Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
2 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
با اینکه در گذشته، پژوهش‌های بازاریابی بر چگونگی دوست‌داشتن- دوست‌نداشتن[1] برندها متمرکز بوده، در سه دهة گذشته، تمرکز بر موضوع عشق در ادبیات بازاریابی، بسیار زیاد شده است (باترا و همکاران، 2012). بسیاری از پژوهشگران (کوئلهو و همکاران، 2019؛ روی و همکاران، 2016؛ فتشرین و هاینریش، 2014؛ باترا و همکاران، 2012؛ کارول و آهوویا، 2006 و شیمپ و مادن، 1988) معتقدند مفهوم عشق برند[2] در انسان‌وارانگاری[3] برند ریشه دارد (دلگادو، 2017). روابط عاشقانة برند نیز همانند برداشت‌های انسان‌وارانگارانه از پدیده‌ها تلقی شده است (کوئلهو و همکاران، 2017) و با تأکید بر رویکرد روابط بین فردی و عموماً با الهام از نظریة مثلث عشق (استرنبرگ، 1986) مطالعاتی در اواخر قرن 20 میلادی انجام شده و از اوایل قرن 21 شتاب فزاینده‌ای به خود گرفته است. توجه به مفاهیمی مانند پیوند برند[4] (کاستریتسا و همکاران،2020 و بارکر و همکاران، 2015)، تحسین برند (پارک و همکاران، 2016)، اعتیاد برند (امراد، 2018) ، شور نفسانی یا شهوت برند (آلبرت و مرونکا، ،2013 و باومن، 2013) و دوستی برند (بارکر و همکاران، 2015) که از نظر کلامی با عشق برند متفاوتند، اما از نظر مفهومی شباهت‌های بسیاری بین آنهاست، توجه به ماهیت و مفهوم عشق برند را ضروری‌تر می‌سازد. تمرکز پژوهش‌های عشق برند تا کنون بیشتر بر پیشایندها و پیامدهای آن در توسعة روابط بین برندها و افراد بوده (برونز و همکاران، 2017) و کمترین توجه بر کشف ماهیت و مفهوم‌پردازی قرار داشته است. از دلایل مهم هم می‌توان به نبودِ توافق بر چیستی مفهوم عشق برند (باترا و همکاران، 2012)، متمرکزنبودن بر عوامل تعیین‌کننده (جنید و همکاران، 2019) و تفاوت‌های اساسی در روابط انسان‌ها با یکدیگر و اشیاست (آلوارز و فورنیر، 2016) اشاره کرد. شناخت ماهیت یک پدیده از نظر سادابی (2010) گام نخست در مفهوم‌پردازی است و ماهیت پدیده از منظر فلاسفه‌ای چون ابن سینا از دو بخش جوهر[5] (ذاتی) و عرض[6] (اکبریان، 1386) تشکیل شده است. جوهر ماهیتی است که اگر در بیرون یافت شود، نیاز به موضوعی ندارد و وجود آن بالذات است؛ اما موجودیت عرض در خارج نیازمند موضوع است و قوام وجود آن به جوهر است (شانظری و زارع، 1391). باتوجه‌به شناسایی ابعاد متعدد تشکیل‌دهندة پدیدة عشق برند تاکنون، دسته‌بندی ماهیتی آنها برمبنای جوهر یا ذات به مفهوم‌پردازی دقیق‌تر آن کمک خواهد کرد.
از طرفی چالش دسته‌بندی ابعاد آن در قالب معیارهای ذهنی که برخی به‌طور کل عشق برند را عاطفی (فورنیر، 1998)، بعضی شناختی (فتشرین و کانوی، 2011؛ برگویست و لارسن، 2011) و تعدادی هم ترکیبی از عاطفی و شناختی‌بودن عشق برند (باترا و همکارنا، 2012؛ فتشرین و همکاران، 2019؛ شیمپ و مادن، 1988) می‌دانند، موجب استفاده از دسته‌بندی هیلگارد (1980) برای تبیین دقیق‌تر ماهیت مفهومی عشق برند شد.
بدین‌منظور در پژوهش حاضر براساس رویکرد نظام‌مند بررسی پژوهش‌ها دربارة عشق برند، ابعاد آن را شناسایی می‌کند و الگوی مفهومی دوسطحی- سه‌لایه‌ای که سطوح آن را معیارهای ماهیتی (جوهر و عرض) و لایه‌های آن را معیارهای ذهنی (عاطفی، ارادی و شناختی) تشکیل می‌دهد.
مبانی نظری
مفهوم عشق برند در بازاریابی (بالستر و همکاران، 2017) از ایده‌ای شکل گرفته است که برندها را شخصیت‌هایی انسانی می‌داند و در قالب مفهوم رابطه‌مندی برند[7]جای می‌دهد (شیمپ و مادن، 1988؛ فورنیر، 1998؛ کلر و همکاران، 2013؛ بارکر و همکاران، 2015 و دلگادو، 2017). شیمپ و مادن (1988) عشق برندرا برمبنای نظریة مثلث عشق[8] (استرنبرگ، 1986)، برای اولین‌بار در منابع و نظریه‌های بازاریابی مطرح کردند (جنید و همکاران، 2019). پس از آن، دربارة مفهوم (آهوویا، 1993؛ فورنیر، 1998؛ کارول و آهوویا، 2006)، مبانی (فتشرین و کانوی، 2011، فورنیر، 1998)، ابعاد (آلبرت و همکاران، 2009؛ باترا و همکاران، 2012) و پیشایندها و پیامدهای عشق برند (کارول و آهوویا، 2006) پژوهش‌هایی انجام شده است. مشخص‌کردن معیارها و ابعاد متنوع عشق برند، تقسیم آن به انواع مختلف و تعریف‌هایی متفاوت از آن در دیدگاه‌ها و نظریه‌های عشق ریشه دارد که در روابط بین افراد حاکم است. نظریه‌های بسیاری دربارة عشق با رویکردهای بین‌فردی و شبه‌اجتماعی ارائه شده که با بررسی پیشینة پژوهش عشق برند، مبنای نظری پژوهش‌ها را می‌توان در چهار نظریه مشخص‌شده در جدول 1 جستجو کرد.
جدول 1. نظریه‌های زیربنایی عشق برند
|
ردیف |
عنوان نظریه |
نظریه پرداز/ها (سال) |
|
1 |
عشق و دوست‌داشتن |
رابین (1970) |
|
2 |
نظریة چرخ رنگ عشق |
لی (1973) |
|
3 |
مهرورزی و عشق آتشین |
هارتفیلد و همکاران (1986) |
|
4 |
نظریة مثلث عشق |
استرنبرگ (1986) |
در بین چهار نظریة مبنایی عشق برند، نظریة مثلث عشق (استرنبرگ، 1986) نسبت به سایر نظریه‌های مبنایی، تأثیر بیشتری بر پژوهش‌های بازاریابی داشته است. این نظریه که در رویکرد روابط بین‌فردی مطرح شده، از سه بعد شور نفسانی[9]، صمیمیت[10]، تعهد[11] تشکیل شده است که وجود یا نبودِ هریک باعث ایجاد نوعی از عشق می‌شود. در نظر گرفتن ویژگی‌های انسانی برای برندها در روابط، باعث ایجاد چالش اساسی در استفاده از نظریه‌های عشق در مفهوم‌پردازی عشق برند شده است. کنشگری، انعطاف‌پذیری، پیچیدگی و نوع ارتباط (یک‌طرفه یا دوطرفه) بین مصرف‌کننده و برند، می‌تواند به تغییر مفهوم عشق برند نسبت به عشق شود که آهوویا (1993) از آن به Philopragia یاد می‌کند و مفهوم عشق انسان به غیر انسان را با این عنوان از عشق تمیز می‌دهد.
2-1. عشق برند
شیمپ و مادن (1988) برای اولین‌بار مفهوم عشق برند را با تأکید بر نظریة مثلث عشق (استرنبرگ، 1986) در بازاریابی استفاده کردند و پس از آن آهوویا (1993)، فورنیر (1998)، رابرت (2005)، آلبرت و همکاران (2008 و 2009)، باترا و همکاران (2012) و بارکر و همکاران (2015) در قالب پژوهش‌هایی بنیادین، در تبیین مفهوم عشق برند کوشیدند. تعاریف متفاوتی از عشق برند ارائه شده که از 1 (کارول و آهوویا، 2006) تا 11 بعد مفهومی (آلبرت و همکاران، 2008) با مفهوم‌پردازی‌های متفاوت برای آن بیان شده است (باترا و همکاران، 2012). مهم‌ترین تعریف‌های آن نیز در بررسی سیر تاریخی به شرح جدول 2 آمده است.
جدول 2. مفهوم عشق برند در بررسی روند تاریخی
|
ردیف |
پژوهشگر/ها (سال) |
مفهوم عشق برند |
|||
|
1 |
شیمپ و مادن (1988) |
روابط صمیمانه، پرشور و متعهدانة تکاملی بین مصرف‌کننده و برند |
|||
|
2 |
ریچین (1997) |
احساس عاطفی مصرف‌کننده از برند مبتنی بر رابطة برند با هویت فردی و برداشت از خود |
|||
|
3 |
فورنیر (1998) |
نقطة عطف روابط مصرف‌کننده- برند و جزئی از تعلقات عاطفی مصرف‌کننده |
|||
|
4 |
رابرت (2005) |
قوی‌ترین پیوند عاطفی برند خریداری‌شده و مشتری با عنوان وفاداری بدون دلیل |
|||
|
5 |
کارول و آهوویا (2006) |
میزانی از تعلقات عاطفی پر شور مصرف‌کنندة راضی از یک برند |
|||
|
6 |
که و همکاران (2007) |
روابط صمیمانه، پرشور و متعهدانه، دوطرفه، هدف‌مند و فعال |
|||
|
7 |
برگویست و لارسن (2010) |
مجموعه‌ای از رفتارهای مبتنی بر شناخت ناشی از علاقه به یک برند |
|||
|
8 |
فتشرین و کانوی (2011) |
ساختار چندبعدی متشکل از مصرف‌کننده راضی و برند منجر به وفادرای و روابط عمیق |
|||
|
9 |
باترا و همکاران (2012) |
ساختاری از عواطف، شناخت‌ها و رفتارهای سازماندهی‌شده در کلیشة ذهنی مصرف‌کننده |
|||
از سال 2012 تا کنون تعریف جدیدی از عشق برند در دست نیست و بنابر بررسی‌ها مشخص شد پژوهشگران کوشیده‌اند بیشتر بر شناسایی ابعاد عشق برند و نقش آن در ارتباط بین تبلیغات توصیه‌ای، وفاداری، پیوند، تحسین برند و ... تمرکز کنند.
عده‌ای عشق برند را جزو معیارهای عاطفی تعریف کرده‌اند، برخی آن را در قالب معیارهای شناختی می‌دانند و تعدادی هم وجود هردو نوع معیار عاطفی و شناختی را در تعریف عشق برند ضروری دانسته‌اند. در تعاریف عشق برند چالش‌های دیگری همانند یک‌طرفه[12] یا دوطرفه‌بودن[13] (آهوویا، 1993؛ فتشرین و همکاران، 2015؛ بارکر و همکاران، 2015 و فورنیر و آلوارز، 2016) و فعال یا منفعل[14]بودن (فورنیز، 1998) هم دیده می‌شود که به نظر می‌رسد در نامشخص‌بودن ماهیت عشق برند ریشه دارد. برای شناسایی ماهیت یک پدیده همان‌گونه که سادابی (2010) بحث کرده است، ابتدا باید ابعاد پدیده را شناخت. باتوجه‌به پژوهش‌های متعددی که در شناسایی ابعاد عشق برند تاکنون انجام شده است، در گام نخست ابعاد برند شناسایی و دسته‌بندی شد.
2-2. ابعاد عشق برند
شیمپ و مادن (1988) ابعاد [15]عشق برند را معادل ابعاد عشق درنظر می‌گیرند و نظریة رابطة مصرف‌کننده و برند را بر این مبنا قرار می‌دهند. کارول و آهوویا (2006) با معرفی 7 بعد و پس از آن آلبرت و همکاران (2008 و 2009) پس از دو مطالعه، 9 بعد در دوسطح برای عشق برند معرفی می‌کنند. سال 2012 باترا و همکاران، علاوه بر سه بعد معرفی‌شدة شیمپ و مادن (1988)، چهار بعد جدید را کشف می‌کنند. ابعاد جدیدی از عشق برند علاوه بر ابعاد قبلی، در محیط‌های اجتماعی مختلف و با در نظر گرفتن جوامع، نمونه‌ها و روش‌های مختلف شناسایی شده که از مهم‌ترین آنها می‌توان به رؤیاپردازی، ایده‌آل‌گرایی و اضطراب جدایی اشاره کرد. پس از مطالعة نظام‌مند پیشینة پژوهش، تعداد 16 پژوهش اصیل را که در مورد ابعاد عشق برند به‌صورت اکتشافی یا توسعه‌ای ارائه شده است، تفکیک و ابعاد آنها بررسی شد.
جدول 3. ابعاد عشق برند در پژوهش‌های مرتبط با نظریة عشق برند
|
ردیف |
پژوهشگر/ ها |
ابعاد عشق برند |
|
1 |
شیمپ و مادن (1988) |
شور نفسانی، صمیمیت، تعهد |
|
2 |
بلک (1988) |
شور نفسانی، تعلق، ارزیابی مثبت، عواطف مثبت، بیان‌های مثبت |
|
3 |
وانگ و همکاران (2003) |
شور نفسانی، حس مالکیت، از خود گذشتگی |
|
4 |
تامسون و همکاران (2005) |
شور نفسانی، ارتباط، عواطف، |
|
5 |
رابرت (2005) |
شور نفسانی، صمیمیت، رمز و راز |
|
6 |
کارول و آهوویا (2006) |
شور نفسانی، ادغام برند، ارتباط عاطفی مثبت، روابط بلندمدت، اضطراب جدایی، نگرش کلی، اطمینان |
|
7 |
که و همکاران (2007) |
شور نفسانی، صمیمیت، تعهد |
|
8 |
کامات و آجیت (2007) |
دوستی، قناعت، تحسین، تعهد، آرزو |
|
9 |
باترا و همکاران (2008) |
کیفیت ادراک‌شده، شناخت خود، تأثیر مثبت، تأثیر منفی، رضایت، قدرت نگرش، وفاداری |
|
10 |
آلبرت و همکاران (2008) |
لذت، رؤیا، خاطرات، یکتایی، اعتماد، دوام، طنین، خودسازگاری، زیبایی، جذابیت، ادغام برند |
|
11 |
آلبرت و همکاران (2009) |
مرتبة اول (ایده‌آل‌گرایی، صمیمیت، لذت، رؤیا، خاطرات، یکتایی، دوام) مرتبة دوم (محبت، شور نفسانی) |
|
12 |
هنریش و همکاران (2012) |
شور نفسانی، صمیمیت، تعهد |
|
13 |
باترا و همکاران (2012) |
رفتارهای نفسانی، ادغام خود با برند، ، ارتباط عاطفی مثبت، روابط بلندمدت، نگرش کلی مثبت، فشار روانی احتمال جدایی، قدرت نگرش حتمیت/ اعتماد |
|
14 |
ورنوسیو و همکاران (2015) |
شور نفسانی، طنین برند، تعلق خاطر |
|
15 |
هگنر و همکاران (2017) |
صمیمت، منحصربه‌فردبودن، لذت، ایده‌آل‌گرایی، خاطرات، رؤیاها |
|
16 |
اشمیت و هاربر (2019) |
ادغام برند، ارتباط عاطفی مثبت، رفتارهای نفسانی، روابط بلندمدت، ارزش نگرش، اضطراب جدایی |
عشق برند از مفاهیم ذهنی[16] است که بنابر تقسیم‌بندی سه‌گانة هیلگارد (1980) می‌توان آن را در قالب یک یا سه دسته معیارهای عاطفی، ارادی یا شناختی با تعاریف زیر جای داد.
عاطفی (A)[17]: احساس‌ها، عواطف و هیجان‌های برخاسته از حواس پنج‌گانه‌اند و براساس موقعیت عمل می‌کنند.
ارادی یا مبتنی بر نیت (CN)[18]: احساسات، هیجان‌ها و عواطف مبتنی‌بر خواست یا قصد و نیت برای رسیدن به هدف.
شناختی (CG)[19]: باورها و اعتقاداتی که به‌مرور زمان و در اثر کسب اطلاعات در مورد پدیده‌ها شکل می‌گیرد.
تعریف محدودة هریک از سه دسته معیارهای ذهنی و قرابت واژه‌های عاطفی و شناختی در این دسته‌بندی با تعریف‌هایی که از عشق برند شده است، شناخت ماهیت پدیدة عشق برند را با سهولت بیشتری همراه خواهد کرد.
ازآنجاکه ارزش بررسی نظام‌مند[20]، در ترکیب‌کردن قطعات گسسته (سیلوا، 2015) و هم‌افزایی نتایج در یک روش سازمان‌یافته است و این امکان، نمایی کلی از موضوع را فراهم می‌سازد (سنجرز و همکاران، 2016) و بنابر نیاز پژوهش حاضر (شناسایی ماهیت ذاتی و عرضی پدیدة عشق برند) از این روش استفاده شده است. بنابر رویکرد بررسی نظام‌مند منابع پژوهش با هدف شناسایی محتوای مفهومی (سورینگ و مولر، 2008) عشق برند، ابعاد شناسایی‌شده در پژوهش‌های توصیفی، اکتشافی و تبیینی پیشین را جداسازی و مفاهیم ذاتی و عرضی آن را برای مفهوم‌پردازی بهتر شناسایی و دسته‌بندی خواهد کرد. فرایند انجام پژوهش حاضر برمبنای راهنمای تدوین مطالعات مرور نظام‌مند اوکولی و شابرام (2010) و آیدن و همکارانش (2016) و متشکل از مراحل برنامه‌ریزی، انتخاب، استخراج و اجراست. علاوه بر این به دلیل نقش مهم مرحلة انتخاب در تعیین مقالات نهایی، به‌منظور بررسی دقیق‌تر و انتخاب صحیح مقالات، از فرایند انتخاب مقالات در پژوهش سیلوا (2015) استفاده شده که مراحل آن عبارت است از: الف) شناسایی و استخراج مقالات از پایگاه‌های علمی و حذف موارد تکراری، ب) غربالگری به معنای مطالعة عنوان و چکیدة مقالات مستخرج و انتخاب مقالات مرتبط، ج) غربالگری مجدد و مطالعة مقدمه و نتیجه‌گیری مقالات مرحلة قبل و انتخاب مقاله‌های مرتبط، د) ارزیابی نهایی مقالات مستخرج از مرحلة قبل با مطالعة آنها و در نظر گرفتن اهداف پروژه و در آخر، انتخاب نهایی مقالات. فرایند کلی انتخاب براساس رویکرد روش‌شناسی پژوهش به شرح نمودار 1 بیان شده است.
- (458 مورد Scopus و 7290 مورد، Google Scholar)
|
- ( تعداد نمایه‌شده در پایگاه‌های تخصصی: - APA Psyc NET(151) - Taylor & Farncis - (20) Willy Online Liberary (6)
|
|
4.انتخاب مقاله‌های مرتبط با مفهوم و ابعاد عشق برند - ( 16 مورد مقالة مرتبط با مفهوم و ابعاد عشق برند)
|
- (32 مورد مقالات چاپ‌شده در نشریات Q1 تا Q4) |
نمودار 1. فرایند انجام پژوهش حاضر برمبنای رویکرد بررسی نظام‌مند پیشینة پژوهشی عشق برند
پس از انتخاب پژوهش‌های مرحلة اول، کلیة ابعاد براساس دسته‌بندی هیلگارد (1980) مبتنی‌بر معیارهای سه‌گانة ذهنی در سه لایة عاطفی، ارادی و شناختی دسته‌بندی می‌شود. پس از آن در هر لایه از معیارهای ذهنی، دو سطح ماهیتی جوهر و عرض در نظر گرفته می‌شود و ابعاد تقسیم خواهد شد. سرانجام با تجمیع نتایج دو بخش قبلی، الگوی مفهومی از ماهیت عشق برند را که یک الگوی دو سطحی سه‌لایه‌ای خواهد بود، ارائه خواهد داد. برای شناسایی و دسته‌بندی نوع معیارهای ذهنی، از تعاریفی هیلگارد (1980) استفاده شد که بر این مبنا، معیارهای ذهنی را این‌گونه دسته‌بندی خواهد کرد:
- ابعادی را که نیازمند ظرف زمانی یا مکانی نیست و در همة انسان‌ها به‌طور عام عمل می‌کنند، به عنوان معیارهای عاطفی یا احساسی دسته‌بندی می‌کند.
- ابعادی را که در باورها و اعتقادات افراد ریشه دارند و در کوتاه‌مدت تقریباً تغییرناپذیرند، در حکم معیارهای شناختی دسته‌بندی می‌کند.
- ابعادی غیر از دو دستة فوق که عموماً معیارهای با ریشة عاطفی ولی ظاهرشونده به اشکال متفاوت در محیط‌های متفاوت هستند، در نقش معیارهای مبتنی بر نیت دسته‌بندی می‌کند.
برای تقسیم‌بندی ابعاد براساس جوهر، بر تعریف جوهر از منظر ابن سینا تکیه شده است. جوهر را آن قسم از ماهیت می‌دانند که اگر در خارج یافت شود، نیاز به موضوعی ندارد که آن موضوع در تحققش نیاز به ماهیت نداشته باشد (اکبریان، 1386). عرض که جزء دوم از ماهیت وجودی موجودات از منظر فلاسفه‌ای همچون ابن‌سیناست، موجودی نیازمند موضوعاتی است که آن موضوعات در ذات خود نیازمند اعراض نباشند. برای شناسایی جواهر و اعراض پدیدة عشق برند به دو شاخص زیر توجه خواهد شد:
- وابسته بودن یا نبودن موضوع معیار شناسایی‌شده به موضوعات دیگر (استقلال موضوعی مساوی جوهربودن)
- تکنیک تغییرات فرضی یا تخیلی گئورگی (2009) در صورتی که در اثر افزایش، کاهش یا حذف آن، تغییرات مستقیمی به‌وجود آید، آن معیار را ذاتی یا جوهری در نظر می‌گیرد.
مبنای اولیه برای تشخیص جوهری یا عرضی‌بودن، تکنیک تغییرات فرضی است و اگر با این تکنیک به نتیجة مشخص نرسد، تلاش می‌کند با کمک شاخص وابستگی، معیارها را دسته‌بندی کند.
بدین‌ترتیب در مرحلة اول، مطابق با رویکرد مطالعة نظام‌مند، پژوهش‌های مرتبط را انتخاب و در مرحلة دوم با استفاده از تکنیک تغییرات فرضی گئورگی (2009) و همچنین وابستگی یا استقلال موضوعی (اکبریان، 1386)، ابعاد عشق برند را تقسیم‌بندی می‌کند و الگویی ماهیتی از عشق برند را ارائه خواهد داد.
در گام اول، با استفاده از رویکرد نظام‌مند شناسایی و انتخاب مشخص‌شده در نمودار 1، ابعاد عشق برند شناسایی و فراوانی آنها را مشخص می‌شود و در جدول 4، ابعاد عشق برند را برمبنای معیارهای ذهنی هیلگارد (1980) دسته‌بندی کرده است. از بین پژوهش‌های مرتبط با شناسایی معیارهای عشق برند، 16 مورد آن براساس فرایند مشخص‌شده در نمودار 2 انتخاب و ابعاد و فراوانی آنها به تفکیک مشخص شد. برای بررسی صحت دسته‌بندی‌ها، تلاش شد علاوه‌بر توجه به مؤلفه‌های مدنظر هیلگارد (1980) در دسته‌بندی معیارها، از نظر خبرگان دانشگاهی در حوزه‌های بازاریابی، روانشناسی و فلسفه نیز بهره بگیرد.
جدول 4. دسته‌بندی معیارهای شناسایی‌شدة عشق برند بر مبنای معیارهای سه‌گانة ذهنی
|
ردیف |
پژوهشگران (سال) |
معیارها (جمع کل) |
|||||||||||||||||||||||||||
|
عاطفی (6) |
نیت مند (9) |
شناختی (13) |
|||||||||||||||||||||||||||
|
جذابیت |
زیبایی |
راز |
سر خوشی |
اضطراب جدایی |
شور نفسانی |
اطمینان |
تعلق خاطر |
محبت (دوستی) |
ایده آل گرایی |
ارتباط |
خود سازگاری |
یکتایی |
قدرت |
رویا |
ادغام |
تعهد |
دوام |
خاطرات |
وفا داری |
رضایت |
اعتماد |
صمیمت |
طنین |
تحسین |
حس مالکیت |
ایثار |
قناعت |
||
|
1 |
شیمپ و مادن (1988) |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
2 |
بلک (1988) |
|
|
|
|
|
* |
|
* |
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
3 |
وانگ و همکاران (2004) |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
* |
|
|
4 |
تامسون و همکاران (2005) |
|
|
|
|
|
* |
|
|
* |
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
رابرت (2005) |
|
|
* |
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
6 |
کارول و آهوویا (2006) |
|
|
|
|
* |
* |
* |
|
|
|
* |
|
|
|
|
* |
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
کامات و آجیت (2007) |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
* |
|
* |
|
|
|
* |
|
|
|
* |
|
|
|
|
8 |
که و همکاران (2007) |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
* |
|
9 |
باترا و همکاران (2008) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
* |
|
|
|
|
|
* |
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
آلبرت و همکاران (2008) |
* |
* |
|
* |
|
* |
|
|
|
|
|
* |
* |
|
* |
|
|
* |
* |
|
|
* |
|
* |
|
|
|
|
|
11 |
آلبرت و همکاران (2009) |
|
|
|
* |
|
* |
|
|
* |
* |
|
|
* |
|
* |
|
|
* |
* |
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
12 |
هنریش و همکاران (2012) |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
13 |
باترا و همکاران (2012) |
|
|
|
|
* |
* |
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
* |
|
* |
|
|
|
* |
* |
|
|
|
|
|
|
14 |
ورنوسیو و همکاران (2015) |
|
|
|
|
|
* |
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
15 |
هگنر و همکاران (2017) |
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
* |
|
|
|
* |
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
16 |
اشمیت و هاربر (2019) |
|
|
|
|
* |
* |
* |
|
|
|
* |
|
|
|
|
* |
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
فراوانی |
1 |
1 |
1 |
3 |
3 |
13 |
2 |
2 |
5 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
4 |
3 |
4 |
5 |
3 |
1 |
2 |
2 |
7 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
جمع |
22 |
23 |
34 |
||||||||||||||||||||||||||
نقش هر سه دسته معیارهای ذهنی و البته نقش پر رنگ معیارهای شناختی در تعریف ابعاد عشق برند، تعاریفی از عشق برند را که تنها مبتنی بر معیارهای عاطفی تأکید شده، با چالش مواجه ساخته است. برای اینکه بتوان تبیین دقیق‌تری از مفهوم عشق برند را به دست داد، تقسیم‌بندی معیارهای دسته‌بندی‌شده در سه لایة معیارهای ذهنی براساس ماهیت (جوهر و عرض)، می‌تواند به تعریفی دقیق‌تر از مفهوم عشق برند بینجامد.
3-1. ماهیت عشق برند
ازآنجاکه در پژوهش حاضر، ماهیت را جمع جوهر و عرض پدیده در نظر گرفته است، در هریک از دسته‌های عاطفی، ارادی و شناختی، ابعاد براساس روش گئورگی (2009) شناسایی می‌شود. بدین‌ترتیب جوهری‌بودن هریک از ابعاد را در دسته‌های سه‌گانة معیارهای ذهنی عاطفی، ارادی و شناختی که به‌ترتیب شامل 6، 9 و 13 مورد هستند، دسته‌بندی می‌کند و سپس در یک الگوی تجمیعی (دوسطحی- سه لایه‌ای)، الگوی مفهومی مبتنی‌بر ماهیت عشق برند را ارائه خواهد داد.
3-1-1. ماهیت معیارهای عاطفی
معیارهای عاطفی، عواطف، احساسات و هیجان‌هایی که بدون موضع‌گیری قبلی در برابر یک پدیده، به صورت آنی عمل می‌کند و موقعیت یا بافتی که پدیده در آن اتفاق می‌افتد، برداشت یا واکنش ذهن در تفسیر آن را موجب می‌شود. جوهر و پدیدة معیارهای عاطفی عشق برند شامل یک بعد جوهری و 5 بعد عرضی است.
جدول 5. دسته‌بندی جوهر و عرض معیارهای ذهنی عاطفی عشق برند
|
ماهیت |
معیار |
ویژگی‌ها (منبع) |
|
جوهر |
جذابیت (Attraction) |
- علاقه به مراوده (interest to exchange) (هریس و همکاران، 2003) - شروع رابطه (آلبرت و همکاران، 2008؛ کلی و تیباوت، 1978) - حفظ رابطه (هالینن، 1997؛ هریس و همکاران، 2003؛ باگزی و همکاران، 2017) |
|
عرض |
زیبایی (Beauty) |
- حفظ روابط (آلبرت و همکاران، 2008) - احساس خوشایندی (یوسفیان، 1379) - محصول مشترک جهان عینی و ذهنی (یوسفیان، 1379) |
|
سرخوشی (Pleasure) |
- عواطف مثبت (فهر و راسل، 1991؛ آلبرت و همکاران، 2008و2009؛ فتشرین و همکاران، 2019) - خوب‌بودن وشادی (هلم، 2013) - منشعب از / وابسته به شور نفسانی (آلبرت و همکاران، 2009/ فتشرین و همکاران، 2019) |
|
|
شور نفسانی (Passion) |
- مبتنی‌بر جذابیت‌های جسمانی و انگیزش‌های فیزیکی (شیمپ و مادن، 1988) - تلاش برای اتحاد (آلبرت و همکاران، 2008و 2009) |
|
|
اضطراب جدایی (Separation Distress) |
- اضطراب و نگرانی، ترس و دلهره (باترا و همکاران، 2012؛ اشمیت و هاربر، 2019) |
|
|
راز (Mystery) |
- پر از ابهام و رازگونگی (رابرت، 2005) - محرمانه‌بودن (هلم، 2013) |
جذابیت در نقشِ تنها بعد در زمرة معیارهای عاطفی عشق برند، می‌تواند نقطة شروع عشق برند باشد. جذابیت در بازاریابی و برندسازی، نقطة شروع ایجاد روابط بین مصرف‌کننده و برند خواهد بود که در صورت نبودِ آن، روابط بین آنها شکل نخواهد گرفت. ازآنجاکه عشق در قالب مفهوم روابط معنا می‌یابد و جذابیت برای شروع رابطه (تیباوت، 1978) نیاز است و در صورتی که حذف یا کاهش یابد، نه‌تنها مفهوم عشق معنایی نخواهد داشت، با مفاهیمی همچون بی‌تفاوتی یا نفرت می‌تواند جایگزین شود.
علی‌رغم آنکه آلبرت و همکاران (2008)، زیبایی را برای حمایت و حفظ یک رابطه در بلندمت مؤثر می‌دانند، برمبنای گفته‌های تعدادی زیادی از صاحب‌نظران (همانند فروم، 2000؛ ایوانز، 2003 و دیگران) در صورتی که از پدیدة عشق برند حذف، کاهش یا افزایش یابد، عشق افراد به آن برندها تغییری نخواهد کرد.
سرخوشی مربوط به عواطف احساسی مثبتی است (فهر و راسل، 1991) که در صورتی با شور نفسانی یا شهوت همراه باشد، به عشق برند تعبیر می‌شود (فتشرین و همکاران، 2019) و به‌دلیل همین وابستگی، در زمرة معیارهای عرضی عشق برند قرار نمی‌گیرد.
شور نفسانی یا شهوت که از منظر باومن (2013) مفهومی بسیار نزدیک به عشق برند است، براساس الگوی روابط فتشرین و همکاران (2019) ویژگی ذاتی دوستی برند است. شور نفسانی از آن جهت که همراه با جذابیت‌ها و انگیزش‌های فیزیکی و جسمانی است (شیمپ و مادن، 1988)، حذف، کاهش یا اضافه‌شدنش موجب تغییر ماهیت عشق برند نخواهد شد؛ زیرا علی‌رغم جوهری‌بودن جذابیت در عشق برند، جذابیت‌های فیزیکی آن لزوماً معرف عشق برند نخواهد بود.
اضطراب جدایی برند که از ابعاد منفی عشق برند بیان شده است (اشمیت و هاربر، 2019) و عده‌ای آن را مختص عشق (سالکل، 2009) و تعدادی آن را مختص شهوت (باومن، 2013) می‌دانند، هنگامی موضوعیت پیدا خواهد کرد که رابطة بین برند و مصرف‌کننده موجب استفاده از برند شده باشد. در صورتی که مشخص نیست، عشق برند بعد از استفادة قبل یا حین استفاده بروز خواهد کرد.
راز که در پژوهش‌های عشق برند کمتر بررسی شده است، با مفهوم پیچیدگی و ناشناخته‌بودن طرفین رابطه برای یکدیگر قرابت دارد. نزد تعدادی (باومن، 2013؛ فورنیر، 1998) پیچیدگی، یکی از اجزای اصلی روابط عاشقانه است؛ اما باتوجه‌به معماگونه و ابهام بسیارِ بُعد راز، شناسایی آن مشکل است. به‌دلیل تناقض با طنین برند به عنوان یکی از اجزای جوهری عشق برند (ورنوسیو و همکاران، 2015) و همچنین تبلیغات توصیه‌ای (اشمیت و همکاران، 2019 و باترا و همکاران، 2012) به عنوان یکی از پیامدهای آن، راز لزوماً در دستة ابعاد جوهری عشق برند قرار نمی‌گیرد.
3-2-1. ماهیت معیارهای ارادی
احساسات، عواطف و هیجاناتی را که مبتنی‌بر هدف مشخصی ظهور می‌یابد، معیارهای ارادی یا مبتنی‌بر نیت گفته‌اند (هیلگارد، 1980). به‌دلیل سختی شناسایی این نوع معیارها، روش شناسایی این معیارها برمبنای تقریق کل معیارها از معیارهای عاطفی و شناختی و همچنین توجه به ویژگی‌های آنها بوده است. از 9 معیار شناسایی‌شدة ارادی، 3 معیار تعلق، محبت (دوستی) و رؤیا در دستة معیارهای جوهری و 6 معیار دیگر از معیارهای عرضی عشق برند هستند که در جدول 6 به تفکیک بیان شده است.
جدول 6. دسته‌بندی جوهر و عرض معیارهای ذهنی ارادی عشق برند
|
ماهیت |
معیار |
سرفصل ویژگی‌ها (منبع) |
|
جوهر |
تعلق خاطر (دلبستگی) (Attachment) |
- هدف‌بودن معشوق (هلم، 2013) - مبنای وفاداری (گریسف و گوین، 2011) - هستة مرکزی تعهد (می‌یر و آلن، 1997) |
|
محبت (دوستی) (Affection or Liking) |
- صلح‌جوبودن (آلبرت و همکاران، 2009) - دوستانه‌بودن (فتشرین و همکاران، 2019؛ آلبرت و همکاران، 2009) - خونگرم‌بودن (آلبرت و همکاران، 2009) |
|
|
رویا (Dream) |
- حضور غالب در افکار (آلبرت و همکاران، 2008و2009؛ آهوویا، 1993) - همراه با عواطف مثبت (آلبرت و همکاران، 2008) |
|
|
عرض |
ارتباط (Communication) |
- هم رسمی و هم غیر رسمی (سین و همکاران، 2005) - با هدف مبادله اطلاعات (سین و همکاران، 2005) - مبنای شکل‌گیری همکاری و اعتماد (مورگان و هانت، 1994) |
|
اطمینان (Confidence) |
- قرارداشتن بین شک و یقین (امینی و داداشی، 1392) - سکون بعد از اضطراب (امینی و داداشی، 1392) |
|
|
خودسازگاری (Self-congruity) |
- تمایل به سازگاری قومیتی، مذهبی، اجتماعی و همچنین ارزش‌ها، روحیات، ظواهر و شخصیت به معشوق (آلبرت و همکاران، 2008) |
|
|
یکتایی (Uniqueness) |
- داشتن نقاط تمایز مرتبط با احساسات یا ایده‌آل‌ها (آلبرت و همکاران، 2008) |
|
|
قدرت (Power) |
- وابسته به ادغام و یکتایی (پک، 2002، باترا و همکاران، 2008) |
|
|
ایده‌آل‌گرایی (Idealization) |
- منشعب از شور نفسانی (آلبرت و همکاران، 2009) - غیر قابل باور (آلبرت و همکاران، 2009) |
رابین (1970) دلبستگی یا تعلق خاطر را یکی از ابعاد سه‌گانة عشق آرمانی در نظر می‌گیرد. وایت (2001) و فرانکفورت (1999) عشق را معادل تعلق خاطر شدید می‌دانند که دگرخواهی و ایجاد ارزش برای معشوق جای خودخواهی را می‌گیرد (هلم، 2013). در تعلق خاطر، برند همان هدف غایی در نظر گرفته می‌شود نه ابزار رسیدن به اهدافی دیگر. حذف دلبستگی موجب بروز وابستگی خواهد شد که از ویژگی‌های شهوت (باومن، 2013) است. از طرفی به‌علت ارتباط نزدیکی که با تعهد و وفاداری دارد، در صورت حذف، وفاداری و تعهد در مفهوم عشق بی‌معنا خواهد بود، همان‌گونه که حذف هریک از آن دو می‌تواند به نقص تعلق خاطر بینجامد.
محبت نیز که دوست‌داشتن هم نامیده می‌شود، از عواطف احساسی[21] است که در صورت حذف، دوست‌نداشتن یا بی‌تفاوتی (فتشرین و همکاران، 2019) جای آن را خواهد گرفت. ویژگی‌های مثبت مفهوم محبت که در عشق‌ورزیدن ضروری و نیاز است، باعث شده تا کاهش یا حذف مفهوم محبت، به تغییر ماهیتی عشق منجر شود.
رؤیا که ویژگی غالب آن مثبت‌بودن افکار در مورد روابط است (آلبرت و همکاران، 2008)، از معیارهایی است که حذف آن، موجب عدم درگیری ذهنی طرف یا طرفین عشق (بنا بر یک‌طرفه یا دوطرفه‌بودن) در زمان‌هایی است که ارتباط بین طرفین وجود ندارد. هر چیزی هم که درگیری ذهنی اندکی برای افراد ایجاد کند، به‌مرور زمان، اهمیت خود را از دست خواهد داد و این ویژگی شهوت (باومن، 2013) است.
در صورتی که مفهوم ارتباط مترادف تبادل اطلاعات (سین و همکاران، 2005) در نظر گرفته شود، باتوجه‌به چالش تدریجی‌بودن (بارکر و همکاران، 2015) یا ظهوری‌بودن (ریچین، 1997) پدیدة عشق برند، نمی‌توان در مورد جوهری‌بودن آن اطمینان داشت. از طرفی، عشق برادرانه که آگاپه (خودانگیخته و بدون انگیزة قبلی) هم نام دارد (هلم، 2013)، مؤکد وجود عشق بدون ایجاد ارتباط است.
اطمینان قبل از اعتماد در روابط شکل می‌گیرد (امینی و داداشی، 1392) و سوژه‌های عشق را بین شک و یقین از صحت روابط طرفین قرار می‌دهد و روابط طرفین را دچار احتیاط می‌کند؛ درحالیکه در مفهوم عشق احتیاط نیست. باتوجه‌به ویژگی‌های ایثار (وانگ و همکاران، 2004)، وفاداری (باترا و همکاران، 2008) و اعتماد (آلبرت و همکاران، 2008) سه بعد جوهری است که حتی در صورت وجود خطر در روابط، محتاط نخواهد بود، حذف اطمینان، جوهرة عشق برند را متأثر نخواهد کرد.
قرارگرفتن در چارچوب‌ها و هنجارها (فتشرین و همکاران، 2014 و فورنیر، 1998)که به عنوان ویژگی اصلی خودسازگاری بیان شده است، با مفهوم عشق که بسیاری آن را فراتررفتن از چارچوب‌ها تعریف کرده‌اند، تناقض دارد. باتوجه‌به اینکه در مورد حذف، کاهش یا افزایش آن باتوجه‌به چالش‌های موجود نمی‌توان به نتیجة مشخصی رسید، پس در زمرة جوهر عشق برند قرار نمی‌گیرد. یکتایی متضاد خودسازگاری است؛ چراکه هدف آن ایجاد تمایزهاست (آلبرت و همکاران، 2008)؛ درحالیکه خودسازگاری به دنبال شباهت‌هاست. در مفهوم‌پردازی عشق برند، مقایسة بین خود و دیگران یا سوژة عشق با دیگران اثبات نشده است، پس هم بحث تمایزها و هم تشابه‌ها که پایه و اساس یکتایی و خودسازگاری را می‌سازند، از موضوع عشق خارج است و تنها می‌تواند در محیط‌های مختلف در قالب عرض عشق برند ظهور پیدا کند.
وابستگی مفهوم قدرت به ابعاد یکتایی و ادغام در بررسی‌های پک (2002) و همچنین پیش‌نیازبودن آن برای معیار تملک (باومن، 2013)، معیار قدرت را از ویژگی‌های تبعی عشق قرار داده که بود یا نبودِ آن، در ایجادشدن یا نشدن مفهوم عرضی دیگر مؤثر است. ایده‌آل‌گرایی -که به‌نوعی با توهم[22] مترادف شده است (آلبرت و همکاران، 2009) و یکی از ویژگی‌های وابسته به شور نفسانی است و آن‌هم از عرض عشق برند شناخته شده- در ردیف عرض عشق برند قرار داده می‌شود.
3-3-1.ماهیت معیارهای شناختی
ازآنجاکه باورها و اعتقادات، مبنای معیارهای شناختی هستند که در طول زمان شکل می‌گیرند و کمتر تحت تأثیر محیط قرار می‌گیرند، این معیارها ثبات‌ترین معیارها هستند و در ابعاد به‌دست‌آمده در پژوهش حاضر، بیشترین سهم را دارند. از 13 بعد شناختی عشق برند، 4 معیار آن مربوط به جوهره و 9 معیار مربوط به عرض عشق برند هستند.
جدول 7. دسته‌بندی جوهر و عرض معیارهای ذهنی شناختی عشق برند
|
ماهیت |
معیار |
مؤلفه‌های زیربنایی (منبع) |
|
جوهر |
تعهد (Commitment) |
- مبتنی‌بر تصمیم‌های آگاهانه یا ناآگاهانه (استرنبرگ، 1986) - با هدف دوست‌داشتن و مراقبت از معشوق (شیمپ و مادن، 1988) - متمرکز بر یک سوژه (شیمپ و مادن، 1988) |
|
اعتماد (Trust) |
- وابسته به انجام عمل مورد انتظار از سوی دیگری (جونز، 2002) - همراه با عدم ناامیدی (آلبرت و همکاران، 2008) |
|
|
وفاداری (Loyalty) |
- متعهد به عدم ترک (بیرلی و همکاران، 2004) - تعهد عمیق (تیلور و همکاران، 2004) |
|
|
ایثار (Selfless) |
- هم‌ردیف عشق برادرانه (هلم، 2013؛ وانگ و همکاران، 2004) - خلق‌کنندة ارزش به جای شناسای ارزش‌بودن (هلم، 2013) |
|
|
عرض |
ادغام (Integration) |
- متحددانستن خود با شریک (باترا و همکاران، 2012؛ پک، 2002) - موجب احساس قدرتمندشدن (پک، 2002) |
|
خاطرات (Idealization) |
- ریشه در نوستالژی‌ها (آلبرت و همکاران، 2008) - تمرکز بر خاطرات مثبت (آلبرت و همکاران، 2008) |
|
|
صمیمت (Intimacy) |
- احساس گرمی، محبت، نزدیکی، مرتبط‌بودن (شیمپ و مادن، 1988) - ایجادکنندة تعلق خاطر (شیمپ و مادن، 1988) |
|
|
دوام روابط (Duration) |
- مبتنی‌بر دانش عمیق از شریک (آلبرت و همکاران، 2008) - مرتبط با صمیمیت (آلبرت و همکاران، 2008و 2009) - وابسته به گذر زمان (آهوویا، 2005) |
|
|
تحسین (Admiration) |
- صلاحیت به عنوان پیش‌نیاز آن (آکر و همکاران، 2012) - واژة مقابل حسادت (آکر و همکاران، 2012) |
|
|
طنین (declaration) |
- اعلان کلامی (ورنوسیو و همکاران، 2015؛ آلبرت و همکاران، 2008) - تعصب‌داشتن نسبت به برند (کلر، 2013) |
|
|
حس مالکیت (Possessive) |
- وسواسی و حسود بودن (وانگ و همکاران، 2004) - هم‌بسته‌بودن به جای وابسته‌بودن (باومن، 2013) - احساس مسئولیت جهت حفاظت تا ابد (باومن، 2013) |
|
|
قناعت (Contentment) |
- رضایت به نتایج مثبت هرچند اندک (کاه و همکاران، 2007) |
|
|
رضایت (Satisfaction) |
- خشنودی پس از استفاده (باترا و همکاران، 2012؛ بارکر و همکاران، 2015) |
تعهد، وجه اساسی تمایز شهوت و عشق از نظر باومن (2013) و یکی از ابعاد مبنایی عشق برند است که ارتباط نزدیگی با وفاداری (تیلور و همکاران، 2004) و تعلق خاطر (می‌یر و آلن، 1997) دارد. وابستگی متقابل بین این مفاهیم در معرفی عشق برند موجب می‌شود تا در صورت حذف هریک، جوهرة مفهوم از بین برود.
ازآنجاکه اعتماد هم با پیش‌بینی عمل مورد انتظار (جونز، 2002) و هم با عدم ناامیدی (آلبرت و همکاران، 2008) و جدایی همراه است، برخلاف بعد تحسین که در زمان‌های موفقیت برند آشکار می‌شود (آکر و همکاران، 2012)، اعتماد هم در زمان‌های موفقیت و هم ناکامی، همراه عشق برند خواهد بود و نمی‌توان از ماهیت جوهری عشق برند جدا کرد.
عده‌ای (باترا و همکاران، 2008) وفاداری را جزئی از عشق برند می‌دانند، درحالیکه برخی (فتشرین و همکاران، 2014؛ کارول و آهوویا، 2006 و آهوویا، 1993) معتقد به ظهور و بروز وفاداری به عنوان نتیجة عشق برند هستند. در صورتی که وفاداری جزئی از عشق برند در نظر گرفته شود، ویژگی ذاتی آن خواهد بود که شکل عملی اعتماد برند، به‌خصوص در زمان‌های سختی برند خواهد بود.
قرابت مفهوم ایثار با مفعوم لغوی عشق در لغت‌نامة دهخدا، ایثار را جزء لاینفک عشق دسته‌بندی می‌کند. دربارة ایثار یا از خودگذشتگی، همان‌گونه که در مفهوم عشق از نظر باومن (2013) در حکم محافظ برای سوژه نام برده می‌شود، در صورتی که عاشق برند از آنچه خود دارد برای معشوق خود نگذرد، معنای عشق برند از دست خواهد رفت.
ادغام برند، همان‌گونه که پک (2002) در بحثی تحت عنوان مرزهای خویشتن[23] بیان می‌کند، با هدف قدرتمندشدن سوژه‌های رابطه است و این ویژگی همانند ویژگی قدرت و حس مالکیت، که هردوی آنها به‌دنبال سیطره بر معشوق هستند، از معیارهای ذاتی ماهیت عشق به حساب نمی‌آیند؛ چراکه در هر سه معیار، به استیلا درآمدن معشوق هدف عاشق است که با معیارهای ذاتی فداکاری و ایثار تناقض خواهند داشت.
وابستگی ظهور خاطرات به روابط پیشین عاشق و معشوق، که باتوجه‌به عدم وضوح در ظهوری یا تدریجی‌بودن عشق برند، از معیارهای ذاتی به حساب نخواهد آمد. احساس گرمی، محبت، نزدیکی و مرتبط‌بودن از ویژگی‌های اصلی صمیمت است که در دوستی برند نیز ظهور می‌یابد. این معیار به دلیل اینکه به ارتباط زیاد بین مصرف‌کننده و برند نیاز دارد و در مورد عشق برند، بسیاری معتقد به وجود قبل از استفاده هستند، از معیارهای عرضی عشق برند خواهد بود.
تحسین برند از آن جهت در دستة عرض عشق برند جا گرفته است که در صورت حذف، موجب تغییر عشق مصرف‌کننده به برند نخواهد شد؛ چراکه تحسین عموماً با واژه‌های کلامی است که در مورد بسیاری از افراد ظهور نمی‌کند. از طرفی، امکان دارد مصرف‌کننده‌ای عاشق برندی باشد که دیگران به ویژگی‌های آن توجه نشان نمی‌دهند و تحسین‌برانگیز نیست. طنین یا اعلام عمومی برند نیز با تحسین از این نظر شباهت دارد که هردو به‌صورت گفتاری نمود می‌یابند. تعصب موجود در طنین برند (کلر، 2013)، اعلان ویژگی‌های مثبت برند را باعث می‌شود. در صورتی که طنین و تحسین که مفاهیم کلامی عشق برند هستند، از ماهیت جوهری عشق برند جدا شود، عشق مفهوم خود را از دست نمی‌دهد و تنها موجب می‌شود در گفتار نمود پیدا نکند.
قناعت و رضایت که هردو به‌نوعی یا یکدیگر در ارتباط هستند، از آن جهت که هردو انتظار نتایج مثبت از عملکرد برند را دارند و در صورتی که عملکرد برند مثبت نباشد، این دو معیار ظهور نخواهند داشت؛ در حالی که در عشق برند، باتوجه‌به اعتماد به آنچه از برند به مصرف‌کنندة عاشق می‌رسد (مثبت یا منفی)، فقط انتظار نتایج مثبت داشتن معنایی ندارد.
ازآنجاکه متعهدشدن در عشق برند با هدف ایجاد رابطه‌ای بلندمدت و بادوام (شیمپ و مادن، 1988) صورت می‌گیرد، متضمن دوام روابط خواهد شد و دوام روابط به تعهد وابسته است. بدین‌ترتیب، دوام روابط که وابسته به تعهد است، در دستة معیارهای عرضی عشق برند قرار می‌گیرد.
3-2. الگوی مفهومی
برای به دست آوردن شمایی کلی و واضح از عشق برند براساس تحلیل‌ها، کلیة ابعاد عشق برند را براساس دوگانة ذهن و ماهیت در قالب الگویی دو سطحی- سه لایه‌ای از معیارهای عشق برند ارائه می‌دهد. سطوح را جوهر و عرض و لایه‌های آن را معیارهای عاطفی، ارادی و شناختی تشکیل داده است.
|
تعهد وفاداری اعتماد ایثار |
|
معیارهای ارادی |
|
معیارهای عاطفی |
|
معیارهای شناختی |
|
تعلق محبت رویا |
|
جذابیت |
|
اطمینان ایده‌آل گرایی ارتباط خودسازگاری یکتایی قدرت 1 |
|
ادغام خاطرات صمیمت دوام حس مالکیت تحسین طنین قناعت رضایت
|
|
سرخوشی اضطراب جدایی شور نفسانی راز زیبایی
1 |
|
سطح جوهری |
|
سطح عرضی |
نمودار 2. الگوی دوسطحی- سه لایه‌ای عشق برند
از کل 28 معیار شناسایی‌شده، 8 مورد آن متعلق به جوهرة عشق برند است که در صورت نبود، مفهوم عشق برند یا از بین خواهد رفت یا اینکه با مفاهیمی همانند دوستی، شهوت، تحسین و اعتیاد جایگزین خواهد شد. از 8 معیار جوهری عشق برند، 4 مورد آن را معیارهای شناختی تشیکل می‌دهد و معیارهای ارادی و عاطفی به ترتیب با 3 و 1 مورد در تشکیل جوهرة هشق برند نقش دارند.
باتوجه‌به جدیدبودن مفهوم عشق برند در ادبیات بازاریابی، شناسایی ابعاد عشق برند و تقسیم‌بندی آنها در قالب معیارهای ماهیتی جوهر و عرض در تبیین دقیق‌تر مفهوم عشق برند مؤثر است. در پژوهش حاضر، با رویکردی نظام‌مند و با بررسی پیشینة پژوهشی عشق برند، 28 معیار شناسایی شد و در سه دسته معیارهای ذهنی عاطفی، ارادی و شناختی قرار گرفت. دلیل دسته‌بندی در این قالب نیز بحث از مبانی عشق در تعاریف و پژوهش‌های پیشین عشق برند بوده که تعدادی آن را مبتنی‌بر عواطف، تعدادی آن را متشکل از معیارهای شناختی و تعدادی دیگر هم عشق برند را تلفیقی از آنها می‌دانند. تعداد 8 معیار از کل معیارهای شناسایی‌شده در زمرة جوهرة عشق برند هستند که بیشترین مورد آن مربوط به معیارهای شناختی با 4 مورد است. پس از آن معیارهای مبتنی‌بر نیت‌مندی با 3 مورد و معیارهای عاطفی با 1 مورد قرار دارند. وجود مجموعه‌ای از سه نوع معیار ذهنی در جوهرة عشق برند نشان می‌دهد مفهوم عشق تنها مبتنی‌بر عواطف نیست، بلکه بنابر تعاریف برگویست و لارسن (2010) و فتشرین و کانوی (2011) ابعاد شناختی و بنابر نظر ورنوسیو و همکاران (2015) معیارهای ارادی هم در تشکیل آن نقش دارند. بدین‌ترتیب، جوهرة عشق برند نمی‌تواند تنها مبتنی‌بر نوع خاصی از معیارهای ذهنی باشد، بلکه ترکیبی از معیارهایی که هم به‌صورت فکری، هم گفتاری و هم رفتاری هستند، در تبیین مفهوم عشق نقش خواهند داشت. شناخت جوهرة عشق برند می‌تواند در تدوین الگویی از عشق برند جهت ایجاد ارزش برای برندها نزد مصرف‌کنندگان، همبستگی و دلبستگی بیشتر بین برندها و مشتریان آنها و توسعة تبلیغات توصیه‌ای (فتشرین و همکاران، 2019) و وفاداری مصرف‌کنندگان به برندها (باترا و همکاران، 2012 و بارکر و همکاران، 2015) را موجب شود که در بلندمدت، هزینه‌های تبلیغات، از دست دادن مشتری و ریسک‌های ناشی از عملکرد برندها را پوشش دهد.
4-1. پیشنهادهای کاربردی
باتوجه‌به نقش مهم عشق برند در ارتباط و توسعة تبلیغات توصیه‌ای، وفاداری، تحسین و مؤلفه‌های مهم دیگر که در بخش‌های قبلی بدان اشاره شد، پیشنهاد می‌شود فعالان کسب‌وکار به‌ویژه کسب‌وکارهای B2C که بیشتر با مصرف‌کننده پیوند دارند، با تمرکز بر معیارهای جوهری عشق برند، موارد زیر را به‌منظور بهبود و توسعة روابط برند خود با مشتریان بالفعل و بالقوه در نظر بگیرند:
- جذابیت را در نقش تنها معیار عاطفی در جوهرة عشق برند و یکی از اولین و مهم‌ترین راه‌های ایجاد و توسعة روابط بلندمدت با مشتریان در نظر گیرند؛ جذابیت شامل در نظر گرفتن رنگ ویژه برای برند تا طراحی کاراکتر یا سرعت در پاسخگویی در مراحل اولیة ارتباط با مشتریان است.
- آنچه باعث توسعة عواطف و شناخت بین برند و مشتری می‌شود معیارهای ارادی هستند که بینابین دو معیار عاطفی و شناختی هستند. صاحبان کسب‌وکارهای برندمحور باید توجه کنند سه عامل جوهری ارادی یعنی تعلق، رویا و محبت، در نقش اصلی‌ترین راه‌های ایجاد شناخت و استحکام عواطف نسبت به برند شناخته شده‌اند. برای توسعة تعلق و محبت، ایجاد کمپین‌ها و ارسال هدیه‌های ویژه و مناسبتی مفید است. برای توسعة رؤیا و رویاپردازی، استفاده از شعارهای تبلیغاتی جسورانه مرتبط با روحیات بازار هدف راهگشاست.
- چهار معیار جوهری شناختی تعهد، وفاداری، اعتماد و ایثار از معیارهای بسیار مهم در بازاریابی هستند که همگی در زمرة آرمان‌شهرهای بازاریابی برای توسعة روابط با مشتریان هستند. برای توسعة هریک از این 4 معیار، صداقت در وعده‌ها، سرعت در پاسخگویی و گذشت از سود زیاد در کوتاه‌مدت را پیشنهاد می‌دهد.
به‌دلیل اینکه این پژوهش، کتابخانه‌ای و مبتنی‌بر پژوهش‌های پیشین بوده است، محدودیت‌هایی اعم از عدم کنترل عوامل زمینه‌ای همچون فرهنگ، نقش و محیط اجتماعی، درآمد و طبقات اجتماعی را در پی دارد. از دیگر محدودیت‌ها، گستردگی طبقات محصولی از منظرهایی همچون بادوام و بی‌دوام‌بودن، B2B یا B2C بودن در پژوهش‌ها و تأثیر بالقوه‌ای است که بر روابط بین مصرف‌کننده و برند دارد.
4-2. پیشنهاد پژوهش‌های آینده
باتوجه‌به شناسایی جوهر و ذات عشق برند و تفاوت‌ها و شباهت‌هایی که با واژه‌های مشابه دارد، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های زیر در حوزة عشق برند انجام شود:
- شباهت‌های عرضی عشق برند با دوستی و پیوند برند به‌عنوان نزدیک‌ترین واژه‌های مرتبط با عشق برند شناسایی و ارتباط بین آنها تبیین شود.
- الگویی جوهری از ارتباط بین معیارهای جوهری عشق برند تبیین شود.
نقش و اولویت هریک از دسته‌های عاطفی، ارادی و شناختی در بخش‌های کالا و خدمات یا دسته‌بند‌های کالایی بادوام و بی‌دوام، با درگیری ذهنی بالا یا پایین و ... به‌صورت جداگانه بررسی و با یکدیگر مقایسه شوند.
[1] . Like- Dislike
[2] . Brand Love.
[3] . Anthropomorphism.
[4] . Brand Bond.
[5] . Substance.
[6] . Accident.
[7] . Brand Relationship.
[8] . Triangle Brand Love
[9] . Passionate.
[10] . Intimacy.
[11] . Commitment
[12] . Unilateral.
[13] . bilateral.
[14] . Active or Passive.
[15] . Dimensions.
[16] . Mind Concepts.
[17]. Affective.
[18] . Conative.
[19] . Cognitive.
[20] . Systematic Review.
[21] . Sentiments.
[22] . Illusion.
[23] . Egoboudaries.
White, R. (2001), Love's philosophy. Rowman & Littlefield Publishers.
)