Document Type : Original Article
Authors
1 PhD Candidate in Business Administration, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
مقدمه
موضوع و مسئلۀ حاضر باتوجه‌به شرایط پیچیدۀ امروز در تصمیمگیری، و نقش و سهم رفتار مشتریان در تصمیمات مربوط به کسب‌وکار و امور سازمان‌های هدف انتخاب شده است. موفقیت شرکت‌ها و سازمان‌ها در پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان در گرو تحلیل درست و دقیق رفتار مشتریان و حتی پیش‌بینی صحیح آن است. یکی از مسائل مهم و تأثیرگذار در سیاست‌گذاری‌های کلان تنظیم بازار به‌ویژه بازارهای مالی، بحث کجرفتاری مشتریان است. البته عمدۀ مطالعات مربوط به حوزۀ کجرفتاری در حیطۀ کارمندان (سوءرفتار کارمندان) انجام شده و تابه‌حال تعریف جامع و دقیقی از کجرفتاری مشتریان (با مفهوم رفتار غیرعقلایی) ارائه نشده است. بعضی از این تعاریف آن‌چنان متفاوت هستند که گاهی کجرفتاری مشتری، واقعیتی انکارناپذیر و طبیعی تعریف شده و گاهی مشکلی اساسی و غیرقانونی برای یک صنعت یا جامعه در نظر گرفته شده که باید با آن مقابله شود؛ بنابراین، باتوجه‌به اینکه مطالعاتی که تاکنون به این مفهوم پرداخته‌اند، تقریباً بدونِ این رویکرد بوده‌اند و مدل مشخصی از این پدیده با مفهوم موردنظر ارائه نداده‌اند، مسئلۀ اصلی این پژوهش پرداختن به مصادیق کجرفتاری است؛ به‌طوری‌که با بررسی عوامل مؤثر بتوان تحلیل بهتری از آن ارائه کرد.
رفتار انسان و فرایندهای تصمیمگیری موضوع مطالعات بسیاری از پژوهشگران بوده است. اساساً هدف، تشخیص تأثیر جنبههای روان‌شناختی، رفتاری و شناختی در تصمیمگیری است. در چهارچوب این دیدگاه، یک چهارچوب علمی‌نظری ایجاد شد که مبیّن اقتصاد رفتاری است که به‌طور خلاصه هدف آن ادغام جنبههای روان‌شناختی در فرایند تصمیمگیری امور اقتصادی و مالی است. باتوجه‌به این مطلب، پژوهش‌های انجام‌شده دراین‌زمینه با هدف بررسی نحوۀ تصمیمگیری افراد و نحوۀ تعامل یا تأثیرگذاری آنها بر سایر افراد، سازمان‌ها، بازارها و جامعه است (کاستا و همکاران[1]، 2018). از طرف دیگر، سرمایه‌گذاران حقیقی (اشخاص)، به‌دلیل پس‌انداز مناسبشان نقشی مهم و اثرگذار در بازار سرمایه ایفا می‌کنند (شافی[2]، 2014). امروزه پژوهش‌ها در بازار سرمایه نسبت به چند دهۀ گذشته تغییر زیادی کرده است. برای مثال، ازنظر واحد آنالیز، مشخص است که تمرکز تجزیه‌وتحلیل پژوهش‌های جاری از بازار کل به نوع خاصی از رفتار سرمایه‌گذار یا مشتریان تجاری تغییر یافته است. به‌عبارت دیگر، امروزه رفتار سرمایه‌گذاران خرد در بازار سرمایه بسیار مؤثر و میزان معاملات آنها نیز در اقتصاد زیاد است (کوزریندارتوتو و همکاران[3]، 2020).
حوزۀ اقتصاد رفتاری و به‌طور خاص، مالی‌رفتاری مطالعاتی را در بر می‌گیرد که چگونگی تأثیر روان‌شناسی بر بازارهای مالی و تصمیمگیری مالی را بررسی می‌کند (مادان و سینگ[4]، 2019 و شفرین[5]، 2001) و پدیدۀ جدیدی در بازارهای مالی محسوب می‌شود که در پاسخ به موانع موجود در بازار مالی سنّتی پدید آمده است؛ زیرا در بازارهای مالی سنّتی، بازیگران کاملاً منطقی نبودند (باربریز[6]، 2002). این مطالعات حاکی از آن است که ژنتیک انسانی به‌گونه‌ای است که باعث می‌شود در شرایط چالش‌برانگیز افراد بیشتر براساس احساسات عمل کنند تا براساس عقل (قاوی[7]، 2010).
در این پژوهش نیز باتوجه‌به مدل‌ها و دسته‌بندی‌های متعدد و گوناگون پژوهشگران در سطح دنیا، ابعاد گوناگون سوگیری‌های ذهنی مشتریان و دسته‌بندی جدیدی از آن ارائه شده است که در بازار خدمات سرمایهگذاری ایران به آن توجه شده است. به‌عبارت دیگر، چالش اصلی و موردبحث در این پژوهش، دست‌یابی به عوامل ذهنی یا سوگیری‌های ذهنی جدید مؤثر بر رفتار غیرمنطقی و غیرعقلایی مشتریان در خدمات سرمایهگذاری است؛ زیرا به نظر می‌رسد علاوه‌بر موارد ذکرشده در پژوهش‌های گوناگون، در هر کشور با فرهنگ و ساختار متفاوت، عوامل ذهنی متعدد و گوناگونی می‌تواند وجود داشته باشد که متناسب با آن کشور و فرهنگ بر ذهن و درنهایت رفتار مردم تأثیرگذار است. ازآنجاکه بررسی رفتار و متغیرهای روان‌شناختی مشتریان بازار سرمایه (به‌طور ویژه بورس و بانک به‌عنوان دو ارائه‌دهندۀ بزرگ خدمات سرمایهگذاری در بازار سرمایۀ ایران) اهمیت زیادی در حوزه‌های بازاریابی و اقتصاد رفتاری دارد، این پژوهش نیز به‌دنبال شناخت بهتر کجرفتاری مشتریان و همچنین شناسایی عوامل روان‌شناختی و سوگیری‌های ذهنی مؤثر بر کجرفتاری مشتریان این نوع خدمات پرداخته است. ازاین‌جهت خدمات صنعت مالی (بانک و بورس) برای مطالعه در این پژوهش انتخاب شده است که این نوع خدمات می‌تواند کجرفتاری مشتریان و تأثیر و پیامدهای آن را به‌وضوح نشان دهد و بررسی کجرفتاری در چنین صنایعی (صنایع خدمات مالی و سرمایهگذاری) هم مورد تأکید پژوهشگران این حوزه است، هم اینکه فهم بهتر و پیش‌بینی آن در صنایع مالی یک کشور، به بهبود وضعیت اقتصاد آن کشور کمک بیشتری می‌کند. همچنین، بانک و بورس به‌عنوان محورهای اصلی سرمایهگذاری در ایران به‌عقیدۀ بسیاری از کارشناسان و صاحب‌نظران، مدت زیادی است که از رفتارهای غیرعقلایی مردم رنج می‌برند. البته این خصوصیت منحصر به ایران نیست؛ اما پرداختن به مصادیق کجرفتاری، همچنین عوامل مؤثر بر آن، به‌ویژه سوگیری‌های ذهنی مؤثر بر آن به‌طور حتم به نتایج و ارائۀ راهکارهای کاربردی و مفید برای ارکان سیاست‌گذار و تصمیم‌گیر منجر می‌شود. بررسی‌های اولیه حاکی از آن است که عوامل گوناگون و شناخته‌نشده‌ای بر تصمیمات سرمایه‌گذاران ایرانی تأثیرگذارند که در این پژوهش سعی بر آن است تا با بررسی پژوهش‌های علمی موجود و مصاحبه‌های عمیق با خبرگان و مشتریان منتخب، به ارائۀ مدل جدیدیز سوگیری‌های ذهنی مؤثر بر کجرفتاری سرمایه‌گذاران پرداخته شود. با مطالعۀ پژوهش‌های گذشته مشخص می‌شود که سوگیری‌های ذهنی متنوع و گوناگونی بر رفتار غیرعقلایی مشتریان تأثیرگذار است؛ اما ازآنجاکه عمدۀ پژوهش‌ها به‌طور کلی سوگیری‌ها را در فرایند تصمیمگیری بررسی کرده و صنعت مشخصی بررسی نشده است، این پژوهش در پی آن است که به‌طور خاص رفتار مشتریان در صنعت مالی (به‌عنوان یکی از صنایع پیشران اقتصاد کشور) را بررسی کند و کجرفتاری مشتریان و سوگیری‌های ذهنی در تصمیم‌گیری‌های مالی و سرمایهگذاری را تحلیل کند. باتوجه‌به مصاحبه‌های عمیق صورت‌گرفته، پژوهشگران در پی کشف عوامل جدید و سوگیری‌هایی بودند که در پژوهش‌های پیشین به آن پراخته نشده بود. همان‌طور که در ادامه نیز آمده است، باتوجه‌به ویژگی‌های فرهنگی و اعتقادی کشورمان، سوگیری ارزشی و اعتقادی به‌عنوان مؤلفۀ کشف‌شده در این پژوهش، تأثیر عمده‌ای بر کجرفتاری مشتریان خدمات سرمایهگذاری دارد که در این پژوهش برای نخستین بار به آن پرداخته شده و دسته‌بندی جدیدی از انواع سوگیری‌های ذهنی مؤثر بر مشتریان خدمات مالی و سرمایهگذاری ارائه شده است. همچنین، مصادیق کجرفتاری مشتریان در صنعت مالی برای نخستین بار با کمک مصاحبه‌های عمیق نیمهساختاریافته با خبرگان و صاحب‌نظران در این پژوهش ارائه شده است که بیانگر رفتارهای غیرعقلایی مشتریان خدمات مالی یا سرمایه‌گذاران ایرانی است.
باتوجه‌به مطالب ذکرشده، پرسش اصلی این است که کدام سوگیری‌های ذهنی بر کجرفتاری در بین مشتریان خدمات سرمایهگذاری (بانک و بورس) تأثیرگذارند.
2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری
رشته‌های نسبتاً جدید اقتصاد رفتاری و مالی‌رفتاری، تلاش نظام‌مندی را برای به‌کارگیری علم رفتار جهت درک بهتر داده‌های اقتصادی و مالی انجام داده‌اند؛ به‌طوری‌که می‌توان گفت این تلاش‌ها را برای نخستین بار اسکینر (1953) انجام داده است. در این بررسی‌ها و مطالعات، مصرف طیف وسیعی از کالاها در بین مصرف‌کنندگان در محیطی آزمایشگاهی بررسی شد و سعی بر آن بود که درک تقاضا و انتخاب مصرف‌کنندگان بهتر صورت بپذیرد (هارش و روما[8]، 2016). بهره‌گیری عملی از این شیوه‌ها زمینه‌ای را برای پژوهش‌های آماری فراهم آورده تا پیامدهای سیاست‌های عمومی که به‌دنبال تأثیرگذاری بر رفتار اقتصادی مردم و تصمیمگیری مصرف‌کنندگان هستند، بررسی شود (هارش و روما، 2016؛ ماگون و هارش[9]، 2011).
این پژوهش نیز با بهره‌گیری از مفاهیم اقتصاد رفتاری، به‌ویژه مطالعاتی که در حوزۀ مالی‌رفتاری با موضوع سوگیری‌های ذهنی انجام گرفته است، سعی در تبیین اثرگذاری این سوگیری‌ها بر کجرفتاری مشتریان خدمات سرمایهگذاری دارد.
2-1- کجرفتاری
منظور از کجرفتاری، انحراف از تصمیم‌گیری‌های درست و بهینه است. به‌دلیل محدودیت زمان و منابع شناخت، نمی‌توان داده‌های جمع‌آوری‌شده از محیط را به‌طور بهینه تجزیه‌وتحلیل کرد؛ بنابراین، ذهن انسان به‌طور طبیعی از محاسبات ساده و سرانگشتی استفاده می‌کند. اگر از روش‌های ابتکاری به‌طور مناسب استفاده شود، ممکن است مؤثر واقع شود. در غیر این صورت، خطاها و کج‌رفتاری‌های اجتناب‌ناپذیری پیش خواهند آمد و ممکن است افراد در فرایند تفکر و تصمیمگیری دچار اشتباهاتی شوند (کریمی و رهنما رودپشتی، 2015). مطالعات مختلفی دربارۀ انواع خطاهای ذهنی و ادراکی و همین‌طور نحوۀ تأثیر این خطاها بر تصمیم‌گیری‌های اشتباه مالی انجام شده است که در این پژوهش به آنها نیز پرداخته می‌شود.
2-2- سوگیری‌های ذهنی (تورش‌های رفتاری)
فرایند تصمیمگیری سرمایهگذاری (رفتار سرمایه‌گذار) تحت‌تأثیر تورش‌های رفتاری مختلفی قرار می‌گیرد که سرمایه‌گذاران را از عقلانیت منحرف می‌کند و باعث تصمیمگیری غیرمنطقی و غیرعقلایی می‌شود (نیهاوس و شرایدر[10]، 2014). درحقیقت، این حوزه بر رفتار سرمایه‌گذاران و فرایند تصمیمگیری آنها تمرکز دارد (لیو و همکاران[11]، 2015). فرااِعتمادی[12]، متحدشدن (هم‌رنگی)[13]، لنگرانداختن[14]، ناهماهنگی شناختی[15]، خطای دسترسی[16]، خوداِسنادی[17]، حسابداری ذهنی[18]، خطای شکل یا چهارچوب‌گرایی[19] و خطای نمایندگی[20] موارد معدودی از تورش‌هایی هستند که تأثیر عمده‌ای بر تصمیمگیری در حوزۀ سرمایهگذاری افراد دارند (سینگ[21]، 2016). در ادامه به انواع خطاها و سوگیری‌های فکری و رفتاری اشاره می‌شود که در منابع علمی گوناگون ذکر شده است.
پمپین انواع تورش‌ها و سوگیری‌های ذهنی را در دو طبقۀ کلی شناختی و عاطفی دسته‌بندی کرده است:
الف) خطاهای شناختی (ناشی از قضاوت‌ها و استدلال‌های نادرست): خطای اطمینان بیش‌ازحد، خطای دسترسی، خطای محافظه‌کاری، خطای حسابداری ذهنی، خطای پس‌بینی (ادراک پس از وقوع)، خطای ناهماهنگی شناختی، خطای تأیید و تصدیق، خطای خوداِسنادی، خطای ابهام‌گریزی، خطای تازه‌گرایی، خطای چهارچوب‌گرایی، خطای نمایندگی، خطای تکیه‌کردن و سازش، خطای توهم کنترل؛
ب) خطاهای عاطفی (ناشی از بروز احساسات): خطای خودکنترلی، خطای خوش‌بینی و بدبینی، خطای پشیمان‌گریزی، خطای زیانگریزی، خطای بخشش، خطای وضع موجود (پمپین[22]، 2012).
کانمن و ریپ نیز تورش‌ها و سوگیری‌های ذهنی را در سه دسته و با ابعاد گوناگون معرفی کردند:
الف) خطاهای قضاوتی: خطای اطمینان بیش‌ازحد- خطای خوش‌بینی و بدبینی- خطای پس‌بینی (ادراک پس از وقوع)- خطای واکنش افراطی به وقایع تصادفی؛
ب) خطاهای ترجیحی: خطای توزین غیرخطی احتمالات- خطای ابهام در روند تغییرات ارزش- خطای استفاده از قیمت خرید به‌عنوان نقطۀ مرجع- خطای تمایل به دیدگاه کوتاه‌مدت به‌جای بلندمدت- خطای جذابیت در شرط‌بندی- خطای تمایل به تکرار ریسک و شرط‌بندی- خطای چهارچوب‌گرایی بسته؛
ج) خطاهای نتایج تصمیم: خطای پشیمان‌گریزی- خطای ضرر و زیانگریزی (کانمن و ریپ[23]، ۲۰۰۴).
همان‌طور که پیش‌تر به آن اشاره شد، بیش از 20 نوع تورش رفتاری وجود دارد که باتوجه‌به پژوهش‌های گوناگون و منابع علمی موجود، به برخی موارد به‌عنوان مهم‌ترین سوگیری‌ها و خطاهای ذهنی و رفتاری مشتریان خدمات سرمایهگذاری بیشتر پرداخته می‌شود.
2-2-1- سوگیری فرااِعتمادی یا اعتماد بیش‌ازحد: فرااِعتمادی یک ویژگی روان‌شناختی است که تأثیر بسزایی در تصمیمات سرمایهگذاری فردی دارد. این تصمیمات می‌تواند در حوزۀ بازار سهام یا سایر سرمایه‌گذاری‌ها باشد (جو[24]، 2017). پژوهشگران استدلال می‌کنند که تورش فرااِعتمادی با بی‌توجهی به ناشناخته‌ها ایجاد می‌شود (والترز و همکاران[25]، 2016). واکنش زیادی که سرمایه‌گذاران در فرااِعتمادی از خود نشان می‌دهند، باتوجه‌به توانایی آنها در فهم و درک و پردازش اطلاعات است (موشیندا و ولوری[26]، 2018). البته برخی پژوهشگران معتقدند که فرااِعتمادی می‌تواند پیشگویی درستی از عملکرد سرمایه‌گذاران فردی داشته باشد و به‌دنبال آن ناهنجاری‌های بازار را پیش‌بینی کند (آبدین و همکاران[27]، 2017).
2-2-2- سوگیری تمایل به هم‌رنگی: در تورش تمایل به هم‌رنگی، سرمایه‌گذاران در انتخاب سرمایهگذاری به‌صورت منطقی عمل نمی‌کنند؛ ازاین‌رو، آنها تمایل به محدودکردن تصمیمات خود و پیروی از دیگران دارند. در شرایط آشفتگی بازار مانند وجود حباب قیمتی و شایعات، تمایل به هم‌رنگی تأثیر عمیق‌تری در رفتار مشتریان خواهد داشت (مرتزانیس و الام[28]، 2018). رفتار هم‌رنگی، پدیده‌ای معمول در بازارهای مالی است. این پدیده، تمایلی رایج در طبیعت انسانی است که در هنگام شرایط متلاطم در بازارهای مالی، رفتار دیگران مشاهده و تقلید خواهد شد (یو و همکاران[29]، 2018).
2-2-3- سوگیری لنگرانداختن: لنگرانداختن یکی از موضوعاتی است که بیشترین پژوهش‌های حوزۀ روان‌شناسی در بحث تورش رفتاری در آن باب انجام شده است (شین و پارک[30]، 2018). این تورش به‌عنوان تورش شناختی تعریف می‌شود و نشان می‌دهد که گرایش معمول انسان‌ها، وابستگی گسترده‌ای به اولین اطلاعات دریافتی در هنگام تصمیمگیری دارد (سینگ، 2016؛ شین و پارک، 2018). پژوهش‌ها نشان می‌دهد که لنگرانداختن بر تصمیمگیری سرمایه‌گذاران یا معامله‌گران فردی تأثیر منفی دارد (شاه، احمد و محمود[31]، 2018). تورش لنگرانداختن معیاری برای تحلیل بازده سهام یا سودآوری است که باتوجه‌به رویکرد رفتاری در شرایط نامطمئن بررسی می‌شود (جهان‌میری[32]، 2018).
2-2-4- سوگیری ادراکی یا پس‌بینی: این تورش هنگامی اتفاق می‌افتد که مردم حوادث گذشته را پیش‌بینی‌شدنی، معقول و منطقی بدانند. مردم تمایل دارند پیش‌بینی‌های خود دربارۀ آینده را دقیق‌تر از آنچه در واقعیت است، به خاطر بسپارند؛ زیرا نسبت به آنچه در واقع اتفاق افتاده است، نگاهی مغرضانه دارند. تورش ادراکی ناشی از انگیزش و شهود است و ممکن است حاصل استدلال تحت‌تأثیر احساسات باشد (پمپین، 2012).
2-2-5- سوگیری خوداِسنادی: در تورش خوداِسنادی، افراد موفقیت‌ها را به جنبههای ذاتی خود مانند دوراندیشی یا استعداد نسبت می‌دهند؛ درحالی‌که شکست‌ها را به عوامل بیرونی مثل بدشانسی نسبت می‌دهند؛ بنابراین، در تورش خوداِسنادی، افراد بعد از دورۀ سرمایهگذاری موفق، آن را از تیزهوشی خود می‌دانند تا از عوامل خارج‌ازکنترل خود (آیگبوو و ایلابویا[33]، 2019).
2-2-5- حسابداری ذهنی: حسابداری ذهنی چهارچوبی فراهم می‌کند تا تصمیم‌گیران بتوانند مجموعه‌ای از نقاط مرجع را برای هر حساب تهیه کنند، سود و زیان آن را تعیین کنند و سپس با استفاده از نظریۀ انتخابْ تفاوت بین انواع حساب‌ها را مشاهده کنند و درنهایت تصمیمگیری کنند (گرینبلات و هان[34]، 2005). حسابداری ذهنی بر این دلالت دارد که افراد تمایل دارند تصمیمگیری دربارۀ مسائل مختلف مالی را در حساب‌های ذهنی جداگانه انجام دهند. بدون درنظرگرفتن این فرض منطقی که بهتر است تمامی این تصمیم‌گیری‌ها را در یک پرتفوی اتخاذ کنند، حسابداری ذهنی عملاً تعامل بین تصمیم‌گیری‌های مختلف را نادیده می‌گیرد (روکن بک[35]، 2004).
2-2-6- سوگیری ضرر و زیانگریزی: درد ضررکردن بیشتر از لذت کسب سود در همان مقدار پول است. در نظریۀ چشم‌انداز، تورش ضرر و زیانگریزی هنگامی اتفاق می‌افتد که مردم ترجیح می‌دهند شدیداً از ضرر دوری کنند تا بخواهند سودی کسب کنند. در این تورش مردم ترجیح می‌دهند سرمایۀ دچار ضرر شده را نگه دارند؛ حتی اگر شانسی در برگشت آن نباشد یا مقدار کمی بازگشت داشته باشد. درنتیجه، افراد ممکن است سرمایهگذاری دچار ضرر را بیشتر از آنچه توجیه تحلیلی و منطقی داشته باشد، نگه دارند (آیگبوو و ایلابویا، 2019).
2-2-7- سوگیری پشیمانی‌گریزی: تورش پشیمانی‌گریزی یک تورش احساسی است که در آن مردم از ترس اینکه تصمیمگیری آنها نتیجۀ بدی داشته باشد، دست به عمل نمی‌زنند (رازک[36]، 2011).
2-3- پیشینۀ تجربی
برای فهم بهتر و نگاه کلی به سوگیری‌های ذهنی که تابه‌حال پژوهشگران مختلف ارائه کردهاند، در جدول زیر به جمع‌بندی مطالب و نتایج سایر پژوهش‌ها پرداخته شده است:
جدول 1: انواع سوگیری‌ها در پژوهش‌های گذشته
|
سوگیری |
پژوهشگران |
سوگیری |
پژوهشگران |
|
رویدادگرایی |
کوپر، گوتیرز و مارکیوم (2005) |
فرااِعتمادی |
کلارک و استتمن (2000)، باربر و اودین (2001)، سینگ (2016)، پمپین (2012)، کانمن و ریپ (2004) |
|
کوتاه‌نگری |
بنارتزی و تالر (2004) |
خوداِسنادی |
دان (1989)، گرویس و اودین (2001)، سینگ (2016)، پمپین (2012) |
|
توان‌پنداری |
فلنر (2004) |
باورگرایی |
استتمن و فیشر (2000) |
|
بهینه‌بینی |
لوت‌جی و من‌هاف (2004) |
زیانگریزی |
بنارتزی و تالر (1995)، پمپین (2012)، کانمن و ریپ (2004) |
|
تازه‌گرایی |
مانتیر (2003) |
پشیمان‌گریزی |
استتمن و شفرین (1984)، پمپین (2012)، کانمن و ریپ (2004) |
|
داشته بیش‌نگری |
لیست (2003) |
شکل‌گرایی |
کانمن و تورسکی (1984)، سینگ (2016)، پمپین (2012) |
|
حساب‌انگاری |
دی‌ورز، چرچ، چاراپت و آکرت (2003) |
هم‌رنگی |
سینگ (2016) |
|
ابهام‌گریزی |
گراهام، هاروی و هانگ (2003) |
لنگرانداختن |
سینگ (2016) |
|
آشناگرایی |
سانتا کلارا و والکانوف (2003) |
ناهماهنگی شناختی |
سینگ (2016) و پمپین (2012) |
|
دیرپذیری |
مانتیر (2002) |
ابهام‌گریزی |
پمپین (2012) |
به‌طور کلی، عمدۀ مواردی که در پژوهش‌های گوناگون، بارها به آن اشاره شده و بررسی شده‌اند، در جدول بالا به آن اشاره شده است. همچنین، پژوهشگران مختلفی در سراسر جهان، موضوع سوگیری‌ها و تورش‌های رفتاری و اثرات آن بر تصمیمگیری مردم، به‌ویژه سرمایه‌گذاران را بررسی کردهاند که در ادامه به برخی از آن پژوهش‌ها و نتایج آنها اشاره می‌شود:
کوزریندارتوتو و همکارانش در سال 2020، در پژوهشی با عنوان «چه کسانی بر بازار سهام در یک کشور نوظهور تأثیر می‌گذارند، سرمایه‌گذاران نهادی یا سرمایه‌گذران خرد؟» به این حوزه پرداختند که سرمایه‌گذاران خرد چه تأثیراتی در روند بازار سرمایه می‌گذارند. در این مطالعه (که شامل بیش از ۲۵۰ میلیون مشاهده بود) نشان داده شد که راهبردها و رفتارهای معاملاتی آنها متفاوت هستند. یکی از نتایج این پژوهش حاکی از آن است که سرمایه‌گذاران خرد به‌احتمال زیاد، راهبردهای خلاف جهت بازار و تجارت را به‌طور مکرر با مقادیر اندک پول و در دوره‌های کوتاه‌مدت انجام می‌دهند. مادان و سینگ نیز در سال 2019، با پژوهشی با عنوان «تحلیل تورش‌های رفتاری در تصمیمات سرمایهگذاری» به ارزیابی تأثیر سوگیری‌های ذهنی و رفتاری بر تصمیمگیری سرمایهگذاری در بورس ملی پرداختند و 4 تورش رفتاری را بررسی کردند که شامل فرااِعتمادی، لنگراندختن، اثر وضعی و تمایل به هم‌رنگی بود. نتایج پژوهش آنها نشان داد که فرااِعتمادی و تمایل به هم‌رنگی بر تصمیم سرمایهگذاری تأثیر مثبت دارد.
در پژوهشی دیگر، آیگبوو و ایلابویا در سال 2019، در مقاله‌ای با عنوان «آیا سوگیری‌های ذهنی (تورش‌های رفتاری) بر تصمیمات سرمایهگذاری شخصی تأثیرگذار است؟» به‌شیوۀ تجربی به مطالعۀ این موضوع پرداختند که تورش‌های رفتاری به‌جای عقل‌گرایی نقش مهمی در شکل‌گیری تصمیمات سرمایهگذاری انفرادی در نیجریه ایفا می‌کنند. این پژوهش که داده‌های آن با تکنیک نمونه‌گیری گلوله‌برفی جمع‌آوری شد، حاکی از آن بود که تصمیمگیری فردی ارتباط مهمی با تورش‌های نمایندگی، فرااِعتمادی، ضرر و زیانگریزی و پشیمانی‌گریزی ندارد؛ بااین‌حال، تورش ادراکی تأثیر زیادی بر تصمیمات سرمایهگذاری فردی دارد. راجا رهان و عمران اومر نیز در سال 2017، در مقاله‌ای با عنوان «سوگیری‌های ذهنی و تصمیمگیری برای سرمایهگذاری» بر این باور بودند که غیرمنطقی‌بودن سرمایه‌گذار امری اجتناب‌ناپذیر است. در این پژوهش تمایلات رفتاری و نقش آن در رفتار و تصمیمگیری مالی در بورس پاکستان ارزیابی شد. درنهایت، این پژوهش این نتیجه را به دنبال داشت که سوگیری‌های رفتاری شامل اعتمادبه‌نفس بیش‌ازحد، تفکر بیش‌ازحد، سوگیری ادراکی و تعصبات شناختی شناسایی شدند. همچنین، نتایج این پژوهش نشان داد که تورش‌های شناسایی‌شده بر تصمیمگیری مالی سرمایه‌گذاران تأثیر منفی می‌گذارد.
3- روش پژوهش
در بخش کیفی، جامعۀ پژوهشی عبارت‌اند از خبرگان (شامل استادان و پژوهشگران در حوزۀ رفتار مشتری و اقتصاد رفتاری، همچنین مدیران و کارشناسان اجرایی با عضویت در سطوح بالای سازمان‌های بانکی و بورس) و مشتریان مطلع (آشنا با شیوه‌های گوناگون سرمایهگذاری و دارای حداقل 5 سال فعالیت سرمایهگذاری) و نمونه‌گیری به‌شیوۀ هدفمند یا قضاوتی (بهره‌گیری از افرادی که تخصص کافی و اطلاعات لازم درزمینۀ پژوهش را دارند) بوده و تعداد آن 17 نفر بوده است. همچنین، رویکرد تحلیل مضمون برای تحلیل و کددهی نظام‌مند داده‌های کیفی و توسعۀ مضامین استفاده شده و روش گردآوری داده‌ها در این بخش نیز مصاحبه‌های عمیق نیمهساختاریافته (برای کشف و تأیید مؤلفه‌های نهایی و روابط آنها) است. نسبت روایی محتوایی [37]CVR نیز برای سؤالات مصاحبه و با بهره‌گیری از نظرات 10 نفر از خبرگان اندازه‌گیری شد که باتوجه‌به نظر لاوشه پس از اصلاح، حذف و یا ادغام سؤالات دارای CVR پایین‌تر از حد قابل‌قبول،CVR محاسبه‌شده برای سؤالات نهایی پرسشنامه بزرگ‌تر یا مساوی 0.65 بوده است (بالاتر از 62/0). برای سنجش پایایی مصاحبه‌ها نیز از ضریب و فرمول کاپا کوهن بهره گرفته شد که در این پژوهش 0.55 اندازه‌گیری شد که مطابق جدول راهنمای لندیس و کوخ (بالاتر از متوسط) تلقی می‌شود. در بخش کمّی نیز جامعۀ آماری کلیۀ مشتریان خدمات سرمایهگذاری بانک و بورس شهر تهران بوده و نمونۀ 384نفری (براساس فرمول کوکران برای جوامع نامحدود) بررسی شده است (351 نفر به‌صورت الکترونیک و 33 نفر به‌صورت کاغذی و تلفنی برای دست‌یابی به نمونۀ موردنظر مورد پرسش قرار گرفتند). روش تحلیل داده‌ها و آزمون مدل در این بخش، معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی است که با استفاده از آخرین نسخۀ نرم‌افرار اسمارت پی.ال.اس مدل‌سازی و اجرا شده است. ابزار گردآوری داده‌ها نیز پرسشنامۀ 30سؤالی طیف لیکرت بوده است. برای ﺗﺄﻳﻴﺪ رواﻳـﻲ ﺳـﺎزه، ﺳـﻄﺢ ﻣﻌﻨـﺎداری ﺑﺎرﺗﻠﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻘﺪاری ﻛﻤﺘﺮ از 5درﺻﺪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ که در پژوهش حاضر صفر است و تأیید می‌شود و آﻣﺎرۀ ﻛﻔﺎﻳﺖ ﻧﻤﻮﻧﻪﺑﺮداری نیز در این پژوهش 0.685 است. گفتنی است که پایایی کل پرسشنامه با میزان 0.894 از مقدار قابل‌قبولی برخوردار بود؛ اما مؤلفۀ لنگرانداختن به‌دلیل آلفای 0.6 (پایین‌تر از 0.7) از بخش تحلیل حذف شد.
شکل 1: مراحل کلی پژوهش
3-1- بخش کیفی
در بخش کیفی پژوهش حاضر، باتوجه‌به مطالعات انجام‌شده و کشف عوامل ذهنی اثرگذار بر کجرفتاری مشتریان خدمات سرمایهگذاری، تمامی این مؤلفه‌ها از خبرگان پژوهش پرسیده شد و باتوجه‌به میزان تکرار، کاربردی‌بودن در جامعۀ ایرانی و میزان اثرگذاری، درنهایت سوگیری‌های ذهنی که به‌عنوان سوگیری‌های متداول و مهم در بین سرمایه‌گذاران ایرانی انتخاب شدند که عبارت‌اند از: سوگیری‌های ادراکی، تمایل به هم‌رنگی، خوداِسنادی، سوگیری لنگرانداختن، نگاه کوتاه‌مدت، پشیمانی‌گریزی و ضرر و زیانگریزی.
در ادامه، به‌منظور کشف عوامل جدید و تأیید مؤلفه‌های مستخرج مصاحبه‌هایی انجام گرفت. چنان‌که علاوه‌بر موارد ذکرشده در بالا (و 7 مصاحبۀ عمیق نیمهساختاریافته با خبرگان علمی و اجرایی) در مصاحبه‌های انجام‌شده با 10 نفر از مشتریان منتخب (4 نفر مشتری بانک و 6 نفر مشتری بورس)، دو مفهوم جدید در بین سوگیری‌های ذهنی مشتریان خدمات سرمایهگذاری استخراج شد. این دو عامل ازنظر خبرگان نیز تأیید شد. گفتنی است که مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و به‌همین‌دلیل، تعداد مصاحبه‌ها در بخش مشتریان با ده نفر (و درمجموع 17 نفر) انجام شده است. الوانی، آذر و دانایی‌فرد (1396) معتقدند که در مطالعات کیفی نمونه‌ای بین ۵ تا ۲۵ نفر کافی است؛ هرچند بر لزوم اشباع نظری در مصاحبه‌ها تأکید شده است. هر مصاحبه به‌طور میانگین یک ساعت به طول انجامید و مشتریان با درنظرگرفتن دو شرط 1. فعالیت بیش از 5 سال در حوزۀ مربوطه و 2. داشتن حداقل یکی از مصادیق کجرفتاری (که در ادامه به آن اشاره شده است) انتخاب شدند. جدول زیر مربوط به تحلیل مضمونمصاحبه‌ها و دو عامل جدید مستخرج از مصاحبه‌ها است.
جدول 2: بخشی از تحلیل تم مصاحبه‌ها
|
ردیف |
برخی جملات کلیدی مستخرج از مصاحبه‌ها |
مصاحبه‌شونده |
مفهوم جدید |
مفهوم کلی |
|
1 |
- من گاهی بعد از چند بار تلاش که سهم موردنظر را نمی‌توانم بخرم، بی‌خیال می‌شوم. می‌گویم شاید خواست خداست. - یک‌بار به‌طور اتفاقی در بانکی که برای نقدکردن چک رفته بودم، با شنیدن حرف‌های یکی از مشتریان تشویق شدم تا در آن بانک حساب سپردۀ بلندمدت باز کنم. بعداً فهمیدم تقدیر خدا بود و جای خوب و زمان مناسبی سرمایهگذاری کرده بودم. - معمولاً هرجا بخواهم سرمایهگذاری کنم، خیلی تحقیق نمی‌کنم. اصول یک کاری اگر درست باشد و نیت من هم درست باشد، بقیه را خدا درست می‌کند. |
مصاحبه‌شوندۀ 3
مصاحبه‌شوندۀ 8
مصاحبه‌شوندۀ 10 |
تقدیرگرایی |
سوگیری ارزشی یا اعتقادی |
|
2 |
- معمولاً دنبال معاملاتی نمی‌روم که شک و شبهه‌ای در آن باشد. - سهمی که رانت داشته باشد یا یک عده رانت‌خوار برایش برنامه داشته باشند، حتی اگر سودآور باشد، نمی‌خرم؛ چون سودش می‌شود همان پول شبهه‌ناک که من سر سفرۀ زن و بچه‌ام نمی‌برم. - اگر صندوق‌دار بانکم به من بگوید سود فلان حساب سپرده قطعی و در آغاز سپرده‌گذاری پرداخت می‌شود، به‌هیچ‌عنوان حاضر به ادامۀ فعالیت در آن بانک نیستم. به‌نظرم سودش درست نیست. |
مصاحبه‌شوندۀ 1 مصاحبه‌شوندۀ 3
مصاحبه‌شوندۀ 7 |
شبهه‌گریزی |
تقدیرگرایی مفهوم کاملاً جدیدی است که برای نخستین بار به آن توجه شده است. این مؤلفه عمدتاً ریشۀ اعتقادی دارد و مردم معمولاً هنگام مواجهه با شرایطی که منطق عقلانی ندارد و شرایط پیش‌آمده را خواست خدا می‌دانند، از واژۀ تقدیر استفاده می‌کنند. مؤلفۀ دوم که برای اولین بار در این پژوهش کشف شد، مفهوم شبهه‌گریزی است. این مفهوم نیز با تمامی مفاهیمی که تابه‌حال در پژوهش‌های گوناگون بررسی شدند، تفاوت دارد. هرچند بین این مؤلفه با مؤلفۀ ابهام‌گریزی در پژوهش پمپین شباهت‌هایی وجود دارد، بار ارزشی و اعتقادی «شبهه» بیشتر و بالاتر است.
جدول 3: مضامین مرتبط با سوگیری‌های ذهنی
|
مضامین پایه |
نمونه متن‌های مصاحبه |
تعداد فراوانی |
مراجع پیشینۀ پژوهش |
|
تقدیرگرایی |
تصمیم به خواست خدا- خرید با توکل- قرارگرفتن در زمان و جای مناسب و تقدیر خوب- تصمیم درست با نیت درست- هرچه پیش آید، خوش آید |
9 |
حاصل مصاحبه |
|
شبهه‌گریزی |
معاملات بدون شک و شبهه- نرفتن دنبال رانت- سود براساس کارکرد درست سرمایه |
5 |
حاصل مصاحبه |
|
ضرر و زیانگریزی |
ضررنکردن بهتر از سودکردن است- ضرر ذاتاً منفور است |
5 |
بنارتزی و تالر (1995)، ریتر (2003)، پمپین (2012)، کانمن و ریپ (2004)، گرادینارو (2014)، آیگبووو و ایلابویا (2019) |
|
پشیمانی‌گریزی |
به عقب برنگشتن- دوست‌نداشتن پشیمانی-بدون ریسک جلورفتن |
3 |
استتمن و شفرین (1984)، پمپین (2012)، کانمن و ریپ (2004)، رازک (2011) |
|
نگاه کوتاه‌مدت |
آینده برای آینده است- آینده قابل‌پیش‌بینی نیست- نباید منتظر فردا بود |
10 |
بنارتزی و تالر (2004) |
|
سوگیری خوداِسنادی |
کسی بهتر از خودم کمک نمی‌کند- حس بهترفهمیدن شرایط- من همیشه موفقم |
4 |
دان (1989)، گرویس و اودین (2001)، سینگ (2016)، پمپین (2012)، آیگبووو و ایلابویا (2019) |
|
سوگیری ادراکی |
همیشه درست پیش‌بینی‌کردن- ادعای بالابودن دانش و فهم شرایط |
5 |
گرادینارو (2014)، سینگ (2016)، پمپین (2012) |
|
تمایل به هم‌رنگی |
معمولاً مردم بهتر می‌فهمند- تا نباشد چیزکی، مردم نگویند چیزها- رفتن مردم در صف‌های طولانی بی‌دلیل نیست |
13 |
فیلیپاس و همکاران (2013)، سینگ (2016)، مرتزانیس و الام (2018) |
|
لنگرانداختن |
گرفتن سرخط- بگن «ف» رفتم فرحزاد- راه رفته را باید تا انتها رفت |
4 |
گرادینارو (2014)، سینگ (2016)، شین و پارک (2018) |
همچنین نمونه‌ها و مصادیق کجرفتاری در بین مشتریان خدمات سرمایهگذاری براساس مصاحبه با 7 نفر از کارشناسان و خبرگان (بورس، بانک و حوزه اقتصاد رفتاری) به‌صورت زیر آمده است:
جدول 4: مصادیق کجرفتاری در بورس و بانک
|
مصادیق کجرفتاری در بورس |
مصادیق کجرفتاری در بانک |
|
فروش سهام در زمان اعلام سودآوری شرکت |
سرمایهگذاری در حساب‌های پس‌انداز با سود سالانۀ کمتر |
|
خرید سهام بدون داشتن اطلاعات کافی |
سپرده‌گذاری بیشتر مردم در زمان تورم بالاتر |
|
خرید سهام درحال‌سقوط/ فروش سهام درحال‌رشد |
انتخاب مؤسسات به‌جای بانک در شرایط سود برابر |
|
ورود به صف خرید یا فروش با دیدن صف‌های طویل |
نگهداشت سرمایه در حساب با وجود کاهش سود سپرده |
|
خرید و فروش‌های دائمی، روزانه و کوتاه‌مدت |
بستن حساب سپردۀ سرمایهگذاری با وجود لزوم پرداخت زیان |
نمونه‌های کجرفتاری در هریک از بازارهای خدمات سرمایهگذاری در جدول بالا آمده است. هیچ‌یک از این رفتارها در منطق اقتصادی جایی ندارد و در بانک و بورس رفتار غیرمنطقی و غیرعقلایی به شمار می‌رود.
3-2- بخش کمّی
در بخش کمّی برای تأیید فرضیه‌هایی که در بخش کیفی شکل گرفت، تحلیل‌های لازم انجام شد. فرضیه‌هایی که در این بخش به بررسی آنها پرداخته می‌شود، عبارت‌اند از:
فرضیه‌های اصلی
فرضیۀ اصلی: سوگیری‌های ذهنی بر کجرفتاری مشتریان بورس/ بانک تأثیر دارد.
فرضیه‌های فرعی
در ادامه، این فرضیه‌ها بررسی و نتایج تحلیل داده‌ها در بخش کمّی اشاره شده است.
برای توزیع پرسشنامه، نمونه‌ای از بین افراد دردَسترس در شهر تهران انتخاب شد که باتوجه‌به وجود جامعۀ نامحدود (و باتوجه‌به فرمول کوکران برای تعداد نمونۀ جامعۀ نامحدود) تعداد نمونه 384 نفر در نظر گرفته شد. پس از توزیع و جمع‌آوری پرسشنامه‌ها (فیزیکی و الکترونیک)، 384 پرسشنامۀ صحیح و قابل‌استناد گردآوری شد که از این بین، 176 پرسشنامه را مشتریان بورس و 208 پرسشنامه را مشتریان بانک پاسخ دادند. توضیح این نکته لازم است که برای پاسخ به سؤالات پرسشنامه، افراد باید در ابتدا مشخص می‌کردند که به‌طور عمده از خدمات کدام نهاد سرمایه‌پذیر استفاده می‌کنند. درصورتی‌که مثلاً شخصی خود را مشتری عمدۀ بانک معرفی می‌کرد (کسی که بیشتر سرمایۀ خود را در بانک پس‌انداز و سرمایهگذاری کرده است) باید در بخش مربوط به مصادیق کجرفتاری مشتریان (3 سؤال)، صرفاً باتوجه‌به آن نهاد به سؤالات پاسخ می‌داده است.
3-2-1- یافته‌های پژوهش
در ادامه نتایج حاصل از تحلیل پرسشنامه‌ها آمده است. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان عبارت‌اند از:
جدول 5: داده‌های جمعیت‌شناختی
|
ویژگی‌ها |
توضیحات |
بورس (درصد) |
بانک (درصد) |
کل (درصد) |
|
جنسیت |
مرد |
67.6 |
51.4 |
59.7 |
|
زن |
32.4 |
48.6 |
40.3 |
|
|
سن |
18 تا 35 سال |
52.3 |
21.1 |
36.9 |
|
35 تا 60 سال |
44.3 |
31.3 |
37.8 |
|
|
بیشتر از 60 سال |
3.4 |
47.6 |
25.3 |
|
|
درآمد |
کمتر از 3 میلیون |
7.4 |
16.4 |
20.2 |
|
3 تا 5 میلیون |
40.9 |
41.8 |
41.2 |
|
|
5 تا 10 میلیون |
27.8 |
24.5 |
26.2 |
|
|
بیشتر از 10 میلیون |
23.9 |
17.3 |
12.4 |
|
|
تحصیلات |
زیر دیپلم |
0 |
10.6 |
5.2 |
|
دیپلم و فوق‌دیپلم |
17 |
29.8 |
23.2 |
|
|
لیسانس |
59.1 |
36.5 |
48.1 |
|
|
فوق‌لیسانس و بالاتر |
23.9 |
23.1 |
23.6 |
|
|
تأهل |
مجرد |
36.4 |
31.3 |
33.9 |
|
متأهل |
63.6 |
68.7 |
66.1 |
|
|
شغل |
کارمند یا درآمد ثابت |
33 |
59.1 |
45.9 |
|
آزاد یا درآمد متغیر |
67 |
40.9 |
54.1 |
|
|
سابقۀ سرمایهگذاری |
کمتر از 5 سال |
65.3 |
16.3 |
41.2 |
|
5 تا 10 سال |
23.9 |
34.6 |
29.2 |
|
|
بیشتر از 10 سال |
10.8 |
49.1 |
29.6 |
3-2-2- تحلیل عاملی‌اکتشافی
به‌منظور دسته‌بندی عوامل مؤثر بر کجرفتاری مشتریان و به‌دلیل استخراج 2 عامل جدید حاصل از مصاحبه‌ها، با کمک نرم‌افزار SPSS 22 تحلیل عاملی‌اکتشافیانجام گرفت. در این مطالعه، تعداد متغیرهای مستقل 9 مورد بود که 1 مورد باتوجه‌به پایین‌بودن آلفای کرونباخ حذف شد و 8 مورد باقی‌مانده (باتوجه‌به دسته‌بندی‌های موجود در منابع علمی و پژوهش‌های داخلی و خارجی) در تحلیل اکتشافی دسته‌بندی شدند.
کفایت اندازۀ نمونه و روایی سازه با استفاده از آزمون‌های KMO و بارتلت تعیین می‌شود. شاخص KMO در این پژوهش مقدار مناسبی (بالای 0.6) را دارد. همچنین، نتایج آزمون کرویت بارتلت نیز معنی‌دار (پایین‌تر از 0.05) است و نشان می‌دهد که بین متغیرها همبستگی معنی‌داری وجود دارد. ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﻣﺬﻛﻮر به‌طور کلی ﺑﺮای تمامی ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ﺷﺪ و ﺑﺎﺗﻮﺟﻪﺑـﻪ ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﻪدﺳﺖآﻣﺪه، درنهایت، رواﻳﻲ ﺳﺎزه ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﺗﺄﻳﻴﺪ شد.
جدول 6: شرح واریانس کلی
|
عناصر |
مقادیر ویژۀ اولیه |
مجموع استخراج مجذورات بارهای عاملی |
مجموع چرخش مجذورات بارهای عاملی |
||||||
|
کل |
درصدی از واریانس |
درصد تجمعی |
کل |
درصدی از واریانس |
درصد تجمعی |
کل |
درصدی از واریانس |
درصد تجمعی |
|
|
۱ |
2.814 |
35.173 |
35.173 |
2.814 |
35.173 |
35.173 |
2.166 |
27.080 |
27.080 |
|
۲ |
1.877 |
23.462 |
58.635 |
1.877 |
23.462 |
58.635 |
1.953 |
24.415 |
51.495 |
|
۳ |
1.101 |
13.760 |
72.395 |
1.101 |
13.760 |
72.395 |
1.672 |
20.900 |
72.395 |
|
۴ |
.603 |
7.542 |
79.937 |
|
|
|
|
|
|
|
۵ |
.547 |
6.838 |
86.775 |
|
|
|
|
|
|
|
۶ |
.459 |
5.732 |
92.507 |
|
|
|
|
|
|
|
۷ |
.354 |
4.426 |
96.932 |
|
|
|
|
|
|
|
۸ |
.245 |
3.068 |
100.000 |
|
|
|
|
|
|
همان‌طور که مشاهده می‌شود سه عامل کلی قابلیت تبیین واریانس‌ها را دارند. در قسمت «مجموع چرخش مجذورات بارهای عاملی» درصد تجمعی بالاتر از 50درصد، تحلیل عاملی‌اکتشافی را قابل‌قبول کرده است.
جدول 7: ماتریس عناصر چرخش‌یافته |
|||
|
|
عناصر |
||
|
۱ |
۲ |
۳ |
|
|
تمایل به هم‌رنگی |
.884 |
|
|
|
خوداِسنادی |
.837 |
|
|
|
ادراکی |
.770 |
|
|
|
ضرر و زیان |
|
.814 |
|
|
پشیمانی‌گریزی |
|
.809 |
|
|
نگاه کوتاه‌مدت |
|
.771 |
|
|
تقدیرگرایی |
|
|
.884 |
|
شبهه‌گریزی |
|
|
.838 |
جدول بالا سهم متغیرها را در دسته‌های کلی بعد از چرخش نشان می‌دهد. هر متغیر در دسته‌ای قرار می‌گیرد که با آن عامل همبستگی بالا و معنی‌داری داشته باشد. این جدول نشان می‌دهد که هر 8 متغیر مقادیر قابل‌قبولی برای قرارگرفتن در هرکدام از دسته‌بندی‌ها دارند. پس از تحلیل عاملی‌اکتشافی به‌منظور تأیید مدل ساخته‌شده از تحلیل عاملی‌تأییدی از نرم‌افزار AMOS 24 استفاده شد.
در شکل زیر شبکۀ مضامین استخراج‌شده از نتایج مصاحبه‌ها و پیشینۀ پژوهش (پس از دسته‌بندی ازطریق تحلیل عاملی) به‌شرح زیر ترسیم شده است.
|
سوگیری‌های ذهنی |
|
سوگیری حسی یا ترجیحی |
|
سوگیری شناختی یا قضاوتی |
|
تمایل به هم‌رنگی |
|
سوگیری ادراکی |
|
خوداِسنادی |
|
سوگیری ارزشی و اعتقادی |
|
ضرر و زیان گریزی |
|
پشیمانی گریزی |
|
نگاه کوتاه‌مدت |
|
شبهه‌گریزی |
|
تقدیر گرایی |
شکل 2: شبکۀ مضامین ابعاد سوگیری‌های ذهنی مؤثر بر کجرفتاری مشتریان
3-3- مدل معادلات ساختاری پژوهش برای مشتریان بورس
مدل معادلات ساختاری تأثیر سوگیری‌های ذهنی بر کجرفتاری مشتریان بورس به‌صورت زیر است:
شکل 3: مدل تأثیر سوگیری‌های ذهنی بر کجرفتاری مشتریان بورس
شاخص برازش این مدل نیز از قرار زیر است:
جدول 8: مقادیر شاخص‌های برازش مدل (مشتریان بورس)
|
شاخص‌های برازش |
نام شاخص |
مقدار شاخص |
مقدار مطلوب |
|
CMIN /df |
کای اسکوئر هنجارشده به درجۀ آزادی |
2.925 |
مقدار بین 1 تا 3 |
|
GFI |
شاخص نیکویی برازش |
0.926 |
بیش از 0.9 |
|
CFI |
شاخص برازش تطبیقی |
0.902 |
بیش از 0.9 |
|
IFI |
شاخص برازش افزایشی |
0.905 |
بیش از 0.9 |
|
PNFI |
شاخص برازش مقتصد هنجارشده |
0.551 |
بیش از 0.5 |
|
RMSEA |
ریشۀ میانگین مربعات خطای برآورد |
0.100 |
کمتر از 0.1 |
شاخص‌های برازش، همگی از تأیید مدل معادلات ساختاری با مقادیر مطلوب در بین مشتریان بورس حکایت دارد. همچنین، در جدول زیر، تأیید روابط مؤلفه‌های مدل پژوهش در بین مشتریان بورس مشاهده می‌شود.
جدول 9: بررسی روابط مؤلفه‌های مدل (مشتریان بورس)
|
روابط مدل |
ضریب استاندارد |
برآورد |
سطح معناداری |
نسبت بحرانی |
خطای استاندارد |
|
شناختی یا قضاوتی ----- کجرفتاری |
0.71 |
0.556 |
0.000 |
4.209 |
0.132 |
|
حسی و ترجیحی ------ کجرفتاری |
0.333 |
0.259 |
0.048 |
1.981 |
0.131 |
|
ارزشی یا اعتقادی ------ کجرفتاری |
0.43 |
0.183 |
0.022 |
2.291 |
0.08 |
|
پشیمانی‌گریزی -------- حسی یا ترجیحی |
0.638 |
1.000 |
|
|
|
|
ضرر و زیانگریزی ----- حسی یا ترجیحی |
0.675 |
0.925 |
0.000 |
5.532 |
0.167 |
|
نگاه کوتاه‌مدت ------- حسی یا ترجیحی |
0.674 |
1.066 |
0.000 |
5.534 |
0.193 |
|
ادراکی ------------- شناختی یا قضاوتی |
0.624 |
1.000 |
|
|
|
|
تمایل به هم‌رنگی ------ شناختی یا قضاوتی |
1.012 |
1.610 |
0.000 |
7.307 |
0.22 |
|
خوداِسنادی---------- شناختی یا قضاوتی |
0.612 |
0.938 |
0.000 |
7.438 |
0.126 |
|
شبهه‌گریزی ---------- ارزشی یا اعتقادی |
1.01 |
1.000 |
|
|
|
|
تقدیرگرایی---------- ارزشی یا اعتقادی |
0.582 |
0.564 |
0.000 |
3.807 |
0.148 |
مقادیر سطح معنی‌داری که همگی کمتر از 0.05 هستند، نشان‌دهندۀ روابط معنی‌دار مؤلفه‌های مدل است.
3-4- مدل معادلات ساختاری پژوهش برای مشتریان بانک
مدل معادلات ساختاری تأثیر سوگیری‌های ذهنی بر کجرفتاری مشتریان بانک نیز به‌صورت زیر است:
شکل ۴: مدل تأثیر سوگیری‌های ذهنی بر کجرفتاری مشتریان بانک
شاخص برازش این مدل نیز از قرار زیر است:
جدول 10: مقادیر شاخص‌های برازش مدل (مشتریان بانک)
شاخص‌های برازش |
مقدار مدل ساختاری |
مقدار مطلوب |
|
CMIN /df |
2.969 |
مقدار بین 1 تا 3 |
|
GFI |
0.934 |
بیش از 0.9 |
|
CFI |
0.919 |
بیش از 0.9 |
|
IFI |
0.921 |
بیش از 0.9 |
|
PNFI |
0.566 |
بیش از 0.5 |
|
RMSEA |
0.098 |
کمتر از 0.1 |
باتوجه‌به جدول بالا نیز مشاهده می‌شود که شاخص‌های برازش مدل برای مشتریان بانک نیز مطلوب است و مدل تأیید می‌شود.
جدول 11: بررسی روابط مؤلفه‌های مدل (مشتریان بانک)
|
فرضیه‌ها |
ضریب استاندارد |
برآورد |
سطح معناداری |
نسبت بحرانی |
خطای استاندارد |
|
حسی و ترجیحی کجرفتاری |
0.313 |
0.289 |
0.005 |
2.822 |
0.102 |
|
شناختی یا قضاوتی کجرفتاری |
0.473 |
0.411 |
0.000 |
3.409 |
0.120 |
|
ارزشی یا اعتقادی کجرفتاری |
0.658 |
0.992 |
0.000 |
3.336 |
0.298 |
|
پشیمانی‌گریزی حسی یا ترجیحی |
0.698 |
1.000 |
|
|
|
|
زیانگریزی حسی یا ترجیحی |
0.715 |
0.923 |
0.000 |
7.225 |
0.128 |
|
نگاه کوتاه‌مدت حسی یا ترجیحی |
0.701 |
1.006 |
0.000 |
7.217 |
0.139 |
|
ادراکی شناختی یا قضاوتی |
0.715 |
1.000 |
|
|
|
|
تمایل به هم‌رنگی شناختی یا قضاوتی |
0.975 |
1.365 |
0.000 |
10.410 |
0.131 |
|
خوداِسنادی شناختی یا قضاوتی |
0.682 |
0.928 |
0.000 |
9.666 |
0.096 |
|
شبهه‌گریزی ارزشی یا اعتقادی |
0.766 |
1.000 |
|
|
|
|
تقدیرگرایی ارزشی یا اعتقادی |
0.396 |
1.782 |
0.001 |
3.234 |
0.551 |
همچنین، در مدل معادلات ساختاری مشتریان بانک نیز مقادیر سطح معنی‌داری که همگی کمتر از 0.05 هستند، نشان‌دهندۀ روابط معنی‌دار مؤلفه‌های مدل است.
4- نتیجه‌گیری و پیشنهادها
باتوجه‌به منابع علمی پژوهش و نتایج سایر پژوهش‌ها، همچنین، بررسی میدانی صورت‌گرفته، می‌توان دسته‌بندی نهایی انواع سوگیری‌های ذهنی سرمایه‌گذاران ایرانی را جامع‌ترین دسته‌بندی عنوان کرد. هرچند تاکنون دسته‌بندی‌های متفاوتی در این حوزه ارائه شده است، با کشف عوامل جدید حاصل از مصاحبه‌ها، نوع جدیدی از سوگیری‌ها معرفی شد و این امر نتایج حاصل را از سایر بررسی‌ها متمایز کرده است.
آنچه نتایج این پژوهش نشان می‌دهد ویژگی‌های سرمایه‌گذاران در ایران در دو بخش بازار بورس و بانک، با یکدیگر متفاوت است؛ به‌طوری‌که مشتریان بورس به‌طور درخورِتوجهی جوان‌تر از مشتریان بانکی بوده‌اند و سابقۀ کمتری نیز در امر سرمایهگذاری داشته‌اند. البته باتوجه‌به موردتوجه قرارگرفتن و تبلیغات گسترده برای ورود به بورس و سودآوری زیاد آن در بازۀ زمانی انجام این پژوهش و هجوم سرمایه‌گذاران و سرمایه‌ها به این سمت در سال‌ها و ماه‌های اخیر، این وضعیت طبیعی به نظر می‌رسد؛ زیرا سرمایهگذاری در بورس ریسک‌پذیری، آگاهی و سواد سرمایهگذاری بالاتری نیاز دارد که افراد جوان‌تر بیشتر از سایرین از این قابلیت‌ها برخوردارند. همچنین، باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، افراد با شغل آزاد یا درآمد متغیر بیشتر به‌سمت بورس متمایل شده‌اند که این امر نیز می‌تواند نشان‌دهندۀ آن باشد که درآمدهای اتفاقی یا پیش‌بینی‌نشده می‌تواند در سرمایهگذاری و نوع رفتار مشتریان تأثیرگذار باشد. البته این سه ویژگی، یعنی جوان‌بودن، سابقۀ کمتر و درآمد متغیر، ظاهراً سبب شده تا کجرفتاری در بین مشتریان خدمات سرمایهگذاری بورس متداول‌تر باشد.
باتوجه‌به بررسی منابع علمی و پژوهش‌های موجود، همچنین، مصاحبه‌های انجام‌گرفته از خبرگان و کارشناسان، سوگیری‌های ذهنی شناسایی شدند که به کجرفتاری مشتریان خدمات سرمایهگذاری در ایران به‌ویژه بورس و بانک منجر شده‌اند. این سوگیری‌های ذهنی که باتوجه‌به دسته‌بندی‌های موجود و همچنین حاصل از نتایج پژوهش حاضر شکل گرفته است، عبارت‌اند از: عوامل شناختی یا قضاوتی (سوگیری‌های ناشی از قضاوت‌ها و استدلال‌های نادرست)، عوامل حسی یا ترجیحی (سوگیری‌های ناشی از بروز احساسات یا ترجیحات شخصی) و عوامل ارزشی یا اعتقادی (سوگیری‌های ناشی از اعتقادات مذهبی یا ارزش‌های اخلاقی). باتوجه‌به مدل‌سازی جداگانه برای بورس و بانک و با درنظرگرفتن میزان و شدت تأثیرگذاری هریک از عوامل بر کجرفتاری در بین مشتریان این دو گروه، تأثیر هریک از دسته عوامل در دو گروه به‌این‌شرح است.
گفتنی است که سوگیری‌ها و تورش‌های رفتاری 8گانۀ نهایی ازطریق تحلیل عاملی‌اکتشافی به سه دسته تقسیم‌بندی شدند و دو دسته‌بندی «شناختی» و «حسی» در منابع گذشته، به‌ویژه مطالعاتی که پمپین پایه‌گذار آن بود، ذکر شده بود. در مقایسۀ نتایج این پژوهش با پژوهش‌های پیشین، دسته‌بندی جدید «اعتقادی یا ارزشی» به‌عنوان نوآوری این پژوهش ارائه شده است و مؤلفه‌های تشکیل‌دهندۀ آن یعنی شبهه‌گریزی و تقدیرگرایی به‌عنوان بخش اکتشافی این پژوهش، ازطریق مصاحبه با مشتریان تبیین و مفهوم‌سازی شد. در عمدۀ پژوهش‌های ذکرشده در این مقاله، سوگیری‌های شناختی و قضاوتی، همچنین حسی و ترجیحی بارها ارزیابی و تأیید شد. دستۀ سوگیری‌های ارزشی یا اعتقادی با مفهوم جدید تابه‌حال در پژوهش‌های دیگر ذکر نشده بود و وجود آن باتوجه‌به شرایط فرهنگی جامعۀ ایران (و سایر جوامع با رویکرد ارزشی و مذهبی) و وجود رویکرد ارزشی بخش بزرگی از جامعه نسبت به معاملات مالی، دور از ذهن نبود.
همچنین، در مقایسه با پژوهش‌های گذشته، کوزریندارتوتو و همکارانش (2020) نشان دادند که سرمایه‌گذاران خرد به‌احتمال زیاد راهبردهای خلاف جهت بازار اتخاذ کرده و تجارت را به‌طور مکرر با مقادیر اندک پول و در دوره‌های کوتاه‌مدت انجام می‌دهند. سوگیری نگاه کوتاه‌مدت ازجمله سوگیری‌هایی است که در پژوهش حاضر نیز تأیید شده است. مادان و سینگ (2019) نیز 4 تورش رفتاری را بررسی کرده بودند که شامل فرااِعتمادی، لنگراندختن، اثر وضعی و تمایل به هم‌رنگی بود و نتایج پژوهش آنها هم‌سو با پژوهش حاضر نشان داد که فرااِعتمادی و تمایل به هم‌رنگی بر تصمیم سرمایهگذاری تأثیر مثبت دارد. همچنین، لنگرانداختن نیز در این پژوهش تأیید نشد. نتایج پژوهش آیگبوو و ایلابویا (2019) نیز حاکی از آن بود که تصمیمگیری فردی ارتباط مهمی با تورش‌های نمایندگی، فرااِعتمادی، ضرر و زیانگریزی و پشیمانی‌گریزی ندارد؛ بااین‌حال، تورش ادراکی تأثیر زیادی بر تصمیمات سرمایهگذاری فردی دارد. تأثیر تورش ادراکی در این پژوهش تأیید نشد؛ اما فرااِعتمادی، ضرر و زیانگریزی و پشیمانی‌گریزی نیز برخلاف پژوهش موردبررسی تأثیرگذار بود که این یافته ممکن است ناشی از اختلافات فرهنگی ایران با کشورهایی همچون نیجریه باشد. راجا رهان و عمران اومر (2017) هم که سوگیری‌ها در بین مشتریان بورس را بررسی کرده بودند، سوگیری‌های رفتاری شامل اعتمادبه‌نفس بیش‌ازحد، تفکر بیش‌ازحد، سوگیری ادراکی و تعصبات شناختی را شناسایی کردند و بیان کردند که این تورش‌های شناسایی‌شده بر تصمیمگیری مالی سرمایه‌گذاران تأثیر منفیمی‌گذارد. علاوه‌بر فرااِعتمادی و سوگیری ادراکی که در پژوهش حاضر نیز تأیید نشد، به نظر می‌رسد تعصبات نیز بار ارزشی دارد و می‌تواند با سوگیری‌های ارزشی و اعتقادی این پژوهش هم‌تراز تلقی شود.
پیشنهادهایکاربردی این پژوهش نیز در ادامه ارائه شده است:
با شناسایی مصادیق کجرفتاری در بازارهای مالی، پیشنهاد می‌شود ازطریق تعریف معیارها و شاخص‌های کمّی و دقیق، کجرفتاری مشتریان در دوره‌های گوناگون ارزیابی شود تا سیاست‌گذاران اقتصادی براساس آن ارزیابی‌ها تصمیمات اصولی‌تر و منطقی‌تری اتخاذ کنند. مسلّماً با مشخص‌شدن الگوی رفتاری مشتریان براساس این شاخص‌ها روند تصمیم‌گیری‌های مشتریان در دوره‌های زمانی گوناگون (به‌ویژه در بورس) آشکار خواهد شد و وضعیت روشن‌تری از کج‌رفتاری‌های اقتصادی عیان می‌شود. برای نمونه برای ارزیابی شاخص «رفتار گله‌ای» هر بانک می‌تواند ارزیابی کند که بعد از هر شایعه پیرامون بانک چند درصد مشتریان اقدام به بستن حساب می‌کنند و این نرخ در طی یک دوره پایش شود تا میزان اعتمادسازی بانک برای مشتریان نشان داده شود. برای ارزیابی شاخص «سرمایهگذاری بدون اطلاع کافی»، بانک (یا بانک مرکزی) می‌تواند با طراحی فرم نحوۀ آشنایی با بانک، دلیل سرمایهگذاری فرد را جویا شود و سالانه درصد مشتریانی را که به‌دلیل تبلیغات بانک جذب آن شده‌اند، مورد توجه قرار دهد.
درنتیجۀ تعیین سوگیری‌های ذهنی مؤثر بر کجرفتاری نیز پیشنهاد می‌شود برای جلوگیری از اشتباهاتی که ممکن است در پیش‌بینی رفتار مشتریان اتفاق بیفتد، لازم است برخی از خطاهای ذهنی از قبل ارزیابی شود و برنامه‌ریزی‌های لازم انجام گیرد. برای نمونه، پیشنهاد می‌شود بانک‌ها به‌منظور کاهش شبهه و تردیدها، کپی نسخۀ قراردادهای سرمایهگذاری را در اختیار مشتریان قرار دهند (درحال‌حاضر این الزام وجود ندارد). یا سازمان بورس (ازطریق کارگزاری‌ها) به‌منظور پایداری و ثبات بیشتر در امر سرمایهگذاری مردم، برای مشتریانی که سرمایۀ خود را (به‌هردلیلی ازجمله ترس از ضرر بیشتر) زودتر از مدت مشخص (برای مثال 3 ماه) از حساب کاربری خود خارج می‌کنند (یا بخش عمده‌ای از سهام خود را می‌فروشند) جرائمی را در نظر بگیرد.
همچنین، ازآنجاکه این پژوهش در بازۀ زمانی اوج‌گیری کرونا انجام گرفت و در این مدت انتقال نقدینگی مردم به‌سمت بازار بورس در حجم بالا رخ داده، ممکن است کج‌رفتاری‌های گسترده همراه با سوگیری‌های ناشی از این پدیده به‌طور بیش‌ازاندازه‌ای صورت گرفته باشد و این بازۀ زمانی خاص به بروز رفتارهای غیرعقلایی بیشتری منجر شده باشد؛ بنابراین، برای پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود که در زمان ثبات نسبی و به دور از هیجانات بازار بورس نیز این رفتارها بررسی شود و با این نتایج مقایسه شود تا براساس آن بتوان راهکارهای دقیق‌تر و کاربردی‌تری ارائه کرد.
[1]. Costa, Carvalho & Moreira
[2]. Shafi
[3]. Koesrindartotoa, Aarona, Yusgiantorob, Dharmaa & Arroisi
[4]. Madaan & Singh
[5]. Shefrin
[6]. Barberis
[7]. Qawi
[8] . Hursh & Roma
[9] . Magoon & Hursh
[10]. Niehaus & Shrider
[11]. Liu, Jin, Wang & Yuan
[12]. Overconfidence
[13]. herding
[14]. anchoring
[15]. cognitive dissonance
[16]. availability bias
[17]. self-attribution
[18]. mental accounting
[19]. framing
[20]. representative bias
[21].Singh
[22]. Pompian
[23]. Kahneman & Reipe
[24]. Joo
[25]. Walters, Fernbach, Fox & Sloman
[26]. Mushinada & Veluri
[27]. Abdin, Farooq, Sultana & Farooq
[28]. Mertzanis & Allam
[29]. Yu, Dan, Ma & Jin
[30]. Shin, H., & Park
[32]. Jahanmiri
[33]. Aigbovo & Ilaboya
[34]. Grinbllate & Han
[35]. Rockenback
[36]. Razek
[37]. Content Validity Ratio
Abdin, S. Z., Farooq, O., Sultana, N., & Farooq, M. (2017). The impact of heuristics on investment decision and performance: Exploring multiple mediation mechanisms. Research in International Business and Finance, 42, 674-688.
http://www.stanford.edu/ group/peec/ cgibin/ docs/ events/2011/ becc/ presentations/9%20The %20 Behavioral %20Economics %20-%20Mike %20Magoon .pdf
)