شناسنامه علمی شماره
دوره 9، شماره 2 ، تابستان 1398، صفحه 1-236
مقاله پژوهشی
عبدالرضا مصدق؛ امیر البدوی؛ محمد مهدی سپهری؛ بابک تیمورپور
چکیده
برای چندین دهه، سازمان‌ها بیش از مشتریان بر نشان تجاری و محصولاتشان تمرکز می‌کردند؛ اما اکنون بنگاه‌های اقتصادی بر ایجاد و حفظ ارتباط مؤثر با مشتریان متمرکز شده‌اند. در چنین شرایطی شناخت مشتریان و نیازهای آنان به امری حیاتی برای سازمان‌ها تبدیل شده است. یکی از پرکاربردترین روش‌های شناخت مشتریان، بخش‌بندی آنها به گروه‌های متجانس ...
بیشتر
برای چندین دهه، سازمان‌ها بیش از مشتریان بر نشان تجاری و محصولاتشان تمرکز می‌کردند؛ اما اکنون بنگاه‌های اقتصادی بر ایجاد و حفظ ارتباط مؤثر با مشتریان متمرکز شده‌اند. در چنین شرایطی شناخت مشتریان و نیازهای آنان به امری حیاتی برای سازمان‌ها تبدیل شده است. یکی از پرکاربردترین روش‌های شناخت مشتریان، بخش‌بندی آنها به گروه‌های متجانس و شناخت ویژگی‌های هر بخش است؛ اما شیوه‌های سنتی و ایستای بخش‌بندی مشتریان پاسخگوی تغییرات سریع بازارهای پویای امروزی نیست. در عصر ارتباطات و فناوری‌های نوین، مشتریان مدام در بین بخش‌های مختلف جابه‌جا می‌شوند. شناخت الگوهای تغییرات و چگونگی پویایی بخش‌های مشتریان، عاملی کلیدی برای کسب بینش عمیق از مشتریان، پیش‌بینی تغییرات بازار و حتی هدایت مؤثر آن است. عمدة پژوهش‌های پیشین در این موضوع سعی در تدوین الگویی عمومی و میان‌صنعتی برای تفسیر پویایی مشتریان کرده‌اند؛ حال آنکه ماهیت بخش‌های مشتریان و الگوهای پویایی از صنعتی به صنعت دیگر کاملاً متفاوت است. پژوهش حاضر با در نظر گرفتن مشخصات یک صنعت خاص (صنعت بانکداری)، الگوهای پویایی مشتریان را با استفاده از ابزارهای تحلیل داده‌های بزرگ کاوش و مطالعه کرده است. نتایج این مطالعه، هشت گونه از الگوهای پویایی و روابط میان آنها را در صنعت مطالعه‌شده آشکار ساخته و با استفاده از آنها، راهکارهایی برای پیش‌بینی پویایی آیندة مشتریان و هدایت آن برای ارتقای اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی، پیشنهاد داده است.
مقاله پژوهشی
مهشید عبداللهی؛ محسن اکبری؛ رضا ٍٍاسماعیل پور
چکیده
هنگام به وجود آمدن بحران، ماهیت انسان به‌گونه‌ای است که می‌خواهد بداند چه اتفاقی افتاده است و دلیل آن چیست. به‌دلیل تفاوت در نوع نگاه شرکت و مصرف‌کنندگان به رویداد، باید از دیدگاه مصرف‌کنندگان به بحران نگریست. شرایط بحرانی، ممکن است مصرف‌کنندگان را به سمتی سوق دهد که تصمیمات جدیدی بگیرند؛ برای مثال هنگام شکست محصول، ممکن است ...
بیشتر
هنگام به وجود آمدن بحران، ماهیت انسان به‌گونه‌ای است که می‌خواهد بداند چه اتفاقی افتاده است و دلیل آن چیست. به‌دلیل تفاوت در نوع نگاه شرکت و مصرف‌کنندگان به رویداد، باید از دیدگاه مصرف‌کنندگان به بحران نگریست. شرایط بحرانی، ممکن است مصرف‌کنندگان را به سمتی سوق دهد که تصمیمات جدیدی بگیرند؛ برای مثال هنگام شکست محصول، ممکن است تصمیم بگیرند بار دیگر محصولات شرکت را خریداری نکنند یا دربارة شرکت و محصول شکست‌خورده تبلیغات توصیه‌ای منفی انجام دهند. هریک از این تصمیم‌ها به‌نوبة خود می‌تواند شرکت را متحمل خسارت کند. پژوهش حاضر با تمرکز بر بحران شکست محصول لبنی به این مهم پرداخته است که چگونه دو عامل استراتژی‌های پاسخگویی و سطح شهرت شرکت، بر قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان پس از وقوع بحران تأثیر می‌گذارد. پژوهش به شیوة آزمایشی و با طراحی سناریو انجام شده است. توصیف شرایط بحران با در نظر گرفتن دو سطح شهرت (شرکت مشهور و نامشهور) و چهار استراتژی پاسخگویی شرکت (انکار، فراخوان اجباری، فراخوان ارادی و تلاش فوق‌العاده)، در قالب هشت سناریو تنظیم شد. برای هر سناریو تعداد 30 شرکت‌کننده در نظر گرفته شد و درمجموع 240 پرسشنامه (حاوی سناریو و سؤالات) در فروشگاه‌های نجم و احمدی شهر رشت میان مصرف‌کنندگان توزیع و پس از جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل شد. فرضیه‌های پژوهش به شیوة تحلیل واریانس (ANOVA)، با استفاده از نرم‌افزار SPSS آزمون شدند. یافته‌های پژوهش نشان داد شهرت شرکت در شرایط شکست محصول لبنی، نتوانست در قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان تفاوت ایجاد کند. همچنین مصرف‌کنندگان با نشان دادن قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مشابه، میان استراتژی‌های انکار، فراخوان اجباری و فراخوان ارادی تمایز قائل نشدند و این دو نیات رفتاری، تنها در حالت استراتژی تلاش فوق‌العاده با هریک از استراتژی‌های دیگر تفاوت معنادار داشت؛ بنابراین تلاش فوق‌العاده در مقایسه با سه استراتژی‌های دیگر، به‌دلیل داشتن بیشترین میانگین قصد خرید و کمترین میانگین تبلیغات توصیه‌ای منفی، بهترین و مناسب‌ترین راهبرد برگزیده شد. یافته‌های پژوهش علاوه بر نشان دادن نقش شهرت، اهمیت و ارزش پذیرش مسئولیت و اقدامات جبرانی را متذکر شد. با آنکه تفاوت تلاش فوق‌العاده و فراخوان ارادی، تنها در اقدامات بیشتری است که شرکت در تلاش فوق‌العاده به‌منظور جبران خسارت انجام می‌دهد، اما یافته‌های پژوهش نشان داد همین اقدامات در متأثر ساختن قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای مصرف‌کنندگان نقش تعیین‌کننده دارند.
مقاله پژوهشی
نسیم امیرالسادات؛ میثم شفیعی؛ بهمن حاجی پور؛ مرتضی سلطانی
چکیده
نظریه‌های متفاوتی انگیزة افراد از مشارکت در خلق مشترک ارزش را بررسی کرده‌اند و در تمام این پژوهش‌ها دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش به‌وسیلة مشتریان توافق نظر وجود دارد. باوجود توافق دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش با مشتریان، همچنان کمبود دانش راجع‌به چرایی و چگونگی‌مشارکت افراد، انگیزه‌های آنها در خلق مشترک ارزش ...
بیشتر
نظریه‌های متفاوتی انگیزة افراد از مشارکت در خلق مشترک ارزش را بررسی کرده‌اند و در تمام این پژوهش‌ها دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش به‌وسیلة مشتریان توافق نظر وجود دارد. باوجود توافق دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش با مشتریان، همچنان کمبود دانش راجع‌به چرایی و چگونگی‌مشارکت افراد، انگیزه‌های آنها در خلق مشترک ارزش در سازمان‌ها و وجود نظریه‌های مختلف برای تبیین این فرایند دیده می‌شود. تحقیق حاضر با بررسی انگیزه‌های اولیة مشارکت مصرف‌کنندگان در فرایند خلق مشترک باتوجه‌به دیدگاه‌های مختلف و شناسایی مدل‌های رایج برای جلب مشارکت مشتریان و خلق مشترک ارزش، در جست‌وجوی مدل مناسب انگیزه‌های مصرف‌کنندگان برای مشارکت مشتریان در فرایند خلق مشترک ارزش است. برای دستیابی به مدل، در این تحقیق از روش فراترکیب استفاده شده و مقالات مرتبط در بازة زمانی 2006 تا 2017 شناسایی و بررسی شده‌است. پس‌از استخراج مفاهیم و موضوعات مرتبط با مشارکت در خلق مشترک ارزش، 66 کد گزینشی و 13 شاخص شناسایی شد. این شاخص‌ها شامل انگیزه‌های رفتاری، هیجانی، منافع مالی، اجتماعی، ریسک ادارک‌شده، فنی، جمع‌گرایی، عملکرد اداراک‌شده، یادگیری اجتماعی، عوامل اطلاعاتی، هدفمندی شخصی، روانی و انتظار مالی هستند. همچنین با استفاده از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری این عوامل در چهار سطح دسته‌بندی شدند. نتایج نشان می‌دهد انگیزه‌های روانی، اجتماعی و هیجانی بیشترین تأثیرگذاری را روی سایر انگیزه‌ها دارند؛ به‌گونه‌ای که ده انگیزة دیگر به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم از این ویژگی‌ها تأثیر می‌پذیرند
مقاله پژوهشی
علی شفیعی؛ وحیدرضا میرابی
چکیده
بازاریابی نقش مهمی در تعیین اهداف راهبردی و همچنین نتایج عملکرد شرکت دارد. صنعت فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است. در این پژوهش سعی شده است با بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی، عوامل مؤثر بر بازاریابی در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته‌بندی و مدل‌سازی شود و در بخش کمّی مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی معادلات ساختاری آزمون ...
بیشتر
بازاریابی نقش مهمی در تعیین اهداف راهبردی و همچنین نتایج عملکرد شرکت دارد. صنعت فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است. در این پژوهش سعی شده است با بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی، عوامل مؤثر بر بازاریابی در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته‌بندی و مدل‌سازی شود و در بخش کمّی مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی معادلات ساختاری آزمون شود. براین‌اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 1396، درمجموع از 30 مصاحبة انجام‌شده، تعداد 16 مقولة اصلی براساس مدل پارادایمی داده‌بنیاد شناسایی شد که در قالب شش بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی در نقش «شرایط علّی»، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی در نقشِ «شرایط مداخله‌گر»، سرمایه‌گذاری مناسب در نقش «شرایط زمینه‌ای» شناسایی شده است. آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک و حمل‌ونقل، مقیاس‌مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت و محصول، «بعد تعاملی» شناسایی شده است. همچنین بازاریابی استراتژیک، «پدیدة محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری در نقش «بعد پیامدی» شناسایی شده است. در بخش کمّی با توزیع 384 پرسشنامه، مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی‌معادلات ساختاری و وضعیت متغیرها با t تک‌نمونه آزمون شد. نتایج نشان داد وضعیت متغیرهای مدیریت راهبردی، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، سرمایه‌گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی‌داخلی مناسب نیست. همچنین در رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی استراتژیک مشخص شد مدیریت راهبردی، بازارگرایی و کیفیت محصول بیشترین اهمیت را دارند.
مقاله پژوهشی
سمیه صالحی؛ علی صنایعی؛ نگار سماک نژاد
چکیده
هدف این پژوهش، بررسی تأثیر گردن‌آویز در محصولات لبنی بر میزان جلب توجه مشتری بوده است. برای سنجش توجه مشتری، تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصویرِ هریک از محصولات محاسبه شد. محصولات آزمون‌شده در این پژوهش عبارت بودند از برند پگاه در دو حالت با گردن‌آویز و بدون گردن‌آویز، ویوان، ساربونا، آسایش و داهاتی. درمجموع دو ترکیب از تصاویر، طراحی ...
بیشتر
هدف این پژوهش، بررسی تأثیر گردن‌آویز در محصولات لبنی بر میزان جلب توجه مشتری بوده است. برای سنجش توجه مشتری، تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصویرِ هریک از محصولات محاسبه شد. محصولات آزمون‌شده در این پژوهش عبارت بودند از برند پگاه در دو حالت با گردن‌آویز و بدون گردن‌آویز، ویوان، ساربونا، آسایش و داهاتی. درمجموع دو ترکیب از تصاویر، طراحی و به هریک از شرکت‌کنندگان به‌طور تصادفی یکی از ترکیب‌ها نمایش داده شد. ترکیب A شامل همة محصولات به همراه پگاه با گردن‌آویز و ترکیب B شامل همة محصولات به همراه پگاه بدون گردن‌آویز بود. این پژوهش از نوع آزمایشی است و تعداد 30 نفر از دانشجویان و کارکنان دانشگاه شهید بهشتی به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند؛ سپس از هر شرکت‌کننده به‌طور تصادفی خواسته شد تا در یکی از دو تکلیف طراحی‌شده شامل انتخاب محصول برای الف) رستوران یا ب) کلینیک سلامت شرکت کند. تعداد دفعات تثبیت نگاه با استفاده از دستگاه ردیاب حرکات چشم SMI RED 250 ثبت و سپس داده‌های به‌دست‌آمده با استفاده از نرم‌افزار SPSS تحلیل شد. نتایج پژوهش حاکی از وجود تفاوت معنی‌دار بین تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصاویر در ترکیب A بود؛ به‌طوری‌که بیشترین تعداد دفعات تثبیت نگاه در هر دو تکلیف، مربوط به برند پگاه بود؛ اما درنهایت تفاوت اثبات‌شدنی در تعداد دفعات تثبیت نگاه به دو تصویر پگاه با گردن‌آویز و بدون گردن‌آویز وجود نداشت. نتیجة به‌دست‌آمده حاکی از کم بودن توجه بصری به گردن‌آویز محصول مربوطه است.
مقاله پژوهشی
محمود حسن زاده؛ سید حمید خداداد حسینی؛ اصغر مشبکی؛ پرویز احمدی
چکیده
تمایل مشتریان به محصولات داخلی، موضوع اصلی در مطالعات بازاریابی بین‌الملل است که در سال «حمایت از کالای ایرانی» توجه و مطالعة بیشتری را می‌طلبد. در این زمینه، پژوهش حاضر می‌کوشد تفاوتِ گرایش مثبت به محصولات داخلی در طبقات مختلف محصولی را تبیین کند. محققان براساس مطالعاتِ اثر کشور مبدأ، مدلی برای تبیین جانبداری مشتریان از ...
بیشتر
تمایل مشتریان به محصولات داخلی، موضوع اصلی در مطالعات بازاریابی بین‌الملل است که در سال «حمایت از کالای ایرانی» توجه و مطالعة بیشتری را می‌طلبد. در این زمینه، پژوهش حاضر می‌کوشد تفاوتِ گرایش مثبت به محصولات داخلی در طبقات مختلف محصولی را تبیین کند. محققان براساس مطالعاتِ اثر کشور مبدأ، مدلی برای تبیین جانبداری مشتریان از محصولات داخلی در سطح طبقات کالایی اقتباس کرده‌اند و برای آزمون تجربی آن 297 پرسشنامة تحلیل‌پذیر دربارة خودرو داخلی و 217 پرسشنامه درزمینة برنج داخلی با روش گلوله‌برفی مجازی جمع‌آوری و از روش کمترین مربعات جزئی برای مدل‌سازی استفاده کرده‌اند. نتایج نشان می‌دهد گرایش مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی در بین این دو طبقة محصولی تفاوت دارد و «رضایت بیشتر از قیمت و محصول» و «درک ریسک کمتر»، قوم‌مداری مصرف‌کننده و گرایش مثبت به محصولات داخلی را در هر دو طبقة محصولی تقویت می‌کنند. یافته‌ها تأثیر «قابلیت‌های تولیدکنندگان» بر گرایش مثبت به خودرو داخلی را تأیید می‌کنند، اما چنین رابطه‌ای را دربارة برنج داخلی تأیید نمی‌کند. این پژوهش تأیید می‌کند تمایل مشتریان به «حمایت از کالای ایرانی» تا حد زیادی درون صنایع شکل می‌گیرد؛ بنابراین با برنامه‌های بلندمدت می‌توان حمایت از محصولات داخلی را تقویت کرد.
مقاله پژوهشی
انوش امیدی؛ مجتبی پورسلیمی
چکیده
امروزه به‌کارگیری مفهومی چون هوش بازاریابی در کسب‌وکار، به‌دلیل ایفای نقش در تصمیم‌گیری سازمانی و ارتقای بهره‌وری و کسب مزیت رقابتی در صنایع مختلف، بسیار رواج یافته است. سیستم هوشمندی بازاریابی در آغاز یک زنجیرة اطلاعاتی، ارزش اطلاعات را ارتقا می‌دهد؛ همچنین با استفاده از فناوری‌های مختلف موجب جمع‌آوری و ساختارمندکردن داده‌ها ...
بیشتر
امروزه به‌کارگیری مفهومی چون هوش بازاریابی در کسب‌وکار، به‌دلیل ایفای نقش در تصمیم‌گیری سازمانی و ارتقای بهره‌وری و کسب مزیت رقابتی در صنایع مختلف، بسیار رواج یافته است. سیستم هوشمندی بازاریابی در آغاز یک زنجیرة اطلاعاتی، ارزش اطلاعات را ارتقا می‌دهد؛ همچنین با استفاده از فناوری‌های مختلف موجب جمع‌آوری و ساختارمندکردن داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات می‌شود. هدف این پژوهش، طراحی مدل تعاملی هوش بازاریابی و اثربخشی عملکرد در صنعت بیمه است. جامعة آماری این پژوهش، کارشناسان و مدیران شرکت بیمه پاسارگاد به تعداد نزدیک به 35 نفر است. برای شناسایی عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد سازمانی، پس از بررسی پیشینه، با تعداد 15 نفر از خبرگان سازمان مصاحبه شده است. در مرحلة اول و پس از مصاحبة عمیق ساختاریافته، شاخص‌ها از تمامی مصاحبه‌ها استخراج شد و در گام بعدی به‌واسطة کدگذاری محوری، کدهای مشابه و متفاوت مشخص و کدهای مشابه با هم ادغام و در گام سوم تلفیقی از شاخص‌های شناسایی‌شده در بررسی پیشینة تحقیقاتی و مدل برگرفته از نتایج مصاحبه با یکدیگر ارائه شد.دسته‌بندی عوامل ازطریق تحلیل عاملی انجام شد؛ سپس عوامل شناسایی‌شده با استفاده از AHP فازی اولویت‌بندی و مدل مربوطه ارائه شده است.
مقاله پژوهشی
پیمان متقی؛ محمدحسن ملکی؛ هوشنگ عاشقی اسکوئی؛ فاطمه شریفی؛ سید رسول صادقی
چکیده
رشد فراگیر فناوری اطلاعات و ارتباطات، تأثیر بسیار زیادی بر صنعت بانکداری داشته است. ارائة خدمات بانکی به مشتریان از طریق تلفن همراه یکی از جدیدترین این فناوری‌هاست. شواهد نشان می‌دهد میزان استفاده از همراه بانک میان مشتریان بانک‌ها در حال گسترش است. هدف پژوهش حاضر، طراحی مدلی برای بررسی تأثیر نگرش، شخصیت، ریسک ادراکی، سهولت استفاده ...
بیشتر
رشد فراگیر فناوری اطلاعات و ارتباطات، تأثیر بسیار زیادی بر صنعت بانکداری داشته است. ارائة خدمات بانکی به مشتریان از طریق تلفن همراه یکی از جدیدترین این فناوری‌هاست. شواهد نشان می‌دهد میزان استفاده از همراه بانک میان مشتریان بانک‌ها در حال گسترش است. هدف پژوهش حاضر، طراحی مدلی برای بررسی تأثیر نگرش، شخصیت، ریسک ادراکی، سهولت استفاده و تصویر ذهنی برند بر فراوانی استفاده از همراه بانک است. جامعة آماری پژوهش حاضر شامل همة مشتریان شعب مختلف بانک ملی شهر اصفهان است که از نرم‌افزار همراه بانک ملی استفاده می‌کنند. از میان این مشتریان، افراد در دسترس برای نمونه انتخاب شده که تعداد آنها به 230 نفر رسیده و در نهایت 199 پرسشنامه تکمیل و جمع‌آوری شده است. ابزار اندازه‌گیری پژوهش پرسشنامة چندقسمتی بوده و روش نمونه‌گیری در دسترس در نظر گرفته شده است. روایی پرسشنامه به‌روش تحلیل عاملی و پایایی آن با آلفای کرونباخ (837/0) تأیید شده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش، با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و به‌کمک نرم‌افزار AMOS انجام شده است. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد سهولت استفاده و ریسک ادراکی بر نگرش کاربران تأثیر می‌گذارد. همچنین نتایج حاکی از تأیید رابطة معنادار بین نگرش و فراوانی استفاده از همراه بانک است. همچنین نتایج حاکی از رد تأثیر متغیر ویژگی‌های شخصیتی بر نگرش، تصویر ذهنی برند و ریسک ادارکی بر فراوانی استفاده از بانکداری همراه است.
مقاله پژوهشی
مجید اسماعیل پور؛ دنیا کبیری فرد
چکیده
هدف این پژوهش، بررسی پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک و تأثیراتی است که بر پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان مصرف‌کنندگان دارد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، در زمرة پژوهش‌های کاربردی و ازدیدگاه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری پژوهش شامل تمامی کاربران ایرانی شبکة اجتماعی اینستاگرام است. پاسخ ...
بیشتر
هدف این پژوهش، بررسی پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک و تأثیراتی است که بر پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان مصرف‌کنندگان دارد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، در زمرة پژوهش‌های کاربردی و ازدیدگاه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری پژوهش شامل تمامی کاربران ایرانی شبکة اجتماعی اینستاگرام است. پاسخ 393 کاربر برای نمونة آماری با ارسال پیوند الکترونیک پرسشنامه در فضاهای مجازی گردآوری شد. روایی این پرسشنامه با روایی محتوا و پایایی آن با آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شده است. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌کمک نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. یافته‌های این پژوهش حاکی از آن است که قوّت رابطه، شباهت، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر انتقال اطلاعات و خرید آنی همچنین قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این، با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد متغیر اعتماد بر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر معناداری ندارد.
مقاله پژوهشی
عباسعلی رستگار؛ غلامرضا امینی خیابانی
چکیده
عملکرد برند و کنترل بازار دو سازِکاری‌اند که نقش آنها در کسب موفقیت سازمان باید بررسی شود. عملکرد برند، شاخصی برای سنجش توانایی برند در دادنِ ارزش به مشتریان و کنترل بازار ابزاری برای نفوذ در بازار و تنظیم رفتار مصرف‌کنندگان است. این پژوهش با هدف تبیین موفقیت مبتنی‌بر عملکرد برند و کنترل بازار طراحی شده و برای این منظور، نقش عملکرد ...
بیشتر
عملکرد برند و کنترل بازار دو سازِکاری‌اند که نقش آنها در کسب موفقیت سازمان باید بررسی شود. عملکرد برند، شاخصی برای سنجش توانایی برند در دادنِ ارزش به مشتریان و کنترل بازار ابزاری برای نفوذ در بازار و تنظیم رفتار مصرف‌کنندگان است. این پژوهش با هدف تبیین موفقیت مبتنی‌بر عملکرد برند و کنترل بازار طراحی شده و برای این منظور، نقش عملکرد برند در خلق برند باارزش و نقش کنترل بازار در تنظیم رفتار مصرف‌کننده پیمایش شده است. جامعة آماری این پژوهش کارشناسان حوزة فناوری اطلاعات بوده است و 158 نفر از کارکنان گروه ماشین‌های اداری ایران نمونه‌گیری شده‌اند. برای ترسیم مدل و توسعة فرضیه‌ها از شیوة مطالعات کتابخانه‌ای استفاده شد و داده‌ها به‌روش تصادفی ساده گردآوری شده‌اند. اعتبار مدل و آزمون فرضیه‌ها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌روش حداقل مربعات جزئی و به‌کمک نرم‌افزار Smart-PLS ارزیابی شده است. نتایج حاکی از تأثیر دو رویکرد در دستیابی به موفقیت بود؛ خلق برند باارزش راهی برای دستیابی به موفقیت در سازمان‌های برندمحور است؛ درحالی‌که سازمان‌های بازارگرا از تنظیم رفتار مصرف‌کننده برای کسب موفقیت استفاده می‌کنند. همچنین با تکیه‌بر تئوری مبتنی‌بر منابع پیشنهاد می‌شود سازمان تنها یکی از این استراتژی‌های کسب موفقیت را پیش بگیرد؛ زیرا در صورت تأکید هم‌زمان بر دو رویکرد، بخشی از حداکثر ظرفیت خود را نسبت به زمانی که به‌تنهایی استفاده شوند از دست می‌دهد.
