Segmentation of the Special Events̕ Market Based on Visitors̕  Motivations

Mirzaei, Roozbeh; Rezaei, Nafiseh

doi:10.22108/nmrj.2017.21453

Segmentation of the Special Events̕ Market Based on Visitors̕ Motivations

Document Type : Original Article

Authors

Roozbeh Mirzaei ¹
Nafiseh Rezaei ²

¹ Assistant Professor, University of Mazandaran, Mazandaran, Iran

² MSc of Tourism Marketing, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

10.22108/nmrj.2017.21453

Abstract

The event industry, including festivals, conferences, exhibitions and meetings is developing rapidly and has an important role in developing tourism related activities. The development of special events would be important from different aspects such as improving the residents’ quality of life and influencing sustainable development of region. Therefore, according to the importance of market segmentation as an essential tool for identifying and understanding the features of each segment based on their motivation, the main goal of this research is to segment the market of one of the cultural events in Iran. The sample size has been equal to 287 and the factor analysis of motivational dimensions delineated six main factors. Then, cluster analysis was conducted through the two methods of hierarchical clustering and K-means which illustrates three clusters including “supporters of community, culture and family”, “enthusiasts of Golghaltan and fans of cultural heritage”, and “seekers of novelty and culture for interaction" as the main segments of Golghaltan festival. The clusters have a similar pattern in terms of geographic variable (place of residence). On the contrary, they have significant differences in terms of socio-demographic (gender, age, education, and marital status), psychological (satisfaction), and behavioral variables. These differences demonstrate the necessity of selecting diverse and appropriate marketing strategies for each segment.

Keywords

Full Text

در عصر حاضر گردشگری رویداد، از جمله رویدادهای ویژة فرهنگی است که یکی از روبه‌رشدترین بخش‌های تجارت گردشگری شناخته شده است (چنگ^{^[1]}، 2006). در سطح کلان، توسعة این نوع از گردشگری موجب افزایش سهم گردشگری کشور از بازارهای مهم گردشگری دنیا می‌شود (میرزائی و همکاران، 1394) و در سطح خرد، اهمیت رویدادها را می‌توان در حمایت از آداب و رسوم، عقاید و میراث فرهنگی جوامع و درنتیجه کمک به نسل جوان برای فهم بهتر این میراث‌ها، لزوم حفاظت و تداوم آنها (سوینویک^{^[2]} و همکاران، 2012) و رفع نگرانی افرادی برشمرد که جهانی‌شدن را موجب نابودی هویت جوامع محلی می‌دانند (مک‌دووال^{^[3]}، 2010).

بنابراین بازاریابی گردشگری در آن مناطق با تأکید بر احیای جشن‌ها و آئین‌های محلی در قالب جشنواره، نقش بسزایی در توسة گردشگری و ارتقای رفاه برای جامعة محلی از جنبه‌های اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی، و زیست‌محیطی خواهد داشت (چنگ، 2006؛ لی^{^[4]} و همکاران ، 2009؛ کازینسکی و روندل-تیل^{^[5]}، 2011؛ متسون^{^[6]} و همکاران، 2014). از سوی دیگر، درک و شناسایی انگیزة مخاطبان جشنواره، بازاریابان را قادر می‌سازد تا بازدیدکنندگان خود را اثربخش‌تر هدف‌گذاری کنند و در تخصیص منابع و تصمیم‌گیری‌های ترفیعی به‌شکل کارآمدتری عمل کنند (پارک^{^[7]} و همکاران ، 2008).

از سوی دیگر، شناسایی ویژگی‌های بازدیدکنندگان رویداد، اطلاعات کلیدی و مهمی را برای تصمیم‌گیری در اختیار مدیران قرار می‌دهد و بخش‌بندی بازار نیز در همین زمینه انجام می‌گیرد (کازینسکی و روندل-تیل، 2011). به این دلیل که یک بخش بازار به کسب رضایت تمامی افراد قادر نیست، بخش‌بندی بازار، قلب بازاریابی محسوب می‌شود (سایمن و سایمن^{^[8]}، 2016) و با هدف‌گذاری مؤثرِ سودمندترین مصرف‌کنندگان، ابزاری ارزشمند برای بهره‌برداری از سرمایه است. همچنین از منظر صنعت رویدادها، بخش‌بندی بازار به برگزارکنندگان رویدادها کمک می‌کند تا سازوکارهای بازاریابی کارآمدتری را توسعه دهند و درنهایت بقای بلندمدتِ اقتصادی آنها را تضمین می‌کند (لی و کایل^{^[9]}، 2013).

در بسیاری از شهرها و روستاهای ایران، جشن‌ها و آئین‌های سنتی در قالب رویدادهای ویژه برگزار می‌شود که بازدیدکنندگان بسیاری را از مناطق اطراف و سایر استان‌ها جذب می‌کند. از این رو، توجه هرچه‌بیشتر به این رویدادهای فرهنگی می‌تواند گام مؤثری برای توسعه و گسترش موفقیت‌آمیز این نوع گردشگری در کشور باشد. پژوهشگران در بسیاری از کشورهای جهان از اوایل دهة 1970 در این حوزه تحقیق کرده‌اند؛ اما در پژوهش‌های داخلی چندان به این موضوع پرداخته نشده است، تا جایی که می‌توان گفت این پژوهش از نخستین مطالعات در حوزة بخش‌بندی بازار رویدادهای ویژۀ فرهنگی در ایران است.

از میان رویدادهای ملی، جشنوارة گل‌غلتان در شهر امیریة شهرستان دامغان، استان سمنان، به‌دلیل محتوای منحصربه‌فرد و اهتمام و حمایت جامعة محلی در برگزاری آن، برای نمونة موردمطالعه انتخاب شده است. هدف از این پژوهش پاسخ به سؤالات زیر است:

بخش‌بندی بازار جشنوارة گل‌غلتان براساس عوامل انگیزشی بازدیدکنندگان به چه صورت است؟

آیا تفاوت معناداری بین خوشه‌های انگیزشی از لحاظ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روانشناختی، جغرافیایی و رفتاری وجود دارد؟

مبانی نظری پژوهش

رویدادهای ویژه

گردشگریِ رویداد به‌دلیل تمایل کسب وکارها در بهره‌برداری از یک بخش کوچک و ویژة بازار، دارای کاربردی جهانی است (جعفری^{^[10]}، 2002). این نوع از گردشگری، یکی از اشکال سفر با علایق ویژه است که فرد برای دیدن یک رویداد سفر می‌کند و یا در حین سفر خود از رویدادی بازدید می‌کند (گتز^{^[11]}، 2008). براساس تعریف «کارگروه ملی داده‌های گردشگری» در کانادا: «رویداد ویژه یک جشن یا نمایشی از برخی موضوعات است که برای مدت‌زمان محدود و به‌شکل سالیانه و یا با تکرار کم برگزار می‌شود و عموم مردم به آن دعوت می‌شوند» (ماتیوس، 1393؛ جعفری، 2002). رویدادها، در شکل گسترده‌ای از رویدادهای کلان همچون المپیک و نمایشگاه‌های بین‌المللی تا جشنواره‌های محلیقرار می‌گیرند (گتز، 2008؛ هوآنگ و لی^{^[12]}، 2015).

هدف اصلی برپایی رویدادها و جشنواره‌ها، گسترش فصل رونق^{^[13]} سنتی گردشگری منطقه در طول سال، افزایش تقاضای گردشگری منطقه (چنگ، 2006؛ بریدا^{^[14]} و همکاران، 2014)، جذب بازدیدکنندگان خارجی و ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای یک مقصد است (دوران و همرات^{^[15]}، 2014). توسعة رویدادها موجب ارتقای فرهنگ محلی (چنگ، 2006)، پروراندن حس غرور ملی (کازینسکی و روندل-تیل، 2011) و توسعة پایدار منطقه (لی و همکاران، 2009) می‌شود.

رویداد ویژۀ مطالعه‌شده در این پژوهش، جشنوارۀ گل‌غلتان است. آئین گل‌غلتان یکی از رسوم و آئین‌های به‌جای‌مانده از گذشتگان با قدمتی بیش از 100 سال در منطقة امیرآباد دامغان سمنان است. بر مبنای این آئین، خانواده‌هایی که دارای نوزاد زیر یک سال هستند در اولین بهار زندگی کودک، او را در میان پارچه‌ای پاکیزه قرار می‌دهند و با ذکر صلوات، خواندن اشعار محلی و نواختن ساز او را دقایقی در گل می‌غلتانند و این عمل را ضامن شادابی و سلامت او می‌دانند (رحمتی، 1392). در سال 1389 آئین گل‌غلتان در فهرست میراث فرهنگی ناملموس ایران ثبت ملی شد و از آن پس، هرسال شهرداری امیریه با کمک شورای شهر و مردم آنجا این جشنواره را در این شهر برگزار می‌کنند.

انگیزش

انگیزش فرایندهایی است که موجب می‌شود فرد رفتار خاصی را بروز دهد و به بیان ساده‌تر، علت رفتار انسان است (جعفری، 2002) بنابراین عامل مرکزی در فرایند تصمیم‌گیری است (یولال^{^[16]} و همکاران، 2015). پارینلو^{^[17]} (1993)انگیزش را همچون اهرمی می‌داند که به تمام اتفاقات و رخدادهای حوزة سفر منجر می‌شود. درنتیجه، از یک سو برای بررسی میزان تأثیر یک فعالیت بازاریابی، شناسایی و درک انگیزش گردشگران ضروری بوده است و از سوی دیگر پیش‌نیازی برای برنامه‌ریزی مؤثر رویدادها و بازاریابی آنها برای بازدیدکنندگان است (لی و همکاران، 2004). سنجش انگیزۀ گردشگران با نظریه‌ها و مدل‌های مختلفی همچون نظریة سلسله‌مراتب نیازها از مُزلو^{^[18]} (1943)، نظریة دو عاملی بهداشتی- انگیزشی از هرزبرگ^{^[19]} (1959)، نظریة طیف درون‌گرا- برون‌گرا از پلاگ^{^[20]} (1973)، نظریة انتظار از ویت و رایت^{^[21]} (1992)، نظریة جستجو-گریز از کرامپتون^{^[22]} (1979) که بعدها آیزو-آهولا (1982) آن را توسعه داد و تئوری نیروهای کششی-رانشی از دان^{^[23]} (1977) انجام می‌گیرد.

ویلسون^{^[24]} و همکاران (2016) در مقالۀ فراتحلیل خود بر پژوهش‌های انجام‌شده در حوزة جشنواره‌ها در سال‌های 1978 تا 2014 مشخص کرده‌اند که از سال 2010 به بعد چنین مطالعاتی افزایش بسیاری یافته‌اند و از مهم‌ترین مباحث موردمطالعه، انگیزه با تمرکز بر راهکارهای در حال توسعة بخش‌بندی بازار بوده است. تحلیل نتایج به‌دست‌آمده از انگیزة بازدیدکنندگان می‌تواند مسئولان برگزاری رویداد را با برنامه‌ریزی و بازاریابی بهتر این رویدادها (دراپر^{^[25]}و همکاران، 2016) در موقعیت‌یابیدر بازار نیز کمک کند (اسکات^{^[26]}، 1995؛ چنگ، 2006).

در حوزة گردشگری رویداد، مدل دان بیش از سایر مدل‌ها توجه پژوهشگران را جلب کرده است (لی و لی^{^[27]}، 2001؛ لی و همکاران، 2009؛ فونسکا و راموس^{^[28]}، 2014). بر مبنای آن بازدیدکنندگان یا در ارتباط با نیازها و خواسته‌های خود مقصدی را انتخاب می‌کنند (عوامل رانشی) و یا به‌دلیل ویژگی‌ها^{^[29]}، جذابیت‌ها^{^[30]} یا مشخصة^{^[31]}مقصد به بازدید از آن ترغیب می‌شوند (عوامل کششی) (دان، 1977).

دوران و همرات (2014) در بررسی انگیزۀ بازدیدکنندگان یک رویداد فرهنگی در ترکیه، در یافته‌های خود به عواملی همچون اکتشاف فرهنگی، تازگی، اجتماعی‌شدن، جذابیت رویداد، باهم‌بودن خانواده، فرار و هیجان اشاره کرده‌اند. کنگ^{^[32]} و همکاران (2014) مهم‌ترین عوامل انگیزشی بازدیدکنندگان جشنوارة میراث فرهنگی در کره را یادگیری فرهنگی، گریز، تاریخ/تازگی و تفریح مشخص کرده‌اند. همچنین دراپر و همکاران (2016) اکتشاف فرهنگی و گریز را دو عامل انگیزشی مهم برای بازدید از یک جشنوارة فرهنگی در ایتالیا دانسته‌اند. در مجموع بررسی شماری از مطالعات پیشین در حوزة رویدادهای ویژة فرهنگی در کشورهای مختلف نشان می‌دهد که مهم‌ترین عوامل انگیزشی مؤثر بر حضور بازدیدکنندگان را می‌توان شامل هفت عامل اصلی دانست: 1- تازگی رویداد: با مفهوم میل به جستجوی تجربیات جدید و متفاوت؛ 2- باهم‌بودن خانواده: با مضمون میل به ارتقای روابط خانواده، 3- اجتماعی‌شدن یعنی میل به تعامل با یک گروه و اعضای آن و یا مشاهدة آنها؛ 4- گریز: به معنای میل به گریز از مشکلات زندگی و تسکین استرس روزانه؛ 5- هیجان: با مفهوم میل به تجربیات هیجان‌آمیز و تحریک‌کننده، 6- اکتشاف فرهنگی: که به محتوای غنی فرهنگی جشنواره باز می‌گردد و 7- تفریح (اسکات، 1995؛ لی و لی، 2001؛ دی گزمن و همکاران، 2006؛ پارک و همکاران، 2008؛ گیموسی، 2009؛ اسمیت و کوستلا، 2009؛ مک‌دووال، 2010؛ کازینسکی و روندل-تیل، 2013؛ هوآنگ و لی، 2015).

با وجود مطالعات متعدد در این حوزه، همچنان کمبود تحقیقات در زمینة شناسایی عوامل انگیزشی افراد برای شرکت در جشنواره‌ها وجود دارد (ویلسون و همکاران، 2016) که نیازمند بررسی دقیق‌تر در قالب مطالعات موردی گوناگون است.

بخش‌بندی بازار

بیشتر رویدادهای گردشگری حتی با ابعاد کوچکِ محلی، همواره دارای ظرفیت‌های کسب شهرت و جذب بازدیدکنندگان خارج از آن منطقه هستند (مک‌دووال، 2010). گردشگران و بازدیدکنندگان رویدادها، از مناطق مختلف و با ویژگی‌های گوناگونی هستند؛ بنابراین تهیۀ مشخصات مشتریان این بازارِ ناهمگن، ضروری است (کازینسکی و روندل-تیل، 2013). یکی از مفیدترین ابزارهایی که برای درک تنوع مشتریان وجود دارد، بخش‌بندی است (مؤمنی و همکاران، 1391). بخش‌بندی، راهکار متمرکزکردن و بهینه‌سازی منابع در همۀ بازارهاست و مجموعه‌ای از تکنیک‌هایی است که برای تقسیم بازار به‌کار می‌رود (مرکر^{^[33]}، 1992) و پیش‌نیازی برای انتخاب بازار است. این به‌معنای تقسیم‌کردن بازارهای مصرف‌کنندگان به زیرگروه‌های همگن و متجانس است (شیرخدایی و همکاران، 1395). بنابراین یک بخش بازار، به گروهی از مصرف‌کنندگان اشاره دارد که به یک راهکار بازاریابی واکنش مشابه نشان می‌دهند (جعفری، 2002). بخش‌بندی مشتریان به گروه‌های مختلف و شناسایی ویژگی‌های هرگروه به درپیش‌گرفتن رویکردهای بازاریابی بهتر (مومنی و همکاران، 1391) و خلق ایده‌های خلاقانه کمک می‌کند (سایمن و سایمن، 2016). بازاریابان با شناخت ناشی از بخش‌بندی بازار، ارزشی را برای مخاطبان آن ایجاد می‌کنند که می‌تواند به تکرار رفتار و درنهایت وفاداری آنها منجر شود (شیرخدایی و همکاران، 1395).

در صنعت گردشگری، این اطلاعات، ابزار ارزشمند بازاریابی محسوب می‌شوند؛ زیرا بخش‌بندی به سازمان‌های گردشگری کمک می‌کند تا مصرف‌کنندگانِ خود را اولویت‌بندی کنند و بر گروه‌های دارای بیشترین قابلیت، تمرکز کنند. این امر، هم پاسخی به بازار و هم واکنشی به الزامات مربوط به محدودیت منابع است (لی^{^[34]} و همکاران، 2004).

در صنعت رویدادهای ویژه، اگر بخش‌های گوناگون بازار پایدار و دسترس‌پذیر باشند، برنامه‌ریزان و طراحان رویدادها می‌توانند با توسعة پایگاه‌های ترفیع و بازاریابی متناسب با این بخش‌ها، گردشگران را به شرکت در رویداد مورد نظر ترغیب کنند (کازینسکی و روندل-تیل، 2013) و به کسب رضایت بیشتر و ایجاد روابط بلندمدت با آنها موفق شوند (سایمن و سایمن، 2016).

بخش‌بندی مناسب بازار نیازمند تصمیمات مدیر بازاریابی دربارة معیار تقسیم‌بندی، اندازه و تعداد بخش‌هاست. به عقیدة کاتلر^{^[35]} (1980) اصول مختلف بخش‌بندی بازار شامل چهار روش: براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (مانند سن، جنسیت، تحصیلات، وضعیت تأهل، شغل و درآمد)، جغرافیایی(محل اقامت)، روانشناختی (مانند انگیزش، رضایت و هدف سفر) و رفتاری(همچون تجربة سفر، هزینه، منبع کسب اطلاعات، همراهان سفر، طول مدت اقامت و محل اقامت) است (لیو و لی^{^[36]}، 2013). هرچند این اصول ابتدا در ادبیات کلی بازاریابی بیان شده است، در حوزه‌های خاص همچون مدیریت مقصد و رویداد نیز به‌کار رفته است. (کازینسکی و روندل-تیل، 2011).

مرور برخی مطالعات در حوزة بخش‌بندی بازار رویداد به انضمام مقالة فراتحلیلی که کازینسکی و روندل-تیل (2011) انجام داده‌اند، در جدول 1 آمده است. ابتدا خوشه‌بندی براساس عوامل انگیزشی (مهم‌ترین معیار بخش‌بندی بازار رویدادها) و سپس استفاده از ترکیب متغیرهای چهارگانه معرفی‌شدة کاتلر (1980)، بهترین روش بخش‌بندی بازار رویدادها از دید پژوهشگران این حوزه شناخته شده است (لی و لی، 2001؛ لی و همکاران، 2004؛ چنگ، 2006، لی و همکاران، 2009، اسمیت و کستلو^{^[37]}، 2009، گیموسی^{^[38]}، 2009).

جدول 1. پیشینة برخی مطالعات در زمینۀ بخش‌بندی بازدیدکنندگان رویدادهای ویژه

پژوهشگر	سال	روش بخش‌بندی	نتایج
لی و لی	2001	ترکیب ابعاد انگیزشی، متغیرهای جمعیت‌شناختی و رفتار سفر	معرفی 3 خوشه: جستجوگران فرهنگ و تنوع- جستجوگران مبتنی بر گریز- جستجوگران مبتنی بر فرهنگ
لی و همکاران	2004	عوامل انگیزشی، اطلاعات مربوط به سفر و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی	چهار خوشه: جستجوگران فرهنگ و خانواده- جستجوگران چندهدفی- جستجوگران گریز- جستجوگران رویداد
چنگ	2006	مؤلفه‌های انگیزشی	3 خوشه: یادگیرندگان فرهنگ بومی- مسافران تغییردهندۀ زندگی روتین- جستجوگران فعال فرهنگ
دی گزمن و همکاران	2006	مؤلفه‌های انگیزشی	4 خوشه: گردشگران در پی فرهنگ- گردشگران اصالت‌جو- گردشگران تعامل‌گرا-گردشگران آرامش‌جو
گیموسی	2009	عوامل انگیزشی، متغیرهای جمعیت‌شناختی و رفتاری	3 خوشه: اهل تجربه‌کردن- خبره‌ها- بازدیدکننده‌های اتفاقی
لی و همکاران	2009	عوامل انگیزشی، نگرش و تمایل به بازدید مجدد	5 خوشه: مسافران خانواده- علاقمندان رویداد- طرفدار وفادار جشنواره- گریزان- علاقمندان به تعامل اجتماعی
اسمیت و کستلو	2009	عوامل انگیزش، متغیرهای جمعیت‌شناختی و مخارج سفر	2 خوشه: علاقه‌مندان به غذا- جستجوگران رویداد
کازینسکی و روندل-تیل	2011	در بررسی 120 مقاله در حوزة بخش‌بندی بازدیدکنندگان رویداد، مقالات از ترکیب متغیرهای 4گانه بخش‌بندی بازار کاتلر (1980) استفاده نموده‌اند.	مهم‌ترین متغیرهای استفاده‌شده در پژوهش‌ها: سن، جنسیت، تحصیلات، وضعبت تأهل، شغل، درآمد (ویژگی‌های جمعیت‌شناختی)، مبدأ بازدیدکننده (ویژگی جغرافیایی)، انگیزش و رضایت (ویژگی‌های روانشناختی)، منبع کسب اطلاعات، تجربه، طول مدت اقامت، همراهان سفر، اندازة گروه و نوع محل اقامت (ویژگی‌های رفتاری)
کازینسکی و روندل-تیل	2013	عوامل انگیزشی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، جغرافیایی و رفتاری	4 خوشه: بازدیدکنندگان خانوادگی شاغل- دانشجویان جوان- گردشگران فعال شاغل- گردشگران جوان
فونسکا و راموس	2014	عوامل انگیزشی، متغیرهای جمعیت‌شناختی و رفتاری	3 خوشه: علاقه‌مندان موسیقی- تعامل‌گران- گردشگران
کازینسکی و توه^{^[39]}	2014	انگیزش‌ها، اطلاعات جمعیت‌شناختی و رفتاری	4 خوشه: فرهنگ- گریز- مردم- لذت

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش، اکتشافی- توصیفی است و از دو شیوة کتابخانه‌ای و میدانی (با ابزار پرسشنامه) برای گردآوری داده استفاده شده است. پرسشنامه در سه بخش انگیزة بازدید (طراحی‌شده براساس طیف پنج‌گانة لیکرت و براساس مطالعات گذشته که در قسمت 2-2 اشاره شده است)، رفتار سفر (براساس متغیرهای مطرح‌شدة کاتلر که در قسمت 2-3 بیان شده است) و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی تنظیم شده است. برای تأیید روایی صوری و محتوایی، پرسشنامه به کارشناسان بازاریابی و گردشگری و همچنین مسئولان برگزاری جشنواره ارجاع داده شد و به تأیید رسید. همچنین برای بررسی پایایی پرسشنامه روش آلفای کرونباخ به کار گرفته شده است. برای انجام پیش‌آزمون، پرسشنامه به 76 نفر از بازدیدکنندگان سال قبل ارسال شد که 35 پرسشنامه صحیح دریافت شد. ضریب پایایی سؤالات برابر با 77/0 و پذیرفتنی بود، درنتیجه پرسشنامه برای پیمایش اصلی آماده شد. جامعة آماری این پژوهش، گردشگران بازدیدکننده از هشتمین جشنوارة گل‌غلتان (در 24 الی 26 اردیبهشت سال 1394) بوده است. حجم نمونه براساس فرمول کوکران محاسبه شده است (فرمول 1):

1) n=

n = حجم نمونه

N = حجم جامعة آماری

Z = درصد خطای معیار ضریب اطمینان پذیرفتنی

P = نسبتی از جمعیت بدون صفت معین

q=(1-p) = نسبتی از جمعیت بدون صفت معین

pq = بزرگ‌ترین واریانس سؤالات

d = درجة اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب است (منصورفر، 1380) و معمولاً مقدار z=96/1 و درصد خطای احتمالی 7درصد در نظر گرفته می‌شود. واریانس سؤالات بین 310/0 تا 583/2 قرار دارد، درنتیجه pq= 583/2 می‌شود. با جایگزینی حجم جامعة آماری یعنی 7000 نفر که در قسمت قبل گفته شد، در فرمول بالا حجم نمونه 357 به دست آمده است.

تعداد 370 پرسشنامه به‌روش نمونه‌گیری دردسترس در روزهای برگزاری جشنوارة توزیع شده است و پس از کنارگذاشتن پرسشنامه‌های مخدوش و ناقص درنهایت 287 پرسشنامة صحیح برای تحلیل به دست آمد. پس از انجام تحلیل عاملی، آیتم‌های دارای بار عاملی و میزان اشتراک کمتر از 4/0 و عوامل دارای مقدار ویژة کمتر از 1 (سوینوک و همکاران، 2012) حذف شده‌اند. در گام بعد، بخش‌بندی بازار با استفاده از تحلیل خوشه‌ای به روش سلسله‌مراتبی و K-means براساس عوامل انگیزشی به‌دست‌آمده، انجام شده است؛ سپس بررسی تفاوت معنادار بین خوشه‌ها با استفاده از آزمون آنووا، آزمون مقایسة چندگانه تعقیبیشف و آزمون کای دو انجام شده است. تمام محاسبات در این پژوهش با نرم‌افزار SPSS نسخۀ 21 انجام شده است.

یافته‌ها

توصیف نمونه

براساس جدول 2 نسبت حضور مردان و زنان تقریباً یکسان بوده است. حدود 60درصد پاسخ‌دهندگان در گروه سنی 35-18 سال و دارای تحصیلات دانشگاهی بوده‌اند. بیش از دوسوم افراد، متأهل بوده‌اند که این نتیجه با ماهیت خانوادگی این جشنواره که بر محور فرزند بنا شده هم‌خوانی دارد. همچنین پاسخ‌دهندگان با سطوح مختلف درآمدی در گروه‌های مختلف شغلی بوده‌اند.

جدول 2. ویژگی جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

ویژگی		درصد پاسخ‌دهندگان	ویژگی		درصد پاسخ‌دهندگان
جنسیت	مرد	4/47	وضعیت تأهل	متأهل	6/75
جنسیت	زن	2/50	وضعیت تأهل	مجرد	3/22
سن (سال)	24-18	2/19	شغل	دانشجو	2/13
	34-25	1/41		کارمند	2/33
	44-35	5/19		شغل آزاد	3/21
	55-45	9/12		خانه‌دار	2/19
	بیش از 55 سال	2/5		بازنشسته	7
تحصیلات	زیردیپلم	7/7	درآمد سالیانه (تومان)	کمتر از 7.000.000	8/11
	دیپلم	4/25		بین 7.000.000 تا 12.000.000	3/30
	کاردانی و کارشناسی	46		بین 12.000.000 تا 18.000.000	3/14
	کارشناسی ارشد	15		بیش از 18.000.000	3/15
	دکتری	8/2		بدون پاسخ	2/27

عوامل انگیزشی بازدیدکنندگان

تحلیل عاملی، شش عامل انگیزشی اصلی را مشخص کرده است که براساس اجزای سازنده و ادبیات پیشین به‌صورت گل‌غلتان و خانواده، اکتشاف فرهنگی، اجتماعی‌شدن، حمایت از جامعة محلی و میراث، تازگی رویداد و گریز از زندگی یکنواخت نام‌گذاری شده است. ضریب پایایی عوامل بین 838/0-732/0 به دست آمده است و کل واریانس تبیین‌شده با عوامل حدود 54درصد بوده است (جدول 3) که در سطح مناسب و پذیرفتنی است.

جدول 3. عوامل انگیزشی و موارد سازندة هریک

ضریب پایایی (آلفای کرونباخ)	واریانس تبیین‌شده توسط هر عامل	مقدار ویژه	بار عاملی	آیتم‌های انگیزشی هر عامل	عوامل انگیزشی
838/0	674/26	869/9	728/0 - 511/0	9 آیتم	عامل 1: گل‌غلتان و خانواده
829/0	018/8	967/2	716/0 - 531/0	7 آیتم	عامل 2: اکتشاف فرهنگی
732/0	597/5	071/2	670/0- 475/0	6 آیتم	عامل 3: اجتماعی شدن
792/0	918/4	820/1	729/0- 536/0	4 آیتم	عامل 4: حمایت از جامعة محلی و میراث
753/0	657/4	723/1	788/0 - 573/0	4 آیتم	عامل 5: تازگی رویداد
762/0	085/4	512/1	755/0 - 732/0	3 آیتم	عامل 6: گریز از زندگی یکنواخت
کل واریانس تبیین‌شده توسط عوامل 949/53

تحلیل خوشه‌ها

نخست به‌روش تحلیل خوشه‌ای سلسله‌مراتبی، عوامل انگیزشی بین 2 تا 10 خوشه با استفاده از روش وارد^{^[40]}، براساس فاصلة اقلیدسی مربع خوشه‌بندی شده‌اند، نمودار دندوگرام، تحلیل 3 و 4 خوشه را مناسب دانسته است؛ سپس به شیوة تحلیل خوشه‌ای K-means با حداکثر تکرار ده بار و معیار همگرایی 2درصد خوشه‌بندی انجام شده است. استفاده از این نگرش تکرار، تغییرات تورش به دلیل انتخاب هسته‌های ابتدایی، خوشه را کاهش داده و تضمین می‌کند که خوشه‌ها تا زمانی‌که فرایند به معیار همگرایی 2درصد برسد، پایدار هستند (لی و همکاران، 2004). در نهایت خوشه‌بندی سه‌گانه مناسب‌ترین نتیجه برای بازدیدکنندگان جشنوارة گل‌غلتان مشخص شده است.

نتایج تحلیل خوشه‌ای نشان می‌دهد که خوشة 1 با 61درصد از پاسخ‌دهندگان، مهم‌ترین بخش بازار این رویداد است. آزمون f (یا آنووا) وجود تفاوت معنادار در سطح اطمینان 95درصد، بین خوشه‌ها را براساس تمامی عوامل انگیزشی تأیید کرده است و ترتیب اهمیت آنان را گل‌غلتان و خانواده، حمایت از جامعة محلی و میراث، اجتماعی‌شدن، اکتشاف فرهنگی، گریز از زندگی یکنواخت و در آخر تازگی رویداد معرفی کرده است.

براساس میانگین هر عامل در هر خوشه، خوشة 1 به دلیل دارابودن بیشترین میانگین در عامل حمایت از جامعة محلی و میراث، سپس اکتشاف فرهنگی و بعد از آن گل‌غلتان و خانواده در میان سه خوشه و عوامل انگیزشی خود، با عنوان «طرفداران جامعة محلی، فرهنگ و خانواده» نام‌گذاری شده است و درمجموع این خوشه، بیشترین میزان انگیزه در هر عامل را دارد؛ به‌عبارتی این بخش از بازار، بیشترین انگیزة حضور از حیث تمامی ابعاد مختلف انگیزشی در جشنوارة گل‌غلتان را دارد. خوشة 2 به‌دلیل داشتن بیشترین میزان میانگین توسط عامل 1، سپس ابعاد 4 و 2 به نام «علاقه‌مندان گل‌غلتان و حامیان میراث فرهنگی» انتخاب شده است و درنهایت خوشة 3 بیشترین میانگین خود را در عامل تازگی رویداد، اکتشاف فرهنگی و اجتماعی‌شدن در میان عوامل خود و در مقایسه با خوشة 2 به دست آورده است؛ بنابراین «جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل» نام گرفت (جدول 4).

جدول 4. نتایج تحلیل خوشه‌ای بازدیدکنندگان جشنوارۀ گل‌غلتان

معناداری	آزمون F	خوشة 3	خوشة2	خوشة 1	خوشه
		18	94	175	فراوانی
		3/6 درصد	8/32 درصد	61 درصد	درصد فراوانی
*000/0	006/161	49/2	05/4	38/4	عامل 1 گل‌غلتان و خانواده	عوامل انگیزشی
*000/0	267/67	60/3	88/3	46/4	عامل 2: اکتشاف فرهنگی
*000/0	305/82	51/3	47/3	27/4	عامل 3: اجتماعی‌شدن
*000/0	316/107	82/2	90/3	49/4	عامل 4: حمایت از جامعۀ محلی و میراث
*000/0	007/34	61/3	52/3	19/4	عامل 5: تازگی رویداد
*000/0	491/39	48/3	35/3	20/4	عامل 6: گریز از زندگی یکنواخت
		جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل	علاقه‌مندان گل‌غلتان و حامیان میراث فرهنگی	طرفداران جامعة محلی، فرهنگ و خانواده	نام خوشه

^*تفاوت در سطح اطمینان 95درصد، معنادار است.

نتایج آزمون شف نشان می‌دهد که بین خوشه‌های 1 و 2، همچنین 1 و 3 از نظر تمام عوامل در سطح اطمینان 95درصد تفاوت معنادار وجود دارد و مقدار تمامی ابعاد در خوشة 1 از دو خوشة دیگر بیشتر است؛ به‌عبارتی هم‌راستا با نتایج جدول 4، بازدیدکنندگانی که در خوشة 1 قرار گرفته‌اند، بیشترین میزان انگیزه را دارند و اعضای خوشة 3 کمترین میزان انگیزه را برای حضور در جشنوارۀ گل‌غلتان دارند (جدول 5).

جدول 5. تفاوت معنادار هر عامل در هر دو خوشه

خوشه 2-3		خوشه 1-3		خوشه 1-2		آزمون شف
مقایسةدو خوشه	سطح معناداری	مقایسة دو خوشه	سطح معناداری	مقایسة دو خوشه	سطح معناداری	آزمون شف
2>3	*000/0	1>3	000/0	1>2	000/0	عامل 1 گل‌غلتان و خانواده	عوامل انگیزشی
-	065/0	1>3	000/0	1>2	000/0	عامل 2: اکتشاف فرهنگی
-	951/0	1>3	000/0	1>2	000/0	عامل 3: اجتماعی‌شدن
2>3	*000/0	1>3	000/0	1>2	000/0	عامل 4: حمایت از جامعه محلی و میراث
-	868/0	1>3	002/0	1>2	000/0	عامل 5: تازگی رویداد
-	803/0	1>3	001/0	1>2	000/0	عامل 6: گریز از زندگی یکنواخت

* تفاوت در سطح اطمینان 95درصد، معنادار است.

لی و لی (2001) تحلیل خوشه‌ای را شامل سه گام اصلی تفکیک، تفسیر و توصیف^{^[41]} می‌دانند. در این قسمت گام اول و دوم بررسی شده است و در مرحلة بعد خوشه‌ها براساس اصول کاتلر (1980) توصیف شده است.

تفاوت بین خوشه‌ها براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

براساس جدول 6، نتایج آزمون کای دو نشان‌دهنده وجود تفاوت معنادار بین خوشه‌ها در سطح اطمینان 95درصد در تمامی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان است. بیشتربودن 10درصدی تعداد زنان نسبت به مردان در خوشة 1 نشان‌دهندۀ تمایل بیشتر آنان به حمایت از جامعة محلی برای انگیزه حضور خود است. در خوشة 2 وضعیت با اختلاف بیشتری برعکس است، یعنی رسم گل‌غلتان و داشتن لحظات بیشتر برای بودن در کنار خانواده برای مردان در برابر زنان انگیزة مهم‌تری بوده است. در خوشة 3 این اختلاف بسیار بیشتر می‌شود و تازگی رویداد، فرهنگ و اجتماعی‌شدن، انگیزه‌های مهم برای زنان برای بازدید از جشنوارۀ گل‌غلتان است.

از نظر سن، خوشة 1 تنوع بیشتری دارد، اما هرچه به سمت خوشة 3 پیش می‌رویم، سهم این تنوع سنی کمتر می‌شود. شاید دلیل آن را بتوان در ساختار انگیزشی هر خوشه جستجو کرد، خوشة 2 اولویت نخست عامل گل‌غلتان و خانواده است، پس تمرکز بیشتر آن در گروه سنی 44-18 سال طبیعی است؛ زیرا که این انگیزه بیشتر مختص خانواده‌های دارای نوزاد است.

افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد بیشتر خواهان تازگی بوده‌اند. البته خوشة 3 بازدیدکننده‌ای با تحصیلات دکتری نداشته است؛ درنتیجه نمی‌توان صِرف افزایش تحصیلات، این گرایش به ماجراجویی را توجیه کرد؛ زیرا بیشترین میزان افراد در گروه دکتری در خوشة 1 قرار گرفته است و به‌نوعی حمایت از جامعة محلی برای آنان، اولویت بالاتری برای عوامل انگیزشی حضور در جشنواره گل‌غلتان را داشته است. آگاهی بیشتر در زمینۀ اهمیت و نقش جامعة محلی در فرایند توسعة پایدار یک منطقه می‌تواند دلیل این امر باشد. در خوشة 1 و 2 تعداد متأهلان نسبت به مجردان بسیار بیشتر است؛ یعنی عامل حمایت از جامعة محلی، فرهنگ، گل‌غلتان و خانواده برای آنان اهمیت بیشتری داشته است. در خوشة 3 تساوی سهم این دو گروه مشاهده می‌شود.

جدول 6. مقایسة تفاوت معنادار متغیرهای جمعیت‌شناختی در بین خوشه‌ها

خوشه 3		خوشه 2		خوشه1		متغیرهای جمعیت‌شناختی
درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	متغیرهای جمعیت‌شناختی
78/27	5	39/56	53	57/44	78	مرد	جنسیت
22/72	13	30/38	36	29/54	95	زن
Chi²= 13.176, df= 4, p= 0.010*						آزمون کای دو
78/27	5	53/25	24	86/14	26	24-18	سن
55/55	10	36/39	37	57/40	71	34-25
11/11	2	28/21	20	43/19	34	44-35
55/5	1	45/7	7	57/16	29	55-45
0	0	06/1	1	8	14	بیش از 55 سال
Chi2= 24.556, df= 10, p= 0.006*						آزمون کای دو
55/5	1	06/1	1	43/11	20	زیردیپلم	تحصیلات
55/5	1	60/26	25	86/26	47	دیپلم
50	9	19/53	50	71/41	73	کاردانی و کارشناسی
33/33	6	70/11	11	86/14	26	کارشناسی ارشد
0	0	13/2	2	43/3	6	دکتری
Chi2= 22.008, df= 10, p= 0.015*						آزمون کای دو
50	9	60/26	25	14/17	30	مجرد	وضعیت تأهل
50	9	09/68	64	29/82	144	متأهل
Chi2= 19.350, df= 4, p= 0.001*						آزمون کای دو

* تفاوت در سطح اطمینان 95درصد، معنادار است.

تفاوت بین خوشه‌ها براساس ویژگی جغرافیایی

محل سکونت پاسخ‌دهندگان 9 استان مختلف یعنی سمنان، تهران، البرز، آذربایجان شرقی، خراسان رضوی، قزوین، کردستان، گلستان و مازندران بوده است که با توجه به نوع پراکندگی از نظر تعداد، براساس سه گروه سمنان، تهران و سایر استان‌ها بررسی شده است. خوشه‌ها بدون تفاوت معنادار در سطح اطمینان 95درصد بوده‌اند، به‌طوری که در هر خوشه تقریباً نیمی از بازدیدکننده‌ها به استان سمنان، اولویت دوم تهران و درصد اندکی به سایر استان‌ها تعلق داشته‌اند (جدول 7). این نتایج نشان می‌دهد که درمجموع برای افراد نقاط مختلف کشور، انجام‌دادن و مشاهدة رسم گل‌غلتان، مهم‌ترین عامل در برانگیختن آنان برای بازدید از جشنواره، بودن در کنار خانواده و حمایت از جامعة محلی بوده است و نمی‌توان بازار این رویداد را براساس عامل جغرافیایی بخش‌بندی کرد.

جدول 7. مقایسة تفاوت معنادار متغیر جغرافیایی در بین خوشه‌ها

خوشه 3		خوشه 2		خوشه1		متغیر جغرافیایی
درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	متغیر جغرافیایی
55/55	10	26/54	51	57/44	78	سمنان	استان محل سکونت
89/38	7	04/34	32	71/37	66	تهران
0	0	19/3	3	43/11	20	سایر استان‌ها
Chi²= 8.844, df= 6, p= 0.183						آزمون کای دو

تفاوت بین خوشه‌ها براساس ویژگی روانشناختی

خوشه‌ها از نظر رضایت نسبت به جشنواره، یکی از متغیرهای مهم روانشناختی برای بخش‌بندی بازار، در سطح اطمینان 95درصد، تفاوت معناداری دارند. موفقیت نسبتاً خوب این رویداد در جلب رضایت بازدیدکنندگان خود تا امروز را می‌توان در حضور کمترین میزان افراد ناراضی (حدوداً 3درصد) در خوشة 1 یعنی مهم‌ترین بخش بازار این رویداد و رضایت بیش از نیمی از اعضای دو خوشة دیگر دانست (جدول 8). به عبارت دیگر مسئولان برگزاری جشنواره تا امروز نیازهای مخاطبان خود را به‌خوبی شناسایی کرده‌اند و برنامه‌های جشنواره را متناسب با سلایق آنها طراحی کرده‌اند؛ اما اقدام به تنوع‌بخشی برنامه‌های جشنواره با هدف جلب رضایت بیشتر در خوشه 3 نباید آنان را از رضایت بازار هدف خود یعنی خوشة 1 که با انگیزه انجام‌دادن و مشاهدة رسم گل‌غلتان و بودن در کنار خانواده به بازدید می‌آیند، دور کند.

جدول 8. مقایسة تفاوت معنادار متغیر روانشناختی در بین خوشه‌ها

خوشه 3		خوشه 2		خوشه1		متغیر روانشناختی
درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	متغیر روانشناختی
11/61	11	06/51	48	86/74	131	بله	رضایت
11/11	2	67/24	23	43/15	27	تاحدودی
11/11	2	83/13	13	29/2	4	خیر
Chi2= 23.400, df= 6, p= 0.001*						آزمون کای دو

* تفاوت در سطح اطمینان 95درصد، معنادار است.

تفاوت خوشه‌ها براساس ویژگی‌های رفتاری

از میان متغیرهای رفتاری انتخابی در این پژوهش تلویزیون در نقش منبعی برای کسب اطلاعات، همراهان سفر و طول مدت اقامت دارای تفاوت معنادار بین خوشه‌ها و سایر متغیرها شامل تجربة بازدید، سایر منابع اطلاعاتی و نوع محل اقامت بدون تفاوت معنادار بین خوشه‌ها بوده‌اند (جدول 9).

در هر سه خوشه بیش از نیمی از افراد تجربة قبلی بازدید از جشنوارة گل‌غلتان را نداشته‌اند و بازدیدکننده بار اولی این رویداد به شمار می‌آیند. به گفتة مک‌دوول (2010) زمانی‌که یک رویداد محلی بازدیدکنندگانی از خارج از منطقه را جذب می‌کند، طبیعی است که درصد گردشگران باراولی بیشتر می‌شوند.

اهمیت تلویزیون در نقش منبعی برای کسب اطلاعات از برنامه‌های جشنواره در خوشة 1 حدود دو برابر بیشتر از دو خوشة دیگر بوده و موجب بروز تفاوت معنادار بین خوشه‌ها شده است. در مجموع سه منبع مهم کسب اطلاعات برای هر سه خوشه به‌ترتیب خانواده و اقوام، دوستان و تلویزیون مشخص شده‌اند. رادیو در میان منابع کسب اطلاعات کمترین نقش را داشته و برای اعضای خوشة سه بدون اهمیت ذکر شده است. در مقابل، اینترنت بعد از تلویزیون، منبع موردتوجه خوشة یک و دو بوده است و خوشة یک از این نظر پیشتاز است. اهمیت این منبع به‌همراه روزنامه و سازمان‌های دولتی برای خوشة سه به میزان مساوی به دست آمده است.

همراهان سفر، دومین متغیری است که در بین خوشه‌ها تفاوت معنادار ایجاد کرده است. مهم‌ترین ترکیب سفر در هر سه خوشه با اعضای خانواده بوده است؛ ولی نقش آن در دو خوشة اول بیشتر از خوشة سوم مشاهده می‌شود. همچنین این خوشه، سهم بیشتری را به حضور دوستان اختصاص داده و در مقابل فاقد بازدیدکننده‌ای است که به‌تنهایی در جشنواره حضور یافته باشد.

متغیر سوم رفتاری با وضعیت ناهمگن بین خوشه‌ها، طول مدت اقامت است. نیمی از اعضای خوشة 1 الگوی اقامتی 1 تا 3 روز داشتند و بازدیدکننده‌های روزانه در مرتبة دوم قرار گرفته‌اند. وضعیت این دو الگوی سفر در خوشة دوم تقریباً برابر است. در خوشة سوم سهم بازدیدکنندگان بدون اقامت شبانه در رأس قرار دارد؛ همچنین این خوشه، بازدیدکننده با مدت اقامت بیش از هفت روز نداشته است.

درمجموع می‌توان نتیجه گرفت که در انتخاب راهکارهای بازاریابی، تجربة بازدید اهمیت چندانی ندارند و بهتر است تمرکز خود را بر منبع کسب اطلاعات، همراهان سفر و طول مدت اقامت بازدیدکنندگان معطوف کنند. نتایج این بخش نشان می‌دهد که برگزارکنندگان جشنواره باید با استفاده از راهبردهایی مانند تنوع‌بخشی به محصولات گردشگری میانگین میزان اقامت دیدارکنندگان را افزایش دهند.

جدول 9. مقایسة تفاوت معنادار متغیر رفتاری در بین خوشه‌ها

خوشه 3		خوشه 2		خوشه1		متغیرهای رفتاری
درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	درصد فراوانی در این خوشه (%)	فراوانی در مقیاس کل نمونه	متغیرهای رفتاری
67/66	12	32/55	52	43/59	104	بار اولی	تجربة بازدید
78/27	5	30/38	36	36	63	بازدیدکنندۀ مجدد
Chi²= 1.250, df= 4, p= 0.870						آزمون کای دو
50	9	45/57	54	60	105	خانواده و اقوام	منبع کسب اطلاعات
Chi²=6.343, df= 4, p= 0.175						آزمون کای دو
33/33	6	91/31	30	71/29	52	دوستان
Chi²= 6.537, df= 4, p= 0.162						آزمون کای دو
11/11	2	83/13	13	29/26	46	تلویزیون
Chi²= 12.526, df= 4, p= 0.014*						آزمون کای دو
0	0	06/1	1	71/1	3	رادیو
Chi²= 6.524, df= 4, p= 0.163						آزمون کای دو
55/5	1	19/3	3	86/2	5	روزنامه
Chi²= 6.599, df= 4, p= 0.159						آزمون کای دو
55/5	1	64/10	10	86/14	26	اینترنت
Chi²= 7.719, df= 4, p= 0.102						آزمون کای دو
55/5	1	19/3	3	29/6	11	سازمان‌های دولتی
Chi²= 7.305, df= 4, p= 0.121						آزمون کای دو
0	0	3/3	3	4	7	به‌تنهایی	همراهان سفر
7/64	11	3/83	75	6/89	155	با خانواده
3/35	6	3/13	12	4/6	11	با دوستان
Chi²= 18.531, df= 6, p= 0.005*						آزمون کای دو
44/44	8	55/42	40	71/29	52	کمتر از یک روز	طول مدت اقامت
89/38	7	62/43	41	14/53	93	بین 1 تا 3 روز
55/5	1	32/5	5	57/8	15	بین 3 تا 7 روز
0	0	19/3	3	4	7	بیش از 7 روز
Chi²= 21.722, df= 10, p= 0.017*						آزمون کای دو

*تفاوت در سطح اطمینان 95درصد، معنادار است.

در متغیر منبع کسب اطلاعات، امکان انتخاب بیش از یک گزینه برای افراد وجود داشته است.

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

گردشگری رویداد بخش مهم و روبه‌رشدی از بازار گردشگری دنیاست (میرزائی و همکاران، 1394) که اهمیت آن مورد تأکید متخصصان گردشگری و مدیران رویدادها قرار گرفته است (لی و همکاران، 2004). رویدادهایی که زمانی فقط بازدیدکننده‌های محلی داشتند، امروزه تعداد بسیار زیادی بیننده با نیازها، انتظارات و تجارب گوناگون را به خود جذب می‌کنند. این پژوهش این تفاوت‌ها و خوشه‌بندی بازدیدکنندگان آن در قالب یکی از جشنواره‌های ملی را نمونه‌ای از گردشگری رویداد های فرهنگی بررسی کرده است.

نتایج این پژوهش هم‌راستا با تحقیقات گذشته (چنگ، 2006؛ دی‌گزمن و همکاران، 2006) نشان می‌دهد که یکی از روش‌های مناسب بخش‌بندی بازار رویدادها، مبنا قراردادن عوامل انگیزشی بازدیدکنندگان است؛ اما این متغیر به‌تنهایی اطلاعات کاملی دربارة بخش‌های به‌دست‌آمده و تفاوت‌های بین آنها را در اختیار بازاریاب قرار نمی‌دهد. درنتیجه براساس گفتة کازینسکی و روندل-تیل (2011) در تحلیل بخش‌های بازار این رویداد از ترکیب عوامل چهارگانة کاتلر (1980) استفاده شده است. از میان این متغیرها تنها عامل جغرافیایی فاقد تفاوت معنادار بین خوشه‌ها بوده است. بنابراین برخلاف گفتة لی و همکاران (2009) بازار یک رویداد ویژة فرهنگی مبتنی بر جامعة محلی برحسب متغیرهای جمعیت‌شناختی، روانشناختی و رفتاری، متجانس و همگن نیست.

نتایج حاصل از تحلیل خوشه‌ای بازدیدکنندگان جشنوارة گل‌غلتان براساس شش عامل انگیزشی به‌دست‌آمده در این پژوهش، سه خوشة اصلی شامل خوشة 1 «طرفداران جامعه محلی، فرهنگ و خانواده»، خوشة 2 «علاقه‌مندان گل‌غلتان و حامیان میراث فرهنگی» و خوشة 3 «جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل» را مشخص کرده است. مشخصات سه خوشة به‌دست‌آمده در زیر خلاصه شده است:

خوشة 1 با 61درصد افراد، مهم‌ترین بخش بازار این رویداد شناخته شده است. اعضای این خوشه در میان تمامی عوامل انگیزشی بیشترین میزان را به خود اختصاص داده‌اند و از این میان انگیزة حمایت از جامعة محلی، حفظ فرهنگ، انجام دادن رسم گل‌غلتان و در کنار خانواده ‌بودن برای آنها بیشترین اهمیت را دارد. چنگ (2006) در پژوهش خود به خوشه‌ای متمرکز بر فرهنگ بومی اشاره کرده است که تا حدودی با این خوشه مشابهت دارد.

خوشة 2 حدود 33درصد از سهم این بازار را به خود اختصاص داده است. مهم‌ترین عوامل انگیزشی اعضای این بخش، مانند خوشة اول است؛ اما ترتیب اهمیت آنها تفاوت دارد. این خوشه انجام‌دادن رسم گل‌غلتان و بودن در کنار خانواده را در رأس انگیزة حضور خود معرفی کرده‌اند و سپس حمایت از جامعة محلی و فرهنگ را جزو مهم‌ترین عوامل دانسته‌اند. مشابه این خوشه در نتایج پژوهش لی و همکاران (2004) و لی و همکاران (2009) با عنوان فرهنگ و خانواده معرفی شده است.

حدود 6درصد از بازار این رویداد به خوشة 3 تعلق دارد. الگوی عوامل انگیزشی مهم برای این بخش کاملاً متفاوت از دو بخش دیگر است؛ به این صورت که تازگی رویداد، کسب اطلاعات فرهنگی و اجتماعی‌شدن بیشترین نمره را به خود اختصاص داده‌اند و انجام‌دادن رسم گل‌غلتان و حمایت از جامعة محلی کمترین اهمیت را داشته است. در بسیاری از مطالعات گذشته، خوشه‌ای مشابه این بخش مشاهده می‌شود (مانند لی و لی، 2001؛ اسمیت و کوستلو، 2009؛ فونسکا و راموس، 2014 و کازینسکی و توه، 2014) که به هیجان‌خواهی، گریز از زندگی یکنواخت و یا تعامل با دیگران اشاره کرده‌اند. شباهت این بخش از بازار جشنوارة گل‌غلتان با ادبیات پیشین، بیش از دو بخش دیگر است؛ ولی سهم تنها ۶درصدی آن به وجود تفاوت‌های احتمالی فرهنگی در نمونه‌های مطالعه‌شده در کشورهای مختلف اشاره دارد. درنتیجه در هر رویدادی بازایابان باید با محوریت قراردادن موضوع اصلی آن جشنواره یا رویداد، بازار هدف خود را دقیقاً مطالعه کنند.

سهم گروه سنی 34-25 سال در هر سه خوشه پررنگ‌تر از سایر سنین است؛ اما در خوشة 1 الگوی ترکیب سنی به سمت افراد مسن و دو خوشة دیگر به‌ویژه خوشة سه، حضور افراد جوان‌تر بیشتر مشاهده می‌شود.

در خوشة یک و دو یعنی دو بخش اصلی جشنواره با تصاحب حدود 94درصد سهم بازار، بازدیدکنندگانی از سایر استان‌های کشور مشاهده می‌شود، همان‌گونه که بیان شد انگیزة اصلی این دو بخش، انجام‌دادن رسم گل‌غلتان برای نوزادان خود است؛ درنتیجه این رویداد برخلاف بسیاری از رویدادهای محلی قابلیت جذب گردشگرانی از نقاط دورتر را دارد. تلویزیون و اینترنت دو منبع مهم اطلاعاتی برای این دو بخش بوده‌اند؛ بنابراین به بازاریابان و مدیران این رویداد پیشنهاد می‌شود به پخش تبلیغات جشنواره در رسانة ملی و شبکه‌های مجازی توجه بیشتری کنند و وب‌سایت جشنواره را با هدف معرفی ابعاد خاص این رویداد تقویت کنند. از سوی دیگر، گسترش این قبیل جشنواره‌ها با قابلیت جذب بازدیدکنندگانی از سراسر کشور به انسجام ملی نیز کمک فراوانی خواهد کرد.

خانواده، اقوام و دوستان مهم‌ترین منابع کسب اطلاعات دربارة جشنواره برای هر سه خوشه مشخص شده‌اند، این مورد به اهمیت تبلیغات توصیه‌ای در جذب بازدیدکننده به جشنوارة گل‌غلتان اشاره دارد. از سوی دیگر سطح افراد راضی در هر سه خوشه به‌ویژه خوشة اول، نسبتاً بالا بوده است. بنابراین با توجه به ارتباط نزدیک تبلیغات توصیه‌ای و رضایت (مک‌دووال، 2010) می‌توان به گسترش روزافزون بازدیدکننده‌های این رویداد محلی امیدوار بود. در مقابل، با توجه به کاهش میزان افراد راضی در خوشة دو نسبت به دو خوشة دیگر، به مسئولان برگزاری جشنواره پیشنهاد می‌شود با تحقیقات بیشتر، دلایل نارضایتی آنان را شناسایی کنند و برای بهبود آن بکوشند.

وجود تفاوت معنادار بین خوشه‌ها از نظر اهمیت تلویزیون برای منبع کسب اطلاعات، بازاریابان را راهنمایی می‌کند که در تبلیغات تلویزیونی خود کدام خوشه را در رأس توجه قرار دهند. فاصلة بین خوشة 1 از دو خوشة دیگر، حدود دو برابر است. درنتیجه پخش تبلیغات در این رسانه موجب جذب بخش عمدة مخاطبان جشنوارة گل‌غلتان یعنی خوشة یک خواهد شد. همچنین با توجه به اینکه اولین عامل انگیزشی مهم برای این خوشه، فرهنگ بومی، غرور ملی و میراث تاریخی- فرهنگی است، باید در ساخت برنامه‌های تبلیغاتی به این موارد توجه کنند.

ترکیب همراهان سفر تا حدودی با عوامل انگیزشی مهم در خوشه‌ها هم‌خوانی دارد. در دو خوشة اول انجام‌دادن رسم گل‌غلتان و بودن در کنار خانواده در رأس توجه است. درنتیجه سهم بیشتر خانواده در نقش همسفر، طبیعی است. در مقابل، برای خوشة سوم اجتماعی‌شدن، تازگی رویداد و گریز از زندگی یکنواخت مهم‌تر بوده است؛ بنابراین به تمایل‌نداشتن حضور تنهایی در جشنواره و برجستگی اهمیت دوستان در این سفر برای ارضای نیاز کنجکاوی و ماجراجویی منجر شده است.

پیشنهادهای پژوهشی و محدودیت‌ها

به پژوهشگران توصیه می‌شود که جشنواره‌ها و رویدادهای ویژه در کشور را از ابعاد مختلف مدیریتی و بازاریابی بررسی کنند. بر این اساس با شناخت کامل‌تر از این نوع گردشگری در کشور، می‌توان به توسعه و بهره‌برداری از آثار مثبت این محصول در ابعاد مختلف دست یافت. بررسی سایر جشنواره‌ها و رویدادهای فرهنگی که بر محور مفاهیم، آداب و سنن ایرانی و اسلامی شکل گرفته‌اند، امکان پاسخگویی به نیازهای بخش‌های مختلف بازار رویدادها فراهم می‌شود. همچنین بهتر است برای دستیابی به نتایج دقیق‌تر، نگرش بازدیدکنندگان دربارة رویداد، در معیارهای بخش‌بندی بازار بیشتر بررسی شود. بررسی چگونگی آماده‌سازی رویدادهای مهم فرهنگی کشور مانند نوروز و ارائۀ آن با عنوان یک محصول گردشگری نیز از جمله حوزه‌هایی است که نیازمند بررسی پژوهشگران است.

پژوهشگران در انجام این مطالعه علاوه بر مشکلات انجام پیمایش به‌دلیل فشردگی مدت‌زمان برگزاری جشنواره و کمبود مطالعات داخلی در حوزة بخش‌بندی بازار رویدادهای ویژه از چنین محدودیت برکنار نبوده‌اند.

1 Chang

2 Savinovic

3 McDowall

[4] Li

[5] Tkaczynski & Rundle-Thiele

6 Matheson

[7] Park

8 Saayman & Saayman

9 Lee & Kyle

[10] Jafari

[11] Getz

3 Huang & Lee

[13] High season

5 Brida

6 Duran & Hamarat

1 Yolal

[17] Parrinello

3 Maslow

4 Herzberg

5 Plog

6 Witt & Wright

7 Crompton

[23] Dann

9 Wilson

10 Draper

[26] Scott

[27] Lee and Lee

[28] Fonseca and Ramos

[29] features

[30] attractions

[31] attributes

17 Kang

[33] Mercer

[34] Lee

[35] Kotler

4 Lyu & Lee

[37] Smith and Costello

[38] Gyimóthy

[39] Tkaczynski & Toh

1 Ward’s method

1 Partitioning, interpretation and profiling

References

1- رحمتی، حسین (1392). آئین گل‌غلتان در امیریة دامغان، فصلنامه تخصصی فرهنگ مردم ایران، شمارة 34، تهران.

2- شیرخدایی، میثم؛ نجات، سهیل و اکبری، امیر، (1395). بخش‌بندی بازار بیمة عمر از طریق سبک زندگی مشتریان با استفاده از الگوی AIO، فصلنامة علمی - پژوهشی تحقیقات نوین بازاریابی، سال 6، شمارة 2، اصفهان.

3- ماتیوس، داگ (1393). مدیریت و طراحی رویدادهای ویژه، روزبه میرزائی و راحله ملکی، انتشارات ترمه، چاپ اول، تهران.

4- منصورفر، کریم (1380)، روش‌های آماری، مؤسسة انتشارات و چاپ دانشگاه تهران چاپ پنجم، تهران.

5- مؤمنی، منصور؛ سلیمانی دامنه، رضا و یحیی‌پور جلالی، نیما (1392). بخش‌بندی بازدیدکنندگان مراکز تجاری بر مبنای نوع فعالیت با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی و تحلیل خوشه‌ای، فصلنامه علمی و پژوهشی تحقیقات نوین بازاریابی، سال 3، شماره 1، اصفهان.

6- میرزائی، روزبه؛ نصیری، حکیمه و میرا، سیدابوالقاسم (1394). از انگیزة گردشگران اروپایی تا انتخاب مقصد (مورد مطالعه: ایران)، فصلنامة علمی - پژوهشی مدیریت بازرگانی، سال 7، شمارة 4، تهران.

7- Brida, J. G., Disegna, M., & Scuderi, R. (2014). Segmenting visitors of cultural events: The case of Christmas Market. Expert Systems with Applications, 41(10): 4542-4553.

8- Chang, J. (2006). Segmenting tourists to aboriginal cultural festivals: An example in the Rukai tribal area, Taiwan. Tourism Management, 27(6): 1224-1234.

9- Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4): 408-424.

10- Dann, G. M. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4(4): 184-194.

11- de Guzman, A. B., Leones, J. D., Tapia, K. K. L., Wong, W. G., & de Castro, B. V. (2006). Segmenting motivation. Annals of Tourism Research, 33(3): 863-867.

12- Duran, E. & Hamarat, B. (2014). Festival attendees’ motivations: the case of International Troia Festival. International Journal of Event and Festival Management, 5 (2): 146-163.

13- Fonseca, J. R. S., & Ramos, R. M. P. (2014). Segmenting and Profiling the Portuguese Festival-Goers Through the Most Ancient Form of Music Retailing: The Music Festivals. Journal of Convention & Event Tourism, 15(4): 271-297.

14- Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29(3): 403-428.

15- Gyimóthy, S. (2009). Casual Observers, Connoisseurs and Experimentalists: A Conceptual Exploration of Niche Festival Visitors. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 9(2-3): 177-205.

16- Herzberg, F., Mausner, B., Snyderman, B. (1959). The motivation to work. Wiley, 2nd Ed., New York.

17- Huang, S. & Lee, I. S. (2015). Motivations for attending a multicultural festival: visitor ethnicity matters. Anatolia, 26(1): 92-95.

18- Iso-Ahola, E. S. (1982). Toward a social psychological theory of tourism motivation: A rejoinder. Annals of Tourism Research, 9(2): 256–262.

19- Jafari, J. (2002). Encyclopedia of tourism. London: Routledge.

20- Kang, S., Kim, K., Ryan, C., & Park, S. (2014). What Makes People Travel to Cultural Heritage Festival? International Journal of Tourism Sciences, 14(3): 70-88.

21- Kotler, P. (1980). Principles of marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall

22- Lee, C.-K., & Lee, T.-H. (2001). World Culture EXPO segment characteristics. Annals of Tourism Research, 28(3): 812-816.

23- Lee, C.-K., Lee, Y.-K., & Wicks, B. E. (2004). Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction. Tourism Management, 25(1): 61-70.

24- Lee, J., & Kyle, G. T. (2013). Segmenting Festival Visitors Using Psychological Commitment. Journal of Travel Research, 53(5): 656–669.

25- Li, M., Huang, Z., & Cai, L. A. (2009). Benefit Segmentation of Visitors to a Rural Community‐Based Festival. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(5-6): 585-598.

26- Lyu, S. O., & Lee, H. (2013). Market Segmentation of Golf Event Spectators Using Leisure Benefits. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(3): 186-200.

27- Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological review, 50(4): 370.

28- Matheson, C. M., Rimmer, R., Tinsley, R. (2014). Spiritual attitudes and visitor motivations at the Beltane Fire Festival, Edinburgh. Tourism Management, 44: 16-33.

29- McDowall, S. (2010). A comparison between Thai residents and non-residents in their motivations, performance evaluations, and overall satisfaction with a domestic festival. Journal of Vacation Marketing, 16(3): 217-233.

30- Mercer, D. (1992). Marketing. Blackwell, London: Oxford.

31- Park, K. S., Reisinger, Y., & Kang, H. J. (2008). Visitors' Motivation for Attending the South Beach Wine and Food Festival, Miami Beach, Florida. Journal of Travel & Tourism Marketing, 25(2): 161-181.

32- Parrinello, G. L. (1993). Motivation and anticipation in post-industrial tourism. Annals of Tourism Research, 20(2): 233-249.

33- Plog, S. (1973). Why destination areas rise and fall in popularity. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 12: 13-16.

34- Saayman, M., & Saayman, A. (2016). Clustering attendees at the Philharmonic Orchestra’s Summer Festival. Leisure Studies, 35(3): 314-331.

35- Savinovic, A., Kim, S., & Long, P. (2012). Audience Members’ Motivation, Satisfaction, and Intention to Re-visit an Ethnic Minority Cultural Festival. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(7): 682-694.

36- Scott, D. (1995). A comparison of visitors' motivations to attend three urban festivals. Festival Management and Event Tourism, 3(3): 121-128.

37-Smith, S., & Costello, C. (2009). Segmenting Visitors to a Culinary Event: Motivations, Travel Behavior, and Expenditures. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(1): 44-67.

38- Tkaczynski, A., & Rundle-Thiele, S. R. (2011). Event segmentation: A review and research agenda. Tourism Management, 32(2): 426-434.‌

39- Tkaczynski, A., & Rundle-Thiele, S. (2013). Understanding What Really Motivates Attendance: A Music Festival Segmentation Study. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(6): 610-623.

40- Tkaczynski, A., & Toh, Z. H. (2014). Segmentation of Visitors Attending a Multicultural Festival: An Australian Scoping Study. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 14(3): 296-314.

41- Wilson, J., Arshed, N., Shaw, E., & Pret, T. (2016). Expanding the Domain of Festival Research: A Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews. 00: 1–19.

42- Witt, C. A., & Wright, P. L. (1992). Tourism motivation: Life after Maslow. In P. Johnson & B. Thomas, Choice and demand in tourism (pp. 33–56). Mansell, London: England.

43- Yolal, M., Rus, R. V., Cosma, S., & Gursoy, D. (2015). A Pilot Study on Spectators’ Motivations and Their Socio-Economic Perceptions of a Film Festival. Journal of Convention & Event Tourism, 16(3): 253-271.

Segmentation of the Special Events̕ Market Based on Visitors̕ Motivations

Full Text

References

Volume 7, Issue 1 - Serial Number 24
Spring
May 2017
Pages 93-114

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Volume 7, Issue 1 - Serial Number 24SpringMay 2017Pages 93-114

Volume 7, Issue 1 - Serial Number 24
Spring
May 2017
Pages 93-114