Document Type : Original Article
Authors
1 Master of Business Administration, Faulty of Economics and Management, Semnan University
2 Assistant Professor, Faulty of Economics and Management, Semnan University
Abstract
Keywords
مقدمه
بسیاری از شرکت‌ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راه‌های تحقق این هدف ایجاد تمایز است. سهولت تقلب و مشکل بودن رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، تمایز را به یکی از اولویتهای کلیدی شرکت‌های امروزی تبدیل نموده است. بطور کلی شرکت‌ها میتوانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی (مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی (مانند قیمت، نام تجاری و کشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (زوگنر-روث[1] و همکاران، 2008). نامگذاری تجاری یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است (پاپو[2] وهمکاران، 2005). نامگذاری تجاری، تولیدکننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصربهفرد و عالی نموده و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم مینماید (موتمنی و شاهرخی[3]، 1998). نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی میگردد- نام تجاری منعکسکننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگیهای خاص که مصرفکنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری مینماید (لی و بک[4]، 2010). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده (ماددن[5] و همکاران، 2006)، در ایجاد هویت در بازار، آسیبپذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (یاسین[6] و همکاران، 2007) را به همراه دارد.
کلر[7] (2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری یکی از مهمترین بخش‌های ایجاد نام تجاری است. آتلیگان[8] و همکاران (2005) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی مینمایند. اگر ارزش ویژه نام تجاری بصورت دقیق و صحیح اندازهگیری شود میتواند مقیاس مطلوبی برای ارزیابی تاثیرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی باشد. نتیجه تحقیق بردی[9] و همکاران (2008) بر روی 4 صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان میشود. هیون[10] (2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار میدهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیتهای بازاریابی رقابتی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصتهای صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایهگذاران و کسب حمایتهای بیشتر از طرف سهامداران (آکر[11]، 1991)، حاشیه سود بیشتر (کیم و کیم[12]، 2005)، توانایی جذب کارکنان بهتر (دلوکیو[13] و همکاران، 2007)، محافظت از شرکت از ورود رقبا بالقوه هنگام برونسپاری (لیم و تان[14]، 2009) است.
ارزش ویژه نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان بوده که عوامل بسیاری بر آن مؤثر هستند (یاسین و همکاران، 2007). تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری از طریق عوامل زمینهساز آن صورت گرفته است (والته فلورنس[15] و همکاران، 2009). بیشتر تحقیقات در زمینه بر تاثیر آمیخته بازاریابی متمرکز بوده است. کلر (2003) بیان داشت که علاوه بر شرکت سازنده محصول، کشور یا موقعیت جغرافیایی که محصول از آنجا میآید، به نام تجاری و تداعیهای آن مرتبط است (بالدائف[16] و همکاران، 2009). تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرفکنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب “ساخت ...“ تکیه میکنند (پاپادوپولپ و هسلوپ[17]، 1993). در کشورهای درحال توسعه مصرفکنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پائین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمینمایند. این مصرفکنندگان نشان دادهاند که کشور مبدا برای آنها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بستهبندی دارد (شنتلر[18] و همکاران، 2008). نتیجه تحقیقی در 11 طبقه محصول در ایالات متحده آمریکا حاکی از تأثیر کشور مبدا بر تمایل به پرداخت هزینه اضافی بود (درودزنکو و ینسن[19]، 2009). تاکور و کاتسانیز[20] (1997) ادعا نمودند که نشانههای تصویر ذهنی کشور بطور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق نام تجاری) بر ادراک از کیفیت مؤثر است. در حوزه بینالمللی چندین مطالعه (همانند پاپو و همکاران، 2006 و 2007، یاسین و همکاران، 2007 و بالدائف و همکاران، 2009) نشاندهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری است.
آگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدا در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرفکنندگان با آن ارتباط برقرار میکنند، در هنگام تصمیمگیری درباره محصول کجا تولید شود، حیاتی است. بدلیل رقابت جهانی استفاده از عواملی مانند تصویر ذهنی کشور تولیدکننده در حال افزایش است. در نتیجه تحقیق حاضر تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا در محصولات چند ملیتی بعنوان یک عامل بیرونی بلند مدت مؤثر بر شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری بررسی میشود. جهت تحقق این هدف ارزش ویژه نام تجاری لوازم الکترونیکی شخصی بویژه لپتاپ و گوشی تلفن همراه در بین دانشجویان مورد بررسی قرار خواهد گرفت. همچنین هدف بعدی تحقیق بررسی تاثیرات تعدیلگری درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول بر روابط تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری است.
1-1 چارچوب مفهومی
چارچوب مفهومی تحقیق حاضر در شکل شماره 1 نشان داده شده است. این چارچوب مفهومی براساس مدل مفهومی ارزش ویژه نام تجاری یاسین و همکاران (2007) طراحی شده که تصویر ذهنی کشور مبدا را زمینهساز و مؤثر بر ارزش ویژه نام تجاری میداند. در مدل مفهومی تحقیق تصویر ذهنی کشور مبدا، متغیر مستقل و ابعاد ارزش ویژه نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری کل متغیرهای وابسته تحقیق است و درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول نیز بعنوان متغیر تعدیلگر در نظر گرفته شده است.
شکل شماره 1: چارچوب مفهومی تحقیق حاضر
2- مروری بر ادبیات
2-1 ارزش ویژه نام تجاری
اگرچه نامگذاری و مدیریت نام تجاری برای چندین دهه وجود داشته و اعمال شده است ولی ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمانهایی است که در 20 سال اخیر ظاهر شدهاند (لئونی[21] و همکاران، 2006). ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت استراتژیهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورد (چن[22]، 2009). مفهوم ارزش افزوده طیف گستردهای را پوشش میدهد چراکه این مفهوم با تجربیات مصرفکنندگان، احساسات و آنچه آنها در طی زمان درباره نام تجاری یاد میگیرند، مرتبط است. این عبارت آن چیزیست که ما درباره ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرفکنندگان میدانیم و آن ارزش افزوده ایست که به محصول در ذهن و فکر، کلمات و اعمال مصرفکنندگان اضافه میگردد (لئونی و همکاران، 2006). ایده ارزش افزوده با موفقیت شرکت مرتبط است زیرا هنگامی که ارزش افزوده ایجاد میگردد، برای شرکت سود بیشتر و کاهش هزینهها را نسبت به زمانیکه بدون این ارزش نام تجاری باشد، درپی دارد (نا[23] و همکاران، 1999). ارزش ویژه نام تجاری، ارزش تجاری همه ارتباطات و انتظاراتی (مثبت و منفی) است که افراد به دلیل تجربیات، ارتباطات و استنباط از سازمان و محصولاتش دارند.
ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم کلیدی و محوری در مدیریت نام تجاری بوده و از دیدگاههای مختلف مورد بررسی قرار گرفته است (بو[24] و همکاران، 2009). سه رویکرد برای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری پیشنهاد گردیده است. اولی ارزش مالی و پولی نام تجاری در بازار است. دومی به یک مفهوم چند بعدی که دربردارنده ارزش افزوده به محصول یا خدمت توسط تداعیهای مصرفکنندگان و ادراکات آنها از نام تجاری است که معمولا بعنوان ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرفکننده مفهومسازی شده است (کلر، 1993؛ واشبرن و پلانک[25]، 2002؛ یانگ و جن[26]، 2002). رویکرد سوم نیز ترکیبی از رویکردهای مالی و مبتنی بر مصرفکننده است.
تحقیقات زیادی بر رویکرد مبتنی بر مصرفکننده متمرکز است چرا که این رویکرد برخلاف رویکرد مالی ابزاری را برای آگاهی از نیازها و نیازهای مصرفکنندگان را فراهم میآورد که میتوان از آن برای تدوین استراتژیهای نام تجاری آتی جهت براورده نمودن نیازهای مصرفکنندگان بهره برد (کلر، 2003). دو چارچوب مبتنی بر مصرفکننده که توسط آکر (1991) و کلر (1993) ارائه شده بیشتر بکار گرفته شدهاند. اگرچه آنها ارزش ویژه نام تجاری را جداگانه مفهومسازی نمودهاند ولی بر تداعیهای نام تجاری مصرفکنندگان وابسته است. منابع چهارگانه ارزش ویژه نام تجاری آکر (1991) بطور گسترده مورد پذیرش قرار گرفته و در بسیاری از تحقیقات بکار گرفته شده است. بنابراین تحقیق حاضر دیدگاه مبتنی بر مصرفکننده و چارچوب ارائه شده توسط آکر (1991) را مد نظر قرار خواهد داد.
2-2 ابعاد ارزش ویژه نام تجاری
چارچوب ارزش ویژه نام تجاری آکر (1991) دربردارنده پنج منبع است. از این پنج منبع، چهار منبع مبتنی بر ادراکات مصرفکنندگان نام تجاری بوده که شامل: آگاهی از نام تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی معانی/ تمایز، و وفاداری به نام تجاری است. منبع پنجم بجای مشتری بر بازار تمرکز دارد. مزایا و ارزشی که این منابع برای شرکت‌ها فراهم مینماید به ایجاد و شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری کمک میکند، بنابراین آنها بهترین مفهومسازی بعنوان منابع ارزش ویژه نام تجاری است. روش ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرفکننده را میتوان به دو گروه: آنهایی که شامل ادارکات مصرفکنندگان (بعد ادراکی) مانند آگاهی از نام تجاری، تداعی معانی نام تجاری، و کیفیت ادراکی است؛ و دیگری آنهایی که دربردارنده رفتار مصرفکنندگان (بعد رفتاری) مانند وفاداری به نام تجاری است تقسیم بندی نمود.
آگاهی از نام تجاری: ارزش ویژه نام تجاری، بعضی وقتها با میزان آگاهی مصرفکنندگان اندازهگیری میشود. این اندازهگیری عادی است، زیرا نام تجاری یک نماد است. آگاهی از نام تجاری به تعداد کسانی که معنای آنرا درک میکنند و کسانی که از وعده بیان شده توسط این نماد آگاهند مربوط میشود. این مولفه یا جزو در مدل‌های ارزش ویژه نام تجاری آکر (1991) و کلر (1993) مشترک بوده که آکر (1991) آگاهی از نام تجاری را به عنوان مرجعی که تداعیهای دیگر میتوانند به آن وصل شوند، معرفی کرده است در حالیکه کلر (1993) آگاهی از نام تجاری را بصورت ترکیبی از یادآوری و تشخیص نام تجاری مفهومسازی نمود. آگاهی از نام تجاری میتواند ادراکات مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار دهد. افراد با محصولاتی که با آنها آشنا هستند، راحتترند و گرایش به “نسبت دادن همه نوع ویژگی مثبت به آیتمهایی که با آنها آشنا هستند” دارند (بو و همکاران، 2009). شرکت‌ها آگاهی از نام تجاری را از طریق به نمایش گذاشتن مستمر نام تجاری برای مصرفکنندگان به منظور افزایش آشنایی با آن خلق میکنند(کلر، 2003). بررسی لین و چانگ[27] (2003) آگاهی از نام تجاری را عامل فوق العاده مؤثر (عامل اولیه) بر تصمیم خرید مصرف کنندگان معرفی نمود. همچنین جیانگ[28] (2004) نشان داد که تشخیص نام تجاری، انتخاب مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد.
تداعی نام تجاری: هرچیزی است که مصرفکنندگان به نام تجاری مربوط میسازند که آن میتواند شامل تصویرسازی ذهنی استفاده کننده، مشخصات محصول، شرایط مصرف، تداعیهای سازمانی، شخصیت نام تجاری و علائم و نمادها باشد (آکر و یواخیماشتالر[29]، 2000). تداعی نام تجاری میتواند نتیجه تصویر ذهنی شرکت، تصویر ذهنی محصول و تصویر ذهنی استفادهکننده باشد (چن[30]، 2001). این تداعیهاست که تعیین میکند مصرفکنندگان محصول را دوباره میخرد یا نه. بنابراین نه تنها تداعی نام تجاری در فرایند خرید محصول و مصرف در سطوح مختلف عمل میکنند، بلکه درگیری مصرفکنندگان در این فرایندها میتواند باعث تغییر در تداعیها گردد. تداعی معانی نام تجاری قلب ارزش ویژه نام تجاری، و همچنین یک مولفه کلیدی برای کسب مزیت رقابتی است. چن (2001) دلایلی زیر را برای تأیید این گفته بیان نمود: اولاً، آگاهی از نام تجاری یک شرط ضروری ولی نه کافی برای ایجاد ارزش ویژه نام تجاری است؛ ثانیاً، ابعاد دیگر ارزش ویژه وفاداری به نام تجاری را افزایش میدهند، ثالثاً کیفیت ادراکی نوعی از تداعی نام تجاری است. در کل تداعیها، تصویر ذهنی نام تجاری را بوجود آورده و میتواند منبعی برای هویت نام تجاری باشد (آکر و یواخیماشتالر، 2000).
کیفیت ادراکی: طبق نظر آکر (1996) و کلر (1993) کیفیت ادراکی بعد محوری ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرفکننده است، چراکه با تمایل به پرداخت قیمت اضافه، انتخاب نام تجاری و گرایش به خرید نام تجاری مرتبط است. زیتامال[31] (1998) کیفیت ادراکی را بعنوان قضاوت مصرفکنندگان درباره برتری یا رجحان محصول تعریف نمود. نتیجه بررسی اخیر حمزوئی و مرونکا[32] (2007) نشان داد که رابطه معنیداری بین تصویر ذهنی کشور طراحیکننده و کیفیت ادراک شده محصول وجود دارد، همچنین رابطه بین تصویر ذهنی نام تجاری و کیفیت ادراکش شده محصول مثبت و معنیدار است.
وفاداری به نام تجاری: طبق نظر دچرناتونی و مکدونالد[33] (1994) هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکت‌ها برای کسب و حفظ مصرفکنندگان وفادار براساس اثربخشی هزینه به منظور رسیدن به سطح بالایی از بازگشت سرمایه ممکن است. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات است (کیم و همکاران، 2001). یو و دنتوم[34] (2001) ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش به وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و میتواند بصورت تمایل مصرفکنندگان به خرید نام تجاری بعنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. مصرفکنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد هستند. این تعهد منجر به خرید همیشه این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول میگردد (لی[35] و همکاران، 2009). اغلب وفاداری به نام تجاری بعنوان جلوهای از ارزش ویژه نام تجاری است چراکه مصرفکنندگانی با ارزش ویژه قوی اغلب به نام تجاری وفادارند. تحقیقات یو و دنتوم (2000)، آتیلگان و همکاران (2005)، یاسین و همکاران (2007) و تانگ و هاولی[36] (2009) این ادعا را تایید نموده است.
2-3 تصویر ذهنی کشور مبدا
تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری بویژه وقتی که مصرفکنندگان آشنایی کمی با محصولات خارجی دارند، است (حمزوئی و مرونکا، 2007). روث و رومئو[37] (1992) تصویر ذهنی کشور را بصورت “ تمامی ادراکات شکلگرفته مصرفکنندگان از محصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادراکات پیشین آنها از تولیدات کشور و ضعف و قوت بازاریابی” تعریف نمودند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس[38] (2009) بیان داشتهاند تصویر ذهنی کشور، منعکسکننده عقاید و احساسات مصرفکنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی و عقاید آنها بدون درنظرگرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهیها درباره کشوری خاص است.
میتوان گفت محصولات استاندارد را میتوان در همه جا تولید نمود، بنابراین بازاریابان از تداعیهای کشور برای متمایز ساختن محصولاتشان از رقبا استفاده میکنند. تحقیقات انجام شده نشان داده که تصویر ذهنی کشور میتواند بر تصمیمات خرید محصولات داخلی مؤثر باشد این تاثیرات با توجه به کشور و محصول میتواند منفی یا متفاوت باشد (برنابئو[39] و همکاران، 2008؛ پاپادوپولوپ و هسلوپ، 2002). نبنزهل و جف[40] (1996) نتیجه گرفتند که تصویر ذهنی کشور مبدا در مقایسه با تصویر ذهنی نام تجاری تاثیرات قابل توجهی بر ارزیابی مصرفکنندگان از محصول دارا است. برای مثال وقتی نام تجاری مشهوری در یک کشور توسعه یافته تولید میگردد نسبت به همان نام تجاری که در یک کشور درحال توسعه تولید میشود بهتر ارزیابی میشود. مثلاً احتمال اینکه محصول تولید شده در یک کشور توسعه یافته (مانند فرانسه) در مقایسه با کشوری که از نظر سطح توسعهیافتگی پائینتر است (مانند رومانی) متمایز تشخیص و ادراک گردد بیشتر است (حمزوئی و مرونکا، 2006). در عرصه بینالمللی، تحقیقات معدودی در زمینه تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری انجام گرفته است که به تحقیقات مانند پاپو و همکاران، 2006 و 2007، و یاسین و همکاران، 2007 میتوان اشاره کرد.
2-4 درگیری محصول
تحقیقات موجود در ادبیات بازاریابی حاکی از این است که درگیری مصرفکنندگان با محصول نحوه تمایز ویژگیهای محصول، اهمیت نام تجاری؛ انتخاب نام تجاری و روابط روانشناختی با محصول توسط مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار میدهد (چاتالاس[41] و همکاران، 2008). هویر و مکاینز[42] (2007) درگیری محصول را بصورت وضعیت روانشناختی در ذهن مشتری تعریف نمودند که شامل درجه انگیزش برای پردازش اطلاعات و تصمیمگیری میباشد. درگیری را میتوان به چهار طبقه درگیری عاطفی، شناختی، گذرا و پایدار تقسیم بندی نمود. درگیری پایدار به انگیزش بلندمدت مصرفکنندگان اشاره دارد درحالیکه درگیری گذرا به انگیزش کوتاه مدت اشاره دارد. درگیری شناختی معمولاً با انگیزههای سوداگرایانه مربوط است، درصورتیکه درگیری عاطفی عموماً بر احساساتی درباره محصول و خدمات متمرکز است.
تحقیقات پیشین در زمینه تصویر ذهنی کشور مبدا ادعا نمودهاند که تصویر ذهنی کشور مبدا در مورد محصولات با درگیری بالا همانند اتومبیل گرایش به تحت تأثیر قرار دادن ارزیابی مصرفکنندگان دارد (آچاریا و الیوت[43]، 2001). بعبارت دیگر نتایج تحقیقات آنها نشان داد که برای محصولات با درگیری بالا و پیچیده، تأثیر تصویر ذهنی کشور و نام تجاری احتمالاً بعنوان نشانههایی برای تفسیر ویژگیهای محصول بکار گرفته خواهد شد. در رابطه با محصولاتی با درگیری پائین تحقیق احمد[44] و همکاران (2004) نشان داده که این محصولات نیز همانند محصولات با درگیری بالا تحت تأثیر اطلاعات تصویر ذهنی کشور قرار میگیرند. درگیری محصول و تصویر ذهنی کشور مبدا دو ساختار فرض میگردند که بر همدیگر تأثیر میگذارند. نتیجه تحقیق لین و چن[45] (2006) رابطه مثبت درگیری محصول با تصویر ذهنی کشور مبدا را آشکار نمود. بعبارت دیگر محصولاتی با درگیری بالا، تصویر ذهنی کشور مبدا تأثیرات بیشتری بر تمایل به جستجوی اطلاعات اعمال مینماید.
از آنجا که نامهای تجاری ساخت کشورها مختلف در دسترس مصرفکنندگان دیگر کشورهاست، بازاریابان بینالمللی نیازمند آگاهی از منابع ارزش ویژه چنین نامهای تجاری هستند (پاپو و همکاران، 2006). بدلیل تأثیرات مثبت و منفی که مشتریان از تصویر ذهنی محصول دریافت میکنند، نشانههای تصویر ذهنی کشور مبدا روشی هستند که برای تقویت ارزش ویژه نام تجاری محصولات بکار میرود (کلر، 1993). آکر (1991) و کلر (1993) هر دو ادعا نمودند که تصویر ذهنی کشور مبدا میتواند ارزش ویژه نام تجاری را از طریق ایجاد تداعیهای ثانویه برای نام تجاری تحت تأثیر قرار دهد.
3- روش شناسی تحقیق
با توجه به اینکه هدف بررسی بازار لپتاپ و گوشی تلفن همراه در ایران است. این واقعیت را باید مدنظر قرار داد که احتمال خرید این وسایل الکترونیکی در طبقه سنی 18-35 سال بازار بیشتر از سایر طبقات سنی است، بنابراین جامعه آماری بصورت دانشجویان دانشگاه های دولتی ایران تعریف گردید. از بین دانشگاههای دولتی با استفاده از نمونهگیری تصادفی طبقهای سه دانشگاه شهید بهشتی، تبریز و سمنان انتخاب شد. از هریک از این دانشگاهها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونهگیری خوشهای اقدام به جمعآوری دادهها گردید. تعداد 700 پرسشنامه در بین دانشجویان توزیع شد، نرخ بازگشت 96/0 بود که از بین پرسشنامههای برگشتی تعداد 602 پرسشنامه کامل و مفید تشخیص داده شد و جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. در این بین 67% از پاسخدهندگان مرد بودند و طیف سنی 21 تا 25 سال با فراوانی 63% بیشترین فراوانی را بخود اختصاص داده بود. فراوانی دانشجویان مقاطع کارشناسی و دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری در نمونه مورد بررسی یکسان بود.
جهت طراحی پرسشنامه از سنجههای پر کاربرد در ادبیات استفاده گردیده که در ذیل تشریح میشود: مقیاسهای ارزیابی تصویر ذهنی کشور ادراکات مصرفکنندگان از یک کشور خاص را اندازهگیری مینماید. فرض شده است که پاسخدهندگان، از کشور صاحب نام تجاری، محصول مورد استفاده عقایدی را در ذهن خود دارند. با مرور ادبیات تصویر ذهنی کشور، روث و رومئو (1992) 4 بعد اساسی معرفی نمودند که بیشتر تحقیقات قبلی را پوشش می دهد. این ابعاد عبارتند از نوآوری، نیروی کار، پرستیژ و طراحی، که در تحقیق حاضر از این ابعاد استفاده شده است. برای ارزیابی وفاداری به نام تجاری از دو مقیاس مورد استفاده یو و دنتوم (2001) و یک مقیاس از کار تانگ و هاولی (2009) بکار گرفته شد. کیفیت ادراکی با استفاده از دو مقیاس مورد استفاده یو و همکاران (2000) و یک مقیاس از کار نیتمایر[46] و همکاران (2005) مورد سنجش قرار گرفت. با استفاده از دو مقیاس بدست آمده از کار یو و دنتوم (2001) آگاهی از نام تجاری سنجیده شد. تداعی معانی نام تجاری با 4 مقیاس که دوتای آن از کار واشبرن و پلانک (2002) و یک مقیاس آن از کار تانگ و هاولی (2009) و مقیاس چهارم نیز از کار لی و بک (2010) بدست آمد. با توجه به این که یو و همکاران (2000) مقیاسهای سنجش ارزش ویژه کل را معرفی نمودند. ارزش ویژه نام تجاری کل با استفاده از 4 مقیاس یو و دنتوم (2001) سنجیده شد. متغیر درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول با استفاده از 3 سنجه بدست آمده از کار ژوئه[47] (2008) مورد سنجش قرار گرفت.
تحلیل عاملی اکتشافی بطور جداگانه بر روی هریک از ساختارها انجام گرفت. تحلیل عاملی اکتشافی برای ساختار ابعاد ارزش ویژه نام تجاری سه عامل با مقادیر ویژه[48] بالاتر از یک ایجاد کرد که 52/67 درصد از واریانس را تبیین میکرد. این سه عامل بصورت وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی نامگذاری شدند. برمبنای سه عامل بدست آمده برای ساختار ابعاد ارزش ویژه نام تجاری، فرضیات تحقیق بصورت زیر بیان میگردد:
فرضیه 1: تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) تاثیر مثبت و معناداری اعمال مینماید.
فرضیه 2: ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) بر ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر مثبت و معناداری اعمال مینماید.
فرضیه 3: تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر مثبت و معناداری اعمال مینماید.
فرضیه 4: ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر واسطهای دارد.
فرضیه 5: درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) تاثیر تعدیلگری دارد.
فرضیه 6: درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول بر رابطه بین ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) و ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر تعدیلگری دارد.
فرضیه 7: درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر تعدیلگری دارد.
روایی و پایایی گویههای مورد استفاده در جمعآوری دادهها منطبق با رهنمودهای پیشنهادی و ارائه شده برای تحقیقات مدیریتی اعمال گردیده است. بدین ترتیب که از رویکرد دو مرحلهای ارائه شده توسط گربینگ و اندرسون (1988) استفاده میشود، که در این رویکرد ابتدا مدل تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفته و در مرحله بعد به بررسی روابط مطرح شده در قالب فرضیات تحقیق پرداخته میشود. تحلیل عاملی تائیدی با استفاده از نرمافزار لیزرل نسخه 54/8 برای سنجش روایی گویهها، مورد استفاده قرار گرفت که در جدول 1 ارائه شده است.
جدول شماره 1: نتایج تحلیل عاملی تائیدی به همراه ضرایب پایایی
|
ساختارها |
گویهها |
وزن استاندارد |
t-value |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا (745/0α =، 55/0AVE[49]= ، 82/0CR[50]= ) |
|||
|
COB1 |
کشور X از سطح بالایی از تکنولوژی پیشرفته برخوردار است. |
82/0 |
- |
|
COB2 |
کشور X دارای نیروی کار با کیفیت بالا است. |
91/0 |
08/22 |
|
COB3 |
کشور X یک کشور با پرستیز است. |
69/0 |
86/17 |
|
COB5 |
کشور X در تولید محصولات نوآور و خلاق است. |
50/0 |
12/12 |
|
وفاداری به نام تجاری (87/0α =، 557/0AVE= ، 863/0CR= ) |
|||
|
BLOY1 |
در خرید محصول همیشه (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) اولین انتخاب من است. |
79/0 |
- |
|
BLOY2 |
اگر محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) در فروشگاه موجود باشد، سراغ محصول دیگری نمیروم. |
76/0 |
65/25 |
|
BLOY3 |
اگر قیمت محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) کمی بالاتر از محصولات مشابه باشد، باز هم محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را خریداری میکنم. |
76/0 |
12/20 |
|
BASS1 |
من افرادی که از محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) استفاده میکنند را تحسین می کنم. |
69/0 |
84/17 |
|
BASS2 |
وقتی نام (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را میشنوم، ویژگیهایی مانند اعتماد و کیفیت را بخاطر میآورم. |
73/0 |
30/19 |
|
تداعی/ آگاهی از نام تجاری (76/0α =، 45/0AVE= ، 62/0CR= ) |
|||
|
BAWA2 |
بخوبی میتوانم محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را از بین سایر محصولات تشخیص دهم. |
66/0 |
- |
|
BASS3 |
من لوگو یا همان آرم (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را فوراً بخاطر میآورم. |
68/0 |
06/8 |
|
کیفیت ادراکی (84/0α =، 578/0AVE= ، 80/0CR= ) |
|||
|
BPQ1 |
محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) بهتر از سایر محصولات کار میکند. |
78/0 |
- |
|
BPQ2 |
محصولات (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) دارای کیفیت بالایی است. |
75/0 |
91/18 |
|
BPQ3 |
من به کیفیت محصولات (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) اعتماد دارم. |
75/0 |
89/18 |
|
ارزش ویژه نام تجاری کل (82/0α =، 515/0AVE= ، 88/0CR= ) |
|||
|
BE1 |
اگر محصول دیگری به خوبی محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) در بازار وجود داشته باشد، من محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را ترجیح میدهم. |
65/0 |
- |
|
BE2 |
حتی اگر سایر محصولات موجود در بازار ویژگیهای مشابه محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را داشته باشند، باز هم محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را خریداری میکنم. |
79/0 |
21/18 |
|
BE3 |
با وجود سایر محصولات موجود در بازار، باز هم خرید در بازار تفاوتی نداشته باشد، خرید سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون منطقیتر است. |
75/0 |
83/15 |
|
BE4 |
اگر محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) با سایر محصولات موجود در بازار تفاوتی نداشته باشد، خرید سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون معقولتر است. |
67/0 |
35/14 |
|
X2 = 01/170 , df = 59, RMSEA = 056/0, GFI = 99/0, CFI = 96/0, TLI= 99/0 |
|||
روایی همگرا با آزمون اهمیت و معناداری وزنهای عاملی و عدد معناداری مربوطهشان مورد بررسی قرار گرفت، در این راستا واریانس بدست آمده هر یک از ساختارها نیز محاسبه و مورد بررسی قرار گرفت. تمامی گویهها مربوط به هر یک از ساختارها دارای اوزان مثبت و معنادار بود که کمترین عدد معناداری، مقدار06/8 بدست آمده است. بجز تداعی/ آگاهی از نام تجاری تمامی ساختارها مقدار واریانس بدست آمده بالاتر از 50/0 است که نشانگر مناسب بودن روایی همگراست. بعد تداعی/ آگاهی از نام تجاری ضریب 45/0 را کسب نموده، ولی با توجه به دلیل ارائه شده توسط بالدائف و همکاران (2009) چون گویههای مورد استفاده در تحقیق از ادبیات که دارای تکرار زیادی است بدست آمدهاند بنابراین روائی این بعد نیز قابل قبول است.
4- تجزیه و تحلیل دادهها
با توجه به اینکه فرضیات تحقیق از نوع علی هستند، جهت آزمون فرضیات تحلیل رگرسیون بکار گرفته میشود. قبل از انجام آن، تحلیل همبستگی برای اطمینان از وجود رابطه معنیدار میان سازههای مدل بررسی میگردد. ماتریس همبستگیها در جدول 2 ارایه شده است.
جدول شماره 2: ضرایب همبستگی بین متغیرهای تحقیق
|
متغیرها |
میانگین |
انحراف معیار |
تصویر ذهنی کشور مبدا |
وفاداری به نام تجاری |
کیفیت ادراکی |
تداعی/ آگاهی |
ارزش ویژه نام تجاری کل |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا |
02/4 |
69/0 |
1 |
|
|
|
|
|
وفاداری به نام تجاری |
15/3 |
07/1 |
**248/0 |
1 |
|
|
|
|
کیفیت ادراکی |
61/3 |
97/0 |
**235/0 |
**75/0 |
1 |
|
|
|
تداعی/ آگاهی |
90/3 |
95/0 |
**249/0 |
**385/0 |
**318/0 |
1 |
|
|
ارزش ویژه نام تجاری کل |
24/3 |
02/1 |
**271/0 |
**75/0 |
**711/0 |
**340/0 |
1 |
|
**همبستگی در سطح 01/0 درصد معنیدار می باشد. |
|||||||
بر مبنای مدل مفهومی تحقیق، جهت بررسی تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدابر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) سه تحلیل رگرسیون جداگانه انجام میگیرد که در آن ابعاد ارزش ویژه نام تجاری متغیر وابسته تصویر ذهنی کشور مبدا متغیر مستقل هستند که نتایج حاصل از آن در جدول 3 ارائه شده است.
جدول 3: نتایج تحلیل رگرسیون تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری
|
متغیر وابسته |
بتای استاندارد |
t-value |
Sig |
R2 |
Sig. F |
|
وفاداری به نام تجاری کیفیت ادراکی تداعی/ آگاهی از نام تجاری |
254/0 228/0 234/0 |
421/6 739/5 907/5 |
000/0 000/0 000/0 |
063/0 050/0 055/0 |
000/0 000/0 000/0 |
همانطور که نتایج جدول 3 نشان میدهد مقدار معنیداری F برای هر سه رگرسیون کمتر از 01/0 است، که حاکی از این است که سه مدل رگرسیون دارای سطح اطمینان 99 درصد برای تشریح متغیرهای وابسته است. از نتایج آشکار است که تصویر ذهنی کشور مبدا بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری در سطح معنیداری 01/0 تأثیر مستقیم و معنیدار اعمال مینماید.
در ادامه جهت بررسی فرضیه دوم؛ یعنی تأثیر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری (ابعاد ارزش ویژه نام تجاری) بر ارزش ویژه نام تجاری کل با استفاده از رگرسیون چندگانه که در آن ارزش ویژه نام تجاری کل متغیر وابسته است، به بررسی فرضیات پرداخته میشود. نتایج حاصل از این تحلیل رگرسیون چندگانه در جدول 4 ارائه گردیده است.
جدول 4: نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه تأثیر ابعاد ارزش ویژه بر ارزش ویژه کل
|
متغیر وابسته: ارزش ویژه نام تجاری |
ضرایب غیراستاندارد |
ضرایب استاندارد |
T |
سطح معناداری |
|
|
B |
خطای استاندارد |
بتا |
|||
|
عدد ثابت |
369/0 |
118/0 |
|
119/3 |
002/0 |
|
وفاداری به نام تجاری |
590/0 |
038/0 |
618/0 |
422/15 |
000/0 |
|
کیفیت ادراکی |
238/0 |
041/0 |
225/0 |
818/5 |
000/0 |
|
تداعی/ آگاهی از نام تجاری |
038/0 |
027/0 |
036/0 |
420/1 |
156/0 |
همانطور که در جدول 4 مشاهده میشود، وجود رابطه علّی میان دو متغیر وفاداری به نام تجاری و کیفیت ادراکی با متغیر ارزش ویژه نام تجاری کل مورد تائید قرار گرفت. نتایج حاصل نشان میدهد که وفاداری به نام تجاری رابطه علّی مستقیمی با ارزش ویژه نام تجاری کل دارد. ضریب این رابطه 618/0 است؛ یعنی در ازای یک واحد افزایش امتیاز وفاداری فرد به نام تجاری (یعنی مثبت شدن وفاداریش)، امتیاز ارزش ویژه نام تجاری کل او با فرض ثابت بودن بقیه متغیرها، به میزان 618/0 واحد افزایش مییابد و بالعکس. بنابراین دیده میشود که مثبت شدن وفاداری فرد به نام تجاری، موجب افزایش ارزش ویژه نام تجاری میشود. با توجه به نتایج تحلیل رگرسیون، وجود رابطه علّی مستقیم میان کیفیت ادراکی و ارزش ویژه نام تجاری نیز تائید میشود.
برای بررسی تأثیر مستقیم و علی تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل مربوط به فرضیه سوم، با استفاده از تحلیل رگرسیون که در آن ارزش ویژه نام تجاری کل متغیر مستقل است، به آزمون فرض پرداخته شد. نتیجه این تحلیل رگرسیون در جدول 5 ارائه شده است.
جدول 5: نتیجه تحلیل رگرسیون برای بررسی تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل
|
متغیر مستقل |
بتای استاندارد |
T |
Sig (p-value) |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا |
274/0 |
982/6 |
000/0 |
|
نکته: 075/0R2 = ، 000/0Sig. F = |
|||
همانطور که نتایج جدول 6 نشان میدهد مقدار معنیداری Fبرای رگرسیون کمتر از 01/0 است، که نشانگر این است که مدل رگرسیون دارای سطح اطمینان 99 درصد برای تشریح متغیر وابسته است. بعلاوه نتایج جدول بالا آشکار است که تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری در سطح معنیداری 01/0 تأثیر مستقیم و معنیدار اعمال مینماید. این نتیجه تائیدکننده فرضیه سوم مطرح شده است.
همانطور که مشاهده شد، نتایج جدول 5 تائیدکننده تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل است ولی این رابطه از طریق تأثیر واسطهای متغیرهای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) نیز وجود دارد و بایستی به بررسی تأثیرات واسطهای این متغیرها نیز پرداخت. بدین منظور از روش پیشنهادی بارون و کنی (1986) استفاده میشود. آنها پیشنهاد کردهاند که برای انجام این امر بایستی سه پیش شرط زیر را رعایت کرد:
1. رابطه معنیدار بین متغیر مستقل و واسطه؛ 2. رابطه معنیدار بین وابسته و مستقل؛ و 3. رابطه معنیدار بین متغیر وابسته و مستقل در حضور متغیر واسطه. جهت اثبات تأثیر واسطهای، بارون و کنی (1986) پیشنهاد دادند که تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته در صورت تأثیر واسطهای، کاهش یا حتی حذف خواهد شد. پیش شرط اول طبق جدول 3 قبلاً انجام و شرط وجود رابطه معنیدار محقق گردیده است. پیش شرط دوم نیز طبق جدول 4 اثبات و محقق گردیده است. با توجه به این که پیش شرط‌های اول و دوم در تحلیل‌های رگرسیون در بالا اثبات شده است، تنها به بررسی پیش شرط سوم پرداخته خواهد شد. جهت عملیاتی کردن پیش شرط سوم، به کمک سه تحلیل رگرسیون جداگانه که در هر یک وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری در آن متغیر واسطه است، به بررسی تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل پرداخته میشود. نتایج این سه تحلیل رگرسیون در جدول 6 نشان داده شده است.
جدول 6: نتایج تحلیل رگرسیون بررسی نقش واسطهای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل
|
متغیر مستقل |
متغیر واسطه |
بتای استاندارد مدل 1 (متغیر وابسته و مستقل) |
بتای استاندارد مدل 2 (متغیر وابسته و مستقل با متغیرواسطه) |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا |
وفاداری به نام تجاری |
*274/0 |
*073/0 |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا |
کیفیت ادراکی |
*274/0 |
*113/0 |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا |
تداعی/ آگاهی |
*274/0 |
*201/0 |
|
نکته: * 001/0 p < |
|||
نتایج حاصله از جدول فوق نشان میدهد که تصویر ذهنی کشور مبدا در رگرسیونهای واسطهای توسط وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری با کاهش در مقدار بتای استاندارد، معنیدار است. این نتیجه حاکی از برخورداری ابعاد ارزش ویژه نام تجاری از تأثیر واسطهای جزئی در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل است.
طبق نظر استونرومرو و اندرسون[51] (1994) برای بررسی اثر متغیرهای تعدیلکننده میتوان از روش‌های تحلیل رگرسیون تعدیلی و نیز تحلیل همبستگی زیرگروه استفاده کرد. در روش تحلیل همبستگی زیرگروه، برابری دو یا چند ضریب همبستگی مربوط به زیرگروههای موجود مورد آزمون قرار میگیرد. در این روش، بر مبنای امتیاز در یک متغیر تعدیلکننده (مانند X2)، K زیرگروه تشکیل داده میشود و ضرایب همبستگی میان دو متغیر دیگر (مانند X1 و Y) بر مبنای درون- زیرگروهی محاسبه میشود. آنگاه برابری K ضریب به دست آمده مورد آزمون قرار خواهد گرفت. بدین منظور ابتدا ضرایب رگرسیون در هر زیرگروه نمونه (یعنیr1, r2,…, rk ) را برای محاسبه پارامترهای مورد نیاز برای انجام یک آزمون مربع کای استفاده میشود. توزیع آمارهU0 تقریباً مشابه توزیع مربع کای با درجه آزادی K-1 است و به صورت زیر محاسبه میشود.
12U0=k=1KNk-3(Zk-Z0)2">
پارامترهای این رابطه به شرح زیر هستند:
Nk: تعداد اعضای زیرگروه k در نمونه مورد بررسی
Z0: میانگین موزون مقادیر Zk(مقادیر Zk برای هر زیرگروه را در تعداد اعضای آن زیرگروه ضرب کرده و بر مجموع کل اعضای زیرگروهها تقسیم میگردد)
مقدار Zk نیز با استفاده از فرمول زیر محاسبه میشود:
12Zr=12Ln1+r1-r">
به منظور بررسی اثر تعدیلگری درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول، ابتدا میانگین سوالات را محاسبه نموده، سپس بر مبنای اعداد بدست آمده افراد نمونه را به دو زیرگروه افراد با درگیری پایین و افراد با درگیری بالا تقسیم بندی میکنیم. در مرحله بعد برای رابطه هریک از متغیرهای مستقل با متغیر وابسته با مقدار Zk و U0 محاسبه نموده و آنرا با مقدار مربع کای، با درجه آزادی k-1=1 و آلفای 05/0 که برابر است 84/3 مقایسه میکنیم در صورتیکه مقدار U0 بیشتر از مقدار کای مربع باشد، اثر تعدیلگری تائید میشود و بالعکس. نتیجه نهایی بررسی تاثیر تعدیلگری درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول بر روابط مدل در جدول 7 ارائه شده است.
جدول 7: نتایج بررسی تاثیر تعدیلگری درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول بر روابط مدل
|
رابطه |
اثر متغیر درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول: مقادیر آماره U0 |
مقایسه با آماره مربع کای |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا – ارزش ویژه کل |
591/1 |
591/1 < 84/3 |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا - وفاداری |
874/4 |
874/4 > 84/3 |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا – کیفیت ادراکی |
190/2 |
190/2 < 84/3 |
|
تصویر ذهنی کشور مبدا – تداعی/ آگاهی |
0037/0 |
0037/0 < 84/3 |
|
وفاداری – ارزش ویژه کل |
449/2 |
449/2 < 84/3 |
|
کیفیت ادراکی– ارزش ویژه کل |
025/0 |
025/0 < 84/3 |
همانطور که نتایج جدول 7 نشان میدهد درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول تنها بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و وفاداری به نام تجاری تاثیر تعدیلگری دارد چراکه مقدار آماره U0 بدست آمده برای آن بیش از مقدار آماره کای مربع است. به دنبال تائید این فرضیه، تحلیل رگرسیون مجدداً بر روی زیرگروهها (لپتاپ و گوشی تلفن همراه) انجام میشود تا نحوه تعدیلگری درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول بر این رابطه مشخص شود. مشاهده شد که ضریب رگرسیون زیرگروه برای گروه صاحبان لپتاپ برابر با 162/0 و برای زیرگروه گوشی تلفن همراه برابر با 332/0 است.
5- نتیجه گیری
نتایج نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری لوازم الکتریکی از سه بعد تشکیل شده است که وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی معانی/ آگاهی از نام تجاری نامیده میشود. فرض شده که این سه بعد دارای تاثیرات معنیداری بر ارزش ویژه نام تجاری است. بعبارت دیگر این ابعاد ارزش ویژه نام تجاری یا همان ارزش افزوده را تشکیل میدهند و با استفاده از این 3 بعد میتوان ارزش ویژه نام تجاری را ارزیابی کرد. بعبارت دیگر مقدار وفاداری مصرفکنندگان، کیفیت ادراکی و آگاهی/ تداعی ایجاد شده توسط نام تجاری حکایت از وجود ارزش ویژه نام تجاری است. از آنجائیکه روابط ابعاد سه گانه ارزش ویژه نام تجاری با ارزش ویژه نام تجاری مثبت است، میتوان ادعا نمود که هرچه وفاداری به نام تجاری و کیفیت ادراکی مصرفکننده از نام تجاری بالاتر باشد، این امر به نوبه خود به افزایش ارزش ویژه نام تجاری برای آنها منجر میگردد. بعبارت دیگر میتوان گفت که نامهای تجاری با تمایز بالا، ارزش ویژه نام تجاری بالایی دارند. بر مبنای مقدار و اندازه تاثیر هریک از این ابعاد بر ارزش ویژه نام تجاری بعد وفاداری به نام تجاری طبق ضریب بتای کسب شده (65/0) بیشترین تاثیر را اعمال مینماید. این نتیجه همراستا با کارهای یو و همکاران (2000)، آتیلگان و همکاران (2005)، یاسین و همکاران (2007)، تانگ و هاولی (2009) است که وفاداری به نام تجاری را ساختار کلیدی در تشریح ارزش ویژه نام تجاری است.
برای تصویر ذهنی کشور مبدا نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبدا وفاداری به نام تجاری را بطور معنیدار و مثبت تحت تأثیر قرار میدهد. تصویر ذهنی کشور مبدا نقش بسیار مهمی در تصمیمات خرید مصرفکنندگان بویژه برای محصولات الکتریکی را داراست. مصرفکنندگان علاقه و ترجیحاتشان نسبت به یک نام تجاری را بر مبنای ادراکاتشان از کشور مبدا و اطلاعات در دسترس مرتبط با نام تجاری توسعه میدهند. اطلاعات مناسب درباره کشور به خلق نگرش مثبت نسبت به نام تجاری کمک میکند، که منجر به تصویر مطلوب از نام تجاری میشود. نتایج تحقیق نشاندهنده تاثیر مثبت و معنیدار کشور مبدا است که نشانگر این است که مصرفکنندگان، محصولات تولیدی در کشورهای صنعتی و با سابقه را بسیار با کیفیتتر از سایر کشورها که دارای سابقه کم یا تازه صنعتی شده هستند، میدانند. گرچه مصرفکنندگان با نامهای تجاری زیادی در بازار مواجه هستند که مصرفکنندگان از بیشتر آنها کارکرد و مشخصات محصول یکسانی را ادراک میکنند، اما تصویر و کلیشه ذهنی موجود درباره یک کشور مزایایی را به آن افزوده و آنرا نسبت به رقبا مرجحتر مینماید. ادراکات مصرفکنندگان درباره کشور اغلب به اصالت نامهای تجاری که کشوری آن را تولید میکند نیز منتقل میشود. این مصرفکنندگان احساس میکنند که نامهای تجاری متعلق به کشورهای با تصویر ذهنی مناسب قابل اعتمادتر از نامهای تجاری تولید شده در کشورهایی با تصویر ذهنی کمتر مطلوب است. در نتیجه این نامهای تجاری مرجح بوده و اغلب در طول فرآیند تصمیمگیری خرید انتخاب میشود. اگر تکرار خرید رخ دهد مصرفکنندگان ممکن است وفاداری در جهت این نامهای تجاری را توسعه دهند و این توضیح میدهد که چرا تصویر ذهنی کشور به وفاداری به نام تجاری مرتبط است. همچنین نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور دارای تاثیر معنیدار بر تداعی معانی/ آگاهی از نام تجاری است. تفسیر ممکن برای این رابطه در خرید محصولات الکتریکی این است که مصرفکنندگان اغلب کیفیت نام تجاری را با تصویر ذهنی کشور مبدا مرتبط میسازند. از آنجایی که مصرفکنندگان مورد بررسی تحصیل کردهاند، اینکه آنها درباره کشور مبدا منتخب خود آگاه باشند محتمل بود. کشورهای با تصویر ذهنی خوب اغلب برای مصرفکنندگان آشنا بوده و معمولاً به صورت تولیدکنندگان نامهای تجاری با کیفیت ادراک میشوند. چنین رابطهای بین تصویر ذهنی کشور و تداعی معانی/ آگاهی از نام تجاری وجود دارد. نتایج بدست آمده تائیدکننده نتایج تحقیقات قبلی پاپو و همکاران (2006، 2007)، یاسین و همکاران (2007)، حمزوئی و مرونکا (2007) ، زوگنرروث و همکاران (2008) و بالدائف و همکاران (2009) است.
در راستای کار یاسین و همکاران (2007) به بررسی نقش واسطهای وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری (ابعاد ارزش ویژه نام تجاری) در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری پرداخته شد. با توجه به اینکه تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری تاثیر مستقیم و مثبت دارد و همچنین بر ارزش ویژه نیز تاثیر مستقیم اعمال مینماید، نتایج تحلیل رگرسیون نشانگر نقش واسطهای جزئی ابعاد در رابطه بین تصویر ذهنی کشور و ارزش ویژه نام تجاری است و هیچ یک از ابعاد نقش واسطهای کامل را ایفا نمیکند.
به دنبال تأیید فرضیه اثر تعدیلگری درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و وفاداری به نام تجاری، انجام تحلیل رگرسیون برای هر یک از زیرگروهها نحوه تعدیلگری را نشان داد. برای محصول لپتاپ ضریب رگرسیون برابر با 126/0 و برای گوشی تلفن همراه برابر با 308/0 بدست آمد که این ضرایب نشاندهنده این امر است که اهمیت تصویر ذهنی کشور مبدا بر وفاداری به آن نام تجاری در صاحبان گوشی تلفن همراه به مراتب بیشتر از صاحبان لپتاپ است. اما رد شدن سایر فرضیات مربوط به اثر تعدیلگری درگیری ذهنی مصرفکننده نسبت به محصول را میتوان به چندین عامل که برخی از آنها خارج از حیطه کنترلی این پژوهش بودهاند، نسبت داد. این نتیجه همراستا با نتیجه بدست آمده از کار لین و چن (2006) در تایوان و پرندرگاست[52] و همکاران (2010) در هنگکنگ است. شرکتهایی که محصولاتی با درگیری بالا تولید میکنند از شانس بهتری در بازارهای در حال توسعه برخوردار خواهند شد، بشرط آنکه تصویر ذهنی کشور مبدا و تولیدکننده آنها از نظر مشتریانشان مثبت باشد. در محصولات دو یا چند ملیتی، ارزیابی مشتریان بیشتر بر مبنای تصویر ذهنی کشورها است و اگر در این بین تصویر کشوری منفی باشد این کلیشه و تصویر منفی خودبخود میتواند به عنوان مانعی برای فروش محصول در بازار عمل کند. بنابراین تولیدکنندگان چند ملیتی اگر از این پدیده رنج میبرند، باید با اقداماتی مانند TQM، افزایش تبلیغات و تأییدات کیفیت بالای محصولات خود این تصویر و کلیشه منفی را تغییر داده و مثبت سازند.
[1]. Zeugner-Roth
[2]. Pappu
[3]. Motameni and Shahrokhi
[4]. Lee and Back
[5]. Madden
[6]. Yasin
[7]. Keller
[8]. Atilgan
[9]. Brady
[10]. Hyun
[11]. Aaker
[12]. Kim and Kim
[13]. DelVecchio
[14]. Lim and Tan
[15]. Valette-Florence
[16]. Baldauf
[17]. Papadopoulos & Heslop
[18]. Schnettler
[19]. Drozdenko & Jensen
[20]. Takor & Katsanis
[21]. Leone
[22]. Chen
[23]. Na
[24]. Boo
[25]. Washburn & Plank
[26]. Yang & Jun
[27]. Lin & Chang
[28]. Jiang
[29]. Aaker & Joachimsthaler
[30]. Chen
[31]. Zeithaml
[32]. Hamzaoui & Merunka
[33]. DeChernatony & McDonald
[34]. Yoo & Donthum
[35]. Lee
[36]. Tong & Hawley
[37]. Roth & Romeo
[38]. Zeugner-Roth & Diamantopoulos
[39]. Bernabeu
[40]. Nebenzahl & Jaffe
[41]. Chattalas
[42]. Hoyer & MacInnis
[43]. Acharya & Elliott
[44]. Ahmed
[45]. Lin & Chen
[46]. Netemeyer
[47]. Xue
[48]. Eigen value
[49]. Average Variance Extracted
[50]. Composite Reliability
[51]. Stone-Romero & Anderson
[52]. Prendergast
)