Designing and Explaining the Model of Persistent Customer Loyalty in e-Commerce: A Study in the e-Retailer’s Web Sites

مقدمه

ایجاد وفاداری پایدار در مشتریان تجارت الکترونیکی بسیار دشوار است، زیرا در اینترنت، مشتری با کمترین هزینه انتقالی و به راحتی و تنها با یک کلیک می تواند از یک وب سایت خارج شود و از وب سایتی دیگر بازدید کند. از این رو، شرکت‌های آنلاین اشتیاق بیشتری برای به کارگیری برنامه‌های وفاداری دارند و مشوق‌ها و مزایای بیشتری به مشتریانشان ارائه می کنند تا در پایان خرید، احساسی مثبت برای مراجعات بعدی در وی ایجاد کنند. اهمیت وفاداری در تجارت الکترونیکی سبب شده است تعدادی از محققان بازاریابی نیز در سال‌های اخیر تلاش کنند عوامل اصلی موثر بر وفاداری مشتریان را در این حوزه شناسایی کنند. با این حال، در این مطالعات، هنوز نگاهی سنتی به وفاداری وجود دارد و الزامات خاص فضای کسب و کارهای الکترونیکی، همچون لزوم پایدار نمودن وفاداری در مشتریان نادیده گرفته می شود (چانگ و چن[1]، 2009؛ کایر و همکاران[2]، 2006). برای مثال، در این مطالعات بیشتر به جایگاه رضایت مشتری یا کیفیت محصول یا خدمت در وفاداری الکترونیکی پرداخته شده و بسیاری از عوامل دیگر، از جمله سهولت خرید، سفارشی بودن و کیفیت تعاملات در وب سایت، مورد بی توجهی قرار گرفته است (اوتیم و گروور[3]، 2006؛ سایی و‌هانگ[4]، 2009). باید توجه داشت که در تجارت سنتی، فروشنده نقش عمده ای در وفاداری مشتری دارد، ولی در تجارت الکترونیکی، ابزار تماس یا همان وب سایت، جایگزین فروشنده می‌شود و باید اطلاعات لازم را در اختیار مشتری بگذارد که برقراری ارتباط شخصی با هر مشتری را دشوار می کند. همچنین، به علت پرداخت الکترونیکی، ایجاد ادراک مناسبی از امنیت وب سایت، در وفاداری پایدار مشتریان اهمیت بسزایی دارد (میازاکی و فرناندز[5]، 2001). به علت این ویژگی‌های بازارها و مبادلات الکترونیکی، مطالعات وفاداری باید دربرگیرنده شاخص‌های سنجش قابل کاربرد در محیط وب برای جذب و حفظ مشتریان در بلندمدت باشد.

در مورد بازار خرده فروشی‌های الکترونیکی، مفهوم وفاداری به علت رقابتی بودن و تنوع اقلام مورد مبادله در این بازار، از اهمیتی دو چندان برخوردار است؛ ضمن آنکه عوامل به وجود آورنده وفاداری در خرده فروشی تا حدود زیادی به برقراری ارتباط شخصی و فراهم کردن امکان سبد خرید گسترده برای هر مشتری بازمی گردد؛ به گونه ای که بتوان وفاداری پایدار وی را تضمین نمود (کو[6]، 2006). هر چند این‌گونه خریدها هم اکنون در ایران دارای سابقه و تعدد زیادی نیست، اما با توسعه زیرساخت‌ها و گرایش در حال ظهور به خرید اینترنتی، در آینده بازار بسیار گسترده ای را شکل خواهد داد که یکی از مهمترین راهبردهای آنها بر محور ایجاد وفاداری الکترونیکی استوار خواهد بود.

مساله اصلی این مقاله در دو بخش پیگیری می شود: ابتدا پیشینه وفاداری پایدار و وفاداری بلندمدت و عوامل مؤثر بر آنها، به خصوص در تجارت الکترونیکی بررسی خواهد شد و با شناسایی شاخص‌های هر یک از عوامل،  یک ابزار سنجش متناسب با بافت خرده‌فروشی‌های الکترونیکی در ایران، طراحی و اعتبارسنجی می شود؛ سپس شیوۀ اثرگذاری عوامل شناسایی شده در قالب ارائه یک مدل، تبیین می گردد.

وفاداری پایدار مشتریان در تجارت الکترونیکی

در خصوص اینکه وفاداری پایدار مشتریان در محیط‌های الکترونیکی و به ویژه خرده فروشی‌های آنلاین، حساستر و   پیچیده تر از وفاداری در کسب و کارهای سنتی است، اجماع کلی وجود دارد. در تحقیقات صورت گرفته، دلایل زیادی برای تشریح این تفاوت‌ها ذکر شده است؛ برای مثال، نتیجه تحقیق یِن[7] (2010) نشان می دهد بیشتر مشتریان در هر بار خرید خود مجددا در موتورهای جستجو به دنبال خرده‌فروشانی با قیمت پایین تر یا خدماتی بیشتر می‌گردند و به راحتی ممکن است وب سایتی را که معمولا از آن خرید می کنند، تغییر دهند. نتیجه مطالعه دیگری بیانگر این است که تنها آن دسته از خرده فروشان آنلاین در کسب وفاداری پایدار مشتریان موفق عمل می‌کنند که توانایی غلبه بر عدم اطمینان و ناامنی ادراکی در محیط تجارت الکترونیکی را داشته باشند. این مطالعه تاکید می کند که حتی اگر یک وب سایت قیمت پایین تری از رقبا ارائه دهد، اما ریسک ادراکی خرید از آن بالا باشد، مشتریان در بلندمدت وفاداری نخواهد داشت (فورسیثه و شی[8]، 2003). مشتریان برای بالابردن سطح اطمینان خرید از خرده فروشی‌های الکترونیکی، تمایل بیشتری به خرید محصولات با نام تجاری شناخته شده تر داشتند. همچنین، مشتریان اعتماد چندانی به تبلیغات یا توصیه‌های خرده فروشی‌های الکترونیکی برای خریدن محصولات جدید ندارند (وانگ و همکاران[9]، 2006).

وجود تفاوت‌های عمده میان خرید از خرده‌فروشی‌های سنتی و الکترونیکی، به معنای بی‌اهمیت بودن یا عدم کاربرد سازه‌ها و مفاهیم سنتی وفاداری مشتریان در تجارت الکترونیکی نیست. در بیشتر تحقیقات وفاداری در خرید و فروش‌های الکترونیکی بر نقش سازه‌هایی، چون: رضایت مشتریان، اعتماد، ارزش ادراکی، کیفیت ادراکی، خدمات ارائه شده و شهرت شرکت، که در محیط‌های سنتی نیز مورد توجه بود، تاکید شده است. موهد کسیم و اسماعیل[10] (2009) در مدلی که برای تبیین وفاداری بلندمدت مشتریان در تجارت الکترونیک ارائه داده اند، از کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری نام برده اند که نتایج تحقیق بیانگر قابلیت بالای تبیین کنندگی مدل در بافت کسب و کار کشور قطر است. در مدل میان فرهنگی وفاداری الکترونیکی که توسط جین و همکاران[11] (2008) ارائه شده است، شهرت شرکت بر رضایت و اعتماد مشتریان در خرید از خرده فروشی‌های الکترونیکی اثر می‌گذارد و این دو سازه نیز، به صورت مستقیم، وفاداری را تحت تاثیر قرار می دهند. هر چند این مدل هم در کره جنوبی و هم در آمریکا اعتبار بالایی را نشان داد، اما تأثیرات غیر مستقیم شهرت شرکت بر وفاداری الکترونیکی در مشتریان کره جنوبی بیشتر از مشتریان آمریکایی بود. مدل دیگری مبتنی بر سازه‌های سنتی وفاداری پایدار و بلندمدت توسط لین و وانگ[12] (2006) در خرده فروشی‌های مبتنی بر تجارت سیار در تایوان تدوین شده است که در آن، ارزش ادراکی و اعتماد هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم از طریق سازه میانجی رضایت بر وفاداری مشتریان اثر می‌گذارد.

علی رغم تاکید بر سازه‌های سنتی، در برخی تحقیقات وفاداری در محیط‌های الکترونیکی، به الزامات کسب و کارهای آنلاین نیز پرداخته شده است. در مدلی که برای تبیین عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی و بر روی مشتریان خرده فروشی‌های الکترونیکی در هلند و در چهار صنعت کتاب و سی دی، سخت افزار رایانه، نرم افزار رایانه و بلیت خطوط هوایی صورت گرفته است، اطمینان، هدایت مشتری، فضای الکترونیکی ارائه شده، صحت اطلاعات، پاسخگویی و سفارشی سازی وب سایت، به عنوان شش عاملی معرفی شدند که بر رضایت و در نهایت وفاداری مشتریان اثرگذار هستند (سیمِین و همکاران[13]، 2005). در تحقیق دیگری که توسط چانگ و چن (2009) در خرده فروشی‌های آنلاین صورت گرفته است، مشخص شد کیفیت ابزار تماس و ادراک مشتری نسبت به امنیت وب سایت تجاری، تاثیر مثبتی بر اعتماد و رضایت و در نتیجه، بر وفاداری پایدار مشتری نسبت به خرده فروش دارد.

در پژوهش‌هایی که در محیط‌های کسب و کار الکترونیکی در ایران نیز صورت گرفته است، نتایج مشابهی به چشم می خورد. حقیقی و همکاران (1386) در مقاله ای با عنوان "ارایه مدلی برای وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک"، الزامات وفادار نمودن مشتریان در کسب و کارهای سنتی و آنلاین را با هم مقایسه کردند و پنج عامل ارایه ارزش،  نام و نشان سازی تجاری، اعتماد و امنیت، وب سایت و تکنولوژی و خدمات ارایه شده به مشتری، را به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شناسایی کردند. با این حال، این مدل صرفا چهارچوبی نظری ارائه می کند و به صورت کمی آزمون نشده است. در مطالعه دیگری که توسط جوانمرد و سلطان زاده (1388) در مورد وفاداری مشتریان اینترنتی محصولات فرهنگی در دو شهرستان اراک و شیراز انجام شد، نقش عوامل فنی و ویژگی‌های تصویر برند وب سایت برنگرش مثبت و اعتماد خریداران بررسی شد. نتایج تحقیق نشان داد این دو عامل بر اعتماد خریداران محصولات فرهنگی اینترنتی تاثیر مثبت دارد و از میان شاخصه‌های فرعی به ترتیب امنیت، مهر اعتماد، مرورگری، عاری از خطا بودن، اجتماع، تکمیل سفارش، شکل آرم، رنگ، وضوح گرافیکی، متن و آگهی همراه با آرم، توصیه، صفحه آرایی و ترکیب تصاویر و تصویر زمینه، بیشترین نقش را در وفاداری مشتریان دارند.

در جدول 1، برخی مطالعاتی که در آنها مدلی برای وفاداری در خرده فروشی‌های الکترونیکی ارائه شده است و در چهارچوب این تحقیق استفاده شده اند، آمده است.

جدول ۱. تحقیقات منتخب در مورد وفاداری پایدار و بلندمدت در محیط‌های الکترونیک

با توجه به مبانی نظری وفاداری پایدار در خرده‌فروشی‌های الکترونیکی، و با مبنا قرار دادن مدل‌های سرینیواسان و همکاران (2002) و چانگ و چن (2009)، مدل پیشنهادی تحقیق به صورت ذیل ارائه می‌گردد:

نمودار 1.  مدل مفهومیتحقیق

روش تحقیق

از آنجایی که هدف پژوهش، طراحی و آزمون مدل وفاداری پایدار در تجارت الکترونیکی است، تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. در این تحقیق، ابتدا برای بررسی داده‌ها به منظور کشف و شناسایی عوامل اصلی مؤثر بر وفاداری از تحلیل عاملی استفاده شده است. سپس روابط میان متغیرها در قالب مدل تحقیق و با استفاده از روش تحلیل مسیر آزمون شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها، پرسشنامه است که با استفاده از مطالعات پیمایشی فراوان، شامل مرور جامع مباحث نظری، پرسشنامه ای مشتمل بر 37 سؤال طراحی شد. این پرسشنامه در اختیار هشت نفر صاحبنظر مدیریت بازرگانی و تجارت الکترونیکی قرار داده شد و پرسش‌هایی که توسط بیش از پنج صاحبنظر تأیید شد، در پرسشنامه نهایی درج گردید. در نهایت، یک پرسشنامه 35 سوالی که هشت مولفه وفاداری پایدار موردنظر در این تحقیق را می سنجد، به دست آمد که پس از آزمون مقدماتی بر روی یک نمونه 28 نفری از جامعه آماری تحقیق و با حذف یک گویه با پایایی پایین، آلفای کرونباخ نمونه مقدماتی با استفاده از نرم‌افزار SPSS 15، معادل 869/0 حاصل شد. آلفای کرونباخ این پرسشنامه بر روی نمونه‌های نهایی تحقیق، معادل 902/0 بوده است. این پرسشنامه بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت از 1 به معنای کاملا مخالفم، تا 5 به معنای کاملا موافقم تنظیم شده است.

 جامعه آماری تحقیق، آن دسته از مشتریان وب‌سایت‌های خرده فروشی در سه صنعت نرم افزار فروشی، کتاب فروشی و خدمات مشاوره ای اینترنتی هستند که حداقل دو سال سابقه عضویت در وب سایت را داشته‌اند و حداقل پنج بار خرید کرده اند. در مجموع، تعداد 427 مشتری شناسایی شدند که با استفاده از فرمول کوکران، تعداد نمونه‌ها 203 به دست آمد، که با توجه به پیش بینی عدم بازگشت برخی از پرسشنامه‌ها، تعداد 280 پرسشنامه به پست الکترونیکی مشتریان ارسال شد که 211 پرسشنامه بازگشت داده شد. 

 تحلیل داده‌های جمعیت شناختی، بیانگر این است که بیشتر پاسخگویان (54 درصد) زن و بقیه مرد هستند. توزیع سنی حاکی است که 8/57 درصد نمونه‌ها در رده سنی 20 تا 30 سال قرار دارند و کمترین نمونه‌ها نیز با 15 درصد، به گروه سنی بالای 40 سال اختصاص دارد. از لحاظ تحصیلات، مطابق با داده‌های حاصل از پرسشنامه‌ها، بیشترین تعداد پاسخ دهندگان، دارای مدرک کارشناسی (8/45 درصد) هستند و پس از آن، دو گروه کارشناسی ارشد و دکتری و دیپلم به ترتیب بیشترین نمونه‌ها را به خود اختصاص می دهند. از میان چهار گروه درآمدی مورد بررسی در تحقیق، افراد با درآمد خانوار 500 هزار تا 1 میلیون تومان، با 42 درصد بیشترین تعداد نمونه‌ها را به خود اختصاص داده اند. افراد با درآمد خانوار بین 1 تا 2 میلیون تومان و زیر 500 هزار تومان، به ترتیب 26 و  22 درصد از کل نمونه‌ها را تشکیل می دهند و تنها 10 درصد نمونه‌ها، به افراد با درآمد بالای 2 میلیون تومان اختصاص دارد.

تجزیهوتحلیلداده‌ها

تحلیلعاملی

 در این تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است، زیرا در تحلیل اکتشافی پژوهشگر در پی بررسی داده‌های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخص‌های ویژه و نیز روابط بین آنها ست. هدف از تحلیل عاملی، این است که به چه میزان می‌توان هر یک از سؤال‌ها را با مفاهیم ساختاری عامل مربوطه مرتبط ساخت.  به طور آرمانی هر سؤال باید با یک ضریب بالا به عامل خود بار شده باشد و به طور نسبی، با سایر عوامل با ضریب خیلی کمتر رابطه داشته باشد. پس از انجام تحلیل عاملی مرتبه اول مشخص گردید که دو سؤال شامل برقراری امکان ارتباط با سایر مشتریان وب سایت و متنوع بودن اقلام عرضه شده، همبستگی قابل ملاحظه ای با فاکتورهای استخراج شده ایجاد نمی کنند؛ بنابراین، تحلیل عاملی مرتبه دوم پس از حذف این متغیرها انجام گرفت.

 مقدار KMO به دست آمده برای هر یک از مؤلفه‌های اصلی مورد استفاده در مدل مفهومی تحقیق، باید بزرگتر از 6/0 و سطح معناداری کای دو حاصل از اجرای آزمون بارتلت برای مؤلفه‌های یاد شده باید کمتر از 05/0 باشد. مطابق جدول 2، برای این تحقیق، شاخص KMO به مقدار 819/0 به دست آمد و نتایج آزمون بارتلت نشان می دهد که سطح معناداری این آزمون کمتر از 5 درصد است که بیانگر مناسب بودن ساختار مدل تحلیل عاملی است و فرض شناخته بودن ماتریس همبستگی رد می شود.

جدول 2 . نتایج آزمون بارتلت و شاخص KMO

 درصد واریانس تبیین شده به همراه پایایی هر عامل در جدول 3 آمده است. مطابق این جدول، تحلیل عاملی به روش مؤلفه‌های اصلی، وجود مؤلفه‌های نهگانه متغیرهای تحقیق را طبق انتظار، تأییدکرد؛ مثلا در مورد عامل اعتماد در تحلیل اکتشافی، نتایج حاصل از جدول 3، بیانگر مناسب بودن سؤال‌های این حوزه است، زیرا اشتراکات همۀ سؤال‌ها بیشتر از 5/0 است و کل واریانس تبیین شده نشان می دهد که پنج سؤال این عامل، جمعا 6/64 درصد واریانس حوزه اعتماد را تبیین کرده، پوشش می‌دهند که در واقع، نشان دهنده روایی مناسب سؤال‌های این حوزه است. تحلیل عاملی سایر مؤلفه‌ها نیز مشابه اعتماد انجام گردید، که مطابق جدول 3، درصد واریانس همۀ عوامل بیش از 50 درصد است، که از 1/59 برای ارزش ادراک شده تا 2/78 برای اعتبار وب سایت متغیر است. همچنین، آلفای کرونباخ تمام مؤلفه‌های تحقیق بالاتر از استاندارد قابل قبول 7/0 است که بیشترین ضریب آلفا به مؤلفه رضایت مشتری (92/0) متعلق است.

جدول 3. درصدواریانستبیینشده و پایایی متغیرها

تحلیل مسیر

به منظور سنجش رابطه علّی که در فرضیات ذکر شده بودند، از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده می‌شود. شایان ذکر است برای اینکه مدل ساختاری یا همان نمودار مسیر، تأیید شود، اولا باید شاخص‌های آن برازش مناسبی داشته باشند و ثانیا باید مقادیر t-value و ضرایب استاندارد معنی دار باشند. اگرمقدار کم، نسبت  به درجه آزادی (df) کوچکتر از 3 ، RMSEA[18] کوچکتر از 05/0 و نیز  GFI[19] و AGFA[20] بزرگتر از 90% باشند، می توان نتیجه گرفت که مدل، برازش  بسیار مناسبی دارد. مقادیر t  نیز اگر از 2 بزرگتر یا از 2- کوچکتر باشند، در سطح اطمینان 99% معنی دار خواهند بود.

همان طور که  در نمودار شماره 2 مشاهده می شود، اعتبار و برازندگی مناسب مدل‌ها تأیید می شود، چرا که نسبت کای دو به درجه آزادی در مدل کمتر از 3  است. همچنین، در مدل اجرا شده همۀ t-value‌ها بزرگتر از 2 هستند و به عبارتی، در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنا دارند. χ² آزمون نیز کم و نسبت آن به درجه آزادی (df) کوچکتر از ۳ است. از سویی،        P-value مدل که حکم سطح معنی داری را در آزمون تحلیل مسیر دارد، بزرگتر از 05/۰ بوده، RMSE نیز از ۰۹/0 کوچکتر است. نهایتا اینکهAGFI  و GFI مدل نیز بالای ۹۰ درصدند. مجموع این شرایط، مدل تحقیق را مدلی مناسب معرفی می کند و قدرت تبیین آن نیز )72/58 (R²= در حد قابل قبول و مورد انتظار است.

اکنون می توان تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم هر یک از متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته را محاسبه کرد. هر متغیر دارای دو اثر مستقیم و غیرمستقیم است که از مجموع آنها اثر کلی متغیر به دست می آید. اثرهای مستقیم، غیرمستقیم و کلی متغیرهای مستقل تحقیق بر وفاداری در جدول 4 منعکس شده است . از آنجا که در شکل تحلیل مسیر از ضرایب بتا استفاده می شود و این ضرایب نیز به صورت استاندارد شده هستند، بنابراین، می توان تأثیر متغیرهای مختلف را با یکدیگر تعیین کرد. بر اساس داده‌های جدول 4، مؤثرترین متغیرها بر وفاداری در خرده فروشی‌های الکترونیک به ترتیب عبارتند از: ارزش ادراک شده، رضایت مشتریان، امنیت پرداخت، اعتماد، تعاملی بودن خرید، اعتبار نام تجاری وب سایت، سهولت خرید و سفارشی بودن.

نمودار 2. مدلسازی معادلات ساختاری (ضرایب استاندارد شده و معنی داری)

جدول 4.  تاثیرات متغیرهای مستقل تحقیق بر وفاداری