Investigating Psychological Contract Breach and Perceived Betrayal on the Desire for Revenge and Avoidance among Customers of Luxury Hotels

Document Type : Original Article

Authors

1 Master of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Iran

2 Assistant Professor, Department of Business Administration, Payam Noor University, Tehran, Iran

3 Master of Accounting, Islamic Azad University, Sofian, Iran

4 Master of Marketing Management, Department of Business Management, University of Kurdistan, Iran

Abstract

Abstract
The issue of the desire for revenge and avoidance of customers, caused by the feeling of perceived betrayal, is very important in service industries. Compared to hotels with stronger services, those with weaker services are more likely to suffer losses due to negative customer behavior. When customers receive services that are less than their expectations, the desire for revenge and avoidance is created. Thus, the present study aims to investigate the effects of the psychological contract breach and perceived betrayal on the desire for revenge and avoidance among customers of luxury hotels. This study is practical in purpose, correlational descriptive in nature, and survey-type in terms of the method of data collection. The statistical population was 331 customers of luxury hotels, who expressed their opinion through a ‘psychological contract breach’ questionnaire taken from Hai-Ming et al. (2020), ‘perceived betrayal, desire for revenge, and desire to avoid’ questionnaire taken from Rasouli et al. (2022). Structural equation modeling with SMART-PLS software was used to analyze the data. The findings show a significant effect of psychological contract breach on brand hatred. It was also shown that brand hatred has a positive and significant effect on the desire for revenge and avoidance. Consequently, focusing on creating and developing psychological contracts and avoiding betrayal, and being honest with customers can reduce the desire for revenge and retaliatory behaviors.
Introduction
Perceived betrayal is rooted in interactions between people and different organizations and businesses at various levels (GUNAWAN, 2018). When customers witness bad behaviors such as broken promises from businesses and organizations, they feel betrayed (Lee et al., 2020). When organizations and businesses fail to fulfill their promises and contracts, customers develop a negative attitude toward them. This feeling of betrayal is rooted in the expectations that customers have when interacting with organizations. People create expectations in their minds when interacting with organizations and businesses, and if the organization fails to meet these expectations, the customer may feel betrayed, which can lead to unfavorable results for the service provider organization (Hai-Ming et al., 2020).
 
Methodology
This study is practical based on its purpose, and it is of the correlational descriptive type in terms of methodology. The statistical population of this study is composed of the customers of luxury hotels in Tehran. The variable of psychological contract breach is the primary independent variable, which is measured by three questions taken from Hai-Ming et al.’s (2020) research; the brand betrayal variable is also a primary independent variable, which is measured by four questions taken from Rasouli et al. (2022); the respondent behavior variable includes two dimensions: avoidance behavior with three questions and vindictive behavior with three questions, taken from Rasouli et al. (2022). These questions were measured using the Likert five-point scale (from 0 = completely disagree to 5 = completely agree). First, the validity of the questionnaire was confirmed by expert professors in terms of content. Then, construct validity was examined through convergent and divergent validity criteria. Reliability was evaluated through Cronbach's alpha and composite reliability.
 
Findings
The results of the rejected and confirmed hypotheses were analyzed using the bootstrap method based on a multivariate regression analysis, through a structural equation method with SmartPLS software. Table 1 shows the results of the hypothesis analysis. These results do not support all the direct effects and hypotheses.
Table 1. Hypothesis Results




The path of the hypothesis


Path coefficient


standard error


T-statistics


Significant level




Psychological contract breach -> brand betrayal


0.538


0.040


13.520


0.000




Brand betrayal -> desire for revenge


0.497


0.043


11.556


0.000




Brand betrayal -> desire to avoid


0.746


0.032


23.345


0.000




 
Conclusion
This study conceptually created a relationship between psychological contract breach, perceived betrayal, and the responding behavior of luxury hotel customers. The results of the first hypothesis indicate a significant effect of the psychological contract breach on perceived betrayal, which is in line with some studies (e.g. Sun et al., 2021; Lee et al., 2013). To confirm the first hypothesis, it can be stated that the psychological contract breach occurs when customers’ expectations are not met, resulting in customers feeling betrayed and neglected. Specifically, this study claims that psychological contract breach can intensify customers’ sense of perceived betrayal.
The results of the second and third hypotheses confirm the significant effects of perceived betrayal on the desire for revenge and avoidance of customers, as evidenced by studies (Lateef et al., 2021; Deng et al., 2018). Thus, it can be concluded that perceived betrayal plays an important role in determining the failure of a luxury hotel and it should not be ignored. The presence of a sense of perceived betrayal will have a negative impact on the type of customer response behavior. Moreover, each dimension of customer response behavior can provide hotels with new ideas and motivate them to create a competitive advantage. This study contributes to the literature by demonstrating the importance of contract breach and customer response behavior, including the two items of revenge (Wen-Hai et al., 2018) and avoidance (Dongjin et al., 2019; Ertac et al., 2020; Rocca et al., 2019) in the presence of perceived betrayal.
 
.

Keywords

Main Subjects

Full Text

مقدمه

تعاملات اجتماعی در هر سطحی نیازمند ارسال و دریافت اطلاعاتی است که فرایند برقراری ارتباط را شکل دهد. در این بین اثربخشی این فرایند، در گرو رفتارهای کنش و واکنش مطلوب قرار دارد (وایت و همکاران[1]، 2018). در‌میان انواع ‎تعاملات اجتماعی، آن دسته از تعاملاتی که در‌حوزۀ صنعت و تجارت شکل می‌گیرند، بر واکنش‎های رفتاری مشتریان یا ذی‌نفعان اصلی تأثیر بیشتری می‎گذارند (رحمان و اسچستروم[2]، 2021). رفتارهای پاسخ‌دهنده متناسب با رفتارهای دریافتی از‌سوی مشتری، موجب واکنش‌های مثبت و منفی می‌شود. پاسخ‌های مثبت که افزایش‌دهندۀ اثربخشی تعاملات است، منجر به رضایت مشتریان خواهد شد؛ اما رفتارهای منفی نارضایتی را به همراه خواهد داشت (پارساشویلی و همکاران[3]، 2021). بنابراین جنبۀ منفی کنش‏های مشتری اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا می‌تواند منجر به ایجاد ضعف‌ها و خلأهای زیادی برای سازمان‌ها و کسب‌و‌کارها شود. بر این اساس، پرداختن به این جنبه از رفتارها و واکنش‌ها در راستای بهبود وضعیت سازمان‌ها اهمیت ویژه‌ای برای مدیران خواهد داشت (لانگ و همکاران[4]، 2021). به همین علت، مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر کنش‌های منفی مشتریان است.

در پژوهش‌های انجام‌گرفته در این حوزه، دو بُعد اصلی واکنش‌های منفی (از‌جمله میل به انتقام و میل به اجتناب) بررسی شده است (رحمان و همکاران[5]، 2021). انتقام حالتی است که فرد را به آرامش ذهنی می‌رساند. از این منظر، تمایل به انتقام چیزی جزء نتیجۀ طبیعی تحقیر‌شدن یا صدمه‌دیدن نیست (ون های و همکاران[6]، 2018). انتقام مجموعه‏ای از رفتارهایی است که هدف آن آسیب‌رساندن به یک فرد یا گروه (به‌عنوان گناهکار یا مسئول خیانت به دیگران) است (سوارنو[7]، 2019). به عبارت دیگر، انتقام راهی برای مدیریت رفتارهای مرتبط با پرخاشگری است (لطیف و همکاران[8]، 2021). علاوه بر میل به انتقام، میل به اجتناب نیز در‌حوزۀ رفتارهای پرخطر برای یک واکنش در تعاملات است. میل به اجتناب به‌‌‌عنوان یک رفتار درون‏گریز ازسوی افراد است (روکا و همکاران[9]، 2019). پرداختن به این حوزه از رفتارهای پاسخ‌دهنده اهمیت فراوانی دارد؛ زیرا حل چنین مسئله‌ای می‏تواند منافع زیادی را برای سازمان به همراه داشته باشد (دانجین و همکاران[10]، 2019).

در پژوهش‌های انجام‌گرفته، علل مختلفی برای بروز چنین رفتارهایی شناسایی شده است. یکی از مهم‌ترین این عوامل خیانت ادراک‌شده است که ریشه در تعاملات افراد با سازمان‏ها و کسب‌و‌کارهای مختلف در‌سطح‌های گوناگون دارد (گوناوان[11]، 2018). هنگامی ‎که مشتریان رفتارهایی همچون بدقولی و ... را از‌سوی کسب‌و‌کارها و سازمان‎ها مشاهده می‎کنند، این احساس در آنها شکل می‎گیرد که به آنها خیانت شده است (لی و همکاران[12]، 2020). زمانی که سازمان‌ها و کسب‌وکارها به وعده‌ها و قراردادهایی که داشتند، عمل نکنند مشتریان حس منفی به آنها پیدا می‌کنند. این احساس خیانت، ریشه در انتظاراتی دارد که از سازمان در ذهن مشتریان به وجود آمده است. افراد به‌عنوان مشتری یا مصرف‏کنندۀ خدمات در تعامل با سازمان‏ها و کسب‌و‌کارها، انتظاراتی در ذهن خود ایجاد می‌کنند که در‌نهایت، در‌صورت عمل‌نکردن به وعده‌های داده‌شده از‌سوی سازمان، احساس خیانت در مشتریان شکل خواهد گرفت که نتایج نامطلوبی را برای سازمان ارائه‌دهندۀ خدمات به همراه خواهد داشت (های مینگ و همکاران[13]، 2020). ریشۀ شکل‌گیری احساس خیانت ادراک‌شده در قراردادهای ذهنی قرار دارد که مابین سازمان و مشتریان ایجاد ‌شده است. در‌واقع، نوع قرارداد روانی، نقش تعیین‌کننده‏ای در این خصوص دارد (سالین و نوتلارس[14]، 2020). دو نقش کلیدی، یعنی نقض قرارداد روانی و انعقاد آن مفاهیمی ‎است که به‌طور خاص در مفاد قراردادهای روانی از تئوری قرارداد روانی گرفته شده است (راینر[15]، 2018). ارائۀ خدمات مطلوب اصلی‌ترین موردی است که مشتریان در ازای پرداخت هزینه‌ها از شرکت‌ها انتظار دارند. یکی از جنبه‎های اصلی قرارداد روانی، مشخص‌کردن سطح‌های خدمات لازم در ازای هزینه‌های صورت‌گرفته ازسوی مصرف‎کننده است. هنگامی ‎که مصرف‌کنندگان فکر می‎کنند که خدمات کافی در ازای هزینۀ پرداخت‌شده به آنها ارائه نمی‏شود، رفتارشان را به‌شیوه‌ای تغییر می‎دهند که در‌نهایت، باعث می‌شود از میزان تعاملات خود بکاهند؛ زیرا مصرف‌کنندگان برداشت خواهند کرد که سازمان به وعده‌های خود عمل‌ نکرده است و در‌نهایت، مصرف‌کنندگان نوعی خیانت را ادراک می‌کنند و برای ارائۀ واکنش متقابل، رفتارهای منفی همچون میل به انتقام و اجتناب را از خود بروز می‌دهند که پیامدهای نامطلوبی را برای سازمان‎ها به همراه خواهد داشت (دنگ و همکاران[16]، 2018).

در این میان بررسی‌های انجام‌گرفته نشان داده است که پاسخ‌های رفتاری مشتریان در هتل‎های لوکس اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا مشتریان، اعتبار برند هتل‎های لوکس هستند؛ بنابراین میزان مشتریان برای ارتقا جایگاه این هتل‎ها بسیار اهمیت دارد؛ در‌نتیجه باید شرایطی را مهیا کرد که این مسئله نتواند مشکلات زیادی را ایجاد کند. در این راستا زمانی که مشتریان با تبلیغات و معرفی‏های صورت‌گرفتۀ این هتل‎ها روبه‌رو می‎شوند، باید اقدامات و تدارکات موجود در این هتل‎ها به‌نحوی باشد که با قرارداد روان‌شناختی که میان هتل و مشتری شکل می‏گیرد، تناقضی نداشته باشد تا رفتارهایی که از‌سوی مشتریان ایجاد می‏شود، رفتارهای مثبت باشد. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی اثرگذاری نقش نقض قرارداد روانی بر رفتارهای پاسخ‌دهنده در دو حوزۀ میل به انتقام و میل به اجتناب با تأکید بر عامل واسطه‌ای خیانت درک‌شده، انجام شده است.

 

  1. مبانی نظری پژوهش

1-2. نقض قرارداد روانی

زمانی‏ که افراد به‌طور ذهنی روابطی بین خود و طرف قرارداد را ایجاد می‌کنند، به آن قـرارداد روان‌شـناختی می‏گویند. لوینسـون[17] (1962) ایـن مفهـوم را بـا این تعریف توسعه داده است: قـرارداد روان‌شـناختی یک قرارداد نانوشتۀ ناشی از انتظارات دو طرفه است که به میزان زیادی ضمنی و ناگفته است. با اینکه تعاریف بسیاری از قرارداد روان‌شناختی ارائه شده است، تعریف روسیو و همکاران[18] (1998) در سطح وسیعی پذیرفته شـده اسـت (سالین و نوتلارس، 2020). روسـیو و همکاران (1998) چنـین مفهومی را به سطح فردِ سازمان نسبت و تعریف مشخصی را به آن اختصاص می‎دهند: «قـرارداد روان‌شناختی، عقیدۀ فردی در زمان و شرایط توافق تبادلی میان فرد اصـلی و طـرف دیگـر اسـت» (روسیو و همکاران، 1998). به این واژه به‌عنوان یک مفهوم اساسی در اثر‌بخشی سـازمانی توجه شده است؛ زیرا اجرای قرارداد روان‌شناختی از‌طرفی موجب احسـاس ارزشـمند‌بـودن و از ‌طرف دیگر، منجـر بـه افزایش اعتماد و ستاده‏های کاری مثبت برای افراد (به‌عنوان مشتری و سازمان طرف قرارداد) می‎شـود (های مینگ و همکاران، 2020). قرارداد روان‌شناختی زمانی رخ می‎دهد که افراد درک کنند اقدامات سازمان همانند ذهنیت آنها نسبت به سازمان است (دهقان و عبدلی بیدهندی، 1394). اگرچه این قرارداد الزام قانونی ندارد، تحقق یا نقض قرارداد روان‌شناختی می‏تواند بر نگرش و رفتارهای افراد نسبت به سازمان اثر بگذارد. نقض قرارداد روانی ادراک‌شده اشاره به این ادراک دارد که سازمان در انجام‌دادن تعهدات خود کوتاهی کرده است (راینر، 2018).

 

2-2. خیانت برند درک‌شده

خیانت زمانی رخ می‎دهد که مردم درک کنند انتظاراتشان برآورده‌نشده یا از آنها سوء‌استفاده شده است و گاهی نیز در زمانی رخ می‌دهد که مردم احساس ‎کنند به‌طور نامناسبی از تصمیماتی که بر زندگی آنها اثر می‎گذارد، طرد شده‌اند یا زمانی که خلاقیت آنها با ‌شرایطی خفه می‎شود که در آن توانایی خلاقیت داشتند (کالدول و همکاران[19]، 2009).

بنابراین اگر یکی از دو طرف انتظارات مهم از قرارداد روان‌شناختی یا برخی از جنبه‌های قوانین را زیر‌پا بگذارد، ممکن است خیانت رخ دهد. تحقیقات دربارۀ خیانت بر‌روی وقوع رفتارهای منفی (فینکل و همکاران[20]، 2002)، روابط کارمند و کارفرما (الانگووان و شاپیرو[21]، 1998) و خیانت به‌عنوان مکانیزمی‎ که انگیزۀ اعتراض مشتری آنلاین را توضیح می‎دهد (گرگویر و فیشر[22]، 2008)، متمرکز شده است. غم و اندوه، ناامیدی و درد ناشی از خیانت ادراک‌شده، منعکس‌کنندۀ ادراکات ذهنی ناامیدانه از روابط بین دو طرف است و می‎تواند برای فردی که به آن خیانت‌شده، ویرانگر باشد. علاوه بر این، محققان نشان داده‌اند که ادراک خیانت از‌طرفی، واکنش‌های منفی مصرف‌کنندگان را به رویدادهایی مانند شکست خدمات، تقویت می‌کند (وان و همکاران[23]، 2011) و از‌طرف دیگر، ایجاد تمایل برای پایان‌دادن به یک رابطه با تعهد کم را افزایش می‏دهد (ویگین و یالچ[24]، 2015) و حتی ممکن است مشتریان اقدامات تلافی‌جویانه بر یک برند را آغاز کنند (گرگویر و فیشر، 2008).

 

3-2. میل به انتقام و اجتناب

همان‌گونه که پیشتر بیان شد، رفتارهای پاسخ‌دهنده در پژوهش حاضر در دو بُعد میل به انتقام و میل به اجتناب بررسی و تحلیل می‌شود. حس انتقام درست زمانی به ذهن خطور می‌کند که کسی در حق فردی بدی می‎کند (ون های و همکاران، 2018). ایدۀ انتقام این است که مردم با وارد‌کردن ضربه‌‌های مشابه به آن شخص احساس بهتری داشته باشند؛ اما واقعیت این است که خلق‌و‌خوی خوب افراد کوتاه‌مدت است؛ زیرا انتقام‌گرفتن آسیبی را که به فرد وارد می‎شود، برطرف نمی‎کند، فقط چرخۀ رنج را تداوم می‎بخشد (لطیف و همکاران، 2021). انتقام یکی از احساسات منفی است که گاهی می‎تواند مخرب باشد و عواقب جبران‌ناپذیری بر‌جای بگذارد. همۀ مردم در مقطعی از تعاملات اجتماعی خود ممکن است بخواهند برای چیزی انتقام بگیرند؛ زیرا وقتی مردم آسیب می‎بینند، این واکنش طبیعی است (سوارنو، 2019).

میل به انتقام به‌عنوان نیاز مشتریان به تنبیه و آسیب‌رساندن به شرکت‌ها به‌دلیل خسارت‌هایی که ایجاد کرده‌اند، تعریف شده است (بیچواتی و مورین[25]، 2003). از طرف دیگر، تمایل به اجتناب به‌عنوان نیاز مشتریان به کنار‌ه‌گیری از هرگونه تعامل با شرکت‌ها تعریف می‎شود. این دو خواسته (میل به انتقام و میل به اجتناب) با‌هم مرتبط هستند؛ زیرا منعکس‌کنندۀ رنجش یا بخشش‌ناپذیری مشتری هستند (آکینو و همکاران[26]، 2001). تا زمانی که مشتریان این خواسته‏ها (یا یکی از آنها) را در‌طول زمان حفظ کنند، از شرکت‎ها کینه دارند (مک کالو و همکاران،[27] 2003). این دو میل اگرچه به‌‌یکدیگر مرتبط هستند، از‌نظر مفهومی نیز متمایز هستند و به اعمال متفاوتی منجر می‎شوند؛ در‌حالی که میل به انتقام با مجازات‎هایی که متوجه شرکت‎ها می‎شود، همراه است. اجتناب بیشتر منفعلانه است و متکی بر فرار است. با استفاده از تشبیه «جنگ-فرار»، می‌توان میل به انتقام را به‌عنوان جوهرۀ استراتژی «مبارزه» و منشأ بیشتر رفتارهای تلافی‌جویانه مانند شکایت انتقام‌جویانه توصیف کرد (بونیفیلد و کاترین[28]، 2007). انواع روش‌های مبارزه شامل تبلیغات شفاهی منفی و شکایت عمومی ‎با مکان‎های آنلاین است (گرگویر و فیشر[29]، 2006). میل به اجتناب موجب می‏شود که مشتریان به کاهش حمایت از شرکت‎ها برای جلوگیری از آسیب بیشتر به خودشان و دیگران تمایل داشته باشند (فینکل و همکاران، 2002). توجه داشته باشید که انتقام و اجتناب از یکدیگر جدا نیستند. هر دو خواسته، می‎توانند با یکدیگر وجود داشته باشند؛ برای مثال، یک مشتری می‎تواند حمایت خود را کاهش دهد (اجتناب)؛ در‌حالی که دربارۀ یک شرکت به‌شیوۀ منفی و بدگویی با دوستان خود صحبت‎کند (انتقام).

 

  1. مورد مطالعه

پژوهش حاضر با هدف بررسی مشتریان در هتل‎های لوکس انجام گرفته است. این قبیل هتل‎ها در‌سال‌های اخیر با رشد چشمگیری روبه‌رو شده‌اند؛ زیرا مشتریان با حق انتخاب بیشتری روبه‌رو بوده‌اند و در‌نتیجه، هتل‎ها نیز در‌پی رشد و توسعۀ خود برای جذب مشتریان گام برداشته‏اند. افزایش آگاهی مصرف‌کننده و تغییر سبک زندگی از عوامل اصلی افزایش محبوبیت هتل‎های لوکس در‌سطح جهان است. با افزایش استاندارد زندگی، مصرف‌کنندگان، هتل‎های لوکس را برای خدمات بهتر انتخاب می‎کنند. علاوه بر این، صنعت مسافرت و گردشگری پررونق، یکی از عوامل کلیدی افزایش تقاضا برای هتل‎های لوکس در‌سطح جهان است. همچنین، افزایش فعالیت‏های تجاری و تبلیغاتی یکی از عوامل اصلی افزایش آگاهی دربارۀ هتل‎های لوکس است. هتلداران برای نفوذ بهتر در بازار بر برندسازی و تبلیغات تمرکز می‎کنند. رزرو آنلاین، خدمات پیش‌فرض و فرآیندهای ورود و خروج آسان از عوامل اصلی موفقیت صنعت هتل‎های لوکس است. علاوه بر این، هتلداران برای پاسخگویی به خواسته‎های مصرف‌کننده، بر ارتقای خدمات خود تمرکز می‎کنند. از آنجایی که خدمات، بخش مهمی ‎از صنعت مهمان‌نوازی است، هتلداران بر ارائۀ خدمات عالی برای حفظ مشتریان تمرکز می‌کنند (وو و گائو،[30] 2019).

افزایش تعداد رویدادهای بین‌المللی به رشد بازار هتل‎های لوکس در‌سطح جهان دامن زده است. مشتریان برای گذراندن اوقات فراغت خود، هتل‎های مجلل را انتخاب می‎کنند تا زندگی مجلل ارائه‌شده در چنین هتل‎هایی را تجربه کنند. علاوه بر این، خدماتی مانند درمان‌های آبگرم، خدمات زیبایی و سایر امکانات رفاهی، باعث آرامش و شادابی مشتریان می‌شود. علاوه بر این، سبک زندگی پرمشغلۀ روزانه و تقاضا برای زندگی مجلل از دلایل اصلی محبوبیت روزافزون هتل‎های لوکس در‌سطح جهان است. بازار جهانی هتل‎های لوکس بر‌اساس جغرافیا به آمریکای شمالی، اروپا، آسیا، اقیانوسیه و بقیۀ جهان، طبقه‌بندی شده است. دامنۀ گزارش طیف وسیعی از ترجیحات هتل‎های لوکس را در این مناطق، بر‌اساس درآمد (میلیارد دلار) در‌بر‌می‌گیرد (جیلجیو و همکاران،[31] 2020).

در‌حال حاضر، ایالات متحده بر بازار هتل‎های لوکس در آمریکای شمالی تسلط دارد. آلمان در‌حال تسلط بر بازار هتل‎های مجلل در اروپاست و پس از آن انگلستان، صنعت گردشگری رو‌به رشد تقاضا را برای هتل‎های لوکس در مناطق مختلف در‌سطح جهان تحریک می‎کند. چین در‌حال حاضر بر بازار هتل‎های لوکس در آسیا و اقیانوسیه تسلط دارد و پس از آن هند و سنگاپور قرار دارند. همچنین، افزایش آگاهی از برند در‌میان مصرف‎کنندگان باعث افزایش تقاضا برای هتل‎های لوکس در برزیل و عربستان سعودی شده است (پادما و آهن،[32] 2020).

 

  1. تدوین فرضیه‌ها

1-4. نقض قرارداد روانی و خیانت برند درک‌شده

رابینسون و موریسون[33] (2000) معتقد بودند که تخلف این است که سازمان نمی‎تواند بیش از یک تعهد را برآورده کند؛ در‌نتیجه قرارداد روانی را در افراد ایجاد‎ می‌کند. تخطی از‌نظر روانی احساس خیانت و سطح عمیقی از تلخی است. درواقع، نقض قرارداد روان‌شناختی یک شناخت عاطفی است (های مینگ و همکاران، 2020). خیانت، احساسی است که پس از صدمه‌دیدن ایجاد می‎شود. مفهوم خیانت برای توضیح مکانیسم روان‌شناختی بالقوۀ عشق و نفرت (گرگویر و فیشر، 2008) استفاده می‌شود. به‌ویژه زمانی که فروشنده به‌عمد، روابط عادی بین هر دو طرف را نقض کند (الانگووان و شاپیرو، 1998؛ کوهلر و گرشوف[34]، 2003؛ وارد و اوستروم[35]، 2006). به گفتۀ  رابینسون و موریسون (2000) نقض قرارداد روانی، یک احساس و خلق‌و‌خوی خیانت است؛ بنابراین استنباط منطقی این است که نقض قرارداد روانی و خیانت درک‌شده، روابط مثبت دارند؛ بنابراین در پژوهش حاضر این فرضیه تدوین شده است:

  1. 1. نقض قرارداد روانی بر خیانت برند درک‌شده تأثیر معناداری دارد.

 

2-4. خیانت برند درک‌شده، میل به انتقام و اجتناب

هنگامی ‎که مشتریان یک سازمان احساس کنند سازمان طرف قراردادشان به وعده‌های خود عمل نکرده است و خلاف گفته‌هایش پیش‌رفته، این احساس در مشتریان ایجاد می‌شود که به آنان خیانتی شده است و در‌نهایت، نسبت به سازمان مد‌نظر دلسرد می‌شوند و در‌نتیجه، احساس بدی به آنان دست خواهد داد (لطیف و همکاران، 2021). در چنین وضعیتی به‌طور معمول، افراد اقدام به رفتارهای واکنشی از خود می‌کنند. بررسی‌های صورت‌گرفته نشان داده است که این رفتارهای واکنشی از‌سوی مشتری یا مصرف‌کننده که به‌عنوان رفتارهای پاسخ‌دهنده نامیده می‌شود، در دو رویکرد گرایش به انتقام و میل به اجتناب بروز می‌کند. در حالت اول، مشتری تلاش خواهد کرد تا از راه‌های مختلفی همچون تبلیغ شفاهی منفی و یا آسیب‌رساندن به دارایی‎های سازمان، انتقام خود را بابت کاری که آن سازمان در‌قبال او انجام داده است، بگیرد. به همین علت، مصرف‌کننده سعی در تخریب شرکت به شیوه‏های مختلفی خواهد کرد که این امر در مطالعات صورت‌گرفته، تأیید شده است (ون های و همکاران، 2018). در سوی دیگر، نوع دیگری از رفتارهای پاسخ‌دهنده مشاهده می‌شود که به‌عنوان اجتناب نامیده می‌شود. مشتریان در چنین وضعیتی احساس بی‌تفاوتی پیدا می‌کنند و سعی می‏کنند تا از موقعیتی که در آن قرار دارند، فاصله بگیرند (دانجین و همکاران، 2019). در‌نتیجه، رفتارهایی با عنوان اجتناب را از خود به نمایش خواهند گذاشت که منجر به بی‌اعتنایی به سازمان خواهد شد. در چنین وضعیتی مشتری تمایل دارد تا همکاری خود را با سازمان قطع کند و به‌دنبال آن از تعارض و برخورد با سازمان خودداری کند و واکنش تندی نسبت به این موقعیتی که در آن قرار دارد، انجام ندهد (ارتاک و همکاران[36]، 2020؛ روکا و همکاران، 2019). هر دو وضعیتی که منجر به واکنش مشخصی از‌سوی مشتریان می‌شود، باعث خواهد شد تا پیامدهای مطلوبی در انتظار سازمان نباشد. به همین علت، احساس خیانت ادراک‌شده می‌تواند اثرگذاری مستقیمی ‎بر دو رفتار مشخص پاسخ‌دهنده (انتقام و اجتناب) بر‌جای گذارد؛ بنابراین این دو فرضیه تدوین شده است:

  1. 2. خیانت برند درک‌شده به‌طور مثبت بر میل به انتقام تأثیر معناداری دارد؛
  2. خیانت برند درک‌شده به‌طور مثبت بر میل به اجتناب تأثیر معناداری دارد.

 

شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: بررسی مبانی نظری ازسوی محققان این پژوهش)

Figure 1: Conceptual Model of Research

 

باتوجه به مطالب ارائه‌شده مدل مفهومی ‎که برگرفته از مطالعات محققان است در شکل 1 آمده است.

  1. روش‌شناسی

پژوهش حاضر بر‌اساس هدف کاربردی است و از‌نظر روش، در‌حوزۀ مطالعات توصیفیِ از نوع همبستگی قرار دارد. جامعۀ آماری این مطالعه مشتریان هتل‎های لوکس در تهران است. پرسشنامه در اختیار مشتریان هتل‎های لوکس در شهر تهران که در‌سال 1400 حداقل یکبار از خدمات این هتل‎ها استفاده کرده باشند، قرار گرفت. این پرسشنامه به‌شیوۀ تصادفی با لینک الکترونیکی توزیع شد. داده‌ها به‌گونه‌ای پالایش شد که موارد پرت، شناسایی و حذف و در‌نهایت، تمام پاسخ‌های جزئی نیز حذف شد. در‌مجموع، برای تجزیه‌و‌تحلیل از 331 پاسخ معتبر استفاده شد.

نمونه‌گیری با روش تصادفی به‌شکل توزیع پرسشنامۀ اینترنتی انجام شد. پرسشنامۀ آنلاین شرطی داشت. به این صورت که اگر پاسخگو به سؤال اول (آیا تجربۀ استفاده از خدمات هتل‎های لوکس در تهران را داشته‌اید؟) پاسخ منفی می‎داد، از اعضای نمونه در‌نظر گرفته نمی‌شد و پس از تشکر از او پاسخگویی به اتمام می‌رسید. اگر به سؤال اول پاسخ مثبت داده می‌شد، پاسخگو به سناریو پرسشنامه رهنمون می‌شد که در این صورت از آنها خواسته می‎شد سناریو مد‌نظر را مطالعه کنند و سپس به سؤال‌ها پاسخ دهند. سناریو بدین صورت بود که از مشتری می‏خواست، تصور کند هتل لوکس به‌جای ارائۀ خدمات با امکانات درجه یک از موارد غیرمعتبر و فیک برای خدمت‎رسانی به مشتری استفاده می‎کند (از‌جمله اتاق‎هایی که ملحفه‎هایی با درصد بالایی از پلاستیک دارند یا ارائۀ غذای سلف‌سرویس مانده و ...). پژوهشگران لینک پرسشنامه را در کانال‏ها و گروه‌های مختلف تلگرام، واتساپ و اینستاگرام توزیع کردند.

در این پژوهش متغیر نقض قرارداد روانی یک سازۀ مرتبه‌اول در نقش مستقل اصلی است که برای سنجش آن از 3 سؤال برگرفته از تحقیق‌های مینگ و همکاران (2020) استفاده شد. متغیر خیانت برند نیز یک سازۀ مرتبه‌اول است که برای سنجش آن از 4 سؤال برگرفته از رسولی و همکاران (2022) استفاده شد. متغیر رفتار پاسخ‌دهنده شامل دو بُعد است: 1- رفتار اجتناب (شامل 3 سؤال)؛ 2- رفتار انتقام (شامل 3 سؤال) که برگرفته از پژوهش رسولی و همکاران (2022) است. این سؤال‌ها با استفاده از طیف لیکرت پنج‌تایی (از به‌طور کامل مخالفم0= تا به‌طور کامل موافقم=5) سنجیده شدند.

روایی پرسشنامه در وهلۀ اول ازسوی استادان متخصص از‌نظر محتوایی تأیید شد. سپس بعد از گرداوری داده با استفاده از روایی‌سازه (شامل معیارهای روایی همگرا و روایی واگرا) واگرا، مجدد بررسی شد. پایایی با معیارهای آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شد. نتایج رد و تأیید فرضیات به روش بوت استراپ و براساس تحلیل رگرسیون چندمتغیره با نرم‌افزار SmartPLS انجام شد.

 

  1. یافته‌ها و بحث

1-6. اطلاعات جمعیت‌شناختی

جدول 1 یافته‌های مربوط به جنسیت افراد پاسخ‌دهنده را نشان می‌دهد که 152 نفر معادل 45.9 درصد زن و 179 نفر معادل 54.1 درصد مرد بوده‌اند. 39 نفر زیر30 سال، 60 نفر بین 30 الی 40 سال، 215 نفر بین 41 تا 50 سال و 17 نفر بیش از 50 سال داشتند. از‌نظر تحصیلات نیز20 نفر مدرک دیپلم و پایین‎تر، 118 نفر مدرک کارشناسی،170 نفر مدرک کارشناسی‌ارشد و 24 نفر مدرک دکتری داشتند.

 

جدول1: اطلاعات جمعیت‌شناختی

Table 1: Demographic Information

درصد

فراوانی

 

جنسیت

54.1

179

مرد

45.9

152

زن

سن

11.8

39

زیر30 سال

18.1

60

30 تا 40 سال

65

215

41 تا 50 سال

5.1

17

بالای 50 سال

مدرک تحصیلی

5.7

20

دیپلم و پایین‌تر

35.6

118

کارشناسی

51.4

170

کارشناسی‌ارشد

7.3

24

دکتری

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

2-6. اطلاعات استنباطی

تخمین مدل در پژوهش حاضر بر‌اساس مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با استفاده از رویکرد واریانس‌محور بود. در معادله‌های ساختاری از رویکرد دومرحله‌ای استفاده شده است که شامل مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری است.

 

6-2-1. برازش مدل اندازه‌گیری

در مرحلۀ اولِ فازِ تجزیه‌و‌تحلیل داده‎ها، باید مدل اندازه‎گیری سنجیده شود تا مشخص شود که مدل سطح پذیرفتنی روایی و پایایی را دارد. با بررسی این مدل ارتباط بین متغیرها و نشانگرهای مشاهده‌شده معین می‎شود. در پی.ال.اس معیارهای برازش مدل اندازه‌گیری شامل معیارهای روایی و پایایی است؛ از‌جمله 1- مقادیر بارهای عاملی که باید از 5/0بزرگ‌تر باشد؛ 2- روایی همگرا که باید از مقدار حداقل 5/0 بزرگ‌تر باشد؛ 3- مقادیر ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بیش از حداقل میزان پذیرفتنی 7/0 است (آذر و غلام‌زاده، 1395). روایی واگرا با دو معیار فورنل لارکر و HTMT بررسی می‎شود. در معیار فورنل لارکر بیان می‌شود که یک متغیر باید در‌مقایسـه با معرف‌های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در‌بین معرف‌های خودش داشته باشد؛ بنابراین ازنظـر آماری،AVE  هر متغیر مکنـون بایـد بیشـتر از بـالاترین توان دوم همبستگی آن متغیر با سـایر متغیرهـای مکنـون باشد. در معیار نسبت هتروتریت و مونوترایس (HTMT) باید در تمامی مقادیر کمتر از مقدار تعیین شده 90/0 باشند (رسولی و همکاران، 1397).

 

 

جدول2: شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری

Table 2: Fit indices of the Measurement Model

متغیر

سؤال

Outer Loading (>5/0)

CA

 (>7/0)

CR

(>7/0)

AVE

(>5/0)

خیانت برند درک‌شده

BB1

849/0

786/0

864/0

616/0

BB2

888/0

BB3

702/0

BB4

681/0

نقض قرارداد روانی

PCV1

742/0

859/0

895/0

589/0

PCV2

696/0

PCV3

767/0

PCV4

857/0

PCV5

819/0

PCV6

712/0

میل به انتقام

DRE1

867/0

763/0

862/0

676/0

DRE2

727/0

DRE3

865/0

میل به اجتناب

 

DAV1

912/0

886/0

929/0

814/0

DAV2

906/0

DAV3

889/0

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

در جدول 2 نتایج روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری آورده شده است که بیانگر آن است تمام مقادیر در بازۀ مناسب قرار دارند؛ بنابراین برازش مدل اندازه‌گیری تأیید‌شدنی است.

 

2-2-6. برازش مدل ساختاری

در پی.ال.اس معیارهای برازش مدل ساختاری شامل معیارهای تناسب مدل است؛ از جمله: ضریب تعیین در بازۀ 19/0 -25/0- 36/0 که به‌ترتیب ضعیف، متوسط و قوی در‌نظر گرفته می‌شود و معیار استون گیسر بالای صفر نشان‌دهندۀ این است که مدل در‌نظر‌گرفته‌شده قدرت پیش‌بین لازم را دارد (رسولی و همکاران، 1397).

 

جدول4: روایی واگرا و نسبت هتروتریت و مونوترایس

Table 4: Divergent Validity and the Ratio of Heterotris and Monotris

فورنل لارکر

 

4

3

2

1

 

 

 

 

785/0

1

خیانت برند درک‌شده

 

 

902/0

746/0

2

نقض قرارداد روانی

 

822/0

473/0

497/0

3

میل به انتقام

768/0

724/0

563/0

538/0

4

میل به اجتناب

هتروتریت و مونوترایس

 

4

3

2

1

 

 

 

 

 

1

خیانت برند درک‌شده

 

 

 

888/0

2

نقض قرارداد روانی

 

 

565/0

628/0

3

میل به انتقام

 

886/0

646/0

651/0

4

میل به اجتناب

منبع: یافته‌های پژوهش

مطابق با جدول 4 نتایج روایی واگرا نشان می‎دهد که هر متغیر در‌مقایسـه با معرف‌های سایر متغیرهای مکنون، می‌تواند پراکندگی بیشتری را در‌بین معرف‌های خودش داشته باشد که این دال بر تأیید این معیار است. همچنین، مقادیر بین هر دو متغیر زیر 9/0 به دست آمده است؛ بنابراین نسبت هتریت مونتریت تأیید‌شدنی است.

 

جدول 3: شاخص‌های برازش مدل ساختاری

Table 3: Structural Model Fit Indices

GOF

Q2

R Square

 

395/0

165/0

289/0

خیانت برند درک‌شده

153/0

247/0

میل به انتقام

525/0

557/0

میل به اجتناب

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

GOF = √average (Commonality) × average (R2)

=√ (0.281) × (0.364) =0.319 رابطه 1               

در جدول 3 این مقادیر گزارش شده است. مقادیر R2 برای تمام متغیرها، بالای 19/0 است و حتی بیشتر. چنین نتایجی با استانداردهای استفاده‌‌شده در تحقیقات رفتاری، بالا در‌نظر گرفته می‎شود. همچنین، مقادیر مربوط به مقدار استون گیسر همگی مثبت و چشمگیر هستند که بیانگر قدرت پیش‌بینی مدل است.

 

6-2-3. نتایج فرضیه‌ها

جدول 5 و شکل 2 نتایج آزمون فرضیه‌ها را نشان می‎دهد. نتایج از تمامی ‎اثر‌ها و فرضیه‎های مستقیم پشتیبانی می‎کند.

 

جدول 5: نتایج فرضیه‌ها

Table 5: Hypotheses Results

سطح معناداری

آماره تی

خطای استاندارد

ضریب مسیر

مسیر فرضیه

000/0

520/13

040/0

538/0

نقض قرارداد روانی -> خیانت برند

000/0

556/11

043/0

497/0

خیانت برند -> میل به انتقام

000/0

345/23

032/0

746/0

خیانت برند -> میل به اجتناب

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

نتایج نشان داد اثر مستقیم نقض قرارداد روانی بر خیانت برند درک‌شده (H1) تأیید می‌شود که ضریب مسیر 583/0 است. همچنین، نتایج این مطالعه از تأثیر مستقیم خیانت برند درک‌شده بر رفتارهای انتقام و اجتناب (H2-H3) حمایت می‌کند.

 

شکل2: نتایج ضرایب مسیر و آماره تی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Results of Path Coefficients and t-Statistics

 

 

  1. نتیجه‌گیری

در پژوهش حاضر به‌طور مفهومی ‎ارتباطی بین نقض قرارداد روانی، خیانت درک‌شده و رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان هتل‎های لوکس ایجاد شد. نتیجۀ فرضیۀ اول دربارۀ اثر معنادار نقض قرارداد روانی بر خیانت درک‌شده در راستای مطالعات (سان و همکاران[37]، 2021؛ و لی و همکاران[38]، 2013) است. در راستای تأیید فرضیۀ اول می‎توان بیان کرد که نقض قراداد روانی زمانی اتفاق می‎افتد که انتظارات مشتریان با واقعیت فاصلۀ زیادی داشته باشد و مشتریان حس کنند که به آنها خیانت‌شده و در حق آنان کوتاهی شده است. به‌طور خاص، در پژوهش حاضر می‌توان بیان کرد که نقض قرارداد روانی می‎تواند حس خیانت درک‌شده را در مشتریان تقویت کند.

نتایج فرضیه‌های دوم و سوم درواقع، نتایج تأییدی اثر‌های معنادار خیانت درک‌شده بر میل به انتقام و اجتناب مشتریان در راستای مطالعات (لطیف و همکاران، 2021؛ دنگ و همکاران، 2018) است. در راستای تأیید فرضیه‌های دوم و سوم می‎توان بیان کرد که خیانت درک‌شده در تعیین موفق‌نبودن یک هتل لوکس نقش مهمی‎دارد و هتل‎ها نباید آن را نادیده بگیرند؛ زیرا هرگونه احساس خیانت درک‌شده، بر میزان رضایت و یا نارضایتی و نحوۀ واکنش مشتریان اثر می‎گذارد. به عبارت دیگر، وجود حس خیانت درک‌شده تأثیر منفی در نوع رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان خواهد داشت. در عین حال، هر‌یک از ابعاد رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان می‎تواند ایده‌های جدیدی به هتل‎ها بدهد و انگیزه و ایده‎هایی را برای آنها ایجاد کند؛ به‌طوری که هتل‌ها می‎توانند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند. همچنین، پژوهش حاضر با نشان‌دادن اهمیت نقض قرارداد و رفتار پاسخ‌دهنده که شامل دو مورد میل به انتقام (ون های و همکاران، 2018) و میل به اجتناب است (دانجین و همکاران، 2019؛ ارتاک و همکاران، 2020 و روکا و همکاران، 2019) به حضور خیانت درک‌شده و به پیشینۀ این موضوع کمک می‎کند.

در راستای نتایج این مطالعه می‎توان بیان کرد که نقض قرارداد روانی به شرکت‌ها کمک می‎کند تا انتظارات مشتریان را شناسایی کنند و به نیازهای مشتریان به‌موقع و درست پاسخ دهند و روند بازار را ارزیابی کنند؛ بنابراین فرض بر این است که نقض قرارداد روانی بر حس خیانت درک‌شدۀ مشتریان اثر می‌گذارد و به رفتار پاسخ‌دهندۀ آنان جهت می‌دهد. با استراتژی نوآوری مؤثر، هتل‎ها می‎توانند قابلیت‌ها را بهبود بخشند و عملکرد بهتری به رقبای خود داشته باشند. خیانت درک‌شده به‌طور مستقیم بر مشتریان متمرکز است؛ زیرا به نارضایتی مصرف‌کننده به‌عنوان مهم‌ترین نیاز برای شکست طولانی‌مدت اشاره دارد؛ با این حال هتل‎ها به‌خصوص هتل‎های لوکس با قابلیت تشخیص بازار، مهارت بیشتری در یادگیری، جمع‌آوری، تفسیر و استفاده از هوش بازار دارند و مهم‌تر از همه، این هوش بازار می‎تواند برای حمله به سایر رقبا، برندها و دفاع در‌قالب کاهش تأثیر رفتار پاسخ‌دهنده (اعم از میل به اجتناب و میل به انتقام مشتریان در برابر رقبا در بازار آشفته) کمک‌کننده باشد. کاهش حس خیانت درک‌شده در مشتریان این احتمال را ایجاد می‎کند که عملیاتی‌شدن چنین شرایطی در بازار منجر به واریانس افزایشی در عملکرد هتل‎های لوکس می‌شود. چندین دهه پژوهش دربارۀ رشته‏های مختلف به درک بهتر حس خیانت درک‌شدۀ مشتریان در‌سطح هتل‎های لوکس و رفتار نوآورانۀ خدمات اختصاص یافته است. در این مقاله ادعا شد که هر‌چه سطح نقض قرارداد روانی در مشتریان افزایش می‌یابد، به‌دنبال آن نیز احساس خیانت درک‌شده افزایش می‏یابد که به‌نوبۀ خود تأثیر منفی مستقیم بر رفتار پاسخ‌دهنده داشته است که این خود درآمدزایی هتل‎های لوکس را کاهش می‌دهد. کاهش حس خیانت درک‌شده می‎تواند روش یا نحوۀ مشاهده و حمایت مصرف‌کننده از تجارت، محصولات و خدمات هتل را تقویت کند. محققان مدیریت، تنها روی تأثیر نقض قرارداد روانی آن هم بر‌روی تعدادی از متغیرها متمرکز شده‌اند. تلاش‌های آنها موجب شده است تا از‌منظر استراتژی بازار، توانایی درک نقض قرارداد روانی مهم‌تر شود. این بینش از چگونگی به‌کارگیری مفاهیم خیانت درک‌شده و مکانیزه‌کردن کل فرآیند پشتیبانی می‎کند. بر این اساس، در پژوهش حاضر چارچوبی ارائه شد که به‌دنبال آن درک نقض قرارداد روانی توسعه داده می‌شود. در این مقاله خیانت درک‌شده، رابط محکم بین نقض قرارداد روانی و رفتار منفی پاسخ‌دهنده است.

هتل‎ها به‌خصوص هتل‎های لوکس که اعتبار برند برایشان بیش‌از‌اندازه اهمیت دارد، باید نسبت به برخی از اصول بیش از سایر موارد حساس باشند. همان‌گونه که در پژوهش حاضر نشان داده شده است که قراردادهای روانی اهمیت فراوانی دارند. تأکید بر قراردادهای روانی در هتل‎های لوکس باعث می‎شود تا مشتریان ذهنیت مطلوب و مثبتی را که از هتل دارند، حفظ کنند؛ در‌نتیجه نقض این قراردادها باعث می‎شود تا مشتریان احساس خیانت کنند. به‌نحوی که شرایط نامطلوب ذهنی برایشان ایجاد می‌شود و تلاش خواهند کرد تا به برند و اعتبار هتل ضربه‌ای وارد کنند. در این راستا، مشتریان از ترفندها و اقدامات عدیده‌ای همچون تبلیغات منفی بر هتل و همچنین، آسیب به تجهیزات و ساختارهای فیزیکی هتل‎ها استفاده می‎کنند؛ در‌نتیجه نقض قراردادهای روانی ادراک بالایی از خیانت را به همراه خواهد آورد.

نتیجۀ حاصل‌شده در این پژوهش نشان می‎دهد، مشتریان اصلی‏ترین منبع ایجاد درآمد و سودآوری برای هتل‎ها هستند. به‌نحوی که تلاش در راستای جلب رضایت این دسته از افراد در اولویت اهداف هر سازمانی قرار دارد. هتل‎ها نیز از این دسته مستثنی نیستند و باید برنامه‌های ویژه‌ای را در این زمینه مد‌نظر قرار دهند (پادما و آهن، 2020).

از‌دیدگاه عملی، در پژوهش حاضر پیامدهای معنا‌داری برای مدیران هتل‎های لوکس فراهم شده است. در ابتدا، تمرکز بر حس خیانت درک‌شده است. موفقیت در کاهش این حس می‎تواند رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان اعم از میل به انتقام و اجتناب را کاهش ‌دهد و حتی مشتریان با تبلیغات شفاهی مثبت آنلاین و آفلاین عملکرد هتل را بهبود بخشند. همچنین، مدیر باید بتواند با ابزارهای مختلف به‌خوبی بازار را ارزیابی کند. در انجام‌دادن کاهش نقض قرارداد روانی مشتریان، سیستم‎های مستقر بیشتری لازم است. سنجش بازار باید بر کاهش میل به انتقام و میل به اجتناب مشتریان متمرکز باشد؛ زیرا این امر موجب عملکرد خوب و افزایش رشد و سودآوری خواهد شد. نقض روانی قرارداد باید بر رفتار پاسخ‌دهنده متمرکز باشد. نوآوری باید پذیرفتۀ بازار و مشتریان هتل باشد تا موفقیت در نوآوری‌ها بتواند میل به انتقام و اجتناب را در‌بین مشتریان کاهش دهد و در‌نتیجه، باعث تبلیغات مثبت هتل شود.

با‌توجه به تأیید فرضیۀ اول مبنی بر تأیید تأثیر نقض قرارداد روانی بر خیانت ادراک‌شده به مدیران هتل‎ها پیشنهاد می‎‌شود: پیگیری مستمر خود از حوادث و روندهای هتل را در‌سطح داخلی و خارجی افزایش دهند و شکست خدمات و امکانات ارائه‌شده در هتل و یا نارضایتی مشتریان در هتل را که حاصل عملکرد منفی کارکنان هتل بوده است، به‌طور دوره‌های زمانی کوتاه به‌صورت میدانی و با حضور خود کارکنان و مشتریان انجام دهند و خروجی کار را به‌صورت پایگاه دادۀ فعال و به‌روز، طبقه بندی کنند و سپس با رعایت اولویت، سعی در رفع عواملی کنند که بیشترین تأثیر را بر رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان هتل‎های لوکس داشته است.

با‌توجه به تأیید فرضیۀ دوم مبنی بر تأیید تأثیر خیانت درک‌شده بر تمایل به انتقام به مدیران هتل‎های لوکس پیشنهاد می‎‌شود: با الگوبرداری از ساختارهای مدیریتی، فنی و بازاریابی هتل‎های لوکس موفق جهان در راستای بهبود ساختارهای سازمانی اقدام به فرآیندهای ایجاد خدمات، امکانات مطلوب و مدیریت ارتباط با کارکنان هتل و مشتریان کنند. با‌توجه به شرایط رقابتی بازار در صنعت هتل‎های لوکس پیشنهاد می‎‌شود: مدیران امکانات و خدمات هتل و حتی نحوۀ ارائۀ خدمات را از‌جانب کارکنان هتل ارتقا بخشند و همچنین، اطلاعات لازم را با بخش‌های ناشناختۀ بازار به دست آورند تا با کاهش حس خیانت درک‌شده در مشتریان حس انتقام را در آنان پایین نگه دارند.

با‌توجه به تأیید فرضیۀ سوم مبنی بر تأیید تأثیر خیانت درک‌شده بر تمایل به اجتناب به مدیران هتل‎ها پیشنهاد می‎شود که مدیران هتل‌ها بیشتر دربارۀ محورهای نوآورانه و مدرن کسب اطلاعات کنند تا الگوها، خدمات و فرآیندهای نو و جدید را پس از حقیقت‌یابی، پالایش، تجزیه‌و‌تحلیل و ارائۀ راه‏حل بتوانند عملکرد کلی هتل را بهبود ببخشند.

انتقام واکنشی مخرب است که به ضرر خود شخص و شرکت است و عوارض پر‌خسارت جانی و مالی را برای هر دو طرف درگیر قرارداد روانی ایجاد می‎کند. نقض قرارداد روانی بر رفتار میل به انتقام و رفتار میل به اجتناب با متغیر خیانت درک‌شده اثر می‎گذارد. با‌توجه به این مطالب به مدیران هتل‎های لوکس توصیه می‎شود با اهمیت‌دادن به قرارداد روانی که در کارکنان و مشتریان هتل به‌صورت ذهنی برقرار شده است، تمرکز بیشتری داشته باشند تا کارکنان و مشتریان شرکت دچار احساس خیانت درک‌شده نشوند. این امر با استفاده از برقراری جلسات با کارکنان، شنیدن انتظارات آنها، دادن پاداش و هدیه برای کارهای مفید و مثبت و دادن حس اهمیت به وجود آنها برقرار می‎شود و در‌زمینۀ مشتریان با اعطای امکانات و خدمات ویژه، بخشیدن یکسری هدایا و مزایای جانبی و ایجاد حس مهم‌بودن میسر می‎شود. با کاهش نقض قرارداد روانی مشتریان حس خیانت درک‌شده، نخواهند داشت و وقتی خدمات دریافت‌شده بیش از انتظارات آنها باشد، نه‌تنها تعامل بیشتری با هتل خواهند داشت، موجب تبلیغات مثبت در شبکه‌های اجتماعی آنلاین و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت را برای هتل ایجاد خواهند کرد. در‌صورت برعکس‌بودن این روند، هتل دچار تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی و آسیب‌های مادی خواهد شد. جدا از اینکه میل به اجتناب به ضرر هتل و کاهش مشتریان هتل خواهد بود، خود میل به انتقام نیز به ضرر هتل و مشتریان است و حس عصبانیتی را در مشتریان ایجاد می‎کند؛ به‌طوری که این حس مدام همراه اوست و در‌نتیجه، تبعات سنگین روانی برایش ایجاد خواهد کرد.

در پایان باید گفت که پژوهش حاضر نیز مانند پژوهش‌های دیگر بدون محدودیت نیست. یافته‌ها به‌الزام نمی‎تواند به سایر کشورها یا صنایع تعمیم داده شود. علاوه بر این، طرح پژوهش از نوع مقطعی است که این نیز تأثیرات علّی را محدود می‎کند. همچنین، محققان در پژوهش‌های آینده می‎توانند برای تأیید یافته‎های حاضر از طرح داده‎های چند‌منظوره استفاده کنند و اثر سوءگیری را کاهش دهند. محققان با اضافه‌کردن متغیر جدیدی همچون وفاداری و رضایت به مدل پژوهش حاضر می‎توانند بینش بیشتری به دست آورند. همچنین، از‌نظر آماری در مطالعات آینده می‎توان بر انجام‌دادن یک مطالعۀ فراتحلیل تمرکز کرد. به‌ویژه با‌توجه به این واقعیت که تعداد مطالعۀ اندکی در‌زمینه خیانت برند وجود دارد. در مطالعات متاآنالیز در آینده می‎توان اثر تعدیل‌کنندۀ خیانت درک‌شده را مبتنی بر مصرف کننده بررسی کرد.

 

[1]. White et al.

[2]. Rahman & Sjöström

[3]. Paresashvili et al.

[4]. Long et al.

[5]. Rahman et al.

[6]. Wen-Hai et al.

[7]. Suwarno

[8]. Lateef et al.

[9]. Rocca et al.

[10]. Dongjin et al.

[11]. Gunawan

[12]. Lee et al.

[13]. Hai-Ming et al.

[14]. Salin & Notelaers

[15]. Rayner

[16]. Deng et al.

[17]. Levinson

[18]. Rossio et al.

[19]. Caldwell et al.

[20]. Finkel et al.

[21]. Elangovan & Shapiro

[22]. Gregoire & Fisher

[23]. Wan et al.

[24]. Wiggin&  Yalch

[25]. Bechwati & Morrin

[26]. Aquino et al.

[27]. McCullough et al.

[28]. Bonifield & Catherine

[29]. Grgoire & Fisher

[30]. Wu & Gao

[31]. Giglio et al.

[32]. Padma & Ahn

[33]. Robinson & Morrison

[34]. Koehler & Gershoff

[35]. Ward & Ostrom

[36]. Ertac et al.

[37]. Sun et al.

[38]. Lee et al.

References

آذر، عادل و غلام‌زاده، رسول (1395). حداقل مربعات جزئی با پی ال اس. تهران: نشر دانش.
دهقان، حسین و عبدلی بیدهندی، رضا (1394). مطالعۀ اثرات چابکی زنجیرۀ تأمین بر سودآوری با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری (مطالعۀ موردی: شرکت ماموت). مدیریت فردا، 13 (45)، 168- 153.
رسولی، نسرین؛ ترابی، محمدامین و رسولی، محی‌الدین (1397). گام به گام به اسمارت پی ال اس ورژن 7. تهران: نشر مؤلفین طلایی.
 
Persian References
Azar, A., Gholamzadeh, R., & Ghanavati, M. (2017). Structural equation modeling in management: Application of SamrtPLS. Tehran: Danesh Publication.
Dehghan, H., & Abdulli Bidhandi, R. (2015). Studying the effects of supply chain agility on profitability with a structural equation modeling approach (case study: Mammoth company). Farda Management Journal, 45(13), 153-168.
Rasouli, N., Torabi, M. A., & Rasouli, M. (2019). Step-by-step with smart PLS3. Tehran: Moalefin Talaiee Publication
 
English References
Aquino, K., Thomas‚ M. T., & Robert‚ J. B. (2001). How employees respond to personal offense: The effects of blame attribution, victim status, and offender status on revenge in the workplace. Journal of Applied Psychology, 86(1), 52-59.
Bechwati, N. N.‚ & Maureen, M. (2003). Outraged consumers: Getting even at the expense of getting a good deal. Journal of Consumer Psychology, 13(4), 440-453.
Bonifield, C., & Catherine‚ C. (2007). Affective responses to service failure: Anger, regret, and retaliatory and conciliatory responses. Journal of Marketing Letters, 18, 85-99.
Caldwell, C., Davis, B.‚ & Devin, J. A. (2009). Trust faith and betrayal: Insights from management for the wise believer. Journal of Business Ethics, 84, 103-114.
Deng, H., Coyle-Shapiro, J., & Yang, Q. (2018). Beyond reciprocity: A conservation of resources view on the effects of psychological contract violation on third parties. Journal of Applied Psychology, 103(5), 561.
Dongjin, H. E., JIANG, Y., & Gerald, G. O. R. N. (2019). Hiding in the crowd: Secrecy instigates in consumers a desire to avoid nonconformity. In Society for Consumer Psychology 2019 Annual Conference.
Elangovan, A. R.‚ & Shapiro, D. L. (1998). Betrayal of trust in organizations. Academy of Management Review, 23(3), 547-567.
Ertac, S., Gumren, M., & Gurdal, M. Y. (2020). Demand for decision autonomy and the desire to avoid responsibility in risky environments: Experimental evidence. Journal of Economic Psychology, 77, 102200.
Finkel, E. J., Rusbult, C. E., Kumashiro, M.‚ & Hannon, P. A. (2002). Dealing with betrayal in close relationships: Does commitment promote forgiveness? Journal of Personality and Social Psychology, 82(6)‚ 956-974.
Giglio, S., Pantano, E., Bilotta, E., & Melewar, T. C. (2020). Branding luxury hotels: Evidence from the analysis of consumers’ big visual data on trip advisor. Journal of Business Research, 119, 495-501.
Gregoire, Y.‚ & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: When your best customer become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 247-261.
Grgoire, Y.‚ & Fisher‚ R. J. (2006). The effects of relationship quality on customer retaliation. Journal of Marketing Letters, 17, 31-46.
Gunawan, D. N. (2018). Analysis of the effect of distributive procedural interactional fairness towards demands for reparation and retaliatory behavior through perceived betrayal moderated by relationship quality to the customer of Indihome in Surabaya. Doctoral Dissertation, Universitas Pelita Harapan Surabaya-Department of Business School-Faculty of Management).
Hai-Ming, C., Li-Chi, L., Tao-Sheng, C., & Chen-Ling, F. (2020). The effects of social responsibility and hypocrisy on the relationship among psychological contract violation trust and perceived betrayal. International Journal of Conflict Management‚ 31(2) ‚ 241-261.
Koehler, J. J.‚ & Gershoff, A. D. (2003). Betrayal aversion: When agents of protection become agents of harm. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 90(2), 244-261.
Lateef, S., Kamran, J., Yousuf Zai, M., & Khan, M. (2021). The impact of external and internal negative feeling on consumers’ desire for revenge and negative word of mouth. Journal of Management and Business, 8(1), 48-69.
Lee, H. M., Chen, T., Chen, Y. S., Lo, W. Y., & Hsu, Y. H. (2020). The effects of consumer ethnocentrism and consumer animosity on perceived betrayal and negative word-of mouth. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics‚ 33(3), 712-730.
Lee, J. S., Pan, S., & Tsai, H. (2013). Examining perceived betrayal desire for revenge and avoidance and the moderating effect of relational benefits. International Journal of Hospitality Management, 32, 80- 90.
Levinson, Z. H. (1962). The function of dietary sterols in phytophagous insects. Journal of Insect Physiology, 8(2), 191-198.
Long, J. E., Sanchez, H., Dasgupta, S., Huerta, L., Calderón Garcia, D., Lama, J. R., & Duerr, A. (2022). Exploring HIV risk behavior and sexual/gender identities among transgender women and their sexual partners in Peru using respondent-driven sampling. AIDS Care, 34(9), 1187-1195.
McCullough, M. E., Fincham, F. D.‚ & Tsang, J. A. (2003). Forgiveness, forbearance, and time: The temporal unfolding of transgression-related interpersonal motivations. Journal of Personality and Social Psychology, 84(3), 540.
Padma, P., & Ahn, J. (2020). Guest satisfaction and dissatisfaction in luxury hotels: An application of big data. International Journal of Hospitality Management, 84, 102318.
Paresashvili, N. G., Tikishvili, M. P., Kharadze, N., & Goletiani, K. G. (2021). Study of respondent behavior in conflict situation by cross-tabulation analysis (SPSS). Proceedings of the International Scientific Conference ISTSML 2021, Batumi, Goergia
Rahman, M. H., & Sjöström, J. (2021). Respondent behavior logging: A design science research inquiry into web survey paradata. In international conference on design science research in information systems and technology. Springer: Cham.
Rasouli‚ N.‚ Rasoolimavesh‚ S. M.‚ Rahmani‚ A. K.‚ Momayez‚ A.‚ & Torabi‚ M. A. (2022). Effects of customer forgiveness on brand betrayal and brand hate in restaurant service failures: Dose apology letter matter? Journal of Hospitality Marketing and Management‚ 31(6)‚ 662-687.
Rayner, M. (2018). The psychological contract of employment: A qualitative analysis of psychological contract violation within English Professional Rugby Union. Journal of Applied Sport Management, 10(3), 7.
Robinson, S. L.‚ & Morrison, E. W. (2000). The development of psychological contract breach and violation: A longitudinal study. Journal of Organizational Behavior, 21(5), 525-546.
Rocca, C. H., Ralph, L. J., Wilson, M., Gould, H., & Foster, D. G. (2019). Psychometric evaluation of an instrument to measure prospective pregnancy preferences: The desire to avoid pregnancy scale. Journal of Medical Care, 57(2), 152.
Rossio, J. L., Esser, M. T., Suryanarayana, K., Schneider, D. K., Bess Jr, J. W., Vasquez, G. M., & Lifson, J. D. (1998). Inactivation of human immunodeficiency virus type 1 infectivity with preservation of conformational and functional integrity of virion surface proteins. Journal of Virology, 72(10), 7992-8001.
Salin, D., & Notelaers, G. (2020). The effects of workplace bullying on witnesses: violation of the psychological contract as an explanatory mechanism? The International Journal of Human Resource Management, 31(18), 2319-2339.
Sun, S., Xu, L., Yao, Y., & Duan, Z. (2021). Investigating the determinants to retain spurious-loyalty passengers: A data-fusion based approach. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 152, 70-83.
Suwarno, P. (2019). The rhetoric of forgiveness versus the desire for revenge: The role of religious speeches in peace building in Indonesia. Asia-Pacific Journal on Religion and Society, 2(2), 74-84.
Wan, L. C., Hui, M. K.‚ & Wyer Jr, R. S. (2011). The role of relationship norms in responses to service failure. Journal of Consumer Research, 38(2), 260-277.
Ward, J. C.‚ & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses: The role of protest framing in customer created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2), 220-230.
Wen-Hai, C., Yuan, C. Y., Liu, M. T., & Fang, J. F. (2018). The effects of outward and inward negative emotions on consumers’ desire for revenge and negative word of mouth. Online Information Review‚ 43(5)‚ 818-841.
White, A., Strezhnev, A., Lucas, C., Kruszewska, D., & Huff, C. (2018). Investigator characteristics and respondent behavior in online surveys. Journal of Experimental Political Science, 5(1), 56-67.
Wiggin, K.‚ & Yalch, R. F. (2015). Whose fault is it? Effects of relational self-views and outcome counterfactuals on self-serving attribution biases following brand policy changes. Journal of Consumer Psychology, 25(3), 459-472.
Wu, S. H., & Gao, Y. (2019). Understanding emotional customer experience and cocreation behaviors in luxury hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(11), 4247-4275.
 

Files

History

  • Receive Date: 17 October 2022
  • Revise Date: 12 February 2023
  • Accept Date: 15 February 2023

Share

How to cite

Statistics