Document Type : Original Article
Authors
1 MA Student, Business Management Department, Yazd University
2 Associate Professor, Business Management Department, Yazd University
3 Assistant Professor, of Medical Physics, Neuroscience Research Center ،Qom University of Medical Sciences
Abstract
Keywords
- مقدمه
1-1- طرح مسـئله
باتوجه‌به افزایش رقابت بین شرکت‌های تجاری در سراسر جهان و نقش مؤثر تبلیغات در جذب مشتری، بازاریاب‌ها به دنبال بهینه‌سازی راهبردهای بازاریابی برای معرفی محصولات و برندها به مشتریان هستند. با نظر به اینکه رسانه‌های ارتباطی مشتریان شامل رسانه‌های چاپی، شنیداری، ویدئویی، تبلیغات محیطی و ... برای ارائة محصولات یکسان است و اینها مزیت رقابتی برای شرکت‌ها ایجاد نمی‌کند، ارائة متفاوت برند و اعمال تغییر در نحوة تبلیغات آن مانند اعمال دشواری فراشناختی[1] بر درگیری ذهنی[2] مشتریان تأثیر می‌گذارد. باتوجه‌به تأثیر نحوة تبلیغات بر تغییر درگیری ذهنی افراد (نوروزی و قلندری، 1388)، بازاریاب‌ها می‌کوشند با اعمال تغییر در کیفیت ارائة تبلیغات، میزان تأثیرگذاری بر این عامل را بهینه‌تر سازند. باوجود دیدگاه سنتی در بازاریابی مبنی‌بر تأثیر مثبت اعمال کیفیت عالی ازقبیل بهترین رنگ و وضوح در تصاویر تبلیغاتی بر جلب‌توجه و تصمیم‌گیری مشتریان، شواهد زیادی بر تأثیر دشواری فراشناختی بر واکنش مصرف‌کنندگان حاکم است (پوچپسوا و همکاران، 2010). برندها باید به نحوی تبلیغ شوند که باعث جلب‌توجه و صرف زمان بیشتر برای مشاهده تبلیغ و افزایش تمایل مشتریان به خرید شود؛ بنابراین برندها می‌توانند به شیوه‌های مختلف ازجمله تبلیغات با پردازش راحت یا تبلیغات با پردازش دشوار ارائه شوند یا به‌صورت مجموعه‌ای از تصاویر تبلیغاتی با سطوح پردازش مختلف به مشتریان ارائه شود که هر کدام از این سطوح دشواری پردازش بر مدت‌زمان درگیری ذهنی آنها تأثیر می‌گذارد و تغییر ارزیابی برند را به دنبال دارد. این مقاله درصدد بررسی میزان تأثیرگذاری اعمال انواع سطوح دشواری فراشناختی در تبلیغات بر میزان درگیری ذهنی افراد به لحاظ ثبات نسبت به برندهای لوکس و غیرلوکس است تا از این طریق راهکاری نوین برای افزایش اثربخشی تبلیغات ارائه دهد.
1-2- اهمیت و ضرورت
برندها و تبلیغات مربوط به آنها باید به شکلی به مصرف‌کنندگان ارائه شود که مشتریان مدت‌زمان بیشتری را صرف مشاهدة تبلیغات کنند. بر این اساس برندها می‌توانند به شیوه‌های مختلف ازجمله پردازش راحت یا پردازش دشوار یا به‌صورت مجموعه‌ای از تصاویر تبلیغاتی با سطوح پردازش مختلف به مصرف‌کنندگان ارائه شود که هرکدام از این سطوح پردازش در میزان درگیری ذهنی مصرف‌کنندگان با برند تأثیر می‌گذارد. بد‌ین منظور در این تحقیق قصد داریم با انتخاب سطوح مختلف آسان، نیمهدشوار و دشوار در پردازش تبلیغات، تأثیر دشواری فراشناختی را بر درگیری ذهنی ثبات افراد نسبت به تبلیغات بررسی کنیم. ازآنجاکه دانشجویان در دسترس‌تر هستند، جامعة آماری این تحقیق را تشکیل می‌دهند و چون تلفن همراه و ساعت، از ضروریات زندگی هر شخصی محسوب می‌شوند و سخت مورد توجه ویژة این قشر از جامعه هستند، تصمیم بر آن شد که از برندهای پرمخاطب ساعت و تلفن همراه استفاده شود.
1-3- اهداف
هر پژوهش با یک مسئله و هدف خاص آغاز می‌شود و بر پایة مسائل مطرح‌شده و هدف مدنظر محقق طبقه‌بندی می‌شود؛ از‌این‌رو اهداف اجرای این تحقیق عبارت‌اند از:
1. بررسی درگیری ذهنی مصرف‌کنندگان از بعد ثبات نسبت به تبلیغات برند در سطوح مختلف دشواری؛
1-4- فرضــــیه‌ها
در این پژوهش سعی شده است میزان تأثیر دشواری فراشناختی بر میزان درگیری ذهنی مصرف‌کننده اندازه گرفته شود. بر این اساس فرضیه‌های این پژوهش عبارت‌اند از:
فرضیة 1: درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات لوکس بیشتر از درگیری ذهنی نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس است.
فرضیة 2: درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات در سه سطح پردازش دشوار، نیمهدشوار و راحت تفاوت معناداری دارد.
1-5- روش تحقیق و مراحل آن
این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت شبهآزمایشی از نوع پس‌آزمون با گروه کنترل ترکیبی است. برای بررسی تأثیر دشواری فراشناختی بر درگیری ذهنی مصرف‌کننده با برند طراحی و اجرا شده است. جامعة آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه یزد بوده‌اند که با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس، 136 نفر از آنها مورد آزمایش قرار گرفتند که در هشت گروه هفده‌نفره دسته‌بندی شدند. به منظور برآورد حجم نمونه از روش پیشنهادی کوهن (1986) به نقل از سرمد و همکاران (1383) بهره گرفته شد. بر این اساس با پذیرش 05/0=α و حجم اثر برابر با 50/0 با انتخاب 17 آزمودنی در هرگروه می‌توان به توان آزمون 84/0 دست پیدا کرد که نُرمی پذیرفتنی و موجه است. سپس با اجرای برنامة متلب برای هر فرد و اندازه‌گیری زمان مشاهدة هر تبلیغ داده‌های پژوهش گردآوری شد و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار Spss و به‌منظور بررسی تفاوت‌ها از آزمون تفاوت میانگین دو جامعه استفاده شده است.
1-6- معرفی مفاهیم و متغیرها
دشواری فراشناختی: افکلیدس[3] و همکاران (1999)، دشواری فراشناختی را تجربة فراشناختی می‌دانند که بر پردازش شناختی در حال وقوع نظارت می‌کند و اطلاعاتی در رابطه با ویژگی‌های آن مانند فقدان راحتی، وقفه یا تضاد در شکل‌گیری پاسخ ارائه می‌دهد.
تجربة فراشناختی[4]: افکلیدس[5] (2001)، ترکیبی از احساسات و قضاوت‌ها و برآوردهای فراشناختی است که برمبنای نظارت بر وظیفه، ویژگی‌های پردازش یا خروجی آن است.
برند لوکس: نوئن و کوئلچ[6] (1998)، برندهای لوکس را «برندهایی که نسبت عملکرد (کارکرد) به قیمتشان پایین است، اما نسبت مطلوبیت نامحسوس و وضعیتی آن به قیمت، بالاست» تعریف کرده‌اند. بردن و اتزل[7] (1982)، به این نتیجه رسیدند افراد به احتمال بیشتر کالاهای لوکسی را که جنبة مصرف مشهودی دارند، نسبت به کالاهای دارای جنبة مصرف خصوصی مصرف می‌کنند. وبلن[8] (1899)، بیان می‌کند افراد برای نشان دادن رفاه، قدرت و منزلت خود به مصرف محصولات به‌صورت مشهود و آشکارا تمایل دارند کالاهای لوکس دارای جنبة مصرف خصوصی را بیشتر مصرف کنند.
درگیری ذهنی از بعد ثبات: به مدت زمان درگیری ذهنی مصرف‌کننده با موضوع مدنظر اشاره دارد (برودریک[9]، 2007 به نقل از نوروزی و قلندری، 1388).
1-7- محدوده و قلمروی پژوهش
این پژوهش در استان یزد، دانشگاه یزد در بازة زمانی مهر 96 تا آذر 97 اجرا شده است.
2. مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری
2-1 تعاریف و مفاهیم
تجربة فراشناختی
تجارب فراشناختی شامل احساسات فراشناختی و قضاوت‌های مبنی‌بر نظارت بر پردازش است. احساسات فراشناختی، مانند حس‌آگاهی، حس اعتماد و... به‌طور تجربی شخص را از فرایند پردازش شناختی آگاه می‌کند (افکلیدس[10]، 2006)؛ بااین‌حال، افراد قضاوت‌های فراشناختی را به وجود می‌آورند (دانلوسکی و نلسون[11]، 1992). همچنین قضاوت‌های فراشناختی، در مورد احساسات فراشناختی و منابع آن قضاوت می‌کنند (وایزربیت و همکاران[12]، 1998) و همچنین زمان و تلاش موردنیاز برای پردازش شناختی را برآورد می‌کنند (افکلیدس[13]، 2001). احساسات فراشناختی و قضاوت‌های فراشناختی[14] حاصل فرایندهای استنباطی ناخودآگاه هستند (کریئت و لوی- سدت[15]، 2000). به‌ویژه زمانی که شرایطی مثل کمبود وقت یا دست‌نیافتن به اطلاعات حافظه اجازة تجزیه‌وتحلیل موقعیت را نمی‌دهد (افکلیدس، 2006). شواهد زیادی نشان می‌دهد علاوه بر شناخت، تجارب فراشناختی نیز بر تصمیمات مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد؛ به‌طوری‌که مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری‌هایشان احساس راحتی یا دشواری دارند (پوچپسوا و همکاران، 2010). این دیدگاه نشان می‌دهد تأثیر تجربة فراشناختی فراگیر است. تجارب فراشناختی دشوار و راحت از علایق ویژة روانشناسان اجتماعی است که می‌تواند مرتبط با تفکر یا روانی پردازش اطلاعات جدید باشد (اچوارز[16]، 2011). متغیرهای زیادی مانند یادآوری اطلاعات از سوی شخص، نحوة ارائة اطلاعات جدید از قبیل تغییر فونت می‌تواند بر این تجارب تأثیر بگذارد (اچوارز، 2010). حس دشواری، نشان‌دهندة نبودِ راحتی یا وقفه در پردازش است و به ویژگی‌های شخصیتی مانند توانایی شناختی عمومی و احساس مربوط است (افکلیدس و همکاران[17]، 1999). برای فهم کارکرد احساسات فراشناختی، شخصی را در نظر بگیرید که حین پردازش، احساس می‌کند این امری مشابه است و پردازش را به‌راحتی انجام می‌دهد و برعکس شخصی حس ناخوشایندی نسبت به پردازش دارد و آن را امری مشکل می‌داند که حسی منفی القا می‌کند و نیازمند تصمیمات کنترلی است (افکلیدس، 2006). این تصمیمات کنترلی به‌صورت خودکار و بدون آگاهی به وجود می‌آید (ریدر[18]، 1987) یا به‌صورت آگاهانه و برمبنای دانش فراشناختی انجام گیرد (افکلیدس و همکاران، 1999). بنابراین احساس آشنایی با تأثیر مثبت ناشی از راحتی دستیابی به اطلاعات مربوطه همراه است (افکلیدس و ولت[19]، 2005). احساس دشواری یا به عبارتی دشواری فراشناختی و سایر ابعاد تجربة فراشناختی مشخص کرده است تجربة فراشناختی حاصل فرایندهای پیچیدة تفسیری است که فرد را از ابعاد شناختی آگاه می‌سازد (افکلیدس، 2006). پردازش برمبنای تغییر درجات احساس دشواری باتوجه‌به ویژگی‌های پردازش مانند راحتی پردازش و وقفه در پردازش به‌روزرسانی می‌شود. بنابراین ممکن است احساس دشواری در طول پردازش افزایش یابد، کاهش یابد یا ثابت باقی بماند (افکلیدس و همکاران، 1996). احساس دشواری تجربة پیچیده‌ای است که صرفاً ناشی از دشواری کار نیست، بلکه به فرایندهای کنترلی مانند تلاش مربوط است (افکلیدس و همکاران، 1999).
احساس دشواری حاصل تعامل عوامل مختلفی است این عوامل شامل:
1. دشواری کار به لحاظ پیچیدگی و یا درخواست‌های ذهنی (همان).
2. ویژگی‌های شخصی مانند توانایی ادراک (همان).
3. عوامل احساسی مانند وضع روانی (افکلیدس وپتکاکی[20]، 2005).
روانی پردازش[21]
روانی پردازش نوعی تجربة فراشناختی است که به‌راحتی شناسایی محرّک یا مفاهیم مربوط است (سانگ[22]، 2009). همچنین تجربة ذهنی است که نشان‌دهندة میزان راحتی پردازش اطلاعات است (رنکمپ[23]، 2012). روانی پردازش را می‌توان به شیوه‌های متفاوتی اعمال کرد؛ به‌طوری‌که در پژوهش‌های گذشته همچون نوامبسکی و همکاران[24] در سال 2007، اطلاعات را با فونت راحت و ناخوانا ارائه کردند یا اندازة فونت را تغییر دادند و به‌منظور اعمال تغییر در روانی پردازش آلتر و اپنهایمر[25] (2006) از لغات با پردازش راحت یا دشوار استفاده کردند؛ همچنین اپنهایمر (2006) در پژوهش دیگری از کلمات مترادف راحت یا دشوار استفاده کرد. روانی ادراکی نوعی روانی پردازش است که به شناسایی ویژگی‌های ظاهری محصول مانند جزئیات بصری، شکل، اندازه، لمس یا صدا مربوط است (لی و لابرو[26]، 2004). نمایش مکرر یک محرّک می‌تواند منجر به‌راحتی ادراک شود (برنشتاین[27]، 1989؛ کانست ویلسون و زاجونک[28]، 1980). به عبارتی نمایش مکرر، شناسایی ویژگی‌های محصول را راحت می‌کند. روانی ادراکی زمانی می‌تواند با یک‌بار نمایش به وجود بیاید که ویژگی‌های محصول و اطلاعات مربوطه شفاف و واضح باشند یا محصول در جایگاهی نزدیک در فروشگاه قرار بگیرد یا نسبت تضاد رنگ‌ها در پس‌زمینه بالا باشد (لی و لابرو، 2004). همچنین تصورات مصرف‌کنندگان از محصول بدون مشاهدة قبلی آن می‌تواند به روانی ادراکی منجر شود (لابرو و همکاران، 2008).
درگیری ذهنی
درگیری ذهنی از عوامل مهم در ایجاد فرایند پردازش اطلاعات است (مورن و مینور، 1388). درگیری با پیام تبلیغاتی سطحی از تلاش شناختی است که صرف پردازش محتوای تبلیغات می‌شود (بیکر و لوتز[29]، 1988). درگیری ذهنی انگیزش درونی است که شامل سه مشخصة اصلی شدت، جهت و ثبات است (اندروز و همکاران[30]، 1990). شدت به انگیزة فرد اشاره دارد که پیوستاری از بالاترین تا پایین‌ترین را شامل می‌شود؛ جهت درواقع هدف یا موضوعی است که باعث انگیزش افراد می‌شود و ثبات به مدت‌زمان درگیری ذهنی اشاره دارد (نوروزی و قلندری، 1388).
برند لوکس
برند لوکس فراتر از یک ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست و به لحاظ کاربردی در سه حوزة مادی شامل مواد گران‌بها، عملکرد بالا، حوزة معنوی مربوط به ارزش‌های مسرت‌بخش شخصی و حوزة اجتماعی که ارزش یک برند را به دیگران مخابره می‌کند، تعریف می‌شود (برتون و همکاران[31]، 2009). برندهای لوکس دارای ویژگی‌هایی نظیر تصویر ذهنی باارزش، ارزش معنوی و کیفیت بالا، توزیع کنترلی، راهبرد قیمت‌گذاری گران، رقابت گسترده، حمایت قانونی و مدیریت دقیق در معماری برند است (کلر[32]، 2009). شش عنصر شامل کیفیت بالا، قیمت گران، نادر و منحصربه‌فرد بودن، زیبایی، میراث اجدادی، سرگذشت شخصی و غیرضروری بودن مفهوم لاکچری را بیان می‌کند (دوبیس و همکاران[33]، 2001). مشخصه‌های کلیدی برندهای لوکس، خدمات و محصولات غیرضروری گران‌قیمت، نادر و منحصربه‌فردی هستند که سطح بالایی از ارزش‌های نمادین و عاطفی را ارائه می‌دهند (تاینان و همکاران[34]، 2010). محصولات لوکس به‌واسطه ارائة ترکیبی متفاوت و مؤثر در سه بعد عملکردی، کارکردگرایی، تجربه‌گرایی و تعامل‌گرایی نمادین از سایر محصولات متمایز شده‌اند (ویکرس و رناند[35]، 2003). مصرف‌کننده برندهای لوکس را با کیفیت و قیمت گران، نادر، زیبا، خارق‌العاده و به‌عنوان غیرکاربردی‌ترین مجموعه‌ها درک می‌کند (هین[36]، 2012). برندهای لوکس محصولاتی برتر ارائه می‌دهند که به لحاظ احساسی با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کند و مزیت اصلی آن ایجاد حس خوشایند در آن‌هاست (هاگتود و پاتریک[37]، 2009). برند لوکس عرفاً با مقام، انحصار و کیفیت متناظر است. فائو و پرندرگاست[38] (2000) می‌گویند برندهای لوکس، منحصر و با اسامی مشهور هستند و از آگاهی و کیفیت ادراکی زیادی برخوردارند. آلرز[39] در سال 1990 کالای لوکس را برمبنای طبقة اجتماعی- اقتصادی در سه سطح دسترسی قرار می‌دهد. سطح کالای لوکس دست‌نیافتنی با طبقة اجتماعی- اقتصادی بالا در ارتباط است. محصولی بسیار متمایز با قیمت بسیار گران که اعتبار اجتماعی ویژه‌ای را برای مالک محصول ایجاد می‌کند. سطح کالای لوکس بینابینی طبقه‌ای از محصول لوکس را توصیف می‌کند که طبقة اجتماعی- اقتصادی حرفه‌ای بدان دسترسی دارند. سطح کالای لوکس دست‌یافتنی، محصولات لوکسی را توصیف می‌کند که طبقة اجتماعی- اقتصادی متوسط با رفتار خریدشان به دنبال دستیابی به موقعیت اجتماعی بالا هستند. رناند[40] در سال 1993 استدلال کرد که طبقه محصولات لوکس دست‌نیافتنی را می‌توان به‌عنوان محصولات لوکس شخصی در نظر گرفت که با قیمت بسیار بالای خرید قابل شناسایی هستند. چنین قیمتی کالاهای لوکس را انحصاری می‌سازد که از حد استاندارد محصولات عمومی بسیار بالاتر است (ویکرز و رناند[41]، 2003).
2-2- دیدگاه‌ها و مبانی نظری
در سال‌های اخیر مطالعات متعددی دربارة تأثیر روانی و عدم روانی پردازش اطلاعات و دشواری فراشناختی بر قضاوت ارزیابی و تصمیم‌گیری افراد و همچنین درزمینة تأثیر درگیری ذهنی افراد در رفتار مصرف‌کننده انجام گرفته است (لابرو و هرزنستین[42]، 2010، تامپسون و چاندان[43]، 2013). اچوارز[44] در سال 2004 نشان داد استدلال افراد با تجارب فراشناختی به‌ویژه با راحتی یا دشواری یادآوری، تفکر و راحتی پردازش اطلاعات جدید همراه است. یافته‌های حاصل از پژوهش پوچپسوا و همکاران[45] (2010) نشان داد دشواری فراشناختی جذابیت محصول را در حوزة محصولات خاص افزایش می‌دهد؛ به‌طوری‌که در حوزة محصولات روزمره، جذابیت محصول مدنظر را کاهش می‌دهد. جهت‌گیری انگیزشی مصرف‌کننده میزان تأثیر دشواری فراشناختی بر ترجیحات مصرف‌کننده را تعیین می‌کند (لابرو و هرزنستین، 2010). دشواری فراشناختی برای دستیابی به هدف مدنظر مطلوب‌تر ارزیابی می‌شود (لابرو و کیم[46]، 2009). دشواری پردازش اطلاعات مربوط به خدمات ارائه‌شدة آژانس‌های خدماتی به درک مطلوبی از مهارت در ارائة خدمات این آژانس‌ها منجر می‌شود (تامپسون و چاندان، 2013). نتایج پژوهش‌ها نشان می دهد بین درگیری ذهنی افراد و رفتار خرید اجتماعی مد و مادی‌گرایی آنها رابطة مثبت و معناداری وجود دارد (اسفیدانی و همکاران، 1393). همچنین سطح پایین درگیری ذهنی موجب تعدیل رابطة علّی ادراک مصرف‌کننده و خرید ناگهانی وی می‌شود (بحرینی‌زاده و رجبی، 1395). گومز و همکاران[47] (2015) نشان دادند روانی پردازش بالا به افزایش قصد خرید مصرف کنندگان منجر می‌شود. پارک و همکاران[48] (2016) نشان دادند پردازش پایین سبب درک عمیق‌تر از امنیت اطلاعات می‌شود، مگر زمانی که مصرف‌کننده به استفاده راحت تمایل دارد. آیدین[49] (2018) نشان داد میزان اعتماد به خرید رابطة قصد خرید و روانی پردازش را تعدیل می‌کند.
3. کاربرد روش‌ها
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و ازنظر فرایند و شیوة اجرا شبهآزمایشی از نوع پس‌آزمون با گروه کنترل مبتنی‌بر دستکاری روانی پردازش کیفیت تصاویر تبلیغاتی برندهای لوکس و غیرلوکس ساعت و موبایل است. هدف از انتخاب برندهای لوکس ساعت شامل (رولکس[50]، گرَف[51]، بوگاتی[52]، توربیلون[53]، پیاژه[54]، آمادیوس[55]) و ساعت غیرلوکس شامل (کَت[56]، والار[57]، رادو[58]، رومانسون[59]،کاسیو[60]، موادو[61]) موبایل لوکس شامل (گّلدویش[62]، لامبورگینی[63]، وِرتو[64]، آیفون[65]، سولارین[66]، وی آی پی اِن[67]) و موبایل غیرلوکس شامل (سامسونگ[68]، آلکاتل[69]، نوکیا[70]، هوآوی[71]، اِل جی[72]، جی اِل ایکس[73]) بررسی تأثیر مداخلة این عوامل بر تغییر زمان درگیری ذهنی افراد با تبلیغات است و به‌منظور سنجش میزان تغییر روانی پردازش بر درگیری ذهنی ثبات مصرف‌کنندگان، 12تصویر تبلیغاتی در یک مجموعه به‌صورت جداگانه برای موبایل‌های لوکس، موبایل‌های غیرلوکس، ساعت‌های لوکس و غیرلوکس تصویر تبلیغاتی در یک مجموعه برای ساعت‌های غیرلوکس طراحی شد. جامعة آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه یزد (136 نفر) هستند. برای انتخاب اعضای نمونه از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد. دلیل انتخاب دانشجویان برای انجام این تحقیق این بوده که از نظر تیم تحقیق و نتایج سایر تحقیقات (پوچپسوا و همکاران، 2010) دانشجویان به دلیل همگنی، واریانس درون‌گروهی کمی دارند و مطالعة آنها به نتایج قطعی‌تر منجر می‌شود. این افراد از سن بیست تا چهل‌سال به تعداد مساوی مرد و زن و شامل مقاطع تحصیلی کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری به هشت گروه هفده‌نفری دسته‌بندی شدند؛ به‌طوری‌که برای 68 نفر از آنها در چهار گروه هفده‌نفری، دو نوع مداخله در کیفیت تبلیغات موبایل در قالب چهار مجموعه تصویر تبلیغاتی اعمال شد و برای 68نفر دیگر در چهار گروه هفده‌نفری، دو نوع مداخله در کیفیت تبلیغات ساعت در قالب چهار مجموعه تصویر تبلیغاتی به کار گرفته شد. به‌منظور اعمال دشواری فراشناختی به عبارتی کاهش روانی پردازش بر کیفیت تبلیغات، تصویر ساعت و موبایل غیرشفاف و فونت محتوای مربوط به هر تبلیغ کمرنگ و ناخوانا ارائه شد. گروه اول تحت بررسی تصاویر تبلیغاتی موبایل، تبلیغات برندهای لوکس و غیرلوکس را با پردازش دشوار و گروه دوم برندهای لوکس را با پردازش دشوار و برندهای غیرلوکس را با پردازش راحت مشاهده کردند و گروه سوم برعکسِ گروه دوم بررسی شدند و گروه چهارم تبلیغات هر دو نوع برند را با پردازش راحت مشاهده کردند. تصاویر تبلیغاتی برندهای لوکس و غیرلوکس ساعت نیز به همین ترتیب به افراد مطالعه‌‌شونده نشان داده شد. به‌طورکلی مجموعه تصاویر تبلیغاتی به لحاظ روانی پردازش به سه طبقة راحت، دشوار، نیمهدشوار طبقه‌بندی شدند. به‌طوری‌که 34 نفر مجموعه تصاوِیر تبلیغاتی راحت، 34 نفر مجموعه تصاویر تبلیغاتی دشوار و 68 نفر مجموعه تصاویر تبلیغاتی نیمهدشوار را مشاهده کردند. برندهای لوکس و غیرلوکس انتخاب‌شده مبنی‌بر مشخصه‌های کلیدی تاینان و همکاران[74] (2010) شامل قیمت گران، نادر و منحصربه‌فرد بودن و با سطح بالایی از ارزش‌های نمادین و عاطفی و برندهای غیرلوکس مبنی‌بر عام‌بودن استفاده آنها در بین افراد و برندهای غیرلوکس مبنی‌بر عام‌بودن استفاده آنها در بین افراد بررسی‌شونده قرار گرفته است و به‌منظور اندازه‌گیری درگیری ذهنی ثبات افراد یا به عبارتی سنجش زمان درگیری ذهنی هر فرد با هر تصویر برنامه‌ای در نرم‌افزار متلب طراحی شد که در هر اجرا تصاویر به‌صورت تصادفی به هر آزمودنی نشان داده شد و زمان مشاهدة هر تصویر تحت کنترل هر فرد، در خروجی اجرای این برنامه ثبت شد. پایاییخروجی هر اجرای برنامة متلببه لحاظ اندازه‌گیری به‌واسطة استاندارد بودن پایاست و از لحاظ پایایی چون ناظر بر زمان‌هایی است که هر فرد برای مشاهدة تبلیغات صرف کرده، نشان‌دهندة میزان درگیری ذهنی ثبات مشاهده‌کننده نسبت به تبلیغات است. مدت زمان بیشتر نشان‌دهندة درگیری ذهنی بیشتر مصرف‌کننده و جذابیت بیشتر تبلیغات است.
شکل1 : طرح آزمایش
4. بررسی و تجزیه و تحلیل فرضیه‌ها و سؤال‌ها
باتوجه‌به اهداف و فرضیه‌های پژوهش و نرمال بودن متغیرهای پژوهش از روش‌های آماری پارامتریک تحلیل واریانس و آزمون tو آزمون توکی و از آزمون لون برای برابری همگنی واریانس‌ها استفاده شده است.
در ادامه نتایج مربوط به هریک از فرضیه‌ها به همراه جداول آورده شده است.
فرضیة 1: درگیری ذهنی ثبات با تبلیغات محصولات لوکس بیشتر از درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس است.
جدول شمارة 1: نتایج مقایسه درگیری ذهنی با برند لوکس و غیرلوکس
|
|
آزمون t (زوجی) دو نمونه وابسته |
|||||
|
t |
df |
سطح معنی‌داری (2-tailed) |
سطح اطمینان 95% |
اختلاف میانگین |
||
|
پایین |
بالا |
|||||
|
لوکس- غیرلوکس |
565/7- |
135 |
000/0 |
876/6487- |
552/3798- |
214/5134- |
در جدول شمارة 1، باتوجه‌به اینکه هر فرد تصاویر مربوط به برندهای لوکس و غیرلوکس را هم‌زمان دیده، از آزمون تی زوجی استفاده شده است. براساس نتایج این آزمون ازآنجاکه مقدار سطح معنی‌داری کمتر از 05/0 است، در سطح معنی‌داری 05/0، وجود اختلاف بین متوسط درگیری ذهنی ثبات در محصولات لوکس و غیرلوکس تأیید می‌شود. همچنین باتوجه‌به اینکه حدود بالا و پایین فاصلة اطمینان مربوط به اختلاف دو میانگین کوچک‌تر از صفر است پس در سطح معناداری 05/0، درگیری ذهنی مشتریان از بعد ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس کمتر از درگیری ذهنی مشتریان از بعد ثبات با محصولات لوکس است.
فرضیة 1-1: درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات لوکس با پردازش راحت (هنگام مشاهدة محصولات غیرلوکس با پردازش راحت) بیشتر از درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس با پردازش راحت (هنگام مشاهده محصولات لوکس با پردازش راحت) است.
|
جدول شمارة 2: نتایج مقایسة درگیری ذهنی با برند لوکس غیردشوار و غیرلوکس غیردشوار |
آزمون t (زوجی) دو نمونة وابسته |
|||||
|
t |
df |
سطح معنی‌داری (2-tailed) |
سطح اطمینان 95% |
اختلاف میانگین |
||
|
پایین |
بالا |
|||||
|
لوکس غیردشوار-غیرلوکس غیردشوار |
684/5- |
33 |
000/0 |
819/7483- |
356/3538- |
088/5511- |
همان‌طور که در جدول شمارة 2 مشاهده می‌شود، باتوجه‌به اینکه 34 نفر از آزمودنی‌ها تصاویر تبلیغاتی برندهای لوکس و غیرلوکس موبایل و ساعت با روانی پردازش بالا را هم‌زمان مشاهده کرده‌اند، از آزمون تی زوجی استفاده شده که مبنی‌بر نتایج این آزمون مقدار سطح معنی‌داری کمتر از 05/0 است؛ بنابراین در سطح معنی‌داری 05/0، وجود اختلاف بین میانگین متغیرهای درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس با پردازش راحت و درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات لوکس با پردازش راحت تأیید می‌شود. همچنین باتوجه‌به اینکه حدود بالا و پایین فاصلة اطمینان مربوط به اختلاف دو میانگین
کوچک‌تر از صفر است، پس در سطح معناداری 05/0، درگیری ذهنی مشتریان از بعد ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس از بعد ثبات کمتر از درگیری ذهنی مشتریان از بعد ثبات با محصولات لوکس است.
فرضیة 1-2: درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات لوکس با پردازش دشوار (هنگام مشاهده محصولات غیرلوکس با پردازش دشوار) بیشتر از درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس با پردازش دشوار (هنگام مشاهده محصولات لوکس با پردازش دشوار) است.
جدول شمارة 3: نتایج مقایسة درگیری ذهنی با برند لوکس دشوار و غیرلوکس دشوار
|
|
آزمون t (زوجی) دو نمونة وابسته |
|||||
|
t |
df |
سطح معنی‌داری (2-tailed) |
سطح اطمینان 95% |
اختلاف میانگین |
||
|
پایین |
بالا |
|||||
|
لوکس دشوار- غیرلوکس دشوار |
317/4- |
33 |
000/0 |
536/7722- |
787/2774- |
661/5248- |
در جدول شمارة 3 باتوجه‌به اینکه 34 نفر از آزمودنی‌ها تصاویر تبلیغاتی برندهای لوکس و غیرلوکس موبایل و ساعت با روانی پردازش پایین را هم‌زمان مشاهده کرده‌اند، از آزمون تی زوجی استفاده شده است. ازآنجاکه مقدار سطح معنی‌داری کمتر از 05/0 است، در سطح معنی‌داری 05/0، وجود اختلاف بین میانگین متغیرهای میانگین متغیرهای درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس با پردازش دشوار و درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات لوکس با پردازش دشوار تأیید می‌شود. همچنین باتوجه‌به اینکه حدود بالا و پایین فاصلة اطمینان مربوط به اختلاف دو میانگین کوچک‌تر از صفر است. درگیری ذهنی مشتریان از بعد ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس با پردازش دشوار کمتر از درگیری ذهنی مشتریان از بعد ثبات با محصولات لوکس با پردازش دشوار است.
فرضیة 2: درگیری ذهنی مشتری (از بعد ثبات) در سه سطح پردازش دشوار، نیمهدشوار و راحت تبلیغات تفاوت معناداری دارد.
جدول شمارة 4: نتایج آزمون تجزیه‌وتحلیل واریانس یک‌طرفة مقایسة درگیری ذهنی در سطوح پردازش دشوار، نیمهدشوار و راحت تبلیغات
|
آنالیز واریانس |
|||||
|
درگیری ذهنی مشتری |
|||||
|
|
جمع مربعات |
Df |
میانگین مربعات |
آماره |
سطح معنی‌داری |
|
بین‌گروهی |
144/3919843120 |
2 |
072/1959921560 |
77/5 |
004/0 |
|
درون‌گروهی |
994/45167026472 |
133 |
804/3396601702 |
|
|
|
کل |
139/49086869593 |
135 |
|
|
|
به‌منظور بررسی این فرضیه مبنی‌بر تأیید پیش‌فرض نرمال بودن متغیرها و برابری واریانس‌ها از آزمون تحلیل واریانس یک‌طرفه استفاده شد که نتایج این آزمون در جدول شمارة 5 ارائه شده است. ازآنجاکه مقدار سطح معنی‌داری کمتر از 05/0 است، درگیری ذهنی ثبات با مجموع تصاویر تبلیغاتی، در سه سطح پردازش دشوار، نیمهدشوار، راحت تفاوت معناداری دارد. به‌منظور بررسی تفاوت درگیری ذهنی ثبات میان این سه سطح از آزمون توکی استفاده شده که در جدول شمارة 5 نشان داده شده است.
جدول شمارة 5 : نتایج آزمون توکی برای برای درگیری ذهنی در سه سطح پردازش دشوار، نیمهدشوار و راحت تبلیغات
|
مقایسه‌های دوبه‌دو |
|||||
|
متغیر وابسته: درگیری ذهنی |
|||||
|
(I)دشواری |
(J) دشواری |
اختلاف میانگین (I-J) |
سطح معنی‌داری |
سطح اطمینان 95% |
|
|
پایین |
بالا |
||||
|
راحت |
نیمهدشوار |
151/9434- |
042/0 |
684/18608- |
619/259- |
|
دشوار |
004/2348 |
859/0 |
832/8245- |
842/12941 |
|
|
نیمه دشوار |
راحت |
151/9434 |
042/0 |
619/259 |
684/18608 |
|
دشوار |
156/11782 |
008/0 |
624/2607 |
689/20956 |
|
|
دشوار |
راحت |
004/2348- |
859/0 |
842/12941- |
832/8245 |
|
نیمهدشوار |
156/11782- |
008/0 |
689//20956- |
624/2607- |
|
بر اساس آزمون توکی بین سطح پردازش راحت و نیمهدشوار تبلیغات مقدار سطح معنی‌داری کمتر از 05/0 است؛ بنابراین در سطح معنی‌داری 05/0، تفاوت معناداری بین سطح پردازش راحت و نیمهدشوار تبلیغات وجود دارد و باتوجه‌به اینکه حدود بالا و پایین فاصلة اطمینان مربوط به اختلاف دو میانگین کوچک‌تر از صفر است، در سطح معناداری 05/0، درگیری ذهنی مشتری نسبت به تبلیغات نیمه دشوار بیشتر از درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات راحت است؛ همچنین بین سطح پردازش دشوار و نیمهدشوار تبلیغات مقدار سطح معنی‌داری کمتر از 05/0 است؛ بنابراین در سطح معنی‌داری 05/0، تفاوت معناداری بین سطح پردازش دشوار و نیمهدشوار تبلیغات وجود دارد. باتوجه‌به اینکه حدود بالا و پایین فاصلة اطمینان مربوط به اختلاف دو میانگین کوچک‌تر از صفر است، در سطح معناداری 05/0، درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات نیمهدشوار بیشتر از درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات دشوار است.
فرضیة 2-1: درگیری ذهنی ثبات با محصولات لوکس با پردازش دشوار بیشتر از درگیری ذهنی ثبات با محصولات لوکس با پردازش راحت است.
جدول شمارة 6: نتایج مقایسه درگیری ذهنی از بعد ثبات نسبت به سطوح پردازش متفاوت تبلیغات برند
|
|
||||
|
آزمون t برای برابری میانگین‌ها |
آزمون لون برای برابری واریانس‌ها |
تفاوت درگیری ذهنی از بعد ثبات |
||
|
سطح معنی‌داری |
مقدار آمارة آزمون |
سطح معنی‌داری |
مقدار آمارة آزمون |
|
|
52/0 |
63/0- |
68/0 |
16/0 |
برند لوکس دشوار- برند لوکس غیردشوار |
به‌منظور بررسی این فرضیه از آزمون تی مستقل استفاده شده است. همان‌طور که در جدول شمارة 6 مشاهده می‌شود، باتوجه‌به تأیید فرض برابری واریانس‌ها، مقدار سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده در رابطه با اختلاف میانگین درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات لوکس با پردازش دشوار و راحت بیشتر از 05/0 است؛ بنابراین در سطح معنی‌داری 05/0 تفاوت معناداری میان درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات لوکس با پردازش دشوار و راحت وجود ندارد.
فرضیة 2-2: درگیری ذهنی ثبات با محصولات غیرلوکس با پردازش دشوار بیشتر از درگیری ذهنی ثبات با محصولات غیر لوکس با پردازش راحت است.
جدول شمارة 7: نتایج مقایسة درگیری ذهنی از بعد ثبات نسبت به تبلیغات برند سطوح پردازش متفاوت
|
|
||||
|
آزمون t برای برابری میانگین‌ها |
آزمون لون برای برابری واریانس‌ها |
تفاوت درگیری ذهنی از بعد ثبات |
||
|
سطح معنی‌داری |
مقدار آمارة آزمون |
سطح معنی‌داری |
مقدار آمارة آزمون |
|
|
43/0 |
77/0 |
27/0 |
18/1 |
برند غیرلوکس دشوار-برند غیرلوکس غیردشوار |
به‌منظور بررسی این فرضیه از آزمون تی مستقل استفاده‌شده است. همان‌طور که در جدول شمارة 7 مشاهده می‌شود، باتوجه‌به تأیید فرض برابری واریانس‌ها، مقدار سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده در رابطه با اختلاف میانگین درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس با پردازش دشوار و راحت بیشتر از 05/0 است؛ بنابراین در سطح معنی‌داری 05/0 تفاوت معناداری میان درگیری ذهنی ثبات نسبت به تبلیغات محصولات غیرلوکس با پردازش دشوار و راحت وجود ندارد.
5- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
یافته‌های این تحقیق نشان داد مجموعه تصاویرتبلیغاتی با سطح دشوار و ساده بر درگیری ذهنی ثبات مصرف‌کننده تأثیری نداشت؛ اما تصاویر نیمهدشوار باعث افزایش درگیری ذهنی ثبات می‌شود. می‌توان گفت تبلیغات نیمهدشوار ذهن افراد را به چالش می‌کشاند و سبب خستگی افراد نمی‌شود؛ در عین حال پژوهش‌های پیشین به‌طور مداوم نشان داده‌اند دشواری پردازش تمایل به یک شیء را کاهش می‌دهد (اچوارز[75]، 2004)؛ به‌طوری‌که لی[76] 2001 رابطة منفی بین دشواری فراشناختی و تمایل را به حس ناآشنایی به شیء نسبت داده است (به نقل از پوچپسوا و همکاران، 2010)؛ اما نتایج شماری از مطالعات نظیر پوچپسوا (2010) نشان داد تأثیر دشواری فراشناختی بر ارزیابی مصرف‌کننده وابسته به حوزة مصرف محصول است. همچنین نتایج این پژوهش روشن ساخت که درگیری ذهنی مصرف‌کنندگان از بعد ثبات با برندهای لوکس اعم از ساعت و موبایل بیشتر از درگیری ذهنی آنها با برندهای غیرلوکس است. دوبیس، 1994 نشان داد مصرف‌کنندگان محصولات لوکس (مانند عطر)، هنگام خرید این محصولات درگیری ذهنی زیادی ایجاد می‌کنند (داستوس و همکاران[77]، 2001) و درگیری ذهنی با محصولات لوکس تأثیر مثبتی بر تعامل برند-مصرف‌کننده دارد (مارتین-کنسوجرا و همکاران[78]، 2018). این یافته با نتایج فرضیات 1، 1-1، 1-2 همسوست. باتوجه‌به اینکه هر فرد یک مجموعه تصویر از برندهای لوکس و غیرلوکس را مشاهده می‌کند، میانگین زمان درگیری ذهنی با مجموعه تصاویر تبلیغاتی نیمهدشوار بیشتر از میانگین زمان درگیری ذهنی با مجموعه تصاویر تبلیغاتی راحت و دشوار است. به‌طوری‌که همسو با نتایج مطالعات پیشین همچون اعمال دو نوع پیچیدگی نسبت به یک نوع پیچیدگی در پیام‌های تبلیغاتی موجب ارزیابی مطلوب‌تر محصول تبلیغ‌شده می‌شود (مالاویا و همکاران[79]، 1996). همچنین مورتیمر و همکاران[80]، 2010 نشان دادند افراد تبلیغات با پردازش نیمهدشوار را مطلوب‌تر از تبلیغات با پردازش راحت یا دشوار ارزیابی می‌کنند؛ اما میانگین زمان درگیری ذهنی افراد با تصاویر تبلیغاتی لوکس دشوار و لوکس غیردشوار تفاوت معناداری ندارد و همچنین میانگین زمان درگیری ذهنی افراد با تصاویر تبلیغاتی غیرلوکس دشوار و غیرلوکس راحت تفاوت معناداری ندارد. بنابراین ایجاد دشواری فراشناختی در تبلیغات برندهای لوکس، بر جذب مشتری تأثیر می‌گذارد.
6. پیشنهادهای کاربردی
باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از فرضیة یک به‌منظور افزایش کارایی تبلیغات کالاهای لوکس، می‌توان به افراد به‌دلیل ارزیابی دقیق‌تر این نوع محصولات و تمایلشان به دریافت اطلاعات بیشتر، اطلاعات گسترده‌تری به مصرف‌کننده ارائه کرد؛ همچنین مواردی چون افزایش زمان نمایش تبلیغات این نوع محصولات در رسانه‌های تبلیغاتی، به‌کارگیری کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای سنجش درگیری ذهنی افراد با برندهای لوکس و شناسایی مشتریان این برندها، بهره‌گیری از روش اعمال دشواری فراشناختی برای افزایش پردازش ذهنی مشتری باتوجه‌به درگیری ذهنی بیشتر آنها از بعد ثبات با برندهای لوکس و اعمال دشواری در حد متوسط در طراحی تبلیغات، درگیری ذهنی با تبلیغات این نوع برندها را افزایش می‌دهد.
ازآنجاکه احساسات منفی افراد و مشتریان مهم‌ترین دلیل شکایت یا تبلیغات شفاهی منفی راجع به برندها ذکر شده است (نسب، 2018)، درگیری ذهنی از بعد ثبات می‌تواند ترمیم‌کننده یا تعدیل‌کننده احساسات افراد باشد یا حداقل فرصت بیشتری را در اختیار بازاریاب برای تصحیح احساسات افراد از طریق انتقال مفاهیم مثبت قرار دهد. همچنین باتوجه‌به نتایج فرضیة دو به زمان درگیری ذهنی بیشتر مصرف‌کننده با مجموعه تصاویر تبلیغاتی با سطح پردازش نیمهدشوار نسبت به سطح راحت و دشوار می‌توان مبنی‌بر نظریة پردازش بالا-پایین گریگوری[81] 1970 از تبلیغات با سطح پردازش نیمهدشوار استفاده کرد؛ زیرا این نوع پردازش به استفاده از اطلاعات متنی در تشخیص الگو اشاره دارد. برای مثال درک دست خط دشوار هنگام خواندن جملات کامل نسبت به یک کلمه راحت‌تر است، زیرا کلمات داخل جملة زمینه، درک بهتر کلمات ناخوانا را فراهم می‌کنند (مکلود[82]، 2007).
[1] Metacognitive Difficulty
[2] Mental Involvement
[3] Efklides et al
[4] Metacognitive experience
[5] Efklides
[6] Nueno & Quelch
[7] Bearden & Etzel
[8] Veblen
[9] Broderick
[10] Efklides
[11] Dunlosky & Nelson
[12] Yzerbyt et al
[13] Efklides
[14] metacognitive judgments
[15] Koriat & Levy-Sadot
[16] Schwarz
[17] Efklides et al
[18] Reder
[19]Efklides & Volet
[20] Efklides & Petkaki
[21] processing fluency
[22] Song
[23] Rennekamp
[24] Novemesky et al
[25] Alter & Oppenheimer
[26] Lee & Labroo
[27] Bornstein
[28] Kunst-Wilson & Zajonc
[29] Baker & Lutz
[30] Andrews et al
[31] Berthon et al
[32] Keller
[33] Dubois et al
[34]Tynan et al
[35] Vickers & Renand
[36] Heine
[37] Hagtvedt & Patrick
[38] Phau & Prendergast
[39] Alleres
[40] Renand
[41] Vickers & Renand
[42] Labroo & Herzenstein
[43] Thompson & Chandon
[44] Schwarz
[45] Pocheptsova et al
[46] Labroo & Kim
[47] Gomez et al
[48] Park et al
[49] Aydin
[50] Rolex
[51] Graff
[52] Bogatti
[53] Tourbillon
[54] Piaget
[55] Amadeus
[56] Cat
[57] Walar
[58] Rado
[59] Romanson
[60] Casio
[61] Movado
[62] Goldvish
[63]Lamborgini
[65] Iphone
[66] Solarin
[67] VIPN
[68] Samsung
[69] Alcatel
[70] Nokia
[71] Huawie
[72]LG
[73] GLX
[74] Tynan et al
[75] Schwars
[76] Lee
[77] d’Astous et al
[78] Martín-Consuegra et al
[79] Malaviya et al
[80]Mortimer et al
[81] Gregory
[82] McLoad
)