واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار شکایت‌آمیز مشتریان: با نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیارگروه مدیریت، دانشکدة اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد

چکیده

اندیشناکی مشابه نگرانی است، با این تفاوت که اندیشناکی بر احساسات بد و تجارب گذشته تمرکز دارد؛ ولی نگرانی دربارة امکان بالقوة وقوع حوادث بد در آینده است. در میان عواملی که به‌منظور تسهیل زندگی روزمرة مصرف‌کننده با اندیشناکی بالا لازم است، پوشاک مد عامل مهم و تأثیرگذاری برای بسیاری از مصرف‌کنندگان است.­ در این زمینه، هدف از مطالعۀ حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شکایت‌آمیز مشتریان با تأکید بر نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد است. در پژوهش حاضر، برای جمع‌آوری داده‌ها از روش پیمایشی و برای تحلیل داده‌ها از روش همبستگی استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش400 نفر از مصرف‌کنندگان به مراکز خرید شهر سمنان است. به منظور گردآوری داده‌های میدانی از پرسشنامة مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، ولخرجی و تجربه‌های خرید و فروش بر افسوس پس از خرید تأثیر منفی و معناداری دارد. هم‌چنین اندیشناکی تأثیر مثبت و معناداری بر افسوس پس از خرید دارد. سرانجام، بین افسوس پس از خرید و رفتار شکایت‌آمیز مشتریان تأثیر منفی و معناداری یافت شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Examining the factors affecting on customer complaint behavior: with the mediator role of post-purchase regret in the fashion clothing Industry

نویسندگان [English]

  • Davod Feiz 1
  • hooshmand bagheri garbollagh 2
  • Samin radfar 3
1 Department of Management, Faculty of Economics, Management & Administrative sciences, University of Semnan Semnan, Iran
2 Ph.D. Student of Marketing Management, Faculty of Management, Semnan University, Semnan
3 Master of Business Administration, Faculty of Management, Yazd University, Yazd Iran
چکیده [English]

The rumination is like worries, with the difference that rumination focuses on bad feelings and past experiences, while worries focuses on potential possibility of bad events in the future. Among the factors that are needed to facilitate the daily life of the consumer with a high level of rumination, fashion clothes is an important and significant factor for many consumers. In this regard, the purpose of this study is to investigate the factors affecting on customer complaints behavior with emphasis on mediator role of post-purchase regret in the fashion clothing industry. The present study uses a survey method to collect data and use correlation method to analyze the data. The statistical population of this research is 400 people who are referred to shopping centers in Semnan. The questionnaire based on Likert spectrum was used in order to collect information and structural equation modeling was used to analyze the data. Findings of the research indicate that indulgence and sales experience have a negative and significant effect on post-purchase regret. Also indulgence has a positive and significant effect on the post-purchase regret. Finally, there was a significant negative effect between post-purchase regret and complaint behavior

کلیدواژه‌ها [English]

  • Indulgence
  • rumination
  • regret
  • complaint behavior

- مقدمه

در دو دهة گذشته متخصصان و کارشناسان از تأثیر احساسات برای درک بهتر رفتار مشتری آگاه شده‌اند. عمل خرید را نمی‌توان یک عمل کاملاً منطقی در نظر گرفت؛ زیرا احساسات نقش گسترده‌ای را بازی می‌کنند و مصرف‌کننده هیجانی-احساساتی، در جست‌وجوی انگیزه‌های احساسی در طول تجربة خرید و مصرف خود است (چی‌باب[1]، 2010). واضح است که بازاریابان واقعاً از اهمیت احساس افسوس ایجادشدة بعد یا قبل از تصمیم خرید آگاه شده‌اند. بسیاری از متخصصان بازاریابی سعی داشتند تا تأثیر احساسات مختلف بر رفتار خریدار را درک کنند؛ اما تعداد اندکی از آنها آن را انجام دادند؛ بنابراین زمان آن رسیده است که نتایجش بر رفتار مصرف‌کننده مطالعه شود. مصرف‌کننده از قبل آگاه است و با طیف وسیعی از گزینه‌ها مواجه است و این امر ممکن است گاهی سردرگمی را در زمان تصمیم‌گیری و حالتی از تردید بعد از خرید را ایجاد کند.

نظریة افسوس، توضیح می‌دهد گزینه‌های جایگزین در مرحلة پس از خرید، ارزیابی مجدد می‌شوند و درنتیجه بر میزان رضایتمندی تأثیر دارند (پارک و هیل[2]، 2018). یکی از نخستین نظریه‌هایی که امکان انتخاب‌های لازم را فراهم می‌کند، تئوری افسوس است (بل[3]، 1982)، محققان بازاریابی علاقة زیادی به مطالعة مرحلة تصمیم‌گیری پس از خرید و مطالعة وضعیت‌های مختلف عاطفی دارند که مصرف‌کننده ممکن است خود را در آن حس کند؛ درست زمانی که شروع به مقایسة واقعیت با سایر جایگرین‌های آن می‌کنند. در واقع افسوس احساسی است که پس از این نوع مقایسه وجود دارد. افراد همیشه احساسات مشابهی ندارند، چون یک احساس خاص ممکن است نتیجة یک وضعیت خاص ارزیابی‌شده با یک روش شخصی باشد (چی‌باب، 2010). مدیران بازاریابی همیشه برای دستیابی به درک بهتر تأثیرات رفتار پس از خرید علاقه‌مندند؛ بدین معنی که چه چیزی باعث بازگشت مشتریان می‌شود و تحت چه شرایطی آنها از مارک‌های انتخابی خود راضی‌اند و هنگامی که یک گزینه را رها می‌کنند، چه زمانی از تصمیمات خود افسوس می‌خورند. (لامس و سوگدن[4]، 1982)­. محققان بازاریابی از این موضوع برای ایجاد فهم بیش‌تر در رفتارهای مصرف استفاده کرده‌اند (سیمپون[5] و همکاران، 2008). شکست در ارائة خدمات می‌تواند در هر زمان و هرجا یا بدون دانش ارائه‌دهندة خدمت اتفاق افتد و واکنش مشتریان متفاوت خواهد بود. برخی مشتریان، نارضایتی خود را به طور مستقیم به ارائه‌دهندة خدمات بیان می‌کنند؛ در حالی که دیگران ناامیدی خود را به طور غیرمستقیم با شرکت در تبلیغات شفاهی منفی، تبدیل‌شدن به رقبا یا صرفاً ساکت‌ماندن نشان می‌دهند (ثوجرسن[6] و همکاران، 2009). بر اساس تحقیقات، احتمال شکایت مشتریان، با خصوصیات فردی ازجمله نگرش نسبت به شکایت (بادی و گریس[7]، 2007)، گرایش به شکایت (هاریس و موون[8]، 2001) و تجربة قبلی دربارة شکایت (ویلازکوئز[9] و همکاران، 2010) رابطة مثبت دارد. علاوه بر این، نشان داده شده است که احساسات منفی مثل خشم (کالاماس[10] و همکاران، 2008)، ناامیدی (گلبریچ[11]، 2010) و اضطراب (ماتیلا و رو[12]، 2008)، روی قصد به شکایت مستقیم مشتریان تأثیر می‌گذارد (تاجیب و خواجه‌زاده[13]، 2014). خریداران سالانه با تصمیمات خرید زیادی مواجه هستند که یکی از این تصمیمات، خرید اقلامی برای خود است (موخوپادیای و جوهر[14]، 2009). این خریدها هدیه به خود در نظر گرفته می‌شوند و نوعی از نوع خرید لذت‌گرا و ولخرجی‌اند (کلارکی و مورتیمر[15]، 2013). در چارچوب خرید در طول دوره‌های فروش، تصمیم‌گیری‌های خرید «هدیه به خود» ممکن است از خرید لذت‌گرا و رفتار ولخرخی، نشئت بگیرد که به رفتار «هدیه به خود» و احتمالاً افسوس منجر می‌شود (همان). این استراتژی‌ها بر این فرض استوارند که یک مشکل مهم باعث می‌شود مشتری قبل از تصمیم به تغییر، از شرکت شکایت کند (شوفر و ان نیو[16]، 2005).

از آنجایی که مفهوم اندیشناکی در ادبیات روان‌شناسی رونق دارد، اما این پدیده تاکنون در ادبیات تحقیقاتی مصرف‌کننده بررسی نشده است و با توجه به این‌که مصرف‌کنندگان هر روز و در طول روز می‌اندیشند، اندیشناکی مفهومی بااهمیت است که به‌شدت نیاز به توجه در بحث بازاریابی دارد تا الگوهای مصرف را بهتر درک کند. هم‌چنین تاکنون هیچ‌کدام از الگوهای موجود در رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی، رابطۀ بین پارامترهای اندیشناکی، تجربه‌های خرید و فروش و ولخرجی با افسوس پس از خرید را بررسی نکرده‌اند و از سویی دیگر، در حوزۀ روان‌شناسی تنها رابطۀ بین اندیشناکی و افسردگی، نقش اندیشناکی و نگرانی در رابطۀ بین منبع کنترل با اضطراب را بررسی کرده‌اند (باقری‌نژاد و همکاران، 1389؛ بشارت و باقری، 1391 و معنوی‌پور، 1395). با توجه به اهمیت این پدیده و نظر به این‌که مطالعات کنونی دیدگاه افسوس پس از خرید و اندیشناکی آنها در این خصوص را نادیده گرفته‌اند، پس با توجه به شکاف‌های موجود در ادبیات اندیشناکی مسئلۀ اصلی این تحقیق کشف تأثیر سطوح تجربه‌های خرید و فروش، میزان اندیشناکی و ولخرجی مصرف‌کننده بر افسوس پس از خرید در بین مصرف‌کنندگان مراجعه‌کننده به مراکز خرید شهر سمنان است. هم‌چنین، تحقیق حاضر سعی دارد چگونگی تأثیر افسوس پس از خرید مصرف‌کننده را بر رفتار شکایت‌آمیز مشتری بررسی کند.

 

2- مبانی نظری و توسعة فرضیه‌های پژوهش

2-1 ولخرجی و خرید لذت‌طلبانه

خرید لذت‌بخش، امری شخصی و ذهنی است و نشان‌دهندة ارزش احساسی یا روانی خرید است؛ ارزش‌هایی مثل لذت ناشی از هیجان خرید یا فرار از فعالیت‌های روزمره هستند (کارپنتر و موری[17]، 2009). رضایت‌طلبی دربرگیرندة یک نیاز بیولوژیکی است؛ اما لذت‌طلبی در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد و هدف آن افزایش کیفیت تجربه است (کامپبل[18]، 1987 و کلارکی[19] و مورتیمر، 2013). خریداران، در انتظار لذت ناشی از حراجی‌ها، تازگی یک محصول جدید، هیجان تعقیب و شکار محصولات و رسیدن به خریدی ارزان هستند؛ بنابراین مشتریان لذت‌گرا به دلیل  این‌که احساس خوبی دارند و هیچ تلاشی برای توجه به پیامدهای کامل خرید یعنی افسوس یا ناامیدی پس از خرید نمی‌کنند، عمل خرید را انجام می‌دهند. مصرف لذت‌گرایانه به دنبال تازگی، تنوع و تحیر است (هالبروک و هیرشمن[20]، 1982) که نشانه‌هایی از جامعة مصرف‌کنندة معاصر است (پاندیا و ونکاتش[21]، 1992). عباراتی مانند «فروشگاه‌ها هستند تا زمانی که شما خرید را رها کنید» و «من خرید می‌کنم، پس هستم»، فراتر از برآورده‌ساختن نیاز اساسی است و منعکس‌کنندة اهمیت بسیاری است که مصرف‌کنندگان به خرید شخصی اختصاص می‌دهند. لذت‌گرایی اخلاقی ادعا می‌کند که این امر اساساً درست است و افراد فقط به دنبال لذت هستند و پیروی از لذت، چنین اقدامی را با هدفمندکردن آن منطقی می‌کند تا حدی که امور عقلانی و باهدف، منعکس‌کنندة شالودة لذت‌بخشی است (اوشاگنسی و اوشاگنسی[22]، 2002). بدون در نظر گرفتن نتایج اقدامات، خریداران لذت‌گرا، به خریدن مارک‌های تجاری، محصولات گران‌قیمت، تجارب جدید ادامه خواهند داد و همچنان به ایدئولوژی مصرف دائمی کالاهای مادی ادامه می‌دهند (روحاتین[23]، 1990). چنین عواقبی منجر به تحقق این موضوع می‌شود که با هر خرید جدید، ناامیدی، بی‌قراری، افسوس پس از خرید ظاهر می‌شود و درنتیجه به مصرف آشکار و چشم و هم چشمی منجر می‌شود. خریداران ولخرج نیز اغلب افرادی‌اند که به دنبال لذت‌اند (موخوپادیای و جوهر، 2009 و کلارکی و مورتیمر، 2013). درواقع کسانی هستند که در تصمیمات خرید خود ولخرجند و قادرند چنین تصمیمی را برای خود توجیه کنند (کیوتز و سیمونسون[24]، 2002). همان‌طور که میک و دیماس (1990) گفته‌اند، خریداران برای پاداش و هدیه به خود متوسل به ولخرجی می‌شوند و خریدهای بعدی خود را توجیه می‌کنند (لورو[25] و همکاران، 2007). در نتیجه فرضیة زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیة اول: ولخرجی تأثیر مثبت و معناداری بر افسوس دارد.

2-2 تجربه‌های خرید و فروش

 خرید، موضوعی تفریحی برآمده از فرهنگ مصرف‌کننده است که مصرف آشکار و چشم و هم چشمی، هزینه‌های ناخوشایند و خواسته‌های فوری برای لذت‌بردن از آن را حمایت می‌کند (بتس و مسگولدریک[26]، 1996). مردم، بیشتر به دنبال خرید مواد غذایی عمومی، کالاها و اقلامی‌اند که شادی و لذت را برای خود و دیگران به ارمغان می‌آورد. آنها هم از خرید و هم از ولخرجی لذت می‌برند؛ با این حال از برخی تصمیمات خرید پشیمان نیز می‌شوند (کلارکیو مورتیمر، 2013). احساس ما تأثیر مهمی بر جنبه‌های جسمی، شناختی، اجتماعی و عاطفی تجربة خرید دارد (جینتیل[27] و همکاران، 2007).

محرّک‌های حسی مناسب می‌تواند آرامش، دوری از استرس، انرژی و بهبود روحیه باشد که بر تصمیم‌گیری تأثیرگذارند و ازاین‌رو تمایل به بیش‌تر خرج‌کردن را کنترل می‌کند (سوارس[28]، 2009). با این حال، جوّ و فضای عمومی ایجادشده از زبان دیگرخریداران، باعث افزایش انرژی، شور و هیجان دربارة رویداد فروش می‌شود (مارتین[29]، 2012). یک هیجان یا جنون رویایی وجود دارد. یک موجود زنده، آنچه را به دست می‌آورد، از ترس از دست دادنش، آن را مصرف می‌کند (بتس و مسگولدریک، 1996)، بنابراین هرچه تجربه حساس‌تر و هیجان‌انگیزتر باشد، فرد به میزان بیش‌تری به آن سرگرم می‌شود (سوارس، 2009 و کلارکی و مورتیمر، 2013 ). تجارب ناخوشایند به طبقه‌ای از نظریه‌های تصمیم‌گیری منجر می‌شود که به نظریة افسوس شناخته شده است (بل، 1982 و لامس و سوگدن، 1982). تصمیم افسوس، نتیجة یک تصمیم‌گیری ریسک‌پذیر است و ممکن است زمانی رخ دهد که افراد به این واقعیت برسند که تصمیم اشتباهی گرفته‌اند؛ حتی اگر تصمیمی باشد که ظاهراً در آن زمان درست بوده است (بل، 1982). زمانی که مردم قصد ارزیابی نتایج را دارند، آنچه را دریافت کرده‌اند، با آنچه تمایل به دریافتش داشتند و می‌توانستند انتخاب متفاوتی داشته باشند، مقایسه می‌کنند (بولس و مسیک[30]، 1995 و لاندمان[31]، 1987). ازاین‌رو، فرضیة زیر پیشنهاد می‌شود:

 فرضیة دوم: رفتارهای خرید لذت‌گرایانه (تجربه‌های خرید و فروش) تأثیر مثبت و معناداری بر افسوس بعد از خرید دارد.

2-3 اندیشناکی

اندیشناکی یک نوع عادت بدذهنی است که موجب تمرکز فرد بر مشکلات و بروز علائم پریشانی می‌شود و این حالت، احساسات منفی را تشدید می‌کند. اندیشناکی، گرایش به تکرار تحلیل مشکلات و احساس استرس تعریف شده است که بر ایجاد و حفظ حالات مختلف و اختلالات مربوط به اضطراب دلالت دارد (راینس[32] و همکاران، 2017). اندیشناکی به معنای این است که به طور دائم چیزی را در ذهن خود تغییر دهیم. اگرچه در زندگی مصرف‌کننده، موقعیت‌های اندیشناکی، بسیار متعدد است، تاکنون اندیشناکی هدف پژوهش‌های بازاریابی نبوده است (چی‌باب، 2010). یک مصرف‌کننده در فرایند خرید، ممکن است از رویارویی با یک انتخاب دشوار ناتوان باشد که این امر سبب طفره‌رفتن از خرید می‌شود. هم‌چنین مصرف‌کننده می‌تواند روی یک هدف مصرفی تمرکز کند که به آن دست نیافته است. اندیشناکی در این زمینه می‌تواند با واژه‌های از قبیل پشیمانی، ناامیدی یا خجالت مترادف باشد (باتیس[33] و همکاران، 2011). اندیشناکی زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان افکار تکراری مستمری را بدون حضور یک محرّک فوری محیطی تجربه  می‌کنند. تفکر انتقادی یا اندیشناکی ممکن است شامل ایجاد حس، حل مسئله، یادآوری یا پیش‌بینی یک نتیجه باشد. بر اساس تحقیقات، این فرایند عمدتاً یک فریند ناسازگار برای افراد است که در برخی موارد در توانایی آنها برای دستیابی به اهداف خاص مداخله می‌کنند (برانستین و گویتزر[34]، 1996).­ با گذشت زمان، تفکر انتقادی گسترده می‌تواند احساسات منفی را افزایش دهد و باعث افسردگی شود (وو و وانگ[35]، 2017)­. مکانیزم خودارزیابی، از طریق نظریة کنترل ثابت شده است و تا حدودی بیان می‌کند که چگونه اندیشناکی، نقش مهمی در تأثیرگذاری بر رفتار دارد. نظریة کنترل می‌گوید هریک از مصرف‌کنندگان، دارای یک سیستم بازخورد ارزیابی هستند تا این سیستم بتواند برای دستیابی به اهداف مصرفی خاص به آنها کمک کند. تئوری اندیشناکی پیشرفت هدف (مارتین و تسر[36]­، 1989 و 2006)، می‌گوید تا زمانی که اختلاف بین اهداف واقعی و اهداف ایده‌آل وجود نداشته باشد، اندیشناکی روی یک موضوع خاص، به پیشرفت مصرف‌کنندگان به سمت اهداف واقعی (ایده‌آل) کمک می‌کند. بنابراین وقتی هدف یک مصرف‌کننده کاهش افسوس‌های بالقوه از تصمیم خرید است، مصرف‌کننده مراقب و متوجه آن هدف است؛ زیرا در نهایت او انتخاب خود را انجام می‌دهد. در حال حاضر تحقیقات اندکی اثرات افسوس و اندیشناکی را در زمینة مصرف و بازاریابی بررسی کرده‌اند. از تئوری اندیشناکی مارتین و تسر (1989 و 2006) می‌توان نتیجه گرفت که اندیشناکی ممکن است بر میزان رضایت مصرف‌کننده و قصد تعویض نام تجاری تأثیر گذارد. مطالعات نشان می‌دهد ارتباط مثبت و معناداری بین افسوس و میزان اندیشناکی تجربه‌شده وجود دارد (مارتین و تیسر، 1996 و زیلنبرگ و پیترس، 1999). تحقیقات کمی برای توضیح کامل این رابطه انجام شده است؛ اما مطالعات قبلی نشان داده‌اند نتایج احساسات منفی ازقبیل افسوس، از اندیشناکی نشئت می‌گیرد (باتیس، 2011). ادبیات موجود نشان می‌دهد اندیشناکی عواقب منفی متعددی دارد که اغلب حاصل افزایش میزان اندیشناکی است که هنگام برخورد با افسوس تجربه می‌کنند (وربیک و باگوزی[37]، 2002). گمان می‌رود نوع خاصی از اندیشناکی، با نام پردازش اندیشناکی به بهبود افراد پس از یک حادثة منفی مانند افسوس یا پشیمانی کمک می‌کند (سگیرستروم[38] و همکاران، 2003). بنابراین فرضیة زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیة سوم: افسوس تأثیر مثبت و معناداری بر اندیشناکی دارد.

 2-4 افسوس پس از خرید و رفتار شکایت‌آمیز

دو جنبه از نارضایتی پس از خرید وجود دارد. جنبة اول مربوط به ناامنی‌ها و سختی‌های بعد از خرید و جنبة دوم مربوط به افسوس بعد از خرید می‌شود. فستینگر[39] (1957) گفته است این اختلافات شناختی، فشارهای روابط مصرفی نامناسب را نشان می‌دهد و در نهایت نیازمند تغییر در رفتار، شناخت و در معرض اطلاعات و نظریات جدید قرارگرفتن است. کاهش اختلافات بعد از خرید از طریق اقدامات ارائه‌دهنده یا دیگران اتفاق می‌افتد که در آن نگرش یا ارزیابی مطلوب مشتری مثل یک هدف در نظر گرفته می‌شود (کلارکی و مورتیمر، 2013). تئوری افسوس اولیه بر تصمیم‌گیری غیرمنطقی متمرکز است (داویتاس و دیامانتوپائولوس[40]، 2017 و لومس و سوگدن، 1982)؛ اما به‌مثابه نظریه‌های احساسی منفی توسعه می‌یابد که در آن اگر تصمیم‌های گزینشی مختلفی حاکم باشد، وضعیت کنونی قابل قبول خواهد بود (زیلنبرگ و پیترس، 2004). هم‌چنین گارکیا و پریز، (2011) افسوس را ناراحتی روان‌شناختی فردی پس از تصمیم خرید تعریف می‌کنند. افسوس پس از خرید شامل راهکارهای مقابله و کاهش ریسک است که بیش‌تر شخصی هستند و به طور کلی شامل قضاوت‌های شخصی و احساس تأسف است (پارک و هیل، 2018). افسوس مصرف‌کنندگان پس از اتمام تصمیم‌گیری خرید، احساسی است زمانی که نتیجة یک تصمیم در مقایسه با دیگراحتمالات ناسازگار است. به همین ترتیب به علت تجربه‌های بد، محدودیت‌ها، ضرر و زیان، وقایع کوتاه، اشتباهات، حالتی از احساس تأسف وجود دارد (لندمان[41]، 1993). ساگدن[42] (1985) می‌گوید افسوس نه‌تنها شامل آرزوی داشتن یک انتخاب متفاوت است، شامل این باور است که تصمیم اصلی در آن زمان اشتباه گرفته شده است و عنصر سرزنش خود را نیز دربردارد. اعتقاد منفی بیش‌تر به خرید، تجربة بیش‌تر افسوس را به همراه دارد؛ زیرا افسوس، نتیجة مقایسه بین «چه چیزی است» و «چه چیزی باید باشد» است (کلارکی و مورتیمر، 2013).

رفتار شکایت‌آمیز را عمل یا مجموعه‌اقداماتی تعریف می‌کنند که بعد از نارضایتی مصرف‌کننده رخ می‌دهد. شکایت، اولین‌علامت آشکار و کلاسیک نارضایتی مصرف‌کننده است. به این معنی که فرد احساس و حال بد خود را از خدمات یا محصولات شما بیان می‌کند (گارکیا و پریز[43]، 2011). با این حال گرچه هیچ دلیلی وجود ندارد که ادعا کند افسوس بر رفتار شکایت‌آمیز یا رفتار دهان به دهان تأثیر می‌گذارد، ولی نشان داده شده است که قصد خرید مجدد را کاهش می‌دهد (زلینبرگ و پیترس، 1999). قصد خرید مصرف‌کننده، رفتار قابل پیش‌بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می‌کند (الحسینی المدرسی و همکاران، 1397). بنابراین تصمیم تعویض تحت تأثیر نتیجة انتخاب‌های کنارگذاشته‌شده و هم‌چنین نتیجة اقلام انتخاب‌شده است. زیلنبرگ[44] (2004)، هرگونه رابطة بین افسوس و رفتار شکایت‌آمیز را انکار می‌کند. واقعیت این است که افراد عادت دارند شخص سومی را خطاب کنند تا تصمیم اشتباه و افسوس خود را به او نسبت دهند؛ یعنی آنها را عامل تعیین‌کنندة افسوس و پشیمانی خود می‌دانند. شکایت می‌تواند ناشی از ناامیدی باشد، اما نه از افسوس. واقعیت این است که افسوس به میزان زیادی با پذیرفتن مسئولیت شخصی برای وقوع یک نتیجة بد مثل «من بهتر می‌توانستم بررسی کنم» ارتباط دارد که ارتباط بین افسوس و رفتار شکایت‌آمیز را نامعتبر خواهد کرد. این غیرطبیعی است که مصرف‌کننده نتایجی شکایت کند که خود مسئولش بوده و این چیزی است که در پژوهش می‌خواهیم تأییدش کنیم (چی‌باب، 2010). بر اسا نظریة مدیریت ادراک، مردم تمایل دارند در یک چشم‌انداز اجتماعی مثبتی از دید دیگران دیده شوند (لیاری[45]، 1995)­؛ بنابراین آنها ممکن است به طور هدفمند رفتار خود را طوری تنظیم کنند تا بتوانند این تصویر اجتماعی مثبت را طراحی کنند. تحقق چنین تمایلی برای آنها مهم است؛ زیرا تصویر اجتماعی مثبت به تعاملات اجتماعی منجر می‌شود (چن[46] و همکاران، 1996 و گارکیا و پریز، 2011). علاوه بر این، مدیریت ادارک مؤثر به افراد کمک می‌کند که از احساسات منفی مثل خجالت هنگام برخورد با دیگران جلوگیری کنند (داهل[47] و همکاران، 2001). مفاهیم «مدیریت ادارک» و «معرفی خود» در ارتباط با مفهوم ادراکات فرا ادراکی هستند؛ یعنی افرادی که با ما در تعاملند، افکار و انتظارات خاصی از ما دارند (آلبریگت[48] و همکاران، 2001).

بر اساس نظریات «مدیریت ادراک» و «معرفی خود»، اگر مردم باور داشته باشند که افکار دیگران دربارة آنها مطلوب نیست، ممکن است رفتار خود را تغییر دهند تا تغییراتی همسو با درک دیگران به وجود آورند (تاجیب و خواجه‌زاده[49]، 2014). در راستای این استدلال، فراادراکی نقش تأثیرگذاری در رفتار شکایت‌آمیز مشتری بعد از ضعف در دریافت خدمات دارد. این تأثیر به‌ویژه در زمینة فرایند تحویل خدمات (شامل ارتباط بین مشتری و پرسنل خدماتی) رخ می‌دهد (اسمیت[50] و همکاران، 2010). زمانی که مشکلی در ضعف خدمات رخ می‌دهد و مشتریان شکایت می‌کنند، آنها به تجزیه و تحلیل هزینة سود می‌پردازند تا مزایای حاصل را حداکثر و هزینه‌های مربوطه را به حداقل برسانند (کوالسکی[51]، 1996 و گارکیا و پریز، 2011)

یکی از هزینه‌های اولیه در این ارزیابی، نتایج اجتماعی منفی ناشی از شکایت است. شکایت معمولاً رفتاری منفی و ناخوشایند در نظر گرفته می‌شود (کوالسکی، 1996). بنابراین چون بیان شکایت نیازمند تعامل میان‌فردی بین یک مشتری و پرسنل خدماتی است، آگاهی مشتریان از نوع تفکر پرسنل خدماتی نسبت به مشتریان، در قصد مشتریان برای ادای مستقیم ناامیدی نقش مهمی دارد. در بحث «مدیریت ادارک» و «معرفی خود» و با توجه به آنچه در پیشینة تحقیق بیان شده است، افرادی که اغلب شکایت می‌کنند با عنوان «ناله‌کننده‌ها» برچسب‌گذاری می‌شوند (گارکیا و پریز، 2011). بنابراین زمانی که مشتریان شکایت مستقیم خود را مطرح می‌کنند، نگران شکل‌گیری تصویر منفی در نظر پرسنل خدماتی با عناوین «مزاحم بودن» یا «مشکل‌ایجادکن» هستند (هالستیاد و دروگی[52]، 1991). این نگرانی‌ها با این پیشنهاد همخوانی دارد که شکایت ممکن است سبب احساسات منفی مانند خجالت شود (ماتیلا و وریتز[53]، 2004). بر اساس تحقیقات، وقتی افراد یک بدبختی (حادثة بد) اجتماعی را تجربه می‌کنند، آنها می‌اندیشند که تصویر ذهنی‌شان در نظر دیگران لکه‌دار شده است؛ هرچند این ترس‌ها اغلب اغراق‌گونه است (ساویتسکی[54] و همکاران، 2001 و تاجیب و خواجه‌زاده، 2014). مطالعة تجربی نویسندگان، فقدان ارتباط معناداری بین افسوس و رفتار   شکایت‌آمیز را تأیید می‌کند. در مطالعات بعدی (زیلنبرگ و پیترس، 2004)، نویسندگان مجدداً رابطة غیرمعناداری بین دو سازه یافتند. نتایج پژوهش ماتیلا [55] و رو[56]، 2008)، گویای رابطة منفی و معناداری افسوس بر رفتار شکایت‌آمیز است. با توجه به یافته‌های قبلی و با هدف توضیح دادن  این‌که اگر افسوس به طور به‌شدت بر رفتار شکایت‌آمیز تأثیر بگذارد، فرضیة زیر پیشنهاد  می‌شود:

 فرضیة چهارم: افسوس تأثیر مثبتی بر رفتار دارد.

 

3- الگوی مفهومی پژوهش

با توجه به بررسی‌های انجام‌شده و مرور ادبیات نظری پژوهش، مدل مفهومی این پژوهش ابتدا با ترکیب سه مدل مفهومی برگرفته از تحقیقات کلارکی و مورتیمر (2013)؛ بوی و همکاران، (2011) و سانچز و پریز (2011) تهیه شده است؛ سپس از روش کمّی برای نهایی‌کردن و واکاوی عوامل مؤثر بر افسوس پس از خرید و تأثیر آن بر رفتار شکایت‌آمیز مشتریان در صنعت پوشاک مد استفاده شد. یکی از مهم‌ترین نوآوری‌های این مقاله این است که ما مفهوم اندیشناکی را در ادبیات تحقیقاتی مصرف‌کننده معرفی می‌کنیم و تأثیر آن را در زمینة تصمیم‌گیری بررسی می‌کنیم. از سوی دیگر، از زمان طرح مفهوم اندیشناکی پژوهش‌های بسیاری در حوزۀ روان‌شناسی انجام شده است؛ اما پژوهشی در زمینۀ ساخت مدل برای اندیشناکی در ادبیات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده شکل نگرفته است. مدل نهایی پژوهش در شکل (1) نمایش داده شده است.

شکل1) الگوی مفهومی پژوهش

4- روش‌شناسی پژوهش

در پژوهش حاضر برای جمع‌آوری داده‌ها از روش پیمایشی و برای تحلیل داده‌ها از روش همبستگی استفاده شده است. جامعة آماری پژوهش کلیة خریداران مراجعه‌کننده به مجتمع‌های تجاری و مراکز خرید سطح شهر سمنان است. بر همین اساس، مجتمع‌ها و مراکز خریدی که در این شهر شاخص و پرتردد هستند و جمعیت را در خود جای داده‌اند؛ ملاک نظر این پژوهش است که در کل 4 مجتمع و مرکز خرید (شامل مجتمع ققنوس، مجتمع بردیا، مجتمع پارمیس و بازارچة سعدی) است. البته فقط آن بخشی از این مجتمع‌ها که به فروش پوشاک مد مشغول بودند، مدنظر این پژوهش است. با توجه به فرمول کوکران جامعة نامحدود با فاصلة اطمینان 5­0/0= αو مقدار 5/0 p=q=حجم نمونه برابر با 384 تعیین شد که برای محاسبات صحیح‌تر به 400 نفر ارتقا یافت و پاسخگویان با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده در دسترس انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامۀ بسته 19 سؤالی بر اساس مقیاس ترتیبی و طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت استفاده شد. پرسشنامه این تحقیق، از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول، شامل سؤالات جمعیت‌شناختی است و قسمت دوم، شـامل سـؤالات اصلی پرسشنامه است که بر اساس فرضیات تحقیق مطرح شده‌اند و روایی و پایایی آن تأیید شده است. سؤالات مربوط به متغیر ولخرجی و تجربه‌های خرید و فروش از پرسشنامة کلارکی و مورتیمر (2013)، متغیر اندیشناکی بوی و همکاران (2011)، متغیر افسوس پس از خرید گابلر و همکاران (2017) و سؤالات مربوط به رفتار شکایت‌آمیز از پرسشنامة سانچز و پریز (2011) گردآوری شد. سؤالات را برخی از استادان و خبرگان بازبینی کردند. هم‌چنین برای سنجش روائی از روائی همگرا و روائی واگرا از نرم‌افزار بهره گرفته شد و به منظور بررسی پایایی و روایی مدل اندازه‌گیری، از نرم‌افزارهای SPSS و Smart-Pls استفاده شد. همان‌طور که مشاهده  می‌شود ضریب آلفای کرونباخ برای تمام مقیاس‌های پژوهش در سطح مطلوب است که نشان از اعتبار سنجه‌های پژوهش دارد (رک. جدول 1).

 

جدول 1) نتایج پایایی و منابع مقیاس‌های سنجش

متغیرهای پژوهش

آلفای کرونباخ

 

گویه‌ها

منبع

ولخرجی

80/0

 

5

David Clarke & Mortimer, 2013

تجربه‌های خرید و فروش

82/0

 

5

David Clarke & Mortimer, 2013

اندیشناکی

74/0

 

3

Bui et al., 2011

افسوس

72/0

 

3

Gabler et al., 2017

رفتار شکایت‌آمیز

75/0

 

3

Sánchez & Pérez, 2011

 


4-1 تجزیه و تحلیل داده‌ها

تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از طریق   مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفته است. نخست نرمال‌بودن متغیرها از راه آزمون کولموگروف- اسمیرنوف (K-S)، بررسی شد. با توجه به این‌که بعضی متغیرها غیرنرمال بودند، از روش PLS برای مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در جدول ­2، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونة بررسی‌شده آمده است.

 

 

 

جدول 2) ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونه مورد بررسی

جمعیت‌شناختی

فراوانی

درصد

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

فراوانی

درصد

 

جنسیت

زن

289

2/72

 

تحصیلات

 

زیر دیپلم

98

5/24

 

مرد

111

8/27

دیپلم

101

3/25

 

وضعیت تأهل

مجرد

116

0/29

 

فوق دیپلم

59

8/14

 

لیسانس

126

5/31

 

متأهل

284

0/71

فوق لیسانس و بالاتر

16

9/3

 

سن

29 - 20

207

7/51

 

درآمد ماهیانه

 

زیر 1 میلیون

250

5/62

 

39 - 30

108

0/27

بیش از 1 الی 2 میلیون

113

25/28

 

49- 40

66

5/16

بیش از 2 الی3 میلیون

26

5/6

 

50­ به بالاتر

19

8/4

بیش از 3 میلیون

11

75/2

 

                               

 


همان‌طور که در جدول 2 مشاهده می‌شود، 2/72 % پاسخگویان زن و 71 % پاسخگویان متأهل هستند. تحصیلات مقطع لیسانس با حدود 5/31 % بیش‌ترین فراوانی را در میان پاسخگویان داشته است و از لحاظ دامنة سنی، دامنة 20 تا 29 سال دارای بیش‌ترین درصد (7/51) و درآمد ماهیانه زیر یک میلیون تومان دارای بیش‌ترین درصد (5/62) است.

4-2 روایی و پایایی

در این قسمت برازش مدل در دو بخش برازش مدل اندازه‌گیری و برازش مدل کلّی بررسی می‌شود. برای بررسی برازش مدل اندازه‌گیری سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده می‌شود. روایی از طریق ضریب بارهای عاملی و پایایی از طریق ضرایب آلفای کرونباخ انجام می‌پذیرد که در جدول (3) ارائه شده است. بارهای عاملی از طریق محاسبة مقدار همبستگی   شاخص‌های یک سازه با آن سازه محاسبه می‌شوند که اگر این مقدار برابر یا بیش‌تر از 04/0 شود، نشان‌دهندة این است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیش‌تر است و پایایی در مورد آن اندازه‌گیری قابل قبول است. در پایان پژوهش شاخص‌های پایایی بر مبنای کل 400 پرسشنامه مجدداً محاسبه شد که نشان‌دهندة اعتبار بالای مقیاس‌های سنجش است. نتایج این محاسبات در جدول 3 قابل مشاهده است:

 

جدول3) شاخص‌های پایایی و روایی

متغیرهای مکنون

آیتم

N

α

میانگین

C­R

AVE

بار عاملی استاندارد

ولخرجی

IN1

400

89/0

59/5

 

 

890/0

IN2

400

63/5

88/0

59/0

870/0

IN3

400

46/5

856/0

IN4

400

60/5

884/0

IN5

400

75/5

823/0

تجربه‌های خرید و فروش

SSH1

400

79/0

21/5

89/0

76/0

821/0

SSH2

400

39/5

785/0

SSH3

400

54/5

910/0

SSH4

400

60/5

852/0

SSH5

400

79/5

881/0

اندیشناکی

RU1

400

78/0

50/4

86/0

66/0

750/0

RU2

400

94/4

843/0

RU3

400

78/4

869/0

افسوس

Re1

400

87/0

07/4

79/0

73/0

790/0

Re2

400

80/4

850/0

Re3

400

59/4

778/0

رفتار شکایت‌آمیز

CB1

400

76/0

99/3

82/0

64/0

901/0

CB2

400

86/3

888/0

CB3

400

21/3

854/0

 


با توجه به این‌که مقدار مناسب برای بار عاملی، 4/0، آلفای کرونباخ 7/0­، برای پایایی ترکیبی 7/0 و برای AVE ، 5/0 است و مطابق با یافته‌ها تمامی این معیارها در مورد متغیرهای مکنون مقدار مناسب اتخاذ کرده‌اند، می‌توان مناسب‌بودن وضعیت پایایی و روایی همگرای پژوهش حاضر را تأیید کرد.

روایی واگرا وقتی در سطح پذیرفتنی است که میزان جذر میانگین واریانس استخراج‌شده برای هر بعد بیش‌تر از مقدار توان دوم ضرایب همبستگی میان آن بُعد و سایر ابعاد در مدل باشد. همان‌گونه که در جدول (4) نشان داده شد مقدار جذر میانگین واریانس استخراج‌شدة متغیرهای مکنون که در خانه‌های موجود در قطر اصلی ماتریس   قرارگرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آنها در خانه‌های زیرین و چپ قطر اصلی است.


جدول4) روایی واگرا (فورنل لارکر)

5

4

3

2

1

R2

متغیرهای پژوهش

 

 

 

 

768/0

-

1- ولخرجی

 

871/0

664/0

-

2- تجربه‌های خرید و فروش

 

812/0

558/0

568/0

-

3- اندیشناکی

 

854/0

0185/0-

029/0-

036/0-

12/0

4- افسوس

 

80/0

726/0-

186/0

285/0

196/0

32/0

5- رفتار شکایت‌آمیز

 


بر اساس جدول 4 مشاهده می‌شود متغیرهای مکنون در مدل، تعامل بیش‌تری با شاخص‌های خود دارند تا با سازه‌های دیگر و روایی واگرای مدل در حد مناسبی است.

 

 

 

شکل2) مدلساختاریبرایآزمونفرضیه‌هادرحالتضرایباستاندارد

 

 

در شکل 2، اعداد مشخص‌شده بر روی فلش‌ها نشان‌دهندة مقادیر T-value هستند. برای آزمون فرضیه‌ها در سطح اطمینان 95 درصد مقادیر   بزرگ‌تر و مساوی قدر مطلق 96/1، به معنای وجود ارتباط معنادار بین دو متغیر است.

 

 

شکل3) مدلساختاریبرایآزمونفرضیه‌هادرحالتضرایب معناداری

 

 

در شکل (3) ضرایب مسیرِ نشان‌دهندة شدت رابطه مشخص شده است. اعداد روی مسیرها نشان‌دهندة ضریب مسیر و اعداد روی فلش‌های متغیرهای پنهان نشان‌دهندة بارهای عاملی است. در مدل آزمون‌شده، نخست معنی‌داری ضرایب مسیر و بارهای عاملی در سطح 95/0 بررسی شد که مطابق شکل 3 مشاهده می‌شود تمام بارهای عاملی در این سطح اطمینان معنی‌دار هستند؛ بار عاملی همة متغیرها در حد قابل قبول بیش‌تر از4 دهم هستند. این بدان معناست که ضریب همبستگی متغیرهای آشکار در برآورد متغیر پنهان مربوط به خود از توانایی لازم برخوردارند و در نتیجه نشان‌دهندة این است که روایی سازة مدل پذیرفتنی است.

4-3 آزمون فرضیه‌ها

مدل درونی نشان‌دهندة ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است. با استفاده از مدل درونی می‌توان به بررسی فرضیه‌های پژوهش پرداخت. ملاک تأیید فرضیه‌های پژوهش این است که ضرایب مسیر مثبت و آمارة t بیش‌تر از 96/1 باشد.­ در جدول 5 نتایج برازش مدل درونی مشاهده می‌شود.

 

جدول 5) برآورد نتایج مدل ساختاری

H

مسیر

β

آماره تی

نتیجه آزمون

H1

ولخرجی

Û

افسوس

225/0-

654/ 1-

ردQ

H2

تجربه‌های خرید و فروش

Û

افسوس

139/0-

869/0 -

رد Q ­

H3

اندیشناکی

Û

افسوس

021/0

739/3

تأیید R

H4

افسوس

Û

رفتار شکایت‌آمیز

17/0-

07/0 -

Q  رد

 

 

5- برازش مدل کلّی

مدل کلّی شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود و با تأیید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود. سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این معیار معرفی شده است (آذر و غلامزاده، 1395). همان‌طور که مشاهده می‌شود برازش مدل قوی است.

GOF    = 44/0

 

6- بحث و نتیجه‌گیری

در مطالعة حاضر، تأثیر ولخرجی، تجربه‌های خرید و فروش و اندیشناکی بر رفتار شکایت‌آمیز مشتریان با توجه به نقش میانجی افسوس پس از خرید بررسی شده است. برای این منظور نمونه‌ای 400 نفری از مصرف‌کنندگان پوشاک مد در مجتمع‌های شهر سمنان انتخاب شد و پس از گردآوری داده‌ها تحلیلِ مدنظر با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام گرفت. همان‌طور که در جدول 5 نشان داده شد، به ترتیب متغیرهای ولخرجی با بتای 225/0- و تی ولیو 1.65­-­، تجربه‌های خرید و فروش با بتای 139/0- و با تی ولیو 869/-0 با پدیدة افسوس پس از خرید رابطة منفی و معناداری داشته است. این نتیجه با یافته‌های پژوهش کلارکی و مورتیمر (2013) همخوانی دارد؛ ازاین‌رو آشکار است که انگیزه‌ها و فرایند تصمیم‌گیری هدیه به خود متفاوت است و به خستگی شناختی و سطوح مختلفی از افسوس پس از خرید منجر می‌شوند.­ از آنجا که تجارب خرید و فروش به دنبال تازگی، تنوع و تحیّر هستند، این خود باعث می‌شود خریداران از خود احساس خوبی داشته باشند. افرادی که کمتر از تصمیم خود احساس افسوس می‌کنند، احتمال دارد که تجارب منفی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. افسوس پس از خرید شامل قضاوت خود از نتایج تصمیم‌گیری است که به احساس غم و ناراحتی ناشی از بدشانسی‌ها و اشتباهات کوتاه مرتبط با تصمیم خرید هدیه به خود منجر می‌شود. از سوی دیگر، هرچقدر افراد تجربه‌های اندکی از خرید و فروش پوشاک مد را داشته باشند، طبعاً افسوس پس از خرید را در خریدهای خود لحاظ خواهند کرد. تجارب خرید، بازگوکنندة شیوه‌ها و اعتقادات دربارة خرید است و با شیوه‌های ولخرجی مرتبط است. خریداران ولخرج نیز اغلب افرادی هستند که به دنبال لذت‌اند و در تصمیمات خرید خود ولخرج هستند و قادرند چنین تصمیمی را برای خود توجیه کنند. همان‌طور که میک و دیماس ­(1990) گفته‌اند خریداران برای پاداش و هدیه به خود متوسل به ولخرجی می‌شوند و خریدهای بعدی خود را توجیه می‌کنند. علاوه بر این، خریداران لذت‌گرا (افراد ولخرج)، به خریدن مارک‌های تجاری، پوشاک گران‌قیمت، تجارب و مدهای جدید و هم‌چنین به ایدئولوژی مصرف دائمی کالاهای مادی ادامه می‌دهند. چنین عواقبی باعث تحقق این موضوع می‌شود که با هر خرید جدید، ناامیدی و افسوس پس از خرید ظاهر می‌شود و درنتیجه مصرف آشکار و چشم و   هم‌چشمی بیش‌تر می‌شود؛ هم‌چنین اندیشناکی با بتای 021/0 و تی ولیو 739/3 با پدیدة افسوس پس از خرید رابطة مثبتی داشته است. نتایج این مطالعه با تحقیق بوی و همکاران(2011) همسویی دارد. ادبیات موجود نشان می‌دهد اندیشناکی عواقب منفی متعددی دارد که اغلب حاصل افزایش میزان اندیشناکی هستند و هنگام برخورد با افسوس را تجربه می‌کنند. تحقیقات جدید به‌تازگی در حوزة فروش شخصی از دید یک نمایندة فروشنده، ارتباط مستقیم بین افسوس برای فروش ازدست‌رفته و تجربة اندیشناکی پس از فرصت‌های شلوغی را نشان می‌دهد. از لحاظ نظری، اندیشناکی و افسوس به‌وسیلۀ ادراک کنترل‌ناپذیری دربارة یک واقعة استرس‌زا ایجاد می‌شوند. اگر یک واقعه استرس‌زا و تهدیدکنندة کنترل‌پذیر باشد، نیازی به اندیشناکی و نگرانی دربارۀ آن نیست.

از دیگر نتایج مطالعة حاضر، می‌توان به رابطة افسوس و رفتار شکایت‌آمیز اشاره کرد. همان‌طور که در جدول 5 مشاهده می‌شود، افسوس با رفتار شکایت‌آمیز با بتای 17/0- و تی 07/0­- رابطة منفی دارد. این یافته، با مطالعة داوتاس و دیامانتوپولوس[57] (2017)؛ گارکیا و پریز (2011)؛ ماتیلا و رو (2008) همسویی دارد. بنابراین زمانی که مشتریان شکایت مستقیم خود را مطرح می‌کنند، نگران شکل‌گیری تصویر منفی در نظر پرسنل خدماتی با برچسپ‌های چون مزاحم‌بودن هستند. این نگرانی‌ها با این پیشنهاد همخوانی دارد که شکایت ممکن است سبب خلق احساسات منفی مانند خجالت شود. وقتی افراد یک حادثة بد اجتماعی را تجربه می‌کنند، گمان می‌کنند که تصویر ذهنی‌شان در نظر دیگران لکه‌دار شده است؛ هرچند این ترس‌ها اغلب اغراق‌گونه است. مطالعة تجربی پژوهشگران، فقدان ارتباط معناداری بین افسوس و رفتار شکایت‌آمیز را تأیید می‌کند. در مطالعات بعدی (زیلنبرگ و پیترس، 2004)، مجدداً رابطة غیرمعناداری بین دو سازه یافت شد. درست زمانی که افراد از انتخاب خود افسوس می‌خورند، معمولاً شکایت نمی‌کنند. زیرا آنها احساس نسبتاً مسئولیت‌آمیزی برای    اتفاق‌های در حال رخ‌دادن دارند. آنها به‌احتمال بیش‌تر، در مقایسه با کسانی که از انتخاب خود افسوس نمی‌خورند کمتر شکایت می‌کنند. در واقع شکایت، نخستین نشانة کلاسیک نارضایتی مصرف‌کننده است. به این معنی که فرد احساس و حال بد خود را از محصولات شما بیان می‌دارد. با این حال، هیچ دلیلی وجود ندارد که ادعا کنیم افسوس بر رفتار شکایت‌آمیز تأثیر می‌گذارد، اما قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان از پوشاک مد را کاهش می‌دهد. برای مثال، افرادی که دچار اندیشناکی می‌شوند بدون این‌که به حل مشکل بپردازند، خود را از دیگران جدا می‌کنند و دربارة ریشه‌های ناراحتی خود فکر می‌کنند، به مرور به خاطرات منفی خود از خرید پی‌می‌برند و ازاین‌رو رضایت خاطرشان از خرید کاهش می‌یابد و حتی دیدگاهی بدبینانه به زندگی پیدا می‌کنند. این حالت‌ها باعث ایجاد و تشدید خُلق منفی و نگرانی می‌شوند. بنابراین پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها باید رویکردهایی را در پیش گیرند و مطالعات خاصی دربارة نتایج نارضایتی انجام دهند تا بتوانند تأثیرات نامطلوب بر رفتار مصرف‌کننده را بی‌اثر کنند و مشخصات مشتریانی را که احتمالاً تغییر می‌کنند شناسایی کنند. بر اساس این مدل برای کاهش نگرانی باید نخست با باورهای فراشناختی منفی ازقبیل کنترل‌ناپذیری اندیشناکی مقابله کرد و سپس با باورهای مثبت دربارة اندیشناکی چالش کرد؛ زیرا توجه بیش از حد فرد در درون خود و فاصله‌گرفتن از بیرون موجب تکرار افکار منفی به‌خصوص دربارة گذشته می‌شود و فرد را در ذهن موقعیتی و حالت خُلق منفی گیر می‌اندازد. هم‌چنین، پیشنهاد می‌شود فروشندگان همراه با مشتری باید در مقابل وابستگی به زمینه‌های فرهنگی برای پیش‌بینی رفتار شکایت‌آمیز مصرف‌کنندگان هشیار باشند.

هر پژوهشی با توجه به ماهیت خاص خود با محدودیت‌هایی مواجه می‌شود و پژوهش حاضر هم از این قاعده مستثنا نبوده است که در اینجا به چند نمونه از آنها اشاره می‌شود. یکی از محدودیت‌های مهم این پژوهش، نبودِ منابع کافی داخلی و نبود پژوهش دربارة مفهوم اندیشناکی و تجربه‌های خرید و فروش در حوزه‌های رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی در صنعت پوشاک مد بوده است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه بوده است؛ با استفاده از سایر شیوه‌های جمع‌آوری داده‌ها نظیر مصاحبه، می‌توان به غنای یافته‌های پژوهش افزود.



[1]- chebab

[2]- Park & Hill

[3]- Bell

[4]- Loomes and Sugden

[5]- Simpson

[6]- Thøgersen

[7]- Bodey and Grace

[8]- Harris and Mowen

[9]- Velázquez

[10]- Kalamas

[11]- Gelbrich

[12]- Mattila and Ro

[13]- Tojib and Khajehzadeh

[14]- Mukhopadhyay and Joha

[15]- Clarke and Mortimer

[16]- Schoefer & Ennew

[17]- Carpenter and Moore

[18]- Campbell

[19]- Clarke

[20]- Holbrook and Hirschman

[21]- Pandya and Venkatesh

[22]- O’Shaughnessy and O’Shaughnessy

[23]- Rohatyn

[24]- Kivetz and Simonson

[25]- Louro

[26]- Betts and McGoldrick

[27]- Gentile

[28]- Soars

[29]- Martin

[30]- Boles and Messick

[31]- Landman

[33]- Bates

[34]- Brunstein & Gollwitzer

[35]- Wu & wang

5- Martin& Tesser

[37]- Verbeke and Bagozzi

[38]- Segerstrom

3- Festinger

[40]- Davvetas And Diamantopoulos

[41]- Landman

[42]- Sugden

[43]- García & Pérez

2- Zeelenberg

[45]- leary

[46]- Chen

[47]- Dahl

[48]- Albright

[49]- Tojib and Khajehzadeh

[50]- Smith

[51]- Kowalski

[52]- Halstead and Dröge

[53]- Mattila and Wirtz

[54]- Savitsky

8- Mattila

9- Ro  

[57]- Davvetas & Diamantopoulos

منابع

  1. آذر، عادل و غلامزاده، رسول. (1395). مدل‌سازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی (PLS-SEM). تهران: انتشارات نگاه دانش.
  2. الحسینی‌المدرسی، سیدمهدی؛ باقری قره‌بلاغ، هوشمند؛ دهقانی قهنویه، عادله؛ غلامی، محمدرضا و رادفر، ثمین. (1397). «اثر ادراکات مصرف‌کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در شهر یزد»، نشریة مدیریت فرهنگ سازمانی، 16(1)، 195-217.
  3. باقری‌نژاد، مینا؛ صالحی فدردی، جواد و طباطبایی، محمود. (1389). «رابطۀ بین نشخوار فکری و افسردگی در بین نمونه‌ای از دانشجویان ایرانی»، مطالعات تربیتی و روان‌شناسی، دورۀ 11، ش 1، 21-38.
  4. بشارت، محمدعلی؛ باقری، سمیه؛ رستمی، رضا و تولاییان، فهیمه. (1394). «نقش واسطه‌ای نشخوار و نگرانی در رابطه بین منبع کنترل با افسردگی و اضطراب در افراد مبتلا به اختلال‌های افسردگی و اضطرابی». پژوهش‌های روان‌شناسی بالینی و مشاوره، دورۀ 5، ش 2، 16-31.
  5. شاه‌حسینی، آرزو و معنوی‌پور داود. (1395). «ارائۀ مدل علّی برای نشخوار فکری بر اساس متغیرهای روانشناختی مثبت و منفی»، مجلة علوم اعصاب شفای خاتم، دورۀ 4، ش 3، 51-64.
    1. Albright, L., Forest, C., & Reiseter, K. (2001). Acting, behaving, and the selfless basis of metaperception. Journal of Personality and Social Psychology, 81(5), 910.‌
      1. Bell, D. E. (1982). Regret in decision making under uncertainty. Operations research, 30(5), 961-981.‌
      2. Betts, E. J., & McGoldrick, P. J. (1996). Consumer behaviour and the retail “sales” Modelling the development of an “attitude problem”. European Journal of Marketing, 30(8), 40-58.‌
      3. Bodey, K., & Grace, D. (2007). Contrasting “complainers” with “non‐complainers” on attitude toward complaining, propensity to complain, and key personality characteristics: A nomological look. Psychology & Marketing, 24(7), 579-594.‌
      4. Boles, T. L., & Messick, D. M. (1995). A reverse outcome bias: The influence of multiple reference points on the evaluation of outcomes and decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 61(3), 262-275.
      5. Brunstein, J. C., & Gollwitzer, P. M. (1996). Effects of failure on subsequent performance: The importance of self-defining goals. Journal of personality and social psychology, 70(2), 395- 407.
      6. Bui, M., Krishen, A. S., & Bates, K. (2011). Modeling regret effects on consumer post-purchase decisions. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1068-1090.‌
      7. Campbell, C. (1987), The Romantic Ethic and Spirit of Modern Consumerism, Blackwell, Oxford
      8. Carpenter, J. M., & Moore, M. (2009). Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(1), 68-74.‌
      9. Chebab, S. (2010). The consumer regret: moderators, mediators and consequences. Journal of Business Studies Quarterly, 1(4), 49- 68.
      10. Chen, S., Shechter, D., & Chaiken, S. (1996). Getting at the truth or getting along: Accuracy-versus impression-motivated heuristic and systematic processing. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 262.- 275.
      11. Dahl, D. W., Manchanda, R. V., & Argo, J. J. (2001). Embarrassment in consumer purchase: The roles of social presence and purchase familiarity. Journal of consumer research, 28(3), 473-481.‌
      12. David Clarke, P., & Mortimer, G. (2013). Self-gifting guilt: an examination of self-gifting motivations and post-purchase regret. Journal of Consumer Marketing, 30(6), 472-483.‌
      13. Davvetas, V., & Diamantopoulos, A. (2017). “Regretting your brand-self?” The moderating role of consumer-brand identification on consumer responses to purchase regret. Journal of Business Research, 80, 218-227.‌
      14. Davvetas, V., & Diamantopoulos, A. (2017). “Regretting your brand-self?” The moderating role of consumer-brand identification on consumer responses to purchase regret. Journal of Business Research, 80, 218-227.‌
      15. Festinger, L. (1957), A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, Stanford, CA.
      16. Gelbrich, K. (2010). Anger, frustration, and helplessness after service failure: coping strategies and effective informational support. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), 567-585.‌
      17. Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create value with the customer. European management journal, 25(5), 395-410.‌
      18. Halstead, D., & Droge, C. (1991). Consumer attitudes toward complaining and the prediction of multiple complaint responses. ACR North American Advances.‌
      19. Harris, E. G., & Mowen, J. C. (2001). The influence of cardinal‐, central‐, and surface‐level personality traits on consumers' bargaining and complaint intentions. Psychology & Marketing, 18(11), 1155-1185.‌
      20. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.‌
      21. Inman, J. J., Dyer, J. S., & Jia, J. (1997). A generalized utility model of disappointment and regret effects on post-choice valuation. Marketing Science, 16(2), 97-111.‌
      22. Kalamas, M., Laroche, M., & Makdessian, L. (2008). Reaching the boiling point: Consumers' negative affective reactions to firm-attributed service failures. Journal of Business Research, 61(8), 813-824.‌
      23. Kivetz, R., & Simonson, I. (2002). Self-control for the righteous: Toward a theory of precommitment to indulgence. Journal of Consumer Research, 29(2), 199-217.‌
      24. Kowalski, R. M. (1996). Complaints and complaining: Functions, antecedents, and consequences. Psychological bulletin, 119(2), 179.‌
      25. Krishen, A. S., Bui, M., & Peter, P. C. (2010). Retail kiosks: how regret and variety influence consumption. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(3), 173-189.‌
      26. Landman, J. (1993), Regret: The Persistence of the Possible, Oxford University Press, and New York, NY.
      27. Leary, M. R. (1995). Self-presentation: Impression management and interpersonal behavior. Brown & Benchmark Publishers.‌
      28. Loomes, G., & Sugden, R. (1982). Regret theory: An alternative theory of rational choice under uncertainty. The economic journal, 92(368), 805-824.‌
      29. Louro, M. J., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2007). Dynamics of multiple-goal pursuit. Journal of personality and social psychology, 93(2), 174.‌
      30. Martin, L.L. and Tesser, A. (1989), “Toward a motivational and structural theory of ruminative thought”, in Uleman, J.S. and Bargh, J.A. (Eds), Unintended Thought, Guilford Press, New York, NY, pp. 306-26.
      31. Martin, L.L. and Tesser, A. (1996), “Clarifying our thoughts”, in Dyer, R.S. (Ed.), Ruminative Thoughts: Advances in Social Cognition, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, pp. 189-209.
      32. Martin, L.L. and Tesser, A. (2006), “Extending the goal progress theory of rumination: goal evaluation and growth”, in Sanna, L.J. and Change, E.C. (Eds), Judgment over Time: The Interplay of Thoughts, Feelings, and Behaviors, Oxford University Press, New York, NY, pp. 145-62.
      33. Mattila, A. S., & Ro, H. (2008). Discrete negative emotions and customer dissatisfaction responses in a casual restaurant setting. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(1), 89-107.‌
      34. Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2004). Consumer complaining to firms: the determinants of channel choice. Journal of Services Marketing, 18(2), 147-155.‌
      35. O’Shaughnessy, J., & Jackson O’Shaughnessy, N. (2002). Marketing, the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing, 36(5/6), 524-547.‌
      36. Pandya, A., & Venkatesh, A. (1992). Symbolic communication among consumers in self-consumption and gift giving: a semiotic approach. ACR North American Advances.‌
      37. Park, J., & Hill, W. T. (2018). Exploring the Role of Justification and Cognitive Effort Exertion on Post-Purchase Regret in Online Shopping. Computers in Human Behavior.‌
      38. Raines, A. M., Vidaurri, D. N., Portero, A. K., & Schmidt, N. B. (2017). Associations between rumination and obsessive-compulsive symptom dimensions. Personality and Individual Differences, 113, 63-67.
      39. Rohatyn, D. (1990). The (mis) information society: an analysis of the role of propaganda in shaping consciousness. Bulletin of Science, Technology & Society, 10(2), 77-85.‌
      40. Sánchez-García, I., & Currás-Pérez, R. (2011). Effects of dissatisfaction in tourist services: The role of anger and regret. Tourism Management, 32(6), 1397-1406.‌
      41. Savitsky, K., Epley, N., & Gilovich, T. (2001). Do others judge us as harshly as we think? Overestimating the impact of our failures, shortcomings, and mishaps. Journal of Personality and Social Psychology, 81(1), 44- 56.
      42. Schoefer, K., & Ennew, C. (2005). The impact of perceived justice on consumers' emotional responses to service complaint experiences. Journal of Services Marketing, 19(5), 261-270.‌
      43. Simpson, P. M., Siguaw, J. A., & Cadogan, J. W. (2008). Understanding the consumer propensity to observe. European Journal of Marketing, 42(1/2), 196-221.‌
      44. Smith, J. S., Fox, G. L., & Ramirez, E. (2010). An integrated perspective of service recovery: A sociotechnical systems approach. Journal of Service Research, 13(4), 439-452.‌
      45. Soars, B. (2009). Driving sales through shoppers' sense of sound, sight, smell and touch. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(3), 286-298.‌
      46. Thøgersen, J., Juhl, H. J., & Poulsen, C. S. (2009). Complaining: A function of attitude, personality, and situation. Psychology & Marketing, 26(8), 760-777.‌
      47. Tojib, D., & Khajehzadeh, S. (2014). The role of meta-perceptions in customer complaining behavior. European Journal of Marketing, 48(7/8), 1536-1556.‌
      48. Verbeke, W., & Bagozzi, R. P. (2002). A situational analysis on how salespeople experience and cope with shame and embarrassment. Psychology & Marketing, 19(9), 713-741.‌
      49. Wu, R., & Wang, C. L. (2017). The asymmetric impact of other-blame regret versus self-blame regret on negative word of mouth: Empirical evidence from China. European Journal of Marketing, 51(11/12), 1799-1816.‌
      50. Zeelenberg, M. and Pieters, R. (1999), “Comparing service delivery to what might have been”, Journal of Service Research, 2(1), 86-97.