Determining The Personality Of Selected Brands Through The Archetypes And Explaining The Way Of Perception Of Their Consumers

Document Type : Original Article

Authors

University Of Tehran

Abstract


The essential nature of brand is making differences. These days, emotional and symbolic features are so effective for making differences. One of the powerful and useful methods for making difference through these features is “Brand Personality” that means “the set of human characteristics associated with brand”. Here we use “Archetypes” for determining the brand personality. In this survey we determined: 1- The personality of selected brands through the archetypes, 2- The factors that have effect on the perception of personality of these brands 3- Classification of these factors 4- The way of perception of consumers. We used qualitative research method. So we did deep semi-structure interview with 60 customers and then analyzed the data with content analysis technique. According to the result of our research the manifest personality of selected brands are: Istak: creator, explorer, regular guy/ Mashhad Leather: ruler/ Cheetoz: jester/ Sunich: regular guy/ Kalleh: creator/ Mahram: innocent/ Hamrah Aval: ruler. The important result of this survey was determining how consumers perceive brand personality. If the perceived brand personality has had consistency with brand identity and brand positioning, this personality is desirable and the factors that have effect on the perception should be reinforced. If not, these factors should be reformed or removed if it is necessary and replace with the factors that create desirable brand personality.

Keywords

Full Text

1- مقدمه

هدف نهایی هر کسب و کاری بقا و رشد است. فروش و سودآوری بلندمدت و پایدار می­تواند بقای سازمان را تضمین کند. سودآوری بلندمدت نیازمند برقراری ارتباطی بلندمدت و مستحکم با مصرف­کنندگان است. برای برقراری این ارتباط باید شرایطی را فراهم آید که مصرف­کننده نسبت به برند احساس پیدا کند، آن را جزیی از زندگی­اش بداند و در نتیجه به آن وفادار باشد. مزایای نمادین و احساسی برند که یکی از کارکردهای اساسی شخصیت برند است، می‌تواند این احساس و رابطه را ایجاد می کند. حال چنانچه شخصیت برند را بر پایه کهن­الگوها بنا کنیم، مصرف­کنندگان در ناخودآگاهشان با برند ارتباط برقرار می­کنند که این ارتباط بسیار با ارزش­تر از ارتباطی سطحی و ظاهری است.

 

1-1- طرح مسأله

کهن­الگوها ابزاری بسیار ارزشمند در برندسازی هستند. گام اول برای استفاده از این ابزار ارزشمند در برندسازی سنجش ادراک مصرف­کنندگان از کهن­الگوها است.تحقیق حاضردر صدد است شخصیت برندهای منتخب براساس کهن­الگوها، عوامل تأثیرگذار برادراک شخصیت برندهای مذبور، دسته­بندی این عوامل و نحوه ادراک مصرف­کنندگان براساس کهن­الگوها را مشخص کند. از این رو می­توان گفت مسأله اصلی تحقیق این است که شخصیت برند براساس کهن­الگوها چگونه ادراک می­شود.

 

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

شخصیت برند مقوله­ بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمتر شرکتی را می­توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده­باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف­کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف­کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت­های بازاریابی است.

کهن­الگوها از سال 2001 در حوزه برند مطرح شدند که با توجه با کاربردی بودن آنها مورد توجه فعالان و محققان در حوزه برند قرار گرفت. با توجه به اینکه در زمینه استفاده از کهن­الگوها در برندسازی هیچگونه کار تحقیقاتی در داخل کشور صورت نگرفته و تنها یک کار تحقیقاتی در خارج از کشور در این حوزه وجود دارد که از روش کمی شخصیت 49 برند را مشخص کرده است، اولین گام در راستای استفاده از این ابزار ارزشمند، در ایران بررسی و سنجش ادراک کهن­الگوها توسط مصرف­کنندگان است. به همین علت بخش اعظم این تحقیق از روش کیفی و مصاحبه استفاده شده تا با ارتباط رو در رو و مستقیم با مصرف­کنندگان اطمینان بیشتری نسبت به صحت اطلاعات و نتایج حاصل از آن داشنه باشیم و درک عمیق­تر و جامع­تری نسبت به شناسایی مفهومی که تاحدودی جدید است به دست آوریم تا مبنایی مستحکم و مفید برای تحقیقات آینده ایجاد گردد.

 

1-3- پیشینه تحقیق

در زمینه شخصیت برند در ایران سه پایان­نامه در مقطع کارشناسی ارشد صورت گرفته است. در خارج از ایران تحقیقات گسترده­ای در زمینه شخصیت برند صورت گرفته است که محقق این تحقیقات را به شش دسته کلی تقسیم کرده است: تحقیقات انجام شده در زمینه­ مفهوم شخصیت برند، اندازه گیری شخصیت برند، ابعاد شخصیت برند، عوامل تأثیرگذار بر شخصیت برند، تأثیر شخصیت برند بر عوامل دیگر،رابطه­ میان شخصیت انسان و شخصیت برند.

استفاده از مفهوم کهن­الگوها در حوزه­ برند در سال 2001 توسط« دکتر مارک و پیرسون» صورت گرفت. «کنت ورتایم» نیز در سال 2003 کتابی در این زمینه به چاپ رسانده است. «کندایس رابرتز» در سال 2010 پایان­نامه کارشناسی ارشد خود را در زمینه تعیین شخصیت برند از طریق کهن­الگوها انجام داده است. تاکنون در ایران هیچگونه تحقیقی درباره استفاده از کهن­الگوها در حوزه بازاریابی و برند صورت نگرفته است.

 

1-4- روش تحقیق و مراحل آن

در این تحقیق از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. هدف طرح­های تحقیق کیفی آن است که شواهد بیشتری برای درک بهتر پدیده­ها به دست دهند (بازرگان،1387،ص161). این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی و از منظر نحوه­ گردآوری داده­ها این پژوهش توصیفی است.

جامعه آماری: با توجه به اینکه قشر جوان (گروه سنی 18 تا 35 سال) اهمیت بیشتری به وجهه­ بیرونی و مزایای نمادین برند مصرفیشان می­دهند و به برندهای اطرافشان بیشتر توجه می­کنند، این قشر به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است و در انتخاب آنان سه معیار زیر مدنظر بوده است: با برند مورد نظر آشنا باشند، با محصولات برند آشنا باشند، از محصولات برند استفاده کرده باشند.

نمونه آماری: به دلیل استفاده از مصاحبه­ عمیق نیمه­ساختار یافته و زمان­بر بودن آن نمی توانیم تعداد زیادی نمونه داشته باشیم. پس از مصاحبه با حدود 55 نفر، اطلاعات به دست آمده به اشباع رسید و مصاحبه شوندگان به موارد و تداعیات جدید اشاره نمی کردند. بنابراین مصاحبه ها را تا 70 نفر ادامه دادیم تا از اشباع آن مطمئن شویم که نتایج حاصل از 60 مصاحبه در این تحقیق آمده است. روش نمونه گیری، روش غیر تصادفی گلوله برفی است (البته با توجه به داشتن سه معیار ذکر شده در بالا).

روش گردآوری اطلاعات: مصاحبه­های عمیق نیمه­ساختار یافته با مصرف­کنندگان برای بررسی وضعیت تشخیص و ادراک کهن­الگوها

 

روش تجزیه و تحلیل داده­ها: تحلیل محتوا[2،5]

نحوه انتخاب برندها: در تحقیقات کشورهای خارجی معمولاً برای انتخاب برندها و بررسی آنها در جامعه­ آماری مشخص، از پایگاه­های اطلاعاتی استفاده می­کنند که روند زندگی مردم و برندهای مورد استفاده آنها بررسی می­کنند. با توجه به اینکه چنین سازمان­ها و پایگاه داده­هایی در کشور ما وجود ندارد پژوهشگر با استفاده از داده­ها و اطلاعات موجود، نظر خبرگان، بررسی برندها و میزان ارتباطات و فعالیت­های بازاریابی آنان، بررسی فعالیت های تحقیقاتی صورت گرفته در زمینه ارزیابی برندهای برتر و معیارهای این ارزیابی­ها، مشاهده رفتار مصرفی جامعه هدف (گروه سنی 18 تا 35 سال) و مصاحبه با 20 نفر از آنان ، برندها را انتخاب نمود.

فرآیند انجام مصاحبه: مصاحبه این تحقیق شامل دو بخش اصلی است: انتخاب شخصیت کهن الگویی برند، تداعیات و عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند.

دو روش برای انجام مصاحبه با در نظر گرفتن تقدم و تأخر دو بخش نامبرده در بالا وجود دارد: روش اول: ابتدا جدول کهن­الگوها به مصاحبه­شونده داده شود و از او خواسته شود تا آنها را به دقت مطالعه کند. سپس لوگوی برندها به ترتیب حروف الفبا به او نشان داده شود و از او خواسته شود تا مشخص کند شخصیت هر یک از برند ها با کدام کهن­الگو همخوانی دارد. سپس از او خواسته شود تا دلیل این انتخاب و تداعیاتی که به این انتخاب منجر شده است را بیان کند.

روش دوم: در این روش ابتدا تمامی تداعیات موجود در ذهن مصاحبه­شونده بیرون کشیده می­شد تا تصویری از برند در ذهن فرد شکل بگیرد (بخش اول).سپس از او خواسته می­شد تا شخصیت کهن‌الگویی برند را انتخاب کند و دلایل انتخابش را بیان کند (بخش دوم).

روش اول برروی پنج مصاحبه­شونده مورد ارزیابی قرار گرفت و با اینکه این مزیت را داشت که زمان کمتری به خود اختصاص می­داد، به دلایل زیر رد شد:

1- افراد تصویر کاملی از برند را به خاطر نمی­آوردند در نتیجه انتخاب شخصیت کهن الگویی برای برند برایشان دشوار بوده و از دقت بسیار کمی برخوردار بود.

2-وقتی که مصاحبه شونده کهن الگویی را برای برند انتخاب می­کرد در زمان بیان دلایل و تداعیاتش، ذهن او در چارچوب کهن­الگوها قرار می­­گرفت و فرد سعی می­کرد تداعیاتی را مطرح کند که به صورت منطقی انتخاب شخصیت کهن­الگویی برند را توجیه کند. در نتیجه مصاحبه­شونده به دلایل و تداعیاتی اشاره می­کرد که واقعی نبودند.

به دلیل محدودیت­ها و معایب روش اول، روش دوم مورد استفاده قرار گرفت که پس از آزمایش این روش برروی 10 مصاحبه­شونده، مورد تأیید قرار گرفت و به عنوان چارچوب مصاحبه­ این تحقیق استفاده شد. فرآیند مصاحبه به طور خلاصه به شرح زیر است:

 

 

بخش اول:

-          گام اول: توضیح مختصر در مورد موضوع و فرآیند مصاحبه؛

-          گام دوم: نشان دادن لوگوی برند به مصاحبه شونده و بیان تداعیات، نظرات و توضیحات در مورد هر برند توسط مصاحبه­شونده؛

-          گام سوم: یادآوری سایر نقاط تماس مصرف­کننده با برند که مصاحبه شونده به آنها اشاره نکرده بود؛

-          گام چهارم: تشریح شخصیت برند در قالب جملات توصیفی توسط مصاحبه­شونده؛

بخش دوم:

-          گام اول: ارائه توضیحی مختصربه مصاحبه­شونده درباره آنچه در بخش اول مصاحبه صورت گرفت؛

-          گام دوم: ارائه جدول کهن­الگوها به مصاحبه­شونده و بیان توضیحات لازم؛

-          گام سوم: تعیین شخصیت برند براساس کهن­الگوها توسط مصاحبه­شونده و بیان دلیل این انتخاب.

 

 

 

روایی و پایایی: به منظور آزمون روایی، پیش مصاحبه با دو چارچوب مختلف صورت گرفت که نتایج نشان داد که روش دوم مفهوم مورد نظر را به درستی اندازه­گیری می­کند. این چارچوب توسط سه نفر از خبرگان در این حوزه تأیید گردید. پایایی تحقیق با مستندسازی تمامی مراحل و انتقال پذیری آن تأیید شده­است.

 

2- ادبیات موضوع

شخصیت برند مجموعه ویژگی­های انسانی است که به برند نسبت داده می شود[6]. در صورتی که برند در ذهن مصرف کننده شخصیت داشته باشد موجب افزایش ترجیح و استفاده مصرف­کنندگان[19]، استحکام رابطه­ مصرف­کنندگان با برند[8]، وفاداری، ترجیح و احساس نسبت به برند[13] می­شود. برخلاف ویژگی­های مرتبط با کالا که نقش کارکردی را برای مشتری ایفا می­کنند، شخصیت برند با نقش خودابرازی مرتبط است و جنبه­ نمادین و احساسی برند را در بر می­گیرد [11،17،19]. مصرف­کنندگان برندی را انتخاب می­کنند که با خودادراکی ایده آل و یا خودادراکی اجتماعیشان هماهنگ باشد [12].

کارل گستاو یونگ (1961-1875) اظهار کرد روان انسان شامل سه بخش است: خودآگاه، ناخودآگاه فردی و ناخودآگاه جمعی. ناخودآگاه جمعی حافظه مشترک کل بشریت در تمامی زمان­ها و مکان­ها است. همانگونه که از نام آن پیداست ما از وجود آن آگاه نیستیم ولی برروی رفتار و شخصیت تمام انسان­ها تأثیرگذار است [9]. آنچه که در ناخودآگاه جمعی وجود دارد اصطلاحاً کهن­الگو[1] نامیده می­شود که معروف­ترین مفهوم در روانشناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای اولین بار در سال 1919 مطرح کرد. ترجمه‌ تحت‌­اللفظی کهن­الگو، سنخ[2](تایپ) باستانی[3](آرک) است. یونگ کهن الگو را به این شرح توصیف می­کند: " تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگ­ها و نسل­ها یکسان است و تجربه­های انسان را شکل می­دهد" [18]. به اعتقاد یونگ عناصری نمادین در روان ما وجود دارند که به معناهایی باز می­گردند که خود آن ها را نساخته­ایم. چنین به نظر می­رسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن­الگوها نمادها و سمبل­هایی هستند که در ناخودآگاه جمعی تمامی انسان­ها مشترک است. در واقع کهن­الگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، همانند دی.اِن.اِی[4] در ما وجود دارند [4] این نمادها توسط تمامی انسان­ها از هر کشور و یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند.

به منظور درک بیشتر کهن الگوها یک لیوان خالی در ذهن فرض کنید – یک گونه­ خاص و جهانی که شکل و نمای مشابهی در میان همه­ انسان­ها دارد. با وجود این مایعی که این لیوان را پر می­کند همان تجربیات فردی ما در زندگی است. در حالی که ما کهن الگوهای اولیه مشابهی داریم (لیوان) آن را در ذهن شخصی خود تجربه می­کنیم (مایع) [4].

پس از یونگ جوزف کمپل تصاویر کهن الگویی بسیاری را تدوین کرد و 12 کهن الگو را معرفی نمود [7]. کهن­الگوهایی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است به این شرح هستند: نگهدارنده، آفرینشگر، هرکس، جستجوگر، قهرمان، معصوم، شوخ، عاشق و افسونگر، جادوگر یا ارباب تغییر، یاغی، فرمانروا، دانا[18]. ویژگی کهن الگوها در ضمیمه 1 آمده است.

ما امروزه در جامعه و محیطی زندگی می­کنیم که تبلیغات تلویزیونی، اینترنتی، بیلبوردها، استند محصولات وغیره همه جا به چشم می­خورد. افراد از این حجم عظیم اطلاعات و ارتباطات گریزان هستند. ذهن انسان در یک مکانیسم دفاعی در مقابل حجم عظیم ارتباطات امروز به غربالگری و رد اطلاعات دریافت­شده می­پردازد. به طور کلی ذهن تنها آن بخش را می­پذیرد که با دانسته ها و تجارب قبلی­اش همخوانی داشته باشد. بهترین رویکرد برای نفوذ به این جامعه، پیام­های ساده نگر است. باید پیام را چنان تیز کرد که در ذهن فرو رود (ریس و تروت،1387). بنابراین با استفاده از نمادهایی که انسان ذاتاً با آنها آشناست و در ناخودآگاهش وجود دارد می­توانیم در میان انبوهی از تبلیغات و ارتباطات، پیام خود را به مخاطب برسانیم، پیامی که مخاطب مایل به درک آن است زیرا با آن آشناست.

 

3-یافته­های پژوهش و نتیجه­گیری

با بررسی نظریه­های محققانی همچون لین(2010)، بیل(1993)، مارتینز و پینا (2003)، هین(2009) در رابطه با عوامل تأثیرگذار بر شکل­گیری تصویر برند و شخصیت برند و همچنین مصاحبه با مصرف­کنندگان برندها در این تحقیق مشخص گردید دو فاکتور مهم و عمده در شکل گیری (ادراک) شخصیت برند در ذهن افراد تأثیر گذار هستند: تجربه محصول (شامل کالا یا خدمت)، ارتباطات و رفتار برند. تمامی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند زیر مجموعه­ این دو فاکتور هستند.

 

 

 

­

شکل 1- چارچوب کلی گزارش تحلیل برندها

 

 

در ادامه گزارش تحلیل داده­ها و نتایج آمده است. نمودار تحلیل داده­های کهن الگوی بارز هر برند در ضمیمه2 آمده است.

3-1- برند ایستک

همانگونه که ملاحظه می‌شود، برند ایستک شخصیت کهن­الگویی بارزی ندارد، سه کهن­الگوی آفرینشگر، جستجوگر و هرکس، بیشترین در صد را به طور یکسان به خود اختصاص داده­اند. این برند از دید مصرف­کنندگان آن سه ویژگی بارز دارد: طعم خوب (خوشمزه)، تنوع محصول، بسته بندی شکیل. حدود 85% افراد به خوشمزه بودن ایستک، 57% افراد به تنوع قابل توجه طعم­ها و حدود 50% افراد به شکیل بودن و متفاوت بودن شیشه­های ایستک اشاره کردند. در حقیقت بارزترین ویژگی ایستک طعم آن است که طعم به تنهایی موجب شکل­گیری شخصیت نمی­شود. افرادی که تنوع طعم­های ایستک جزء اولین تداعیاتشان بود سه کهن­الگوی آفرینشگر، جستجوگر و ارباب تغییر را به عنوان شخصیت برند ایستک انتخاب کردند. بسته بندی شکیل هم به تنهایی موجب شکل­گیری شخصیت نمی‌شود. با توجه به اینکه تبلیغات و ارتباطات این برند بسیار اندک است. می­توان نتیجه­گیری کرد که این برند رفتار خاصی از خود نشان نداده است که شخصیت واحدی در ذهن افراد شکل گیرد.

 

 

 

شکل2- شخصیت‌های کهن الگویی برند ایستک

 

 

شکل 3- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها

 

 

 

 

جدول 1- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند ایستک

ردیف

کهن الگو

درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده‌اند (تعدادکل:60 نفر)

مهم ترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو

مهمترین تداعی در ادراک کهن الگو

1

آفرینشگر

23%

رفتار برند

تنوع طعم

نوآوری در عرضه طعم های جدید و خاص

2

جستجوگر

23%

رفتار برند

تنوع طعم

نوآوری در عرضه طعم های جدید و خاص

3

هرکس

23%

تجربه محصول

ویژگی محصول

طعم و کیفیت خوب و معمولی

4

ارباب تغییر

11%

رفتار برند

تنوع طعم

نوآوری در عرضه طعم های جدید و خاص

5

عاشق

10%

تجربه محصول

موقعیت استفاده

در جمع های دوستانه

6

شوخ

7%

تجربه محصول

موقعیت استفاده

در لحظات شادی

7

فرمانروا

3%

رفتار برند

مصرف کننده بارز

مصرف محصول توسط فردی با پرستیژ

 


3-2- چرم مشهد

مهمترین کارکرد شخصیت برند ابراز مزایای نمادین و احساسی برند است که در گروه کالاهای لوکس که نمود بیرونی، اجتماعی و خودابرازی دارند بیشتر معنا پیدا می­کندکه چرم مشهد نیز جزو این گروه است. این برند از دید مصرف­کنندگان آن دو ویژگی بارز دارد: کیفیت بسیار خوب، کالای لوکس و برند شده. 95% افراد به کیفیت بسیار خوب آن و 86% افراد به لوکس بودن و برند بودن آن اشاره کردند. با توجه به اینکه چرم مشهد کهن­الگوی بارز (فرمانروا) دارد می‌توان نتیجه­گیری که در زمینه شخصیت سازی خوب عمل کرده است و توانسته شخصیتی از خود در ذهن مصرف­کننده ایجاد کند.

 

 

 

 

شکل4- شخصیت‌های کهن الگویی برند چرم مشهد

 

شکل 5- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها

 

جدول2- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند چرم مشهد

ردیف

کهن الگو

درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده‌اند (تعدادکل:60 نفر)

مهمترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو

مهمترین تداعی در ادراک کهن الگو

1

فرمانروا

53%

رفتار برند

گروه کالا

کالای لوکس، برند شده، مارکدار

2

دانا

20%

تجربه محصول

ویژگی محصول

کیفیت برتر

رفتار برند

گروه کالا

کالای لوکس، برند شده، مارکدار

3

عاشق

13%

تجربه محصول

موقعیت استفاده

هدیه دادن و هدیه گرفتن

رفتار برند

گروه کالا

کالای لوکس، برند شده، مارکدار

4

نگهدارنده

9%

تجربه محصول

ویژگی محصول

کیفیت خوب

5

هرکس

3%

تجربه محصول

ویژگی محصول

کیفیت معمولی

6

یاغی

2%

رفتار برند

گروه کالا

کندن پوست حیوانات برای تولید چرم

 

3-3- برند چی توز

 

شکل6- شخصیت‌های کهن الگویی برند چی توز

 

 

شکل 7- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها

 

 

چی توز در حقیقت یک برند یکپارچه است که در تمامی نقاط تماسش با مصرف­کننده پیامی هماهنگ و یکسان را به مخاطب ارسال می­کند که در نتیجه­ آن شخصیت واحدی در ذهن مصرف­کننده شکل می­گیرد. مهمترین عامل در شکل­گیری شخصیت شوخ در ذهن مصرف­کنندگان، کاراکتر برند (میمون) است که در تبلیغات با فعالیت­های انسانی مانند لباس پوشیدن، عینک زدن، موتورسواری کردن و اسکیت سواری کردن نشان داده می شود.

 

 

جدول 3- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند چی توز

ردیف

کهن الگو

درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده اند (تعدادکل:60 نفر)

مهمترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو

مهم ترین تداعی در ادراک کهن الگو

1

شوخ

94%

تجربه محصول

موقعیت استفاده

در لحظات تفریح و شادی و سرگرمی

رفتار برند

کاراکتر برند (میمون)

شاد، شیطون، پرهیجان، پر تحرک

2

معصوم

3%

تجربه محصول

نوستالژی

یاد کودکی، شاد و فارغ از دنیا مثل کود ک

3

یاغی

3%

رفتار برند

کاراکتر برند(میمون)

همه کاری می کند، تابو شکن است.

3-4- برند سن ایچ

 

شکل 8- شخصیت های کهن الگویی برند سن ایچ

 

 

شکل 9- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها

 

 

شخصیت کهن­الگویی بارز برند سن ایچ، هرکس است. در حقیقت با وجود ارتباطات گسترده­ این برند مانند تبلیغات تصویری از آن در ذهن مصرف­کننده شکل نگرفته است.

نکته­ جالب توجه اینکه با وجود آنکه سن ایچ در تمامی­ ارتباطاتش به 100% طبیعی بودن محصولاتش اشاره دارد تنها 9% افراد اعتقاد داشتند که سن ایچ سالم و طبیعی است و کهن­الگوی نگهدارنده را به عنوان شخصیت برند انتخاب کردند.

 

 

جدول 4- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند سن ایچ

ردیف

کهن الگو

درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده اند (تعدادکل:60 نفر)

مهمترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو

مهمترین تداعی در ادراک کهن الگو

1

هرکس

62%

رفتار برند

گروه کالا

نوشیدنی معمولی برای عموم جامعه

2

دانا

13%

رفتار برند

قدمت برند

از قدیم تاکنون بوده است

3

معصوم

13%

تجربه محصول

موقعیت استفاده

در مهمانی ها ولحظات شادی

رفتار برند

گروه کالا

نوشیدنی معمولی برای عموم جامعه

4

نگهدارنده

9%

تجربه محصول

ویژگی محصول

سالم و طبیعی

5

عاشق

3%

تجربه محصول

موقعیت استفاده

در لحظات شادی و جمع های دوستانه

 

 


3-5- برند کاله

شخصیت کهن­الگویی بارز برند کاله، آفرینشگر است که ناشی از رفتار نوآورانه این برند در زمینه تولید انواع محصولات لنبی در طعم­های خاص و متفاوت است. انتخاب کهن­الگوهای آفرینشگر، دانا، ارباب تغییر و جستجوگر که چهار کهن الگوی اول این برند هستند تحت تأثیر خلاقیت و نوآوری کاله بوده است.

این برند از دید مصرف­کنندگان آن سه ویژگی بارز دارد: تنوع محصول، طعم خوب( خوشمزه)، کیفیت برتر. 85% افراد کاله را نماد خلاقیت و نوآوری می‌دانستند، 75% افراد به خوشمزه بودن محصولات کاله و 30% به کیفیت بسیار خوب آن اشاره داشتند. می­توان نتیجه­گیری کرد که کاله با وجود ارتباطات بازاریابی بسیار محدود (مانند تبلیغات) با رفتار نوآورانه خود توانسته به خوبی شخصیت خود را ذهن مصرف­کننده شکل دهد.

 

 

 

شکل 10- شخصیت‌های کهن الگویی برند کاله

 

 

شکل 11- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها

 

 

 

 

جدول 5- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند کاله

ردیف

کهن الگو

درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده اند(تعدادکل:60 نفر)

مهمترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو

مهمترین تداعی در ادراک کهن الگو

1

آفرینشگر

52%

رفتار برند

تنوع محصول

نوآوری در عرضه محصولات جدید و خاص

2

دانا

15%

تجربه محصول

ویژگی محصول

کیفیت برتر

رفتار برند

تنوع محصول

نوآوری در عرضه محصولات جدید و خاص

3

ارباب تغییر

10%

رفتار برند

تنوع محصول

نوآوری در عرضه محصولات جدید و خاص

4

جستجوگر

8%

رفتار برند

تنوع محصول

نوآوری در عرضه محصولات جدید و خاص

5

معصوم

8%

تجربه محصول

ویژگی محصول

محصولات لبنی سالم و طبیعی

6

فرمانروا

7%

تجربه محصول

ویژگی محصول

کیفیت برتر

رفتار برند

قیمت

گرانتر از محصولات لبنی برندهای دیگر

 

3- 6- برند مهرام

 

شکل 12- شخصیت های کهن الگویی برند مهرام

 

 

شکل 13- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها

جدول 6- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند مهرام

ردیف

کهن الگو

درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده‌اند (تعدادکل:60 نفر)

مهمترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو

مهمترین تداعی در ادراک کهن الگو

1

معصوم

46%

تجربه محصول

نوستالژی

سس خرسی، یاد کودکی، شاد و فارغ از دنیا

رفتار برند

کاراکتر برند

ساده، دوست داشتنی، کودک

2

دانا

17%

رفتار برند

قدمت برند

از قدیم تاکنون بوده است.

3

قهرمان

17%

رفتار برند

حمایت از تیم ورزشی

قهرمانی تیم بسکتبال مهرام

4

نگهدارنده

10%

رفتار برند

قدمت برند

از قدیم تاکنون بوده است.

رفتار برند

حمایت از تیم ورزشی

حامی بودن

5

هرکس

10%

تجربه محصول

ویژگی محصول

طعم و کیفیت خوب و معمولی

 

 

کاراکتر کودکانه برند مهرام که به تازگی طراحی و معرفی شده، همچنین تبلیغات محیطی ساده این برند تا حدودی نشان دهنده این است که شخصیت کهن‌الگویی معصوم با شخصیت مورد نظر سازمان همخوانی دارد. این کاراکتر به خوبی پیامش را منتقل می­کند، اما از آن کم استفاده شده­است. معرفی و نشان دادن بیشتر این کاراکتر در بسته­بندی محصولات و تبلیغات بویژه تبلیغات تلویزیونی می­تواند تأثیر بسزایی در تقویت شخصیت معصوم مهرام داشته باشد.

حمایت از تیم ورزشی به عنوان یکی از رفتارهای برند، به ادراک دو شخصیت کهن­الگویی متفاوت (قهرمان و نگهدارنده) منجر شده است. تمامی کسانی که تیم بسکتبال مهرام را به عنوان اولین تداعیات خود بیان می کردند، شخصیت کهن­الگویی قهرمان را به عنوان شخصیت برند مهرام انتخاب کردند که نشان می­دهد حمایت از تیم ورزشی و قهرمان بودن تیم ورزشی بر روی ادراک شخصیت برند در میان علاقه­مندان به آن ورزش تأثیر بسزایی داشته است.افرادی که به این رفتار برند در ادامه­ صحبت­هایشان (نه در اولین تداعیات) اشاره داشتند، برند مهرام را نگهدارنده می­دانستند که مشارکت اجتماعی داشته و از یک تیم ورزشی به خوبی حمایت می­کند.

 

 

 

 

 

3-7- برند همراه اول

 

شکل14- شخصیت های کهن الگویی برند همراه اول

 

 

شکل 15-دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها

 

 

کهن­الگوی بارز همراه اول، فرمانروا است که تحت تأثیر نگرش منفی افراد نسبت برند است. این نگرش منفی نیز تحت تأثیر تصویر سازمان (مخابرات) است. از نظر 72% افراد، دولتی بودن سازمان همراه اول، انحصاری بودن بازار آن، زورگویی و پرقدرتی­اش، بارزترین ویژگی این برند است. با وجود تبلیغات بسیار گسترده و تلاش های بی­وفقه­ این برند برای شکل­دهی تصویری مطلوب در ذهن مخاطبان، همچنان اکثریت افراد نگرش منفی نسبت به این برند دارند. با توجه به نام، شعار و مضمون تبلیغات این برند اینطور به نظر می­رسد که این برند قصد دارد شخصیت نگهدارنده را را در ذهن افراد تداعی کند ولی موفق نشده است.


 

جدول 7- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند همراه اول

ردیف

کهن الگو

درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده اند(تعدادکل:60 نفر)

مهم ترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو

مهم ترین تداعی در ادراک کهن الگو

1

فرمانروا

59%

تجربه محصول

ویژگی محصول

خدمات ضعیف، مجبور به استفاده

رفتار برند

تصویر سازمان

دولتی، زورگو، پرقدرت، بازار انحصاری

2

نگهدارنده

17%

تجربه محصول

ویژگی محصول

آنتن دهی خوب، حس اطمینان

3

جستجوگر

13%

رفتار برند

خدمات

تلاش برای ارائه خدمات جدید،تقلید از ایرانسل

4

هرکس

11%

تجربه محصول

ویژگی محصول

خدمات معمولی

 


4- نتایج کلی

نتایج نشان می­دهد که این شخصیت­های کهن­الگویی برای مصرف­کنندگان قابل ادراک هستند در نتیجه می­توان از این ابزار ارزشمند برای شکل­دهی تصویر و شخصیت مطلوب در ذهن مصرف­کنندگان استفاده کرد. همچنین با توجه با اینکه در نتیجه­ این تحقیق، عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و نحوه ادراک مصرف­کنندگان مشخص گردید، می توان با دانش بیشتر و بینش کامل­تر از کهن­الگوها در ارتباطات برند استفاده کرد و از نتایج ارزشمند آن بهره برد.

 

 

جدول8- شخصیت کهن الگویی بارز برندها

ردیف

برند

کهن الگوی بارز

در صد

1

ایستک

آفرینشگر، جستجوگر، هرکس

23

2

چرم مشهد

فرمانروا

53

3

چی توز

شوخ

94

4

سن ایچ

هرکس

62

5

کاله

آفرینشگر

52

6

مهرام

معصوم

46

7

همراه اول

فرمانروا

59

 

 

در صورتی که بخواهیم این برندها را بر مبنای میزان موفقیت در شخصیت­سازی برند رتبه بندی کنیم، چی توز رتبه اول را به خود اختصاص خواهد داد زیرا نه تنها 94% افراد کهن­الگوی شوخ را به عنوان شخصیت آن انتخاب کرده اند، بلکه با توجه به ارتباطات برند مانند تبلیغات، کاراکتر برند و شعار برند می­توان فهمید این شخصیت با هویت و جایگاه مدنظر سازمان نیز همخوانی دارد. چرم مشهد، کاله و مهرام در جایگاه دوم قرار می­گیرند زیرا اکثریت افراد کهن الگویی واحد را به عنوان شخصیت این برندها انتخاب کرده اند و ارتباطات برند نشان می­دهد که این شخصیت تا حدودی با هویت برند سازگار است. برند ایستک در رتبه سوم قرار خواهد گرفت زیرا با وجود آنکه نوآوری در ارائه طعم­های جدید ماءالشعیر ویژگی بارز آن است، کهن­الگوی بارزی ندارد. سن ایچ در رتبه چهارم قرار می­گیرد چرا که با وجود تبلیغات گسترده­اش شخصیتی از آن در ذهن مصرف­کنندگان شکل نگرفته است و ویژگی بارزی ندارد. همراه اول نیز در جایگاه آخر قرار می­گیرد زیرا شخصیت برندش نامطلوب است.

نتیجه­ مهمی که از این تحقیق به دست آمد این است که مشخص گردید افراد هر برند را چگونه ادراک می­کنند.در صورتی که این شخصیت ادراک شده، با هویت برند و جایگاهی که برای برند توسط سازمان تعیین شده مطابقت داشته باشد، شخصیتی مطلوب است و می­بایست عوامل تأثیرگذار بر ادراک آن را تقویت کرد و اگر شخصیت ادراک شده با هویت و جایگاه برند همخوانی نداشته باشد، باید عواملی را که به این ادراک منجر شده اصلاح کرده و یا در صورت نیاز حذف و عوامل موثر را جایگزین نمود تا شحصیت مطلوب در ذهن مصرف­کنندگان شکل گیرد.

در رابطه با مقایسه­ نتایج این تحقیق با تحقیقات گذشته، لازم به ذکر است تاکنون هیچگونه کار تحقیقاتی کیفی در این زمینه به این صورت، انجام گرفته است که این ویژگی نشان دهنده­ اهمیت این تحقیق از بعد دانش افزایی و نوآوری است.

 

5- پیشنهادها و محدودیت­های تحقیق(مورد5 و 7 داوری)

در صورتی می­توان در مورد عملکرد موفق یا ناموفق سازمان­ها در شکل­دهی شخصیت برند اظهارنظر و پیشنهادهای دقیق ارائه کرد که در مورد هویت و جایگاه برند که توسط سازمان تعیین می­شود نیز اطلاعاتی داشته­باشیم. اگر میان تصویری که سازمان در تلاش برای ساخت آن بوده­است و تصویری که در ذهن مخاطب شکل­گرفته است، همخوانی وجود داشته­باشد، این برند خوب عمل کرده و توانسته شخصیت مطلوبش را در ذهن مصرف­کننده ایجاد کند. در مورد برخی از برندها مانند چی­توز و همراه اول که تبلیغات و ارتباطات فراوانی دارند تا حدودی می­توان تعیین کرد که هویت و شخصیت مدنظر سازمان چیست ولی در مورد برندهایی مانند ایستک اطلاعاتی در این زمینه موجود نیست در نتیجه تنها می­توان راهکارهای کلی ارائه نمود.

نکته­ بسیار مهم برای موفقیت در زمینه شکل­دهی تصویر و شخصیت در ذهن مصرف­کنندگان ارتباطات یکپارچه است؛ به این معنی که برند در تمامی نقاط تماسش با مصرف­کننده مانند نام برند، لوگو، بسته­بندی، تبلیغات، روابط عمومی، وب­سایت و غیره پیامی یکسان را به مخاطب منتقل کند. یک تبلیغ بسیار خلاقانه به تنهایی نمی­تواند منجر به شکل­گیری شخصیت برند شود. بسته­بندی بسیار شکیل و زیبا به تنهایی شخصیتی در ذهن مصرف­کننده شکل نمی­دهد.

با توجه به اینکه این هفت برند از صنایع مختلف هستند و با توجه به حوزه­ فعالیتشان باید رفتارهای متفاوتی از خود نشان دهند نمی­توان پیشنهادهای کلی برای آنها ارائه نمود بنابراین پیشنهادها برای برندهای بررسی شده در این تحقیق به تفکیک ارائه می­گردد.

 

برند ایستک

1- با توجه به اینکه شخصیت بارزی از این برند در ذهن مصرف­کنندگان شکل ­نگرفته است و تنها مزیت این برند که نوآوری آن بود نیز، توسط رقبا در حال کمرنگ شدن است، پیشنهاد می­گردد این سازمان ابتدا هویتی برای برند خود در نظر بگیرد و براساس آن جایگاه برند خود را مشخص کند. سپس از طریق ارتباطاتی یکپارچه و هماهنگ بر پایه­ هویت و جایگاهش، تصویر و شخصیت منحصربه­فردی از خود در ذهن مخاطبان شکل دهد. با توجه به اینکه نمی­دانیم چه شخصیتی مطلوب این سازمان است نمی­توانیم راهکاری دقیق ارائه دهیم.

 

برند چرم مشهد

1- این برند کهن­الگوی بارز دارد و شخصیت آن در ذهن مخاطب شکل گرفته­است. مطلوب­تر آن است که شخصیت برند به قدری بارز، مشخص و ملموس باشد که اکثریت، شخصیتی یکسان را برای برند ادراک کنند. این برند  می­تواند با ایجاد ارتباطاتی یکپارچه این شخصیت واحد را ایجاد کند.

2- برند چرم نوین مشهد نامی مشابه چرم مشهد دارد و در تبلیغات محیطی و لوگو از رنگ قرمز (همانند چرم مشهد) استفاده می­کند. این مسأله می­تواند تا حدودی موجب خدشه­دار شدن تصویر و شخصیت این برند گردد. تعدادی از افراد تمایز کمی میان این دو برند ادراک می­کنند. لذا چرم مشهد باید در مقابل رقیب خود، رفتاری بارز و متفاوت اتخاذ کند تا تمایزش با برندهای مشابه قابل ادراک باشد و بتواند رهبر بازار بماند. به عنوان مثال استفاده از یک مدل (مانکن) مشخص در تبلیغاتش می­تواند موجب تمایز این برند گردد.

 

برند چی‌توز

1- نتایج نشان می­دهد که این برند بسیار یکپارچه و موفق عمل کرده­است. براساس ارتباطات این برند مانند تبلیغات و شعار برند (طعم خوش لحظه ها) می­توان استنباط کرد که شخصیت کهن­الگویی شوخ، شخصیت مطلوب سازمان نیز هست و با هویت و جایگاه برند همخوانی دارد لذا پیشنهاد می­گردد عوامل تأثیرگذار بر ادراک این شخصیت تقویت شود.

 

برند سن‌ایچ

1- با وجود تبلیغات گسترده، تصویر و شخصیتی از این برند در ذهن مخاطب شکل نگرفته­است. ارسال پیامی یکسان از طریق تمامی­ نقاط تماس مصرف­کننده با برند، می­تواند عملکرد این سازمان را اثربخش کند.

2- شباهت میان شعاربرند، بسته­بندی، مضمون تبلیغات و تنوع طعم برندهای سن­ایچ و تکدانه، افراد تفاوتی میان این دو برند قائل نیستند که این موضوع می­تواند لطمه بزرگی به برند سن­ایچ بزند. پیشنهاد می­گردد این برند در ارتباطات خود رفتاری متمایز از رقیب اصلی خود در پیش گیرد.

3- عبارات درج شده روی بسته­بندی و پیام های تبلیغاتی این برند نشان می­دهد که قصد دارد این باور را ایجاد کند که محصولاتش 100% طبیعی است، اما تنها 9% افراد باور به طبیعی بودن محصولات این برند داشتند. در حقیقت اکثر افراد 100% طبیعی را دروغی بزرگ می­پنداشتند. پیشنهاد می­گردد تحقیقات بیشتری در زمینه باور مصرف­کننده در مورد طبیعی بودن این برند انجام شود و در صورت نیاز از طریق روابط عمومی و اطلاع رسانی، تصویر دروغگو بودن خود را اصلاح کند.

 

برند کاله

1- بی­شک خلاق و نوآور بودن کاله بارزترین ویژگی اوست که توسط 85% افراد ادراک شد و به شخصیت­های   کهن­الگویی آفرینشگر، ارباب تغییر، جستجوگر و دانا منتهی شد. با توجه به رفتار برند می­توان استنباط کرد که این شخصیت ها مطلوب هستند. مطلوب­تر آن است که شخصیت برند به قدری بارز، مشخص و ملموس باشد که اکثریت، شخصیتی یکسان را برای برند ادراک کنند. این برند می­تواند با ایجاد ارتباطاتی یکپارچه این شخصیت واحد را ایجاد کند. جای خالی شعار برند و کاراکتر برند کاملاً احساس می­شود. ممکن است این عوامل به شکل­گیری شخصیتی واحد از این برند، کمک شایانی نمایند.

 

برند مهرام

1- کاراکتر کودکانه برند مهرام که به تازگی طراحی و معرفی شده، همچنین تبلیغات محیطی ساده این برند تا حدودی نشان­دهنده­ این است که شخصیت کهن­الگویی معصوم با شخصیت مورد نظر سازمان همخوانی دارد. این کاراکتر به خوبی پیامش را منتقل می­کند، اما از آن کم استفاده شده­است. معرفی و نشان دادن بیشتر این کاراکتر در بسته­بندی محصولات و تبلیغات بویژه تبلیغات تلویزیونی می­تواند تأثیر بسزایی در تقویت شخصیت معصوم مهرام داشته­باشد.

2- تیم بسکتبال مهرام تأثیر شگرفی بر ادراک شخصیت این برند داشته­است به طوری که تمامی افرادی که جزو اولین تداعیاتشان به تیم بسکتبال اشاره داشتند، شخصیت مهرام را قهرمان می­دانستند. درصورتی­که این شخصیت در راستای هویت مدنظر سازمان است، باید اطلاع رسانی بیشتری دراین زمینه صورت گیرد تا افراد بیشتری از وجود این تیم اطلاع پیدا کنند.

 

برندهمراه اول

1- با توجه به نام، شعار و مضمون تبلیغات این برند این طور به نظر می­رسد که این برند قصد دارد شخصیت نگهدارنده را در ذهن افراد تداعی کند، ولی موفق نشده­است. تصویر نامطلوب سازمان و خدمات ضعیف آن به قدری بارز است که ارتباطات برند با مضمون حمایتگری کاری از پیش نمی­برند. پیشنهاد می­گردد ابتدا با استفاده از ابزارهای ارتباطی بویژه روابط عمومی، تصویر ذهنی نامطلوب افراد پاک شود تا جایی برای شکل­گیری تصویری جدید و مد نظر سازمان وجود داشته­باشد.

2- همراه اول توسط تمامی­ افراد به صورت مقایسه‌ای با برند ایرانسل توصیف شد. تقلید واضح و آشکار همراه اول از ایرانسل تا حدودی این برند را بی هویت جلوه می­دهد. پیشنهاد می­گردد این برند در صورت تمایل برای نوآوری و ارائه خدمات جدید کمی خلاقیت به خرج داده و کپی­برداری را کنار بگذارد.

 

پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی

همانگونه که در فصل سوم اشاره شد، طی فرآیند این تحقیق داده­های فراوانی به دست آمد که از بخشی از آن که مرتبط با سؤالات تحقیق بود مورد استفاده و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. مبحث شخصیت برند بسیار جذاب بوده و با توجه به اینکه کارهای تحقیقاتی اندکی در ایران در مورد آن صورت گرفته می­توان تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام داد. نمونه­هایی از این تحقیقات می­تواند به شرح زیر باشد:

1- بررسی رابطه­ میان ادراک (توصیف) شخصیت برند و شخصیت مصرف­کنندگان آن برند: یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت عمیق­تر مصرف­کنندگان است. وقتی از مصرف­کنندگان سؤال می­شود که اگر برند یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی می­کنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگی­های فردی مثبت و یا منفی دارد؟ پاسخ به این سؤالات نکات جالبی به ما می­دهد که روش‌های دیگر نمی­توانستیم به آنها دسترسی داشته­باشیم. زمانی که مصاحبه­شوندگان در تحقیق حاضر شخصیت برند را در قالب جملات توصیفی (نه در قالب کهن الگوها) مطرح می­کردند نکات بسیار جالبی مشاهده شد که می­توان یک کار تحقیقاتی برروی آن انجام داد و رابطه­ میان ویژگی­هایی که افراد به برندها نسبت می­دهند و ویژگی­های فردی آنها را بررسی نمود.

2- تعیین میزان انطباق هویت برند (تعیین شده توسط سازمان) و تصویر برند (ادراک شده توسط مصرف کننده) و شخصیت برند (بخشی از تصویر برند): از آنجا که انطباق هویت برند و تصویر برند تعیین کننده­ میزان موفقیت سازمان در برندسازی است، در صورت جمع­آوری اطلاعات از سازمان و مصرف­کننده می­توان تعیین نمود که یک سازمان تا چه حد در برندسازی موفق بوده و پیام خود را به درستی به مخاطب رسانده­است.

3- رتبه­بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند: با توجه به اینکه در بخش کیفی این تحقیق عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند مشخص گردید می­توان با استفاده از روش کمی و طراحی پرسشنامه بر مبنای یافته­های کیفی این تحقیق و توزیع آن میان تعداد زیادی از مصرف­کنندگان، عوامل تأثیرگذار بر ادراک را رتبه­بندی نمود تا میزان اهمیت آنها مشخص شود.

4- نحوه­ استفاده از کهن­الگوها در ارتباطات یکپارچه برند: درصورتی­که ارتباطات برند بر مبنای کهن­الگوها باشد، ارتباطی عمیق در ناخودآگاه مصرف­کننده ایجاد می­شود که طولانی­مدت و پایدار است. برای اجرایی کردن این کار باید مشخص کنیم که چگونه از کهن­الگوها در ارتباطات برند استفاده کنیم تا نتیجه مطلوب حاصل گردد. به عنوان مثال درصورتی­که بخواهیم برند ما شخصیت کهن الگویی نگهدارنده داشته باشد مضمون تبلیغاتمان باید چگونه باشد؟ شعار برند ما چه فاکتورهایی باید داشته باشد؟ شرایط فروش ما چگونه باشد تا این شخصیت را در ذهن مصرف­کننده تداعی کند؟و غیره.

5- بومی­سازی ویژگی­های کهن­الگویی برندها: دکتر مارک و پیرسون در کتاب خود عنوان نمودند که هر کهن­الگو به عنوان شخصیت چه برندی از چه گروه محصولاتی مناسب­تر است. می­توان کاری تحقیقاتی در ایران انجام داد و ضمن تعیین شخصیت کهن­الگویی تعداد زیادی از برندها، با توجه به وجوه اشتراک و یا افتراق برندها مشخص نمود که هر کهن­الگو برای چه برندی و یا در چه گروه محصولی مناسب­تر است. همچنین می­توان ابعاد و ویژگی های مثبت و منفی هر کهن­الگو را نیز مشخص نمود.

 

5-3- محدودیت­ها

1- استفاده از مفهوم کهن­الگوها در مباحث بازاریابی و برند مفهوم جدیدی است که تاکنون تنها یک کار تحقیقاتی در دنیا برروی آن صورت گرفته که با استفاده از روش کمی بوده و این پایان­نامه دومین تحقیق است. به علت جدید بودن موضوع ممکن است پژوهشگر اشراف کامل و جامعی به این مفهوم نداشته ­باشد. مسلماً این تحقیق نقدپذیر است، ولی می­تواند آغازگر مطالعات گسترده­ای در این زمینه باشد.

2- بخش اصلی تحقیق، مصاحبه و روش کیفی بود و با توجه به اینکه پژوهشگر نقشی در فرآیند مصاحبه و تجزیه و تحلیل داده­های کیفی به دست آمده از آن دارد، ممکن است ادراکات و برداشت های پژوهشگر بر روی نتایج تأثیر گذاشته­باشد.

3- نتایج این تحقیق بر مبنای اطلاعات جمع­آوری شده در آذر و دی ماه سال 1390 است. درصورتی­که برندها رفتار جدیدی از خود نشان دهند که در راستای رفتار گذشته نباشد، به عنوان مثال برنامه تبلیغاتی جدیدی پیاده کنند، ممکن است شخصیت برند از نظر مصرف­کننده به گونه­ای دیگر ادرک شود.

4- این امکان وجود دارد که مصاحبه­شوندگان بنا به دلایلی حقایق را عنوان نکرده­باشند.

 


[1] Archetype

[2] Type

[3] Arche

[4] DNA

References

-          بازرگان، عباس( 1378)،" مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته؛ رویکردهای متداول در علوم رفتاری"، چاپ اول،تهران، نشر دیدار.
-          باردن، لورنس(1374) "تحلیل محتوا"، ترجمه ملیحه آشتیانی و محمد یمنی دوزی سرخابی، چاپ اول، تهران ، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی
-          ریس، آل، تروت، جک (1378)، "جایگاه سازی، نبردی در ذهن"، ترجمه ترانه قطب، چاپ اول، تهران، انتشارات سیته.
-          ورتایم، کنت (1390)،" رمز پیروزی در بازارهای امروزی"، ترجمه سارا میرزایی، چاپ اول، تهران، بنیاد فرهنگ زندگی.
-          هومن، حیدرعلی(1389)، " راهنمای عملی پژوهش کیفی"، چاپ دوم، تهران، انتشارات سمت
-          Aaker, J. (1997) ,”Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol.XXXiV,pp. 347‐356.
-          Faber, M. A., Mayer, J. D. (2009),”Resonance to archetype in the media: There is some accounting for taste”, Journal of Research in Personality,Vol. 43, pp. 307‐322.
-          Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, Vol. 24, pp. 343‐373.
-          Groppel‐klein, A., Domke, A., Bartman, B.(2006),” Pretty Woman or Erin Brockovich? Unconscious and Conscious Reactions to Commercials and Movies Shaped by Fairy Tale Archetypes–Results from Two Experimental Studies”, Advances in consumer research,Vol. 33.
-          Heine, K.(2009), “Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality” ,The Electronic Journal of Business Research Methods ,Vol. 7, Issue 1 , pp.25 – 38.
-          Keller, K.L. (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer‐Based Brand Equity,"Journal of Marketing,Vol. 57(January), pp. 1‐22.
-          Kotler, P. , Keller, K.L. (2005), “Marketing Management”, 12th edition, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, NJ.
-          Landon, E. L. (1974), "Self‐Concept, Ideal Self‐Concept and Consumer Purchase Intentions,"Journal of Consumer Research, Vol. 1 (September), pp. 44‐51.
-          Lin, L.Y.(2010)” The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19, No.1, pp. 4–17.
-          Mark, M. , Pearson, C. (2001), “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes”, New York, NY ,McGraw‐Hill.
-          Martinez, E. ,Pina, J.M. (2003), “The negative impact of brand extensions on parent brand image”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 ,No. 7, pp. 432‐448.
-          Phau, L., Lau, K.c.(2001),” Brand personality and consumer self‐expression‐single or dual carriageway”, Jouranl Of Brand Management,Vol.8, No.6, pp.428‐444.
-          Roberts,C.( 2010) ,“Exploring Brand Personality Through Archetypes” Dessertation for Master of Arts in Professional Communication, the faculty of the Department of Communication,East Tennessee State University.
-          Sirgy, J. (1982), “Self‐concept in consumer behavior: a critical review”, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 3, pp. 287‐300.
 

Files

History

  • Receive Date: 14 June 2016
  • Revise Date: 28 February 2018
  • Accept Date: 14 June 2016

Share

How to cite

Statistics