Designing a Typology for Visual Rhetoric with a Focus on the Interaction of Metaphor and Metonymy in Print Advertising

Document Type : Original Article

Authors

1 PhD. student in Marketing Department, Faculty of Management, University of Tehran, Iran

2 Assistant Professor of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

3 Associate Professor of Visual Communication, Faculty of Art, Alzahra University, Tehran, Iran

Abstract

The aim of the present study is to investigate the interaction of visual metaphor and metonymy in print advertising. The typology of this research, due to the focus on two popular visual tropes in advertising, allows for the analysis of advertisements that do not fit into existing models. This model also facilitates the comprehension of meaning in sophisticated rhetorical ads and develops the concept of rhetoric in advertising images based on the linguistic definitions of Iran and the West. To this end, a multi-case study approach has been used. The cases are more than 500 Iranian and non-Iranian rhetorical ads that have been analyzed based on the semiotics. In fact, by analyzing the signified and signifier of signs in the advertising samples, the interaction of metaphor and metonymy has been identified in the typology of this research for the first time. The findings of this study indicate that conceptual metaphor and metonymy can be used in other media such as visuals, in addition to language. Furthermore, metaphor and metonymy, as two important rhetorical figures and methods of meaning transfer, can interact in advertising images. Therefore, there might be metonymic relations in the target or source of a visual metaphor in advertisements. All rhetorical advertisements that have two salient objects in the image can be analyzed by this typology.

Keywords

Full Text

۱. مقدمه

آگهی‌های تبلیغاتی از فنون متعدد جاذبه برای جلب مخاطب به سوی محتوای پیام استفاده می‌کنند (هشیوار، اسماعیل‌پور و مرادی، ۱۳۹۴). به‌کارگیری فنون بلاغتی در تبلیغات، از روش‌های پرکاربرد برای جذب مخاطبان و ایجاد پیچیدگی در معانی تبلیغات به‌شمار می‌رود (مک‌کواری و فیلیپس[1]، ۲۰۰۸؛ پرز سوبرینو و همکاران، ۲۰۱۸). بلاغت[2]، مفهوم کهنی است که بیش از دوهزار سال قدمت دارد. بسیاری از محققان حوزة زبان‌شناسی شناختی[3]، رفتار مصرف‌کننده و ارتباطات، مطالعات جدیدی را در این زمینه توسعه داده‌اند؛ به‌گونه‌ای که از آغاز دهة ۱۹۹۰ میلادی، مطالعات مفهومی ‌و عملی در حوزة آرایه‌های تبلیغاتی شکل گرفته و قوانین متعددی در این زمینه ایجاد شده ‌است؛ اما متأسفانه، بسیاری از فنون ارائه‌شدة آرایه‌شناسان (مانند جناس[4]، اغراق[5] و سجع[6]) تا حد زیادی غیرقابل شناخت و بی‌تأثیر در نظریه‌های تبلیغاتی بوده‌اند (مک‌کواری و مایک[7]، ۱۹۹۶).

براساس مطالعات مک‌کواری و مایک (۱۹۹۶)، دلایل عمده‌ای مبنی‌بر نیاز تحقیقات مصرف‌کننده به بلاغت وجود دارد. دلیل اول اینکه، تحلیل‌های محتوایی[8] (مانند مطالعات لی[9]، ۱۹۹۴) ‌‌فراگیری بلاغت در تبلیغات را نشان داده‌اند. ضمن اینکه وابستگی به بلاغت‌ تنها به فرهنگ و زبان‌شناسی کشورهای غربی محدود نمی‌شود. دلیل دوم ناشی از استفادة مداوم و سهوی از آرایه‌ها بدون در نظر گرفتن تمایز و تاریخچة آنهاست. سوم، پارادایم‌های عصر پست‌مدرن مثل نشانه‌شناسی[10]، به تمرکز بر پدیدة بلاغت در تبلیغات منجر می‌شوند. با‌توجه‌به اینکه محققان رفتار مصرف‌کننده علاوه بر اطلاعات، دربارة معنا و تفسیر نیز سخن می‌گویند، پدیدة بلاغت هم می‌‌تواند در تحقیقات مصرف‌کننده یکپارچه و درک شود (فیلیپس، ۱۹۹۷).

آرایه‌ها[11] براساس نظریات زبان‌شناسان شناختی (مانند بارسلونا[12]، ۲۰۰۰ و لیتل‌مور[13]، ۲۰1۵)، فنون بلاغتی مفهومی محسوب می‌شوند که علاوه بر زبان‌، در رسانه‌های دیگری مانند تصویر نیز شناسایی و طبقه‌بندی می‌شوند. به‌‌همین‌دلیل آرایة استعاره[14]، تنها یک فن بلاغتی کلامی در نظر گرفته نمی‌شود، بلکه شیوه‌ای از تفکر به حساب می‌آید. جوهرة استعاره براساس تئوری استعارة مفهومی[15]، درک و تجربة یک چیز در قالب چیزی دیگر است (لیکاف و جانسون[16]، ۱۹۸۰). درواقع استعاره یک اصل مهم در سیستم ادراکی انسان است و در رسانه‌های مختلف ارتباطی به‌کار گرفته می‌شود (استین[17]، ۲۰۱۸). این ایده موجب شده‌است بسیاری از محققان ارتباطات تصویری بر مطالعة استعاره در تصویر و تبلیغ تمرکز داشته باشند (مانند مطالعات فورسویل[18]، ۱۹۹۶؛ فیلیپس و مک‌کواری، ۲۰۰۴؛ گیوزپاس و هاگ[19]، ۲۰۱۱؛ استین، ۲۰۱۸؛ ال‌رفی[20]، ۲۰۱۹).

مجاز[21]، آرایه‌ای دیگری است که باوجود اهمیت آن در علوم شناختی، کمتر کانون توجه زبان‌شناسان شناختی قرار گرفته ‌است. تمرکز غالب در مطالعات اخیر مجاز (مانند مطالعات بارسلونا، ۲۰۰۰؛ دیرون و پورینگ[22]، ۲۰۰۲) تنها در حوزة کلامی بوده است؛ درحالی‌که ادعاهای تفکر بشری تنها برمبنای عبارات کلامی ساخته نمی‌شود. در حال حاضر، مطالعات ارزشمندی در حوزة شناسایی استعاره‌های تصویری در تبلیغات انجام شده ‌است (مانند مطالعات فورسویل، ۱۹۹۶؛ ون‌مولکن و همکاران[23]، ۲۰۱۰؛ ون‌مولکن و همکاران، ۲۰۱۴)؛ اما این نکته حائز اهمیت است که استعاره، تنها یکی از آرایه‌های بلاغی است و مطالعة مجاز در تصویر، گام منطقی بعدی محسوب می‌شود (فورسویل، ۲۰۰۹).

تفسیر استعاره‌های تصویری به‌تنهایی برای درک بسیاری از تبلیغات بلاغی کافی نیست؛ زیرا تحلیل آنها به تحلیل‌های پیچیده‌تر تعاملی نیاز دارد. به‌همین‌دلیل الگوهای تعاملی[24] استعاره و مجاز برای درک معنای چنین تبلیغاتی کاربردی خواهند بود (روییز دمندوزا ایبانز و گالرا [25] ، ۲۰۱۱). روابط تعاملی استعاره و مجاز در مطالعات خوزنس[26] (۱۹۹۰) و روییز دمندوزا ایبانز (۲۰۰۰) در حوزة زبان‌شناسی و همچنین در مطالعات پرز سوبرینو[27] (۲۰۱۷) در حوزة تبلیغات، کانون توجه قرار گرفته‌اند؛ اما تاکنون نوع‌شناسی تصویری با تمرکز بر این روابط تعاملی در تبلیغات طراحی نشده‌ است.

باوجود نفوذ استعاره‌های تصویری در تبلیغات مدرن و نقش اصلی آنها در ارتباطات مدرن، تحقیقات آکادمیک در این زمینه محدود است (موهانتی و راتنشوار[28]، ۲۰۱۵). محققان بازاریابی و زبان‌شناسی شناختی مطالعاتی را درزمینة بلاغت‌های بصری انجام داده‌اند (مانند پرز سوبرینو، ۲۰۱۷؛ گیوزپاس و هاگ، ۲۰۱۱؛ مک‌کواری و فیلیپس، ۲۰۰۵، مک‌کواری و مایک، ۲۰۰۳)؛ اما همچنان تلاش‌های تحقیقاتی با گسترة این فنون در تبلیغات تناسب ندارد. اگرچه در دنیای امروز، بخش بسیار زیادی از معنای تبلیغات از طریق تصاویر به مخاطب منتقل می‌شوند، تمرکز بسیاری از مطالعات در حوزة تبلیغات بر محرّکات کلامی است (موهانتی و راتنشوار، ۲۰۱۵). این امر شکاف مهمی در دانش تبلیغات درزمینة تحلیل تصویر ایجاد می‌کند و انگیزة لازم برای پژوهش حاضر براب شناسایی ابعاد متفاوتی از بلاغت‌های تصویری و طراحی نوع‌شناسی برای این فنون را فراهم می‌کند.

فنون پیچیدة بلاغی در بسیاری از تبلیغات چاپی در کشور ما نیز به‌کار گرفته می‌شوند. تحلیل نشانه‌شناختی تبلیغات چاپی ۹ آژانس معتبر تبلیغاتی ایرانی در این پژوهش، بر کاربرد زیاد استعاره و مجاز تصویری در آگهی‌های تبلیغاتی ایرانی صحه می‌گذارد. ناآشنایی تبلیغ‌کنندگان با این فنون بلاغی و پیچیدگی تفسیر بلاغی این تبلیغات برای محققان بازاریابی، ضرورت شناسایی و طبقه‌بندی صنایع بدیع بصری را در این پژوهش افزایش می‌دهد. بررسی پاسخ مخاطبان ایرانی به تبلیغات بلاغتی و سنجش میزان علاقه و درک آنها، گام بعدی پژوهشی از طریق نوع‌شناسی این پژوهش امکان‌پذیر می‌شود.

هدف این پژوهش، تدوین ساختار جدیدی برای تبلیغات بلاغتی با تمرکز بر رابطة تعاملی استعاره و مجاز است که در شناسایی، طبقه‌بندی و تحلیل این تصاویر آرایه‌ای تأثیرگذار باشد. این پژوهش درصدد آن است که به این سؤال‌ها پاسخ دهد: چه نوع روابط بلاغتی را می‌توان در تصاویر تبلیغاتی با حضور دو شئ مرتبط (مبدأ[29] و مقصد[30]) بررسی کرد؟ چگونه مجاز مفهومی در تصاویر تبلیغاتی به‌گار گرفته می‌شود؟ آیا بین استعاره و مجازِ مفهومی در تصویر، رابطة تعاملی وجود دارد؟ انواع رابطة تعاملی استعاره و مجاز در تصاویر تبلیغاتی چیست؟ آیا آرایة مجاز می‌تواند در مبدأ یا مقصد استعاره‌های تبلیغاتی استفاده شود؟ چگونه می‌توان تفاوت مفهوم آرایه‌های استعاره و مجاز در ادبیات ایران و غرب را در تصاویر تبلیغاتی شناسایی کرد؟

 

۲. مفاهیم، دیدگاه‌‌ها و مبانی نظری

غرض از بلاغت در ادبیات فارسی، سخن مؤثر گفتن است یا سخن به نحوی گفته شود که مؤثر باشد. بلاغت به سه شاخة بدیع، بیان و معانی تقسیم می‌شود. علم بیان  به‌معنای «بیان معنای واحد به طرق مختلف است» و آرایه‌های استعاره و مجاز در حوزة این علم بررسی می‌شوند (شمیسا، ۱۳۹۰). به‌طور سنتی در ادبیات غرب، این مفهوم نوعی انحراف هنرمندانه از انتظار[31] تعریف شده‌است (مک‌کواری و مایک، ۱۹۹۶). مصرف‌کنندگان هنگام برقراری ارتباط و تعامل با تبلیغات، دربارة چگونگی پاسخ به این انحرافات از انتظار آگاه می‌شوند. اگر تبلیغی در معنای واقعی خود به‌کار نرفته باشد، مصرف‌کنندگان این فرض را بنا می‌نهند که بلاغتی در تبلیغ به‌کار رفته‌ است و آن را تصویر را براساس دانش آگاهانة فرهنگی‌شان تفسیر می‌کنند (فیلیپس، ۱۹۹۷). مفهوم فنون بلاغتی استعاره و مجاز و رابطة میان آنها در منابع نظری پژوهش، در ادامه بررسی می‌شود:

 ۲-۱. استعاره

نظریة استعارة مفهومی را برای اولین‌بار لیکاف و جانسون (۱۹۸۰) مطرح کردند. تمرکز این نظریه بر آن است که استعاره برخلاف دیدگاه سنتی، تنها یک ویژگی سبکی زبان ادبی نیست، بلکه خودِ تفکر و ذهن انسان، دارای ماهیت استعاری است (راسخ مهند، ۱۳۸۹). بنابراین استعاره در محوریت شناخت قرار دارد؛ چراکه ادعا می‌شود که بشر به‌طور سیستماک، مفاهیم انتزاعی[32]را به‌لحاظ پدیده‌های عینی[33] درک می‌کند (فورسویل، ۲۰۰۹). این دیدگاه شناختی به استعاره منجر شده ‌است تا محققانِ ارتباطاتِ تصویری، استعاره را قلمروی غیرزبانی در نظر گیرند (مانند فورسویل، ۱۹۹۶؛ فورسویل، ۲۰۰۵؛ فورسویل ۲۰۰۷؛ فیلیپس و مک‌کواری، ۲۰۰۴؛ فورسویل و یوریوس-آپاریسی[34]، ۲۰۰۹).

براساس تعریف لیکاف و جانسون (۱۹۸۰)، در استعاره دو شئ مرتبط و اصلی وجود دارد که یکی از این اشیا از طریق دیگری تجربه و درک می‌شود. این تعریف در تصاویر تبلیغاتی نیز به‌کارگیری می‌شود. بر این اساس دو موضوع اصلی در تصاویر تبلیغاتی استعاری در نظر است؛ یکی از این موضوع‌ها به ‌شئ اصلی مربوط است که در زبان‌شناسی شناختی مقصد(الف) نامیده می‌شود و مربوط به کالای تبلیغ‌شده است؛ شئ دوم، مبدأ (ب) نام دارد که با موضوع ثانویة تبلیغ در ارتباط است و ویژگی یا کیفیتی است که به محصول نسبت می‌دهیم. مبدأ و مقصد استعاره، تغییرناپذیرند. گسترش دامنة مطالعة استعارة تصویری، در مطالعات پیشگام چارلز فوسویل (۱۹۹۶) ریشه دارد. براساس مطالعات فورسویل، برای تبلیغ یک کالا می‌توان شئ تبلیغی (مقصد استعاره) را به شئ دیگری در تبلیغ (مبدأ استعاره) تشبیه کرد. انواع روابط استعاره‌های تصویری در نوع‌شناسی فورسویل به‌طور خلاصه در جدول ۱ دیده می‌شود.

یکی دیگر از نوع‌شناسی‌های تصویری که با تمرکز بر استعاره طراحی شده، نوع‌شناسی فیلیپس و مک‌کواری (۲۰۰۴) است. این نوع‌شناسی به طبقه‌بندی بلاغت‌های تصویری در قالب یک ماتریس دوبعدی می‌پردازد و ۹ نوع متفاوت بلاغت در تصویر را معرفی می‌کند که در جدول ۲ مشاهده می‌شود.

 

جدول 1. خلاصة نوع‌شناسی استعاره‌های تصویری براساس نظریة فورسویل (۱۹۹۶)

انواع روابط استعاری

توضیحات

استعاره‌ با حضور یک شئ[35]

تنها یکی از اشیا در تصویر حضور دارد. شئ دوم با متغیرهای زمینه[36]درک می‌شود.

استعاره‌ با حضور دو شئ[37]

هر دو شئ در تصویر حضور دارند، اما با یکدیگر ادغام شده‌اند.

تشبیه[38]

هر دو شئ به‌طور مجزا در تصویر دیده می‌شوند.

استعاره‌های یکپارچه[39]

‌شئ اصلی‌‌ (مقصد) تغییر شکل می‌یابد؛ ‌این شئ ممکن است تا بخورد، خم شود، پیچ بخورد یا هر حالت دیگری به خود بگیرد تا یادآور شئ ثانویه‌‌ (مبدأ) شود.

استعاره‌های تصویری-کلامی‌‌[40]

یکی از اشیا به‌صورت تصویری به نمایش درآمده است؛ در‌حالی‌که شئ دوم فقط  به‌صورت کلامی ‌در تبلیغ نوشته شده‌ است.

 

جدول 2. نوع‌شناسی آرایه‌ای فیلیپس و مک‌کواری (۲۰۰۴)

غنا

ساختار بصری

 

 

 


پیچیدگی

عملکرد معنا

مقایسه

ارتباط

تضاد

تشابه

 

 

 

مجاورت

 

 

 

ترکیب

 

 

 

جایگزینی

 

 

 

بعد ساختار بصری در نوع‌شناسی فیلیپس و مک‌کواری، به چگونگی قرارگرفتن فیزیکی دو شئ در تصویر اشاره دارد. بر این اساس، دو شئ ممکن است در مجاورت[41] هم قرار بگیرند، با هم ترکیب[42] شوند یا یکی از اشیا جایگزین[43] دیگری شود. هرچه از عنصر مجاورت به سمت ترکیب و جایگزینی حرکت کنیم، پیچیدگی بصری برای مخاطبان بیشتر می‌شود. بُعد معنا به فرایند شناختی لازم برای درک تصویر اشاره دارد. دو شئ مرتبط در تبلیغ ممکن است با یکدیگر در ارتباط[44] باشند، به هم تشابه[45] داشته باشند یا با یکدیگر در تضاد[46] باشند.

نوع‌شناسی گیوزپاس و هاگ (۲۰۱۱) نیز از دیگرمطالعات استعاری است که با تمرکز بر سه جنبة بلاغت

بصری طراحی شده است که عبارت‌اند از: ملاحظات ساختاری[47]‌‌ (به‌معنای فرم تصویری استعاره)، ملاحظات مفهومی[48] (به‌معنای محتوای استعاره) و ملاحظات عملی[49]‌‌ (به‌معنای تأثیر استعاره بر مخاطبان). این نوع‌شناسی، استعاره‌های بصری را با تمرکز بر دو بعد حالت نمایش شئ[50]‌‌(مجاورت و ترکیب[51]) و سناریو بصری[52]‌‌ (تجانس واقعی[53]، جایگزینی و تجانس مصنوعی[54]) طبقه‌بندی می‌کند.

یکی از نکات اساسی در تحلیل یک استعاره، توجه به دانش و پیش‌فرض‌هایی است که باید مخاطبان مدنظر آن را به‌کار گیرند تا مصرف‌کنندگان بتواند استعاره را به‌صورت یکسان با فرستنده تفسیر کنند؛ در‌حالی‌که بسیاری از استعاره‌های مفهومی، به‌دلیل ماهیت تجسم‌یافتگی‌شان، به‌طور گسترده‌‌ای (احتمالاً حتی جهانی) به اشتراک گذاشته می‌شوند، اما ابعادی دارند که به‌لحاظ فرهنگی تعیین می‌شوند (بونیلا[55]، ۲۰۱۸). این موضوع در استعاره‌های غیرکلامی و چندوجهی[56] بیشتر از استعاره‌های کلامی است (فورسویل، ۲۰۱۷).

۲-۲. مجاز

مجاز مفهومی، پدیدة تقریباً ناشناخته‌ای است؛ زیرا این مفهوم در مقایسه با استعاره، در زبان‌شناسی نیز کمتر مطالعه شده است (پرز سوبرینو، ۲۰۱۷). بررسی مجاز در حوزة تصویر نیز تنها در مطالعات محدودی در تبلیغات چاپی انجام شده ‌است (مانند فورسویل، ۲۰۰۹؛ ویلاکاناس و وایت[57]، ۲۰۱۳؛ پرز سوبرینو، ۲۰۱۷). مجاز یک فرایند شناختی است که در آن، یک موجودیت (شئ) مفهومی[58]، امکان دسترسی ذهنی به یک موجودیت مفهومی دیگر در همان قلمرو را فراهم می‌کند (کوچش و رادن، ۱۹۹۸). زبان‌شناسان شناختی به‌طور سنتی، استعاره را شباهت بین دو شئ (مبدأ و مقصد) و مجاز را نمایندگی یک شئ برای شئ دیگر تعریف می‌کنند (پرز سوبرینو، ۲۰۱۷). درواقع مجاز دربردارندة رابطة «به جای» میان دو شئ است و هر دو شئ به یک قلمرو مفهومی تعلق دارند. درحالی‌که استعاره دربردارندة رابطة «همانندی» است که پیرو آن یک قلمرو مفهومی بر پایة قلمرو مفهومی دیگر درک و بیان می‌شود. به‌طور خلاصه می‌توان گفت در استعاره، رابطة «الف‌ همان ب» است برقرار است و در مجاز، رابطة «ب برای الف» وجود دارد (فورسویل ۲۰۰۹). رویز دمندوزا ایبانز (۲۰۰۰) دو نوع مجاز را از هم متمایز می‌کند که به‌گونه‌ای می‌توان آنها ‌را معادل علاقة «جزئیت و کلیت» در ادبیات فارسی در نظر گرفت:

۱) مجاز «مقصد در مبدأ»[59]: دامنة اصلی[60] به‌جای دامنة زیر‌مجموعه[61] به‌کار می‌رود. درواقع در این نوع مجاز، دامنة بزرگ‌تر و جامع‌تر در جایگاه مبدأ قرار گرفته است که زیردامنه را پوشش می‌دهد. به‌طور مثال در عبارت «ایران به جام جهانی صعود کرد»، «ایران»، مبدأ و مجاز از «تیم ملی ایران» است.

۲) مجاز «مبدأ در مقصد»[62]: در این رابطة مجازی، دامنة زیرمجموعه، به‌جای دامنة اصلی به‌کار برده می‌شود.        به‌طور مثال عبارت «همة دست‌ها روی عرشة کشتی[63]»، برای فراخواندن تمام ملوانان روی کشتی برای انجام وظایف‌شان به‌کار می‌رود. در این مثال، عبارت «دست‌ها» به جای «ملوانان» به‌کار رفته است که کارهای فیزیکی سنگینی را روی کشتی با کمک دست‌هایشان انجام می‌دهند (روییز دمندوزا ایبانز و گالرا، ۲۰۱۱).

این واقعیت که مجاز یک پدیدة شناختی است، بدین معناست که علاوه بر زبان، در در طیف وسیعی از روش‌های دیگر نیز پدیدار می‌شود. درواقع مجاز در انواع وسیعی از ارتباطات مختلف و معانی ایجادشده مانند هنر، موسیقی، فیلم و تبلیغات نقش دارد (لیتل‌مور، ۲۰۱۵).

 

۲-۳. تعامل استعاره و مجاز

تعامل (برهم‌کنش مفهومی)[64] استعاره و مجاز از مفاهیم شناختی بااهمیتی است که لویی خوزنس در زبان‌شناسی تعریف کرد. ویدر مقالة مبدعانة خود در سال۱۹۹۰، واژه «متافتونومی[65]» را ابداع کرد که از ترکیب دو واژة استعاره و مجاز در زبان انگلیسی ایجاد شده ‌است و به انواع روابط تعاملی میان این دو فن بلاغی اشاره دارد (بارسلونا، ۲۰۰۰). این رابطة تعاملی را خوزنس(۱۹۹۰) و رویز دمندوزا ایبانز (۲۰۰۰) در زبان‌شناسی شناختی بررسی کرده‌اند. همچنین پرز سوبرینو (۲۰۱۷)، به‌کارگیری برخی از این روابط را در تبلیغات بررسی کرده ‌است.

رویز دمندوزا ایبانز و گالرا (۲۰۱۱)، چهار نوع رابطة تعاملی برای این دو صنعت بلاغی را شناخته‌اند که براساس دو نوع مجاز «مبدأ در مقصد» و «مقصد در مبدأ» شکل گ‍رفته‌اند. این روابط در جدول ۳ خلاصه شده‌اند.

جدول 3. روابط تعاملی استعاره و مجاز (رویز دمندوزا ایبانز و گالرا، ۲۰۱۱)

روابط تعاملی استعاره و مجاز

توضیحات

بسط مجازی در مبدأ استعاری[66]

مبدأ استعاره، مجاز از یک مفهوم کلی‌تر است.

بسط مجازی در مقصد استعاری[67]

مقصد استعاره، مجاز از یک مفهوم کلی‌تر است.

کاست مجازی در مبدأ استعاری[68]

مبدأ استعاره، مجاز از یک مفهوم جزئی‌تر است.

کاست مجازی در مقصد استعاری[69]

مقصد استعاره، مجاز از یک مفهوم جزئی‌تر است.

پرز سوبرینو (۲۰۱۷) برخی از روابط تعاملی استعاره و مجاز در تصاویر تبلیغاتی را تحلیل کرده است. وی برخی از روابط تعاملی تعریف‌شدة روییز دمندوزا ایبانز را گسترش داده‌ و برخی از این روابط را به‌دلیل کاربرد کمتر آنها در تبلیغات، مطالعه نکرده است. پژوهش حاضر با در نظر گرفتن روابط استعاره و مجاز در زبان‌شناسی، نوع‌شناسی جدیدی با تمرکز بر چگونگی تعامل آنها در تبلیغات چاپی را ارائه می‌دهد.

 

۳. روش‌شناسی پژوهش

هدف این پژوهش، شناسایی و طبقه‌بندی بلاغت‌های تصویری در تبلیغات در قالب یک نوع‌شناسی مفهومی است. این نوع‌شناسی با تمرکز بر تعامل آرایه‌های استعاره و مجاز تصویری، دو روش بنیادی انتقال معنا طراحی می‌شود.

پارادایم پژوهش حاضر براساس مدل تحقیق ساندرز[70] (۲۰۰۹)، رویکرد تفسیرگرایی است؛ زیرا یافته‌های پژوهش حاضر برمبنای تفسیر انسانی و درک پدیده‌های پیرامون شکل گرفته‌ است. برای تحقق هدف این پژوهش، از روش تحقیق مطالعة چندموردی استفاده شده ‌است. هدف مطالعة چندموردی، ارائة تحلیل از زمینه‌ها و فرایندهای دخیل در پدیدة مورد بررسی است (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۹۴). در این پژوهش، مطالعة عمیق بر نمونه‌های تبلیغاتی ایرانی و غیرایرانی انجام شده ‌است تا تحلیل تبلیغات دربرگیرندة مفهوم استعاره و مجاز در طبقات محصول مختلف و فرهنگ‌های متفاوت باشد.

نمونه‌گیری در این پژوهش به‌صورت هدفمند غیراحتمالی است. نوع نمونه‌گیری هدفمند در این پژوهش، نمونه‌گیری متوالی است. در این روش به‌جای انتخاب یک نمونة ثابت، حجم نمونه آنقدر افزایش می‌یابد تا زمانی‌ که دیگر کافی باشد (رنجبر و همکاران، ۱۳۹۱). ین[71] (۱۹۹۴) معتقد است که رویکرد مطالعة چندموردی بر نوع منطق نمونه‌گیری مطالعات تحقیقاتی تکیه نمی‌کند و به همین دلیل، معیارهای معمول براب تعداد نمونه در این روش بی‌اهمیت هستند. انتخاب نمونه‌‌‌ها در مطالعة چندموردی تا زمانی ادامه پیدا می‌کند که اشباع نظری و افزونگی اطلاعات ایجاد شود؛ بدان معنا که اضافه‌کردن نمونه‌‌‌های جدید، بینش جدیدی برای مطالعه به ارمغان نیاورد (میلز و همکاران[72]، ۲۰۱۰) . همچنین نمونه‌هایی باید انتخاب شوند که به‌طور شفاف دربرگیرندة پدیدة مطالعه‌شونده باشند (زاش[73]، ۲۰۰۶). این رویکرد نمونه‌‌گیری، با استراتژی نمونه‌برداری همگن تطابق دارد؛ زیرا نتیجة مطلوب از مطالعة عمیق زیرگروه‌های خاص به دست می‌آید (پاتون[74]، ۱۹۹۰). نوع‌شناسی پژوهش حاضر پس از تحلیل پانصد نمونه تبلیغ بلاغتی طراحی شده‌ است. تبلیغات داخلی (مربوط به بازة زمانی ۱۵ سال اخیر) برای مطالعه در این پژوهش از طریق مراجعه و مذاکره با آژانس‌های تبلیغاتی شبکة آفتاب، ایران‌نوین، کرگدن، مات، داروگ، بادکوبه، دارتوک و ایده‌پروران گردآوری شده‌اند. تبلیغات خارجی نیز با مراجعه به وب‌سایت‌های مرجع تبلیغات[75]گردآوری شده‌اند. علاوه بر این، از موتور جستجوگر «گوگل» نیز برای انتخاب تبلیغات استفاده‌ است. در این پژوهش تبلیغ‌هایی برای مطالعه تحلیل شدند که دارای حداقل دو شئ مرتبط در تصویر باشند و رابطة‌ مفهومی بین اشیا برقرار باشد. در هرکدام از تبلیغ‌ها، مبدأ (ب) و مقصد (الف) و رابطة میان آنها به صورت معنایی تحلیل شده‌اند.

مدلول

دال

برای تحلیل داده‌ها در این پژوهش، از روش تحلیل نشانه‌شناسی استفاده شده ‌است. بیشتر نشانه‌شناسان معاصر، مطالعة فنون بلاغی‌‌ (مانند استعاره، مجاز و اغراق) را در قلمرو نشانه‌شناسی می‌دانند. سجودی (۱۳۸۲) معتقد است ویژگی اصلی گرایش نظری معاصر آن است که نشان می‌دهد فنون بلاغی، نقش ژرف و انکارناپذیری در شکل‌دادن به واقعیت‌ها دارند. حضور صنایع بدیع بلاغتی در حوزة تصویر و کلام، بازتاب‌دهندة فهم ما از واقعیات خواهد بود. برای مثال استعاره یک نشانه در نظر گرفته می‌شود که از دالّ[76] یک نشانه و مدلول[77] نشانه‌ای دیگر شکل گرفته است. بنابراین دالّ به مدلول دیگری اشاره دارد و مدلول جدید جایگزین مدلول همیشگی می‌شود (چندلر[78]، ۲۰۰۲). این دو وجه، نشانة وابستگی متقابلی به یکدیگر دارند و هیچ‌یک مقدم بر دیگری نیست. ارزش هر نشانه به روابط آن نشانه با دیگرنشانه‌های درون نظام وابسته است. آنچه مشخص‌کننده هر نشانه است، آن چیزی است که نشانه‌های دیگر نیستند (سجودی، ۱۳۸۷). در نشانه‌شناسی، مجاز به عملکردی گفته می‌شود که در آن یک مدلول به مدول دیگری اشاره دارد که به‌طور مستقیم به آن وابسته است یا به‌گونه‌ای از نزدیک با آن در ارتباط است. مجازها مبتنی‌بر روابط مختلف نمایه‌ای میان مدلول‌ها هستند؛ مثل معلول برای علت.

در هرکدام از تبلیغات انتخابی این پژوهش، دالّ و مدلول به عنوان نشانه‌های تصویر در تبلیغات تحلیل شده‌اند تا روابط میان آنها به‌منظور طراحی نوع‌شناسی بلاغتی شناسایی شوند.

 

۴. یافته‌های پژوهش

پژوهش حاضر بر تصاویر تبلیغاتی با حضور دو شئ مرتبط تمرکز دارد. این دو شئ مرتبط به‌لحاظ استعاری می‌توانند یکی از روابط زیر را ایجاد کنند:

۱) میان دو شئ مرتبط، رابطة استعاری وجود دارد؛ به‌‌گونه‌ای که «الف» از طریق «ب» درک می‌شود و به آن شباهت دارد.

۲) میان دو شئ، رابطه وجود دارد، اما این رابطه غیر‌استعاری[79] است. بدان معنا که شئ «الف» از طریق «ب» درک نمی‌شود و روابط بلاغی دیگری مانند تضاد یا جناس بین آنها برقرار است.

هرکدام از این اشیا، ممکن است در معنای نهایی مدنظر تبلیغ‌کننده به‌کار نرفته باشند و مجاز از اشیا یا مفاهیم دیگری باشند. بنابراین دو شئ مرتبط در تبلیغ می‌توانند به‌لحاظ مجازی روابط زیر را ایجاد کنند:

۱) هیچ‌کدام از دو شئ مرتبط، مجاز از شئ دیگری نباشند. این بدان معناست که هرکدام از آنها دقیقاً در معنای اصلی خود به‌کار رفته‌اند و تمرکز تبلیغ‌کننده بر همین دو شئ است.

۲) یکی از دو شئ مرتبط (الف یا ب)، مجاز از شئ یا مفهوم دیگری باشد.

۳) هر دو شئ مرتبط (الف و ب) به‌صورت مستقیم یا زنجیره‌ای[80]‌، به مفاهیم یا اشیا دیگری اشاره داشته باشند.

حضور یا نبودِ دو شئ در تبلیغ، تغییری در این طبقه‌بندی ایجاد نمی‌کند. درواقع در هرکدام از حالت ذکرشده، شئ الف و ب ممکن است در تصویر حضور داشته باشند، یکی از آنها غایب باشد، در مجاورت هم قرار گرفته باشند، ترکیب شده باشند یا یکی جایگزین دیگری شده باشد. همچنین رابطة مبدأ و مقصد مجاز می‌تواند به صورت بسط مجازی یا کاست مجازی باشد.

یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که دو نوع رابطة استعاری و غیراستعاری و سه نوع رابطة مجازی ذکرشده، می‌توانند روابط تعاملی متنوعی را در تبلیغات ایجاد کنند که در ادامه به تحلیل نشانه‌شناختی هرکدام از این روابط به همراه یک مثال تبلیغاتی پرداخته می‌شود:

4-1. رابطة غیراستعاری و غیر مجازی: در این‌گونه تصاویر تبلیغاتی، دو شئ مرتبط در تصویر وجود دارند که رابطة بین آنها استعاری نیست. این رابطه می‌تواند هر رابطة‌ بلاغی دیگری (مانند تضاد، اغراق یا کنایه[81]) باشد. در این نوع تصاویر، هیچ‌گونه رابطة مجازی نیز ایجاد نشده ‌است؛ زیرا اشیا در معنای نهایی مدنظر تبلیغ‌کننده به‌کار رفته‌اند.

مثال تبلیغاتی شکل ۱، نمونه‌ای از رابطة غیر‌استعاری و غیر‌مجازی است. بر این اساس، برمبنای نوع‌شناسی فیلیپس و مک‌‌کواری (۲۰۰۴)، صرفاً نوعی رابطه‌ بین دو شئ «جاروبرقی» و «تفنگ» برقرار است و نمی‌توان رابطة استعاری «جاروبرقی، تفنگ است» را برای این تبلیغ استفاده کرد. درواقع مدولول نشانه در این تصویر، بر قدرت جاروبرقی تمرکز دارد و موفقیت مصرف‌کنندة جاروبرقی را در به دست آوردن شکار، در مقایسه با شکارچیان نشان می‌دهد. همچنین در این تصویر، هیچ‌کدام از این دو شئ مرتبط، مجاز از شئ دیگری نیستند؛ زیرا هدف تبلیغ، نشان‌دادن رابطة «تفنگ» و «جاروبرقی» است و مفهوم گسترده‌تر یا جزئی‌تر دیگری مدنظر نیست. بنابراین میان دو شئ الف و ب در این تبلیغ، رابطة غیراستعاری و غیرمجازی برقرار است.

 

شکل 1. مثال تبلیغاتی از رابطة غیراستعاری و غیر‌مجازی

تبلیغ جاروبرقی رونتا[82]، آژانس تبلیغاتی پابلیسیز[83]، ۱۳۸۸، آلمان

https://www.adsoftheworld.com/media/print/rowenta_duck

4-2. رابطة غیراستعاری با ‌مجاز یک دامنه: رابطة دو شئ در این گونه تصاویر، غیراستعاری است، اما یکی از اشیا، مجاز از مفهوم دیگری محسوب می‌شود. در مثال تبلیغاتی شکل ۲، «سینک» (شئ الف) به شکل «ماهی» (شئ ب) دیده می‌شود. هیچ شباهت و رابطة استعاری بین این دو شئ وجود ندارد. اما شعار «سالِ ماهی داشته باشین» به‌نوعی، یک لایة متنی نشانه‌شناسی، به درک وجود رابطة مجازی بین ماهی و عید نوروز کمک می‌کند. براساس نظریة روییز دمندوزا ایبانز و وگالرا (۲۰۱۱)، «سینک» (مبدأ مجاز) نسبت به «هفت‌سین و عید نوروز» (مقصد مجاز) مفهوم جزئی‌تری دارد و برای درک مفهوم نهایی، به فرایند بسط مجازی نیاز داریم. بنابراین در تبلیغ سینک مطابق شکل ۳، مجاز از نوع «مبدأ در مقصد» به‌کار رفته ‌است که در ادبیات فارسی می‌توان آن را معادل علاقة «جزء به کل» در نظر گرفت. درک تبلیغات با حضور آرایة مجاز برای مخاطبان دشوارتر خواهد بود؛ زیرا مفهوم نهایی مدنظر تبلیغ‌کننده در تصویر دیده نمی‌شود و درک آن تنها با متغیرهای زمینه‌ای امکان‌پذیر است. برای مثال، تبلیغ‌کننده در تبلیغ شکل ۲، به‌دنبال اشاره مفهوم عید نوروز است؛ اما به‌دلیل انتزاعی‌بودن مفهوم «عید نوروز»، از تصویر «ماهی» برای اشاره به این مفهوم استفاده کرده‌ و درک این مجاز را از طریق شعار تبلیغ امکان‌پذیر ساخته ‌است.

 

شکل 2. مثال تبلیغاتی از رابطة غیراستعاری با ‌مجاز یک دامنه؛

تبلیغ سینک ایلیا استیل، آژانس تبلیغاتی کرگدن، ۱۳۹۵، ایران

https://deskgram.net/p/1218398740160219907_639125545

 

شکل 3. رابطة مجازی «مبدأ در مقصد»- براساس شکل ۲

 ۴-۳. رابطة غیراستعاری با ‌مجاز دو دامنه: در این‌گونه روابط، دو شئ مرتبط در تصویر دیده می‌شوند که رابطة بلاغتی آنها استعاری نیست؛ اما هر دو شئ، مفهوم دیگری را در قلمرو خودشان منتقل می‌کنند و به همین دلیل دو رابطة مجازی در تصویر ایجاد می‌کنند.

شکل ۴ مربوط به یک جنبش اجتماعی در روز جهانی صلح است که با هدف پیونددادن افراد متفاوت به یکدیگر از طریق غذا طراحی شده ‌است. در این تصویر، میان دو شئ مرتبط «نان» و «چاقو»، رابطة غیراستعاری برقرار است و به‌گونه‌ای متضاد هم محسوب می‌شوند. در‌عین حال، درک معنای «گردهمایی افراد به‌واسطة غذا در روز جهانی صلح» مدلولِ نشانه است که رابطة مجازی را در این تبلیغ نشان می‌دهد. «چاقو» مجاز از «جنگ» و «نان» مجاز از «غذا و صلح» است. باتوجه‌به اینکه هردو شئ عینی در تصویر، مجاز از دو مفهوم انتزاعی محسوب می‌شوند، درک مفهوم نهایی تبلیغ برای مصرف‌کنندگان دشوارتر خواهد بود.

 

شکل 4. مثال تبلیغاتی از رابطة غیراستعاری با ‌مجاز دو دامنه؛

تبلیغ جنبش اجتماعی «رسپیس[84]» در روز جهانی صلح، آژانس تبلیغاتی لئو بورنت[85]، ۱۳۹۱، آمریکا

https://www.adsoftheworld.com/media/print/recipeace_machate

۴-۴. رابطة استعاری و غیرمجازی: در بسیاری از تصاویر تبلیغاتی، دو شئ مرتبط دارای رابطة استعاری هستند؛ به‌گونه‌ای که مقصد استعاره، عموماً شئ انتزاعی یا کالای تبلیغ‌شده است که برای درک آن از مبدأ استعاره استفاده می‌شود. در این نوع تصاویر، مبدأ و مقصد که به دو قلمرو متفاوت تعلق دارند، به یکدیگر تشبیه می‌شوند و از طریق یکدیگر درک می‌شوند.

مثال تبلیغاتی شکل ۵ نمونه‌ای از رابطة استعاری و غیرمجازی محسوب می‌شود. در این تصویر، «کولر»، کالای تبلیغ‌شده با «قرص خواب» مقایسه شده‌ است. تشابه میان این دو شئ از قبل وجود نداشته است، بلکه لایه‌های متنی و متغیر‌های زمینه به تشخیص نگاشت از مبدأ به مقصد استعاره کمک می‌کنند. براساس نظریة تعاملی بلک[86] (۱۹۶۲)، اگر بگوییم استعاره شباهت ایجاد می‌کند، بسیار راهگشاتر از آن است که بگوییم استعاره شباهت‌هایی ازپیش‌موجود را عرضه می‌کند و دقیقاً همین جنبه از استعاره است که آن را تبدیل به ابزاری توانمند و خلاق برای ایفای نقشی پررنگ در شعر، علم و تبلیغات می‌کند (بلک، ۱۹۶۲).

هدف تبلیغ شکل ۵ از نشان‌دادن مبدأ و مقصد، مقایسة «کولر گازی» و «قرص» به‌لحاظ ایجاد آرامش و کمک به خوابیدن است. متغیرهای زمینه‌ای ازجمله شعار این تبلیغ (کولر بدون صدا که شما را به‌سرعت به خواب می‌برد)، به درک این رابطة استعاری کمک می‌کنند. با‌توجه‌به اینکه مفهوم جزئی یا کلّی دیگری از هرکدام از این اشیا (کولر و قرص خواب) برداشت نمی‌شود، هیچ‌گونه رابطة مجازی در مبدأ و مقصد استعاره وجود ندارد.

 

شکل 5. مثال تبلیغاتی از رابطة استعاری و غیرمجازی؛

تبلیغ کولر بسکام[87]، آژانس تبلیغاتی تانگ دیناستی[88]، ۱۳۸۱، چین

http://www.welovead.com/en/works/details/5a8zjltz

4-5. رابطة استعاری با مجاز یک دامنه: در این‌گونه روابط، دو شئ در تصویر وجود دارند که یکی از آنها از طریق دیگری درک می‌شود و رابطة استعاری ایجاد می‌شود. در عین حال، یکی از این دو شئ در معنای نهایی مدنظر تبلیغ‌کننده به‌کار نرفته ‌است و رابطة مجازی با مفهوم دیگری دارد. رابطة استعاری دو شئ مبدأ و مقصد در دو قلمروی جداگانه است؛ حال‌آنکه مبدأ (یا مقصد) استعاره، مبدأ رابطة مجازی با مفهوم دیگری در همان قلمرو است.

«نازل بنزین» در شکل ۶ به‌گونه‌ای در تصویر قرار گرفته ‌است که مفهوم «تفنگ» را به مخاطب منتقل می‌کند. این دو شئ به دو قلمرو متفاوت تعلق دارند؛ «نازل بنزین» به قلمرو ماشین و سوخت مربوط می‌شود و «تفنگ» به قلمرو سلاح کشتار تعلق دارد؛ به‌همین‌دلیل براساس تعریف لیکاف و جانسون (۱۹۸۰)، رابطة این دو شئ استعاری محسوب می‌شود؛ زیرا عبارت استعاری «نازل بنزین، تفنگ است» را در این رابطه تعریف کرده است. «نازل بنزین»، شئ اصلی استعاره محسوب می‌شود؛ چون‌که به کالای تبلیغ‌شده (ماشین فولکس واگن) نزدیک‌تر است. بنابراین مبدأ استعاره، «تفنگ» و مقصد آن «نازل بنزین» است. فورسویل (۱۹۹۶) این تصویر را تنها با تمرکز بر آرایة استعاره تحلیل می‌کند و معتقد است ویژگی «قادر به کشتن»، از مبدأ به مقصد استعاره نگاشت می‌شود. برای تشخیص مدلول تبلیغ به‌لحاظ نشانه‌شناسی باید به لایه‌های متنی دیگری مانند بخش‌های کلامی توجه کنیم. در پایین تصویر شکل ۶ به زبان فرانسوی نوشته شده ‌‌است که «یا اینکه یک خودروی فولکس واگن خریداری کنید». بنابراین فردی که در تصویر دیده می‌شود، مالک خودوریی به‌جز برند فولکس واگن است و تا حدی ناراحت است که ممکن است دست به خودکشی بزند (فورسویل، ۱۹۹۶).

این دو شئ (نازل بنزین و تفنگ)، به‌لحاظ ساختار تصویری براساس نوع‌شناسی فیلیپس و مک‌کواری (۲۰۰۴)، دارای رابطة تشابه-جایگزینی هستند که با‌توجه‌به نوع‌شناسی فورسویل (۱۹۹۶)، «استعاره با حضور یک شئ» محسوب می‌شود؛ زیرا تفنگی در تصویر دیده نمی‌شود، بلکه شکلِ قرارگرفتن «نازل بنزین» به‌گونه‌ای است که مفهوم «تفنگ» را به مخاطب منتقل می‌کند.

 

شکل 6. مثال تبلیغاتی از رابطه استعاری با مجاز دامنه مقصد- (فورسویل، ۱۹۹۶: ص۱۱۷)

مقصد استعاره در این تصویر، مجاز از مفهوم دیگری است؛ زیرا هدف تبلیغ از نشان‌دادن «نازل بنزین» برای مقصد استعاره، تمرکز بر استفاده از خودروهای دیگری به‌جز برند فولکس واگن است. این مفهوم به‌صورت مجازی با به ‌تصویر کشیدن «نازل بنزین» به مخاطبان منتقل شده‌ است. ‌در این تصویر، مبدأ (تفنگ)، در معنای نهایی مدنظر تبلیغ‌کننده به‌کار رفته است؛ به همین دلیل رابطة مجازی فقط در دامنة مقصد وجود دارد.

همان‌طور که در شکل ۷ ملاحظه می‌شود، مقصد استعاره در این تبلیغ از طریق بسط مجازی درک می‌شود؛ زیرا مفهوم «ماشین» نسبت به «نازل بنزین»، مفهوم گسترده‌تری است. براساس نظریة روییز دمندوزا ایبانز (۲۰۰۰)، شکل ۷ را می‌توان بسط مجازی مقصد استعاری در نظرگرفت. تعامل استعاره و مجاز در تبلیغات تصویری می‌تواند در مبدأ و یا در مقصد استعاره ایجاد شود. در مثال تبلیغاتی فولکس واگن، این تعامل در مقصد استعاره به چشم می‌خورد، درحالی‌که ممکن است این تعامل در مبدأ استعاره نیز ایجاد شود؛ به‌گونه‌ای که مبدأ در معنای نهایی مدنظر تبلیغ‌کننده به‌کار نرود و نشان‌دهندة مفهوم مرتبط دیگری باشد.

 

 

شکل 7. تعامل استعاره و مجاز در مقصد استعاره- براساس مثال تبلیغاتی شکل ۶

4-6. رابطة استعاری با مجاز دو دامنه: در این‌گونه روابط، دو شئ مرتبط در تصویر دارای رابطة استعاری هستند. در عین حال هم مبدأ و هم مقصد استعاره، در معنای نهایی مدنظر تبلیغ‌کننده به‌کار نرفته‌اند و رابطة مجازی با مفهوم دیگری را ایجاد می‌کنند.

تبلیغ شکل ۸ مربوط به یک باغ‌وحش در هلند است. استعارة تصویری-کلامی در تبلیغ، به‌شکل«گوریل، مونالیزا است» تفسیر می‌شود. تشخیص رابطة مجازی در مبدأ و مقصد استعاره، به تحلیل این تبلیغ کمک می‌کند. «گوریل» مجاز از «باغ‌وحش» و «مونالیزا» مجاز از «موزه» است. بنابراین ارزشمندی این باغ‌وحش در شباهت با موزه «لوور[89]» در نظر گرفته‌ شده ‌است. همان‌طور که در شکل ۹ ملاحظه می‌شود، این رابطة تعاملی در مبدأ و مقصد استعاره، به‌صورت بسط مجازی ارائه شده‌ است. در این حالت، بیشترین تعداد آرایه نسبت به سایر روابط ذکرشده در تصویر دیده می‌شود که ادراک آن را برای مخاطبان دشوارتر خواهد کرد.

 

شکل 8. مثال تبلیغاتی از رابطة استعاری با مجاز دامنة مبدأ و مقصد- (فورسویل، ۱۹۹۶: ص ۱۵۸)

 

 

شکل 9. تعامل استعاره و مجاز در مبدأ و مقصد استعاره- براساس مثال تبلیغاتی شکل ۸

۴-۷. طراحی نوع‌شناسی برمبنای روابط تعاملی استعاره و مجاز

هدف اصلی پژوهش حاضر، تدوین مدلی برای شناسایی و طبقه‌بندی آرایه‌های تصویری در تبلیغات چاپی بوده‌است. دستیابی به این هدف با تدوین نوع‌شناسی بلاغتی با تمرکز بر دو آرایة استعاره و مجاز تصویری حاصل شد. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که استعاره و مجاز، دو آرایة بلاغی ارزشمند و دو روش انتقال معنا هستند که رابطة تعاملی در تصاویر تبلیغاتی دارند و ایجاد می‌کنند.

آرایه‌های استعاره و مجاز در بسیاری از تصاویر تبلیغاتی به‌کار گرفته می‌شوند که گاهی به‌دلیل پیچیدگی معنایی ایجادشده، درک پیام تصویری را برای مخاطبان دشوار می‌سازند. بنابراین باتوجه‌به اهمیت و کاربرد دو آرایة استعاره و مجاز در انتقال معنا در تصاویر تبلیغاتی، روابط تعاملی این دو فن بلاغی در قالب یک نوع‌شناسی در این پژوهش تدوین شد. براساس روش مطالعة چندموردی و تحلیل نشانه‌شناختی، شش نوع رابطة تعاملی میان استعاره و مجاز در این پژوهش تحلیل شده که در نوع‌شناسی جدول ۴ دیده می‌شود.

 

جدول 4. نوع‌شناسی پژوهش برمبنای تعامل استعاره و مجاز تصویری

مجاز در الف و ب

مجاز در الف یا ب

بدون مجاز

مجاز

 

استعاره
     

رابطه غیر استعاری
     

رابطه استعاری

 

 

در این نوع‌شناسی، دو شئ اصلی و مرتبط تصویر با علامت دایره نشان داده شده‌اند. روابط استعاری با فلش افقی و روابط مجازی با فلش عمودی مشخص شده‌اند. براساس این نوع‌شناسی می‌توان تفاوت مفهوم استعاره در زبا‌ن‌شناسی ایران و غرب را نیز نمایش داد. فن بلاغی استعاره در ادبیات غرب، مستقل از فن مجاز محسوب می‌شود، اما در ادبیات فارسی، استعاره زیرمجموعة مجاز است و به‌دلیل اهمیتش در زبان‌شناسی، به‌صورت مستقل نیز بررسی می‌شود. انواع متفاوتی از روابط مجازی در ادبیات فارسی تعریف شده‌است که تحت عنوان «علاقه» بررسی می‌ش‍وند (به‌طور مثال، علاقه جز به کل یا علاقه لازم و ملزوم). علاقه شباهت به عنوان یکی از علاقه‌های مجازی است که در ادبیات فارسی استعاره نامیده می‌شود. بنابراین هر استعاره‌ای، مجاز محسوب می‌شود، اما عکس این رابطه صادق نیست. بنابراین علاوه بر خانه‌هایی که در ماتریس جدول ۴، دارای فلش عمودی‌اند، رابطة استعاری-بدون مجاز نیز براساس تعاریف زبان‌شناختی فارسی، مجاز (با علاقة شباهت) به حساب می‌آید.

 

۵. نتیجه‌گیری و پیشنهادهای کاربردی

زبان‌شناسان شناختی معتقدند فنون بلاغی مانند استعاره و مجاز، تنها یک فن زبانی نیستند، نوعی شیوة تفکر محسوب می‌شوند. بنابراین، این فنون بلاغتی می‌توانند علاوه بر حوزة کلام، در رسانه‌‌های دیگری مانند تصویر نیز تعریف و به‌کار گرفته شوند. استعاره تصویری یکی از فنون بلاغی پرکاربرد است که برخی از محققان آن را شناسایی و طبقه‌بندی کرده‌اند (فورسویل ۱۹۹۶، ۲۰۱۷؛ فیلیپس و مک‌کواری، ۲۰۰۴، گیوزپاس و هاگ، ۲۰۱۱). این مدل‌های استعاری، درک مفهوم استعاره را برای محققان تسهیل می‌بخشند و تحلیل تبلیغات استعاری پیچیده را امکان‌پذیر می‌کنند. اما بسیاری از تبلیغات استعاری که این پژوهش نیز شناسایی کرده است، توانِ تحلیل با تمرکز بر نوع‌شناسی‌هایی تصویری موجود را ندارند. مطالعات موردی و تحلیل‌های نشانه‌شناختی این پژوهش، یکی از دلایل این امر را بی‌توجهی طراحان مدل‌های موجود به آرایة مجاز، در نظر گرفته ‌است. محققان تصویری تاکنون توجه اندکی به مفهوم مجاز تصویری داشته‌اند و این مفهوم به‌تازگی و در دهة اخیر در حال توسعه است (مانند مطالعات فورسویل، ۲۰۰۹؛ پرز سوبرینو، ۲۰۱۷). بنابراین این پژوهش برای نخستین‌بار مفهوم مجاز را یکی از دیگر از فنون بلاغی با اهمیت در انتقال معنا می‌داند و در قالب یک نوع‌شناسی جدید توسعه داده ‌است.

بررسی رابطة تعاملی دو فن بلاغی در قالب یک نوع‌شناسی تصویری از نوآوری‌های این پژوهش است. تمرکز مدل‌های تصویری موجود تنها بر یکی از فنون بلاغی است که این موضوع موجب ایجاد محدودیت در تحلیل‌‌های تصویری می‌شود. در پژوهش حاضر، دو فن بلاغی استعاره و مجاز علاوه بر اینکه به‌صورت جداگانه در نوع‌شناسی در نظر گرفته شده‌اند، رابطة تعاملی آنها نیز قابل شناسایی است. این امر، امکان تحلیل بسیاری از تبلیغات پیچیدة بلاغتی را فراهم می‌کند.

مطالعة منابع نظری پژوهش نشان داد که توسعه و طراحی مدل تصویری بلاغتی، بدون مطالعة مفهوم آنها در زبان‌شناسی امکان‌پذیر نیست. بنابراین لازمة طراحی نوع‌شناسی این پژوهش در جایگاه یک پژوهش بین‌رشته‌ای، تمرکز بر تعاریف و طبقه‌بندی‌های استعاره و مجاز در ادبیات بوده ‌است. پژوهش حاضر برای نخستین‌بار به توسعة مدل‌های تصویری با در نظر گرفتن مخاطبان و تبلیغات ایرانی پرداخته ‌است. امکان بررسی تفاوت مفهوم استعاره و مجاز در زبان‌شناسی ایران و غرب در یک نوع‌شناسی تصویری، از دیگر نو‌آوری‌های این پژوهش محسوب می‌شود.

از دیگر نو‌آوری‌های پژوهش حاضر، توسعة مدل کلامی روئیز دمندوزا ایبانز (۲۰۰۰ و ۲۰۱۱) در تصویر است. او تعامل استعاره و مجاز به‌صورت بسط یا کاست مجازی در دامنة مبدأ یا مقصد استعاره را بررسی کرده ‌است. نوع‌شناسی این پژوهش علاوه‌بر اینکه این روابط را برای نخستین‌بار در قالب یک نوع‌شناسی تصویری به‌کار گرفته، رابطة جدیدی را تعریف کرده ‌است که در آن بسط یا کاست مجازی می‌تواند هم در مبدأ و هم در مقصد استعاره حضور داشته باشد. این رابطه در خانة «استعاری با مجاز دو دامنه» قرار می‌گیرد که امکان تحلیل تبلیغات بلاغتی بیشتری را فراهم می‌کند.

از دیگریافته‌های این پژوهش، طراحی نوع‌شناسی جدیدی است که برخی از محدویت‌های نوع‌شناسی‌های موجود آرایه‌ای تصویری را برطرف کرده ‌است. نوع‌شناسی این پژوهش بر عملکرد معنا در تصویر تمرکز می‌کند و تنها به ساختار تصویری و چگونگی قرارگرفتن فیزیکی اشیا در تصویر محدود نمی‌شود؛ این نوع‌شناسی تفاوت‌های بین استعاره و مجاز را در برمی‌گیرد و برخلاف نوع‌شناسی فیلیپس و مک‌کواری، وجود بلاغت در تصویر را به‌صورت پیش‌فرض درنظر نمی‌گیرد. همچنین این نوع‌شناسی به‌گونه‌ای طراحی شده ‌است که امکان بررسی پاسخ مخاطبان در آن وجود دارد؛ درحالی‌که در برخی طبقه‌بندی‌های موجود (مانند نوع‌شناسی فورسویل،۱۹۹۶)، طیفی برای بررسی ادراک و علاقة مخاطبان طراحی نشده‌است. در جدول ۵، یافته‌های این پژوهش با نوع‌شناسی‌های موجود بلاغی مقایسه شده ‌است. این جدول بر معیارهای طراحی نوع‌شناسی تصویری براساس نظریة مس و اسخیل‌پرورد تمرکز دارد (مک‌کواری و فیلیپس، ۲۰۰۸).

 

جدول 5. مقایسة نوع‌شناسی‌های بلاغت‌های تصویری

 

 

معیارها

 

 

 

پژوهشگر و سال‌های پژوهش

شناسایی بلاغت در تصویر

تمرکز بر معنا در تصویر

ساختاری فیزیکی تصویر

عمل‌گرایی و پاسخ مخاطب

گروه مو (۱۹۹۲)

 

 

*

*

فورسویل (۱۹۹۶)

*

*

*

 

فیلیپس و مک‌کواری (۲۰۰۴)

 

*

*

*

پژوهش حاضر

*

*

 

*

 

 

پژوهش حاضر با تمرکز بر تصاویر ثابت تبلیغاتی انجام شده‌است. پژوهشگران بعدی می‌توانند فنون بلاغی را در تیزرهای تبلیغاتی و انیمیشن‌ها نیز تحلیل کنند (مانند ویگین و میلر[90]، ۲۰۰۳)؛ زیرا مطالعة فنون بلاغی نباید تنها به تصاویر بدون حرکت محدود شود (فیلیپس و مک‌کواری، ۲۰۰۴). همچنین در نظر گرفتن رابطة ترکیبی تصویر و شعارهای تبلیغاتی (مانند آبد[91]، ۱۹۹۴) می‌تواند موضوع پژوهش‌های بعدی باشد. برای مثال، مک‌کواری و مایک (۱۹۹۲)، جناس کلامی-تصویری را در تصاویر تبلیغاتی تحلیل کرده‌اند. به‌طورکلّی، نوع‌شناسی‌های موجود برای بررسی فنون بلاغی در تصاویر تبلیغاتی کافی نیست و بسیاری از فنون بلاغی زبان‌شناسی، در تصویر تعریف و تحلیل نشده‌اند.

همچنین علاوه بر رابطة تعاملی استعاره و مجاز که در پژوهش حاضر بررسی شد، تعامل سایر فنون بلاغی و مطالعة پاسخ مصرف‌کنندگان می‌تواند موضوع پژوهش‌های بعدی باشد.

همان‌طورکه ذکر شد، میزان درک و علاقة مخاطبان براساس نوع‌شناسی این پژوهش سنجش‌پذیر است. براساس مطالعات ادبیات پژوهش، انتظار می‌رود مجاز تصویری باعث ایجاد پیچیدگی بیشتر در تبلیغاتی بلاغتی شود و درک تبلیغات را برای مخاطبان دشوارتر کند؛ زیرا مجاز، نمایندة مفهوم جزئی‌تر یا کلی‌تری است که در تصویر دیده‌ نمی‌شود و ادراک آن نیازمند حل پیچیدگی‌های شناختی بیشتری دارد (پرز سوبرینو و همکاران، ۲۰۱۸). مطالعه و سنجش پاسخ مخاطبان ایرانی به تبلیغات پیچیدة بلاغتی برمبنای نوع‌شناسی این‌پژوهش، موجب شناخت آژانس‌های تبلیغاتی و محققان بازاریابی از میزان ادراک و علاقة مخاطبان می‌شود؛ درنتیجه آگهی‌های اثربخش‌تری در صنعت تبلیغات کشور طراحی خواهند شد که میزان پیچیدگی آنها مبتنی‌بر سیستم ادراکی مصرف‌کنندگان ایرانی است.

محدودیت‌ها و یافته‌های پژوهش حاضر، فرصت‌های متعددی را برای پژوهش‌های آینده فراهم می‌کند. اساس و تمرکز پژوهش حاضر، در نظر گرفتن استعاره و مجاز تصویری به‌منظور توسعة مدل‌های آرایه‌ها بوده و نوع‌شناسی این پژوهش برمبنای تعامل این دو فن بلاغتی طراحی شده ‌است. بسیاری از آرایه‌های پرکاربرد (مثل کنایه و اغراق) در تصویر همچنان تحلیل و طبقه‌بندی نشده‌اند. تمرکز بر سایر آرایه‌های تصویری و رابطة تعاملی آنها، گام مهم بعدی در فرایند شناسایی و به‌کارگیری آرایه‌ها در تبلیغات خواهد بود.

تمرکز این پژوهش تنها بر قلمرو تصویری تبلیغات بوده ‌است و بخش‌های کلامی مثل شعارهای تبلیغ در این پژوهش کمتر در نظر گرفته شده‌‌اند. شعارهای تبلیغات نقش مؤثری در انتقال پیام‌های تصویری به مخاطبان داند (آبد[92]، ۱۹۹۴). بخش‌های کلامی تبلیغ ممکن است حاوی شعار یا جملاتی بلاغی نیز باشد. در نظر گرفتن رابطة ترکیبی تصویر و شعارهای تبلیغاتی نیز حائز اهمیت است و به پژوهشگران توصیه می‌شود؛ برای مثال، مک‌کواری و مایک (۱۹۹۲)، جناس کلامی-تصویری را در تصاویر تبلیغاتی تحلیل کرده‌اند. همچنین پژوهشگران بعدی می‌توانند فنون بلاغی را در تیزرها و انیمیشن‌های تبلیغاتی نیز تحلیل کنند (مانند ویگین و میلر، ۲۰۰۳)؛ زیرا مطالعة فنون بلاغی نباید تنها به تصاویر بدون حرکت محدود شود (فیلیپس و مک‌کواری، ۲۰۰۴).


[1]. Phillips and McQuarrie

[2]. Rhetoric 

[3]. Cognitive Linguistics

4. Pun

5. Hyperbole

6. Rhyme

[7]. McQuarrie and Mick

8. Content Analysis

[9]. Leigh

10. Semiotics

[11]. Tropes

[12]. Barcelona

[13]. Littlemore

[14]. Metaphor

[15]. Conceptual Metaphor Theory (CMT)

[16]. Lakoff and Johnson

[17]. Steen

[18]. Forceville

[19]. Gkiouzepas and Hogg

[20]. El Refaie

[21]. Metonymy

[22]. Dirven and Pörings

[23]. Van Mulken et al.

[24]. Interaction Patterns

[25]. Ruiz de mendoza Ibáñez and Galera

[26]. Goossens

[27]. Pérez Sobrino

7. Mohanty and Ratneshwar

 

 

 

 

 

 

 

[29]. Source

[30]. Target

 

[31]. Artful Deviation from Expectation 

[32]. Abstract Concepts

[33]. Concrete Phenomena

[34]. Urios-Aparisi

[35]. Metaphors with one pictorially present term (MP1)

[36]. Contextual factors

[37]. Metaphors with Two Pictorially Present Terms

[38]. Simile

[39]. Integrated Metaphors

[40]. Verbo-Pictorial Metaphors

[41]. Juxtaposition

[42]. Fusion

[43]. Replacement

[44]. Connection

[45]. Similarity

[46]. Opposition

 

[47]. Structural consideration

[48]. Conceptual consideration

[49]. Pragmatic Consideration

[50]. Objects’ Mode of Representation

[51]. Synthesis

[52]. Visual Scenarios

[53]. Realistic Symbiosis

[54]. Artificial Symbiosis

[55]. ‌Bonilla

[56] Multimodal

[57]. Villacañas and White

[58]. Conceptual Entity

 

[59]. Target-in-Source

[60]. Whole Domain (Matrix Domain(

[61]. Subdomain

[62]. Source-in-Target

[63]. All Hands on Deck

[64]. Conceptual Interaction

[65]. Metaphtonymy

 

[66]. Metonymic Expansion of a Metaphoric Source

[67]. Metonymic Expansion of a Metaphoric Target

[68]. Metonymic Reduction of a Metaphoric Source

[69]. Metonymic Reduction of a Metaphoric Target

[70]. Saunders

[71]. Yin

[72]. Mills

[73]. Zach

[74]. Patton

[75]. Ads of the world- Pinterest

[76]. Signifier

[77]. Signified

[78]. Chandler

[79]. Non-Metaphoric

[80]. Chains

[81]. Irony

 

 

 

 

[82]. Rowenta

[83]. Publicis

 

 

[84]. Recipeace

[86]. Black

[87].Bescom

[88]. Tang-Dynasty

[89]. Louvre

[90]. Wiggin and Miller

[91]. Abed

[92]. Abed

References

  1. منابع

    1. دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل. (۱۳۹۴). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.
    2. راسخ مهند، محمد. (۱۳۸۹). درآمدی بر زبان‌شناسی شناختی. تهران: سمت.
    3. رنجبر، هادی؛ حق‌دوست ، علی‌اکبر؛ صلصالی، مهوش؛ خوشدل، علیرضا؛ سلیمانی، محمدعلی و بهرامی، نسیم. (۱۳۹۱). نمونه گیری در پژوهش های کیفی؛ راهنمایی برای شروع. مجله دانشگاه علوم پزشکی ارتش جمهوری اسلامی ایران، ۱۰(۳)، ۲۳۸-۲۵۰.
    4. سجودی، فرزان. (۱۳۸۲). «شرح و بازبینی چند اصطلاح علم بیان از منظر زبان‌شناسی: استعاره، مجاز، مجاز مرسل و کنایه». فصلنامة فرهنگستان هنر، ۵, ۵۴-۷۷.
    5. سجودی، فرزان. (۱۳۸۷). نشانه‌شناسی کاربردی. تهران: نشر علم.
    6. شمیسا، سیروس. (۱۳۹۰). بیان و معانی. تهران: میترا.
    7. هشیوار، رقیه؛ اسماعیل‌پور، رضا و مرادی، محمود. (۱۳۹۴). «رابطة بین طنز در تبلیغات و قصد خرید». چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۱۴(۳)، ۱۷۷-۱۹۴.
      1. Abed, F. (1994). Visual puns as interactive illustrations: Their effects on recognition memory. Metaphor and Symbolic Activity, 9(1), 45–60.
      2. Barcelona , A. (2000). Metaphor and metonymy at the crossroads: A cognitive perspective. New York: Mouton de Gruyter.
      3. Black, M. (1962). Models and metaphors. New York: Cornell University Press.
      4. Bonilla, J. (2018). Multimodal metaphors and advertising: A cross-cultural comparison of the use of behavioural multimodal metaphors. Sustainable Multilingualism, 13(1), 91-113.
      5. Chandler, D. (2002). Semiotics, the basics. London: Routledge.
      6. Dirven, R., & Pörings, R. (Eds.). (2002). Metaphor and metonymy in comparison and contrast. New York: Mouton de Gruyter.
      7. El Refaie, E. (2019). Visual metaphor and embodiment in graphic illness narratives. New York: Oxford University Press.
      8. Forceville, C. (1996). Pictorial metaphor in advertising. London: Routledge.
      9. Forceville, C. (2005). Cognitive linguistics and multimodal metaphor. In K. Sachs- Hombach (Ed.), Bildwissenschaft: Zwischen Reflektion und Anwendung. Cologne: Von Halem.
      10. Forceville, C. (2007). Multimodal metaphor in ten Dutch TV commercials. Public Journal of Semiotics, 1(1), 19–51.
      11. Forceville, C. (2009). Metonymy in visual and audiovisual discourse. In E. Ventola, & A. Moya Guijarro, The World Told and the World Shown: Multisemiotic Issues (pp. 56-74). Palgrave Macmillan UK.
      12. Forceville, C. (2017). Visual and multimodal metaphor in advertising: cultural perspectives. Styles of Communication, 26-41.
      13. Forceville, C., & Urios-Aparisi, E. (Eds.). (2009). Multimodal metaphor. Berlin/ New York: Mouton de Gruyter.
      14. Gkiouzepas, L., & Hogg, M. (2011). Articulating a new framework for visual metaphors in advertising. Journal of Advertising, 40(1), 103-120.
      15. Goossens, L. (1990). Metaphtonymy: The interaction of metaphor and metonymy in expressions for linguistic action. Cognitive Linguistics, 1(3), 323-340.
      16. Kövecses, Z., & Radden, G. (1998). Metonymy: Developing a cognitive linguistic view. Cognitive Linguistics, 37-77.
      17. Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago press.
      18. Leigh, J. (1994). The use of figures of speech in print ad headlines. Journal of Advertising, 23(2), 17-34.
      19. Littlemore, J. (2015). Metonymy: Hidden shortcuts in language, thought and communication. Cambridge University Press.
      20. McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1992). On resonance: A critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric. Journal of Consumer Research, 19(2), 180–197.
      21. McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-437.
      22. McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (2003). Visual and verbal rhetoric figures under directed processing versus incidental exposure to advertising. Journal of Consumer Research, 29(4), 579-587.
      23. McQuarrie, E., & Phillips, B. (2005). Indirect persuasion in advertising: How consumers process metaphors presented in pictures and words. Journal of Advertising, 34(2), 7-20.
      24. McQuarrie, E. & Phillips, B. (2008). Go figure! New directions in advertising rhetoric. New York: M.E. Sharpe, Inc.
      25. Mills, A., Durepos, G., & Wiebe, E. (Eds.). (2010). Encyclopedia of case study research. London: Sage Publications.
      26. Mohanty, P., & Ratneshwar, S. (2015). Did you get it? Factors influencing subjective comprehension of visual metaphors in advertising. Journal of Advertising, 44(3), 232–242.
      27. Patton, M. (1990). Qualitative evaluation and research methods. California: Sage.
      28. Pérez Sobrino, P. (2017). Multimodal metaphor and metonymy in advertising. Amsterdam: John Benjamin.
      29. Pérez Sobrino, P., Littlemore, J., & Houghton, D. (2018). The role of figurative complexity in the comprehension and appreciation of advertisements. Applied Linguistics, 1–36.
      30. Phillips, B. (1997). Thinking into it: consumer interpretation of complex advertising images. Journal of Advertising, 26(2), 77-87.
      31. Phillips, B., & McQuarrie, E. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1-2), 113-136.
      32. Ruiz de Mendoza Ibáñez, F., & Galera Masegosa, A. (2011). Going beyond metaphtonymy: Metaphoric and metonymic complexes in phrasal verb interpretation. Language Value, 3(1), 1-29.
      33. Ruiz de mendoza Ibáñez;, F. (2000). The role of mappings and domains in understanding matonymy. In A. Barcelona, Metaphor and Metonymy at the Crossroads: A Cognitive Perspective. New York: Mouton de Gruyter.
      34. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students.  Pearson Education.
      35. Steen, G. (2018). Visual metaphor: Structure and process. Amsterdam: John Benjamins .
      36. van Mulken, M., le Pair, R., & Forceville, C. (2010). The impact of perceived complexity, deviation and comprehension on the appreciation of visual metaphor in advertising across three European countries. Journal of Pragmatics, 42(12), 3418–3430.
      37. van Mulken, M., van Hooft, A., & Nederstigt, U. (2014). Finding the tripping point: Visual metaphor and conceptual complexity in advertising. Journal of Advertising, 43(4), 333–343.
      38. Villacañas, B., & White, M. (2013). Pictorial metonymy as creativity source in “Purificación García” advertising campaigns. In L. Hidalgo-Downing, & B. Kraljevic Mujic (Eds.), Metaphorical creativity across modes (Vol. 3, pp. 220–239). Special issue of Metaphor and the Social World.
      39. Wiggin, A., & Miller, C. (2003). Uncle Sam Wants You!: Exploring verbal-visual juxtapositions in television advertising. In L. S. Batra (Ed.), Persuasive Imagery: A Consumer Response Perspective (pp. 141–52). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
      40. Yin, R. (1994). Case study research: Design and methods. London: Sage Publications.
      41. Zach, L. (2006). Using a multiple–case studies design to investigate the information-seeking behavior of arts administrators. Library Trends, 55(1), 4-21.

Files

History

  • Receive Date: 19 March 2019
  • Revise Date: 26 June 2019
  • Accept Date: 09 July 2019

Share

How to cite

Statistics