Document Type : Original Article
Authors
1 Department of business management, Central Tehran Branch, Islamic Azad university, Tehran, Iran.
2 Department of business management, Central Tehran Branch ,Islamic Azad university, Tehran, Iran.
Abstract
Keywords
- مقدمه
برندها در زمرة مهمترین داراییهای راهبردی کسبوکارها تلقی میشوند و نقش مهمی در رفتار مصرفکننده دارند. برند نهتنها پایبندی سازمان به وعدههای خود برای ارائة مزایایکارکردی به مشتری را نشان میدهد، گویای پایبندی سازمان به ارائة مزایای احساسی، اجتماعی و خودابرازی برای مشتری است. سالها قبل، مدیریت برند حالت تاکتیکی و واکنشی داشت و چشمانداز بلندمدت برای برند متصوّر نبود. برندسازی نیازمند سالها کار و ایجاد میراث است و درنتیجه، قانعکردن مدیران درخصوص کاهش یا ثابتماندن سود کوتاهمدت کار سختی بود؛ اما در دیدگاه جدید، نقش مدیریت برند دچار تحول بنیادین شد و از حالت تاکتیکی و واکنشی به حالت راهبردی و چشماندازی تبدیل شد (حاجیبابایی و حاجیبابایی، 1394 و آقازاده و همکاران، 1394). در این دیدگاه، ایجاد ارتباطات قدرتمند، مشتریان و برندهای محبوب آنها را به یکدیگر پیوند میزنند و حتی روابط عاطفیای چون عشق و ستایش برند[1] را شکل میدهند (البرت[2] و همکاران، 2013).
امروزه مشتریان انتظار دارند برندها یا کالاهایی که میخرند، آنها را راضی کند؛ اما رضایت شرط کافی برای ایجاد یک رابطة مستمر با برند نیست (انالا و ایدین[3]، 2013). مشتریان در پی ایجاد پیوندهایی فراتر از رضایتاند. پیوندهایی که مبتنیبر وابستگی عاطفی است. درجهای از این وابستگی عاطفی پرشور که یک مشتری راضی با یک برند خاص دارد، عشق به برند است (کارول واهویا[4]، 2006). در سالهای اخیر، عشق به برند یکی از موضوعهای مهم درحوزة مطالعات برند بوده است (کارول واهویا، 2006؛ البرت و میرونکا[5]، 2013؛ لستویسکا و سیریانی[6]، 201؛ باگوزی[7]و همکاران، 2016؛ برگویس و لارسن[8]، 2010؛ سارکر[9]، 2014 و باترا[10] و همکاران، 2012). به عبارتی، زمانی که یک برند به شکلی عمل میکند که توانایی ارضای نیازهای واقعی و ملموس از یک طرف و خواستههای احساسی و غیرملموس از طرف دیگر را داشته باشد، میتواند احساسی قوی در مصرفکننده ایجاد کند که میتوان آن را به عشق تعبیر کرد و اینگونه و رفتهرفته مفهوم عشق برند در تحقیقات مصرفکننده، بهطور گستردهای در قیاس با عشق انسانی مفهومسازی شد (لانگنر[11] و همکاران، 2014 و ماکسین[12] و همکاران، 2013).
ایجاد ارتباطات عاشقانه بین برند و مشتری و موجب میشود مشتری احساس کند برند مدنظر آنقدر مهم و منحصربهفرد است که نمیتواند آن را با دیگر برندها جایگزین کند (فورنیر[13]، 1998). این احساس موجب ایجاد سرمایهای هنگفت برای برند خواهد شد (انالا و ایدین، 2013).
مشتریان امروزی در انتخاب و مصرف برندها، بیشازپیش به دنبال نمادپردازی و خودتجانسی هستند. به عبارتی، مصرفکنندگان برندهایی را ترجیح میدهند که با مجموعهای از صفات شخصیتی و تداعیهای آنها همخوانی داشته باشند (آکر، 1999 و دلفسن و سورنسن، 2015) و چنانچه ویژگیهای برند، تناسب بیشتری با شخصیت و خودانگارة مشتری داشته باشد، امکان ایجاد عشق به برند در مشتری افزایش مییابد (ماچادو[14] و همکاران، 2019). به عبارت دیگر بهدلیل تقویت رویکرد تجربی در تصمیمگیری خرید، مشتریان نهتنها باتوجهبه دلایل منطقی، با در نظر گرفتن احساسات، تجربهها و تداعیهای خود، برندها را ارزیابی میکنند (مانو و الیور، 1993) و برهمیناساس این امکان وجود دارد که صرفنظر از فاصلة واقعی انتظارات با عملکرد محصول، تنها به دلایل احساسی، راضی یا ناراضی (هانسمارک و البینسن[15]، 2004)، وفادار یا غیروفادار و درنهایت عاشق یا متنفر از برند شوند (حاجیبابایی و همکاران، 1396) و برندهایی که توانایی ایجاد این چنین پیوندهایی را در بلندمدت نداشته باشند، نهتنها توانایی ایجاد میراث برند را نخواهند داشت، رفتهرفته سهم بازار خود را نیز از دست خواهند داد.
برای ایجاد روابط مؤثر و بلندمدت، شناخت لایههای زیرین اثرگذار در روابط مصرفکننده ضروری است و درک ناکافی از پیوندهای احساسی تمامی هزینههای بازاریابی صرفشدة شرکت را از بین میبرد (وای لین، 2010 و بنرجی، 2016 ). در نقطة مقابل، پژوهشها نشان میدهند ایجاد پیوندهای عاطفی، مشتریان را به نگهبانانی سرسخت برای برند مبدل میکند که در صورت جدایی از برند، نگران و مضطرب میشوند و در هنگام در اختیار داشتن برند، مانند مدافعانی سرسخت از برند حمایت میکنند. این پیوندهای احساسی که در طول زمان ایجاد میشوند (انالا و ایدین، 2013)، همراه با ایجاد شور و اشتیاق میتوانند منجر به وفاداری و تعهد (روی[16] و همکاران، 2012). یکپارچگی با برند، تعامل بلندمدت، پریشانی در صورت جدایی، استحکام در نگرش مصرفکننده، صمیمیت (البرت و میرونکا، 2013 و باگوزی و همکاران، 2016)، شور و اشتیاق نسبت به برند (لستویسکا و سیریانی، 2011)، تمایل به پرداخت قیمتهای بالاتر، بازاریابی دهانبهدهان مثبت (حاجیبابایی و همکاران، 1396) و... شوند.
در این پژوهش، نخست با مطالعة مبانی نظری و پیشینة پژوهش، مدل مفهومی پژوهش شکل گرفت. در ادامه، روش پژوهش و آزمون مدل پژوهش بررسی خواهد شد. هدف این پژوهش، واکاوی مفهوم عشق به برند و پاسخ به این سؤال است که مفهوم عشق به برند چیست. و رابطة گذشته و تداعیهای مشتری با عشق به برند، رضایت و اعتماد به برند چگونه است و علاوه بر آن شیوة تعامل بین تداعیهای ناشی از برند، رضایت و اعتماد چگونه است.
2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش
پژوهشها در زمینة ارتباط بین برند و مصرفکننده، مفاهیم مختلفی مانند اعتماد به برند، تعهد به برند، هویت برند (البرت و میرونکا، 2013)، تداعیهای ناشی از برند (گریس و اوکاس[17]، 2002 و بوزیورت و بارتون[18]، 2011)،شخصیت مصرفکننده، شخصیت برند، وفاداری، عشق به برند (هانگ[19]، 2017؛ بایدمون[20]، 2016؛ کیم، مگنینی و سینگال[21]، 2010؛ مورفی، ماسکاردو و بنکندورف[22]، 2007 ) و... را بررسی کردهاند. در سالهای اخیر، تمرکز پژوهشگران بر پاسخهای عاطفی، احساسی و بازیگونه در مصرف بوده است و مصرف، نوعی جریانی فانتزی، سرگرمکننده و احساسی در نظر گرفته شده است؛ جریانی که از آن با نام جریان تجربی مصرف میتوان یاد کرد. عشق به برند نیز مفهومی نوظهور در حیطه مصرف تجربی است (سارکر، 2014). مشتری نهتنها بر اساس محاسبات عقلایی، باتوجهبه نیازهای ذهنی، آرزوها و تجربههای خود، کالاها و خدمات را ارزیابی میکند (مانو و الیور، 1993)، این پیوندهای احساسی موجب میشوند مشتری احساس کند برند محبوب آنقدر مهم و منحصربهفرد است که نمیتواند آن را با دیگر برندها جایگزین کند (سارکر و سرجیش[23]، 2014؛ کلین[24] و همکاران، 1993 ماکسین و همکاران، 2013). پژوهشگران متعددی این پیوندهای عاطفی را در نظر گرفته و بررسی کردهاند (هاینریش[25] و همکاران، 2008؛ هانگ، 2017؛ دلفسن وسورنسن[26]، 2015؛ حاجیبابایی و همکاران، 1396).
این پژوهش با واکاوی مفهوم عشق به برند و بررسی تداعیها، رضایت، اعتماد به برند و در نظر گرفتن آنها در یک مدل، در پی آن است که چشماندازی جدید دربارة چنین پیوندهای احساسی ایجاد کند. درادامه، پیشینة پژوهشی هریک از مفاهیم و همچنین ارتباط این مفاهیم با یکدیگر بر اساس پژوهشهای پیشین بیان شده است و فرضیهها توسعه مییابند.
2-1 مفهوم عشق به برند[27]
در سال 1986 رابرتجی اشترنبرگ[28] تئوری مثلث عشق را مطرح کرد (اشترنبرگ، 1986). او عقیده داشت که عشق، مثلثی شامل شور و اشتیاق[29]، صمیمت[30] و تعهد[31] است. پژوهش اشترنبرگ بر اساس نظریههای اولیة روانشناسی، ازجمله فرضیههای فروید-که عشق را ازنظر جستوجو برای بالغ ایدهآل توضیح میداد- رایک[32]-عشق: جستوجوی رهائی و وسیلة نجات- و مزلو-ترکیب ایدههای فروید و رایک- بنا نهاده شده است (برادبینت، 2012). منشأ تمایل ما به عشق، در نیاز عمیق ما به ارزش و یافتن چیزهایی در دنیا نهفته است که بتوانیم ازآنها مراقبت کنیم، از بودن با آنها احساس هیجان داشته باشیم و از آنها الهام بگیریم و میتوان نتیجه گرفت هدف روابط احساسیای مانند عشق، محدود به وجود انسان دیگر نمیشود (وانگ[33] و همکاران، 2004). همین امر موجب شد که دو سال بعد از ارائة مثلث عشق اشترنبرگ، شیمپ و مادن، پژوهشها دربارة ساختار عشق به برند را بررسی کنند. نقطة آغاز پژوهشها در این زمینه این بود که افراد نهتنها با هم روابط عاطفی برقرار میکنند، میتوانند با محصولات و برندها نیز روابط احساسی قدرتمند برقرار سازند (اشمید و هوبر[34]، 2019). شیمپ و مادون، 8 نوع رابطه بین شیء و مصرفکننده در مقابل 8 نوع رابطه بین انسانها را (مطرحشده از سوی اشترنبرگ) به شرح جدول زیر مفهومسازی کردند:
جدول 1 : نوعشناسی رابطة برند- مصرفکننده
|
نوع رابطه |
دوستداشتن |
حسرت |
تصمیم/تعهد |
|
دوستنداشتن |
- |
- |
- |
|
دوستداشتن[35] |
+ |
- |
- |
|
شیفتگی[36] |
- |
+ |
- |
|
کارکردگرایی[37] |
- |
- |
+ |
|
تمایلات سرکوبشده[38] |
+ |
+ |
- |
|
سودگرایی[39] |
+ |
- |
+ |
|
تمایلات شکستخورده[40] |
- |
+ |
+ |
|
وفاداری |
+ |
+ |
+ |
منبع: (شیمپ و مادن[41]، 1988 )
عشق به برند، درجهای از یک وابستگی عاطفی پرشور تعریف میشود که یک مشتری راضی با یک برند خاص دارد (کارول واهویا، 2006). این وابستگی، یک رابطة پایدار، عمیق و ماورای یک احساس عاطفی ساده است؛ به شکلی که مصرفکننده نمیتواند برند دلخواه خود را با برند دیگری تعویض کند (البرت و میرونکا، 2013). این احساس همراه با شور و اشتیاق است که ممکن است برانگیزانندة وفاداری و تعهد نیز باشد (روی و همکاران، 2012). در خلق این احساسات، تمامی عوامل ملموس و غیرملموس مانند رنگ، موسیقی، شخصیتپردازی، داستانسرایی، تجربههای برند، بافت و محیط ارائة محصول، آگهیهای تجاری و... باید در یک قالب واحد و هماهنگ ارائه شوند (وانگ، کیوب و یانگ[42]، 2019). پژوهشگران ابعاد مختلفی را برای عشق به برند در نظر گرفتهاند: شور و اشتیاق (کارول و آهویا، 2006؛ لستویسکا و سیریانی، 2011 و شیمپ و مادن، 1988)، صمیمیت، تعهد/ تصمیم/ روابط بلندمدت (لستویسکا و سیریانی، 2011 و شیمپ و مادن، 1988)، وابستگی و ارزیابی مثبت از برند و اظهارات عاشقانه[43] نسبت به برند (کارول و آهویا، 2006).
البرت و همکاران در سال 2008، شش بعد اولیه از عشق به برند را شناسایی کردند:
ایدهالسازی، صمیمیت، لذت، رؤیا، خاطرات و وحدت[44]. این ابعاد اولیه دو بعد ثانویه را شامل: شور و اشتیاق و عاطفه تشکیل میدهند (البرت و میرونکا، 2013).
باترا، اهویا و باگوزی شش بعد اصلی و کلیدی عشق به برند شناسایی کردهاند. این شش بعد به شرح زیرند:
- یکپارچگی با برند[45]: این بعد شامل مؤلفههای هویت شخصی دلخواه[46]، هویت شخصی در حال حاضر[47]، معنا و مفهوم زندگی و قدرت و استحکام نگرش[48]است. زمانی که فردی با برند یکپارچه میشود، آن برند تعریف درست و عمیقی از او به عنوان یک شخص ارائه میکند و او را شبیه چیزی معرفی میکند که میخواهد به نظر برسد. بیشتر اوقات دربارة برند تفکر میکند و در کل، این عامل قسمت مهمی از چگونه دیدن فرد به چشم خودش است. بسیاری از افراد همواره در تلاشاند که بهوسیلة انتخابها و الگوهای مصرفشان، از بقیة مصرفکنندگان متمایز شوند و ازاینرو به برندهای تمایل دارند که به شکلی هویت شخصی آنها را از بقیة افراد متمایز کند (مانتیو[49] و همکاران، 2019).
- شور و اشتیاق[50]: این بعد شامل مؤلفههای تمایل هوسآلود و احساساتی به استفاده[51]، تمایل به سرمایهگذاری در منابع[52] و درگیری[53] است. در این حالت فرد به صرف مقدار زیادی پول برای ارتقای برند بعد از خرید تمایل دارد و همچنین با برند یا شرکت تولیدکنندة آن تعامل زیادی دارد و دارای درگیری ذهنی پایداری با برند است.
- ارتباط احساسی مثبت[54]: مناسببودن ذاتی[55]، پیوندهای احساسی[56]و عاطفه مثبت[57]، مؤلفههای سازندة این بعدند. در این حالت، فرد این احساس را دارد که برند مدنظر ذاتاً مناسب است و همچنین ارتباطات احساسی و هیجانی با برند برقرار میکند و آن را کاملاً متناسب با سلیقة خود میداند.
- روابط بلندمدت: برند برای مدت زمان بسیاری استفاده میشود و قسمتی از زندگی شخص شده است.
- پریشانی در صورت جدایی[58]: زمانی که به هر دلیلی فرد نمیتواند به برند خود دسترسی پیدا کند، دچار تشویش و نگرانی میشود.
- دوستداشتن[59]: این عامل احساس و ارزیابی کلّی فرد، نسبت به برند مورد نظر را نشان میدهد (باگوزی و همکاران، 2016).
برخی از پژوهشها، عشق به برند را دیدگاهی غیرمنطقی در مصرف میدانند که بر اساس آن، مصرفکنندگان واقعیتهایی را براساس تجربههای خود در مصرف کالا شکل میدهند (برگویس و لارسن، 2010). این پژوهشها عشق به برند را رابطهای کاملاً غیرمنطقی و احساسی میدانند (سارکر، 2014)؛ اما باترا و همکارانش نشان دادند یکی از ابعاد اصلی عشق به برند، یکپارچگی با برند است. در یکپارچگی با برند، فرد درجهای را که تصویر برند با تصویر فرد از خودش مطابقت دارد، ارزیابی میکند؛ این ارزیابی جنبة منطقی دارد (سارکر، 2014 و باترا و همکاران، 2012). به عبارتی، قسمت منطقی عشق به برند شامل تفکر و ارزیابی شناختی است (سارکر، 2014).
|
تمایل هوس آلود و احساساتی به استفاده |
|
تمایل به سرمایه گذاری در منابع |
|
درگیری |
|
هویت شخصی مورد تمایل |
|
هویت شخصی در حال حاضر |
|
معنا و مفهوم زندگی |
|
قدرت و استحکام نگرش |
|
مناسب بودن ذاتی |
|
پیوندهای احساسی |
|
عاطفه مثبت |
|
روابط بلند مدت |
|
پریشانی در صورت جدایی |
|
دوست داشتن |
|
یکپارچگی با برند |
|
ارتباط احساسی مثبت |
|
شور و اشتیاق |
|
عشق به برند |
شکل 1: ابعاد و مؤلفههای عشق به برند (با گوزی و همکاران، 2014)
2-2 عشق به برند و رضایت از برند[60]
عواملی متعددی در ایجاد عشق به برند مؤثرند. یکی از پیشنیازهای وابستگی عاطفی و عشق به برند، رضایت از برند است (سلام[61]، 2015 و سارکر، 2011). مفهوم رضایت در طول سالیان متمادی بازنگری میشد؛ اما هستة مرکزی مفهوم رضایت، ارزیابی عاطفی مصرفکننده یا درجهای از احساس لذت مشتری از تجربیات او با محصول یا خدمت است (سانگ، وان و هان[62]، 2019). به عبارت دیگر، رضایت را میتوان نگرش کلّی یا واکنش احساسی به چیزی دانست که مشتری انتظار داشته و آنچه دریافت کرده است (هانسمارک و البینسون[63]، 2004). به عبارتی، سطح رضایت مشتری از خدمات یا محصولات، حاصل تفاوت بین انتظار مشتری و ادراک مشتری از عملکرد واقعی محصول یا خدمت است (کانیینگ و برگمن[64] ، 2009). تامسون میگوید رضایت پس از مصرف و در طول زمان احتمالاً منجر به پیوندهای احساسی بین مشتری و برند میشود (تامسون[65] و همکاران، 2005). تجربة رضایتبخش در طول زمان سبب مشعوفشدن مشتری[66] میشود که این امر بهنوبة خود به عشق به برند میانجامد (روی و همکاران، 2012)؛ البته روی و عشقی گفتهاند هرچند رضایت یکی از پیشنیازهای عشق به برند است، به دلیل اینکه عشق به برند رابطهای احساسی و مبتنی بر شور و اشتیاق بین برند و مشتری است و رضایت نیز پدیدهای کاملاً شناختی[67] نیست و تا حدودی عاطفی[68] نیز است، وجود رضایت همیشه هم پیشنیازی برای عشق به برند نیست (روی و همکاران، 2012). در مقابل پاندو، رضایت را واکنشی مثبت به نتایج تجربههای قبلی میداند که بر خریدهای بعدی اثر میگذارد (پاندوو[69]، 2016). خریداران راضی، به شکل مستمر خرید میکنند و هر خرید، باعث افزایش رضایت خواهد شد و این رضایت انباشتهشده به ایجاد تعاملهای چندگانه با برند منجر خواهد شد و درنهایت پیوندهای احساسی با برند را ایجاد خواهند کرد و به عبارتی هرچه رضایت مشتری در طول خریدها بیشتر باشد، احتمال تقویت این پیوندها و ایجاد عشق به برند بیشتر خواهد شد (پاندوو، 2016).
به این ترتیب، در این پژوهش تأثیر رضایت بر عشق به برند-یکی از پیوندهای احساسی برند- بررسی میشود و بر همین اساس فرضیة زیر آزمون میشود:
فرضیة نخست: رضایت از برند تأثیر معناداری بر عشق به برند دارد.
2-3 عشق به برند ، اعتماد به برند[70] و رضایت از برند
در حوزة بازاریابی، اعتماد به برند، عاملی کلیدی در موفقیت بازاریابی رابطهمند، کیفیت ادراکشده خدمات، وفاداری، ارتباطات بین شرکت و ذینفعان و تشویق آنها به سرمایهگذاری بلندمدت (سانگ و کیم[71]، 2010) است.
اعتماد به برند که یکی از اجزای شناختی و مؤثر در ارتباط بین مشتری و برند مطرح است، بهمعنی اعتقاد مشتری به قابل اعتمادبودن، صداقت برند، وفاداربودن برند به وعدههای خود (البرت و میرونکا، 2013)، برآوردن خواستههای مشتری (چینومونا[72]، 2016)، ثابتقدمبودن برند (دلگادو[73] و همکاران، 2005) و توانایی برند در انجام عملکرد وعدهدادهشده (سانگ و کیم، 2010) تعریف میشود. هانگ، اعتماد به برند را احساس امنیت مشتری در تعامل او با برند تعریف میکند. این احساس امنیت، از اعتماد و مسئولبودن برند در حفط منافع و رفاه مشتری ادراک میشود (هانگ، 2017). اعتماد مصرفکننده به صداقت سازمان، زمانی رخ میدهد که سازمان بین ارزشها، رفتار و پایبندی به اصول اخلاقی خود سازگاری و یکپارچگی نشان دهد (راهچمنی و کاوسی، 1394). هرچند واژة اعتماد در حوزههای مختلفی ازجمله جامعهشناسی، اقتصاد، بازاریابی، برندسازی، روانشناسی، مدیریت و ... مطرح شده است، نکتة مشترک در بین همة چشماندازهای مختلف، انتظار از اطمینانپذیری موضوع مدنظر (محصول/ خدمت/ فرد و...) و کاهش ریسک در تعامل با آن است. پژوهشها نشان میدهد اعتماد میتواند با مفاهیمی مانند خیرخواهی، صداقت و صلاحیت وابسته باشد و حتی به عنوان این مفاهیم تعریف شود (کولتر و کولتر[74]، 2002).
تجربه نشان میدهد اعتماد به برند با عشق و صمیمیت همراه است (لارزلر و هیستون[75]، 1980). گواترون بیان میکند بین اعتماد به برند و پیوندهای احساسی با برند ارتباط وجود دارد (احمد و تاگاراجی[76]، 2015) و اعتماد به برند بر عشق به برند مؤثر است (البرت و میرونکا، 2013 و حسینی و همکاران، 1395). شرکتها در صورتیکه بتوانند به مشتریان اثبات کنند که برند آنها تنها برندی است که میتواند انتطارات آنها را برآورده کند، میتوانند اعتماد عاطفی[77] ایجاد کنند (احمد[78] و همکاران، 2014).
باتوجهبه موارد گفتهشده، این پژوهش بر آن است که تأثیر اعتماد به برند بر عشق به برند را که توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده است، بررسی کند و برایناساس فرضیة زیر را بسنجد:
فرضیة دوم: اعتماد به برند تأثیر معناداری بر عشق به برند دارد.
نتایج پژوهشها حاکی از آن است که رضایت از برند تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد (چینومونا و همکاران، 2013) و میزان بیشتری از رضایت از برند سبب کسب میزان بیشتری از اعتماد به برند میشود (ماریست[79] و همکاران ، 2014). اعتماد نقش مهمی در تکرار خرید مصرفکننده و رضایت بلندمدت او ایفا میکند (کیانی[80] و همکاران، 2012). براساس پژوهشها، اعتماد عامل مهمی برای ایجاد رضایت است (ارسیست[81] و همکاران، 2012) ودر صورتیکه اعتماد مشتری جلب شود، میتوان او را راضی کرد (چادهوری وهالبورک[82]، 2001). به عبارتی، مشتری که به برند اعتماد پیدا کرده است، تمایل بیشتری به راضیشدن و تعهد به برند پیدا میکند (ارسیست و همکاران، 2012). افزونبراین، پژوهشگران، رضایت را پیشنیازی برای ایجاد اعتماد به برند میدانند (جیسکنس[83]وهمکاران، 1999 و زبوجا و ورهس[84]، 2006). به این ترتیب فرضیة زیر طرح شده است:
فرضیة سوم: رضایت از برند تأثیر معناداری بر اعتماد به برند دارد.
2-4 تداعیهای ناشی از برند[85] و عشق به برند
تداعیهای ناشی از برند ادراکات، احساسات و تفکراتی است که مشتری دربارة یک برند خاص دارد (فیلو و فانک[86]، 2008). به عبارتی، تداعیها شامل هر چیزی است که در ارتباط با برند در ذهن مشتری نقش میبندد (حاجی بابایی و همکاران، 1396). این تداعیها دارای نقش مرکزی در ایجاد ارزش برند هستند. کلر، منبع تداعیهای ناشی از برند را ویژگیهای فیزیکی و غیرفیزیکی محصول و مزایای متناسب با این ویژگیهایی میداند که به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرفکننده منجر میشود (کلایتون و هیو[87]، 2011).
تداعیها ممکن است مبتنیبر تجربة استفاده از محصول، ویژگیهای محصول، موضعدهی برند، نحوة قیمتگذاری، بستهبندی، تصوّر از افرادی که از برند استفاده میکنند و منابع دیگر باشد (دین[88]، 2004)؛ بهطور مثال تداعیهای ناشی از برند مک دونالدز شامل کمانهای طلایی (نشانه)، شخصیت رونالد مک دونالدز (کاراکتر) و ثبات محصول در تمامی نقاط ارائة محصول است (دین، 2004).
تداعیها، به بازیابی اطلاعات برای مصرفکنندگان کمک میکنند و عامل مهمی در ایجاد تمایز و موضعدهی برند هستند. علاوهبراین، در صورتی که این تداعیها مثبت باشند، باعث ایجاد نگرش و احساسات مثبت دربارة برند میشوند و به دلیلی برای خرید مبدل میشوند و در نهایت تداعیهای ناشی از برند میتوانند به منظور توسعة برند مؤثر، استفاده شوند (تایل، بک و واترمن[89]، 2011)
براساس مواجهة هرروزة مشتری با برندها، ادراکاتی در ذهن مشتری بر اساس تمامی منابع تداعیها ایجاد میشود. این افکار و ادراکاتی که به شکلهای گوناگون و از منابع مختلف دریافت میشود، در ذهن ذخیره میشوند و در هنگام مواجهه با برند، با ایجاد فرایندهای شناختی و عاطفی و فراخوانی مستمر افکار از ذهن، تداعیهای مثبتی را در ذهن ایجاد میکنند و درنهایت با ایجاد پیوندهای احساسی تقویتشونده، عشق و وفاداری ایجاد میکنند (دلفسن و سورنسن، 2015). ازاینرو در این پژوهش تأثیر تداعیهای ناشی از برند بر عشق به برند بررسی میشود و بدینمنظور فرضیة زیر آزمون خواهد شد:
فرضیة چهارم: تداعیهای ناشی از برند، تأثیر معناداری بر عشق به برند دارد.
همچنین یکی از منابع مهم ایجادکنندة تداعیهای ناشی از برند، تجربههای مشتری با برند است. رابطة بین برند و مشتری بستگی دارد به اعتماد ادراکشدة مشتری نسبت به برند که بعد از تجربههای احساسی ایجاد میشود. مشتریانی که تجربههای لذتبخشی با برند دارند، اینگونه احساس میکنند که میتوان به برند مورد نظر اعتماد کرد (ماریست و همکاران، 2014). ماریست و همکاران معتقدند تجربههای ایجادشده با برند تأثیر مثبتی بر اعتماد و رضایت از برند دارند (همان). لوریرو میگوید اعتماد تأثیر مثبتی بر تداعیهای ناشی از برند دارد (لوریرو[90]، 2013) و براساس پژوهشهای دیگر نیز رابطة معناداری بین تداعیهای ناشی از برند و رضایت مصرفکننده وجود دارد (بایا[91]، 2017).
باتوجهبه موارد بالا در این پژوهش تلاش میشود تأثیر تداعیهای ناشی از برند بر رضایت و اعتماد به برند به عنوان دیگر پیوندهای احساسی بین مصرفکننده و برند بررسی شود و برایناساس فرضیههای زیر شکل میگیرند:
فرضیة پنجم: تداعیهای ناشی از برند تأثیر معناداری بر اعتماد به برند دارد.
فرضیة ششم: تداعیهای ناشی از برند تأثیر معناداری بر رضایت از برند دارد.
|
تداعیهای ناشی از برند |
|
اعتماد به برند |
|
رضایت از برند |
|
عشق به برند |
|
H5% |
|
H6% |
|
H2% |
|
H4% |
|
H1% |
|
H3% |
شکل2: ارتباط بین متغیرهای اصلی پژوهش
|
H2% |
|
عشق به برند |
|
H1% |
3- روششناسی پژوهش
3-1 نوع پژوهش
باتوجهبه اینکه پژوهش حاضر خواهان بهبود ابزارها و الگوهایی برای رفع نیازها و کسب درک برای تعیین ابزاری است که با آن نیازی مشخص و شناخته شود، کاربردی است. از نظر روش، چون این پژوهش به دنبال کشف ماهیت کلّی مسئله است، پژوهشی اکتشافی است و همچنین به دلیل اینکه بر توصیف دقیق متغییرهای مدل مسئله متمرکز است، در حوزة پژوهشهای توصیفی نیز قرار میگیرد.
به این دلیل که پژوهش حاضر، در بخش واکاوی عشق به برند و فاز اول (طراحی پرسشنامة تداعیهای ناشی از برند)، بر معنای رفتار و فهم تأکید دارد، فلسفة تفسیرگرایی[92] بر آن حاکم است. در این فلسفه، برقراری رابطة علّی میان پدیدهها- که در هر زمان و مکانی معتبر باشد- ممکن نیست (محمدپور، 1392). در این پژوهش نیز هدف بیان رابطة علّی یا تعمیم (در فاز اول) نیست و تأکید اصلی بر فهم و معنای رفتار مصرفکننده است و در فاز دوم (فاز کمّی)، به دنبال تعمیمپذیری است.
3-2روش جمعآوری دادهها
3-2-1 فاز اول (فاز طراحی پرسشنامة تداعیهای ناشی از برند)
روش ترکیبی استفادهشده در این پژوهش، طرحهای اکتشافی است. محور اصلی این طرح ترکیبی، توسعه یا آزمون ابزار است. استفاده از روشهای ترکیبی باعث شناخت عمیقتر موضوع مطالعهشده و ایجاد شیوههای پژوهش نوآورانه میشود (حکیمزاده و عبدالملکی، 1390). در طرحهای اکتشافی، نخست دادههای کیفی گردآوری، تحلیل و تفسیر میشوند و در ادامه دادههای کمّی بررسی میشوند. در این روش نتایج دادههای کیفی در توسعه یا آزمون ابزار، به یاری پژوهشگر میآیند. طرح استفادهشده، طرح تاکسونومی است. در طرح توسعة تاکسونومی در مرحلة اول سؤالات پژوهش براساس مطالعات کیفی تدوین میشود و در مرحلة دوم به سؤالات پژوهش براساس مطالعات کمّی پاسخ داده میشود. درواقع در این روش، شروع پژوهش یعنی تولید مقولات، تعیین روابط بین آنها و تدوین سؤالات با روش پژوهش کیفی و تحلیل سؤالات و پاسخگویی این سؤالات با روش پژوهش کمّی است. به عبارتی، نخست براساس روشهای کیفی، سؤالات پرسشنامه برای متغییرهایی تدوین میشود که دارای پرسشنامه نیستند (تفسیرگرایی) یا لزوم طراحی مجدد پرسشنامه برای آنها احساس میشود و در مرحلة بعد، پرسشنامة کلیة متغییرها در نمونة بزرگتری و باساس رویههای نمونهگیری احتمالی آزمون میشوند و امکان تعمیمدهی نیز فراهم میشود (اثبات گرایی).
در این فاز، نخست پیشینة پژوهش بررسی شد. براساس این مطالعات، مفاهیم و ارتباطات بین آنها مشخص شد و فرضیههای پژوهش شکل گرفتند. در ادامه، براساس نتایج حاصل از مصاحبة عمقی تکبهتک[93] و بدون ساختار، پرسشنامة تداعیهای ناشی از برند طراحی شد. علاوهبراین، ابزارهای اندازهگیری دیگرسازهها شناسایی شدند.
جامعة پژوهش در بیشتر پژوهشهایی که در زمینة پیوندهای احساسی با برند انجام شده، دانشگاهها، مراکز خرید و جوامع برند بوده است و معیار انتخاب افراد در این جوامع نیز استفادة مستمر از برند و تغییرندادن برند در یک بازة زمانی طولانی (با در نظر گرفتن این موضوع که مشتری توانایی تغییر برند را داشته است) و یا اظهارات احساسی مشتری دربارة برند بوده است و در پارهای از پژوهشها نیز دسترسی به افراد، ملاک انتخاب فرد بوده است (یونالا و ایدین، 2013؛ چینگ چنگ و کویستر، 2015؛ یائو، چن و ژائو[94]، 2015 و راگنفگنی و گورسینی[95]، 2014). در این پژوهش نیز از همین رویکرد برای انتخاب جامعة هدف استفاده شد و جامعة پژوهش در فاز اول (طراحی پرسشنامة تداعیهای ناشی از برند) دانشجویان بودند. روش انتخاب افراد نمونه در این فاز به این شکل بود که از دانشجویانی که برای مدت طولانی برند دلخواه خود را با وجود توانایی تغییر، تغییر نداده بودند، خواسته شد که برند محبوب خود را مانند یک انسان تصوّر کنند و آن را توصیف کنند. حداقل میزان توصیف نباید از نیمصفحه کمتر میبود و برای انجام این کار یک هفته (جلسة بعدی تشکیل کلاس) به آنها فرصت داده شد. بعد از جمعآوری توصیفها و بر اساس رویکرد نمونهگیری هدفمند و باتوجهبه ماهیت پژوهش و در نظر گرفتن حد اشباع دادهها، 50 نفر از دانشجویانی که متنی حاوی مضامین احساسی[96] دربارة برند دلخواه خود نگاشته بودند، برای انجام مصاحبه انتخاب شدند.
در این مصاحبهها که در جلسات45-60 دقیقه انجام گرفت، سؤالاتی از پاسخگوها و به شکل بدون ساختار پرسیده شد و بر اساس آنها، چارچوب مقدماتی پرسشنامه تداعیها شکل گرفت.
مصاحبه با ارائة توضیح مختصری از پژوهش آغاز شد. در ادامه، اهداف پژوهش و اهمیت شرکت پاسخگویان بیان و تأکید شد که دادهها بهصورت محرمانه باقی خواهند ماند و تنها برای این پژوهش استفاده میشوند؛ سپس پاسخگویان تشویق شدند که توصیفی از برند و تجربیات خود با آن را بیان کنند. در ادامه تلاش شد که مصاحبهشونده برای ابراز احساسات خود دربارة برند در موقعیتهای مختلف و همچنین در هنگام انتقاد از برند، تشویق شود. از مصاحبهشونده خواسته شد بگوید که این برند یادآور چه چیزهایی است؟ آیا خاطرهای از این برند به یاد دارند؟ نظر بقیة نزدیکان دربارة این برند چیست و واکنش شما چگونه است؟ در هنگام استفاده از این برند چه احساسی به خود دارید؟ و چند سؤال کلّی دیگر. بعد از جمعآوری تمامی مصاحبهها، تحلیل محتوای کیفی جهتدار بروی دادهها انجام گرفت.
تحلیل محتوا به دو روش کمّی و کیفی تقسیم میشود. در تحلیل محتوای کمّی همانگونه که برلسون[97] معتقد است، ویژگیهای ظاهری یک پیام به شکل عینی (مستقل از برداشت شخصی محقق) و نظاممند (براساس قواعد معیّن و کمّی متناسب با شاخههای آماری) توصیف میشود؛ اما از نظر گروهی از محققان، صرف محتوای ظاهری پیام چندان ارزشمند نیست و یک پژوهشگر باید استنباط و قضاوت خود را نیز به کار ببرد و محتوای پنهان یک پیام ارتباطی را توصیف و تفسیر کند (ایمان و نوشادی، 1390). به عبارتی در تحلیل محتوای کیفی، اساس کار و حقیقت دادهها به شکل ذهنی تفسیر میشود. بهطور کلّی تحلیل محتوای کیفی مشتمل بر 7 مرحله است: تنظیمکردن پرسشهای تحقیقی که باید پاسخ داده شوند؛ برگزیدن نمونة مورد نظر که باید تحلیل شود؛ مشخصکردن رویکرد تحلیل محتوایی که باید اعمال شود، طرحریزیکردن فرایند رمزگذاری، اجراکردن فرایند رمزگذاری، تعیین اعتبار و پایایی وتحلیلکردن نتایج (همان). رویکرد تحلیل محتوای استفادهشده در این پژوهش، تحلیل محتوای جهتدار است. در این رویکرد، تحقیقات پیشین دربارة موضوع وجود دارد، اما به توصیفهای بیشتری نیاز دارند و نظریة ازپیش موجود میتواند به تمرکز بر پرسشهای تحقیق کمک کند (همان).
بر اساس تحلیل محتوای کیفی و همچنین مشخصشدن واحدهای تحلیل و واحدهای معنا در همة مصاحبهها، پاسخهای بهدستآمده در 8 مقوله (یادآوری خاطرات، اوقات خوش، حس دلتنگی، مرور گذشته، حس خوب، بهبود خودانگاره، حس قدرت و اعضای خانواده) دستهبندی شد. برای بسط این مقولهها، از کدگذاری باز استفاده شد و سپس نکات کلیدی مفهومسازی شد و بعد از استخراج کدها درنهایت سؤالات پرسشنامة تداعیهای ناشی از برند طراحی شد.
در ادامه پایایی سؤالات، با پایایی کاپا[98] آزمون شد و پایایی آن تأیید شد. درنهایت پرسشنامة نهایی تداعیهای ناشی از برند را استادان و متخصصان بررسی و روایی صوری آن را تأیید کردند. علاوهبراین، پایایی و روایی تمامی پرسشنامهها در این فاز انجام شد (جدولهای 3 و 4).
3-2-2 فاز دوم
در فاز دوم با رویکرد کمّی، دانشگاهها، مراکز خرید و مشتریانی که به نمایندگیهای برندها مراجعه میکردند، مد نظر قرار گرفتند.
روش نمونهگیری در این فاز، نمونهگیری در دسترس بود. تعداد نمونه در این فاز به شرح زیر مشخص شد:
یکی از دلایل پرکاربرد بودن PLS، بینیازی به حجم بالای نمونه در پژوهشهاست؛ درحالیکه روشهای نسل اول، به تعداد نمونة بالا (بیشتر از 200) برای اجرای صحیح مدلهای معادلات ساختاری، نیاز مبرم داشتند. عدم حساسیت PLS به حجم نمونه تا آنجاست که حتی تعداد نمونه میتواند کمتر از تعداد کل متغییرهای پژوهش باشد[99]. بارکلای و همکاران[100] (1995) یکی از قواعد شناختهشده برای تعیین حداقل نمونة لازم در روشPLS را طراحی کردهاند. این نویسندگان گفتهاند حداقل حجم نمونه برای استفاده از PLS، برابر است با بزرگترین مقدار حاصل از دو قاعده:
1- 10 ضربدر تعداد شاخصهای مدل اندازهگیریای که دارای بیشترین شاخص در میان مدلهای اندازهگیری مدل اصلی پژوهش است.
2- 10 ضربدر بیشترین روابط موجود در بخش ساختاری مدل اصلی پژوهش که به یک متغییر مربوط میشود (داوری و رضازاده، 1395).
باتوجهبه مدل پژوهش، عشق به برند حاوی 13 شاخص است که از شاخصهای متغییرهای دیگر بیشتر است. بنابراین بنابه قاعدة اول از روش بارکلای و همکاران، حداقل حجم نمونه برابر با 130 است. در مرحلة بعد برای محاسبة تعداد نمونه براساس قاعدة دوم در روش مذکور باید بیشترین روابط موجود مربوط به یک متغیر، پیدا شود. در مدل پژوهش، هر چهار متغییر یعنی تداعیهای ناشی از برند، عشق به برند، اعتماد و رضایت هرکدام با سه رابطه، به متغییرهای دیگر پیوند میخورد. بدینترتیب براساس قاعدة دوم از روش باکلای و همکاران، حداقل حجم نمونه استفادهشده در روش PLS مربوط به مدل پژوهش برابر است با30.
در مرحلة آخر با مقایسة 130 و 30، مقدار بزرگتر یعنی 130 برای حداقل نمونة لازم پژوهش انتخاب شد. از طرفی براساس آزمون کفایت نمونهگیری، تعداد نمونه برابر با 137 است؛ که درنهایت بین تعداد 130 برگرفته از روش بارکلای و همکاران و روش KMO، مقدار بزرگتر یعنی 137 نفر انتخاب شد.
جدول 2 : شاخص KMO و آزمون بارتلت برای بررسی کفایت نمونه
|
KMO |
آمارة آزمون بارتلت |
درجة آزادی |
سطح معنیداری |
|
0.889 |
6004.2 |
496 |
0.000 |
برای تعیین رضایت از برند از پرسشنامة محققساخته استفاده شد. اعتماد به برند در پرسشنامههای چین چن وکوئستر[101] (2015) و پرسشنامة هگنر وجونس[102] (2016) سنجش شده است. برای اندازهگیری عشق به برند، مقیاس چندعاملی باترا، اهویا و باگوزی از دانشگاه میشیگان استفاده شد. این سه پژوهشگر برجسته در حوزة عشق به برند، در سال2012 مقیاسی را برای اندازهگیری عشق به برند ارائه دادند. این مقیاس مشتمل بر 56 آیتم بود. تعداد زیاد آیتمها برای استفاده در بسیاری از موقعیتها موجب سختی کار میشد و ازاینرو آنها در سال 2014، مقیاس چندعاملی برگرفته از مدل قبلی را ارائه کردند.
- مقیاس چندعاملی عشق به برند (شامل26 آیتم)
- مقیاس تکعاملی عشق به برند (مشتمل بر 13 آیتم)
- مقیاس کوتاه عشق به برند (مشتمل بر6 آیتم) (باگوزی، اهویا و باترا، 2014).
در این پژوهش مقیاس تکعاملی عشق به برند (مشتمل بر 13 آیتم) استفاده شده است.
4- تحلیل دادهها
پس از جمعآوری دادهها، از نرمافزارspss و جدولها و نمودارها برای توصیف اطلاعات استفاده شد. بهمنظور تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای پژوهش نیز از آمار استنباطی و از روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزار PLS استفاده شده است. براساس اطلاعات گردآوریشده 48.2 درصد از نمونه را مردان و 51.8 درصد را زنان تشکیل میدادند. از بین آنان 17.5 درصد دارای تحصیلات زیر دیپلم، 38.7 درصد دیپلم و فوق دیپلم، 21.9 درصد کارشناسی، 16.1 درصد کارشناسی ارشد و 5.8 درصد درصد دکترا بودند. در این میان 3.6 درصد زیر 18 سال، 41.6 درصد بین18 تا24 سال، 18 درصد بین25 تا31 سال، 16.4 درصد بین 32 تا 39 سال، 19.7 درصد بین 39 تا45 سال و 0.7 درصد بالای 46 سال سن داشتند.
کالاهای بررسیشده در این پژوهش، کالاهای مصرفی بود و باتوجهبه اینکه در بسیاری از پژوهشهای مشهور در زمینة عشق به برند، هیچ کالایی از ابتدا به پاسخگو پیشنهاد داده نمیشد و پاسخگو باتوجهبه برند محبوب خود به سؤالات پاسخ میداد (البرت و همکاران، 2013؛ لانگنر و همکاران، 2014) و در دستهای دیگر از پژوهشها نیز به کالاهای لوکس و حوزة مد پرداخته شده بود (راگنفگنی و گورسینی، 2014 و یونالا و ایدین، 2013)، برهمیناساس و بهویژه باتوجهبه پژوهشهای مشهور در این زمینه، از نخست تمرکز بر برند خاصی نبود و برندهایی که پاسخگویان آنها را برند محبوب خود میدانستند و احساسات عاشقانه بدان داشتند و سؤالات را دربارة آنها پاسخ میدادند، بررسی شدهاند. این برندها عبارت بودند از: سونی، آدیداس، بوش، اپل، سامسونگ، پوما، گوچی، تامی هلفیگر، نایکی و ریباک.
5- ارزیابی مدل پژوهش
ارزیابی مدل پژوهش به سه بخش مدل اندازهگیری، مدل ساختاری و ارزیابی کلّ مدل تقسیمبندی میشود.
5-1 ارزیابی مدل اندازهگیری
در این بخش نتایج بهدستآمده از روایی و پایایی ابزار در جدول زیر گزارش شده است.
جدول3: نتایج روایی و پایایی متغیرهای مدل پژوهش
|
متغیر سنجششده |
مقدار ضریب آلفای کرونباخ |
مقدار پایایی ترکیبی (CR) |
میانگین واریانس استخراجی (AVE>0.5) |
|
اعتماد به برند |
0.983 |
0.988 |
0.952 |
|
تداعیهای ناشی از برند |
0.986 |
0.989 |
0.937 |
|
رضایت |
0.958 |
0.964 |
0.750 |
|
عشق به برند |
0.993 |
0.993 |
0.774 |
|
ارتباط احساسی مثبت |
0.974 |
0.977 |
0.754 |
|
تمایل به سرمایهگذاری در منابع |
0.973 |
0.980 |
0.926 |
|
تمایل هوسآلود و احساساتی به استفاده |
0.965 |
0.974 |
0.905 |
|
درگیری |
0.976 |
0.988 |
0.977 |
|
دوستداشتن |
0.975 |
0.978 |
0.975 |
|
روابط بلندمدت |
0.952 |
0.977 |
0.954 |
|
شور و اشتیاق |
0.987 |
0.989 |
0.897 |
|
عاطفة مثبت |
0.983 |
0.986 |
0.923 |
|
قدرت و استحکام نگرش |
0.90 |
0.939 |
0.837 |
|
معنا و مفهوم زندگی |
0.877 |
0.915 |
0.730 |
|
مناسببودن ذاتی |
0.899 |
0.925 |
0.711 |
|
هویت شخصی در حال حاضر |
0.977 |
0.985 |
0.956 |
|
هویت شخصی دلخواه |
0.975 |
0.987 |
0.975 |
|
پریشانی در صورت جدایی |
0.949 |
0.967 |
0.907 |
|
پیوندهای احساسی |
0.849 |
0.91 |
0.773 |
|
یکپارچگی با برند |
0.970 |
0.974 |
0.759 |
جدول4: نتایج روایی واگرا[103]
|
|
ارتباط احساسی |
اعتماد به برند |
تداعی ها |
تمایل به سرمایه |
تمایل هوس آلود |
درگیری |
دوست داشتن |
رضایت |
روابط بلند مدت |
اشتیاق |
|
ارتباط احساسی |
0.988 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
اعتماد برند |
0.931 |
0.976 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
تداعی ها |
0.937 |
0.974 |
0.968 |
|
|
|
|
|
|
|
|
تمایل به سرمایه |
0.900 |
0.894 |
0.895 |
0.992 |
|
|
|
|
|
|
|
تمایل هوس آلود |
0.945 |
0.934 |
0.938 |
0.958 |
0.998 |
|
|
|
|
|
|
درگیری |
0.909 |
0.899 |
0.906 |
0.940 |
0.939 |
0.988 |
|
|
|
|
|
دوست داشتن |
0.923 |
0.932 |
0.931 |
0.879 |
0.925 |
0.876 |
0.988 |
|
|
|
|
رضایت |
0.942 |
0.945 |
0.942 |
0.849 |
0.924 |
0.872 |
0.948 |
0.966 |
|
|
|
روابط بلند مدت |
0.909 |
0.862 |
0.847 |
0.821 |
0.853 |
0.817 |
0.917 |
0.877 |
0.977 |
|
|
اشتیاق |
0.935 |
0.926 |
0.930 |
0.987 |
0.987 |
0.968 |
0.912 |
0.898 |
0.847 |
0.947 |
|
|
عاطفه |
عشق برند |
قدرت نگرش |
مفهوم زندگی |
مناسب بودن |
هویت شخصی حاضر |
هویت شخصی مورد تمایل |
پریشانی |
پیوندهای احساسی |
یکپارچگی |
|
عاطفه |
0.961 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
عشق برند |
0.953 |
0.980 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
قدرت نگرش |
0.834 |
0.928 |
0.915 |
|
|
|
|
|
|
|
|
مفهوم زندگی |
0.803 |
0.896 |
0.873 |
0.955 |
|
|
|
|
|
|
|
مناسب بودن |
0.842 |
0.929 |
0.881 |
0.944 |
0.933 |
|
|
|
|
|
|
هویت شخصی حاضر |
0.889 |
0.944 |
0.882 |
0.789 |
0.824 |
0.978 |
|
|
|
|
|
هویت شخصی مورد تمایل |
0.909 |
0.954 |
0.897 |
0.793 |
0.828 |
0.938 |
0.967 |
|
|
|
|
پریشانی |
0.900 |
0.938 |
0.835 |
0.822 |
0.870 |
0.840 |
o.674 |
0.984 |
|
|
|
پیوندهای احساسی |
0.934 |
0.962 |
0.855 |
0.863 |
0.915 |
0.893 |
0.122 |
0.926 |
0.834 |
|
|
یکپارچگی |
0.905 |
0.982 |
0.764 |
0.917 |
0.921 |
0.953 |
0.110 |
0.879 |
0.761 |
0.871 |
باتوجهبه مقادیر جدول3 مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی[104] تمامی متغیرهای بیشتر از0.7 است که نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل اندازهگیری دارد. همچنین میانگین واریانس استخراجی (AVE) برای تمامی متغیرها بیشتر از 0.5 است که نشاندهندة میزان زیاد همبستگی هر سازه با شاخصهای خود و برازش مناسب مدل است. نتایج روایی واگرا نیز در جدول شمارة 4 که به روش فورنل و لاکر[105] به دست آمده، نمایش داده شده است. همانطور که در جدول نیز مشخص است، مقادیری که در قطر اصلی قرار گرفتند، از مقادیر پایین قطر اصلی بیشتر هستند. این مطلب نشان میدهد مدل از روایی واگرای خوبی برخوردار است (فورنل و لاکر، 1981).
5-2 ارزیابی مدل ساختاری
در این بخش نخست به بررسی R2 که نشان از تأثیر یک متغیر برونزا بر یک متغیر درونزاست و سپس معیارQ2 پرداخته میشود که قدرت پیشبینی مدل را مشخص میسازد (داوری و رضازاده، 1395). در آخر، ضرایب معناداری Z یا اعداد معناداری T (t-value) محاسبه شده و نتایج فرضیهها مشخص میشوند.
معیار R2
معیارR2 مربوط به سازههای درونزای یک مدل است و هرچه مقدار R2بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چین (1998) سه مقدار 0.19، 0.33 و 0.67 را مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی میکند. نتایج جدول زیر نشان میدهد که مدل از برازش بسیار قوی برخوردار است.
معیارQ2
این معیار، قدرت پیشبینی مدل را مشخص میسازد. مقادیر بیش از 0.35 نشان میدهد مدل از قدرت پیشبینی بالایی برخوردار است (داوری و رضازاده، 1395). همانطور که نتایج خروجی نشان میدهد، مقادیر بیش از 0.35 است که نشانمیدهد مدل از قدرت پیشبینی بسیاری برخوردار است.
جدول5: مقادیر R2در مدل ترسیمشدة پژوهش
|
متغیر |
R Square |
|
اعتماد به برند |
0.960 |
|
رضایت |
0.731 |
|
عشق به برند |
0.952 |
جدول 6: مقدار Q2 مستخرج از مدل
|
متغیر |
SSO |
SSE |
Q² (=1-SSE/SSO) |
|
اعتماد به برند |
548.000 |
78.111 |
0.857 |
|
تداعیهای ناشی از برند |
822.000 |
653.289 |
0.405 |
|
رضایت |
1,233.000 |
1,133.010 |
0.681 |
|
عشق به برند |
5,891.000 |
1,860.312 |
0.684 |
بررسی فرضیهها از طریق ضرایب معناداری Z و یا اعداد معناداریT (t-value )
بهمنظور برازش مدل ساختاری از ضرایب معناداری Z یا اعداد معناداری T (t-value) استفاده میشود. یکی از معیارهای سنجش رابطة بین سازهها در مدل (بخش ساختاری) اعداد معناداری t است. اگر مقدار آن در سطوح اطمینان 95%، 99% و99.9% بهترتیب بیشتر از 1.96، 2.27 و 2.58 باشد، نشان از صحت رابطة میان سازهها و درنتیجه تأیید فرضیههای پژوهش در سطوح اطمینان مورد نظر است (داوری و رضازاده، 1395).
جدول7: نتایج بررسی فرضیههای پژوهش
|
فرضیه |
t-value |
ضریب مسیر |
نتیجه |
|
فرضیة اول: رضایت تأثیر معناداری بر عشق برند دارد. |
4.454 |
0.536 |
تأیید |
|
فرضیة دوم: اعتماد به برند تأثیر معناداری بر عشق به برند دارد. |
3.026 |
0.926 |
تأیید |
|
فرضیة سوم: رضایت تأثیر معناداری براعتماد به برند دارد. |
4.117 |
0.611 |
تأیید |
|
فرضیة چهارم: تداعیهای ناشی از برند تأثیر معناداری بر عشق برند دارد. |
2.824 |
0.956 |
تأیید |
|
فرضیة پنجم: تداعیهای ناشی از برند تأثیر معناداری بر اعتماد به برند دارد. |
15.239 |
0.779 |
تأیید |
|
فرضیة ششم: تداعیهای ناشی از برند تأثیر معناداری بر رضایت دارد. |
5.433 |
0.22 |
تأیید |
براساس دادههای پژوهش و آمارههای محاسبهشده، همة فرضیههای پژوهش، باتوجهبه اینکه مقدار t-value بزرگتر از 1.96 است، تأیید میشود. همچنین باتوجهبه ضرایب استاندارد نتایج زیر به دست آمد:
- رضایت به میزان 0.536، تغییرات در عشق به برند را تبیین میکند (فرضیة اول)
- اعتماد به برند به میزان 0.926، تغییرات در عشق به برند را تبیین میکند (فرضیة دوم)
- رضایت به میزان 0.611، تغییرات در اعتماد به برند را تبیین میکند (فرضیة سوم)
- تداعیهای ناشی از برند به میزان 0.956، تغییرات در عشق به برند را تبیین میکند (فرضیة چهارم)
- تداعیهای ناشی از برند به میزان 0.779، تغییرات در اعتماد به برند را تبیین میکند (فرضیة پنجم)
- تداعیهای ناشی از برند به میزان 0.22، تغییرات در رضایت را تبیین میکند (فرضیة ششم)
شکل3: خروجی نرمافزارPLS مربوط به اعداد معناداری (t-value)
شکل4: خروجی نرم افزارPLS مربوط به بارهای عاملی، ضریب مسیرها و R2
5-3 ارزیابی برازش بخش کلّی (کلّ مدل) و معیار GOF
معیارGOF مربوط به بخش کلّی مدلهای معادلات ساختاری است؛ بدین معنی که محقق با این معیار میتواند پس از بررسی برازش بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدل کلّی پژوهش خود، برازش بخش کلّی را نیز کنترل کند. معیارGOF را تننهاس و همکاران (2004) ابداع کردند و براساس فرمول زیر محاسبه شده است. در این فرمول، نشانة میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه است و نیز مقدار میانگین مقادیر R Squares سازههای درونزای مدل است که داخل دایرهها در شکل خروجی نرمافزار PLS نمایش داده میشود. وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 0.01، 0.25 و 0.36 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نمودهاند (داوری و رضازاده، 1395). نتایج خروجی در جدول زیر ارائه شده است.
باتوجهبه نتایج محاسبات نیکویی برازش مدل کلّی مقدار برابر 0.877 است که باتوجهبه مطالعة وتزلس و همکاران (2009) مقدار محاسباتی بیش از 0.36، نشان از برازش قوی مدل کلّی است.
جدول8: مقدار Communality
|
Communality |
|
|
اعتماد به برند |
0.87 |
|
تداعیهای ناشی از برند |
0.78 |
|
رضایت |
0.818 |
|
عشق به برند |
0.971 |
= ، = =0.884
= = 0.877
6- بحث و نتیجه گیری
رضایت از عوامل اصلی موفقیت شرکتها و ایجاد مزیت رقابتی، افزایش ارزش و کیفیت ادراکشده، افزایش سهم بازار و سوددهی، حساسیت کمتر به قیمت، خرید محصولات جانبی، وفاداری بیشتر و... است (هانسمارک و البینسون، 2004؛ اوکاس، 2011 و لندروم و پرای بیوتک[106]، 2004). نتایج پژوهش حاضر نیز نشان داد که رضایت، از عوامل اثرگذار در روابط برند است و رضایت تأثیر معناداری بر اعتماد و عشق به برند دارد. پژوهشهای انجامشده در این حوزه نشاندهندة آن است که رضایت یکی از پیشنیازها عشق به برند و عامل مؤثری در ایجاد اعتماد به برند است (چینومونا و همکاران، 2013) و رضایت بیشتر از برند، اعتماد بیشتری را ایجاد خواهد کرد (ماریست، یولیاتی و نجیب، 2014).
هرچند برخی پژوهشگران معتقدند که رضایت همیشه هم پیشنیازی برای عشق به برند نیست (روی و همکاران، 2012)، پژوهشگران دیگری باورمندند رضایت، واکنشی مثبت به نتایج تجربههای قبلی است که بر خریدهای بعدی اثر میگذارد و به عبارتی هرچه رضایت مشتری در طول خریدها بیشتر باشد، احتمال تقویت این پیوندهای احساسی و ایجاد عشق به برند بیشتر خواهد شد (پاندوو، 2016). به این ترتیب، خلق تجربههایی برای مشتریان، که بتوانند دربارة آنها با دیگران صحبت کنند و این تجربهها را با دیگران به اشتراک بگذارند، موجب افزایش رضایت در طول زمان خواهد شد.
برای افزایش رضایت و در ادامه تقویت اعتماد و پیوندهای احساسی باید همواره در دسترس مشتریان قرار داشت و به سرعت به سؤالات مشتریان پاسخ داد. نبودِ تعامل در زمان مناسب با مشتریان، باعث کاهش رضایت مشتریان و در بلندمدت سبب از دست رفتن اعتماد به برند میشود. نرمافزارهایی مانند desk.com، شرکت در رخدادهای مفید و مرتبط ملی و بینالمللی، میتواند دسترسی و در ادامه رضایت و اعتماد مشتری را افزایش دهند و علاوهبرآن با ایجاد تداعیهای مثبت، احتمال ایجاد پیوندهای احساسی را افزایش دهند.
یافتههای این پژوهش نشان میدهد که اعتماد به برند تأثیر معناداری بر عشق به برند دارد. لارزلر و هیستون بیان میکنند که اعتماد به برند با عشق و صمیمیت همراه است (لارزلر و هیستون، 1980). گواترون نیز معتقد است که بین اعتماد به برند و پیوندهای احساسی با برند ارتباط وجود دارد (احمد و تاگاراجی، 2015) و اعتماد به برند بر عشق به برند، مؤثر است (البرت و میرونکا، 2013؛ حسینی و همکاران، 1395). شرکتها اگر بتوانند به مشتریان اثبات کنند که برند آنها تنها برندی است که میتوانند انتطارات آنها را برآورده کند، میتوانند اعتماد عاطفی ایجاد کنند (احمد و همکاران، 2014). نتیجة ایجاد چنین اعتمادی ایجاد پیوندهای احساسی مانند: احساس امنیت در مشتری (هانگ، 2017)، صداقت و صلاحیت برند (کولتر و کولتر، 2002)، عشق به برند (البرت و میرونکا، 2013) است. ارائة وعدههای معنادار و متمایز و پایبندی به آنها، منجر به ایجاد و تقویت اعتماد به برند خواهد شد. این وعدهها در درجة اول نشان از کیفیت برند و در ادامه ایجادکنندة مزایای احساسی مانند رضایت از استفاده و رضایت از مالکیت برند و همچنین ابزاری برای خودابرازی و بیان هویت فرد هستند.
همانگونه که نتایج پژوهشهای البرت و همکاران نشان میدهد، ساختار رابطة مصرفکننده با برند (هویت و اعتماد به برند) ممکن است شور و شوق مصرفکنندگان برای یک برند را تحت تأثیر قرار دهد. شور برند بهنوبة خود ممکن است بر تعهد به برند، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند و بازاریابی دهان به دهان مؤثر باشد. اعتماد به برند نیز بر شور و اشتیاق نسبت به برند تأثیر دارد. درنتیجه باید از موضعدهی گیجکننده[107] که به کاهش اعتماد به برند منجر میشود[108]، پرهیز کرد و با پذیرش اشباهات و رفع آنها و پرهیز از فرافکنی و دروغپردازی، اعتماد به برند را افزایش داد.
بر اساس نتایج این پژوهش، تداعیهای ناشی از برند تأثیر معناداری بر عشق به برند، اعتماد به برند و رضایت دارد. این تداعیها میتوانند از تجربة مستقیم استفاده از محصول، خاطرات محصول (خاطرات میتوانند ناشی از استفاده از خود محصول باشند یا مربوط به خاطراتی باشند که به محصول مربوط نیست، اما در آن خاطرات محصول حضور داشته است)، نحوة قیمتگذاری، ظاهر محصول، مزایای ادراکشده، تبلیغات، رنگها، ظاهر فروشگاهها و شواهد فیزیکی، نحوة برخورد پرسنل شرکت، گفتههای دیگران، کشور خاستگاه برند، کیفیت، کمکهای انساندوستانه شرکت، خدمات اجتماعی شرکت، مشاهدة افرادی {طبقهای از افراد جامعه} که از برند استفاده میکنند و بسیاری مواردی دیگر، ایجاد یا تقویت شوند. تداعیها میتواند با ایجاد شبکهای ذهنی و ارتباطات فراوان در ذهن مصرفکننده، حسی از اعتماد و رضایت را در فرد ایجاد کنند و حتی گاهی با پیوندزدن برند با کودکی و خاطرات مهم فرد و بهویژه خاطراتی که در کنار خانواده و دوستان داشته است، حس محبت را از افرادی که برای شخص مهم هستند، به برند انتقال دهند و حسی مانند عشق را در فرد دربارة برند ایجاد کنند.
تداعیها به بازیابی اطلاعات مصرفکنندگان کمک میکنند و عامل مهمی در ایجاد تمایز و موضعدهی برند هستند. علاوهبراین اگر این تداعیها مثبت باشند، باعث ایجاد نگرش و احساسات مثبت به برند میشوند و با ایجاد پیوندهای احساسی تقویتشونده، عشق و وفاداری ایجاد میکنند (دلفسن و سورنسن، 2015). علاوهبراین، تداعیهای ناشی از برند میتوانند بهمنظور توسعة برند مؤثر، به کا روند (تایل، بک و واترمن، 2011 و دین، 2004). یکی از ابزارهای مهم در ایجاد تداعیهای قدرتمند، تبلیغاتی هستند که در آنها از محرّکهای زیرآستانهای[109] استفاده شده است. این محرّکها نهتنها تداعیهای مثبت و ماندگاری ایجاد میکنند و اعتماد به برند را نیز تحت تأثیر قرار میدهند و درنهایت موجب ایجاد پیوندهایی عاطفی با مشتری شوند، میتوانند مستقیماً بر احساسات مشتری تأثیر بگذارند. استفاده از نطقهای شتابندة دیداری یا شنیداری، گاهی میتوانند تأثیری مهمتر از ایجاد مزایای عملکردی و احساسی بهصورت آگاهانه داشته باشند.
همانگونه که پیش از این نیز بیان شد، یکی از منابع مهم ایجادکنندة تداعیهای ناشی از برند، تجربههای مشتری با برند است. رابطة بین برند و مشتری به اعتماد ادراکشدة مشتری بستگی دارد. مشتریانی که تجربههای لذتبخشی با برند دارند، اینگونه احساس میکنند که میتوان به برند محبوب اعتماد کرد. ماریست و همکاران میگویند تجربههای ایجادشده با برند، تأثیر مثبتی بر اعتماد و رضایت از برند دارند (ماریست، یولیاتی و نجیب، 2014). نتایج پژوهش حاضر، همگام است با پژوهش لوریرو-که بیان میکند اعتماد تأثیر مثبتی بر تداعیهای ناشی از برند دارد- (لوریرو، 2013) و پژوهشهای بایا، که نشان میدهد رابطة معناداری بین تداعیهای ناشی از برند و رضایت مصرفکننده وجود دارد- (بایا، 2017). در این راستا، ایجاد انرژی در برند باعث بهبود برداشتها و تجربههای مثبت از برند میشود و درنهایت با ایجاد تداعیهای قوی، به تقویت پیوندهای احساسی کمک شایانی میکند؛ برای مثال هتلهای زنجیرهای ژوا دو ویور با استفاده از مفاهیمی مثل چشمانداز صخرهها، سالنهای زیبایی دهة 1930، محیط تئاترگونه و سبک قصرهای فرانسوی، توانسته است باعث نیروبخشی به این برند شود. علاوهبراین، بسط برند میتواند دامنة یک برند را گسترش دهد و تداعیهایی ایجاد کند که موجب نفوذ بیشتر برند شود. این نفوذ با ایجاد ارتباطات بیشتر در نقاط تماس با مشتری احتمال تقویت پیوندهای عاطفی را افزایش میدهد. موفقیت خطوط هوایی ویرجین، برند ویرجین را کاملاً از نو خلق کرد و سپس این برند به یک شرکت موسیقی مرتبط شد که موجب شد پرچمدار بیش از 300 کسبوکار مختلف نظیر ویرجین مانی[110] و ویرجین رایل[111] باشد. درنهایت، این بسط موجب تصرف فضای بیشتری در ذهن مشتریان شد.
طراحی آمیختة بازاریابی برند باتوجهبه تیپهای شخصیتی بازار هدف، احتمال ایجاد پیوندهای احساسی بین مشتری و برند را افزایش میدهد. نوع قیمتگذاری، طراحی و ارائة محصول و بهویژه تبلیغات و مشوّقها و محرّکهای بازاریابی، بدون توجه به شخصیت بازار هدف کارایی لازم را نخواهد داشت و احتمال ایجاد پیوندهای احساسی و حتی رضایت را نیز کاهش میدهد.
یکی از اساسیترین وظایف مدیران برند درک و مدیریت مجموعهای از تداعیها حول برند است؛ این تداعیها عنصر مهمی در ایجاد ارزش برند هستند (تایل، بک و واترمن، 2011). تداعیهای ناشی از برند با ایجاد تمایز نسبت به رقبا، ایجاد نگرش مثبت به برند و کمک به مصرفکننده برای بازیابی اطلاعاتی از برند به بازاریابان کمک میکند (دین، 2004)
استفاده از نوستالژی، رترو برندینگ و خاطرات جمعی موجب ایجاد تداعیهای مثبت، اعتماد و در نهایت عشق به برند خواهد شد. در این زمینه استفاده از شخصیتها و کارکترهای متناسب با برند (با در نظر گرفتن اثر همتاسازی)، میتواند با ایجاد تداعیهای مثبت، عشق به برند را در برداشته باشند.
نتیجة ایجاد و مدیریت اینچنین پیوندهایی، ایجاد ارزشی است که از هر دارایی ملموس دیگری در سازمان بیشتر است و بر اساس آنها میتوان استراتژیهایی بازاریابی مناسبی را ارائه داد. از عوامل مهم و مؤثر در ایجاد تداعیهای ناشی از برند، تبلیغات است. تبلیغات برند هم باید شامل مضامین احساسی باشند. احساسات و محتوا ازجمله محرکهای مؤثر در تهییج احساسات فردی دربارة یک برند هستند. تجربیات مطلوب در ارتباط با برند، سبب تحریک عشق و علاقه به برند میشوند؛ ازاینرو بازاریابها باید تلاش کنند میزان لذت مشتریان را افزایش دهند. همچنین رضایت از کارکرد محصول، رضایت از خدمات و رضایت از منصفانهبودن قیمت، عشق به برند را تحت تأثیر قرار میدهند. با افزایش رضایتمندی مستمر در یک دورة زمانی طولانی و کاهش مجموعه تأمل فرد، امکان ایجاد عشق نسبت به برند افزایش مییابد.
[1] Cult
[2] Albert
[3] Unala and Aydin
[4] Carroll and Ahuvia
[5] Merunka
[6] Lastovicka and Sirianni
[7] Bagozzi
[8] Bergkvist and Larsen
[9] Sarkar
[10] Batra
[11] Langner
[12] Maxian
[13] Fournier
[14] Machado
[15] Hansemark and Albinsson
[16] Roy
[17] Grace and O’Cass
[18] Boisvert and Burton
[19] Huang
[20] Bidmon
[21] Kim, Magnini and Singal
[22] Murphy, Moscardo and Benckendorff
[23] Sreejesh
[24] Kleine
[25] Heinrich
[26] Thellefsen and Sorensen
[27] Brand love
[28] Steinberg
[29] Passion
[30] Intimacy
[31] Commitment
[32] Reik
[33] Whang
[34] Schmid and Huber
[35] Liking
[36] Infatuation
[37] Functionalism
[38] Inhibited Desire
[39] Utilitarianism
[40] Succumbed Desire
[41] Shimp and Madden
[42] Wang, Qub and Yange
[43] Declarations of love
[44] Unicity
[45] Self-brand integration
[46] Desired Self-identity
[47] Current Self-identity
[48] Attitude Strength
[49] Manthiou
[50] Passion-driven behaviors
[51] Passionate desire to use
[52] Willingness to invest
[53] Things Done in Past (Involvement)
[54] Positive emotional connection
[55] Intuitive Fit
[56] Emotional Attachment
[57] Positive Affect
[58] Anticipated Separation Distress
[59] Overall Attitude Valence (Liking)
[60] Satisfaction
[61] Sallam
[62] Song, Wanga, and Han
[63] Hansemark and Albinsson
[64] Kanning and Bergmann
[65] Thomson
[66] Consumer delight
[67] Cognitive phenomenon
[68] Affective
[69] Pandowo
[70] Brand trust
[71] Sung and Kim
[72] Chinomona
[73] Delgado
[74] Coulter and Coulter
[75] Larzelere and Huston
[76] Ahmad and Thyagaraj
[77] Emotional trust
[78] Ahmed
[79] Marist
[80] Kiyani
[81] Ercis
[82] Chaudhuri and Holbrook
[83] Geyskens
[84] Zboja and Voorhees
[85] Brand associations
[86] Filo and Funk
[87] Clayton and Heo
[88] Dean
[89] Till, Baack and Waterman
[90] Loureiro
[91] Bhaya
[92] Inter pretivism
[93] One-on-one interview
[94] Yao, Chen and Xu
[95] Ranfagni and Guercini
[96] برای مثال هنگام توصیف برند محبوب خود از عبارات احساسی (مانند: بینظیر، باابهت، سرزنده، مطمئن، دوستانه، صمیمی و...) استفاده کرده بودند.
[97] Berleson
[98] ضریب کاپای کوهن اندازة توافق بین دو فرد، پدیده یا منبع را بررسی میکند. ضریب کاپا و تحلیل آماری مبتنی بر آن اندازهای عددی بین ۱- تا ۱+ است، که هرچه به ۱+ نزدیکتر باشد، نشاندهندة وجود توافق متناسب و مستقیم است. اندازههای نزدیک به ۱- نشاندهندة وجود توافق وارون و عکس و اندازههای نزدیک به صفر عدم توافق را نشان میدهد.
[99] برای مثال ولد[99]، در مقالة خود مدلی را به کار میبرد که دارای 27 متغییر است و این در حالی است که تعداد نمونه 10 عدد برای تحلیل استفاده شده است.
[100] Barclay et al.
[101] Ching Chen and Quester
[102] Hegner and Jevons
[103] Discriminant validity
[104] Composite Reliability
[105] Fornell and Larcker
[106] Landrum and Prybutok
[107] Confused Positioning
[108] در این حالات برند دو یا تعداد بیشتری از مزایا را بیان میکند که در عین حال با یکدیگر در تناقض هستند. بهطور مثال در آگهیها از عبارت بالاترین کیفیت و کمترین قیمت استفاده می کند.
[109] Subliminal stimuli
[110] Virgin Money
[111] Virgin Rail
)