Document Type : Original Article
Authors
1 MSc, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
2 Assistant Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
3 Assistant Professor, Department of Industrial Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
مقدمه
تأثیرگذاری تصویر ذهنی مکان تولید بر فروش یک محصول در بازارهای خارجی که با مفهوم «تصویر کشور مبدأ» شناخته می‌شود، در مطالعات متعدد بررسی شده است و نتایج نشان داده احساسات خاص و ارزش‌های عاطفی که مصرف‌کنندگان در برابر کشور سازندۀ محصول دارند، می‌تواند به محصولات تولیدشده در آن کشور نیز منتقل شود (برای نمونه، کیلدف و تابالس[1]، 2017؛ هالکیاس[2] و همکاران، 2021؛ نظری، مرآتی و فتحی، 1399؛ حکیمی، 1397). مصرف‌کنندگان از مکان‌های تولید به‌عنوان نشانه‌های ذاتی برای کمک به ارزیابی محصولات و تصمیم خرید مناسب استفاده می‌کنند (دینی، 1395). بیش از 600 مقالۀ داوری و چاپ‌شده در مجلات معتبر بین‌المللی طی چهار دهۀ گذشته حول این موضوع، سازۀ کشور مبدأ محصول را به یکی از پرتکرارترین موضوعات پژوهش در حوزۀ بازاریابی بین‌المللی تبدیل کرده است (هالکیاس و همکاران، 2021). نتایج این مطالعات نشان می‌دهد ادراک از کشور مبدأ تولید، پایۀ اعتقاداتی را شکل می‌دهد که مصرف‌کننده به‌عنوان قسمتی از روند ارزیابی محصول به کار می‌گیرد (زبیب[3] و همکاران، 2021). کشور مبدأ، به‌عنوان یک مرجع برای ارزیابی کیفیت محصول، اعتبار، عملکرد و سایر ویژگی‌هایی از محصول که به‌طور مستقیم قابل‌ارزیابی نیست، به کار گرفته می‌شود. مصرف‌کنندگان تمایل دارند محصولاتی را که در یک کشور خاص تولید شده‌اند، با نظرات مثبت یا منفی خود دربارۀ آن کشور ارتباط دهند (طهماسبی آقبلاغی، دیندار و حقیقی، 1398؛ ویجاراناکورن و شانون[4]، 2017؛ حکیمی، 1397؛ نظری و همکاران، 1399).
بررسی‌ها نشان می‌دهد عکس این وضعیت نیز صادق است؛ به‌این‌معنی که کشوری که محصول در آنجا به فروش می‌رسد نیز می‌تواند بر وجهۀ برند و بر ادراک مصرف‌کنندگان از کیفیت برند تأثیرگذار باشد (دینی، 1395؛ لوونگ، لی و هوانگ[5]، 2016). این پدیده با عنوان تأثیر کشور مقصد فروش[6] شناخته می‌شود. درواقع، مصرف‌کنندگان این برداشت را دارند که محصولاتی که در بازارهای رقابتی و در بهترین فروشگاه‌های جهان به فروش می‌رسند، دارای بهترین کیفیت نیز هستند (دینی، 1395).
یکی از مشکلات مهمی که تولیدکنندگان و صاحبان برندهای ایرانی با آن مواجه هستند، ادراک منفی مصرف‌کنندگان از کیفیت کالاهای تولید داخل است. بررسی گزارش‌های صادرات کشور در سال‌های مختلف (اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران، 1398) نشان می‌دهد کالاهای ایرانی به کشورهای مختلفی صادر می‌شوند. بازار هدف محصولات داخلی متنوع است و از کشورهای توسعه‌نیافته و درحال‌توسعه تا کشورهای توسعه‌یافته را شامل می‌شود. از سوی دیگر، بررسی همین گزارش‌ها بیانگر این است که تنوع کالاهای صادراتی از ایران نیز زیاد است. از میوه‌ها و لبنیات گرفته تا فرش، کف‌پوش‌ها، کولرهای آبی، یخچال، ماشین لباسشویی، جاروبرقی، صنایع نساجی، رنگ، ماشین‌آلات صنعتی و... را شامل می‌شود؛ بنابراین، باتوجه‌به گزارش عملکرد تجارت خارجی کشور، می‌توان گفت تمایل به خرید کالاهای ایرانی در بازارهای خارجی وجود دارد و این می‌تواند بیانگر این باشد که کیفیت بسیاری از محصولات ساخت ایران، با محصولات خارجی جایگزین، یعنی محصولاتی که در بازارهای هدف صادراتی با کالاهای ایرانی رقابت می‌کنند، قابل‌رقابت است. برای نمونه، کاشی و سرامیک تولیدشده در ایران به بیش از 52 کشور دنیا، از عراق، افغانستان، پاکستان، ترکیه، عمان و سومالی گرفته تا کشورهایی مانند آلمان، استرالیا، اسپانیا و حتی ایتالیا صادر می‌شود که درزمینۀ تولید کاشی در دنیا مطرح است (انجمن صنفی تولیدکنندگان کاشی و سرامیک کشور، 1399). از سوی دیگر، واقعیت‌های بازار نشان می‌دهد در اکثر محصولات، تمایل به خرید کالای ایرانی در بازار داخلی کم است و مصرف‌کنندگان معتقدند کالاهای ساخت داخل، کیفیت پایینی دارند و کیفیت برندهای خارجی بهتر است (نعلچی کاشی و همکاران، 1391). اگرچه نمی‌توان مدعی بود که کیفیت تمام کالاهای داخلی خوب است و یا کیفیت پایین بسیاری از برندهای داخلی را انکار کرد، واقعیت این است که این کلیشۀ منفی کیفیت پایین کالای ایرانی، تولیدکنندگانی را که به‌دنبال ساخت کالاهای باکیفیت هستند و توانایی تولید آن را نیز دارند، در فروش محصولاتشان در بازار داخل با مشکل مواجه کرده است.
همان‌طور که گفته شد، پژوهشگران معتقدند علاوه‌بر کشور مبدأ، تأثیر کشور مقصد فروش نیز بر ادراک از کیفیت و تمایل به خرید می‌تواند اثرگذار باشد و احتمالاً مصرف‌کنندگان تمایل دارند کالاهایی را خریداری کنند که در کشورهایی با تصویر مطلوب، به فروش می‌رسند. برای مثال، مطالعۀ لوونگ و همکاران (2016) نشان داد کشور مقصد صادرات بر ارزیابی کیفیت کالای تولید داخل، و ترجیح و قصد خرید مصرف‌کنندگان داخلی تأثیر می‌گذارد. تأثیر کشور مقصد فروش، موضوع جدیدی است که به‌تازگی مطرح شده است و باتوجه‌به افزایش رقابت تولیدکنندگان داخلی با فروشندگان محصولات خارجی در بازار داخلی، اهمیت یافته است. مطالعات محدود انجام‌شده دربارۀ تأثیر تصویر کشوری که محصول در آن به فروش می‌رسد، با تکیه بر منابع غنی موجود درزمینۀ تأثیر تصویر کشور مبدأ بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده، تأثیرات مشابهی را برای تصویر ذهنی کشور مقصد فروش، بر رفتار مصرف‌کننده پیش‌بینی می‌کند؛ بااین‌حال، مطالعات انجام‌شده دراین‌زمینه بسیار محدود است و شکاف پژوهشی درخورِ‌توجهی دراین‌زمینه وجود دارد. باتوجه‌به اهمیت‌یافتن راهکارهایی برای تغییر در ادراکات مصرف‌کنندگان داخلی و تشویق آنها به مصرف تولیدات ایرانی، پژوهش حاضر به‌دنبال بررسی وجود و چگونگی تأثیرگذاری اطلاع از کشور مقصد صادراتی محصول بر ادراک از کیفیت محصول و تمایل به خرید محصول در میان مصرف‌کنندگان داخلی است.
2- مبانی نظری
1-2: تصویر ذهنی یک کشور
تصویر ذهنی، به‌معنای بازتابی از دنیای بیرون در ذهن افراد تعریف شده است (امامی، رنجبریان و فتحی، 1393) و تصویر ذهنی یک کشور بیانگر مجموع باورها، نگرش‌ها و برداشت‌هایی است که شخص یا گروهی از اشخاص دربارۀ یک کشور دارند (باریچ و کاتلر؛ به‌نقل از بوهمن[7]، 2016). راث و دیامانتوپولوس[8] (2009) تصویر ذهنی یک کشور را یک سازۀ کلی متشکل از تصاویر عمومی ایجادشده توسط محصولات نمایندۀ آن کشور، درجۀ بلوغ سیاسی و اقتصادی کشور، وقایع و روابط تاریخی، فرهنگ و سنّت‌ها و میزان توسعۀ فناورانه و صنعتی آن کشور، تعریف می‌کنند. با گسترش بازاریابی بین‌المللی، مفهوم تصویر ذهنی یک کشور، یکی از مفاهیمی است که مطالعات زیادی حول محور آن انجام شده است و بیشتر پژوهش‌های انجام‌شده دراین‌زمینه بر تحلیل تأثیرات تصویر ذهنی کشور بر ادراکات مصرف‌کنندگان و اینکه چگونه مصرف‌کنندگان کیفیت محصول را با استفاده از آن تفسیر می‌کنند، متمرکز بوده است.
عمدۀ تعاریف اولیه از تصویر ذهنی کشور، به عقاید شناختی دربارۀ یک کشور خاص اشاره داشتند؛ اما بعدها برخی از پژوهشگران یک جزء احساسی هم برای تصویر یک کشور در نظر گرفته‌اند که این جزء دربردارندۀ عواطف و احساسات افراد دربارۀ آن کشور خاص است (راث و دیامانتوپولوس، 2009). برای مثال، زوگنر‌ـ‌راث و دیامانتوپولوس[9] (2010) معتقدند تصـویر ذهنـی کشـور، منعکس‌کنندۀ عقایـد و احساسـات مصرف‌کنندگان است و نتیجـۀ مسـتقیم آگـاهی و عقایـد آنها بـدون درنظرگـرفتن درسـتی یـا نادرسـتی ایـن عقایـد و آگاهی‌ها دربارۀ کشوری خاص است.
تصویر ذهنی کشور یک نشانۀ بیرونی است که مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری‌های مختلف از آن به‌عنوان محرک اطلاعاتی استفاده می‌کنند (زبیب و همکاران، 2021). واقعیت این است که افراد دیدگاه‌های مختلفی دربارۀ کشورها دارند که این دیدگاه‌ها تحت‌تأثیر عوامل مختلفی، طی زمان شکل می‌گیرد و سپس تصمیمات افراد تحت‌تأثیر این دیدگاه‌ها قرار می‌گیرد (سمیعی[10]، 2010). برای مثال، مصرف‌کنندگان بر این باورند که کالاهای باکیفیت فنی را باید نیروی کار آموزش‌دیده و تحصیل‌کرده تولید کند و به‌همین‌دلیل، هنگامی که تولید کالا در کشورهای توسعه‌یافته صورت گرفته باشد، چنین کالاهایی با کیفیت بهتری ارزیابی می‌شود.
2-2: تصمیم‌گیری شهودی مصرف‌کننده و نقش تصویر ذهنی کشور
مصرف‌کنندگان، درنتیجۀ فرایند تصمیم‌گیری خرید، محصول و/یا نام تجاری موردنظر خود را انتخاب می‌کنند. نگاه سنّتی مطالعات رفتار مصرف‌کننده به فرایند تصمیم‌گیری خرید، رویکردی عقلایی دارد؛ به‌این‌معنی که مصرف‌کنندگان تا حد امکان، اطلاعات موردنیاز را جمع‌آوری می‌کنند و با دقت هریک از گزینه‌ها را ارزیابی می‌کنند تا درنهایت به یک تصمیم رضایت‌بخش برسند (سیدجوادین و اسفیدانی، 1393). براین‌اساس، بازاریابان باید بدانند مصرف‌کنندگان چه اطلاعاتی را جمع‌آوری می‌کنند و براساس چه معیارهایی گزینه‌های مختلف را ارزیابی می‌کنند. از طرفی، بعضی پژوهش‌ها نشان داده در بسیاری از موارد، مصرف‌کنندگان به‌دلیل نداشتن اطلاعات کافی، کاهش پیچیدگی تصمیم‌گیری، سرعت‌بخشیدن به تصمیم‌گیری، تجربۀ ذهنی و دانشی که دارند و... از تصمیم‌گیری شهودی استفاده می‌کنند. به‌این‌معنی که از میانبرهای ذهنی مانند قیمت، نام تجاری، فروشگاه محل عرضه و... برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند (سیدجوادین و اسفیدانی، 1393). کشور مبدأ محصول، یکی از میانبرهای ذهنی است که مطالعات مختلف نشان می‌دهد بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است و در ساده‌سازی تصمیم‌گیری‌های پیچیده نقش مهمی دارد (سیدجوادین و اسفیدانی، 1393).
شکل‌گیری و رشد شرکت‌های چندملیتی و معرفی محصولاتی با دو ملیت یا چند ملیت در بازارهای جهانی، مفهوم کشور مبدأ محصول را گسترده‌تر کرده است و مفاهیمی مانند کشور طراحی‌کنندۀ محصول، کشور صاحب برند محصول، کشور تولیدکنندۀ قطعات محصول و کشور مونتاژکننده نیز شکل گرفته‌اند و مفهوم کشور مبدأ محصول[11] به‌تدریج از یک منبع اطلاعاتی بیرونی دخیل در تصمیم‌گیری محصول به یک ساختار پیچیده‌تر تبدیل شده است که حول تصویر کشورهای موردبررسی می‌چرخد (زبیب و همکاران، 2021)؛ بااین‌حال، مفهوم کشور مقصد فروش یا کشور مقصد صادرات، موضوع جدیدی است که به‌تازگی مطرح شده و باتوجه‌به افزایش رقابت تولیدکنندگان داخلی با فروشندگان محصولات خارجی در بازار داخلی، اهمیت یافته است.
در ادامه، به تبیین مفهوم تأثیر کشور مقصد صادرات[12] بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده پرداخته می‌شود.
3-2: تأثیر کشور مقصد صادرات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده
اثر کشور مقصد به پدیده‌ای اشاره دارد که مصرف‌کنندگان در داخل کشور کیفیت محصولی را که هم در بازار داخلی به فروش می‌رسد و هم صادر می‌شود، باتوجه‌به تصویر کشور مقصدی که به آن صادر می‌شود ارزیابی می‌کنند و ترجیح و قصد خرید محصول را شکل می‌دهند (لوونگ و همکاران، 2016). شرکت اکوترا[13] که یک شرکت کوچک پرتغالی فعال درزمینۀ برندسازی مواد غذایی است، نمونۀ خوبی از استفادۀ موفقیت‌آمیز از این پدیده است. این شرکت، پیش از ورود به بازار داخلی، برای فروش محصولات خود در لندن تلاش کرد. هدف شرکت از این کار، القای این احساس بود که چون برند تجاری شرکت، دارای کیفیت و شخصیت برند خوبی است، در لندن پذیرفته شده است. سپس شرکت برای ورود به بازار داخلی، ابتدا با استفاده از روابط عمومی گسترده، اخباری را منتشر کرد مبنی بر اینکه محصولات یک شرکت بومی کوچک پرتغالی در بهترین فروشگاه‌های لندن به‌راحتی به فروش می‌رسد. این فعالیت روابط عمومی، باعث خلق آگاهی از برند تجاری شرکت شد و باعث شد بهترین فروشگاه‌های پرتغالی به‌راحتی متقاعد شوند که محصولات این شرکت را خریداری کنند (دینی، 1395). درواقع، مانند کشور مبدأ محصول، کشور مقصد فروش محصول نیز می‌تواند به‌عنوان یک سازۀ خلاصه، در ارزیابی کیفیت محصول استفاده شود. برای مثال، ازآنجایی‌که آمریکا در خودروسازی، از چین پیشرفته‌تر و متخصص‌تر از چین است، مصرف‌کنندگان چینی ممکن است تصور کنند خودروهایی که در چین ساخته می‌شوند و به بازار آمریکا صادر می‌شوند، کیفیتی بالاتر از خودروهایی دارند که در چین ساخته می‌شوند و فقط در بازار داخلی به فروش می‌رسند (لوونگ و همکاران، 2016). البته این ادراک از واقعیت به دور نیست؛ زیرا بررسی داده‌ها در سطح صنعت و شرکت در کشورهای توسعه‌یافته نشان داده است صنایعی که محصولاتی را به مقاصد با درآمد بالا صادر می‌کنند، محصولات باکیفیت‌تری را صادر می‌کنند و از نیروی انسانی ماهر بیشتر استفاده می‌کنند و دستمزدهای بالاتری به آنها پرداخت می‌کنند (بالیامون‌ـ‌لوتز[14]، 2019).
4-2: پیشینۀ تجربی پژوهش و تدوین فرضیه‌ها
وونگ و خان جیائو[15] (2020) در مطالعه‌ای در ویتنام که داده‌های آن به‌صورت دردَسترس از مصرف‌کنندگان ویتنامی و به‌روش ترکیبی آنلاین و آفلاین، با استفاده گوگل‌داک و توزیع پرسشنامۀ حضوری در میان اطرافیان پژوهشگران جمع‌آوری شدند، نشان داد زمانی که مصرف‌کنندگان احساس کنند محصول نه‌تنها در بازار داخلی، بلکه در سایر کشورها نیز به فروش می‌رسد، معتقدند محصول کیفیت و پرستیژ بالاتری دارد و ارزش‌افزودۀ بیشتری برای آنها ایجاد می‌کند و درنتیجه تمایل بیشتری به خرید آن دارند.
تیم[16] (2014) با اجرای یک طرح آزمایشی (2*3) به ارزیابی ادراک مصرف‌کنندگان چینی از پرینترهای تولیدی دو کشور چین و آمریکا پرداختند که مقصد فروش آنها سه کشور چین، آمریکا و نیجریه اعلام شده بود. مطالعۀ تیم (2014) نشان داد نام آمریکا به‌عنوان یک کشور مقصد صادراتی، ادراک از کیفیت محصول را در مصرف‌کنندگان چینی افزایش می‌دهد؛ بااین‌حال، صادرات محصول به یک کشور با تصویر ذهنی مطلوب کمتر، به نگرش مصرف‌کنندگان به محصولاتی که در بازار داخلی به فروش می‌رسند، آسیبی وارد نمی‌کند.
یوستپه[17] (2003) در یک مطالعه بر دانشجویان ترکیه‌ای و آمریکایی، به بررسی نقش تعدیل‌کنندۀ کشور مقصد محصول بر تأثیرگذاری کشور مبدأ و کشور تولیدکنندۀ محصول در ارزیابی مصرف‌کنندگان از محصول پرداخت. در این مطالعه که بر محصول دوربین عکاسی و کشورهای آمریکا، ژاپن و آلمان (به‌عنوان کشورهایی با تصویر ذهنی مبدأ/تولیدکننده/مقصد مثبت) و نیجریه، ویتنام و عراق (به‌عنوان کشورهایی با تصویر ذهنی مبدأ/تولیدکننده/مقصد منفی) صورت گرفت، شرکت‌کنندگان به 9 گروه تقسیم شده بودند. به هر گروه ترکیبی از یک کشور مبدأ و یک کشور مقصد اختصاص داده شد. سپس یک بار پاسخ‌گویان صرفاً با اطلاع از ویژگی‌های فنی محصول، ارزیابی خود از کیفیت دوربین را مشخص می‌کردند و یک بار پس از آنکه به آنها گفته می‌شد که محصول متعلق به چه کشوری است، در کجا تولید شده است و برای فروش در چه کشوری ساخته شده است. نتایج نشان داد زمانی که تصویر کشور مبدأ یا کشور تولیدکنندۀ محصول منفی بود، ارزیابی پاسخ‌گویان از محصول، نامطلوب بود؛ اما زمانی که کشور مبدأ/کشور تولیدکنندۀ منفی با کشور مقصد مثبت همراه شده بود، اثر منفی کشور مبدأ/کشور تولیدکننده تغییر می‌کرد و افراد ارزیابی مثبت‌تری از محصول داشتند. این تأثیرگذاری روی نمونۀ ترکیه‌ای بیشتر از نمونۀ آمریکایی بود و زمانی که دانش پاسخ‌گویان دربارۀ محصول کمتر بود، تأثیرگذاری بیشتر بود.
لی، هوانگ و بالاسوبرامانیان[18] (2016) با اجرای یک طرح تجربی آزمایشگاهی بر دانشجویان مقطع کارشناسی یکی از دانشگاه‌های بزرگ جنوب چین، به بررسی قصد خرید پرینترهایی عرضه‌شده در بازار چین و آمریکا پرداختند. در یک طرح 2×2، دو کشور مبدأ (چین و آمریکا) و دو کشور محل فروش (چین و آمریکا) برای یک مدل پرینتر خاص مشخص شدند و 120 نفر از دانشجویان به چهار گروه تقسیم شدند و به هر گروه، ویژگی‌های توصیف‌کنندۀ پرینتر مانند قیمت، سرعت چاپ و رزولوشن در کنار کشور تولیدکننده و کشوری که محصول در آن عرضه می‌شود، ارائه شد. نتایج نشان داد زمانی که کشور محل فروش محصول، آمریکا است، در مقایسه با زمانی که کشور محل فروش، چین اعلام شده، تمایل به خرید مصرف‌کنندگان به‌طور معنی‌داری افزایش یافته است. این افزایش، زمانی که کشور مبدأ محصول، چین اعلام شده بود، بیشتر بود.
لونگ و همکاران (2016) در پژوهشی با عنوان «اثر کشور مقصد صادرات»، طی دو مطالعۀ مجزّا به بررسی تأثیر کشور مقصد صادرات بر تصمیمات خرید مشتریان داخلی همان محصول در چین پرداختند. در مطالعۀ اول که بر یک برند فرضی اتومبیل چینی انجام شد، سه ویژگی کشور مقصد، قیمت و قدرت موتور در نظر گرفته شد. مجموعه‌های محصول در مطالعۀ 1 شامل 4 کشور (آمریکا، چین، برزیل و ایران)، 2 قیمت و 2 نوع موتور بوده است. درمجموع، 8 نوع متفاوت محصول مدنظر بود. ابتدا از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا این هشت محصول را رتبه‌بندی کنند و سپس کیفیت و قصد خرید هر محصول را ارزیابی کنند. پرسشنامه‌ها با استفاده از یک وب‌سایت جمع‌آوری آنلاین داده، تکمیل شدند. نتایج این مطالعه نشان داد ماشین تولیدشده در چین که به آمریکا صادرشده، به ماشین صادرشده به ایران، ترجیح داده می‌شود. همچنین، مصرف‌کنندگانْ ماشین‌های صادرشده به برزیل و ایران را نسبت به ماشین‌هایی که تنها در چین وارد بازار شده‌اند، با احتمال کمتری خریداری می‌کنند. مطالعۀ دوم نیز مبلمان و اثاثیۀ چوبی (مثل تختخواب، جارختی، کمد، میز و صندلی‌های پذیرایی) را بررسی کرد. نتایج نشان داد اثاثیۀ چوبی که مقصد صادرات آنها آمریکا یا برزیل اعلام شده است، نسبت به اثاثیه‌ای که محل فروش آنها فقط چین اعلام شده، از اولویت انتخاب بالاتری برخوردارند. اولویت مصرف‌کننده برای اثاثیۀ صادرشده به ایران تفاوت زیادی با اثاثیه‌ای که تنها در چین وارد بازار شده است، ندارد. لوونگ و همکاران (2016) مطرح کردند که کشور مقصد صادرات بر ارزیابی کیفیت، اولویت و قصد خرید مصرف‌کنندگان داخلی دربارۀ محصولی که در داخل کشور تولید می‌شود، اما به سایر کشورها صادر می‌شود، تأثیر می‌گذارد؛ اما به‌طور خاص، دانش مصرف‌کنندگان دربارۀ محصول، رابطۀ بین اثر کشور مقصد صادرات و ارزیابی کیفیت محصولات مبلمان و خودرو را تعدیل می‌کند. این یافته تأکید می‌کند که مصرف‌کنندگانی که ناآگاه هستند، ممکن است از تصویر کشور مقصد صادرات برای ایجاد استنتاج‌هایی دربارۀ کیفیت محصول در این دو صنعت استفاده کنند. علاوه‌براین، مقصدهای مختلف صادراتی تأثیرات متفاوتی بر ترجیح مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنان دارد.
با وجود اینکه پژوهش‌های مربوط به تأثیر کشور مقصد خیلی محدود است ، با تکیه بر مطالعات مرتبط با تصویر کشور مبدأ محصول و مطالعات معدود ذکرشده، فرضیه‌های زیر صورت‌بندی شد:
فرضیۀ اول: تصویر ذهنی مصرف‌کننده از کشور مقصد صادراتی محصول، بر تمایل به خرید آن محصول تأثیرگذار است.
فرضیۀ دوم: تصویر ذهنی مصرف‌کننده از کشور مقصد صادراتی محصول بر کیفیت ادراکی از محصول تأثیرگذار است.
فرضیۀ سوم: کیفیت ادراکی از محصول، بر تمایل به خرید محصول تأثیرگذار است.
3- روش پژوهش
پژوهش حاضر ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر روشْ پژوهش علّی آزمایشی است؛ زیرا به‌دنبال پیداکردن روابط علّی و معلولی میان متغیر مستقل کشور مقصد محصول، که به‌صورت آگاهانه در این پژوهش دستکاری شده است و متغیرهای وابستۀ کیفیت ادراکی از محصول و تمایل به خرید محصول است. داده‌های پژوهش با استفاده از سایت طراحی پرسشنامۀ آنلاین پرس‌آل، جمع‌آوری شدند. باتوجه‌به اینکه طبق پیشینۀ پژوهش دربارۀ تأثیرگذاری کشور/کشورهای مرتبط با محصول، سطح توسعه‌یافتگی یک کشور، بر تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از آن کشور تأثیرگذار است (یوستپه، 2003). در این پژوهش، سه کشور بنگلادش، ترکیه و فرانسه با سه سطح توسعه‌یافتگی متفاوت انتخاب شدند. پیش‌شرط اصلی انتخاب این کشورها، وجود مراودات تجاری ایران با این کشورها درحال‌حاضر بوده است.
برای انتخاب محصولات نیز باتوجه‌به اینکه انتظار بر این است که نتایج پژوهش در دنیای واقعی کاربرد داشته باشد، تلاش شد محصولاتی انتخاب شود که درحال‌حاضر در داخل کشور ظرفیت و قابلیت تولید آنها وجود داشته باشد و محصولات ازلحاظ کیفی در سطح رقبای بین‌المللی باشند؛ به‌همین‌دلیل، پس از بررسی گزارش‌های صادرات در سال‌های مختلف، سه محصول مبلمان، شیرآلات و ظروف چینی انتخاب شد.
3-1: حذف متغیرهای مزاحم: در اجرای یک طرح پژوهشی، علاوه‌بر متغیر/متغیرهای مستقلی که پژوهشگر دستکاری می‌کند، متغیرهای متعدد دیگری هم ممکن است تأثیرگذار باشند که باید تلاش شود تأثیرات آنها حذف یا کنترل شود. نام برند، قیمت و طرح محصول، از مهم‌ترین متغیرهایی هستند که طبق نتایج پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده، بر تصمیم‌گیری‌های خرید افراد تأثیرگذار هستند (ویدیاستوتی و سعید[19]، 2017)؛ به‌همین‌دلیل، اگرچه تمام طرح‌ها و ویژگی‌های ذکرشده در تصاویر گنجانده در پرسشنامه‌ها واقعی هستند و از وب‌سایت‌های شرکت‌های تولیدکننده برداشته شده‌اند، نام برند محصول از تصاویر حذف شده و در توضیحات نیز نامی از برند و تولیدکنندۀ محصول ذکر نشده است. همچنین، سعی شد طرح‌هایی انتخاب شود که هم ازلحاظ شکل ظاهری و هم ازنظر ویژگی‌های محصول بسیار به هم نزدیک باشند. برای جلوگیری از تأثیر قیمت محصول بر انتخاب طرح محصول، قیمت‌های ذکرشده برای طرح‌ها تا حدود زیادی نزدیک به هم انتخاب شدند.
ابزار جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامه‌ای سه‌قسمتی است که در بخش ابتدایی، متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ‌گویان سنجیده شده است. سپس در بخش دوم با ذکر توضیحاتی دربارۀ نحوۀ تکمیل پرسشنامه، در هر بار سه نمونه از محصول به مخاطب نمایش داده شده و سؤالات مربوط به تمایل به خرید و کیفیت متصور مدل‌ها ارائه شده است. در بخش انتهایی نیز سؤالات مربوط به تصویر سه کشور ترکیه، فرانسه و بنگلادش نمایش داده شده است. سه نمونه پرسشنامه برای سه گروه آزمایش طراحی شد که ساختار کلی پرسشنامه‌ها و سؤالات مطرح‌شده در هر سه گروه آزمایش یکسان بود و تنها تفاوت، در کشور مقصد مدل‌های به‌نمایش‌گذاشته‌شده بوده است. سؤالات استفاده‌شده برای سنجش تصویر کشور و قصد خرید، از پژوهش ویجاراناکورن و شانون (2017) و سؤالات مربوط به سنجش ادراک از کیفیت محصول از پژوهش کوکسال و تاتار[20] (2014) اتخاذ شدند که روایی و پایایی آنها تأیید شده بود؛ بااین‌حال، باتوجه‌به اینکه سؤالات ترجمه‌شده بودند، پرسشنامۀ نهایی در اختیار چند تن از استادان بازاریابی قرار گرفت و نظرات آنها دربارۀ ساختار سؤالات و جمله‌بندی‌ها اعمال شد. در جدول ۱، ترکیب کشور مقصد، محصول و قیمت هریک از مدل‌های محصولات در سه گروه آزمایش نشان داده شده است. هر نمونۀ پرسشنامه در یک پیوند مجزّا تعریف شد و سپس سه پیوند متفاوت، در گروه‌های آموزشی که استادان، دانشجویان و معلمان عضو آنها بودند، به اشتراک گذاشته شد و از افراد خواسته شد به‌دلخواه خود روی یکی از پیوندها کلیک کنند و در پژوهش شرکت کنند.
برای کنترل تأثیر سایر متغیرهای احتمالی که ممکن بود بین سه گروه آزمایش متفاوت باشد و بر متغیر/متغیرهای وابسته تأثیرگذار باشد، سعی شد حجم نمونه به‌اندازۀ کافی بزرگ باشد. مارکزیک، دماتئو و فستینگر (1391) معتقدند احتمال به‌دست‌آوردن گروه‌های هم‌ارز، با افزایش حجم نمونه، افزایش می‌یابد. آنها وجود بیش از 40 شرکت‌کننده در هر گروه را برای داشتن یک نمونۀ بزرگ، کافی می‌داند؛ بنابراین، در هر سه گروه آزمایش با درنظرگرفتن احتمال وجود پرسشنامه‌های غیرقابل‌استفاده، تا رسیدن به بالای 70 پرسشنامۀ تکمیل‌شده، پیوندها فعال نگه داشته شدند.
جدول 1: ترکیب مدل‌های آزمایشی پژوهش
|
مبلمان |
شیرآلات |
ظروف چینی |
به‌ترتیب |
ترکیب کشور و قیمت نمونۀ پرسشنامۀ اول |
|
|
2200000 |
1700000 |
1900000 |
بنگلادش |
مدل 1 |
|
|
2300000 |
1800000 |
2000000 |
ترکیه |
مدل 2 |
|
|
2400000 |
1900000 |
2100000 |
فرانسه |
مدل 3 |
|
|
مبلمان |
شیرآلات |
ظروف چینی |
به‌ترتیب |
ترکیب کشور و قیمت نمونۀ پرسشنامۀ دوم |
|
|
2200000 |
1700000 |
1900000 |
فرانسه |
مدل 1 |
|
|
2300000 |
1800000 |
2000000 |
بنگلادش |
مدل 2 |
|
|
2400000 |
1900000 |
2100000 |
ترکیه |
مدل 3 |
|
|
مبلمان |
شیرآلات |
ظروف چینی |
به‌ترتیب |
ترکیب کشور و قیمت نمونۀ پرسشنامۀ سوم |
|
|
2200000 |
1700000 |
1900000 |
ترکیه |
مدل 1 |
|
|
2300000 |
1800000 |
2000000 |
فرانسه |
مدل 2 |
|
|
2400000 |
1900000 |
2100000 |
بنگلادش |
مدل 3 |
|
3-2: آماده‌سازی و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها: باتوجه‌به اینکه برای سنجش متغیرهای کیفیت ادراکی و تمایل به خرید، ساختار پرسشنامۀ آنلاین به‌گونه‌ای طراحی شده بود که در هر بار پرسش، پاسخ‌گو از میان سه مدل محصول نشان‌داده‌شده یکی را ترجیح می‌داد و انتخاب می‌کرد و از طرفی، برای اطمینان از دقت در پاسخ‌گویی، متغیر تمایل به خرید با سه سؤال مختلف و کیفیت ادراکی با 4 سؤال مختلف سنجیده شده بود، قبل از شروع به تحلیل لازم بود پرسشنامه‌ها ازلحاظ صحت پاسخ‌گویی بررسی شوند؛ به‌همین‌دلیل، ابتدا پاسخ‌های تک‌تک پاسخ‌گویان ازلحاظ ثبات در پاسخ‌گویی بررسی شدند و صرفاً پاسخ‌هایی موردقبول واقع می‌شدند که پاسخ‌گو انتخاب‌های خود را حداکثر بین دو مدل تقسیم کرده باشد. این کار برای این صورت گرفت که آزمودنی‌هایی که بدون صرف دقت و توجه به سؤالات پاسخ داده بودند، از آزمایش حذف شوند.
کار دیگری که قبل از شروع به تحلیل لازم بود انجام شود، این بود که پاسخ‌های کیفی پاسخ‌گویان (مدل انتخاب‌شده توسط پاسخ‌گویان) به مقادیر کمّی میزان کیفیت ادراکی و تمایل به خرید هر مدل تبدیل شود؛ به‌همین‌دلیل، تعداد دفعاتی که یک پاسخ‌گو یک مدل خاص از یک محصول را در پاسخ به سؤالات مربوط به سنجش تمایل به خرید و سنجش کیفیت ادراکی انتخاب کرده بود، ملاکی از تمایل به خرید و کیفیت ادراکی آن مدل در نظر گرفته شد و به‌این‌ترتیب، متغیرهای کیفی تمایل به خرید و کیفیت ادراکی، به متغیرهای رتبه‌ای تبدیل شدند. علاوه‌براین، باتوجه‌به اینکه متغیر/ متغیرهای مستقل در پژوهش‌های آزمایشی به‌صورت چندسطحی تعیین می‌شوند تا امکان دستکاری آنها وجود داشته باشد (مارکزیک و همکاران، 1391)، برای بررسی تأثیر تصویر کشور مقصد، پاسخ‌های پاسخ‌گویان به سؤالات مربوط به سنجش تصویر کشور مقصد در طیف لیکرت، بعد از محاسبۀ تصویر کلی، به سه سطح شامل نگرش منفی (نمرۀ بین 1 تا5/2)، نگرش خنثی (نمرۀ بین 51/2 تا 5/3) و نگرش مثبت (نمرۀ بین51/3 تا 5) سطح‌بندی شد و کدهای 1 و 2 و 3 به‌ترتیب به آنها اختصاص داده شد.
برای توصیف ویژگی‌ها و متغیرهای پژوهش، از تحلیل‌های توصیفی و برای بررسی تأثیرگذاری تصویر کشور مقصد بر کیفیت ادراکی و قصد خرید، باتوجه‌به اینکه متغیر مستقل، اسمی و متغیرهای وابسته، ترتیبی بودند، از آزمون کروسکال والیس استفاده شد. آزمون کروسکال والیس، مشابه ناپارامتریک تحلیل واریانس یک‌طرفه است که برای بررسی وجود تفاوت کلی بین گروه‌ها استفاده می‌شود. در شرایطی که متغیر مستقل، اسمی است یا بیش از دو سطح دارد و متغیر وابسته از نوع رتبه‌ای است، از این آزمون استفاده می‌شود (بلشیده، 1393) و برای بررسی تأثیرگذاری کیفیت ادراکی بر قصد خرید، باتوجه‌به اینکه هر دو متغیرهای رتبه‌ای هستند، از ضریب همبستگی رتبه‌ای اسپیرمن استفاده شد. اگر نمره‌های متغیرهای مستقل و وابسته در سطح مقیاس رتبه‌ای اندازه‌گیری شوند، استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن توصیه شده است (بلشیده، ۱۳۹۳).
4-یافته‌ها
طی مدت سه ماه ، 74 پرسشنامه در گروه آزمایش اول، 76 پرسشنامه در گروه آزمایش دوم و 78 پرسشنامه در گروه آزمایش سوم، تکمیل شد؛ ولی بعد از بررسی اولیۀ پرسشنامه‌ها، براساس قانون مشخص‌شده در قسمت قبل، پرسشنامه‌هایی که بدون دقت و توجه پاسخ داده شده بودند، از تحلیل‌ها حذف شدند. این کار به حذف 21 پرسشنامه از گروه آزمایش اول، 27 پرسشنامه از گروه آزمایش دوم، و 26 پرسشنامه از گروه سوم منجر شد. در جدول 2 مشخصات جمعیت‌شناختی افراد شرکت‌کننده در سه گروه آزمایش که پرسشنامه‌های پاسخ‌داده‌شدۀ آنها در تحلیل‌ها استفاده شد، نمایش داده شده است.
جدول 2: توصیف جمعیت‌شناختی نمونه‌های سه گروه آزمایش
|
ویژگی‌ها |
گزینه‌ها |
گروه اول (نفر) |
گروه دوم (نفر) |
گروه سوم (نفر) |
مجموع |
|
جنسیت |
زن |
40 |
23 |
35 |
98 |
|
مرد |
13 |
26 |
17 |
56 |
|
|
مجموع |
53 |
49 |
52 |
154 |
|
|
سن |
کمتر از 30 سال |
40 |
22 |
38 |
100 |
|
30 سال تا کمتر از 40 سال |
11 |
9 |
9 |
29 |
|
|
40 سال تا کمتر از 50 سال |
2 |
8 |
3 |
13 |
|
|
50 سال و بیشتر |
0 |
10 |
2 |
12 |
|
|
مجموع |
53 |
49 |
52 |
154 |
|
|
درآمد ماهانه |
کمتر از 1 میلیون |
26 |
6 |
22 |
54 |
|
1 تا کمتر از 2 میلیون |
13 |
8 |
11 |
32 |
|
|
2 تا کمتر از 4 میلیون |
10 |
14 |
7 |
31 |
|
|
4 میلیون و بیشتر |
4 |
21 |
12 |
37 |
|
|
مجموع |
53 |
49 |
52 |
154 |
|
|
کاردانی و پایین‌تر |
11 |
2 |
16 |
29 |
|
|
کارشناسی |
25 |
18 |
27 |
70 |
|
|
تحصیلات تکمیلی |
17 |
29 |
9 |
55 |
|
|
|
مجموع |
53 |
49 |
52 |
154 |
در جدول 3، مقادیر میانگین و انحراف معیار هریک از سازه‌های پژوهش در هر سه گروه آزمایش نشان داده شده است. همان‌طور که در جدول مشاهده می‌شود، میانگین کیفیت ادراکی و تمایل به خرید مدل‌های مختلف محصولات، زمانی که کشور مقصد آنها متفاوت است، مقادیر متفاوتی دارد؛ بااین‌حال، برای بررسی صحت این مطلب از آزمون کروسکال والیس استفاده شد. نتیجۀ آزمون کروسکال والیس برای مقایسۀ میانگین کیفیت ادراکی و تمایل به خرید مدل‌های مختلف سه نوع محصول نشان داد تفاوت میان کیفیت ادراکی و تمایل به خرید هریک از سه مدل در هر سه نوع محصول، به‌جز کیفیت ادراکی مدل 1 ظروف چینی و تمایل به خرید مدل 1 مبلمان، در سه گروه آزمایش، در سطح اطمینان 95درصد، معنی‌دار است و باتوجه‌به اینکه تنها تفاوت میان مدل‌های به نمایش گذاشته‌شده در سه گروه، کشور مطرح‌شده به‌عنوان مقصد صادرات است، می‌توان گفت کشور مقصد صادرات ممکن است باعث این تفاوت شده باشد.
برای بررسی صحت این فرضیه که تصویر کشور مقصد محصول باعث این تفاوت شده است، انتظار بر این است که رتبه‌بندی‌هایی که از میانگین‌های تمایل به خرید و کیفیت ادراکی از مدل‌های مختلف محصول در سه:
جدول 3: مقادیر میانگین و انحراف معیار هریک از سازه‌های پژوهش در هر سه گروه آزمایش
|
محصول |
کشور مقصد |
به‌طورکلی |
کشور مقصد فرانسه |
کشور مقصد ترکیه |
کشور مقصد بنگلادش |
|||||
|
کیفیت ادراکی |
تمایل به خرید |
کیفیت ادراکی |
تمایل به خرید |
کیفیت ادراکی |
تمایل به خرید |
کیفیت ادراکی |
تمایل به خرید |
|||
|
ظروف چینی |
مدل 1 |
میانگین |
1.25 |
0.91 |
1.18 |
1.27 |
1.21 |
0.52 |
1.45 |
0.96 |
|
انحراف معیار |
1.471 |
1.162 |
1.236 |
1.076 |
1.649 |
0.939 |
1.526 |
1.33 |
||
|
مدل 2 |
میانگین |
1.49 |
1.27 |
2.00 |
1.79 |
1.91 |
1.55 |
0.59 |
0.43 |
|
|
انحراف معیار |
1.643 |
1.34 |
1.621 |
1.266 |
1.667 |
1.353 |
1.189 |
1.021 |
||
|
مدل 3 |
میانگین |
1.25 |
0.81 |
0.64 |
0.47 |
2.22 |
1.31 |
0.79 |
0.96 |
|
|
انحراف معیار |
1.425 |
1.028 |
1.111 |
0.89 |
1.373 |
1.045 |
1.160 |
0981 |
||
|
شیرآلات |
مدل 1 |
میانگین |
1.68 |
1.28 |
1.14 |
0.84 |
1.27 |
1.00 |
2.57 |
1.96 |
|
انحراف معیار |
1.616 |
1.321 |
1.275 |
1.007 |
1.622 |
1.314 |
1.538 |
1.33 |
||
|
مدل 2 |
میانگین |
1.19 |
0.90 |
1.96 |
1.56 |
0.89 |
0.66 |
0.71 |
0.47 |
|
|
انحراف معیار |
1.53 |
1.22 |
1.656 |
1.305 |
1.281 |
1.108 |
1.339 |
0.938 |
||
|
مدل 3 |
میانگین |
1.2 |
0.82 |
0.55 |
0.38 |
2.33 |
1.69 |
0.81 |
0.44 |
|
|
انحراف معیار |
1.518 |
1.163 |
1.218 |
0.985 |
1.533 |
1.122 |
1.172 |
0.895 |
||
|
مبلمان اداری |
مدل 1 |
میانگین |
2.04 |
1.49 |
1.69 |
1.41 |
1.79 |
1.33 |
2.6 |
1.77 |
|
انحراف معیار |
1.692 |
1.3 |
1.517 |
1.135 |
1.775 |
1.309 |
1.465 |
1.409 |
||
|
مدل 2 |
میانگین |
0.82 |
0.6 |
1.40 |
1.02 |
0.92 |
0.7 |
0.08 |
0.08 |
|
|
انحراف معیار |
1.398 |
1.063 |
1.636 |
1.196 |
1.466 |
1.202 |
0.344 |
0.277 |
||
|
مدل 3 |
میانگین |
1.14 |
0.88 |
0.47 |
0.53 |
2.22 |
1.51 |
0.81 |
0.65 |
|
|
انحراف معیار |
1.466 |
1.171 |
1.085 |
1.137 |
1.531 |
1.102 |
1.155 |
1.046 |
||
گروه آزمایش به دست می‌آید، با رتبه‌بندی تصویر کشورهای مقصد در این سه گروه یکسان باشد. میانگین تصویر ذهنی هر سه کشور در سه گروه آزمایش به‌ترتیب به‌این‌صورت بود: بنگلادش (2.9953، 2.7432، 2.9223)، ترکیه (3.8019، 3.8393، 3.6995) و فرانسه (4.1038، 4.3172، 4.0409). علاوه‌براین، نتایج آنالیز واریانس نشان داد تفاوت معنی‌داری بین تصویر ذهنی هریک از سه کشور، در سه گروه آزمایش وجود ندارد. باتوجه‌به مقادیر میانگین‌های محاسبه‌شده می‌توان گفت در هر سه گروه آزمایش، تصویر ذهنی کشور فرانسه، بهتر از تصویر ذهنی کشور ترکیه، و تصویر ذهنی کشور ترکیه، بهتر از تصویر ذهنی کشور بنگلادش است. باتوجه‌به این نتیجه، این انتظار شکل می‌گیرد که درصورت تأثیرگذاری کشور مقصد بر قصد خرید، باید تمایل به خرید یک کالا زمانی که کشور مقصد صادرات آن فرانسه است، بالاتر از زمانی باشد که کشور مقصد صادرات آن ترکیه و بنگلادش است و درواقع، این رتبه‌بندی به‌دست‌آمده (به‌ترتیب فرانسه، ترکیه و بنگلادش)، در تمایل به خرید و کیفیت ادراکی نیز وجود داشته باشد.
در جدول 4 رتبه‌بندی‌های میانگین تمایل به خرید و کیفیت ادراکی برای هر سه مدل محصول در سه گروه آزمایش ارائه شده است. باتوجه‌به نتایج ارائه‌شده در جدول 4 می‌توان مشاهده کرد که در مدل اول و سوم از هر سه محصول، ترتیب رتبۀ ترجیح به‌صورت فرانسه، ترکیه و بنگلادش وجود ندارد؛ اما در مدل دوم در هر سه محصول ارائه‌شده، ترتیب ترجیح کیفیت و تمایل به خرید، به‌ترتیب فرانسه، ترکیه و بنگلادش است. درواقع، همان‌طور که انتظار می‌رفت و نتایج پژوهش‌های مختلف نشان داده است، قیمت محصول، یکی از مهم‌ترین متغیرهای تأثیرگذار بر کیفیت ادراکی و تمایل به خرید است. در دو مدل اول و سوم که قیمت‌ها حد پایین و بالای قیمت‌ها هستند، تأثیرگذاری کشور مقصد طبق انتظار نبود و با تداخل با تأثیر قیمت، تأثیرگذاری کشور مقصد دچار آشفتگی شده است؛ اما در مدل دوم که سطح قیمت در حد متوسط طیف قرار دارد، در هر سه نوع محصول، تأثیر مستقیم تصویر کشور مقصد را می‌توان مشاهده کرد.
جدول 4: رتبه‌بندی‌های حاصل از اجرای آزمون کروسکال والیس برای رتبه‌بندی میانگین تمایل به خرید و کیفیت ادراکی مدل‌های مختلف سه محصول بررسی‌شده
|
محصول |
کشور مقصد |
کشور مقصد فرانسه |
کشور مقصد ترکیه |
کشور مقصد بنگلادش |
|||
|
میانگین رتبه متغیر سنجیده شده |
کیفیت ادراکی |
تمایل به خرید |
کیفیت ادراکی |
تمایل به خرید |
کیفیت ادراکی |
تمایل به خرید |
|
|
ظروف چینی |
مدل 1 |
78.02 |
92.54 |
72.32 |
64.05 |
82.10 |
76.79 |
|
مدل 2 |
89.81 |
92.92 |
86.98 |
86.47 |
54.18 |
51.43 |
|
|
مدل 3 |
61.37 |
62.23 |
107.32 |
98.93 |
65.85 |
72.88 |
|
|
شیرآلات |
مدل 1 |
65.01 |
66.31 |
65.77 |
67.48 |
100.56 |
97.68 |
|
مدل 2 |
97.64 |
98.47 |
70.98 |
69.90 |
63.17 |
63.47 |
|
|
مدل 3 |
59.08 |
60.98 |
107.05 |
107.33 |
68.43 |
66.23 |
|
|
مبلمان اداری |
مدل 1 |
69.05 |
75.55 |
70.89 |
71.19 |
91.79 |
85.49 |
|
مدل 2 |
93.20 |
93.13 |
80.31 |
78.25 |
57.80 |
60.10 |
|
|
مدل 3 |
57.94 |
63.86 |
107.16 |
99.91 |
69.50 |
70.29 |
|
برای بررسی رابطۀ میان کیفیت محصول و تمایل به خرید محصول، از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شده است. نتایج آزمون همبستگی در جدول 5 نشان داده شده است. نتایج نشان می‌دهد در هر سه مدل از محصولات، بین کیفیت ادراکی از محصول و تمایل به خرید محصول، رابطه مثبت قوی معنی‌داری وجود دارد (در سطح اطمینان 99درصد و ضریب همبستگی حداقل 0.625 و حداکثر 0.848).
جدول 5: نتایج آزمون همبستگی میان کیفیت محصول و تمایل به خرید محصول
|
ردیف |
متغیرها |
نتایج همبستگی |
ردیف |
متغیرها |
نتایج همبستگی |
|
1 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 1 ظروف چینی |
0.625 (0.000) |
6 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 3 شیرآلات |
0.848 (0.000) |
|
2 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 2 ظروف چینی |
0.801 (0.000) |
7 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 1 مبلمان |
0.797 (0.000) |
|
3 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 3 ظروف چینی |
0.648 (0.000) |
8 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 2 مبلمان |
0.782 (0.000) |
|
4 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 1 شیرآلات |
0.771 (0.000) |
9 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 3 مبلمان |
0.789 (0.000) |
|
5 |
تمایل به خرید-کیفیت ادراکی مدل 2 شیرآلات |
0.781 (0.000) |
|
||
5-نتیجه‌گیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر، با انجام یک مطالعۀ آزمایشی بر سه مدل مختلف از سه نوع محصول متفاوت، نشان داد تصویر کشور مقصد صادرات محصول می‌تواند بر تمایل به خرید و کیفیت ادراکی تأثیرگذار باشد؛ اما قیمت نیز بر کیفیت ادراکی و تمایل به خرید تأثیرگذار است و می‌تواند تأثیرگذاری تصویر کشور مقصد را مختل کند. نتایج این مطالعه نشان داد تصویر ذهنی مثبت کشور مقصد صادرات می‌تواند باعث ادراک از کیفیت بالاتر محصول و تمایل به خرید بیشتر شود. مطالعۀ وونگ و خان جیائو (202۰) نیز نشان داد اگر مصرف‌کنندگان احساس کنند یک برند در بازارهای جهانی به فروش می‌رسد، کیفیت و پرستیژ بالاتری را به آن نسبت می‌دهند؛ زیرا کیفیت و پرستیژ را نشانه‌هایی از پذیرش برند در سطح بین‌المللی می‌دانند.
نتایج پژوهش حاضر همچنین نشان داد تأثیرگذاری تصویر ذهنی کشور مقصد فروش بر کیفیت ادراکی و تمایل به خرید زمانی که قیمت بالا یا پایین است، با تأثیرگذاری قیمت بر ادراک از کیفیت و تمایل به خرید، تداخل پیدا می‌کند. تأثیرگذاری سطح قیمت، بر کیفیت ادراکی و قصد خرید در مطالعۀ کاکیچی و تکلی[21] (2021) نیز به تأیید رسیده است. والکنر و هافمن[22] (2007) در یک مطالعۀ فراتحلیل بر پژوهش‌های انجام‌شده دربارۀ رابطۀ کیفیت‌ـ‌قیمت طی سال‌های 1989 تا 2006، به این نتیجه رسیدند که اتکا به قیمت محصول به‌عنوان مشخصه‌ای از کیفیت، ممکن است در محصولاتی که نسبتاً گران هستند و به‌ندرت خریداری می‌شوند، بیشتر باشد. با افزایش سطح قیمت، خطر مرتبط با ارزیابی نادرست کیفیتْ افزایش می‌یابد و ممکن است مصرف‌کنندگان به اعتقاد خود به همبستگی قیمت و کیفیت، به‌عنوان راهبردی برای کاهش ریسک اعتماد کنند و محصولاتی را که قیمت پایین‌تری دارند، به‌عنوان محصولی باکیفیت پایین‌تر ارزیابی کنند.
ساختار طراحی‌شده برای سه گروه آزمایش در پژوهش حاضر به‌نحوی نبود که بتوان میزان تأثیرگذاری قیمت را اندازه‌گیری کرد و آن را از تأثیرگذاری کشور مقصد صادرات تفکیک کرد؛ بااین‌حال، تأیید تأثیرگذاری مثبت تصویر کشور مقصد محصول در هر سه نوع محصول در مدل شمارۀ دو که طبق طرح آزمایش، میزان قیمت در سطح قیمت متوسط طیف قیمت‌ها قرار داشت، می‌تواند شواهد کافی برای تأیید تأثیرگذاری کشور مقصد صادرات محصول بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده فراهم کند. براین‌اساس، می‌توان نتیجه گرفت که مصرف‌کنندگان براساس تصویر ذهنی که از کشور مقصد صادرات محصول دارند، دربارۀ کیفیت محصول قضاوت می‌کنند. درواقع، هرچه تصویر ذهنی افراد از کشور مقصد صادراتی قوی‌تر باشد، ادراک از کیفیت محصول نیز بالاتر خواهد بود. برای مثال، ازآنجایی‌که مصرف‌کنندگان، کشور فرانسه را یک کشور صنعتی، ایدئال و توسعه‌یافته می‌دانند، این‌گونه می‌پندارند که محصولی که استانداردهای لازم را برای صادرات به این کشور توسعه‌یافته دارد، از کیفیت بالایی برخوردار است. نتایج لوونگ و همکاران (2016) نیز نشان داد مصرف‌کنندگان ارزیابی بالاتری از کیفیت ماشین‌های صادرشده به آمریکا نسبت به ماشین‌های صادرشده به برزیل و ایران دارند. این تأثیرگذاری مثبت، مشابه با آن چیزی است که در پژوهش‌های پیشین دربارۀ کشور مبدأ محصول و کشور صاحب نام تجاری محصول نیز تأیید شده است.
علاوه‌براین، نتایج تحلیل‌ها در پژوهش حاضر نشان داد در هر سه مدل از هر سه نوع محصول مختلف، کیفیت ادراکی از محصول، رابطۀ قوی مثبتی با تمایل به خرید آن محصول دارد. رابطۀ مثبت میان کیفیت ادراکی و تمایل به خرید، در مطالعات مختلف به تأیید رسیده است (برای نمونه: آبرومندی و همکاران، 1396؛ یونس و رشید[23]، 2016؛ فنگ و یو[24]، 2016؛ اشیدین[25] و همکاران، 2016؛ جاکوب و تان[26]، 2021). نتایج پژوهش خواجه[27] (2021) نشان داد ارتباط بین تصویر کشور مبدأ محصول و قصد خرید به‌وسیلۀ تأثیر کیفیت متصورْ تقویت می‌شود. به‌این‌معنی که هرچه کیفیت متصور محصول خارجی بالاتر باشد، تأثیرگذاری آن بر تصمیم خرید مصرف‌کننده بیشتر خواهد بود. اگرچه عوامل مؤثر بر کیفیت ادراکی متعدد هستند و عوامل مختلفی مانند طرح، جنس، نام برند، فروشگاه عرضه‌کننده، کشور مبدأ و... به‌عنوان عوامل تأثیرگذار شناسایی‌شده‌اند، پژوهش حاضر نشان داد کشوری که محصول در آن به فروش می‌رسد نیز می‌تواند بر کیفیت ادراکی از محصول و درنتیجه بر تمایل به خرید آن تأثیرگذار باشد؛ بنابراین، در شرایطی که کسب‌وکارها با تصویر منفی کشور مبدأ محصول/تولید مواجه هستند (مانند وضعیتی که بسیاری از تولیدکنندگان داخلی با آن مواجه هستند)، کشور مقصد مثبت محصول می‌تواند ابزار مؤثری برای کاهش اثرات منفی تصویر کشور مبدأ باشد.
باتوجه‌به یافته‌های پژوهش، می‌توان پیشنهاد‌های زیر را مطرح کرد:
در انتها می‌توان گفت این مطالعه یکی از معدود مطالعاتی است که در این حوزه انجام شده است؛ اما افزایش حضور کالاهای خارجی در بازارهای داخل و لزوم رقابت تولیدات داخلی با برندهای خارجی، لزوم توجه به این مسئله و انجام پژوهش‌های بیشتر دربارۀ آن را تشدید می‌کند. باتوجه‌به دانش به‌دست‌آمده در پژوهش حاضر، به نظر می‌رسد پژوهش دربارۀ موضوعات زیر در آینده، ارزشمند خواهد بود:
مطالعۀ مبانی نظری پژوهش مشخص می‌کند که دانش مصرف‌کننده دربارۀ محصول می‌تواند تأثیرگذاری کشور مبدأ بر تصمیم‌گیری خرید را تعدیل کند. بررسی اینکه آیا چنین تأثیری دربارۀ کشور مقصد محصول نیز وجود دارد، یکی دیگر از موضوعاتی است که در این حوزه می‌توان انجام داد.
[1]. Kilduff & Tabales
[2]. Halkias
[3]. Zbib
[4]. Vijaranakorn & Shannon
[5]. Luong, Li & Huang
[6]. Country-of-sell (COS)
[7]. Buhman
[8]. Roth & Diamantopoulos
[9]. Zeugner-Roth & Diamantopoulos
[10]. Samiee
[11]. Country-of-origin (COO)
[12]. Country of Export Destination Effects (COED)
[13]. Ecotrra
[14]. Baliamoune-Lutz
[15]. Vuong & Khanh Giao
[16]. Team
[17]. Yucetepe
[18]. Lee, Huang & Balasubramanian
[19]. Widyastuti & Said
[20]. Köksal & Tatar
[21]. Cakici & Tekeli
[22]. Völckner & Hofmann
[23]. Yunus and Rashid
[24]. Feng and Yu
[25]. Asshidin
[26]. Jacob & Tan
[27]. Khouaja
http://tccim.ir/ImpExpStats_TarrifCustomCountry.aspx?slcImpExp=Export&slcCountry=&sYear=1396&mode=doit
http://www.ircps.ir/ContentDetails.aspx?Typeid=16322
)