Identifying and Understanding harm to Consumers with a Sense of Perceived Victim Using Grounded Theory

Document Type : Original Article

Authors

1 PhD Candidate, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

2 Associate Professor, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

3 Professor, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

Abstract

Abstract
One of the main and modern concepts in relation to today's consumers is that they can be easily harmed by the purchase, acquisition, or disposal of goods and services, or be abused or deceived. Each of these causes cause harm to consumers and in some cases creates a sense of victim for them. Psychologists can analyze consumers' movements, attitudes, perceptions, expectations, right or wrong decisions, and the intention to buy or possibly repurchase goods or services. The category of harm to consumers with a sense of perceived victim is one of the most important and at the same time neglected concepts in the field of consumer-related literature. Therefore, the aim of the present study is to identify the types of damage to the consumer. In this qualitative research, relying on the database theory and using semi-structured interviews, the extracted data were coded in three levels (i.e. open, central, and selective), and Atlas TI software was used for data analysis. Based on the codes obtained from the interviews, and after the theoretical saturation of the interviews with 15 consumers who considered themselves victims, 300 subcategories, 14 categories, and 11 themes were extracted. The results indicated that economic conditions as underlying or intervening factors, individual conditions and social conditions as causal factors, emotional conditions and emotional consumption as central factors, and mental confusion as well as communication confusion as two strategic factors that led to harming the consumer. This creates personal, legal, and civil consequences.
 
 
Introduction
One of the main concepts in relation to today's consumers is that they can easily suffer damage from purchases, or be abused or deceived. Each of these cases causes harm to the consumer and in some cases, creates a feeling of being a victim. Sometimes the damage is due to the ignorance or lack of knowledge of the consumer who notices these damages after consumption. Therefore, the consumer has been abused, deceived, or cheated by the provider of goods and services and suffered and experiences various damages. Different conditions are the bases of different damages for the consumer, which neither the consumer is unaware of the damages of consumption, nor the provider of goods and services intends to abuse or deceive. Victimized consumers experience bitter or at least unpleasant experiences that can have negative consequences for their families. In the present study, various examples of consumer damage are identified.
 
Methodology
This study aims to identify types of victimized consumers using a grounded theory approach. Based on this, after saturated interviews, 15 people were selected as a sample of participants in this section by snowball sampling. After determining and agreeing on the selected codes, 300 subcategories, 41 categories, and 11 content themes were extracted from the participants in the interview.
 
Findings
In the current research, based on the participants' point of view, causal factors were categorized into two concepts: individual and social conditions. Individual conditions have six categories of insistence on consumption, psychological conditions, the psychological pressure of others, stubbornness, mental disorders, and loose elements. Social conditions have seven categories of product necessity, trust in others, trust in brands, and recommendations of sellers.  The advice of others is a fraud, and the consumer is a victim of the environment and government policies. Contextual or intervening factors are identified with three concepts of economic conditions, advertising, and advertising effects. Also, based on the participants' point of view, two concepts of emotional conditions and emotional consumption were identified as central factors.
 
Conclusion
According to the results of this research and the knowledge of the typology of the victim consumer, it is possible to inform the consumers about the correct purchase strategies and provide them with the necessary warnings to avoid harm. For example, it is suggested that people avoid rushing to buy and make sudden purchases and consult with others before making a purchase in order to make a successful purchase. If possible, if they have no experience in shopping, they should try to do the shopping in a group with people who have the expertise and check all aspects of a product or service completely.
 
 
 
.

Keywords

Main Subjects

Full Text

1. مقدمه

در سال‌های اخیر، به مقولۀ رفتار مصرف‌کننده توجه بسیاری شده است. یکی از مفاهیم اصلی و مدرن در ارتباط با مصرف‌کنندگان امروزی این است که آنها می‌توانند به‌راحتی دچار آسیب‌های ناشی از خرید شوند یا مورد سوءاستفاده قرار گیرند یا فریب داده شوند. هریک از این موارد باعث ضرر به مصرف‌کننده می‌شود و در برخی موارد، ایجاد حس قربانی‌بودن را برای او ایجاد می‌کند. البته در برخی از این موارد، قصد کلاهبرداری، فریب و یا آسیب‌رساندن به مصرف‌کننده وجود ندارد؛ ولی شرایط محیطی، زمینه‌ای را فراهم می‌آورد که مصرف‌کننده در خرید، دچار ضرر و زیان می‌شود و درنهایت، باعث ایجاد حس قربانی‌شدن می‌شود (زابکار و همکاران[1]، 2017). گاهی این آسیب‌ها به‌دلیل بی‌اطلاعی و یا دانش کم مصرف‌کننده است که پس از مصرف، متوجه این آسیب‌ها می‌شود؛ ازاین‌رو، مصرف‌کننده مورد سوءاستفاده، فریب و یا کلاهبرداری ارائه‌دهندۀ کالا و خدمات قرار می‌گیرد، متضرر می‌شود و آسیب‌های مختلفی را تجربه می‌کند. شرایط مختلفی زمینه‌ساز آسیب‌های مختلف برای مصرف‌کننده است که نه مصرف‌کننده از آسیب‌های مصرف بی‌اطلاع است و نه ارائه‌دهندۀ کالا و خدمات قصد سوء‌استفاده یا فریب و کلاهبرداری را دارد (ماراز و همکاران[2]، 2015). امروزه کلاهبرداری از مصرف‌کننده ممکن است از راه‌هایی  اتفاق افتد که حتی چند دهه پیش هم غیر‌قابل‌تصور بود (گابریل و لانگ[3]، 2006).

مصرف‌کنندگان قربانی، تجربه‌های تلخ و یا حداقل بدون لذتی را تجربه می‌کنند که می‌تواند برای خانواده‌های آنها نیز پیامدهای منفی در ‌بر داشته باشد. مصرف‌کنندۀ قربانی، در نیازهای بعدی خود پس از قربانی‌شدن هم به‌طور معمول، احتیاط به خرج می‌دهد و جسارت خرید و یا گرفتن خدمات قبل را نیز ندارد؛ ازاین‌رو، قربانی‌شدن صرفاً یک جنبۀ مالی را در بر نمی‌گیرد؛ بلکه امکان دارد ارتباط یک خانواده و یا بخشی از اجتماع را دچار دگرگونی منفی کند؛ چالشی که ممکن است به یک بحران تبدیل شود و تا مدت‌ها، گریبان‌گیر مصرف‌کنندۀ قربانی باشد. ازسوی دیگر، انتقال تجربیات تلخ در خرید نیز، به آگاهی دیگر مردم و تغییر در معیارهای خرید مجدد کمک شایانی می‌کند (گوهری و هنزائی، 2014).

در این پژوهش، به شناسایی مصداق‌های مختلفی از آسیب‌های واردشده به مصرف‌کننده پرداخته می‌شود و سپس انواع آسیب‌هایی که مصرف‌کننده ممکن است در فرایند مصرف متحمل شود، شناسایی می‌شود تا درنهایت گونه‌شناسی‌ای از مصرف‌کنندۀ قربانی ارائه شود.

 

2. مبانی نظری

رفتار مصرف‌کننده از متغیرهایی است که بیشتر از آنکه مدیران و کارشناسان حوزۀ کار و بازاریابی بر آن متمرکز شوند، روان‌شناسان به آن توجه کرده‌اند.

 

انتظارات عاطفی مصرف‌کننده

براساس دیدگاه انتظارات عاطفی، مصرف‌کننده کـسی است که نیازمند خدمات مطابق با‌ ظرفیت‌ خود‌ به‌عنوان خریدار است (قلیچ و طائر، 1395). دیدگاه انتظارات عاطفی نشان می‌دهد قبل از تجربۀ مصرف، افراد احساسات تجربی خاصی را انتظار دارند. آنها ممکن است احساسات مثبتی مانند شادی یا حتی احساسات منفی مانند ترس یا غم و اندوه را انتظار داشته باشند (آریر و گوئینچوا، 2014). براساس نظر کلارن[4] و همکاران (1994)، دیدگاه انتظارات عاطفی این‌گونه مفهوم‌سازی شده است: «پیش‌بینی‌های مردم دربارۀ اینکه آنها دربارۀ یک وضعیت خاص یا توسط محرک خاص چگونه احساس خواهند کرد». هنگامی که یک تجربۀ مصرف پیش‌بینی می شود، افراد تصور می‌کنند که چگونه آن تجربه بر آنها تأثیر می‌گذارد و این به حالتی از آمادگی عاطفی منجرمی‌شود که افراد را برای تفسیر وقایع مهیا می‌کند (آریر و گوئینچوا[5]، 2014). در این رابطه، نقش احساسات تجربی مشتریان درجهت تأثیرگذاری بر رضایت آنها نیز حائز اهمیت است و باتوجه‌به پژوهش‌های اخیر، به‌این‌صورت تعریف شده است: «یک تجربه را می‌توان چنین بیان کرد: تمامی افکار، احساسات، فعالیت‌ها و ارزیابی‌هایی که در طول یا به‌عنوان نتیجۀ یک رویداد رخ می‌دهد» (جودی و همکاران، 2010). تجربیات می‌توانند به‌عنوان دانشی در حافظه ذخیره شوند و در هر زمانی در آینده قابل‌دسترسی باشند. پژوهش‌های اخیر توجه ویژه‌ای به این موضوع دارد که چگونه مشتریان به تجربه‌های تلخ واکنش نشان می‌دهند و چگونه بر پاسخ احساسی افراد تأثیر می‌گذارد (داس و همکاران[6]، 2020). زمانی‌ که مصرف‌کنندگان تجربۀ تلخی از خدمات نامناسب دریافت می‌کنند و ارائه‌دهندگان خدمات مقصر هستند، تعداد مصرف‌کنندگانی که عصبانی می‌شوند، نسبت به افرادی که عصبانی نمی‌شوند، بیشتر است. برخی از مصرف‌کنندگان هم هستند که به‌جای عصبانیت دچار ترس می‌شوند؛ بنابراین، درنظرداشتن این موضوع بسیار مهم است. برخی از مشتریان بعد از دریافت خدمات نامطلوب، رفتارهای پرخاشگرانه و رفتارهای عاطفی نامطلوبی مثل کینه‌ورزی، خشم و عصبانیت دارند. آنها رفتارهای تلافی‌جویانه‌ای از خود نشان می‌دهند. این مشتریان ناراضی تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی علیه شرکت انجام می‌دهند (سو و همکاران[7]، 2018).

 

حس قربانی ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده

یکی از مهم‌ترین نکات در قربانی‌شدن مصرف‌کننده، آسیب به مصرف‌کننده از راه‌های مختلفی است که باعث می‌شود رفتار مصرف به‌گونه‌ای تنظیم شود که درنهایت، مصرف‌کننده را به‌سمت‌وسوی آسیب‌دیدن قرار دهد. از منظر دیدگاه تصمیم‌گیری، آسیب به مصرف‌کننده، اغلب مفاهیمی شامل متغیرهای جمعیت‌شناختی مانند سن (اندریاسن و منینگ[8]، 1990)، درآمد (گرت و تومنوف[9] ، 2010) و تحصیلات است (جی و ویسواناتان[10]، 2012)؛ بااین‌حال، استانداردها در این مفاهیم متفاوت است.

در همین زمینه، اندریاسن و منینگ (1990) مصرف‌کنندگان آسیب‌پذیر را این‌گونه مفهوم‌سازی می‌کنند که شامل این افراد می‌شود: کودکان، افراد سالمند، کم‌سواد، فقیر، اقلیت‌های قومی و نژادی و کسانی که دارای مشکلات زبان هستند. چاپلین و جان[11] (2010) به محدودیت فردی اشاره می‌کنند و باور دارند که جوانان زمانی‌که به‌دلیل کمبود حمایت اجتماعی ازسوی والدین و همسالان فاقد عزت‌نفس هستند، دربرابر مادی‌گرایی آسیب‌پذیر هستند؛ بااین‌حال، والدین و همسالان ممکن است با ارائۀ حمایت و پذیرش، مادی‌گرایی را کاهش دهند (چاپلین و جان، 2010). از دیدگاه شا و پورتو (2021) مصرف‌کنندگان می‌توانند در ابعاد مختلف جمعیت‌شناختی، اقتصادی، روانی و اجتماعی آسیب‌پذیر باشند که بیشتر بر روی سن، وضعیت فقر و قربانی تمرکز دارند (شا و پورتر[12]، 2021).

درمقابل، اسمیت و کوپر‌ـ‌مارتین[13] (1997) سن و وضعیت فیزیکی را نادیده می‌گیرند و معتقدند که آسیب‌پذیری مصرف‌کننده، از خصوصیات جمعیت‌شناختی مانند درآمد، تحصیلات و نژاد حاصل می‌شود که توانایی مصرف‌کنندگان برای به‌حداکثررساندن سود و رفاه را محدود می‌کند. از دیدگاه بون و همکاران [14] (2014) مصرف‌کنندگان اقلیت‌های نژادی و قومی به‌دلیل رنگ پوست و تعصبات نژادی قادر به فعالیت آزادانه و راحت در بازار نبودند. از دیدگاه شا و پورتو (2021) مصرف‌کنندگان آسیب‌پذیر کسانی هستند که در دست‌یابی به اهداف مالی خود توانایی لازم را ندارند و به‌عنوان قربانی دسته‌بندی می‌شوند. گروه‌های آسیب‌پذیر ممکن است به توجه ویژۀ سیاست‌گذاران و مربیان برای کمک به افزایش توانایی مالی و بهبود رفاه مالی خود نیاز داشته باشند. برخی از افراد می‌توانند در یک جنبه از زندگی متخصص باشند، درحالی‌که در موقعیت‌های دیگر دانش کمتری دارند. مصرف‌کنندگان با توانایی مالی پایین ممکن است بیشتر مستعد تصمیم‌گیری‌های بد در بازار مالی باشند. برای مثال، مصرف‌کنندگان ساده‌لوح ممکن است توانایی مالی لازم برای جلوگیری از تقلب‌های مالی در یک بازار مالی پیچیده‌تر را نداشته باشند (رورینک[15]، 2018). دانش مالی عینی و ذهنی ممکن است به جلوگیری از برخی از انواع تقلب در میان افراد مسن کمک کند؛ اما اعتماد بیش‌ازحد نیز می‌تواند به انتخاب‌های ضعیف و آسیب‌پذیری مالی منجر شود (دی لیما و همکاران[16]، 2018).

همان‌طور که پژوهش‌ها تکامل‌ یافته است، برخی از پژوهشگران اصرار دارند که آسیب‌پذیری مصرف‌کننده به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی محدود نمی‌شود؛ بلکه به دیگر عوامل مانند شایستگی مصرف‌کننده و شرایط بازاریابی مرتبط است. این امر نتیجۀ تعاملات بین تأثیرات داخلی مصرف‌کننده و تأثیرات اجتماعی خارجی است (بیکر و همکاران[17]، 2005؛ مورگان و همکاران[18]، 1995). کارترایت[19] (2015) اظهار داشت که آسیب‌پذیری مصرف‌کننده شامل قرارگرفتن در معرض خطر آسیب‌پذیری است که ناشی از ابعاد بازاری است و هم به ماهیت بازارها به‌طور کلی و هم به ویژگی‌‌های بازار خاص مربوط می‌شود.

با رقابت شدید بازار، شرکت‌ها، تلاش‌های بازاریابی مختلفی را برای جلب‌توجه مشتری و هدف‌قراردادن گروه‌های خاص انجام می‌دهند (رینگلد[20]، 1995). ازسوی دیگر، این تلاش‌ها، انتخاب‌های بیشتر به مشتریان ارائه می‌دهد (والش و میشل[21]، 2005) و احتمال بیشتری دارد که مصرف‌کنندگان تحت‌تأثیر این تلاش‌ها قرار بگیرند که ممکن است به رفتارهای نامناسب مانند خرید ناگهانی (لیائو و همکاران[22]، 2009) و مصرف بیش‌ازحد (پرویت و همکاران[23]، 2015) منجر شود. درنتیجه، مصرف‌کنندگان، به‌ویژه تحت‌تأثیر بازاریابان قدرتمند، بیشتر آسیب‌پذیر می‌شوند. دو دلیل اصلی برای آسیب‌پذیری آنها وجود دارد: اکثر مصرف‌کنندگان، دانش و تجربۀ کافی برای تشخیص این را ندارند که بهترین گزینه در هنگام مواجه‌شدن با اخبار فراوان چیست (برنکرت[24]، 1998؛ رینگلد، 2005) و به‌طور کلی، مصرف‌کننده در جامعۀ فعلی در معرض فشارهای مختلف عاطفی ناشی از تحرکات و وسوسه‌های بازاریابی است که موجب می‌شود تا آنها متعهد به رفتارهای غیرعقلانی شوند. رفتار غیرعقلانی به شرایطی اشاره دارد که مصرف‌کنندگان، زمانی ‌که موقعیت‌ها و عوامل خارجی چه در طول مصرف و چه در نتایج مصرف، در کنترلشان نیست، به‌ هدف نهایی اعتنایی نکنند؛ موردی که در بیشتر مواقع رخ می‌دهد (بک[25]، 1961؛ گیجنزر[26]، 2001).

بسیاری از پژوهشگران از دیدگاه فرایند تصمیم‌گیری، عواملی را بررسی کرده‌اند که ممکن است به آسیب‌پذیری مصرف‌کننده منجر شود (بیکر و همکاران[27]، 2005؛ هریسون و گری[28]،2010؛ مورگان و همکاران، 1995). برخی پژوهش‌ها نتیجه می‌گیرند که عوامل درونی مانند وضعیت فیزیکی و شایستگی شناختی، در طول فرایند خرید، باعث ناراحتی و ناکارآمدی مصرف‌کنندگان و به‌ویژه افراد زیان‌دیده می‌شود (بیکر و همکاران، 2005؛ مورگان و همکاران، 1995).

با توسعۀ سریع فناوری، بازار پیچیده‌تر شده است و پژوهش‌ها نشان می‌دهد عوامل خارجی مانند محیط بازاریابی متغیر و فنونی، ممکن است به اطلاعات نامتقارن و همچنین آسیب‌پذیری منجر شود (بیکر و همکاران، 2005؛ هریسون و گری، 2010). برخی از پژوهشگران، مصرف‌کنندگان آسیب‌پذیر را به‌عنوان افرادی که در موقعیت متأثر از تعاملات بازار قرار دارند، مفهوم‌سازی می‌کنند که توانایی محافظت از خود را ندارند و بنابراین، رفاه مصرف‌کننده به‌راحتی توسط کاسبان آسیب می‌بیند (لی و سوبرن‌ـ‌فرر[29]، 2001).

از نظر اسمیت و کوپر‌ـ‌مارتین (۱۹۹۷) آسیب‌پذیری مشتمل بر دو نوع واقعی و درک‌شده است. آسیب‌پذیری واقعی، وقتی روی می‌دهد که آسیب‌پذیری تجربه شود. درمقابل، آسیب‌پذیری درک‌شده وقتی حاصل می‌شود که دیگران فکر کنند شخصی آسیب‌دیده است، اما خود آن فرد چنین نظری نداشته باشد. به‌این‌ترتیب، معمولاً در پژوهش‌ها به‌دنبال تعیین شخص آسیب‌پذیر هستند تا بررسی مفهوم‌سازی متغیر آسیب‌شناسی (بیکر و همکاران، ۲۰۰۵). برای درک بهتر آسیب‌پذیری، به‌ویژه به مصرف‌کننده، مورگان و همکاران (۱۹۹۵) پیشنهاد می‌کنند که یک‌ گونه‌شناسی از مصرف‌کنندگان آسیب‌پذیر تشکیل شود که شامل چهار مقوله از مصرف‌کنندگان (حساسیت جسمی، توانایی جسمی، توانایی ذهنی و سطح پیشرفته) و پنج گزینۀ موقعیتی باشد (محیط مادی، تصمیم‌گیرنده، فواصل مصرف، مفهوم استفاده و شرایط موقتی). این گونه‌شناسی نشان می‌دهد که آسیب‌پذیری مصرف‌کننده ناشی از تعامل یک فرد و همۀ ویژگی‌های شخصی در موقعیت مصرف است. هیل و شارما[30] (2020) اظهار داشتند که گروه‌های سالمند ممکن است در بازار به‌دلیل سازگاری فیزیولوژیکی و ذهنی محدود و همچنین، حمایت اجتماعی محدود با آسیب‌پذیری مواجه شوند؛ ولی درگیرشدن در رفتارهای بازار (برای مثال، خرید) همچنین ممکن است بهزیستی روانی سالمندان را تقویت کند.

یکی از مهم‌ترین مواردی که به مصرف‌کننده در هنگام خرید و قبل از قربانی‌شدن آسیب می‌زند، ریسک در خرید و مصرف محصول و یا یک خدمت است که در زیر به مفهوم‌سازی آن و انواع آن پرداخته شده است.

با عنایت به اینکه یکی از مراحل قبل از قربانی‌شدن مصرف‌کنندگان از منظر کیم و همکاران (2007)، ریسک در خرید است، تبیین مفهوم ریسک و انواع ریسک در مسیر مفهوم‌سازی قربانی مصرف‌کننده موردنیاز است. از دیدگاه پنل (2014) عوامل خطر شرایطی است که می‌تواند در آسیب‌پذیری مصرف‌کننده نقش داشته باشد. وجود یک یا چند عامل خطر می‌تواند این احتمال را افزایش دهد که مصرف‌کننده در طی یک معامله یا ارتباط با یک سازمان در معرض ضرر یا زیان قرار بگیرد (هیل و شارما، 2020). مطابق مفاهیم ارائه‌شده از منظر دیدگاه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، ریسک، ترکیبی از احتمال یا تکرار وقوع یک خطر و اهمیت عواقب رخداد آن تعریف شده است. همچنین، ریسک ادراک‌شده، به‌عنوان تأثیر منفی بر رفتار خرید شناخته شده است (کیم و همکاران[31] ، 2008).

نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده، یک نمونه از نظریۀ عمل منطقی است. این نظریه، فرض می‌کند که رفتار فرد تحت‌تأثیر انجام آن رفتار توسط آن فرد است. قصد رفتاری، به‌نوبۀخود، توسط دو عامل نگرش فرد نسبت به رفتار و هنجار ذهنی تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد (هاگلین[32]، 2016). نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی تلاشی برای مقابله با رفتاری است که به‌طور کامل تحت کنترل اراده نیست. هویر و همکاران[33] (2012) نیز ریسک ادراک‌شده را مقداری تعریف کرده‌اند که مصرف‌کننده درمورد پیامدهای اقدام خودش نامطمئن است. هر مصرف‌کننده در هنگام خرید چه با تفکرات قبلی و چه بدون تفکر، یک نوع ریسک را انجام می‌دهد که به ریسک مصرف‌کننده موسوم است و دارای انواع مختلفی است که در مواقعی برگ برنده است و در پاره‌ای از اوقات موجبات عصبانیت و نارضایتی مصرف‌کننده را فراهم می‌آورد. تصمیم‌گیری پس از انتخاب با خرید مصرف‌کننده پایان نمی‌یابد. مصرف‌کننده ممکن است ناهماهنگی را تجربه کند (تشویش از اینکه آیا انتخاب درستی داشته است) یا پس از خرید، افسوس بخورد، یاد بگیرد، رضایت یا نارضایتی را تجربه کند و درنهایت آن را دور بیندازد. مصرف‌کنندگان همیشه دربارۀ تصمیمات اکتساب، مصرف و دوراندازی مطمئن نیستند. آنها دربارۀ اینکه آیا در این تصمیمات درست عمل کرده‌اند و یا ممکن است اشتباه کرده باشند، نامطمئن هستند (هویر و همکاران، 2012).

رضایت یا نارضایتی نتیجۀ احساس یا نگرش کلی افراد دربارۀ محصولات (پس از خریداری محصول) است (سیدجوادین و اسفیدانی، 1395). طبق مفهوم ارائه‌شدۀ هویر و همکاران (2012)، رضایت احساسی است که در آن مصرف‌کننده ارزیابی مثبتی انجام می‌دهد و یا اینکه با تصمیم خود، احساس خوشحالی می‌کند و درمقابل آن، نارضایتیِ احساسی زمانی است که مصرف‌کننده ارزیابی منفی انجام می‌دهد و یا اینکه از تصمیم خود ناراضی است.

3. پیشینۀ پژوهش

در یک جمع‌بندی از پیشینۀ پژوهش‌های داخلی و خارجی می‌توان عنوان داشت پژوهش‌های جامعی در این زمینه صورت نگرفته است. اکثریت پیشینه‌های داخلی و خارجی سهم بسیاری در روند عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده و یا شاخص‌هایی داشتند که درنهایت به تصمیم‌گیری برای خرید منجر می‌شد. حال آنکه در این مطالعه، این روند به‌عنوان مسیر ابتدایی شناخته شده و رفتار خرید و رفتار مصرف‌کننده، شروعی بود برای احتمال آسیب به مصرف‌کننده که متأثر از دو مفهوم ریسک و نوع خرید می‌تواند تعدیل شود. ازسوی دیگر نیز، نوع خرید مصرف‌کننده بر مسیر قربانی‌شدن و آسیب به مصرف‌کننده تأثیر داشته است و میل به قربانی‌شدن مصرف‌کننده را فراهم می‌آورد و همین امر باعث می‌شود گونه‌شناسی از قربانی‌شدن مصرف‌کننده شکل بگیرد که البته در پیشینۀ پژوهشی داخلی و خارجی مرتبط با رفتار مصرف‌کننده و آسیب‌های مرتبط با آن به‌درستی تبیین نشده است؛ چراکه در این زمینه، مطالعات بسیار سطحی بوده و یا اصلاً به‌این‌هدف انجام نشده است. برخلاف سایر پژوهش‌های انجام‌گرفته و حتی برخی از پژوهش‌هایی که تا حدودی با پژوهش‌های حاضر دربارۀ مصرف‌کنندۀ قربانی مرتبط است، هیچ‌کدام از پژوهش‌ها به تبیین مبحث قربانی‌شدن مصرف‌کننده و مسیر ذهنیت خرید از یک نیاز به خرید تا زمانی که مشتری دچار دسیسۀ اطرافیان، فروشندگان، محیط و یا بی‌هدفی و بی‌فکری خود می‌شود، نپرداخته است.

 

4. روش‌شناسی پژوهش

در این پژوهش مراحل زیر بررسی شد:

  • گردآوری داده‌ها همراه با تحلیل تا مرحلۀ اشباع
  • کدگذاری داده‌ها در سه مرحله
  • شناخت مقولۀ موردنظر

کدگذاری باز بخشی از فرایند تحلیل داده‌ها است که به خردکردن، مقایسه‌سازی، نام‌گذاری، مفهوم‌پردازی و مقوله‌بندی داده‌ها می‌پردازد. طی کدگذاری باز، داده‌ها به بخش‌های مجزّا خرد می‌شوند و برای به‌دست‌آوردن مشابهت‌ها و تفاوت‌هایشان مورد بررسی قرار می‌گیرند (گرماز و بلگریو[34]، 2007).

در کدگذاری محوری، در مرحلۀ دوم تجزیه‌و‌تحلیل انجام می‌گیرد. هدف این مرحله برقراری رابطه بین مقوله‌های تولیدشده در مرحلۀ کدگذاری باز است. این کدگذاری، به‌این‌دلیل محوری نامیده شده که کدگذاری حول محور یک مقوله تحقق می‌یابد. در این مرحله، پژوهشگر یکی از مقولات را به‌عنوان مقولۀ محوری انتخاب کرده، آن را تحت عنوان پدیده محوری در مرکز فرایند، مورد کاوش قرار داده و ارتباط سایر مقولات را با آن مشخص می‌کند (مورس و همکاران[35]، 2016). درنهایت نیز کدهای مستخرج‌شده در بخش محوری به کدگذاری انتخابی برای تبدیل به پارادایم داده‌بنیاد تبدیل شد.

باتوجه‌به اینکه در این پژوهش از روش کیفی استفاده شده است، به‌اشباع‌رسیدن نمونۀ موردنظر در بخش کیفی جزء ضروریات بود؛ ازهمین‌رو در این پژوهش، از روش نمونه‌گیری هدفمند از نوع نظری با تلفیقی از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی استفاده شده است. پس از مصاحبه با 15 نفر از افراد که به‌نوعی قربانی مصرف‌کننده لقب گرفتند (افرادی که به‌قطعیت دچار آسیب در خرید ازطرق مختلف مانند کلاهبرداری فروشندگان و تبلیغات مسموم شدند)، براساس نمونه‌گیری نظری، کدهای خروجی مفهومی به اشباع رسید و از این به بعد، حالت تکرار پیدا کردند که نشان‌دهندۀ کفایت نمونه در بخش کیفی در جمع‌آوری داده‌ها بود.

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان

 

ردیف

جنسیت

 

تجربه (سال)

مرد

زن

15

11

4

18

 

پس از اشباع نظری 15 نفر، 300 زیرمقوله، 41 مقوله و 11 مضمون غربال‌شده در زمینۀ مصرف‌کنندۀ قربانی معرفی شدند.

در این پژوهش، روش نظریۀ داده‌بنیاد به‌عنوان روش غالب با ‌استفاده‌ از فن مصاحبۀ عمیق استفاده شد که در آن همچنین تنوع چندنفره برای توافق حداکثری بر انتخاب کد استخراج‌شده در نظر گرفته می‌شود؛ ازاین‌رو، برای پرهیز از سوگیری، از نظرات هم‌زمان چندنفره برای استخراج کد مرتبط با هر پاسخ استفاده شد؛ به‌طوری ‌که کدهای استخراجی برای هر جواب در هر مرحله از مصاحبه بین چند نفر استخراج‌کننده مقایسه شد و درصورت مشابهت بین افراد، حذف شد؛ به‌این‌ترتیب که زمان اتمام هر مصاحبه، جواب سؤال‌ها به‌طور کامل بررسی شد و پس از جداسازی هر بخش از سؤال‌ها، مضامینی که از منظر آنها نشان‌دهندۀ هر بخش از جواب بود، در جدول مربوط یادداشت شد. پس از اتمام کدگذاری، مضامین کدگذاری‌شدۀ باز تکراری، حذف شد تا کدهای باز غیرتکراری در هر مصاحبه مشخص شود. سپس کل کدهای باز در مرحلۀ دوم، به کدهای محوری تبدیل شد. در این مرحله، کدها به مضامین واقعی‌تر و البته نزدیک‌تر به قلمرو موضوعی موردبررسی تبدیل شد؛ به‌طوری ‌که هر کد دارای اهمیت، خودْ دارای یک جدول شد و کدهای مرتبط با آن در مرحلۀ کدگذاری باز به‌عنوان زیرمجموعۀ این کد محوری قرار گرفت. در این مرحله نیز پس ‌از حذف کدهای محوری تکراری و یا عدم ‌توافق بر ارتباط بین کدهای باز با کدهای محوری در هر بخش، کدهای محوری موردتوافق، ثبت و وارد مرحلۀ بعد یعنی کدگذاری انتخابی شد. در مرحلۀ کدگذاری انتخابی نیز با توافق چندنفره، پس از حذف کدهای کم‌اهمیت و تکراری، هر کد انتخابی، شامل چندین کد محوری، نزدیک به هم شد. درنهایت، با ورود کدها به نرم‌افزار تخصصی اطلس‌تی‌آی، زیرمجموعه و مقوله‌ها برای شکل‌گیری مضامین محتوایی در راستای ابعاد تدوین پرسشنامه‌های مرحلۀ دوم، مورد توافق قرار گرفت.

 

5.      یافته‌های پژوهش

در فرایند تحلیل این پژوهش با روش داده‌بنیاد و مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته، در دو بخش جداگانه به تحلیل کدهای خروجی و مضامین محتوایی حاصل از مصاحبه‌ها پرداخته شد (12 پرسش در دو بخش آسیب و قربانی مصرف‌کننده) و سپس بعد از تعیین کامل مضامین، گونه‌شناسی انجام شد. در این راستا، دقت در بررسی نظرات و همچنین، تنوع چندنفره برای توافق حداکثری بر انتخاب کد استخراج‌شده در نظر گرفته شد؛ بنابراین، برای پرهیز از سوگیری، از نظرات چندنفره برای استخراج کد مرتبط با هر پاسخ استفاده شد؛ به‌طوری ‌که کدهای استخراجی برای هر جواب در هر مرحله از مصاحبه بین چند نفر استخراج‌کننده مقایسه شد و درصورت مشابهت بین افراد، حذف شد. در مرحلۀ نهایی به غربال کدهای مشخص‌شدۀ مشابه در مرحلۀ قبل و کدگذاری انتخابی پرداخته شد و مفاهیم، به‌کلی‌ترین حالت از جزء به‌ کل رسیدند. پس از تعیین و توافق بر کدهای انتخابی، تعداد 300 زیرمقوله از بین 15 نفر شرکت‌کننده در مصاحبه و تعداد 41 مقوله و تعداد 11 مضمون محتوایی استخراج شد که به‌عنوان گونه‌شناسی مصرف‌کنندۀ قربانی مطرح شد. جدول 2 پارادیم حاصل از مضامین محتوایی (کدهای تفکیک‌شده) و همچنین، اجزای پارادیمی شیوۀ کیفی مصرف‌کننده با تکنیک داده‌بنیاد را نمایش می‌دهد.

 

جدول 2: گونه‌شناسی مصرف‌کنندۀ قربانی

اجزای پارادایم

کدهای انتخابی

کدهای محوری

کدهای باز

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط علّی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط علّی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط فردی

 

پافشاری در مصرف

اصرار در مصرف کالا به‌دلیل نیاز

اصرار در مصرف

ناآگاهی از محصول

بی‌توجهی به نظرات مثبت دیگران

اصرار در مصرف به‌دلیل فشارخانوادگی

 

 

شرایط روانی

 

 

شرایط روانی

شرایط روانی و نیاز خانواده

شرایط روانی و تعجیل

شرایط روانی و شخصیتی

پریشانی افکار

مشکلات روانی

مشکلات فکری و ذهنی

 

لجبازی

چشم و هم‌چشمی در خرید

مصرف بدون تأمل

لجبازی شخصی

 

 

اختلالات روانی

وجود مشکلات فکری

بی‌فکری

وسواس فکری

شرمندگی

افسردگی پس از خرید

خودکشی

تغییر در رفتار و خلق‌وخو

مستأصل‌بودن

وجود مرافعه به‌دلیل مصرف اشتباه

 

سست‌عنصری

سست‌عنصری به‌دلیل سوءمصرف مواد مخدر

سست‌عنصری به دلیل سوء مصرف الکل

سست‌عنصری و اخراج از سازمان

سست‌عنصری خودخواسته

 

فشار روانی اطرافیان

 

فشار روانی از سوی خانواده

قربانی سوء استفاده فردی

اجبار در مصرف به دلایل شرایط خانواده

ارائۀ اطلاعات اشتباه از سوی اطرافیان

شرایط خانوادگی در خریدهای اجباری

شرایط تحت جوّ روانی سنگین

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط اجتماعی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فشار روانی از سوی همسر

فشار ازطریق توقعات نابجای خانواده

ضرورت کالا به‌دلیل نبودِ شرایط مناسب روانی

ضرورت کالا به‌دلیل نیاز به کالای خاص

قربانی نیاز

ترغیب در خرید

ضرورت کالا به‌دلیل شوک در خرید

ضرورت کالا تحت جوّ روانی

اعتماد به غیر

اعتماد بیش‌ازحد به دیگران

اعتماد بی‌چون‌وچرا

اعتماد به اطرافیان

اعتماد به برند

اعتماد نابجا به برند

اعتماد به برند

اعتماد نابجا به محصول

 

توصیۀ فروشندگان

مقصربودن فروشندگان

مقصربودن مسئولان وارادات

مقصربودن مصرف‌کننده به‌دلیل ظاهر کالا

مقصربودن مصرف‌کننده

ناراحتی از رفتار فروشنده

نبود انصاف در فروش

توصیۀ دیگران

ناآگاهی اطرافیان

مقصربودن دوستان

کلاهبرداری تولیدکننده

نداشتن ضمانت کالا

محصول بی‌کیفیت

جنس بدون کیفیت

هزینۀ زیاد برای کالای بی‌کیفیت

 

 

قربانی محیط و سیاست‌های دولتی

خرید اجباری در بازار

اثرات تحریم در بازار

شرایط سیاسی

شرایط محیطی

عدم حمایت دولتی

قربانی سیاست‌های غلط دولتی

کم‌کاری مسئولین مرتبط

سوداگران بازار دارو

تحریم داروهای خارجی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط محوری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط هیجانی

 

استرس در مصرف و پس از مصرف

استرس به‌دلیل ناآگاهی در خرید

استرس به‌دلیل اشتباه در احساس مثبت به تبلیغ

 

مصرف ناگهانی و عجولانه

مصرف با فکر مشغول

مصرف ناگهانی

قربانی مصرف ناگهانی

 

 

 

شرایط هیجانی

 

مصرف عجولانه به‌دلیل خودفریبی

مصرف عجولانه به‌دلیل ترغیب همسر

عجله در استفاده و بازکردن بسته از کالا

عجله در استفاده با جابه‌جایی نامناسب کالا

 

مصرف بی‌هدف

خرید بی‌برنامه

آسیب‌دیدن از مصرف بدون برنامه

بی‌فکری و بی‌برنامگی

مصرف ناعاقلانه

مصرف بی‌هدف

مصرف بی‌انگیزه

 

 

 

 

 

 

مصرف احساسی

 

 

 

 

مصرف بدون مشورت

مصرف خودسرانه

مصرف بدون فکر

مصرف ناعاقلانه

آسیب عدم مشورت

مصرف بدون مشاوره‌گرفتن

 

 

 

مصرف ناآگاهانه

ناآگاهی از کالا

نداشتن شناخت درست

سر درگمی در استفاده از کالا

عدم بررسی و دقت قبل از خرید

عدم شناخت کیفیت محصول

ناآگاهی از سابقۀ شرکت تقلبی

نداشتن اطلاع کافی از کالا

مصرف هیجانی

سرزنش خود از مصرف اشتباه

خودتقصیری

خودخوری برای مصرف اشتباه

 

 

 

 

 

 

شرایط زمینه‌ای

 

 

 

 

 

 

شرایط اقتصادی

 

 

 

 

اجبار در مصرف

خریدکردن اجباری

ضروری‌بودن کالا

 

شرایط بد اقتصادی

وجود مشکلات کاری و مالی

شرایط اقتصادی نامناسب

فشار اقتصادی

دزدی به‌دلیل وضعیت نامناسب مالی

 

قیمت فریبندۀ محصول

قیمت گول‌زنندۀ کالا

قیمت فریبندۀ کالا به‌دلیل وضعیت نامناسب مالی

قیمت فریبندۀ کالا به‌دلیل بدهکارنشدن

قیمت نامتعارف

 

 

 

تبلیغات

 

 

 

 

 

تبلیغات فریبنده

مصرف بد به‌دلیل فریب تبلیغاتی

دسیسۀ پیشنهاد فروشنده

نگرش مثبت به تبلیغات

تبلیغات دروغین

تبلیغات برجسته

دام قربانی‌شدن

ظاهر فریبندۀ کالای لوکس

 

 

 

 

 

 

 

 

اثرات تبلیغات

 

 

 

ظاهر فریبندۀ محصول

ظاهرشیک کالا

اعتماد به تبلیغ

زیان تبلیغاتی مسموم

کاهش تقیدات مذهبی فروشندگان

بی‌توجهی به شرایط کالا

مقصربودن فرد

توجه به ظاهر محصول

بسته‌بندی شکیل کالا

 

کیفیت فریبندۀ محصول

مصرف کالای بی‌کیفیت

کالای بی‌کیفیت خارجی در حمایت از کالای داخلی

عادت به مصرف کالاهای بی‌کیفیت

بی‌کیفیت‌بودن کالا به‌دلیل درجه چندم بودن

بی‌کیفیت‌بودن کالا به‌دلیل نداشتن شناخت مناسب از محصول

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط راهبردی

 

 

 

 

 

 

 

آشفتگی ذهنی

 

سرزنش پس از مصرف

سرزنش خانواده

سرزنش به‌دلیل قربانی‌شدن

 

کاهش اعتماد به نفس

کم‌شدن اعتمادبه‌نفس

کم‌شدن عزت‌نفس

داشتن اعتمادبه‌نفس کاذب

اطمینان بیش‌ازحد به اطلاعات شخصی

 

بی‌اعتمادی پس از مصرف

بی‌اعتمادی به افرادی که باعث زیان شدند

زیان بی‌اعتمادی به کالای لوکس

بی‌اعتمادی به برند پس از خرید بد

بی‌اعتمادی به تبلیغات

 

آشفتگی ارتباطی

 

 

تعارضات خانوادگی

بروز مشکل در روابط خانوادگی

شرایط خانوادگی

فروپاشی خانواده

تعارض در خانواده

درگیری با دوستان

درگیری با اطرافیان

مرافعه با خانواده

دعوا با خانواده

دعوا با اطرافیان

 

 

 

 

 

شرایط حاکم

 

 

 

 

 

مصرف غلط نهادینه‌شده

تست‌نکردن‌ محصول

تست‌نکردن محصول قبل از تحویل کالا

تست‌نکردن محصول

باورهای غلط در مصرف

تصمیمات غلط

داشتن باورهای غلط

وجود مشکلات کاری و مالی

بی‌توجهی به ضمانت محصول

نبود ضمانت

نبود نمایندگی رسمی فروش کالا

وجود ضمانت کالا برای تعمیرات

دردسر در ارسال ضمانت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

پیامدها

 

 

 

 

پیامدهای فردی

 

 

 

 

 

ضرر و زیان مالی

 

زیان پس از مصرف

زیان در خرید

آمادگی برای زیان‌کردن بعد از مصرف

ورشکستگی

ضرر مالی

تعویض کالا با ضرر مالی

ضرر هنگام فروش محصول

 

کسب تجربه در مصرف

کسب تجربه پس از خرید

پیامد تجربی یک خرید اشتباهی

کسب تجربۀ قربانی‌شدن

کسب تجربه پس از درگیری در خرید با دوستان

کسب تجربه به‌دلیل توجه در خرید دوبارۀ کالا

کسب تجربه برای خرید جنس بی‌کیفیت

گرفتن پیام از یک تجربه

 

مصرف مجدد

محتاطانه

مصرف محتاطانه

فروش محتاطانه

احساس محتاطانه

 

 

 

 

 

پیامدهای حقوقی و مدنی

 

تعویض کالا

تعویض و استرداد کالا

تعویض کالا ازسوی دوستان

 

 

قطع ارتباط با دیگران

قطع ارتباط با افرادی که باعث زیان شدند

عدم اعتماد مجدد

قطع رابطه با اطرافیان

به‌هم‌خوردن روابط با دوستان

کم‌محلی به برخی از اعضای فامیل

ترک همسر

شکایت

شکایت به ادارات مربوطه

شکایت برای احقاق حق

پیگیری‌نکردن‌ شکایت

 

6. بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش، با هدف شناسایی انواع آسیب به مصرف‌کننده با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد بوده است. براین‌اساس، پس ‌از مصاحبه‌های اشباع‌شده، با روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی تعداد 15 نفر به‌عنوان نمونۀ شرکت‌کنندگان در این بخش انتخاب ‌شدند. پس از تعیین و توافق بر کدهای انتخابی، تعداد 300 زیرمقوله از بین 15 نفر شرکت‌کننده در مصاحبه و تعداد 41 مقوله و تعداد 11 مضمون محتوایی استخراج شد که به این مضامین اشاره می‌شود:

در پژوهش حاضر، براساس دیدگاه مشارکت‌ کنندگان این عوامل علّی در دو مفهوم دسته‌بندی شد: شرایط فردی و شرایط اجتماعی. شرایط فردی در بخش شرایط علّی در این پژوهش، دارای شش مقولۀ پافشاری در مصرف، شرایط روانی، فشار روانی اطرافیان، لجبازی، اختلالات روانی و سست‌عنصری است.

شرایط اجتماعی، دارای هفت مقولۀ ضرورت کالا، اعتماد به غیر، اعتماد به برند، توصیۀ فروشندگان، توصیۀ دیگران، کلاهبرداری تولیدکننده و قربانی محیط و سیاست‌های دولتی است.

موضوع ارتباط بین شخصیت فرد و رفتار مصرف‌کننده که به آسیب مصرف‌کننده و درنهایت، به قربانی‌شدن می‌انجامد، سال‌ها مورد بحث بوده است (البنیس[36]، 1993). آدجی و کلارک[37] (2010) در پژوهش خود نشان دادند ویژگی‌های شخصیتی خاصی، بر رضایت مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. صفاتی مانند گرایش مصرف‌کننده به نوآوری و رفتارهای انتخابی، همچنین قاطعیت در تصمیم‌گیری آگاهانه برعکس لجبازی با خود و سست‌عنصری، بر رفتارهای متنوع بر وفاداری به برندهای خاص تأثیر می‌گذارد و باعث دوری از آسیب به مصرف در بین مشتریان می‌شود. گوهری و هنزائی (2014) در مطالعۀ خود نشان دادند که ویژگی‌های شخصیتی مانند روان‌رنجورخویی و رفتار اخلاقی در خریدکردن تأثیر می‌گذارند و به‌نوعی می‌توانند موجبات آسیب را برای مصرف‌کننده در خرید کالا و یا گرفتن خدمات فراهم کنند.

براساس دیدگاه مشارکت‌کنندگان، عوامل زمینه‌ای یا مداخله‌گر با سه مفهوم شناسایی شده است که عبارت‌اند از: شرایط اقتصادی، تبلیغات و اثرات تبلیغات. شرایط اقتصادی در بخش شرایط زمینه‌ای یا مداخله‌گر در این مطالعه، دارای سه مقولۀ اجبار به مصرف، شرایط بد اقتصادی و قیمت فریبندۀ محصول است و تبلیغات و اثرات تبلیغات، دارای سه مقولۀ تبلیغات فریبنده، ظاهر فریبندۀ محصول و کیفیت فریبندۀ محصول است.

بنابراین، برای مثال، قیمت‌گذاری صحیح و جمع‌آوری اطلاعات جامع دربارۀ قیمت یک کالا بر روی فروش آن تأثیرگذار است؛ قیمتی که نه بسیار بالاتر از قیمت کالاهای مشابه باشد و نه بسیار پایین‌تر از آن (هاگلین ، 2016). یکی دیگر از شرایط مداخله‌ای مرتبط با موقعیت اقتصادی در مصرف مشتریان، قیمت سایر کالاها و شرایط اقتصادی خود فرد است. در دنیای رقابتی امروز مسلّماً توجه به قیمت سایر کالاها بسیار ضروری است. نه‌تنها باید به قیمت سایر کالاها توجه کرد، بلکه حتی باید نحوۀ بسته‌بندی، رنگ بسته‌بندی، نوع تبلیغات سایر کالاها، تضمین‌ها و ضمانت‌های کالاها و... را نیز مورد توجه قرار داد. همین موضوع و یا بی‌دقتی به این موضوع شرایط آسیب به مصرف‌کننده را فراهم می‌کند (ژانگ و لیو و ژائو[38]، 2013). قدر مسلّم درآمد مصرف‌کننده نیز در بخش شرایط اقتصادی در مصرف در راستای آسیب بسیار مهم است و به نظر می‌رسد زمانی که مصرف‌کننده درآمد کافی را ندارد، کمتر به‌سراغ کالاهای لوکس می‌رود. البته ازسوی دیگر، چون درآمد کافی ندارد، امکان اینکه کالای بی‌کیفیت مصرف کند و یا خدمات بی‌کیفیتی در مصرف حاصل شود، زیاد است؛ ازاین‌رو، درآمد شمشیر دولبه‌ای است که باید با آن بسیار حساس برخورد شود وگرنه مصرف‌کننده را به ورطۀ قربانی‌بودن سوق می‌دهد (هاگلین، 2016).

در پژوهش حاضر، براساس دیدگاه مشارکت‌ کنندگان دو مفهوم زیر به‌عنوان عوامل محوری شناسایی شدند: شرایط هیجانی و مصرف احساسی.

شرایط هیجانی در بخش عوامل محوری این پژوهش، دارای چهار مقولۀ استرس در مصرف و پس از مصرف، مصرف ناگهانی، مصرف عجولانه و مصرف بی‌هدف است. مصرف احساسی دارای سه مقولۀ مصرف بدون مشورت، مصرف ناآگاهانه و مصرف هیجانی است. مصرف‌کنندگان حالات هیجانی متفاوتی دارند؛ بنابراین، واکنش‌های احساسی مختلفی دربرابر خرید کالا، برند، تبلیغات و خدمات می‌توانند داشته باشند. در دو دهۀ اخیر، صاحب‌نظران بازاریابی به بررسی و مطالعۀ واکنش‌های هیجانی ازطریق محرک بازاریابی، محصولات و برند پرداختند. به نظر می‌رسد همین بخش از پژوهش تکه‌ئی و میرجعفری (1399) می‌تواند با پژوهش حاضر هم‌سو باشد؛ ولی ازسویی، پژوهش حاضر در روند درک از نگرش مصرف‌کننده، فرایند آسیب‌پذیری را نیز تبیین کرده است.

نارضایتی به‌واسطۀ مصرف ناگهانی، عجولانه و بی‌هدف به‌عنوان یکی دیگر از موارد مهم در بخش شرایط هیجانی مهم تلقی شده است. درمورد مصارف عجولانه و ناگهانی دیدگاه‌های مختلفی وجود دارد که در این میان طبقه‌بندی هیجانات در حالت عاطفۀ مثبت و منفی بیشتر متداول است و نشان می‌دهد نارضایتی از خرید به‌دلیل مصارف بی‌هدف و عجولانه و ناگهانی که به‌صورت دفعی و بدون تفکر قبلی پیش می‌آید، عامل نابودی و شکست در مصرف مشتریان است که بیشترین آسیب در بخش شرایط هیجانی از همین نوع از مصرف نشئت می‌گیرد (سولومون وهمکاران[39] ، 2010).

یکی دیگر از موارد مهم و اثرگذار در بخش عوامل محوری و یا همان مقوله‌های اصلی و کلیدی در پارادایم مصرف‌کنندۀ قربانی و گونه‌شناسی مصرف در مصرف‌کنندگان قربانی، مصرف احساسی است. پول‌خرج‌کردن ممکن است درلحظه احساس خوبی در مصرف‌کننده ایجاد کند؛ اما احتمالاً پس از بررسی موجودی حساب، احساس گناه در آنها شکل خواهد گرفت. مصرف احساسی، اختلالی است که در آن صرف هزینه به‌روشی معمول برای کسب اعتمادبه‌نفس یا فرار از واقعیت تبدیل می‌شود و اغلب در مسئولیت‌ها یا روابط یک فرد اختلال ایجاد می‌کند (آچزیگر و همکاران[40]، 2015).

در ای پژوهش به آشفتگی ذهنی و همچنین آشفتگی ارتباطی به‌عنوان دو عامل مهم راهبردی در آسیب‌زدن به مصرف‌کننده اشاره ‌شده است. آشفتگی ذهنی در بخش شرایط راهبردی این پژوهش، دارای سه مقولۀ سرزنش پس از مصرف، کاهش اعتمادبه‌نفس و بی‌اعتمادی پس از مصرف است و آشفتگی ارتباطی دارای دو مقولۀ تعارضات خانودگی و درگیری با اطرافیان است.

زمانی‌ که مصرف‌کننده به‌اشتباه اقدام به خرید و مصرف می‌کند که بعداً از این مصرف ناراضی است، سرزنش و یا شماتت اطرافیان می‌تواند عواقب راهبری در طی مسیر مصرف داشته باشد و آسیب زیادی به وی وارد کند. البته سرزنش می‌تواند پیامدی منفی هم  باشد که اگر به‌درستی به آن توجه شود، می‌تواند به فرایندی مثبت برسد (بون و همکاران، 2014). منابع پیشین دربارۀ اعتمادبه‌نفس و رفتار خرید اجباری نشان می‌دهد خریداران از خرید کالاها برای حرکت به‌عنوان راهی برای نشان‌دادن خود استفاده می‌کنند (کوکار‌ـ‌کینی و همکاران[41]، 2012). البته در کنار عدم اعتمادبه‌نفس ناشی از خرید بد، بی‌اعتمادی نیز مطرح است. بی‌اعتمادی به‌نوعی نتایج آسیبی جدی است و باعث می‌شود مصرف‌کننده به همه‌چیز در اطراف خود بدبین باشد و به نظر می‌رسد ریشه‌های پنهان فردی و اجتماعی دارد و این مسئله در خریدوفروش و مصرف کالا و خدمات توسط افراد نیز نمود دارد و منشأ بسیاری از مایه‌های قربانی‌شدن مصرف‌کنندگان است (بون و همکاران، 2014).

دومین مقوله زیرشاخۀ شرایط راهبردی در این پژوهش در پارادایم مصرف‌کنندۀ قربانی، آشفتگی ارتباطی با زیرمجموعه‌های تعارضات خانوادگی، درگیری با اطرافیان است. بسیاری از کسانی که در مهارت‌های اجتماعی مشکل‌ دارند، ریشه‌های آن را در دوران کودکی‌شان می‌جویند. البته داشتن این ویژگی‌ها الزاماً به‌معنی وجود مشکلات اجتماعی نیست؛ بلکه برخی حوادث لازم است تا این ویژگی‌ها فعال شود. برای ‌مثال، تعارضات خانوادگی، ناشی از عوامل مختلف فردی و شخصیتی، اقتصادی و... می‌شود (هی و همکاران[42]، 2018). پژوهش‌های متعددی ارتباط بین افسردگی و رفتار خرید را بررسی کرده‌اند. مک الوری و همکاران [43] (1994) دریافتند بخش‌هایی از خرید اجباری معمولاً در حالت‌های افسردگی خفیف تا متوسط وجود دارد. در پژوهشی که بر روی 119 فرد افسرده انجام شد، لجوییکس و همکاران (1997) دریافتند 32درصد از آنها خریداران محتاط بودند. پژوهشگران دیگر نیز ارتباط مثبت بین افسردگی و خرید اجباری پیدا کردند (ویلاردفرانکوس[44]، 2014) که این نشان‌دهندۀ اثرات تعارضات و درگیری‌ها بر مصرف و درنهایت آسیب‌دیدن است.

براساس دیدگاه مشارکت‌کنندگان، عوامل حاکم شامل مفهوم مصرف غلط نهادینه است که دارای سه زیرشاخۀ عدم آزمودن محصول، باورهای غلط در مصرف و بی‌توجهی به ضمانت محصول است. زمانی ‌که از مصرف سخن به میان می‌آید، رفتارهای درست و البته رفتارهای غلط در مصرف مشخص می‌شود. رفتارهای درست به مصرف درست و اصولی ازسوی مصرف‌کننده اشاره دارد که کمتر مصرف‌کننده را دچار چالش جدی می‌کند و رفتارهای مصرف غلط دراصل، مایۀ آسیب به مصرف‌کننده است. از منظر جامعه‌شناسی، زمانی می‌گویند که چیزی، فکری یا پدیده‌ای نهادینه ‌شده است که در روند استواری مبتنی بر سازمان‌یافته‌شدن، سامان‌مندشدن و ثابت‌شدن قرار گیرد و نقش و کارکردهای آن مشخص شود (ساعتچی، 1381). چندین عامل باعث می‌شود تا یک مصرف غلط و ناپسند باعث آسیب به مصرف‌کننده و درنهایت قربانی‌شدن وی شود. ازجملۀ این موارد، عدم آزمودن محصول بین بیشتر مصرف‌کنندگانی است که همواره چالش در مصرف دارند (ماراز و همکاران، 2015).

در پژوهش حاضر، براساس دیدگاه مشارکت‌ کنندگان، پیامدها با دو مفهوم پیامدهای فردی و پیامدهای حقوقی و مدنی شناسایی شدند. پیامدهای فردی در این پژوهش، دارای دو مقولۀ ضرر و زیان مالی و کسب تجربه در مصرف است و پیامدهای حقوقی و مدنی دارای سه مقولۀ تعویض کالا، قطع ارتباط با دیگران و شکایت است. آسیب به مصرف‌کننده دارای نتایج و پیامدهای منفی و البته درصدی نیز مثبت (به‌دلیل تجربه‌گرفتن از این پیامد منفی) است. انگیختن هیجان منفی عاملی است که فرد را برای تغییر وضعیت جاری تحریک می‌کند؛ اما شاخص‌هایی که یک پیامد بیشتر منفی را در افراد قربانی مصرف بد و آسیب‌دیده از مصرف ایجاد می‌کند، در ابتدا ضرر و زیان مالی است (بیکر و همکاران، ۲۰۰۵). زیان مالی به‌عنوان اولین پیامد منفی آسیب در مصرف مطرح می‌شود؛ ازاین‌رو، اولین چالش پیامد رفتاری منفی مصرف‌کنندۀ قربانی، زیانی است که پس از یک خرید بی‌هدف و یا ناآگاهانه نصیب وی می‌شود. همان‌طور که شیائو و نیکلسون (2013) نشان داده‌اند، سطح درآمد یکی از عوامل مهم آماری است که رفتار خرید بی‌اختیار را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. کسب تجربه در مصرف پس از خرید از موارد دیگر است که می‌تواند به‌نوعی واکنش منفی مصرف‌کننده را تا حدودی رضایت‌بخش جلوه دهد و به‌نوعی او را آرام کند که با وجود اینکه اشتباهی آسیب‌زننده بوده، نکتۀ مثبتش تجربه بوده است (بوت کوینس و همکاران[45]، 2015). این کسب تجربه البته خود دارای عواقب مثبت و منفی نیز هست. یکی از این عواقب که در این پژوهش به‌عنوان سومین مقولۀ پیامد رفتاری منفی از آن یاد شده، مصرف مجدد محتاطانه است که درظاهر می‌تواند نکتۀ امیدوارکننده‌ای برای مصرف‌کنندگانی باشد که تحت‌تأثیر گذشته در مصرف قرار دارند و سعی می‌کنند با دید بهتر و وسیع‌تر و با آگاهی قبل از مصرف، خرید کنند (شیائو و نیکلسون[46]، 2013).

باتوجه‌به نتایج حاصل از این پژوهش و آگاهی از گونه‌شناسی مصرف‌کنندۀ قربانی، می‌توان مصرف‌کنندگان را از راهبردهای صحیح خرید مطلع کرد و هشدارهای لازم برای آسیب‌ندیدن را در اختیارشان قرار داد. برای مثال، پیشنهاد می‌شود که افراد از عجله‌کردن در خرید و خرید ناگهانی پرهیز کنند و قبل از خرید در راستای یک خرید موفق حتماً با دیگران مشورت کنند. حتی‌المکان سعی کنند اگر تجربه‌ای در خرید ندارند، خرید را به‌صورت گروهی با افرادی انجام دهند که دارای تخصص هستند و تمامی جوانب یک کالا یا خدمات را به‌صورت کامل بررسی کنند.

 

[1]. Zabkar et al.

[2]. Maraz et al.

[3]. Gabriel and Lang

[4]. Klaaren

[5]. Aurier and Guintcheva

[6]. Das et al.

[7]. Su et al.

[8]. Andreasen & Manning

[9]. Garrett & Toumanoff

[10]. Jae & Viswanathan

[11]. Chaplin & John

[12]. Xiao & Porto

[13]. Smith & Cooper-Martin

[14]. Bone et al.

[15]. Reurink

[16]. DeLiema et al.

[17]. Baker et al.

[18]. Morgan et al.

[19]. Cartwright

[20]. Ringold

[21]. Valsh and Mishel

[22]. Liao et al.

[23]. Previte et al.

[24]. Brenkert

[25]. Butkevičienė

[26]. Gigerenzer

[27]. Baker et al.

[28]. Harrison & Gray

[29]. Lee & Soberon-Ferrer

[30]. Hill & Sharma

[31] .Kim et al.

[32] .Hoaglin

[33] .Hoyer et al.

[34] .Germaz and Belegrio

[35] .Moss et al.

[36]. Albanese

[37]. Adjei and Clark

[38]. Zheng, Liu & Zhao

[39] .Solomon  et al.

[40]. Achtziger et al.

[41] .Kukar-Kinney et al.

[42]. He et al.

[43]. McElroy et al.

[44]. Villardefrancos

[45]. Butkevičienė et al.

[46]. Xiao & Nicholson

References

تکه‌ئی، ‌عبدالقادر؛ میرجعفری، ‌سیدحمید (1399). بررسی رابطۀ بین ادراک از قیمت و نگرش مصرف‌کننده با نقش میانجی شهرت برند در شرکت گیتا طلایی گلستان. مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 26(5)، ۳۴-۲۱.
ساعتچی، ‌محمود (1381). رفتار مصرف‌کننده و تبلیغات. پژوهش‌های ارتباطی، 29(9)، ۲۳۰-۲۱۱.
سیدجوادین، سیدرضا؛ اسفیدانی، سیدرحیم (1395). رفتار مصرف‌کننده. انتشارات دانشگاه تهران.
قلیچ، ‌حسین و طائر، ‌لطف‌الله (1395). بررسی نقش تصویر ذهنی قیمت در رفتار مصرف‌کننده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای کوروش. بازاریابی پارس مدیر، 5، ۱۰۸-۹۹.
 
 
Persian References
Qalich, H., & Tayer, L. (2015). Investigating the role of the mental image of price in consumer behavior in Cyrus chain stores. Pars Manager Marketing, 5, 99-108.
Saatchi, M. (2000). Consumer behavior and advertising. Journal of Communication Research, 29(9), 211-230.
Seyed Javadin, S. R., & Esfidani, R. (2015). Consumer behavior(4th ed.). Tehran: Tehran University Press.
Tekeei, A., & Mirjafari, H. (2019). Investigating the relationship between price perception and consumer attitude with the mediating role of brand reputation in Gita Talai Golestan Company. Journal of Applied Studies in Management and Development Sciences, 26(5), 21-34.
 
English References
Achtziger, A., Hubert, M., Kenning, P., Raab, G., & Reisch, L. (2015). Debt out of control: The links between self-control. Compulsive Buying, and Real Debts, 49, 141-149.
Adjei, M. T., & Clark, M. N. (2010). Relationship marketing in a B2C context: The moderating role of personality traits. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(1), 73–79.
Agarwal, U., & Narayana, S. A. (2020). Impact of relational communication on buyer–supplier relationship satisfaction: role of trust and commitment. Benchmarking: An International Journal, 27(8), 2459-2496.
Albanese, P. J. (1993). Personality and Consumer Behaviour: An Operational Approach. European Journal of Marketing, 27(8), 28-37.
Andreasen, A. R., & Manning, J. (1990). The dissatisfaction and complaining behavior of vulnerable consumers. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 3(1), 12–20.
Aurier P., & Guintcheva G. (2014). Using affect–expectations theory to explain the direction of the impacts of experiential emotions on satisfaction. Journal of Psychology and Marketing, 31(10), 900–913.
Baker, S. M., Gentry, J. W., & Rittenburg, T. L. (2005). Building understanding of the domain of consumer vulnerability. Journal of Macro Marketing, 25(2), 128–139.
Becker, G. S. (1962). Irrational behavior and economic theory. Journal of Political Economy, 70(1), 1–13.
Bone, S. A., Christensen, G. L., & Williams, J. D. (2014). Rejected, shackled, and alone: The impact of systemic restricted choice on minority consumers’ construction of self. Journal of Consumer Research, 41, 451–474.
Brenkert, G. G. (1998). Marketing and the vulnerable. Ruffin Darden, (1), 7–20.
Butkevičienė, V., Stravinskienė, J., & Rūtelionienė, A. (2015). Impact of consumer package communication on consumer decision making process. Engineering Economics, 56(1).
Cartwright, P. (2015). Understanding and protecting vulnerable financial consumers. Journal of Consumer Policy, 38, 119–138.
Chaplin, L. N., & John, D. R. (2010). Interpersonal influences on adolescent materialism: A new look at the role of parents and peers. Journal of Consumer Psychology, 20, 176–184.
Das, G., Roy, R., & Spence, M. T. (2020). The mitigating effect of matching regulatory focus with arousal-inducing stimuli in service failure situations. Journal of Psychology and Marketing, 37(10), 1-13.
DeLiema, M., Deevy, M., Lusardi, A., & Mitchell, O. S. (2018). Financial Fraud among Older Americans: Evidence and Implications (No. w24803). National Bureau of Economic Research.
Garrett, D. E., & Toumanoff, P. G. (2010). Are consumers disadvantaged or vulnerable? An examination of consumer complaints to the better business bureau. Journal of Consumer Affairs, 44(1), 3–23.
Gigerenzer, G. (2001). Decision making: Nonrational theories. International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 5, 3304 –3309
Gohary, A., Hanzaee, K. H. (2014). Personality traits as predictors of shopping motivations and behaviors: A canonical correlation analysis. Arab Economics and Business Journal, 9, 166–174.
Gupta, V. (2019). The influencing role of social media in the consumer’s hotel decision-making process. Journal of Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 11(4), 378-391.
Harrison, P., & Gray, C. (2010). The ethical and policy implications of profiling “vulnerable” customers. International Journal of Consumer Studies, 34(4), 437-442.
He, H., Kukar-Kinney, M., & Ridgway, N. M. (2018). Compulsive buying in China: Measurement, prevalence, and online drivers. Journal of Business Research, 91, 28-39.
Hill, R. P., & Sharma, E. (2020). Consumer vulnerability. Journal of Consumer Psychology, 30(3), 551-570.
Hoaglin, D. C. (2016). Misunderstandings about Q and ‘Cochran's Q test 'in meta‐analysis. Journal of Statistics in Medicine, 35(4), 485-495.
Hoyer, W. D., Macinnis, D. J., & Pieters, R. J. B. (2001). Customer behavior. Houghton Mifflin Company.
Jae, H., & Viswanathan, M. (2012). Effects of pictorial product-warnings on low-literate consumers. Journal of Business Research, 65(12), 1674–1682.
Julie, B., Michael, L., & Dhruv Grewal. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing, 68(4), 445–460.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2007). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Journal of Decision Support System, 44, 544-564.
Klaaren, K. J., Hodges, S. D., & Wilson, T. D. (1994). The role of affective expectations in subjective experience and decision-making. Journal of Social Cognition, 12, 77–101.
Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., & Monroe, K. B. (2012). The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers. Journal of Retailing, 88(1), 63-71.
Lee, J., & Soberon-Ferrer, H. (1997). Consumer vulnerability to fraud: Influencing factors. Journal of Consumer Affairs, 31(1), 70–89.
Leite, P., Rangé, B., Kukar-Kinney, M., Ridgway, N., Monroe, K., Ribas Junior, R., ...Silva, A. (2013). Cross-cultural adaptation, validation and reliability of the Brazilian version of the Richmond Compulsive Buying Scale. Revista Brasileirade Psiquiatria, 35(1), 38–43.
Lejoyeux, M., Tassain, V., Solomon, J., & Ades, J. (1997). Study of compulsive buying in depressed patients. The Journal of Clinical Psychiatry, 58(4), 169–173.
Liao, S. L., Shen, Y. C., & Chu, C. H. (2009). The effects of sales promotion strategy, product appeal and consumer traits on reminder impulse buying behavior. International Journal of Consumer Studies, 33(3), 274–284.
Maraz, A., Eisinger, A., Hende, B., Urbán, R., Paksi, B., Kun, B., …, & Demetrovics, Z. (2015). Measuring compulsive buying behavior: Psychometric validity of three different scales and prevalence in the general population and in shopping centers. Journal of Psychiatry Research, 225(3), 326–334.
May, O. J. (2005). User acceptance of internet banking in Penang: a model comparison approach. Malaysia, Penang: School of Management, University Sains.
McElroy, S. L., Keck, P. E., Pope, H. G., Smith, J. M. R., & Strakowski, S. M. (1994). Compulsive buying: A report of 20 cases. The Journal of Clinical Psychiatry, 55(6), 242-248.
Morgan, F. W., Schuler, D. K., & Stoltman, J. J. (1995). A framework for examining the legal status of vulnerable consumers. Journal of Public Policy & Marketing, 14(2), 267–277.
Moss, E., Rousseau, D., Parent, S., St‐Laurent, D., & Saintonge, J. J. C. d. (1998). Correlates of attachment at school age: Maternal reported stress, mother‐child interaction, and behavior problems. Journal of Child Development, 69(5), 1390-1405.
Previte, J., Russell-Bennett, R., & Parkinson, J. (2015). Shaping safe drinking cultures: Evoking positive emotion to promote moderate-drinking behavior. International Journal of Consumer Studies, 39(1), 12–24.
Reurink, A. (2018). Financial fraud: A literature review. Journal of Economic Surveys, 32(5), 1292-1325.
Ringold, D. J. (1995). Social criticisms of target marketing: Process or product? American Behavioral Scientist, 38(4).
Ringold, D. J. (2005). Vulnerability in the marketplace: Concepts, caveats, and possible solutions. Journal of Macro Marketing, 25, 202–214
Segal, B., & Podoshen, J. S. (2013). An examination of materialism, conspicuous consumption and gender differences. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 189–198.
Smith, N. C., & Cooper-Martin, E. (1997). Ethics and target marketing: The role of product harm and consumer vulnerability. Journal of Marketing, 61(3), 1–20.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2010). Consumer Behavior- A European Perspective (4th ed.). England: Pearson Education.
Su, L., Wan, L. C., & Wyer, Jr. (2018). The contrasting influences of incidental anger and fear on responses to a service failure. Psychology Market, 35, 666-675.
Villardefrancos, E. (2014). Five-Factor Model personality traits, materialism, and excessive buying: A mediational analysis. Journal of Personality and Individual Differences, 54(6), 767-772.
Westbrook, R. A., & Reilly, M. D. (1983). Value-percept disparity: an alternative to the disconfirmation of expectations theory of consumer satisfaction. ACR North American Advances.
Xiao, J. J., & Porto, N. (2021). Financial capability and wellbeing of vulnerable consumers. Journal of Consumer Affairs, 1– 15.
Xiao, S. H., & Nicholson, M. (2013). A Multidisciplinary cognitive behavioral framework of impulse buying: A systematic review of the literature. International Journal of Management Reviews, 15(3), 333–356.
Zabkar, V., Arslanagic-Kalajdzic, M., Diamantopoulos, A., & Florack, A. (2017). Brothers in blood, yet strangers to global brand purchase: A four-country study of the role of consumer personality, Journal of Business Research, 80, 228–235.
Zheng, X., Liu, N., & Zhao, L. (2013). A study of the effectiveness of online scarce promotion-based on the comparison of planned buying and unplanned buying. WHICEB 2013 Proceedings. 51.
https://aisel.aisnet.org/whiceb2013/51
 

Files

History

  • Receive Date: 23 February 2022
  • Revise Date: 03 September 2022
  • Accept Date: 02 October 2022

Share

How to cite

Statistics