Document Type : Original Article
Authors
ahvaz chamran uiversity
Abstract
Keywords
اقتصاد ایران به دنبال رشدی درون زا، پایدار و اندیشیدن به فردایی بدون درآمد ارزی حاصل از فروش نفت خام است، اما تاکنون نتوانسته آنطور که شایسته است، به هدفش برسد و حتی میتوان گفت که در این زمینه ضعیف عمل کرده و اقتصاد ایران به مانند گذشته به صنعت نفت وابسته است. خدمات یکی از بخشهای اقتصادی است که می‌تواند در این زمینه به اقتصاد کمک شایان توجهی کند(شاه آبادی، 1384).
خدمات یکی از بخشهای مهم اقتصاد است که سالیان دراز کشورهای در حال توسعه با تصور این که سرمایه گذاری در صنعت و سخت افزار می‌تواند توسعه صنعتی را تسریع و تسهیل کند از پرداختن به آن غفلت می‌کردند. بخش خدمات در صورتی می‌تواند در رسیدن به اهداف اقتصاد ایران کمک کند که کارایی فعالیتهای خود را افزایش دهد. ارائه دهندگان خدمات به دنبال روش‌هایی برای افزایش کارایی خود از طریق تعاملات با مشتریان، پارادایم حاکم بر بازار(کالا و خدمات) هستند خدمات پر تماس[1] نیز به عنوان بخش مهمی از خدمات به دنبال این هستند تا مکانیزم‌هایی را برای مدیریت روابطشان با مشتریانشان به کار گیرند، چون مطمئنند که رفتار مشتریان، خروجی‌های مثبت خدمات را تسهیل میکند.
خدمات پرتماس که خدماتی پیچیده، سفارشی و تعداد تعاملات بین ارائهدهنده خدمت و مشتری زیاد هستند، رابطه دوستانه بین ارائه دهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی میکند(دلند و همکاران[2]، 2004، و‌هاسمن[3]،2004). بر رابطه دوستانه عوامل زیادی تاثیر گذار است، یکی از عوامل بارز و مؤثر بر چنین رابطهای ویژگیهای شخصیتی خود مشتریان است. ویژگیهای شخصیتی خصایص و صفاتیاند که در موقعیتهای گوناگون ظاهر میشوند، از ثبات نسبی برخوردارند و از فردی به فرد دیگر متفاوتند (نظرپور، 1384). متخصصان این حوزه معتقدند که ویژگیهای شخصیتی که کاستا و مککری آن را در 5 بعد(برونگرایی، معاشرتی، کسب تجربیات جدید، ثبات احساس و مسئولیتپذیری) معرفی کرده است، نقش بسیار مهمی بر روی رفتار مشتریان و روابط آنها با دیگران از جمله ارائهدهندگان خدمات پرتماس دارد.
2- مبانی نظری
2-1- خدمات پرتماس
لاولاک و رایت (1382) خدمات پرتماس را خدماتی با درجه تعامل زیاد با ارائهدهنده خدمت ( چه جسمی و فیزیکی و چه شخصی) تعریف کردهاند. خدمات پرتماس به دو بخش ارتباط با تجهیزات و ارتباط با شخص تقسیم میشوند. تحقیق حاضر بر روی روابط بین شخص ارائهدهنده خدمت و شخص مشتری تاکید دارد. به همین دلیل از دیدگاههای باون و همچنین کلاج و چاس که خدمات پرتماس را خدماتی با درجه ارتباط زیاد با شخص ارائهدهنده تعریف کردهاند، استفاده شده است(کلاج و چاس[4]، 1995). خدمات پرتماس نیازمند تعاملات وسیع یک به یک کارمند- مشتری است. بنابراین به طور ویژهای دارای سطح بالایی از:
1- مدت رابطه
2- صمیمت رابطه
3- تبادل اطلاعات زیاد و غنی (کلاج وچاس، 1995).
باون خدمات پرتماس را خدماتی که در آنها تماس شخص ارائهدهنده خدمت با شخص مشتری بالاست، تعریف کرده است. از نظر باون این نوع خدمات این قابلیت را دارند که مخصوص مشتری شوند، مانند پزشکان و مشاوران. در این نوع خدمات بین مشتری و ارائهدهنده خدمت تعامل زیادی صورت میگیرد؛ ارائهدهنده خدمت از طریق همین تعاملات زیاد با مشتری و ارتباطات شخصی، نسبت به مشتری شناخت کافی به دست میآورد و خدمتش را در راستای نیازها و سلایق مصرفکننده تنظیم می‌نماید (آر.کینارد و آل.کاپلا، 2006).
2-2 ویژگیهای شخصیتی
2-2-1- تعاریف شخصیت
شخصیت از دیدگاههای مختلفی تعریف شده است و پژوهشگران از تعریفی که مرتبطتر به موضوع تحقیقشان است، استفاده میکنند. در جدول زیر به طور اجمالی این تعاریف به همراه بیانکننده آن آورده شده است. (عقیلی، 1382).
جدول شمار 1: تعاریف شخصیت
|
فروید (1943) |
ساختار شخصیت را ترکیبی از عناصر، خود و فراخود میداند. |
|
آلپورت (1961) |
شخصیت را آن چیزی که فرد در واقعیت از خود نشان میدهد، تعریف میکند. شخصیت چیزی درونی که تمام فعالیتهای انسان را هدایت میکند. |
|
کلی (1963) |
شخصیت را به عنوان مسیر منحصربهفرد، معناسازی فرد، خارج از تجربیات زندگی تعریف میکند. |
|
راجرز (1964) |
شخصیت را خویشتن سازمان یافته دائمی و ماهیت ادراک شده از نظر ذهنی که مرکز تجریبات فرد قرار دارد، تعریف میکند. |
|
گیلفرد (1959) |
شخصیت را مجموعهای از عادات، دارای اهمیت اجتماعی که ثابت و در برابر تغییر مقاومند، میداند. |
درمورد شخصیت نظر دیگری است که در این تحقیق تعریف مذکور مورد توجه است:
- شخصیت به مجموعه خصلتها و ویژگیهایی اطلاق میشود که معرف رفتار فرد است. این خصلتها شامل اندیشه، احساسات و ادارک شخصی از خود، وجهه نظرها، طرز فکر و بسیاری عادات دانست (بهزادجزی، 1387).
2-2-2- تئوریهای شخصیت در بازاریابی
در حوزه بازاریابی از تئوریهای شخصیت به گونههای مختلفی و بر حسب نیاز استفاده شده است، اما ارائه لیستی از از تمام تئوریهای استفاده شده در بازاریابی مشکل است (هاگتود[5]، 1992). با اینحال در جدول زیر اشارهای مختصر به برخی از تئوریها استفاده شده در بازاریابی خواهیم داشت. که در این تحقیق از تئوری عوامل و ویژگیها بهره برده شده است.
جدول شماره 2: تئوریهای شخصیت
|
تئوریهای فرویدی در بازاریابی |
در روانشناسی فرویدی به جای تاکید بر انگیزانندههای جهانشمول یا الگوهای شخصیتی تاکید بر توسعهی منحصربهفرد است. شاید تئوریهای فرویدی در تمام حوزههای بازاریابی قابل کاربرد نباشد، امادر تبلیغات یا توسعهی پایهای یک محصول جدید کاربرد زیادی پیدا میکند (هاگتود، 1992). |
|
تئوریهای روانشناسیاجتماعی در بازاریابی |
این تئوری بر ماهیت اجتماعی مصرفکنندهها تاکید میکند(هریس و همکاران، 2005). |
|
تئوریهای خودشکوفایی در بازاریابی |
این تئوریها ارتباط قوی با تبلیغات محصول و طراحی محصولات دارد. این تئوریها بر پایه مفاهیم خودشکوفایی قرار دارند. "تجربه خود بودن"، "انجام دادن کار خود" و "شکلدهی به من"، همه اینها مشتری را به خلق ارتباط "تصویر از خود" با " تصویر از محصول" وا میدارد (سالامن، 1985). |
|
تئوری عوامل و ویژگیها در بازاریابی |
از پرکاربردترین تئوریها در بخش بازاریابی است. هر ویژگی، تمایل به شیوهای خاص از پاسخ دادن است. شخصیت ترکیبی از این ویژگیها تعریف میشود (بارت و پیترومانوکو، 1997). این تئوری بر مبنای چهار فرضیه زیر استوار است: 1- این ویژگیها، خصوصیات ثابت شخصیت افراد هستند. 2- افراد در بسط دادن این ویژگیها با هم فرق دارند. 3- تعداد محدودی ویژگی متعارف، در اغلب افراد وجود دارد. 4- این ویژگیها از طریق پرسشنامه یا سایر روشهای اندازهگیری رفتار، سنجیده میشود( جان و رابنز، 1993). |
2-2-3- ویژگیهای شخصیتی مشتری
شخصیت به مجموعه خصلتها و ویژگیهایی اطلاق میشود که معرف رفتار فرد است. این خصلتها شامل اندیشه، احساسات و ادارک شخصی از خود، وجهه نظرها، طرز فکر و بسیاری عادات دانست(بهزادجزی، 1387). ویژگیهای شخصیتی خصایص و صفاتیاند که در موقعیتهای گوناگون ظاهر میشوند، از ثبات نسبی برخوردارند، از فردی به فرد دیگر متفاوتاند و میتوان آنها را اندازهگیری نمود (نظرپور، 1384).
تئوری عوامل و خصیصهها از پرکاربردترین تئوریها در شناخت ویژگیهای شخصیتی در حوزه بازاریابی است. از بین آزمونهای گوناگونی که برای بررسی ویژگیهای شخصیتی در این حیطه وجود دارد، آزمون نئو یکی از معتبرترین این آزمونهاست که مورد تایید بسیاری از صاحبنظران است (بارت و پترومانس، 1997). و در پژوهشهای گوناگون بازاریابی نیز بارها مورد استفاده قرار گرفته است. در این آزمون ویژگیهای شخصتی در پنج حوزه زیر دسته بندی شدهاند:
- برونگرایی
- گشودگی نسبت به تجربیات جدید( بازبودن نسبت به تجربیات جدید)
- مسؤولیتپذیری (وجدانی بودن)
- معاشرتی بودن( سازگار بودن)
- ثبات احساس(روان رنجور خویی)
از نظر بسیاری از پژوهشگران این پنج بعد شخصیتی نقش بسیار مهمی در رفتار مشتریان دارد(پال، 1996). هرکدام از ویژگیها به طور مختصر در جدول زیر شرح داده شده اند:
جدول شماره3: پنج بعد ویژگی شخصیتی
|
برونگرایی |
افراد برونگرا |
افرادی اجتماعی، خوشرو، پرانرژی، پرحرف و جامعه پذیر(جیفرگوسن[6]، 2009)، دوستدار دیگران، خواستار اجتماعات و مهمانیها، فعال و اهل گفتگو( کاستا و مک کری[7]، 1992). |
|
|
افراد درونگرا |
افرادی ساکت، درونگرا، خوددار و محتاطاند (جیفر گوسن، 2009). درونگراها معمولاخجالتیاند و ترجیح میدهند که تنها باشند( کاستا و مککری، 1990). |
||
|
ثبات احساس |
افرادی که در ثبات احساس نمره بالایی دارند |
این افراد متکی به خود، آرام و خونسرد هستند. این افراد آرام، دارای اخلاق یکنواخت و راحتی هستند( کاستا و مککری، 1992). |
|
|
افرادی که در ثبات احساس نمره پایین دارند |
این افراد هیجانات منفی مثل اضطراب، خصومت، افسردگی، کمرویی و آسیب پذیری را تجربه میکنند(کاستا و مککری، 1992). |
||
|
مسئولیت پذیر بودن |
بیانگر میزان سازمانیافتگی، سختکوشی و انگیزش برای دستیابی به هدف است(بریک و مونت، 1992). یک پیشبینی کننده شخصیت برای ارزیابی سازگاری عملکرد شغلی بر روی گونههای کار و مشاغل است. |
||
|
گشودگی نسبت به تجربیات جدید |
افرادی که در این مورد نمره بالایی دارند |
نسبت به جهان درون و بیرون خود کنجکاو هستند و تمایل به پذیرش ایدههای نو دارند ( کاستا، 1992)و این افراد از لحاظ فکری کنجکاو بوده و گرایش به تجربه و کشف ایدههای نو دارند |
|
|
افرادی که در این مورد نمره پایینی دارند |
افرادی که به سنتگرایی، داشتن افکار محدود و نداشتن قوه تخیل معروفند( کاستا، 1992) |
||
|
معاشرتی بودن |
علاقهمند به برقراری ارتباط با دیگران |
افرادی مودب، با نزاکت، نوعدوست، یکدلاند. قلبی نرم و رئوف دارند(فرگوسن، 2009). این افراد مشتاق کمک کردن به دیگران هستند و در مورد دیگران نیز همین فکر را دارند(ضمیری، 1389). این افراد میل به روابط بین فردی مثبت و ارزشهای همیارانه دارند(دیگمن[8]، 1990). |
|
|
عدمعلاقه به برقراری ارتباط با دیگران |
افرادی خودمحور، بدگمان، فریبکارند(دیگمن، 1990)، سرد وخشن، نامهربان و غیر قابل انعطاف‌اند (فرگوسن، 2009). |
||
2-3- روابط دوستانه و ویژگیهای شخصیتی
رفتار انسانی در قالب سیستمی از خصوصیات تعاملی، تابعی از تعاملات متقابل بین محیط و فرد است. در خدمات پرتماس که خدمات پیچیده، سفارشی و تعداد چنین تعاملاتی زیاد هستند، رابطه بین ارائه دهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی میکند(دلند و همکاران، 2004، و‌هاسمن،2004). اشتراک گذاری اطلاعات گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتری مانع از جدا شدن آنها میشود و همچنین مشتریان را تشویق به استفاده از رفتارهای متقابل در ارزیابی نتایج میکند(هاسمن، 2004). خدمات پر تماس، نسبت به تعاملات اقتصادی بیشتر در معرض عوامل اجتماعی اند. مشتریان اغلب با خدمات دهندگان به عنوان یک دوست و آشنا رفتار میکنند. و اگر با گذشت زمان از این روابط طولانی سودهای اجتماعی بدست آورند، دوستییشان را با خدمات دهندگان توسعه میدهند. منافع اجتماعی ناشی شده از چنین رابطه ای به طور مثبت بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری اثر میگذارد(کلاج و چاس،1995).
بازاریابان با مطالعه ویژگیهای شخصیتی مشتریان سعی میکنند واکنش آنها را نسبت به فعالیتهای بازاریابی بسنجند (ماتزلر، 2005). برخی از ویژگیهای شخصیتی مشتریان بر تمایل آنها به ایجاد و حفظ رابطه با ارائهدهنده خدمت اثر میگذارد.
در این تحقیق ما چهار تا از پنج ویژگی شخصیتی نئو را انتخاب کردیم تا تاثیر آنها را بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت بسنجیم. این چهار ویژگی شخصیتی عبارتند از معاشرتی بودن، ثبات احساس، گشودگی نسبت به تجارب جدید و برونگرایی. فرض بر این است که این ویژگیهای شخصیتی بر روابط دوستانه اثر مثبت میگذارد.
3- فرضیات تحقیق
ویژگیهای شخصیتی مشتری و روابط دوستانه
ویژگیهای شخصیتی خصایص و صفاتیاند که در موقعیتهای گوناگون ظاهر میشوند، از ثبات نسبی برخوردارند و از فردی به فرد دیگر متفاوتند (نظرپور، 1384). متخصصان این حوزه معتقدند که چهار ویژگی شخصیتی برونگرایی، معاشرتی، کسب تجربیات جدید، ثبات احساس که کاستا و مک کری معرفی کرده است، نقش بسیار مهمی بر تمایل آنها به ایجاد و حفظ رابطه با ارائهدهنده خدمت دارد عبارتنداز:
فرضیه1: برونگرایی مشتری بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه2:معاشرتی بودن مشتری بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه3: ثبات احساس مشتری بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه4: تمایل به تجربیات جدید بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.
روابط دوستانه و خروجی خدمات
در بازارهای تجاری روابط دوستانه و شخصی بین خریدار و فروشنده، یکی از مقدمههای اصلی برای کسب خروجی مطلوب برای شرکت فروشنده است. به طور مشابه ادبیات خدمات نیز اظهار میدارد که منافع اجتماعی ناشی شده از روابط بین فردی مشتری و ارائهدهنده خدمت اثر ویژهای بر خروجیها و خدمات دارد(فوستر و کادوگان، 2000).
ارتباطات نزدیک به هم مشتری و ارائهدهنده خدمت برای رسیدن به سطح بالایی از رضایتمندی مشتری کمک خواهد کرد. گوتک (1999) بیان میکند که مشتریانی که رابطه دوستانهای با ارائه دهنده خدمت دارند، نسبت به آنهایی که این رابطه را ندارند، راضیترند. تعاملات دوستانه به خلق واکنشهای احساسی مثبت به ارائهدهنده خدمت منجر میشود که این واکنشها به افزایش رضایت مشتری کمک میکند(جانسون و زینخان، 1991). پرایس و آرنولد (1999) نیز معتقدند که ارتباطات دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت، رضایتمندی مشتری را افزایش میدهد.
فرضیه5: روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت بر رضایتمندی مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارد.
روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت بر وفاداری مشتری اثر میگذارد. اثر روابط دوستانه در خدمات پرتماس که حاوی سطح بالایی از تعاملات شخصی است، بیشتر است. ارتباطات بین فردی به توسعه منافع اجتماعی، ارزیابی مطلوب از خدمات و افزایش رضایت مشتری کمک میکند. روابط دوستانه بر تبلیغات مثبت دهانی، وفاداری مشتری و بازگشت دوباره مشتری اثر میگذارد(بارنز، 1997).
فرضیه6: روابط دوستانه بین مشتری و ارائهدهنده خدمت بر مراجعه دوباره مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارد.
تحقیقات نشان داده است که ارتباطی بین رضایتمندی و بازگشت دوباره مشتری وجود دارد. رامسی و وسوهی (1997) معتقدند که پیشبینی مراجعات در آینده به سطح تجارب رضایت مشتری در گذشته بستگی دارد.
فرضیه7: رضایتمندی مشتری بر مراجعه دوباره آنها در آینده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
نمودار شماره 1: مدل مفهومی تحقیق
4- اطلاعات مربوط به روش شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر هدف و ماهیت از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده، آزمون فرضیه و نتیجه گیری از نوع توصیفی است. به لحاظ اینکه ابزار جمع آوری دادهها آمیزه ای از مطالعات کتابخانه ای و میدانی است، تحقیق به صورت توصیفی پیمایشی انجام گرفته است. تحقیق حاضر در شهر اصفهان صورت گرفته است. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان این خدمات که در روزهای نمونهگیری در بازار میدان امام ، مجتمع تجاری کوثر و مجتمع تجاری کاویان واقع در خیابان چهار باغ بالا، مجتمع تجاری چهار باغ و آزادی واقع در خیابان چهارباغ عباسی بودهاند، هستند. در این پژوهش با استفاده از روش نمونهگیری ساده(دردسترس) با حجم جامعه نامحدود، حجم تقریبی نمونه بیش از 267 نفر تخمین زده شد. برای اطمینان 400 پرسشنامه توزیع شد ودر نهایت از بین آنها 365 مورد تایید واقع شد. اطلاعات مورد نیاز به وسیله پرسشنامه ای که حاوی 37 سوال است، جمعآوری شده است. سوالات مرتبط با هر متغیر و منبع آنها در جدول پایین آمده است.
جدول شماره 4: ملاک سنجش و منبع متغیرها
|
متغیر |
ملاک سنجش |
منبع سوالات |
|
روابط دوستانه |
داشتن اطلاعات قبلی در مورد هر مشتری، توانایی در ایجاد روابط دوستانه، توانایی در پیدا کردن مشترکات، توانایی در ایجاد سازگاری |
بوتچر و همکاران[9](2001) |
|
مراجعه دوباره مشتری |
احتمال مراجعه دوباره، برنامه ریزی برای مراجعات دوباره، اشتیاق برای مراجعه دوباره |
رامسی و سوهی[10](1997) |
|
رضایت |
راضی بودن از خدمات ارائه شده، اطمینان در انتخاب درست ارائه دهنده خدمات |
الیور(1980) |
|
برونگرایی |
درون گرایی و برون گرایی، |
مک کری و کاستا(1985) |
|
معاشرتپذیری |
علاقه به برقراری ارتباط و عدم علاقه |
مک کری و کاستا(1992) |
|
اشتیاق به تجارب تازه |
علاقه به کسب تجربیات تازه و عدم علاقه |
مک کری و کاستا(1992) |
|
ثبات احساس |
ثبات احساس و عدم ثبات اخساس |
مک کری و کاستا(1992) |
برای تعیین اعتبار صوری و محتوایی پرسشنامه از مححقان و صاحبنظران مربوط به تحقیق در مورد میزان درستی و شفافیت سوالات پرسشنامه نظرخواهی به عمل آمد و آنها اعتبار پرسشنامه را تایید کرد. برای ارزیابی قابلیت اعتماد، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 87.4%گزارش شده است. به دلیل اینکه ضریب آلفاب کرونباخ بالاتر از 70% بوده، بنابراین پرسشنامه از پایایی بالایی برخوردار است.
5- مدل سازی معادلات ساختاری
برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش‌های زیادی در دهة اخیر صورت گرفته است یکی از این روشها نوید بخش در این زمینه مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. بدون توجه به نام یامفهوم بی‌شمار آن، این واژه به یک سری مدل‌های عمومی اشاره میکند که شامل تحلیل عاملی تاییدی، مدل‌های ساختاری همزمان کلاسیک، تجزیه و تحلیل مسیر، رگرسیون چندگانه، تحلیل واریانس و سایر روشهای آماری است. (هلی، 1995). مدل معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه‌هایی دربارة روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون است (هلی، 1995). از طریق این رویکرد می‌توانیم قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه‌‌های خاص با استفاده از دادههای همبستگی، غیرآزمایشی، آزمایشی آزمون نمود. برای تحلیل، بررسی و تحلیل روابط خطی بین متغیرهای نهفته (مدل ساختاری) و متغیرهای نهفته و آشکار (مدل اندازه گیری) برنامه آماری لیزرل به کمک محقق میآید.
5-1- نرمال بودن دادهها
از آزمون کولوموگراف- اسمیرنوف با استفاده از نرمافزار لیزرل برای بررسی نرمال بودن دادهها استفاده شد. به دلیل اینکه sig تمام متغیرهای بالاتر از 0.05 است، نرمال بودن دادهها اثبات میشود.
جدولشماره 5: نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف K-S
|
متغیر |
sig |
|
برونگرایی |
0.23 |
|
معاشرت پذیری |
0.58 |
|
ثبات احساس |
0.69 |
|
اشتیاق به تجارب جدید |
0.87 |
|
رضایت مندی مشتری |
0.43 |
|
روابط دوستانه |
0.78 |
|
مراجعه دوباره |
0.33 |
5-2- مدل در حالت استاندارد
شکل شماره 1، مدل پژوهش را در حالت استاندارد نشان میدهد. این مدل حاوی ضرایب استاندارد است. اعداد روی فلش‌های بین متغیرها، ضرایب استاندارد را نشان میدهد. از مزایای استاندارد کردن این است که(کلانتر، 1388):
1- تفسیر روابط بین متغیرهای نهفته تسهیل میگردد. از آنجا که این روابط در قالب همبستگی ارائه میشوند نه به شکل کواریانس، بنابراین اهمیت نسبی آنها بیشتر میشود. به عنوان مثال قوی ترین همبستگی بین روابط دوستانه و رضایتمندی مشتری وجوددارد.
2- دومین مزیتی که استاندارد کردن دارد، این است که به شناسایی نقش نسبی متغیرهای نهفته مستقل در تاثیرگذاری بر متغیرهای نهفته درونی کمک میکند.
شکل شماره 1: مدل پژوهش در حالت استاندارد
جدول شماره 6: نشانههای اختصاری متغیرها
|
نشانههای اختصاری |
BG |
MP |
SE |
ESH |
|
متغیر |
برونگرایی |
معاشرتپذیری |
ثبات احساس |
اشتیاق به تجارب تازه |
|
نشانههای اختصاری |
RD |
RM |
MD |
|
|
متغیر |
روابط دوستانه |
رضایتمندی |
مراجعه دوباره |
5-3- مدل در حال معناداری
شکل شماره 2مدل در حالت معناداری را نشان میدهد. که توسط این مدل، فرضیه‌ها رد و یا تایید میشوند. در روش مدل معادلات ساختاری در قالب مدل استاندارد هیچ تخمینی در رابطه با فرضیات انجام نمی‌شود، بلکه در قالب مدل T-Value تخمین پارامترهای مدل انجام میشوند که مدل T-Value را نیز میتوان در شکل شماره 2 مشاهده کرد. به مقدار روی هر فلش باید توجه کرد. در صورتی که مقدار t بین بازه ( 1.96 و 1.96-) قرار داشته باشد، نشان میدهد که پارامتر مربوطه در سطح 5 درصد تفاوت معناداری با صفر ندارد. در واقع آماره t این فرض که یک پارامتر برابر است با صفر را مورد آزمون قرار میدهد.
شکل شماره 2: مدل در حالت معناداری
5-4- مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری
شکل شماره 3: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری
5-5- رد و تایید فرضیه‌ها
جدول شماره 7 رد و تایید فرضیات به همراه ضرایب معناداری و استاندارد را نشان میدهد. این جدول نشان میدهد که فرضیات شماره1، 2، 5، 6، 7 مورد تایید قرار گرفته و فرضیه شماره 3 و 4 رد شده است؛ یعنی برونگرایی، معاشرت پذیری بر روابط دوستانه، روابط دوستانه بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری و رضایتمندی بر مراجعه دوباره تاثیر مثبت و معناداری داشته‌اند، اما تاثیر مثبت و معناداری ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید بر روابط دوستانه رد شدند.
جدول شماره 7: ضرایب استاندارد، معناداری و نتایج فرضیات
|
شماره فرضیه |
فرضیه مرتبط با تاثیر |
ضریب استاندارد |
T-Value |
نتیجه |
|
1 |
برونگرایی مشتری بر روابط دوستان |
0.72 |
6.8 |
تایید |
|
2 |
معاشرتپذیری بر روابط دوستانه |
0.16 |
2.03 |
تایید |
|
3 |
ثبات احساس بر روابط دوستانه |
-0.00 |
-0.03 |
رد |
|
4 |
اشتیاق به تجارب تازه بر روابط دوستانه |
-0.05 |
0.3 |
رد |
|
5 |
روابط دوستانه بر رضایتمندی مشتری |
0.53 |
7.21 |
تایید |
|
6 |
روابط دوستانه بر مراجعه دوباره |
0.2 |
2.11 |
تایید |
|
7 |
رضایتمندی بر مراجعه دوباره |
0.64 |
5.52 |
تایید |
5-6- برازش مدل
منظور از برازش مدل این است که تا چه حد یک مدل با دادههای مربوطه سازگاری و توافق دارد. به میزانی که ماتریس کواریانس ضمنی( ماتریس کوواریانس تخمینی جامعه آماری) به ماتریس کواریانس جامعه نمونه نزدیک باشد، مدل از برازش بهتری برخوردار است (کلانتر، 1388). مجموعه وسیعی از معیارها و شاخصهای برازندگی وجود دارند که میتوانند برای اندازهگیری برازش مدل مورد استفاده قرار گیرند. برازش مدل را باید از طریق روشها و معیارهای مختلف مورد ارزایابی قرار گیرد تا برازندگی آن از ابعاد مختلف بررسی شود. به همین دلیل مدل تحقیق حاضر بوسیله شاخصهای مختلفی برای بررسی برازش مدل استفاده کرده است. در زیر تعدادی از این شاخصهای و حالتهای بهینه آنها را توضیح خواهیم داد.
جدول شماره 8: شاخصهای برازش مدل
|
شاخص |
مقدار |
حالت بهینه |
شاخص |
مقدار |
حالت بهینه |
|
نسبت کای اسکور به درجه آزادی |
1.98 |
کمتر از 5 |
AGFI |
0.91 |
بالاتر از 0.9 |
|
RMSEA |
0.05 |
کمتر از 0.05 |
GFI |
0.85 |
بالاتر از 0.9 |
|
NFI |
0.87 |
بالاتر از 0.9 |
IFI |
0.93 |
بالاتر از 0.9 |
|
NNFI |
0.92 |
بالاتر از 0.9 |
RFI |
0.95 |
بالاتر از 0.9 |
|
PNFI |
0.73 |
بالاتر از 0.9 |
CFI |
0.93 |
بالاتر از 0.9 |
6- بحث و نتیجهگیری
خدمات پرتماس، خدماتیاند که در آنها تماس شخص ارائهدهنده خدمت با مشتری بالاست(آر.کینارد و آل.کاپلا، 2006). در این نوع خدمات بین مشتری و ارائهدهندهخدمت تعاملات زیادی صورت میگیرد. حال اگر این تعاملات به سمت روابط دوستانه به حرکت درآیند. رضایمندی و وفاداری مشتریان حاصل خواهد شد. که کسب رضایتمندی و وفاداری مشتریان، رمز بقای تمام سازمانهاست. بر روی روابط دوستانه بین مشتریان و ارائهدهندگان خدمات پرتماس عوامل زیادی موثر است. در این تحقیق چهار ویژگیشخصیتی کاستا و مک کری بر روابط دوستانه بررسی شد. که رابطه مثبت و معنی دار برونگرایی و معاشرتپذیری بر روابط دوستانه تایید شد. اما فرضیات تاثیرگذاری ویژگیهای شخصیتی ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید رد شدند.
مزیت این تحقیق در این است که تاکنون تحقیقی به بررسی روابط بین ویژگیهای شخصیتی و ورابط دوستانه در سطح بازاریابی خدمات انجام نشده است. شاید در حوزههای غیر از بازاریابی به بررسی این روابط پرداخته شده باشد، اما در سطح بازاریابی تاکنون تحقیقی انجام نشده است.
اگر ارائهدهندگان خدمات پرتماس بتوانند، با استفاده از روشهای روانشناسی ویزگیهای شخصیتی مشتریان را درک کنند. و رابطه دوستانهای با مشتریانشان برقرار کنند. چنین رابطهای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتریان را به دنبال خواهد. کسب رضایتمندی مشتریان و مراجعه دوباره آنها هدف هر سازمان خدماتی است. به دلیل اینکه سازمانهای خدماتی در بازار رقابتی کنونی بدون حفظ مشتریان، نخواهند توانست در بازار سودی کسب کنند و باقی بمانند.
7- پیشنهادات برای تحقیقات آتی
1- مطالعات مشابه با استفاده از یک نمونه بزرگتردر سایر شهرهای کشور، برای تقویت قابلیت تعمیم و ایجاد اعتبار برای یافتههای صورت پذیرد.
2- در این تحقیق فقط چهار ویژگی شخصیتی برونگرایی، معاشرتپذیری، ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید را مورد سنجش قرار گرفتند. میتوان تاثیر سایر ویژگیهای دموگرافی مشتری مثل سن و جنس را بر روابط دوستانه بین ارائهدهندگان خدمات و مشتریان سنجید.
3- انجام مطالعه مقایسهای میان صنایع مختلف پرتماس مثل آرایشگران و پزشکان. به دلیل اینکه با اینکه هر دوی این صنایع از نوع خدمات پرتماساند، اما ماهیت کار آنها بسیار باهم متفاوت هستند.
8- موانع و محدودیتهای تحقیق
تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثر بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائه دهنده خدمت بوده است. اما در طول تحقیق با موانع و محدودیتهای زیر روبرو شده است:
1- از مهمترین محدودیت این تحقیق که ویژگی خاص پژوهشهای علوم اجتماعی است، تاثیر متغیرهایی که کنترل آنها خارج از دسترس پژوهشگر است و امکان تاثیرگذاری آنها بر نتایج پژوهش دور از ذهن نیست. در این پژوهش متغیرهایی مثل سن و جنس مشتریان بر روی میزان رابطه دوستانه بین مشتری و رائه دهنده خدمت آنها بیتاثیر نبوده است.
2- در این نمونهگیری هرچند سعی شده از منابع گوناگون مشتریان مختلف استفاده کند، اما با این حال نمیتوان این نتایج را به طور مطلق به تمام مشتریان خدمات پرتماس نسبت داد. بنابراین نتیجهگیری بر اساس این نتایج، باید با آگاهی از نحوه جمعآوری دادهها صورت گیرد.
3- جمعآوری دادهها با استفاده از پرسشنامه، محدویتی است که تمام تحقیقاتی که دادههایشان را از طریق پرسشنامه جمعآوری میکنند، با آن روبرو هستند. موانعی از قبیل: عدم امکان بررسی کامل میزان دقت پاسخدهندگان، عدم تمایل بعضی از افراد به پاسخگویی و...
)