Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor, Department of Public Administration, Payame Noor University, Tehran, Iran
2 MA in International Business Management, Payame Noor University, Kish Campus, Iran
3 MA in Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
مقدمه
ظهور رویکردهای جدید بازاریابی و توجه به جنبه‌های مختلف آن، نشان از اهمیت بالای بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن به‌عنوان ابزاری برای رویارویی با رقابت در بازارهای پیچیدۀ امروز است (دلوند و همکاران[1]، 2019). در منابع ارتباط برند با مصرف‌کننده، انواع دیدگاه‌ها، مفاهیم، مدل‌ها و نظریه‌های مختلف برای درک روابط مصرف‌کنندگان با برندها توسعه یافته و معرفی شده است (فتسچرین و هینریخ[2]، 2015). مطالعۀ این روابط به‌دلیل تأثیر بر مزایای مالی بلندمدت یک برند بسیار حائزاهمیت است (وانگ و لانگ[3]، 2019).
احساسات نقش مهمی در فرایند خرید محصولات یا خدمات دارند (بوگر و همکاران[4]، 2017). پژوهش‌ها در روان‌شناسی (روزین و رویزمان[5]، 2001) و علوم اعصاب (زکی و رومایا[6]، 2008) نشان می‌دهد احساسات منفی به احساسات مثبت بر رفتار افراد تأثیر بیشتری دارند. بیشتر پژوهش‌ها دربارۀ روابط منفی با برند از شکست محصول و خدمات (ریچینز[7]، 1983) و مبانی ضدمصرف (جانسون و همکاران[8]، 2011) مانند تحریم‌ها، اعتراضات و یا ضد‌وفاداری مصرف‌کننده (ریندل و همکاران[9]، 2014؛ یوکسل و مریتزا[10]، 2009) سرچشمه می‌گیرد. به‌تازگی پژوهش‌های بازاریابی از موضوعات مربوط به شکست محصول و خدمات به موضوعات کاوش در روابط منفی با برند روی آورده که جریان جدیدی از پژوهش‌های درحال‌بررسیِ احساسات منفی مصرف‌کننده را می‌توان در منابع بازاریابی نوین مشاهده کرد؛ برای مثال، خشم (جانسون و همکاران، 2011)، تحقیر (پارک و همکاران[11]، 2013)، انزجار (اندرسن[12]، 2001) و دوست‌نداشتن (دمیرباگ کاپلان و همکاران[13] ، 2015) طبق نظریۀ استرنبرگ[14] (2003) جزء مؤلفه‌های احساسی اصلی نفرت از برند هستند.
باومایستر و همکاران[15] (2001) ادعا می‌کنند که احتمال اینکه مردم دربارۀ یک تجربۀ منفی صحبت کنند یا نظرات منفی ارائه دهند، بیشتر از این است که یک تجربۀ مثبت را به اشتراک بگذارند که در رفتار مصرف‌کننده از آن با عنوان «سوگیری منفی[16]» یاد می‌شود (هگنر و همکاران[17]، 2017)؛ ازاین‌رو، روابط منفی مصرف‌کننده و برند نسبت به روابط مثبت در بین مصرف‌کنندگان رایج‌تر است (فورنیر و آلوارز[18]، 2013). از منظر مدیریتی، این روابط منفی با برند می‌تواند برای شرکت‌ها دردسرساز باشد (فورنیر و آلوارز، 2013). این امر در دنیای امروز چالش‌برانگیزتر شده است؛ زیرا مصرف‌کنندگان می‌توانند احساسات منفی خود را به‌صورت آنی ازطریق اینترنت و رسانه‌های اجتماعی ابراز کنند (کوپر و همکاران[19]، 2019؛ اوبیدات و همکاران[20]، 2018).
مصرف‌کنندگان اغلب احساسات منفی‌شان مانند نفرت، نارضایتی و انتقام از برندها را ابراز می‌کنند (رومانی و همکاران، 2012). مصرف‌کنندگان نفرت خود را به یک شیء (مثلاً برندها) مرتبط می‌کنند. این نوع نفرت با نفرت بین افراد متفاوت است و چنین پدیده‌ای برای برندها بسیار زیان‌بار است (کرینا و همکاران، 2020). احتمال تجربۀ نفرت شدید که شکل شدیدی از برخورد عاطفی است، برای مصرف‌کنندگان اتفاق می‌افتد (برایسون و همکاران[21]، 2013). مدیران برند باید اهمیت مدیریت روابط منفی مصرف‌کننده و برند را درک کنند؛ زیرا روابط مثبت مصرف‌کننده و برند می‌تواند به‌سرعت از دیدگاه مصرف‌کنندگان به رفتارهای نفرت‌انگیز و آزاردهنده تبدیل شود (جانسون و همکاران، 2011). هگنر و همکاران (2017) اظهار می‌کنند که هیچ توافق کلی بر محرک‌ها و پیامدهای نفرت از برند وجود ندارد؛ بنابراین، بررسی عوامل و پیامدهای نفرت از برند کاملاً منطقی به نظر می‌رسد. درنتیجه، یکی از اهداف پژوهش حاضر بررسی رابطۀ بین اضطراب برند[22]، نفرت از برند[23] و عقده از برند[24] است.
پژوهش‌ها دربارۀ ضرر و زیان به برند از جانب مشتریان مضطربی که درگیر رفتارهای نامطلوب ضد برند مانند نفرت و عقده از برند هستند، بسیار معدود است. جانسون و همکاران (2012) نخستین کسانی هستند که نشان دادند مصرف‌کنندگان ترسو (یعنی دارای اضطراب و اجتناب بالا)، برای انجام اقدامات ضد برند، بلافاصله پس از پایان روابط با برند، از ترجیح و تمایل بیشتری نسبت به دیگر مصرف‌کنندگان برخوردار هستند. تفاوت پژوهش حاضر با کار جانسون و همکارانش در تمرکز بر اضطراب رابطۀ خاص (یعنی اضطراب برند) به‌جای اضطراب رابطۀ بین‌فردی (یعنی مصرف‌کننده مضطرب) است؛ بنابراین، به بررسی تأثیر اضطراب برند به‌عنوان متغیر مستقل بر رفتارهای عقده‌گونۀ مصرف‌کنندگان نیز پرداخته خواهد شد. پژوهش‌های روان‌شناسی نشان می‌دهد عواملی که در اختلال‌های اضطرابی مشترک هستند، ممکن است در اختلال‌های هیجانی و عاطفی دیگر نیز مشترک باشند (تامپکینز، 1397). به‌همین‌دلیل، تأثیر نفرت از برند به‌عنوان میانجی رابطۀ اضطراب برند و عقده از برند نیز قابل‌پیش‌بینی است.
عقده، تجلی تظاهرات ناخودآگاه در رفتار افراد است که به‌صورت هدفمند به برانگیختن احساسات آنها منجر می‌شود. عقده‌ها را نمی‌توان غیرطبیعی برشمرد؛ ولی به‌شدت برای صاحب خود جذاب و بر رفتار وی تأثیرگذار هستند (نجفی‌پور، 1388). عقده‌ها موضوعات عجیبی نیستند که در اعماق وجودی انسان جای گرفته باشند. برعکس، رفتارهای پیوسته و منتظرالوقوعی هستند که به‌مانند زبان خارجی آشنایی بروز می‌یابند که در ما وجود دارد و جز در زمان‌های خاصی از آن استفاده نمی‌کنیم (موکی‌یلی، 1371). هدف دیگر پژوهش، برجسته‌کردن این ساختار و نظام بروز رفتارهای عقده‌گونه است که منتج از احساسات منفی چون نفرت و اضطراب مصرف‌کننده از برند باشد.
در مطالعات، اهمیت محبت به برند[25] در تحریک واکنش‌های عاطفی مثبت مصرف‌کنندگان در استفاده از برند اثبات شده است (همسلی براون و آلناواس[26]، 2016)؛ اما تا‌به‌‌حال ظرفیت اثرگذاری آن بر روابط منجر به اقدامات ضد برند بررسی نشده است (جاپوترا و همکاران، 2014، 2018). علاوه‌براین، تأثیرات بالقوۀ محبت به برند بر چگونگی ارزیابی‌های احساسی بین شرایط منفی و واکنش‌های عاطفی و رفتاری منفی مصرف‌کنندگان به برند نیز بسیار حائزاهمیت است (ژانگ و همکاران[27]، 2020)؛ ازاین‌رو، آخرین هدف این مطالعه، تحلیل اثر تعدیل‌کنندۀ محبت به برند بر مسیر بین نفرت و عقده از برند است.
پژوهش حاضر باتوجه‌به مدل جاپوترا و همکاران (2021) و با تکیه بر نظریۀ دلبستگی، به‌دنبال یافتن پیوندهای بین اضطراب برند، نفرت از برند و عقده به برند به‌طور تجربی است. علاوه‌براین، پژوهش حاضر در پی درک مکانیسمی است که به ایجاد رفتارهای مقابله‌ای بینجامد؛ به‌خصوص رفتارهای عقده‌گونه که ازطریق آن منفی‌گرایی مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد.
این پژوهش بر برآورد تأثیر احساسات منفی مصرف‌کننده بر اقدامات احتمالی علیه برند متمرکز شده است. در این مطالعه سعی بر آن شد که دانش مربوط به ارتباط مصرف‌کننده و برند به‌صورت عام بسط داده شود و نتایج به‌صورت موردی بر برند سایپا متمرکز شود. در ادامه، پس از مبانی نظری و تبیین فرضیه‌ها و مدل پژوهش، جامعۀ آماری، نمونۀ آماری و روش پژوهش آورده شده و پس از دریافت یافته‌ها به بحث و نتیجه‌گیری پرداخته شده است.
1.2. عقده از برند
ریشۀ رفتارهای عقده‌گونه را دوسوگرایانه (یعنی احساس عشق و نفرت به‌طور هم‌زمان به شخص دیگر) تلقی می‌کنند (سولیوم و همکاران[28]، 1972). در مطالعات روانکاوی «وسواس‌های نیمه‌هشیارانه» با عقده مطابقت دارند (موکی یلی، 1371). به‌این‌ترتیب، می‌توان گفت عقده چنین تعریف می‌شود: خاطره‌های گذشته و نمادهای انباشته‌شده از عواطف که به‌طرز ناهشیارانه بروز می‌یابد. این به‌این‌معنا است که عقده‌ها به‌صورت متغیر وابسته دیده می‌شوند که منشأ آنها تجربه‌های فراموش‌نشدنی یا تناقض‌ها و حوادث دوره‌های حساس زندگی است و ازلحاظ ماهیت به دو نوع سالم و بیمار تقسیم می‌شوند (نجفی‌پور، 1388). عقده به تلافی (کوششی برای انکار عقده)، جبران (ابطال اثر مضر عقده و ایجاد رفتار معکوس درجهت رضایت فرد) و توجیه دفاعی یا عقلانی (خنثی‌کردن ازطریق انکار فعالانه) در عمل افراد منجر می‌شود (موکی‌یلی، 1371). رفتارهای عقده‌گونه، افراطی و اغراق‌آمیز است و همچنین، می‌تواند برخلاف خواست ارادی فرد، رفتار وی را تعیین کند که به خودمختاری عقده تعبیر می‌شود. شخص تا زمانی که در موقعیتی احساس ممانعت، مزاحمت یا رکود نکند، از داشتن عقده ناآگاه است (نجفی‌پور، 1388).
2.2. اضطراب برند
در کتب روان‌شناسی، اضطراب را نوعی بیم تشدید شده فعال و پاسخ به یک تهدید ارزشی تعریف می‌کنند که الزاماً نامعیّن، مبهم و ذهنی است و فرد آن را برای وجود خود به‌عنوان یک شخصیت، حیاتی می‌بیند و خاستگاه آن را تعارض می‌دانند (رولو، 1398). پاسخ‌های اضطرابی به‌صورت ذهنی، جسمی و رفتاری تقسیم‌بندی می‌شوند (تامپکینز، 1397). اجتناب و اضطراب در دل هر اختلال اضطرابی قرار دارد؛ ازاین‌رو، برای فهم این ارتباط از نظریۀ دلبستگی پرداخته می‌شود که به توضیح چگونگی شکل‌گیری انگیزه و رفتار رابطه‌گرا کمک می‌کند (دیوید[29] و همکاران، 2020). در پژوهش‌های مربوطه نشان داده شده است که سبک‌های دلبستگی بر رفتارهای مختلف مصرف‌کننده و بر نحوۀ شکل‌گیری انتظارات و درک افراد از تعاملات خود با دیگران مؤثر هستند (منده و بولتون[30]، 2011). برای مثال، جاپوترا و همکاران (2018) اظهار کرده‌اند که سبک‌های دلبستگی به یک برند خاص، روابط بین دلبستگی به برند و رفتارهای منفی را تعدیل می‌کند. سبک‌های دلبستگی را می‌توان به دو بعد دسته‌بندی کرد (بارتولومیو و هوروویتز[31]، 1991): اضطراب دلبستگی و اجتناب از دلبستگی. افراد مضطرب با ارزش و عزت‌نفس بالا شناخته می‌شوند؛ درحالی‌که افراد اجتنابی درجۀ بالایی از اتکا به خود و خودمختاری دارند (میکولینسر و همکاران[32]، 2003). هنگامی که افراد مضطرب می‌شوند، ناهماهنگی در پاسخ‌گویی به‌صورت بارز در آنها بروز می‌کند که ممکن است به افزایش هوشیاری، ترس از رهاشدن و نادیده‌‌گرفتن (بی‌توجهی) منجر شود؛ درحالی‌که وقتی دچار اجتناب می‌شوند، رفتارشان منعکس‌کنندۀ رد محبت فیزیکی و رد ابراز احساسات صمیمانه است (هازان و شاور[33]، 1994). اضطراب دلبستگی مصرف‌کننده، میزانی است که مصرف‌کننده از خود نیاز مفرط به تأیید، نگرانی از اینکه شرکت یا برند برای او در دسترس نباشد و ترس از طردشدن و رهاشدن را نشان می‌دهد (منده و بولتون، 2011؛ جاپوترا و همکاران، 2018). براین‌‌اساس، اضطراب برند میزانی است که مصرف‌کنندگان نگران هستند و می‌ترسند که برند ممکن است رفتار خود را تغییر دهد و درنهایت، او را رها کند (جاپوترا و همکاران، 2021).
3.2. نفرت از برند
در بررسی‌های احساسات به‌وسیلۀ سطح پایۀ دسته‌بندی عواطف، بعد از عشق، نفرت دومین احساس مهم در بین انسان‌ها شناخته شده است (فهر و راسل[34]، 1984). بعدها شاور و همکاران[35] (1987) این ادعا را تأیید کردند و دریافتند که نفرت در رتبۀ سوم از 213 کلمۀ احساسی قرار دارد. پژوهش‌ها در روان‌شناسی بیان می‌کند که احساسات با تجربه و رفتار ذهنی مرتبط است (شاور و همکاران، 1987). نخستین تلاش دراین‌زمینه را کوچوک (2008) با نام «مخمصۀ مضاعف منفی[36]» ارائه کرده است که براساس آن بااَرزش‌ترین برندها توجه سایت‌های نفرت‌پراکن ضد برند را بیشتر از برندهای کم‌ارزش به خود جلب می‌کنند. گریگویر و همکاران (2009) با تمرکز بر زمینۀ شکایت عمومی آنلاین، نفرت را میل به اجتناب و انتقام از یک برند تعریف می‌کند. جانسون و همکاران (2011) در مطالعۀ خود، نفرت از برند را به‌عنوان احساس شرمساری شناسایی می‌کند. همچنین، برایسون و همکاران (2013) مدعی شدند که چگونه ساختار نفرت از برند دقیقاً مخالف عشق به برند است و تعریف نفرت از برند را این‌گونه ارائه داده‌اند: «مؤلفۀ احساسی شدید منفی مصرف‌کنندگان به یک برند».
درزمینۀ ساخت برند، مطالعۀ زارانتونلی و همکاران (2016) مروری غنی از پیشینۀ نفرت را ارائه می‌دهد. آنها استدلال می‌کنند که نفرت، بیشتر مواقع به‌وسیلۀ ترکیبی از احساسات اولیه و گاهی اوقات با احساسات ثانویه توصیف می‌شود. مطالعۀ ایشان بر احساسات مختلف (مانند خشم، انزجار، ترس، نااُمیدی، شرم، ازدستدادن صفات انسانی یا نااِنسانی‌‌شدن) تمرکز دارد که باعث ایجاد نفرت منفعل یا فعال از برند می‌شود. آنها به‌طور خاص این موضوع را ارزیابی کرده‌اند که «مصرف‌کنندگان هنگام تجربۀ نفرت از برند چه عواطفی را احساس می‌کنند». هگنر و همکاران (2017) نفرت از برند را به‌عنوان یک احساس عاطفی شدیدتر نسبت به بی‌علاقگی به برند بیان کرده‌اند که مصرف‌کنندگان دربرابر یک برند احساس می‌کنند. پژوهش دیگر، مطالعۀ کوچوک (2019) است که جدیدترین دیدگاه به نفرت از برند را ارائه داده و جزء نخستین تلاش‌های پژوهشگران درجهت شناخت ابعاد ساختاری نفرت از برند است. نتایج مطالعۀ کوچوک که با هدف آزمایش تجربی ساختار تنفر چندبعدی از برند انجام پذیرفت، باب تازه‌ای در مطالعات نفرت از برند را پیش روی پژوهشگران گشود. این مفهوم طیف گسترده‌ای از احساسات منفی را دربردارد و به‌این‌صورت تعریف می‌شود: «جدایی ارتباطات مصرف‌کنندگان از یک برند که درنتیجۀ احساسات منفی شدید و عمیق مصرف‌کنندگان اتفاق می‌افتد» (کوچوک، 2019). درواقع، کوچوک سلسله‌مراتب نفرت از برند را در سطح تک‌بعدی و چندبعدی مورد بحث قرار داده است که ساختار تک‌بعدی آن از سه سطح مختلف (سرد، خنک و گرم) تشکیل شده است. در ساختار چندبعدی، چند ساختار نفرت تک‌بعدی می‌توانند با هم عمل‌کنند؛ بنابراین، به افزایش تنفر منجر می‌شوند.
درمجموع، نخست اینکه نفرت از برند در مقایسه با دوست‌نداشتن، در مصرف‌کنندگان پاسخ احساسی شدیدتری به یک برند ایجاد می‌کند. این موضوع از نتایج روان‌شناسی استرنبرگ (2003) نیز استنباط می‌شود. وی بیان می‌کند: «نفرت بین‌فردی نه‌تنها شکل شدیدتری از دوست‌نداشتن بین‌فردی است، بلکه یک ساختار تجربی و مفهومی متمایز از آن دارد». دوم اینکه منابع روان‌شناسی و بازاریابی سه عامل تعیین‌کنندۀ نفرت از برند را تعریف کرده‌اند. نخستین عامل، از عملکرد محصول یا خدمات (برایسون و همکاران، 2013) یا تجربۀ منفی پیشین مشتری با برند منتج می‌شود. عامل دوم عدم‌تطابق احتمالی بین تصویر خود (ادراک ذهنی مشتری از خود) و تصویر برند است. سومین عامل که به رفتار سازمانی مربوط می‌شود، این است که مصرف‌کنندگان ممکن است به‌دلیل تخلفات قانونی، اخلاقی یا اجتماعی شرکت که ازنظر ایدئولوژیکی برای آنها غیرقابل‌قبول قلمداد می‌شود، از برند احساس تنفر کنند. این نکته نیز حائزاهمیت است که پیامدهای رفتاری نفرت از برند به اقدامات خصمانۀ اجتناب از برند یا بروز رفتارهای نفرت‌انگیز مصرف‌کننده از خفیف (مانند بدصحبت‌کردن یا تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی) تا رفتارهای شدید تلافی‌جویانه و انتقام‌جویانه منجر می‌شود (مارتیکوته و همکاران، 2016).
تقسیم‌بندی پژوهش‌های نفرت از برند بر سه قسم است که در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1: طبقه‌بندی مطالعات نفرت ازنظر موضوع و تمرکز مطالعه
|
موضوع‌شناسی پژوهش‌های نفرت از برند |
شناسایی و تجزیه‌وتحلیل سوابق نفرت از برند |
پیامدهای نفرت از برند |
استراتژی‌ها |
|
منابع |
برایسون و آتوال[37] (2019) کوچوک (ب2018) اسلام و همکاران[38] (2018) زارانتونلی و همکاران (2016)، (2018) هگنر و همکاران (2017) پلاتانیا و همکاران[39] (2017) برایسون و همکاران (2013) پارک و همکاران (الف2013) و (ب2013) |
زارانتونلی و همکاران (ب2016) و (2018) هگنر و همکاران (2017) پلاتانیا و همکاران (2017) رومانی و همکاران (2012) |
احمد و هاشم[40] (2018) زارانتونلی و همکاران (ب2016) و (2018) هگنر و همکاران (2017) رومانی و همکاران (2012) داوار و لیی[41] (2009) |
4.2. محبت به برند
محبت، چیز بی‌واسطه، ملموس، محکم و ثابت نیست؛ بلکه جریان آهسته‌ای است که دستخوش اتفاقات می‌شود، می‌تواند جابجا شود، وارونه شود و یا ازطریق متابولیزم دگرگون شود؛ ولی سرکوب نمی‌شود (لاکان، 1395). لاکان در دومین کاربرد عاطفه (که طبقات مختلفی دارد و محبت یکی از طبقات است)، آن را به چیزی تشبیه می‌کند که به‌طور ضمنی بیانگر تنش در میان مراحل مختلف و متناقض خود شخصیت فرد است که آن را «تنوع تنش‌ها» تعبیر می‌کند. محبت به سه دسته تقسیم می‌شود: الف) محبت به شیء؛ ب) محبت به خود و اعتبار شخصی خود که از مقایسۀ خود با دیگری، اثبات وجود خود و دیگر راه‌ها مشخص می‌شود؛ ج) محبت شخصی ویژه، نظیر رفتارها، کنش‌ها و واکنش‌های خاص (نجفی‌پور، 1388). محبت جزء عواطف فعال‌ساز است که به روی‌‌آوردن (تمایل‌پیداکردن) یا رفتارهای کاوشی منجر می‌شود (مک کالو و همکاران، 1393). محبت به برند واکنش‌های احساسی یا عاطفی مصرف‌کنندگان به یک برند است که نشان‌‌دهندۀ ارزیابی آنها از برند است (جاپوترا و همکاران، 2021). مفهوم‌سازی محبت به برند، ارزیابی‌های مثبت مصرف‌کنندگان از برند را به تصویر می‌کشد (تامسون و همکاران، 2005) و صمیمیت مصرف‌کننده با برند را به‌صورت محبت‌آمیز، دوست‌داشتنی، دوستانه و صلح‌آمیز نمایان می‌کند (هسو و لین، 2021). باتوجه‌به موارد ذکرشده، این تعریف محبت به برند پیشنهاد می‌شود: عاطفه‌ای ناپایدار و پویا که براثر انتقال هیجان ازطرف برند در مشتری ایجاد می‌شود.
در طول چند دهۀ گذشته، پژوهشگران با درنظرگرفتن مفاهیمی مانند وفاداری به برند، دلبستگی به برند، میل به برند، اشتیاق برند، طنین یا هم‌نوایی برند، عشق به برند، هواخواهی برند و اعتماد به برند، تلاش‌های نظری و تجربی بسیاری برای مطالعۀ احساسات یا عواطف مثبت مصرف‌کنندگان به برندها انجام داده‌اند؛ اما باتوجه‌به اثر بارز احساسات منفی بر مصرف‌کننده، پژوهشگران بر آن شدند تا با استفاده از مفاهیمی چون اجتناب از نام تجاری، طرد برند، مخالفت با برند، انتقام برند، تلافی برند، انزجار از برند، خرابکاری برند، ضد برند، طلاق برند و ریاکاری برند، بینش کامل‌تری از عوامل مؤثر بر روابط برند با مصرف‌کننده ایجاد کنند. اگرچه این مطالعات روابط منفی برند با مصرف‌کننده را روشن می‌کند، به‌جای تحلیل روان‌شناختی خود احساسات منفی، بر نتایج رفتاری (مانند اجتناب، طرد و خرابکاری) تمرکز دارد. در جدول 2 پیشینۀ پژوهش حاضر آورده شده است.
جدول 2: نتایج مطالعات گذشته
|
موضوع و نتایج پژوهش |
منبع |
|
مقالۀ حاضر به بررسی روابط بین اضطراب برند، نفرت از برند و عقده می‌پردازد و تأثیرات سن و محبت به برند را بر این روابط نشان می‌دهد. یافته‌ها نشان داد اضطراب برند به‌طور مستقیم و غیرمستقیم ازطریق نفرت از برند بر عقده تأثیر می‌گذارد. همچنین، سنْ مسیر بین اضطراب برند و نفرت از برند را تعدیل می‌کند؛ درحالی‌که محبت به برند رابطۀ بین نفرت از برند و عقده را تقویت می‌کند. |
جاپوترا و همکاران (2021) |
|
این مطالعه بررسی تأثیر دلبستگی به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، انتقام و اقدامات ضد برند (که پیامدهای نفرت از برند هستند) است. علاوه‌براین، این مطالعه به بررسی اثرات تعدیل‌کنندۀ سبک‌های دلبستگی ازجمله دلبستگی اضطرابی بر این روابط می‌پردازد. نتایج حاکی از آن است که پیامدهای منفی ایجاد روابط با مصرف‌کنندگانی که سطح بالایی از اضطراب دلبستگی و/یا اجتناب دارند، می‌تواند به اقدام علیه برند منجر شود. می‌توان از سبک‌های دلبستگی برای تقسیم‌بندی مشتریان و توسعۀ تاکتیک‌های مناسب برای جلوگیری از رفتارهای منفی آنها استفاده کنند. |
جاپوترا و همکاران (2018) |
|
مدل پژوهش نشان می‌دهد احساسات منفی خاص می‌تواند بر نتایج رفتاری خاص مربوط به برندها به‌روش‌های مختلف تأثیر بگذارد. نشان داده شده که خشم (یکی از عوامل نفرت) باعث شکایت می‌شود. بااین‌حال، هیچ مدرکی مبنی بر این پیدا نشده است که تبلیغات شفاهی منفی کاملاً به‌دلیل خشم است. |
رومانی و همکاران (2012) |
|
وجود دو مکانیسمی که با یکدیگر برای تحریک فعالیت ضد برند مصرف‌کننده در تعامل هستند، نشان داده شده است. برای پرداختن به انگیزۀ واکنش منفی به سوءرفتار درک‌شده از پژوهش‌های روان‌شناسی نفرت استفاده شده که احساس نفرت، ازجمله انزجار، خشم/ترس و تحقیر، در پاسخ به نقض عهد برند (که عامل ایجاد اضطراب و احساس رهاشدگی است) تأیید شده است. |
رومانی و همکاران (2015) |
|
در این مقاله، مدل مفهومی برای بررسی اینکه چگونه دلبستگی به برند ممکن است به رفتارهای مضر مصرف‌کننده، مانند ضد وفاداری، اقدامات ضد برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی منجر شود، ارائه شده است. رابطۀ بین دلبستگی به برند (محبت برند یکی از عوامل آن است) که توسط هویت اجتماعی و حس رقابت مصرف‌کنندگان هدایت می‌شود، با ضد وفاداری تأیید شده است. علاوه‌براین، تأثیر دلبستگی به برند منجر به اقدامات ضد برند در هنگام بدترشدن روابط مشتری و برند تأیید می‌شود. |
جاپوترا و همکاران (2014) |
|
هدف پژوهش بررسی تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن در صنعت خودروسازی ایران بوده است. تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند تأیید و پیامدهای آن قطع یا کاهش حمایت، تبلیغ دهان‌به‌دهان منفی، اعتراض به برند و شکایت از برند شناخته شده است. |
مکی‌زاده و همکاران (1397) |
1.4. اضطراب برند و نفرت از برند
عمده‌ترین دلیل ایجاد نفرت آن است که باید مراجع رفتاری ناخواسته یا ناسازگار وجود داشته باشد تا محرک یا رویداد غیرمطبوع در ارتباط با رفتار را ارائه دهند (ساندلر، 1369). روش‌های ایجاد نفرت در برانگیختن ابعاد سه‌گانۀ نفرت اعم از خشم، تحقیر و انزجار نهفته است (استرنبرگ، 2003).
دربارۀ اضطراب با دیگر احساسات در روان‌شناسی بالینی پژوهش‌های زیادی صورت پذیرفته است که ارتباط اضطراب و تحقیر و همچنین اضطراب و خصومت (که دارای دو مؤلفۀ انزجار و خشم است) تأیید شده است (می، 1398). کارکرد اضطراب و خصومت دوسویه است و هرکدام، دیگری را تشدید می‌کند. اضطراب همراه با احساساتی چون درماندگی، انزوا و تعارض، تجربه‌ای دردآور است؛ بنابراین، فرد نیز به آن کسی (برند) که او را در چنین وضعیتی قرار داده، خصومت پیدا می‌کند. به‌طور متقابل، خصومت در اشخاص مضطرب موجب برانگیختن اضطراب بیشتر می‌شود که به آن چرخۀ معیوب اضطراب گویند (می، 1398).
نظریۀ دلبستگی، نظریۀ کلیدی حاکم بر چهارچوب مفهومی پژوهش حاضر است که براساس مقالۀ جاپوترا و همکارانش (2021) توسعه داده شده است. افرادی که سطح بالایی از اضطراب دلبستگی دارند، نیاز بیشتری به اطمینان از راحتی، قابلیت اطمینان و حمایت دردسترس برند دارند. چنین نیازی آنها را دربرابر رویدادهای منفی حساس‌تر می‌کند و زمانی که انتظاراتشان برآورده نمی‌شود، دچار نارضایتی عمیقی می‌شوند (منده و بولتون، 2011) و همچنین، برآورد تأثیر این اتفاقات بر خود را نیز بیش‌ازحد می‌بینند (میکولینسر و شاور، 2005). جاپوترا و همکارانش (2021) استدلال می‌کنند که میزان نگرانی مشتریان دربارۀ رهاشدن (اضطراب دلبستگی) روابط آنها را با برندها تعیین می‌کند. آنها به‌دلیل نگرانی دربارۀ دردَسترس‌بودن برند در مواقع ضروری، استراتژی‌های دلبستگی مانند نیاز به مراقبت و حمایت برای مقابله با پریشانی را اتخاذ می‌کنند (جاپوترا و همکاران، 2018).
پژوهش‌ها نشان می‌دهد مشتریان مضطرب احتمالاً به‌دلیل ازدستدادن رابطه با برند، احساس رهاشدگی بیشتری می‌کنند و شکل شدیدی از احساسات مانند نفرت را بروز می‌دهند (هگنر و همکاران، 2017). اگر برند قادر به پاسخ‌گویی به خواسته‌های این نوع مصرف‌کنندگان به‌شیوۀ موردنظر آنها نباشد، آنها این‌گونه برداشت می‌کنند که برند دچار بی‌توجهی و غفلت از آنها شده است (جاپوترا و همکاران، 2021)؛ بنابراین، مصرف‌کنندگانی که اضطراب را تجربه می‌کنند، احساس نفرت از برند را ابراز می‌کنند. با تکیه بر بحث فوق، فرضیۀ زیر شکل می‌گیرد:
2.4. اضطراب و عقده از برند
مطالعات رفتارشناسی در حوزۀ روان‌شناسی، دلیل رفتارهای عقده‌گونه را به شرایط مترتب از موقعیاتی مرتبط دانسته‌اند که به سطح بالایی از اضطراب منجر می‌شوند (کار[42]، 1974؛ مکفال و وولرشیم[43]، 1979 ). کار (1974) بیان می‌کند که افراد به‌دلیل درنظرگرفتن پیامدهای نامطلوب به‌عنوان تهدید، به انجام رفتارهای عقده‌گونۀ اجباری تمایل دارند. این اشخاص سطح بالایی از اضطراب را به‌دلیل کاهش احتمال ذهنی خود نسبت به موقعیت و شرایطی که برآوردهای نامطلوبی از آن برداشت می‌کنند، نشان می‌دهند. سطح بالای اضطراب این افراد، این فکر را درآنها ایجاد می‌کند که هرگونه اشتباه ازجانب طرف مقابل باید محکوم شود یا با تنبیه پاسخ داده شود (مکفال و وولرشیم، 1979).
مصرف‌کنندۀ مضطرب بسیار مطالبه‌گر است؛ ولی درعین‌حال از اشتباه گذشت نمی‌کند؛ به‌همین‌علت، می‌توان استنباط کرد که رابطۀ مستقیمی بین اضطراب و اقدامات ضد برند وجود دارد (جاپوترا و همکاران، 2018). احساس خیانت و به‌دنبالِ آن، احساسات منفی و تمایلات تلافی‌جویانه در پاسخ به اشتباهات یک برند نیز برای مصرف‌کنندگانی که به‌شدت به برند دلبستگی داشته‌اند، تشدید می‌شود (جین و شارما[44]، 2019). هنگامی که برندها اقدامات نادرستی انجام می‌دهند، این نوع مصرف‌کنندگان آن را به‌عنوان تهدید در نظر می‌گیرند (سالکووسکیس[45]، 1989 ) و فکر می‌کنند که باید برندها را به‌دلیل اقدامات اشتباهشان مجازات یا محکوم کنند. براساس تئوری ارزش ویژه، هدف اصلی تلافی برند، مجازات یا آسیب‌رساندن به برندها برای رسیدن به تراز و تساوی است (مارتیکوته و همکاران، 2016). این موارد گفته‌شده باعث عقده از برند می‌شود و این عقده‌ها ممکن است نشئت‌گرفته از اضطراب برند باشد؛ به‌همین‌دلیل، فرضیۀ زیر شکل می‌گیرد:
3.4. نفرت و عقده از برند
«هنگامی که عقده‌ای بر ما حکومت کند، ما دیگر خودمان نیستیم. گاهی یک عقدۀ فعال ما را در حالت عدم‌آزادی غوطه‌ور می‌سازد» (نجفی‌پور، 1388: 9). باتوجه‌به تأثیر مستقیم دو عملکرد اصلی عقده (تلافی و جبران) از احساسات اساسی تشکیل‌دهندۀ نفرت (خشم، تحقیر و انزجار)، و علم به اینکه نفرت از برند می‌تواند به طیفی از رفتارهای منفی با سطوح مختلف ازنظر شدت منجر شود (فتسچرین، 2019)، ارتباط قوی بین نفرت از برند به‌عنوان مؤلفۀ اثرگذار بر عقده از برند بسیار محتمل به نظر می‌رسد.
پژوهش‌های روان‌شناسی نشان می‌دهد احساسات منفی مختلف، فرایندهای مقابله‌ای منحصربه‌فرد ایجاد می‌کنند و پاسخ‌های رفتاری را نیز تحریک می‌کنند (روزمن[46]، 1984). کارهای دی و لاندون[47] (1977) و سینگ (1988) دربارۀ خدمات، پاسخ‌های مختلفی را به تجربیات ناخوشایند، ازجمله قصد داوطلبانه برای پایان‌دادن به یک رابطه، شکایت‌کردن از برند در پیش دوستان و بستگان (شکایت خصوصی)، شکایت عمومی از شرکت (دی و لاندون، 1977) و اقدامات دربرابر فروشنده (سینگ، 1988) را بررسی کرده‌اند؛ بنابراین، واکنش‌های رفتاری مشابهی به روابط نفرت از برند نیز تعمیم‌پذیر است (فتسچرین، 2019).
گرگوایر و همکاران (2010) اظهار می‌کنند که مشتریان در اقدامات مستقیم برای ارائۀ شکایات از شرکت‌ها و آسیب‌رساندن به تصویر برند مجدانه تلاش می‌کنند. تلافی‌جویی دربرابر برند، نتیجه نفرت از برند در نظر گرفته می‌شود. استرنبرگ (2003) استدلال می‌کند که اگر یک برند درگیر اشتباه باشد، احساس نفرت باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به انتقام‌جویی و تلافی دربرابر برند تشویق شوند. چنین رفتارهای تلافی‌جویانه به کاهش احساسات منفی مصرف‌کنندگان (مثلاً خشم) کمک می‌کند که به آن «تنبیه مبتنی بر خشم» می‌گویند (ژانگ و همکاران، 2020). هدف اصلی مصرف‌کنندگان در چنین شرایطی تنبیه برند و آسیب‌رساندن به وجهۀ آن است. باید توجه کرد که ریشۀ رفتار عقده‌گونۀ افراد، دوسوگرایانه است. یعنی احساس عشق و نفرت به شخص (برند) به‌طور هم‌زمان مشاهده می‌شود و درواقع، رفتار عقده‌گونه نتیجۀ تعارض رویکرد اجتناب است (سولیوم و همکاران، 1972). عقده از برند در مقایسه با نفرت از برند، واکنش عاطفی عمیق‌تری است که مصرف‌کنندگان به یک برند ابراز می‌کنند و شامل انگیزۀ مصرف‌کنندگان برای انتقام‌گرفتن از یک برند، جهت تلافی یا جبران، به‌دلیل احساسات و نگرش‌های منفی آنها درنتیجۀ اعمال اشتباه برند است (جاپوترا و همکاران، 2021).
برای اهداف این مطالعه، باتوجه‌به اینکه نفرت از برند به رفتار منفی همچون رفتارهای عقده‌گونه منجر می‌شود (جاپوترا و همکاران، 2021؛ فونچس و همکاران[48]، 2009) و همچنین، براساس بحث فوق، فرضیۀ زیر شکل می‌گیرد:
4.4. فرضیه‌های تعدیل‌گر و میانجی
هر تجربۀ مشتری به محبت و ارتباط عاطفی وی با برند بستگی دارد (خان و رحمان، 2015) که به واکنش‌هایی درجهت ارزشیابی ذهنی مصرف‌کننده از برند منجر می‌شود (وو و وانگ[49]، 2011). دربارۀ توانایی محبت به برند برای تحریک واکنش‌های مثبت به استفاده از برند، نتایج مثبتی اعلام شده و حتی تأثیر آن بر تقویت وفاداری برند نیز تأیید شده است (همسلی براون و آلناواس، 2016). وارد و آستروم[50] (2006) دربارۀ تبلور رفتارهای توهین‌آمیز به‌همراه تنفر مصرف‌کنندگانی که رابطۀ قوی با برند دارند، هشدار می‌دهند. این حالت عاطفی ناشی از وعده‌های عمل‌‌نشده، خصومت ابرازشده و بی‌عدالتی است (فونچس، 2011). اشتباهات یک برند ممکن است قوانین اساسی حاکم بر رابطۀ بین مصرف‌کننده و برند را نقض کند. به‌دنبال آن، ارتباطات عاطفی مثبت قبلی ممکن است حالت عاطفی منفی معطوف به برند را تشدید کند. رابطۀ قوی قبلی مصرف‌کننده و برند باعث ایجاد احساسات شدید نفرت در بین مصرف‌کنندگان می‌شود (گرگویر و فیشر، 2008) و به نشان‌دادن رفتارهای عقده‌گونه (همچون تلافی‌جویانه و پرخاشگرانه) دربرابر برندها خواهد انجامید (سینکلار و همکاران[51]، 2011). به‌همین‌ترتیب، مشتریانی که وابستگی عاطفی قوی به برندها نشان می‌دهند، پس از خیانتِ برندهایشان، احساس تنفر می‌کنند که نتایج رفتاری عقده‌گونه‌ای (مثلاً آسیب‌رساندن به برند) را از خود بروز می‌دهند. براساس بحث قبلی، نتیجه می‌گیریم که محبت به برند، رابطۀ بین نفرت از برند و عقده به آن را تقویت می‌کند؛ بنابراین، فرضیۀ زیر شکل می‌گیرد:
با مرور این مطالب و تجزیه‌وتحلیل ارتباط بین عوامل تأثیرگذار بر عقده از برند، این احتمال دور از ذهن نیست که نفرت از برند به‌عنوان متغیر میانجی بین اضطراب برند و عقده از برند نقش دارد؛ بنابراین، فرضیۀ آخر به‌این‌صورت شکل می‌گیرد:
باتوجه‌به مطالب ارائه‌شده و براساس نظریۀ دلبستگی که نظریۀ کلیدی حاکم بر چهارچوب مفهومی پژوهش حاضر است، مدل مفهومی که برگرفته از مقالۀ جاپوترا و همکارانش (2021) است، در شکل 1 مشاهده می‌شود.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر ماهیت روش توصیفی‌ـ‌همبستگی است. همچنین، ازنظر شیوۀ گردآوری داده‌ها از نوع پیمایشی است. جامعۀ آماری این پژوهش، کلیۀ مشتریان خودروسازی سایپا در شهر اصفهان و بازۀ زمانی پژوهش زمستان ۱۴۰۰ خورشیدی است که تعداد آنها غیرقابل‌شمارش یا نامحدود است. نمونۀ آماری نیز با استفاده از فرمول کوکران در سطح اطمینان 95درصد، برابر با 384 نفر به دست آمد. روش نمونه‌گیری به‌کاربرده‌شده در این پژوهش نیز از نوع دردَسترس است. برای گردآوری اطلاعات درزمینۀ مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش، از شیوۀ مطالعات کتابخانه‌ای استفاده شد و جمع‌آوری داده‌ها برای تجزیه‌وتحلیل فرضیات، ازطریق سؤالات پنج‌گزینه‌ای لیکرت در پرسشنامه‌ای با دوازده گویه استفاده شد که سه گویۀ آن برای اندازه‌گیری اضطراب برند از پژوهش منده و بولتون (2011) است. در همین حال، محبت برند با استفاده از سه مورد اقتباس‌شده از تامسون و همکاران (2005) اندازه‌گیری شد. نفرت از برند با استفاده از سه گویه از پژوهش جانسون و همکاران (2011) اندازه‌گیری شد؛ درحالی‌که عقده از برند با استفاده از سه گویه برگرفته از مقالۀ جانسون و همکاران (2012) اندازه‌گیری شد. در این پژوهش، پایایی ازطریق آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و بارهای عاملی سنجیده و تأیید شد. روایی نیز براساس روایی محتوا (صوری: تأیید خبرگان)، روایی همگرا و روایی واگرا تأیید نهایی شد که نتایج آنها در جدول 3 و 4 ارائه شده است. برای آزمون فرضیات از تکنیک معادلات ساختاری به‌وسیلۀ نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس[52] استفاده شده است.
1.6. اطلاعات جمعیت‌شناختی
یافته‌های آمار توصیفی مربوط به جنسیت افراد پاسخ‌دهنده نشان داد که 83 نفر معادل 6/21درصد افراد زن و 301 نفر معادل 4/78درصد افراد مرد بوده‌اند. 54 نفر سن 20 تا 24 سال، 50 نفر بین 25 تا 30 سال، 70 نفر بین 31 تا 34 سال، 89 نفر بین 34 تا 40 سال و 121 نفر نیز سن بیش از 40 سال داشته‌اند. ازنظر تحصیلات نیز، 313 نفر مدرک کارشناسی و پایین‌تر، 70 نفر مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و 1 نفر نیز مدرک تحصیلی دکتری داشته‌اند. ازنظر درآمد ماهیانه نیز، 207 نفر 4 میلیون تومان و کمتر، 115 نفر بین 4 تا 8 میلیون تومان و 62 نفر بالای 8 میلیون تومان در ماه درآمد داشته‌اند.
2.6. اطلاعات استنباطی
باتوجه‌به اینکه مدل پژوهش حاضر، روابط بین چندین متغیر پنهان (متغیرهای اصلی پژوهش) را به‌طور هم‌زمان اندازه‌گیری می‌کند، به‌منظور تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در این پژوهش، برای کسب نتایج دقیق‌تر، برای آزمون مدل مفهومی پژوهش، از روش پی‌ال‌اس[53] استفاده شد که یک تکنیک مدل‌سازی مسیر واریانس‌محور است و امکان بررسی نظریه و سنجه‌ها را به‌طور هم‌زمان فراهم می‌کند. در این روش دو مدل بررسی می‌شود: 1. مدل بیرونی[54] که برای بررسی روابط میان شاخص‌ها (سؤالات پژوهش) با متغیرهای اصلی مربوط به خود استفاده می‌شود. که درواقع معادل همان مدل اندازه‌گیری در روش‌های کوواریانس‌محور است؛ 2. مدل درونی[55] که بخش ساختاری مدل را می‌سنجد و برای بررسی روابط میان متغیرهای پنهان(متغیرهای اصلی) که فرضیات پژوهش از روابط میان آنها شکل می‌گیرد، به کار می‌رود. در شکل 2، مدل خروجی نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس در حالت مدل درونی (معناداری) که برای بررسی تأ‌ثیرگذاری و معناداری فرضیات پژوهش استفاده می‌شود، نشان داده شده است.
1.2.6. مدل بیرونی
در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوا[56]، مدل بیرونی و روایی همگرا[57] استفاده شده است؛ به‌این‌صورت که پرسشنامه به تعدادی از صاحب‌نظران و استادان متخصص و خبره داده شده و از آنها دربارۀ سؤالات و ارزیابی سؤالات نظرخواهی شد که به‌اتفاق پرسشنامه را تأیید کردند. همچنین، از روایی همگرا و مدل بیرونی (مدل اندازه‌گیری) از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس هم استفاده شده است. هرگاه یک یا چند خصیصه اندازه‌گیری شود، همبستگی بین این اندازه‌گیری‌ها دو شاخص مهم اعتبار را فراهم می‌کند. اگر همبستگی بین بارهای عاملی بالا باشد، پرسشنامه اعتبار همگرا دارد. این همبستگی برای اطمینان از این نکته ضروری است که آزمون آنچه را که باید سنجیده شود، می‌سنجد. برای روایی همگرا میانگین واریانس استخراج[58] (AVE) و پایایی مرکب[59] (CR) محاسبه می‌شود. به‌عبارت دیگر، برای تأیید روایی و پایایی باید این شروط برقرار باشد: بارهای عاملی که همان مقادیر روی خطوط مدل است، باید بالای 5/0 باشد، میانگین واریانس استخراجی بیشتر از 5/0 باشد و درنهایت، اعتبار سازه‌ها بیشتر از معیار 7/0 باشد (رسولی[60] و همکاران، 2020).
مهم‌ترین شاخص برازش مدل در تکنیک حداقل مجذورات جزئی شاخص GOF است. این معیار را تنهاوس[61] و همکاران (۲۰۰۴) ابداع کرده‌اند و طبق رابطۀ 1 محاسبه می‌شود. وتزلس[62] و همکاران (۲۰۰۹) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند.
رابطۀ 1:
GOF = √average (Commonality) × average (R2)
2.2.6. مدل درونی
متداول‌ترین معیار برای بررسی برازش مدل درونی در یک پژوهش ضرایب R2 مربوط به متغیرهای پنهان درون‌زای (وابسته) مدل است. R2 معیاری است که نشان از تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا را دارد و سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 در نظر گرفته می‌شود. مطابق با جدول 5، مقدار R2 برای سازه‌های درون‌زای پژوهش محاسبه شده است که باتوجه‌به سه مقدار ملاک مناسب‌بودن برازش مدل ساختاری را تأیید می‌کند. معیار دیگر قدرت پیش‌بینی مدل را نشان می‌دهد و درصورتی‌که مقدار استون گیسر در یک متغیر وابسته (درون‌زا) سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را کسب کند، به‌ترتیب نشان از قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی متغیر یا متغیرهای مستقل (برون‌زا) مربوط به آن متغیر وابسته است. درواقع، کیفیت مدل ساختاری را برای هر بلوک درون‌زا اندازه‌گیری می‌کند.
جدول 3: شاخص‌های برازش مدل بیرونی
|
متغیر |
سؤال |
گویه |
Outer Loading (>6/0) |
CA |
CR (>7/0) |
AVE (>5/0) |
|
اضطراب برند |
Q1 |
من از اینکه خودروسازی سایپا رفتارش اعم از خدمات و تعهدات را بدون هیچ دلیلی تغییر می‌دهد (کم و یا قطع می‌کند) نگران هستم. |
902/0 |
886/0 |
928/0 |
812/0 |
|
Q2 |
من از اینکه خودروسازی سایپا واقعاً من را به‌عنوان یک مشتری دوست ندارد، احساس نگرانی و اضطراب دارم. |
872/0 |
||||
|
Q3 |
من به‌دلیل اینکه خودروسازی سایپا به‌همان‌اندازه که من به این برند خودروسازی اهمیت می‌دهم، به من اهمیت نمی‌دهد، احساس ناخوشایندی دارم. |
928/0 |
||||
|
نفرت از برند |
Q4 |
خودروسازی سایپا دشمن من است. |
850/0 |
871/0 |
921/0 |
795/0 |
|
Q5 |
من از خودروسازی سایپا تنفر دارم. |
944/0 |
||||
|
Q6 |
من مشتاقم برند خودروسازی سایپا را تضعیف کنم. |
879/0 |
||||
|
عقده از برند |
Q7 |
من آن را به یکی از مأموریت‌های زندگی خود تبدیل کردم که به خودروسازی سایپا آسیب بزنم. |
840/0 |
864/0 |
917/0 |
787/0 |
|
Q8 |
من راه‌های مختلفی را که می‌توانم به خودروسازی سایپا آسیب برسانم، انجام می‌دهم (مانند عضویت در کمپین نخریدن خودروی صفر از این خودروسازی). |
885/0 |
||||
|
Q9 |
من به‌فکر این هستم که برای تلافی و جبران اشتباهات خودروسازی سایپا چه ضربه‌ای می‌توانم به این شرکت وارد کنم. |
933/0 |
||||
|
محبت برند |
Q10 |
احساس محبت‌آمیزی به خودروسازی سایپا دارم. |
976/0 |
975/0 |
983/0 |
952/0 |
|
Q11 |
احساس دوستانه‌ای به خودروسازی سایپا دارم. |
983/0 |
||||
|
Q12 |
احساس همراه با آرامش و مسالمت‌آمیزی به خودروسازی سایپا دارم. |
967/0 |
است و روایی همگرا پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ و بارهای عاملی گویه‌ها و سازه‌ها تأیید شده است. باتوجه‌به جدول 3 مشخص شد که مقادیر به‌دست‌آمده، بیشتر از حد استاندارد و قابل‌قبول معیّن‌شده به دست آمده
جدول 4: روایی واگرا
|
نفرت از برند |
محبت به برند |
عقده از برند |
اضطراب برند |
|
|
|
|
|
901/0 |
اضطراب برند |
|
|
|
887/0 |
442/0 |
عقده از برند |
|
|
976/0 |
337/0- |
005/0 |
محبت به برند |
|
892/0 |
251/0- |
728/0 |
602/0 |
نفرت از برند |
مطابق با جدول 4، نتایج روایی واگرا نشان می‌دهد که هر متغیر در مقایسـه با معرف‌های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در بین معرف‌های خودش داشته باشد و این دال بر تأیید این معیار است.
جدول 5: شاخص‌های برازش مدل درونی
|
GOF |
Q2 |
R Square |
|
|
395/0 |
408/0 |
557/0 |
عقده از برند |
|
275/0 |
362/0 |
نفرت از برند |
مطابق با جدول 5، مقدار R2 و Q2 برای سازه‌های درون‌زای پژوهش محاسبه شده است که باتوجه‌به سه مقدار ملاک مناسب‌بودن برازش مدل ساختاری را تأیید می‌کند و همچنین، مقدار GOF دال بر برازش قوی مدل است.
3.2.6. نتایج فرضیات
رابطۀ متغیرهای بررسی‌شده در هریک از فرضیه‌های پژوهش براساس یک ساختار علّی با تکنیک حداقل مربعات جزئی PLS آزمون شده است. در مدل کلی پژوهش که در شکل 2 آمده است، رابطۀ متغیرهای اصلی پژوهش ارائه شده است. آمارۀ t برای سنجش معناداری روابط نیز در شکل 3 آمده است.
شکل 2: مدل درونی پژوهش
شکل 3: مدل بیرونی پژوهش
جدول 6: نتایج فرضیات
|
سطح معناداری |
آمارۀ تی |
خطای استاندارد |
ضریب مسیر |
نوع اثر |
مسیر فرضیه |
شمارۀ فرضیه |
|
فرضیات مستقیم |
||||||
|
000/0 |
420/11 |
053/0 |
602/0 |
مستقیم |
اضطراب برند -> نفرت از برند |
1 |
|
835/0 |
208/0 |
060/0 |
013/0 |
مستقیم |
اضطراب برند -> عقده از برند |
2 |
|
000/0 |
962/12 |
052/0 |
679/0 |
مستقیم |
نفرت از برند -> عقده از برند |
3 |
|
فرضیات تعدیلی |
||||||
|
739/0 |
333/0 |
078/0 |
026/0- |
تعدیلی |
Moderating Effect 1->عقده از برند |
4 |
|
فرضیات میانجی |
||||||
|
000/0 |
096/9 |
045/0 |
408/0 |
غیر مستقیم |
اضطراب برند -> نفرت از برند -> عقده از برند |
5 |
|
000/0 |
914/6 |
061/0 |
421/0 |
کل |
||
|
969/0 |
VAF |
|||||
براساس نتایج در جدول 6 برای فرضیۀ اول ضریب مسیر استاندارد میان دو متغیر اضطراب برند و نفرت از برند 602/0 به دست آمده است. آمارۀ t نیز 420/11 به دست آمده است که از 96/1 بزرگ‌تر است و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده‌شده معنادار است؛ بنابراین، با اطمینان 95درصد اضطراب برند بر نفرت از برند تأثیر معناداری دارد.
برای فرضیۀ دوم ضریب مسیر استاندارد میان دو متغیر اضطراب برند و عقده از برند 013/0 به دست آمده است. آمارۀ t نیز 208/0 به دست آمده است که از 96/1 کوچک‌تر است و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده‌شده معنادار نیست؛ بنابراین، با اطمینان 95درصد اضطراب برند بر عقده از برند تأثیر معناداری ندارد.
برای فرضیۀ سوم ضریب مسیر استاندارد میان دو متغیر نفرت از برند و عقده از برند 679/0 به دست آمده است. آمارۀ t نیز 962/12 به دست آمده است که از 96/1 بزرگ‌تر است و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده‌شده معنادار است؛ بنابراین، با اطمینان 95درصد نفرت از برند بر عقده از برند تأثیر معناداری دارد.
برای فرضیۀ چهارم ضریب مسیر استاندارد میان دو متغیر نفرت از برند و عقده از برند با نقش تعدیلی محبت برند 026/0- به دست آمده است. آمارۀ t نیز 333/0 به دست آمده است که از 96/1 کوچک‌تر است و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده‌شده معنادار نیست؛ بنابراین، با اطمینان 95درصد مجبت برند بر رابطۀ بین نفرت از برند و عقده از برند تأثیر تعدیلی معناداری ندارد.
در فرضیۀ پنجم برای سنجش نقش میانجی از روش بوت‌استراپ در پی‌ال‌اس استفاده شده است. درصورت معناداری اثر غیرمستقیم و اثر کل شمول واریانس برای مشخص‌شدن نوع میانجی‌گری اعمال می‌شود. در این فرضیه، ضریب مسیر استاندارد میان دو متغیر اضطراب برند و عقده از برند با نقش میانجی نفرت از برند 408/0 به دست آمده است. آمارۀ t نیز 046/9 به دست آمده است که از 96/1 بزرگ‌تر است و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده‌شده معنادار است؛ بنابراین، با اطمینان 95درصد نفرت از برند بر رابطۀ بین اضطراب برند و عقده از برند تأثیر میانجی معنادار دارد. شمول واریانس variance accounted for یا VAF نسبت اثر غیرمستقیم به کل اثر را نشان می‌دهد. اگر مقدار شمول واریانس زیر 20درصد باشد، میانجی‌گری بی‌اهمیت خواهد بود و رد می‌شود. اگر مقدار شمول واریانس بین 20درصد و 80درصد باشد، میانجی‌گری جزئی است. اگر مقدار شمول واریانس بالای 80درصد باشد، میانجی‌گری کامل است. مقدار شمول واریانس به‌دست‌آمده بزرگ‌تر از 80درصد است؛ بنابراین، نوع میانجی‌گری کامل است.
پژوهش حاضر بر برآورد تأثیر احساسات منفی مصرف‌کننده بر اقدامات احتمالی علیه برند متمرکز شده است. در مبحث مدیریت برند، این قبیل واکنش‌ها می‌تواند خسارت جبران‌ناپذیری برای برند و شرکت مربوطه به بار بیاورد.
از نتایج پژوهش که به آن می‌توان اشاره کرد، این است که مصرف‌کنندگان مضطرب دربرابر برندها نابخشنده‌تر هستند که با مطالعات قبلی چون جاپوترا و همکاران (2018) و جاپوترا و همکاران (2021) هم‌خوانی دارد. علاوه‌براین، مطالعۀ حاضر نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان مضطرب ازطریق نفرت از برند به عقده از برند می‌رسند. این یافته درک ما از مکانیسمی را افزایش می‌دهد که ازطریق آن منفی‌گرایی مصرف‌کننده، به‌ویژه رفتارهای عقده‌گونه ایجاد می‌شود. این مطالعه بینش ارزشمندی دربارۀ نحوۀ مدیریت بینش منفی دربارۀ برند را درمورد نقش اضطراب و نفرت در توضیح منفی‌گرایی مصرف‌کننده ارائه می‌کند. نتایج، پیامدهای مهمی را دراین‌باره تبیین می‌کند که برای چه کسی و در چه شرایطی احساسات مصرف‌کننده به‌احتمال زیاد به اثرات شدیدتر و حتی رفتار علیه برندها منجر می‌شود.
یافته‌های پژوهش نشان داد که تأثیر اضطراب برند بر نفرت از برند با ضریبی برابر با 602/0 است و این میزان مثبت و معنی‌دار است که منطبق با یافته‌های پژوهش‌های جاپوترا و همکاران (2021)، جاپوترا و همکاران (2018) و جانسون و همکاران (2012) هم‌خوانی دارد. می‌توان عنوان کرد که هرچه میزان تجربه و ادراک کارکنان از اضطراب برند مثبت باشد و آنها احساس کنند که میزان رهاشدگی آنها ازطرف برند بیشتر است، احساس نفرت قوی‌تری به برند به دست می‌آورند.
یافته‌ها نشان داد ضریب مسیر نفرت از برند بر عقده از برند 679/0 است و حاکی از آن است که نفرت از برند بر عقده از برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد. نتایج کارهای جاپوترا و همکاران (2021) و رومانی و همکاران (2015) نیز این یافته را تأیید می‌کند. درواقع، رفتارهای انتقام‌جویانه و تلافی‌جویانه (عقده‌گونه) که برخاسته از احساسات خشم، تحقیر و انزجار (نفرت) هستند، پیش‌بینی‌شدنی است.
تأثیر غیرمستقیم اضطراب برند با اثر میانجی نفرت از برند بر عقده به برند تأیید شد که با نتایج پژوهش‌های گذشته هم‌خوانی دارد (جاپوترا و همکاران، 2021). آزمایش مدل پژوهش به ما این امکان را داد که اضطراب برند و نفرت از برند را به‌عنوان پیش‌بینی‌کنندۀ عقده به برند شناسایی‌کنیم.
ازدیگرسو، نتایجی هم به دست آمد که با فرضیات و نتایج پژوهش‌های گذشته در تغایر بود که می‌توان علت آن را در تفاوت‌های جامعه‌شناختی و فرهنگی بین دو جامعۀ آماری دانست و همچنین، تفاوت مورد مطالعۀ پژوهش حاضر که برند خودروسازی سایپا است و در بازاری انحصاری فعالیت دارد و از حمایت‌های شدید دولتی برخوردار است و نفرت مزمنی در مصرف‌کنندگان از این برند وجود دارد. این موارد افتراق شاهدی بر این موضوع است که باید در بهره‌گیری از نتایج پژوهش‌های میدانی در دیگر نقاط دنیا و انطباق آنها و استفاده از آنها در موارد مشابه داخلی بیشتر دقت شود. در این پژوهش دیده شد که اضطراب برند بر عقده از برند تأثیر معناداری ندارد و همچنین، برای محبت برند در رابطۀ بین نفرت از برند و عقده از برند تأثیر تعدیلی معناداری یافت نشد.
از دیدگاه مدیریتی، احساسات منفی که به اقدام علیه اعتبار، بینش دیگر مصرف‌کنندگان و حتی به اصل موجودیت شرکت یعنی سوددهی و فروش منجر می‌شود، بسیار حائزاهمیت است؛ زیرا مصرف‌کنندگان امروزه می‌توانند علاوه‌بر اقدام انفرادی و قانونی علیه برند، دست به تحریک عمومی و برانگیختن احساسات دیگر مصرف‌کنندگان و از آن بدتر اقدام مشترک علیه برند بزنند که این امر با وجود رسانه‌های اجتماعی و اشتراک‌گذاری در فضای مجازی صدچندان شده است. پس کاملاً واضح است که دانستن ارتباط و چگونگی برهم‌کنش احساسات منفی چون اضطراب، نفرت و عقده ازسویی و ویژگی‌های خلقی و رفتاری مصرف‌کنندگان و تأثیرات آن بر بروز این‌گونه احساسات و اقدامات منتج از آن احساسات ازسوی دیگر، در جلوگیری از پدیدآمدن این احساسات و کاهش اثرات مخرب آنها بر برند و در کمک به طراحی راهبردها و برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها برای ترمیم و جلوگیری از بروز این‌گونه احساسات مخرب بسیار ضروری است.
در این پژوهش، شدت احساسات منفی به برند خودروسازی سایپا و احتمال اقدامات مخرب علیه آن برجسته شد. واضح است که اگر حمایت دولتی و شرایط ویژۀ اقتصادی حاکم بر کشور برطرف شود، مسلّماً نمی‌توان برخورد خوبی ازجانب مصرف‌کنندگان برای این خودروساز متصور بود و مدیران بازاریابی این شرکت باید هرچه سریع‌تر اقدام بر ترمیم ارتباط بین مصرف‌کنندگان با برند خود را به‌صورت جدی در دستور کار قرار دهند. دو پیشنهاد کوتاه‌مدت و بلندمدت وجود دارد. نخست آنکه با شرکت خودروسازی دیگری که ذهنیت عموم مصرف‌کنندگان داخلی دربارۀ آن مثبت است، ادغام صورت پذیرد و برندی که مصرف‌کنندگان از آن تنفر شدید و عقده دارند، کلاً حذف شود؛ ولی شرکت بتواند به حیات خود ادامه دهد. پیشنهاد دیگر آنکه برنامه‌ریزی طولانی‌مدت و منسجم بازاریابی درجهت تقلیل و تغییر احساسات منفی مصرف‌کنندگان صورت گیرد که با وجود نتایج به‌دست‌آمده در این پژوهش، بسیار دشوار است؛ چون میزان این احساسات به‌قدری شدید است که احتمال اقدامات تلافی‌جویانه هم دور از ذهن نیست.
پر واضح است که هر برند با ایجاد ارتباط قوی و مثبت با مصرف‌کنندگان، می‌تواند به ایجاد احساسات محبت‌آمیز دربارۀ خود کمک کند. در مشکلی که در این پژوهش برای برند سایپا در نظر گرفته شد، فرض شد که محبت به برند می‌تواند تعدیل‌گر رابطۀ نفرت از برند و عقده به برند باشد که متأسفانه نداشتن ارتباط محبت‌آمیز در رابطۀ مصرف‌کنندگان و برند مذکور، به بی‌اثری این مؤلفه بر ارتباط بین دو عامل نفرت و عقده به برند منجر شد.
از محدودیت‌های پژوهش می‌توان به جامعۀ آماری پژوهش اشاره کرد که شهروندان شهر اصفهان بودند و باتوجه‌به تفاوت‌های فرهنگی و درجات مختلف دلبستگی اضطرابی در دیگر شهرستان‌ها باید در تعمیم نتایج احتیاط کرد. همچنین، پژوهش حاضر فقط محبت به برند را به‌عنوان متغیر تعدیل‌کننده مطالعه کرد. سایر تعدیل‌کنندگان شخصیتی و شناختی، مانند طرز فکر مصرف‌کنندگان یا زمینه‌های فردی ایشان که در پژوهش مکی‌زاده و همکاران بررسی شده نیز ارزش توجه دارد.
زمینۀ پژوهش‌های آینده می‌تواند چنین مواردی باشد: تمایل مشتریان به انجام اقدامات پولی که برایشان هزینۀ شخصی دارد، علیه برندهایی که از آنها عقده و نفرت دارند و یا تمایل به اقدام قانونی انفرادی و عمومی مشتریان علیه برندهایی که از آنها عقده و نفرت دارند.
[1] . Dalvand et al.
[2] . Fetscherin & Heinrich
[3] . Wang and Lang
[4] . Böger et al.
[5] . Rozin & Royzman
[6] . Zeki & Romaya
[7] . Richins
[8] . Johnson et al.
[9] . Rindell et al.
[10] . Yuksel & Mryteza
[11] . Park et al.
[12] . Andreassen
[13] . Demirbag-Kaplan et al.
[14] . Sternberg
[15] . Baumeister et al.
[16] . negativity bias
[17] . Hegner et al.
[18] . Fournier and Alvarez
[19] . Cooper et al.
[20] . Obeidat et al.
[21] . Bryson et al.
[22] . brand anxiety
[23] . brand hatred
[24] . brand obsession
[25] . brand affection
[26] . Hemsley-Brown & Alnawas
[27] . Zhang et al.
[28] . Solyom et al.
[29] . David
[30] . Mende & Bolton
[31] . Bartholomew & Horowitz
[32] . Mikulincer et al.
[33] . Hazan & Shaver
[34] . Fehr and Russell
[35] . Shaver et al.
[36] . Negative Double Jeopardy
[37] . Atwal
[38] . Islam et al.
[39] . Platania et al.
[40] . Ahmed & Hashim
[41] . Dawar & Lei
[42] . Carr
[43] . McFall & Wollersheim
[44] . Jain and Sharma
[45] . Salkovskis
[46] . Roseman
[47] . Day and Landon
[48] . Funches et al.
[49] . Wu & Wang
[50] . Ward and Ostrom
[51] . Sinclair et al.
[52]. Smart-PLS
[53]. Pls
[54]. Outer model
[55]. Inner model
[56] . Content validity
[57] . Convergent validity
[58]. Average Variance Extracted (AVE)
[59]. Composite Reliability (CR)
[60] . Rasouli
[61] . Tenenhaus
[62] . Wetzels
تامپکینز، مایکل (1397). اضطراب و اجتناب؛ درمانی یکپارچه برای اضطراب، وحشت‌زدگی و ترس. ترجمۀ مائده حسام، رضا جعفری هرندی و احمد عابدی. نشر نوشته.
9.Ahmed, S. and Hashim, S. (2018). The moderating effect of brand recovery on brand hate and desire for reconciliation: a pls-mga approach. International Journal of Business & Society, 19(3), 833-850.
10.Albert, N., Merunka, D. and Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 6(10), 1062-1075.
11.Andreassen, T. W. (2001). From disgust to delight: Do customers hold a grudge?. Journal of Service Research, 4(1), 39-49.
12.Bartholomew, K. and Horowitz, L. M. (1991). Attachment styles among young adults: A test of a four-category model. Journal of Personality and Social Psychology, 61(2), 226.
13.Baumeister, R., Bratslavsky, E., Finkenauer, C. and Vohs, K. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5, 323-370.
14.Böger, D., Kottemann, P., Meißner, M. and Decker, R. J. J. O. B. R. (2017). A mechanism for aggregating association network data. An application to brand concept maps, 79, 90-106.
15.Bryson, D. and Atwal, G. (2019). Brand hate: The case of Starbucks in France. British Food Journal, 121(1), 172-182.
16.Bryson, D., Atwal, G. and Hult´en, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. Qualitative Market Research, 16(4), 393-405.
17.Carr, A. T. (1974). Compulsive neurosis: A review of the literature. Psychological Bulletin, 81(5), 311-318.
18.Cooper, T., Stavros, C. and Dobele, A.R. (2019). Domains of influence: Exploring negative sentiment in social media. Journal of Product and Brand Management, 28(5), 684-699.
19.Dalvand, M. R., Mirabi, V. R., Ranjbar, M. H. and Mohebi, S. (2019). modelling and ranking the antecedents of brand hate among customers of home appliance. Journal of System Management, 5(1), 019-040.
20.David, M. E., Carter, K. and Alvarez, C. (2020). An assessment of attachment style measures in marketing. European Journal of Marketing, 54(12), 3015-3049.
21.Dawar, N. and Lei, J. (2009). Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations. Journal of Business Research, 62(4), 509-516.
22.Day, R. L. and Landon, E. L. (1977), Toward a theory of consumer complaining behavior. Consumer and Industrial Buying Behavior, 95, 425-437.
23.Demirbag-Kaplan, M., Yildirim, C., Gulden, S. and Aktan, D. (2015). I love to hate you: Loyalty for disliked brands and the role of nostalgia. Journal of Brand Management, 22(2), 136-153.
24.Fehr, B. and Russell, J. (1984). Concept of emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology, 113, 464-486.
25.Fetscherin, M. and Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68, 380-390.
26.Fetscherin, M. (2019). The five types of brand hate: How they affect consumer behavior. Journal of Business Research, 101, 116-127.
27.Fournier, S. and Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 253-264.
28.Funches, V. (2011). The consumer anger phenomena: Causes and consequences. Journal of Services Marketing, 25(6), 420-428.
29.Funches, V., Markley, M. and Davis, L. (2009). Reprisal, retribution and requital: Investigating customer retaliation. Journal of Business Research, 62(2), 231-238.
30.Gr´egoire, Y. and Fisher, R.J. (2008). Customer betrayal and retaliation: When your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 247-261.
31.Hazan, C. and Shaver, P. R. (1994). Attachment as an organizational framework for research on close relationships. Psychological Inquiry, 5(1), 1-22.
32.Hegner, S. M., Fetscherin, M. and van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product and Brand Management, 26(1), 13-25.
33.Hemsley-Brown, J. and Alnawas, I. (2016). Service quality and brand loyalty: The mediation effect of brand passion, brand affection and self-brand connection. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(12), 2771-2794.
34.Hsu, T. H. and Lin, L. Z. (2021). Multidimansional fuzzy quality function deployment design for brand experience assessment of convenience stores. Mathematics, 9, 2565.
35.Islam, T., Attiq, S., Hameed, Z. Et al. (2018). The impact of self-congruity (symbolic and functional) on the brand hate: A study based on self-congruity theory. British Food Journal, 121(1), 71-88.
36.Jain, K. and Sharma, I. (2019). Negative outcomes of positive brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 36(7), 986-1002.
37.Japutra, A. (2014). The dark side of brand attachment: A conceptual framework of brand attachment’s detrimental outcomes. Marketing Review, 14(3), 245-264.
38.Japutra, A., Ekinci, Y. and Simkin, L. (2018). Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing, 52(5/6), 1185-1202.
39.Japutra, A., Roy, S. K. & Pham, T. A. N. (2021). Relating brand anxiety, brand hatred and obsess: Moderating role of age and brand affection. Journal of Retailing and Consumer Services, 60,102465, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102465.
40.Johnson, A. R., Matear, M. & Thomson, M. (2011). A coal in the heart: Self-relevance as a post-exit predictor of consumer anti-brand actions. Journal of Consumer Research, 38(1), 108-125.
41.Johnson, A.R., Whelan, J. & Thomson, M. (2012). Why brands should fear fearful consumers: How attachment style predicts retaliation. Journal of Consumer Psychology, 22 (2), 289-298.
42.Khan, I. & Rahman, Z. (2015). Brand experience anatomy in retailing: an interpretive structural modeling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 60-69.
43.Kucuk, S. U. (2019). Consumer brand hate: Steam rolling whatever I see. Psychology and Marketing, 1-13.
44.Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: The role of anti-brand sites on the Internet. Brand Management, 15(3), 209-222.
45.Kucuk, S. U. (2010). Negative double jeopardy revisited: A longitudinal analysis. Journal of Brand Management, 18(2), 150-158.
46.Kucuk, S. U. (2018). Macro-level antecedents of consumer brand hate. Journal of Consumer Marketing, 35(5), 555-564.
47.Marticotte, F., Arcand, M. & Baudry, D. (2016). The impact of brand evangelism on oppositional referrals towards arrival brand. Journal of Product & Brand Management, 25 (6), 538-549.
48.Mcfall, M. E. & Wollersheim, J. P. (1979). Obsessive-compulsive neurosis: A cognitive-behavioral formulation and approach to treatment. Cognitive Therapy and Research, 3(4), 333-348.
49.Mende, M. & Bolton, R. N. (2011). Why attachment security matters: How customers’ attachment styles influence their relationships with service firms and service employees. Journal of Service Research, 14(3), 285-301.
50.Mikulincer, M., Shaver, P. R. & Pereg, D. (2003). Attachment theory and affect regulation: The dynamics, development, and cognitive consequences of attachment-related strategies. Motivation and Emotion, 27(2), 77-102.
51.Obeidat, Z. M., Xiao, S. H., al Qasem, Z. & Obeidat, A. (2018). Social media revenge: A typology of online consumer revenge. Journal of retailing and consumer services, 45, 239-255.
52.Park, C. W., Eisingerich, A. B. & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229-248.
53.Park, C. W., Eisingerich, A. B. and Park, J. W., (2013). From brand aversion or indifference to brand attachment: authors’ response to commentaries to Park, Eisingerich, and Park’s brand attachment–aversion model. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 269-274.
54.Platania, S., Morando, M. and Santisi, G. (2017). The phenomenon of brand hate: Analysis of predictors and outcomes. Quality-Access to Success, 18, 342–347.
56.Richins, M. (1983). Negative word of mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47(1), 68-78.
57.Rindell, A., Strandvik, T. and Wilén, K. (2014). Ethical consumers’ brand avoidance. Journal of Product and Brand Management, 23, 114-120.
58.Romani, S., Grappi, S. and Dalli, D. (2012). Emotions that drive consumers away from brands: Measuring negative emotions toward brands and their behavioral effects. International Journal of Research in Marketing, 29(1), 55-67.
59.Roseman, I. (1984). Cognitive determinants of emotion: A structural theory. Review of Personality and Social Psychology, 5, 11-36.
60.Rozin, P. and Royzman, E. B. (2001). Negativity bias, negativity dominance, and contagion. Personality and Social Psychology Review, 5(4), 296-320.
61.Salkovskis, P.M. (1989). Cognitive-behavioural factors and the persistence of intrusive thoughts in obsessional problems. Behaviour Research and Therapy, 27(6), 677-682.
62.Shaver, P. R. and Mikulincer, M. (2005). Attachment theory and research: Resurrection of the psychodynamic approach to personality. Journal of Research in Personality, 39(1), 22-45.
63.Shaver, P., Schwartz, J., Kirson, D. and O’Connor, C. (1987). Emotion knowledge: Further exploration of a prototype approach. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 1061-1086.
64.Sinclair, H. C., Ladny, R. T. and Lyndon, A. E. (2011). Adding insult to injury: effects of interpersonal rejection types, rejection sensitivity, and self-regulation on obsessive relational intrusion. Aggressive Behavior, 37(6), 503-520.
65.Singh, J. (1988). Consumer complaint intentions and behavior: Definitional and taxonomical issues. Journal of Marketing, 52, 93-107.
66.Solyom, L., Garza-Perez, J., Ledwidge, B. L. and Solyom, C. (1972). Paradoxical intention in the treatment of obsessive thoughts: A pilot study. Comprehensive Psychiatry, 13(3), 291-297.
67.Sprott, J. C. (2004). Dynamical models of love. Nonlinear Dynamics, Psychology, and Life Sciences, 8(3), 303-314.
68.Sternberg, R. (2003). A duplex theory of hate: development and application to terrorism, massacres, and genocide. Review of General Psychology, 7, 299-328.
71.Wang, Y. C. and Lang, C. (2019). Service employee dress: Effects on employee-customer interactions and customer-brand relationship at full-service restaurants. Journal of Retailing Consumer Service, 50, 1-9.
72.Wu, P. C. S. and Wang, Y. C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472.
73.Yuksel, U. and Mryteza, V. (2009). An evaluation of strategic responses to consumer boycotts. Journal of Business Research, 62, 248-259.
74.Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S. and Bagozzi, R. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11-25.
75.Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S. and Fetscherin, M. (2018). Trajectories of brand hate. Journal of Brand Management, 25(6), 549-560.
76.Zeki, S. and Romaya, J. (2008). Neural correlates of hate. Plos One, 3(10), e3556.
77.Zhang, Y., Zhang, J. and Sakulsinlapakorn, K. (2020). Love becomes hate? Or love is blind? Moderating effects of brand love upon consumers’ retaliation towards brand failure. Journal of Product & Brand Management, 30(3), 415-432.
)