International Marketing Ecosystem

Document Type : Original Article

Authors

1 Assisstant Professor, Department of Management, Faculty of Economics, Management & Administrative sciences, ‎University of Semnan Semnan, Iran

2 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics, Management & Administrative sciences, ‎University of Semnan, Semnan, Iran

3 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics, Management & Administrative sciences, ‎University of Semnan, Semnan, Iran ‎

4 PhD Candidate, Faculty of Economic, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Iran

Abstract

An international ecosystem of marketing is a network of different actors whose success and survival depend on each other. This concept implies that organizations should not be considered as separate actors but as part of an ecosystem. The main objective of the current research is to design an international marketing ecosystem for small and medium-sized enterprises(SMEs). In fact, this study was designed to identify the main actors of the international marketing ecosystem for small and medium-sized enterprises. The methodology used in this research is a combination of qualitative and quantitative methods. The statistical population of this study is Tehran's small and medium-sized enterprises which have an experience in international markets. The statistical sample of this research is also experts and professors who are familiar with the topic of this research and managers with experince of small and medium-sized companies which were identified through  snowball sampling technique. In the qualitative phase, the grounded theory method has been used. A total of 126 codes were identified in the form of sentences, pseudo-sentences, and words. The afforementioned codes are categorized into 24 concepts and 7 categories that include the following seven categories as major players in the international marketing ecosystem for small and medium enterprises: government, capital, market, nongovernmental organizations, infrastructures, culture, and educational institutions. In the quantitative part, for the confirmation of identified elements in the territory of the international marketing ecosystem, a researcher-made questionnaire, which was the result of the output of the qualitative research section, was distributed to 130 managers of the small and medium-sized enterprises in Tehran. Finally, the identified elements in the form of an international marketing ecosystem were designed by using expertise opinions.

Keywords

Full Text

مقدمه

هر شرکتی که در عصر حاضر اهمیّت بازاریابی بین‌المللی را درک نکند، در بازارهای داخلی خود نیز مغلوب شرکت‌هایی جهانی می‌شود که محصولاتی با کیفیت برتر تولید می‌کنند و تجربیاتی بیشتر و هزینه‌هایی کمتر دارند (پاشپام[1]، 2015). به‌دلیل رقابت تنگاتنگ شرکت‌ها، نفوذ در بازارها و انجام امور بازاریابی دشوارتر از پیش شده است. توفیق در این زمینه نیازمند آگاهی، دانش و مهارت‌های ویژه‌ای است (ترزا[2]، 2015). شرکت‌هایی موفق خواهند بود که برنامه‌ریزی همه‌جانبه، کل‌نگر و پایدار داشته باشند؛ یعنی همزمان همة عوامل ممکن را مد نظر قرار دهند و برای تقویت همزمان عوامل و ایجاد سینرژی گام بر دارند (کیگان و مایک، 1393). شرکت‌های کوچک و متوسط نیز از این قاعده مستثنی نیستند. اهمیت کسب‌وکار کوچک و متوسط تا حدودی نیز به‌دلیل سهم نسبتاً وسیع آنها در GNP، ظرفیت‌های ایجاد اشتغال و افزایش خوداشتغالی است که با افزایش مشکلات اقتصادی در عصر جدید، اهمیت بیشتری یافته‌اند. علاوه بر این، ظرفیت بیشتر دولت‌ها برای ایجاد اشتغال، اشباع شده است و نیاز به ایجاد ظرفیت‌های اشتغالی جدید احساس می‌شود (سید امیری و مشایخی، 1393). با وجود اهمیت انکارناپذیر کسب‌وکار کوچک و متوسط در توسعة اقتصادی، یکی از بزرگ‌ترین مشکلات این کسب‌وکارها، نرخ افسانه‌ای شکست آنهاست (طالبی و همکاران، 1389). یکی از نافذترین عوامل شکست شرکت‌ها به‌ویژه کسب‌وکار کوچک و متوسط، مدیریت است؛ به‌گونه‌ای که حدود 90 درصد از شرکت‌ها، تیم مدیریتی ناکارآمد را بزرگ‌ترین عامل شکست خود ذکر کرده‌اند. همچنین ازجمله مهم‌ترین عوامل را ضعف بازاریابی و مدیریت بازار می‌دانند. براساس تحقیقاتِ انجام‌گرفته، مشکلات پیش روی شرکت‌های کوچک و متوسط به شرح زیر است:

  • فروش و بازاریابی (2/40 درصد از شرکت‌های کوچک و متوسط)
  • مدیریت منابع انسانی (3/15 درصد)
  • مدیریت عمومی (3/14 درصد)
  • مدیریت تولید/ عملیات (6/8 درصد) (سید امیری و مشایخی، 1393).

فروش و بازاریابی، اغلب اصلی‌ترین مشکلی است که صاحبان شرکت‌های کوچک و متوسط با آن مواجه هستند. همچنین این مهم حیاتی‌ترین مقوله در بین تمامی فعالیت‌های کسب‌وکار و جزء جدانشدنی بقاء و رشد شرکت‌های کوچک تلقی می‌شود (فقیهی و همکاران، 1389). متأسفانه بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط در ایران با موانعی همچون دگرگونی سیاست‌های دولت و به کارگیری سیاست‌های سلیقه‌ای؛ ناسالم بودن محیط کسب‌وکار؛ بی‌ثباتی مدیران و کارفرمایان دولتی؛ وجود قوانین نامناسب و غیرحمایتی؛ نبود اطمینان محیطی؛ نبودِ زیرساخت‌های تجاری؛ پشتیبانی‌نکردن هنجارهای اجتماعی و فرهنگی؛ نامناس بودن بازار؛ بهرة زیادِ وام‌های بانکی و ... روبه‌رو هستند که فضای نامساعد کسب‌وکار را پیش روی آنها قرار داده است. این مشکلات باعث شده است بیشتر شرکت‌های کوچک و متوسط برای را اندازی بازاریابی بین‌المللی خود اقدام نکنند یا آنان که اقدام کردند، در میانة راه متوقف یا سرانجام از کار دست بکشند. ازاین‌رو در ایران تنها 10 درصد شرکت‌های کوچک و متوسطی در عرصة بین‌الملل موفق بوده و 90 درصد آنها در همان مراحل ابتدایی بازاریابی بین‌المللی خود را متوقف کرده‌اند (سیدامیری و مشایخی، 1393). پرسش مهمی این است که چرا باوجود اهتمام مسئولان کشور و تأکید برنامه‌های توسعة اقتصادی کشور در زمینۀ خصوصی‌سازی شرکت‌های دولتی و توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط در سطح بین‌المللی، هنوز پیشرفت چشمگیری مشاهده نمی‌شود. در پاسخ به این پرسش باید گفت برنامة توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط در کشور ما از نبود رهیافتی جامع‌نگر رنج می‌برد (تاج الدین و همکاران، 1391). درواقع برنامه‌ریزی برای توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط و ورود آنها به بازارهای بین‌المللی، نیازمند توجه به موضوعات مختلف از زوایا و جنبه‌های متعددی است که ضرورت به کارگیری رهیافت اکوسیستم را روشن می‌کند (پاشپام، 2015). توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط و ورود آنها به بازارهای بین‌المللی نیازمند آمادگی زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی، همکاری نظام‌های آموزشی، ساختارهای اداری و مالی و سایر سازوکارهای حمایتی است. بنابراین توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط و ورود آنها به بازارهای بین‌المللی در کشور نیازمند نگاه ساختاریافتة مسئولان به بازاریابی بین‌المللی است؛ به‌طوری که عوامل اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و مقررات مرتبط با بازارهای بین‌المللی را به‌طور همزمان در نظر گیرند و در تدوین سیاست‌های توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط همة ابعاد را پیش چشم  داشته باشند (پیتر و همکاران[3]، 2015). بنابراین ورود به بازارهای بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط نیازمند شبکه‌ای از عناصر مختلف است که می‌توان از این شبکه با عنوان اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی نام برد. متأسفانه بیشتر اوقات دولت تنها یک یا دو عنصر از اکوسیستم بازاریابی بین‌الملل را مخاطب قرار می‌دهد و درنتیجه بسیاری از تلاش‌های دولتی به بیراهه می‌رود. شرکت‌های کوچک و متوسط برای موفقیت در بازارهای بین‌المللی نیازمند اکوسیستم است و اکوسیستم نیازمند مجاورت است؛ به‌طوری که ابعاد مختلف بتوانند با همدیگر رشد کنند و متقابلاً تقویت شوند (ترزا، 2015).

 با توجه به اینکه 90 درصد شرکت‌های کوچک و متوسطی که وارد حوزه بین‌المللی می شوند، پس از 1 تا 3 سال با شکست مواجه می‌شوند و عمده‌ترین دلیل این شکست مربوط می‌شود به بخش بازاریابی (حدود 41 درصد) و از طرفی شرکت‌های کوچک و متوسطی که قصد ورود به بازارهای بین‌المللی دارند؛ معمولاً باید بسیاری از عوامل را همزمان در نظر بگیرند و به‌اصطلاح دیدگاهی اکوسیستمی داشته باشند؛ بنابراین مسئلة اصلی تحقیق حاضر این است که شرکت‌های کوچک و متوسط خواهان ورود به بازارهای بین‌المللی، باید چه عناصر (بازیگرانی) را شناسایی کنند و چه عواملی را همزمان در نظر گیرند. در تحقیق حاضر ضمن شناسایی عناصر اصلی قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط ایران، عناصر شناسایی‌شده در قالب اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی طراحی و بررسی شده‌اند.

مروری بر مبانی نظری

اکوسیستم

واژة اکوسیستم، برگرفته از علم زیست‌شناسی از ترکیب دو واژة بوم‌شناسی (ecology) و سیستم تشکیل شده است. بنابراین اکوسیستم مفهومی است که محیط زیست گیاهی و حیوانی، پویایی‌های جمعیت، رفتار و تکامل را با هم یکپارچه می‌کند. رهیافت اکوسیستم، مطالعة فرضه‌های رفتار بشری در چارچوبی از تعامل‌هایی است که بین افراد و محیط‌هایشان رخ می‌دهد (فاریلنگر[4]، 2015). دربارة مفهوم اکوسیستم تفاوت‌هایی در میان تعاریف وجود دارد و انشعاب‌هایی نیز از این تفاوت‌ها استنباط شده است؛ ولی به‌طور کلّی سه خصوصیت مشترک در بین همة تعاریف وجود دارد که عبارت‌اند از: 1. عناصر جاندار؛ 2. عناصر بی‌جان و 3. تعامل آنها (آیزنبرگ[5]، 2011؛ کریستین[6]، 2002 و انتظاری، 2015).

 

اکوسیستم بازاریابی بین‌الملل

اکوسیستم بازاریابی بین‌الملل شبکه‌ای است از بازیگران مختلف که موفقیت و بقای آنها به یکدیگر وابسته است. این مفهوم بیان می‌کند سازمان‌ها نه به‌صورت بازیگران مجزا که باید به‌صورت جزئی از یک اکوسیستم در نظر گرفته شوند (رگل و نیک[7]، 2012). اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی به عناصر، افراد، سازمان‌ها یا مؤسساتی اشاره دارد که می‌توانند همچون محرّک یا مانعی برای ورود شرکت‌ها به بازارهای بین‌المللی عمل کنند. چنین اکوسیستمی دربرگیرندة صدها عنصر است که در قلمروهای مختلفی گروه‌بندی می‌شوند (پاشپام، 2015). اکوسیستم بازاریابی بین‌الملل شرکت‌های کوچک و متوسط روش جدیدی برای تفکر و اقدام برای توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط و ورود موفقیت‌آمیز آنها به بازارهای بین‌المللی است؛ به‌طوری که تمام سیستم‌های ضروری در توسعة آنها و چگونگی تعامل‌شان با یکدیگر را درنظر داشته باشند (ملیسا و همکاران[8]، 2013). با به کارگیری دیدگاه ساختاریافته، ریشة بسیاری از مشکلات ورود به بازارهای بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط مشخص می‌شود و با شناسایی کنترل‌پذیرترین اجزا و ساختارهای اکوسیستم بازاریابی بین‌الملل، می‌توان راه حلی خلاقانه برای هدایت این اکوسیستم به سمت مطلوب خود پیدا کرد.

 

پیشینة تحقیق

تاکنون در داخل کشور تا زمان نگارش این مقاله، تحقیقی دربردارندة اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی یافت نشده است. در حوزة اکوسیستم دو تحقیق کلی در رسالة دکتری انجام شده است که یکی در حوزة کسب‌وکار (رسالة دکتری فلاح تفتی در دانشگاه تربیت مدرس) و دیگری در حوزة کارآفرینی (رسالة دکتری قمبرعلی در دانشگاه رازی کرمانشاه) است. در تحقیقات خارجی نیز تعداد خیلی اندکی دربارة اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی کار شده که خلاصه‌ای از نتایج آنها در جدول زیر گزارش شده است.

 

جدول 1- نتایج پیشینة پژوهش

محققان (سال)

حوزة مطالعه

نتایج کسب‌شده

 

فلاح تفتی و همکاران (1394)

 

اکوسیستم کسب‌وکار

پنج هدف راهبردی در سطح اکوسیستم برای صنعت بانکداری در ایران شناسایی شد که عبارت‌اند از: 1- بهبود عملکرد بازیگران اکوسیستم بانکی 2- افزایش انعطاف‌پذیری اکوسیستم بانکی در برابر تغییرات و شوک‌های محیطی 3- افزایش پیش‌بینی‌پذیری 4- ایجاد دوسوتوانانی بازیگران اکوسیستم بانکی و 5- ایجاد تنوع در بازیگران اکوسیستم بانکی.

 

قمبرعلی و همکاران (1393)

 

اکوسیستم کارآفرینی

توسعة کارآفرینی باید هم جانبه، کل‌نگر و پایدار باشد؛ به‌طوری که عوامل اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و مقرراتی را به‌طور همزمان مورد توجه قرار دهد. بنابراین سیاست‌هایی که برای توسعة کارآفرینی تدوین می‌شود، باید همة ابعاد آن را پوشش دهد.

 

پاشپام (2015)

 

اکوسیستم بازاریابی

کلیدهای اکوسیستم بازاریابی عبارت‌اند از: 1) سرمایة مخاطره‌آمیز؛ 2) ائتلاف استعداد کارشناسان مطلع؛ 3) دانشگاه‌ها و مؤسسات پژوهشی؛ 4) زیرساخت‌های خدمات حرفه‌ای و 5) مشتریان و مصرف‌کنندگان نوآوری.

 

ملیسا و همکاران (2013)

 

اکوسیستم بازاریابی خدمات

ورود به بازارهای بین‌المللی برای شرکت‌ها خدماتی، نیازمند فراهم‌سازی زمینه‌های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و از طرفی همکاری نظام‌های آموزشی با ساختارهای اداری و مالی و سایر سا وکارهای حمایتی است. این زمینه‌ها باید باید همه‌جانبه، کل‌نگر و پایدار باشند و عوامل ذکرشده به‌طور همزمان پیش چشم باشند.

 

 

رگل و نک (2012)

 

 

اکوسیستم کارآفرینی

اکوسیستم کارآفرینی مبتنی بر بازار را نتیجة تعامل مردم، نقش‌ها، زیرساخت‌ها، سازمان‌ها و حوادثی می‌دانند که محیطی را برای بالابردن سطوح فعالیت تولیدکنندگان ایجاد می‌کنند. آنها هفت مؤلفة مشخص را برای یک اکوسیستم قدرتمند کارآفرینی ارائه می‌دهند؛ شامل دسترسی به سرمایه، وجود برنامه‌های بازاریابی دولت‌مدار، آموزش بازاریابی جهانی، سیاست‌های مساعد، تحقیق و توسعه، زیرساخت‌های تجاری-قانونی و سهولت قوانین ورود به کار.

 

 

نوآوری تحقیق حاضر از دو جنبه قابل بررسی است:

تاکنون از واژة اکوسیستم، اصطلاحات مختلفی در علوم گوناگون معرفی شده است که عبارت‌اند از: اکوسیستم صنعتی، اقتصاد به‌مثابه یک اکوسیستم، اکوسیستم کسب‌وکار دیجیتال، اکوسیستم اجتماعی، اکوسیستم کسب‌وکار، اکوسیستم کارآفرینی؛ ولی تحقیقی دربارة اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی یافت نشده است. مطالعة پاشپام (2015) تا حدودی به بحث اکوسیستم بازاریابی پرداخته است؛ ولی این مطالعه به‌صورت عام به بحث اکوسیستم بازاریابی توجه دارد و دربارة بازاریابی بین‌المللی نیست. نوآوری دوم در جامعة آماری تحقیق است. تاکنون در شرکت‌های کوچک و متوسط تحقیقی که الگویی برای بازاریابی بین‌الملل شرکت‌های کوچک و متوسط ارائه دهد، انجام نشده است.

 

روش‌شناسی تحقیق

روش تحقیق به‌کاررفتة تحقیق حاضر ترکیبی (کیفی-کمّی) است که با مروری بر پیشینة اکوسیستم و اکوسیستم بازاریابی از طریق مطالعات کتابخانه‌ای آغاز شده است؛ سپس از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و عمیق مؤلفه‌ها و عناصر اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط استخراج شد. جامعة آماری این تحقیق شرکت‌های کوچک و متوسط شهر تهران هستند که سابقة فعالیت در بازارهای بین‌المللی را دارند. نمونة آماری نیز خبرگان و استادان آشنا با موضوع تحقیق و مدیران باسابقة شرکت‌های کوچک و متوسط‌اند که از فن گلوله‌برفی برای تعیین خبرگان استفاده شده است. از چهار گروه عمده نظرخواهی می‌کرد:

گروه اول: متخصّصان ذی‌صلاح (خبرگان). ملاک انتخاب افراد داشتن تخصّص، تجربه یا آثار منتشرشده در زمینة بازاریابی بین‌المللی، شرکت‌های کوچک و متوسط و اکوسیستم است.

گروه دوم: مدیران عالی و میانی شرکت‌های کوچک و متوسط که در حوزة بازاریابی بین‌المللی سابقة فعالیت داشته‌اند.

گروه سوم: دانشجویانی که در زمینة اکوسیستم (اکوسیستم کارآفرینی و اکوسیستم کسب‌وکار) تحقیق کرده‌اند.

گروه چهارم: اعضای هیئت علمی دانشگاه مطلع در زمینة تحقیق.

 برای انجام مصاحبه از پروتکل مصاحبه شامل سؤالات باز استفاده شده است. در روش کیفی فرمولی برای محاسبة حجم نمونه وجود ندارد و مصاحبه تا زمان رسیدن به حد اشباع ادامه پیدا می‌کند. در تحقیق حاضر، مصاحبة نیمه‌ساختاریافته حدود 4 ماه طول کشید و در این مرحله با 30 نفر (12 نفر از استادان دانشگاهی آشنا با موضوع تحقیق و 18 نفر از مدیران باسابقة شرکت‌های کوچک و متوسط) مصاحبه شده است. تمامی مصاحبه‌ها با افراد به صورت رودررو و فردی در زمان‌های مختلف و عموماً در دفاتر کاری ایشان انجام می‌شد. میانگین زمان مصاحبه‌ها 40 دقیقه (بین 33 تا 71 دقیقه) بود. مدت زمان مصاحبه تا کسب توصیفی غنی از موضوعات مربوط به پژوهش ادامه یافت. در تمامی مصاحبه‌ها از دستگاه ضبط با کیفیت عالی برای انجام مصاحبه استفاده شد. تمامی مصاحبه‌ها را پژوهشگر انجام داد. پژوهشگر دارای تجربة قبلی در زمینة انجام مصاحبة بازپاسخ استاندارد در پژوهشی مستقل بود.

 جامعة آماری تحقیق در بخش کمّی شامل مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط فعال در شهر تهران است که در بازارهای بین‌المللی حضور دارند. معیار فعالیت در بازارهای بین‌المللی حضور حداقل 3 سال در بازارهای بین‌المللی و ارسال محصولات به بیش از دو کشور است. تعداد این شرکت‌ها مطابق با آمار منتشرشده از سوی سازمان صنعت، معدن و تجارت شهر تهران برابر با 130 شرکت است. بنابراین برای تأیید عناصر شناسایی‌شده در قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی، پرسشنامة محقق‌ساخته که حاصل خروجی بخش کیفی تحقیق بوده است، در اختیار 130 نفر از مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط فعال شهر تهران که در بازارهای بین‌المللی حضور دارند، قرار داده شد که داده‌های حاصل از 118 پرسشنامه، قابل تحلیل تشخیص داده شد.

 

جدول 2- اطلاعات جمعیت‌شناختی

تحصیلات

فراوانی

فراوانی درصدی

سن

فراوانی

فراوانی درصدی

لیسانس و کمتر

12

10

تا 35 سال

12

10

فوق لیسانس

75

64

35 تا 45 سال

69

58

دکتری

31

26

بالاتر از 45 سال

37

32

جمع

118

100

جمع

118

100

سابقة فعالیت در سطح بین‌الملل

فراوانی

فراوانی درصدی

پست سازمانی

فراوانی

فراوانی درصدی

کمتر از 10 سال

16

14

مدیر عامل

14

12

10 تا 15 سال

72

61

مدیر بازاریابی

78

66

بیشتر از 15 سال

30

25

مدیر صادرات

26

22

جمع

118

100

جمع

118

100

 

 

برای ضریب اعتبار ابزار پژوهش حاضر، از روش آلفای کرونباخ و همچنین از روایی و پایایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ محاسبه‌شده و ضریب پایایی ترکیبی برای همة عناصر شناسایی‌شده بزرگ‌تر از 70/0 شده‌اند که می‌توان نتیجه گرفت قابلیت اعتماد پرسشنامة تحقیق حاضر پذرفتنی است. نتایج بررسی اعتبار ابزار پژوهش در جدول شمارة 3 گزارش شده است.

 

جدول 3- نتایج بررسی اعتبار ابزار پژوهش

عناصر

ضریب آلفای کرونباخ

پایایی ترکیبی (C.R)

AVE

دولت

867/0

88/0

67/0

سرمایه

853/0

87/0

63/0

زیرساخت‌ها

882/0

91/0

68/0

فرهنگ

886/0

90/0

67/0

مؤسسات آموزشی

869/0

89/0

66/0

مؤسسات غیردولتی

879/0

90/0

68/0

بازار اولیه

868/0

88/0

62/0

 

 

یافته‌های تحقیق

در فاز کیفی از روش داده‌بنیاد به‌منظور جمع‌آوری، دسته‌بندی و تلخیص داده‌ها استفاده شده است. این فرایند شامل مراحل آماده‌سازی داده، آشناشدن، کدگذاری و حصول معانی و مفاهیم است. این مراحل به شناسایی، تلخیص، طبقه‌بندی و خلق عناصر واقع در قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط با استفاده از راهبرد داده‌بنیاد پس از انجام مصاحبه‌های عمیق با خبرگان منجر شده است. درمجموع 126 کد در قالب جمله، شبه‌جمله و کلمه شناسایی شد که در قالب 24 مفهوم و 7 مقوله دسته‌بندی شد (با توجه به محدودیت در حجم مقاله از آوردن مراحل بخش کیفی خودداری شد و فقط جدول نهایی شامل عناصر و شاخص‌های شناسایی‌شده گزارش شد)

 

جدول 4- عناصر و شاخص‌های شناسایی

ردیف

شاخص‌ها (مفاهیم)

عناصر اصلی (مقوله ها)

1

حمایت، سیاست، رهبری

دولت

2

سرمایة مالی، سرمایة انسانی و سرمایة اجتماعی

سرمایه

3

دانشگاه، فنی حرفه‌ای، آموزش تخصصی، سازمان‌های تحقیقاتی

مؤسسات آموزشی

4

نمونه‌های موفق، هنجارهای اجتماعی، فرهنگ کارآفرینی

فرهنگ

5

گمرک، بانک‌ها، بورس، بازار سرمایه، حمل‌ونقل و تدارکات

زیرساخت‌ها

6

کنفرانس‌ها، انجمن‌ها، متخصّصان فنی و مشاوران

سازمان‌های غیردولتی

7

مشتریان اولیه، شبکه‌ها، کانال‌های توزیع

بازار اولیه

 

 

در مرحلة کمّی نیز، پرسشنامة محقق‌ساخته که خروجی بخش کیفی است و خبرگان آن را بررسی و تأیید      کرده‌اند، در اختیار 130 نفر از مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط شهر تهران قرار داده شد. در این مرحله از مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط خواسته شد تا علاوه بر تأیید یا ردکردن عناصر واقع در قلمروی اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی شرکت‌های کوچک و متوسط، درجة اهمیت هریک از این عناصر را نیز مشخص کنند. پس از گردآوری پرسشنامه و انجام تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم‌افزار لیزرل نتایج زیر به دست آمد:

 

جدول 5- نتایج نرم‌افزار لیزرل

عناصر اصلی

شاخص‌ها

میانگین

بار عاملی

ضریب معناداری

نتیجه

 

دولت

حمایت

68/4

85/0

86/10

 

تأیید

سیاست

82/3

79/0

92/9

رهبری

12/4

82/0

32/10

 

سرمایه

سرمایة مالی

76/4

87/0

14/11

 

تأیید

سرمایة انسانی

46/4

83/0

51/10

سرمایة اجتماعی

90/3

80/0

06/10

 

مؤسسات آموزشی

دانشگاه

58/4

81/0

22/10

 

تأیید

فنی و حرفه‌ای

96/3

76/0

32/9

سازمان‌های تحقیقاتی

42/4

78/0

69/9

آموزش‌های تخصصی

08/4

79/0

96/9

 

فرهنگ

نمونه‌های موفق

48/4

80/0

04/10

 

تأیید

هنجارهای اجتماعی

66/3

76/0

32/9

فرهنگ کارآفرینی

86/3

78/0

75/9

 

 

زیر ساخت‌ها

گمرک

72/4

88/0

32/11

 

 

تأیید

بانک‌ها

38/4

83/0

47/10

بورس

78/3

77/0

53/9

بازار سرمایه

94/3

78/0

71/9

حمل‌ونقل و تدارکات

98/3

80/0

03/10

 

سازمان‌های غیردولتی

کنفرانس‌ها

84/3

77/0

52/9

 

تأیید

انجمن‌ها

70/3

76/0

36/9

مشاوران

26/4

82/0

29/10

 

بازار اولیه

مشتریان اولیه

68/4

84/0

61/10

 

تأیید

شبکه‌ها

54/4

78/0

72/9

کانال‌های توزیع

60/4

81/0

18/10

 

 

پس از شناسایی عناصر اصلی قلمروی اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط و تأیید این عناصر، برای طراحی اکوسیستم متشکل از عناصر استخراج‌شده از نظر خبرگان (استادان دانشگاه و مدیران ارشد و باسابقة شرکت‌های کوچک و متوسط) استفاده شده است. درنهایت پس از سه مرحله، توافق جمعی حاصل شد که نتایج آن در قابل نمودار شمارة 1 گزارش شده است.


 

اکوسیستم بازاریابی بین المللی

مؤسسات آموزشی

فرهنگ

مؤسسات غیردولتی

زیرساختها

بازار

سرمایه

دولت

شکل شمارة 1: قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی شرکت‌های کوچک و متوسط (منبع: یافته‌های محقق)


مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط برای برنامه‌ریزی به‌منظور ورود به بازارهای بین‌المللی می‌توانند از عناصر و روابط موجود در مدل فوق استفاده کنند؛ برای مثال در بخش بازار اولیه مهم‌ترین عامل، مشتریان اولیه (با میانگین 68/4) هستند. بنابراین مدیران در صورت قصد ورود به بازارهای بین‌المللی نخست باید روی مشتریان اولیه متمرکز شوند و تحقیقات بازاریابی خود را برمبنای تحقیق از مشتریان اولیه انجام دهند. در بخش سرمایه‌ها نیز شاخص مهم سرمایة مالی است (با میانگین 76/4)؛ بنابراین مدیران برای ورود به بازارهای بین‌المللی باید تمرکز اصلی خود را در بعد سرمایه‌ها بر تأمین مالی بگذارند. در بخش سازمان‌های غیردولتی، مشاوران بیشترین تأثیر را دارند. مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط در این راستا با استخدام مشاوران بازاریابی می‌توانند میزان موفقیت خود را در ورود به بازارهای بین‌المللی افزایش دهند. در بخش فرهنگ، شاخص نمونه‌های موفق مهم‌تر از سایر شاخص‌هاست. مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط باید از نمونه‌های موفق الگو بردارند. از سایر عناصر و روابط موجود نیز   می‌توانند استفاده کنند. مهم‌ترین عنصر یا بازیگر این اکوسیستم، دولت است. دولت می‌تواند با حمایت، سیاست و رهبری خود در ورود موفقیت‌آمیز   شرکت‌های کوچک و متوسط به بازارهای بین‌المللی کمک کند.

 

بحث و نتیجه‌گیری

هدف اصلی تحقیق حاضر، طراحی اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط است. درواقع شناسایی عناصر مؤثر بر موفقیت شرکت‌های کوچک ومتوسط در بازارهای بین‌المللی و طراحی آنها در قالب اکوسیستم هدف این تحقیق بوده است. نتایج نشان می‌دهد در قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی شرکت‌های کوچک و متوسط، 7 عنصر اصلی وجود دارد که عبارت‌اند از دولت، فرهنگ، سرمایه، زیرساخت‌ها، مؤسسات آموزشی، بازار، مؤسسات غیردولتی.

دولت عنصر مهم و کلیدی در این اکوسیستم است. حمایت، سیاست و رهبری دولت در این اکوسیستم     می‌تواند بازوی توانمند شرکت‌های کوچک و متوسط برای ورود موفقیت‌آمیز به بازارهای بین‌المللی باشد. دولت با اقدامات خود ازجمله مشوّق‌های قانونی، امتیازهای مالیاتی، بخشودگی جرائم، حمایت‌های مالی، کاهش موانع گمرکی و ... می‌تواند انگیره‌های ورود به بازارهای بین‌المللی را برای شرکت‌های کوچک و متوسط افزایش دهد. آیزنبرگ (2011) می‌گوید دولت مهم‌ترین عنصر کلیدی در اکوسیستم کارآفرینی است و سیاست‌های دولت در موفقیت و شکست شرکت‌ها بیشترین تأثیرگذاری را دارد.

از نظر فرهنگی یکی از مهم‌ترین ابزارها برای رشد و توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط وجود فرهنگ حامی و مشوّق است. فرهنگ شکست نیز باید در جامعه مورد توجه قرار گیرد. متاسفانه میزان نپذیرفتنِ شکست در جامعه پژوهش‌شده بسیار است. در کشور ما    شکست‌خوردن ارزش نیست، بلکه ضدارزش است. همین موضوع باعث شده است به‌دلیل ترس از شکست، بسیاری از افراد جامعه علاقه و رغبتی به راه‌اندازی کسب‌وکارهای کارآفرینانه نداشته باشند. نبودِ فرهنگ خلاقیت و نگرش منفی دربارة ریسک از موانع فرهنگی دیگر در موفقیت شرکت‌های کوچک و متوسط هستند. در این راستا قمبرعلی و همکاران (1393) بیان کرده‌اند که ترس از شکست و ریسک‌گریزی مدیران کارآفرین موجب تمایل‌نداشتن آنها برای ورود به بازارهای بین‌المللی شده است.

از نظر سرمایه، سرمایة مالی بیشترین تأثیر را در اکوسیستم داراست؛ شرکت‌های کوچک و متوسط با مشکلات عدیده‌ای در تأمین سرمایة مالی مد نظر روبه‌رو هستند. شرایط پرداخت وام در سیستم بانکی مبتنی بر ارائة اسناد و مدارک عدیدة معتبر ازجمله وثیقة ملکی و ضامن است. برای بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط ارائة وثیقه ملکی یا ضامن مشکلاتی به همراه دارد که درنتیجه عملاً نتوانسته‌اند از این امکان برخوردار شوند. در همین زمینه پرتوریس و شاو (2004) و فوگل و همکاران (2006) نیز معتقدند موضوع این نیست که طرح کسب‌وکار چقدر خوب است، بلکه واقعیت این است که چه مقدار سرمایه برای وثیقه را شرکت‌های کوچک و متوسط به بانک باید بدهند. 

یکی از عوامل اثرگذار در توسعة شرکت‌های کوچک و متوسط و ورود موفقیت‌آمیز آنها به بازارهای بین‌المللی، توجه خاص به نیروی کار و شایستگی‌های کلیدی و همچنین وضعیت تحصیلی و تجربة آنهاست. استاک و ویلسون (2010) و زونتانوس و اندرسون (2004) در تحقیقات خود نشان داده‌اند شایستگی‌ها و صلاحیت‌های نیروی کار، اصولی هستند که در تمامی متون، آنها را صلاحیت‌های هسته‌ای یک کسب‌وکار دانسته‌اند. آنها معتقدند هرگونه ضعف در نیروی کار بر بازار و همین‌طور زیرسیستم‌های دیگر تأثیر می‌گذارد.

مشکلات بازاریابی و بازار همواره مانعی برای صنایع کوچک و متوسط و روبه‌رشد بوده است. آوینکا (2009) نشان داده است نظام اطلاعات بازار، ابزار مهمی است که به‌واسطة مدیریت نوین استفاده می‌شود تا به حل مشکلات و موفقیت شرکت‌ها منجر شود.

کمبود امکانات زیرساختی مانند ارتباطات، حمل‌ونقل و تدارکات، مراکز رشد و ... ازجمله چالش‌هایی هستند که شرکت‌های کوچک و متوسط در ایران با آنها روبه‌رو هستند. نتایج مطالعة ایز و همکاران (2010) نیز نشان داده است که تجهیزات ناکافی، تسهیلات نامناسب و اطلاعات نامناسب ازجمله مشکلات اصلی کسب‌وکارهای کارآفرینانه است.

سازمان‌های غیردولتی یکی از عناصر مهم و تأثیرگذار در قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی شرکت‌های کوچک و متوسط در ایران هستند. آیزنبرگ (2011) در مطالعة خود نشان داده است که در قلمرو اکوسیستم کارآفرینی، سازمان‌های غیردولتی در زیر سیستم حمایت قرار گرفته و شامل ترویج کارآفرینی غیرانتفاعی، مسابقه‌ها و کنفرانس‌هاست.

مؤسسات آموزشی برای ارتقای سطح شرکت‌های کوچک و متوسط و همچنین توانمندسازی این شرکت‌ها در قلمرو اکوسیستم بازاریابی وجود دارد. موحدی و یعقوبی (1391) نشان داده‌اند برای تواناسازی کارآفرینان باید به آموزش‌های رسمی و غیررسمی توجه ویژه شود.

با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تحقیق حاضر، می‌توان توصیه‌های زیر را به‌منظور هدایت اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط به سمت مطلوب خود پیشنهاد داد:

دولت می‌تواند با استفاده از اقدامات زیر به تقویت اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی کمک کند:

ارائة مشوّق‌های سرمایه‌گذاری مانند تخفیف‌ها و معافیت‌های مالیاتی، اختصاص‌دادن قوانینی برای حمایت از تشکیل انجمن‌ها و تشکّل‌های کارآفرینی، حمایت دولت از محصولات داخلی، ایجاد زمینة مناسب و حمایت برای کمک به صادرات محصولات تولیدی شرکت‌های کوچک و متوسط و ثبات سیاست‌ها و قوانین و مقررات.

برای بهبود ضعف سرمایة مالی در اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی توصیه می‌شود:

استفاده از رهیافت وام‌های گروهی؛ تا از این مسیر هم مشکل نبودِ وثیقه برای شرکت‌های کوچک و متوسط حل شود و هم بانک‌ها بتوانند به سرمایه‌گذاری خود مطمئن باشند. تأسیس صندوق‌های مالی حمایت از شرکت‌های کوچک و متوسط از سوی دولت، وزارت کار و شبکة بانکی برای دسترسی شرکت‌های کوچک و متوسط به سرمایة مالی.

در بعد فرهنگی نیز با توجه به بالا بودن میزان باورنداشتن شکست و غالب‌بودن فرهنگ اجتناب از عدم قطعیت یا به عبارتی ریسک‌گریزی در بین جامعة مطالعه‌شده، پیشنهادهای زیر ارائه می‌شود:

معرفی کارآفرینان موفقی که بعد از شکست دوباره شروع به فعالیت کرده‌اند؛ به انگیزة تبلیغی در جهت سیاست دادن شانس دوم به کارآفرینان شکست‌خورده می‌تواند به کار گرفته شود. دادن مشاوره‌های فنی و تخصّصی به کارآفرینان شکست‌خورده؛ به‌طوری که آسیب‌ها را کاهش دهد و به کارآفرینان برای شروع دوبارة فعالیت کمک کند.

با توجه به شرکت‌های کوچک و متوسط در بهرمندی از نیروی کار متخصّص پیشنهادهایی به شرح زیر ارائه    می‌شود:

برگزاری کارگاه‌ها و دوره‌های آموزشی به‌منظور تقویت شایستگی‌های راهبردی و سازماندهی و رهبری؛ به‌طوری که این شرکت‌ها بتوانند به سازماندهی منابع انسانی، فیزیکی، مالی و فنی خود بپردازند و کارکنان خود را به‌خوبی هدایت کنند.

سازمان‌های غیردولتی نیز ازجمله عناصر موجود در قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی برای شرکت‌های کوچک و متوسط ایران است. پیشنهادهای زیر برای مفیدبودن این عنصر در اکوسیستم بازاریابی بین‌المللی ارائه می‌شود:

طراحی وب‌ سایت‌هایی در وزارتخانه‌ها برای اطلاع‌رسانی و معرفی شرایط و امکانات، تحولات محیطی و اخبار و قوانین مرتبط با کارآفرینی. این اطلاعات به کارآفرینان دربارة شناخت فرصت‌ها و تهدیدات کمک می‌کند.

با توجه به کمبود امکانات زیرساختی، نامناسب‌بودن سیستم اطلاع‌رسانی بازار، وجود واسطه‌ها و دلال‌ها و نبودِ      مهارت‌های بازاریابی موضوع زیر پیشنهاد می‌شود:

تعیین متولّی مشخص برای تنظیم بازار محصولات شرکت‌های کوچک و متوسط؛ به‌طوری که بر عملکرد بازار نظارت کافی داشته باشد.


[1] Pushpam

[2] Tereza

[3] Peter et al

[4] Fuerlinger

[5] Isenberg

[6] Chiristian

[7] Regele & Neck

[8] Melisa et al

References

. فقیهی، ابوالحسن؛ تاج‌الدین، مهدی و تاج‌الدین، مهران. (1389). بین‌المللی‌شدن کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در صنعت غذایی: ارائة یک مدل علّی. علوممدیریتایران، 5(17)، 22-1.
2. کیگان، وارن. جی و مایک، سی. گرین. (1393). بازاریابی جهانی. ترجمة عبدالحمید ابراهیمی و هرمز مهرانی، تهران: انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
3. سید امیری، نادر و مشایخی، طناز. (1393). بازاریابی کارآفرینانه (درآمدی بر بازاریابی شرکت‌های کوچک و متوسط). تهران: انتشارات ترمه.
4. تاج‌الدین، مهدی؛ طالبی، کامبیز؛ رستگار، عباس علی و سمیع‌زاده، مهدی. (1391). ارتباط بین نوع استراتژی‌های کسب وکاری مورد استفاده در   شرکت‌های کوچک و متوسط و بین‌المللی‌شدن آنها. مدیریت بازرگانی، 4(11)، 38-19.
5. طالبی، کامبیز؛ تاج‌الدین، مهدی و سمیع‌زاده، مهدی. (1389). بررسی ارتباط بین عوامل محیطی و بین‌الملل شدن شرکت‌های کوچک و متوسط (مطالعه موردی: صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات). توسعةکارآفرینی، 3 (9)، 79-55.
6. فلاح تفتی، سعید؛ کردناییج، اسداله؛ خداداد حسینی، سید حمید و جمالی افوسی، مجید. (1394). توسعة اهداف راهبردی کارت امتیازی متوازن در دو سطح سازمان و اکوسیستم کسب‌وکار در صنعت بانکداری ایران. اندیشةمدیریتراهبردی، 9 (1)، 24-5.
7. قمبرعلی، رضوان؛ آگهی، حسین؛ علی بیگی، امیر حسین و زرافشانی، کیومرث. (1393). راهبرد اکوسیستم کارآفرینی: پارادیم جدید توسعة کارآفرینی. کارآفرینی در کشاورزی، 3(2)، 38-21.
8. زارعی، عظیم و ایزدخواه، محمدمهدی. (1394). الگوی ساختاری-تفسیری نقشة استراتژی در شرکت مادر تخصصی. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 19(3)، 160-135.
9. موحدی، رضا و یعقوبی، احمد. (1391). درآمدی بر کارآفرینی در شرکت‌های کوچک و متوسط. همدان: انتشارات دانشگاه بوعلی سینا.
10. Pushpam, K.(2015). Market for Ecosystem Services, Published by the International Institute for Sustainable Development.
11. Tereza, K.(2015). Marketing communication of SMEs specialized in cosmetic industry in magazines for women, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 48 – 57.
12. Forfas, F.(2009). Entrepreneurial Ecosystem: South West Ireland, rethinking entrepreneurship. Baseline Data and Analysis, South West Ireland. Dublin. 26 p. www.forfas.ie.
13. Fuerlinger, G.; Fandl, S.; and Funke, T.(2015). The role of the state in the entrepreneurship ecosystem: insights from Germany. Triple Helix, 2, 3-9.
14. Chiristian, R.(2002). Concepts of ecosystem, level and scale, Encyclopedia of Life Support Systems, 4(1), 1-5.
15. Isenberg, D.(2011). How to foment an entrepreneurial revolution, The Babson Entrepreneurship Ecosystem Project. 10th international Entrepreneurship Forum, Bahrain, January 11, 3-8
16. Entezari, Y. (2015). Building knowledge- based entrepreneurship ecosystems: Case of Iran, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 195, 1206 – 1215.
17. Regele, M.; and Neck, H.(2012). Entrepreneurship education sub-ecosystem in the United States: Opportunities to increase entrepreneurial activity. Babson College, USASBE, 52-69.
18. Melisa, A.; Stephen, L.; Vargo, R.; and Robert, F.(2013). The complexity of context: A service ecosystems approach for international marketing, Journal of International Marketing, 21(4), 1-20.
19. Peter, K.; and Franziska, G.(2015). SMEs and new ventures need business model sophistication, Business Horizons, 58, 285—293.
20.  Pretorius, M.; and Shaw, G.(2004). Business plans in bank decision – making when financing new ventures in South Africa. South Africa Journal of Economic and Management Sciences, 7(2), 221-241.
21. Fogel, K.; Hwak, A.; Morck, R.; and Yeung, B.(2006). Institutional obstacles to entrepreneurship. In Casson M., Yeung B., Basu A. and Wadeson, N. (Eds), England: Oxford University Press. PP 540-579.
22. Iakovalena, M.; Solesvik, A.; and Trifilova, S. (2013). Financial availability and government support for women entrepreneurs in transitional economies: Cases of Russia and Ukraine, Journal of Small Business and Enterprise Development, 20 (2), 314-340.
23. Stokes, D.; and Wilson, N.(2010). Entrepreneurship and marketing education: time for the road less travelled?, International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11(1), 95-108.
24. Zontanos, G.; and Anderson, R.(2004). Relationships, marketing and small business: an exploration of links in theory, Qualitative Market Research: An International Journal, 7(3), 228-236.
25. Awoyinka, Y.(2009). Cassava marketing option for sustainable agricultural development in Nigeria, Journal of Applied Science, 2(2), 175-183.
26. Eze, S.; Onwubuya, E.; and Ezeh, A. (2010). Women marketers perceived constraints on selected agricultural produce marketing in Enugu South Area: Challenges of extension training for women groups in Enugu State, Nigera, Agro-Science: Journal of Tropical Agriculture, Food, Environment and Extension, 9(3), 215-222.
27. Isenberg, D.(2011). The entrepreneurship ecosystem strategy as a new paradigm for economic policy: principlies for cultivating entrepreneurship. Presentation at the institute of international and European Affairs, May 12, 2011, Dublin Ireland. Available on line at http://entrepreneurial-revolution.com

Files

History

  • Receive Date: 14 June 2017
  • Revise Date: 15 February 2019
  • Accept Date: 03 March 2019

Share

How to cite

Statistics