: The Cultural Economy, 2, 92.
2-   Barrowclogh D, and Kozul-Wright Z. (2008). “Creative Industries and Developing Countries“. Routledge Taylor & Francis Group: London
3-   Bjerke, B. and Hultman, C. (2002). “Entrepreneurial Marketing – The Growth of Small Firms in the New Economic Era“. Edward Elgar.
4-   Carson D, Cromie S, McGowan P and Hill J (1995). “Marketing and Entrepreneurship in SMEs: An Innovative Approach“. London: Prentice Hall.
5-   Caves, R. E. (2000). Creative Industries: Contracts between Art and Commerce. Harvard University Press: Cambridge, Massachusetts, USA,
6-   Chaston, I. (2002), “How interaction between relationship and entrepreneurial marketing may affect organizational competencies in small UK manufacturing firms”, Marketing Education Review, 7(3), 55-65.
7-   Diane M, (2009). “Examining personal contact network success of the marketing entrepreneur“. International Journal, 12(4), 274-293.
8-   Ghauri N. Pervez (2009), “The Formalization of Case Study Research in International Business“, New York: Springer-verlage.
9-   Hallback, P., and Gabrielsson, P. (2013). “Entrepreneurial marketing strategies during the growth of international new ventures originating in small and open economies“. International Business Review. 22, 1008- 1020.
10-              Hills, G. E., Hultman, C. M. and Miles, M.P. (2012). “The evolution and development of entrepreneurial marketing”, Journal of Small Business Management, 46(1), 99-113.
11-              Hoy, F. (2008). “Organizational learning at the marketing/entrepreneurship interface”, Journal of Small Business Management, 46(1), 152-9.
12-              Jogaratnam, G. (2017). “The effect of market orientation, entrepreneurial orientation and human capital on positional advantage“. International Journal of Hospitality Management, 60. 104-113.
13-              Jones, R. and Rowley J (2011). “Entrepreneurial marketing in small businesses“. International Small Business Journal 29(1) 25-36.
14-              Kamara, Y. (2004). “Keys to Successful Cultural Enterprise Development in Developing Countries“. UNESCO Arts and Cultural Enterprise Division.
15-              Kellermanns, F., Walter, J., Crook, T.R., Kemmerer, B., and Narayanan, V. (2016). “The resource- based view in entrepreneurship: a content analytical comparison of researchers and entrepreneurs. Journal of small business Management, 54(1), 26-48.
16-              Klamer, A. (2011). “Cultural Entrepreneurship. The Review of Austrian Economics“, 24, 141-156. doi: 10.1007/s11138-011-0144-6
17-              Klamer, A. (2012). “The mode of financing matters. What is the right thing to do? “ Erasmus University Rotterdam
18-              Kotler, P. (2007). “Marketing Management“. 15th. Edition, Prentice Hall.
19-              Martine. M, (2009). “The entrepreneurial marketing mix“, Qualitative Market Research: International Journal, 12(4), 391-403.
20-              Morris MH, Schindehutte M and Laforge RW. (2002). “Entrepreneurial marketing: A construct for integrat­ing emerging entrepreneurship and marketing perspectives“. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4), 1–19.
21-              Morrish, S. (2014). “Entrepreneurial marketing: a strategy for the twenty- first century“. Journal of Research in marketing and entrepreneurship, 13(2), 110- 119.
22-              Mort, G.S., Weerawardena. J., and Liesch, P. (2016). “Advancing entrepreneurial marketing: evidence from born global firms“. European Journal of marketing, 46(3), 542- 561.
23-              Phillips, R. (2011). “Arts Entrepreneurship and Economic Development: Can Every City Be Austintatious“. Now Publishers Inc. Indianapolis, USA
24-              Shaw E. (2006). “Small firm networking: An insight into contents and motivating factors“. International Small Business Journal 24(1): 5–29.
25-              United Nations. (2010). “Creative Economy Report 2010“. UNCTAD/DITC/2010/
26-              Zontanos G and Anderson AR (2004). “Relationships, marketing and small business: An exploration of links in theory and practice“. Qualitative Market Research: An International Journal, 7(3), 228–236