Designing a Model for the Impact of Customer Knowledge on the Corporation Performance using the ‎Grounded Theory Approach

Bidgoli, Seyed Danial; Owlia, Mohammad Saleh; Isaai, Mohammadtaghi; Abooie, Mohammad Hossein

doi:10.22108/nmrj.2020.119377.1894

Designing a Model for the Impact of Customer Knowledge on the Corporation Performance using the ‎Grounded Theory Approach

Document Type : Original Article

Authors

¹ PhD Candidate of Industrial Engineering, Faculty of Industrial Engineering, Yazd University, Yazd, Iran

² Professor of Industrial Engineering Department, Faculty of Industrial engineering, Yazd University, Yazd, Iran

³ Associate Professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Sharif University, Tehran, ‎Iran

⁴ Assistant Professor, Department of Industrial Engineering, Faculty of Industrial Engineering, Yazd University, Yazd, ‎Iran

10.22108/nmrj.2020.119377.1894

Abstract

The objective of this paper was to design a model of the impact of customer knowledge on corporation performance and analogy with performance aspects based on the Balanced Scorecard framework in IT security companies. For this purpose, IT industry security experts were interviewed based on the grounded theory approach. The model of the effect of customer knowledge on the performance of the organization by open, axial, and selective coding with a paradigmatic approach was drawn and the components of this model were compared with the balanced scorecard model. The results of this study, in addition to presenting the model of the effect of customer knowledge on the corporation performance aspects, showed that customer knowledge affected all four aspects of financial performance, customer, internal processes, and growth and learning based on the BSC model. This study also showed that in order to influence performance by customer knowledge, knowledge maturity and customer knowledge maturity are needed. According to research results, IT security companies can improve the financial performance index in addition to improving performance indicators by creating and developing customer knowledge management. This article is one of the first studies regarding the impact of customer knowledge on the performance of corporations in the four perspectives of the BSC model that thoroughly shows the effect of customer knowledge on the performance of the corporation.

Keywords

Full Text

1- مقدمه

تغییرات در تقاضای بازار به‌سرعت در حال افزایش است و تکنولوژی‌های محصول پیچیده‌تر می‌شود؛ بنابراین بنگاه‌ها باید از دانش خارجی در فرایند ایجاد دانش درونی خود استفاده کنند (اسلامی و لاکموند، 2016). این تغییرات در شرکت‌هایی با محصولات فناوری برتر بیشتر است. صنعت فناوری اطلاعات و به‌دنبال آن صنعت امنیت فناوری اطلاعات نیز یکی از صنایع با فناوری برتر بوده که میزان تغییرات در آن و به‌تبع آن رقابت شدیدتر است. امنیت اطلاعات بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمره تبدیل شده است و سازمان‌ها باید اطمینان حاصل کند که اطلاعات آنها به اندازة کافی امن است (ماسکان و همکاران، 2013). بنابراین، مشخصات محصولات و خدمات این صنعت حاکی از طول عمر کوتاه‌تر، هزینة تولید کمتر، نیاز به پژوهش و توسعه و نوآوری بیشتر، نسخه‌برادری ساده و راحت‌تر ازسوی رقبا، اطمینان کمتر به بازار و میزان تغییرات بیشتر در بازار است. بنگاه‌های صنعت امنیت فناوری اطلاعات باید به‌شکلی هوشمندانه بکوشند تا بتوانند شاخص‌های عملکردی خود را در تمامی حوزه‌های عملکردی بهبود بخشند و بتوانند در این حوزه رقابت کنند؛ پس این شرکت‌ها باید دانش حیاتی را از بازار خارجی خود به دست آورند (تسنگ، 2016). همچنین خواسته‌ها و نیازهای مشتریان به‌طور مداوم براساس فناوری‌های نوین، سریع در حال تحول است.

امروزه مشتریان علاوه‌بر خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به ایجاد همکاری ارزش با شرکت‌ها مشارکت دارند (تقی‌زاده و همکاران، 2018)؛ پس بنگاه‌ها باید به‌طور کامل ویژگی‌های اصلی مشتریان را تجزیه و تحلیل کرده و دانش خود را دربارة چگونگی پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتری و همچنین افزایش رضایت مشتری و عملکرد شرکت‌ها تحلیل کنند (تسنگ، 2016). شرکت‌هایی که از دانش مشتری به‌طور فعال استفاده می‌کنند، برای تقویت روابط بلندمدت می‌توانند مزیت رقابتی شگرفی را ایجاد کنند (اسلامی و لاکموند، 2016). دانش مشتری، نوعی از دانش و یا داده‌ها یا اطلاعات در حوزة ارتباط با مشتری است که می‌توانند تحلیل، تفسیر و درنهایت به دانش تبدیل شود (رولی، 2002)؛ این دانشی است که ترکیبی پویا از تجربه، ارزش، اطلاعات و دیدگاه‌های کارشناسانه بوده و در حین فرایند معاملات و مبادلات بین مشتریان و شرکت ایجاد و مورد نیاز شرکت‌هاست (سخایی و همکاران، 2009)؛ ازین‌رو دانش مشتری، دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر شرکتی است که کمک می‌کند شرکت در راستای تولید ارزش، با مشتری مشارکت داشته باشد (شامی زنجانی و همکاران، 2008)، به نیازهای مشتری پاسخگویی مناسب داشته باشد، خود را با تغییرات بازارها وفق دهد (موخرجی، 2012) و از طریق آن روابط قوی‌تری با مشتری برقرار سازد (داونپورت و همکاران، 2001). همچنین شرکت‌ها با‌توجه‌به توانایی بیشتر مشتری برای ارزیابی محصول یا کیفیت خدمات (هردو طرف مثبت و منفی) در زمان آشنایی و بهره‌برداری از محصول (تسنگ، 2016)، دانش خود را توسعه دهد. بدین‌منظور کارکنان شرکت باید فرصت‌های تعامل با مشتری را دنبال کنند تا پایگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتری غنی‌تر سازند (شامی زنجانی و همکاران، 2008). اگر شرکت نتواند در حوزة دانش مشتری رشد مناسبی داشته باشد، قادر به ارائه محصولات و خدماتی متناسب با نیاز مشتریان نخواهد بود؛ پس بنگاه‌ها باید به‌طور مداوم دانش خود را به‌روز نگه دارند و هر فرصتی را برای تعامل با مشتریان خود و غنی‌سازی دانش مشتریان مغتنم بدانند (تسنگ، 2016). بدین‌رو شرکت‌ها به هماهنگ‌سازی اطلاعات داخلی و خارجی از کارکنان، مشتریان و رقبا برای ارتقای کاربرد دانش و نوآوری محصول نیاز دارند (لین و همکاران، 2012).

در این پژوهش، باتوجه‌به اهمیت مدیریت دانش مشتری، اثر دانش مشتری بر عملکرد شرکت و قیاس با هریک از وجوه عملکردی بررسی می‌شود. شاخص‌های مالی معیار اندازه‌گیری فعالیت‌های گذشته بوده و معیاری ناکافی است و برای اندازه‌گیری عملکرد شرکت‌ها در محیط رقابتی باید ارزش آینده را از طریق سرمایه‌گذاری در مشتریان، کارمندان، تأمین‌کنندگان، فناوری، فرایندها و نوآوری در نظر بگیرد (پانییامورثی و مورالی، 2008). کارت امتیازی متوازن دیدگاه جامع از سرمایه‌گذاری را در چند وجه بررسی و اطلاعات را دربارة عملکرد به دست می‌آورد که اطمینان حاصل شود افراد پاسخ‌های سازگار با مأموریت استراتژیک کلی را ارائه می‌دهند (اکبال، 2015). بنابراین، هدف این مقاله ارائة یک الگوی مناسب تأثیر دانش مشتری بر وجوه عملکردی شرکت با قیاس‌کردن براساس چارچوب کارت امتیازی متوازن است. در همین راستا با بهره‌گیری از نظریه‌پردازی داده‌بنیاد چگونگی تأثیر دانش مشتری بر شاخص‌های عملکرد شرکت و تأثیر در وجوه عملکردی کارت ارزیابی متوازن بررسی می‌شود. در قسمت اول مقاله، پیشینة پژوهش بررسی شده، سپس روش پژوهش که برپایة نظریة داده‌بنیاد بوده معرفی و در قسمت سوم داده‌ها تجزیه و تحلیل شده و درنهایت جمع‌بندی و نتیجه‌گیری در خصوص مدل تدوین‌شده ارائه شده است.

2- پیشینة پژوهش

با اینکه پژوهش‌ها و مطالعات بسیاری دربارة اندازه‌گیزی عملکرد انجام شده است، هنوز تعریف مناسبی برای آن ارائه نشده است. تعریف نیلی (2002) که در اغلب مقالات به آن اشاره شده، بر این اساس است که اندازه‌گیری عملکرد را فرایند اندازه‌گیری کارایی و اثربخشی اقدامات گذشته تعریف کرده است. تعریف دیگر را کراس و لینچ در سال 1992 بیان می‌کنند که اندازه‌گیری عملکرد تنها قدرتمندترین ابزار برای اطمینان از موفقیت استراتژی‌های کسب‌وکار بوده و در ادامه تأکید می‌کنند که به تنظیم و دستیابی به اقدامات کلیدی عملکرد کمک خواهد کرد تا اطمینان حاصل شود که تمام سطوح سازمان در مسیر حرکت قرار دارند (هگازی و تاوفیک، 2015). باتوجه‌به رقابت و نوسانات شدید در محیط کسب‌وکار (پانییامورثی و مورالی، 2008) اندازه‌گیری عملکرد به‌طور سنتی- که شرکت‌ها تنها از لحاظ نتیجة نهایی و عملکرد مالی مانند سود ارزیابی می‌شوند- کافی نیست (هگازی و تاوفیک، 2015). کاپلان و نورتون در سال 1992 چارچوب جدیدی را برای انتخاب اقدامات عملکرد چندگانه به‌نام «کارت امتیازی متوازن» با رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک ارائه کردند (اکبال، 2015). در کارت ارزیابی متوازن چهار وجه عملکردی مختلف معرفی شده که از طریق آن می‌توان تمام فعالیت‌های شرکت را یکپارچه کرد. این چهار وجه، شاخص‌های مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد هستند (پانییامورثی و مورالی، 2008).

باتوجه‌به مزایای کارت امتیازی متوازن شاملِ مجموعه‌ای از شاخص‌های بحرانی یا عوامل موفقیت کلیدی (کاپلان و نورتون، 1996)، سیستم کنترلی پیش‌دستانه (هگازی و تاوفیک، 2015)، هدایت به‌سوی دستیابی به یک استراتژی یکپارچه (کاپلان و نورتون، 1996)، روشی جامع برای ارزیابی عملکرد (هگازی و تاوفیک، 2015)، حفظ اقدامات مالی سنتی (پانییامورثی و مورالی، 2008) و یک ابزار چند بعدی (هگازی و تاوفیک، 2015)، باید اثر دانش مشتری بر عملکرد شرکت با رویکرد کارت ارزیابی متوازن و در نظر گرفتن چهار وجه مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری سنجیده شود.

در محیط بازار پویا، مزیت رقابتی شرکت، به توانایی‌های آنها بستگی دارد تا به‌طور مؤثر عرضة محصولات نوآورانه را به مشتریان ارائه دهد؛ براین اساس برای توسعه و بهبود محصولات جدید به دانش مشتری نیاز است (لین و همکاران، 2012). در چنین محیط پرجنب‌وجوش، پیاده‌سازی مدیریت دانش مشتری به فرایند ضروریِ برای جذب مشتریان و استفاده از دانش و ایده‌های خود برای نوآوری تبدیل شده است (تقی‌زاده و همکاران، 2018). از طریق این دانش مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند مشکلات مشتری را حل کنند و نیازهای مشتریان را سریعاً درک کنند و اهداف عملکرد شرکت خود را به دست آورند (تسنگ، 2016)؛ پس مدیریت دانش مشتری برای توسعة محصولات نوآورانه ضروری است (وانگ و کوروکلیس، 2012). دانش مشتری می‌تواند عملکرد بهتر توسعة محصول را از طریق مکانیسم‌های ارائة اطلاعات در مورد انتظارات مشتری برای کیفیت محصول سازمان، مشارکت طراحی محصول توسط مشتریان و سازمان، فراهم آوردن اطلاعات در مورد برنامه‌های مشتری به‌منظور تولید در آیندة سازمان، ارائة اطلاعات مشتری دربارة کاهش هزینه‌های تولید سازمان، کمک به پیداکردن مشتریان بالقوه برای محصولات جدید و برقراری ارتباط باارزش با مشتریان و فراهم‌آوردن تجربة مشتریان برای محصولات جدید ایجاد کند (ونگ و هوانگ، 2010). بنابراین هنگامی که یک شرکت رشد و پیشرفت در مدیریت دانش مشتری نداشته باشد، نمی‌تواند محصولات و خدمات برآورندة نیاز مشتریان را ارائه کند. بنابراین، بنگاه‌ها باید به‌طور مداوم دانش خود را به‌روز نگه دارند و باید هر فرصتی را برای تعامل با مشتریان خود و غنی‌سازی پایگاه داده و دانش مشتریان به کار گیرند (تسنگ، 2016).

در منایع نظریِ موضوع بر نقش دانش مشتری بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن وجوه کارت ارزیابی متوازن به‌صورت همزمان اشاره‌ای نشده و مدل جامعی نیز ارائه نشده است. در مطالعة فیدل و همکاران (2015) تأثیر گرایش نوآوری و مشارکت مشتریان در فرایند نوآوری بر مدیریت دانش مشتری و با واسطه بر نتایج بازاریابی بررسی شده است (فیدل و همکاران، 2015). همچنین مدل‌های ارائه‌شدة دانش مشتری هر کدام بر بخشی از عوامل سازمانی و مدیریت دانش مشتری اشاره می‌کنند. رویکرد برخی از مدل‌ها، بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر عواملی مانند نوآوری، ایجاد ارزش برای سازمان بوده و تمرکز آنها بر دانش مشتری در راستای افزایش نوآوری و ایجاد ارزش برای سازمان بوده است (طاهرپرور و همکاران، 2014، جیبینگ و همکاران، 2013، سو و همکاران، 2006 و چن و همکاران، 2015). برخی از مدل‌ها بر بخش‌بندی بازار، دسته‌بندی مشتریان، فرایند‌های بازاریابی و فروش تمرکز داشته‌اند و بر جنبة مدیریت ارتباط با مشتری و اثر دانش مشتری برآنها تکیه دارند. این مدل‌ها ارتباطی میان مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش برقرار می‌سازد (داونپروت و همکاران، 2001؛ بورن و همکاران، 2004 و ژو و همکاران، 2005). در پژوهش‌های دیگر بر نقش مؤثر دانش مشتری بر توسعة محصول جدید اشاره شده است (وانگ و کوروکلیس، 2013؛ رویی و همکاران، 2008؛ بلبالی و همکاران، 2007؛ هاوریلا و اشیل، 2011؛ ونگ و هوانگ، 2012؛ چانگ و یه، 2009؛ فیدل و همکاران، 2015 و خداکرمی و چان، 2014). در این پژوهش‌ها بر اهمیت مدیریت دانش مشتری روی توسعة محصول (وانگ و کوروکلیس، 2012؛ رویی و همکاران، 2008؛ هاوریلا و اشیل، 2011؛ ویلیام و همکاران، 2009؛ ونگ و هوانگ، 2010؛ فیدل و همکاران، 2015 و لامبرتی و نوسی، 2009)، یکپارچگی دانش مشتری و دانش فنی در توسعة محصول جدید (چانگ و یه، 2009)، اهمیت دانش مشتری در نیازسنجی مشتری و رفع نیازهای مشتری (وانگ و کوروکلیس، 2012؛ رویی و همکاران، 2008؛ بلبالی و همکاران، 2007؛ ونگ و هوانگ، 2010؛ پادووان و همکاران، 2012)، تأثیر دانش مشتری بر کاهش زمان ایده تا محصول (موو و همکاران، 2008)، تأثیر مدیریت دانش مشتری در توسعة محصول جدید و بر روابط دوطرفه با مشتری (رویی و همکاران، 2008)، تأثیر دانش مشتری بر نوآوری و عملکرد عملیاتی و مالی شرکت (طاهرپرور و همکاران، 2014) اشاره شده است.

همچنین اثرات مدیریت دانش بر موضوعات زیر نیز در منابع ذکر شده است:

1. بهبود محصولات (فنگ و تیام، 2005)؛

2. بهبود ارائة خدمات به مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

3. افزایش رضایت و وفاداری مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

4. افزایش فروش (فنگ و تیام، 2005)؛

5. بهبود نگه‌داری و حفظ مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

6. آشناسازی سازمان با دانش مخصوص مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

7. توسعة ارتباطات بازاریابی و ارتقای بازاریابی (گیبرت و همکاران، 2002).

8. بهبود کیفیت محصول (گیبرت و همکاران، 2002)؛

9. افزایش دانش مشتری و سازمان و کمک به حل مسئله (طاهرپرور و همکاران، 2014).

مطابق با مطالعات انجام‌شده به مدلی نیاز است که چگونگی اثرگذاری دانش مشتری بر تمامی وجوه عملکرد سازمان را به‌صورت جامع و همزمان بررسی کرده‌ باشد. در هر پژوهش ادبیات موضوع به‌صورت مجزا روی یک یا دو عامل اشاره شده است، بنابراین باید به‌صورت تجمیعی بر عوامل دیگر نیز بررسی انجام پذیرد. در جدول شمارة ‌1 پژوهش‌های انجام‌شده در خصوص بررسی تأثیر دانش مشتری روی هر یک از وجوه مدل کارت ارزیابی متوازن ذکر شده است.

جدول 1: بررسی اثر دانش مشتری بر عملکرد سازمان براساس مدل کارت ارزیابی متوازن در پیشینة نظری موضوع

وجه مالی		وجه مشتری		وجه فرایندهای داخلی		وجه رشد و یادگیری
رویی و همکاران، 2008	حاشیه سود	داونپروت و همکاران، 2001	ارتباط با مشتری	فیدل و همکاران، 2015	نوآوری	فنگ و تیام، 2005	آشناسازی سازمان با دانش مخصوص مشتری
طاهرپرور و همکاران، 2014	عملکرد مالی	بورن و همکاران، 2004		تقی‌زاده و همکاران، 2018		طاهرپرور و همکاران، 2014	افزایش دانش مشتری و سازمان و کمک به حل مساله
فنگ و تیام، 2005	افزایش فروش	ژو و همکاران، 2005		طاهرپرور و همکاران، 2014
ونگ و هوانگ، 2010	کاهش هزینه	رویی و همکاران، 2008		جیبینگ و همکاران، 2013
		وانگ و کوروکلیس، 2012	نیازسنجی مشتری و رفع نیازهای مشتری	سو و همکاران، 2006
		بلبالی و همکاران، 2007		چن و همکاران، 2012
		ونگ و هوانگ، 2012		وانگ و کوروکلیس، 2012	توسعة محصول جدید
		پادووان و همکاران، 2012		رویی و همکاران، 2008
		فنگ و تیام، 2005	بهبود ارائة خدمات به مشتری- افزایش رضایت و وفاداری مشتری- بهبود نگه‌داری و حفظ مشتری	هاوریلا و اشیل، 2011
		گیبرت و همکاران، 2002	توسعه ارتباطات بازاریابی و ارتقای بازاریابی	ویلیام و همکاران، 2009
		تقی‌زاده و همکاران، 2018	جذب مشتریان	ونگ و هوانگ، 2010
		ونگ و هوانگ، 2010	جذب مشتریان	لامبرتی و نوسی، 2009
		تسنگ، 2016	حل مشکلات مشتری	رویی و همکاران، 2008
				چانگ و یه، 2009
				بلبالی و همکاران، 2007
				فنگ و تیام، 2005	بهبود محصولات
				لین و همکاران، 2012	بهبود محصولات
				موو و همکاران، 2008	کاهش زمان ایده تا محصول
				رویی و همکاران، 2008	کاهش زمان ایده تا محصول
				گیبرت و همکاران، 2002	بهبود کیفیت محصول

بنابراین باتوجه‌به مرور پیشینة موضوع و مشخص‌شدن تأثیر دانش مشتری بر عملکرد، براساس اهداف پژوهش، اثرگذاری دانش مشتری بر شاخص‌های عملکردی و قیاس با چهار وجه چارچوب کارت ارزیابی متوازن بررسی می‌شود. این تأثیر در جنبه‌های مالی، مشتری، فرایند و رشد و یادگیری براساس شرایط صنعت امنیت فناوری اطلاعات بررسی می‌شود.

3- روش پژوهش

در این پژوهش از نظریه‌پردازی داده‌بنیاد- که در آن به‌طور استقرایی از موضوع مطالعه‌شونده، پدیده‌ای به دست می‌آید- استفاده شده است. به لحاظ مبانی معرفت‌شناسی در فلسفة علم می‌توان گفت روش نظریة داده‌بنیاد مبتنی‌بر مبانی پارادیم تفسیری بوده و دخالت و درگیری پژوهشگر در موضوع پژوهش به‌مراتب بیشتر از رویکردهای کمّی است. این راهبرد پژوهشی نوعی روش‌شناسی عمومی برای تدوین تئوری‌هایی است که در داده‌های گردآوری و تحلیل‌شده به‌صورت نظام‌مند ریشه دارد؛ یعنی روند شکل‌گیری تئوری در این استراتژی حرکت از جزء به کل است. این استراتژی بر سه عنصر، مفاهیم، مقولات و گزاره‌های تئوری (قضایا) استوار است (گلاسر و استراوس، 1967).

در این پژوهش پس از مطالعه و بررسی پیشینه با خبرگان صنعت امنیت فناوری اطلاعات مصاحبه انجام شده است. بدین منظور از جامعه و نمونة آماری براساس نمونة موردی پژوهش انتخاب شده که این جامعه آماری شامل خبرگان و متخصصان زیر است:

مدیران ارشد صنعت در حوزة امنیت فناوری اطلاعات
مدیران ارشد نهادهای تحقیقاتی در حوزة امنیت فناوری اطلاعات
صاجب‌نظران و متخصصان حوزة امنیت فناوری اطلاعات.

برای انتخاب خبرگان از ترکیب روش‌های هدفمند قضاوتی و روش گلوله‌برفی- که روشی غیراحتمالی بوده- استفاده شده است. بدین‌منظور براساس سابقۀ پژوهشگر در این حوزه افرادی که از خبرگان این حوزه براساس معیارهای زیر انتخاب و در ادامه براساس روش گلوله‌برفی خبرگان دیگر شناسایی شد. بنابراین علاوه‌بر سؤالات پژوهش از خبرگان درخواست شد خبرگان دیگر را نیز معرفی کنند. اکثر خبرگان علاوه‌بر بررسی معیارهای مربوطه زیر، خبرگان دیگر آنان را معرفی و تأیید کردند (فلینت، 1998):

کلیدی‌بودن: خبرگان شناسایی‌شده برای مصاحبه، دانش و تحصص بسیاری در حوزة امنیت فناوری اطلاعات دارند و آیا ایشان تجربة بهره‌برداری از دانش مشتری داشته‌اند؟
پیشنهادشدة دیگران: آیا این خبرگان در حوزة امنیت فناوری اطلاعات مشغول ‌هستند و نقش کلیدی داشته‌اند؟
فهم نظری موضوع: آیا خبرگان فهم مطلوبی از موضوع پژوهش و ابعاد نظریة در حال تکوین آن دارند؟
تنوع: آیا افراد منتخب، در مشاغل و سطوح صنعت در حال فعالیت هستند؟
موافقت با مشارکت: آیا ایشان انگیزة مناسبی برای مشارکت در تحقیق دارند؟

برای کفایت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری نظری^{^[1]} استفاده شده است. در این روش نمونه‌گیری تاحد کفایت مدل و اشباع آن که مستلزم همزمانی و انتخاب متوالی داده‌ها و تحلیل آنهاست، ادامه می‌یابد. در این پژوهش با مصاحبه با 8 نفر به اشباع و کفایت نظری رسیده‌ایم.

باتوجه‌به شرایط ذکرشده، مصاحبه‌شوندگان به شرح جدول 2 انتخاب شدند.

جدول 2- تخصص و مشخصات مصاحبه‌شوندگان

مصاحبه شونده	تخصص	سابقة تخصص در حوزه امنیت‌اطلاعات	مدرک تحصیلی	دلیل انتخاب
الف	بازرس انجمن علمی رمز، عضو هیئت مؤسس و مدیرعامل سابق شرکت امنیتی فناوری اطلاعات- عضو هیئت مدیرة شرکت امنیتی فناوری اطلاعات	15 سال	کارشناسی ارشد	تجربة مدیریتی و صنعتی- آشنایی با مفاهیم پژوهش
ب	جانشین قرارگاه سایبری سازمان پدافند غیرعامل	18 سال	کارشناسی ارشد	تجربة مدیریتی در سطح ملی
ج	مدیرعامل شرکت دیده‌بان افتا	10 سال	کارشناسی ارشد	معرفی‌شدة مصاحبه‌شوندگان- تجربة آموزشی و تحقیقاتی-آشنایی با مفاهیم پژوهش
د	مدیرعامل شرکتی در حوزة امنیت فناوری اطلاعات	14 سال	دانشجوی دکتری	سابقة مدیریتی و صنعتی- آشنایی با مفاهیم پژوهش
ه	هیئت علمی دانشگاه مالک اشتر- مدیر سابق تحقیقات	15 سال	دکتری	معرفی‌شدة مصاحبه‌شوندگان- سابقة علمی
و	مدیر مرکز ICT شرکت فناوری اطلاعات- مدیر سابق مرکز پدافند سایبری	12 سال	کارشناسی ارشد	پیشنهادشدة مصاحبه‌شوندگان- سابقة صنعتی
ز	معاون پژوهش شرکتی در حوزة امنیت فناوری اطلاعات	9 سال	دانشجوی دکتری	پیشنهادشدة مصاحبه‌شوندگان- تجربة تحقیقاتی- آشنایی با مفاهیم پژوهش
ح	مدیر حوزة تحقیقاتی سایبری مؤسسة تحقیقاتی	11 سال	کارشناسی ارشد	پیشنهادشدة مصاحبه‌شوندگان- سابقة تحقیقاتی

براساس مراحل و اصول روش نظریة داده‌بنیاد، فرایند گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌های هر گام از مصاحبه‌ها به‌صورت همزمان صورت می‌گیرد و پس از تجزیه و تحلیل مصاحبة مدنظر، مصاحبۀ بعدی شروع شد که یافته‌های هر کدام از مصاحبه‌ها جداگانه بیان شد و پس از اتمام مرحلۀ تجزیه و تحلیل هر مصاحبه، داده‌های مربوط به مصاحبۀ بعدی آمده است. این فرایند تا تحقق «کفایت نظری» ادامه می‌یابد و حد توقف مصاحبه‌ها با این معیار مشخص شده است. بدین منظور 8 مصاحبه با مدیران ارشد صنعت بخش امنیت فناوری اطلاعات انجام پذیرفت. مدت زمان هر مصاحبه حدود 70 تا 120 دقیقه بود که بعد از هر مصاحبه موارد پیاده‌سازی شد و تعداد 229 نکتة کلیدی به دست آمد که این مفاهیم کدگذاری شد. به‌منظور تجزیه و تحلیل مصاحبه‌ها و کدگذاری باز از نرم‌افزار ماکس کیو.ای.دی12[2] استفاده شد و روش تحلیلی مورد استفاده برای تحلیل مصاحبه‌ها، روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی و رویکرد پارادایمی که مراحل تحلیل داده از طریق کدگذاری باز (تدوین مفاهیم، مقوله‌ها)، کدگذاری محوری (ایجاد پیوند بین یک مقوله با مقوله‌های فرعی) و کدگذاری انتخابی (تلفیق مقوله‌ها برای چارچوب نظری) است و به عرضة پارادایم منطقی یا تصویر تجسّمی ‌از نظریة در حال تکوین می‌پردازد، استفاده شده است و همچنین مراحل سه‌گانة کدگذاری در عمل به‌صورت متداخل انجام می‌گیرند. بدین منظور با تولید کدهای توصیفی، مقایسة مستمر آنها، محقق را به کدهای تفسیری رهنمون می‌کند و با همین روش مرحله مرحله، مجموعة خوشه‌ها کامل و کامل‌تر شده و با تفسیر و خوشه‌بندی آنها در یک سطح بالاتر، مضامین فراگیر ظهور می‌یابند.

در کدگذاری باز، وقایع و یا چیزهای مشاهده‌شده در داده‌ها نام‌گذاری می‌شوند و بر فهم مشخصه‌هایی تمرکز می‌شود که موجب منحصربه‌‌فردشدن این وقایع شده ‌است. در کدگذاری باز، دو فعالیت کلیدی شامل مفهوم‌سازی و مقوله‌بندی وجود دارد (استراوس و کوربین، 1998)؛ بدین‌رو داده‌های به‌دست‌آمده بر اساس سؤالات ساده‌ای مانند چه، که، چگونه و ... تجزیه و تفکیک می‌شوند؛ سپس با «مقایسۀ مستمر» داده‌ها، رویدادهای مشابه عنوان مفهومی مشابهی می‌گیرند. مقوله‌ها از مقایسۀ مستمر مفاهیم، توجه به شباهت‌ها و تفاوت‌های میان آنها شکل‌گیری مفهومی انتزاعی‌تر ایجاد می‌شود. در این پژوهش از تحلیل سطربه‌سطر برای کدگذاری مصاحبه‌ها استفاده شده است. در این حالت، تحلیل کلمه‌به‌کلمه مصاحبة پیاده‌شده انجام می‌شود. این شیوه باوجود وقت‌گیربودن، مؤثرترین شیوه برای تولید سریع مقوله‌هاست؛ سپس در کدگذاری محوری، یکی از مقوله‌های کدگذاری باز به عنوان مقوله‌ یا پدیدة اصلی انتخاب شده و در مرکز فرایند قرار می‌گیرد و سپس سایر مقوله‌ها (زیرمقوله‌ها) به آن ربط داده می‌شود. در این مرحله، محقق یک مقوله مرحلة کدگذاری باز را انتخاب و در مرکز فرایند در حال بررسی قرار می‌دهد و دیگر مقوله‌ها را به آن ربط می‌دهد. بدین‌منظور از رویکرد پارادایمی، که در آن کدگذاری محوری براساس شرایط علّی، محتوا، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها انجام می‌پذیرد، استفاده شده است. در این رویکرد مقولة محوری به عنوان پدیده در مرکز قرار می‌گیرد. مقوله‌های اثرگذار بر مقولة محوری، در نقش شرایط علّی در مدل قرار می‌گیرند. شرایط مداخله‌گر به همراه شرایط زمینه‌ای و پدیده بر راهبردها تأثیر می‌گذارند. شرایط مداخله‌گر نمایانگر شرایط زمینه‌ای عمومی بوده که بر راهبردها اثرگذارند. زمینه‌ها شرایط خاص مؤثر بر راهبردها را نشان می‌دهد. راهبردها نیز بر اثر پدیده، شرایط مداخله‌گر و زمینة نتیجة کنش‌ها و بر هم‌کنش‌های خاص منتج از پدیده است. درنهایت نیز نتایج راهبردها به عنوان پیامدها ارائه می‌شود (کرسول، 2005).

سومین عنصر نظریة داده‌بنیاد که خروجی اصلی مرحله، کدگذاری انتخابی محسوب می‌شود، «گزاره‌های تئوریک» یا «قضیه» هستند که بیان‌کنندة روابط تعمیم‌یافته بین یک مقوله و مفاهیم و بین مقوله‌های معیّن است. در این پژوهش، نتایج براساس قضایای نظری و گزاره‌های حکمی و طی فرایند کدگذاری انتخابی بیان و با استناد به اظهارات مصاحبه‌شوندگان قضایا و نیز زیرقضیه‌های نظری تشریح می‌شود.

در روش پژوهش کیفی از معیار اعتمادپذیری یا قابلیت اعتماد برای ارجاع به ارزیابی کیفیت نتایج کیفی استفاده می‌شود (توینینگ، 1999). قابلیت اعتماد معیاری است که در آن می‌توان به یافته‌های پژوهش کیفی متکی بود و به نتایج آن اعتماد کرد. قابلیت اعتماد شامل چهار معیار قابل قبول بودن، انتقال‌پذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری است (لینکولن و گوبا، 1985) در این پژوهش از استراتژی‌های جدول 3 برای تأمین اعتماد‌پذیری استفاده شد.

جدول 3: روش‌های تأمین اعتمادپذیری پژوهش حاضر

معیار	زیرمعیارها		استراتژی تأمین	اقدام انجام‌گرفته
قابل قبول بودن	روایی ورودی‌های پژوهش	روایی داده‌های ورودی پژوهش	نمونه‌گیری گلوله‌برفی	معرفی مصاحبه‌شوندگان بعدی به پیشنهاد مصاحبه‌شوندگان قبلی
		روایی داده‌های ورودی پژوهش	نمونه‌گیری برمبنای اعتبار	انتخاب مصاحبه‌شوندگان براساس توصیة متخصصان
		روایی تفسیری (ماکسول، 1992)	استفاده از توصیفگرهای با حداقل مداخله	بهره‌گیری از عبارات توصیفی مانند نقل قول در تفسیرها
انتقال‌پذیری			استفاده از روش نمونه‌گیری بر مبنای اعتبار	انتخاب مصاحبه‌شوندگان از بین افراد معتبری مدیران ارشد نامی در تحقیقات
انتقال‌پذیری			وصف تفصیلی همة جزئیات	ارائة یک تصویر مفصل از زمینه‌ای که پژوهش در آن انجام‌شده
قابلیت اطمینان			ممیزی قابلیت اطمینان	در اختیار گذاشتن داده‌ها، روش‌ها و تصمیمات با هدف بازبینی و موشکافی پژوهش به کمک دیگر پژوهشگران
تأییدپذیری			ارائة جزئیات روش‌ها و داده‌های پژوهش	ارائة گزیدة مصاحبه‌ها و نیز توضیح روند تحلیل داده‌ها تا دستیابی به نتایج پژوهش

پس از مدل‌سازی و کدگذاری انتخابی و اثبات قضایای اثرگذاری دانش مشتری بر شاخص‌های عملکردی، این اثرگذاری باتوجه‌به چهار وجه چارچوب کارت ارزیابی متوازن، در هریک از وجوه بررسی می‌شود. در این گام مقوله‌های عملکردی مدل و اثبات‌شده در قضایا، در وجوه عملکردی کارت ارزیابی متوازن قیاس و در هر وجه تخصیص می‌یابد و اثرگذاری دانش مشتری بر هریک از وجوه عملکردی مشخص می‌شود.

4- تجزیه و تحلیل

4-1- کدگذاری باز

اولین مرحله از تحلیل داده، کدگذاری باز است. در کدگذاری باز مفاهیم شناسایی و ویژگی‌ها و ابعاد مربوطه کشف می‌شود.

براساس مصاحبه‌های انجام‌یافته در این پژوهش با 8 نفر از خبرگان صنعت امنیت فناوری اطلاعات تعداد 229 کد توصیفی استخراج شد. این کدها در 63 مقولة فرعی و 3 مقولة اصلی دسته‌بندی شد. در جدول 4 نحوة شکل‌دهی مقولات بیان شده است:

جدول 4- کدگذاری باز (مقوله‌های اصلی و فرعی و مفاهیم)

مقولة اصلی	مقولة فرعی	مفاهیم	فراوانی کدهای باز
دانش مشتری	ایده‌پردازی مشتری	استفاده از تجارب و محیط مشتری برای ایده	6	19	41
	ایده‌پردازی مشتری	کسب ایده از مشتری	13	19
	دانش از مشتری	جذب دانش فنی از دانش مشتری	9	9
	بلوغ دانش مشتری	افزایش جذب دانش مشتری	5	10
	بلوغ دانش مشتری	بهره‌برداری از دانش مشتری	5	10
	کسب دانش مشتری	خدمات پس از فروش در دانش مشتری	2	2
	دانش برای مشتری	ارائة آموزش بهره‌برداری	1	1
عملکرد شرکت	توسعة محصول	لزوم دانش مشتری در توسعة محصول جدید	2	36	148
		از رده خارج شدن محصول براساس دانش مشتری	2
		نصب و راه‌اندازی محصول به‌واسطة دانش مشتری	3
		شناسایی نیاز با دانش مشتری	9
		توسعة محصول جدید با تحلیل خدمات پس از فروش	3
		تست محصول به‌واسطة دانش مشتری	12
		امکان‌سنجی با استفاده از دانش مشتری	5
	کاهش هزینه	جلوگیری از دوباره‌کاری به‌کمک دانش مشتری	2	10
		کاهش هزینة سیستم اطلاعاتی دانش مشتری	1
		معرفی تأمین‌کنندگان	1
		کاهش هزینة به‌روش تست از سوی مشتری	6
	ایده	شرایط محیطی مناسب برای ارائة ایده	3	19
		طوفان فکری	1
		خرید ایده	5
		ارتباط ایده با بلوغ دانش	7
		استفاده از ایده‌های موجود	2
		وجوب فکر باز برای ایده‌پردازی	1
	بلوغ دانش	برگزاری سمینارها	3	34
		وجوب انگیزش نیروی انسانی برای بلوغ دانش	8
		وجوب فرایند دانش‌محور برای بلوغ دانش	3
		بهره‌بردن از منابع انسانی خوش‌فکر	1
		وجوب بانک اطلاعاتی برای بلوغ دانش	8
		وجوب آموزش برای بلوغ دانش	9
		وجوب فرهنگ‌سازی برای بلوغ دانش	2
	توسعة بازار	دادن آموزش‌های امنیتی به مشتریان برای توسعة بازار	2	12
		تبلیغات	1
		بالابردن کیفیت محصول برای توسعة بازار	2
		شناخت بازار مشتری	5
		تبلیغ به‌واسطة دانش مشتری	2
	دانش فنی	مطالعه	2	13
		جذب دانش	2
		استفاده از دانش شبکة همکاران	5
		استفاده از تجارب	2
		مباحثه‌های فنی	1
		روش استاد-شاگردی	1
	کاهش زمان ایده تا محصول	کاهش زمان ایده تا محصول با دانش مشتری	10	16
		استفاده از فناوری نوین برای کاهش زمان ایده تا محصول	2
		نسخه‌گذاری محصول و ارائة محصول اولیه به بازار	2
		برون‌سپاری هوشمند	2
	وفاداری مشتری	ارتباط دانش مشتری و وفاداری	2	8
		ارائة محصول باکیفیت برای وفاداری مشتری	4
		تعهد به مشتری و محصول	2
زمینه‌های صنعت مؤثر بر عملکرد	مشخصات محصولات	تنوع خدمات و محصولات	2	27	40
		ترکیب خدمات و محصولات	6
		بالابودن زمان توسعة محصول	2
		بومی‌بودن صنعت	2
		بالا‌بودن هزینة تولید و پژوهش	2
		کوتاهی طول عمر محصول	3
		نسخه‌برداری راحت محصولات از سوی رقبا	1
		پیچیدگی فناوری	9
	مشخصات محیطی	تفاوت محیط کاری با دیگر صنایع	3	8
		نیاز به تخصص زیاد نیروی انسانی	3
		اهمیت صنعت در سطح کشور	2
	مشخصات بازار	فعال‌نشدن بازارهای B2C	1	5
		بازار بالقوة بزرگ در آینده	2
		همه‌گیربودن صنعت	2

سه مقولة اصلی دانش مشتری، عملکرد شرکت و زمینه‌های صنعت مؤثر بر عملکرد، در کدگداری باز شناسایی شد. در ادامه برای مقولة اصلی دانش مشتری 5 مقولة فرعی دانش برای مشتری، کسب دانش مشتری، بلوغ دانش مشتری، ایده‌پردازی مشتری و دانش از مشتری استخراج شد که شامل 41 کد باز است.

مقولة عملکرد نیز شامل 8 مقولة فرعی توسعة محصول، کاهش هزینه، ایده، کاهش زمان ایده تا محصول، وفاداری مشتری، بلوغ دانش، توسعة بازار و دانش فنی شده که از 148 کد باز مستخرج شده است. در خصوص زمینه‌های صنعت مؤثر بر عملکرد از 40 کد باز منجر به سه مقولة فرعی مشخصات محصول، مشخصات محیطی و مشخصات بازار شده است.

فرایند جمع‌‌آوری داده‌‌ها و تجزیه و تحلیل آنها تا جایی ادامه یافت که محقق در داده‌‌ها به مرز اشباع رسید و مفاهیم مرتبط با پدیدة مدنظر که مصاحبه‌‌شوندگان مختلف مطرح می‌شوند- تکراری شده و هیچ‌گونه تغییری در جریان مفاهیم و مقولات خاص نشده است و حصول کفایت نظری رخ داده است و مطلب جدیدی به مدل اضافه نشود و ادامۀ پژوهش تغییری در مفاهیم و مقوله‌های ظهوریافتة حین پژوهش در پی نداشته باشد. در جدول 5 فرایند ظهور 63 مفهوم و چگونگی تحقق کفایت نظری در پژوهش حاضر نشان داده شده است.

جدول 5- فرایند ظهور مفاهیم و مقولات تا مرز کفایت نظری

مصاحبه	فراوانی کدهای باز	تعداد مفاهیم	تعداد مقوله‌های فرعی	تعداد مقوله‌های اصلی	تکمیل مفاهیم	تکمیل مقوله‌های فرعی	تکمیل مقوله‌های اصلی
الف	37	27	12	3	-	-	-
ب	40	25	14	3	15	4	0
ج	18	17	11	3	5	0	0
د	33	25	14	3	10	0	0
ه	34	26	12	3	4	0	0
و	24	18	11	3	2	0	0
ز	22	20	13	3	0	0	0
ح	21	18	10	3	0	0	0

4-2- کدگذاری محوری

در این مرحله از پژوهش پس از کدگذاری باز، باتوجه‌به رویکرد پارادایمی، مقولة دانش مشتری به عنوان مقولة محوری (پدیده) در نظر گرفته می‌شود که اثر این پدیده بر عملکرد سازمان سنجیده شود؛ بدین‌رو مقوله‌های فرعی دانش از مشتری و دانش برای مشتری نیز در نقش پدیده معرفی می‌شوند. پیامدهای مدنظر در این پژوهش مقولة اصلی عملکرد بوده و مقوله‌های فرعی توسعة محصول، کاهش هزینه، توسعة بازار، دانش فنی، وفاداری مشتری و کاهش زمان ایده تا محصول که نمایانگر هر چهار وجه مدل کارت ارزیابی متوازن بوده، در نقش پیامد است. با این رویکرد مطابق با شکل 1 کدگذاری محوری انجام پذیرفت. در خصوص زمینه نیز باتوجه‌به بررسی موضوع پژوهش در صنعت امنیت فناوری اطلاعات، مقوله‌های فرعی این صنعت که شامل مشخصات محصولات، مشخصات بازار و مشخصات محیطی بوده، در نقش زمینه معرفی شد. شرایط مداخله‌گر نیز ایده است که بر راهبردهای منتج از پدیده اثر می‌گذارد. کسب دانش مشتری و ایده‌پردازی مشتری نیز در جایگاه راهبردها معرفی شده که بر نتایج مدنظر اثرگذار است. شرایط علّی اثرگذار بر پدیدة دانش مشتری بلوغ دانش و بلوغ دانش مشتری است که بر سطح دانش مشتری اثرگذار است. بنابراین براساس هدف مقاله و کدگذاری باز انجام‌شده، کدگذاری محوری انجام پذیرفت.

باتوجه‌به مدل ترسیم‌شده در کدگذاری محوری شرایط علّی، سطح بلوغ دانش و بلوغ دانش مشتری بر دانش مشتری به عنوان پدیده، اثر می‌گذارند. پدیده دانش مشتری باتوجه‌به زمینة صنعت امنیت فناوری اطلاعات (مشخصات محصول، مشخصات بازار، مشخصات محیطی) و با شرایط مداخله‌گر ایده به راهبرد کسب دانش مشتری و ایده‌پردازی مشتری منتج شده و درنهایت بر عملکرد شرکت که شامل توسعة محصول، کاهش هزینه، توسعة بازار، دانش فنی، کاهش زمان ایده تا محصول، وفاداری مشتری اثر می‌گذارد.

شکل 1: مدل اثرگذاری دانش مشتری بر عملکرد (کدگذاری محوری)

4-3- کدگذاری انتخابی

نظریه‌ها در نظریة پردازی داده‌بنیاد در یکی از سه قالب کدگذاری بصری، مجموعة قضایا و یا فرضیه‌ها یا روایت داستان ارائه می‌شود. در این پژوهش، نتایج براساس قضایای نظری و گزاره‌های حکمی و طی فرایند کدگذاری انتخابی بیان شده و با استناد به اظهارات مصاحبه‌شوندگان قضایا و نیز زیرقضیه‌های نظری تشریح می‌شود. چکیدهای پرمغز از محتوای مفاهیم کدگذاری‌شده به‌صورت این قضایا بیان می‌شود. با استفاده از کدگذاری محوری در صنعت امینت فناوری اطلاعات قضیه‌های زیر بیان می‌شود:

قضیة 1: مدیریت دانش مشتری در شرکت‌های امنیت فناوری اطلاعات بر عملکرد شرکت اثرگذار بوده و بهره‌برداری از دانش مشتری باعث رشد شاخص‌های عملکرد شرکت می‌شود.

بیشترین ارجاع مصاحبه‌های انجام‌شده نیز بر موضوع عملکرد شرکت تمرکز داشته است. در مصاحبه‌های انجام‌یافته بر تأثیر غیرمستقیم دانش مشتری بر عملکرد مالی تأکید شده است و مؤلفه‌های عملکرد شرکت از دانش مشتری اثرپذیر هستند. در مصاحبة انجام‌شدة «الف» اشاره شده است که «به‌جرئت می‌توان گفت بیش از 80 درصد محصولات در شرکت‌های فناور ناشی از بازخورد کلی مشتری هست».

بدین‌رو باتوجه‌به شرایط زمینه‌ای مشخصات محصولات در شرکت‌های امنیت فناوری اطلاعات دانش مشتری برای بهبود عملکرد شرکتی مؤثر است. در مصاحبة «د» نیر در این خصوص بیان شده است که:

«بسیاری از ایده‌ها که بنده روی آن کار کردم، با صحبت با مشتری به دست آمده است. این موضوعات با استفاده از دانش و پایة علمی خود و با ترکیب با صحبت مشتری به دست آمده است. اصلش را از مشتری گرفته‌ام. مشتری از صحبت عامیانه شروع می‌کند و من با دانش امنیت آن را کامل می‌کنم».

در اینجا نیز در شرایط زمینه‌ای مشخصات محصولات در شرکت‌های امنیت فناوری اطلاعات، بهره‌برداری از دانش مشتری در عملکرد شرکت اشاره شده است. بدین‌رو دانش مشتری بر مؤلفه‌های عملکرد شرکت مؤثر بوده و این موضوع بر مولفه‌های مالی نیز تأثیرگذار است.

براساس این قضیه زیر قضیه‌های زیر تعریف می‌شود.

زیرقضیة 1-1: باتوجه‌به شرایط محصول امنیت فناوری اطلاعات، دانش مشتری بر توسعة محصول اثرگذار است.

یکی از مهم‌ترین نتایج مدیریت دانش توسعة محصول است. در ادبیات موضوع نیز این اثرگذاری اشاره شده است (وانگ و کوروکلیس، 2012؛ رویی و همکاران، 2008؛ هاوریلا و اشیل، 2011؛ ویلیام و همکاران، 2009؛ ونگ و هوانگ، 2012؛ فیدل و همکاران، 2015؛ لامبرتی و نوسی، 2009؛ چانگ و یه، 2009؛ خداکرمی و چان، 2014 و بلبالی و همکاران، 2005) در صنعت امنیت فناوری اطلاعات نیز باتوجه‌به شرایط زمینه‌های اعم از مشخصات محصول که شامل تنوع محصول، پیچیده‌بودن فناوری و... و مشخصات بازار نقش دانش مشتری حیاتی است؛ بدین‌رو دانش مشتری در توسعة محصول در این صنعت نقش مهمی دارد. نقش دانش مشتری در ابتدای این فرایند تا انتهای آن بسیار مؤثر است. در گام اول دانش مشتری در شناسایی نیاز مشتری در صنعت امنیت فناوری اطلاعات نقش‌آفرین است. در مصاحبة «ب» در خصوص شناسایی نیاز مشتری از دانش مشتری به شرح زیر اشاره شده است:

«ما باید نیاز مشتری را بفهمیم؛ فقط با اصول خودمان کار نکنیم. به مشتری بگوییم می‌خواهیم فلان کار را انجام بدهیم چه کار کنیم».

در ادامه در امکان‌سنجی برای توسعة محصول و خدمات نیز دانش مشتری اثرگذار است باتوجه‌به شرایط زمینه‌ای صنعت امنیت فناوری اطلاعات که خدمات و محصولات با یکدیگر عجین‌اند، نیاز به دانش مشتری بیشتر احساس می‌شود. در مصاحبة «ه» نیز این موضوع تأکید شده است.

«اولین دانش مورد نیاز شناخت شرکت است. اولین سؤال امنیت، معرفی شرکت، تعداد کاربران و خدمات است؛ پس نخست دانش شرکت بوده که خیلی تعیین‌کننده است. دانش دیگر، شناخت اولیة شرکت، سطح دانش فنی برای مسئولان، ساختار شرکتی، شناخت مجموعه».

همچنین در مرحلة امتحان محصول جدید، بهره‌برداری از دانش مشتری نیاز است. در مصاحبة «الف"» باتوجه‌به شرایط زمینه‌ای صنعت امنیت فناوری اطلاعات به‌خصوص شرایط محصولات این موضوع بیان شده است:

«معمولاً شرکت‌ها با ارائة نمونة اولیه با قابلیت محدود برای گروهی از مشتریان پیشتاز و دریافت بازخوردهای عمیق عمل می‌کنند».

ایده‌پردازی مشتری با کسب ایده از مشتری و استفاده از تجارب و محیط مشتری در توسعة محصول نیز مؤثر است و در ابتدای فرایند ایده تا محصول به شرکت‌های امنیت فناوری اطلاعات مؤثر است.

زیرقضیة 1-2: باتوجه‌به شرایط محصول و شرایط بازار امنیت فناوری اطلاعات، دانش مشتری بر کاهش هزینه‌ها مؤثر است و باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود.

دستابی به دانش مشتری نیاز به زیرساخت و سرمایه‌گذاری دارد. بنابراین نخست به نظر می‌رسد مدیریت دانش مشتری باعث افزایش هزینه‌ها می‌شود، اما نتایج مدیریت دانش مشتری در صنعت امنیت فناوری باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود. جلوگیری از دوباره‌کاری‌ها یکی از مؤلفه‌های مؤثر در کاهش هزینه‌هاست. یکی دیگر از مؤلفه‌های کاهش هزینه باتوجه‌به شرایط زمینه‌ای شرایط محصولات در امنیت فناوری اطلاعات، کاهش هزینة تست از سوی مشتری است که در مصاحبة «د» این موضوع به‌صورت زیر اشاره شده است:

«محصول را به مشتری قابل اعتماد بدهیم و او ارزیابی کند و در محیط عملیاتی خوب و بد را تشخیص دهیم. هم کاهش هزینه داده‌ایم؛ یعنی رفت و برگشت محصول کم شده است و هم یک نفر را برای تست نگذاشته‌ایم».

زیرقضیة 1-3: باتوجه‌به شرایط بازار امنیت فناوری اطلاعات، دانش مشتری بر توسعة بازار شرکت‌های امنیت فناوری اطلاعات اثرگذار است.

توسعة بازار باتوجه‌به شرایط بازار و بازار بالقوة این صنعت یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های عملکردی است که بر تعداد مشتریان و به‌تبعِ آن فروش بیشتر تأثیر دارد. در این شرایط تبلیغ یکی از مؤلفه‌های اثرگذار در توسعة بازار است. بهره‌گیری مشتری و شناخت وی از بازار نیز در توسعة بازار این صنعت مؤثر است. در مصاحبة «الف» این موضوع اشاره شده است.

«بسیاری از مشتریان، مشتریان دیگر را می‌شناسند. بهترین شیوه تبلیغ خود مشتری است. همان‌گونه که شبکة تولیدکنندگان داریم، شبکة مشتریان نیز داریم. بعضی از مشتریان مبلّغ هستند. به مشتریان دیگر زنگ می‌زنند. بعضی از مشتریان زیرمجموعه‌ای از مشتریان دارند؛ مانند شرکت‌های بزرگ».

زیرقضیه 1-4: برای افزایش وفاداری مشتری از دانش مشتری می‌توان بهره برد.

دانش برای مشتری یکی از مؤلفه‌های افزایش وفاداری است. زمانی که شما برای مشتری اطلاعات و دانش ارسال می‌کنید، باعث افزایش وفاداری مشتری می‌شود و باتوجه‌به شرایط زمینه‌ای این صنعت و مشخصات محصول و پیچیدگی، دانش برای مشتری از مؤلفه‌های مهم افزایش وفاداری است. در مصاحبة «ب» این موضوع اشاره شده است:

«اگر وفاداری مشتری نباشد، نمی‌توانیم با آن تجارت کنیم. برای وفاداری مشتری باید شفاف باشیم. دائماً باید اطلاعات با مشتری رد و بدل شود».

زیرقضیة 1-5: باتوجه‌به شرایط محصول صنعت امنیت فناوری اطلاعات، دانش مشتری بر افزایش دانش فنی اثرگذار است.

در شرایط زمینه‌ای صنعت امنیت فناوری اطلاعات و مشخصات محصول نیاز به دانش فنی متناسب و به‌روز هستیم. دانش از مشتری در این زمنیه اثرگذار است. کسب دانش مشتری یکی از راهبردهای ارائه‌شده است. شرایط زمینه‌ای محیطی این صنعت باعث می‌شود جذب دانش از مشتری در توسعة دانش فنی شرکت اثرگذار شود. در مصاحبه «ه» این مطلب بدین‌گونه بیان شده است:

«خیلی از دانش‌ها کلاسیک نیست. مخصوصاً در زمان ارائة خدمت با خیلی از مشکلات مواجه می‌شویم که در صنعت با آن روبه‌رو نمی‌شویم که خیلی ایده به ما می‌دهد و خیلی دانش فنی در کارکنان آن شرکت است که در حل مسئله کمک می‌کند».

زیرقضیة 1-6: زمان ایده تا محصول با استفاده از دانش مشتری در صنعت امنیت فناوری اطلاعات کاهش می‌یابد.

براساس مشخصات محصول این صنعت و طول عمر پایین محصولات در این صنعت زمان ایده تا محصول یکی از مؤلفه‌های مهم در عملکرد صنعت است. در این شرایط صاحبان صنعت باید راهکارهایی در خصوص کاهش زمان پژوهش و توسعه ارائه دهند. بهره‌برداری از دانش مشتری باعث کاهش زمان ایده تا محصول شده و استفاده از دانش مشتری در هر مرحله از فرایند توسعة محصول باعث کاهش این زمان می‌شود. به‌طور مثال در تست نمونة مهندسی این زمان را می‌توان کاهش داد. در مصاحبة «ح» این موضوع بیان شده است:

«با استفاده از دانش مشتری و محیط عملیاتی مشتری رفت‌و‌برگشت‌های محصول هنگام تست محصول با مشتری کاهش می‌یابد»

قضیة 2: بلوغ دانش در شرکت‌های امنیت فناوری اطلاعات بر مدیریت دانش مشتری اثر می‌گذارد.

باتوجه‌به شرایط زمینه‌ای مشخصات محیطی و مشخصات محصولی صنعت امنیت فناوری اطلاعات اعم از بومی‌بودن صنعت، تفاوت محیط کاری با دیگر صنایع و نیاز به تخصص زیاد نیروی انسانی برای مدیریت دانش مشتری، به بلوغ دانش و بلوغ دانش مشتری در این نیاز شرکت‌هاست. بدین‌منظور نیاز به بلوغ جذب دانش مشتری و بلوغ بهره‌برداری از دانش مشتری است. بنابراین شرکت باید بتواند دانش مشتری را از طرق مختلف جذب کند. جذب دانش مشتری از عوامل علّی مدیریت دانش مشتری است. در مصاحبة «الف» در خصوص جذب دانش مشتری موارد زیر بیان شد:

«اگر بلوغ دانش به یک میزان باشد که برای مشتری ارزش قائل باشیم که نظر بدهد، مشتری ایده‌هایی دارد که باید بتوانیم بگیریم. باید شرکت قبل از تحویل کالا و بعد از تحویل کالا مشتری را رصد کند».

برای افزایش بلوغ دانش نیز باید شرکت برنامه‌ریزی انجام دهد تا شرایط و زیرساخت‌های مربوطه اعم از بانک‌های اطلاعاتی، فرایندهای کاری مناسب، فرهنگ‌سازی و... بدین‌منظور انجام شود.

4-4- اثر دانش مشتری بر وجوه عملکردی کارت ارزیابی متوازن

بنابر نتایج کدگذاری‌ محوری و انتخابی دانش مشتری بر شش شاخص عملکردی توسعة محصول، کاهش هزینه، توسعة بازار، دانش فنی، کاهش زمان ایده تا محصول، وفاداری مشتری اثر می‌گذارد. براساس هدف مقاله، باتوجه‌به چارچوب کارت ارزیای متوازن، این اثرگذاری بر چهار وجه فرایندهای داخلی، مالی، توسعة بازار، نوآوری و یادگیری بررسی می‌شود. مطابق با دستاوردهای این پژوهش دانش مشتری باعث توسعة محصول بیشتر در صنعت امنیت فناوری اطلاعات می‌شود. این موضوع وجه فرایندهای داخلی مدل کارت ارزیابی متوازن است. بهبود فرایند توسعة محصول و توسعة سبد محصول یکی از شاخص‌های وجه فرایندهای داخلی مدل ارزیابی کارت متوازن است. همچنین دانش مشتری در صنعت امنیت فناوری اطلاعات باعث کاهش زمان ایده تا محصول می‌شود. باتوجه‌به مشخصات محصول در صنعت امنیت فناوری اطلاعات و کوتاهی طول عمر محصول، این شاخص از مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد در وجه فرایندهای داخلی در این صنعت است.

دانش مشتری بر کاهش هزینه در صنعت امنیت فناوری اطلاعات تأثیرگذار است. در صنعت امنیت فناوری اطلاعات باتوجه‌به شرایط بازار و شرایط محصول کاهش هزینه از شاخص‌های مهم وجه مالی مدل کارت ارزیابی متوازن است. کاهش هزینه باعث افزایش سود، افزایش سطح بازار و مزیت رقابتی شده و عملکرد مالی شرکت را افزایش می‌دهد.

توسعة بازار و افزایش تعداد مشتریان یکی از شاخص‌های مشتریان در مدل ارزیابی عملکرد بوده است. دانش مشتریان در صنعت امنیت فناوری اطلاعات بر توسعة بازار اثرگذار است و باعث افزایش مشتریان می‌شود. از دیگر شاخص‌های وجه مشتری مدل کارت ارزیابی متوازن وفاداری مشتری بوده است که در این پژوهش مشخص شد دانش مشتری نیز باعث افزایش وفاداری مشتری در صنعت امنیت فناوری اطلاعات می‌شود.

در خصوص وجه نوآوری و یادگیری دانش مشتری در شرکت‌های فناوری اطلاعات، دانش فنی را توسعه می‌دهد. باتوجه‌به مشخصات محصول و نیاز به فناوری پیشرفته در امنیت فناوری اطلاعات، این شاخص در این صنعت مهم است.

بنابراین در این پژوهش اثبات می‌شود که دانش مشتری بر هر چهار وجه عملکردی اثر می‌گذارد. دانش مشتری در وجه مالی بر کاهش هزینه، در وجه مشتری بر وفاداری مشتری و توسعة بازار، در وجه فرایندهای داخلی بر توسعة محصول و کاهش زمان ایده تا محصول و در وجه نوآوری و رشد بر دانش فنی اثر می‌گذارد.

5- نتیجه‌گیری

در دنیای رقابتی امروز دانش مشتری، داراییِ نامحسوس و بسیار ضروری برای هر شرکتی است (شامی زنجانی و همکاران، 2008). این دانش در عملکرد شرکت‌ها مؤثر است (فیدل و همکاران، 2015). شرکت‌ها در عصر حاضر باید عملکرد خود را در حوزه‌های مختلف بررسی کنند و توسعه دهند؛ بدین‌رو مدل کارت ارزیابی متوازن با دیدگاه جامع عملکرد کل شرکت را بررسی می‌کند (اکبال، 2015). در این مقاله اثر دانش مشتری بر عملکرد کل شرکت با استفاده از روش نظریة داده‌بنیاد بررسی شده و اثبات شد که دانش مشتری بر شاخص‌های عملکردی شرکت اثرگذار است؛ همچنین در قیاس با چارچوب کارت ارزیابی متوازن، این اثرگذاری در شاخص‌های هر چهار وجه عملکردی نشان داده شد. براین اساس مدل اثرگذاری دانش مشتری با شرایط زمینه‌ای صنعت امنیت فناوری اطلاعات ترسیم شد. در این مدل چگونگی اثرگذاری دانش مشتری بر عملکرد و شاخص‌های عملکردی با استفاده از شرایط زمینه‌ای صنعت امنیت فناوری اطلاعات و مداخله‌گر نشان داده شد.

در این پژوهش نیز بر اهمیت تأثیر بلوغ دانش بر مدیریت دانش مشتری اشاره شده است؛ بدین‌رو برای اثرگذاری بیشتر دانش مشتری بر شاخص‌های عملکردی باید بلوغ دانش و دانش مشتری ارتقا یابد. سطح بلوغ دانش در شرکت‌ها از عوامل مهم برای افزایش عملکرد است. این موضوع در مطالعات پیشین موضوع بیان نشده بود؛ بنابراین برای بهره‌بردن از اثرگذاری دانش مشتری بر عملکرد باید بلوع دانش نیز در صنعت رشد کند و این شرکت‌ها باید بر افزایش بلوغ دانش هدف‌گذاری کنند.

مهم‌ترین دستاورد حاصل از این پژوهش، نشان‌دادن تأثیر دانش مشتری بر عملکرد شرکت‌ها و در چهار وجه براساس مدل کارت ارزیابی متوازن است. باتوجه‌به جامعیت و ابراز چندبعدی کارت ارزیابی متوازن (هگازی و تاوفیک، 2015) و اثرگذاری دانش مشتری بر تمامی وجوه عملکرد، اهمیت مدیریت دانش مشتری بیش از بیش احساس می‌شود. هدف مدیریت دانش مشتری همکاری با مشتریان برای خلق مشترک ارزش بوده است (گیبرت و همکاران، 2002)، این ارزش برای شرکت با بهبود عملکرد در تمامی وجوه مدل کارت ارزیابی متوازن به دست می‌آید.

در مدل ارائه‌شده در این پژوهش اثر دانش مشتری بر شاخص‌های عملکردی را به‌صورت مستقیم نشان داده شده است؛ اما اثرگذاری‌های غیرمستقیم و اثرگذاری هریک از شاخص‌های عملکردی بر یکدیگر به همراه دانش مشتری بر شاخص عملکردی دیگر بررسی نشده است، بدین‌منظور در مطالعات دیگر می‌توان مدلی با اثرگذاری متقابل شاخص‌های عملکردی بر یکدیگر باتوجه‌به دانش مشتری ترسیم ساخت. همچنین باتوجه‌به مشخص‌شدن اثرگذاری دانش مشتری بر عملکرد شرکت باید در پژوهش‌های آینده تأثیرات متقابل دانش مشتری و عملکرد سازمان و چگونگی رشد و کاهش این دو مقوله در طول زمان بررسی می‌شود.

همچنین پیشنهاد می‌شود در مطالعات آینده میزان اثرگذاری دانش مشتری بر وجوه عملکردی شرکت به‌صورت کمّی اندازه‌گیری شود. مشخص‌شدن تأثیرات مدیریت دانش مشتری و بررسی آن در عملکرد، به تصمیم‌گیری شرکت‌ها در خصوص ، ایجاد زیرساخت‌های لازم و افزایش سطح بلوغ کمک می‌کند.

[1]. Theoretical Sampling

[2]. MAXQDA12

References

Belbaly, N., Benbya, H. & Meissonier R. (2007), An Empirical Investigation of the Customer Knowledge Creation Impact on NPD Performance. In Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences, IEEE Xplore
Bueren, A., Schierholz, R., & Kolbe, L. (2004), Customer Knowledge Management Improving of Customer Relationship Management with Knowledge Management. System Sciences, 2004. Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference No. IEEE Xplore
Chang, T. J. & Yeh, S. P. (2009), The effects of market orientation on customer knowledge development: Comparison of R&D and marketing. Journal of Information and Optimization Sciences, 30(3), 431–446
Chen, A., Peng, N., Hung, K. (2015), Strategic management of salespeople when promoting new products: Moderating effects of sales-related organizational psychological climate. European Journal of Marketing, 49(9/10), 1616 – 1644
Cross, K. & Lynch, R. (1992), For good measures. MA Magazine, 66(3), 20-23.
Davenport, T. H., Harris, G. G. & Kohli, A. K. (2001), How do they know their customers so well? MIT Sloan Management Review, 42(2), 45-55
Eslami, M. H. & Lakemond, N. (2016), Knowledge integration with customers in collaborative product development projects. Journal of Business & Industrial Marketing, 31(7), 889-900
Feng, T. and Tian, J. (2005), Customer Knowledge Management and Condition Analysis of Successful CKM Implementation. Proceedings of the Fourth International Conference on Machine Learning and Cybernetics. Guangzhou, China, IEEE Xplore
Fidel, P., Schlesinger, W., & Cervera, A. (2015), Collaborating to innovate: Effects on customer knowledge management and performance. Journal of Business Research, 68(7), 1426–1428
Glaser, B., & Strauss, A. (1967), The Discovery of Grounded Theory Strategies for Qualitative Research. New Brunswick: Aldine transaction.
Gibbert, M., Leibold, M., & Probst, G. (2002), Five styles of customer knowledge management and how smart companies use them to create value. European Management Journal, 20(5), 459-469.
Hegazy, M., & Tawfik, M. (2015), Performance measurement systems in auditing firms: Challenges and other behavioural aspects. Journal of Accounting in Emerging Economies, 5(4), 395-423
Haverila, M. & Ashill, N. (2011), Market intelligence and NPD success: A study of technology intensive companies in Finland. Marketing Intelligence & Planning, 29(5), 556 – 576
Jiebing, W., Guo B., & Shi Yongjiang (2013), Customer knowledge management and IT-enabled business model innovation: A conceptual framework and a case study from China. European Management Journal, 31(4), 359– 372
Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996), Linking the balanced scorecard to strategy. California Management Review, 39(1), 53-79
Khodakarami, F. & Chan, Y. E. (2014), Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation. Information & Management; 51(1), 27-42
Lamberti, L. & Noci, G. (2009), Online experience as a lever of customer involvement in NPD: An exploratory analysis and a research agenda"; Euro Med Journal of Business, 4(1), 69 – 87
Lin, R. J., Che, R-H., & Ting C-Y. (2012), Turning knowledge management into innovation in the high‐tech industry. Industrial Management & Data Systems, 112(1), 42-63,
Maskun, M. M., Noor, S. M., & Sumardi, J. (2013), Cyber security: Rule of use internet safely? Procedia - Social and Behavioral Sciences, 103(26), 255-261
Mukherji, S. (2012), A framework for managing customer knowledge in retail industry. IIMB Management Review, 24(2), 95-103.
Neeley, A. (2005), The evolution of performance measurement research: Developments in the last decade and a research agenda for the next. International Journal of Production and Operations Management, 25(2), 1264-1277.
Okcabol F. (2015), Corporate and government accountability for sustainable environments: The balanced scorecard approach, In Book Series: Advances in Public Interest Accounting, Cheryl R. Lehman (ed.), Emerald Group Publishing Limited, pp.151 – 175
Lincoln, Y. S. & Guba, E. G. (1985) Naturalistic Inquiry. Beverly Hills: Sage Publications.
Padovan, A., Amaral, H., Costa, J., & Costa M. (2012), Knowledge oriented process portal for continually improving NPD, Chapter Complex Systems Concurrent Engineering; Springer, London pp 451-459
Punniyamoorthy, M., & Murali, R., (2008), Balanced score for the balanced scorecard: A benchmarking tool. Benchmarking: An International Journal, 15(4), 420-443,
Rowley, J. E. (2002), Reflections on customer knowledge management in e- business. Qualitative Market Research: An International Journal, 5(4), 268-280
Rui, G., Tao, W., & Lan, T. (2008), Research on the Effect Mechanism of Customer Participation on NPD Based on Transaction Cost Theory: A Knowledge Sharing Perspective"; In International Conference on Management Science & Engineering; (15th) September 10-12, Long Beach, USA, IEEE Xplore Digital Library
Sakhaee, N., Shahbaznezhad, H., & Shami Zanjani M. (2009), A comprehensive model for customer knowledge management mechanisms, Customer-Centric Knowledge Management: Concepts and Applications", Information Science Reference (an imprint of IGI Global), USA, 250-263
Shami Zanjani, M., Rouzbehani, R., & Dabbagh, H. (2008), Proposing a conceptual model of customer knowledge management: A study of CKM tools in British dotcoms", International Journal of Economics and Management Engineering, 2(2), 51-55
Strauss, A., & Corbin, J. (1998), Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. SAGE Publications.
Sua, T, Chen Y-H., & Sha D. Y. (2006), Linking innovative product development with customer knowledge: A data-mining approach, Technovation, 26(7), 784–795
Taghizadeh, S. K., Rahman, S. A., & Mosharref, H. (2018), Knowledge from customer, for customer, or about customer: Which triggers innovation capability the most? Journal of Knowledge Management, Accepted articles
Taherparvar, N., Esmaeilpour, R. & Dostar M. (2014), Customer knowledge management, innovation capability and business performance: A case study of the banking industry", Journal of Knowledge Management, 18(3), 591-610.
Tseng, S. M. (2016), The effect of knowledge management capability and customer knowledge gaps on corporate performance. Journal of Enterprise Information Management, 29(1), 51-71
Twining, J. (1999), A naturalistic journey into the collaboratory: In search of understanding for prospective participants. Texas Woman's University Denton, TX, USA
Wang, L. & Kourouklis, A. (2012), Knowledge management for innovation and product development in supply chains, In International Joint Conference on Knowledge Discovery, Knowledge Engineering, and Knowledge Management IC3K 2012, CCIS 415, Springer, Berlin, Heidelberg, pp. 350–376
Weng, R. H. & Huang, C. H. (2010), The impact of customer knowledge capability and relational capability on NPD performance in Taiwan's hospitals, In Service Systems and Service Management (ICSSSM), 7th International Conference on Tokyo, Japan, IEEE Xplore

William, H. A., Piccolotto Z., Filippini R. (2009), The impacts of time performance and market knowledge competence on new product success: An international study. IEEE Transactions on Engineering Management, 56(2), 219-228

Designing a Model for the Impact of Customer Knowledge on the Corporation Performance using the ‎Grounded Theory Approach

Full Text

1- مقدمه

2- پیشینة پژوهش

3- روش پژوهش

4- تجزیه و تحلیل

4-1- کدگذاری باز

4-2- کدگذاری محوری

4-3- کدگذاری انتخابی

4-4- اثر دانش مشتری بر وجوه عملکردی کارت ارزیابی متوازن

5- نتیجه‌گیری

References

Volume 10, Issue 2 - Serial Number 37
September 2020
Pages 63-84

Files

History

Share

How to cite

Statistics

1- مقدمه

2- پیشینة پژوهش

3- روش پژوهش

4- تجزیه و تحلیل

4-1- کدگذاری باز

4-2- کدگذاری محوری

4-3- کدگذاری انتخابی

4-4- اثر دانش مشتری بر وجوه عملکردی کارت ارزیابی متوازن

5- نتیجه‌گیری

Volume 10, Issue 2 - Serial Number 37September 2020Pages 63-84

Volume 10, Issue 2 - Serial Number 37
September 2020
Pages 63-84