Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor, Faculty of Social Sciences and Economics, Alzahra University
2 Associate Professor, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran
3 Master student of Business Administration – Marketing, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran
Abstract
Keywords
1- مقدمه
محصولات جدید برای رشد و سوددهی شرکت‌ها و نیز تأمین مزایای رقابتی آنها، ضروری‌اند و شرکت‌ها را در نبرد جایگاه‌یابی استراتژیک یاری می‌رسانند (وندکاستیل[1]، 2010، 3). همچنین مصرف‌کنندگان نوآور برای بازاریابان بخش مهمی از بازار هستند و درآمد حاصل از محصولات جدید، که مصرف‌کنندگان نوآور آنها را پذیرفته‌اند، برای بسیاری از شرکت‌ها نقشی اساسی بازی می‌کند (کوارت، فاکس و ویلسون[2]، 2008، 1112). با توجه به این‌که نزدیک به 40 درصد نوآوری‌های مربوط به کالای مصرفی و صنعتی و بیش از 60 درصد نوآوری‌های ایجاد شده در زمینه فناوری‌های پیشرفته با شکست رو‌به‌رو شده‌اند، عرضه موفق محصولات جدید همواره به‌سادگی امکان‌پذیر نیست (وندکاستیل، 2010، 3). هرچند بسیاری از این شکست‌ها را به بد بودن محصولات نسبت می‌دهند، اما واقعیت به این سادگی نیست؛ کالاهایی که مصرف‌کنندگان استفاده از آنها را رد میکنند اغلب بهتر از محصولات موجود هستند (گورویل[3]، 1385، 79). بنابراین، شناخت بیشتر از ویژگیهای مصرف‌کنندگان میتواند کمکی مؤثر به مدیران شرکت‌ها در عرضه موفق محصول جدید باشد. معمولاً، برای شروع و بازاریابی موفق محصولات جدید، مصرف‌کنندگان نوآور هدف‌گذاری می‌شوند. پذیرندگان اولیه و آزمون‌کننده‌های برند جدید نقش مهمی در چرخه عمر محصول جدید دارند. فروش به این خریداران اولیه جریان نقدینگی مثبتی را نشان می‌دهد که میتواند مخارج توسعه محصول جدید را جبران کند (گلداسمیت و فلاین[4]، 1992، 42). بنابراین، برای موفقیت در عرضه و فروش محصولات جدید، مطالعه ویژگیهای مصرف‌کنندگان نوآور مهم است. در این حالت دست‌یابی به درک درستی از نوگرایی مصرف‌کننده ضروری است. هارت و همکاران[5] در سال 1997، بیان میکنند که نوگرایی مصرف‌کننده اغلب خصیصه‌ای شخصیتی دانسته شده است که تمایل به تغییر را منعکس می‌کند (پارک، یو و ژیو[6]، 2010، 437). با مرور ادبیات و شناخت نقص دیدگاه نوگرایی مصرف‌کننده به عنوان یک ویژگی منفرد در توضیح رفتار نوآورانه[7] مصرف‌کننده، پژوهش حاضر ابعاد گوناگون تفکیکی نوگرایی مصرف‌کننده (شناختی و احساسی) را در‌نظر گرفته است. ونکاترامان و پرایس[8] در 1990، بیان میکنند که مصرف‌کننده دارای نوگرایی شناختی به‌دنبال تجربیات جدیدی است که فکر و قابلیت‌های حل معما را برمی‌انگیزد و به‌دنبال محرک‌های شناختی می‌رود؛ در مقابل، مصرف‌کننده دارای نوگرایی احساسی به‌دنبال محرک جدیدی است که احساس را بر انگیخته و درگیر تجربیات درونی و فعالیت‌ها و افکار خیالی مورد علاقه‌اش می‌شود و از آن لذت می‌برد (همان منبع، 438). شناسایی تفاوت‌های بالقوه در سبک‌های تصمیم‌گیری خرید این دو نوع از مشتریان نوآور سهم مهمی از موفقیت راهبردهای بازاریابی را ایفا خواهد کرد. در پژوهش حاضر، در زمینه شناسایی سبک‌های تصمیم‌گیری خرید این دو نوع از مصرف‌کنندگان، از فهرست سبک خرید مصرف‌کننده «سی. اس. آی.»[9]، که اسپرولز و کندال[10] در سال 1986، ابداع کرده‌اند، استفاده شده است. این شاخص، به عنوان یک ابزار برای سنجش سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مورد آزمون گسترده قرار گرفته و در دسترس است. برای بررسی این ابزار سنجش، پژوهش‌های بسیاری در فرهنگ‌های گوناگون در کشورهای گوناگون انجام گرفته است؛ از جمله ایالات متحده (اسپرولز، 1985؛ اسپرولز و کندال، 1986؛ لیسانسکی[11] و همکاران، 1996)، کره جنوبی (هافستروم[12] و همکاران، 1992)، نیوزلند (دوراسولا[13] و همکاران، 1993؛ لیسانسکی، 1996)، یونان و هند (لیسانسکی، 1996)، انگلستان (میشل و بیتس، 1998)، چین (فن و زیائو، 1998؛ هیو و همکاران، 1999 و 2000)، آلمان (والش و همکاران، 2001) و ایران (باقری یکتا، 1385). اما با مرور ادبیات مشخص گردید که در زمینه عوامل تأثیرگذار و پیش‌زمینه‌های[14] این هشت سبک تصمیم‌گیری خرید، پژوهش های کمی صورت گرفته است. بنابراین، این مقاله با هدف «بررسی تأثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان بر سبک‌های تصمیم‌گیری خرید آنان» میتواند به مدیریت بازاریابی و برند محصولات جدید، که نقش مهمی در رشد و شکوفایی خیلی از شرکت‌ها دارند، کمک مؤثری کند تا بتوانند عرضه موفق‌تری داشته باشند. همچنین میتواند به بخش‌بندی بازار شرکت‌ها کمک کند که این موضوع برای آنها امری حیاتی است. بنابراین، پژوهش حاضر به‌دنبال بررسی این موضوع است که تأثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان بر سبک‌های تصمیم‌گیری خرید آنان با استفاده از مدل پارک، یو و ژیو (2010) چگونه است؟ در ادامه، ابتدا مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری و فرضیه‌های پژوهش بیان شده و سپس روش پژوهش، ابزار گردآوری داده‌ها و اعتبار و پایایی آن، روش تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش آمده است. در نهایت با بحث درباره یافته‌ها، به پیشنهادهای کاربردی حاصل از آنها پرداخته شده است.
2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری
در این مقاله ادبیات نوگرایی مصرف‌کننده و سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده ترکیب شده است. در این قسمت، به مرور دیدگاه‌های گوناگون این مفاهیم در ادبیات پرداخته و با توجه به مبانی نظری، فرضیه‌های پژوهش تدوین شده است.
2-1 نوگرایی مصرف‌کننده
مفهوم نوگرایی[15]، به تفاوت‌های میان‌فردی و دسته‌بندی پاسخ مردم به چیزهای جدید اشاره دارد. در لغت‌نامه سایت انجمن بازاریابی آمریکا، تعاریف نوگرایی چنین آمده است:
1) تعریف نوگرایی (در زمینه توسعه محصول): نوگرایی از دید خریدار زمانی است که فرد یا شرکت مایل است مقادیری از خطر خریدهای ابتدایی خود از کالای موضوع نوآوری را بپذیرد، و 2) تعریف نوگرایی (در زمینه رفتار مصرف‌کننده): نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیتی مطرح است و برای شرح میزانی که یک مصرف‌کننده محصولات و خدمات جدید را می‌پذیرد و می‌خرد، تعریف شده است (دیکشنری ای. ام. ای.[16]، 2010).
در مرور منظم ادبیات نوگرایی مصرف‌کننده، مطالعات، یک یا چند مورد از سه سطح نوگرایی مصرف‌کننده را به‌کار برده‌اند، که شامل نوگرایی در زمینه خاص[17]، نوگرایی به عنوان رفتار واقعی یا رفتار نوآورانه[18] و نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت عمومی یا نوگرایی درونی[19] است. نوگرایی در زمینه خاص، تمایل قبلی فرد به یک رده[20] از محصول را در‌نظر می‌گیرد و میل به یادگیری درباره پذیرفتن محصولات جدید در زمینه خاصی از علائق او را منعکس می‌کند (بارتلز و ریندرز[21]، 2010، 4). مفهوم نوگرایی واقعی یا رفتار نوآورانه، مقیاسی از زودتر پذیرفتن یا درجه‌ای که در آن خرید یا استفاده فرد از نوآوری نسبت به سایر مصرف‌کنندگان جلوتر است را توصیف می‌کند (همان منبع، 5). دیدگاه خصیصه عمومی بحث می‌کند که نوگرایی نوعی خصیصه شخصیتی است. خصیصه‌های شخصیتی الگوهای پذیرفته‌شده‌ای از رفتار یا شناخت پنداشته می‌شوند که افراد را متمایز میکنند. نوگرایی، واکنش‌ها به چیز جدید را توصیف می‌کند و تفاوت این واکنش‌ها به نحوی مرتب می‌شود که از نگرش بسیار مثبت تا نگرش بسیار منفی را در بر‌می‌گیرد (فاکسل و گلداسمیت در شاوینینا[22]، 2003، 324). میدگلی و داؤلینگ[23] در سال 1978، از اولین کسانی بودند که نوگرایی را به عنوان یک ویژگی شخصیتی عمومی مشخص کردند و آن را نوگرایی درونی یا ذاتی نامیدند. آنها بیان میکنند که این نوگرایی «کارکردی ویژه از ابعاد شخصیت بشری است (که در مورد آن هنوز نیاز به انجام تحقیقات بیشتر وجود دارد) و این‌که همه اعضای جامعه، کمتر یا بیشتر، از درجات مختلفی از نوگرایی برخوردار هستند». طبق پژوهش هیرشمن[24] در سال 1980، مفهوم نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت، تمایل درونی یا ذاتی فرد برای جست‌و‌جوی اطلاعات، محرک یا تجربه جدید را منعکس می‌کند. طبق این پژوهش‌ها، تمایلات مصرف‌کننده به درگیرشدن فکر، و نیز درجه‌ای که او به‌طور فعال برانگیخته شود و بر اساس آن، جست‌و‌جو یا اجتناب کند میتواند در نوگرایی مصرف‌کننده تأثیر گذارد (بارتلز و ریندرز، 2010، 2). هرچند پژوهشگران بسیاری رفتار نوگرایی درونی را یک سازه منفرد و یک‌بعدی در‌نظر گرفته‌اند. ولی باید توجه داشت که این نگرش یک‌بعدی، موجب کاهش اعتبار این مفهوم شده است. بنابراین، برای برطرف‌نمودن این ایراد، دو پژوهشگر، یعنی ونکاترامان و پرایس (1990) پیشنهاد دادند که نوگرایی درونی چند‌بعدی است و شامل رفتارهای شناختی و احساسی می‌شود. در همین راستا، نوگرایی در پژوهش حاضر نیز به صورت تک‌بعدی در‌نظر گرفته‌نشده و به دو بعد شناختی و احساسی تقسیم شده است. تمایز میان نوآوران احساسی و شناختی از طریق پژوهش روی مصرف‌کنندگان احساسی و شناختی مشخص و تعیین می‌شود. مصرف‌کنندگان احساسی بیشتر شامل مردان جوان‌تر هستند و مصرف‌کنندگان شناختی عمدتاً سن و تحصیلات بالاتری دارند (هیرشمن، 1984؛ زاکرمن[25]، 1979؛ ونکاترامن و پرایس، 1990). مصرف‌کننده شناختی به بسیاری از اطلاعات پخش شده در میان انبوه رسانه‌ها توجه می‌کند، تمایل فراوانی به خواندن اطلاعات روی بسته‌بندی، آگهی‌های مجله و روزنامه دارد و بیشتر شناسایی خود را در حین خرید انجام می‌دهد؛ مثلاً برای پیدا کردن کالای مدنظر خود ویترین مغازه‌ها را جست‌و‌جو می‌کند و به آنها نگاهی می‌اندازد (هیرشمن، 1984؛ ونکاترامن و مک‌اینز[26]، 1985؛ پارک، یو و ژیو، 2010). تحریک ذهنی برای کسب تجربه‌های جدید و اتخاذ تصمیمات جدید به مصرف‌کننده دارای نوگرایی شناختی[27] انگیزه می‌دهد. افرادی که از نوگرایی‌های شناختی استفاده میکنند از فعالیت‌هایی مثل تفکر، حل مشکل، حل جدول، و دیگر تلاش‌های ذهنی لذت می‌برند. آنها در پی کسب تجارب جدیدی هستند که فعالیت‌های ذهنی آنها را تحریک و تهییج کند (هیرشمن، 1984؛ زاکرمن، 1979؛ پارک، یو و ژیو، 2010). از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان دارای نوگرایی احساسی[28]، تجارب جدیدی را ترجیح می‌دهند که احساسات آنان را برمی‌انگیزد. تجارب جدیدی مثل قوه مخیله، خیال‌پردازی و خیال‌بافی، که در درون ایجاد می‌شود و امکان به‌وجود‌آوردن هیجانات جدید و فعالیت‌های پرماجرا را به صورت بیرونی در دسترس او قرار می‌دهد (پارک، یو و ژیو، 2010، 438). بنابراین، در این مقاله نوگرایی مصرف‌کننده از نوع درونی (ذاتی) که البته تفکیک‌پذیر است و طبق تقسیم‌بندی ونکاترامان و پرایس (1990) به شناختی و احساسی دسته‌بندی می‌شود و به عنوان تمایلاتی که می‌توانند منجر به سبک‌های تصمیم‌گیری خرید متفاوتی شده و پیش زمینه آن سبک‌ها باشند مورد ارزیابی قرار گرفته است.
2-2 سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده
ادبیات مصرف‌کننده پیشنهاد می‌دهد که سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده می‌توانند به سه رویکرد اصلی طبقه‌بندی شوند: 1) رویکرد گونه‌شناسی مصرف‌کننده[29]، 2) رویکرد سبک زندگی و روان‌نگاشتی[30] او و 3) رویکرد مبتنی بر ویژگیهای مصرف‌کننده[31]. رویکرد گونه‌شناسی مصرف‌کننده در زمینه تعریف نگرش‌ها و انگیزه‌های خرید مصرف‌کننده از طریق دسته‌بندی‌کردن مصرف‌کنندگان در میان شمار محدودی از گونه‌ها که از یکدیگر متفاوت می‌شوند، تلاش می‌کند. پژوهش روان‌نگاشتی فرض می‌کند که علائق، عقاید و فعالیت های مصرف‌کننده میتواند در سنجیدن شخصیت مصرف‌کننده و در نتیجه، پیش‌گویی رفتار او بسیار اثرگذار باشد (پارک[32]، 2007، 12). سبک زندگی مصرف‌کننده به این‌که مصرف‌کننده چگونه زندگی می‌کند تأکید دارد؛ روش الگو‌یافته‌ای از زندگی است که با محصولات، فعالیت‌ها و منابع گوناگون مصرف‌کننده متناسب است. همچنین تعیین می‌کند یک شخص زمان و پول خود را چگونه برای فعالیت‌ها، علائق و بیان عقایدش خرج می‌کند. ویژگیهای سبک زندگی یک مصرف کننده فعالیت‌های اکتساب، مصرف و دورانداختن محصول توسط یک فرد در زندگی روزانه را تحت تأثیر قرار می‌دهد (کؤان و همکاران[33]، 2008، 194). برای بررسی گرایش خرید و سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده، در سطح وسیعی از رویکرد مبتنی بر ویژگیهای مصرف‌کننده استفاده شده است. به عبارت دیگر، در این رویکرد تلاش می‌شود که مصرف‌کنندگان بر اساس رفتار خریدشان، که ریشه در ویژگی های متفاوت آنها دارد، تقسیم‌بندی شوند (چایسیتثروج[34]، 2007، 28). این رویکرد، بر روی گرایشات عاطفی و شناختی، که به‌خصوص به تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مربوط می‌شود، متمرکز است (پارک، 2007، 12).
در ادبیات مربوط به شناسایی سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده، که تاریخچه‌ای طولانی در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی دارد، از میان سه رویکرد فوق، رویکرد مبتنی بر ویژگیهای مصرف‌کننده جامعیت بیشتری داشته، به صورت گسترده‌تری مورد استفاده قرار گرفته، و تأثیر قوی‌تر و واضح‌تری بر روی گرایش خرید مصرف کننده داشته است (همان منبع، 13). در این رویکرد فرض می‌شود که مصرف‌کننده از خصیصه‌های تصمیم‌گیری معینی در به‌کاربردن وظایف خرید خود پیروی می‌کند؛ خصیصه‌هایی مثل حساس به کیفیت (داردن و آشتون[35]، 1974)، یا وفادار به برند و فروشگاه (ماشیز[36]، 1976). اسپرولز و کندال (1986) این‌ها را با خصیصه‌های دیگر ترکیب کردند و فهرستی از سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده تهیه کردند که آن را فهرست سبک‌های مصرف‌کننده «سی. اس. آی.»[37] نامیدند. در این فهرست هشت سبک تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان طراحی شده که به‌طور مکرر توسط پژوهشگران دیگر مورد استفاده قرار گرفته است.
پارک، یو و ژیو (2010، 438) سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده را به عنوان «الگوی گرایش ذهنی شناختی او به خریدکردن تعریف کرده‌اند که معرف انتخاب‌های مصرف‌کننده است». آنها معتقدند «این سبک‌ها قابل ارائه و پیش‌گویی هستند و درباره شخصیت پایدار مصرف‌کنندگان صحبت میکنند و به مفاهیم عمومی شخصیت‌شناسی انسان در علم روان‌شناسی شباهت دارند». ابعاد هشت سبک تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده عبارتند از: مصرف‌کننده کمال‌گرا و حساس به کیفیت‌عالی، مصرف‌کننده حساس به برند، مصرف‌کننده مدگرا و نوجو، مصرف‌کننده حساس به قیمت که برای پول ارزش قایل می‌شود، مصرف‌کننده در جست‌و‌جوی سرگرمی، مصرف‌کننده بی‌دقت و بی‌برنامه، مصرف‌کننده سردرگم به دلیل گزینه‌های زیاد، مصرف‌کننده عادت‌گرا و وفادار به برند (پارک، 2007، 13). در مورد این سبک‌های تصمیم‌گیری خرید با جزئیات بیشتر در بخش مبانی نظری و فرضیه‌های پژوهش بحث شده است.
2-3 مبانی نظری و فرضیه‌های پژوهش
همان‌گونه که ونکاترامان و پرایس (1990) بیان داشتند، یکی از آثار تفکیک نوگرایی شناختی و احساسی این است که مصرف‌کنندگانی که این تفاوت‌های زمینه‌ای را دارند، ممکن است سبک‌های تصمیم‌گیری خرید متفاوتی داشته باشند (پارک، یو و ژیو، 2010، 439). بر اساس این استدلال، فرض می‌کنیم که خصوصیات متفاوت نوگرایی درونی (نوگرایی شناختی و احساسی) آثار متفاوتی روی سبک‌های تصمیم‌گیری در هنگام خرید دارند. اسپرولز و کندال در سال 1986، سبک خرید کمال‌گرا را شناسایی کردند، که اولین سبک تصمیم‌گیری خرید در فهرست «سی. اس. آی.» است. یکی از اولویت‌های این مصرف‌کننده، جست‌و‌جو برای یافتن محصولاتی با بالاترین کیفیت است. این دسته از خریداران دقیق‌تر و نظام‌مند‌تر از سایرین هستند و پس از مقایسه اجناس، خرید میکنند. سبک دیگر خرید، حساس به قیمت و ارزش‌گذاری برای پول است. بسیاری از مصرف‌کنندگان برای خرید به ارزش پولی و قیمت کالاها توجه میکنند. این افراد دقت بسیاری دارند (اسپرولز و کندال، 1986، 271). از طرف دیگر، مصرف‌کنندگانی که پول بیشتری پرداخت میکنند توقع دارند در ازای هزینه‌ای که پرداخت میکنند بهترین کیفیت را به‌دست آورند. آنها اصولاً پس از مقایسه فروشگاه‌های گوناگون خرید میکنند. شمار فراوانی از مصرف‌کنندگان دیگر هم به دلیل وجود انتخاب‌های فراوان دچار سردرگمی می‌شوند، آنها برای انتخاب خود به فروشگاه‌های بسیاری سر می‌زنند و برندهای بسیاری را می‌بینند، اما به دلیل به‌دست‌آوردن اطلاعات فراوان و بیش از حد به‌سختی تصمیم می‌گیرند (پارک، یو و ژیو، 2010، 439). بهطورکلی، مصرف‌کنندگانی که از نظر شخصیتی در یکی از سه رده‌بندی مذکور جای دارند، افرادی متفکر هستند و در تصمیم‌گیری‌ها از نوگرایی شناختی خود بهره می‌برند. این قبیل افراد برای خرید زمان صرف میکنند تا بتوانند بهترین انتخاب را داشته باشند و بهترین کیفیت را از آن خود کنند. همچنین با دقت فراوان در پی یافتن بهترین گزینه‌ها از نظر پولی هستند. این افراد هنگامی که در تصمیم‌گیری مردد هستند و به انتخاب خود اطمینان ندارند، به جهت‌دهی محرک‌ها اعتماد نمی‌کنند. نوآوران شناختی برخلاف نوآوران احساسی، از فکر و تلاش‌های ذهنی لذت می‌برند. آنها دوست دارند نحوه مونتاژ کالاها و خروج آنها را از چرخه تولید مشاهده کنند (هیرشمن، 1984، 115). نوآوران شناختی از ارزیابی اطلاعات، آشنایی با طرز کار یک محصول، پی‌بردن به حقایقی در مورد محصولات و چگونگی استفاده از آنها لذت می‌برند (هیرونیاویپادا و پاسوان[38]، 2006، 182). این دسته از مصرف‌کنندگان به انجام فعالیت‌های دشوار علاقه دارند. پیگیری شدید اطلاعات، و ارزیابی محصولات ممکن است سبب کسب اطلاعات بیش از حد شود، که این کار دقیقاً منجر به سردرگمی در انتخاب می‌شود. بنابراین بیشتر افرادی که از نوگرایی شناختی خود بهره می‌برند نیازمند اطلاعات حاصل از فعالیت‌های تحقیقاتی هستند، که بر اساس تمایلات افراد شناختی انجام شده است (پارک، یو و ژیو، 2010، 439). بنابراین، می‌توان فرضیه‌های زیر را مطرح کرد:
فرضیه 1: «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «کمال‌گرا و حساس به کیفیت عالی» او رابطه دارد.
فرضیه 2: «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به قیمت و ارزش قایل‌شدن برای پول» او رابطه دارد.
فرضیه 3: «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «سردرگم به دلیل گزینه‌های زیاد در دسترس» او رابطه دارد.
زاکرمن در سال 1979، بیان داشت که نوآوران حسی از تازگی و چیزهای جدید لذت می‌برند، خوش‌دل و امیدوارند، در زندگی بی‌قید، آسان‌گیر و خطر پذیرند و بدون تأمل و اندیشه زیاد کارهایی را انجام می‌دهند که به آنها حس لذت می‌دهد (پارک، یو و ژیو، 2010، 439). از سرگرمی لذت می‌برند و رؤیایی و خیال پردازند و از انجام فعالیت‌هایی که موجب لذتبردنشان می‌شود، استقبال میکنند. آنها برای پردازش اطلاعات راهکارهای بصری را به راهکارهای گفتاری ترجیح می‌دهند. آنها از لحاظ نیازهای شناختی ضعیف هستند؛ به این معنی که علاقه کمتری به سازمان‌دهی، شرح دقیق جزئیات و ارزیابی اطلاعات دارند و بهطورکلی افراد رک و صریحی‌اند (ونکاترامن و پرایس، 1990، 293). زاکرمن در سال 1979، متوجه شد که نوآوران احساسی از چیزهای نو و بدیع لذت می‌برند و تمایل به چیزهایی دارند که به آنها لذت می‌دهد، بدون آن‌که چندان فکر یا مشورت کنند. جویندگان احساسی، بی‌برنامه‌اند[39] یعنی بدون فکر قبلی کار میکنند و به اقتضای زمان عمل میکنند (پارک، یو و ژیو، 2010، 439). میتلس تید و دیگران[40] (1976) بیان کردند افرادی که احساسی فکر میکنند به سنجش و ارزیابی دقیق محصولات علاقه‌مند نیستند (همان منبع، 439). در نهایت، مصرف‌کنندگانی که به‌شدت از نوگرایی احساسی خود بهره می‌برند بیشتر از قوانین کاربردی و ذخایر ذهنی خود استفاده میکنند (بتمن و زینز[41]، 1977، 75). بنابراین، تمایلی به انجام پردازش‌های ساختاری و زمان‌بر ندارند (ونکاترامن و پرایس، 1990، 293) و اگر کاری را قبلاً آزمایش کرده باشند، رفتارهای قبلی خود را تکرار میکنند (پارک، یو و ژیو، 2010، 439). این توصیف به‌خوبی با پنج سبک تصمیم‌گیری خرید دیگر مندرج در «سی. اس. آی.» مطابقت دارد. یکی از این سبک‌های خرید «حساس به برند و علامت تجاری» است. این سبک مورد علاقه مصرف‌کنندگانی است که به خرید کالای گران‌قیمت علاقه دارند. این افراد بدون بررسی کیفیت و خواص محصول، برندهای معروف را ترجیح می‌دهند. این مصرف‌کنندگان بهترین خرید خود را از روی آگهی‌های بازرگانی انجام می‌دهند و دست به مقایسه نمی‌زنند (اسپرولز و کندال، 1986، 271). بنا به دسته‌بندی زاکرمن در سال 1979، گروه دیگری از مصرف‌کنندگان که به مد گرایش دارند و به چیزهای تازه علاقه‌مند هستند، سبک تصمیم‌گیری خریدشان بدین‌گونه است که از طریق جست‌و‌جوی چیزهای جدید در هنگام خرید برانگیخته می‌شوند و لذت می‌برند (پارک، یو و ژیو، 2010، 439). از طرفی، گلداسمیت (1983) بیان کرد برخی از مصرف‌کنندگان که از رفتارهای پر‌مخاطره و هیجان‌آور استقبال میکنند به خرید محصولات جدید تمایل دارند (همان منبع، 439). اسپرولز و کندال در سال 1986 خرید برای افرادی که سبک خرید در جست‌و‌جوی سرگرمی و لذت‌جویانه را انتخاب میکنند را امری دل‌پذیر می‌دانند. این افراد فقط برای لذت‌بردن خرید میکنند و خرید را نوعی تفریح و سرگرمی تلقی میکنند (اسپرولز و کندال، 1986، 273). دسته دیگری از مصرف‌کنندگان هم بی‌برنامه و بی‌دقت هستند. آنها نسبت به زمانی که برای خرید خود صرف میکنند و یا به این‌که بهترین کالا را خریداری کنند، بی‌تفاوت‌اند و برای خریدکردن خود برنامه ندارند. سرانجام هم دسته‌ای از مصرف‌کنندگان قرار دارند که فقط به خرید یک برند یا مارک تجاری عادت دارند، آنها به برندها و فروشگاه‌های خاصی علاقه‌مند هستند و بر اساس عادت‌های رفتاری خرید میکنند، نه بر اساس فرایند شناسایی دقیق اطلاعات (همان منبع، 274). بنابراین، می‌توان فرضیه‌های زیر را مطرح کرد:
فرضیه 4: نوگرایی احساسی یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به برند» او رابطه دارد.
فرضیه 5: نوگرایی احساسی یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «نوجو و مدگرای او» رابطه دارد.
فرضیه 6: نوگرایی احساسی یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «در جست‌و‌جوی سرگرمی» او رابطه دارد.
فرضیه 7: نوگرایی احساسی یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «بی برنامه و بی دقت» او رابطه دارد.
فرضیه 8: نوگرایی احساسی یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «عادت‌گرا و وفادار به برند» او رابطه دارد.
با توجه به توضیحات ارائه شده، به مدل پژوهش (ر. ک به شکل 1) می‌رسیم که بر‌گرفته از مدل پژوهش پارک، یو و ژیو (2010) است.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است؛ زیرا به مدیران شرکت‌ها کمک می‌کند تا در زمینه تولید و بازاریابی محصولات جدید به بینش عمیقتری برسند. با توجه به این‌که این پژوهش در محیط طبیعی و بدون دست‌کاری آزمایشگاهی انجام گرفته و در آن فرضیه‌هایی براساس مطالعه‌های مقدماتی چارچوب نظری موجود مطرح شده است و داده‌های گردآوری شده برآمده از یک پرسش‌نامه مبتنی بر مقیاس لیکرت پنج گزینه‌ای است به گونه‌ای که از 1 (کاملاً مخالف) تا 5 (کاملاً موافق) ارزش‌گذاری شده، از صراحت نسبتاً بالایی برخوردار است، بنابراین روش پژوهش از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، پژوهشی توصیفی- پیمایشی است.
3-1 زمان و مکان پژوهش (جامعه پژوهش)
جامعه مورد مطالعه در پژوهش حاضر، دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران بوده است. از جمله دلایل این انتخاب می‌توان به این موارد اشاره کرد:
از لحاظ قلمروی زمانی، برای توزیع و گردآوری داده‌های پرسش‌نامه در ماه‌های اسفند 1389، فروردین و اردیبهشت 1390 اقدام شده است.
3-2 حجم نمونه، روش نمونه‌گیری و نحوه گردآوری داده‌ها
با توجه به جدول کرجسی و مورگان[44] حجم نمونه برای جامعه آماری 24174 نفری (کل دانشجویان)، 379 نفر تعیین گردید (سکاران، 1388، 333). در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم استفاده شد؛ به این ترتیب که ابتدا تسهیم به نسبت ساختمان‌های در‌بر‌گیرنده دانشکده‌ها انجام شد، سپس برای انتخاب نمونه‌ها از هر طبقه (ساختمان)، به روش تصادفی سیستماتیک در جلوی درب ورودی ساختمان دانشکده‌ها اقدام به نمونه‌گیری شد. تعداد نمونه مورد نیاز در هر ساختمان پس از تعیین جمعیت هر ساختمان به تناسب آن از کل حجم نمونه، به قرار زیر محاسبه شد: ساختمان فنی و مهندسی 16/20% (76)، ساختمان پونک 28/4% (16)، ساختمان سردار جنگل 45/7% (28)، ساختمان علوم پایه 43/18% (70)، ساختمان علوم انسانی 84/31% (121)، شهریار 23/1 (5)، مدیریت و اقتصاد 93/10% (41) و جنت‌آباد 69/5% (22). با در نظر گرفتن 30 درصد اضافی بابت آزمودنی‌هایی که یا پاسخ نمی‌دهند یا پاسخ‌های آنها ناقص است، 480 پرسش‌نامه توزیع گردید که در نهایت 443 پرسش‌نامه قابل استفاده بود و یافته‌های پژوهش حاصل داده‌های این پرسش‌نامه‌ها است. لازم به توضیح است که شیوه پاسخ‌دهی پاسخگویان به نحوی بود که با حضور آزمونگر، پرسش‌نامه را خود دانشجویان تکمیل می‌نمودند و تحویل می‌دادند.
3-3 ابزار پژوهش و اعتبار و پایایی آن
در این پژوهش، برای گردآوری داده‌ها در روش میدانی از ابزار پرسش‌نامه استاندارد متشکل از دو بخش، استفاده شده است. بخش اول شامل گویه‌های مربوط به بررسی متغیرهای پژوهش بود به‌گونه‌ای که: 1) برای سنجش هشت سبک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده از مقیاس‌های فهرست سبک خرید مصرف‌کننده برای سنجش نوگرایی مصرف‌کننده از مقیاس‌های نوگرایی شناختی و احساسی ونکاترامان و پرایس سال 1990، استفاده شده است. بخش دوم پرسش‌نامه مربوط به پرسش‌های جمعیت‌شناختی بوده است. در این پرسش‌نامه همان‌گونه که بیان شد از مقیاس‌هایی استفاده شده که در پژوهش‌های قبلی در کشورهای دیگر به کار گرفته شده است و از اعتبار و پایایی مناسبی برخوردار بوده‌اند. اما در جهت بومی‌سازی پرسش‌نامه و بررسی اعتبار و پایایی آن در جامعه آماری پژوهش حاضر در ایران، اعتبارسنجی‌ها و پایایی‌سنجی‌هایی صورت گرفته است. ابتدا، همه 39 گویه اصلی «سی. اس. آی.» اسپرولز و کندال و 16 گویه مطالعه نوگرایی مصرف‌کننده ونکاترامان و پرایس را دو مترجم به فارسی ترجمه کردند. تفاوت‌های اندکی میان این دو ترجمه وجود داشت که با بحث و گفت‌و‌گوی صورت‌گرفته، روی یک نسخه مشترک توافق‌شد. سپس نسخه فارسی را مترجمی دیگر به انگلیسی برگرداند. به عبارت دیگر، از روش ترجمه معکوس[45] برای اطمینان از درستی ترجمه استفاده شد، به نحوی که بریسلین[46] و همچنین ورنر و کمپبل[47] در سال 1970، به این روش اشاره کرده‌اند (پارک، یو و ژیو[48]، 2010، 440). تفاوت‌های بزرگ و عمده‌ای بین متون اصلی و ترجمه معکوس مشاهده نشد. فقط ایرادات دستوری اندکی داشت که به‌راحتی قابل اصلاح بود و اصلاح شد.
در پژوهش حاضر، برای اعتبار پرسش‌نامه، از روش اعتبار محتوا[49] و اعتبار صوری[50] استفاده شده است. در زمینه اعتبار محتوا، روش لاوشه به کار گرفته شد. به این ترتیب که پس از مشاوره‌ها و مصاحبه‌هایی که با 5 نفر کارشناس و خبره (اساتید و اعضای هیئت علمی دانشگاه‌ها) انجام گرفت، در نهایت گویه‌ها مورد تأیید ایشان قرار گرفت و مقدار نسبت اعتبار محتوا «سی. وی. آر.»[51] برای هر گویه، 1 به‌دست آمد؛ با توجه به حداقل مقدار قابل قبول «سی. وی. آر.» برای تعداد ارزیابان 5 نفری که 99/0 است، این اطمینان حاصل شد که موافقت ناشی از تصادف یا شانس نیست (میرزایی، 1388، 328). بدین ترتیب، می‌توان ادعا کرد که ابزار اندازه‌گیری این پژوهش از اعتبار خوبی برخوردار است. در پیش‌آزمونی[52] که انجام گرفت، گویه‌های پرسش‌نامه از نظر اعتبار صوری و پایایی نیز بررسی شدند. اعتبار صوری به قدرت و کشش ظاهری یا صوری ابزار یا شیوه جمعآوری داده‌ها مربوط می‌شود و زمانی حاصل می‌شود که افراد غیر‌متخصص، از جمله طراح ابزار و آزمودنی‌های مورد بررسی، تشخیص بدهند که آن برای سنجش ویژگی یا خصیصه مورد نظر متناسب است (همان منبع، 329). در پیش‌آزمونی که با نمونه 55 نفری انجام گرفت نظرات آزمودنی‌ها در مورد گویه‌ها گرفته شد و تعدیلات لازم انجام گرفت و پرسش‌نامه از اعتبار صوری نیز برخوردار شد.
برای سنجش پایایی ابزار، از دو روش پایایی بازآزمایی[53] و پایایی همسانی درونی[54] استفاده شده است. برای محاسبه پایایی بازآزمایی، یک نمونه 30 نفری از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران انتخاب شد و پرسش‌نامه در دو نوبت زمانی روی این آزمودنی‌های مشابه اجرا شد؛ سپس، داده‌ها در برنامه «اس. پی. اس. اس.»[55] وارد شد و ضریب همبستگی پیرسون محاسبه گردید. نتیجه، که در جدول 1 آورده شده است، نشان می‌دهد که ضریب همبستگی محاسبه‌شده در سطح خطای 01/0، به میزان 829/0 است که نشانگر پایایی بالایی است و حکایت از این دارد که تکرار آزمون با گذشت زمان دچار تغییر چندانی نمی‌شود. برای سنجش پایایی همسانی درونی نیز آلفای کرونباخ محاسبه شد. هرچه آلفا به 1 نزدیک‌تر باشد، نشانگر همسانی درونی بالاتری است. معمولاً آلفای حداقل 70/0 قابل قبول است (همان منبع، 322). بدین‌منظور، 55 پرسش‌نامه در میان نمونه آماری مورد نظر توزیع گردید. همان‌گونه که در جدول 2، ملاحظه می‌شود، ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسش‌نامه با 55 گویه، 81/0 محاسبه شد که بیانگر آن است که پرسش‌نامه برای انجام پژوهش از پایایی لازم برخوردار است.
جدول 1: پایایی بازآزمایی
|
|
نمره‌های اجرای اول |
نمره‌های اجرای دوم |
|
ضریب همبستگی پیرسون نمره‌های اجرای اول |
1 |
829/0 |
|
ضریب همبستگی پیرسون نمره‌های اجرای دوم |
829/0 |
1 |
جدول 2: پایایی همسانی درونی
|
عبارت |
تعداد نمونه |
تعداد گویه‌ها |
مقدار آلفای کرونباخ |
|
پرسش‌نامه پیش‌آزمون |
55 |
55 |
81/0 |
|
پرسش‌نامه آزمون نهایی |
443 |
55 |
80/0 |
داده‌های جمعیت شناختی پژوهش
از میان 443 نفر نمونه پژوهش، عمده آنها (229 نفر، معادل 7/51%) مرد، (376 نفر، معادل 9/84%) مجرد، در رده سنی بین 18-22 سال (184 نفر، معادل 5/41%)، و در حال تحصیل در مقطع کارشناسی (216 نفر، معادل 8/48%) بودند.
یافته‌های پژوهش
برای آزمودن مدل پژوهش از تحلیل داده‌ها به‌وسیله مدل معادلات ساختاری[56] استفاده شده است. مدل‌یابی معادلات ساختاری، مدل آماری برای بررسی روابط خطی بین متغیرهای مکنون (مشاهده‌نشده) و متغیرهای آشکار (مشاهده‌شده) است. از این طریق پژوهشگران می‌توانند ساختارهای فرضی (مدل‌ها) را رد کرده یا انطباق آنها را با داده‌ها تأیید کنند؛ بدین منظور، برای برآورد از روش حداکثر درست‌نمایی در نرمافزار لیزرل 5/8 استفاده شده است. در مدل مفهومی پژوهش (ر.ک به شکل 1) دو متغیر مستقل وجود دارد که یک متغیر مستقل با سه متغیر وابسته و متغیر مستقل دیگر با پنج متغیر وابسته دیگر رابطه مستقیم دارند و رابطه دیگری میان متغیرها وجود ندارد. بنابراین، برای آزمون فرضیه‌ها و مدل پژوهش، دو مدل معادله ساختاری در نرمافزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفته است، به‌گونه‌ای که در مدل (1) نوگرایان شناختی (بررسی رابطه مستقیم میان نوگرایی شناختی مصرف‌کننده با سه سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به کیفیت عالی و کمال‌گرا»، «حساس به قیمت و ارزش قایل‌شدن برای پول»، «سردرگم به دلیل گزینه‌های زیاد در دسترس او») و در مدل (2) نوگرایان احساسی (بررسی رابطه مستقیم میان نوگرایی احساسی مصرف‌کننده با پنج سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به برند»، «نوجو و مدگرا»، «در جست‌و‌جوی سرگرمی»، «بی‌برنامه و بی‌دقت»، «عادت‌گرا و وفادار به برند») در‌نظر گرفته شده است. در بررسی هر‌کدام از مدل‌ها، قبل از تأیید روابط ساختاری باید از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اطمینان حاصل نمود، که بدین منظور بایستی آماره مجذور کای دو سایر معیارهای مناسب بودن برازش مدل مورد بررسی قرار گیرند. همانطور که در جدول 3 مشاهده می‌شود، شاخص‌های تناسب مدل 1 حاکی از مناسب بودن مدل اندازه‌گیری متغیرهای مربوطه هستند.
در مدل 1 مقدار مجذور کای به درجه آزادی 57/2 و کوچک‌تر از عدد 3 است. همچنین مقدار جذر برآورد واریانس خطای تقریب[57] برابر 060/0 و کوچک‌تر از مقدار 08/0 است. همچنین شاخص برازندگی تطبیقی[58]، شاخص نیکویی برازش[59]، شاخص نیکویی برازش تعدیل‌یافته[60]، شاخص برازندگی افزایشی[61]، شاخص نرم‌شده برازندگی[62] و شاخص نرم‌نشده برازندگی[63] همگی بزرگ‌تر یا نزدیک به مقدار90/0 هستند؛ پس مدل برازش خوبی را نشان داده و مورد تأیید است.
در مدل 2 نیز، همانطور که در جدول 4 نشان داده شده است، مقدار مجذور کای به درجه آزادی 22/2 و کوچک‌تر از عدد 3 است. همچنین مقدار جذر برآورد واریانس خطای تقریب برابر 052/0 و کوچک‌تر از مقدار 08/0 است و شاخص برازندگی تطبیقی، شاخص نیکویی برازش، شاخص نیکویی برازش تعدیل‌یافته، شاخص برازندگی افزایشی، شاخص نرم‌شده برازندگی و شاخص نرم‌نشده برازندگی همگی نزدیک به مقدار 90/0 هستند که با توجه به مقدار جذر برآورد واریانس خطای تقریب و مجذور کای به درجه آزادی می‌توان این مقادیر را پذیرفت و مدل را برازنده تلقی کرد.
جدول 3: نتایج مدل‌نوگرایان شناختی و آزمون فرضیه‌های مربوط به آنها
|
مدل |
متغیر مستقل |
متغیر وابسته |
مقدار تی |
ضریب استاندارد |
فرضیه‌ها |
||||||||||||||||
|
فرضیه |
نتیجه |
||||||||||||||||||||
|
(1) نوگرایان شناختی |
نوگرایی شناختی |
حساس به کیفیت عالی و کمال‌گرا حساس به قیمت و ارزش گذاری برای پول سردرگم به دلیل وجود گزینه‌های زیاد در دسترس |
96/1 61/0 00/1 |
معنی‌دار بی‌معنی بی‌معنی |
12/0 - - |
اول دوم سوم |
رد نشد رد شد رد شد |
||||||||||||||
|
برازش مدل |
|
||||||||||||||||||||
مدل 1. خروجی نرمافزار لیزرل مدل 1 پژوهش
جدول 4: نتایج مدل‌نوگرایان احساسی و آزمون فرضیه‌های مربوط به آنها
|
مدل |
متغیر مستقل |
متغیر وابسته |
مقدار تی |
ضریب استاندارد |
فرضیه‌ها |
||||||||||||||||
|
فرضیه |
نتیجه |
||||||||||||||||||||
|
(2) نوگرایان احساسی |
نوگرایی احساسی |
حساس به برند نوجو و مدگرا در جست‌و‌جوی سرگرمی بی‌برنامه و بی‌دقت عادت‌گرا و وفادار به برند |
02/2 36/2 11/3 86/0 69/1 |
معنی‌دار معنی‌دار معنی‌دار بی‌معنی بی‌معنی |
12/0 22/0 20/0 - - |
چهارم پنجم ششم هفتم هشتم |
رد نشد رد نشد رد نشد رد شد رد شد |
||||||||||||||
|
برازش مدل |
|
||||||||||||||||||||
نمودار 2. خروجی نرمافزار لیزرل مدل 2 پژوهش
با توجه به اطلاعات به‌دست‌آمده از مدل ساختاری 1، در مورد نوگرایان شناختی، این مطلب نتیجه گرفته شده است که فرضیه اول پژوهش، تأیید و فرضیه‌های دوم و سوم پژوهش رد می‌شوند. در زمینه اطلاعات به‌دست‌آمده از مدل ساختاری 2، در مورد نوگرایان احساسی، این مطلب نتیجه گرفته شده است که فرضیه‌های چهارم، پنجم و ششم، تأیید و فرضیه‌های هفتم و هشتم، رد می‌شوند. به عبارت دیگر، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهند:
1) «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «کمال‌گرا و حساس به کیفیت عالی» او رابطه دارد. به عبارتی، با افزایش یک واحد در «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده نمونه پژوهش، سبک تصمیم‌گیری خرید «کمال‌گرا و حساس به کیفیت عالی» وی به میزان 12/0 واحد افزایش می‌یابد.
2) «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به قیمت و ارزش قایل‌شدن برای پول» او رابطه ندارد.
3) «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «سردرگم به دلیل گزینه‌های زیاد در دسترس» او رابطه ندارد.
4) «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به برند» او رابطه دارد. به عبارتی، با افزایش یک واحد در «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده نمونه پژوهش، سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به برند» وی به میزان 12/0 واحد افزایش می‌یابد.
5) «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «نوجو و مدگرای» او رابطه دارد. به عبارتی، با افزایش یک واحد در «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده نمونه پژوهش، سبک تصمیم‌گیری خرید «نوجو و مدگرای» وی به میزان 27/0 واحد افزایش می‌یابد.
6) «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «در جست‌و‌جوی سرگرمی» او رابطه دارد. به عبارتی، با افزایش یک واحد در «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده نمونه پژوهش، سبک تصمیم‌گیری خرید «در جست‌و‌جوی سرگرمی» وی به میزان 17/0 واحد افزایش می‌یابد.
7) «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «بی‌برنامه و بی‌دقت» او رابطه ندارد.
8) «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «عادت‌گرا و وفادار به برند» او رابطه ندارد.
بحث درباره یافته‌های پژوهش، کاربردهای آن و پیشنهادها
یافته‌های پژوهش‌های گذشته نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان نوآور مجذوب ویژگیهای محصولات جدید می‌شوند (هیرشمن، 1980) و معمولاً به قیمت حساس هستند (گلداسمیت و نیول، 1997). پارک و همکاران (2010) بیان کردند که: 1) مصرف‌کنندگان نوآور می‌توانند متفاوت باشند، 2) نوآوران شناختی بیشتر روی ویژگیهای سودمندگرایی کالا متمرکز هستند و 3) نوآوران احساسی بیشتر روی ویژگیهای زیبایی‌گرایی تأکید میکنند. در پژوهش حاضر، همانطور که در بخش یافته‌های پژوهش نیز بیان شد، «نوگرایی شناختی» یک مصرف‌کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «کمال‌گرا و حساس به کیفیت عالی» او رابطه دارد؛ اما، وجود رابطه آن با سبک‌های تصمیم‌گیری خرید «حساس به قیمت و ارزش قایل‌شدن برای پول» و «سردرگم به دلیل گزینه‌های زیاد در دسترس» او تأیید نشد. همچنین، «نوگرایی احساسی» یک مصرف‌کننده با سبک‌های تصمیم‌گیری خرید «حساس به برند»، «نوجو و مدگرا» و «در جست‌و‌جوی سرگرمی» او رابطه دارد؛ اما، وجود رابطه آن با سبک‌های تصمیم‌گیری خرید «بی برنامه و بی دقت» و «عادت‌گرا و وفادار به برند» او تأیید نشد.
به عبارت دیگر، به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان ایرانی پاسخ‌دهنده به سوال‌های پرسش‌نامه این پژوهش که سبک تصمیم‌گیری خرید «کمال‌گرا و حساس به کیفیت عالی» دارند برای خرید بر اساس انتخاب کامل و بهترین کیفیت وقت می‌گذارند و به‌دقت جست‌و‌جو میکنند تا بهترین را بیابند و در‌صورتی‌که محصول جدید از کیفیت بالایی برخوردار باشد، به خرید آن تمایل دارند. این نوع مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری برای خرید محصولات جدید از نوگرایی شناختی خود بهره می‌گیرند و تلاش میکنند تمایل درونی خود به جستجوی اطلاعات و در معرض محرک یا تجربه جدید قرار گرفتن را ارضا کنند. در واقع، «نوگرایی شناختی» پیش‌زمینه این سبک تصمیم‌گیری خرید است.
یافته دیگر این پژوهش نشان می‌دهد که نوگرایی شناختی یک مصرف‌کننده ایرانی که میل و اشتیاق زیادی به دانستن اطلاعات در مورد کالای جدید دارد، برخلاف یافته پژوهش پارک، یو و ژیو (2010)، با سبک تصمیم‌گیری خرید «سردرگم به دلیل گزینه‌های زیاد در دسترس» او رابطه‌ای ندارد. شاید ریشه عدم تطابق این یافته با یافته پژوهش مشابه فوق الذکر را باید در ذهن تحلیل‌گر پاسخ‌دهندگان سوال‌های پرسش‌نامه پژوهش حاضر (دانشجویان دانشگاه) دانست که نوعاً علاقه‌مند به گردآوری و جذب اطلاعات و همچنین توانمند در تحلیل آن هستند و کثرت اطلاعات در مورد گزینه‌های موجود در بازار موجب سردرگمی آنها نمی‌شود.
در پژوهش حاضر، همچنین، رابطه بین سبک خرید «حساس به قیمت و ارزش گذاری برای پول» و نوگرایی شناختی مصرف‌کنندگان تأیید نگردید. در تحلیل این که چرا این رابطه تأیید نشده است، آن‌چه که از ادبیات پژوهش برمی‌آید این است که اقتضای سبک خرید حساس به قیمت این است که مصرف‌کننده دارای این سبک خرید برای پول خود ارزش قایل است و توقع دارد در ازای پولی که می‌پردازد کالای با کیفیت برتر بخرد. از طرفی، بازار ارائه‌کنندگان محصولات جدید در ایران، که عمدتاً به علت محدودیت‌هایی که توسط کشورهای پیشرفته برای ایران اعمال می‌شود، در اختیار تولیدکنندگان داخلی قرار گرفته، مملو از تبلیغات غلوآمیز است. این در حالی است که عرضه‌کنندگان این محصولات جدید کمتر روی کیفیت تولیدات خود سرمایه‌گذاری میکنند (شاید از جمله مصادیق این نوع محصولات بتوان از برندهایی چون خودرو تابا، و تلفن‌های همراه صاایران اشاره نمود). در نتیجه، جوانان دانشجو (نمونه آماری پژوهش حاضر)، که هوشمندی بیشتری از عامه مشتریان دارند، به صحت ادعاهای کالای جدید در ایران کمتر اعتماد میکنند و چون برای پول خود ارزش قایل هستند ترجیح می‌دهند تصمیم خریدشان را صرفاً بر اساس تبلیغات غلوآمیز عرضه‌کنندگان بنیان نگذارند.
اما، مصرف‌کنندگانی که دارای سبک خرید «حساس به برند» هستند و مایل به خرید برندهای گران و معروفند و این احساس را دارند که قیمت بالاتر یک برند معتبر به دلیل کیفیت برتر آن است، به فروشگاه‌های بزرگ و ویژه نگرش مثبتی دارند و به‌دنبال محصولات جدید با کیفیت و قیمت بالاتر در فروشگاه‌های بزرگ و لوکس هستند. این نوع مصرف‌کنندگان، همانطور که یافته پژوهش حاضر موید آن است، در تصمیم‌گیری خرید محصولات جدید از نوگرایی احساسی خود بهره می‌گیرند؛ به گونه‌ای که تمایل درونی خود به محصولات جدید را با برانگیختگی احساسی این سبک تصمیم‌گیری خرید (احساس متمایز و منحصر به‌فرد بودن) ارضا میکنند.
از طرفی، مصرف‌کنندگانی که دارای سبک «نوجو و مدگرا» هستند با مدها هیجان‌زده می‌شوند و مد روز شدن برایشان اهمیت دارد. این نوع مصرف‌کنندگان با تنوع‌طلبی‌ای که در مد می‌باشد، به‌دنبال برآوردن میل و اشتیاق خود به محصولات جدید برمی‌آیند و از این طریق برانگیخته می‌شوند. بنابراین، «نوگرایی احساسی»، همانطور که یافته این پژوهش نشان می‌دهد، پیش زمینه سبک‌های تصمیم‌گیری خرید «حساس به برند» و «نوجو و مدگرا» است. همچنین، مصرف‌کنندگان دارای سبک خرید «در جست‌و‌جوی سرگرمی»، که از فعالیت خرید بیشتر لذت می‌برند و زمان بیشتری صرف خرید میکنند هم در تصمیم‌گیری خرید محصولات جدید از نوگرایی احساسی خود بهره می‌گیرند و با برانگیختگی احساسی موجود در سرگرمی و شادی حاصل از خرید، تمایل درونی خود را به محصولات جدید ارضا میکنند. بنابراین، «نوگرایی احساسی»، همانطور که یافته این پژوهش نیز موید آن است، پیش‌زمینه سبک تصمیم‌گیری خرید «در جست‌و‌جوی سرگرمی» هم هست.
اما در مورد مصرف‌کنندگان دارای سبک خرید «بی‌برنامه و بی‌دقت»، که برای خرید خود برنامه ندارند و بدون برنامه‌ریزی قبلی و با بی‌دقتی خرید میکنند، به نظر می‌رسد نوگرایی احساسی، بر خلاف یافته پژوهش پارک، یو و ژیو (2010)، نمی‌تواند پیش‌زمینه این سبک خرید باشد. زیرا، مصرف‌کننده‌ای که دارای نوگرایی احساسی است، برای ارضای تمایل درونی خود به محصولات جدید رو می‌آورد، به گونه‌ای که برایش برانگیختگی احساسی حاصل شود. شاید به همین دلیل باشد که در پژوهش حاضر، برخلاف پژوهش پارک، یو و ژیو (2010)، وجود رابطه بین نوگرایی احساسی با این سبک تصمیم‌گیری خرید رد می‌شود. همچنین مصرف‌کنندگانی که به یک برند و یا به خرید یک محصول یا خریدکردن از یک فروشگاه خاص عادت میکنند و سبک تصمیم‌گیری خرید آنان «عادت‌گرا و وفادار به برند» است، به نظر نمی‌رسد که تحت تأثیر نوگرایی احساسی خود (میل به محصول جدید با برانگیختگی احساسی) تصمیم به خرید بگیرند و نوگرایی احساسی پیش‌زمینه این نوع از سبک تصمیم‌گیری خرید باشد. زیرا معمولاً مصرف‌کنندگان دارای این سبک خرید در مقابل تغییر و محصولات جدید مقاومت میکنند و همان گونه که یافته پژوهش حاضر نیز نشان داد، وجود این رابطه رد شده است.
مرور ادبیات انجام شده نشان می‌دهد که پژوهش حاضر اولین تلاش پژوهشی در دنیا در راستای آزمون مجدد[64] چارچوب مفهومی پیشنهادی پارک، یو و ژیو (2010) در مورد وجود رابطه بین نوگرایی شناختی و احساسی مصرف کننده و سبک‌های تصمیم گیری خرید اوست. از آنجا که مقایسه یافته‌های دو پژوهش میتواند راه‌گشای بسیاری از پژوهش‌های آتی در این زمینه باشد، باید به موارد زیر توجه ویژه‌ای نمود:
اما، مهمترین یافته پژوهش حاضر این است که بازار هدف مصرف‌کنندگان نوآور ایرانی نیز به دو دسته نوگرایان شناختی و احساسی تقسیم‌بندی می‌شود و شرکت‌ها می‌توانند، با توجه به این امر، راهبرد و برنامه بازاریابی مؤثرتری را برای عرضه موفق‌تر محصولات جدید خود تدوین و اجرا نمایند. از جمله پیشنهادهای کاربردی در این زمینه می‌توان به این مورد اشاره نمود که بر اساس سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان، دو بخش بازار هدف جداگانه برای مصرف‌کنندگان نوآور (شناختی و احساسی) در نظر گرفته شود، به عبارتی، جایگاه‌یابی محصولات جدید در میان بازار هدف مصرف‌کنندگان نوآور «شناختی» باید به گونه‌ای صورت گیرد که 1) تصویرسازی از برند و محصول جدید بر اساس کیفیت برتر آن محصول باشد، روی عالی بودن و کیفیت بالاتر محصولات جدید تمرکز شود، در این مورد، شاید استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای که کیفیت بهتر محصول جدید را در مقایسه با سایر محصولات رقبا تشریح کند، مفید باشد. 2) از آنجا که طبق یافته پژوهش حاضر، مصرف‌کنندگان نوآور شناختی در ایران به قیمت حساس نیستند، می‌توان پیشنهاد نمود که در بازار هدف نوآوران شناختی، ضرورتی ندارد بازاریابان روی قیمت کمتر محصولات جدید خود تأکید نمایند، 3) در بازار هدف مصرف‌کننده نوآور شناختی از دادن اطلاعات زیاد در مورد محصول جدید نهراسیم، چون این گونه افراد خود به‌دنبال چنین اطلاعاتی می‌باشند و میل به داشتن اطلاعات بیشتر در مورد محصول جدید با سردرگمی آنها رابطه مستقیمی ندارد.
در زمینه استراتژی‌های بازاریابی برای محصولات جدید، در بازار هدف مصرف‌کنندگان نوآور «احساسی» پیشنهاد می‌شود: 1) بازاریابان روی تبلیغات متمرکز باشند و در تبلیغات خود روی این موضوع که «قیمت بالای محصولات جدید به دلیل کیفیت برتر آنهاست» تأکید نمایند، 2) محل عرضه محصول جدید برای این نوع از مصرف‌کنندگان باید در فروشگاه‌های بزرگ و ویژه باشد و تصویرسازی از محصول یا برند جدید در ذهن این نوع مصرف‌کننده باید بر اساس منحصر‌به‌فرد و متشخص باشد، 3) برای نفوذ در این بازار باید با ایجاد شخصیت مناسب از برند به عنوان مد روز تلاش شود، 4) از آنجا که این نوع خریداران از فرآیند خرید لذت بیشتری می‌برند تا از خود کالای خریداری شده، بنابراین، برای تقویت تمایل این افراد به محصولات جدید باید فرآیند خریدشان را همراه با سرگرمی نمود. بهتر است مراکز توزیع محصولات جدید برای مصرف‌کنندگان دارای نوگرایی احساسی را در مراکز خرید و پاساژهایی در‌نظر گرفت که به ابزار و وسایل سرگرم‌سازی مراجعان مجهز هستند و 5) اگرچه وفادارسازی مصرف‌کنندگان یک هدف مهم و عالی بازاریابی به‌شمار می‌رود، به‌نظر می‌رسد دست‌یابی به آن برای این بخش از بازار (که دارای نوگرایی احساسی هستند) با توجه به یافته پژوهش حاضر مبنی بر عدم وجود رابطه بین نوگرایی احساسی مصرف کننده با سبک تصمیم‌گیری خرید «عادت‌گرا و وفادار به برند»، کار بسیار دشواری باشد. بنابراین، پیشنهاد می‌شود در بازار هدف مصرف‌کنندگان نوآور احساسی ضرورتی به استفاده از برنامه‌های تقویت وفاداری مشتریان وجود ندارد.
[1]. Vandecasteele
[2]. Cowart, Fox & Wilson
[3]. Gourville
[4]. Goldsmith & Flynn
[5]. Hurt et al.
[6]. Park, Yu & Zhou
[7]. Innovative behavior
[8]. Venkatraman & Price
[9]. Consumer Style Inventory (CSI)
[10]. Sproles & Kendall
[11]. Lysonski
[12]. Hafstrom
[13]. Durvasula
[14]. Antecedents
[15]. Innovativeness
[16]. AMA Dictionary: www.marketingpower.com??
[17]. Domain-Specific Innovativeness (DSI)
[18]. Actualized Behavior or Innovative Behavior (IB)
[19]. Innate Innovativeness (II)
[20]. Class
[21]. Bartels & Reinders
[22]. Foxall & Goldsmith in Shavinina
[23]. Midgley & Dowling
[24]. Hirschman
[25]. Zuckerman
[26]. Venkateraman & MacInnis
[27]. Consumer with Cognitive Innovativeness
[28]. Sensory Innovativeness Consumer
[29]. Consumer Typology Approach
[30]. Psychographic/Lifestyle
[31]. Consumer Characteristics Approach
[32]. Park
[33]. Kwan et al.
[34]. Chaisitthroj
[35]. Darden & Ashton
[36]. Moschis
[37]. Consumer Style Inventory (CSI)
[38]. Hirunyawipada & Paswan
[39]. Impulsive
[40]. Mittelstaedt et al.
[41]. Bettman & Zins
[42]. Hampton
[43]. Lamb & Stem
[44]. Krejcie and Morgan (1970)??
[45]. Back-Translation Procedure
[46]. Brislin
[47]. Werner & Campbell
[48]. Park, Yu & Zhou
[49]. Content Validity
[50]. Face Validity
[51]. Content Validity Ratio (CVR)
[52]. Pre-Test
[53]. Test-Retest Reliability
[54]. Internal Consistency Reliability
[55]. SPSS
[56]. Structural Equation Model (SEM)
[57]. RMSEA: Root Mean Square Error of Approximation
[58]. CFI: Comparative Fit Index
[59]. GFI: Goodness of Fit Index
[60]. AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index
[61]. IFI: Incremental Fit Index
[62]. NFI: Normed Fit Index
[63]. NNFI: Non-Normed Fit Index
[64]. Replication
)