Document Type : Original Article
Authors
1 Iran University of Science and Technology
2 master of science/iran university of science and technology
Abstract
Keywords
1- مقدمه
با بالارفتن کیفیت آگهیهای تبلیغاتی، بازاریابان تا حد زیادی بر تحریک احساسات مصرفکنندگان متمرکز شدهاند (تادنا[1]، 2014). پیشرفتهای اخیر در فناوریهای دیجیتال به بازاریابان و خردهفروشان اجازه میدهد بهراحتی موسیقی را در فضاهای خردهفروشی گوناگون، انتخاب و پخش کنند. موسیقی پسزمینه در فروشگاههای پوشاک، مراکز خرید، فروشگاههای مواد غذایی، کافیشاپ، رستورانها، هتلها و آسانسور پخش میشود. مصرفکنندگان، بسیاری از تصمیمات مهم خود را در زمان شنیدن موسیقی میگیرند. ازاینرو، درک تأثیر موسیقی پسزمینه بر رفتار مصرفکنندگان از اهمیت زیادی برخوردار است (لمرز[2]، 2003: 1026-1025). موسیقی پسزمینه اثرات متفاوتی بر فروش، انتخاب محصول، ارزیابی فروشگاه، حمایت از فروشگاه و درک خریداران از زمان انتظار دارد (کیو و زابرمن[3]، 2019: 21-1). موسیقی روی پاسخهای عاطفی تأثیر دارد (تامپسون و دیگران[4]، 2001: 251-248) و شواهد تجربی نشان میدهد پاسخهای عاطفی بر نگرشها تأثیر می گذارند (چوارز[5]، 2011: 308-289). بااینحال، درزمینة چگونگی تأثیر عناصر مختلف موسیقی بر پاسخ عاطفی مصرفکنندگان اختلاف نظر وجود دارد (حسین و دیگران[6]، 2002: 171-151). در پژوهشهای گذشته، تأثیر بسیاری از محرّکهای محیطی خوشایند مانند موسیقی بر رضایت مشتری بررسی شده است (اس.آنا و ورتز[7]، 2001: 289-273) و پخش موسیقی، ابزار کارآمد و مؤثری برای تحریک روحیه و برقراری ارتباط غیرمعمول مشتریان با محیط در نظر گرفته شده و به جزء مهمی از بازاریابی تبدیل شده است (برونر[8]، 1990: 104-94). اگر موسیقی تأثیر لذتبخشی بر مشتری داشته باشد، ارزیابی مصرفکننده از فروشگاه، مثبت خواهد بود و در غیر اینصورت، نگرش وی منفی است و این مهم بر احساس لذت وی تأثیرگذار است (دیوب و مارین[9]، 2001: 113-107) (گارلین و اون[10]، 2006: 764-755). اگر فروشندگان، خواهان ایجاد تجربة حسی مثبت برای خریداران هستند، انتخاب موسیقی باید براساس پژوهشهای علمی و نه براساس سلیقة شخصی انجام شود. درک روشنی از تأثیر موسیقی بر احساس مصرفکنندگان، باعث موفقیت در فروش میشود و از تضعیف ارزش برند جلوگیری خواهد کرد (بورلند و دیگران[11]، 2006: 989-982). بازاریابی عصبی بهمنظور درک بهتر ذهن ناخودآگاه مشتریان در عکسالعمل به تبلیغات، برندها و محصولات و یا حتی بستهبندیها از فناوریهای علم اعصاب مانند [12]fMRI، EEG[13]، TMS[14] و MEG[15] و سایر ابزارهای اندازهگیری امواج مغزی استفاده میکند. این ابزارها، وسایل پزشکی هستند که نقش ذهنخوانی را برای بازاریابان ایفا میکنند. براساس پژوهشهایی که درزمینة بازاریابی عصبی با استفاده از روشهای تصویربرداری عصبی انجام شده است، بیشتر تحقیقاتی که در زمینة بازاریابی عصبی انجام شدهاند، از فناوریهای fMRI و EEG بهره گرفتهاند (دانش ثانی و همکاران، 1396: 35-43). هدف این پژوهش، بررسی تأثیر موسیقی با سرعتهای مختلف (سرعت زیاد و سرعت کم) بر احساس لذت و مقایسة احساس لذت حاصل از شنیدن موسیقی با سرعتهای متفاوت با احساس لذت حاصل از حالت خرید بدون شنیدن موسیقی است. ایجاد محیط امن تأثیر مثبتی بر احساس لذت مشتریان برخط دارد و باعث افزایش حس اعتماد آنها میشود (ریچهلد و شفتر[16]، 2000: 113-105). اعتماد باعث ایجاد قصد خرید شود (کندی و دیگران[17]، 2001: 86-73) و لذت بردن از خرید را مهیّا میسازد (دان و شوییترز[18]، 2005: 748-736). انتخاب فروشگاه آنلاین، به علت بیاعتمادی بیشتر مشتریان آنلاین به مشتریان فروشگاههای فیزیکی است و ضرورت انجام این پژوهش، این است که انتخاب کالا در فروشگاههای اینترنتی نسبت به فروشگاههای فیزیکی بهدلیل میسر نبودن لمس کالاها، دشوارتر است و باید پژوهشی در فروشگاههای اینترنتی انجام میشد که برای خریدار امکان لمس کالا وجود ندارد. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر سرعت موسیقی پخششده بر احساس لذت مشتریان خانم در فروشگاه اینترنتی دیجیکالا و دستة لباس پرداخته میشود. علت انتخاب مشتریان خانم، انتخاب دستة پوشاک زنانه است. علت انجام این تحقیق، بهبود اتمسفر فروشگاههایی است که قصد پخش موسیقی کلاسیک در فضای خود را دارند تا با استفاده از نتایج پیشرو به انتخاب موسیقی با سرعت مناسب و یا پخش نکردن موسیقی بپردازند. چنین پژوهشی تا به حال در کشور ایران انجام نگرفته است و بدین سبب ضرورت انجام آن برای بهبود جوّ و فضای فروشگاهها مشخص میشود؛ همچنین در سالهای اخیر، پژوهشهای بسیار کمی برای بررسی تأثیر موسیقی بر احساس لذت مشتریان در سطح جهانی انجام گرفته که این نیز بهنوبة خود، دلیلی بر ضرورت انجام این تحقیق و دست یافتن فروشندگان و بازاریابان اینترنتی پوشاک زنانه به اهداف خود است.
2- تدوین فرضیهها و توسعة مدل
بین پخش موسیقی پسزمینه و شکلگیری احساس لذت، عواملی وجود دارند که نقش مهمی ایفا میکنند. یکی از این عوامل قدرتمند برای نفوذ به ذهن مصرفکنندگان، نگرش خرید آنهاست؛ از دو طریق میتوان بر ذهن مصرفکنندگان تأثیر گذاشت: 1- تمرکز بر تجربة خرید مصرفکنندگان و 2- تأثیر بر احساسات آنها (باترا و اتولا[19]،1991: 170-159 و لی و لو[20]، 2008: 27-24). نگرش مصرفکننده به شکلگیری رفتار خرید وی میانجامد و سرعت موسیقی پسزمینه نقش مهمی در شکلگیری احساس لذت او ایفا میکند. بنابر پژوهش انجامگرفته، سرعت بالای موسیقی، موجب تغییر در احساسات مصرفکنندگان میشود (دینگ و لین[21]، 2012: 307-299).
موسیقی یکی از مهمترین عناصر سازندة اتمسفر یا محیط است (دنوان و دیگران[22]، 1994: 294-283 و میلیمن[23]، 1982: 91-86)
موسیقی در فروشگاهها در زمان تصمیمگیری و خرید مصرفکنندگان پخش میشود و متغیر جوّی مهمی در ادبیات بازاریابی شناخته میشود (اون و گارلین[24]، 2006: 764-755).
تأثیر موسیقی بر عمکرد شناختی و روانی یک فرد که در علم پزشکی، برای درمان اختلالات روانشناختی هم از آن استفاده میشود، نوروموزیک نام دارد (اوانزینی[25]، 2012: 304-295).
احساس لذت در اصطلاح اهل لغت بهمعنای خوشی، دلخواه، دلپسند، فرح، طعم، مزة خوش و عیش است (حسینی، 1396: 121-144).
امواج مغز به پردازش اطلاعات و یا انتقال و دریافت سیگنالها در مغز مرتبط است که با تکنیکهای تصویربرداری عصبی از فعالیتهای مختلف مغز پردازش میشود (ریچارد[26]، 2013: 22-1).
1-2- پیشینة پژوهش
1-6-2- موسیقی و احساس لذت
کو و چوی [27](2010: 388-377) به این نتیجه رسیدند که نحوة تأثیر اتمسفر بر رفتار مشتریان از طریق تغییر در حالات احساسی آنها مشخص میشود. دینگ و لین (2012: 307-299) بیان کردند هنگامی که مصرفکنندگان احساس مثبتی دارند، از خرید کردن نیز لذت میبرند. براساس پژوهش دان و شوییترز (2005: 748-136)، احساس لذت نوعی حس مثبت است و عواطف و احساسات مثبت باعث افزایش حس اعتماد و قضاوت مثبت میشود؛ بنابراین بنابر نظر دینگ و لین (2012، 307-299) حس لذت، باعث افزایش اعتماد میشود. پژوهش ون نورت[28] و دیگران (2007: 733-731) نشان داده که جلب اعتماد در فروشگاههای آنلاین، دشوارتر از خرید حضوری است و براساس پژوهش لیم[29](200: 228-216) این دشواری در کسب اعتماد، بهدلیل میسرنبودن تماس فیزیکی مشتری با محصولات است که این کمبود اطمینان، احتمال خرید را نیز کاهش میدهد. بیتنر[30](1992: 71-57) استدلال کرد که موسیقی، عاملی است که بر احساسات و خلقوخوی مردم تأثیر دارد. به گفتة برونر (1990: 104-94)، ویژگیهای مختلف ساختاری موسیقی، مانند ریتم، سرعت، ملودی، بافت و حجم صدا بر رفتار مصرفکننده تأثیر دارد. طبق ادعای چین-جونگ و دیگران[31](2012: 3960-3953) در مطالعات گذشته، تأثیر محرّکهای بصری بر رفتار مصرفکننده بررسی شده است؛ اما تعداد کمی از مطالعات، تأثیر محرکهای شنوایی را بر رفتار مصرفکنندگان بررسی کردهاند. براساس پژوهش وو[32] و همکاران (2008: 498-493)، بهتازگی بسیاری از وبسایتها از موسیقی برای جلب توجه بازدیدکنندگان استفاده میکنند.
2-6-2- موسیقی و امواج مغزی
چین و دیگران[33] (2005: 131-123) دریافتند که موج آلفا، شاخص مهمی برای نشان دادن میزان لذت بردن از موسیقی است. جونگ و مینگ[34] (2015: 8-1) میگویند موج آلفا شاخص بسیار مهمی در لذت بردن از موسیقی است.
3-6-2- تأثیر موسیقی و سرعت موسیقیپسزمینه بر احساس لذت
کلاریس و دیگران[35](1993، 125-11) ادعا کردهاند که تمرکز موسیقی پسزمینه، بر فرایندهای شناختی شنوندگان است و پاسخهای شناختی، مانند توجه و ماندگاری در ذهن مشتریان، عواملی برای ارزیابی عوامل جوّی فروشگاه هستند. سرعت موسیقی بعدی ضروری در موسیقی است که تأثیر آن بر احساسات در پژوهش کلاریس و رایس (1993) مطالعه شده است. براساس یافتة اندرسون و دیگران[36] (2012: 560-553)، هنگامی که موسیقی با سرعت کم در حال پخش شدن باشد، باعث ایجاد احساس بهتری در مصرفکنندگان میشود و در مورد موسیقی با سرعت زیاد، بالعکس. از نظر جونس[37](1999: 187-167) موسیقی پسزمینه باعث تحریک مشتریان میشود و میزان منابع ذهنی برای به خاطر سپاری فروشگاه اینترنتی را افزایش میدهد و در نتیجه بر یادآوری فروشگاه تأثیر گذارد. براساس نتیجة پژوهش کلاریس و رایس[38](1993: 125-11)، زنان از شنیدن موسیقی با سرعت آهسته لذت بیشتری میبرند. به اعتقاد هونر[39](1935: 103-18)، زنان موسیقی ملایمتر را میپسندند و مردان موسیقی تندتر. به بیان پرنیل[40] و دیگران (2012: 560-553)، زنان موسیقی با درجة صدای کمتر و سرعت ملایمتر را میپسندند؛ درحالیکه مردان موسیقی با درجة صدای بلندتر و سرعت تندتر را میپسندند. فرنسین و کاترین[41](2006: 764-755)، به این نتیجه رسیدند که سرعت یا ریتم موسیقی رابطة مستقیمی با افزایش یا کاهش انگیزة مشتری برای خرید خواهد شد.
4-6-2- تدوین فرضیات
براساس مطالعات انجامشده و پیشینة پژوهش، مطالعات بازاریابی عصبی در بستر فروشگاههای اینترنتی از منظر نوروموزیک، براساس مقایسة احساس لذت زنان و مردان انجام شدهاند و در این پژوهشها، مقایسة تفاوت بین افرادی از یک جنسیت دیده نمیشود. بنابراین، در این پژوهش، به مقایسة احساس لذت زنان در هنگام خرید اینترنتی و همزمان، شنیدن یک موسیقی که با سرعتهای تند و کند تنظیم شده است و همچنین حالت خرید بدون موسیقی با استفاده از ثبت امواج مغزی میپردازیم. باتوجهبه پژوهشهای پیشین، فرضیات این پژوهش به شرح زیر است:
فرضیة 1: بانوان از خرید کردن به همراه شنیدن موسیقی با سرعت ملایم، نسبت به حالتی که موسیقی پخش نمیشود، لذت بیشتری میبرند.
فرضیة 2: بانوان از خرید کردن به همراه شنیدن موسیقی با سرعت زیاد، نسبت به حالتی که موسیقی پخش نمیشود، لذت بیشتری میبرند.
3- روششناسی پژوهش
1-3- نوع پژوهش
باتوجهبه اینکه پژوهش حاضر خواهان درک بیشتر برای تعیین موسیقی مناسب بهمنظور رفع نیاز بازاریابان و مشتریان است، پژوهشی کاربردی است و از نظر روش، چون این پژوهش به دنبال کشف ماهیت کلّی مسئله است، پژوهشی اکتشافی است. در این پژوهش، هدف بیان رابطة علّی یا تعمیم (در مرحلة آزمایش) نیست و تأکید بر فهم و معنای احساس لذت مشتری است و پس از انجام آزمایشها و رسیدن به نتیجه، به دنبال تعمیمپذیری است.
2-3- روش جمعآوری دادهها
1-2-3- در این پژوهش، دادهها با استفاده از دستگاه الکتروانسفالوگرام ([42]EEG) جمعآوری شده است؛ دستگاهی که برای جمعآوری و ثبت سیگنالهای مغزی است و امروزه بهجز حوزة پزشکی، در حوزة بازاریابی نیز مطرح شده است.
3-3- نمونة آماری
نمونة آماری این پژوهش، 10 نفر خانم بین سنین 26 تا 35 سال بودند که همگی حداقل یکبار سابقة خرید پوشاک از فروشگاه اینترنتی دیجیکالا را داشتهاند (داشتن سابقة خرید، بهمنظور جلوگیری از بروز اثر یادگیری[43] در حین آزمایش است). گفتنی است که در پژوهشهای بازاریابی عصبی، بهدلیل دقت زیاد نتایج، از تعداد نمونة کمتری بهمنظور آزمایش استفاده میشود (برت و جاناتا[44]، 2016: 43-1).
4-3- روش انجام آزمایش
در این پژوهش، روند انجام آزمایش به این صورت است که نمونة انتخابی شرایط قبل از انجام آزمایش (شامل عدم مصرف دخانیات و الکل و قرصهای آرامبخش) را رعایت کردهاند، پس از قرار گرفتن کلاه و الکترودهای دستگاه الکتروانسفالوگرام 24 کاناله روی لوب پیشانی[45]، لوب آهیانهای[46] و گیجگاهی[47] و لوب پسسری[48] افراد و قرار گرفتن در مقابل مانیتور، به مدت 1 دقیقه چشمان خود را بسته و ذهن خود را آزاد میسازند، سپس به مدت 5 دقیقه فرصت دارند که بدون شنیدن موسیقی، از یکی از دستههای لباس فروشگاه اینترنتی دیجیکالا خرید کنند. پس از آن، به مدت 30 ثانیه استراحت میکنند و دوباره به مدت 5 دقیقه فرصت دارند که همراه شنیدن موسیقی ملایم، از یکی دیگر از دستههای لباس فروشگاه اینترنتی دیجیکالا خرید کنند؛ سپس دوباره به مدت 30 ثانیه استراحت میکنند و باز هم به مدت 5 دقیقه فرصت دارند همراه شنیدن موسیقی تند، از یکی دیگر از دستههای لباس فروشگاه اینترنتی دیجیکالا خرید کنند. در این مدت، نوار مغزی افراد ثبت میشود تا درنهایت مصنوعات حذف شده و تجزیه و تحلیل انجام شود. موسیقی انتخابشده، آهنگی کلاسیک بوده و در دو سرعت کم (BPM50) و زیاد (BPM 120) تنظیم شده است. پس از جمعآوری سیگنالهای مغزی بهصورت یکجا از تمامی نواحی ذکر شده مغزی، با استفاده از امواج آلفا و تتا و حدف مصنوعات[49] و نویزهای محیط و فیلتر نویزها در نرمافزار متلب و جعبة ابزار EEGLab و استفاده از فیلتر پایة این جعبه ابزار، احساس لذت خانمها در حالت خرید بدون موسیقی، خرید با شنیدن موسیقی با سرعت کم و خرید با شنیدن موسیقی با سرعت زیاد، بهواسطة کدهای نوشتهشده به زبان برنامهنویسی متلب[50] محاسبه شد. پس از محاسبة شاخص احساس لذت به وسیلة برنامهنویسی و باتوجهبه اینکه تفاضل چگالی طیفی توان کانالهای متقارن بر روی مغز (چگالی طیفی توان کانالهای نیمکرة راست منهای چگالی طیفی توان نیمکرة چپ) روی باندهای آلفا و تتا، شاخص احساس لذت را مشخص میکند (وچیاتو و همکاران[51]، 2013: 66-63)، نتایج در نرمافزار spss تحلیل آماری شد. بهمنظور تحلیل آماری نخست از آزمون تحلیل واریانس (ANOVA) برای بررسی وجود تفاوت در احساس لذت در هریک از حالات خرید و سپس در صورت وجود تفاوت از آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان[52]، برای مقایسة دو به دوی حالات مختلف خرید استفاده شد. کالاهای بررسیشده در این پژوهش، برای هرکدام از حالات خرید، از یک دسته (دستة پوشاک) اما بهمنظور جلوگیری از اثر یادگیری و تکراری شدن روند آزمایش در ذهن افراد، سه دسته از پوشاک برای سه مرحلة آزمایش در نظر گرفته شد.
5-3- یافتههای پژوهش
جدول 1 نشاندهندة نتایج آزمون تحلیل واریانس میزان احساس لذت افراد است که با استفاده از نرمافزار SPSS و برای بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت خانمها در سه حالت خرید انجام شده است.
حالت 1. خرید بدون موسیقی.
حالت 2. خرید با پخش موسیقی با سرعت کم.
حالت 3. خرید با پخش موسیقی با سرعت زیاد.
فرض 0 نیز به این شرح است که احساس لذت در هیچکدام از حالات خرید تفاوتی ندارد.
فرض 1 این آزمون به این شرح است که احساس لذت در حداقل دو حالت از سه حالت خرید با هم تفاوت دارند.
جدول 1. آزمون تحلیل واریانس بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت افراد در حالات مختلف خرید
|
|
FP1-FP2 |
F7-F8 |
F3-F4 |
T3-T4 |
T5-T6 |
P3-P4 |
|
عدد معناداری تفاوت میانگین توان کانالهای متقارن (احساس لذت) باند تتا |
0.001 ü |
0.082 |
0.775 |
0.601 |
0.725 |
0.037 ü |
|
عدد معناداری تفاوت میانگین توان کانالهای متقارن (احساس لذت) باند آلفا |
0.000 ü |
0.57 |
0.002 |
0.767 |
0.987 |
0.889 |
همانطور که در بالا مشاهده میشود، عدد معناداری باند آلفا و تتا برای تفاضل برخی کانالهای متقارن کمتر از 0.05 است که این دلیل بر تأیید فرض 1 و وجود تفاوت در احساس لذت در حداقل دو حالت از سه حالت خرید است. برای بررسی اینکه کدامیک از این دو حالت با یکدیگر متفاوتند، از آزمون «مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان» برای همین کانالها استفاده میکنیم. منظور از جامعه، افراد آزمایششنده و منظور از زمان، حالات مختلف خرید اینترنتی است.
حال به بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و خرید به همراه موسیقی با سرعتهای زیاد و کم روی باند تتا و تفاضل کانالهای Fp1 وFp2 میپردازیم.
جدول 2. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت پایین) برای تفاضل کانالهای FP1-FP2 و باند تتا برای بررسی فرضیة 1
باتوجهبه جدول بالا، حد بالا عددی مثبت وحد پایین عددی منفی است؛ بنابراین هیچ اختلافی بین این دو میانگین استنباط نمیشود بنابراین احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و با موسیقی با سرعت پایین روی باند تتا و کانالهای مذکور تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند.
حال به بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت زیاد روی تفاضل کانالهای مذکور و باند تتا میپردازیم.
جدول 3. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت زیاد) برای تفاضل کانالهای FP1-FP2 و باند تتا برای بررسی فرضیة 2
باتوجهبه جدول بالا، حدود بالاو پایین اعدادی مثبت است بنابراین میانگین قبل از تأثیرگذاری علت یعنی حالت خرید بدون پخش موسیقی بیشتر از میانگین احساس لذت در حالت بعد از تأثیرگذاری علت، یعنی خرید با موسیقی با سرعت تند است.
حال به بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت پایین روی تفاضل کانالهای مذکور و باند آلفا میپردازیم.
جدول 4. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت کم) برای تفاضل کانالهای FP1-FP2 و باند آلفا برای بررسی فرضیة 1
باتوجهبه جدول بالا، حد بالا عددی مثبت وحد پایین عددی منفی است؛ بنابراین هیچ اختلافی بین این دو میانگین استنباط نمیشود و احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و با موسیقی با سرعت کم روی باند آلفا و کانالهای مذکور تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند.
حال به بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت تند روی تفاضل کانالهای مذکور و باند آلفا میپردازیم.
جدول 5. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت زیاد) برای تفاضل کانالهای FP1-FP2 و باند تتا برای بررسی فرضیة 2
باتوجهبه جدول بالا، حدود بالا و پایین اعدادی مثبت است؛ بنابراین میانگین قبل از تأثیرگذاری علت، یعنی حالت خرید بدون پخش موسیقی بیشتر از میانگین احساس لذت در حالت بعد از تأثیرگذاری علت، یعنی خرید با موسیقی با سرعت بالاست.
حال به بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و خرید به همراه موسیقی با سرعتهای زیاد و کم روی باند آلفا و تفاضل کانالهای F3 و F4 میپردازیم.
جدول 6. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت پایین) برای تفاضل کانالهای F3 و F4 و باند آلفا برای بررسی فرضیة 1
باتوجهبه جدول بالا، حد بالا عددی مثبت وحد پایین عددی منفی است؛ بنابراین هیچ اختلافی بین این دو میانگین استنباط نمیشود و احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و با موسیقی با سرعت کم روی باند آلفا و کانالهای مذکور تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند.
جدول 7. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت زیاد) برای تفاضل کانالهای F3 و F4 و باند آلفا برای بررسی فرضیة 2
باتوجهبه جدول بالا، حدود بالا و پایین اعدادی مثبت است؛ بنابراین میانگین قبل از تأثیرگذاری علت، یعنی حالت خرید بدون پخش موسیقی بیشتر از میانگین احساس لذت در حالت بعد از تأثیرگذاری علت یعنی خرید با موسیقی با سرعت تند است.
حال به بررسی وجود تفاوت بین احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و خرید به همراه موسیقی با سرعتهای زیاد و کم روی باند تتا و تفاضل کانالهای P3 و P4 میپردازیم.
جدول 8. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت پایین) برای تفاضل کانالهای P3 و P4 و باند تتا برای بررسی فرضیة 1
باتوجهبه جدول بالا، حد بالا عددی مثبت و حد پایین عددی منفی است؛ بنابراین هیچ اختلافی بین این دو میانگین استنباط نمیشود و احساس لذت در حالت خرید بدون موسیقی و با موسیقی با سرعت کم روی باند تتا و کانالهای مذکور تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند.
جدول 9. آزمون مقایسة میانگین یک جامعه در دو زمان (خرید بدون موسیقی و خرید با موسیقی با سرعت زیاد) برای تفاضل کانالهای P3 و P4 و باند تتا برای بررسی فرضیة 2
باتوجهبه جدول بالا، حدود بالا و پایین اعدادی مثبت است؛ بنابراین میانگین قبل از تأثیرگذاری علت، یعنی حالت خرید بدون پخش موسیقی بیشتر از میانگین احساس لذت در حالت بعد از تأثیرگذاری علت، یعنی خرید با موسیقی با سرعت بالاست.
4- جمعبندی و نتیجهگیری
هنگامی که شرکت کنندگان به همراه موسیقی با سرعت ملایم خرید میکردند، تفاوتی در میزان احساس لذت آنها در مقایسه با حالت خرید بدون موسیقی دیده نشد و احساس لذت شرکتکنندگان زمانی که بدون پخش موسیقی خرید میکردند، از حالت خرید همراه با پخش موسیقی با سرعت زیاد بیشتر بود. درنتیجه در این پژوهش، نتیجه بدین شرح است پخش موسیقی با سرعت کم و پخش نکردن موسیقی در اتمسفر فروشگاه، تأثیر چندانی بر احساس لذت خانمها ندارد؛ بنابراین فرضیة 1 رد میشود و خانمها زمانیکه موسیقی پخش نمیشود، نسبت به زمانی که موسیقی با سرعت زیاد پخش میشود، احساس لذت بیشتری را تجربه میکنند. بنابراین فرضیة 2 نیز رد میشود.
5. پیشنهادهای کاربردی
یافتههای این پژوهش برای مدیران بازاریابی و طراحان اتمسفر فروشگاه و تمام افرادی که مخاطب آنها مصرفکننده است، کاربردهای عملی دارد. بازاریابان و طراحان باید بدانند که هرکدام از عناصری که اتمسفر فروشگاه را تشکیل میدهند (مانند موسیقی) بر رفتار مشتریان تأثیرگذار است و باید در انتخاب این عناصر، خردمندانه عمل کنند.
در این پژوهش تلاش شد تا تأثیر سرعت موسیقی بر احساس لذت مشتریان خانم با استفاده از سیگنالهای مغزی آنها در فروشگاه اینترنتی بررسی شود.
یکی از پیشنهادهای کاربردی برای پژوهشگران آینده، بررسی تأثیر سرعت موسیقی بر احساس لذت خانمها و آقایان باتوجهبه نوع محصول است؛ بدین معنی که سرعت موسیقی چه تأثیری بر قصد خرید محصولات متفاوت خواهد داشت.
پیشنهاد دیگر، بررسی تأثیر عناصر دیگر موسیقی (برای مثال سبک و شدت صدا[53]) بر احساس لذت مشتریان با بررسی سیگنالهای مغزی خواهد بود.
همچنین پیشنهاد میشود برای بررسی هرچه دقیقتر، علاوه بر دستگاه الکتروانسفالوگرام که سیگنالهای مغزی با آن ثبت میشود، از دستگاه ردیاب چشم[54] نیز، بهمنظور بررسی توجه چشمی مشتریان به بخشهای مختلف فروشگاه اینترنتی و یا فروشگاه فیزیکی همراه با پخش موسیقی و مقایسة این حالت خرید با حالت خرید بدون موسیقی استفاده شود.
در پایان، پیشنهادهای کاربردی به بازاریابان و صاحبان فروشگاههای اینترنتی که منحصراً پوشاک زنانه به فروش میرسانند، این است که در صورت تمایل به پخش موسیقی کلاسیک، یا موسیقی کلاسیک با سرعت کم پخش کنند یا اصلاً موسیقی پخش نکنند؛ زیرا باتوجهبه نتایج، خانمها از خرید کردن بدون پخش موسیقی لذتی تقریباً مشابه با پخش موسیقی با سرعت پایین را تجربه کردهاند. بنابراین پخش کردن یا نکردن موسیقی با سرعت کم تأثیر چندانی نخواهد داشت و در صورت انتخاب بین پخش نکردن موسیقی و پخش موسیقی با سرعت زیاد، باتوجهبه نتایج، پخش نکردن موسیقی پیشنهاد میشود. در صورت عمل به پیشنهادهای ذکرشده در خصوص پخش موسیقی با سرعتهای متفاوت و یا خودداری ازپخش موسیقی، احتمال جذب مشتریان بیشتر یا حفظ مشتریان و وفاداری آنان بیشتر خواهد بود.
[1] Tadena
[2] Lammers
[3] Kyu & Zauberman
[4] Thompson et al
[5] Schwarz
[6] Husain et al
[7] S.Anna & Wirtz
[8] Bruner
[9] Dube & Marin
[10] Garlin & Owen
[11] Beverland et al
[12] Functional magnetic resonance
[13] electroencephalogram
[14] Transcranial magnetic stimulation
[15] magnetoencephalography
[16] Reichheld & schefter
[17] Kennedy et al
[18] Dunn & Schweitzer
[19] Batra & Ahtola
[20] Lee & Lu
[21] Ding & Lin
[22] Donovan et al
[23] Milliman
[24] Owen & Garlin
[25] Avanzini
[26] Richard
[27] Koo & Choi
[28] Van Noort et al
[29] Lim
[30] Bitner
[31] Chien-Jung et al
[32] Wu et al
[33] Chien et al.
[34] Jung & Ming
[35] Kellaris et al
[36] Andersson et al
[37] Jones
[38] Kellaris & Rice
[39] Hevner
[40] Pernille
[41] Francine & Katherine
[42] electoencephalogram
[43] Learning effect
[44] Barrett & Janata
[45] Frontal lobe
[46] Parietal lobe
[47] Temporal lobe
[48] Occipital lobe
[49] artifacts
[50] Matlab
[51] Vecchiato et al
[52] Paired-samples t-Test
[53] volume
[54] eyetracker
4. Avanzini, G. (2012). neuroscience and music. Interplay of the two cultures, neuroaesthetics, 295-304.
5. Barrett, S., & Janata, P. (2016). Neural responses to nostalgia-evoking music modeled by elements of dynamic musical structure and individual differences in affective traits. neuropsychologia, 91, 1-43.
6. Batra, R., & Ahtola, O. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. marketing le tters, 2,159-170.
7. Beverland, M., Chig Lim, E., Morrison, M., & Terivoski, M. (2006). In-store music and consumer brand relationships: Relational tranformation following experiences of (mis)fit. Journal of Business Research, 59(9), 982-989.
8. Bitner, M. (1992). Service scape: The impact of physical surroundings on consumers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
9. Bruner, G. (1990). Music, mood and marketing. Journal of Marketing, 54(4), 94-104.
10. Chien, Y., Chen, C., Huang, S., Chang, W., & Chiang, Z. (2005). Using EEG to measure auditory-evoked response. C.Y.J.Sci. Eng, 123-131.
11. chien-jung, L., & Kang-Ming, C. (2015). Effect of background music and visual display on shopping website browsing and purchasing process. Proceedings of the Second European, 1-8.
12. Chien-jung, L., Kang-ming, C., & Yu-Chao, L. (2012). Emotional and cognitive response to placement method of background music in shopping website. Scientific Research and Essays, 7(46), 3953-3960.
13. Ding, C., & Lin, C. (2012). How does background music tempo work for online shopping? Electonic Commerce Research and Applications, 11(3), 299-307.
14. Donovan , R., Rossiter, J., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of Retailing, 70(3), 283-294.
15. Dube, L., & Morin, S. (2001). Background music pleasure and store evaluation: Intensity effects and psychological mechanisms. Journal of Marketing Research, 54(2), 107-113.
16. Dunn, K., & Schweitzer, M. (2005). Feeling and believing: The influence of emotion on trust. Journal of Personality and Social Psychology, 88(5), 736-748.
17. Garlin, F., & Owen, K. (2006). Setting the tone with the true: a meta-analytic review of the effects of background music in retail setting. Journal of Business Research, 59(6),755-764.
18. Hevner, K. (1935). The affective character of the major and minor modes in music, Americn Journal of Psychology, 47,18-103.
19. Husain, G., Thompson, W., & Schellenberg, E. (2002). Effects of musical tempo and mode on arousal, mood, and spatial abilities. Music Perception: An Interdisciplinary Journal, 20(2),151-171.
20. Jones, D. (1999). The cognitive psychology of auditory distraction: the 1997 BPS broad bent lecture. Journal of Psychology, 90(2),167-187.
21. Kellaris, J., Cox, A., & Cox, D. (1993). The effect of background music on adprocessing: A congingency explanation. Journal of Marketing, 57(4), 114-125.
22. Kennedy, m., Ferrell, I., & LeClair, D. (2001). Consumers' trust on salesperson and manufacturer: An impirical study. Journal of Business Research, 51(1), 73-86.
23. Koo, D., & Choi, Y. (2010). Knowledge search and people with high epistemic curiosity on emotions and online shopping intention. Computers in Human Behavior, 26(1), 377-388.
24. kyu, k., & zauberman, g. (2019). The effect of music tempo on consumer impatience in intertemporal decisions. European Journal of Marketing, 53(24), 1-21.
25. Lammers, H. (2003). An oceanside field experiment on background music effects on the restaurant tab. Perceptual and Motor Skills, 96(1), 1025-1026.
26. Lee, Y., & Lu, W. (2008). Dynamic behavior mode of hedonic/utilitarian consumer (in chinese). Marketing Herald, 24-27.
27. Lim, N. (2003). Consumer's perceived risk: sources versus consequences. Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 216-228.
28. Mattila, A. S. & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77(2), 273-289.
29. Milliman, R. (1982). The effects of background music upon the shopping behavior of supermarket patrons. Journal of Marketing, 86-91.
30. Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
31. Pernille, A., Per, K., Erik, W., & Andres, G. (2012). Let the music play or not:the influence of background music on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6), 553-560.
32. Reichheld, F., & schefter, P. (Jun-Aug 2000). ELoyalty: your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 105-113.
33. Richard, G. (2013). Neuroimaging modalities desciption, comparisons, strengths and weaknesses. translational neuroimaging, 1-22.
34. Schwarz, N. (2011). Affecive responses-as-information theory. Handbook of Theories of Social Psychology, 289-308.
35. Tadena, N. (2014, october 10). Among TV services ads, Hulu ad wins on emotion. Retrieved from The New York Times, http://blogs.wsj.com/cmo/2014/10/10/among‐tv‐services‐ads‐hulu‐ad‐wins‐on‐emotion
36. Thompson, W., Schellenberg, E., & Husain, G. (2001). Arousal, mood, and the mozart effect. Psychological Science, 12(3),248-251.
37. Van Noort, G., Kerkhof, P., & Fennis, B. (2007). Online versus conventional shopping: Consumers' risk pereption and regulatory focus. Cyberpsychology and Behavior, 10(5), 731-733.
38. Vecchiato, G., Cherubino, P., Trettel, A., & Babiloni, F. (2013). Cerebral indexes of the experienced pleasantness. In G. vecchiato, P. Cherubino, A. Trettel, & F. Babiloni, neuroelectrical brain imaging tools for the study of the efficacy of TV advertising stimuli and their application to neuromarketing (pp. 63-66). Berlin: springer.
39. Wu, C., Cheng, F., & Yen, D. (2008). The atmospheric factors of online storefront environment design: An empirical experiment in Taiwan. Information and Management,45(7), 493-498.
)