Document Type : Original Article
Authors
1 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 - PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
یکی از مفاهیمی که در سال‌های اخیر به‌دلیل اهمیت روزافزون پرداختن به آن، در منابع ارتباط مصرف‌کننده و برند[1] مورد اقبال پژوهشگران حوزۀ رفتار مصرف‌کننده و برندینگ بوده است، مفهوم تنفر از برند[2] است. تنفر از برند، مؤلفه‌ای قوی و منفی عاطفی در نگرش به برند است (برایسون و همکاران[3]، 2013). تأیید شده است که تنفر از برند درصورت ایجاد در ذهن مصرف‌کنندگان، می‌تواند موجب شکل‌گیری طیف وسیعی از عکس‌العمل‌های منفی نگرشی و رفتاری ایشان شود؛ عکس‌العمل‌هایی همچون اجتناب از برند (هگنر و همکاران[4]، 2017)، تعویض برند (رومانی و همکاران[5]، 2012)، رفتارهای اعتراضی و تبلیغات توصیه‌ای منفی (برایسون و اتوال[6]، 2019)، شکایت (زارانتونلو و همکاران[7]، 2016)، انتقام از برند (هگنر و همکاران، 2017) و حمایت از رقبای برند (شجاع، صادق‌وزیری و ابراهیمی، 1399). این مسئله چیزی به‌مراتب فراتر از ازدست‌دادن یک مشتری برای برند خواهد بود و می‌تواند باعث ازدست‌دادن مشتریان فعلی دیگر و حتی مشتریان بالقوۀ برند باشد (صادق وزیری، ابراهیمی و شجاع، 1399). به‌خصوص امروزه و در عصر #هشتگ‌ها که مصرف‌کنندگان به‌سادگی می‌توانند ازطریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی خشم و نارضایتی خودشان را در کمترین زمان ممکن به سمع و نظر تعداد زیادی از مخاطبان فعلی و بالقوۀ خودشان برسانند (برایسون و اتوال، 2019). درصورتی که برندها این مسئله را پیگیری و مدیریت نکنند، گاهی اوقات می‌تواند خسارات جبران‌ناپذیری را به آنها تحمیل کند. در چنین وضعیتی شرکت‌ها باید برای حفظ و ارتقای ارزش ویژۀ برند و توفیق در حفظ و گسترش ارتباطات ارزش‌محور بلندمدت با مصرف‌کنندگان خود، حتی‌الامکان در امر حراست از برند دربرابر گزندهای منفی این‌چنینی بکوشند. این مهم حاصل نمی‌شود مگر با پایش مستمر و شناخت عوامل ایجادکنندۀ تنفر از برند و اعمال سیاست‌های کنترلی درجهت مدیریت علل کشف‌شده.
بنابر پژوهش مایر و آویلا[8] (2014) یکی از عوامل مهم موجد احساسات منفی مصرف‌کنندگان، بی‌انصافی ادراکشده و به‌صورت دقیق‌تر، بی‌انصافی قیمتی ادراکشده است. دلایل متفاوتی در پژوهش‌های این حوزه برای شکل‌گیری ادراک بی‌انصافی ازسوی مصرف‌کنندگان ذکر شده است؛ دلایلی مانند اِسناد افزایش قیمت‌ها به افزایش سود نسبی برند و نه افزایش کیفیت یا افزایش هزینه‌ها، مقایسۀ قیمت برند با قیمت مرجع و نتیجه‌گیری گرانی قیمت برند و... . در بحث ادراک قیمت‌گذاری می‌توان دو مبحث را از یکدیگر تمییز داد. مباحثی که مرتبط با میزان انصاف قیمتی برند است و ساحتی که مرتبط با ادراک میزان انصاف قیمتی برند ازسوی مصرف‌کنندگان است. اینجا همان‌جایی است که پای اقتصاد رفتاری و رفتار مصرف‌کننده به قیمت‌گذاری باز می‌شود. راهبرد‌های قیمت‌گذاری می‌توانند باعث ادراک انصاف و یا ادراک بی‌انصافی ازسوی مصرف‌کنندگان شوند.
قیمت‌گذاری پویا[9] یا قیمت‌گذاری افتراقی[10] نوعی از قیمت‌گذاری است که با فروش محصولات یا خدمات یکسان با قیمت‌های مختلف توسط همان فروشنده تعریف شود (شیا و همکاران[11]، 2004). قیمت‌های پویا بسته به زمان استفاده، خرید خدمت یا بخش مصرف‌کننده ممکن است متفاوت باشد. اگرچه به‌دلایل مشخص، قیمت‌گذاری پویا روشی کارآمد در مدیریت قیمت در نظر گرفته می‌شود (وستکات و هافمن[12]، 1999)، اقتصاددانان رفتاری استدلال می‌کنند که ممکن است خریدارانْ تغییرات قیمتی موجود در این راهبرد را غیرمنصفانه یا غیرقابلقبول قلمداد کنند. یکی از توضیحات احتمالی دربارۀ بی‌انصافی قیمتی ادراکشده این است که مردم فکر می‌کنند افزایش قیمت و سود بدون افزایش متناسب هزینه‌ها یا کیفیت خدمات برای استفاده از دوره‌های تقاضای بیش‌ازحد، یک عمل ناعادلانۀ اجتماعی است. به نظر نمی‌رسد استدلال‌های سنّتی اقتصادی دربارۀ قیمت‌ها در قیمت‌گذاری پویا، مردم را قانع کند (کانمن[13] و همکاران، 1986). بنابراین، اگرچه پیشرفت‌های فناورانه به شرکت‌ها این امکان را داده است که شیوه‌های قیمت‌گذاری خود را سازگارتر و کارآمدتر کنند، واکنش‌های منفی اجتماعی ممکن است استفاده از چنین شیوه‌هایی را محدود کند و به مجموعه‌ای از اثرات ناخوشایند و ناخواسته منجر شود که مورد بحث قرار گرفت؛ پس راهبرد قیمت‌گذاری پویا، می‌تواند به‌طور بالقوه بستری مستعد در جذب ادراک بی‌انصافی قیمتی مصرف‌کنندگان باشد و به‌همین‌دلیل، سوژۀ پژوهش حاضر قرار گرفته است.
بر پژوهشگران این حیطه پوشیده نیست که در اقتصاد ایران، یکی از صنایع مطرح در حوزۀ استفاده از نظام قیمت‌گذاری پویا، صنعت تاکسی آنلاین است و اسنپ، در این صنعت یکی از برندهای شهره در کاربرد این نظام قیمت‌گذاری شناخته شده است. ازسوی‌دیگر، در رقابت شدید و ملموس موجود در این صنعت، اسنپ در مقام برندی که بیش‌ازپیش قدر سهم بازار مطلوب خود را می‌داند و در حفظ و ارتقای سطح آن گام برمی‌دارد، مورد مطالعۀ مناسبی برای پژوهش حاضر تشخیص داده شده است. بنابراین، هدف مطالعۀ حاضر، بررسی تأثیر بی‌انصافی قیمتی ادراکشده بر تنفر از برند مصرف‌کننده در نظام قیمت‌گذاری پویا در اسنپ است.
ازلحاظ سهم دانش‌افزایی پژوهش حاضر، می‌توان گفت تأثیر بی‌انصافی قیمتی ادراکشده بر روی برخی از واکنش‌های نهایی منفی مصرف‌کننده مانند تبلیغات توصیه‌ای منفی (مایر و آویلا، 2014) و شکایت و انتقام‌جویی (نظری و اشکانی، 1394) به‌شکل پراکنده بررسی شده است؛ اما تأثیر بی‌انصافی قیمتی ادراکشده بر روی مفهومی چون تنفر از برند تاکنون بررسی نشده است. این بررسی، یک بررسی منسجم درخصوص تأثیرات منفی بی‌انصافی ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده بر واکنش‌های منفی وی خواهد بود؛ زیرا تنفر از برند، یک مؤلفۀ قوی منفی عاطفی در نگرش به برند تعریف شده است و طیفی از عکس‌العمل‌های منفی نگرشی و رفتاری را با خود به‌همراه خواهد داشت. همچنین، در آن سوی مدل پژوهش، تأیید شده است که مواردی چون نارضایتی مصرف‌کننده (برایسون و همکاران، 2013)، انتظارات برآورده‌نشده[14] و تجارت غیرقابلقبول[15] (کاوالیاسکه و سیماناویکیوت[16]، 2015)، تخلفات شرکتی (زارانتونلو و همکاران، 2016)، تجربۀ منفی گذشته (هگنر و همکاران، 2017)، رفتار غیرمسئولانه (برایسون و اتوال، 2019)، قصور آمیختۀ بازاریابی و فریبکاری آمیختۀ بازاریابی (شجاع و همکاران، 1399) برخی از علل تنفر از برند هستند؛ اما بحث تأثیر نارضایتی از قیمت و به‌طور مشخص، بی‌انصافی قیمتی ادراکشده، بر روی تنفر از برند مطالعه قرار نشده است؛ بنابراین، این پژوهش ازلحاظ نظری به‌دلیل بررسی تأثیرگذاری بی‌انصافی قیمتی ادراکشده در نظام قیمت‌گذاری پویا، بر تنفر از برند با درنظرگرفتن نقش میانجی فریب ادراکشده و خیانت ادراکشده، سبب بسط منابع این حوزه می‌شود. همچنین، نتایج این مطالعه به‌سبب تبیین نگرشی کنترلی و راهکارهایی کاربردی و مشخص به مدیران برندهایی که از نظام قیمت‌گذاری پویا بهره می‌برند -مانند اسنپ- راهگشا خواهد بود.
یکی از مهم‌ترین معیارهای ارزیابی قیمت، درک منصفانه است (نظری و همکاران، 1400). علاوه‌براین، پژوهش‌های بازاریابی و مصرف‌کننده نشان می‌دهد انصاف مصرف‌کننده تأثیر زیادی در انتخاب محصول و تصمیمات خرید آنها دارد (پاپ و ووراتسچک[17]، 2017؛ پریستر و همکاران[18]، 2020). تاکنون نظریه‌های مختلفی برای رسیدن به درکی جامع، از اینکه کی و چگونه خریداران دربارۀ منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا قضاوت می‌کنند، ارائه شده است. براساس پژوهش‌های انجام‌شده، افراد در سه بُعد کلی دربارۀ عدالتْ قضاوت می‌کنند. بُعد نخست، عدالت توزیعى است که به حضور انصاف و عدل در توزیع پیامد‌ها مربوط مى‌شود. دو بُعد دیگر، عدالت رویه‌اى و عدالت تعاملى است که اولى مربوط به رعایت عدل در رویه‌هاى تصمیم‌گیرى، مورداستفاده براى تخصیص پیامد‌ها، و دومى به رعایت انصاف در برخورد‌هاى بین فردى بازمى‌گردد (نظری و فتحی، 1398).
اهمیت غیر‌منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا در سایر رشته‌ها مانند اقتصاد رفتاری و علوم اعصاب نیز بسیار برجسته شده است (ماکسول[19]، 2008). برداشت از انصاف، عقیده‌ای است که نتیجۀ یک تعامل منطقی یا عادلانه است (بولتون[20]، 2003). به‌همین‌ترتیب، مقایسۀ یک قیمت با یک استاندارد، مرجع یا هنجار قبلاً پذیرفته‌شده، برداشت از منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا را تعیین می‌کند (شیا و همکاران، 2004). همین‌طور چانگ[21] و همکاران (2011) استدلال می‌کنند انصاف قیمتی ارزیابی قیمتی است برمبنای مقایسۀ قیمت واقعی با قیمت مرجع که شامل قیمت‌های پرداختی پیشین، قیمت رقبا و دیگر مؤلفه‌های قیمتی مؤثر بر مشتریان می‌شود. عوامل بسیاری ممکن است بر انصاف درک‌شده از قیمت‌گذاری پویا تأثیر بگذارند. وقتی که اختلاف قیمت مشاهده می‌شود، درجة شباهت بین معاملات و مراجع یا معیار‌هایی که مقایسه می‌شوند، رابطة بین خریدار و فروشنده نیز می‌تواند بر درک افراد از منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا تأثیر بگذارند. همچنین، مشتریان ممکن است بیشتر بر هنجار‌های اجتماعی و دانش کلی خود دربارۀ بازار، و باورهای عمومی خود دربارۀ اعمال فروشنده تکیه کنند تا دربارۀ منصفانه‌بودن قیمت قضاوت کنند (خورشیدی و بانویی، 1385). در ادامه، بایرامی (1395) در مطالعاتی، متغیر‌هایی همچون هدف‌های اجتماعی، صداقت، هزینه‌های فروشنده، قیمت‌های مرجع و اطلاعات بازار را به‌عنوان عوامل مؤثر بر ادراک منصفانۀ قیمت‌گذاری پویا از دیدگاه مصرف‌کنندگان بررسی کرده‌اند. شیا و همکاران (2004) دراین‌زمینه باور دارند بی‌انصافی درک‌شدۀ قیمت ممکن است نه‌تنها در نتیجۀ افزایش قیمت، بلکه در درک مصرف‌کنندگان از چرایی تعیین قیمت بالاتر باشد. برای مثال، افزایش قیمت ثابت یک نام تجاری بدون ذکر دلیل، باعث افزایش نارضایتی مصرف‌کنندگان و درک ناعادلانه می‌شود؛ بنابراین، در قیمت‌گذاری محصولات، فروشنده ممکن است قیمت اولیۀ محصول، اطلاعات قیمت و نحوۀ درنظرگرفتن این قیمت‌ها را برای مصرف‌کننده توضیح دهد (ویلیز و همکاران[22]،2020).
به‌طورکلی، سانتوس و همکاران[23] (2020) استدلال می‌کنند که تغییرات قیمتی، به‌ویژه افزایش قیمت‌ها یا دریافت هزینه‌های اضافی، می‌تواند واکنش‌های روانی و/یا رفتاری منفی داشته باشد.
انصاف قیمتی بر تجربۀ مصرف مشتری تأثیر زیادی می‌گذارد (بهاتاچاریا و فریدمن[24]، 2001). نشان داده شده است انصاف قیمت بر رضایت مشتری و اهداف رفتاری او تأثیر مثبت می‌گذارد؛ بنابراین، باعث افزایش حفظ مشتری می‌شود و برعکس، هنگامی که مشتریان قیمتی را غیرمنطقی و غیرمنصفانه می‌دانند، ناراحت می‌شوند و درنتیجه، تمایل دارند از ارائه‌دهندگان محصول یا خدمات اجتناب کنند. همین‌طور پژوهش‌های لی و همکاران[25] (2013) نشان داده است هنگامی که مشتریان یک رستوران کیفیت غذا و خدمات کارمندان را به‌شدت پایین می‌بینند و قیمت‌گذاری ظالمانه‌ای را تجربه می‌کنند، تا حدی که برای مشتریان قابل‌بخشش نباشد، خیانت را درک می‌کنند. همچنین، توزویک و همکاران[26] (2014) دراین‌باره بیان می‌کنند ارتباطی بین منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا و خیانت ادراکشده وجود دارد. نتایج پژوهش‌ها نشان داده است قیمت غیرمنصفانه باعث افزایش فریب و نارضایتی ادراکشده و درنتیجه نگرش منفی بیشتر به ارائه‌دهندۀ محصول یا خدمات (بوزکورت و گلیگور[27]، 2019؛ ریکولمه و رومان[28]، 2021) و افزایش تبلیغات توصیه‌ای منفی (نظری و فتحی، 1398) می‌شود. سرانجام، این پیامدهای منفی موجب ایجاد تنفر از برند می‌شود (وو و همکاران[29]، 2018)؛ بنابراین، می‌توان فرضیه‌های زیر را مطرح کرد:
فرضیۀ اول: بی‌انصافی قیمتی ادارک‌شده بر خیانت ادارک‌شده تأثیر مستقیم دارد.
فرضیۀ دوم: بی‌انصافی قیمتی ادارک‌شده بر فریب ادارک‌شده تأثیر مستقیم دارد.
فرضیۀ سوم: بی‌انصافی قیمتی ادارک‌شده بر احساس تنفر از برند تأثیر مستقیم دارد.
خیانت، زمانی رخ می‌دهد که فرد یا گروهی، از فرد یا گروه دیگری انتظار رعایت هنجارهایی در رابطه را دارد، اما گروه دوم این انتظار را به‌نفع خود نقض کند (الانگوان و شارپینو[30]، 1998؛ فیتنس[31]، 2000). پژوهشگران اظهار داشتند که طردشدن در اوایل روند تلاش برای برقراری رابطه، اتفاق می‌افتد؛ درحالیکه خیانت در یک رابطۀ مستقر صورت می‌گیرد که طرفین با آن درگیر هستند و تا حدی به یکدیگر اعتماد دارند. طردشدن امری دردناک است؛ اما درد آن به‌دلیل ازبین‌رفتن بالقوۀ یک رابطه است؛ باوجودِاین، خیانت ویرانگر است؛ زیرا باعث ایجاد اختلال در رابطۀ مداوم و معنادار می‌شود که در آن طرفین در منابع مادی و عاطفی سرمایه‌گذاری کرده‌اند (جونز و بوردت[32]، 1994). اگر برندی که مشتریان به طرفداری از او می‌پردازند، در برآورده‌کردن توقعات رابطۀ بینشان شکست بخورد، مشتری احساس خیانت می‌کند (گریگوری و فیشر[33]، 2008؛ فیتنس، 2000). مفهوم خیانت به برند در سال‌های گذشته الهام‌بخش پژوهش‌های آکادمیک بوده است؛ زیرا تمایل فزاینده‌ای به انسان‌سازی برندها و مشاهدۀ آنها به‌عنوان شرکای در رابطۀ نزدیک به افراد وجود داشته است (رینکیانن و همکاران[34]، 2021).
افراد برای برندهای موردعلاقۀ خود انتظاراتی را در خود شکل می‌دهند و اگر این انتظارات شکست بخورند و برندها مجرم شناخته شوند، ممکن است افراد احساس خیانت را تجربه کنند (ریمان و همکاران[35]، 2018). خیانت به برند یک احساس ناخوشایند برانگیخته‌شده توسط یک نقض اخلاقی ازطرف یک نام تجاری معیّنی است که فرد با آن ارتباط قوی داشته است و ازاین‌رو، این احساس رابطۀ آن فرد را با آن نام تجاری از بین می‌برد (تان و همکاران[36]، 2021). خیانت به برند، یکی از ذاتی‌ترین عواملی است که افراد را به‌سمت رفتار منفی با برند سوق می‌دهد (میشیگان و فولکس[37]، 2017). تجربۀ خیانت به برند از ارزیابی احساس سوء‌استفاده، گمراه‌شدن و استثمارشدن توسط یک برند تشکیل شده است (تان[38]، 2018). همچنین، مینگ لی و همکاران[39] (2020) باور دارند اگر برندی ادراک انصاف را نقض کند، خصومت ایجاد‌شده توسط مصرف‌کننده بر خیانت درک‌شده تأثیر خواهد داشت.
خیانت ادراکشده در پژوهش‌های قبلی با مؤلفه‌های مربوط به بی‌عدالتی و بی‌انصافی سنجیده شده است. پیامد این خیانت ادراکشده به واکنش‌هایی مثل شکایت خصوصی، شکایت عمومی و تبلیغات توصیه‌ای منفی برای برند منجر خواهد شد (گریگوری و فیشر، 2008) که این موارد از سازه‌های تشکیل‌دهندۀ تنفر برند هستند (پینتو و براندوئه[40]، 2020). باتوجه‌به پیشینه، فرضیۀ پنجم به‌شرح زیر طرح شده است:
فرضیۀ چهارم: خیانت ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده بر احساس تنفر از برند تأثیر مستقیم دارد.
2.3. فریب ادراکشده
در روان‌شناسی اجتماعی، فریبْ پیامی است که عمداً منتقل می‌شود. همچنین، در ارتباطات بین‌فردی، وجود سوء‌قصد برای اغفال ازطرف فرستندۀ پیام، عنصر اساسی برای تحقق فریب در نظر گرفته می‌شود (وریج و همکاران[41]، 2010). به‌طور کلی‌تر، فریبْ پدیده‌ای عمومی است که می‌تواند در هر شکل ارتباطی تحت تعارض منافع رخ دهد (جانسون و همکاران[42]، 2001). شاید بتوان فریب را نوعی دروغ آشکار در نظر گرفت؛ اما فریب به‌اشکال گستردۀ دیگری غیر از دروغِ آشکار ارائه می‌شود و ازجمله ویژگی‌هایی که آنها را از یکدیگر متمایز می‌کند، میزان و کفایت اطلاعات، میزان صحت، شفافیت، مرتبط‌بودن و اهمیت است (رومان[43]، 2010).
در بازاریابی، شیوه‌های فریبکاری بسیاری رایج است و انگیزۀ مطالعات متعددی درزمینه‌های مختلف شده است (رومان و همکاران[44]، 2019). این امر به‌ویژه در زمینۀ خاص قیمت‌گذاری صادق است و پژوهشگران از شیوع این موضوع برای دهه‌ها خبر داده‌اند. فریب ادراکشده از قیمت‌ها امری بسیار ذهنی است؛ زیرا ادعاهای قیمت توسط مصرف‌کنندگان بسته به معنا و نسبت‌هایی که می‌توانند انجام دهند، به‌روش‌های مختلفی تفسیر می‌شوند (ریکولمه و رومان[45]، 2021). برای مثال، بسیاری ازروش‌های قیمت‌گذاری که از منظر قانونی فریبنده نیستند و تمام اطلاعات لازمِ مربوط به خود را دارند (مثلاً تبلیغات تخفیف)، ممکن است فریبنده تلقی شوند؛ زیرا از قالب خاصی استفاده می‌شود (یعنی تأکید بر قیمت پس از تخفیف با افزایش بصری آن درحالیکه قیمت قبل از تخفیف و مقدار تخفیف در چاپ کوچک‌تر نمایش داده می‌شود) (کیم[46]، 2006). علاوه‌براین، تفاوت‌های فردی مصرف‌کنندگان ازنظر دانش قیمت یا مفهوم محصول، آنها را به برداشت‌های متفاوتی از فریب قیمت سوق می‌دهد (ژو و همکاران[47]، 2019). همین‌طور امروزه قیمت‌گذاری فریبندۀ آنلاین (CPODP) نیز وجود دارد. این نوع ادراک، زمانی رخ می‌دهد که افراد احساس کنند خرده‌فروشان آنلاین از روش‌های قیمت‌گذاری برای القای باورهای نادرست دربارۀ ارزش واقعی پیشنهادهای خود استفاده می‌کنند (ریکولمه و رومان، 2021). به‌طورخاص، ما بر تصورات فریب تمرکز می‌کنیم که از ارزیابی روش‌های قیمت‌گذاری پویا از تعیین قیمت‌های مختلف ناشی می‌شود.
زمانی که مصرف‌کننده اعتقاد داشته باشد که فروشنده محتوای اطلاعات محصول و یا ارائۀ آن را دستکاری کرده است، فریب ادراکشده اتفاق می‌افتد؛ بنابراین، باعث ایجاد تغییرات رفتاری موردنظر در تصمیم‌گیری خود می‌شود؛ تغییراتی که ممکن است به زیان مصرف‌کننده باشد (برای مثال، خرید یک کالا براساس ارائۀ گمراه‌کننده از ویژگی‌های آن) (رومان، 2014). هنگامی که انتظارات مصرف‌کنندگان از چند مورد بازاریابی همچون محیط بازاریابی (هوگ و همکاران[48]، 2009)، بسته‌بندی یا اطلاعات، کیفیت آن (کریشنامورتی و کوچوک[49]، 2009) متناسب با برندهای ارائه‌دهندۀ خدمات نباشد، شکایت، تبلیغات توصیه‌ای منفی و اعتراض را در پی خواهد داشت (زارانتونلو و همکاران[50]، 2016). همان‌طور که در بخش پیش بیان شد، این سه مورد از سازه‌های تشکیل‌دهندۀ تنفر برند هستند (پینتو و براندوئه[51]، 2020)؛ بنابراین، می‌توان فرضیۀ زیر را مطرح کرد:
فرضیۀ پنجم: فریب ادارک‌شده بر احساس تنفر از برند تأثیر مستقیم دارد.
2.4. اسنپ
اسنَپ![52] یکی از سرویس‌های برخط برای درخواست وسیلۀ نقلیه کرایه‌ای در ایران است که از زمستان سال ۱۳۹۳ فعالیت خود را آغاز کرده است. اسنپ در ابتدا با نام «تاکسی‌یاب» کار خود را آغاز کرد؛ ولی بعد به «اسنپ» تغییر نام داد. مالکیت این نرم‌افزار متعلق به گروه اینترنت ایران است (گروه اسنپ، 1399). پس از آغاز به کار این نرم‌افزار، در برخی موارد صنف تاکسیرانی از اسنپ انتقاد کرد و آن را به عملیات تاکسیرانی غیرقانونی، پایین‌آوردن قیمت و خدمات ناایمن متهم کرد؛ باوجودِاین، اسنپ در دو سال اول فعالیت خود توانست به یکی از بازیگران اصلی تجارت الکترونیک در ایران تبدیل شود. درحال‌حاضر، اسنپ با بیش از ۵۰۰ نفر پرسنل تمام‌وقت، نیم میلیون کاربر به‌عنوان راننده و ده میلیون کاربر به‌عنوان مسافر توانسته به یکی از سیستم‌های حمل‌ونقل هوشمند در اکثر شهرهای ایران تبدیل شود و هم‌اکنون در بیش از ۱۰۰ شهر بزرگ و کوچک ایران در تمامی 31 استان کشور فعال است (گروه اسنپ، 1400). نرم‌افزار اسنپ درحال‌حاضر برای ۲ سیستم‌عامل اندروید و آی‌اواس منتشر شده است. بنابر گزارش منتشرشده از ایده‌هاب[53]، سهم اسنپ از تعداد سفر در دو سناریو بین ۸۵ تا ۹۰درصد برآورد شده و ازسمت‌دیگر، سهم تپسی، بین ۱۰ تا ۱۵درصد اعلام شده است. همچنین، گزارش ایده‌هاب حکایت از ارزش پنج‌برابری اسنپ دربرابر تپسی دارد (ایده‌هاب، 1399).
درخصوص سیستم قیمت‌گذاری اسنپ، می‌توان مبنا را بر گزارش برند از این سیستم قرار داد. بنابر این گزارش، «قیمت‌گذاری در اسنپ متأثر از چند مؤلفه است. موارد زیر عوامل اصلی مشخص‌شدن قیمت پایۀ سفر محسوب می‌شوند:
در کنار قیمت پایه، یک عامل دیگر وجود دارد که در افزایش یا کاهش قیمت سفر تأثیر مستقیم می‌گذارد:
میزان عرضه و تقاضا
مواردی مثل شرایط جوّی، ترافیک، ایام خاص و طرح ترافیک از در منزل، بر کاهش یا افزایش میزان عرضه و تقاضا و به‌تبعِ آن قیمت پایۀ سفر تأثیر می‌گذارد. تأثیر این موارد بر کرایه‌ها موقتی است و با تغییر شرایط قیمت هم تغییر می‌کند.
ازسوی‌دیگر، در اسنپ، همانند سایر سرویس‌های حمل‌ونقل، افزایش قیمت سالانه هم وجود دارد که متناسب با تورم است و افزایش قیمت خودرو، لوازم یدکی و همین‌طور بنزین بر آن اثرگذار است؛ بنابراین، بخشی از افزایش قیمت هزینۀ سفر با موارد ذکرشده ارتباط مستقیم دارد (گروه اسنپ، 1400).
باتوجه‌به پیشینه و فرضیات بیان‌شده و همچنین معرفی بافت مطالعاتی مورد پژوهش (اسنپ) الگوی مفهومی پژوهش حاضر درقالب شکل 1 ارائه می‌شود. این الگوی مفهومی نشان‌دهندۀ پنج فرضیۀ پژوهش است.
شکل 1: الگوی مفهومی پژوهش
پژوهش حاضر ازنظر هدفْ کاربردی و ازلحاظ نحوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی، از نوع پیمایشی ایت. جامعۀ هدف پژوهش حاضر را تمامی شهروندان شهر تهران تشکیل می‌دهند که دست‌کم یک بار از تاکسی آنلاینِ «اسنپ» خدمت دریافت کرده باشند (مشتریان فعلی و مشتریان سوئیچ‌کرده) که بنابر پیش‌آزمون، قیمت اسنپ را غیرمنصفانه می‌دانند.
درخصوص تعیین حجم نمونه، باتوجه‌به تعداد متغیرهای مشاهده‌پذیر پژوهش (21 گویه) و قانون 10 عضو نمونه به‌ازای هر متغیر مشاهده‌پذیر، لازم بوده است تا 210 نفر اعضای نمونه را تشکیل دهند. نمونه‌گیری با روش دردسترس و گلوله‌برفی آنلاین بود که به‌شکل توزیع پرسشنامۀ اینترنتی انجام شد. پرسشنامۀ آنلاین طراحی‌شده پیش‌سؤال شرطی داشت؛ به‌این‌صورت که اگر پاسخ‌گو به سؤال اول (در حالت کلی آیا ازنظر شما قیمت‌های اسنپ غیرمنصفانه است؟) پاسخ منفی می‌داد، از اعضای نمونه در نظر گرفته نمی‌شد و پس از تشکر از او پاسخ‌گویی به اتمام می‌رسید؛ اما اگر به پیش‌سؤال، پاسخ مثبت داده می‌شد، پاسخ‌گو برای سنجش سازه‌های پژوهش به سؤالات اصلی پرسشنامه رهنمون می‌شد. پپژوهشگران، پرسشنامه را در کانال‌ها و گروه‌های مختلف تلگرام و واتس‌اَپ و همچنین رسانه‌های لینکدین و اینستاگرام توزیع کردند. درنهایت، 350 نفر پرسشنامه تکمیل و ارسال شد که از آن میان، 172 نفر به پیش‌سؤال پژوهش پاسخ مثبت دادند و از اعضای نمونه در نظر گرفته شدند و به تمامی سؤالات اصلی پرسشنامه پاسخ دادند.
به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش از پرسشنامه‌های استاندارد به‌شرح جدول 1 استفاده شد.
جدول 1: گزارش اطلاعات ابزار اندازه‌گیری
|
ردیف |
متغیرها |
تعداد گویه‌ها |
نمونۀ گویه |
مرجع پرسشنامه |
|
1 |
بی‌انصافی قیمتی ادراکشده |
4 |
مبلغ کرایه‌ای که به اسنپ پرداخت کردم (می‌کنم) منصفانه نیست. |
کمپبل (۲۰۰۷) |
|
2 |
فریب ادراکشده |
6 |
اسنپ از روش‌های گمراه‌کننده‌ای بهره می‌برد تا مشتری را به استفاده متقاعد کند. |
رومان (۲۰۱۰) |
|
3 |
خیانت ادراکشده |
5 |
احساس می‌کنم که به من خیانت شده است. |
بارد و همکاران (۲۰۰۵) |
|
4 |
تنفر ادراکشده |
6 |
ازنظر من اسنپ افتضاح است. |
هگنر و همکاران (۲۰۱۷) |
مقیاس تمامی گویه‌های پرسشنامه، لیکرت پنج‌گزینه‌ای از 1) کاملاً مخالفم تا 5) کاملاً موافقم بوده است. به‌منظور بــررسی روایی محـتوا و صـوری ابـزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشـنامـه‌ها در اختیار دو تن از خبرگان حوزۀ روش پژوهش و بازاریابی قرار گرفت و پـس از انـجــام برخی اصلاحات، به تأیید ایشان رسید. پرسشنامۀ طراحی‌شده درمجموع 25 سؤال داشت که از این میان 21 سؤال، گویه‌های اصلی پرسشنامه برای سنجش متغیرهای مدل پژوهش بودند. پس از گردآوری اطلاعات، تجزیه‌وتحلیل با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS.3 انجام و نتایج گزارش شد.
در پایان گردآوری اطلاعات، بنابر پیش‌سؤال مطرح‌شده مشخص شد که در حالت کلی، 49درصد پاسخ‌دهندگان معتقدند قیمت‌گذاری اسنپ منصفانه نیست. در ادامۀ پژوهش، همین 49درصد (172 نفر) عناصر نمونه را تشکیل دادند و داده‌های گردآوری‌شده از آنها، تحلیل استنباطی را پیش برد. آمار جمعیت‌شناختی مربوط به اعضای نمونه در جدول 2 گزارش شده است.
جدول 2: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و سؤالات توصیفی
|
ویژگی |
ابعاد |
فراوانی |
درصد فراوانی |
|
جنسیت |
مرد زن |
106 66 |
62 38 |
|
سن |
20 سال یا کمتر 21 تا 30 سال 31 تا 40 سال |
7 91 54 |
4 53 31 |
|
سطح تحصیلات |
دیپلم یا پایین‌تر فوق‌دیپلم لیسانس فوق‌لیسانس دکتری یا بالاتر |
17 26 57 60 12 |
10 15 33 35 7 |
|
وضعیت تأهل |
مجرد متأهل |
108 64 |
63 37 |
ﺑﺮای آزﻣﻮن ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ پژوهش از روش ﻣـﺪلﺳـﺎزی ﻣﻌـﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و ﻧﺮم‌افزار SmartPLS.3 اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪ. در ادامه، ﻧﺘـﺎﻳﺞ آزمون مدل اندازه‌گیری و ساختاری گزارش شده است.
زمانی مدل اندازه‌گیری همگن خواهد بود که در سطح معناداری موردنظر (99درصد) مقدار t از قدرمطلق عدد 58/2 بیشتر باشد و بارهای عاملی هریک از متغیرهای مشاهده‌پذیر متناظر با متغیر پنهان آن دارای حداقل مقدار 7/0 باشد. در این پژوهش تمامی مسیرها شرایط ایدئال را داشته‌اند و هیچ گویه‌ای از مدل کنار گذاشته نشد و شرایط مناسب تحلیل عاملی تأییدی بدون اصلاح سازه‌ها حاصل شد (شکل 2). همچنین، برای تعیین پایایی سازه‌ها از معیارهای آلفای کرونباخ و پایایی مرکب و برای تعیین روایی آنها نیز از روایی همگرا استفاده شده است. همان‌طور که در جدول 3 دیده می‌شود، میزان آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب (CR) برای تمام سازه‌ها بالای 7/0 است که نشان‌دهندۀ سازگاری درونی مدل است. به‌علاوه، مقادیر روایی همگرا (AVE) برای تمامی سازه‌ها بالای 5/0 است که نشان‌دهندۀ اعتبار درونی مدل است.
جدول 3: بررسی سازه‌های مدل
|
متغیر |
گویه |
میانگین |
انحراف معیار |
آلفای کرونباخ |
CR |
rho_A |
AVE |
|
بی‌انصافی قیمتی ادراکشده |
PPU1[54] |
704/3 |
145/1 |
848/0 |
898/0 |
886/0 |
692/0 |
|
PPU2 |
393/3 |
099/1 |
|||||
|
PPU3 |
459/3 |
133/1 |
|||||
|
PPU4 |
639/2 |
017/1 |
|||||
|
تنفر از برند |
BH1[55] |
213/2 |
034/1 |
945/0 |
957/0 |
948/0 |
786/0 |
|
BH2 |
032/2 |
912/0 |
|||||
|
BH3 |
934/1 |
910/0 |
|||||
|
BH4 |
278/2 |
066/1 |
|||||
|
BH5 |
131/2 |
991/0 |
|||||
|
BH6 |
000/2 |
894/0 |
|||||
|
خیانت ادراکشده |
PB1[56] |
704/2 |
989/0 |
963/0 |
971/0 |
965/0 |
871/0 |
|
PB2 |
606/2 |
037/1 |
|||||
|
PB3 |
623/2 |
082/1 |
|||||
|
PB4 |
803/2 |
152/1 |
|||||
|
PB5 |
623/2 |
097/1 |
|||||
|
فریب ادراکشده |
[57]PD1 |
672/3 |
978/0 |
900/0 |
923/0 |
908/0 |
667/0 |
|
PD2 |
163/3 |
067/1 |
|||||
|
PD3 |
950/2 |
086/1 |
|||||
|
PD4 |
049/3 |
007/1 |
|||||
|
PD5 |
032/3 |
948/0 |
|||||
|
PD6 |
131/3 |
102/1 |
همچنین، در جدول 4 گزارش روایی واگرا (تشخیصی) ارائه شده است. در این جدول، از همبستگی میان متغیرهای مکنون و توان دوم AVE متغیرها در قطر اصلی بهره گرفته می‌شود. بنابر آزمون، روایی واگرا نیز تأیید شد. درنهایت، مدلی سالم ازلحاظ آزمون مدل اندازه‌گیری به مرحلۀ آزمون مدل ساختاری رفت.
|
|
تنفر از برند |
خیانت ادراکشده |
فریب ادراکشده |
بی‌انصافی قیمتی ادراکشده |
|
تنفر از برند |
886/0 |
|
|
|
|
خیانت ادراکشده |
698/0 |
933/0 |
|
|
|
فریب ادراکشده |
623/0 |
754/0 |
817/0 |
|
|
بی‌انصافی قیمتی ادراکشده |
417/0 |
440/0 |
417/0 |
832/0 |
مدل درونی (ساختاری) مبیّن ارتباط میان متغیرهای مکنون (پنهان) پژوهش است. به‌منظور معنی‌داری ضرایب مسیر، در سطح اطمینان 95/0، مقدار t هر مسیر باید از عدد 96/1 و در سطح اطمینان 99/0، مقدار t هر مسیر باید از عدد 58/2 بیشتر باشد. بنابر نتایج اولیۀ به‌دست‌آمده، مسیرهای H3 و H5 رد شدند و از تحلیل ساختاری کنار رفتند. مدل اصلاح‌شده با سه فرضیۀ باقی‌مانده دوباره آزمون شد که بنابر نتایج آن، مدل نهایی پژوهش به دست آمد. نتایج آزمون نهایی فرضیات پژوهش مطابق با ضرایب مسیر و معنی‌داری مسیرهای پنج‌گانۀ مدل مفهومی (شکل 2) و همچنین ضرایب تعیین مربوطه در جدول 5 گزارش شده است.
جدول 5: بررسی فرضیات پژوهش
|
فرضیه |
رابـطـه |
ضرایب مسیر |
آمارۀ t |
نتیجه |
R2 |
|
1 |
بی‌انصافی قیمتی ادراکشده← خیانت ادراکشده |
434/0 |
475/3 |
پذیرش فرضیه |
188/0 |
|
2 |
بی‌انصافی قیمتی ادراکشده ← فریب ادراکشده |
444/0 |
924/5 |
پذیرش فرضیه |
197/0 |
|
3 |
بی‌انصافی قیمتی ادراکشده ← تنفر از برند |
115/0 |
011/1 |
رد فرضیه |
493/0 |
|
4 |
خیانت ادراکشده ← تنفر از برند |
702/0 |
248/15 |
پذیرش فرضیه |
|
|
5 |
فریب ادراکشده ← تنفر از برند |
202/0 |
271/1 |
رد فرضیه |
P< .01
شکل 2: ضرایب تأثیر و معناداری مسیرهای درونی و بیرونی
در مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌کمک روش PLS برخلاف روش کوواریانس‌محور، شاخصی برای سنجش کل مدل وجود ندارد؛ ولی شاخصی به نام نیکویی برازش (GOF) پیشنهاد شده است. این شاخص هر دو مدل اندازه‌گیری و ساختاری را در نظر می‌گیرد و به‌عنوان معیاری برای سنجش عملکرد کلی مدل به کار می‌رود. این شاخص سازش بین کیفیت مدل ساختاری و مدل اندازه‌گیری‌شده را نشان می‌دهد و به‌صورت میانگین R2 و متوسط مقادیر اشتراکی به‌صورت دستی محاسبه می‌شود. رابطۀ آن به‌شکل زیر است:
بالابودن شاخص نیکویی برازش از 4/0 برازش مناسب مدل را نشان می‌دهد. در رابطۀ بالا Communality همان AVE است. درواقع، از مجذور میانگین این شاخص ضرب در میانگین ضریب تعیین، شاخص برازش به دست می‌آید. در اینجا میانگین AVE برابر با 754/0 و میانگین ضرایب تعیین برابر با 295/0 شده است که از ضرب این دو عدد در هم و جذرگرفتن از عدد به‌دست‌آمده به رقم 472/0 می‌رسیم که همان میزان شاخص برازش است. شاخص برازش برابر 472/0 و از مقدار 4/0 بزرگ‌تر شده است و نشان از برازش مناسب مدل دارد. به‌بیان ساده‌تر، داده‌های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری پژوهش برازش مناسبی دارد و این بیانگر هم‌سوبودن سؤالات با سازه‌های نظری است. بنابراین، مقدار GOF محاسبه‌شده 472/0 است که بر خوبی برازش مدل برای داده‌ها دلالت دارد.
هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی و مقایسۀ تأثیر ادراک منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا بر تنفر از برند با تحلیل نقش میانجی متغیرهای خیانت ادراکشده و فریب ادراکشده است. نتایج پژوهش نشان داد بی‌انصافی ادارک‌شدۀ قیمت‌گذاری پویا بر خیانت ادارک‌شده و فریب ادارک‌شده تأثیر مستقیم دارد؛ درحالیکه بی‌انصافی ادارک‌شدۀ قیمت بر احساس تنفر از برند تأثیرگذار نبوده است. همچنین، متغیر خیانت ادراکشده به‌عنوان میانجی رابطۀ متغیرهای ادراک منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا و تنفر از برند تأیید شده است؛ اما میانجی‌گری فریب ادراکشده در رابطۀ متغیر ادراک منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا و تنفر از برند تأیید نشده است.
ازاین‌رو، نتایج حاصل از پژوهش حاضر بیانگر آن است که فرضیۀ اول (بی‌انصافی ادارک‌شدۀ قیمت‌گذاری پویا بر خیانت ادارک‌شده تأثیر مستقیم دارد) تأیید شده است. این نتیجه نشان می‌دهد هنگامی که افراد موردمطالعۀ پژوهش کنونی، بی‌انصافی در پرداخت کرایۀ اسنپ را ادراک کنند، این احساس سرانجام به ادراک خیانت در فرد منجر می‌شود. نتیجۀ این فرضیه با نتایج پژوهش‌های لی و همکاران (2013) و توزویک و همکاران (2014) هم‌سو است. همچنین، نتایج پژوهش حاضر نشان داده است فرضیۀ دوم پژوهش (بی‌انصافی ادارک‌شدۀ قیمت‌گذاری پویا بر فریب ادارک‌شده تأثیر مستقیم دارد) تأیید شده است. نتیجۀ این فرضیه با نتایج مطالعات بوزکورت و گلیگور (2019) و ریکولمه و رومان (2021) هم‌سو بوده است؛ اما نتیجۀ فرضیۀ «بی‌انصافی ادارک‌شدۀ قیمت‌گذاری پویا بر احساس تنفر از برند تأثیر مستقیم دارد» تأیید نشده است. نتایج به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش وو و همکاران (2018) و پینتو و براندوئه (2020) هم‌سو نیست. دلیل رد این فرضیه را شاید بتوان به حس قومیت‌گرایی ایرانی‌ها به برندهای داخلی نسبت داد. هم‌سو با این، می‌توان پیشنهاد کرد پژوهشگران آتی به بررسی اثرات متغیر تعدیل‌گر قومیت‌گرایی در این رابطه پرداخت. همچنین، شاید بتوان به این موضوع اشاره کرد که دلیل عدم‌تنفر برند مسافران در شرایط رویارویی با ادراک بی‌انصافی کرایۀ پرداختی، داشتن نگرش مثبت مسافران به رهبری برند تاکسی آنلاین اسنپ در بازار بوده است (طبق آمار سال 1399 تاکسی آنلاین اسنپ دارای سهم بازار ۸۵ تا ۹۰ بوده است). همچنین، دلیل آن را می‌توان مسئلۀ بحران ارزی دانست که ایران با آن مواجهه است؛ چراکه این امر موجب افزایش بی‌رویۀ قیمت تمامی کالاهای مصرفی می‌شود که ایرانیان با این مسئله دست‌وپنجه نرم می‌کنند.
طبق نتایج، فرضیۀ چهارم پژوهش (خیانت ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده بر احساس تنفر از برند تأثیر مستقیم دارد) نیز تأیید می‌شود. هنگامی که مسافران بپندارند تاکسی آنلاین اسنپ در برآورده‌کردن انتظارات آنها شکست خورده است، وفاداری آنها کاهش می‌یابد و علیه برند به‌عنوان بدترین دشمنان برند اقدام می‌کنند. نتیجۀ این فرضیه با نتایج مطالعات کوهلر و گرشوف (2003)، وارد و استورم (2006)، گریگوری و فیشر (2008) و پینتو و براندوئه (2020) مطابقت دارد؛ اما نتایج فرضیۀ پنجم نشان می‌دهد فریب ادارک‌شده بر احساس تنفر از برند تأثیر مستقیم ندارد. دلیل این امر را شاید بتوان شفافیت اطلاعاتی تاکسی آنلاین اسنپ پیش از درخواست سفر دانست؛ شفافیت در مواردی ازقبیل کرایۀ پرداختی و استفاده از تخفیف به‌شرط استفاده در بازۀ زمانی مشخص و همچنین وجود امکان لغو سفر.
5.1. پیشنهادهای کاربردی: باتوجه‌به اینکه تأثیر بی‌انصافی ادارک‌شدۀ قیمت‌گذاری پویا بر خیانت ادارک‌شده و فریب ادارک‌شده معنادار است، طبق یافته‌های این پژوهش می‌توان به سازمان‌های ارائه‌دهندۀ تاکسی آنلاین پیشنهاد کرد اقداماتی انجام ندهند که موجب درک بی‌انصافی در پرداخت کرایه شود؛ فعالیتی ازقبیل برآورده‌نکردن توقعات و انتظارات مسافران، ایجاد احساس سوء‌استفادۀ پرداختی از مسافران و نارضایتی در مسیر سفر و پرداخت؛ چراکه این امور به‌سهولت موجب احساس خیانت و فریب در مسافران می‌شود؛ ازاین‌رو، به مدیران بازاریابی و قیمت‌گذاری ارائه‌دهندۀ تاکسی آنلاین پیشنهاد می‌شود برای کاهش ادراک غیرمنصفانۀ افزایش قیمت، نوسانات تغییرات قیمت خود را کاهش دهند. مطلوب است تغییرات قیمتی کمتر و قابل‌پیش‌بینی‌تر، مانند افزایش قیمت‌ها در ساعات شلوغی یا شب‌های آخر هفته و قیمت‌های عادی در اواخر صبح و اوایل ظهرها ارائه شود؛ چراکه دراین‌صورت، تجربۀ سفر را برای مسافران قابل‌پیش‌بینی و راحت‌تر می‌کند و این‌چنین، ارائه‌دهندۀ تاکسی آنلاین می‌تواند بی‌ثباتی نوسانات قیمتی را با کاهش دامنۀ تغییرات کاهش دهد.
به‌دلیل تشابه مسئلۀ بی‌انصافی ادراک‌شدۀ قیمت‌گذاری پویا در سازمان تاکسی آنلاین اوبر با تاکسی آنلاین در ایران همچون اسنپ، می‌توان راهکارهای مشابه سازمان اوبر را برای تاکسی آنلاین اسنپ پیشنهاد کرد؛ بنابراین، می‌توان گفت به‌عقیدۀ نظری و جعفری (1399) راهکار دیگر برای کاهش بی‌انصافی ادارک‌شدۀ قیمت‌گذاری پویا برای سازمان‌های ارائه‌دهندۀ تاکسی آنلاین، بازسازی مفهوم قیمت‌گذاری پویاست. می‌توان به‌جای آنکه سرعت افزایش قیمت را نشان داد، مزایای این روش را برای مسافران شرح داد؛ با استفاده از عباراتی همچون قیمت‌گذاری آسایشی (هرچه باشد باعث کاهش زمان انتظار می‌شود)، قیمت‌گذاری مطمئن (اطمینان دربارۀ دریافت خدمات به‌ازای آنچه مسافر می‌پردازد) یا حتی قیمت‌گذاری اولویتی (اولویت‌دهی به مسافرانی که واقعاً به سرویس نیاز دارند). اینها همگی نام‌های دقیق‌تر و مشتری‌مدارتری برای این روش قیمت‌گذاری هستند. مطلوب است برچسب‌های «نوسانی، پویا و افزایشی» کنار برود. یافته‌های پژوهش نشان داده است بی‌انصافی ادراکشده بر فریب ادراکشده و خیانت ادراکشده تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین، با استفاده از این رویکرد می‌توان اثر بی‌انصافی ادراکشده بر خیانت ادراکشده و فریب ادراکشده را کاهش داد.
همچنین، به سازمان‌های ارائه‌دهندۀ خدمات ازقبیل تاکسی آنلاین اسنپ و سایر تاکسی‌های آنلاین و سازمان‌های مشابه این صنعت پیشنهاد می‌شود درصورت افزایش کرایۀ پرداختی، دلیل افزایش قیمت، ارائۀ تخفیف و یا پیامدهای سودمندِ تغییرات قیمتی را برای مسافران مطرح کنند؛ چراکه دراین‌صورت احساس بی‌انصافی در پرداخت کرایه و احساس فریب را کاهش می‌دهند. بازاریاب‌های هوشمند مزایای مشتری را برای بهایی که می پردازند، به‌طور واضح توضیح می‌دهند. چنین توضیحاتی حتی در افزایش قیمت‌های بالاتر، از اهمیت بیشتری برخوردار است. درصورت پیمودن مسافت بیشتر، با استفاده از متن پایان سفر به مسافر با این توضیح که «اگر تاکسی می‌گرفتید، 45 دقیقه طول می‌کشید تا به مقصد برسید؛ اما امروز فقط 20 دقیقه طول کشید؛ زیرا از تاکسی آنلاین ما استفاده کردید»، موجب شفاف‌سازی ارزش افزایش قیمت برای مسافران و تغییر عقاید آنها دربارۀ سودمندبودن آن شوند. یافته‌های پژوهش نشان داده است بی‌انصافی ادراکشده بر فریب ادراکشده تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین، می‌توان با استفاده از این راهبرد‌ها اثر بی‌انصافی ادراکشده بر فریب ادراکشده را کاهش داد.
5.2. پیشنهادهای پژوهشی: این پژوهش تنها به بررسی مدل مفهومی حاضر در صنعت تاکسی آنلاین اسنپ و در جامعۀ آماری شهر تهران پرداخته است؛ ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود پژوهشگران آتی به بررسی مدل در سایر صنعت و یا بررسی و مقایسۀ فرضیه‌های مدل در دو برند تاکسی‌های آنلاین بپردازند. همین‌طور پیشنهاد می‌شود در جامعۀ آماری دیگر همراه با سایر ابزار جمع‌آوری داده ازقبیل مصاحبه‌های عمیق و گروه‌های کانونی، پژوهش انجام شود.
[1]. Consumer-brand relationship
[2]. Brand hate
[3] . Bryson et al.
[5]. Romani et al.
[7]. Zarantonello et al.
[8]. Mayer & Avila
[9]. Dynamic pricing
[10]. Differential pricing
[11]. Xia et al.
[13]. Kahneman
[14]. Unmet expectations
[15]. Unacceptable trade-off
[16]. Kavaliauskė, M. & Simanavičiūtė
[17]. Popp & Woratschek
[18]. Priester et al.
[19]. Maxwell
[20]. Bolton
[24]. Bhattacharya & Friedman
[25] . Lee et al.
[26]. Tuzovic et al.
[29]. Wu et al.
[30]. Elangovan & Shapiro
[31]. Fitness
[32]. Jones & Burdette
[34] . Reinikainen et al.
[35]. Reimann et al.
[36] . Tan et al.
[37] . MacInnis & Folkes
[38]. Tan
[39] . Ming Lee et al.
[40]. Pinto & Brand~ao
[41]. Vrij et al.
[42]. Johnson et al.
[43]. Roma´n
[44]. Román et al.
[46]. Kim
[47] . Xue et al.
[48]. Hog et al.
[49]. Krishnamurthy & Kucuk
[50]. Zarantonello et al.
[51] . Pinto & Brand~ao
[52]. Snapp!
[53]. ایده‌هاب، یک پلتفرم سرمایه‌گذاری اکوسیستم استارت‌اپی است که هرازچندگاهی نیز گزارش‌هایی از وضعیت سهم بازار و ارزش شرکت‌های فعال در این بازار را منتشر می‌کند.
[54]. Perceived Price Unfairness
[55]. Brand Hate
[56]. Perceived Betrayal
[57]. Perceived Deception
)