Analyzing factors Affecting Consumers’ Attitude & Intention to Purchase Counterfeit products of luxury Brands In clothing Industry

Ebrahimi, Abdolhamid; Jafarzadeh, Mehdi; Bozorgi, Saber

Analyzing factors Affecting Consumers’ Attitude & Intention to Purchase Counterfeit products of luxury Brands In clothing Industry

Document Type : Original Article

Authors

¹ Assistant Professor of Allameh Tabataba’i University

² Master of Management of Allameh Tabataba’i University

³ Master of Management of Shahid Beheshti University

Abstract

One of the world trends growing alarmingly is Producing, distributing & Consuming counterfeit goods of Credible & luxury brands & one of the industries facing this crisis increasingly is clothing industry. Based on this, the present study aims to analyze & identify factors influencing Consumers’ attitude toward counterfeit products & intention to purchase such products in clothing industry that has been done in Sari, Mazandaran. And in it, these Factors effect on attitude toward counterfeit products & then the impact of attitude toward counterfeit products on intention to buy such products have been measured. The study method is a Survey type & in order to collect study data, a questionnaire designed with a combination of different available resources in literature has been used. To achieve the study goals, 384 individuals who purchased counterfeit products intentionally were chosen from Sari. To analyze data & test hypotheses, Study model & questionnaire, Cronbach's alpha coefficient tests, Structural Equations Modeling (SEM), Confirmatory Factorial Analysis (CFA) & one-way Variance analysis (ANONA) have been applied & two Software Packages SPSS & LISREL were used. Through reviewing the literature available & analyzing experts’ views, generally, 11 variables have been identified: Personal gratification, Value consciousness, Price–quality inference, Social Effect, Brand prestige, Brand Loyalty, Ethical Issues, Risk averseness, Subjective norm, perceived risk, Brand consciousness, as the influencing factors on attitude toward counterfeit products. Study Findings have indicated that the factors as Personal gratification, Value consciousness, Price–quality inference, Social Effect, Ethical Issues, Subjective norm, perceived risk, Brand consciousness, have meaningful effect on attitude to counterfeit products & the impact of Brand prestige, Brand Loyalty, Risk averseness, was not meaningfull on view about counterfeit products. Besides, the findings have shown that attitude toward counterfeit products has a meaningful effect on intention to purchase such products.

Keywords

Full Text

1. مقدمه

یکی از روندهای جهانی که به صورت هشداردهندهای در حال افزایش است، تولید، توزیع و مصرف کالاهای جعلی[1] است. علیرغم ملاحظات قانونی در نظر گرفته شده برای کاهش فروش کالاهای جعلی، بسیاری از رهبران صنایع و طراحان در سراسر جهان، رشد این مسئله را شناسایی کرده‌اند و با تشکیل گروه‌هایی مانند ائتلاف بین‌المللی مبارزه با جعلسازی (IACC)[2] سعی در محافظت از طرح‌هایشان در برابر کپیبرداری و جعل دارند.

جعل، مسألهای مهم و درحال رشد در سطح جهانی است که در هر دو دسته کشورهای در حال توسعه و توسعهیافته در حال رخ دادن است. در اقتصاد آمریکا، هزینه جعلسازی به میزان دویست میلیارد دلار در سال تخمین زده شده است (چادهری[3] و همکاران، ۲۰۰۵). بر اساس شواهد ارائه شده توسط ائتلاف بین‌المللی مبارزه با جعلسازی (۲۰۰۵IACC,) و مؤسسه دارایی‌های معقول بین‌المللی (۲۰۰۳IIPI[4],)، پنج درصد از کل محصولات در سراسر جهان، جعلی هستند، که البته به نظر می‌رسد، این مقدار در سال‌های اخیر بیشتر هم شده باشد (نوروم و کونو[5]، ۲۰۱۱).

امروزه بازار جهانی محصولات جعلی از مرز ۶۰۰ میلیارد دلار در سال که تقریباً هفت درصد از تجارت جهانی را شامل می‌شود، گذشته است (سازمان گمرک جهانی[6]، ۲۰۰۴). این بحران که در بیست سال اخیر، بیش از ده هزار درصد رشد داشته است، تا حدودی به دلیل افزایش در تقاضای مصرفکنندگان بوده است. از طرف دیگر، می‌توان رشد بازار کالاهای جعلی را وابسته به افزایش تجارت جهانی و ظهور بازارهای جدید دانست (وی[7] و همکاران، ۱۹۹۵). در ایالات متحده آمریکا، هزینههای جعلسازی برای کسب و کارها به بیش از دویست و پنجاه میلیارد دلار در سال رسیده است (نوروم و کونو[8]، ۲۰۱۱). علاوه بر مسائل اخلاقی جعل، اثرات مضر آن بر روی تجارت نیز کاملاً به اثبات رسیده و بسیار زیاد است. برای مثال اتاق بازرگانی آمریکا[9] (۲۰۰۶) اعلام کرد که جعلسازی سالیانه به از دست رفتن بیش از ۷۵۰۰۰۰ شغل در آمریکا منجر می‌شود.

تعاریف مختلفی درباره جعلسازی محصول وجود دارد. چادهری و همکاران (۲۰۰۵)، جعل محصول را به «هر گونه تولید غیرمجاز محصولات دارای مارک تجاری، حق امتیاز و حق کپی مختص به خود» تعریف کرده‌اند. در واقع می‌توان گفت که محصولات جعلی، نمونه مشابهی از محصولات اصلی هستند که، غیرقانونی، ارزانقیمت و اغلب با کیفیت پایین تولید می‌شوند (لای و زیچکوئسکی[10]، ۱۹۹۹). به زعم چو[11] (۲۰۰۰) نیز، محصولات جعلی، به محصولاتی گفته می‌شود که با مارک‌های تجاری برندهای لوکس مجدداً تولید می‌شوند. ویژگی‌های این محصولات دقیقاً مشابه ویژگی‌های محصول اصلی، نظیر بستهبندی، برچسبزنی و مارک‌های تجاری است، که به صورت کاملاً عمدی مشابه محصول اصلی ساخته شده‌اند.

بیشترین ارزیابی‌ها و پیگیری‌ها برای محصولات جعلی بر کالاهای لوکس تمرکز دارند و کالاهای لوکس بیشتر در معرض جعل قرار دارند. صنعت کالاهای لوکس یکی از سودآورترین بازارهاست، به طوری که تحلیلگران بازار تخمین زده‌اند که صنعت کالاهای لوکس در جهان با نرخ رشد سالیانه ۱۲ درصد در حال رشد است و ارزش بازاری معادل ۷۰ تا ۱۰۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۸ به خود اختصاص داده است (انجمن توسعه اقتصادی[12]، ۲۰۰۴). با چنین نرخ رشد خارق‌العادهای در ارزش بازار کالاهای لوکس، بسیاری از برندهای لوکس در حال مورد هدف قرار گرفتن تولیدکنندگان کالاهای جعلی هستند. تخمین زده شده است که خرید و فروش برندهای جعلی از مرز ۵۰۰ میلیارد دلار گذشته (رویترز[13]، ۲۰۰۷) و به نظر می‌رسد که در حال تبدیل شدن به بازار فوق‌العاده بزرگی است (ویدا[14]، ۲۰۰۷). بازار کالاهای جعلی ممکن است در ارز بیست سال به ۲ تریلیون دلار برسد، که معادل ارزش افزوده حاصله از ۳ میلیون کسب و کار در ایالات متحده است (فائو[15] و همکاران، ۲۰۰۹). کالاهای لوکس به علت دسترسی آسان، بیشتر در معرض جعل قرار دارند. به عبارت دیگر، برندهای لوکس به خاطر شهرتشان نزد مصرفکنندگان، هدف‌های آسیبپذیری برای جعلکنندگان هستند (شوتز و ساپوریتو[16]، ۱۹۹۶). محصولات جعلی به علت هزینه تحقیق و توسعه بسیار کمی که صرفشان می‌شود، با هزینه و قیمت ارزان‌تری تولید می‌شوند (جنتری و پوتروو[17]، ۲۰۰۶،) و به این خاطر نسبت به محصولات اصلی مزیت قیمتی پیدا می‌کنند. حتی در بعضی موارد مشاهده شده کالاهای لوکس حتی با کوچک‌ترین جزییات در رنگ، طرح و اندازه کپیبرداری می‌شوند.

بسیاری از کشورها، برای کنترل این مشکل استراتژی‌های ضد جعل را به کار گرفته‌اند. برای مثال دولت فرانسه قوانین محکمی را برای طراحان کالاهای جعلی در کشور تصویب کرده است؛ یا دولت چین جهت آمادگی برای رویداد ورزشی المپیک ۲۰۰۸ و عضویت در سازمان تجارت جهانی، اقدام به پیگرد قانونی خرده فروشانی که محصولات جعلی را می‌فروختند، نمود. کشور سنگاپور نیز همواره حامی مبارزه با کپیبرداری و جعل بوده است (لی[18]، ۲۰۰۶). اما در ایران به نظر می رسد که اقدام سازمانیافتهای برای کنترل جعل و محصولات جعلی وجود نداشته و اگر هم صورت گرفته بسیار محدود بوده و در حوزه و صنایع به خصوصی بوده است. به عنوان مثال، فرش دستبافت ایران که روزگاری از برجسته‌ترین فرش‌های جهان محسوب می‌شده، نمونهای از برندهای معروف ایرانی است، که دست‌خوش جاعلان در کشورهای مختلف قرار گرفته است و تا حدودی از ارزش برند آن در سال‌های اخیر کاسته شده است.

یکی از صنایعی که در حال حاضر در جهان رشد زیادی داشته، صنعت پوشاک است. پوشاک را می‌توان به عنوان محصول از دو منظر نگریست: اول این که، به عنوان نیاز اساسی بشر به آن نگاه می‌شود، و دوم این که با شکلگیری مبحث مصرفگرایی، امیال و سلایق افراد را به خود معطوف ساخته است، و بیشتر این دیدگاه دوم برای پوشاک به رشد بسیار زیاد این صنعت منجر شده است. با در نظر گرفتن این دو نگاه برای پوشاک، می‌توان به نقش و جایگاه این صنعت در جامعه امروزی پی برد. صنعتی که لاجرم به دلیل ایجاد حاشیه سود بالا، بسیاری از جمله جاعلان را به سمت خود کشانده است. در واقع توسعه روزافزون صنعت پوشاک و استقبال مصرفکنندگان را می‌توان به عنوان اصلی‌ترین انگیزههای جاعلان برای نفوذ و رخنه در این صنعت دانست.

۲. هدف تحقیق

علیرغم تلاش‌های بسیار بازاریابان و صاحبان برندهای لوکس، اتاق بازرگانی بین‌المللی[19] (۲۰۰۴) تخمین زده است که ضرر سالیانه صنعت از جعلسازی، بیش از ۱۲ میلیارد دلار است. این نشان می‌دهد که دست کم در بازارهای محصولات لوکس کنترل میل سیریناپذیر جهانی برای محصولات جعلی، امری ضروری است. هنوز هم درک واضحی از محرک‌هایی که منجر به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس توسط مصرفکنندگان می‌شود، دشوار است (زاچوسکی[20]، ۲۰۰۶). اقدامات مربوط به محدود کردن محصولات جعلی می‌تواند از هر دو طرف عرضه و تقاضا برای این نوع محصولات برخاسته شود؛ بدین صورت که یا شرکت‌ها برای کاهش تولید محصولات جعلی تاکتیک‌هایی را به‌ کار گیرند (چادهوری و همکاران، ۲۰۰۵) و یا در نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصولات جعلی اثر بگذارند تا آن‌ها تمایلی به خرید این محصولات نداشته باشند (هنگ و همکاران، ۲۰۰۴؛ انگ و همکاران، ۲۰۰۱). بیشتر مطالعات اولیه در زمینه جعلسازی بر بُعد عرضه محصولات جعلی تمرکز داشتند و استراتژی مقابلهای برای کپیبرداری و جعل را توسعه می‌دادند تا مانع از تولید محصولات جعلی شوند (مانند: بوش[21] و همکاران، ۱۹۸۹؛ کارتی[22]، ۱۹۹۴). اما اخیراً، به نظر می‌رسد که مطالعات در بعد تقاضا برای محصولات جعلی و جلوگیری از مصرف این محصولات در حال افزایش است (مانند: فائو و همکاران، ۲۰۰۹) اما این تحقیقات هنوز در اول راه هستند. برای این منظور این تحقیق بر بعد تقاضای مصرفکننده تمرکز کرده و نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصولات جعلی را مورد سنجش قرار می‌دهد. بر این اساس، اصلیترین هدف تحقیق حاضر را می توان ارائه و آزمون مدلی در رابطه با پیشبینی کنندههای اصلی نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات جعلی و قصد خرید این محصولات است. به عبارت دیگر، در این تحقیق قصد داریم تا عواملی را که به تمایل و قصد خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک منجر می‌شود، را شناسایی و میزان تأثیر این عوامل بر قصد خرید این محصولات را مورد سنجش قرار دهیم.

۳. ادبیات نظری و پیشینه تحقیق

لای و زاچوسکی[23] (۱۹۹۹) محصولات جعلی را به عنوان محصولاتی مشابه محصول اصلی اما با کیفیت، قابلیت اطمینان و دوام کمتر که به صورت غیرقانونی ساخته شده‌اند، تعریف کرده‌اند. شاید ابتدایی‌ترین و گسترده‌ترین فرایند جعلسازی در زمینه گردش پول باشد. سابقه جعل محصولات لوکس به ۲۷ سال قبل از میلاد مسیح یعنی زمانی باز می‌گردد که یک بازرگان فرانسوی نام تجاری یک نوع نوشیدنی را جعل کرد و نوشیدنی محلی ارزان قیمت را به عنوان نوشیدنی گران قیمت فرانسوی به فروش رساند (فیلیپس[24]، ۲۰۰۵). در طی قرن سیزدهم نیز جعل کردن به صورت کپی کردن مارک‌های تجاری باارزش مرسوم شد و به شکل‌گیری قوانین تنبیهی نظیر شکنجه و حتی اعدام در کشورهای اروپایی منجر شد (هیگینز و روبین[25]، ۱۹۸۶).

از دیدگاه مصرفکننده، جعلسازی می‌تواند یکی از دو حالت فریبنده یا غیرفریبنده داشته باشد. جعل‌سازی فریبنده خریدهایی را در بر می‌گیرد که مصرفکنندگان از جعلی بودن محصولی که خریداری می‌کنند، آگاه نیستند. فریبخورده‌ها یا قربانی‌ها، ناآگاهانه و از روی بیتوجهی و به علت شباهت زیاد محصولات جعلی با محصولات اصلی، آن‌ها را خریداری می‌کنند (تام[26] و همکاران، ۱۹۹۸). این حالت اغلب در بخش‌هایی نظیر صنعت خودرو، محصولات الکترونیکی و داروسازی وجود دارد. اما در دسته دیگر؛ یعنی جعلسازی غیرفریبنده، معمولاً مصرف‌کنندگان از جعلی بودن محصولی که می‌خرند، آگاهند. چنین جعلسازی غیرفریبندهای، که این تحقیق بر آن تمرکز دارد، معمولاً در بازار برندهای لوکس رایج است، و مصرفکننده‌ها اغلب تفاوت محصولات جعلی از محصولات اصلی را بر اساس تفاوت در قیمت، کانال‌های توزیع و کیفیت پایین محصول تشخیص می‌دهند (ویلکاکس[27] و همکاران، ۲۰۰۹).

مطالعات مختلفی برای درک تقاضای مصرفکننده به محصولات جعلی انجام شده‌اند. برای مثال کوردل[28] و همکاران (۱۹۹۶) سه عامل محرک برای مصرف کالاهای جعلی را شناسایی کردند- علامت‌های قانونی برند، کانال توزیع خردهفروش و قیمت محصولات جعلی. بلوچ[29] و همکاران (۱۹۹۳) تأکید کردند که وضعیت‌هایی نیز وجود دارد که در آن مصرفکنندگان بیشتر از آنکه قربانی‌های از فریبکاری تولیدکنندگان محصولات جعلی باشند، شریک جرم هستند، مخصوصاً در مورد کالاهای پرستیژی. با توجه به در نظر گرفتن این بعد (تقاضا)، نیاز به درک نیروهایی که منجر به تقاضای مصرف کنندگان نسبت به محصولات جعلی برندهای لوکس می‌شود، وجود دارد.

جنتری[30] و همکارانش (۲۰۰۱)، محصولات را به دو دسته کلی «محصولات اصلی»[31] و «محصولات تقلبی» تقسیم کردند. علاوه بر این آن‌ها اذعان داشتند که محصولات از لحاظ اصلی یا تقلبی بودن تنها به این دو دسته تقسیم نمی‌شوند و در طیفی از کاملاً اصلی تا کاملاً تقلبی می‌توان آن‌ها را دستهبندی کرد. بر مبنای این طیف، محصولات از لحاظ اصلی یا تقلبی بودن در شش دسته جای می‌گیرند که عبارتند از: «محصولات اصلی»، «محصولات دست دوم»[32]، «محصولات غیرقانونی با استانداردهای اصلی»[33]، «محصولاتی که به شکل قانونی کپی برداری شده‌اند»[34]، «محصولات تقلبی با کیفیت بالا»[35] و «محصولات تقلبی با کیفیت پایین»[36]. این دستهبندی را از لحاظ قانونی یا غیرقانونی بودن نیز می‌توان در طیفی از کاملاً قانونی برای محصولات اصلی تا کاملاً غیرقانونی برای محصولات تقلبی با کیفیت پایین جای داد.

نوئن و کوئلچ[37] (۱۹۹۸) برندهای لوکس را به عنوان «برندهایی که نسبت عملکرد (کارکرد) به قیمتشان پایین است در حالی که نسبت مطلوبیت نامحسوس و وضعیتی‌اش به قیمت، بالاست» تعریف کرده‌اند. بردن و اتزل[38] (۱۹۸۲) به این نتیجه رسیدند که افراد به احتمال بیشتر کالاهای لوکسی را که جنبه مصرف مشهودی دارند نسبت به کالاهایی که جنبه مصرف خصوصی دارند، مصرف می‌کنند. بنابراین، اغلب محصولات لوکس برای نشان دادن رفاه و منزلت اجتماعی استفاده می‌شوند و جنبه مشهود بودن بالایی دارند. وبلن[39] (۱۸۹۲) بیان می‌کند که افراد برای نشان دادن رفاه، قدرت و منزلت خود تمایل به مصرف محصولات به صورت مشهود و آشکارا دارند (استفاده از مصرف محصولات به صورت آشکار برای خودنمایی). هنگامی که آن‌ها یک کالا با برند لوکس به همراه دارند، احساس نوعی خودنمایی می‌کنند به گونهای که این کالا سطح رفاهشان را نشان می‌دهد.

محصولات جعلی جایگزین‌های ارزان قیمت‌تری برای محصولات اصل گران قیمت هستند (فارنهام و والگریسون[40]، ۲۰۰۷). در اغلب موارد تفاوت چشمگیری میان کیفیت محصولات جعلی و اصلی مشاهده نمی‌شود (جنتری و همکاران، ۲۰۰۶). بدین لحاظ، برندهای جعلی ممکن است ارزش سمبولیک یا نمادین برندهای لوکس اصلی را کاهش دهند و ارزش ویژه برند آنها را تضعیف کنند (زو و هیو[41]، ۲۰۰۳). بر این اساس خریداران محصولات اصلی ممکن است از خرید این محصولات امتناع ورزند و این محصولات را با محصولات جعلی ارزان قیمت اشتباه گیرند.

امروزه بسیاری از کشورها در معرض احاطه شدن با محصولات جعلی قرار دارند. در کشور ترکیه فروش محصولات تقلبی به طور وسیعی در بازار محصولاتی مانند پارچه، عطر، عینک و لوازم آرایشی و بهداشتی و پوشاک شیوع یافته است. علاوه بر این محققان به این نتیجه رسیدند که برندهای معتبری نظیر آدیداس، پوما، نایک، پولو، پاناسونیک، مایکروسافت، سیتیزن، گیوسی و سونی بیشتر از سایر برندهای معروف و معتبر مورد تقلب و کپیبرداری قرار می‌گیرند (آتسوگلو و اردوگان[42]، ۲۰۰۹). همچنین تحقیقات نشان داده است که کشورهای اروپای شرقی بیشتر از سایر کشورهای اروپایی در معرض مبادلات محصولات جعلی قرار دارند و در کشورهایی نظیر چین، پاکستان و اندونزی خرید و فروش محصولات جعلی نسبتاً کمتر از سایر کشورهاست (پنز[43] و همکارانش ۲۰۰۹).

۴. عوامل مؤثر بر نگرش نسبت به محصولات جعلی در صنعت پوشاک

عوامل مختلفی در ترغیب افراد به خرید محصولات جعلی مخصوصاً محصولات جعلی که با برندهای لوکس ارائه می‌شوند، اثرگذار هستند. عموماً مصرف‌کنندگان به دلیل برخی از ویژگی‌های صوری و ظاهری که محصولات جعلی دارند، به خرید این محصولات ترغیب می‌شوند، و به کیفیت این محصولات توجه کمتری دارند (کوردل و همکاران، ۱۹۹۶). یکی از این ویژگی‌های ظاهری محصولات جعلی، پرستیژ یا وجههای است که این محصولات به دلیل یدک کشیدن نام برندهای معتبر به همراه دارند. علاوه بر این محققان عوامل دیگری از قبیل مسائل اقتصادی، کیفیت، ممنوعیت‌های قانونی، مسائل اخلاقی، ریسکگریزی، آثار اجتماعی، رابطه قیمت-کیفیت و غیره که بر نگرش نسبت به محصولات جعلی مؤثرند را نیز شناسایی کرده‌اند (ایسند و اسچوچرت[44]، ۲۰۰۶؛ انگ[45] و همکاران، ۲۰۰۱؛ ساهین و آتیلگان[46]، ۲۰۱۱؛ فائو[47] و همکاران، ۲۰۰۹، دی ماتوس[48]و همکاران، ۲۰۰۷). در تحقیق حاضر بر مبنای بررسی جامعی از ادبیات موجود،کامل‌ترین طیف از عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی را شناسایی کردیم و قصد داریم تأثیر این عوامل بر نگرش نسبت به این محصولات و قصد خرید آن‌ها را در غالب مدلی به شکل زیر مورد آزمون قرار دهیم. شکل(۱) مدل مفهومی تحقیق را نشان می‌دهد. در ادامه هریک از متغیرهای مدل و روابط میان آن‌ها تشریح می‌گردد.

۱-۴. رضایت خاطر شخصی[49]مشتریان پوشاک

رضایت خاطر شخصی با نیاز شخص برای احساس موفقیت، شناخت اجتماعی و لذت بردن از زندگی ارتباط دارد (انگ و همکاران، ۲۰۰۱). بر این اساس افرادی که احساس موفقیت و شناخت اجتماعی بالاتری دارند و بیشتر از زندگی‌شان لذت می‌برند، سطح رضایت خاطر شخصی بالاتری دارند. بلوچ و همکاران (۱۹۹۳) بیان داشتند مصرفکنندگانی که یک محصول جعلی را انتخاب می‌کنند، خودشان را از لحاظ مالی پایین‌تر، با اعتماد به نفس کمتر، میزان موفقیت و شأن و منزلت کمتر از کسانی که محصولات جعلی را نمی‌خرند، می‌بینند. با وجود این که مصرفکنندگانی که محصولات جعلی را می‌خرند، آگاهند که این محصولات کیفیتی در سطح کیفیت محصولات اصلی ندارند، باز هم این محصولات را خریداری می‌کنند، زیرا سطح کیفیت متوسطی از این محصولات برایشان قابل قبول است. به نظر محققان افراد با رضایت خاطر شخصی کمتر، تمایل بیشتری به خرید محصولات جعلی دارند (فائو و همکاران، ۲۰۰۹). بر این اساس داریم:

فرضیه ۱: رضایت خاطر شخصی، تأثیر منفی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۲-۴. سطح آگاهی از ارزش[50] مشتریان پوشاک

آگاهی از ارزش به عنوان نگرانی و حساسیت فرد برای پرداخت قیمتهای پایینتر به شرط رعایت برخی از محدودیت‌های کیفیتی تعریف می‌شود (فائو و همکاران، ۲۰۰۹). بدین معنی که مصرفکننده آگاه از ارزش، تمایل به خرید محصولاتی دارد که علیرغم داشتن قیمت ارزان، کیفیت قابل قبولی نیز داشته باشد. محصولات جعلی ممکن است کیفیت پایین‌تری نسبت به محصولات اصلی داشته باشند، اما از لحاظ قیمت، صرفهجویی در هزینه خوبی برای مشتریان به همراه دارند. بدین معنی که، محصولات جعلی با اختلاف اندکی در کیفیت نسبت به محصولات اصلی، به صرفه‌جویی در هزینه زیادی منجر می‌شوند. در این حالت، برای یک مشتری «آگاه از ارزش» ارزش درک شده برای محصولات جعلی بالا خواهد بود (فارنهام و والگریسون، ۲۰۰۷). بلوچ و همکاران (۱۹۹۳) نشان دادند هنگامی که یک محصول جعلی مزیت قیمتی آشکاری نسبت به محصول اصلی دارد، مصرف کنندگان محصول جعلی را انتخاب خواهند کرد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که آگاهی از ارزش اثر مثبتی بر روی نگرش نسبت به محصولات جعلی برندهای لوکس دارد. بنابراین داریم:

فرضیه ۲: آگاهی از ارزش، تأثیر مثبتی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۳-۴. برداشت (نسبت) قیمت-کیفیت[51] مشتریان پوشاک

تحقیقات گذشته نشان داده‌اند که تفاوت قیمت متغیر مهمی در انتخاب محصولات جعلی است (کوردل و همکاران، ۱۹۹۶). برداشت یا استنباط کیفیت- قیمت به این باور عامیانه که محصولات گران‌تر، کیفیت بهتری دارند، بر می‌گردد؛ گاهی اوقات این استنباط حتی از داشتن اطلاعاتی درباره کیفیت محصول نیز تأثیر بیشتری در نگرش مصرف‌کننده دارد. یعنی اگر شخصی اطلاعاتی در رابطه با کیفیت خوب محصولی داشته باشد، اما با قیمت پایین آن محصول مواجه شود، آن اطلاعات را کنار گذاشته و احساس می‌کند، محصول مورد نظر کیفیت لازم را ندارد (هوآنگ[52] و همکاران، ۲۰۰۴). محققان نیز به این نکته اذعان داشته‌اند که محصولات جعلی که عموماً قیمت پایینی دارند، استنباط کیفیت- قیمت بیشتری را در افراد تحریک می‌کنند و افراد تصور می‌کنند که این محصولات کیفیت کمتری دارند (دی ماتوس و همکاران، ۲۰۰۷). بر این اساس، هرچه استنباط یا برداشت قیمت- کیفیت در افراد قوی‌تر باشد و افراد نسبت به این باور عامیانه حساسیت بیشتری داشته باشند، نگرش منفی‌تری نسبت به محصولات جعلی خواهند داشت. بر این اساس داریم:

فرضیه ۳: برداشت قیمت- کیفیت، تأثیر منفی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۴-۴. اثر اجتماعی[53] مشتریان پوشاک

الگوی مصرف مصرفکننده منعکسکننده وضعیت طبقه اجتماعی‌اش است. این عامل (الگوی مصرف) در تعیین رفتار خرید مصرفکننده حتی گاهی مهمتر از درآمد است. افراد تمایل دارند خود را با وضعیت طبقه اجتماعی جاری در جامعه یا در طبقه اجتماعی بالاتر از آن همگام سازند. بنابراین آن‌ها به احتمال بیشتر محصولات مربوط به برندهایی را می‌خرند که دلالت بر اعتبار زیاد برند، رفاه و طبقه اجتماعیشان داشته باشد. اگر اعتبار برند برای مصرفکنندگان اهمیت زیادی داشته، اما آن‌ها استطاعت خرید محصولات اصلی گرانقیمت را نداشته باشند، به احتمال بیشتری به برندهای جعلی که جایگزین ارزان‌تری برای محصولات اصلی‌اند، مراجعه می‌کنند. در رابطه با هنجار گروه اجتماعی مصرفکنندگان، فشار گروههای مرجع می‌تواند به تصمیم مصرف‌کنندگان به استفاده از محصولات اصلی یا جعلی برندهای لوکس منجر شود (فائو و همکاران، ۲۰۰۹). بنابراین اثر اجتماعی تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به محصولات جعلی برندهای لوکس دارد و داریم:

فرضیه ۴: اثر اجتماعی، تأثیر مثبتی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۵-۴. پرستیژ یا وجهه برند[54] پوشاک

عموماً افراد برای نشان دادن منزلت، جایگاه و شأن و مرتبه خود، رو به مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر می‌آورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت می‌کنند، در حالی که شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر باز هم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هر چه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیزی بودن آن افزایش می‌یابد (ویگنرون و جانسون[55]، ۱۹۹۹). بنابراین وقتی برندی پرستیژی‌تر است، مصرفکنندگان برای انعکاس منزلتشان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند. بر این اساس می‌توان گفت:

فرضیه ۵: وجهه برند، تأثیر منفی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۶-۴. وفاداری مشتریان به برند[56] پوشاک

وفاداری منعکسکننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است (ایوانسچیزکی[57] و همکاران، ۲۰۰۶). وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیمگیری و ارزیابی، از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (چادهوری و هولبورک[58]، ۲۰۰۱). از دیدگاه محققان و بر مبنای مطالعات انجام شده، مشتریان وفادار به یک برند تمایل کمتری به خرید محصولات جعلی آن برند دارند (ساهین و آتیلگان، ۲۰۱۱) و همواره تلاش می‌کنند تا محصول اصلی را خریداری کنند تا وفاداری خود به برند را به اثبات رسانند. بنابراین داریم:

فرضیه ۶: وفاداری به برند، تأثیر منفی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۷-۴. مسائل اخلاقی[59] در خرید پوشاک جعلی

این باور به اخلاقی و غیراخلاقی دانستن خرید محصولات جعلی توسط افراد بر میگردد. خرید محصولات جعلی توسط مصرفکنندگان اقدامی مجرمانه نیست، اما چنانچه مصرفکننده در معامله یک محصول جعلی شرکت کرده و آن را خریداری کند، از فعالیتی غیرقانونی حمایت کرده‌ است. احترام مصرف‌کنندگان به قانون ممکن است یکی از عواملی باشد که میزان پذیرش محصولات جعلی از جانب او را توضیح دهد. در واقع، نتایج تحقیقات نشان می‌دهند که تمایل مصرفکنندگان به خرید محصولات جعلی رابطه منفی‌ با نگرش نسبت به قانونمند بودن دارد (کوردل و همکاران، ۱۹۹۶؛ دی ماتوس و همکاران، ۲۰۰۷؛ ساهین و آتیلگان، ۲۰۱۱). یعنی هرچه مصرف‌کنندگان قانون مدارتر و اخلاقی‌تر باشند، به احتمال کمتری محصولات جعلی را می‌خرند. بر این اساس از چنین مصرفکنندگانی که استانداردهای اخلاقی پایین‌تری دارند، انتظار احساس گناه کمتری در زمان خرید محصولات جعلی می‌رود (انگ و همکاران، ۲۰۰۱) و حتی این افراد برای کاهش ناسازگاری شناختی ناشی از رفتار غیراخلاقی خرید محصولات جعلی، تلاش می‌کنند تا رفتار خود را منطقی جلوه داده و دیگران را نیز به این رفتار دعوت کنند. بنابراین داریم:

فرضیه ۷: رعایت مسائل اخلاقی، تأثیر منفی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۸-۴. میزان ریسک گریزی[60] مشتریان پوشاک

شخص ریسکگریز به عنوان شخصیتی تعریف می‌شود که از ریسک کردن اجتناب دارد و تمایل به تصمیمگیری در شرایط مطمئن دارد (دی ماتوس و همکاران، ۲۰۰۷). مصرفکنندگان ریسکگریز، بیشتر تمایل به خرید محصولاتی دارند که قابلیت اطمینان بالایی داشته باشند و برای این منظور کمتر به محصولات جعلی که کیفیت پایین‌تری از محصولات اصلی دارند اعتماد می‌کنند. در این رابطه هوآنگ و همکارانش (۲۰۰۴) رابطه معکوس معنیداری میان ریسکگریزی و نگرش نسبت به خرید محصولات جعلی یافتند. بنابراین می‌توان گفت که فردی که درجه ریسکگریزی بالاتری دارد، نگرش منفی‌تری نسبت به محصولات جعلی خواهد داشت. بر این اساس داریم:

فرضیه ۸: ریسک گریزی، تأثیر منفی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۹-۴. هنجار ذهنی[61] مشتریان پوشاک

هنجار ذهنی یک فاکتور اجتماعی است، که به فشار اجتماعی درک شده برای انجام یا عدم انجام رفتار معینی منجر می‌شود. (آجزن[62]، ۱۹۹۱). بر مبنای باور هنجار ذهنی، مصرفکنندگان ممکن است برای انتخاب محصولات هنگام خرید تحت تأثیر نظرات دوستان، آشنایان و نزدیکان قرار گیرند. درباره محصولات جعلی، دوستان و بستگان ممکن است به عنوان بازدارنده یا وادارنده (مشوق) به مصرف این محصولات، منوط به این که تا چه اندازه این رفتار از سوی آن‌ها پذیرفته شده است، عمل کنند. بر این اساس، می‌توان گفت مصرفکنندگانی که دوستان و بستگانشان رفتار خرید محصولات جعلی توسط آن‌ها را تأیید و تشویق می‌کنند و بیشتر تحت تأثیر هنجار ذهنی قرار دارند، نگرش مساعدتر و مثبت‌تری نسبت به محصولات جعلی خواهند داشت (دی ماتوس و همکاران، ۲۰۰۷).پس خواهیم داشت:

فرضیه ۹: هنجار ذهنی، تأثیر مثبتی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۱۰-۴. ریسک درک شده[63] از جانب مشتریان

محصولات جعلی با قیمت پایین‌تر و ضمانت ضعیف‌تری به فروش می‌رسند و به این خاطر، مصرف‌کنندگان هنگام خریدن این محصولات احساس ریسک بیشتری می‌کنند. در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرفکننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمت تعریف می‌شود (دولینگ و استالین[64]، ۱۹۹۴). بر این اساس، مصرفکنندگان احساس می‌کنند که ممکن است مشکلی در محصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده تأثیر خواهد گذاشت. به زعم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات، به خصوص محصولات جعلی دارد (آلبرت- میلرز[65]، ۱۹۹۹). برخی از ریسک‌هایی که مصرفکننده هنگام خرید محصولات جعلی با آن‌ها مواجه است، عبارتند از:

- محصول جعلی عملکردی به خوبی عملکرد محصول اصلی نخواهد داشت و هیچ تضمینی از جانب فروشنده در این رابطه وجود ندارد.

- انتخاب یک محصول جعلی بیشترین صرفه پولی ممکن را در پی نخواهد داشت.

- محصولات جعلی ممکن است به اندازه محصولات اصلی ایمن نباشند.

- انتخاب یک محصول جعلی اثر منفی بر دیدگاه دیگران نسبت به خریداران این محصولات دارد.

- اتلاف زمان به علت این که ممکن است موجب خرید مجدد گردد (دی ماتوس و همکاران، ۲۰۰۷).

پس، می‌توان گفت مصرفکنندگانی که ریسک محصولات جعلی را بیشتر درک می‌کنند، نگرش منفیتری به این محصولات دارند.

فرضیه ۱۰: ریسک درک شده، تأثیر منفی بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۱۱-۴. آگاهی مشتریان از برند[66] پوشاک

آگاهی از برند، با شناخت و آگاهی افراد از برند محصولات مرتبط است. افرادی که حساسیت بیشتری به نام تجاری محصولاتی که می‌خرند دارند و هنگام خرید محصولات، به برند آن توجه بیشتری می‌کنند، آگاه از برند هستند. از دیدگاه محققان، افراد آگاهتر از برند، کمتر به خرید محصولات جعلی رو می‌آورند (فائو و همکاران، ۲۰۰۹). بر این اساس می‌توان گفت:

فرضیه ۱۱: آگاهی از برند، تأثیر منفی برنگرش افراد نسبت به محصولات جعلی با برندهای لوکس دارد.

۱۲-۴. نگرش مشتریان نسبت به محصول جعلی برندهای لوکس و قصد خرید آن

رابطه نگرش- قصد خرید، به طور وسیعی در تحقیقات و ادبیات بازاریابی مورد آزمون و بررسی قرار گرفته و صحت آن به تأیید رسیده است (ساهین و آتیلگان، ۲۰۱۱؛ دی ماتوس و همکاران، ۲۰۰۷؛ فائو و همکاران، ۲۰۰۹). نگرش را می‌توان مقدمه رفتار دانست. تحقیقات نیز از این رابطه حمایت کردهاند (کیم و‌هانتر، ۱۹۹۳). بر این اساس، در زمینه محصولات جعلی نیز، میتوان گفت مصرفکنندگانی با نگرش مثبتتر به محصول جعلی، به احتمال بیشتر، قصد خرید این محصولات را خواهند داشت و این محصولات را خواهند خرید. بنابراین:

فرضیه ۱۲: نگرش نسبت به محصولات جعلی برندهای لوکس، تأثیر مثبتی بر قصد خرید این محصولات دارد.

شکل (۱) مدل تحقیق (منابع: انگ و همکاران، 2011؛ ساهین و همکاران، 2011؛ هوآنگ، 2009؛ نلسون و مک لود، 2005؛ فائو و همکاران، ۲۰۰۹؛ دی ماتوس و همکاران، ۲۰۰۷)

۵. روش‌شناسی تحقیق

۱-۵. روش تحقیق

در تحقیق حاضر، به دنبال بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید محصولات جعلی، و تأثیر این عوامل بر نگرش و قصد خرید محصولات جعلی، در صنعت پوشاک هستیم. نوع تحقیق حاضر از لحاظ هدف و ماهیت مسأله مورد بررسی، تحقیقی کاربردی، از لحاظ روش جمعآوری داده‌ها، تحقیقی پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق نیز، تحقیقی توصیفی است. به منظور جمعآوری دادههای تحقیق نیز، از ابزار پرسشنامه استفاده شد. سؤالات پرسشنامه از نوع طیف پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً مخالف، مخالف، نه موافق و نه مخالف، موافق، کاملاً موافق) بوده و به صورت حضوری میان پاسخگویان توزیع گردید.

۲-۵. ابزار اندازه‌گیری (پرسشنامه)

در این تحقیق، سیزده متغیر «رضایت خاطر شخصی»، «آگاهی از ارزش»، «برداشت قیمت کیفیت»، «اثر اجتماعی»، «وجهه برند»، «وفاداری به برند»، «مسائل اخلاقی»، «ریسکگریزی»، «هنجار ذهنی»، «ریسک درک شده»، «آگاهی از برند»، «نگرش نسبت به محصولات جعلی» و «قصد خرید محصولات جعلی» مورد بررسی و اندازهگیری قرار گرفتند.

برای اندازهگیری متغیرهای «رضایت خاطر شخصی»، از ۴ آیتم توسعه داده شده توسط انگ و همکاران (۲۰۱۱)، «آگاهی از ارزش»، از ۴ آیتم توسعه داده شده توسط لیچتنستین[67] و همکاران (۱۹۹۰)، «برداشت قیمت-کیفیت» از ۳ آیتم توسعه داده شده توسط ساهین و آتیلگان (۲۰۱۱)، «اثر اجتماعی» از ۴ آیتم توسعه داده شده توسط ساهین و آتیلگان (۲۰۱۱)، «وجهه برند» از ۵ آیتم توسعه یافته توسط ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹)، «وفاداری به برند» از ۳ آیتم توسعه یافته توسط نام[68] و همکاران (۲۰۱۱)، «مسائل اخلاقی» از ۲ آیتم توسعه یافته توسط ساهین و همکاران (۲۰۱۱)، «ریسک گریزی» از ۳ آیتم توسعه یافته توسط هوآنگ و همکاران (۲۰۰۴)، «هنجار ذهنی» از ۲ آیتم توسعه یافته توسط آجزن (۱۹۹۱)، «ریسک درک شده» از ۳ آیتم توسعه یافته توسط دولینگ و استالین (۱۹۹۴)، «آگاهی از برند» از ۳ آیتم توسعه یافته توسط نلسون و مک لود[69] (۲۰۰۵)، «نگرش نسبت به محصولات جعلی» از ۷ آیتم توسعه یافته توسط هوآنگ (۲۰۰۹) و «قصد خرید محصولات جعلی» از ۴ آیتم توسعه داده شده توسط پارک[70] و همکاران (۲۰۰۸) استفاده شد. بر این اساس، پرسشنامه تحقیق در مجموع از ۴۷سؤال تشکیل گردید که در جدول (۱) نشان داده شده است. در انتهای پرسشنامه، تعدادی سؤالات جمعیت شناختی نیز آورده شده‌اند، که در بخش یافته‌های تحقیق تشریح می‌گردند.

۳-۵. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در این تحقیق جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیههای تحقیق از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری[71] (SEM) استفاده شده است (اندرسون و گربینگ[72]، ۱۹۸۸). روش معادلات ساختاری، یک تحلیل چند متغیری بسیار قوی از خانواده رگرسیون چند متغیره است، که به محقق کمک می‌کند، مجموعهای از معادلات رگرسیون را به طور همزمان مورد آزمون قرار دهد. جهت بررسی پایایی پرسشنامه، از ضریب آلفای کرونباخ[73] و جهت سنجش برازش مدل ارائه شده و روایی پرسشنامه، از تحلیل عاملی تأییدی[74] (CFA) استفاده شد. به منظور آزمون تفاوت در نگرش و قصد خرید محصولات جعلی بر مبنای متغیرهای جمعیتشناختی نیز، از آزمون تحلیل واریانس یک طرفه[75] استفاده شد.

۴-۵. جامعه و نمونه آماری تحقیق

این تحقیق، با هدف بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید پوشاک با مارک جعلی، در شهرستان ساری صورت گرفته است. برای این منظور، جامعه آماری این تحقیق را تمامی مردم شهر ساری، که در معرض این محصولات جعلی قرار گرفته و اقدام به خرید این محصولات کردهاند، تشکیل می‌دهند. با توجه به این که جامعه آماری تحقیق نامحدود است، حجم نمونه تحقیق با توجه به رابطه کوکران ۳۸۵ نفر در نظر گرفته شد. به منظور انتخاب نمونه تحقیق برای پاسخگویی نیز، از روش نمونهگیری خوشهای چند مرحلهای استفاده شد. بدین صورت که، ابتدا از فروشگاهها و مراکز بزرگ ارائه دهنده پوشاک جعلی، چند فروشگاه به طور تصادفی انتخاب شده و سپس در این فروشگاه‌ها، به نسبت و به تعداد مورد نیاز و به صورت تصادفی و در روزهای مختلف، از خریداران و حاضران در فروشگاه پرسش گردید. برای حفظ حاشیه ایمنی، ۴۰۰ پرسشنامه توزیع گردید که از این تعداد، ۳۸۴ پرسشنامه مورد تأیید بودند.

۵-۵. پایایی و روایی پرسشنامه

جهت تحلیل ساختار درونی پرسشنامه و تعیین روایی همگرا، از نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی و «میانگین واریانس تبیین شده» [76]«AVE»، استفاده شده است و برای این منظور، «بارهای عاملی استاندارد شده»[77] و شاخص «AVE» به ترتیب مربوط به تمامی گویهها و متغیرها محاسبه گردید، که در جدول (۱) نشان داده شده است. روایی زمانی برقرار است که، مقدار تمامی بارهای عاملی استاندارد شده مربوط به هر یک از متغیرهای اندازه گیری و نیز مقدار شاخص «AVE» مربوط به هر یک از متغیرهای اصلی، بزرگ‌تر از ۵/۰ باشد (فورنل و لارکر[78]، ۱۹۸۱). همان طور که در جدول (۱) ملاحظه می‌کنید، مقدار بارهای عاملی و شاخص «AVE» برای تمامی گویه‌ها و متغیرها، بزرگ‌تر از ۵/۰ است. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه این تحقیق از روایی مورد قبولی برخوردار است. جهت سنجش پایایی نیز از ضریب آلفای کرونباخ[79] استفاده شده است. ضرایب آلفای کرونباخ برای تمامی ساخت‌ها نیز در جدول (۱) نشان داده شده است، که تقریباً همگی بیشتر از ۷/۰ و قابل قبول هستند.

جدول (۱) مقادیر بارهای عاملی استاندارد (به ترتیب اهمیت)، آلفای کرونباخ و میانگین واریانس تبیین شده جهت بررسی روایی و پایایی (نتیجه: روایی و پایایی مناسب پرسشنامه)

	گویه‌ها	بار عاملی	آلفای کرونباخ	میانگین واریانس
رضایت خاطر شخصی	۱)زندگی لذت بخشی دارم. ۲)احساس می‌کنم زندگی راحت و آسودهای دارم. ۳)همیشه تلاش می‌کنم حس موفقیت داشته باشم. ۴)در جامعه و میان اطرافیان شناخته شدهام.	۷/۱ ۱۱/۱ ۵۸/۰ ۵۰/۰	۸۰۵/۰	۵۴/۰
آگاهی از ارزش	۵)هنگام خرید، قیمت مارکهای مختلف را با هم مقایسه میکنم تا مطمئن شوم در ازای پول، بیشترین ارزش را بدست میآورم. ۶)عموماً هنگام خرید پوشاک اختلاف قیمت اندک مارکهای مختلف را با هم مقایسه میکنم. ۷)همیشه هنگام خرید پوشاک تلاش می‌کنم در ازای پول پرداختی محصولی با حداکثر کیفیت بدست آورم. ۸)نسبت به قیمت پایین و به همین میزان به کیفیت پوشاک حساس و نگران هستم.	۸۹/۰ ۵۹/۰ ۵۴/۰ ۵۲/۰	۷۶۱/۰	۵۳/۰
قیمت-کیفیت	۹)قیمت یک کالا شاخص خوبی برای کیفیت آن است. ۱۰)هرچقدر پول کمتری پرداخت کنید، کالای کم ارزش‌تری بدست می‌آورید. ۱۱)ویژگیهای پوشاک تقلبی مارکهای لوکس مشابه کالاهای اصلی این مارکها می‌باشند.	۵۶/۰ ۵۴/۰ ۵۲/۰	۷۲۱/۰	۵۶/۰
اثر اجتماعی	۱۲)پوشاک مارکهای لوکس به من کمک می‌کند تا خود را با موقعیتهای مهم اجتماعی تطبیق دهم. ۱۳)پوشاک مارکهای لوکس نشان دهنده وضعیت یا جایگاه اجتماعی من است. ۱۴)دوست دارم دیگران بدانند که من از پوشاک مارکهای لوکس استفاده می‌کنم. ۱۵)دوست دارم که با پوشاک مارکهای لوکس دیده شوم.	۵۸/۰ ۵۷/۰ ۵۵/۰ ۵۲/۰	۷۱۴/۰	۶۱/۰
وجهه برند	۱۶)پوشاک مارکی را می‌خرم که احساس رضایت و لذت به من می‌دهد. ۱۷)معمولاً پوشاک مربوط به مارکهای خاصی که تقریباً افراد اندکی از آن‌ها استفاده می‌کنند را می‌خرم. ۱۸)عموماً پوشاک مربوط به مارکهایی که ارزش اجتماعی بالایی دارند را می‌خرم. ۱۹)عموماً از پوشاک مارکهایی استفاده می‌کنم که نشان دهنده وجهه و رفاه من باشند. ۲۰)عموماً پوشاک با کیفیت بالا می‌خرم.	۵۷/۰ ۵۶/۰ ۴۹/۰ ۴۹/۰ ۵۲/۰	۶۷۸/۰	۵۱/۰
وفاداری به برند	۲۱)در صورتی که پی به مشکلی در پوشاک مارک مورد نظرم ببرم، برند دیگری را انتخاب خواهم کرد. ۲۲)در صنعت پوشاک، به یک مارک وفادارم. ۲۳)اگر فروشگاه، پوشاک لوکس مورد پسندم را نداشته باشد، مارک لوکس دیگری که موجود است را می‌خرم.	۶۱/۰ ۵۱/۰ ۵۰/۰	۷۶۳/۰	۵۴/۰
اخلاق	۲۴)به نظرم خرید پوشاک جعلی مارکهای لوکس رفتاری غیراخلاقی است. ۲۵)تا زمانی که عرضه مارکهای جعلی منع قانونی ندارند، اخلاقیات عامل مهمی نیست که نیاز به در نظر گرفتن داشته باشد.	۵۹/۰ ۵۴/۰	۷۵۱/۰	۵۸/۰
ریسک گریزی	۲۶)هنگام خرید پوشاک دوست ندارم احساس شک و تردید داشته باشم. ۲۷)قبل از خرید پوشاک دوست دارم از خوب بودنش مطمئن شوم. ۲۸)هنگام خرید پوشاک ریسک نمی‌کنم.	۶۳/۰ ۵۵/۰ ۵۴/۰	۶۸۹/۰	۴۹/۰
هنجار	۲۹)دوستان و آشنایانم مرا به خرید محصولات جعلی توصیه و تشویق می‌کنند. ۳۰)خرید محصولات جعلی در میان دوستان و آشنایانم امری عادی و پذیرفته شده است.	۵۶/۰ ۵۶/۰	۷۴۷/۰	۶۰/۰
ریسک درک شده	۳۱)احتمال زیادی وجود دارد که پوشاک جعلی کیفیت خوبی نداشته باشند. ۳۲)صرف پول برای محصولات جعلی ممکن است تصمیم عاقلانه‌ای نباشد. ۳۳)هنگامی که محصول جعلی می‌خرم، احساس ریسک زیادی می‌کنم.	۶۴/۰ ۵۸/۰ ۵۴/۰	۸۱۱/۰	۶۴/۰
آگاهی برند	۳۴)به مارک پوشاکی که می‌خرم، توجه می‌کنم. ۳۵)گاهی اوقات تمایل دارم به خاطر مارک پوشاک، پول بیشتری برایش پرداخت کنم. ۳۶)بیشتر به مارک پوشاکی که می‌خرم توجه می‌کنم، تا خودش.	۶۶/۰ ۵۴/۰ ۵۱/۰	۷۲۸/۰	۶۲/۰
نگرش به محصول جعلی	۳۷)محصولات جعلی به اقتصاد ضربه می‌زنند. ۳۸)جعل کردن، مانع از سرمایهگذاری در نوآوری و ساخت برند می‌شود. ۳۹)جعل کردن، فرصت لذت بردن از محصولات لوکس را برای مردم عادی فراهم کرده و نابرابری رفاه جامعه را کاهش میدهد. ۴۰) به خاطر غیرمنصفانه و گران بودن قیمت محصولات اصلی، محصولات جعلی را میخرم. ۴۱)جعل کردن، به شرکت‌های تولیدکننده محصولات اصلی آسیب می‌زند. ۴۲)بدون محصولات جعلی، بسیاری از مردم قادر به لذت بردن از محصولات گران قیمت نیستند. ۴۳)خرید و فروش محصولات جعلی راهی برای حمله به کسب‌وکارهای بزرگ است.	۵۷/۰ ۵۷/۰ ۵۶/۰ ۵۵/۰ ۵۱/۰ ۵۱/۰ ۴۹/۰	۷۰۵/۰	۵۲/۰
قصد خرید	۴۴)در صورتی که محصولات جعلی مارکهای لوکس را ببینم، می‌خرم. ۴۵)من به دوستانم توصیه می‌کنم که کالاهای جعلی مارکهای لوکس را بخرند. ۴۶)قصد دارم به زودی محصولات جعلی از مارکهای لوکس را بخرم. ۴۷)اغلب محصولات جعلی مارکهای لوکس را خریداری می‌کنم.	۷۶/۰ ۵۸/۰ ۵۷/۰ ۵۳/۰	۸۳۱/۰	۶۸/۰
کل			۷۸۶/۰

۶.یافتههای تحقیق

۱-۶. یافتههای توصیفی تحقیق

در تحقیق حاضر، نمونه ۳۸۴ نفری از پاسخگویان مورد مطالعه قرار گرفتند، که از این تعداد پاسخ دهنده ۱۳۹ نفر مرد و ۲۴۵ نفر زن بودند. علاوه بر این، از لحاظ سن ۲۲۲ نفر کمتر از۲۵ سال، ۱۳۰ نفر بین ۲۵ تا ۴۰ سال و ۳۲ نفر بالاتر از ۴۰ سال بودند و از لحاظ تحصیلات ۳۵ نفر پایین‌تر از دیپلم، ۱۴۵ نفر دیپلم، ۸۸ نفر فوقدیپلم، ۸۸ نفر لیسانس و ۲۸ نفر فوقلیسانس و بالاتر بودند. نتایج مربوط به دادههای جمعیتشناختی در نمودارهای (۱)، (۲) و (۳) نمایش داده شدهاند.

نمودار (1). جنسیت پاسخ دهندگان

نمودار (2) سن پاسخ دهندگان

نمودار (3). تحصیلات پاسخ گویان

علاوه بر این، در پرسشنامه، سؤالی مبنی بر این که آخرین بار محصول جعلی مربوط به کدام برند را خریداری کرده‌اید، درج گردید، که در مجموع ۳۵ درصد از اعضای نمونه؛ یعنی ۱۳۵ نفر به این سؤال پاسخ دادند. بر مبنای نتایج بدست آمده از این سؤال، مشخص گردید در نمونه تحقیق، به ترتیب محصولات جعلی مربوط به برندهای معروف پوشاک «Adidas»، «D&G»، «Nike» و «Diesel»، بیشتر از سایر برندها خریداری شدند. درصد آن در نمودار (۴) نشان داده شده. همان طور که در این جدول ملاحظه می کنید، بیشترین میزان خرید؛ یعنی حدود ۴۰ درصد، از محصولات جعلی برند آدیداس صورت میگیرد.

نمودار (۴). اصلیترین برندهای در معرض جعل (بر مبنای درصد خریداری شده از محصولات جعلی این برندها)

۲-۶. آزمون برازش مدل

برای تعیین برازندگی مدل تحقیق، به کمک تحلیل عاملی تأییدی، «شاخص‌های برازندگی »[80] مختلفی در نظر گرفته شده است، که در زیر شکل (2) نشان داده شده‌اند. به طور کلی، هریک از شاخص‌های بدست آمده، به تنهایی دلیل برازندگی مدل یا عدم برازندگی آن نیستند، بلکه این شاخص‌ها را باید با هم تفسیر کرد. تمامی این شاخص‌ها حاکی از تناسب مدل با دادههای مشاهده شده است. زیرا نسبت کای‌دو بر درجه آزادی کمتر از ۳، شاخص RMSEA کمتر از ۹/۰ و شاخص‌های دیگر نیز قابل قبول هستند. به بیان دیگر، مدل و چارچوب کلی، معنیدار و قابل پذیرش است.

۳-۶. آزمون فرضیههای مدل

نتایج آزمون فرضیههای تحقیق بر مبنای مدلسازی معادلات ساختاری، در جدول (۲) نشان داده شده است. همانطور که در این جدول ملاحظه میکنید، با توجه به آماره t، فرضیههای اول، دوم، سوم، چهارم، هفتم و یازدهم، در سطح اطمینان ۹۵ درصد و فرضیههای نهم، دهم و دوازدهم، در سطح اطمینان ۹۹ درصد، مورد تأیید قرار گرفته‌اند. اما فرضیههای پنج، ششم و هشتم، در هیچ کدام از سطوح اطمینان ۹۵ و ۹۹ درصد مورد تأیید قرار نگرفته و رد شدند. بر این اساس، می‌توان نتیجه گرفت که متغیرهای رضایت خاطر شخصی، آگاهی از ارزش، برداشت قیمت-کیفیت، اثر اجتماعی و مسائل اخلاقی در سطح اطمینان ۹۵ درصد، بر نگرش نسبت به محصولات جعلی اثر می‌گذارند؛ متغیرهای هنجار ذهنی و ریسک درک شده در سطح اطمینان ۹۹ درصد، بر نگرش نسبت به محصولات جعلی اثر می‌گذارند و متغیر نگرش نسبت به محصول جعلی نیز در سطح اطمینان ۹۹ درصد، بر قصد خرید محصولات جعلی تأثیر می‌گذارد؛ و تأثیر متغیرهای وجهه برند، وفاداری به برند و ریسکگریزی، بر نگرش نسبت به محصولات جعلی نیز مورد تأیید قرار نگرفت.

با توجه به ضرایب مسیر مربوط به فرضیههای، می‌توان به مثبت یا منفی بودن و میزان تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته پی برد. بر مبنای ضرایب مسیر، می‌توان به این نتیجه رسید که تأثیر رضایت خاطر شخصی، آگاهی از ارزش، برداشت قیمت-کیفیت، مسائل اخلاقی، ریسک درک شده و آگاهی برند، بر نگرش نسبت به محصول جعلی از نوع خطی، منفی و مستقیم است؛ یعنی با افزایش متغیرهای مستقل به میزان یک درصد، متغیر وابسته به میزان ضریب مسیر درصد، کاهش می‌یابد و برعکس. به عنوان نمونه، با بهبود متغیر رضایت خاطر شخصی به میزان یک درصد، به احتمال ۹۵ درصد نگرش نسبت به محصول جعلی به میزان ۰۸/۰ درصد کاهش می‌یابد یا منفی‌تر می‌شود. تأثیر متغیرهای اثر اجتماعی و هنجار ذهنی، بر نگرش نسبت به محصول جعلی و تأثیر نگرش به محصول جعلی بر قصد خرید نیز از نوع خطی، مثبت و مستقیم است؛ یعنی با افزایش متغیر مستقل متغیر وابسته افزایش می‌یابد و برعکس. به عنوان نمونه، با کاهش یک درصدی عامل هنجار ذهنی، به احتمال ۹۹ درصد نگرش نسبت به محصول جعلی به اندازه ۱۲/۰ درصد کاهش می‌یابد یا منفیتر می‌شود. ضریب مسیر مربوط به سایر فرضیه‌های را نیز می‌توان به همین صورت تفسیر کرد.

مقدار ضریب تعیین مربوط به تأثیر تمامی متغیرهای مستقل، بر نگرش نسبت به محصولات جعلی برابر ۳۲/۰ است. این مقدار نشان می‌دهد که متغیرهای مستقل رضایت خاطر شخصی، آگاهی ارزش، برداشت قیمت-کیفیت، اثر اجتماعی، مسائل اخلاقی، هنجار ذهنی، ریسک درک شده و آگاهی از برند با هم توانسته‌اند ۳۲ درصد از تغییرات متغیر وابسته نگرش نسبت به محصولات جعلی را پیشبینی کنند و ۶۸ درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی است و می‌تواند شامل مابقی متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش نسبت به محصول جعلی باشد.

مقدار ضریب تعیین تأثیر نگرش نسبت به محصول جعلی، بر قصد خرید محصول جعلی نیز ۱۹/۰ است، که این مقدار نشان می‌دهد، متغیر نگرش نسبت به محصول جعلی توانسته ۱۹ درصد از تغییرات قصد خرید را پیشبینی کند و ۸۱ درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی است و میتواند شامل مابقی متغیرهای تأثیرگذار بر قصد خریدباشد.

جدول (۲). آزمون فرضیه‌های تحقیق

شاخص‌ها فرضیه	آماره t	ضریب مسیر(B)	ضریب مسیر استاندارد(β)	ضریب تعیین (r²)	نتیجه آزمون
۱.تأثیر رضایت خاطر شخصی بر نگرش به محصول جعلی	^*۰۲/۲-	۰۸/۰-	۱۲/۰-	۳۲/۰	تأیید فرضیه
۲.تأثیر آگاهی ارزش بر نگرش به محصول جعلی	^*۱۰/۲-	۰۶/۰-	۰۸/۰-		تأیید فرضیه
۳. تأثیر برداشت قیمت-کیفیت بر نگرش به محصول جعلی	^*۹۶/۱-	۱۱/۰-	۱۱/۰-		تأیید فرضیه
۴. تأثیر اثر اجتماعی بر نگرش به محصول جعلی	^*۹۹/۱	۰۸/۰	۱۳/۰		تأیید فرضیه
۵. تأثیر وجهه برند بر نگرش به محصول جعلی	۶۵/۰	۰۳/۰	۰۴/۰		رد فرضیه
۶. تأثیر وفاداری به برند بر نگرش به محصول جعلی	۱۹/۰-	۰۱/۰-	۰۱/۰-		رد فرضیه
۷.تأثیر مسائل اخلاقی بر نگرش به محصول جعلی	^*۲۵/۲-	۱۰/۰-	۱۵/۰-		تأیید فرضیه
۸. تأثیر ریسک گریزی بر نگرش به محصول جعلی	۳۸/۰	۰۲/۰	۰۳/۰		رد فرضیه
۹. تأثیر هنجار ذهنی بر نگرش به محصول جعلی	^**۰۶/۳	۱۲/۰	۱۹/۰		تأیید فرضیه
۱۰.تأثیر ریسک درک شده بر نگرش به محصول جعلی	^**۵۱/۵-	۲۳/۰-	۳۶/۰-		تأیید فرضیه
۱۱.تأثیر آگاهی برند بر نگرش به محصول جعلی	^*۲۳/۲-	۰۶/۰-	۰۹/۰-		تأیید فرضیه
۱۲.تأثیر نگرش به محصول جعلی بر قصد خرید آن	^**۹۱/۶	۶۹/۰	۴۳/۰	۱۹/۰	تأیید فرضیه

^** معنیداری در سطح اطمینان ۹۹درصد. ^* معنیداری در سطح اطمینان ۹۵ درصد هستند

با توجه به آزمون فرضیات تحقیق و ضرایب مسیر مربوط به فرضیات و همچنین مدل ارائه شده در شکل (۱)، مدل نهایی با توجه به ترتیب اهمیت هر یک از متغیرهای مستقل در اثرگذاریشان بر نگرش نسبت به محصول جعلی از بالا به پایین را میتوان به صورت شکل (۲) نمایش داد. در این شکل خطچینها نشاندهنده عدم تأثیر معنیدار متغیرهای مستقل بر نگرش نسبت به محصول جعلی هستند. بر این اساس، ریسک درک شده بیشترین و آگاهی از برند کمترین تأثیر را بر نگرش نسبت به محصول جعلی دارند.

Model Fit: χ²⁄df=1/53, RMSEA=0/051, GFI=0/89, CFI=0/91, AGFI=0/82, NFI=0/87, NNFI=0/90

شکل (۲). مدل نهایی بدست آمده در این تحقیق به ترتیب اهمیتعوامل موثر بر نگرش نسبت به پوشاک جعلی (خطچین نشاندهنده فرضیات رد شده)

۴-۶. تفاوت در نگرش نسبت به محصولات جعلی بر مبنای متغیرهای جمعیتشناختی

در این بخش تحقیق، تفاوت در نگرش افراد تشکیلدهنده نمونه نسبت به محصولات جعلی، بر مبنای متغیرهای جمعیت شناختی جنسیت، سن و تحصیلات، با استفاده از آزمون تحلیل واریانس یک طرفه یا آنووا مورد بررسی قرار گرفته است. با استفاده از آزمون آنووا، تفاوت در میانگین نگرش نسبت به محصولات جعلی بر مبنای متغیرهای جمعیتشناختی جنسیت در جدول (۳) نشان داده شده است. همان طور که در این جدول ملاحظه می‌کنید، با توجه به این که سطح معنیداری بزرگ‌تر از مقدار خطاست، می‌توان نتیجه گرفت، میانگین نگرش مردان و زنان نمونه نسبت به محصولات جعلی تفاوت معنیداری ندارند و با هم یکسان هستند.

جدول (۳). نتایج ANOVA برای آزمون اختلاف میانگین نگرش زنان و مردان مورد بررسی در تحقیق حاضر نسبت به محصولات جعلی

متغیر	سطح معنیداری	مقدار خطا	F	نتیجه
نگرش به محصول جعلی	۴۳/۰	۰۵/۰	۴۲۹/۰	عدم تفاوت در نگرش مردان و زنان به محصول جعلی

نتایج آزمون آنووا مربوط به تفاوت در میانگین نگرش نسبت به محصولات جعلی بر مبنای متغیر سن، در جداول (۴) و (۵) نشان داده شده است. بر مبنای نتایج جدول (۴)، با توجه به این که سطح معنیداری کمتر از مقدار خطاست، می‌توان نتیجه گرفت در سطح اطمینان ۹۵ درصد، میانگین نگرش نسبت به محصولات جعلی در گروههای سنی مختلف، متفاوت است و این تفاوت معنیدار است. ترتیب میانگین مربوط به گروههای سنی مختلف نیز در جدول (۵) نشان داده شده است. نتایج این جدول نشان می‌دهد که، با افزایش سن، نگرش افراد نسبت محصولات جعلی منفی‌تر می‌شود و افراد مسن‌تر، نگرش منفی‌تری نسبت به محصولات جعلی در مقایسه با افراد جوانتر دارند.

جدول (۴). نتایج ANOVA برای آزمون اختلاف میانگین نگرش گروههای سنی مختلف و مورد بررسی در تحقیق نسبت به محصولات جعلی

متغیر	سطح معنیداری	مقدار خطا	F	نتیجه
نگرش به محصول جعلی	۰۱۹/۰	۰۵/۰	۳۶/۴	تفاوت در نگرش گروههای سنی مختلف به محصول جعلی

جدول (۵). ترتیب گروه‌های سنی از لحاظ نگرش نسبت به محصولات جعلی

گروه سنی	تعداد پاسخدهنده	میانگین نگرش به محصول جعلی
۱) بیشتر از ۴۰ سال	۳۲	۱۵/۲
۲) ۲۵ تا ۴۰ سال	۱۳۰	۴۵/۲
۳) کمتر از ۲۵ سال	۲۲۲	۶۰/۲

نتایج آزمون آنووا مربوط به تفاوت در میانگین نگرش نسبت به محصولات جعلی، بر مبنای متغیر تحصیلات در جداول (۶) و (۷) نشان داده شده‌اند. بر مبنای نتایج جدول (۶)، با توجه به این که سطح معنیداری کمتر از مقدار خطاست، می‌توان نتیجه گرفت، در سطح اطمینان ۹۹ درصد میانگین نگرش نسبت به محصولات جعلی بر مبنای میزان تحصیلات متفاوت است. ترتیب میانگین مربوط به نگرش افراد با سطح سواد مختلف، در جدول (۷) نشان داده شده است. نتایج این جدول نشان می‌دهد، افرادی با سطح تحصیلات خیلی بالا و خیلی پایین، گرایش و نگرش منفی‌تری نسبت به محصولات جعلی دارند و افرادی با سطح تحصیلات متوسط، نگرش مثبت‌تری نسبت به محصولات جعلی دارند.

جدول (۷). نتایج ANOVA برای آزمون اختلاف میانگین نگرش نمونه مورد بررسی در تحقیق نسبت به محصولات جعلی بر مبنای میزان تحصیلات

متغیر	سطح معنیداری	مقدار خطا	F	نتیجه
نگرش به محصول جعلی	۰۰۲/۰	۰۱/۰	۲۶۶/۴	تفاوت در نگرش افراد با تحصیلات مختلف به محصولات جعلی

جدول (۸). ترتیب سطح تحصیلات از لحاظ نگرش نسبت به محصولات جعلی

سطح تحصیلات	تعداد پاسخدهنده	میانگین نگرش به محصول جعلی
۱) دیپلم	۱۴۵	۳۴۳/۲
۲) فوق لیسانس و بالاتر	۲۸	۳۴۶/۲
۳) زیر دیپلم	۳۵	۴۳۶/۲
۴) لیسانس	۸۸	۵۶۸/۲
۵) فوق دیپلم	۸۸	۷۷۰/۲

۷. بحث و پیشنهادات

امروزه برندها از با ارزش‌ترین دارایی‌ها و منابع سودآوری بسیاری از شرکت‌ها محسوب می‌شوند و شرکت‌ها، هزینههای بسیار زیادی صرف تقویت این مفهوم جدید می‌کنند. اما برخی شرکت‌ها بدون صرف چنین هزینههایی جهت برندسازی، دست به جعل محصول برندهای معتبر و لوکس زده و از مزیت‌های مربوط به این برندها حداکثر بهره را می‌برند. محصولات مربوط به برندهای لوکس با توجه به ویژگی‌های منحصر به فردشان بیشتر در معرض جعل قرار دارند و جعل محصولات این برندها، مسألهای قابل توجه و درحال رشد در سطح جهانی و درهر دو دسته کشورهای درحال توسعه و توسعه یافته است، که هر ساله زیان‌های عدیدهای به شرکت‌های صاحب برند مادر وارد می‌کند. یکی از صنایعی که به نظر می‌رسد بیشتر از سایر صنایع در معرض جعل قرار گرفته، صنعت پوشاک است. این صنعت در سال‌های اخیر رشد فزایندهای داشته است و همین امر تمایل به جعل برندهای معتبر موجود در این صنعت را بیشتر برمیانگیزد. برای این منظور، جهت بررسی و ارائه راهکارهایی برای مقابله با این بحران، در تحقیق حاضر به شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش نسبت به محصولات جعلی و قصد خرید این محصولات و میزان این تأثیر، در صنعت پوشاک پرداخته شده است.

ابتدا به بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی پرداخته شد و پس از شناسایی این عوامل، تأثیرشان بر نگرش نسبت به محصولات جعلی مورد سنجش قرار گرفت و در نهایت تأثیر نگرش نسبت به محصولات جعلی بر قصد خرید این محصولات سنجیده شد. تمرکز این تحقیق به آن دسته از مصرفکنندگان محصولات جعلی قرار داشته که، آگاهانه به خرید محصولات جعلی مبادرت می‌ورزند. پس از مطالعه در ادبیات موجود در این حوزه، عوامل «رضایت خاطر شخصی»، «آگاهی از ارزش»، «برداشت قیمت-کیفیت»، «اثر اجتماعی»، «وجهه برند»، «وفاداری به برند»، «مسائل اخلاقی»، «ریسکگریزی»، «هنجار ذهنی»، «ریسک درک شده» و «آگاهی از برند» به عنوان شاخص‌های تأثیرگذار بر نگرش نسبت به محصولات جعلی شناسایی شدند.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق نیز نشان داد که متغیرهای «رضایت خاطر شخصی»، «آگاهی از ارزش»، «برداشت قیمت-کیفیت»، «اثر اجتماعی»، «مسائل اخلاقی»، «هنجار ذهنی»، «ریسک درک شده» و «آگاهی از برند» تأثیر معنیداری بر «نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی» دارند؛ اما تأثیر متغیرهای «وجهه برند»، «وفاداری به برند» و «ریسک گریزی» بر «نگرش به محصولات جعلی» معنیدار نبود. متغیرهای «رضایت خاطر شخصی»، «آگاهی از ارزش»، « برداشت قیمت-کیفیت»، «مسائل اخلاقی»، «ریسک درک شده» و «آگاهی از برند» تأثیری منفی بر نگرش به محصولات جعلی دارند و افزایش و بهبود این متغیرها منجر به منفی‌تر شدن نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی می‌گردد و متغیرهای «اثر اجتماعی» و «هنجار ذهنی» نیز تأثیری مثبت بر نگرش نسبت به محصولات جعلی دارند و با تضعیف آن‌ها نگرش افراد نسبت به محصولات جعلی منفی‌تر می‌شود.

همچنین نتایج تحلیل داده‌ها نشان داد که نگرش نسبت به محصول جعلی تأثیر مثبت و معنیداری بر قصد خرید این محصولات دارد. هرچه افراد نگرش منفی‌تری نسبت به محصولات جعلی داشته باشند، قصد و تمایل به خرید این محصولات نیز در آن‌ها ضعیف‌ترمی‌شود.

علاوه بر این، نتایج تحلیل نشان داد که مردان و زنان در نگرش نسبت به محصولات جعلی تفاوت معنیداری ندارند؛ اما از نظر متغیرهای جمعیت شناختی سن و تحصیلات تفاوت معنی داری در نگرش به محصولات جعلی وجود دارد. افراد جوانتر نگرش مثبت‌تر و افراد مسن‌تر نگرش منفی‌تری نسبت به محصولات جعلی دارند. به عبارت دیگر، با افزایش سن نگرش و تمایل افراد نسبت به محصولات جعلی منفی‌تر می‌گردد و کمتر اقدام به خرید این محصولات می‌کنند. این امر که جوانان بیشتر تمایل به خرید محصولات جعلی دارند، می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد. یکی از دلایل آن را می‌توان تجربههای خرید بد و نامطلوب افراد مسن‌تر در خرید محصولات جعلی دانست که با مرور زمان و خرید محصولات جعلی به این تجربه دست یافته‌اند و جوانان این تجربیات را ندارند. دلیل دیگر را می‌توان در تمایل به مدگرایی جوانان و استفاده از لباس‌های متعدد ارزان قیمت برای مدت کوتاه، به جای استفاده از لباس‌های محدود گران قیمت برای مدت‌های طولانی دانست. بر این اساس، به شرکت‌های صاحب برند توصیه می‌گردد جهت مبارزه با جعل، بیشتر بر اقشار جوان جامعه تمرکز کنند. از نظر تحصیلات نیز می‌توان گفت که افرادی با سطح سواد و تحصیلات خیلی بالا و خیلی پایین نگرش منفی‌تری نسبت به محصولات جعلی دارند و افرادی با تحصیلات میانه نگرش مثبت‌تری نسبت به این محصولات دارند. بر این اساس، می‌توان به این نتیجه رسید که بیشتر افراد جوان با سطح تحصیلات متوسط نگرش مساعدتری به محصولات جعلی داشته و بیشتر از این محصولات خریداری می‌کنند، که این امر باید مدنظر شرکت‌ها قرار گیرد.

نتایج حاصل از پیمایش در محیط نیز نشان داد که، به ترتیب خرید محصولات جعلی مربوط به برندهای پوشاک «Adidas»، «D&G»، «Nike» و «Diesel»، بیشتر از سایر برندها در میان مصرفکنندگان شایع است و این برندها با توجه به شهرت و سهم بازار بالایی که دارند، بیشتر در معرض جعل قرار دارند.

بر اساس نتایج بیان شده، جهت تقویت و توسعه فرهنگ عدم خرید پوشاک جعلی در جامعه، میتوان راهکارهای پیشنهادی زیر را که به ترتیب اهمیت در این تحقیق بدست آمده ارائه کرد:

۱. خطر خرید پوشاک جعلی را بیشتر برای مردم آشکار ساخت.

۲. از شدت حاکم شدن هنجارهای ذهنی، مبنی بر پذیرش پوشاک جعلی در جامعه، کاست.

۳. بیشتر به ترویج غیر اخلاقی بودن خرید پوشاک جعلی پرداخت.

۴. از اثرات اجتماعی که به پذیرش پوشاک جعلی در جامعه منجر میگردد، کاست.

۵. حس موفقیت و رضایت خاطر در افراد جامعه را تقویت کرد.

۶. این باور عمومی که پوشاک گرانقیمت اصلی، کیفیت بهتری از مشابه جعلی دارند، را در جامعه ترویج داد.

۷. اطلاعات کافی برای شناخت برندها و مارک‌های اصلی پوشاک در اختیار مصرفکنندگان قرار داد.

۸. ارزش برندهای لوکس و اصلی در مقایسه با پوشاک جعلی را برای مصرفکنندگان آشکار ساخت.

۹. تمرکز بیشتر بر قشر جوان و با سطح تحصیلات بالا یا پایین مصرفکنندگان، که تمایل بیشتری به استفاده از پوشاک جعلی دارند (افراد مسنتر و با تحصیلات متوسط، تمایل کمتری به خرید محصولات جعلی دارند).

۱۰. در زمینه تمایل به خرید پوشاک جعلی، جنسیت عامل تعیینکنندهای نیست و هم در مردان و هم در زنان تمایل به خرید پوشاک جعلی وجود دارد و باید بر هر دو دسته تمرکز گردد.

۸. کاربردهای مدیریتی

به نظر می‌رسد که در دنیای متلاطم امروز مبارزه با جاعلان محصولات برندهای معتبر تا حدودی غیر ممکن به نظر می‌رسد و با حذف یکی از این شرکت‌های جعلکننده، شرکت جعلکننده دیگری، در جای دیگر پدیدار می‌شود. برای این منظور، مدیران سازمان‌های صاحب برند باید به طور ریشهای به این بحران بپردازند و بر مشتریان تمرکز کرده و در بلندمدت تمایل مصرفکنندگان به مصرف این محصول را بکاهند. مدیران می‌توانند از نتایج حاصل از این تحقیق به منظور کسب دیدی کلی از محصولات جعلی و روند رو به رشد آن بهره برده و با عوامل مؤثر بر تمایل و نگرش مصرفکنندگان به این محصولات و قصد خرید آن‌ها آشنا گردند و با تمرکز بر این عوامل در بلندمدت، از تمایل مصرفکنندگان به استفاده از محصولات جعلی بکاهند.

با توجه به ده راهکار ارائه شده در قسمت بحث و پیشنهادات، ساختار مناسب، اقدامات لازم و مجریان پیادهسازی این راهکارها برای سازمانهای تولیدکننده پوشاک را میتوان به صورت خلاصه در جدول (۹) ارائه کرد.

جدول (۹). ساختار مناسب، اقدامات لازم و مجریان پیادهسازی راهکارهای ارائه شده در این تحقیق به ترتیب اهمیت

اولویت	راهکارها	ساختار	اقدامات	مجریان
۱	آشکارسازی ریسک خرید پوشاک جعلی	آگاهسازی مشتریان از مضرات خرید پوشاک جعلی	توسعه تبلیغات و ترفیعات شرکت	مدیر ترفیعات و تبلیغات
۲	تضعیف هنجارهای ذهنی، مبنی بر پذیرش پوشاک جعلی	هنجارشکنی در تمایل به خرید پوشاک جعلی	کشف علل شکلگیری هنجار و رفع آن	مدیر تحقیقات بازاریابی و مدیر بازاریابی
۳	ترویج غیراخلاقی بودن خرید پوشاک جعلی	تبلیغ غیراخلاقی بودن خرید پوشاک جعلی	تبلیغات و روابط عمومی	مدیران تبلیغات و روابط عمومی
۴	کاهش اثرات اجتماعی پذیرش پوشاک جعلی در جامعه	تضعیف پذیرش اجتماعی پوشاک جعلی در جامعه	بهبود کیفیت و ویژگیهای پوشاک اصلی	مدیر تولید و کیفیت
۵	تقویت حس موفقیت و رضایت در جامعه	توسعه سطح زندگی و رضایت افراد جامعه	همکاری شرکت با دولت در زمینه ارتقاء سطح زندگی و رفاه جامعه	مدیران همه بخشهای سازمان
۶	ترویج برداشت کیفیت-قیمت در جامعه	توجیه جامعه به نسبت قیمت به کیفیت مناسب پوشاک اصل در مقایسه با پوشاک تقلبی و جعلی	ارائه پوشاک با قیمت و کیفیت مناسب و آگاه ساختن مشتریان از مناسب بودن قیمت و کیفیت	مدیران تولید، قیمتگذاری و تبلیغات
۷	شناساندن پوشاک اصلی از جعلی	اطلاعرسانی برای شناخت پوشاک اصل از جعل	تبلیغات آگاهیدهنده	مدیر تبلیغات
۸	شناساندن ارزش برندهای اصلی در مقایسه با برندهای جعلی	آشکارسازی ارزش پوشاک اصلی در مقابل جعلی	تیلغات آگاهی دهنده	مدیر تبلیغات
۹	تمرکز بر اقشار جوان و با تحصیلات بالا یا پایین	کشف چرایی تمایل این اقشار به خرید پوشاک جعلی و برطرفسازی آن	اقدامات ترفیعی و تبلیغی و روابط عمومی مناسب	مدیران تبلیغات، ترفیعات و روابط عمومی
۱۰	تمرکز بر هر دو قشر مرد و زن در جامعه	تمرکز اقدامات جلوگیری از جعل شرکت بر مردان و زنان	اقدامات ترفیعی و تبلیغی و روابط عمومی مناسب	مدیران تبلیغات، ترفیعات و روابط عمومی

با توجه به راهکارها، ساختار، اقدامات و مجریان ارائه شده در جدول (۹)، شکلهای زیر را میتوان به منظور درک بهتر و آسانتر ارائه نمود.

شکل (۳). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار اول تحقیق

شکل (۴). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار دوم تحقیق

شکل (۵). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار سوم تحقیق

شکل (۶). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار چهارم تحقیق

شکل (۷). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار پنجم تحقیق

شکل (۸). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار ششم تحقیق

شکل (۹). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار هفتم تحقیق

شکل (۱۰). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار هشتم تحقیق

شکل (۱۱). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار نهم تحقیق

شکل (۱۲). ساختار، اقدامات و مجریان راهکار دهم تحقیق

با توجه به راهکارهای ارائه شده، پیشنهادات زیر نیز برای مدیران و صاحبان برند، به ترتیب اهمیت ارائه شده است:

۱. با توجه به این که بسیاری از مشتریان ناخواسته و از روی ناآگاهی به خرید محصولات جعلی روی می آورند، تدابیر لازم جهت شناخت محصولات اصلی از محصولات جعلی را فراهم آورند.

۲. با سرمایهگذاریهای مناسب، مردم را از مضراتی که استفاده از محصولات جعلی برای جامعه دارند، آگاه سازند.

۳. اقدامات لازم جهت فرهنگسازی در زمینه غیراخلاقی بودن استفاده از محصولات جعلی همچون غیراخلاقی بودن تولید این محصولات، را انجام دهند.

۴. گروهها، مجامع و یا ائتلافهایی با موضوعیت مبارزه با جعل و جعلکننده، تشکیل دهند.

۵. عوامل که منجر به تمایل یا عدم تمایل مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی می شود (نظیر رضایت مصرفکننده، آگاهیاش از ارزش واقعی محصول اصل، برداشت قیمت-کیفیت، اثر اجتماعی، اعتبار برند اصلی، وفاداری به برند، مسائل اخلاقی، ریسکگریزی، هنجار ذهنی، ریسک درک شده و آگاهی از برند، که در این تحقیق بررسی شدند)، را مدنظر قرار دهند.

۹. محدودیت‌های تحقیق و پیشنهاد برای محققان آینده

۱. تحقیق حاضر تنها در صنعت پوشاک و در شهرستان ساری صورت گرفته است و برای تعمیمپذیری بیشتر این تحقیق و مدل، لازم است که در صنایع و مناطق دیگر نیز مورد آزمون قرار گیرد.

۲. عوامل شناسایی شده در این تحقیق، نتوانستند تمامی تغییرات نگرش نسبت به محصولات جعلی را تبیین کنند و ممکن است عوامل اثرگذار دیگری وجود داشته باشند که بتوانند توان تبیین و پیشبینی نگرش به محصولات جعلی را بالا ببرند، که محققان آینده باید به شناسایی این متغیرها بپردازند.

۳. محدودیت دیگر تحقیق مربوط به روششناسی تحقیق مورد استفاده است، که از روش‌های کمی برای سنجش و مدلسازی سازههای ذهنی استفاده شده است. پیشنهاد می‌گردد محققان دیگر با استفاده از روش‌ها و تکنیک‌های کیفی، نظیر استفاده از مصاحبه‌های عمیق و مشاهده مشارکتی و ... جهت مدلسازی و نظریهپردازی در این خصوص بهره گیرند.

[1] Counterfeit product

[2] International Anti-Counterfeiting Coalition

[3] Chaudhry

[4] International Intellectual Property Institute

[5] Norum & Cuno

[6] World Customs Organization

[7] Wee

[8] Norum & Cuno

[9] U.S.Chamber of Commerce

[10] Lai & Zaichkowsky

[11] Chow

[12] Economic Development Board

[13] Reuters

[14] Vida

[15] Phau

[16] Shultz & Soporito

[17] Gentry & Putrevu

[18] Li

[19] International Chamber of Commerce

[20] Zaichkowsky

[21] Bush

[22] Carty

[23] Lai & Zaichkowsky

[24] Phillips

[25] Higgins & Rubin

[26] Tom

[27] Wilcox

[28] Cordell

[29] Bloch

[30] Gentry

[31] Genuine product

[32] Second

[33] Overrun

[34] Legitimate Copycat

[35] High quality counterfeit

[36] Low quality counterfeit

[37] Nueno & Quelch

[38] Bearden & Etzel

[39] Veblen

[40] Furnham & Valgeirsson

[41] Zhou & Hui

[42] Atesoglu & Erdogan

[43] Penz

[44] Eisend & Schuchert

[45] Ang

[46] Sahin & Atilgan

[47] Phau

[48] de Matos

[49] Personal gratification

[50] Value consciousness

[51] Price – quality inference

[52] Huang

[53] Social Effect

[54] Brand prestige

[55] Vigneron & Johnson

[56] Brand Loyalty

[57] Evanschitzky

[58] Chaudhuri & Holbrook

[59] Ethical Issues

[60] Risk averseness

[61] Subjective norm

[62] Ajzen

[63] Perceived risk

[64] Dowling & Staelin

[65] Albers-Miller

[66] Brand consciousness

[67] Lichtenstein

[68] Nam

[69] Nelson & McLeod

[70] Park

[71] Structural Equation Modeling

[72] Anderson & Gerbing

[73] Cronbach’s α values

[74] Confirmatory Factor Analysis

[75] ANOVA

[76] Average variance extracted

[77] Standardized factor loading

[78] Fornell & Larcker

[79] Cronbach’s α values

[80] Goodness of Fit

References

Ajzen, I. (1991), the theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50(2). PP. 79-211.
Albers-Miller, N.D. (1999), Consumer misbehavior: whypeople buy illicit goods, Journal of Consumer Marketing, 16(3).PP. 273-87.
Anderson, J. & Gerbing, D. (1988). Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychol Bull 1988; 103(3), PP. 411–23.
Ang, S. H., Cheng, P. S., Lim, A. C. & Tambyah, S. K.(2001).Spot the difference: Consumer responses towards counterfeits,Journal of Consumer Marketing,18 (3), PP. 219–235.
Atesoglu, I. & Erdogan, H. H. (2009). The Effects of Brand Imitation on Ready-Made Clothing Companies. Electronic Journal of TextileTechnologies, 3 (2), PP. 43-49.
Bearden, W. O. & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions, Journal of Consumer Research, 9, PP. 183–194.
Bloch, P. H., Bush, R. F. & Campbell, L. (1993), Consumeraccomplices in product counterfeiting: A demand-sideinvestigation. Journal of Consumer Marketing,10(4), PP.27–36.
Bush, R. F., Bloch, P. H. & Dawson, S. (1989). Remedies forproduct counterfeiting. Business Horizons,32(1), PP. 59–65.
Carty, P. (1994). Fakes’ progress. Accountancy, 114, PP. 44–46.
Chaudhuri, A. & Holbrook B. M. (2001), The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65, PP. 81-93.
Chow, D. C. K. (2000). Enforcement against counterfeiting in thepeople’s republic of China. Northwestern Journal of InternationalLaw & Business, 20(3), PP. 447-458.
Cordell, V. V., Wongtada, N. & Kieschnick, R. L.(1996)Counterfeit purchase intentions: Role of lawfulness attitudesand product traits as determinants, Journal of Business Research,35, PP. 41–53.
De Matos, C. A., Ituassu, C. T. & Rossi, C. A. V. (2007). Consumer attitudes toward counterfeits: a review and extension, Journal of Consumer Marketing, 24(1), PP. 36-47.
Dowling, G.R. & Staelin, R. (1994), A model of perceivedrisk and intended risk-handling activity, Journal ofConsumer Research, 21(1), PP. 119-34.
Eisend, M. & Schuchert-Güler, P. (2006). Explaining counterfeitpurchases: A review and preview, Academy of Marketing ScienceReview, 6(12), PP. 1-25.
Evanschitzky, H., Gopalkrishnan, R. I., Plassmann, H., Niessing, J., &Meffert, H. (2006). The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships. Journal of Business Research, 59, PP. 1207–1213.
Furnham, A. & Valgeirsson, H. (2007). The effect of life values and materialism on buying counterfeit products. The Journal of Socio-Economics 36, PP. 677–585.
Gentry, J. W., Putrevu, S. & Shultz II, C. J. (2006). The effects of counterfeiting on consumer search. Journal of Consumer Behavior, 5(3), PP. 245–256.
Gentry, J.W., Putrevu, S., Shultz II, C. & Commuri, S. (2001). How now Ralph Lauren? The Separation of Brand and Product in aCounterfeitCulture. Advances in Consumer Research, 28 (1), PP. 258-265.
Huang, J.H., Lee, B.C.Y. & Ho, S.H. (2004), Consumerattitude toward gray market goods, International MarketingReview, 21(6), PP. 598-614.
Hyang, Y-M. (2009). The Effect of Unethical Beliefs and Counterfeit Attitudes on Purchase Intention of non-Deceptive Counterfeit Luxury Brands: A Cross-Culture Comparison between United States and Taiwan, Alliant International University.
Kim, M.S. & Hunter, J. E. (1993). Relationships among attitudes, behavioral intentions, and behavior: a metaanalysis of past research, Part 2, Communication Research, 20(3), PP. 331-364.
Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G. & Burton, S. (1990).Distinguishing coupon proneness from value consciousness:An acquisition-transaction utility theory perspective, Journalof Marketing, 54, PP. 54–67.
Li, Q. (2006). Consumer demand fuels counterfeit goods.Available http://www.chinadaily.com.cn/home/2006-12/05/content_751043.html.
Nam, J. Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011). BRAND EQUITY, BRAND LOYALTY AND CONSUMER SATISFACTION. Annals of Tourism Research, doi: 10.1016/j.annals.
Nelson, M. & McLeod, L. (2005). Adolescent brand consciousness and product placements: Awareness, liking and perceived effects on self and others, International Journal of Consumer Studies, 29(6), PP. 515–528.
Nueno, J. L. &Quelch , J. A. (1998). The mass marketing ofluxury. Business Horizons, 41(6), PP.61–68.
Norum, P. S. & Cuno, A. (2011). Analysis of the demand for counterfeit goods, Journal of Fashion Marketing and Management, 15(1), PP. 27-40.
Park, H. J., Rabolt, N. J. and Jeon, K. S. (2008). Purchasing Global Luxury Brands among Young Korean Consumers, Journal of FashionMarketing and Management, 12 (2), PP. 244-259.
Penz, E., Schlegelmilch, B. B. & Stöttinger, B. (2009). Voluntary Purchase of Counterfeit Products: Empirical Evidence from Four Countries.Journal of International Consumer Marketing, 21 (1), PP. 67–84.
Phau, L., Teah, M. & Lee, A. (2009). Targeting buyers of counterfeits of luxury brands: A study on attitudes of Singaporean consumers, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17, PP. 3-15.
Reuters. (2007) Counterfeit goods are linked to terror groups.International Herald Tribune, available http://www.iht.com/.
Sahin, A. & Atilgan, K. O. (2011). Analyzing Factors that Drive Consumers to Counterfeits of Luxury Branded Product, Journal of American Academy of Business, Cambridge, 17(1). PP. 283-292.
Shultz II, C. J. & Soporito, B. (1996). Protecting intellectual property strategies and recommendations to deter counterfeiting and brand piracy in global markets, Columbia Journal of World Business, 31, PP. 18–28.
Tom, G., Garibaldi, B., Zeng, Y. & Pilcher, J. (1998). Consumerdemand for counterfeit goods. Psychology and Marketing, 15(5), PP. 405–421.
Veblen, T. (1899).The Theory of the Leisure Class. New York: Macmillan.
Vida, I. (2007). Determinants of consumer willingness topurchase non-deceptive counterfeit products. Managing GlobalTransitions, 5(3), PP. 253–270.
Vigneron, E. & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, PP. 1–15.
Wee, C. H., Tan, S. J. & Cheok, K. H. (1995). Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods: An exploratory study. International Marketing Review, 12(6), PP. 19–46.
Zaichkowsky, J. L. (2006).The Psychology behind TrademarkInfringement and Counterfeiting. Edition of Ilustrada, Editor: Routledge. PP. 46-49.
Zhou, L. & Hui, M. K. (2003). Symbolic value of foreignproducts in the People’s Republic of China. Journal ofInternational Marketing, 11(2), PP. 36–58.

Analyzing factors Affecting Consumers’ Attitude & Intention to Purchase Counterfeit products of luxury Brands In clothing Industry

Full Text

References

Volume 2, Issue 3 - Serial Number 3
December 2012
Pages 1-34

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Volume 2, Issue 3 - Serial Number 3December 2012Pages 1-34

Volume 2, Issue 3 - Serial Number 3
December 2012
Pages 1-34