Authors
1 university of payame noore sheshde and ghare bolagh
2 university of sistan and baluchestan
Abstract
Keywords
مقدمه
رشد شگرف اینترنت فرصتهایی را برای مشتریان و شرکتهایی که در یک بازار جهانی آنلاین سهیم هستند ایجاد کرده است (اسیخیا[1]، 2009)، که یکی از این فرصتها بازاریابی الکترونیکی[2] است. امروزه بکارگیری روشهای الکترونیکی بازاریابی از عوامل کلیدی موفقیت شرکتها به شمار میرود و بنگاههای تجاری ناگزیر به استفاده از روشهای یادآوری شده برای حفظ بقا در محیط رقابتی هستند (امیرفاضل، 1389).با توجه به گسترش استفاده از اینترنت و فناوری اطلاعات، همه سازمانها و صنایع برای حفظ جایگاه رقابتی خود مستلزم استفاده از بازاریابی الکترونیکی در کسبوکار خود هستند. که صنعت فرش دستباف[3] نیز برای عقب نماندن از رقبای خود از این امر مستثنا نیست. بنابراین با کاربرد فناوری نوین در صنعت فرش دستباف میتوان به بازارهای بینالمللی دست یافت و از جایگاه رقابتی بالایی برخوردار شد. در این پژوهش سعی شده است قبل از بکارگیری بازاریابی الکترونیکی، به امکانسنجی پیادهسازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف پرداخت. که این مطالعه در بازار فرش دستباف استان فارس صورت گرفته است.
بیان مساله
تعداد کاربران اینترنت و شبکههای بینالمللی اینترنتی به شکل فزایندهای رو به رشد هستند. بدین ترتیب هر بنگاه تجاری خدماتی موظف است تا پاسخگوی خیل عظیمی این گروه از مشتریان و کاربران بدون در نظرگرفتن مرزهای جغرافیایی است (وظیفه دوست و همکاران، 1389). بازاریابی الکترونیکی دانش نوپایی است که با ظهور و توسعه اینترنت شکل گرفت و گسترش یافت تا جایی که امروزه به شاخص مهم در معادلات تجاری سازمانها تبدیل شده است. در شرایط کسبوکار تجاری امروز، بازاریابی الکترونیکی بخش مهمی از فعالیتهای بازاریابی پیرامون هر نام تجاری شناخته شده است (کریشنامورتی[4]، 2006). با ورود به عصر ظهور سازمانهای مجازی، موضوع بازاریابی الکترونیکی به یک نیاز اساسی برای امکان حرکت و تداوم توسعه در هر سازمانی تبدیل شده است (آزادی، 1387). با توجه به رشد فراگیر فناوری اطلاعات و بویژه بازاریابی الکترونیکی، از جمله مشکلات بازارفرش دستباف عدم بازاریابی و تبلیغات مناسب، استفاده از بازاریابی سنتی در عصر دیجیتال و همچنین عدم توجه به بازاریابی نوین در فرش دستباف است.
صنعت فرش، یکی از توانمندترین صنایع کشور پس از صنعت پتروشیمی است که علی رغم سیر نزولی میزان صادرات طی سالیان اخیر، جایگاه خود را در راس بهترین صادرکنندگان فرش سراسر دنیا حفظ کرده بود، تا این که در سال 1387 جای خود را به کشورهای چین و هند سپرد (حقشناس کاشانی و همکاران، 1389). بنابراین فرش دستباف تنها کالایی است که با قدمتی کهن به عنوان مهمترین کالای برجسته به ایران منسوب بوده و است. بطوریکه ذکر نام آن با ایران عجین بوده و رقبای نوظهور فرش دستباف ایران (چین، هند، پاکستان و...) بخش عمدهای از تولیدات خود را با استفاده از طرحها و نقشهای اصیل مشهور فرشها و سبکهای معروف ایران به فروش میرسانند آنچه که باعث کاهش سهم ایران و افزایش سهم رقبای آن گردیده غفلت ما و بهره گیری رقبا از اصول و روشهای نوین بازاریابی است نه مزیت و برتری آنها در تولید فرش اصیل (شم آبادی و حسینی، 1386). مشکل اصلی صنعت فرش کشور، زیبایی، دوام و کیفیت پایین، قیمت بالا و عدم مزایای رقابتی برای رقابت با صادرکنندگان بینالمللی نیست، بلکه عمده معضلات این صنعت را میتوان در ضعف در تبلیغات و فنون نوین بازاریابی، بازرگانی بینالملل، تحقیقات بازاریابی، بروز ساختن آنها و در مجموع تکیه بر تفکر سنتی و اکتفا به منابع ورودی خلاصه کرد. بنابراین، پژوهشهای گسترده بازاریابی، شناسایی خواستهها و نیازهای مشتریان بازارهای هدف، آشناسازی تجار با فنون بازاریابی اینترنتی، تجارت الکترونیک و بازرگانی بینالملل، تحقیقات بازاریابی و در مجموع توسعه همه جانبه تبلیغات و بازاریابی میتواند گره از مشکلات جدید این صنعت باز کرده و موجبات صعود مجدد ایران به راس جدول برترین صادرکنندگان فرش در سرتاسر جهان را فراهم آورد (حق شناس کاشانی و سعیدی، 1390).
بررسیهای صورت گرفته توسط پژوهشگر نشان میدهد که بازار فرش دستباف فارس یکی از مهمترین بازارهای فرش دستباف کشور محسوب میشود که به دلیل عدم استفاده ا ز فنون نوین بازاریابی و ابزار ترفیع و تبلیغ، در سالهای اخیر رکود فراوانی داشته است. همچنین با توجه به موارد گفته شده، مسأله مهم عدم بازاریابی و تبلیغات مناسب در بازار فرش دستباف استان فارس و استفاده از بازاریابی سنتی در عصر دیجیتال است با توجه به اینکه فرش دستباف کالایی کهن و نشانه تمدن ایران است ضروری است که گامی درجهت توسعه این کالای با ارزش برداشته شود و بازاریابی الکترونیکی را در بازار فرش دستباف بکار گرفت. همانطور که دهقان (1383) بیان میکند بازاریابی الکترونیکی محقق نمیشود، مگر اینکه مدیران و کارکنان واحد بازاریابی و فروش با فرآیند و اصول بازاریابی الکترونیکی و تفاوتهای آن با بازار سنتی و اینترنتی به عنوان ستون فقرات بازاریابی آشنایی کافی داشته باشند، بایستی پیش از پیاده سازی و بکارگیری بازاریابی الکترونیکی، به امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی پرداخت، چرا که بکارگیری هرگونه فناوری جدیدی نیازمند انجام مطالعات امکان سنجی پیش از پیاده سازی و بکارگیری آن فناوری است، که امکانسنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی نیز از این امر مستثنی نخواهد بود. در این پژوهش سعی شده است که با توجه به توسعه بازاریابی از سنتی به الکترونیکی پا را فراتر نهاده و به امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس پرداخته شود با توجه به مساله، هدف از این تحقیق امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازارفرش دستباف استان فارس میباشدکه در نتیجه به این سوال پاسخ داده شود که از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف در استان فارس وجود دارد؟
ادبیات و پیشینه تحقیق
پیشرفت وتوسعه روز افزون فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر عمیق و گستردهای در فرآیندهای تجاری به وجود آورده و اینترنت به عنوان موثرترین بستر بازاریابی الکترونیکی با پوشش جهانی امکان رسیدن شرکتها به بازارهای بین المللی را فراهم ساخته است (حسینی و همکاران، 1387). اینترنت به دلیل اثربخش بودن و راحتی برای مشتریان به عنوان یک کانال مهم بازاریابی و توزیع محصولات و خدمات فرض شده است (لاگس، 2004). آخرین دهه از قرن بیستم به عنوان نقطه عطفی برای ارتباطات جهانی و اینترنت یاد میشود. اینترنت وارد واژگان مکالمه روزانه شده و تقریباً یک شبه در چشم انداز کسب وکار حضور پیدا کرد. اینترنت، به خاطر کاربرد بالقوة وسیع، به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای بازاریابی درموقعیت جهانی بازار، شناسایی شده است (نصیرزاده، 1390). در جدول شماره 1 تاثیر اینترنت بر فعالیتهای بازاریابی نشان داده شده است.
جدول 1- دگرگونیهای چهره بازاریابی بر اثر گسترش روند شبکهای و رایانهای مدیریت بازار
|
فعالیتهای بازاریابی |
روش سنتی |
بازاریابی الکترونیکی |
|
تبلیغات |
تهیه آگهیهای چاپی، صوتی یا تصویری و پخش آنها از رسانههای مناسب، مطبوعات، رادیو، تلویزیون. اطلاعات داده شده اغلب محدود است. |
طراحی و قرار دادن اطلاعات گسترده در سایت ویژه شرکت و معرفی نام و نشان سازمان در دیگر سایتها. |
|
خدمات مشتریان |
ارائه خدمات توسط کارکنان فروشگاهها و بنگاهها، پنج روز در هر هفته و روزی 8 ساعت، تعمیر در محل و با حضور تعمیر کاران. |
خدمات 24 ساعته و در تمام روزهای هفته انجام راهنمایی و تعمیر با کمک فرستادن پیامهای الکترونیکی، تلفنی یا نمابر و انجام تعمیرات از راه دور. |
|
فروش |
تماس تلفنی یا حضوری و بازدید عینی از کالا یا دیدن ویژگیهای آن به کمک دستگاهها و ابزار. |
انجام گفتگو و همایش ویدئویی و بررسی همه جانبه فراورده روی صفحه نمایشگر رایانه. |
|
پژوهش |
بکارگیری رابطههای فردی، توجه به گروههای نمونه و پژوهش تلفنی، پستی یا حضوری. |
تماس با گروههای خبری گسترده و گفتگو با ایشان به کمک پست الکترونیک. |
بازاریابی الکترونیکی
یکی از زیر مجموعههای تجارت الکترونیک، بازاریابی الکترونیک است. برخی از شرکتها توانستهاند با بهره گیری از این شیوه نوین بازاریابی نه تنها درآمدهای هنگفتی را بدست آورند، بلکه عرصه رقابت را چه در بازارهای داخلی وچه در بازارهای خارجی بر رقیبان خود تنگ تر نمایند (دهقان، 1383). از آنجا که بازار آنلاین در طول چند سال گذشته به سرعت رشد کرده است فعالیتهای بازاریابی الکترونیکی توجه زیادی را به خود جلب کرده است(چانگ[5] و همکاران، 2013). استراوس[6] و همکاران (3:2008) بازاریابی الکترونیکی را استفاده از فناوری اطلاعات در فرآیندهای ایجاد، برقراری ارتباط، دادن ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتری[7] به روشهایی که برای سازمان و سهامداران آن سودمند باشد تعریف میکنند. همچنین پراسکاد و همکاران، بازاریابی الکترونیکی را استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری، استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط باکانالها و استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی تعریف کردهاند (حسینی و همکاران، 1387). واژه بازاریابی الکترونیکی، به تولید ارزش و به دست آوردن سهمی از بازار، با استفاده از اینترنت و سایر ابزار الکترونیکی، جهت انجام کسب وکارهای اینترنتی اعم از تبلیغات، فروش کالا، و خدمات و... اطلاق میگردد (زهری و همکاران، 1390). بازاریابی الکترونیکی چهره بازاریابی از طریق مشاهده فناوری فعال توانمند، نقشه برداری و تجربه است. اکثر شرکتها در حال حاضر حداقل از یکی از خدمات تجاری آنلاین برای دسترسی عمومی به اطلاعات جدید و یا برای تحقیق در مورد موضوعات تخصصیتر استفاده میکنند (اسیخیا، 2009). بنابراین، بازاریابی الکترونیکی همان اهداف بازاریابی سنتی را با فناوری نوین و اینترنت دنبال میکند، که با استفاده از آن میتوان علاوه بر بازارهای ملی به بازارهای بینالمللی دست یافت و بازارهای جهانی را در دست گرفت.
پنج منفعت گسترده وجود دارد که دلایل یا اهداف بازاریابی الکترونیکی هستند، اهداف بازاریابی الکترونیکی شامل:
- رشد فروش (از طریق توزیع گستردهتر، تبلیغ و فروش)؛
- افزودن ارزش (دادن منافع اضافی آنلاین به مشتریان)؛
- نزدیکتر شدن به مشتریان (با ردیابی آنها، پرسیدن سوالات، ایجاد گفتگو و شناخت آنها)؛
- صرفه جویی در هزینهها (هزینههای خدمات، تبلیغات، تراکنش فروش و مدیریت اجرایی، چاپ و پست) و در نتیجه افزایش منافع در تراکنشها؛
- توسعه آنلاین نشان تجاری و تقویت ارزشهای تجاری در رسانهای کاملا جدید (مولانا پور، 47:1387).
مزایای بازاریابی الکترونیکی شامل بازار جهان شمول، کارامد در مقایسه با سایر کانالهای بازارایابی، فرصت خدمات جدید براساس فناوری اینترنت (زلنی[8]، 2009). صرفهجویی در زمان، صرفه جویی در هزینه، امکان برقراری رابطه تعاملی و ادامه دار با مشتری، سهولت در انتخاب، امکان استفاده از متن و صوت و تصاویر متحرک، ارایه حجم بالایی از اطلاعات مفید، مطلع شدن از فرصتهای جدید، به روز بودن وخیلی از موارد دیگر به کرار مورد بحث قرار گرفتهاند (زهری، 1390). بنابراین بازاریابی الکترونیکی علاوه بر اینکه فرصتهایی را فراهم میکند، بلکه، بسیاری از تهدیدات را نیز از بین میبرد.
استفاده از بازاریابی الکترونیکی از یک سو مستلزم وجود زیرساختارهای تجارت الکترونیکی در سازمان و جامعه بوده و از سوی دیگر مستلزم آشنایی کافی مدیران وکارکنان واحد بازاریابی (و فروش) با اصول، مبانی و فرایند بازاریابی الکترونیکی است (دهقان، 1383).
دریک مطالعه، زیرساختار مورد نیاز برای توسعه تجارت الکترونیک را میتوان به صورت زیر خلاصه کرد:
- نیروی برق قابل اطمینان
- شبکههای استاندارد و با کیفیت ارتباطی باید دارای پهنای باند عریض و مناسب برای مرتبط ساختن شرکتها و مصرف کنندگان باشند.
- دسترسی آسان مصرف کنندگان و کارکنان شرکتها به شبکههای ارتباطی
- سیستمهای کامپیوتری منسجم داخلی برای شرکتها همراه با برنانهها و استانداردهای ذخیره سازی دادهها به صورتی که قابل اتصال به شرکای تجاری و مصرف کنندگان باشد.
- تسهیلات کامپیوتری استاندارد برای دسترسی کارکنان شرکت و دسترسی مصرف کنندگان
- تسهیلات اعتباری و بانکی مناسب برای شرکتها و مصرف کنندگان
- سیستمهای امنیتی، ذخیره سازی دادهها و ارتباطات
- متخصصان فنی برای اجرا و عملیاتی کردن سیستمهای تجارت الکترونیکی
- زیرساختار حمل ونقل مناسب
- مدیریت متعهد
- چشم انداز کارآمد و مناسب
- ارزیابی و اصلاح فرآیندهای تجاری داخلی و خارجی
- نمونه اولیه فاز بندی شده برای اجرای دقیق تجارت الکترونیک (دهقان، 1383).
نگاهیبهبازاریابیفرشدستباف
بررسیها نشان می دهد که بازاریابی فرش دستباف در ایران به صورت علمی دنبال نمیشود و هنوز جنبه سنتی دارد و پس از تولید فرش برای یافتن مشتریان اقدام می شود در ضمن تحقیقات اندکی در زمینه بازاریابی فرش دستباف در ایران انجام شده است.در پژوهشی عنوان گردیده است که رفتارهای معمول در زمینه تبلیغات و بازاریابی فرش دستباف ایران کماکان سنتی بوده و مناسب بازارهای جهانی نیست واین درحالی است که فرش دستباف ایران به دلیل آنکه از دیرباز دراین بازار مورد معامله قرار میگرفت نیازمند تبلیغاتی است که بتواند جایگاه رفیع آن را حفظ کند و تحقق این امر مستلزم هماهنگی در کلیه ابعاد تبلیغاتی، ملحوظ داشتن نیازها و حساسیتهای مشتریان، توجه به تغییرات گروههای خریدار و کنترل رفتار رقبا و استفاده از شیوههای نوین مبادله است (شمآبادی وحسینی، 1386). وجود برخی مشکلات در زمینه بازاریابی، عرضه و ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان در بازارهای جهانی باعث شده تا مشکلات زیادی برای دست اندرکاران صنعت فرش دستباف ایران ایجاد شود و علیرغم عرضه محصولی اصیل، شاهد سیر نزولی تولید و صادرات فرش دستباف ایران در سالهای اخیر باشیم و به طور کلی نسبت به دیگر رقبای خارجی در جایگاه پائین تری قرار گیریم (جعفرنژاد و همکاران، 1388).
با در نظر گرفتن این واقعیت که فرش دستبافت ایران از نظر قیمت و کیفیت، تغییری نکرده و محصولات سایر کشورها نیز از لحاظ کیفیت، نقشه و طرح، نیروی انسانی ماهر و قیمت دارای برتری خاصی به محصولات داخلی کشور ما نیستند. میتوان دریافت که عمده مشکلات این صنعت، عدم تبلیغات بازاریابی وکمبود آموزشهای لازم به بازاریابان برای افزایش فروش و افزایش سهم بازار است. ضعف بازاریابی در این صنعت، نقش مهمی در روند نزولی صادرات فرش دستبافت داشته است. عمده مشکل صنعت فرش ایران تحریم سیاسی و اقتصادی و عدم کفایت تبلیغات بازاریابی برای افزایش صادرات و مشتریان و در واقع استراتژی توسعه بازار ومحصول است (حق شناس کاشانی و همکاران، 1390). با توجه به مطالب مطرح شده میتوان دریافت که بازاریابی و تبلیغات یکی از نیازهای اساسی صنعت فرش دستباف است که امروزه با گسترش استفاده از فناوری اطلاعات، بازاریابی نوین میتواند گرهای از مشکلات فرش دستباف را حل کند.
هر سازمانی برای حفظ بقا دردنیای رقابتی، مستلزم استفاده از فنون و روشهای بازاریابی الکترونیکی و کاربرد اصولی بازاریابی نوین در عصر امروزی است. باتوجه به رشد فراگیر فناوری اطلاعات و بویژه بازاریابی الکترونیکی از جمله مشکلات بازارفرش دستباف عدم بازاریابی و تبلیغات مناسب، استفاده از بازاریابی سنتی در عصر دیجیتال و همچنین عدم توجه به بازاریابی نوین در بازار فرش دستباف است. دراین قسمت به اهمیت کاربرد بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف میپردازیم.
برخی از دلایل اهمیت استفاده از روشهای بازاریابی الکترونیکی در تجارت صنعت فرش عبارتند از:
- وجود وب سایت، اتاق گفتگو و... اعتبار نام تجاری فرش دستباف را افزایش میدهد. وب سایت تاثیر قوی بر اعتماد مشتریها بالقوه دارد. یک طراحی حرفهای، متن مناسب با نوشتار خوب، اطلاعات مفید از محصولات و اطلاعات لازم برای تماس با مشتریان باعث افزایش اعتماد به شرکت میشود.
- روشهای نوین موجب دسترسی شرکت در هر زمان و از هر مکان را فراهم میکند با داشتن یک سایت وب، بازار فرش دستباف را با دنیایی از فرصتها برای دسترسی مردمی که غیر از سایت راهی دیگر برای رسیدن به ما ندارند آماده میکند.
- وجود تکنولوژیهای جدید سهولت ارجاع مشتریان جدید به بازار فرش دستباف را فراهم میکند داشتن وب سایت این امکان را فراهم میکند که مراجعین به راحتی سایت را به دیگران ارجاع دهند. آدرس وب سایت راحتتر از شماره تلفن به خاطر میماند به علاوه ایجاد راههای مختلف تماس مردم، امکان برقراری ارتباط را بیشتر میکند.
- فروش فرش دستباف از طریق یک فروشگاه اینترنتی راهی بسیار عالی برای افزایش فروش است. چرا که یک ویترین دائمی و سهل الوصول که هزینه آن خیلی کمتر از یک فروشگاه آجری است پدید میآید ضمن اینکه مردم بیشتری امکان دسترسی به آن را دارند.وجود اطلاعات فروش در وب سایت، امکان وادار شدن مردم به کلیک روی دکمه خرید را افزایش میدهد.
- تبلیغات الکترونیکی باعث افزایش ارزش تبلیغات میشود. اضافه کردن آدرس وب سایت در تبلیغات، کارت تجاری و امضاء شرکت، یک راه خوب برای جلب مشتری به شرکت است. داشتن آدرس سایت به مردم کمک میکند که هر زمان که در مورد شما میشنوند و یا تبلیغات شما رامیبینند، به پیام شما عکسالعمل نشان دهند. مراجعه به وب سایت راحت تر از نوشتن نامه یا رفتن به مغازه یا حتی تلفن زدن به شما است. مردم اطلاعات شما را به راحتی دریافت میکنند همچنین بازدید از وب سایت خیلی راحت است چون هیچ معذوریتی وجود ندارد و بازدیدکنندگان تحت فشار نیستند.
- تکنولوژیهای موجود در تجارت الکترونیک به شما کمک میکند با مشتریان بالقوه در ارتباط باشید. مردم زیادی وجود دارند که به آنچه شما ارائه میکنید علاقمند هستند، ولی ممکن است هم اکنون برای خرید آمادگی نداشته باشند. شما باید با آنها در ارتباط باشید. تا زمانی که آنها برای خرید آمادگی یافتند، با خبر شوید. پست الکترونیکی یک روش عالی برای تسهیل این فرایند است (اقتباس از فتحیان و رضاییان فردوئی، 1383).
با توجه به مطالب ذکر شده میتوان دریافت که با کاربرد بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف، میتوان فرش دستباف را در دسترس همه مشتریان ملی و بینالمللی قرار داد تا بتوانند به صورت آنلاین در هر زمان و مکانی به آن دسترسی پیدا کنند و فرش دستباف ایران را با فرشهای سراسر دنیا مقایسه کنند و به هنر و فرهنگ ایرانی پی ببرند که این نیز، نوعی انتقال فرهنگ و هنر ایرانی است.
مطالعات انجام شده در خارج و داخل کشور
شوآی و ویو (2011) در تحقیقی تاثیر بازاریابی اینترنتی بر عملکرد هتلهای تایوان را با استفاده از تحلیل پوششی دادهها DEA وروش آنتروپی خاکستری مورد بررسی قرار داد. نتیجه نشان داد که بازاریابی اینترنتی میتواند بر سطح عملکرد هتلهای توریستی تاثیر بگذارد. مدیران هتلها برای افزایش موفقیت کسب وکار باید بیشتر یک رویکرد استراتژیک اینترنتی را اتخاذ نمایند. این مطالعه برای اولین بار با بهره گیری از تجزیه وتحلیل محتوای وب به تجزیه وتحلیل ابزارهای بازاریابی اینترنتی وب سایتهای هتلهای توریستی در تایوان از نظر گرایش سایت:(اطلاعات، ارتباطات و معامله) و تاثیر آن بر عملکرد هتلها مورد مطالعه قرار گرفت. نتایج نشان داد که ابزار بازاریابی اینترنتی با عملکرد شرکت رابطه مثبتی دارد علاوه بر این نه تنها رابطه مثبت بین ابزار بازاریابی اینترنتی وعملکرد شرکت یافت شد رابطه مکمل در میان گرایشهای وب سایت (اطلاعات، ارتباطات و معامله) مشاهده شد.
در پژوهشی دیگری تراینور و همکاران (2011) به بررسی پیامدهای عملکرد تلفیق فناوری اطلاعات با قابلیتهای بازاریابی و سایر منابع در سطح شرکت پرداخته شده است که ابعاد قابلیتهای بازاریابی الکترونیکی شامل منابع فناوری، منابع انسانی و منابع تجاری است. نتایج حاصل از نظر سنجی از 522 شرکت بلژیکی است که این نتایج نشان میدهد که محققان و پژوهشگران باید توجه ویژهای به منابع مکمل تکمیلی که برای اجرای موفق طرحهای بازاریابی توانمند فناوری اطلاعات موردنیاز است داشته باشند و اینکه تاکید بر روی صرفاً فناوری ممکن است کافی نباشد.
ال گوهری (2012) در تحقیقی به مطالعه عوامل موثر بر پذیرش و پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در شرکتهای گردشگری کوچک مصر پرداخت که پذیرش بازاریابی الکترونیکی بااستفاده از یک رویکرد کمی را توضیح میدهد که در آن دادهها بر اساس پرسشنامه جمع آوری شد. یافتههای این مطالعه نشان داد که عوامل داخلی و خارجی سازمانهای گردشگری مصر(مثل: مهارتهای مالکان سازمان، در دسترس بودن منابع سازمان، فرهنگ سازمانی سازمان، هزینه پذیرش بازاریابی الکترونیکی، اندازه سازمان، استفاده آسان، راحتی، فشارهای رقابتی، تاثیر دولت، گرایشهای بازار، ساختارملی و جهت گیری فرهنگی بسوی بازاریابی الکترونیکی بوسیله مشتریان سازمان) تاثیر زیادی بر پذیرش بازاریابی الکترونیکی توسط چنین سازمانهایی دارد.
دهقان (1383) تحقیقی درباره "بررسی تغییرات مورد نیاز در فرآیند بازاریابی شرکتهای تولیدکننده موادغذایی در جهت استفاده از بازاریابی الکترونیکی و ارائه الگوی مناسب برای صنایع غذایی"انجام داد و نتایج نشان داد که شرایط لازم جهت تحقق بازاریابی الکترونیکی در شرکتهای تولیدکننده مواد غذایی وجود ندارد. ولی مدل ارائه شده مورد تایید مدیران بازاریابی (یا فروش) شرکتهای تولید کننده موادغذایی است.
خواجویی (1383) در مطالعه امکان سنجی تجارت الکترونیکی در ایران، روش شناسی زیرساختها، زیر ساختهای تجارت الکترونیکی مورد توجه قرار گرفته و آنها را به عنوان پیش نیازهایی برای توسعه تجارت الکترونیکی در کشور بیان می کند، این زیرساختها، شامل نهادهای پشتیبانی، فرهنگ و مردم، آمادگی فنی، اقتصاد، و چارچوب قانونی است.
حسینی و همکاران (1387) پژوهشی با هدف بررسی تاثیر به کارگیری روشهای بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی شرکتهای تولیدی-صادراتی انجام دادند. نتایج بررسیها حاکی از آن است که بین استفاده از اینترنت در فعالیتهای بازاریابی و عملکرد صادراتی شرکتهای مورد تحقیق رابطه مثبت ومعنا دار وجود دارد. این ارتباط در هر یک از ابعاد سه گانه بازاریابی الکترونیکی؛ یعنی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری، مرتبط با کانالهای توزیع و تحقیقات بازاریابی با عملکرد صادراتی؛ یعنی رشد و سودآوری صادرات، ورود به بازارهای جدید، بهبود وضعیت سهم بازار و ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصولات، خدمات و نام و نشان تجاری شرکت مورد تأیید قرار گرفت.
جدول 2- خلاصه مطالعات انجام شده در خارج و داخل کشور
|
ردیف |
نام محقق |
سال |
عنوان |
نتایج |
|
1 |
شوآی و ویو |
2011 |
تاثیر بازاریابی اینترنتی بر عملکرد هتلهای تایوان را با استفاده از تحلیل پوششی دادهها DEA وروش آنتروپی خاکستری |
ابزار بازاریابی اینترنتی با عملکرد شرکت رابطه مثبتی دارد علاوه بر این نه تنها رابطه مثبت بین ابزاربازاریابی اینترنتی وعملکرد شرکت یافت شد رابطه مکمل در میان گرایشهای وب سایت (اطلاعات، ارتباطات و معامله) مشاهده شد |
|
2 |
تراینور و همکاران |
2011 |
بررسی پیامدهای عملکرد تلفیق فناوری اطلاعات با قابلیتهای بازاریابی و سایر منابع در سطح شرکت |
بویژه این مطالعه به طور تجربی یک مدلی که مفهوم بازاریابی الکترونیکی را به عنوان تلفیق مکمل فناوری، تجارت و منابع انسانی است هنگامیکه ترکیب میشوند تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت بوسیله بهبود حفظ مشتری و رضایتمندی دارند. |
|
3 |
ال گوهری |
2012 |
عوامل موثر بر پذیرش و پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در شرکتهای گردشگری کوچک مصر |
عوامل داخلی و خارجی سازمانهای گردشگری مصر تاثیر زیادی بر پذیرش بازاریابی الکترونیکی توسط چنین سازمانهایی دارد |
|
4 |
دهقان |
1383 |
بررسی تغییرات مورد نیاز درفرآیند بازاریابی شرکتهای تولیدکننده موادغذایی در جهت استفاده از بازاریابی الکترونیکی ارایه الگوی مناسب برای صنایع غذایی |
شرایط لازم جهت تحقق بازاریابی الکترونیکی در شرکتهای تولیدکننده مواد غذایی وجود ندارد. ولی مدل ارائه شده مورد تایید مدیران بازاریابی (یا فروش) شرکتهای تولید کننده موادغذایی است |
|
5 |
خواجویی |
1383 |
امکان سنجی تجارت الکترونیکی در ایران |
نهادهای پشتیبانی، فرهنگ و مردم، آمادگی فنی، اقتصاد، و چارچوب قا نونی را به عنوان پیش نیازهایی برای توسعه تجارت الکترونیکی در کشور بیان می کند. |
|
6 |
حسینی و همکاران |
1387 |
بررسی تاثیر به کارگیری روشهای بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی شرکتهای تولیدی-صادراتی |
استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری، مرتبط با کانالهای توزیع و تحقیقات بازاریابی با عملکرد صادراتی؛ یعنی رشد و سودآوری صادرات، ورود به بازارهای جدید، بهبود وضعیت سهم بازار و ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصولات، خدمات و نام و نشان تجاری شرکت مورد تأیید قرار گرفت. |
مدل مفهومی تحقیق
همانطور که مطالعات انجام شده نشان میدهد، بازاریابی الکترونیکی دانش نوپایی است که در سالهای اخیر مورد توجه بسیاری قرار گرفته و مطالعات تجربی کمی در مورد آن پرداخته شده است. همچنین بازاریابی الکترونیکی و فرش دستباف در زمینههای مختلفی مورد بررسی قرار گرفتند که بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف موضوع جدیدی است که در این پژوهش سعی میشود به آن پرداخته شود.
|
استفاده از اطلاعات بازدیدکننده وب |
با توجه به پیشینه مطالعاتی تحقیق حاضر و همچنین ادبیات بررسی شده، مولفههای بازاریابی الکترونیکی از سه مولفه 1) استفاده از اینترنت در فعالیتهای مربوط به مشتریان، 2) استفاده از اینترنت درکانالها، 3) استفاده از اینترنت در تحقیقات بازاریابی استفاده شده است.
امروزه اینترنت نقش حیاتی را در سازمانها و صنایع ایفا میکند و در کشور ما نیز مورد توجه قرار گرفته است، در این پژوهش سعی شده است که بازاریابی الکترونیکی با توجه به استفاده از اینترنت در فعالیتهای بازاریابی الکترونیکی مورد بررسی قرار گیرد.
شکل 1- مدل مفهومی تحقیق
روش تحقیق
از این رو تحقیق حاضر، بدین دلیل که به امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس میپردازد با توجه به هدف، از نوع کاربردی، و از نظر روش گردآوری دادهها از نوع توصیفی-پیمایشی است.
جامعه آماری این پژوهش، صادرکنندگان و کارشناسان فرش دستباف استان فارس هستند که از لحاظ آماری 61 نفر صادرکننده و کارشناس فرش دستباف هستند. در این پژوهش، سعی شد نمونهای انتخاب شود که آشنایی با اینترنت و بازاریابی الکترونیکی را داشته باشند، از این رو نمونه آماری از میان صادرکنندگان و کارشناسان فرش انتخاب شدند، که در نهایت 43 نفر بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. و با توجه به اینکه نمونه انتخاب شده در زمینه مورد بررسی آشنایی دارند، بنابراین روش نمونه گیری از نوع قضاوتی است.
در این تحقیق وسیله اندازهگیری سوالات پرسشنامه است که بتواند صفت و خصیصه مورد نظر (سوالات تحقیق) را اندازهگیری کند. برای سنجش روایی پرسشنامه، چند پرسشنامه در اختیار اساتید دانشگاهی، اساتید راهنما و مشاور قرار گرفت و با کمی اصلاح و ویرایش، روایی آن مورد تایید قرار گرفت. برای محاسبه پایایی واعتبار پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. اعتبار و پایایی 20پرسشنامه با استفاده از نرم افزار SPSS محاسبه گردید که پایایی آن 94 درصد محاسبه گردید. با توجه به اینکه پایایی محاسبه شده فراتر از 70 درصد است، لذا از پایایی بسیار بالایی برخوردار است.
جدول 3- پایایی مربوط به پرسشنامه
|
ردیف |
مولفه |
شماره سوالات |
تعداد سوالات |
اندازه ضریب آلفا کرونباخ |
تعداد پرسشنامه |
|
1 |
بازاریابی الکترونیکی |
31-1 |
31 |
946. |
20 |
|
2 |
استفاده از اینترنت در فعالیتهای مربوط به مشتری |
16-1 |
16 |
918. |
20 |
|
3 |
استفاده از اینترنت در فعالیتهای مربوط به کانالها |
24-16 |
8 |
848. |
20 |
|
4 |
استفاده از اینترنت در فعالیتهای مربوط به تحقیقات بازاریابی |
25-31 |
7 |
870. |
20 |
ابزار و روش گردآوری اطلاعات در این پژوهش منابع کتابخانهای، مشاهده و پرسشنامه است.در این تحقیق برای توصیف دادهها از جدول فراوانی و برای تجزیه و تحلیل دادهها از آزمون تی تک نمونهای و تی مستقل استفاده گردید، که به منظور انجام آزمونها از نرم افزار SPSS استفاده شده است.
سوالات تحقیق
سوال اصلی اول
از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان پیادهسازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس وجود دارد؟
سوالات فرعی
1- از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری در بازار فرش دستباف استان فارس وجود دارد؟
2- از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط باکانالها در بازار فرش دستباف استان فارس وجود دارد؟
3- از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی در بازار فرش دستباف استان فارس وجود دارد؟
سوال اصلی دوم
آیا بین گروههای صادرکننده و کارشناس فرش دستباف استان فارس، از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی تفاوت معناداری وجود دارد؟
نتایج یافتهها
اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی در قالب جدول
جدول 4- اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی
|
ویژگیهای جمعیت شناختی |
نمونهها |
فراوانی |
درصد |
|
جنسیت |
زن |
2 |
4.7 |
|
مرد |
41 |
95.3 |
|
|
عنوان شغلی |
صادرکننده |
27 |
62.8 |
|
کارشناس |
16 |
37.2 |
|
|
سن |
30الی 40 سال |
9 |
20.9 |
|
40 الی 50 سال |
19 |
44.2 |
|
|
50 سال به بالاتر |
15 |
34.9 |
|
|
سطح تحصیلات |
سیکل |
2 |
4.7 |
|
دیپلم |
20 |
46.5 |
|
|
لیسانس |
18 |
41.9 |
|
|
فوق لیسانس به بالاتر |
3 |
7.0 |
|
|
سابقه کار |
کمتر از 5 سال |
1 |
2.3 |
|
بین 5 تا 10 سال |
2 |
4.7 |
|
|
بین 10 تا 20 سال |
11 |
25.6 |
|
|
بالاتر از 20 سال |
29 |
67.4 |
همانطور که در جدول فوق نشان داده شده است از میان 43 نفر نمونه آماری، تعداد 41 نفر آنها مرد و تعداد 2 نفر زن بوده اند، که به ترتیب 4.7 درصدزن و 95.3 درصد مرد بوده اند. که بیشترین درصد مربوط به مردان هستند و زنان نقش کمرنگی در صادرات و فروش فرش دستباف دارند. اطلاعات جمع آوری شده در مورد شغل نمونه آماری، 27 نفر از نمونه آماری صادرکننده و 16 نفر کارشناس بودهاند که 62.8 درصد صادرکننده و 37.2 درصد کارشناس از نمونه آماری را تشکیل میدهد. که بیشترین آنها صادرکننده است. با توجه به اطلاعات جمع آوری شده درمورد سن نمونه آماری تعداد 9 نفر 30 الی 40 سال، 19 نفر 40 الی 50 سال و 15 نفر 50 سال به بالا بودهاند که 20.9 درصد آنها 30 الی 40 سال، 44.2درصد آنها 40 الی 50 سال و 34.9 درصد 50 سال به بالا از سن نمونه آماری را تشکیل میدهد. که نشاندهنده این است که سن پاسخگویان 30 سال به بالاتر است که بیشترین گروه سنی 40 الی 50 سال است. اطلاعات جمع آوری شده از تحصیلات مربوط به جامعه آماری نشان میدهدکه تعداد 2 نفر از نمونه آماری سیکل، 20 نفر دیپلم، 18 نفر لیسانس و 3 نفر فوق لیسانس به بالاتر بودهاند که 4.7 درصد آنها سیکل، 46.5 درصد دیپلم، 41.9 درصد لیسانس و 7.1درصد فوق لیسانس و بالاتر از تحصیلات مربوط به نمونه آماری را تشکیل میدهد. که نشاندهنده این است که تحصیلات پاسخگویان اکثرا دیپلم است و عده خیلی کمی فوق لیسانس یا بالاتر هستند. با توجه به اطلاعات جمع آوری شده در رابطه با سابقه کار نمونه آماری، تعداد 1 نفر از نمونههای آماری دارای سابقه کار کمتر از 5 سال، 2 نفر سابقه کار بین 5 الی 10 سال، 11 نفر سابقه کار بین 10 الی 20 سال و 29 نفر سابقه کار 20 سال به بالا بودهاند که 2.3 درصد آنها سابقه کار کمتر از 5 سال، 4.7 درصد سابقه کار بین 5 الی 10 سال، 25.6 درصد سابقه کار بین 10 الی 20 سال و 67.4 درصد سابقه کار 20 سال به بالا از سابقه کار مربوط به نمونه آماری را تشکیل میدهد. که بیشترین آنها سابقه کار 20 سال به بالا دارند.
برای تجزیه و تحلیل سوالات فرعی اول تا سوم از آزمون تی تک نمونهای استفاده گردیده است. در این آزمون برای بررسی شرایط مطلوب، مبنا را 3 قرار داده که میانگین بالاتر از 3 شرایط مطلوب و میانگین پایین تر از 3 شرایط نامطلوب را نشان میدهد. که در ادامه به تشریح هر کدام از آنها پرداخته میشود.
فرضیات آزمون:
فرضهای آزمون به شرح زیر میباشد:
H0: µ ≤3
H1: µ >3
آزمون سوال فرعی اول
از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری در بازار فرش دستباف استان فارس وجود دارد؟
دادههای مندرج در جدول شماره 5 بند 1 حاکی از آن است که t محاسبه شده برای نظرات اعضا مقدار 3.729-، درجه آزادی 42 و میانگین و انحراف معیار به ترتیب برابر با 2.5699 و 75640. میباشد، و به دلیل اینکه میانگین استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری با مقدار مورد انتظار(3) اختلاف معناداری دارد بنابراین فرض H1 رد میشود و میتوان نتیجه گرفت که میانگین استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری از حد متوسط مورد انتظار پایین تر است. بدین معنی که امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری وجود ندارد و شرایط نامطلوب است که این نتایج در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است (0.05P≤).
آزمون سوال فرعی دوم
از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها در بازار فرش دستباف استان فارس وجود دارد؟ دادههای مندرج در جدول شماره 5 بند 2 حاکی از آن است که t محاسبه شده برای نظرات اعضا مقدار 8.386-، درجه آزادی 41 و میانگین و انحراف معیار به ترتیب برابر با 2.0493 و 73473. است، و به دلیل اینکه میانگین استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها با مقدار مورد انتظار(3) اختلاف معناداری دارد بنابراین فرض H1 رد میشود و میتوان نتیجه گرفت که میانگین استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها از حد متوسط مورد انتظار پایین تر است. بدین معنی که امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها وجود ندارد و شرایط نامطلوب است که این نتایج در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است (0.05P≤).
آزمون سوال فرعی سوم
از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، تا چه اندازه امکان استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی در بازار فرش دستباف استان فارس وجود دارد؟
دادههای مندرج در جدول شماره 5 بند 3 حاکی از آن است که t محاسبه شده برای نظرات اعضا مقدار 4.396-، درجه آزادی 42 و میانگین و انحراف معیار به ترتیب برابر با 2.4481 و 82322 است، و به دلیل اینکه میانگین استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی با مقدار مورد انتظار(3) اختلاف معناداری دارد بنابراین فرض H1 رد میشود و میتوان نتیجه گرفت که میانگین استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی از حد متوسط مورد انتظار پایینتر است. بدین معنی که امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی وجود ندارد و شرایط نامطلوب است که این نتایج در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است (0.05P≤).
جدول 5- نتایج آزمون t تک نمونهای بر استفاده از بازاریابی الکترونیکی
|
متغیر |
تعداد |
میانگین |
انحراف معیار |
آماره t |
درجه آزادی |
سطح معناداری |
سطح معناداری95 درصد |
|
|
1. استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری |
43 |
2.5699 |
75640. |
3.729- |
42 |
001. |
بالاتر |
پایین تر |
|
1973.- |
6629.- |
|||||||
|
2. استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها |
42 |
2.0493 |
73473. |
8.386- |
41 |
000. |
7217.- |
1.1796-
|
|
3. استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی |
43 |
2.4481 |
82322. |
4.396- |
42 |
000. |
2981.- |
8053.- |
آزمون سوال اصلی دوم
آیا بین گروههای صادرکننده و کارشناس فرش دستباف استان فارس، از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی تفاوت معناداری وجود دارد؟
به دلیل وجود دو گروه مستقل صادرکننده و کارشناس فرش دستباف استان فارس، برای مقایسه از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی از آزمون t مستقل استفاده شده است.
یافتههای جدول شماره 6 نشان میدهد بین گروههای صادرکننده و کارشناس فرش دستباف از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی، با درجه آزادی 41 و آماره t (320.-) تفاوت معناداری وجود ندارد که سطح معناداری بیشتر از 0.05 است (467.sig= ). که این مقدار بیانگر عدم تفاوت بین گروههای صادرکننده و کارشناس فرش دستباف از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی است.
جدول 6- تعیین تفاوت گروههای صادرکننده و کارشناس فرش دستباف استان فارس، از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی
|
متغیر |
عنوان شغلی |
تعداد |
میانگین |
انحراف معیار |
آماره t |
درجه آزادی |
سطح معناداری 95 درصد |
|
آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی |
صادرکننده |
27 |
2.3822 |
72216. |
320.- |
41 |
467. |
|
کارشناس |
16 |
2.4501 |
57235. |
نتیجه گیری
نتایج مبتنی بر هدف فرعی اول: سنجش امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری در بازار فرش دستباف استان فارس از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف.
نتایج حاصل از آزمون T تک نمونهای نشان میدهد که از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری در بازار فرش دستباف استان فارس وجود ندارد. با توجه به ادبیات بررسی شده و شاخصهای مطرح در مولفه استفاد از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری، دلایل اصلی، ترفیع و تبلیغ نامناسب در زمینه فرش دستباف استان فارس، عدم آشنایی کافی با اینترنت، عدم آموزش کافی برای انجام ترفیع و تبلیغ از طریق خبرنامههای الکترونیکی، پست الکترونیی (ایمیل)، گروههای خبری و اتاقهای گفتگو، عدم شرایط مناسب برای استفاده از تخفیفات الکترونیکی، که همه این موارد در عدم وجود وب سایت درزمینه فرش دستباف استان فارس خلاصه میشود، که باعث میشود پاسخگویی به سوالات مشتریان، اطلاع رسانی و میزان سفارش آنلاین از طریق وب سایت امکانپذیر نباشد و در نتیجه شرایط برای پیاده سازی مولفه استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری نامطلوب باشد.
نتایج مبتنی بر هدف فرعی دوم: سنجش امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها در بازار فرش دستباف استان فارس از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف.
نتایج حاصل از آزمون T تک نمونهای نشان میدهد که از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها در بازار فرش دستباف استان فارس وجود ندارد. با توجه به ادبیات بررسی شده و شاخصهای مطرح در مولفه استفاده از اینترنت درفعالیتهای مرتبط باکانالها، دلایل اصلی عدم شرایط مناسب برای خرید آنلاین مواداولیه فرش دستباف، عدم اطلاعات کافی مربوط به محصولات، ترفیعات، قیمت و رقبا به صورت آنلاین در کانالهای توزیع، عدم پشتیبانی آنلاین دست اندرکاران فرش در بازارهای داخلی و خارجی را میتوان برشمرد. که در کل عدم اطمینان نسبت به امنیت محیط اینترنت باعث میشود شرایط برای پیاده سازی مولفه استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها نامناسب باشد. که تحریمهای اقتصادی و سیاسی نیز در این رابطه نقش بسزایی دارند که انتقال وجوه از طریق بانک عامل را با مشکل مواجه ساخته است.
نتایج مبتنی بر هدف فرعی سوم: سنجش امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی در بازار فرش دستباف استان فارس از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف.
نتایج حاصل از آزمون T تک نمونهای نشان میدهد از دیدگاه دست اندرکاران فرش دستباف، امکان پیاده سازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی در بازار فرش دستباف استان فارس وجود ندارد. استفاده از اینترنت درفعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی، با توجه به ادبیات بررسی شده و شاخصهای مطرح در مولفه استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی، دلایل اصلی عدم شرایط مناسب برای استفاده از اینترنت برای جمع آوری اطلاعات مشتریان و بررسی بازار، عدم استفاده از کوکیها (کوکیها بسته کوچک اطلاعاتی است که هنگام بازدید مشتر ی از وب سایت شرکت درهارد کامپیوتر وی قرار داده میشوند که به استفاده از آن تمام رفتارهای ایشان قابل پیگیری و ردیابی است) برای بررسی و پیگیری رفتار مشتریان، عدم شرایط مناسب برای استفاده از اینترنت برای جمع آوری اطلاعات رقبا (مانند سهم بازار، ابداع، قیمتها و...)، صنعت (مانند رشد) و همچنین عدم شرایط مناسب برای دریافت نظرات، پیشنهادات و ایدههای مشتریان با استفاده از اینترنت است که باعث میشود شرایط برای پیاده سازی بعد استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی نامناسب باشد.
نتایج مبتنی بر هدف فرعی چهارم: تعیین تفاوت معنادار بین گروههای صادرکننده و کارشناس فرش، از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس.
نتایج حاصل از آزمون T مستقل نشانگر آن است که بین گروههای صادرکننده و کارشناس فرش، از لحاظ آمادگی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس تفاوت معناداری وجود ندارد. بدین معنی که هر دو آمادگی کافی برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس ندارند، در حالی که بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف را نیاز اساسی برای کسب مزیت رقابتی دانستند. که این نتیجه با نتایج دهقان (1383) همخوانی دارد که در پژوهشی نشان داد مدیران صنایع غذایی آمادگی کافی برای استفاده از بازاریابی الکترونیکی را ندارند، ولی از مدل بازاریابی الکترونیکی استقبال کردند.
پیشنهادات
در این قسمت بعد از تجزیه و تحلیل سوالات تحقیق و بر اساس نتایج بدست آمده از اهداف تحقیق پیشنهاداتی برای بهبود و رفع موانع درجهت ایجاد بسترهای مناسب برای پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف ارائه میگردد. امید است که بتوان گامی درجهت بکارگیری فناوری نوین در صنعت فرش دستباف برداشت.
1- راهاندازی وب سایت فرش دستباف استان فارس، جهت تبلیغ و ترفیع محصول و نام و نشان تجاری فرش دستباف ایجاد شود. تهیه بروشورهای الکترونیکی، ایجاد اتاقهای گفتگو، گروههای خبری و همچنین پست الکترونیکی (ایمیل) میتوان تیلیغ و ترفیع را به نحو بهتری انجام داد و با مشتریان بیشتری در ارتباط بود.
2- برای استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری، از مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بازار فرش دستباف استفاده شود و امکان سفارش آنلاین فرش دستباف به صورت سریعتر صورت گیرد.
3- آموزش کافی در زمینه اینترنت، فناوری نوین و همچنین در زمینه بازارایابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف به دست اندرکاران فرش دستباف داده شود.
4- مزایا و فواید بازاریابی الکترونیکی بیان شود و از فناوریهای نوین استفاده شود تا استفاده از فناوری جدید به طور کامل فرهنگ سازی شود.
5- برای استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانالها، دولت و مسئولین امر حمایت و پشتیبانی آنلاین از دستاندرکاران فرش دستباف در بازارهای داخلی و خارجی صورت گیرد.
6- محدودیتهای توزیع نیز بر طرف شود تا بتوان به بازارهای بینالمللی دست یافت. همچنینمواد اولیه فرش بطور آنلاین صورت گیرد.
7- ارتباط مناسب بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و شیوه عرضه و تقاضای فرش باید به گونهای باشد که بر اساس اطلاعات بازرگانی و نیازهای جهانی، نسبت به تولید و طراحی و اندازه قالی و میزان تولید آن اقدام شود، که از طریق سایت و اینترنت به نحو مطلوبی انجام خواهد شد.
8- تحقیقات بازاریابی وسیعی صورت گیرد و شرایط بازار بررسی شود همچنین بازار هدف خود را در بازارهای داخلی و خارجی شناسایی کنند تا بتوانند مطابق با سلیقههای مشتریان محصولات خود را عرضه کنند.
9- از اینترنت و دیگر ابزارهای الکترونیکی برای جمع آوری اطلاعات مشتریان و بررسی بازار استفاد شود و همچنین از مشتریان خواسته شود که نظرات، پیشنهادات و ایدههای خود را آزادانه بیان کنند.
همچنین پیشنهادات برای محققان آتی:
1- امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی درصنایع دیگر.
2- پیاده سازی مشتری مداری الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس و استانهای دیگر.
3- بررسی مشکلات و موانع موجود بازاریابی در زمینه صادرات فرش دستباف.
4- بررسی تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی فرش دستباف.
(1). این مقاله برگرفته از پایان نامه تحصیلی در دوره کارشناسی ارشد است که از سوی "مرکز ملی فرش" مورد حمایت قرار گرفته است
)