Identifying Factors Affecting the Motivation of Games Users in Social Networks and their Impact on the User Attitude and Shopping Intention

Document Type : Original Article


1 Ph.D. Candidate, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

2 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran


The present study aims to identify factors affecting the motivation of game users in social networks and their effect on user attitude and purchase intention. After reviewing previous research, localization, timeliness, visual appeal, and social image were identified as factors affecting external motivation. Also, perceived ease, personalization, and perceived pleasure as factors affecting intrinsic motivation. The statistical population of the study includes users of social networks who use the services of these networks. A questionnaire was used to collect the data. The content validity of the questionnaire items was confirmed by professors and experts in the field of game and user behavior, and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha. Structural equation modeling was used to test the hypotheses. According to the results, it was found that all the identified factors have a significant positive effect on the users’ intrinsic and extrinsic motivation and on their attitude toward social network service games and purchase intention.
With the development of social network service games (SNS) in virtual environments, users tend to compare themselves with others with the help of virtual and physical goods and create the image they want during their online activities. For example, social network services WeChat and QQ have been successful in selling virtual and non-virtual goods, including decorations, accessories, currency, etc. Other social networks such as WhatsApp, Facebook, and Tobacco are also testing the sale of virtual goods in SNS games and trying to find ways to reduce user costs. In order to understand the causes of motivation and increasing sales of virtual goods, researchers have been looking for factors influencing the behavior of users in buying these goods. Regarding one of the dimensions that remains unknown, previous studies have not been able to explain how to motivate users of social networks and shape their attitudes and purchase intentions on social networks. The current study aims to identify factors affecting the motivation of game users in social networks and their effect on user attitude and purchase intention.
To collect data and test research hypotheses, a questionnaire with 38 questions was designed with a five-point Likert scale (1 = completely disagree to 5 = completely agree). The statistical population of the research includes users who use websites and social networks such as Raptor, Playfire, Reddit, Discord, and Twitch. Due to the spread and wideness of the population, sampling was done by the cluster random method. Each of the social networks was considered a cluster and people were randomly selected in these networks. The minimum sample size based on the rule of Klein (2012) was considered to be 150 samples. To be careful, questionnaires were distributed among 200 users of websites and social networks. Then, 154 analyzable questionnaires were finally collected by discarding distorted questionnaires. Structural equation modeling (SEM) and SPSS 20 and PLS software were used to analyze the data and test the research hypotheses.
The validity and reliability of research variables were confirmed. According to the results, all research hypotheses have been confirmed. In this way, the first hypothesis, that is, the effect of localization on extrinsic motivation (β=0.411) and personalization (β=0.459) was confirmed at the 95% confidence level. The effect of timeliness (β=0.512) and social image on extrinsic motivation (β=0.469) was also confirmed. There are no reasons to reject the effect of visual appeal (β=0.482), ease of use (β=0.459), and perceived pleasure (β=0.051) on intrinsic motivation. The effect of extrinsic motivation on the attitude towards the service game (β=0.658) and intrinsic motivation on the attitude (β=0.613) and finally the effect of the attitude towards the service game on the intention to buy (β=0.816) are also well confirmed. It shows a significant effect and a strong relationship between these two variables. It can be concluded that attitude leads to behavioral tendencies such as the tendency to buy in users.
The results of this research showed that consumers of games services in social networks have extrinsic and intrinsic motivations that lead to attitude and intention to buy. Also, we stated there are several variables that have effects on intrinsic and extrinsic motivations. Extrinsic and intrinsic motivations are the factors influencing the formation of users' attitudes toward virtual goods. Managers and policymakers should recognize the potential of using social network services and study and identify the dimensions of motivation for preparing security and communication protocols for users and formulate appropriate policies. Managers and policymakers in the matter of social networks should note that apart from creating entertainment in social networks, these media can be used to educate users in general and specialized fields such as energy consumption. It also seems that with the increasing popularity and use of virtual money and goods, the formulation and implementation of financial and ethical regulations in the field of buying and selling physical and virtual products in social networks through service games should be included in the programs of managers and policymakers.


Main Subjects


در اوایل سال 2010، درآمد بازی‌های SNS در ایالات متحده به 856 میلیون دلار آمریکا رسید و با نرخ 35درصد به رشد خود ادامه داد (لی و همکاران[1]، 2012). با پیشرفت بازی‌‌های خدماتی شبکۀ اجتماعی[2] (SNS) که در آنها بازیکنان در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند، به‌طور فزاینده‌ای محبوب شده‌اند. با تکیه بر شبکه‌های اجتماعی، این بازی‌ها کوچک، ساده و راحت هستند و برای تشویق تعامل بین بازیکنان و دوستان طراحی شده‌اند (چن و همکاران[3]، 2012)؛ بنابراین، آنها را «بازی‌های اجتماعی» یا «بازی‌های شبکۀ اجتماعی» نیز می‌نامند. خدمات شبکه‌های اجتماعی مانند بسیاری دیگر از شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی در بازارها با گروه‌های بازیکن مختلف عمل می‌کنند که براساس نوع پرداخت متمایز می‌شوند. یک گروه با پول پرداخت می‌کنند و گروه دیگر با داده‌ها یا استفادۀ خود پرداخت می‌کنند (استاک[4]، 2020). همچنین، کاربران ازطریق آواتارها در بازی‌های خدماتی شبکۀ اجتماعی شرکت می‌کنند، ازنظر سن، جنسیت یا ظاهر واقعی کاربر محدود نمی‌شوند و در دنیای مجازی تعامل اجتماعی دارند (یی[5]، 2006). به‌این‌ترتیب، کاربران می‌توانند شخصیت موردنظر را برای ارتباط با دیگر کاربران و به‌دست‌آوردن مزایای خاص بازی کنند. در محیط‌های مجازی، مردم تمایل دارند با کمک کالاهای مجازی و فیزیکی، خود را با دیگران مقایسه می‌کنند تا توانایی‌های خود را قضاوت کنند (شفیعی و بازرگان[6]، 2019) و تصویری را که دیگران می‌خواهند در طول فعالیت‌های آنلاین خود مشاهده ‌کنند، نمایش دهند (جنسن شائو و همکاران[7]، 2003). ازآنجاکه آیتم‌های مجازی معانی اجتماعی دارند و ازنظر اجتماعی به همان شیوه مانند همۀ موارد غیرمجازی ارزیابی می‌شوند؛ برای مثال، برای افزایش ارزش اجتماعی در بین همسالان در محیط بازی (هماری و لهدونویرتا[8]، 2010)؛ برای مثال، فروش کالاهای مجازی نظیر آواتار، ابزار، مبلمان مجازی، ارز، شخصیت‌ها و همچنین محصولات فیزیکی با داشتن کانال‌های خرید و قیمت‌های پایین می‌تواند درآمد زیادی ایجاد کند (کیم و همکاران[9]، 2018)؛ برای مثال، سرویس شبکۀ اجتماعی  WeChatو QQ در فروش کالاهای مجازی و غیرمجازی، ازجمله تزئینات، لوازم جانبی، ارز و... موفق بوده ‌است. شبکه‌های اجتماعی دیگر مانند واتس‌اَپ، فیسبوک و توباکو نیز در حال آزمایش فروش کالاهای مجازی در بازی‌های SNS هستند و تلاش می‌کنند راه‌هایی را برای کاهش هزینه‌های کاربران پیدا کنند (چن و همکاران، 2012). برای درک علل ترغیب و رشد روزافزون فروش کالاهای مجازی، برخی از پژوهشگران به قدرت عناصر اجتماعی و خودپنداره توجه کرده‌اند و به موارد مربوط به خودنمایی در رفتارهای خرید در محیط‌های مجازی پرداخته‌اند (کیم و همکاران، 2012؛ کیم و همکاران، 2011). شاترجی[10] (2021) نیز عوامل مؤثر بر تمایل به بازی‌کردن را بررسی کرده است و آنها را به دو دستۀ فردی و اجتماعی تقسیم کرده است. عوامل اجتماعی عبارت‌اند از تعامل اجتماعی، هویت به‌اشتراک‌گذاشته‌شده و عوامل فردی عبارت‌اند از لذت درک‌شده و تنهایی. تأثیر مهمی که این روزها شبکه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری نگرش افراد در بسیاری از حوزه‌‌ها می گذارند، بر کسی پوشیده نیست (پرنساکلوانیچ[11]، 2017)؛ بااین‌حال‌، مطالعات قبلی نتوانسته ‌است توضیح دهد که چگونه کاربران شبکه‌های اجتماعی قصد خرید را ازطریق انگیزش و نگرش به بازی‌های خدماتی شبکه‌های اجتماعی شکل می‌دهند. ازطرف دیگر، در پرتو فناوری‌های اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی، زندگی روزمره و پیشرفت فناوری به هم مرتبط شده‌اند و اکنون از عوامل اجتناب‌ناپذیر تأثیرگذار بر اقتصاد، جامعه و تحولات آنها هستند. به‌ویژه خدمات شبکه‌های اجتماعی (SNS) اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده‌اند که به تغییرات در سبک زندگی روزمرۀ انسان‌ها منجر شده و بر رفتار خرید بسیاری از بخش‌های جمعیت جهان در قرن بیست‌ویکم تأثیر گذاشته است (هاجی و استاک[12]، 2021). با وجودِ مطالعات اخیر انجام‌شده در حوزۀ انگیزش شبکه‌های اجتماعی و تأثیرات آن بر رفتار کاربران (فالگوست و همکاران[13]، 2022؛ وانگ[14]، 2021؛ کای و همکاران[15]، 2020)، ادغام جوامع برند و به‌کارگیری بازی‌ها در خدمات شبکۀ اجتماعی (لی و چن[16]، 2022؛ چن و همکاران، 2012؛ جئونگ و همکاران[17]، 2016؛ طبائیان و همکاران[18]، 2023)، نحوۀ شکل‎گیری نگرش و رفتارهای خرید کالای مجازی در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی در مطالعات قبل مغفول مانده است. باتوجه‌به شکاف موجود در منابع و مشکلاتی که ارائه‌دهندگان بازی SNS در طراحی و جلب‌توجه کاربران و تشویق رفتارهای مطلوب با آن روبه‌رو هستند، این مطالعه بر رابطۀ انگیزش و نگرش در مشتریان با رویکرد بازی پردازی متمرکز شده ‌است؛ بنابراین، هدف از این پژوهش بررسی نحوۀ انگیزش کاربران بازی‌های SNS و نگرش آنها به این بازی‌ها و تمایلات رفتاری نظیر قصد خرید است؛ بنابراین، در این مطالعه بررسی می‌شود که آیا عوامل مؤثر شناسایی‌شده بر انگیزش و نگرش کاربران در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها تأثیر می‌گذارند یا خیر.


2-پیشینۀ پژوهش

2-1- انگیزش بیرونی و درونی

دی ورایز و همکاران[19] (2017) با ارجاع به نظریۀ خود تعیینی[20] انگیزش را از استقلال کامل یا همان انگیزش بیرونی تا عدم‌استقلال یا انگیزش بیرونی تبیین می‌کنند؛ درحالی‌که پیندر[21] (2014) آن را نیرویی تعریف می‌کند که موجب اقدام و عمل است. فنگو همکاران[22]  (2016) بیان می‌کنند که انگیزش بیرونی، رفتاری است که پاداش خارجی دریافت می‌کند و انگیزش درونی رفتاری است که پاداش درونی دریافت خواهد کرد. به‌عبارتی، می‌توان بیان کرد که انگیزش درونی انجام فعالیت برای خود است که حاصل آن تجربۀ رضایت و لذت درونی فرد است؛ درحالی‌که انگیزش بیرونی نتایج مثبت و منفی برای فرد به دنبال دارد (کوواس و همکاران[23]، 2017) که گرفتن تخفیف می‌تواند از نمونه‌های آن باشد. همچنین، بلک[24] (2013) مثالی از آن انگیزش بیرونی را خودبیانی اشخاص و اجتماعی‌بودن به‌وسیلۀ فعالیتشان می‌داند. ایسن و جان مارشال[25] (2005) معتقدند که افراد درصورتی کارهای تکراری و خسته‌کننده‌ای را انجام می‌دهند که موجب انگیزش نشود که برایشان جایزه و پاداش بیرونی در نظر گرفته شود. براین‌اساس، با مرور و بررسی مطالعات پیشین در این حوزه، پژوهش‌های گذشته متغیرهای بهنگام‌بودن، بومی‌سازی، شخصی‌سازی و تصویر اجتماعی را به‌عنوان عوامل مؤثر بر انگیزش بیرونی و جذابیت بصری، لذت درک‌شده و سهولت استفاده درک‌شده را جزء عوامل مؤثر بر انگیزش درونی معرفی کرده‌اند که در ادامه، دربارۀ آنها توضیحاتی ارائه‌ خواهد شد.


2-1-1- بهنگام‌بودن[26]

بهنگام‌بودن درک کاربران از دریافت خدمات به‌موقع و مؤثر، به‌ویژه برای خدماتی است که به زمان بستگی دارند (هوراهین و هوارد[27]، 2004). بهنگام‌بودن به دریافت به‌موقع اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی نیز اشاره دارد. به‌عبارتی دیگر، هرچه یک شبکۀ اجتماعی اطلاعات و اخبار را در زمان مناسب‌تری در اختیار کاربران قرار دهد، در جذب کاربران موفق‌تر خواهد بود و تأثیرگذاری بیشتری خواهد داشت. موفقیت در ارائۀ تبلیغ در زمان مناسب نیز درک مشتری از ارزش تبلیغ را بالا خواهد برد؛ به همین دلیل است که بهنگام‌بودن در تبلیغات نقش کلیدی دارد (هو و همکاران[28]، 2011)؛ بنابراین، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اول: بهنگام‌بودن بازی‌های شبکه‌های اجتماعی بر انگیزش بیرونی کاربران تأثیر مثبت دارد.


بومی‌سازی یکی از پیشامدهای نگرش به پلتفرم‌ها است (هو[30]، 2012) و به ارائۀ خدمات و محصولات مبتنی بر مکان خاص اشاره دارد (کاسینن[31]، 2003). بومی‌سازی به‌این‌معنی است که تبلیغات براساس منطقه‌ای ارائه شود که مشتری در آن قرار دارد که به‌کمک تکنولوژی سیستم تعیین موقعیت ماهواره‌‌ای[32] انجام می‌گیرد. درحقیقت، هدف‌گیری افراد واقع در یک محل خاص مانند یک منطقه و یا فروشگاه مثال‌هایی از بومی‌سازی در تجارت هستند (توربان و همکاران[33]، 200۶). بومی‌سازی وب‌سایت‌ها چندان ارزان نیست؛ اما صفحات موجود در شبکه‌های اجتماعی را می‌توان به‌راحتی مطابق با منطقۀ موردنظر راه‌اندازی کرد؛ بنابراین، بیان می‌شود که:

فرضیۀ دوم: بومی‌سازی بازی‌های شبکه‌های اجتماعی بر انگیزش بیرونی کاربران تأثیر مثبت دارد.


2-1-3- شخصی‌سازی[34]

شخصی‌سازی به ارائۀ محتوا و ابزار براساس سبک زندگی، اولویت‌ها، نیازها و خصوصیات فرهنگی مشتریان اشاره دارد (کارجلتو و همکاران[35]، 2008). مطالعات مختلفی شخصی‌سازی را یکی از عوامل مهم در در مواردی نظیر محتوا و تبلیغات دانسته‌اند (بائر و همکاران[36]، 2005). ازآنجاکه شبکه‌های اجتماعی شبکه‌هایی تعاملی هستند، برقراری ارتباط با مشتری و همچنین، جست‌وجوی اطلاعات توسط مشتری به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا بتوانند اطلاعات، اولویت‌ها و سبک زندگی مشتری را شناسایی کنند و براساس آن تبلیغ را ارائه دهند. مطالعۀ موک[37] (2007) نشان داد کاربران به شخصی‌سازی حساس هستند و آن را بیشتر می‌پذیرند؛ زیرا آنها براین‌اساس کالا یا خدمت موردنظر خود را صمیمی ارزیابی می‌کنند. ازطرفی، اکبری و همکاران (1399) به اهمیت اعتماد به شبکه‌های اجتماعی اشاره می‌کنند که شخصی‌سازی می‌تواند این اعتماد را افزایش دهد.

فرضیۀ سوم: شخصی‌سازی بازی‌های شبکه‌های اجتماعی بر انگیزش بیرونی کاربران تأثیر مثبت دارد.


2-1-4- تصویر اجتماعی شبکه[38]

نقش و تصویر اجتماعی یک محصول یا برند به وجهه و اعتباری برمی‌گردد که برای مصرف‌کنندگان به همراه دارد. هرچه نقش و تصویر اجتماعی برتری بیشتری داشته باشد، نگرش افراد به آن مثبت‌تر خواهد بود (پولای و میتال[39]، 1993). لوپز نیکلاس و همکاران[40] (2008) نیز معتقدند که اثرات اجتماعی درک‌شدۀ افراد بر نگرش تأثیر مثبت دارد. برای مثال، شبکه‌های اجتماعی که بیشتر افراد مشهور برای برقراری ارتباط با هواداران از آنها استفاده می‌کنند که می‌توانند مقبولیت بیشتری داشته باشند. پاسخ‌گویی به نیازهای کاربران و استفادۀ دوستان و آشنایان و گروه‌های مرجعی که افراد به آنها تعلق دارند نیز از متغیرهایی هستند که می‌توانند تصویر اجتماعی شبکه را ارتقا دهند. ایزکوئردو-یوستا و همکاران[41] (2015) نیز به این نتیجه رسیدند که گروه‌های مرجع بر نگرش تأثیر مثبت دارند. هوانگ و همکاران[42] (2013) نیز بیان کرده‌اند که تأثیر مزایای اجتماعی بر نگرش تأثیر معنی‌داری دارد. درعین‌حال، عیوضی‌‌نژاد و اکبری (1400) تصویر اجتماعی بد را یکی از دلایل افزایش ریسک خریدارن در شبکه‌های اجتماعی می‌دانند که مانع از رفتار خرید آنها می‌شود.

فرضیۀ چهارم: تصویر اجتماعی بازی‌های شبکه‌های اجتماعی بر انگیزش بیرونی کاربران تأثیر مثبت دارد.


2-1-5- جذابیت بصری درک‌شده [43]

تئوری بیان معانی بصری[44] اسکات[45] (1994) بیان می‌کند که اجزای بصری نظیر رنگ، شکل، پویانمایی، فونت و تصاویر به‌راحتی پیام‌های بازاریابی را منتقل می‌کنند و تلاش‌های شناختی مصرف‌کنندگان هدف را کاهش می‌دهند. همچنین، می‌تواند بر ارزش‌ها و نگرش‌های مشتریان تأثیر بگذارد (شائوف و همکاران[46]، 2016). ازآنجاکه شبکه‌های اجتماعی رقابت زیادی با هم دارند، جلب‌توجه بصری مصرف‌کننده‌ها می‌تواند یکی از عوامل مؤثر در رقابت باشد (آدمی و جویت[47]، 2016). مطالعات مختلفی درزمینۀ تأثیرات جذابیت بصری انجام گرفته ‌است که معتقدند طراحی جالب‌توجه و زیبای وب‌سایت‌ها می‌تواند بر پاسخ مشتری تأثیرگذار باشد (مندز و لیوا[48]، 2015). برون-لاتور و زالتمن[49] (2006) نیز معتقدند اجزای بصری متناسب با ارزش‌ها، عقاید و نگرش‌های مصرف‌کنندگان است که در این پژوهش به‌عنوان یکی از عوامل مؤثر بر انگیزش درونی در نظر گرفته می‌شود.

فرضیۀ پنجم: جذابیت بصری درک‌شدۀ بازی‌های شبکه‌های اجتماعی بر انگیزش درونی کاربران تأثیر مثبت دارد.


2-1-6- سهولت استفادۀ درک‌شده[50]

سهولت استفاده به درک افراد از میزان تلاش برای فهم یا استفاده از یک سیستم اطلاق می‌شود (دیویس[51]، 1989). خاصیت تعاملی شبکه‌های اجتماعی موبایلی آنها را از رسانه‌های دیگر نظیر تلویزیون و ‌مجله‌ها متمایز کرده ‌است (ایزکوئردو-یوستا و همکاران، 2015) و به‌همین‌دلیل، بحث سهولت استفاده در این شبکه‌ها نیز مطرح می‌شود. سهولت استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند شامل بارگذاری شبکۀ اجتماعی درکوتاه‌ترین زمان و داشتن ساختار کاربرپسند[52] باشد. رامایاه و ایگناتیوس[53] (2005) سهولت استفادۀ درک‌شده را به‌عنوان یکی از متغیرهای مدل پذیرش فناوری[54] از دیویس (1989) معرفی کرده‌اند و تأثیر آن را بر نگرش اثبات کرده‌اند. مطالعات متعددی دیگری نیز تأثیر راحتی استفاده را بر نگرش به تبلیغات بررسی کرده‌اند (کارجلتو و همکاران، 2008؛ ایزکوئردو-یوستا و همکاران ، 2015)؛ درحالی‌که دسای[55] (2019) نشان داده است که سهولت استفاده از وب‌سایت‌ها در تجارت الکترونیک بر انگیزش درونی کاربران تأثیر مثبت دارد. اکبری و همکاران (1399) بیان می‌کنند که سادگی تعاملات و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات هم می‌تواند سهولت درک‌شده را افزایش دهد؛ بنابراین، فرض می‌شود که:

فرضیۀ ششم: سهولت استفادۀ درک‌شدۀ بازی‌های شبکه‌های اجتماعی بر انگیزش درونی کاربران تأثیر مثبت دارد.


7-1-2- لذت درک‌شده

لذت درک‌شده به این اشاره دارد که تا چه حد استفاده از سیستم لذت‌بخش درک می‌شود (دیویس، 1989). انتظار می‌رود که اگر یک سرویس لذت‌بخش تلقی شود، نگرش به سیستم احتمالاً مثبت باشد. رابطه‌ای مثبت بین لذت درک‌شده و نگرش در بازی‌های ویدیوئی آنلاین (لین و بهاتاچوجی[56]، 2010) و جهان مجازی اجتماعی یافت شده‌ است (مانتیماکی[57] و همکاران، 2014). ارفایی و همکاران[58] (2020) دریافته‌اند که کاربران بازی‌های شبکۀ اجتماعی ازنظر روان‌شناختی برانگیخته می‌شوند اگر احساس کنند که با بازی با ویژگی تعامل اجتماعی و لذت‌بخشی روبه‌رو هستند. چانگ و لی[59] (2022) نیز تأیید کردند که مواردی نظیر غنای رسانه، لذت و سودمندی رسانه‌های مرتبط با بازی‌ها بر نگرش به بازی تأثیر می‌گذارد.

فرضیۀ هفتم: لذت درک‌شدۀ بازی‌های شبکه‌های اجتماعی بر انگیزش درونی کاربران تأثیر مثبت دارد.


2-2- نگرش به بازی‌های خدماتی شبکه‌های اجتماعی

در یکی از قدیمی‌ترین تعاریف دربارۀ نگرش، فیشبن و راون[60] (1962) نگرش را سیستمی متشکل از احساسات و ارزیابی‌های مثبت و منفی و رویکرد همراه با احترام به هدف تعریف می‌کنند. به‌عبارتی، نگرشْ ارزیابی یک موضوع ازنظر مطلوب یا نامطلوب‌بودن است (تیلور و هانتر[61]، 2014). درهرحال، نگرشْ مجموعه‌ای از تمایلات آموخته‌شده ‌است که دارای هدف، ساختار، جهت و درجه هستند و تحت‌تأثیر موقعیت قرار می‌گیرد (شیفمن و همکاران[62]، 2010). نگرش‌ها در شکل‌گیری تمایلات نقش حیاتی دارند و مبنایی برای رفتار مصرف‌کننده هستند (تیلور و هانتر، 2014؛ شفیعی و بازرگان، 2018). در بازاریابی نگرش مصرف‌کننده ترکیبی از احساسات، عقاید و تمایلات رفتاری دربارۀ یک هدف تعریف شده ‌است (ساپوترا و فاجیر[63]، 2014). برخی نویسندگان نیز معتقدند که نگرش مجموعه‌ای از احساسات و اعتقادات (واگان و هوگ[64]، 2005) است که به رفتار مساعد یا نامساعد برای پاسخ در شرایط خاص منجر می‌شود (چن و همکاران، 2012). نشان داده شده است که جوامع آنلاین با داشتن ارتباطات بین‌فردی و تعاملات فعال بین کاربران و مفیدبودن اطلاعات به‌اشتراک‌گذاشته‌شده، تأثیرات مثبتی بر نگرش به بازی‌های ویدئویی و رسانه‌های مرتبط با بازی‌های ویدئویی دارند (چانگ و لی، 2022).


2-3- انگیزش و نگرش به بازی و خرید

پژوهش‌های متعدد نشان داد انگیزش بر روابط و رفتارهای مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. در این راستا فنگ و همکاران (2016) تأثیر انگیزش بیرونی و درونی را بر نگرش توضیح می‌دهند. نویسندگان معتقدند که انگیزش بیرونی و درونی بر رفتارها و بر تمایلات رفتاری مصرف‌کننده تأثیرگذار هستند (جاکوبسن[65] و همکاران، 2017؛ کیم و همکاران، 2007). دی ورایز و همکاران (2017) نیز اثبات کردند که انگیزش به افزایش درگیری مصرف‌کنندگان منجر می‌شود؛ درحالی‌که فلورس و همکاران[66] (2014) در پژوهش خود بر روی سایت‌ها شکل، زبان، متن و تصویر، درگیری با محصول و نوع وب‌سایت را بر نگرش کاربران اینترنت مؤثر دانسته‌اند. سوروآ-کوری و یانگ[67] (2010) نیز در مقالۀ خود با عنوان عوامل مؤثر با واکنش مشتریان به تبلیغات موبایلی به این نتیجه رسیدند که لذت درک‌شده بر نگرش مشتریان تأثیر مثبت دارد. هوآنگ و همکاران[68] (2013) در پژوهش خود ثابت کرده‌اند که نگرش به وب‌سایت‌ها بر نگرش به محصول تأثیر مثبت دارد و ازطریق آن تمایل به خرید را افزایش می‌‌دهد. ایزکوئردو-یوستا و همکاران (2015) در مقالۀ خود عوامل مؤثر بر نگرش به برنامه‌های موبایلی را بررسی کرده‌اند و سهولت استفاده، کنترل و گروه‌های مرجع را به‌عنوان عوامل مؤثر بر نگرش به آنها معرفی کرده‌اند و نشان دادند نگرش مثبت به برنامه‌های موبایلی بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد. در همین حال، هسو و لین[69] (2016) و شائوف و همکاران (2016) نیز بیان کرده‌اند که نگرش به شبکه‌های اجتماعی، تمایل به مقاصد رفتاری نظیر خرید را در مشتری افزایش می‌دهد. پس فرضیه‌های پژوهش به‌صورت زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ هشتم: انگیزش بیرونی کاربر بر نگرش او به بازی‌ها تأثیر مثبت دارد.

فرضیۀ نهم: انگیزش درونی کاربر بر نگرش او به بازی‌ها تأثیر مثبت دارد.

فرضیۀ دهم: نگرش به بازی‌های خدماتی بر تمایل به خرید تأثیر مثبت دارد.





تصویر اجتماعی






لذت درک‌شده

سهولت درک‌شده

جذابیت بصری

انگیزش بیرونی

انگیزش درونی

نگرش به


تمایل به خرید اینترنتی

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش



3- روش‌شناسی

برای جمع‌آوری داده‌ها و آزمون فرضیات پژوهش، پرسشنامه‌ای با 38 سؤال با مقیاس پنج‌گزینه‌ای لیکرت (1=کاملاً مخالف تا 5=کاملاً موافقم) طراحی شد. جامعۀ آماری همان گروه، افراد، وقایع یا مواردی است که پژوهش دربارۀ آنها انجام می‌شود. جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل کاربران وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی مثل رپتر[70]، پلی فایر[71]، ردیت، دیسکورد و توییچ است. به‌علت پراکندگی و گسترده‌بودن جامعه، نمونه‌گیری با روش تصادفی خوشه‌ای انجام شد. هرکدام از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک خوشه در نظر گرفته شدند و افراد به‌صورت تصادفی در این شبکه‌ها انتخاب شدند. حداقل حجم نمونه براساس قاعدۀ کلاین[72] (2012) تعیین شده است که بیان می‌کند برای هر متغیر ده یا بیست نمونه و به‌طور کلی برای معادلات ساختاری حداقل 150 نمونه لازم است. براساس این قاعده حداقل حجم نمونه 150 نفر در نظر گرفته شد. برای رعایت احتیاط، پرسشنامه‌ها بین 200 نفر از کاربران وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی توزیع شد. با کنارگذاشتن پرسشنامه‌های مخدوش، درنهایت 154 پرسشنامۀ قابل‌تحلیل جمع‌آوری شد.

برای تهیۀ سؤالات بومی‌سازی، بهنگام‌بودن و شخصی‌سازی از پژوهش مریساوو و همکاران[73] (2007) و پیلهستروم و بروش[74] (2008)، سؤالات نگرش به بازی­ها از پژوهش هوانگ و همکاران (2013) و آکار و تاپسو[75] (2011)، سؤالات خرید اینترنتی از باک و همکاران[76] (2012)، سؤالات جذابیت بصیری از سیر و همکاران[77] (2009) و اسمیت و همکاران[78] (2007)، سؤالات سهولت استفاده از پژوهش سوروآ-کوری و یانگ (2010)، سؤالات لذت درک‌شده از پژوهش چوی و همکاران[79] (2008) و فلاوین و همکاران[80] (2009) و سؤالات تصویر اجتماعی از دیویس (1989) اقتباس شده ‌است. برای انطباق ترجمۀ فارسی پرسشنامۀ اولیه با بهره‌گیری از نظرات سه نفر از متخصصان حوزۀ رفتار مشتری و تبلیغات در دانشگاه بازنگری و اصلاح شد و سپس پرسشنامۀ نهایی تنظیم شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از آزمون مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم‌افزار SPSS 20 و PLS استفاده شد. دلیل انتخاب PLS برای تحلیل بی‌نیازی آن به حجم نمونۀ زیاد و نرمال‌بودن داده‌ها است (داوری و رضازاده، 1393).



یافته‌های جمعیت‌شناختی نشان می‌دهد که 69 نفر از پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه زن (45درصد) و 85 نفر مرد (55درصد) هستند. 6درصد از پاسخ‌دهندگان تحصیلات دیپلم و فوق‌دیپلم، 54درصد از پاسخ‌دهندگان مدرک لیسانس، 21درصد مدرک فوق‌لیسانس و 19درصد مدرک دکتری دارند. همچنین، 73درصد از پاسخ‌گویان مجرد و بقیه متأهل بوده‌اند. 9/11درصد 15 تا 25 سال، 5/40درصد بین 26 تا 35 سال، 33درصد بین 36 تا 45 سال و 2/14درصد هم 46 سال به بالا سن دارند.

معناداری روابط علّی بین متغیر‌ها به‌وسیلۀ دو شاخص جزئی مقدار t و P اندازه‌گیری شده‌ است و نتایج تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار PLS و مقادیر t در شکل 2 نشان داده ‌شد. براساس سطح معناداری 05/0 مقدار t باید بیشتر از 96/1 باشد و مقادیر کمتر از آن در الگو، معنی‌دار نیست. مقادیر P نیز باید بزرگ‌تر از 05/0 باشد درغیراین‌صورت، نشان‌دهندۀ تفاوت معنادار مقدار محاسبه‌شدۀ وزن‌های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 است.

جدول 1: یافته‌های توصیفی پژوهش

درصد فراوانی










وضعیت تأهل




15 تا 25




26 تا 35



36 تا 45



46 به بالا


دیپلم و فوق‌دیپلم









با خانواده

وضعیت همراه


بدون خانواده





تصویر اجتماعی






لذت درک‌شده

سهولت درک‌شده

جذابیت بصری

انگیزش بیرونی

انگیزش درونی

نگرش به


تمایل به خرید اینترنتی


0.658 (29/7)



0.613 (6.89)



0.411 (8.35)



0.469 (9.55)



0.051 (2.51)



0.811 (10.195)



0.459 (10.59)



0.411 (8.35)



0.482 (9.52)



0.495 (9.95)



شکل 2: مدل ساختاری فرضیه‌های پژوهش



در تحلیل استنباطی داده‌ها، روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار PLS به کار گرفته شد و در سه مرحله، مدل‌های اندازه‌گیری، ساختاری و کلی پژوهش بررسی شد. در مدل اندازه‌گیری روایی همگرایی سازه‌ها نیز با میانگین واریانس توسعه‌داده‌شده (AVE)[81] برای بررسی همبستگی تک‌تک متغیرهای پنهان با سؤالات مربوط به خودشان به‌کار گرفته ‌شد و پایایی سؤالات پژوهش نیز با دو معیار رایج آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR)[82] اندازه‌گیری شد. برای آلفای کرونباخ، استاندارد بالای 7/0 است (کرونباخ[83]، 1951)، همبستگی میان متغیرهای پنهان نیز باید بالای 5/0 باشد (فورنل و لارکر[84]، 1981) و برای پایایی ترکیبی استاندارد باید بالای 6/0 باشد (باگازی و یی[85]، 1988). روایی و پایایی متغیرهای پژوهش که در جدول 1 آمده، از استانداردها بالاتر هستند و تأیید می‌شوند.

جدول 2: سنجش پایایی و روایی




نام شاخص

6/0 >

5/0 >


برازش قابل‌قبول








سهولت استفاده




انگیزش بیرونی




انگیزش درونی








تمایل خرید




لذت درک‌شده








تصویر اجتماعی








جذابیت بصری


جدول 3: نتایج آزمون فرضیه‌ها











بومی‌‌سازی← انگیزش بیرونی






شخصی‌سازی← انگیزش بیرونی






بهنگام‌بودن← انگیزش بیرونی






تصویر اجتماعی ← انگیزش بیرونی






جذابیت بصری← انگیزش درونی






سهولت استفاده← انگیزش درونی






لذت درک‌شده← انگیزش درونی






انگیزش بیرونی← نگرش به بازی






انگیزش درونی← نگرش به بازی






نگرش ← تمایل به خرید




برای ارزیابی مدل ساختاری، هیر[86] و همکاران (2016) چندین آزمون پیشنهاد کردند: ضریب تعیین (R2)، ضریب مسیر، اندازۀ اثر (f²)، و ارتباط پیش‌بینی Q² . این معیارها برای تمامی سازه‌های وابسته محاسبه می‌شود.

معیار R2، نشان‌دهندۀ شدت تأثیر یک متغیر برون‌زا را نشان می‌دهد. براساس نظر چین[87] (2010) سه مقدار 0.19، 0.33 و 0.67 برای ضعیف، متوسط و قوی‌بودن مدل تعیین شده‌ است. مقدار R2برای متغیرهای انگیزش درونی، انگیزش بیرونی، نگرش و تمایل به خرید، به‌ترتیب عبارت است از 0.362،0.512،0.477 و 0.382که حاکی از شدت تأثیر متوسط و قوی متغیرهای برون‌زا بر متغیرهای درون‌زا است. معیار Q2 نیز قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌کند و مقدار آن 0.2، 0.15 و 0.35 تعیین شده که نشان‌دهندۀ ضعیف، متوسط و قوی‌بودن قدرت پیش‌بینی مدل است (هنسلر و همکاران[88]، 2016). مقدار Q² برای متغیرها (انگیزش درونی= 0.343 انگیزش بیرونی 0.186، نگرش 0.386و تمایل به خرید 0.427) نشان از قدرت پیش‌بینی متوسط و قوی مدل دارد. همان‌طور که کوهن[89] (۱۹۸۸) نشان داده، میزان ضریب تأثیر تمام متغیرها بالای 0.4 است (انگیزش درونی= 0.503 انگیزش بیرونی= 0.456، نگرش= 0.549 و تمایل به خرید= 0.584) و این تأثیرها قوی برشمرده می‌شوند.

در SmartPLS، معیار کلی برای برازش مدل کلی معیار GoF است که برازش بخش ساختاری و اندازه‌گیری را به‌صورت هم‌زمان محاسبه می‌کند . مقادیر 0.01، 0.25، و 0.36 کوچک، متوسط ​​ و مقادیر قوی برای این معیار هستند (وتزلس و همکاران[90]، 2009). برازش کلی مدل حاضر 0.54 است که می‌توان نتیجه گرفت که حاکی از برازش قوی مدل و قابلیت پیش‌بینی بالای آن دارد. دیگر معیارهای پیشنهادشده برای برازش مدل در PLS نیز عبارت‌اند از معیار NFI که باید از 0.9 بالاتر باشد. مقدار معیار تناسب اندازه‌گیری (SRMR) نیز باید از ۰،۰۸ کمتر باشد (هنسلر و همکاران، 2016). (SRMR=0.014; NFI=0.921; Chi-Square=551.426) که نتایج نشان می‌دهند که مدل از تناسب خوبی برخوردار است.

باتوجه‌به نتایج نشان‌داده‌شده در جدول 2 همۀ فرضیه‌های پژوهش تأیید شده‌اند. به‌این‌ترتیب، فرضیۀ اول یعنی تأثیر بومی‌سازی بر انگیزش بیرونی (411/0= β) و شخصی‌سازی (459/0=β) در سطح اطمینان 95درصد تأیید شد. تأثیر بهنگام‌بودن (512/0=β) و تصویر اجتماعی بر انگیزش بیرونی (469/0=β) نیز تأیید شد. دلایلی بر رد تأثیر جذابیت بصری (482/0=β)، سهولت استفاده (459/0=β) و لذت درک‌شده (051/0=β) بر انگیزش درونی نیز وجود ندارد. تأثیر انگیزش بیرونی بر نگرش به بازی خدماتی (658/0=β) و انگیزش درونی بر نگرش (613/0=β) و درنهایت تأثیر نگرش به بازی خدماتی بر تمایل خرید (816/0=β) نیز به‌خوبی تأیید شده که نشان‌دهندۀ تأثیر معنی‌دار و ارتباط قوی بین این دو متغیر است و می‌توان نتیجه گرفت نگرش به تمایلات رفتاری نظیر تمایل به خرید در کاربران منجر می‌شود.


5- بحث ‌و نتیجه‌گیری

محبوبیت شبکه‌های اجتماعی نوع خاصی از بازی‌ها را ازطریق این شبکه‌های اجتماعی به ارمغان آورده ‌است که به آن بازی‌های اجتماعی آنلاین می‌گویند که با بازی‌های سنتی ویدئویی یا سایر قالب‌های رسانه‌ای مانند تلویزیون یا فیلم متفاوت در نظر گرفته می‌شوند و موفق شده‌اند کاربران را به‌سوی خود بکشانند. ازسوی دیگر، صنعت بازی‌ها در حال توسعه و گسترش است و اشکال متفاوتی از محتوای مرتبط با بازی‌ها به وجود آمدند. نتایج این پژوهش نشان داد مصرف‌کنندگان در استفاده از بازی‌های خدماتی در شبکه‌های اجتماعی انگیزه‌های بیرونی و درونی دارند که نگرش آنها را شکل می‌دهد و بیان می‌کند که متغیرهای متعددی وجود دارد که انگیزش درونی و بیرونی مشتری را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند. همچنین، نتایج معادلات ساختاری حاکی از آن است که همۀ این متغیرهای تأثیرگذار بر انگیزش کاربر و ترغیب او به خرید الکترونیک تأثیر یکسانی ندارند و این تأثیرات متفاوت هستند که باید در طراحی و پیاده‌سازی به آنها توجه شود.

اگرچه تفاوت معناداری بین تأثیرگذاری عوامل وجود ندارد، در این بین شخصی‌سازی بر نگرش و تصویر اجتماعی بیشترین تأثیر را بر نگرش به بازی داشته‌اند که نشان می‌دهد فرد تمایل دارد تا براساس تمایلات، سبک زندگی و ویژگی‌های شخصیتش بازی به او ارائه شود. چن و همکاران (2012) هم با تأکید بر تصویر افراد از خود و اعتماد ایجادشده بر این نتایج صحه می‌گذارند؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود امکان طراحی آواتار اختصاصی در این بخش گنجانده شود. برای بعد تصویر اجتماعی هم باید توجه داشت که بازی‌های اجتماعی آنلاین برای رهایی از احساس تنهایی هستند و بنابراین، اقبال عمومی به یک شبکۀ اجتماعی و استفادۀ کسانی نظیر دوستان، آشنایان، همکاران و درکل گروه‌های مرجعی که فرد به آن وابسته است، بیشترین تأثیر را بر فرد می‌گذارد؛ به‌همین‌دلیل، امکان نشان‌دادن افتخارات و دستاوردهای کاربران به دیگران می‌تواند تصویر اجتماعی آنها را در بین دیگران بهبود بخشد. به‌همین‌ترتیب، بهنگام‌بودن جریان اطلاعات در شبکۀ اجتماعی و فراهم‌آوردن لینک‌های اطلاع‌رسانی. در ادامه محلی‌سازی، سهولت استفادۀ درک‌شده و طراحی بصری جذاب به‌ترتیب بیشترین تأثیر را در نگرش مثبت مشتری دارند. این نتایج راهنمایی دربارۀ چگونگی طراحی و عملکرد بازی‌ها در شبکه‌های اجتماعی ارائه می‌دهد که محلی‌سازی و راحتی بیشتر در استفاده از سیستم‌هایی نظیر شبکه‌های اجتماعی و بازی‌ها به‌همراه ویژگی‌های تعاملی بازی‌ها باید حفظ و تقویت شود و زمینه‌ای برای مقایسۀ شاخص‌ها بین رقبا فراهم گردد. هم‌سو با این یافته، نتایج ایزکوئردو-یوستا و همکاران (2015) مبتنی بر این است که لذت درک‌شده و سهولت استفادۀ درک‌شده و همچنین، گروه‌های مرجع بر نگرش به تبلیغات تأثیر مثبت دارد. همچنین، هو (2012) بر اهیمت محلی‌سازی تأکید می‌کند. براساس این نتایج پیشنهاد می‌شود به اجزا و ساختارهای ملی، محلی و منطقه‌ای در طراحی و به‌کارگیری اجزای بازی، به‌خصوص دینامیک بازی‌ها و خدمات شبکه‌های اجتماعی توجه شود. ازطرف دیگر، طیف وسیع استفاده‌کنندگان از شبکه‌های اجتماعی خواستار هرچه ساده‌ترشدن فرایندها هستند تا بهتر بتوانند به مقاصد خود دست یابند.

نتایج نشان داد بازی‌ها کمک می‌کنند تا ارتباط افراد ازطریق پلتفرم‌های آنلاین بازی‌وارشده آسان‌تر و تعاملی جذاب‌تر شود و با تأثیرگذاری بر انگیزش و نگرش رفتارهایی نظیر خرید را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند و در این بین، ظرفیت بازی‌ها باعث می‌شود که انگیزش بیرونی کاربران نسبت به انگیزش درونی تأثیر بیشتری بر نگرش کاربران داشته باشد. تأیید تأثیر لذت درک‌شده نشان داد به‌وسیلۀ این بازی‌ها کاربران احساس لذت می‌کنند. سرگرمی و لذت یکی از خصوصیات اصلی و ذاتی بازی‌ و شبکه‌های اجتماعی است که باید در نظر گرفته شود. همان‌طور که سوروآ-کوری و یانگ (2010) نیز اثبات کرده‌اند، لذت درک‌شده بر نگرش تأثیر مثبت دارد. نتایج این پژوهش نشان داد طراحی تبلیغات بر نگرش تأثیر مثبت دارد که با نتایج فلورس و همکاران (2014) یکسان است. سان و همکاران[91] (2010) نیز به این نتیجه رسیدند که لذت درک‌شدۀ تبلیغات بر نگرش به تبلیغات تأثیر مثبت دارد؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود که طراحان بازی سرگرمی سریع و راحتی را به‌طور خاص تولید کنند و از اشکال مختلف تعامل اجتماعی برای کمک به مشارکت کاربران بهره بگیرند. ایجاد چنین محرک‌هایی می‌تواند به درک مثبت کاربران از قابلیت اعتماد سیستم و رضایت آنها از محیط بازی کمک کند.

باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش، پیشنهادهایی برای مدیران و سیاستگذاران و طراحان بازی در شبکه‌های اجتماعی و کاربران این حوزه ارائه می‌شود:

- مدیران و سیاستگذاران باید به ظرفیت‌های استفاده از خدمات شبکه‌های اجتماعی را بشناسند و ابعاد انگیزش را برای تهیۀ پروتکل‌های امنیتی و ارتباطی کاربران مطالعه و شناسایی کنند و سیاست‌های مناسبی تدوین کنند. شناخت و بررسی عوامل سازندۀ نگرش ازطریق انگیزش که موجب استفاده از بازی‌های SNS می‌شود، فرصت خوبی برای مدیران فراهم می‌کند تا با کاهش ریسک‌های ادراک‌شدۀ مشتری بتوانند نگرش مثبتی را ازطریق ایجاد انگیزش و بهبود عملکرد وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی‌شان ایجاد کنند.

- مدیران و سیاستگذاران در امر شبکه‌های اجتماعی باید توجه داشته باشند که به غیر از ایجاد سرگرمی در شبکه‌های اجتماعی آموزش کاربران درزمینه‌های عمومی و تخصصی مثل مصرف انرژی کاربرد دارد. همچنین، به نظر می‌رسد با رشد روزافزون اقبال و استفاده از پول‌ها و کالاهای مجازی، تدوین و پیاده‌سازی مقررات مالی و اخلاقی درزمینۀ خرید و فروش محصولات فیزیکی و مجازی در شبکه‌های اجتماعی و همچنین، ازطریق بازی‌های خدماتی نیز باید در برنامه‌های مدیران و سیاستگذاران گنجانده شود.

- طراحان بازی در شبکه‌های اجتماعی شبکه‌های اجتماعی می‌توانند از این عوامل برای ایجاد چک‌لیستی درزمینۀ طراحی و بهبود عملکرد بازی‌های درون شبکه‌های اجتماعی، گسترش ارائۀ خدمتشان استفاده کنند. مثلاً می‌توانند تعدد استفاده از خدمات را با تعداد کلیک‏‎ها در بین کاربران افزایش دهند.

- نتایج این پژوهش به طراحان بازی برای بررسی و طبقه‌بندی عوامل تأثیرگذار و محرک نگرش کاربران کمک خواهد کرد. استفاده از بازی‌ها و المان‌های بازی سبب می‌شود تا رقابت‌های سنگین برای کاهش قیمت محصولات و ملاحظات مالی کاهش یابد؛ شبکه‌‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها می‌توانند با بهبود مکانیک‌ها و دینامیک‌ها در بازی‌های خود قیمت‌های پایین‌تری ارائه دهند و به‌عبارتی، کاهش هزینه‌ها برای ارائۀ قیمت رقابتی و قیمت‌گذاری پویا امری حیاتی برای ایجاد مزیت رقابتی به نظر می‌رسد.

- در حوزۀ کاربران باید توجه شود که کاربران عمدتاً به این فکر می‌کنند که علاوه بر عملکرد ارتباطی شبکۀ اجتماعی آیا می‌توانند از فضای شبکه‌های اجتماعی و سرگرمی‎‌های آن لذت و سود ببرند و در اولین زمان و با کمترین هزینه امور خود را مدیریت کنند. گستردگی استفاده از شبکه‌های اجتماعی و خدمات ارائه‌شده هم بر تمایل استفادۀ آنها تأثیرگذار است. همچنین، وب‌سایت‌ها این امکان را فراهم می‌کنند تا کاربران بتوانند محتوای موردپسند خود را به دوستان و آشنایانشان معرفی کنند و استفاده از بازی‌ها و خرید اینترنتی را پیشنهاد دهند. ازآنجاکه مطالعات درزمینۀ بازی‌های خدماتی و شبکه‌های اجتماعی و کارکردهای آنها هنوز در ایران محدود است، پژوهش حاضر به طراحان شبکه‌های اجتماعی و بازی‌سازها این فرصت را می‌دهد تا خواسته‌ها و نیازهای کاربران را در وب‌سایت‌های خدماتی و شبکه‌های اجتماعی درک کنند و با یکپارچه‌سازی عوامل بالا و استفاده از المان‌های بازی در فعالیت‌هایشان برای جلب‌نظر آنها برای خرید اینترنتی در آینده برنامه‌ریزی کنند. یعنی انگیزش و قصد خرید را تبیین می‌کنند.

به‌مانند پژوهش‌های دیگر، این پژوهش هم با محدودیت‌هایی همراه بود. پژوهش حاضر، مطالعه‌ای مقطعی و مربوط به یک زمان و مکان خاص است و در مدت‌زمان کم انجام شده است. این پژوهش محدود به بازی‌های شبکه‌های اجتماعی خدماتی در ایران است و تعمیم آن به دیگر کشورها باید با احتیاط انجام گیرد. علاوه‌براین، امکان عدم‌صداقت و تعصب در پاسخ‌گویی به سؤالات که می‌تواند بر نتایج تأثیرگذار باشد. برای پژوهش‌های آتی به پژوهشگران توصیه می‌شود که این مطالعه را با تعداد نمونۀ بالاتر و همچنین، به‌روش طولی نیز انجام دهند و نتایج به‌دست‌آمده در بلندمدت را با نتایج حاصل مقایسه کنند. ازطرف دیگر، در این پژوهش سعی شد تا با درنظرگرفتن یکپارچۀ عوامل و با دسته‌بندی عوامل به‌صورت جامع‌تری ابعاد مؤثر بر نگرش به بازی‌های خدماتی در شبکۀ اجتماعی بررسی شود و دیدگاه این پژوهش، مشتری‌محور است. بررسی دیدگاه مدیران نیز دراین‌زمینه ضروری است. یکی از عوامل اصلی انگیزش کاربران بازی‌ها در شبکه‌های اجتماعی، بعد امنیت و اعتماد به این شبکه‌ها است که توصیه می‌شود در پژوهش‌های آینده بررسی شود. به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود از روش‌های کیفی برای شناسایی ابعاد بیشتر درخصوص انگیزش مشتریان و کاربران نظیر کیفیت خدمات، المان‌های بازی نظیر تخفیف، نوار پیشرفت، جایزه و گردونه‌های شانس و پویایی مکانیک بازی‌ها استفاده کنند.



[1]. Lee et al.

[2]. Social networking service games

[3]. Chen et al.

[4]. Stock

[5]. Yee

[6]. Shafiee and Bazargan

[7]. Schau et al.

[8]. Hamari and Lehdonvirta

[9]. Kim et al.

[10]. Chatterjee

[11]. Pornsakulvanich

[12]. Haji and Stock

[13]. Falgoust et al.

[14]. Wang

[15]. Cai et al.

[16]. Li and Chen

[17]. Jeong et al.

[18]. Tabaeeian et al.

[19]. de Vries et al.

[20]. Self-determination theory

[21]. Pinder

[22]. Feng et al.

[23]. Kuvaas et al.

[24]. Belk

[25]. Isen and Johnmarshall

[26]. Timeliness

[27]. Hourahine and Howard

[28]. Ho et al.

[29]. Localization

[30]. Ho

[31]. Kaasinen

[32]. GPS

[33]. Turban et al.

[34]. Personalization

[35]. Karjaluoto et al.

[36]. Bauer et al.

[37]. Muk

[38]. Social image

[39]. Pollay and Mittal

[40]. López-Nicolás et al.

[41]. Izquierdo-Yusta et al.

[42]. Huang et al.

[43]. Visual design attractiveness

[44]. Visual Rhetoric

[45]. Scott

[46]. Shaouf  et al.

[47]. Adami and Jewiit

[48]. Mendez and Leiva

[49]. Braun-Latour and Zaltman

[50]. Perceived ease of use

[51]. Davis

[52]. user-friendliness

[53]. Ramayah and Ignatius

[54]. Technology Acceptance Model

[55]. Desai

[56]. Lin and Bhattacherjee

[57]. Mäntymäki

[58]. Arfaoui et al.

[59]. Chang and Lee

[60]. Fishbein and Raven

[61]. Taylor and Hunter

[62]. Schiffman

[63]. Saputra and Fachira

[64]. Vaughan and Hogg

[65]. Jacobsen

[66]. Flores et al.

[67]. Soroa-Koury and Yang

[68]. Huang et al.

[69]. Hsu and Lin

[70]. Raptr

[71]. Playfire

[72]. Kline

[73]. Merisavo et al.

[74]. Pihlström and Brush

[75]. Akar and Topsu

[76]. Bock et al.

[77]. Cyr et al.

[78]. Smith et al.

[79]. Choi et al.

[80]. Flavián et al.

[81]. Average Variance Extracted

[82]. Composite Reliability

[83]. Cronbach

[84]. Fornell and Larcker

[85]. Bagozzi and Yi

[86]. Hair

[87]. Chin

[88]. Henseler et al.

[89]. Cohen

[90]. Wetzels et al.

[91]. Sun et al.

اکبری، محسن؛ زاهدفر، کامران و ایاغ، زهرا (1399). درک اعتماد اولیۀ کاربران به شبکه‌های اجتماعی. فصلنامۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، 27(8)، 80-95.
. اکبری، محسن؛ خورشیدی ماسوله، امین و کاظمی‌نیا، آزاده (1400). بررسی تأثیرات ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانۀ‌ اجتماعی بر رفتار مشتریان. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 17(63)، 291-317.
. داوری، علی و رضازاده، آرش (1393). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS.، مشهد: جهاد دانشگاهی.
. عیوضی‌نژاد، سلمان و اکبری، محسن (1400). طراحی مدل ریسک ادراک‌شدۀ خریداران کالاهای برند غیرمعروف در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام: مبتنی بر نظریۀ داده‌بنیاد. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی مدیریت برند، 8(1)، 109-148.
Persian References
. Akbari, M., Masouleh, A., & Kazminia, A. (2021). Investigating the effects of integration in the brand community based on social media on customer behavior. Journal of Cultural and Communication Studies, 17(63), 291-317.
. Akbari, M., Zahadfar, K., & Ayagh, Z. (2019). Understanding users' initial trust in social networks. Iranian Journal of Information and Communication Technology Quarterly, 27(8), 80-95.
. Ayozhinejad, S., & Akbari, M. (2021). Designing a model of the perceived risk of buyers of unknown brand goods in the Instagram social network: based on the data base theory. Journal of Brand Management Scientific Research Quarterly, 8(1), 109-148.
. Davari, A., & Rezazadeh, A. (2014). Modeling structural equations with PLS software. Mashhad: Jihad Publication.
English References
. Arfaoui, N., Hofaidhllaoui, M., & Chawla, G. (2020). Social performance of the company: An explanation centralized on the social and technological factors. EuroMed Journal of Business, 15(1), 102-126.
. Bauer, H. H., Reichardt, T., Barnes, S. J., & Neumann, M. M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research6(3), 181.
. Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research40(3), 477-500.
.  Cai, D., Liu, J., Zhao, H., & Li, M. (2020). Could social media help in newcomers' socialization? The moderating effect of newcomers’ utilitarian motivation. Journal of Computers in Human Behavior, 107, 106273.
. Chang, J., & Lee, D. (2022). Changes in user experience and satisfaction as media technology evolves: The reciprocal relationship between video games and video game-related media. Journal of Technological Forecasting and Social Change174, 121219.
. Chatterjee, S. (2021). Dark side of online social games (OSG) using Facebook platform: effect of age, gender, and identity as moderators. Journal of Information Technology & People, 34(7), 1800-1818.
. Chen, K. H., Shen, K. S., & Ma, M. Y. (2012). The functional and usable appeal of Facebook SNS games. Journal of  Internet Research, 22(4), 467–481.
. Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. Springer.
. Chih-Chung, C., Chang, C., & Lin, L. W. C. (2012). The effect of advertisement frequency on the advertisement attitude-the controlled effects of brand image and spokesperson's credibility. Procedia-Social and Behavioral Sciences57, 352-359.
. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika16(3), 297-334.
. Cyr, D., Head, M., Larios, H., & Pan, B. (2009). Exploring human images in website design: A multi-method approach. MIS Quarterly, 33(3), 539-566.
. Desai, D. (2019). An empirical study of website personalization effect on users intention to revisit E-commerce website through cognitive and hedonic experience. Springer, Singapore.
. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
. De Vries, L., Peluso, A. M., Romani, S., Leeflang, P. S., & Marcati, A. (2017). Explaining consumer brand-related activities on social media: An investigation of the different roles of self-expression and socializing motivations. Journal of Computers in Human Behavior75, 272-282.
. Falgoust, G., Winterlind, E., Moon, P., Parker, A., Zinzow, H., & Madathil, K. C. (2022). Applying the uses and gratifications theory to identify motivational factors behind young adult's participation in viral social media challenges on TikTok. Journal of Human Factors in Healthcare, 2, 100014.
. Feng, X., Fu, S., & Qin, J. (2016). Determinants of consumers’ attitudes toward mobile advertising: The mediating roles of intrinsic and extrinsic motivations. Journal of Computers in Human Behavior63, 334-341.
. Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2009). A heuristic evaluation of websites design for achieving the web success. International Journal of Services and Standards5(1), 17-41.
. Flores, W., Chen, J. C. V., & Ross, W. H. (2014). The effect of variations in banner ad, type of product, website context, and language of advertising on Internet users’ attitudes. Journal of Computers in Human Behavior31, 37-47.
. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research18(1), 39-50.
. Haji, R., & Stock, W. G. (2021). User settings for advertising optimization on Facebook: Active customer participation or settings blindness?. Journal of Telematics and Informatics59(30), 101548.
. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publication.
. Hamari, J., & Lehdonvirta, V. (2010). Game design as marketing: How game mechanics create demand for virtual goods. International Journal of Business Science & Applied Management5(1), 14-29.
. Henseler, J., Hubona,G., & Ray, P.A. (2016). Using PLS path modeling in new technology research: Updated guidelines. Journal of Industrial Management and Data Systems, 116(1), 2–20.
. Ho, S. Y., Bodoff, D., & Tam, K. Y. (2011). Timing of adaptive web personalization and its effects on online consumer behavior. Journal of Information Systems Research22(3), 660-679.
. Ho, S. Y. (2012). The effects of location personalization on individuals' intention to use mobile services. Journal of Decision Support Systems53(4), 802-812.
. Hourahine, B., & Howard, M. (2004). Money on the move: Opportunities for financial service providers in the ‘third space’. Journal of Financial Services Marketing9(1), 57-67.
. Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2016). Effect of perceived value and social influences on mobile app stickiness and in-app purchase intention. Journal of Technological Forecasting and Social Change108, 42-53.
. Huang, J., Su, S., Zhou, L., & Liu, X. (2013). Attitude toward the viral ad: Expanding traditional advertising models to interactive advertising. Journal of Interactive Marketing27(1), 36-46.
. Isen, A. M., & Reeve, J. (2005). The influence of positive affect on intrinsic and extrinsic motivation: Facilitating enjoyment of play, responsible work behavior, and self-control. Journal of Motivation and Emotion29(4), 295-323.
. Izquierdo-Yusta, A., Olarte-Pascual, C., & Reinares-Lara, E. (2015). Attitudes toward mobile advertising among users versus non-users of the mobile Internet. Journal of Telematics and Informatics32(2), 355-366.
. Jacobsen, L. F., Tudoran, A. A., & Lähteenmäki, L. (2017). Consumers’ motivation to interact in virtual food communities–The importance of self-presentation and learning. Journal of Food Quality and Preference62, 8-16.
. Jensen Schau, H., & Gilly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of Consumer Research30(3), 385-404.
. Jeong, S. H., Kim, H., Yum, J. Y., & Hwang, Y. (2016). What type of content are smartphone users addicted to? SNS vs. games. Journal of Computers in Human Behavior, 54, 10-17.
. Kaasinen, E. (2003). User needs for location-aware mobile services. Personal and Ubiquitous Computing7(1), 70-79.
. Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppäniemi, M., & Jayawardhena, C. (2008). Exploring gender influence on customer's intention to engage permission‐based mobile marketing. Journal of Electronic Markets18(3), 242-259.
. Kim, H. W., Kankanhalli, A., & Lee, S. H. (2018). Examining gifting through social network services: A social exchange theory perspective. Journal of Information Systems Research29(4), 805-828.
. Kim, H. W., Chan, H. C., & Kankanhalli, A. (2012). What motivates people to purchase digital items on virtual community websites? The desire for online self-presentation. Journal of Information Systems Research23(4), 1232-1245.
. Kim, H. W., Gupta, S., & Koh, J. (2011). Investigating the intention to purchase digital items in social networking communities: A customer value perspective. Journal of Information & Management48(6), 228-234.
. Kline, R. B. (2012). Assumptions in structural equation modeling. In R. H. Hoyle (Ed.), Handbook of structural equation modeling (pp. 111–125). The Guilford Press.
. Kuo, Y. F., Wu, C. M., & Deng, W. J. (2009). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Journal of Computers in Human Behavior25(4), 887-896.
. Kuvaas, B., Buch, R., Weibel, A., Dysvik, A., & Nerstad, C. G. (2017). Do intrinsic and extrinsic motivation relate differently to employee outcomes?. Journal of Economic Psychology61, 244-258.
. Lee, J., Lee, M., & Choi, I. H. (2012). Social network games uncovered: motivations and their attitudinal and behavioral outcomes. Journal of Cyber psychology, Behavior, and Social Networking15(12), 643-648.
. Li, W., & Chen, M. (2022). How online social interactions predict the sense of virtual community via social capital: Testing a dual-process model with an interest–based SNS. Journal of Computers in Human Behavior, 107347.
. Leppäniemi, M. (2007). An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising. Journal of Interactive Advertising7(2), 41-50.
. López-Nicolás, C., Molina-Castillo, F. J., & Bouwman, H. (2008). An assessment of advanced mobile services acceptance: Contributions from TAM and diffusion theory models. Journal of Information & Management, 45(6), 359-364.
. Mohammad Shafiee, M., & Ahghar Bazargan, N. (2019). The impact of e-exchange development on customers’ e-loyalty and repurchase intention. Journal of Business Administration Researches10(20), 71-90.
. Meng, S. M., Liang, G. S., & Yang, S. H. (2011). The relationships of cruise image, perceived value, satisfaction, and post-purchase behavioral intention on Taiwanese tourists. African Journal of Business Management, 5(1), 19-29.
. Muk, A. (2007). Consumers’ intentions to opt in to SMS advertising: A cross-national study of young Americans and Koreans. International Journal of Advertising26(2), 177-198.
. Pihlström, M., & Brush, G. J. (2008). Comparing the perceived value of information and entertainment mobile services. Journal of Psychology & Marketing25(8), 732-755.
. Pinder, C. C. (2014). Work motivation in organizational behavior. Psychology Press.
. Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here's the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing57(3), 99-114.
. Pornsakulvanich, V. (2017). Personality, attitudes, social influences, and social networking site usage predicting online social support. Journal of Computers in Human Behavior, 76, 255-262.
. Saputra, S., & Fachira, I. (2014). Users’ Attitude towards Shippable Ads on YouTube Trueview in-Stream-An Empirical Study among College Students in Bandung. Journal of Business and Management3(8), 850-859.
. Schiffman, L., Thelen, S. T., & Sherman, E. (2010). Interpersonal and political trust: Modeling levels of citizens' trust. European Journal of Marketing, 44(3-4), 369–381. 
. Scott, L. M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. Journal of Consumer Research21(2), 252-273.
. Shafiee, M. M., & Bazargan, N. A. (2018). Behavioral customer loyalty in online shopping: the role of e-service quality and e-recovery. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research13(1), 26-38.
. Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Journal of Computers in Human Behavior60, 622-634.
. Soroa-Koury, S., & Yang, K. C. (2010). Factors affecting consumers’ responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective. Journal of Telematics and Informatics27(1), 103-113.
. Stock, W. G. (2020). N-ary information markets: Money, attention, and personal data as means of payment. Journal of Information Science Theory and Practice, 8(3), 6–14.
. Tabaeeian, R., Shafiee, M. M., & Ansari, A. (2023). Developing a scale for gamified e-service quality in the e-retailing industry. International Journal of Retail and Distribution Management, Article in Press.
. Taylor, S. A., & Hunter, G. (2014). An Exploratory Investigation into the Antecedents of Satisfaction, Brand Attitude, and Loyalty within the (B2B) eCRM Industry. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior27, 24-42.
. Turban, K., Viehland, D., & Lee, J. (2006). Electronic commerce a managerial perspective. New Jersey: Pearson Prentice hall
. Velimirović, D., Velimirović, M., & Stanković, R. (2011). Role and importance of key performance indicators measurement. Serbian Journal of Management6(1), 63-72.
. Wang, X. (2021). The motivations and uses of mainstream and social media during the COVID-19 pandemic in China: A structural equation modeling approach. Computers in Human Behavior Reports, 4, 100098.
. Wetzels, M., Odekeken-Schroder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modelling for accessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustrations. MIS Quarterly, 33(1), 177-195.
. Vaughan, G. M., & Hogg, M. A. (2005). Introduction to social psychology. New South Wales, NSW: Pearson Education.
Yee, N. (2006). The demographics, motivations, and derived experiences of users of massively multi-user online graphical environment. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 15(3), 309-329.
. Yildirim, I. (2017). The effects of gamification-based teaching practices on student achievement and students' attitudes toward lessons. Journal of the Internet and Higher Education33, 86-92.
. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing52(3), 2-22.
. Zhu, L., & Han, G. K. (2014). Maintaining organization–public relationships on tourism websites through relationship management strategies. Journal of Public Relations Review40(5), 847-849.