Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor, Faculty of Entrepreneurship , University of Tehran, Tehran, Iran
2 MSc, Entrepreneurship , Faculty of Entrepreneurship , University of Tehran, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
امروزه محیط کسب و کار برای صاحبان مشاغل، آشفته‌تر و رقابتی‌تر از پیش شده است (زیمرر و اسکاربروف[1]، 2006، ص68). در چنین محیطی، برخورداری از مزیّت رقابتی، برای توسعه و بقای هر کسب و کاری در بازار، لازم است (آئواه و گبرکیدان[2]، 2008). مزیّت رقابتی، ارزش‌هایی با قابلیّت عرضة یک کسب و کار برای مشتریان است، به طوریکه این ارزش‌ها از هزینه‌هایی که مشتری برای آن صرف میکند، بالاتر باشد (پورتر[3]، 1990). به عبارت دیگر، مزیّت رقابتی، شامل عواملی است که در کنار یکدیگر، یک شرکت را نسبت به رقبا متمایز میکند و به آن، یک جایگاه منحصربهفرد در بازار می‌بخشد (زیمرر و اسکاربروف، 2006: 69). پورتر (1980) میگوید که در مواجهه با نیروهای رقابتی، سه رویکرد عمومی راهبردی برای عملکرد بهتر نسبت به رقبا وجود دارد: تمایز، رهبری هزینه و تمرکز. میلر[4] (1988) گفته است که راهکار تمایز، به دنبال ایجاد یک کالا یا خدمت است که از منظر مشتریان، خاص باشد. راهکار رهبری هزینه، نیازمند این است که شرکت، به یکی از کم‌هزینه‌ترین تولیدکنندگان در صنعت خود تبدیل شود. در نهایت، راهکار تمرکز، تأمین و تغذیة بخش مشخص و محدودی از یک بازار را دنبال میکند (میلر، 1988). راهکار تمرکز، ممکن است دربرگیرندة یک موازنه بین راهکر تمایز و هزینه، ترکیبی از این دو مزیّت، و یا متمایل به یکی از این دو باشد (پورتر، 1980). از اینرو، پژوهشگران بسیاری همچون مولینا-آزورین[5] و همکاران (2015)، لئونیدو[6] و همکاران (2015) و کشولاتی و لی[7] (2016) تنها دو مزیّت تمایز و هزینه را در جایگاه استراتژی‌های کلی رقابتی، سنجیدهاند.
صنعت نرم‌افزار، یک صنعت جهانی، از دهة 1990 میلادی تاکنون رشد سریعی داشته است (باردهان و کرول[8]، 2006). صنعت نرم‌افزار ایران نیز در سال‌های اخیر، از یکسو با افزایش رقابت میان شرکت‌های داخلی مواجه بوده است و از سوی دیگر، پس از بحران‌های اقتصادی جها، برخی شرکت‌های نرم‌افزاری خارجی، کوشیدهاند که اهداف جدیدی در میان کشورهای در حال گذار همچون ایران، برای توسعة بازار خود بیابند (نیکولسن و ساهای[9]، 2003). این شواهد، نشاندهندة افزایش فضای رقابتی در صنعت نرم‌افزار ایران و ضرورت بهبود مزیّت رقابتی و استفاده از رویکردهای مختلف برای توسعة آن است.
برخی پژوهشگران معتقدند در محیط متغیر امروزی، شرکت‌هایی که می‌خواهند رقابت‌پذیر باقی بمانند، باید نوآور نیز باشند (آفواه[10]، 2009)، زیراکه بزرگ‌ترین تغییری که امروزه صاحبان مشاغل با آن روبهرو هستند، تغییر اقتصاد جهانی از اقتصاد بر مبنای سرمایة مالی به سوی اقتصاد بر مبنای سرمایة فکری می‌باشد. سرمایة فکری یک شرکت، منبع ایجاد مزیت رقابتی آن در بازار می‌باشد. کلید این کار، تشویق کارکنان به تولید حجم زیادی از ایده‌هاست، با توجه به اینکه در نهایت، تنها ایده‌های اندکی (بهترین‌ها) برای اجرا باقی خواهند ماند (زیمرر و اسکاربروف، 2006، ص68). فرایند جذب ایده‌ها، توسعة ایده‌ها، توسعة فناوری بایسته برای عملیاتی کردن آنها، ساخت نمونة اولیه با استفاده از این فناوری، تدوین فرایندهای جدید یا بهبود فرایندهای کنونی برای آن، ارائه محصول به بازار، فراهمساختن امکان فروش و مهیّاکردن زیرساخت‌های جدید، تجاریسازی فناوری نام دارد (ریمر[11] و همکاران، 2003). به بیان ساده، تجاریسازی، فرایند انتقال و تبدیل این دانش فکری و نظری به سطح عملیاتی آن است (ثرین[12]، 2007). در سطح شرکت‌ها، تجاریسازی موفقیت‌آمیز اهمیت بسیار زیادی برای شرکت‌های نوآور دارد (عاریکا- استنروس[13] و همکاران، 2014). افزون براین، شرکت‌ها با توانایی‌شان در ایجاد و توسعة مجموعهای از شایستگی‌های محوری[14]، می‌توانند به مشتریان هدف خود بهتر از رقبا خدمترسانی کنند و به مزیّت رقابتی پایدار دست یابند (زیمرر و اسکاربروف، 2006، ص69). تجاریسازی فناوری نیز، مانند سایر منابع و قابلیت‌های شرکت، یکی از مهم‌ترین انواع شایستگی‌های سازمانی است (چن[15]، 2009). از اینرو، این مسئله که آیا در شرکت‌های نرم‌افزاری، شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت رقابتی تأثیر دارد یا خیر و این تأثیر چه میزان می‌باشد، باید بررسی شود.
شایستگی تجاریسازی فناوری[16] عبارت است از شایستگی شرکت‌ها در استفاده از فناوری‌ها در تولید محصولات در سطحی وسیع‌تری از بازارها، ترکیب گونههای گسترده‌تری از فناوری‌ها در تولید محصولات و ارائه سریع‌تر آنها به بازار. شایستگی تجاریسازی فناوری شامل سه بُعد سرعت تجاریسازی، دامنة بازار و وسعت فناوری است (چن، 2009). عوامل مختلفی مانند فرایندهای فنی، تجاری و مالی، می‌توانند موفقیّت تجاریسازی در توسعة مزیّت رقابتی را متأثر سازد. از جملة این فرایندها، ارزیابی بازار (ریمر و همکاران، 2003) و به دستآوردن پذیرش بازار (دفتر ارزیابی تکنولوژی[17]، 1995) هستند. به عبارت دیگر، می‌توان گفت که تجاریسازی، بدون توجه به بازار و قراردادن نیازهای مشتری در اولویتهای سازمان، نمیتواند باعث توسعة مزیّت رقابتی شود. قراردادن نیازهای مشتری در هستة اصلی تمرکز سازمان، همان مفهوم بازارگرایی[18] است (گرونروس[19]، 1989؛ نارور و اسلتر[20]، 1990). یکی از مفهوم‌سازی‌های اصلی، تأثیرگذار و قوی بازارگرایی را کهلی و یاوورسکی[21] (1990) مطرح کردهاند (متسونو و منتزر[22]، 2015). آنان گفتهاند که بازارگرایی، به معنای پیادهسازی مفهوم بازاریابی است و دارای سه بعد تولید هوش (اطلاعات) از بازار، انتشار هوش و پاسخگویی به هوش بازار می‌باشد (یاوورسکی و کهلی[23]، 1993). از اینرو، مسئلة اصلی پژوهش این است که تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری از طریق نقش تعدیلگر بازارگرایی، بر مزیّت رقابتی به چه میزان می‌باشد؟ با تأمّل در پیشینة پژوهش، می‌توان دریافت که تاکنون، پژوهشی با این موضوع در قلمروی شرکت‌های نرم‌افزاری انجام نشده است که این امر، به نوعی ضرورت پژوهش را نشان میدهد.
مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری
شایستگی تجاریسازی فناوری
در دنیای کنونی که همهچیز جهانی شده است، شرکت‌ها برای افزایش رقابت‌پذیری خود، راهی جز توسعه و تجاریسازی محصولات جدید ندارند (بندریان[24]، 2007). صنعت ملی و رقابت‌پذیری شرکت‌ها، عمدتاً در ورودی‌های تحقیق و توسعه، تحول علمی و دستاوردهای فناوری و در یک کلام، در میزان موفقیت تجاریسازی فناوری و صنعتی‌سازی خودش را نشان میدهد (لوچنگ[25] و همکاران، 2010). در یک تعریف ساده، تجاریسازی فناوری به معنای حرکت ایده‌ها از آزمایشگاه‌های تحقیقاتی تا بازار است (ثور[26]، 2012). به عبارت دیگر، تجاریسازی فناوری شامل مجموعهای ناهمگون از فعالیت‌ها همچون کشف و ابداع، توسعه و ساخت نمونة اولیه، تجاریسازی، تولید (انبوه) و بازاریابی است (لیبرز[27] و همکاران، 2016).
با تأمّل در مدل‌های تجاریسازی همچون مدل گلد اسمیت[28] (1995)، لی و گارتنر[29] (1994)، کوپر و کلین‌اشمیت[30] (1986) و راثول و زگولد[31] (1985) می‌توان گفت که شرکت‌ها در مراحل مختلف فرایند تجاریسازی، غالباً برای ارزیابی صحیح از شرایط بازار، برنامه‌ریزی طرح‌ها و پروژه‌ها و تعیین ویژگی‌های محصول یا ویژگی‌های سازمانی، به نوآوران و کارآفرینان نیاز دارند تا احتمال موفقیّت یا شکست تجاریسازی را پیش‌بینی کنند. از سوی دیگر، بازار مهم‌ترین عامل به سرانجامرسیدن فرایند تجاریسازی فناوری، می‌تواند بهتنهایی باعث موفقیّت یا شکست کلّ زنجیرة تجاریسازی فناوری شود.
شایستگی تجاریسازی فناوری، شامل قابلیّت شرکت در معرفی محصولات یا فرایندهای بیشتر، عرضة سریع‌تر آنها به بازار، ترکیب گسترة وسیع‌تری از فناوری و استفاده از این فناوری‌ها در محصولات می‌باشد که دامنة وسیعی از بازار را هدف خود ساختهاند. بنابراین، شایستگی تجاریسازی فناوری دارای سه بعد سرعت تجاریسازی فناوری، دامنة بازار و وسعت فناوری می‌باشد (نونز[32]، 1990). سرعت تجاریسازی فناوری، نشاندهندة توانایی یک شرکت در معرفی محصولات جدید با سرعتی بیش از رقباست (زهرا و نیلسن[33]، 2002). ورود سریع‌تر به بازار باعث میشود که امکان قیمت‌گذاری بالاتر برای محصولات شرکت به دلیل ایجاد شرایط عملاً انحصاری، فراهم شود و بنابراین، شرکت به سهم بازار بزرگ‌تر و حاشیة سود بالاتر دست یابد. در مورد بُعد دامنة بازار، باید گفت همانگونه که هزینة فناوری‌های در حال توسعه بالاست، شرکت‌ها نیاز دارند که این هزینه‌ها را هر چقدر می‌توانند با حجم تولید بالا برای بازارهای جغرافیایی گسترده، پخش و سرشکن کنند تا توازن و تعادل قیمت را حفظ کنند. شایستگی توسعهدادن محدودة بازار، مزیّت‌های رقابتی جدیدی را فراهم میکند و باعث حاشیة سود بالاتر میشود. افزون براین، در بسیاری از بازارها، محصولات، تعداد فزاینده‌ای از فناوری‌ها را در خود جای می‌دهند تا کارکردهای بیشتری را برای رفع نیاز مشتریان، فراهم کنند. بر اساس این، شرکت‌ها باید فناوری‌های مختلف را کسب کرده آنها را یکپارچه کنند تا بتوانند در بازارهای هدف خود، رقابت‌پذیر بمانند؛ این قابلیّت، همان بعد سوم شایستگی تجاریسازی فناوری یعنی وسعت فناوری را توصیف میکند (چن، 2009).
بازارگرایی
بازاریابی با یک رویکرد بازارگرا، عبارت است از استقرار، توسعه و تجاریسازی روابط بلندمدت با مشتری تا بدین وسیله، اهداف سازمان تأمین شود. این امر، از طریق یک تبادل دوطرفه و عمل به تعهدات و وعده‌ها انجام میشود (گرونروس، 1989). بازارگرایی، اساس مزیّت رقابتی پایدار محسوب میشود و عملکرد کسب و کار را ارتقا میدهد (اسلتر و نارور ، 1994). به عبارت دیگر، میزان رقابت‌پذیری شرکت در محیط متغیر و متلاطم، به توسعة بازارگرایی آن بستگی دارد (لیائو و همکاران، 2011). مهم‌ترین پژوهشگرانی که بازارگرایی را تعریف و مفهومسازی کردهاند، کهلی و یاوورسکی (1990) و نارور و اسلتر (1990) بودهاند. در جدول 1، این دو مفهومسازی تشریح شدهاند.
جدول 1: دو مفهومسازی مهم از بازارگرایی (متسونو و منتزر، 2015)
|
محقق |
کهلی و یاوورسکی (1990)؛ یاوورسکی و کهلی (1993) |
نارور و اسلتر (1990) |
|
تعریف |
پیادهسازی مفهوم بازاریابی |
فرهنگ سازمانی که رفتارهای ضروری را برای خلق ارزش برتر مشتری و عمکرد کسب و کار ایجاد میکند. |
|
ابعاد سازه |
- تولید هوش (اطلاعات) - انتشار هوش (اطلاعات) - پاسخگویی به هوش بازار |
- مشتریگرایی - رقیبگرایی - هماهنگی میانوظیفهای - تمرکز بر منافع بلندمدت |
|
خصیصه‌ها |
- صرفه‌جویی و مدیریت منابع: تمرکز بر فعالیت‌های کلیدی (مرتبط با هوش به دست آمده) - راهنمای عملگرا برای رفتارهای مدیریتی - رؤیتپذیر کردن ( قابلیّت سنجش) رفتارها |
- فرهنگی (پیشینه) که به شکل رفتار، عملیاتی شده است؛ منطق دایره‌ای. - ابهام بالقوه در پیشینه‌ها و پیامدها (ابعاد غیرواضح) - تمرکز، تنها بر دو بازیگر کلیدی در بازار: مشتریان و رقبا. |
همانگونه که در جدول 1 دیده میشود، به نظر می‌رسد دو تعریف کهلی و یاوورسکی (1990) و همچنین نارور و اسلتر (1990) بسیار شبیه و مکمّل یکدیگر هستند. هر دو دیدگاه، بازارگرایی را یک مفهوم مستمر و یک طیف می‌بینند. افزون براین، معیارهای هر دو دیدگاه مشابه است، به صورتی که هر دو بر جمع‌آوری اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان و توزیع آن در کلّ سازمان برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تأکید دارند. بنابراین، با توجه به شباهت دو مفهومسازی و عملگرابودن مفهومسازی کهلی و یاوورسکی (1990)، در پژوهش حاضر، از این مفهومسازی استفاده شده است. براساس مفهومسازی کهلی و یاوورسکی (1990)، نقطة آغاز بازارگرایی، تولید هوش بازار است. هوش بازار، شامل شناسایی و تحلیل نیازها و اولویتهای مشتریان و همچنین عوامل بیرونی مؤثر بر این نیازها و اولویت‌ها (مانند قوانین دولتی، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی) می‌باشد. یک هوش بازار مؤثر، نهتنها نیازها و اولویتهای فعلی مشتریان، بلکه نیازهای آینده آنها را نیز شامل میشود. پس از تولید اطلاعات بازار، پاسخ مؤثر به نیازهای بازار، نیازمند مشارکت همة بخش‌های سازمان (بخش تحقیق و توسعه، طراحی محصول، تولید و ساخت، خرید مواد اولیّه، مالی و غیره است. بر اساس این، اطلاعات بازار به دستآمده در مرحلة اول، باید به اشتراکگذاشته شود که این کار، نیازمند ارتباط مؤثر مدیران بازاریابی با مدیران دیگر بخش‌هاست. در نهایت نیز، سازمان به اطلاعات تولید و منتشرشده، پاسخ مناسبی میدهد. این پاسخ، غالباً به شکل انتخاب بازارهای هدف، طراحی و پیشنهاد کالاها یا خدمات جدید که نیازهای فعلی و پیش‌بینیشدة مشتریان را تأمین کند و تولید، توزیع و ترفیع محصولات، به شکلی است که هدف نهایی یعنی پاسخ مناسب به نیازهای مشتری را تأمین کند.
مزیّت رقابتی
هدف نهایی اغلب سازمان‌ها، دستیابی موفّق به مزیّت رقابتی منحصربهفرد و حفظ آن است (رایت[34]، 2013). مفهوم مزیّت رقابتی، یکی از مفاهیم مهم در حوزة استراتژی است که ابتدا با عنوان «استراتژی رقابتی» (پورتر، 1980) و سپس با عنوان «مزیّت رقابتی» (پورتر، 1985) به آن پرداخته شده است.
از یک دیدگاه راهبردی، کلید موفقیّت یک کسب و کار، ایجاد یک مزیّت رقابتی منحصربهفرد است که برای مشتریان، ارزش ایجاد کند و کپی‌برداری و تقلید از آن برای رقبا دشوار باشد. شرکت‌ها با توسعة شایستگی‌های محوری خود به مزیّت رقابتی دست می‌یابند. شایستگی‌های محوری، مجموعهای از قابلیّت‌های منحصربهفرد هستند که یک شرکت، در زمینه‌های کلیدی، برای خود ایجاد میکند. این زمینه‌های کلیدی شامل کیفیّت برتر، خدمات به مشتری، نوآوری، تیم‌سازی، انعطاف‌پذیری، پاسخگویی به مشتریان و غیره هستند که به هسته اصلی مزیّت رقابتی یک شرکت تبدیل می‌شوند (زیمرر و اسکاربروف، 2006: 69). شرکت‌های رقابت‌پذیر، از طریق یک سیستم ایده‌پردازی، کشف و آزمون ایده‌ها، اعتبارسنجی ایده از منظر بازار و نهایتاً تجاریسازی آنها، به پیکربندی مجدد کسب و کار خود اقدام می‌کنند (مک‌گراث[35]، 2013: 109).
همانگونه که اشاره شد، پورتر (1980) سه سازوکار عمومی را برای کسب مزیّت رقابتی مطرح کرده است: تمایز، رهبری هزینه و تمرکز. بر مبنای راهکار تمایز، شرکت، شایستگی متفاوت خاص خود را برای متمایزساختن محصولات شرکت توسعه میدهد. این تمایز می‌تواند با طراحی، تصویر برند، فناوری، شبکة فروش و یا خدمات مشتری مرتبط باشد (وست[36] و همکاران، 2015، ص121). تمایز، موانع رقابتی را برای ورود دیگران به بازار فراهم کرده، حاشیه سود بالاتری ایجاد میکند و قدرت چانه‌زنی خریداران را کاهش میدهد، زیراکه با فقدان کالاها یا خدمات جایگزین پسندیده مواجه هستند (میلر، 1988). راهکار رهبری هزینه، یک راهکار رقابتی کم‌هزینه است که بر بازار انبوه و گسترده، حداقل‌سازی هزینه‌ها در بخش‌هایی همچون تحقیق و توسعه، خدمات، نیروهای فروش و تبلیغات و داشتن امکانات تولیدی وسیع برای افزایش کارایی متکی می‌باشد (وست و همکاران، 2015، ص120). شرکت‌هایی که استراتژی مزیّت هزینه را در پیش می‌گیرند، به دنبال مشتریانی هستند که بیش از تصویر ذهنی و تازگی محصول، به قیمت آن توجه می‌کنند (میلر، 1988). در نهایت مزیّت تمرکز، بر این فرض استوار است که شرکت بتواند به بازار هدف استراتژیک محدود خود، به شکلی کاراتر و اثربخش‌تر از رقبایی که در یک بازار وسیع‌تر رقابت می‌کنند، خدمترسانی کند. در نتیجه، شرکت، یا از طریق پاسخ بهتر به یک بازار خاص، در مزیّت تمایز موفق‌تر است، یا با هزینه‌های کمتری به این بازار هدف خدمترسانی میکند و یا هر دو را در کنار هم انجام میدهد (پورتر، 1980).
پیشینه و فرضیههای پژوهش
مائو[37] و همکاران (2016) تأثیر مدیریت دانش بر مزیّت رقابتی را بررسی کردهاند. آنها به این نتیجه رسیدهاند که سه منبع فناوری اینترنت (زیرساختی، انسانی و ارتباطی) وجود دارد که به شکل مثبتی بر قابلیّت مدیریت دانش تأثیر میگذارد و متعاقباً مدیریت دانش نیز بر مزیّت رقابتی تأثیر میگذارد. چن (2009) با در نظرگرفتن منابع سازمانی و قابلیّت‌های نوآورانه در نقش عوامل تقویت‌کننده شایستگی تجاریسازی فناوری، تأثیرات شایستگی تجاریسازی فناوری مراکز رشد و سرمایه‌گذاری خطر پذیر را بر عملکرد سرمایه‌گذاری جدید بررسی کرده است. نتایج حاصل از پژوهش وی، بر اهمیّت شایستگی تجاریسازی فناوری، متصل‌کنندة منابع سازمان و قابلیّت‌های نوآورانه به عملکرد سرمایه‌گذاری جدید، دلالت داشتهاند. شریف[38] (1997) گفته است که فناوری، یک منبع کلیدی با اهمیّت برای سودآوری پایدار شرکت و مزیّت رقابتی آن است. وی یک چارچوب برای راهکار یکپارچه رقابتی مبتنی بر فناوری برای کشورهای در حال توسعه تدوین کرده است، با این فرض که ترکیبی از مزیّت فناورانه و مزیّت هزینه، باعث مزیّت رقابتی واقعی میشود. زهرا و همکاران (1999) دریافتهاند که فناوری و راهکارهای رقابتی، در یک چرخة پیوسته، بر یکدیگر اثر می‌گذارند و پویایی موجود میان این دو، بر اهمیّت یادگیری سازمانی و بهره‌برداری از دانش ایجادشده در این چرخه تأکید میکند.
بر اساس این ، فرضة اول و دوم تحقیق عبارتند از:
1- شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت تمایز اثر مثبت و معناداری دارد.
2- شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت هزینه اثر مثبت و معناداری دارد.
کشولاتی و لی (2016) با در نظر گرفتن بازارگرایی، استراتژی‌های تمایز و رهبری هزینه، و قدرت سازمانی در نقش متغیر تعدیلگر، رابطة بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت را بررسی کردهاند. نتایج، رابطة متقابل معنی‌داری بین بازاریابی و نوآوری را نشان میدهد. آنها همچنین نشان دادهاند که نوآوری در ارتباط با بازارگرایی احتمال عملکرد بهتر را افزایش میدهد. پارک و ریو[39] (2015) با هدف بررسی تأثیرات قابلیّت تحقیق و توسعة شرکت‌ها بر تجاریسازی فناوری با تمرکز بر اثر تعدیلگر پویایی‌های محیطی به این نتیجه رسیدهاند که تجاریسازی فناوری، از طریق پویایی‌های مشتریان و رقبا، بر عملکرد شرکت تأثیر دارد. زهرا[40] و همکاران (1995) دریافتهاند که پیشتازی در فناوری و تجاریسازی موفق فناوری، به شرطی می‌تواند یک شرکت را به سمت جایگاه رهبری بازار و مزیّت رقابتی سوق دهد که با دقت، برنامه‌ریزی شده و قدرتمندانه با یک ساختار مناسب و یک برنامة بازاریابی اثربخش، حمایت شود. ژو[41] و همکاران (2009) به این نتیجه رسیدهاند که بازارگرایی بر مزیّت رقابتی تأثیر میگذارد. همچنین، هرچه مشتریگرایی شرکت بیشتر باشد، شرکت بهتر می‌تواند یک مزیّت رقابتی را براساس نوآوری و تمایز، توسعه دهد. در مقابل، رقیبگرایی، تأثیر منفی بر مزیّت تمایز شرکت دارد و در صورتی مناسب است که مشتریان به قیمت حساس باشند و مزیّت هزینة اولویّت داشته باشد. رائو[42] (2005) میگوید که کسب سود و موفقیّت شرکت‌های مبتنی بر فناوری پیشرفته، علاوه بر سرمایه‌گذاری بر سرمایة فکری، به سرمایه‌گذاری بر سرمایه‌های نامشهود دیگر همچون سرمایة بازاریابی نیز بستگی دارد. وی گفته است که نقش محوری و مکمل سرمایه بازاریابی، به اندازة اهمیت سرمایة فکری، قابلیّت تحقیق و توسعه و سرمایة انسانی، در فرایند نوآوری، درک نشده است و به همین دلیل، برخی مواقع، بهره‌برداری از ثمرة تلاش‌های نوآورانه در تبدیل شایستگی‌های فناورانه به مزیّت رقابتی پایدار، با مشکل مواجه میشود. لی و سیه[43] (2010) میگویند که اگرچه قابلیّت بازاریابی مستقیماً بر مزیّت رقابتی پایدار تأثیر نمی‌گذارد اما به طور غیر مستقیم و از طریق قابلیت نوآوری، بر مزیّت رقابتی پایدار تأثیرگذار است. آنان همچنین دریافتند که قابلیت نوآوری (که بر اساس پژوهش چن (2009) از عوامل محرک تجاریسازی فناوری است) مستقیماً بر مزیّت رقابتی پایدار تأثیر میگذارد. براساس این، فرضیة سوم و چهارم پژوهش عبارتند از:
3- بازارگرایی نقش تعدیل‌کننده‌ای بر رابطة مستقیم میان شایستگی تجاریسازی فناوری و مزیّت تمایز دارد.
4- بازارگرایی نقش تعدیل‌کننده‌ای بر رابطة مستقیم میان شایستگی تجاریسازی فناوری و مزیّت هزینه دارد.
در این پژوهش، با استفاده از ابعاد سهگانة شایستگی تجاریسازی فناوری (نونز، 1990؛ چن، 2009). دو مزیّت رقابتی کلّی تمایز و هزینه (پورتر، 1980؛ مولینا-آزورین و همکاران، 2015) و ابعاد سهگانة بازارگرایی (کهلی و یاوورسکی، 1990؛ یاوورسکی و کهلی، 1993) تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت رقابتی با نقش تعدیلگر بازارگرایی، در پنج شرکت ایرانی فعّال در صنعت نرم‌افزار، بررسی شده است. بنابراین، چهارچوب مفهومی پژوهش مطابق شکل 1 می‌باشد.
شکل 1: چهارچوب مفهومی پژوهش
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی است، زیراکه دانش کاربردی را در مورد کیفیّت رابطه و تأثیرپذیری سه متغیر شایستگی تجاریسازی فناوری، مزیّت رقابتی و بازارگرایی از یکدیگر توسعه میدهد. همچنین، از نظر روش، این پژوهش، توصیفی- پیمایشی می‌باشد، زیرا متغیرها را در نمونة آماری مطالعهشده توصیف میکند. جامعة آماری پژوهش، تمام کارکنان پنج شرکت نرم‌افزاری است که براساس اعلام شرکت‌ها، تعداد آنان 195 نفر بوده است.
با توجه به اینکه جامعه آماری از گستردگی بالایی برخوردار نبوده و اعضای آن دارای ویژگی‌های یکسان هستند، می‌توان گفت که همگن و متجانس بوده و بنابراین، از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شد.
با توجه به محدود بودن حجم جامعه، جهت تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. همانطور که در فرمول 1 ملاحظه میشود، تعداد حجم نمونه برابر با 130 نفر به دست آمد.
برای ارزیابی روابط بین متغیرهای مدل مفهومی، داده‌ها با استفاده از روش کمّی و ابزار پرسشنامه گردآوری شدهاند. پرسشنامة پژوهش در بخش شایستگی تجاریسازی فناوری، به کمک ابزار سنجش چن (2009)، در بخش مزیّت رقابتی، به کمک ابزار سنجش مولینا-آزورین و همکاران (2015) و بیل (2000) و در بخش بازارگرایی، به کمک ابزار سنجش یاوورسکی و کهلی (1993) طراحی شده است. داده‌های مربوط به متغیرها، دارای مقیاس رتبه‌ای بودهاند و در طیف پنجگزینه‌ای لیکرت اندازه‌گیری شدهاند. مجموع سؤالات پرسشنامه برای سنجش سازه‌های پژوهش، 50 عدد است که برای سنجش شایستگی تجاریسازی فناوری، 11 سؤال، برای سنجش مزیّت رقابتی، 7 سؤال و برای سنجش بازارگرایی، 32 سؤال پرسیده شده است.
برای تجزیه و تحلیل داده‌ها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart PLS 3 استفاده شده است. بررسی پایایی ابزار پژوهش با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی و بررسی روایی همگرا با استفاده از شاخص میانگین واریانس مستخرج (AVE) انجام شده است. مقدار آلفای برابر یا بالاتر از 7/0 (کرونباخ، 1951) و مقدار پایایی ترکیبی برابر یا بالاتر از 7/0 (نانلی، 1978) نشاندهندة پایایی پذیرفنی و مناسب ابزار و مقدار AVE برابر یا بالاتر از 5/0 (فورنل و لارکر، 1981) نشاندهندة روایی همگرای مناسب ابزار پژوهش است. مقادیر این ضرایب در جدول 2 نشان میدهد که ابزار پژوهش، پایایی و روایی همگرای مناسبی دارد.
جدول 2: پایایی و روایی همگرای ابزار اندازه‌گیری پژوهش
|
|
شایستگی تجاریسازی فناوری |
سرعت تجاریسازی |
دامنه بازار |
وسعت فناوری |
مزیّت رقابتی |
مزیّت تمایز |
مزیّت هزینه |
بازارگرایی |
تولید هوش |
انتشار هوش |
پاسخگویی به هوش |
|
آلفای کرونباخ |
794/0 |
777/0 |
765/0 |
714/0 |
882/0 |
703/0 |
817/0 |
708/0 |
811/0 |
713/0 |
701/0 |
|
پایایی ترکیبی |
831/0 |
812/0 |
801/0 |
756/0 |
921/0 |
747/0 |
862/0 |
739/0 |
854/0 |
749/0 |
743/0 |
|
AVE |
593/0 |
- |
- |
- |
- |
723/0 |
523/0 |
602/0 |
- |
- |
- |
روایی صوری و محتوایی پرسشنامه را خُبرگان امر (استادان دانشگاه و کارشناسان نرم‌افزار) تأیید کردهاند. برای ارزیابی روایی عاملی و روایی واگرای ابزار پژوهش نیز، به ترتیب، از معیارهای ضرایب بار عاملی (به همراه ضرایب T) و ماتریس فورنل و لارکر (1981) استفاده شده است. مقادیر ضرایب بار عاملی بهدستآمده برای تمام گویه‌های پرسشنامه بالاتر از 5/0 بودهاند و قدر مطلق ضرایب معناداری T نیز برای کلیه آنها بیش از 96/1 شده است. بنابراین، مدل اندازه‌گیری پژوهش از روایی عاملی مناسبی برخوردار است. ماتریس فورنل و لارکر (1981) که برای بررسی روایی واگرای سازه‌های پژوهش در جدول 3 آمده است، روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل‌های اندازه‌گیری را نشان میدهد.
جدول 3: بررسی روایی واگرای سازه‌های پژوهش با ماتریس فورنل و لارکر (1981)
|
شایستگی تجاریسازی فناوری |
بازارگرایی |
مزیّت تمایز |
مزیّت هزینه |
سازه‌ها |
|
|
|
|
823/0 |
مزیّت هزینه |
|
|
|
852/0 |
509/0 |
مزیّت تمایز |
|
|
776/0 |
638/0 |
415/0 |
بازارگرایی |
|
870/0 |
490/0 |
526/0 |
676/0 |
شایستگی تجاریسازی فناوری |
یافته‌های پژوهش
از میان نمونه‌های پژوهش، 2/64 درصد، مرد و 8/35 درصد، زن بودهاند. همچنین، 3/45 درصد از آنها، مجرد و 7/54 درصد، متأهل بودهاند. 9/2 درصد از نمونه‌ها در گروه سنی زیر 25 سال، 4/43 درصد از نمونه‌ها در گروه سنی 25 تا 30 سال، 8/36 درصد در گروه سنی 30 تا 40 سال، 5/7 درصد در گروه 40 تا 50 سال، 7/4 درصد در گروه 50 تا 60 و 7/4 نیز در گروه سنی بالای 60 سال قرار داشتهاند. از منظر تحصیلات، 5/58 درصد از پاسخ‌دهندگان، دارای تحصیلات کارشناسی، 7/37 درصد دارای کارشناسی ارشد و 8/3 درصد، دارای تحصیلات دکتری بودهاند.
برای ارزیابی بخش ساختاری مدل پژوهش و آزمون فرضیههای پژوهش، از ضرایب مسیر و ضرایب معناداری T استفاده شده است. ضرایب T بالاتر از 96/1 نشاندهندة تأیید فرضیههای پژوهش بوده است و ضرایب مسیر بیش از 5/0 (ریوارد و هاف، 1988) یا بیش از 4/0 (هالند، 1999)، نشان از تأیید قوی فرضیه‌ها دارد. نتایج آزمون فرضیههای پژوهش در جدول 4 آمده است.
جدول 4: نتایج آزمون فرضیههای پژوهش
|
فرضیه |
روابط مدل |
ضریب مسیر |
T |
رد/ تأیید |
|
1 |
تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری بر تمایز |
679/0 |
965/10 |
تأیید |
|
2 |
تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت هزینه |
526/0 |
965/7 |
تأیید |
|
3 |
تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری بر تمایز با تعدیلگری بازارگرایی |
491/0 |
666/6 |
تأیید |
|
4 |
تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت هزینه با تعدیلگری بازارگرایی |
078/0 |
476/0 |
رد |
برای ارزیابی شدت تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت رقابتی و هریک از ابعاد آن و همچنین قدرت پیش‌بینی مدل، از معیارهای R2 و Q2 استفاده شده است که مقادیر آنها در جدول 5 مشاهده می‌شوند. برای معیار R2 سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0، ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسّط و قوی R2 بیان شده است (چین، 1998). همچنین اگر مقدار Q2 در مورد یک سازة درون‌زا در محدوده نزدیک به 02/0، 15/0 یا 35/0 باشد، به ترتیب، مدل، قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسّط و قوی در قبال شاخص‌های آن سازه دارد (هنسلر و همکاران، 2009). همانگونه که در جدول 5 هست، مقدار 577/0 در مورد مزیّت تمایز، نشان از تأثیر نسبتاً قوی شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت تمایز با متغیر تعدیلگر بازارگرایی دارد. همچنین، مقدار 161/0 در مورد مزیّت هزینه، نشان از تأثیر ضعیف شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت هزینه با متغیر تعدیلگر بازارگرایی دارد. افزون بر این، چونکه مقدار Q2 برای مزیّت تمایز برابر با 29/0 شده است، نشان از قدرت پیش‌بینی نسبتاً قوی مدل در خصوص این مزیّت دارد. همچنین، مقدار Q2 برای مزیّت هزینه، 05/0 به دست آمده است که نشان از قدرت پیش‌بینی ضعیف مدل در خصوص این مزیّت دارد.
جدول 5: مقادیر R2 و Q2 برای مزیّت تمایز و هزینه
|
|
مزیّت تمایز |
مزیّت هزینه |
|
R2 |
577/0 |
161/0 |
|
Q2 |
29/0 |
05/0 |
در رویکرد حداقل مربعات جزئی، از شاخص‌های ریشة میانگین مربعات باقیمانده استاندارد شده است (SRMR) و شاخص بنتلر-بونت (NFI) نیز برای بررسی برازش مدل استفاده میشود. برای شاخص SRMR، مقادیر کمتر از 08/0 (چین و همکاران، 2014) و برای شاخص NFI مقادیر بالای 9/0 پذیرفتنی است (بنتلر و بونت[44]، 1980). مقدار SRMR و NFI برای مدل پژوهش حاضر، به ترتیب برابر با 0.068 و 0.931 به دست آمد که نشان از برازش مناسب و پذیرفتنی مدل پژوهش دارد.
در نهایت، برای بررسی مدل کلّی، از معیار GOF استفاده شده است که به آن شاخص مطلوبیّت کلّ مدل نیز گفته میشود. اگر مقدار این معیار در محدودة نزدیک به 01/0، 25/0 یا 36/0 باشد، به ترتیب نشاندهندة برازش ضعیف، متوسّط و قوی مدل کلّی پژوهش می‌باشد. مقدار GOF برابر با جذر حاصلضرب میانگین مقادیر اشتراکی و میانگین R2 می‌باشد (وتزلز[45] و همکاران، 2009). به این دلیل که مقدار GOF برابر با 421/0 به دست آمد و این بیش از 36/0 می‌باشد، بنابراین، برازش بسیار مناسب مدل کلّی پژوهش تأیید میشود.
نتیجه‌گیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر شایستگی تجاریسازی فناوری بر مزیّت رقابتی با نقش تعدیلگر بازارگرایی، در 5 شرکت ایرانی فعّال در صنعت نرم‌افزار انجام گرفته است. نتایج تحقیق نشان میدهد که به طور کلّی، شایستگی تجاریسازی فناوری، بر مزیّت تمایز و هزینه در شرکت‌های مطالعهشده، تأثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه، با دیدگاه مبتنی بر منابع، تطابق دارد. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، منابع سازمان از عوامل مهم ایجاد مزیّت رقابتی هستند (کشولاتی و لی، 2016). از طرف دیگر، فناوری، یکی از منابع مهم سازمانی تلقی میشود. همچنین این نتیجه با دیدگاه شریف (1997) و زهرا و همکاران (1999) همخوانی دارد.
نتایج پژوهش، همچنین نشان میدهد که شایستگی تجاریسازی فناوری، در صورت تعدیلگری بازارگرایی، تنها بر مزیّت تمایز، تأثیر مثبت و معناداری دارد. وست و همکاران (2015، ص122) نیز در بیان نیازمندی‌های لازم برای استراتژی‌های تمایز، هزینه و تمرکز، هماهنگی قوی میانوظیفهای بین بخش‌های تحقیق و توسعه، توسعة محصول و بازاریابی که به نوعی، تداعی‌کنندة فرایند تجاریسازی فناوری می‌باشند و همچنین قابلیّت‌های بازاریابی قوی را از نیازمندی‌های استراتژی تمایز و نَه رهبری هزینه، برشمرده‌اند. نتیجة پژوهش حاضر، همچنین با دیدگاه‌ها و مطالعات پژوهشگرانی همچون زهرا و همکاران (1995)، رائو (2005)، ژو و همکاران (2009) و لی و سیه (2010) که دیدگاه آنان در بخش پیشینه مرور شد، همخوانی و سازگاری دارد .
با توجه به نتایج پژوهش، پیشنهادهای کاربردی زیر به شرکت‌های بررسیشده، ارائه میشود: 1) اجرای دوره‌های آموزشی برای کارکنان با هدف ارتقای دانش بهروز در زمینة نوآوری و تجاریسازی فناوری در صنعت نرم‌افزار 2) توجه به خلاقیت‌های کارکنان شرکت‌های نرم‌افزاری در زمینة فناوری و تلاش برای پرورش آن با برگزاری جلسههای ایده‌پردازی و طوفان فکری 3) تشکیل تیم‌های متخصّص و خبره برای مطالعه دربارة نیازهای مشتریان و پیش‌بینی نیازهای آیندة آنان، بهویژه اگر شرکت نرم‌افزاری، راهکار تمایز را در پیش گرفته باشد. 4) افزایش بودجه و منابع اختصاصدادهشده به بخش تحقیق و توسعة شرکت‌های نرم‌افزاری برای تسهیل آزمایش و تجاریسازی محصولات و فناوری‌های جدید 5) تلاش برای کسب و حفظ منابع انسانی توانمند و دانشی برای دستیابی به دانش و فناوری‌های جدید 6) بهره‌گیری از یادگیری سازمانی و مدیریت دانش در فرایندهای سازمانی شرکت‌های نرم‌افزاری برای توسعة نوآوری و تجاریسازی 7) اتخاذ رویکرد بازارگرایی برای شرکت‌های نرم‌افزاری که سازوکار تمایز را دنبال می‌کنند.
افزون بر پیشنهادهای کاربردی، پیشنهادهای زیر برای پژوهشهای بعدی به دست داد میشود: 1) با توجه به نتیجة پژوهش حاضر و نتایج مطالعة ژو و همکاران (2009)، این موضوع می‌تواند با در نظرگرفتن مدل بازارگرایی نارور و اسلتر (1990) دوباره بررسی شود تا نقش تعدیلگری مشتریگرایی و رقیبگرایی نیز آزمون شود. 2) به این دلیل که نقش تعدیلگری بازارگرایی در رابطة شایستگی تجاریسازی فناوری و مزیّت تمایز تأیید شده است، بررسی نقش تعدیلگری بازاریابی کارآفرینانه به جای بازارگرایی در رابطة مذکور، شایان بررسی است؛ زیراکه به نظر می‌رسد بازاریابی کارآفرینانه با تکیه بر نوآوری، ریسک‌پذیری حسابشده، گرایش به پیشگامی، مشتریمحوری، اهرم‌بندی منابع و خلق ارزش (موریس[46] و همکاران، 2002)، بتواند تعدیلگر قوی در رابطة شایستگی تجاریسازی فناوری و مزیّت رقابتی باشد.
[1] Zimmerer & Scarborough
[2] Awuah & Gebrekidan
[3] Porter
[4] Miller
[5] Molina-Azorín
[6] Leonidou
[7] Cacciolatti & Lee
[8] Bardhan & Kroll
[9] Nicholson & Sahay
[10] Afuah
[11] Reamer
[12] Thérin
[13] Stenroos
[14] Core Competencies
[15] Chen
[16] Technology Commercialization Competence
[17] Office of Technology Assessment (OTA)
[18] Market Orientation
[19] Grönroos
[20] Narver & Slater
[21] Kohli & Jaworski
[22] Matsuno & Mentzer
[23] Jaworski & Kohli
[24] Bandarian
[25] Lucheng
[26] Thore
[27] Libaers
[28] Goldsmith
[29] Lee & Gaertner
[30] Cooper & Kleinschmidt
[31] Rothwell & Zegveld
[32] Nevens
[33] Zahra & Nielsen
[34] Wright
[35] McGrath
[36] West
[37] Mao
[38] Sharif
[39] Park & Ryu
[40] Zahra
[41] Zhou
[42] Rao
[43] Lee & Hsieh
[44] Bentler & Bonett
[45] Wetzels
[46] Morris
)