Interaction of Employee Loyalty and Customer Loyalty in the Service Industry

1- مقدمه

یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید (دادخواه، 52:138). عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات، دخیل بوده که می‌توان گفت، مهمترین آن نیروی انسانی است، چراکه کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمان‌های مختلف منجر می‌گردد.

1-1- بیان مساله

امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است. در سازمان‌های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت‌های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان‌های برتر از سایر سازمان‌هاست (نوری،3:1382). در سال 2005 محققانی چون؛ بروک و اسمیت[1]، نشان دادند که وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را می‌خرد، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می‌گذارند. به گونه‌ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان‌های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می‌گذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد (جازمن[2]:3). مطالعات تجربی نشان می‌دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار، بدون کارمندان راضی و وفادار امکانپذیر نیست (ویلارس و کوایلو[3]،1704:2003) و حفظ مشتری به نظر می‌رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمندتر است (راشید[4]،743:2003). در ایران، سهم بخش خدمات از اقتصاد 48% است و بالغ بر ده میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (دادخواه،18:1388). بخش خدمات مجموعه زیادی از صنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی بزرگ و کوچک را شامل می‌شود که فروشگاه‌های زنجیره‌ای یکی از آنهاست و در نظام توزیع کشور نقش بسزایی دارد. به‌علت اینکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در گروه مشاغل خدماتی پرتماس قرار دارند به نظر می‌رسد، یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری در این مراکز، ادراکات او از تعامل رو در رو با کارکنان ارائه خدمت باشد، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند، می‌توانند در تامین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند. از آنجایی که مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و یا خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند، مدیران چنین سازمان‌هایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تامین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه‌ای داشته باشند. به همین جهت هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری کارکنان بر وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است که این امر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای صورت پذیرفته است.

1-2 اهمیت و ضرورت پژوهش

در ایران،‌ سهم کنونی بخش خدمات از اقتصاد 48 درصد است و بالغ بر 10 میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (دادخواه،18:1388). بخش خدمات مجموعه زیادی از صنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی بزرگ و کوچک را شامل می­شود. در سازمان‌های خدماتی،‌ کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می‌کند تا خدمت مورد نظر عرضه گردد و کیفیت این رابطه متقابل،‌ سازمان‌های برتر را از دیگر سازمان‌ها متمایز می‌سازد که مزیت رقابتی ایجاد شده می‌تواند به درجات بالای رضایت مشتریان و ارتقای سود و رشد سازمان‌ها منجر گردد. عوامل و منابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است. به دلیل اهمیت نقش کارکنان در تامین کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مشتری‌، بررسی اثر وفاداری کارکنان بر وفاداری مشتریان مد نظر قرار گرفته و به دلیل اهمیت نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در نظام توزیع کشور، قرار داشتن این دسته از فروشگاه‌ها در گروه مشاغل خدماتی پرتماس و تاثیرپذیری مشتریان از خدمات ارائه شده در این فروشگاه‌ها، این پژوهش در فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام شده است.

1-3 پیشینه پژوهش

بررسی مطالعات جهانی نشان می‌دهد، که در تحقیقات مختلف، ارتباط میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری و همین طور وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و اثر آن بر سودآوری سازمان بررسی شده است. به نظر می‌رسد،که بررسی این روابط از سال 1980 توجه محققان را به خود جلب کرده است.

- مطالعات با هدف اندازه گیری رابطه بین رضایت کارکنان و رضایت مشتری،‌ بهره­وری، عملکرد مالی از سال 1980 با بررسی بنجامین اشنایدر^[5] از سطح رضایت کارکنان و مشتریان بانک آغاز شد (توبیاس[6]،78:2000).

- مطالعات گراهام (1996) و ‌هایزر (1998)، نشان می‌دهند که سازمان‌ها، از تلاش‌هایشان در خصوص مطالعه ارتباط میان رضایت کارمند، رضایت مشتری، ‌بهره­وری و عملکرد مالی به موارد ذیل دست یافتند:

- کارکنان غمگین، ‌بهره­وری کم و نرخ غیبت بالاتری دارند.

- کارکنان راضی، ‌‌بهره­ور، نوآور و وفادارند.

- افزایش در رضایت شغلی به افزایش روحیه کارکنان می­انجامد که به افزایش ‌بهره­وری منجر می‌شود.

- رضایت کارکنان به ماندگاری مشتری منجر می‌شود (گراهام[7]،109:1996)، (هایزر[8]،84:1998).

- در مطالعه گران هلت و مارتنسن(2001)، ارتباط بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و سودآوری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که رابطه مثبتی بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد (گران هلت و مارتنسن[9]،338:2001).

- پژوهش انجام شده توسط راچل یی و همکاران (2009)، رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و در نهایت سودآوری سازمان را مورد بررسی قرار داده است. این مطالعه در 210 فروشگاه پرتماس انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات مؤثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان مؤثر است (یی و همکاران[10]،109:2009).

- سوابق بدست آمده از مطالعات انجام شده در ایران، نشان می‌دهد که مطالعات متعددی در خصوص وفاداری مشتریان، رضایت شغلی، تعهد سازمانی، کیفیت خدمات و رضایت مشتری انجام شده است که در تعدادی از آنها رابطه بین دو یا چند از متغیرهای نامبرده بررسی شده است. اما در خصوص وفاداری کارکنان و همچنین رابطه وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان مطالعه‌ای انجام نشده است.

- در پژوهش مکی­زاده ( 1388)، ارتباط بین کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتری در سازمان‌های خدماتی تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش ابعاد کیفیت مواجهه خدمت مطرح و ارتباط آن با وفاداری مشتریان ارزیابی شده است. در این پژوهش 6 فرضیه مطرح و مورد تأیید قرار گرفتند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که بین کیفیت مواجهه خدمت و کیفیت خدمات، بین رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت مواجهه خدمت، بین کیفیت درک شده خدمت و رضایت مشتری، بین کیفیت درک شده خدمت و وفاداری مشتری، بین وفاداری مشتری به کارکنان و وفاداری مشتری به سازمان، بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به کارکنان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

- نتایج پژوهش احمدی­نژاد و همکاران (1389) با عنوان بررسی و سنجش کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان که در بانک تجارت انجام شده است، نشان داد که بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری رابطه مثبتی وجود دارد.

2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

در این پژوهش 4 متغیر وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بررسی شده است.

2-1وفاداری کارکنان

بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می‌دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان، با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه‌ای که تمیز دادن آنها از یکدیگر چندان امکانپذیر نیست محققان دیدگاه‌های مختلفی در خصوص مفهم وفاداری کارکنان دارند. اچ.بکر[11] (1960) وفاداری را به شکل یک فرایند شرح داده است، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود آگاهی از شرایط بهتر یک شغل، حقوق بیشتر و شرایط مناسب­تر، از پذیرش آن شغل به منظور حفظ شغل فعلی­اش، امتناع کند، وفاداری فرد به سازمان پنداشته می‌شود. از دیدگاه الن و مایر[12] (1997) وفاداری با 3 فاکتور قابل شناسایی است: 1- اعتقاد قوی به ارزش‌های سازمان 2- تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان 3- تمایل زیاد برای ماندن در سازمان. در این مدل وفاداری فرد به سازمان، به دلیل تعهدی است که فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد (ساواریکین[13]،2009: 86).

در پژوهش امیران (1384)، وفاداری، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به آن در نظر گرفته شده است (امیران،1:1384). در پژوهش راچل یی و همکاران، وفاداری کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است. در این پژوهش شاخص‌هایی برای وفاداری کارکنان در نظر گرفته شده است که عبارتند از 1- تمایل به تداوم همکاری با سازمان 2- انجام کار بیشتر 3- احساس تعلق به سازمان 4- پذیرش مسئولیت‌های بیشتر. نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می‌گردد (یی و همکاران،113:2009). در این پژوهش وفاداری کارکنان به معنای تمایل به تداوم همکاری با شرکت، احساس تعلق به سازمان و تلاش در جهت تحقق اهداف سازمان در نظر گرفته شده است.

2-2 رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری

محققان توانسته‌اند ارزش اقتصادی حفظ مشتری و نیز حفظ کارکنان را با دلیل و مدرک اثبات نمایند. بررسی ارتباط میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری، همچنین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و اثرات آن بر سودآوری سازمان در مطالعات مختلف جهانی از سال 1980 به تدریج توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده است (بولگارل[14]،2:2005). از میان این مطالعات می­توان به مطالعات گران هلت و مارتنسن (2001) و یی و همکاران ( 2009) اشاره کرد. در هر دوی این مطالعات، رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و تاثیر آن بر سودآوری سازمان، مورد تأیید قرار گرفته است (گران هلت و مارتنسن،338:2001) و (یی و همکاران،109:2009). مطالعات نشان می‌دهد، خدمات بهتر و حفظ مشتریان مهمتر همگی ناشی از افزایش کارکنان با سابقه‌ای است که به مشتریان علاقه­مندند و دارای آگاهی و انگیزه هستند.مشاغل تکراری، خسته­کننده و با حقوق کم و حداقل آموزش احتمالاً خدمات ضعیف و جابه­جایی کارکنان را افزایش می‌دهد. خدمات ضعیف باعث تغییر موضع مشتریان مهم می‌گردد و حتی محیط کار را کم جاذبه­تر می‌نماید. در نتیجه شرکت، همه منابع خود را برای جذب مشتریان و کارکنان جدید صرف می‌کند. برعکس، کارکنان وفادار، شغل و در اکثر موارد مشتریان را نیز می‌شناسند (لاولاک،616:1382).

2-3 کیفیت خدمات

کیفیت خدمات تابعی است از رابطه بین انتظارات اصلی یک مشتری و تجربه و درک او از خدماتی که در هنگام دریافت خدمات و پس از آن دریافت کرده است. بر خلاف کیفیت کالا، کیفیت خدمات هم براساس فرایند تحویل و ارائه خدمات و هم براساس نتیجه خدمات ارائه شده ارزیابی می‌شود. هر تماس مشتری به عنوان لحظه‌ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می­رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می‌توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت‌های او از خدمات ارائه شده منطبق شود،کیفیت خدمات ارائه شده است (سیمونز،1387: 139 و 65).

 2-4- رابطه میان وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات

عامل انسانی نقش مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتری ایفا می‌کند. هر اندازه که تجهیزات و ماشین­آلات،‌ فن‌آوری و حتی محصولات یک سازمان خوب باشد،‌ این عملکرد انسان‌هاست که در سازمان موفقیت می­آفریند. به واسطه قدرت کارکنان سازمان است که امور در جهت بهتر شدن تغییر می‌کند و به واسطه توانایی آنان است که تجربه مشتری شکل می­گیرد و وفاداری به وجود می‌آید (دادخواه،17:1388). نقصان در کیفیت خدمات به طرق بسیاری موجب ناامیدی مشتریان می‌شود. یک منبع عمده برای ناامیدی، به خصوص در خدمات پرتماس، عملکرد ضعیف کارمندان است. ریچهلد و سایر محققان معتقدند که ارتباط آشکاری بین رضایت مشتریان از خدمت و رضایت کارکنان از شغل خود وجود دارد. کارکنان خدماتی، در حد لیاقتشان، از مشاغل خود لذت می‌برند و خودشان را افرادی می‌بینند که کارفرما با آنها خوب رفتار می‌کند و به جای اینکه مدام شغل خود را عوض کنند، برای مدتی طولانی نسبت به شرکت وفادار خواهند ماند. کارکنان وفادار نسبت به کارکنان جدید تمایل بیشتری به بهره وری دارند؛ زیرا آنها مشتریان خود را به خوبی شناخته و بهتر می‌توانند خدماتی با کیفیت برتر تحویل نمایند (لاولاک،1382: 226).

2-5 رضایت مشتری

رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف­کننده یا دریافت­کننده ایجاد می‌شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه­کننده به وجود می‌آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پائین­تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق­زدگی و یا نارضایتی پدید می‌آید (دادخواه،42:1388).

رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف­کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است (جمال و ناصر[15]،147:2002).

2-6- رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری

جوران^[16] (1998)، در این رابطه اینگونه بیان می‌کند: «رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند ویژگی‌های محصول، منطبق بر انتظارات اوست». وی عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می‌کند: «نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود». به عقیده این دانشمند، رضایت و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند، در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی­های محصول یا خدمات عرضه شده می‌باشدکه مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می‌نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتری خواهد شد (شاهین و تیموری،1387: 32-31).

در برخی از مطالعات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده­اند در حالیکه در برخی مطالعات بین این دو تمایز قائل شده‌اند. می‌توان گفت رضایت یک تصمیم پس از تجربه خرید است در حالیکه کیفیت اینگونه نیست. به عقیده لین جاندر و استراندویک، برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می‌توان خدمت را براساس دانش درباره ارائه­کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالیکه رضایت حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می‌باشد که در آن ستاده بر حسب ارزشی که دریافت شده مقابل آنچه داده شده، ارزیابی می‌شود. ممکن است یک مشتری اظهار کند که خدمات سازمانی با کیفیت است، اما این به معنی رضایت مشتری نیست و ممکن است با وجودی که اعتقاد بر کیفیت خوب خدمات دارد به دلیل قیمت بالای آن ناراضی باشد (استارباک و همکاران[17]،1994: 26-24). کاروانا (2002) به این نتیجه دست یافت که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری ایفا می‌کند. به عبارت دیگر کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است و کیفیت خدمات یک ورودی مهم برای رضایت مشتری محسوب می‌شود (کاروانا[18]،818:2002).

2-7 وفاداری مشتری

وفاداری عبارتست از: «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن» اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور (1999) مطرح شده است: «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد» (لین و وانگ[19]،272:2006).

در اغلب تعاریف وفاداری 2 رویکرد دیده می‌شود.

1- رویکرد نگرشی^[20]: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می‌کند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می‌کند که کاملاً شناختی است. مقیاس‌های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.

2- رویکرد رفتاری^[21]: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است (رایوین و میلر[22]،27:2007).

2-8 رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری

بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌کنند (دادخواه،52:1388). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می‌گوید: «هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می‌شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد. (کاوسی و سقایی،384:1388). همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین­کننده، مشتری چاره‌ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد (دادخواه،53:1388).

3- روش پژوهش و مراحل آن

- پژوهش حاضر دارای یک هدف اصلی و 3 هدف فرعی هستند که عبارتند از:

هدف اصلی: بررسی اثر وفاداری کارکنان بر وفاداری مشتری در صنعت خدماتی (مطالعه موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند و رفاه).

اهداف فرعی:

بررسی اثر وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات در صنعت خدماتی.

بررسی اثر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری در صنعت خدماتی.

بررسی اثر رضایت مشتری بر وفاداری مشتریدر صنعت خدماتی.

- در پژوهش حاضر جهت تحقق اهداف پژوهش، 4 فرضیه در نظر گرفته است که عبارتند از:

₁H: بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

₂H: بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رابطه معناداری وجود دارد.

₃H: بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رابطه معناداری وجود دارد.

₄H: بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رابطه معناداری وجود دارد.

- این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی- پیمایشی است.

- جامعه آماری این پژوهش شامل دو گروه مشتریان و کارکنان می‌باشد. گروه اول شامل کلیه مشتریانی است که در زمستان 1389 به فروشگاه‌های شهروند و رفاه در شهر تهران مراجعه کرده­اند و گروه دوم، کارکنانی، که در این فروشگاه‌ها شاغل بوده­اند را شامل می‌شود.

- حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه محدود (کارکنان) و جامعه نامحدود (مشتریان)، برای کارکنان 283 نفر و برای مشتریان 316 نفر محاسبه شد. در نهایت 303 پرسشنامه از جامعه آماری کارکنان و 365 پرسشنامه از جامعه آماری مشتریان جمع­آوری گردید. روش نمونه­گیری طبقه­بندی تصادفی بوده است و از 8 فروشگاه از میان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند و رفاه در شهر تهران جمع­آوری گردید.

- داده‌ها توسط پرسشنامه‌های محقق ساخته و به روش طبقه­بندی تصادفی از این فروشگاه‌ها جمع­آوری گردید. بدین منظور 2 پرسشنامه تدوین گردید، پرسشنامه کارکنان و پرسشنامه مشتری. پرسشنامه کارکنان علاوه بر سوالات جمعیت­شناختی حاوی 4 سوال جهت سنجش وفاداری کارکنان بوده است. پرسشنامه مشتری حاوی 31 سوال برای سنجش کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بوده است، به این ترتیب که، سوالات 1 تا 22 پرسشنامه مشتری به سنجش کیفیت خدمات بر مبنای ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات اختصاص داشته است به این شکل که سوالات 1 تا 5 پرسشنامه مشتری مربوط به بعد شواهد فیزیکی، 6 تا 10 مربوط به قابل اعتماد بودن، 11 تا 14 مربوط به پاسخگویی، 15 تا 18 مربوط به اطمینان دادن و 19 تا 22 مربوط به معیار همدلی بوده است. سوالات 23 تا 26 مربوط به رضایت مشتری و 27 تا 31 مربوط به سنجش وفاداری مشتری بوده است. در هر دو پرسشنامه، نظرات کارکنان و مشتریان با با استفاده از طیف 5 نقطه‌ای لیکرت سنجیده شده است.

- وفاداری کارکنان با 4 معیار سنجیده شده است که عبارتند از: احساس تعلق به فروشگاه، تمایل به انجام کار بیشتر، مسؤولیت­پذیری زیاد و تمایل به ماندن در شغل. کیفیت خدمات با ابعاد پنحگانه شواهد فیزیکی و ملموس، قابل اعتماد بودن، پاسخگویی، اطمینان دادن و همدلی به همراه 22 شاخص مربوطه سنجیده شده است. رضایت مشتری با 4 معیار سنجیده شده است که عبارتند از: قیمت، سرویس اطلاعات، خدمات مشتری در معامله و مدیریت نارضایتی. وفاداری مشتری نیز با 4 معیار اولین اولویت خرید، توصیه به دیگران، تبلیغات کلامی مثبت و تشویق دیگران برای خرید سنجیده شده است. معیارهای سنجش بر مبنای پژوهش راچل یی و همکاران (2009) انتخاب شده­اند (یی و همکاران،2009: 113).

- برای تعیین روایی، پرسشنامه تدوین شده توسط اساتید محترم مورد بررسی قرار گرفت و تعدیلات لازم در آن انجام شد. برای سنجش پایایی پرسشنامه نیز یک پیش آزمون از یک نمونه اولیه متشکل از 30 نفر کارمند و 30 نفر مشتری، انجام شد. سپس با استفاده از روش آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه‌ها محاسبه و بررسی شد.آلفای کرونباخ پرسشنامه کارکنان معادل 749/0 و پرسشنامه مشتریان معادل 94/0 بوده است که نشان از پایایی قابل قبول پرسشنامه داشته است.

جدول شماره 1: پایایی پرسشنامه

- قلمرو پژوهش به لحاظ مکانی، فروشگاه‌های شهروند و رفاه شهر تهران، به لحاظ زمانی،پژوهش حاضر، از آذر ماه سال 1389 آغاز شده و در خرداد 1390 خاتمه یافته است و به لحاظ موضوعی بررسی اثر وفاداری کارکنان بر وفاداری مشتری در صنایع خدماتی (فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند و رفاه) قلمرو موضوعی این پژوهش است.

- در این پژوهش، مدل مفهومی پژوهش دارای 4 متغیر وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بوده و برای بررسی آن از روش معادلات ساختاری (SEM) و همبستگی پیرسون استفاده شده است. برای انجام محاسبات مربوطه از نرم افزار SPSS نسخه 16 و نرم افزار R نسخه 2.12.2 استفاده شده است.

3-1 الگوی مفهومی پژوهش

در نمودار 1 مدل مفهومی پژوهش ارائه شده است.

نمودار شماره 1: مدل مفهومی پژوهش

4- یافته‌های پژوهش

4-1 توصیف جمعیت شناختی نمونه

برای سنجش وضعیت جمعیت­شناختی نمونه برای کارکنان 6 سوال و برای مشتریان 5 سوال مطرح شد. نتایج نشان داد که در نمونه حاصل از کارکنان فروشگاه، 63% زن و 37% مرد هستند که نشان می‌دهد حضور زنان شاغل در این فروشگاه‌ها نسبت به مردان به مراتب بیشتر است. 5/45% مجرد و 8/52% متاهل هستند. از میان سطوح تحصیلی، سطح دیپلم بیشترین سهم معادل 1/57% داراست که نشان می‌دهد از افراد متخصص کمتر بهره گرفته شده است.

جدول 2 : خصوصیات جمعیت شناختی نمونه.

حدود 1/55% را افراد 20 تا 30 سال تشکیل می‌دهد و حدود 4/57% با سابقه 5 تا 10 سال که نشان می‌دهد افراد جوان سهم زیادی در میان کارکنان سازمان دارند. 8/48% فروشنده، 2/15% صندوقدار، 2/9% ماموران حفاظت و حراست و 1/18% سایر مشاغل شغلی در این پژوهش شرکت داشته­اند. در خصوص نمونه حاصل از مشتریان فروشگاه، سهم زنان و مردان تقریباً مشابه است، به لحاظ سنی، بیشترین سهم را افراد 20 تا 30 سال معادل 4/36% و پس از آن افراد 30 تا 40 سال با سهم 29% تشکیل می‌دهند. سایر گروه‌های سنی سهم کمی را به خود اختصاص داده­اند. نتایج نشان می‌دهد که کارمندان بیشترین سهم را در میان مشتریان فروشگاه به خود اختصاص می‌دهند خانه­دار، دانشجو، مشاغل آزاد در مراتب بعدی قرار گرفته­اند. خرید ماهانه بیشترین سهم و خرید روزانه کمترین سهم را در دفعات مراجعه مشتریان به فروشگاه به خود اختصاص داده است. این نتایج در جدول شماره 2 آورده شده است.

4-2 یافته‌های پژوهش

در این پژوهش برای بررسی فرضیه‌ها از دو روش استفاده شده است. روش همبستگی پیرسون و روش معادلات ساختاری. مدل معادله ساختاری شامل 2 مولفه است:

1- مدل اندازه­گیری که روابطی را بین متغیرهای پنهان و متغیرهای نشانگر (اندازه­گیری شده) تعریف می‌کند و از طریق روش تحلیل عاملی تأییدی (CFA) آزمون می‌شود.

2- مدل ساختاری که ساختار علی خاصی را بین متغیرهای پنهان فرض می‌کند (خاکی،339:1389).

همانطور که بیان شد برای بررسی فرضیه‌ها از دو روش پیرسون و معادله ساختاری استفاده شده است لذا پیش از بررسی فرضیه‌ها به آزمون مدل اندازه­گیری پرداخته شده است تا پس از اطمینان از مناسب بودن آن به بررسی فرضیه‌های پژوهش پرداخته شود.

4-2-1 آزمون مدل اندازه­گیری: مدل اندازه­گیری در این پژوهش، دارای 9 متغیر پنهان است که عبارتند از: وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات که خود از 5 متغیر پنهان شامل بر شواهد فیزیکی و ملموس، اطمینان داشتن، پاسخگویی، قابل اعتماد بودن و همدلی بدست می‌آید، رضایت مشتری و وفاداری مشتری. همچنانکه نتایج جدول نشان می‌دهند شاخص‌های اصلی برازش کلیه متغیرهای پنهان در دامنه مناسب و قابل قبولی قرار دارد.

جدول شماره3:شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری

نمودار شماره 2: مدل وفاداری کارکنان

نمودار شماره 2، مدل اندازه­گیری وفاداری کارکنان را نشان می‌دهد. نمودار شماره 3، مدل اندازه­گیری کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری را نشان می‌دهد.

نمودار شماره3: مدل شماره 2

جدول شماره 4: ضرایب مدل اندازه گیری

جدول شماره 4 همبستگی میان شاخص‌ها را با متغیرهای مربوطه شان، نتایج بدست آمده، نشان می‌دهد که همه شاخص‌ها با متغیرهایشان ارتباط دارند، باید در مدل حضور داشته و از ساختار مناسبی جهت سنجش متغیرها برخوردار می‌باشد. همانطور که سطر آخر جدول نشان می‌دهد، برای معنادار بودن ضرایب، باید قدر مطلق مقادیر value-Z برای هر ضریب بزرگتر از 2 بوده و مقادیر value-P از 05/0 کوچکتر باشد، که بررسی جدول فوق نشان می‌دهد که این دو شرط برای تمامی ضرایب صدق می‌کند، بنابراین می‌توان گفت که در سطح اطمینان 95% مدل از برازش مناسبی برخوردار بوده و همه شاخص‌ها در ارتباط با متغیرهایشان می‌باشند.

4-2-2 آزمون فرضیات پژوهش

فرضیه اول: بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

از آنجایی که وفاداری کارکنان با 4 سوال از جامعه آماری کارکنان و وفاداری مشتری با 5 سوال از جامعه آماری مشتریان سنجیده شده است و تعداد نمونه نیز در دو جامعه متفاوت بوده است، برای بررسی رابطه بین این دو متغیر به روش پیرسون ابتدا این دو متغیر استاندارد شده و سپس همبستگی آن دو بدست آمده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که این دو متغیر با ضریب 899/0 با یکدیگر همبستگی مثبت و معناداری دارند، مقدار 05/0> value-P بیانگر این است فرض صفر مبنی بر عدم وجود این ارتباط رد شده و وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان با سطح اطمینان 95% با یکدیگر همبسته‌اند.

فرضیه دوم: بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رابطه معناداری وجود دارد.

برای اثبات این فرضیه نیز از روش پیرسون استفاده شده و مانند فرضیه اول به ‌علت اینکه وفاداری کارکنان با 4 سوال از جامعه آماری کارکنان و کیفیت خدمات با 22 سوال از جامعه آماری مشتریان، سنجیده شده است، ابتدا استاندارد گردیده و سپس با روش پیرسون مورد ارزیابی قرار گرفته‌اند. نتایج نشان داد که این دو متغیر با ضریب 684/0 با یکدیگر در سطح اطمینان 95% همبستگی مثبت دارند. مقدار 05/0> value-P نشان می‌دهد که فرض صفر که بر عدم وجود این رابطه دلالت دارد با سطح اطمینان 95% رد شده و رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری مورد تایید قرار می‌گیرد. اما مقایسه ضرایب همبستگی نشان می‌دهد که همبستگی میان وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات از همبستگی میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان کمتر است.

فرضیه سوم: بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رایطه معناداری وجود دارد.

برای ارزیابی این فرضیه از روش SEM استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که این دو متغیر با ضریب 756/0 با یکدیگر همبستگی مثبت دارند. مقدار 2 < value-Z و 05/0> value-P نشان می‌دهد که در سطح اطمینان 95% این دو متغیر با هم همبستگی مثبت دارند. در بیان مدلی می‌توان گفت که افزایش یک واحد در کیفیت خدمات می‌تواند سبب افزایش 756/0 واحد در رضایت مشتری گردد.

فرضیه چهارم: بین رضایت مشتری و وفاداری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و رابطه معناداری وجود دارد.

برای ارزیابی این فرضیه نیز مانند فرضیه سوم از روش SEM استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که این دو متغیر با ضریب 858/0 با یکدیگر همبستگی مثبت دارند. مقدار 2 < value-Z و 05/0> value-P نشان می‌دهد که در سطح اطمینان 95% این دو متغیر با هم همبستگی مثبت دارند. در بیان مدلی می‌توان گفت که افزایش یک واحد در رضایت مشتری می‌تواند سبب افزایش 858/0 واحد در وفاداری مشتری گردد.

جدول شماره 5: آزمون فرضیات