شناسنامه علمی شماره
دوره 7، شماره 1 ، بهار 1396
مقاله پژوهشی
مجید اسماعیل پور؛ منیژه بحرینی زاد؛ کوروش زارعی
چکیده
استفاده از شخصیت‌های مشهور برای تأییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپین‌های تبلیغاتی مجله‌ها رو به افزایش است. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه‌های سازمان‌ها را برای پیش‌برد فروش محصولات آنها، به خود اختصاص داده است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های ...
بیشتر
استفاده از شخصیت‌های مشهور برای تأییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپین‌های تبلیغاتی مجله‌ها رو به افزایش است. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه‌های سازمان‌ها را برای پیش‌برد فروش محصولات آنها، به خود اختصاص داده است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش تأثیر ویژگی‌هایی از تأییدکننده‌های مشهور از قبیل جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد، بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری دادة توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. تمام مصرف‌کنندگان محصولات در شهر بوشهر، جامعة آماری پژوهش را تشکیل می‌دهند که برای آن محصولات از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات استفاده میشود. حجم نمونه، 384 نفر پیش‌بینی شده که بدین منظور از روش نمونهگیری دردسترس استفاده شده است. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدل‌سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که ابعاد و ویژگی‌های تأییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل‌اعتمادبودن و تخصص بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی تأثیر مثبت و معنادار ویژگی تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغ‌شده بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به تبلیغ تأیید نمی‌شود.
مقاله پژوهشی
بلقیس باورصاد؛ مجید نیلی احمدآبادی؛ طاهره بیرانوند
چکیده
این پژوهش تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تامین را بررسی کرده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق توصیفی - علّی است. جامعة آماری پژوهش شرکتهای تولیدی فعّال در شرکت شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز است که بر اساس فرمول نمونهگیری کوکران حجم نمونة آماری 216 شرکت انتخاب ...
بیشتر
این پژوهش تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تامین را بررسی کرده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق توصیفی - علّی است. جامعة آماری پژوهش شرکتهای تولیدی فعّال در شرکت شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز است که بر اساس فرمول نمونهگیری کوکران حجم نمونة آماری 216 شرکت انتخاب شده است. روش نمونهگیری از نوع تصادفی ساده تعیین شده است. ابزار گردآوری دادههای تحقیق پرسشنامة گرین و همکاران (2012) است که به مدیران شرکت‌ها سپرده شدهاند. تحلیل دادهها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و آزمون همبستگی انجام شده است. یافتههای به‌دست‌آمده نشان‌دهندة تأیید تأثیر مثبت و معناداری متغیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی و عملکرد زنجیرة تامین است و نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین تأیید نشده است.
مقاله پژوهشی
امیر غفوریان شاگردی؛ سعید آیباغی اصفهانی؛ امید بهبودی
چکیده
رفتار شهروندی سازمانی، مفهوم نوینی است که ارزیابی این رفتارها در سازمان امر بسیار مهم و حیاتی تلقی میشود؛ از جمله عواملی که میتوانند بر رفتار شهروندی تأثیرگذار باشند، مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی است. بنابراین، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی ...
بیشتر
رفتار شهروندی سازمانی، مفهوم نوینی است که ارزیابی این رفتارها در سازمان امر بسیار مهم و حیاتی تلقی میشود؛ از جمله عواملی که میتوانند بر رفتار شهروندی تأثیرگذار باشند، مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی است. بنابراین، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوة جمعآوری دادهها، توصیفی – پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش، کارکنان دفترهای پلیس +10 خراسان جنوبی است که با روش نمونهگیری تصادفی حجم نمونه مشخص شده است. برای گردآوری دادههای لازم از پرسشنامههای استاندارد و برای تعیین روایی از روایی ابزار، روایی محتوا و روایی سازه و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. در بخش تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها، آزمون رگرسیون چندگانه و مدلیابی معادلات ساختاری (SEM) به کار رفته است. یافتههای پژوهش نشان میدهد که مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی تأثیر دارد، اما تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی محلِ تردید است و درنهایت مشخص شد که مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد. سایر یافتههای پژوهش، نقش میانجیگری بازاریابی داخلی را بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی تأیید نمیکند.
مقاله پژوهشی
نادر سیدامیری؛ مرتضی هندیجانی فرد
چکیده
در فضای رقابتی موجود در میان شرکتهای نرم‌افزاری، موفقیّت این شرکت‌ها در دستیابی به مزیّت رقابتی، بدون سرمایه‌گذاری در بخش ایده‌ها و فناوری‌های جدید، دور از ذهن به نظر می‌رسد. تجاری‌سازی فناوری که همان فرایند کسب ایدة جدید، توسعة فناوری، تبدیل ایده به محصول با استفاده از فناوری و ارائه آن به بازار میباشد، بدون محور قراردادن ...
بیشتر
در فضای رقابتی موجود در میان شرکتهای نرم‌افزاری، موفقیّت این شرکت‌ها در دستیابی به مزیّت رقابتی، بدون سرمایه‌گذاری در بخش ایده‌ها و فناوری‌های جدید، دور از ذهن به نظر می‌رسد. تجاری‌سازی فناوری که همان فرایند کسب ایدة جدید، توسعة فناوری، تبدیل ایده به محصول با استفاده از فناوری و ارائه آن به بازار میباشد، بدون محور قراردادن مشتری در اولویتهای شرکت که همان مفهوم بازارگرایی را نشان میدهد، نمیتواند باعث مزیّت رقابتی شود. از اینرو، پژوهش حاضر میزان تأثیر شایستگی تجاری‌سازی فناوری از طریق نقش تعدیلگر بازارگرایی، بر مزیّت رقابتی را بررسی کرده است. با این هدف، از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. پرسشنامة پژوهش را 130 نفر از کارکنان و مدیران پنج شرکت نرم‌افزاری که با روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدهاند، پاسخ دادهاند. برای تجزیه و تحلیل دادهها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart PLS 3 استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که شایستگی تجاری‌سازی فناوری بر هر دو مزیّت هزینه و تمایز، به ترتیب با ضریب مسیر 526/0 و 679/0 تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج همچنین نشان میدهد که بازارگرایی، تنها در رابطة شایستگی تجاری‌سازی فناوری و مزیّت تمایز، با ضریب مسیر 491/0 نقش تعدیلگر دارد.
مقاله پژوهشی
لیلا شاهپوری؛ ناصر یزدانی؛ مصطفی قاضی زاده
چکیده
امروزه با توجه به رشد فضای رقابتی، شناسایی و درک اهمیّت عوامل مؤثّر بر رفتار خرید مشتریان ابزار قدرتمندی است که می‌توان با کمک آن خود را از رقبا متمایز ساخت و راهی برای جذب مشتریان فراهم کرد. با توجه به اینکه بسیاری از خریداران غالباً در خریدهای ناگهانی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از آنان در مراکز فروش، خریدهای خود را ناگهانی انجام ...
بیشتر
امروزه با توجه به رشد فضای رقابتی، شناسایی و درک اهمیّت عوامل مؤثّر بر رفتار خرید مشتریان ابزار قدرتمندی است که می‌توان با کمک آن خود را از رقبا متمایز ساخت و راهی برای جذب مشتریان فراهم کرد. با توجه به اینکه بسیاری از خریداران غالباً در خریدهای ناگهانی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از آنان در مراکز فروش، خریدهای خود را ناگهانی انجام می‌دهند؛ در این پژوهش، رابطة ویژگی‌های معاشرتی کارکنان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی در میان مشتریان فروشگاه های زنجیره‌ای شهروند تهران جامعة آماری تحقیق در نظر گرفته شده و تجزیه و تحلیل شده است. نمونهگیری به روش تصادفی در دسترس است که بر اساس فرمول کوکران 384 نمونه محاسبه شده و 398 پرسشنامه از جامعة آماری جمعآوری شده است. ابزار گردآوری دادهها با استفاده از پرسشنامة محقِق ساخته شده است. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظر استادان و صاحبنظران به دست آمده است و پایایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شده است؛ ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها و کل پرسشنامه 87/0 به دست آمده است. دادهها با استفاده از معادلات ساختاری و رگرسیون چندگانة تعدیلشده با نرمافزارهایspss و pls تحلیل شدهاند. نتایج پژوهش نشان میدهد که ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند. همچنین، نتایج نشان میدهد که دو عامل موقعیتی پول در دسترس و هدف از خرید رابطة بین حالات احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی را تعدیل می‌کنند؛ اما متغیر زمان در دسترس نتوانست نقش متغیر تعدیلگر را ایفا کند.
مقاله پژوهشی
روزبه میرزائی؛ نفیسه رضائی
چکیده
صنعت رویدادهای ویژه شامل جشنواره‌ها، کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها و گردهمایی‌ها به سرعت در حال توسعه است؛ این صنعت نقش مهمی در توسعة گردشگری و فعالیت‌های وابسته به آن دارد. توسعة رویدادهای ویژه از جنبه‌های مختلف از جمله بهبود کیفیت زندگی جامعة محلی و تأثیرگذاری در توسعة پایدار منطقه، مهم است. با توجه به اهمیت بخش‌بندی بازار که ابزار ...
بیشتر
صنعت رویدادهای ویژه شامل جشنواره‌ها، کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها و گردهمایی‌ها به سرعت در حال توسعه است؛ این صنعت نقش مهمی در توسعة گردشگری و فعالیت‌های وابسته به آن دارد. توسعة رویدادهای ویژه از جنبه‌های مختلف از جمله بهبود کیفیت زندگی جامعة محلی و تأثیرگذاری در توسعة پایدار منطقه، مهم است. با توجه به اهمیت بخش‌بندی بازار که ابزار مهمی برای شناسایی و درک ویژگی‌های هر بخش از بازار براساس انگیزه‌های آنهاست، این پژوهش با هدف بخش‌بندی بازار رویدادی فرهنگی تدوین شده است. تحلیل عاملی عوامل انگیزشی روی نمونة 287 عددی انجام شده و 6 عامل مهم را مشخص کرده است. همچنین تحلیل خوشهای به‌روش سلسلهمراتبی و k-means سه خوشة اصلی شامل «طرفداران جامعة محلی، فرهنگ و خانواده»، «علاقهمندان گِلغلتان و حامیان میراث فرهنگی» و «جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل» را بخشهای اصلی بازار جشنوارة گِلغلتان مشخص کرده است. خوشهها از نظر ویژگی‌های جمعیتشناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و وضعیت تأهل)، روانشناختی (رضایت) و رفتاری، ناهمگون بوده و تفاوت معنادار داشتهاند. وجود این تفاوتها بیانگر ضرورت انتخاب راهکارهای بازاریابی متنوع و متناسب با هر بخش از بازار است.
مقاله پژوهشی
محمد رضا کریمی علویجه؛ بهروز رجبی بهجت؛ محمد مهدی احمدی
چکیده
متغیرهای گوناگونی مانند کیفیت، اعتماد، اعتبار و ریسک درکشده بر وفاداری مشتریان مؤثر است. به نظر می‌رسد که گرایش‌های مذهبی مشتریان در تأثیرگذاری این متغیرها بر وفاداری آنان مؤثر باشد. هدف از این تحقیق، بررسی نقش گرایش‌های مذهبی در زمینة برند و وفاداری مشتریان در ایران است. جامعة آماری در این تحقیق کلیة مصرف‌کنندگان انواع نوشابه ...
بیشتر
متغیرهای گوناگونی مانند کیفیت، اعتماد، اعتبار و ریسک درکشده بر وفاداری مشتریان مؤثر است. به نظر می‌رسد که گرایش‌های مذهبی مشتریان در تأثیرگذاری این متغیرها بر وفاداری آنان مؤثر باشد. هدف از این تحقیق، بررسی نقش گرایش‌های مذهبی در زمینة برند و وفاداری مشتریان در ایران است. جامعة آماری در این تحقیق کلیة مصرف‌کنندگان انواع نوشابه در سطح شهر تهران را در برمی‌گیرد. ازاین‌رو، نمونه‌ای به تعداد 248 نفر از مصرف‌کنندگان نوشابه بهصورت خوشهای انتخاب شده است. مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق با روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی بررسی و آزمون شده و مدل ساختاری تحقیق نیز با استفاده از رویکرد معادلات ساختاری طراحی شده است. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع همبستگی (با رویکرد مدل معادلات ساختاری) است. یافتههای تحقیق نشان میدهد که کیفیت درکشده و قابلیت اعتماد تأثیر مثبت و معنی‌دار بر اعتبار برند، ریسک درکشده، کیفیت درکشده و اعتبار برند تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارند. همچنین ثابت شد که متغیر گرایش‌های مذهبی هرچند یک متغیر تعدیلگر در مدل وفاداری مشتری تأیید نشده است و تأثیر معنی‌داری در رابطة بین ریسک درکشده، کیفیت درکشده و اعتبار برند با وفاداری مشتریان ندارد، اما این متغیر یک تعدیلگر مؤثر در رابطة بین قابلیت اعتماد و اعتبار برند عمل می‌کند.
مقاله پژوهشی
علیرضا بافنده زنده؛ ناصر دانای نعمت آباد
چکیده
هدف این پژوهش، تحلیل ترجیحات افراد در خرید کالای داخلی یا خارجی در نظامهای پیچیدة اجتماعی است. بدینمنظور، از روش شبیهسازی عاملبنیان استفاده شدهاست. در این روش، مصرف‌کنندگان در جایگاه عامل تعریف شدهاند؛ سپس رفتار مصرفیِ هر عامل بهصورت یک تابع براساس مفهوم آمیختة بازاریابی تعریف شدهاست. همچنین متغیر نفوذ اجتماعی، ...
بیشتر
هدف این پژوهش، تحلیل ترجیحات افراد در خرید کالای داخلی یا خارجی در نظامهای پیچیدة اجتماعی است. بدینمنظور، از روش شبیهسازی عاملبنیان استفاده شدهاست. در این روش، مصرف‌کنندگان در جایگاه عامل تعریف شدهاند؛ سپس رفتار مصرفیِ هر عامل بهصورت یک تابع براساس مفهوم آمیختة بازاریابی تعریف شدهاست. همچنین متغیر نفوذ اجتماعی، عاملی که ساختار شبکة پیوست ترجیحی(PA) را به وجود میآورد، در نظر گرفته شده است. جامعة آماری این پژوهش، خریداران یخچال در یک ماه گذشته است. با روش نمونهگیری دردسترس، دادهها از 110 نمونه گردآوری شد. دادهها با پرسشنامه و ماتریس مقایسات زوجی گردآوری شدند. شبیهسازی در نرم‌افزار نتلوگو، تمایل به ترجیح کالای خارجی به کالای داخلی را نشان میدهد. بررسی سناریوهای مختلف، نشان میدهد که ترجیح کالای داخلی مصرفکنندگانِ شبکه، بیش از آنکه از توزیع و ترویج تأثیر بپذیرد، از ویژگی و قیمت آن تأثیر میپذیرد.
مقاله پژوهشی
حسین خنیفر؛ محدثه دهقان چاچکامی؛ مرتضی سلطانی
چکیده
شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزة ارتباط مصرف‌کننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند به‌طور مشخصی در حوزه‌های مختلف بازاریابی در دهة گذشته افزایش‌یافته است، اما تأثیر همزمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهش‌ها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، میتوانند نقش تعیین‌کنندهای ...
بیشتر
شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزة ارتباط مصرف‌کننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند به‌طور مشخصی در حوزه‌های مختلف بازاریابی در دهة گذشته افزایش‌یافته است، اما تأثیر همزمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهش‌ها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، میتوانند نقش تعیین‌کنندهای در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان داشته باشند، ازاین‌رو هدف از انجام این پژوهش، مطالعة تأثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی می‌شوند. مدل بررسیشده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند خانم جونز و همکاران (2009) است. این تحقیق با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی میباشد. جامعة آماری این پژوهش، دانشجویان مراکز آموزش عالی (دانشگاه‌های) استان قم میباشد و روش نمونهگیری از نوع خوشهای است. دادههای تحقیق با پرسشنامه گردآوری شدهاند و با روش تحلیل عاملی مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرمافزارآموس تحلیل‌شدهاند. نتایج به‌دست‌آمده نشان میدهد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و عاطفیبودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر میگذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تأیید نشده است، اما تأثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأیید شده است.
مقاله پژوهشی
حمیدرضا سعیدنیا؛ داود قربان زاده
چکیده
تلگرام، سرویس پیام‌رسان متنی و صوتی است که به یک رسانة اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است. کاربران تلگرام میتوانند پیام‌ها، تصاویر، فیلم‌ها و اسناد خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. اگرچه این رسانة اجتماعی در آغاز برای فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، بازاریابان میتوانند با تلگرام به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ...
بیشتر
تلگرام، سرویس پیام‌رسان متنی و صوتی است که به یک رسانة اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است. کاربران تلگرام میتوانند پیام‌ها، تصاویر، فیلم‌ها و اسناد خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. اگرچه این رسانة اجتماعی در آغاز برای فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، بازاریابان میتوانند با تلگرام به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و از آن برای تبلیغات شفاهی بهره بگیرند. از این رو، مسئلة اصلى این پژوهش بررسى عوامل مؤثر بر نگرش کاربران تلگرام و تأثیر آن بر تبلیغات شفاهى مثبت از دیدگاه دانشجویان دانشکده‌های مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران است. با این هدف از جامعة موردنظر، تعداد ۳۰۰ نفر به‌روش در دسترس انتخاب شدهاند و با استفاده از پرسشنامة استانداردشده اطلاعات جمعآوری شده است که روایى آن از نظر صاحبنظران و پایایى آن به‌روش آلفاى کرونباخ تأیید شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردى و روش جمعآوری اطلاعات آن پیمایشى است و به‌لحاظ بررسى روابط بین متغیرها همبستگى از نوع پژوهش کمّى است. نتایج آزمون فرضیهها با به‌کارگیری نرمافزارهای SPSS و PLSنشان‌دهندة آن است که انگیزه‌های روانى کاربران (سرگرمى و گروه‌گرایى) در کنار ویژگی‌های فنی تلگرام (سهولت درکشده و راحتی)، سودمندى درکشده و اعتماد، بر نگرش کاربران تلگرام تأثیر مثبتی دارد و درنهایت نگرش و اعتماد آنها بر تبلیغات شفاهى مثبت، مؤثر است. یافتههای این پژوهش براى مدیران بازاریابى شرکت‌ها بینشى را فراهم می‌کند که با توجه به عوامل گفته‌شده بتوانند از طریق رسانة اجتماعى تلگرام زمینه‌ساز ایجاد دیدگاه مثبت کاربران دربارة محصولات و خدمات خود شوند.
