Document Type : Original Article
Authors
1 EMBA student, Faculty of Virtual Learning, University of Isfahan
2 Associate Professor, Faculty of Engineering, Yazd University
3 Professor, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan
Abstract
Keywords
1- مقدمه
دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت‌ها از طریق ارزشآفرینی برای مشتریان از طریق ارایه محصولاتی متمایز و با منافع بیشتر نسبت به رقبا براساس شایستگی‌های محوری آنها حاصل میشود. کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی است تا اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار- محصول خاص تامین شود و برنامه ریزی استراتژیک بازار ابزاری است که شرکت‌ها با بهرهگیری از آن از طریق یک طرح و برنامه‌ای مناسب جهت عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیاز وخواسته‌های مشتریان بالقوه در بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد همافزایی هستند.
در عصر فرا رقابتی کنونی شرکت‌هایی موفقتر هستند که براساس شرایط حاکم بر بازار، وضعیت رقبا و نقاط قوت و ضعف خود، جایگاه مورد نظر خود را در بازار تثبیت کنند و با پیشنهاد ارزش برتر نسبت به رقبای موجود در بازار رضایت بیشتری برای آنها فراهم آورند. یکی از جنبه‌های تحقق رضایت مشتری ارایه کالاها و خدمات مطابق نیازمندی‌ها و ارزش‌های خواسته شده مشتریان و یا حتی فراتر از آن است. در این راستا، در متون مدیریت و بازاریابی مدل‌ها و راهکارهای زیادی جهت افزایش ارزش قابل ارایه به مشتری پیشنهاد شده است. بسیاری از این مدل‌ها بر مبنای ساختار یک بعدی استوار هستند؛ بدین معنا که هر چه کیفیت محصول دریافت شده توسط مشتری بیشتر باشد رضایت مشتری نیز به همان اندازه افزایش می‌یابد و برعکس. اما به این نکته توجهی نمیشد که تکمیل ساختن نیازهای یک محصول مشخص تا حد زیاد، الزاماً مستلزم افزایش رضایت مشتری نیست. از سوی دیگر، مشتری قادر نیست نوع و اندازه این نیازها را بر کیفیت محصول دریافت شده ارزیابی کند (شفیعی و میرغفوری، 1387).
در حال حاضر، در صنعت فرش ماشینی، بسیاری از تولیدکنندگان با این چالش مواجه هستند که بسیاری از محصولات تولیدی آنها علیرغم تولید با تکنولوژی پیشرفته و کیفیت مطلوب در بازار فعلی، مطابق انتظار شرکت قابل فروش نیست و منجر به انباشت محصولات در انبارهای شرکت و فروشگاهها شده است. لذا، این مهم مدیران شرکت را بر این داشته است که با بازنگری در نگرش‌های خود و استراتژی‌های شرکت، تولید محصولاتی مطابق خواسته مشتریان و استفاده از ابزارهای کارآمد و مؤثر بازاریابی، فروش محصولات خود را ارتقا دهند. از آنجا که بسیاری از شرکت‌ها بنا بر مشاهدات اولیه تاکنون تمرکز بیشتری بر روی تولید داشته اند تا بازار. در حال حاضر تمایل دارد که به سمت مشتری محوری حرکت کند، بنابراین لازم است که شرکت بداند که در زمینه ترکیب هر کدام از عناصر بازاریابی چه اقدامات و فعالیت‌هایی انجام دهد که به جذب مشتریان بیشتری منجر گردد.
یک تصمیم مؤثر استراتژیک در زمینه اقدامات بازاریابی باید بر مبنای ابعاد مشتریان رقبا و توانایی‌های شرکت باشد (آکر،1386).عدم توجه به هریک از ابعاد ذکر شده به هدر رفتن منابع شرکت، از دست دادن مشتریان، خنثی شدن اقدامات از جانب رقبا و عدم اثربخشی مطلوب فعالیت‌های شرکت منجر می‌گردد. دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت‌ها از طریق ارزش آفرینی برای مشتریان از طریق ارایه محصولاتی متمایز و با منافع بیشتر نسبت به رقبا براساس شایستگی‌های محوری آنها حاصل میشود (دیوید،1389). عملکرد کاری برجسته، نیازمند روشهای سیستماتیک برای هماهنگ و متحد ساختن اقدامات لازم با خواسته‌های مشتری است. به کار گیری روشهای ریاضی و معتبر اعتبار تصمیمگیری‌ها و اقدامات لازم را افزایش میدهد (تی شون و همکاران، 2010 ).
بنابراین، در این پژوهش هدف اصلی یافتن اولویت اقدامات استراتژیک بازاریابی بر مبنای نظر مشتریان، قابلیت‌ها و توانایی‌های شرکت و عملکرد رقبا برای یک تولیدکننده فرش ماشینی است. در این راستا، سعی بر آن است که با تلفیق تحقیقات بازاریابی، مدلهای ریاضی، بازاریابی استراتژیک و تحلیلی معتبر، مدل و چارچوبی ارایه گردد که شرکت بتواند بر چالش‌هایی که در حال حاضر با آنها روبروست، فائق گردد و با جلب رضایت بیشتر مشتریان برای شرکت ایجاد مزیت رقابتی کند. دراین راستا، سؤال‌های پژوهش عبارتند از:
2- روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ نوع، جزو تحقیقات کاربردی و از نظر هدف توصیفی، از نظر روش انجام به صورت همبستگی، از نظر میزان مداخله پژوهشگر به صورت مداخله حداقلی، از نظر محیط پژوهشی به صورت بررسی در محیط طبیعی متغیرها، از نظر سطح تحلیل در سطح سازمانی و از نظر افق زمانی به صورت تک ضرب یا مقطعی انجام شده است (سکاران،1381).
جامعه آماری در مرحله اول جهت نظرسنجی از مشتریان دسته اول (فروشندگان) و تحلیل وضعیت رقبا، کلیه فروشندگان، عمدهفروشان و خردهفروشان فرش ماشینی در پایتخت کشور میباشند. براساس کتاب آمار فرش ماشینی بالغ بر200 واحد هستند. در مراحل دوم و سوم جهت تکمیل خانه کیفیت و پرسشنامه‌های فرآیند تحلیل شبکهای مدیران و مشاوران شرکت هستند.
در مرحله اول این پژوهش جهت تحلیل مشتریان و رقبا به علت زیاد بودن جامعه آماری نمونهگیری صورت گرفت، ولی برای مراحل دوم و سوم پژوهش با توجه به تعداد کم مدیران و مشاوران پاسخگو از همه آنها نظرسنجی شد. برای نمونهگیری در فاز اول از روش چند مرحله‌ای استفاده شد. در مرحله اول به صورت هدفدار از میان مشتریان بیواسطه فرش ماشینی که شامل عمدهفروشان و خردهفروشان و نمایندگان هستند برای جمع آوری اطلاعات بهتر گروهی از فروشندگان انتخاب شدندکه با چند برند مورد نظر کارکردهاند؛ در مرحله بعد، پس از تهیه فهرست کلیه فروشندگان، بر حسب تجمع در مناطق جغرافیایی دستهبندی شدند و از هر دسته تعداد مناسبی نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شد. تعداد نمونه و پرسشنامه لازم که باید توسط فروشندگان تکمیل شود، با استفاده از جدول مورگان محاسبه شد (مورگان،1970). با استفاده از این جدول تعداد نمونه لازم برای جامعه آماری 200 واحد، 132 نمونه بود.
در این پژوهش، ابزار گردآوری داده‌ها برای قسمت توسعه‌ای از مطالعات کتابخانه‌ای و منابع الکترونیکی موجود ومصاحبه عمقی با مشتریان و خبرگان صنعت فرش ماشینی و اطلاعات ثانویه (مستندات موجود در شرکت) بود و در بخش کاربردی به منظور اولویتبندی خواسته‌های مشتریان از تحقیقات میدانی با شیوه پرسشنامه (ترکیبی از سؤالات باز وبسته) به همراه مصاحبه حضوری و یا تلفنی استفاده شده است. از آنجا که در استخراج مؤلفه‌ها و طراحی پرسشنامه‌ها در هر مرحله از تئوری‌هایی با پشتوانه قوی استفاده شده است و از لحاظ درک واژه‌ها در چند مرحله مورد ارزیابی و اصلاح قرار گرفته است، اعتبار محتوایی پرسشنامه‌ها مورد تأیید قرار گرفته است. در عین حال مؤلفه‌های استخراج شده این پژوهش در مراحل مختلف، توسط کارشناسان فرش ماشینی و اساتید دانشگاه تأیید شده است. ضریب آلفای کرونباخ در پرسشنامه کانو برای سؤالات عملکردی 817/0 و برای سؤالات غیرعملکردی 784/0 به دست آمده است. از آنجا که ضریب آلفای کرونباخ در پرسشنامه کانو بالای 70% است بنابراین پایایی پرسشنامه در وضعیت خوبی قرار دارد. در پرسشنامه فرآیند تحلیل شبکهای با توجه به اینکه نرخ ناسازگاری ماتریسها کمتر از 1/0 حاصل شده است بنابراین مقایسات زوجی انجام شده منطقی انجام شده است.
در این پژوهش به منظور تحلیل داده‌ها در مدل کانو و تحلیل شکاف با رقبا از نرم افزار Excell، برای سنجش پایایی از نرمافزارSPSS16 و برای تحلیل داده‌های فرآیند تحلیل شبکهای از نرمافزارSuper Decision استفاده شده است. الگوریتم مراحل انجام پژوهش در شکل 1 آورده شده است.
شکل1: الگوریتم مراحل انجام پژوهش
3- مروری بر مباحث نظری و پیشینه پژوهش
3-1 برنامهریزی استراتژیک بازاریابی
برنامهریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرآیند مدیریتی است که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منابع و موقعیت‌های متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکت‌ها را به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکت‌ها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایتبخش است. بازاریابی نقش حساسی را در فرایند برنامه ریزی استراتژیک ایفا میکند (آکر،1386).
3-2 استراتژی بازاریابی
یک استراتژی الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامهریزی شده، بهرهب رداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با رقبا، بازارها و دیگر عوامل محیطی است.کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار یا محصول خاص است. لذا مسأله اصلی مربوط به قلمرو استراتژی بازاریابی است که عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. پس از این مرحله شرکت‌ها از طریق طراحی و اجرای یک برنامه مناسب و تعیین عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته‌های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد همافزایی حرکت میکنند. بعدی از استراتژی که بیش از همه در اختیار بازاریابی قرار دارد گزاره ارزش مشتری است. در واقع، در مذاکرات استراتژیک، بازاریابی باید صدای مشتری باشد و اطمینان یابد که گزاره ارزش واقعی بوده است (آکر، 1386).
در ادبیات استراتژی بازاریابی به جز موارد اندکی تقسیمبندی جامعی از استراتژی‌های بازاریابی مشاهده نمیشود و در بسیاری از موارد صاحبنظران با توجه به ابعاد خاصی استراتژی‌های بازاریابی را طبقهبندی کرده اند. انواع استراتژی بازاریابی، از یک دیدگاه صرف قابل تبیین نیست و تقسیمبندی‌های چندی در این خصوص وجود دارد. بسته به اینکه از چه زاویهای به بررسی انواع استراتژی بازاریابی پرداخته شود، تقسیمبندی‌های گوناگونی پدید می آیدکه برای تحقق آن استراتژی اقدامات استراتژیک خاصی را میطلبد. البته در بسیاری موارد نوعی همپوشانی بین دیدگاه‌ها مشاهده میشود. یک تقسیمبندی استراتژی‌های بازاریابی میتواند براساس سطح تجاری و سطح عملیاتی انجام گیرد. در سطح کسب و کار دو تایپولوژی معمول مایلز و اسنو[1] (1978) (فرصتجو، مدافع، تحلیلگر و منفعل)[2] و پورتر[3] (1980) (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز)[4]در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. اسلتر و السن[5] (2001) استراتژی‌های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش[6] طبقهبندی کرده اند. در سطح عملیاتی مورفی و انیس[7] (1986) چارچوبی را برای تقسیمبندی محصولات (راحتی، ارجح، فروشگاهی و محصولات خاص)[8] به کار گرفتند و آن را با مابقی عناصر آمیخته بازاریابی چون قیمت، تبلیغات پیشبرد فروش و توزیع یکپارچه کردند. مدارک تجربی جدید نشان میدهد که وقتی بین استراتژی رقابتی یک فعالیت و طرح‌های بازاریابی استراتژیک کالاها یا خدمات مختلف آن واحد فعالیت هماهنگی خوبی برقرار است عملکرد آن واحد فعالیت از حیث رشد فروش، سهم بازار و سودآوری بهتر از زمانی است که این هماهنگی وجود ندارد (اسلتر و السن،2000). واکر و همکاران (1386) براساس اهداف شرکت، وضعیت بازار، وضعیت رقبا و مشخصات شرکت در هر مرحله چرخه عمر بازار استراتژیهایی را پیشنهاد دادهاند که به دلیل در نظر گرفتن ابعاد جامعتر و تناسب با موقعیت مورد مطالعه در این پژوهش از آن استفاده شده است. در شکل 2 نشان داده شده است.
شکل2: استراتژی‌های چرخه عمر بازار (واکر و همکاران، 1386)
3-3 شناسایی و طبقهبندی مؤلفه‌های رضایت مشتریان با مدل کانو
یکی از ورودی‌های برنامهریزی استراتژیک خواسته‌های مشتریان است. دکتر نوریا کی کانو[9] یکی از برجستهترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، در مدل خود نیازمندیهای مشتریان و یا به عبارتی دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته الزامات اساسی[10]، عملکردی[11] و انگیزشی[12] تقسیم نموده است. به طوری که در مهندسی کیفیت دسته اول را به عنوان حداقل برای ورود به بازار و دسته دوم را حداقل تلاش برای حفظ سهم بازار و دسته سوم را تنها دسته‌ای که در ایجاد مزیت رقابتی مؤثر است، می‌دانند.
3-4 رویکرد گسترش کارکرد کیفیت و برنامهریزی استراتژیک بازاریابی
فرایند گسترش کارکرد کیفیت نوعی متدولوژی طراحی محصول و خدمات است که ورودی آن صدای مشتری است. روش توسعه کارکرد کیفیت اولین بار توسط دکتر یوجی آکائو[13] در اوایل دهه هفتاد میلادی تدوین شده است و به منظور مدیریت توسعه کالا به وجود آمد و به این صورت تعریف میشود: روشی سیستماتیک برای اطمینان از اینکه تکوین خصوصیات، ویژگیها و مشخصات محصول و همچنین انتخاب و توسعه تجهیزات فرآیند، روش‌ها و کنترل‌ها، برخاسته از تقاضای مشتریان و بازار است[14]. ایده اساسی توسعه کارکرد کیفیت ترجمه نداهای مشتری (خواسته‌های مشتری) به کیفیت کالا یا خدمات نهایی است.
هر چند رویکرد گسترش کارکرد کیفیت در ابتدا به منظور طراحی محصول مطابق با خواسته مشتریان توسعه یافته است ولی ماهیت آن به گونه‌ای است که قابلیت ترکیب با بسیاری مدل‌ها و شیوه‌ها را دارد و انعطافپذیری بالای این ابزار باعث شده که علاوه بر طراحی محصول و ارتقاء کیفیت آن، در بسیاری از زمینه‌های دیگر به کار گرفته شود (رضایی و همکاران،1380 ).
بسیاری از پژوهشگران در سال‌های اخیر با تلفیق رویکرد گسترش عملکرد کیفیت و برنامهریزی استراتژیک بازاریابی سعی در جلب رضایت بیشتر مشتریان و طراحی بهتر استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابی داشته اند؛ از جمله، مطالعات گریفن (1992)[15] ارایه الگویی برای ارتباط بین بازاریابی، فرایند مهندسی و تولید، لو، مین هوا و همکارانش (1994)[16] ارایه چارچوبی با تلفیق رویکرد توسعه کارکرد کیفیت و فرایند تحلیل سلسله مراتبی و الگوبرداری از رقبا برای برنامهریزی استراتژیک بازار، گنزالس و همکارانش (2004 )[17] یکپارچهسازی استراتژی‌های بازاریابی و تولید، واکر و کیلر(2005)[18] در یکپارچهسازی مدلهای بازاریابی با پارادایم نقشه ذهنی برای طراحی محصول، اندرسون (2010)[19] در زمینه تعیین استراتژی‌های مناسب برندسازی و بازاریابی و توسعه محصول جدید برای کالاهای لوکس ماندگار، تی شون و همکاران (2010)[20]در زمینه ارایه مدل ارزیابی انتخاب استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای مدیریت رابطه با مشتری، می‌هی و همکاران او (2011)[21] در زمینه تعیین استراتژی غالب بازاریابی برای صنعت سایبر. در مطالعات داخل کشور پژوهشهای انجام گرفته در زمینه گسترش کارکرد کیفیت بیشتر در زمینه توسعه محصول بوده است و پژوهشی که این رویکرد را در برنامهریزی استراتژیک بازاریابی و اولویتبندی استراتژی‌ها به کار گرفته باشد یافت نشد.
البته در پژوهشهایی که در زمینه انجام شده است در نوع به کارگیری مدل گسترش کارکرد کیفیت تفاوتهایی مشاهده میشود ولی آنچه در همه آنها مشترک است استفاده از اطلاعات و خروجی‌های این رویکرد است که در برنامهریزی استراتژیک بازاریابی باارزش هستند. برنامهریزی استراتژیک بازاریابی بر مبنای فاکتورهایی چون ارزیابی بازار و مشتریان، نفاط قوت و ضعف رقبا و شرکت و...صورت میگیرد. ماتریس خانه کیفیت که خانه استراتژی کیفیت نیز خوانده میشود، یک ابزار مشتریمدار است که با ترجمه صدای مشتری به استراتژی‌های بازاریابی، تحلیل وضعیت و استراتژی‌های رقبا اطلاعاتی را فراهم می‌آورد تا شرکت بتواند با توجه به آنها و توانایی‌های خود برنامهریزی و هدفگذاری انجام دهد و با توجه به محدودیتهایی چون هزینه و زمان اولویت استراتژی‌ها و اقدامات لازم برای جلب رضایت بیشتر مشتریان و در نتیجه کسب مزیت رقابتی دریابد.
3-5 فرایند تحلیل شبکهای (ANP)
پروفسور ساعتی در سال 1996 به دنبال محدودیتهایی که که فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و عدم توانایی این رویکرد در لحاظ کردن وابستگی‌ها بین معیارها و عوامل، رویکرد دیگری را توسعه داد که به رویکرد فرآیند تحلیل شبکهای معروف گردیده است. این فرآیند به این منظور توسعه یافته است که بدون در نظر گرفتن فرضیاتی درباره رابطه سلسله مراتبی یک طرفه بین سطوح تصمیمگیری، شرایط واقعیتری را برای تصمیمگیری فراهم می‌آورد. برای جایگزینی شکل خطی از بالا به پایین و اکیداً سلسله مراتبی مدل فرآیند سلسله مراتبی، مدل فرآیند شبکهای ساختار شبکهای انعطافپذیرتری را در اختیار می‌گذارد. اهمیت نسبی یا توان اثرگذاری عنصر توسط مقیاس فاصله دوقطبی، مشابه فرآیند تحلیل سلسله مراتبی اندازهگیری میشود (ساعتی و ورگاس، 1998).
در پژوهشهای داخلی در حوزه بازاریابی مطالعات کمی از فرآیند تحلیل شبکهای مشاهده شد (نظیر: الفت و همکاران، 1390 ). در رویکرد گسترش کارکرد کیفیت هم در مطالعات داخلی به جز موارد اندکی (نظیر ظریفیان، 1388؛ احمدی مقدم، 1389) بیشتر از شیوه فرآیند تحلیل سلسله مراتبی استفاده شده است. اخیرا ً به خاطر محدودیتهای مدل سلسله مراتبی روند استفاده از این مدل در فرآیند گسترش عملکرد کیفیت رو به افزایش است. مثالهایی از این کاربرد را میتوان در مقالات افرادی چون کارزاک (2002) کاهرمن (2006) پرتوی (2006 ,2007) دید پژوهشهای ترکیبی مدل توسعه کارکرد کیفیت و فرآیند تحلیل شبکهای به دو گروه طبقهبندی می‌شوند.
نوع اول، براساس مدل شبکهای ساعتی و تاکیزاوا[22] (1986) بنا شده است که در مقایسه با مدلهای تحلیل شبکهای که اخیراً توسعه داده شده اند بسیار ساده و ابتدایی هستند. آنها دو محدودیت را مورد توجه قرار می‌دهند. اول دو خوشه را در نظر می‌گیرند و ارتباطات و وابستگیهای داخلی و خارجی با توجه به معیارهایی الزامات مشتری و فنی و یا اطلاعات الگوبرداری از رقیب را ارزیابی میکنند و توجهی به اطلاعات بازخورد که مهمترین بخشی است که مدل تحلیل شبکهای را از سلسله مراتبی متمایز میکند، ندارند. به عبارتی مدلی محدود را توسعه می‌دهند. دوم اینکه آنها برای محاسبه ماتریس ضرب شده را به جای شیوه ابرماتریس حدی (ساعتی، 1996؛ ساعتی و ورگاس، 1998) به کار می‌گیرند. روش به کار گرفته شده توسط آنها را نمی توان به راحتی عمومیت داد.
نوع دوم مطالعات که براساس نظر پرتوی (2006 ،2007) توسعه داده شده است، چارچوبی را مورد توجه قرار میدهد که علاوه بر موارد فوق وابستگی‌ها سقف خانه کیفیت و ماتریس رابطه‌ها و یا به عبارتی مباحث کمی را نیز در نوع دیگری از پژوهشهای غیر قابل عمومیت درنظر گرفته است. هر چند که این نوع شیوه به کارگیری هنوز محدودیتهایی از لحاظ منطقی دارد؛ بعلاوه، افزودن بخشبندی بازار در ورودی ابتدایی نیز دشواری‌هایی را به همراه دارد و از طرفی استفاده از مدل تحلیل شبکهای برای تمام اجزای ماتریس خانه کیفیت با توجه به زیاد شدن مقایسات زوجی و قضاوت‌های افراد نتایج قابل اعتمادی را ارایه ندهد.
لازم به ذکر است که در این پژوهش با توجه به زیاد بودن تعداد مقایسات زوجی نمی توان از شیوه پرتوی به طور کامل استفاده کرد و مدل تحلیل شبکهای با در نظر گرفتن بازخوردها در مورد خروجیها (اقدامات استراتژیک بازاریابی) و با ارزیابی صرفاً خود شرکت به کار گرفته شده است و خروجی خانه کیفیت با نتایج حاصل از فرآیند تحلیل شبکهای تعدیل شده است.
4- اجرای مدل
هر کدام از مراحل اجرای مدل در ادامه شرح داده میشود:
4-1 بررسی خواسته‌های مشتریان
برای پاسخگویی به سؤال‌های اول و دوم پژوهش مبنی بر اینکه "مؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی[23] چیست؟"و "کدام یک ازمؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی اهمیت بیشتری دارد؟ "مدل کانو انتخاب شد. در این پژوهش هدف استخراج اقدامات استراتژیک یا ترکیب آمیخته بازاریابی براساس مدل 4پی است. علت استفاده از این مدل این است که براساس دیدگاه مک کارتی از نقطه نظر خریدار هر یک از این ابزارهای آمیخته بازاریابی برای ارایه مزیتی به مشتری طراحی شده اند و رابرت لاتربون (1990)[24] هر کدام از این ابزارها را همانطور که در شکل 3 نشان داده شده است، در مقابل چهار بعد رضایت مشتری یعنی چهارسی[25] قرار میدهد و متذکر میشود که شرکت‌هایی برنده هستندکه میتوانند نیازهای مشتری را به صورت اقتصادی و با صرفه، به راحتی و با ارتباط مؤثر و کارا تأمین کنند. بنابراین مدل 4 پی همه ابعاد رضایت مشتری را در بر میگیرد چرا که محصول برای رفع نیاز مشتری است؛ قیمت معادل هزینهای است که مشتری متحمل میشود؛ مکان عرضه بعد راحتی مشتری برای تهیه محصول را میسنجد و تبلیغات پیشبردی از طریق تحت تأثیر قرار دادن احساسات و انگیزه مشتریان با آنها ارتباط درونی برقرار میکند.
شکل3: ارتباط ابعاد رضایت مشتری با ابزارهای آمیخته بازاریابی(منبع: کاتلر، 1388 :133)
به منظور استخراج خواسته‌های مشتریان از مطالعات کتابخانه‌ای مصاحبه با کارشناسان و مشتریان بهرهگیری شد که حاصل آن بعد از انجام تعدیلاتی شناسایی 24 مؤلفه در ابعاد خواسته‌های مشتری(محصول)، هزینه برای مشتری (قیمت)، راحتی (مکان عرضه) و ارتباط (تبلیغات پیشبردی) بودکه در شکل 4 نشان داده شده است.
شکل4: مؤلفه‌ها و ابعاد رضایت مشتریان فرش ماشینی
این خواسته‌ها در قالب پرسشنامه کانو به صورت سؤالات دوگانه عملکردی و غیر عملکردی، مطرح شد. ترکیب این سؤالات دوگانه خواسته‌های مشتریان را به طبقات مختلف اساسی، یک بعدی (عملکردی) انگیزشی، بیتفاوت و معکوس طبقهبندی میکند. نتایج نظرسنجی از مشتریان در جدول 1 نشان داده شده است.
جدول1: نتایج حاصل از تحلیل پرسشنامه‌های کانو
|
|
طبقه خواسته
مؤلفه‌های رضایت مشتریان |
A |
I |
M |
O |
R |
بیشترین فراوانی |
طبقه بندی خواسته |
میزان رضایت از خواسته در صورت وجود |
میزان نارضایتی از عدم وجود خواسته |
ضریب تصحیح کانو |
اهمیت نسبی هر خواسته |
اهمیت نهایی هر خواسته برای مشتریان |
|
1 |
کیفیت بهتر |
6 |
1 |
18 |
71 |
71 |
O |
80/0 |
93/0- |
93/1 |
052/0 |
100/0 |
|
|
2 |
نام تجاری (برند) معتبر |
37 |
11 |
15 |
30 |
3 |
37 |
A |
72/0 |
48/0- |
72/1 |
045/0 |
077/0 |
|
3 |
بستهبندی زیبا |
26 |
48 |
5 |
8 |
8 |
48 |
I |
39/0 |
15/0- |
39/1 |
034/0 |
047/0 |
|
4 |
جذابیت در رنگبندی و طراحی |
12 |
2 |
7 |
75 |
75 |
O |
91/0 |
85/0- |
91/1 |
052/0 |
099/0 |
|
|
5 |
تعداد رنگ به کار رفته در فرش بالا |
21 |
51 |
13 |
6 |
5 |
51 |
I |
30/0 |
21/0- |
3/1 |
036/0 |
047/0 |
|
6 |
نوآوری در بافت |
20 |
30 |
17 |
19 |
7 |
30 |
I |
45/0 |
42/0- |
45/1 |
041/0 |
059/0 |
|
7 |
تنوع در ابعاد و سایزبندی |
44 |
8 |
15 |
28 |
44 |
A |
76/0 |
45/0- |
76/1 |
047/0 |
083/0 |
|
|
8 |
تراکم و شانه بالا |
46 |
10 |
15 |
25 |
46 |
A |
74/0 |
42/0- |
74/1 |
047/0 |
082/0 |
|
|
9 |
تنوع در محصولات |
49 |
13 |
16 |
16 |
1 |
49 |
A |
69/0 |
34/0- |
69/1 |
045/0 |
076/0 |
|
10 |
خدمات پس از فروش |
20 |
60 |
7 |
6 |
1 |
60 |
I |
28/0 |
14/0- |
28/1 |
037/0 |
047/0 |
|
11 |
ضمانتنامه |
23 |
57 |
6 |
9 |
1 |
57 |
I |
34/0 |
16/0- |
34/1 |
037/0 |
050/0 |
|
12 |
قیمت مناسب |
37 |
19 |
13 |
25 |
2 |
37 |
A |
66/0 |
40/0- |
66/1 |
044/0 |
073/0 |
|
13 |
زمان پرداخت بالا |
41 |
29 |
7 |
17 |
1 |
41 |
A |
62/0 |
26/0- |
62/1 |
041/0 |
066/0 |
|
14 |
تخفیفات فوق العاده |
50 |
21 |
7 |
18 |
50 |
A |
71/0 |
26/0- |
71/1 |
044/0 |
075/0 |
|
|
15 |
حاشیه سود بالاتر |
40 |
16 |
8 |
30 |
40 |
A |
74/0 |
40/0- |
74/1 |
045/0 |
078/0 |
|
|
16 |
تبلیغات در رسانه‌ها |
47 |
16 |
4 |
27 |
1 |
47 |
A |
79/0 |
33/0- |
79/1 |
047/0 |
084/0 |
|
17 |
جوایز اهدایی در مسابقات و قرعهکشی‌ها |
14 |
66 |
2 |
6 |
8 |
66 |
I |
23/0 |
09/0- |
23/1 |
033/0 |
041/0 |
|
18 |
هدایای تبلیغاتی |
17 |
69 |
3 |
3 |
4 |
69 |
I |
22/0 |
07/0- |
22/1 |
034/0 |
041/0 |
|
19 |
بازاریابی مستقیم |
24 |
54 |
3 |
11 |
2 |
54 |
I |
38/0 |
15/0- |
38/1 |
037/0 |
051/0 |
|
20 |
امکان خرید اینترنتی |
6 |
57 |
2 |
3 |
23 |
57 |
I |
13/0 |
07/0- |
13/1 |
029/0 |
033/0
|
|
21 |
پوشش بیشتر بازار |
40 |
28 |
7 |
11 |
8 |
40 |
A |
59/0 |
21/0- |
59/1 |
041/0 |
065/0 |
|
22 |
وجود دفاتر فروش یا نمایشگاههای عرضه دائمی |
44 |
33 |
11 |
8 |
44 |
A |
54/0 |
20/0- |
54/1 |
041/0 |
063/0 |
|
|
23 |
کم بودن مسافت محل تحویل سفارشات تا مقصد |
38 |
42 |
6 |
9 |
1 |
42 |
I |
49/0 |
16/0- |
49/1 |
042/0 |
063/0 |
|
24 |
برخورد مثبت پرسنل فروش شرکت |
24 |
1 |
11 |
60 |
60 |
O |
88/0 |
74/0- |
88/1 |
051/0 |
096/0 |
بعد از تلفیق سؤالات نظر هر پاسخدهنده در مورد هر مؤلفه رضایت مشتری استخراج شده با جمعآوری پاسخ دو سؤال در جدول ارزیابی، ویژگیهای کالا یا خدمت را میتوان طبقهبندی نمود. جدول 2 چگونگی ارزیابی و طبقهبندی خواسته‌های مشتری توسط این پرسشنامه را نشان میدهد.
جدول2 :جدول ارزیابی کانو (کانو و سایرین، 1984)
همانطور که ملاحظه می‌گردد، پاسخ‌های هر سؤال در سطر و ستون اول این ماتریس نوشته شده است از محل تقاطع این پاسخ‌ها در ماتریس مذکور، نوع طبقهبندی خواسته‌ها به صورت A یا Mیا Oیا Rیا Iیا Q استخراج میشود.
در نهایت براساس شیوه بیشترین فراوانی مشاهده شده نتیجه نهایی برای طبقهبندی مؤلفه‌های رضایت مشتری استباط می‌گردد. به منظور محاسبه میزان رضایت مشتری در صورت وجود هر مؤلفه و میزان نارضایتی از عدم وجود هر مؤلفه از فرمولهای زیراستفاده شده است:
%S = A+O/A+O+M+I (1)
%D = O+M/(A+O+M+I) x (-1) (2)
علامت منفی که در جلوی ضریب همبستگی نارضایتی مشتری وجود دارد به منظور تأکید بر تأثیر منفی بر رضایت مشتری است در صورتی که آن خواسته محقق نشود. در صورتی که ضریب همبستگی مثبت رضایت مشتری به یک نزدیکتر باشد نشانگر آن است که تعداد زیادی از مشتریان براین نظر استوار است و در صورتیکه به صفر نزدیکتر باشد تعدادکمی از مشتریان بر ان تأکید دارند. ضریب همبستگی منفی رضایت مشتری نزدیک به عدد یک نشان میدهد که تعداد زیادی از مشتریان در صورت عدم وجود آن ویژگی ناراضی هستند و در صورتی که نزدیک به صفر باشد نشانگر این است که عدم وجود این ویژگی تأثیر چندانی بر نارضایتی مشتریان ندارد.
به منظور تعیین ضریب اهمیت مشتری برای هر خواسته برای ورود به ماتریس خانه کیفیت لازم است وزن اهمیت مشتری در ضریب تطبیق کانو ضرب شود. ضریب تطبیق کانو به روشهای مختلفی محاسبه میشود؛ مثلاً، مازلر و هینتنز برگ[26] (1998) بر استفاده از ضریب همبستگی رضایت مشتریان به عنوان ابزار تکمیلکننده در فرآیند گسترش کارکرد کیفیت تأکید کرده اند. تن وشن[27] (2000) شیوه نرخ تطبیق مدل کانو را با فرایند گسترس کارکرد کیفیت اینگونه تعریف کردهاند:
I[R.sub.adj] = (I[[R.sub.0].sup.12/k] (3)
که در آن I[R.sub.adj] برابرضریب بهبود تطبیقی و I[R.sub.0] ضریب اولیه بهبود و 5/0k= برای ویژگیهای اساسی، 1k= برای ویژگیهای یک بعدی و 2k= برای ویژگیهای جذاب یا انگیزشی است که بنا به شرایط شرکت میتواند تغییر کند. تونتینی[28] (2003) براساس فرمول زیر ضریب تطبیق را پیشنهاد کرد:
Adj. Factor = 1 + Max (|S%|, |D%| (4)
البته لازم به ذکر است که این پژوهشگر در ضریب همبستگی رضایت مشتریان تغییراتی را داده است. در این پژوهش ازشیوه تونتینی برای محاسبه ضریب تطبیق کانو استفاده شده است.
ضریب اهمیت نهایی مشتریان از حاصلضرب ضریب تطبیق کانو با ضریب اهمیت نسبی مشتریان به دست آمده است. مشتریان بیشترین اهمیت را به کیفیت برتر و پس از آن به ترتیب به جذابیت در رنگبندی و طراحی و برخورد مثبت پرسنل فروش دادهاند.
4-2 بررسی وضعیت رقبا
وقتی بیش از یک رقیب در بازار وجود داشته باشد، یک چالشگر باید هدف حمله خود را تعیین کند. چند گزینه پیش روی اوست: حمله به بازار هدف اصلی پیشگام از، حمله به یک شرکت پیرو دیگر، حمله به یک یا چند رقیب کوچک‌تر که تنها منابع محدودی در اختیار دارند. در این پژوهش وضعیت هفت شرکت رقیب در هر یک از مؤلفه‌های رضایت مشتری بررسی شد و شکاف بین عملکرد شرکت مورد مطالعه و رقبای آن استخراج شد. در اینجا برای تحلیل وضعیت شرکت از شیوه بیشترین شکاف و به صورت بدبینانه نسبت به شرکت عمل شد؛ چرا که، هدفگذاری شرکت باید براساس رسیدن به وضعیت ایدهآل باشد. در صورتی که شرکت قصد آن را دارد که در موقعیت‌های دیگری که رقیب برتر حضور ندارد فعالیت کند و قصد احاطه بازار رقبای دیگر را دارد میتواند برای هدفگذاری، آنها را در نظر بگیرد. نتایج تحلیل وضعیت رقبا در جدول3 آورده شده است.
جدول 3: نتایج تحلیل شکاف عملکرد شرکت مورد مطالعه با رقبا
|
|
مؤلفه‌های رضایت مشتریان |
شرکت مورد مطالعه |
رقیب الف |
رقیب ب |
رقیب ج |
رقیب د |
رقیب م |
رقیب ه |
رقیب ی |
بیشترین شکاف |
نرخ رشد لازم |
|
1 |
کیفیت بهتر |
19/5 |
16/8 |
68/8 |
13/6 |
61/7 |
02/7 |
14/6 |
94/5 |
48/3- |
67/0 |
|
2 |
نام تجاری (برند) معتبر |
77/4 |
61/8 |
06/9 |
23/6 |
30/8 |
55/7 |
29/6 |
54/4 |
4.29- |
90/0 |
|
3 |
بستهبندی زیبا |
52/5 |
30/6 |
27/6 |
63/5 |
39/6 |
93/5 |
80/5 |
31/5 |
88/0- |
16/0 |
|
4 |
جذابیت در رنگ بندی و طراحی |
75/4 |
54/7 |
86/7 |
65/6 |
48/7 |
63/6 |
94/5 |
46/7 |
11/3- |
66/0 |
|
5 |
تعداد رنگ به کار رفته در فرش بالا |
37/5 |
37/6 |
28/6 |
05/6 |
42/6 |
05/6 |
00/5 |
60/5 |
06/1- |
20/0 |
|
6 |
نوآوری در بافت |
90/4 |
80/6 |
92/6 |
08/5 |
51/6 |
84/5 |
38/5 |
79/6 |
02/2- |
41/0 |
|
7 |
تنوع در ابعاد و سایزبندی |
95/5 |
55/7 |
72/7 |
34/6 |
60/7 |
54/6 |
40/6 |
98/5 |
77/1- |
30/0 |
|
8 |
تراکم و شانه بالا |
67/5 |
74/7 |
11/8 |
20/6 |
53/7 |
91/6 |
38/6 |
79/7 |
45/2- |
43/0 |
|
9 |
تنوع در محصولات |
96/6 |
04/8 |
44/7 |
98/4 |
76/7 |
92/5 |
73/5 |
68/7 |
08/1- |
16/0 |
|
10 |
خدمات پس از فروش |
00/4 |
74/4 |
47/5 |
90/3 |
48/4 |
13/4 |
09/4 |
60/3 |
47/1- |
37/0 |
|
11 |
ضمانت نامه |
35/3 |
65/3 |
46/4 |
31/3 |
42/3 |
17/3 |
23/3 |
70/2 |
12/1- |
33/0 |
|
12 |
قیمت مناسب |
07/5 |
58/5 |
16/6 |
67/4 |
11/5 |
71/4 |
35/5 |
18/7 |
11/2- |
42/0 |
|
13 |
زمان پرداخت بالا |
89/4 |
34/4 |
65/5 |
78/5 |
41/6 |
77/4 |
29/5 |
25/7 |
37/2- |
48/0 |
|
14 |
تخفیفات فوق العاده |
45/4 |
65/4 |
49/5 |
20/5 |
21/6 |
76/4 |
78/4 |
53/6 |
08/2- |
47/0 |
|
15 |
حاشیه سود بالاتر |
71/4 |
84/4 |
80/5 |
07/6 |
75/6 |
98/4 |
27/5 |
98/7 |
27/3- |
69/0 |
|
16 |
تبلیغات در رسانه‌ها |
84/2 |
79/6 |
05/7 |
93/3 |
05/8 |
43/6 |
96/4 |
85/2 |
20/5- |
48/1 |
|
17 |
جوایزاهدایی در مسابقات و قرعهکشی‌ها |
42/2 |
05/4 |
26/3 |
42/2 |
19/3 |
92/2 |
54/2 |
26/2 |
64/1- |
68/0 |
|
18 |
هدایای تبلیغاتی |
41/3 |
10/4 |
08/4 |
32/3 |
68/4 |
27/3 |
47/3 |
64/2 |
27/1- |
37/0 |
|
19 |
بازاریابی مستقیم |
08/4 |
29/4 |
92/4 |
44/4 |
12/5 |
31/4 |
02/4 |
53/5 |
04/1- |
26/0 |
|
20 |
امکان خرید اینترنتی |
59/2 |
68/3 |
56/3 |
00/3 |
12/3 |
04/3 |
74/2 |
70/2 |
09/1- |
42/0 |
|
21 |
پوشش بیشتر بازار |
84/3 |
52/6 |
86/7 |
16/5 |
63/6 |
75/5 |
26/5 |
33/7 |
02/4- |
05/1 |
|
22 |
وجود دفاتر فروش یا نمایشگاههای عرضه دائمی |
74/3 |
34/6 |
45/7 |
89/4 |
95/5 |
81/5 |
69/4 |
02/3 |
71/3- |
99/0 |
|
23 |
کم بودن مسافت محل تحویل سفارشات تامقصد |
51/4 |
04/5 |
12/6 |
92/4 |
27/5 |
76/4 |
70/5 |
41/5 |
61/1- |
36/0 |
|
24 |
برخورد مثبت پرسنل فروش شرکت |
07/7 |
79/6 |
23/7 |
13/6 |
67/6 |
65/5 |
06/6 |
72/6 |
15/0- |
02/0 |
4-3 اولویتبندی اقدامات استراتژیک بازاریابی با رویکرد ماتریس توسعه عملکرد کیفیت
برای طراحی اقدامات بازاریابی لازم است که مؤلفه‌های یک بعدی و انگیزشی رضایت مشتریان در نظر گرفته شود؛ بنابراین، مؤلفه‌های بی تفاوت در این مرحله کنار گذاشته می‌شوند. با توجه به اقدامات پیشنهادی برای استراتژی‌های بازاریابی براساس مدل مراحل چرخه عمر بازار وموقعیت شرکت (پیشگام یا پیرو) توسط واکر و دیگران (2001) ارایه شده است، اقداماتی به منظور تحقق خواسته‌های مشتریان و نظر کارشناسان بازاریابی انتخاب شدند فهرست اقداماتی پیشنهادی آنها حاوی اقداماتی است که برای همه شرکت‌های پیرو( چالشگر) جامع نیست و بعضاً دربرگیرنده اقداماتی است که با یکدیگر جور در نمی‌آیند. فعالیت‌هایی که باهم جور در می‌آیند معمولاً در قالب 5 استراتژی عمده دستهبندی می‌کنندکه شرکت چالشگر میتواند از یکی از فعالیت‌های هر دسته یا ترکیبی از آنها استفاده کند و به این ترتیب مطمئن باشد که سهم بازارش افزایش خواهد یافت. اینکه کدام یک یا ترکیب از این 5 استراتژی برای شرکت چالشگر مناسب است؛ به عواملی چون ویزگی‌های بازار، نقاط قوت و موقعیت فعلی رقبای موجود و شایستگی‌ها و منابع خود شرکت چالشگر بستگی دارد. لازم به ذکر است که با توجه به شواهد و نظر خبرگان، صنعت فرش ماشینی مراحل رشد خود را طی میکند و شرکت مورد مطالعه یک شرکت پیرو به حساب می‌آید. این اقدامات در شکل 5 نشان داده شده است.
شکل 5: اقدامات بازاریابی مرتبط با استراتژی‌های رشد سهم بازاربرای بازارهای در حال رشد برای شرکت تولیدکننده فرش ماشینی مورد مطالعه
جدول6: ماتریس خانه کیفیت
مراحل تکمیل خانه کیفیت و انجام محاسبات آن به شرح زیر است (رضایی وسایرین، 1380):
1- ورود نیازهای یک بعدی و انگیزشی به ستون اول
2- ورود اقدامات استراتژیک به سطر اول
3- تعیین شدت رابطه هر خواسته با هر اقدام
4- ورود درجه اهمیت مشتری در هر مؤلفه به ستون اول ماتریس برنامهریزی
5- ورود امتیاز رقیب برتر در هر مؤلفه به ستون دوم ماتریس برنامهریزی
6- ورود امتیاز شرکت در هر مؤلفه به ستون دوم ماتریس برنامهریزی
7- تعیین برنامه شرکت با توجه به اهمیت برای مشتری، شکاف با رقیب برتر و توان شرکت
8- محاسبه ضریب بهبود (ضریب بهبود= وضعیت شرکت/ برنامه شرکت)
9- ورود ضریب نهایی اهمیت مشتری (ضریب نهایی اهمیت مشتری= ضریب تطبیق کانو* نرخ اهمیت مشتری)
10- محاسبه وزن مطلق هر مؤلفه (وزن مطلق= ضریب بهبود* ضریب نهایی اهمیت مشتری)
11- محاسبه وزن نسبی هر مؤلفه (وزن نسبی= مجموع وزنهای مطلق تمام مؤلفه‌ها/ وزن مطلق هر اقدام)
12- محاسبه وزن مطلق هر اقدام یا میانگین موزون ستونی (شدت رابطه مؤلفه با اقدام* وزن نسبی آن مؤلفه∑ در ستون یا به عبارتی مجموع میانگین موزون ستونی)
13- محاسبه وزن نسبی هر اقدام (مجموع وزنهای مطلق همه اقدامات/ وزن مطلق هر اقدام)
14- تعیین اولویت هر اقدام
4-4 بررسی وضعیت شرکت برای انجام هر اقدام با تکنیک فرآیند تحلیل شبکهای
در این بخش وضعیت شرکت برای انجام هر اقدام با توجه به معیارهایی چون هزینه، اثربخشی در فروش و امکانپذیری برای شرکت بررسی شده است. برای این منظور مدل تحلیل شبکهای به کار گرفته شده است. مراحل انجام کار(ساعتی، 1996) به شرح زیر است:
1- ساخت مدل: در این مرحله باید گزینه‌ها، معیارها و وابستگیهای بین آنها جهت اولویتبندی اقدامات استراتژیک بازاریابی مشخص شود. همانطور که در شکل نشان داده شده است، گزینه‌ها شامل دوازه اقدامی هستند که از طریق ماتریس خانه کیفیت با اهمیت بیشتری تشخیص داده شدهاند، میباشند. معیارها شامل: هزینه، اثربخشی در فروش و امکانپذیری برای شرکت هستند که وابستگیهای درون خوشه‌ای و بیرونی آنها در شکل 7 نشان داده شدهاند. لازم به ذکر است که در مدل تحلیل شبکهای بر خلاف مدل تحلیل سلسله مراتبی ما خوشه‌ای به نام هدف نداریم.
2- انجام مقایسات زوجی و استخراج بردارهای وزن نسبی: در مدل فرایند سلسله مراتبی دو نوع مقایسات زوجی باید انجام گیرد. اول اینکه، با توجه به هدف کدام دو معیار مورد مقایسه اهمیت بیشتری دارند؛ دوم آنکه با توجه به هر معیار کدام دو گزینه مهمترند؛ ولی، در مدل فرایند تحلیل شبکهای برای اولویتبندی معیارها به جای مقایسه آنها با توجه به هدف، سؤال اینگونه مطرح میشود که برای هر گزینه کدام معیار بیشتر باید مورد توجه قرار گیرد و اهمیت بیشتری دارد؟ در این مدل برای اولویتبندی گزینه‌ها مشابه فرآیند تحلیل سلسله مراتبی عمل میشود. تفاوت دیگری که این مدل با فرآیند تحلیل سلسله مراتبی دارد، این است که وابستگیهای بین گزینه‌ها و معیارها را نیز در نظر میگیرد؛ مثلاً اگر یک معیار یا یک گزینه به معیارها یا گزینه‌های دیگر وابسته باشد، مقایسات زوجی برای بررسی شدت وابستگی یا تأثیرگذاری انجام می‌پذیرد.
با توجه به مدل آورده شده در مرحله قبل، در این مدل برای تشکیل ابرماتریس باید سه ماتریس مقایسات زوجی گزینه‌ها با توجه به معیارها باید انجام شود، سپس برای هر اقدام (گزینه) مقایسات زوجی بین معیارها باید صورت گیرد (دوازده ماتریس) و در نهایت شدت تأثیرگذاری اقدامات ومعیارهای به هم وابسته براساس مقایسات زوجی بررسی گردد (دو ماتریس). در این پژوهش نرخ ناسازگاری همه ماتریسها کمتر از 1/0 شده است؛ بنابراین، مقایسات زوجی انجام شده منطقی انجام شده است.
شکل 7 : مدل تحلیل شبکهای جهت اولویتبندی اقدامات استراتژیک بازاریابی
3- تشکیل ابر ماتریس: بعد از انجام مقایسات زوجی و نرمالیزه کردن آنها باید ماتریسی برای محاسبه وزن نهایی در یک سیستم با اثرات وابستگی تشکیل داد که ماتریس وزن داده شده نام داردکه با احتساب وابستگی‌ها و وزن معیارها به دست می‌آید. در این ماتریس، بردارهای وزن محلی در ستونهای مناسب قرار داده می‌شوند در نتیجه ابرماتریسی حاصل میشود که هر درایه آن خود ماتریسی است که رابطه بین دو خوشه را در یک سیستم نشان میدهد. در این ماتریس میتوان اولویت گزینه‌ها با توجه به هر معیار، اولویت معیارها برای هر اقدام و اولویت اقدامات و معیارهای وابسته براساس شدت وابستگی اقدامات و معیارهای وابسته را مشاهده نمود. این ماتریس در شکل 8 نشان داده شده است.
شکل8: ماتریس وزن داده شده
4- محاسبه بردار وزن نهایی: برای به دست آوردن بردار وزن نهایی ماتریس وزن داده شده را آنقدر به توان می‌رسانند که کل شبکه را پوشش دهد و تمام ستون‌ها با هم مساوی گردند. این ماتریس، ماتریس حدی نام دارد که ستونهای آن اولویت نهایی گزینه‌ها و معیارها را نشان میدهد. ماتریس حدی به دست آمده در شکل9 نشان داده شده است.
شکل9: ماتریس حدی
وزن نهایی و اولویتبندی استخراج شده شده از فرآیند تحلیل شبکهای در جدول 4 آورده شده است:
جدول4: نتایج نهایی اولویتبندی اقدامات استراتژیک بازاریابی با تکنیک فرآیند تحلیل شبکهای
4-5 تعدیل وزنها و اولویتبندی نهایی اقدامات استراتژیک بازاریابی
در نهایت با ضرب وزنهای خروجی ماتریس خانه کیفیت در وزنهای حاصل از تکنیک تحلیل شبکهای وزن نهایی اقدامات استراتژیک بازاریابی به دست می‌آید. به منظور مقایسه اقدامات، وزنها نرمالیزه می‌گردند.
جدول5: اولویتبندی نهایی اقدامات استراتژیک بازاریابی
5- نتیجهگیری و پیشنهادات
در این پژوهش با تلفیق مدل کانو، تحلیل شکاف با رقبا (الگوبرداری از رقیب برتر)، رویکرد گسترش کارکرد کیفیت و فرآیند تحلیل شبکهای مدل جامعی ارایه شد که با در نظر گرفتن تمام ابعاد تصمیمگیری در بازاریابی استراتژیک از قبیل مشتریان، رقبا و شرکت، بتواند اقدامات استراتژیک بازاریابی را اولویتبندی کند. مدیران شرکت‌ها میتوانند استراتژی‌های خود را براساس این مدل و با در نظر گرفتن خواسته‌های مشتریان، فعالیت‌های رقبا و نقاط قوت و توانایی‌های شرکت ارزیابی و بازنگری کنند.
این پژوهش نسبت به پژوهشهای مشابه داخلی و خارجی ویژگیهای متمایزی را در چند زمینه ارایه میکند: اول اینکه، این مدل یک ابزار کارا و مؤثر برای تکمیل استراتژی‌های بازاریابی است چرا که نتایج این مدل با محاسبات کمی، فرآیند کیفی تصمیمگیری را ارتقا می بخشد. دوم، مدل توسعه داده شده علاوه بر اینکه مؤلفه‌های رضایت مشتریان بخش هدف را مدنظر قرار میدهد و آنها را با مدل کانو طبقهبندی کرده است، بلکه این نتایج را با مدل توسعه کارکرد کیفیت تلفیق کرده است تا تصمیمگیری از طریق ماتریسهای دو بعدی این رویکرد بتواند حساسیت استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابی را با در نظر گرفتن تغیرات در آمیخته بازاریابی و خواسته‌های مشتریان و نقاط قوت و ضعف رقبا دریابد و مورد آزمون قرار دهد. سوم، در پژوهشهای انجام شده که رویکرد گسترش کارکرد کیفیت را با روشهای تصمیم گیری چند معیاره (نظیر فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و شبکهای) تلفیق کردهاند برای طبقهبندی خواسته‌های به کار گرفته شده است در صورتی که در این پژوهش برای خروجیها این تکنیک استفاده شده است. دلیل این امر آن است که از آنجا که در رویکرد گسترش کارکرد کیفیت برنامه شرکت با توجه به ابعاد مشتریان و رقبا تعیین میشود، بنابراین لازم است که شرایط شرکت نیز برای انجام هر اقدام استراتژیک سنجیده شودکه برای این منظور از فرآیند تحلیل شبکهای استفاده شده است که با توجه به وابستگیهای درونی و فیدبک‌ها اقدامات اولویتبندی میشود و برای تعیین وزن نهایی خروجی‌های رویکرد کیفیت با وزنهای فرآیند تحلیل شبکهای تعدیل شده است.
در حال حاضر با توجه به وضعیت مشابه محصولات موجود در بازار مؤثرترین گزینه برای شرکت مورد مطالعه جهت رهایی از وضعیت موجود، استراتژی جهش بلند است تا ازطریق معرفی نسل جدیدی ازمحصولات که به نحو قابلتوجهی برتر از محصولات موجود در بازار باشد یا منافع بیشتری را نصیب مشتری کند، آنگاه از بهترین شانس برای جذب فرصتهای خرید مجدد یا خرید به قصد جایگزینی و تعویض مشتریان فعلی رقیب هدف برخوردار میشود. دومین اقدام با اولویت بالا تولید و عرضه محصولاتی با ویژگیهای ظاهری و طراحی بهتر و به روزتر از محصولات رقبا می‌باشد. از آنجا که اولین ویژگی که به چشم مشتری برای خرید فرش می‌آید طرح و رنگ فرش است پس ارتقای ویژگیهای ظاهری تأثیر چشمگیری در جذب مشتریان رقیب دارد. از آنجا که شرکت مورد مطالعه علیرغم سابقه طولانی در صنعت فرش ماشینی هنوز برند ناشناخته‌ای است و در مواردی چون فرش ده رنگ و فرش شگی به عنوان اولین تولید کننده این محصولات یک شرکت پیشگام به شمار می‌رود می‌توانست با اطلاعرسانی همگانی و رسانه‌ای گوی سبقت را از رقبا برباید؛ بنابراین، یک از مهمترین و مؤثرترین اقدامات معرفی خود به عنوان یک برند باسابقه و با قابلیت‌های بالاست. اقدام بعدی پیشنهادی تولید محصولات متمایز با ویژگیها و قیمت‌های مختلف برای بازار است این اقدام یک حمله یا هجوم کاذب برای یک شرکت پیرو (چالشگر) است تا بتواند از طریق تمرکز روی یک بخش دست نخورده بازار سهم قابل توجهی از کل بازار را از آن خود کند. در این استراتژی نیازی به منحصربهفرد بودن ویژگیهای محصول نیست بلکه شرکت باید ویژگیهای کالا را مطاابق با نیازها و ترجیحات مشتریان هدف توسعه دهد و در کنار آن دست به تبلیغات پیشبردی مناسب و اجرای سیاستهای قیمتگذاری مناسب بزند تا تقاضای آگاهانه و گزینشی در مشتریان ایجاد کند. اقدام بعدی ارتقای قابلیت‌های کیفیتی محصول است که با توجه به بررسی‌های به عمل آمده شرکت مورد مطالعه میتواند با چند اقدام محدود نظیرتغییر مواد اولیه و دقت بیشتر در مراحل تولید محصول چون بخش بافت و تکمیل میتواند کیفیت محصولات خود را به سطحی بالاتر ارتقا دهد. افزایش تنوع محصولات میتواند سبد کالایی شرکت را تکمیل کند ومشتریان بافعل و بالقوه بیشتری را نصیب شرکت کند. اقدام بعدی استفاده از نامهای تجاری مختلف با ویژگیها و قیمت‌های متنوع جهت تأمین انواع نیازهای مشتریان است که یک استراتژی محاصره بخش‌های توسعه نیافته یا دست نخورده بازار را به طور همزمان مورد توجه قرار میدهد. هدف از این کار محاصره نام تجاری شرکت پیشگام با انواع محصولاتی است که با هدف جلب بخش‌های جانبی و فرعی بازار عرضه می‌شوند. اقدام بعدی تبلیغات و تلاش‌های پیشبرد فروش محلی ناگهانی است که یک حمله چریکی به حساب می‌آید که در مناطق پراکنده جغرافیایی با یک سری حملات غافلگیرانه علیه رقبای قدرتمند، سهولت اجرایی بیشتری نسبت به استراتژی‌های دیگر دارد. این حملات میتواند شامل ارایه کوپن‌های تخفیف دار، تبلیغات محلی ناگهانی ولی موقتی و اقدامات قانونی است که برعلیه شرکت پیشگام به منظور جلوگیری از اقدامات توسعهطلبانه شرکت پیشگام صورت میگیرد.
پیشنهادات برای مطالعه آیندگان
[1]. Miles & Snow’s
[2]. Prospector, Defender, Analyzer, and Reactor
[3]. Porter
[4]. Cost Leadership, Differentiation, and Focus
[5]. Slater & Olson
[6]. Aggressive Marketers, Mass Marketers, Marketing Minimizers, and Value Marketers
[7]. Murphy & Enis
[8]. Convenience, Preference, Shopping, and Specialty Products
[9]. KANO
[10]. Must-be Requirements
[11]. One-Dimention Requirements
[12]. Attractive Requirements
[13]. Yoji Akao
[14] .Eureka, W. E. & Ryan, N. E. (1998), p. 2
[15]. Griffin, A., Hauser, J.R. (1992)
[16]. Lu, Min Hua; Madu, Christian N; Kuei, Chu-hua (1994)
[17]. Marvin E Gonzalez; Gioconda Quesada; Rene Mueller; Carlo A Mora-Monge (2004)
[18]. Mike Walker; Robert A Hunt Catherine P Kille (2005)
[19]. ANDERSON،RUSSELL O. (2010)
[20]. Tsuen-Ho Hsu, Yen-Ting Helena Chiu and Jia-Wei Tang (2010)
[21]. MY Hsieh, CY Kung, CS Lai )2011)
[22]. Saaty & Takizawa
[23] . در اینجا منظور از مشتریان فرش ماشینی، مشتریان دسته اول؛ یعنی فروشندگان، عمده فروشان و توزیعکنندگان است نه مصرف کننده نهایی.
[24]. Robert Lauterborn
[25]. Four Cs (1- Customer needs & wants, 2- Cost of the customer,3- Convenience,4- Communication)
[26]. Matzler & Hinterhuber
[27]. Tan & Shen
[28]. Tontini
)