شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت منابع انسانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

چکیده

پژوهش حاضر، اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید، با درنظر­گرفتن نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد بر مبنای رویکردی ترکیبی و تحت مطالعه‌ای توصیفی- همبستگی را شناسایی کرده است. جامعۀ آماری این پژوهش، کارکنان برخی از شرکت‌های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودروسازی، شامل 1239 نفر است. برای اندازه‌گیری نقش متغیّر تعدیل‌گر، با انجام تحلیل آماری، جامعه به دو بخش کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و غیرمشتری‌بنیاد تقسیم شده است و از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شده است. ابزار گردآوری داده­ها در مرحله اول، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با رویکرد دلفی سه‌مرحله‌ای، برای شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا و در مرحله دوم پرسشنامه 24سؤالی برای سنجش روابط بین متغیّرها بوده است. براساس نظرات مصاحبه‌شوندگان، اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی مؤثر در تولید محصول جدید شامل «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» بوده‌اند که نتایج مدل­سازی تأثیر آنان را تأیید می­کند. سایر یافته‌های پژوهش، بیانگر نقش تعدیل‌گری مثبت ساختار مشتری‌بنیاد در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی با عملکرد تولید محصول جدید بوده است. به­عبارت­دیگر، با وجود قابلیت‌های بازاریابی در برخی شرکت‌ها، بی­توجهی به طراحی ساختاری مشتری‌بنیاد، موفقیت چندانی در تولید محصول جدید برای آنان به همراه نداشته است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying the role of extrovert marketing capability on new product development performance: The modifying role of structure based customer

نویسندگان [English]

  • Behnam Golshahi 1
  • Azim Zarei 2
1 Ph.D. Student of Human Resource Management, Faculty of Economics, Management and Political Sciences, University of Semnan, Semnan, Iran
2 Associate Professor, Faculty of Economics, Management and Political Sciences, University of Semnan, Semnan, Iran
چکیده [English]

In shifting circumstances of passing through postindustrial era, it’s not enough for corporations to just rely on traditional means of competition with introverted approach. Rather business competitiveness is achieved by extrovert market view to produce up-to-date products. It’s obvious without building an structure installed on customer needs, emphasizing strengths of the organization wouldn’t solve any problem. This study tends to identify the most important aspects of extrovert marketing on making up-to-date products assessing the role of modifying customer based structure on the basis of a combinatory approach to a descriptive correlated study.  The statistical society of this study includes 1239 employee members of some active production companies in fields of food and car industries. To determine the effect of modifying variable study population divided into employees of client based and non-customer based companies. Random stratified sampling was used to gather data. Means of data collection in the first stage was semi structured interview with 3 phases Delphi to assess ability of extrovert marketing and in the second stage using of a 24 query questionnaire to determine relationship of variables in the structural model of study. From interviewees’ point of views 3 most important factors to effective marketing for new products are customers’ engagements, survey of market and having a good relationship with business partners that simulation also confirmed these results. Other findings include the positive role of customer based structure on the relation between marketing abilities with manufacturing of new products. In other words although some companies have marketing abilities, having not a customer based structure has resulted in lack of success in manufacturing of new products.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "
  • new product development performance
  • extrovert marketing abilities
  • customer based structure"

 

گذر از دورۀ فراصنعتی با تمام پیامدهای آن، اعم از افزایش شدت رقابت در بازارهای جهانی، ظهور فناوری‌های نوین و پیشرفته، کوتاه­شدن چرخۀ عمر محصول و پویایی در فرآیند توسعه محصول جدید، محیط چالش‌انگیزی را برای اکثر سازمان‌های تولیدی و صنعتی ایجاد کرده است (ژئو و لی[1]، 2010)، به شکلی که آنان بیش از هر زمان دیگری دریافته‌اند که اتکای محض به اهرم‌های رقابتی سنتی، مانند افزایش کیفیت و کاهش هزینه در ارائه کالا و خدمات کافی نبوده است (تئودوسیو و همکاران[2]، 2012) ولی در مقابل، مفاهیمی مانند سرعت‌یافتن محصول جدید، معرفی سریع آن به بازار و انعطاف‌پذیری در رقابت، نمود بسیاری یافته است (یو و همکاران[3]، 2014). در چنین شرایط متلاطمی، تمرکز بر دیدگاه سنتی رقابت که بر منابع و قابلیت‌های درون‌سازمانی متکی است، اثربخشی چندانی در سازگاری با بازار‌های به­شدت متغیّر امروزی ندارد (دی[4]، 2011)، بلکه با توجه به تغییر قدرت بازار به سمت مشتریان و افزایش پیچیدگی، سرعت و غیرمنتظره­بودن تغییرات بازار، اتخاذ دیدگاهی برون‌گرا که در آن یک شرکت باید با بازار شروع کند و اینکه به این سؤال پاسخ دهد که چه کار مفیدی می‌تواند برای بازار بکند، اهمیت دوچندانی می­یابد (مو[5]، 2015). درواقع، گرایش بازار بر اهمیت مشتریان و اطلاعات بیرونی در ایجاد ارزش برای مشتری و کسب مزیت‌ رقابتی تأکید دارد. اصل اساسی دیدگاه برون‌گرا این است که عملکرد شرکت در ابعاد مختلف ناشی از شناسایی، تعیین و مدیریت انتظارات مشتری و ایجاد ارزش‌های برتر و خروجی‌های موفقیت‌آمیز برای مشتری است (مو و دی بندِتو[6]، 2012).

یک شرکت می‌تواند با پیشروشدن در خلق ارزش‌های جدید برای مشتری، پیوندی قوی با مشتری ایجاد کند و در نتیجه وفاداری مشتریان را به­دست آورد که این خود، در سوددهی شرکت بسیار مهم است (دی و مورمان[7]، 2010). بااین­حال، ایجاد ارزش مشتری و نتایج  موفقیت­آمیز آن، بر داشتن شناخت دقیق بازار به نیازهای مشتریان، حرکات شرکا و رقبا و رشد بازار مبتنی است (ژئو و وو[8]، 2010). اطلاعات بازار که دیدگاه‌های عمیق را افزایش می‌دهد، ناشی از تعامل با مشتری، پیوندهای شبکه‌ای با شرکای تجاری و حساسیت به نشانه‌های بازار است (کومار[9]، 2015). ارتباطات برون‌گرا، نه‌تنها باعث دست­یافتن شرکت­ها به مهارت­ها، منابع و قابلیت‌های تکمیلی می­شوند، بلکه اطلاعات وسیعی از نیازهای مشتریان را در اختیار آنان قرار می­دهد و موجب رشد دیدگاه‌های آنان در خصوص ارزش‌های مورد توجه مشتریان می­شود (مو، 2015). با توجه به درک اهمیت قابلیت‌های بازاریابی[10] از دیدگاه برون‌گرا[11] در افزایش کارایی و توسعه شرکت‌ها، پژوهشگران در سالیان اخیر تلاش کرده­اند تا اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی از منظر بیرونی را بشناسند. در این زمینه، دی (2011)، در پژوهش خود تعامل با مشتری[12] را قابلیت اصلی بازاریابی برمی­شمارد. مو و دی بندِتو (2012)، معتقدند که قابلیت شناسایی بازار[13]، منبع اطلاعاتی سرشاری را در پیش‌بینی تلاطم بازار در اختیار شرکت قرار می‌دهد، درحالی­که کومار (2015)، ارتباط با شرکا[14] را فرصتی در برقراری پیوند‌های شبکه‌ای قوی در جهت افزایش عقلانیت سازمانی می‌داند.

درعین­حال، نظریه‌پردازان بازاریابی معتقدند که برای پاسخگویی بهتر به نیازهای مشتریان، ساختار سازمانی باید با گروه‌های مشتریان سازگار باشد (هاروی[15]، 2014؛ تسی[16]، 2007). در همین­زمینه، تحقیق مو (2015)، نشان می‌دهد که ساختار مشتری‌بنیاد[17]، توانایی سازمان را در حل نیازهای خاص مشتریان بالا می‌برد. با یک ساختار مشتری بنیاد، شرکت برای تولید محصول جدید، می­تواند که زنجیرۀ ارزش صنعت، از جمله تأمین‌کنندگان، مشتریان و شرکا را ارزیابی کند و بر اساس دیدگاه‌های منابع اطلاعاتی مختلف، پیشنهادهای جدید را تمایز ببخشد (هومبرگ و همکاران[18]، 2008). این نشان می­دهد که عملکرد کامل قابلیت بازاریابی در تولید محصول جدید نیازمند این است که ساختار سازمانی نیاز تعامل با مشتری، ارتباط شرکا و شناسایی بازار را بازتاب دهد (مو، 2015). در همین زمینه، هاروی (2014)، اعتقاد دارد که ساختار مشتری­بنیاد توانایی شرکت در تولید محصول جدید را از طریق هماهنگ­کردن نیازهای بخش مشتریان بر اساس اطلاعات منابع مختلف افزایش می‌دهد. بنابراین نقش قابلیت بازاریابی در بهبود عملکرد تولید محصول جدید[19] به ماهیت ساختار سازمان بستگی دارد که دراین میان، به­نظر ­می‌رسد که ساختار مشتری‌بنیاد بتواند رابطه بیان­شده را تقویت کند.

نگاهی گذرا به وضعیت کنونی اقتصاد کشور ما، و این مسئله که انتظار بازار در شکل‌گیری وضعیت جدید در دورۀ پساتحریم، بر التهاب بیشتر محیط صنعت افزوده است، مبیِّن این واقعیت است که شرکت‌های داخلی در هر وضعیتی چه با برداشتن تحریم‌ و چه تداوم وضعیت موجود، به توسعۀ محصول و خدمات جدید با هدف کسب مزیت رقابتی برای بقا و سودآوری در کسب­و­کار ناگزیرند. ازاین‌رو، با توجه به پیشینه‌های پژوهشی  گفته­شده در خصوص اهمیت دیدگاه برون‌گرا در کسب قابلیت‌های رقابتی در بهبود عملکرد تولید محصول جدید، به­نظرمی‌رسد که شناسایی قابلیت‌های بازاریابی با رویکرد برون‌گرا در فضای بازار ایران و در چنین شرایط متلاطمی بیش از پیش ضرورت دارد. در این راستا، هدف‌ پژوهش حاضر این بوده است تا ضمن شناسایی اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا که کمتر پژوهشی در ایران به آن پرداخته است، به نقش آنان در عملکرد تولید محصول جدید پرداخته بپردازد. همچنین با توجه به نقش سازنده ساختار سازمانی در پاسخ‌گویی به ارزش‌های مورد نیاز مشتریان، هدف دیگر پژوهش در جهت تبیین اثر تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد در رابطه قابلیت بازاریابی و عملکرد تولید محصول جدید پایه‌گذاری شده است تا چگونگی تأثیر ماهیت ساختاری در این رابطه مشخص شود. بنابراین پژوهش با این سؤال آغاز می­شود که اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید کدامند و نقش ساختار مشری‌بنیاد در این زمینه چیست؟

 

 

2. مرور مبانی نظری و پیشینه‌های پژوهش

2-1. قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا و عملکرد تولید محصول جدید

محصولات جدید مانند دریچه‌ای از فرصت‌ها هستند که رو به سازمان‌ها گشوده می‌شوند و در عین حال با ریسک زیادی نیز همراه هستند (طالبی و کچوئی، 1390). ازمنظر کوپر، یک مشکل اساسی اندازه‌گیری موفقیت محصول جدید، این است که تفسیر موفقیت متأثر از گروه‌های ذینفع مانند، عملکرد توسعۀ محصول جدید، بازاریابی و تولید قرار دارد (دی و مورمان، 2010)، از‌این‌رو، نقش قابلیت‌های بازاریابی در عملکرد شرکت‌ها، در تولید محصول جدید مسئله‌ای بوده است که محققان بدان توجه داشته بوده­اند. دراین زمینه، دی (2011) در پژوهش خود تعامل با مشتری را قابلیت اصلی بازاریابی می‌داند و اعتقاد دارد وجود این قابلیت در شرکت، نشان‌دهنده دستورات استراتژیک برای برقراری رابطه صمیمانه با مشتری است که با هدف ارتقاء عملکرد شرکت، ازجمله تولید محصول جدید، سوددهی بهتر و کارایی شرکت اتخاذ می‌شود. اُور و بوش[20](2011)، معتقدند اگر مشتریان از مزایای محصولات جدید شرکت راضی باشند، حس همسویی بیشتری با ارزش‌های سازمان را در خود ایجاد می­کنند و ارتباط نزدیک‌تری با شرکت برقرار می‌کنند که این حالت وفاداری مشتری به سازمان را افزایش می‌دهد.

مو و دی بندِتو (2012)، بر این باورند که با قابلیت شناسایی بازار، یک شرکت می‌تواند روندها، علائم و رویدادهای ضعیف بازار را پیش‌بینی کرده از نیازهای گوناگون مشتریان و محیط متغیر بازار آگاه گردد و در نتیجه، زمینه‌ای برای ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم کند. شناسایی بازار به معنی توانایی شرکت در پیش‌بینی رشد آینده بازارها و شناسایی فرصت‌های در حال ظهور بر اساس اطلاعات به­دست آمده از محیط کسب­وکار است (تسی، 2007). قابلیت شناسایی برگرفته از دانش در مورد بازار و توسعه آن است، اما مبتنی بر فعالیت‌های پردازش اطلاعات سازمانی مانند بررسی، فیلترکردن، ارزشیابی و تفسیر اطلاعات است (دی، 2011). شرکت می‌تواند با شناسایی جریان بازار، رمزگذاری و معنا‌دهی به نشانه‌های محیطی، الگوهای در حال رشد را در محیط بازار کشف کند و فرصت‌هایی را برای تولید موفقیت‌آمیز محصولات جدید فراهم کند که با بهره‌گیری از آن می‌تواند نیازهای آشکار و نهان مشتریان را پاسخ  دهد و زودتر از رقبا به تغییرات شرایط بازار واکنش نشان دهد (دو و کاماکورا[21]، 2012).

در مقابل این، کومار (2015) معتقد است که ارتباط با شرکا با ارائه فرصت‌های مختلف ارتباطی از قبیل پیوند‌های شبکه‌ای و دسترسی به منابع مختلف اطلاعاتی، عقلانیت سازمانی را افزایش می‌دهد. این توانایی در یک محیط بازار آزاد اهمیت ویژه­ای می‌یابد؛ زیرا ارائه راه‌حل‌های پیچیده به مشتری نیازمند مدیریت تعاملات پیچیده و تبادل دانش و منابع بین شرکای متعدد است (مو، 2015). قابلیت ارتباط با شرکا می‌تواند به شرکت کمک کند تا ظرفیت‌ها و منابع شرکای شبکه را مدیریت کند؛ منطق این کار، این است که ارزش‌سازی نیازمند ترکیب منابع و قابلیت‌های چند شریک برای ابتکار محصول و ایجاد تجربه مشتری است (هوآنگ و روتایرمیل[22]، 2010). هرچه شرکت اصلی بتواند منابع و قابلیت‌های شرکای مختلف را خلاقانه ترکیب­کند، محصولات و خدمات جدید موفقیت­آمیز بیشتری به بازار معرفی می‌شود و ارزش‌سازی مشتری بالاتر می‌رود (مو، 2013).

برداشت و درک مشترک از پیشینۀ پژوهش، مبیّن این است که قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا می‌توانند شواهد حقیقی را برای شرکت‌ها فراهم آورند تا تغییرات سریع بازار را پیش‌بینی کند و در برابر سرعت و پیچیدگی فزاینده این تغییرات، محکم‌تر شوند. در ادامه با توجه به اهمیت دیدگاه برون‌گرا در کسب قابلیت‌های رقابتی مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید، به شناسایی قابلیت‌های بازاریابی در فضای صنعت متلاطم ایران پرداخته شده است. برای این هدف، با یک رویکرد کیفی و انجام مصاحبه نیمه‌ساختاریافته به روش دلفی و در طی سه مرحله با تعداد هشت نفر از مدیران بازاریابی شرکت‌های فعال در صنایع غذایی و خودرویی، به شناسایی اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا که در عملکرد تولید محصول جدید مؤثر بوده‌اند، پرداخته شده است. در نهایت، پس از سه مرحله مصاحبه با مدیران بازاریابی، قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید در شرکت‌های ایرانی به سه دسته کلیِ «تعامل با مشتری»، «شناسایی دقیق بازار» و «ارتباط با شرکا» طبقه‌بندی شدند. در جدول1 شاخص‌های اندازه‌گیری هریک از قابلیت‌های بازاریابی شناسایی شده از سوی مصاحبه‌شوندگان آمده است.

نگاهی به یافته‌های درک­شده از پیشینۀ پژوهشی در حوزه قابلیت‌های بازار مؤثر در تولید محصول جدید و همچنبن نتایج مستخرَج از مصاحبه با تعدادی از مدیران بازاریابی شرکت‌های تولیدی در ایران، این نکته را در ذهن ما تداعی می‌کند که قابلیت‌های بازاریابی شناسایی شده اعم از «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا»، فرصت‌هایی برای تولید محصول جدید در شرکت ایجاد می­کند تا با استفاده از منابع و قابلیت‌های مختلف، از ایده‌ها برای تولید موفقیت‌آمیز محصول جدید استفاده کنند، بنابراین فرضیه‌های زیر قابل تعریف هستند؛

 

 

جدول 1. شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا حاصل از مرحله مصاحبه

قابلیت‌های بازاریابی

شاخص‌های اندازه‌گیری

سازگاری نتایج اکتشافی با پیشینه‌های پژوهشی

تعامل با مشتری

پاسخگویی مطمئن به نیازهای مشتری، برآوردن انتظارات مشتری، سرمایه‌گذاری در منابع برای نزدیک شدن به مشتری، شنیدن ایده‌های مشتری، توجه به دیدگاه مشتری در فرآیند تولید محصول، توجه به مشتری از دیدگاه مشتری

یافته‌های اکتشافی حاصل از مصاحبه با نتایج استخراج شده در پژوهش‌های دی (2011) و اُور و بوش (2011) سازگاری دارند.

شناسایی بازار

روندها و رویدادهای بازار، آگاهی به شرایط متغیر بازار، گوش دادن به مسائل و فرصت‌های بازار، پیش‎بینی روندها و رویدادهای بازار

یافته‌های اکتشافی این بخش با نتایج استخراج شده در پژوهش‌های مو و دی بندِتو (2012) سازگاری دارند.

ارتباط با شرکا

در دسترس شرکا بودن، داشتن سیستم رسمی برای همکاری با شرکا، پویایی در تغییر روابط با شرکا، استفاده از منابع شرکا جهت ارزش‌سازی

یافته‌های اکتشافی حاصل از مصاحبه با نتایج استخراج شده در پژوهش‌های کومار (2015) سازگاری دارند.

 

 

 

 

H1: «قابلیت تعامل با مشتری»، بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت تأثیر دارد.

H2: «قابلیت شناسایی بازار» بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت تأثیر دارد.

H3: «قابلیت ارتباط با شرکا»، بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت تأثیر دارد.

2-2. ساختار مشتری‌بنیاد، قابلیت رقابتی و عملکرد تولید محصول جدید

نظریه‌پردازان سازمان بر این باورند که اگر شرکت می‌خواهد سود خود را به حداکثر برساند، باید ساختار سازمانی مناسبی طراحی نماید (دی، 2006). از­این­رو، با اقتباس از این دیدگاه در پژوهش حاضر، «ساختار مشتری­بنیاد» میزان تطبیق ساختار سازمانی شرکت با گروه‌های مشتریان تعریف شده است. ساختار مشتری­بنیاد، به شرکت‌ها امکان پاسخگویی و تطبیق سریع‌تر با نیازهای مشتری و تصمیم‌گیری‌های مشتری‌بنیاد را می‌دهد (هومبرگ و همکاران، 2008). یک ساختار مشتری‌بنیاد، تعهد مشترکی را برای مشتریان می­آفریند؛ مسئولیت مدیریت ارتباط با مشتری را بالا می‌برد که موجب پاسخ سریع به مشتریان و افزایش انگیزه مشتری برای ارتباط بهینه با شرکت می‌شود (رینارتز و همکاران[23]، 2004). این نشان می‌دهد که یک ساختار مشتری­بنیاد، می‌تواند دانش مشتری را وارد شرکت کند و قابلیت بازاریابی را در عملکرد NPD افزایش دهد. هومبرگ و همکاران (2008)، معتقدند که ساختار مشتری‌بنیاد، نخست به کارکنان این امکان را می‌دهد تا بهتر روندها، نیازهای خاص و مسائل معمولی مشتریان را شناسایی کند و در جای خود به آنها اجازه می‌دهد تا رفتارهای مشتریان را تفسیر و پیش‌بینی کند و با طراحی و تولید بیشتر محصولات دل­خواه مشتریان، نیازهای آنان را پاسخ دهد.

افزون­براین، مو و دی بندِتو (2012) اشاره می‌کنند که یک ساختار مشتری‌بنیاد به شرکت اجازه می‌دهد تا بازخورد شرکای خود را در فرایند تولید محصول جدید اعمال کند؛ این خود یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در تولید محصول جدید به­شمار می‌رود. همچنین، یک سازمان مشتری‌بنیاد، در مقایسه با دیگر شرکت‌ها، راحت‌تر می‌تواند دیدگاه‌ها و بینش‌های بازار را در فعالیت‌های شناسایی بازار در زمان مناسب ترکیب کند (دی، 2006). در نتیجه، «ساختار مشتری‌بنیاد» به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا با ترکیب دیدگاه‌های تعامل با مشتری، ارتباط با شرکا و شناسایی بازار، بهتر بر کسب و کار‌های خاص و افزایش سرعت تصمیم‌گیری برای فعالیت‌های NPD تمرکز کنند (مو، 2015). بنابراین  به­نظرمی‌رسد، وقتی شرکت‌ها بتوانند ساختار خود را بهتر با اهداف بازار و مشتریان همسو ‌کنند، در پی آن می‌توانند با به­کارگیری ترکیبی از قابلیت‌های بازاریابی، فعالیت‌های مربوط به تولید محصول جدید را بهتر و بهینه‌تر مدیریت کنند. براین اساس، فرضیه زیر تعریف می‌شود:

H4: ساختار مشتری‌بنیاد، به­طورمثبت تأثیر قابلیت‌های بازاریابی را بر عملکرد NPD تعدیل می‌کند.

در ادامه، با توجه به مبنای تئوریک و پیشینه‌های پژوهشی اشاره­شده که به شکل‌گیری فرضیات منجر شده است، مدل مفهومی پژوهش ارائه شده است . در الگوی مفهومی ارائه­شده در شکل 1، برای سنجش متغیر وابسته عملکرد NPD، از شاخص‌های اندازه‌گیری استخراج‌شده از پژوهش مو (2015) که از سه معیار نسبی شامل «فروش نسبی محصول»، «سهم نسبی بازار برای محصول» و «سود نسبی سرمایه‌گذاری بر روی محصول» شکل­گرفته استفاده گردید.

 

 


 

عملکرد

NPD

H3

H1

H2

ساختار مشتری‌بنیاد

شناسایی

بازار

تعامل با

مشتری

ارتباط با

شرکا

H

H

H

قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

 

از سوی دیگر در مدل ارائه‌شده برای ارزیابی قابلیت‌های بازاریابی در جایگاه متغیرهای مستقل پژوهش، از شاخص‌های اندازه‌گیری شناسایی­شده در جدول 1 که حاصل مصاحبۀ مبتنی بر دیدگاه برون­گرایانه با تعدادی از مدیران بازاریابی بوده  استفاده شده است. همچنین شاخص‌های اندازه‌گیری ساختار مشتری‌بنیاد از پژوهش مو و دی بندِتو (2012)، استخراج شده است که شامل ساختاربندی شرکت بر اساس مؤلفه‌هایی از قبیل «بخش‌بندی بازار»، «گروه‌های مختلف مشتریان»، «ارائه محصول به هر گروه مشتری»، «به­کارگیری منابع سازمان برای تحقق اهداف بازار» و «پاسخگویی به مشتری» بوده است. در ادامه، روش­شناسی کاربردی حل مسئله و جنبه­های مختلف آن بررسی می‌شود.

3. روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش، ضمن داشتن رویکردی ترکیبی (کیفی-کمی)، در قالب مطالعه‌ای توصیفی و از نوع همبستگی قرار می‌گیرد. ابزار جمع‌آوری داده­ها، در مرحله اول مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با رویکرد دلفی سه مرحله‌ای با تعداد هشت نفر از مدیران بازاریابی شرکت‌های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودرویی، برای شناسایی مهمترین قابلیت‌های بازاریابی از نگاه بیرونی به بازار که در عملکرد NPD شرکت‌ها مؤثر بوده‌اند و در مرحله دوم پرسشنامۀ 24 سؤالی دربرگیرنده شاخص‌های اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش، برای سنجش روابط بین متغیرها بوده است. جامعه آماری پژوهش برای مرحله پرسشنامه شامل کارکنان شاغل در برخی شرکت‌های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودرویی که حداقل مدرک آنان کارشناسی بوده است که با اطلاعات به‌دست‌آمده از امور اداری شرکت‌ها تعداد آنان 1239 نفر تخمین زده شد.

برای اندازه‌گیری نقش تعدیل‌گر ساختار مشتری‌بنیاد در مدل پژوهش، از روش تعیین اثر تعدیل‌کننده از طریق مقایسه‌های گروهی استفاده شده است. در این روش، جامعه آماری باید به دو نمونه شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و غیر مشتری‌بنیاد برای بررسی روابط بین متغیرها در هر نمونه و مقایسه نتایج بین آنان تقسیم بشود. از­این‌رو، پس از جمع‌آوری داده‌های پرسشنامه‌ و تحلیل نتایج مربوط به متغیر ساختار مشتری‌بنیاد (با آزمون میانگین)، آن دسته از شرکت‌هایی که میانگین سنجه‌های متغیر ساختار مشتری‌بنیاد برای آنان بالاتر از عدد 3 به دست آمده بود، در تحلیل آماری  در جایگاه شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و سایر شرکت‌هایی که میانگین سنجه‌های مربوطه برای آنان کمتر از 3 محاسبه شده بود در جایگاه شرکت‌های با ساختارغیرمشتری‌بنیاد طبقه‌بندی شدند. نتایج مشخص کرده است که شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد (شامل شرکت‌های فعال در صنایع غذایی از قبیل شرکت کاله و دلپذیر جمعاً با 539 نفر کارکنان) و شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد (شامل شرکت‌های فعال در صنعت خودرو، از قبیل شرکت‌های خودروسازی سایپای کاشان و ایران‌خودروی نیشابور، جمعاً با 700 نفر کارکنان) بوده‌اند، که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونۀ آماری برای طبقه اول 195 نفر و برای طبقه دوم 239 نفر محاسبه شده­است، امّا در نهایت تعداد 190 عدد از مجموع پرسشنامه‌هایی که به روش طبقه‌ای تصادفی بین هریک از طبقات توزیع شده بود، برای تحلیل آماری برگشت داده شد. در ادامه، برای تعیین اثر تعدیل‌گری متغیر براساس رویکرد مقایسه گروهی، پس از تقسیم جامعه به دو گروه شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و غیرمشتری‌بنیاد، مدل ساختاری ارائه­شده، جداگانه برای هرگروه محاسبه شده و تفاوت آماری معناداری در ضرایب مسیر بین نمونه‌ها در جایگاه اثرات تعدیلی تفسیر شده است.

روایی پرسشنامه­ با دو روش محتوایی با تأیید متخصصان و روش سازه با استفاده از تحلیل عامل تأییدی سنجیده شده است. بدین منظور، در مرحله اول گویه‌های سؤالی تنظیم­شده برای سنجش متغیرهای پژوهش در اختیار تعدادی از استادان دانشگاه و کارشناسان شرکت‌های مذکور قرار گرفته شد و قابلیت سنجش هریک از سؤالات از متغیر و مؤلفۀ مربوط به خود از سوی خبرگان به­صورت محتوایی تأیید شد. ازطرفی، در مرحله دوم به منظور سنجش روایی سازه‌ای هریک از متغیرهای پژوهش، از روش تحلیل عامل تأییدی استفاده شد. در این راستا مدل اندازه‌گیری مربوط به هر متغیر در نرم‌افزار Amos 21 طراحی شد و سطح برازش هریک از مدل‌های اندازه‌گیری که بیانگر قابلیت سنجش متغیر از راه گویه‌های سؤالی مربوط به خود می‌باشد، سنجیده شد. شاخص­های کلی برازش مدل‌های اندازه­گیری (تحلیل عاملی تأییدی) در جدول 2، ارائه شده که بیانگر آن است که مدل‌های اندازه­گیری هریک از متغیرها،  برازش خوبی دارند و ابزار مناسبی برای سنجش متغیرهای پژوهش هستند.

 

 

 

جدول 2- شاخص‌های کلی برازش الگو­های اندازه­گیری (تحلیل عامل تأییدی)

سازه/ شاخص

X2/df

P

RMSEA

CFI

CMIN

RMR

GFI

میزان قابل قبول

3>

05/0>

07/0>

9/0<

---

05/0>

9/0<

قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا

28/2

000/0

042/0

93/0

1/32

037/0

95/0

عملکرد NPD

49/2

000/0

058/0

92/0

6/63

041/0

93/0

ساختار مشتری‌بنیاد

69/2

000/0

062/0

90/0

9/78

045/0

92/0

 

 

همچنین پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ تعیین شده است. بر این اساس، یک نمونه اولیه 30 تایی از پرسشنامه­ در بین کارکنان هر دو نوع شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد (صنایع غذایی) و غیر مشتری‌بنیاد (صنعت خودرو) توزیع شده است. میزان پایایی برای هریک از متغیر­های پژوهش در جدول3 آورده شده است که ضریب بالای 7/0 برای هریک از متغیرها، بیانگر پایایی قابل قبول ابزار گردآوری داده­هاست.

 

 

جدول 3- ضریب آلفای کرونباخ (پایایی پرسشنامه)

نام متغیر

تعداد سؤال

آلفای کرونباخ

تعامل با مشتری

6

817/0

شناسایی بازار

4

792/0

ارتباط با شرکا

4

802/0

ساختار مشتری‌بنیاد

5

827/0

عملکرد NPD

5

805/0

کل پرسشنامه

24

886/0

 

جدول 4- یافته­های مربوط به آمار توصیفی پژوهش

سوالات

سازمان

گزینه­ها

فراوانی

درصد

جنسیت

صنایع غذایی

مرد

88

31/46

زن

102

68/53

خودروسازی

مرد

131

94/68

زن

59

05/31

سن

صنایع غذایی

20 تا 30

92

42/48

31 تا 40

73

42/38

41 تا 50

15

89/7

51 و بالاتر

10

26/5

خودرو سازی

20 تا 30

59

05/31

31 تا 40

84

21/44

41 تا 50

28

73/14

51 و بالاتر

19

00/10

سطح تحصیلات

صنایع غذایی

لیسانس

112

94/58

فوق لیسانس

68

78/35

دکتری و بالاتر

10

26/5

خودروسازی

لیسانس

98

57/51

فوق لیسانس

74

94/38

دکتری و بالاتر

18

47/9

 

 

تجزیه و تحلیل داده­ها نیز با استفاده از نرم‌افزار Spss 22، برای توصیف اطلاعات جمعیت‌شناسی و سنجش نرمال­بودن توزیع نمونه‌های مورد بررسی و نرم‌افزار Amos 21 برای آزمون فرضیه‌های پژوهش به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شده است.

 

4. یافته‌های پژوهش

4-1. یافته­های جمعیت­شناسی

یافته­های مربوط به آمار توصیفی پژوهش برای هریک از سؤال­های جمعیت­شناسی در جدول4 آورده شده است.

 

آمار تفکیکی ارائه‌شده در جدول4 نشان­دهنده این مطلب است که زنان در صنایع غذایی بیش از شرکت‌های خودروسازی به کار گمارده شده‌اند و کارکنان شرکت‌های تولیدی مواد غذایی جوان‌تر از خودروسازان هستند. در عین حال سطح تحصیلات کارکنان شرکت‌های خودروساز تحت مطالعه بالاتر از شرکت‌های تولید کننده مواد غذایی هستند.

 

4-2. یافته‌های نرمال بودن توزیع داده‌ها

نتایج آزمون کولموگوروف– اسمیرنوف برای بررسی نرمال‌بودن توزیع داده­ها در جدول5 آورده شده است.

 

 

جدول 5- نتایج آزمون کولموگوروف اسمیرنوف

سازه

سازمان

تعداد داده‌ها

میانگین

آماره Z

سطح معناداری(sig)

نتیجه آزمون

تعامل با مشتری

صنایع غذایی

190

786/3

521/0

249/0

توزیع نرمال است

صنعت خودرو

190

128/3

623/0

165/0

توزیع نرمال است

شناسایی بازار

صنایع غذایی

190

112/4

635/0

146/0

توزیع نرمال است

صنعت خودرو

190

257/4

743/0

129/0

توزیع نرمال است

ارتباط با شرکا

صنایع غذایی

190

256/3

481/0

285/0

توزیع نرمال است

صنعت خودرو

190

309/3

429/0

304/0

توزیع نرمال است

ساختار مشتری‌بنیاد

صنایع غذایی

190

793/3

602/0

179/0

توزیع نرمال است

صنعت خودرو

190

231/2

735/0

134/0

توزیع نرمال است

عملکرد NPD

صنایع غذایی

190

872/3

728/0

139/0

توزیع نرمال است

صنعت خودرو

190

671/2

654/0

142/0

توزیع نرمال است

 

 

بررسی نتایج آزمون نرمال­بودن توزیع داده‌ها نشان می‌دهد که با توجه به اینکه سطح معناداری آزمون برای هریک از متغیرها در هر دو نمونه آماری بالاتر از 05/0 و آماره Z کمتر از 96/1 می­باشد، ادعای نرمال­بودن توزیع داده‌ها پذیرفته شده است و می­توان از آزمون­های پارامتریک و از روش حداکثر درست­نمایی در مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده کرد.

 

4-3. یافته‌های فرضیه­های پژوهش

برای آزمون فرضیه­های پژوهش از روش مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. بدین منظور، مدل ساختاری مربوط به روابط بین متغیرهای پژوهش با استفاده از نرم‌افزار Amos 21طراحی شده است و برای تبیین اثر تعدیل‌گری متغیر ساختاری مشتری‌بنیاد در روابط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد NPD، مدل ساختاری طراحی شده در هر دو نوع شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد (صنایع غذایی) و غیر مشتری‌بنیاد (صنعت خودرو) سنجیده شده است.  از اطلاعات درون پرسشنامه­ها در هریک از نمونه‌های آماری، برای آزمون مدل استفاده شده است. در ادامه، مدل معادلات ساختاری نهایی پژوهش برای هرکدام از نمونه‌های آماری ارائه شده است و تفاوت آماری معنادار در ضرایب مسیر بین نمونه‌ها در جایگاه اثرات تعدیلی تفسیر شده است.شکل 2، مدل ساختاری نهایی نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد (صنایع غذایی) را نشان می‌دهد.

 

 

 

 

شکل2- نمودار مدلمعادلاتساختاری شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد

 

 

همچنین در شکل3 مدل ساختاری نهایی نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد (صنعت خودرو) ارائه شده است.

 

 

 

شکل3- نمودار مدلمعادلاتساختاری شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد

 

 

 

 

شاخص­های برازش کلی حاصل از مدل معادلات ساختاری برای هر دو نمونه آماری در جدول 6، آورده شده است که همگی برازش مناسب دارند.

 

 

جدول 6- شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری فرضیه‌های پژوهش

مدل ساختاری

X2/df

P

RMSEA

CFI

CMIN

RMR

GFI

میزان قابل قبول

3>

05/0>

07/0>

9/0<

---

05/0>

9/0<

مدل شرکت‌های مشتری‌بنیاد

704/2

000/0

063/0

906/0

45/169

039/0

921/0

مدل شرکت‌ غیر مشتری‌بنیاد

682/2

000/0

057/0

917/0

67/148

029/0

945/0

 

 

نتایج جدول6، نشان می‌دهد که شاخص­های کلی برازش مدل‌های ساختاری هریک از نمونه‌های آماری در سطحی پذیرفتنی بوده است که بیانگر آن است که مدل‌های ساختاری برازش و اعتبار بالایی برای سنجش روابط بین متغیرها دارند. در ادامه، با توجه به اینکه مدل ساختاری هریک از دو نمونه آماری پژوهش تأییده شده است، به بررسی فرضیه­ها با استفاده از ضرایب رگرسیونی، مقادیر بحرانی و سطح معناداری برای هریک از دو نمونه در جدول7 پرداخته می­شود.

 

 

جدول 7- بررسی فرضیه­های پژوهش برای دو نمونه آماری

نتیجه

مقدار بحرانی

سطح

معناداری

ضریب

رگرسیونی

فرضیه­ها

نمونه آماری

مورد بررسی

تأیید تأثیر مستقیم و مثبت بالا

794/7

000/0

701/0

تعامل با مشتری <--- عملکرد NPD

نمونه آماری شرکت‌های مشتری‌بنیاد

تأیید تأثیر مستقیم و مثبت بالا

706/5

000/0

496/0

شناسایی بازار <--- عملکرد NPD

تأیید تأثیر مستقیم و مثبت متوسط

756/4

000/0

445/0

ارتباط با شرکا <--- عملکرد NPD

تأیید تأثیر مستقیم و مثبت کم

499/4

000/0

430/0

تعامل با مشتری <--- عملکرد NPD

نمونه آماری شرکت‌های غیر مشتری‌بنیاد

تأیید تأثیر مستقیم و مثبت ناچیز

825/2

000/0

286/0

شناسایی بازار <--- عملکرد NPD

تأیید تأثیر مستقیم و مثبت ناچیز

569/2

000/0

256/0

ارتباط با شرکا <--- عملکرد NPD

 

 

یافته­های برآمده آزمون فرضیه‌های پژوهش برای هر دو نمونۀ آماری آزمون­شده در جدول7، ارائه شده است. براساس نتایج مستخرج از بررسی فرضیه‌ها در نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد می‌توان این‌گونه استدلال کرد که وجود قابلیت‌های بازاریابی با دیدگاه برون‌گرا در شرکت‌های با ماهیت ساختاری، تأثیر چشم‌گیری بر عملکرد تولید محصول جدید داشته است. درعین­حال، تحلیل دقیق‌تر یافته‌های به­دست آمده این نکته را مشخص می­کند که در این دو نوع شرکت، قابلیت «تعامل با مشتری» و «برقراری روابط صمیمانه و احساسی با مشتریان«، بیش از سایر قابلیت‌ها، بر بهبود عملکرد شرکت‌ها در تولید و معرفی محصول جدید به بازار تأثیرگذار است. این درحالی است که شناسایی عمیق بازار در راستای کشف فرصت‌های فعلی و در حال ظهور و برقراری ارتباطات گسترده با شرکا در ابعاد مختلف، منابع اطلاعاتی غنی از ارزش‌های دل­خواه مشتریان در اختیار صاحبان کسب­و­کار قرار داده است تا از آن طریق بتوانند به ارائه محصول جدید که پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد بپردازند. مطالب بیان­شده حاکی از سازگاری نتایج با دیگر مطالعات انجام­شده از سوی مو (2015) و مو و دی بندِتو (2012) است.

همچنین یافته‌های برآمده از آزمون فرضیه‌های پژوهش در نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد، نشان می‌دهد که قابلیت‌های بازاریابی شناسایی­شده در این پژوهش از نگاه برون‌گرا، تأثیر چندانی در بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت‌های بررسی­شده نداشته است. بررسی دقیق‌تر یافته‌های پژوهش با توجه به میانگین به­دست­آمده برای قابلیت‌های بازاریابی شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد در جدول5، نشان می‌دهد که باوجود اینکه این شرکت‌ها در خصوص تجهیز خود به برخی از قابلیت‌های بازاریابی شناسایی­شده اعم از شناسایی بازار و ارتباط با شرکا سرمایه‌گذاری زیادی کرده­اند، اما بااین­حال، تأثیر این قابلیت‌ها بر عملکرد شرکت در تولید محصول جدید بسیار کمتر از شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد بوده است. نتایج به­دست­آمده همسان با مطالعات اُور و بوش (2011) و دی (2011) است.

درنهایت، تفاوت آماری معنادار در ضرائب مسیر کسب­شده از مدل­سازی معادلات ساختاری در سنجش روابط بین متغیرها، بین نمونه‌های کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و غیر مشتری‌بنیاد پرده از این واقعیت برمی‌دارد که، باوجود اینکه میانگین محاسبه­شده برای قابلیت‌های بازاریابی در شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد در مجموع بیشتر از میانگین این قابلیت‌ها در شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد بوده است، که سرمایه‌گذاری بیشتر این شرکت‌ها را در پرورش قابلیت‌هایی از قبیل «تعامل با مشتریان»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» در مجموعه خود می‌رساند، اما   بااین­حال، تأثیر این قابلیت‌ها بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد در مقایسه با شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد بسیار کمتر بوده است. در جست‌وجوی چرایی این موضوع، می‌توان نقش ماهیت ساختاری شرکت‌ها را تنها عامل ایجاد تفاوت در ضرایب مسیر کسب­شده در رابطه بین متغیرهای پژوهش در بین دو نمونه آماری دانست. به­عبارت­دیگر، وجود ساختار مشتری‌بنیاد در شرکت‌های تولیدکننده صنایع غذایی در مقام یک عامل تعدیل‌گر مثبت ظاهر شده و رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت‌ها در تولید محصول جدید را تقویت کرده است. این درحالی است که نبود چنین ساختاری در شرکت‌های خودروسازی که ماهیت غیرمشتری‌بنیاد داشته‌اند، رابطه بین متغیرهای پژوهش را تضعیف کرده است. این استدلال با تحلیل‌ پژوهش‌ مو (2015) و هومبرگ و همکاران (2008) سازگار است.

 

5. بحث و نتیجه‌گیری

با ژرف­نگری به شرایط فعلی حاکم بر فضای کسب­و­کار در صنایع تولیدی، این واقعیت را برای پژوهشگران مشخص می­کند که دیگر  پیروی محض از دیدگاه منبع‌محوری که نگاهی درون‌گرا به منابع سازمانی برای مقابله با فضای پرتلاطم بازار دارد، راهبرد مناسبی برای بقا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت‌ها نیست، بلکه تمرکز بر دیدگاهی برون‌گرا برای کسب قابلیت‌های برجسته در بازاریابی است که کمک شایانی بر بهبود شاخص‌های عملکردی شرکت‌ها خواهد کرد. با الگوگرفتن از این دیدگاه در پژوهش حاضر، تلاش شده است تا اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی با دیدگاه برون‌گرا به شرکت که در عملکرد تولید محصول جدید در ایران مؤثر بوده‌اند، بر اساس نظرات مدیران بازاریابی شرکت‌های تولیدی در حوزه صنایع غذایی و خودرویی، شناسایی شوند. در ادامه، با مشخص­شدن مواردی از قبیل «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» در جایگاه مهمترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای شرکت‌های تولیدی در ایران، نقش آنها در عملکرد تولید محصول جدید در بین دو گروه از شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و غیرمشتری‌بنیاد برسی شده است. تحلیل کلی یافته‌های به­دست­آمده در بخش پیشین، این نکته را یادآور می‌شود که قابلیت‌های بازاریابی شناسایی­شده در این پژوهش نقش مهمی در بهبود عملکرد شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد در تولید محصول جدید در مقایسه با شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد داشته‌اند. در واقع نتایج بیانگر نقش تعدیل‌گری مثبت ساختار مشتری‌بنیاد شرکت‌ در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا با عملکرد تولید محصول جدید است.

در تفسیر نتایج باید اشاره کرد که طراحی شرکت‌ها بر اساس ساختار مشتری‌بنیاد به آنان این امکان را می‌دهد تا روندها، نیازهای خاص و مسائل معمولی مشتریان را بهتر درک کنند و براین­اساس به تفسیر و پیش‌بینی رفتارهای مشتریان پرداخته و با طراحی و تولید محصولات مشتری‌گرا، نیازهای آنان را پاسخ دهند. درعین­حال، ساختار مشتری‌گرا به شرکت اجازه می‌دهد تا بازخورد شرکای خود را در فرایند تولید محصول جدید دریافت کند؛ این خود یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در تولید محصول جدید به شمار می‌رود. همچنین یک سازمان مشتری‌بنیاد، در مقایسه با دیگر شرکت‌ها، راحت‌تر می‌تواند دیدگاه‌ها و بینش‌های بازار را در فعالیت‌های شناسایی بازار در زمان مناسب به­کاربرد. در نتیجه، ساختار مشتری‌بنیاد به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا با ترکیب دیدگاه‌های تعامل با مشتری، ارتباط با شرکا و شناسایی بازار، درک بهتری از نیازهای فعلی و آتی مشتریان، شرایط حاکم بر بازار، پیش‌بینی روندهای آینده و خواسته‌های مدنظر شرکا داشته باشند؛ این مهم خود یک منبع جامع اطلاعاتی برای شرکت‌ها فراهم می‌آورد تا بتوانند با بهره‌مندی صحیح از آن، به تولید محصول جدید در جهت خلق ارزش‌ فزاینده برای مشتریان دست بزنند.

در ادامه پیشنهاد‌هایی به شرح زیر ارائه می‌شود:

1- مدیران شرکت‌های تولیدی برای بهبود عملکرد تولید محصول جدید صرفاً نگاه درون‌گرا به منابع داخلی سازمان نداشته باشند، بلکه با اقتباس از دیدگاه برون‌گرا به ترکیب قابلیت‌های بازاریابی از قبیل«تعامل با مشتری»، «ارتباط با شرکا» و «شناسایی بازار» پرداخته و در جهت کسب مزیت رقابتی به ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان بپردازند. باوجود این، پژوهشگران معتقدند که ترکیب هم‌زمان دیدگاه درون‌گرای منبع‌محور و برون‌گرای بازار، توان شرکت را برای رسیدن به جایگاه برتر در بین رقبا دوچندان می­کند.

2- تأکید صرف بر کسب قابلیت‌های بازاریابی برای ارتقای عملکرد تولید محصول جدید بدون طراحی ساختار مشتری‌بنیاد برای شرکت کاری بیهوده است. ازاین­رو، به شرکت‌های تولیدی به­ویژه خودروسازان پیشنهاد می‌شود که بیش­ازآنکه تنها به افزایش سرمایه‌گذاری برای خلق قابلیت‌هایی مانند تعامل با مشتری، ارتباط با شرکا و شناسایی بازار در مجموعه شرکت که هزینه‌های گزافی را برای آنان در پی خواهد داشت فکر کنند، باید به بازنگری در ساختار سازمانی بروکرات خود پرداخته و با بازاندیشی، ساختار مشتری‌گرا را در شرکت ایجاد کنند.

3- پرواضح است که با پذیرفتن نقش با اهمیت ساختار مشتری‌بنیاد در اثربخشی قابلیت‌های بازاریابی در تولید محصول جدید، لازم است که به­شکل دقیق ابعاد ساختار مشتری‌بنیاد از نظر معیارهایی همچون تمرکززدایی، انسجام بین وظیفه‌ای و رسمیت سازمانی در فضای کسب­و­کار ایران شناسایی شود. کاملاً مشخص است که پرداختن به این مسئله به اجرای پژوهش کیفی در ابعاد گسترده نیاز دارد. بنابراین به دلیل محدودیت‌های نظری و زمانی که پژوهشگر با آن روبه‌رو بوده است، این مسئله در دامنه موضوعی پژوهش حاضر، قرار نگرفته است و پیشنهاد می­شود در پژوهش‌های بعدی بدان توجه شود.



[1]. Zhou & Li

[2]. Theodosiou et al

[3]. Yu et al

[4]. Day

[5]. Mu

[6]. Mu & Di Benedetto

[7]. Day & Moorman

[8]. Zhou & Wu 

[9]. Kumar

[10]. Marketing capability

[11]. Outside-in Perspective

[12]. Customer engaging

[13]. Market sensing

[14]. Partner linking

[15]. Harvey

[16]. Teece

[17]. Organization structural alignment

[18]. Homburg

[19]. New product development (NPD)

[20]. Orr & Bush

[21]. Du & Kamakura

[22]. Hoang & Rothaermel

[23]. Reinartz et al

 

1-     طالبی، ک. و کچوئی، ر. (1390). شناسایی عوامل مدیریتی در موفقیت پروژه‌های توسعه محصول جدید در کسب و کارهای کوچک و متوسط کشور. فصلنامهتجارتواقتصادنوین، شماره 24-23، زمستان 89 و بهار 90، صص 66-49.

2-      Zhou, K. Z. & Li, C. B. (2010). How strategic orientation influences the building of dynamic capabilities in emerging economies. Journal of Business Research, 63(3): 224–231.

3-      Theodosiou, M., Kehagias, J. & Katsikea, E. (2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: an empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations. Industrial Marketing Management, 41(7): 1058–1070.

4-      Yu, W., Ramanathan, R. & Nath, P. (2014). The impacts of marketing and operations capabilities on financial performance in the UK retail sector: A resource-based perspective. Industrial Marketing Management, 43(1): 25–31.

5-      Day, G.S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, 75 (1): 183–195 (July).

6-      Mu, j. (2015). Marketing capability, organizational adaptation and new product development performance. Industrial Marketing Management, 49 (1): 151-166.

7-      Mu, J. & Di Benedetto, C.A. (2012). Networking capability and new product development. IEEE Transactions on Engineering Management, 59(1): 4–19.

8-      Day, G.S. & Moorman, C. (2010). Strategy from the outside-in: profiting from customer value. New York: McGraw-Hill.

9-      Zhou, K.Z. & Wu, F. (2010). Technological capability, strategic flexibility and product innovation. Strategic Management Journal, 31 (1): 547–561.

10-  Kumar, V. (2015). Evolution ofmarketing as a discipline: what has happened and what to look out for. Journal of Marketing, 79 (1): 1–9 (January).

11-  Harvey, S. (2014). Creative synthesis: exploring the process of extraordinary group creativity. Academy of Management Review, 39(3): 324–343.

12-  Teece, D.J. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature andmicrofoundations of sustainable enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13): 1319–1350.

13-  Homburg, C., Droll, M. & Totzek, D. (2008). Customer prioritization: does it pay off, and how should it be implemented?, Journal of Marketing, 72(5): 110–130.

14-  Du, R.Y. & Kamakura, W.A. (2012). Quantitative trendspotting. Journal of Marketing Research, 49(4): 514–536.

15-  Mu, J. (2014). Networking capability, network structure and new product development performance. IEEE Transactions on Engineering Management, 61(4): 599–609.

16-  Hoang, H. & Rothaermel, F.T. (2010). Leveraging internal and external experience, exploration, exploitation and project performance. Strategic Management Journal, 31 (1): 734–758.

17-  Mu, J. (2013). Networking capability, new venture performance and entrepreneurial rent. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 15(2): 101–123.

18-  Day, G.S. (2006). Aligning the organization with the market. Sloan Management Review, 48(1): 41–49.

19-  Reinartz, W., Krafft, M. & Hoyer, W.D. (2004). The customer relationship management process: its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41(1): 293–305.